Comércio e Distribuição

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14 Comercio e distribuição - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando 07-05-2008 15:57 Page 1
Comércio e Distribuição
2 Comércio e Distribuição
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 6
1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS 9
1.1. NECESSIDADES, CONSUMO E PRODUÇÃO 10

1.2. MERCADO 11
1.3. COMÉRCIO 13
1.3.1. Grossistas 14
1.3.2. Retalhistas 17
1.4. DISTRIBUIÇÃO 19
1.5. COMÉRCIO ORGANIZADO 21
1.6. COOPETIÇÃO 22
1.7. SISTEMAS DE VENDAS 24
2. IMPORTÂNCIA SOCIAL E ECONÓMICA 27
2.1. PRECONCEITOS 28
2.2. CADEIA DE ABASTECIMENTO 29
2.3. IMPORTÂNCIA ECONÓMICA 30
2.4. IMPORTÂNCIA SOCIAL 31
2.5. IMPORTÂNCIA URBANÍSTICA 32
3. EVOLUÇÃO E MODERNIZAÇÃO 35
3.1. TEORIA DA EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO 36

3.2. MODERNIZAÇÃO 38
4. PRIMEIRA VAGA DE MODERNIZAÇÃO 41
4.1. CONTEXTO 42
4.2. COMÉRCIO RETALHISTA 42
4.2.1. Rede de comércio urbano 43
4.3. COMÉRCIO GROSSISTA 46
4.4. CATÁLOGO E CORREIO 47
Comércio e Distribuição 3
5. SEGUNDA VAGA DE MODERNIZAÇÃO 49
5.1. CONTEXTO 50
5.2. LIVRE SERVIÇO 52
5.3. GRANDE DIMENSÃO 53
5.3.1. Grandes superfícies 54
5.3.2. Grandes empresas 55
5.4. DESCONTO 56
5.5. CONVENIÊNCIA 58
5.6. INTEGRAÇÃO 60
5.6.1. Integração vertical 60
5.6.2. Integração horizontal 62
5.7. AGLOMERAÇÃO 62
5.8. INTERNACIONALIZAÇÃO 66
6. TERCEIRA VAGA DE MODERNIZAÇÃO 71
6.1. CONTEXTO 72
6.2. COMÉRCIO ELECTRÓNICO 74
6.2.1. Retalho electrónico (B2C) 74
6.2.2. Negócios electrónicos (B2B) 78
6.2.3. Comércio móvel 80
6.3. VENDA AUTOMÁTICA 80
6.4. NOVOS CAMINHOS 82
6.5. RETAILMENT 87
7. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO

E DA DISTRIBUIÇÃO EM PORTUGAL 89
7.1. GRANDES NÚMEROS 90

7.2. MODERNIZAÇÃO 91
7.3. UCDR 97
7.4. CENTROS COMERCIAIS 98
7.5. COMÉRCIO ELECTRÓNICO 101
7.6. PEQUENO COMÉRCIO 102
7.7. FRANCHISING 106

7.8. INTERNACIONALIZAÇÃO 107
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 111
FICHA TÉCNICA 115
INTRODUÇÃO
Desde tempos imemoriais que existem actividades

comerciais. Poderá dizer-se que o comércio nasceu
quando duas pessoas descobriram que se trocassem
entre si o que cada uma tinha a mais pelo que cada uma
tinha a menos poderiam ambas ganhar. A troca, uma das
componentes fundamentais da actividade comercial, é
uma afirmação de inteligência, em que seres humanos
decidem obter bens de que necessitam - ou que têm a
vontade ou o desejo de possuir - não pela força, não pela
coacção, não pela intimidação, não pelo furto, mas
através de comunicação e de negociação.
Como se deve calcular, a História do Comércio confunde-
se com a História da Humanidade, como se confunde com
muitas outras realidades que fazem parte da vida
quotidiana das pessoas. O comércio e a distribuição estão
presentes em quase tudo: na paisagem, no povoamento,
nas compras, na ocupação do tempo, no emprego, na
economia.
Fazer um manual com estas características obriga
necessariamente a fazer algumas escolhas. O tema do
comércio e da distribuição é tão vasto que impede
qualquer pretensão de exaustão ou profundidade.
Privilegiou-se a abrangência tanto de temas, como de
tempo e de espaço. As escolhas efectuadas, destacando
mais uns aspectos que outros, tiveram em consideração
leitores com diversas experiências e distintas formações.
A linguagem procurou ser simples e clara. A estrutura
definida recorreu em parte à narração cronológica, que se
afigura mais intuitiva.
Espera-se que este manual possa constituir uma
referência, embora elementar, do comércio e da
distribuição em Portugal e no mundo. Espera-se também
que o conteúdo estimule os leitores a procurarem outras

leituras para aprofundarem os seus conhecimentos numa
ou noutra matéria que lhes suscite mais interesse.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Ca p ítulo 1
OBJECTIVOS
No final do capítulo deverá ser capaz de:
• Entender o que é o comércio e a distribuição;

• Conhecer os principais conceitos relacionados com
as actividades comerciais;
• Perceber o modo como o comércio e a distribuição
se inserem na cadeia de abastecimento e os
papéis que nela desempenham.
1.1. NECESSIDADES, CONSUMO E PRODUÇÃO
Qualquer ser vivo, para sobreviver e prosperar, tem que

satisfazer um conjunto de necessidades básicas. Os
organismos estão dotados de mecanismos que emitem
sinais de alerta automáticos - por exemplo, fome, sede ou
sono -, que impelem à procura de formas de satisfação
das necessidades - no mesmo registo, comer, beber ou
dormir. Estes tipos de necessidades elementares, de
natureza eminentemente fisiológica, são comuns a todos
os seres vivos. Mas há outras categorias de necessidades
mais elaboradas, que foram resultando do
desenvolvimento das espécies, como, por exemplo, as de
tipo afectivo. E, a nível superior, estão necessidades
ainda mais complexas, exclusivamente humanas, como
auto-estima, realização pessoal, necessidade de
aprender ou referências morais.
Nos tempos primitivos, as necessidades básicas das
pessoas eram satisfeitas de forma primária, utilizando
aquilo que existe espontaneamente na natureza. Por
exemplo, a fome era satisfeita ingerindo frutos, plantas ou
animais, obtidos por colheita simples ou através da caça.
A primeira grande conquista histórica da Humanidade foi

a aquisição da capacidade de controlar e aperfeiçoar
meios naturais de satisfação de algumas necessidades
humanas básicas. Pela adopção de práticas de trabalho,
como a agricultura e a pastorícia, a espécie humana
passou a poder obter os alimentos de que necessitava
com mais autonomia e menos incerteza.
Com o início destas actividades pode legitimamente
começar a falar-se de produção e de consumo como
actos distintos e complementares. Produção pode definir-
se como a actividade destinada à realização de produtos,
isto é, meios de satisfação de necessidades; e consumo
como o acto de utilização de produtos para satisfação de
necessidades. Dito de outra forma, produção será criação
de utilidade (um produto só faz sentido se for útil a
alguém) e consumo será o uso dessa utilidade.
1.2. MERCADO
O aperfeiçoamento dos métodos de produção permitiu o

aumento da produtividade, o que veio a resultar em
excedentes produtivos, que são produtos que sobram
depois de satisfeitas as necessidades dos seus
produtores. A existência de excedentes de produção é
uma condição necessária à possibilidade de realização de
trocas e, por conseguinte, ao aparecimento de mercados.
Com o tempo, tornou-se possível que a produção
evoluísse de baseada na satisfação das necessidades
próprias do produtor (subsistência) para centrada na
satisfação de necessidades de outros (consumo), dando
origem à especialização económica e à produção para o
mercado. Em vez de se vender aquilo que sobrava do
consumo próprio, passou a produzir-se para vender,
obtendo-se com a venda meios de transacção que depois

servem para adquirir todos os outros bens que o próprio
não produz mas de que tem necessidade.
Com a evolução da especialização económica e da
produtividade, os meios de transacção obtidos na venda
começaram a poder ser superiores àqueles que se
despendiam nas compras, daqui resultando um benefício,
que se pode acumular, investir ou despender em
consumos menos essenciais. Assim se criou a
oportunidade de produzir bens que já não se destinavam
a suprir carências básicas mas a satisfazer necessidades
de nível superior.
Inicialmente as trocas eram feitas directamente entre
produtos. No entanto, a atribuição de valor,
eminentemente subjectiva, dificultava as transacções.
Quantas maçãs valeria uma galinha ou quantos coelhos
uma arma? Com o tempo, apareceram referências de
valor, normalmente metais preciosos, sobretudo ouro,
aceites por um número cada vez maior de pessoas, que
facilitaram as transacções. Com a generalização deste
Preço
uso pode começar a falar-se de preços, que mais não são
Referência de valor
relativo entre produtos do que referências de valor relativo entre diferentes
diversos. produtos. A evolução conduziu ao aparecimento da
moeda, que é o meio de transacção por excelência nos
mercados modernos. Sem a moeda não teria sido
possível o desenvolvimento dos mercados.
Mercado é um conceito prolífico, cujos múltiplos
significados se acomodam como as camadas de uma
Mercado cebola. No seu sentido mais básico, é um lugar de
-Oferta e procura; comércio, um local onde compradores e vendedores se
-Transacções; encontram e efectuam transacções. Mas mercado pode
-Preços. também designar tanto o conjunto dos compradores de
um produto como a quantidade ou o valor das vendas
desse produto numa determinada região. Poderá
igualmente entender-se o termo como a área geográfica

na qual diversos concorrentes competem pelos mesmos
clientes. Pode falar-se de mercado de um produto, de
mercados de exportação ou de mercado bolsista. Ou
então de mercado de trabalho, mercado imobiliário,
mercado monetário ou mercado cambial.
Apesar da profusão, há denominadores comuns em todas
estas perspectivas. Um deles é a existência de oferta
(quem tenha produtos para vender) e procura (quem
queira comprar produtos). Outro denominador é o da
realização de transacções, o que pressupõe uma outra
condição, que é a da existência de preços, isto é, que os
que procuram e os que oferecem se entendam nos
montantes das transacções.
1.3. COMÉRCIO
Com o mercado nasceu o comércio. A palavra "comércio",

que deriva do termo latino commercium, significa, pela
autoridade de um conceituado dicionário de Língua
Portuguesa (Academia das Ciências de Lisboa, 2001), a
"actividade que tem por objectivo a venda de bens ou
serviços ou a sua compra para posterior revenda, depois
de transformados ou não". Esta noção afigura-se limitada
e redutora, correspondendo à ideia ultrapassada de que o
comércio desempenha uma função intermediária menor,
intercalada entre os pólos de produção e consumo.
Voltaremos a este ponto no próximo capítulo.
Por agora, numa tentativa de definição mais actual e
abrangente, diremos que comércio é a actividade através
da qual se realizam trocas de valor entre compradores
(procura) e vendedores (oferta) e em que os preços das
transacções exprimem o ponto de equilíbrio entre o valor
da oferta e o valor percebido da procura, segundo uma

determinada referência monetária.
O comércio é uma realidade heterogénea, na qual
distintas entidades realizam funções diferentes. A
clivagem mais significativa é a que separa o grosso do
Comércio
retalho.
Tr o c a s d e v a l o r e n t r e
compradores e vende-
dores. • Comércio por grosso é "a actividade de compra e
venda de bens novos ou usados, sem
transformação que altere a identidade económica
destes bens, efectuada a retalhistas, grossistas ou
utilizadores e exercida em estabelecimentos
comerciais ou de forma não sedentária nos locais
previstos na lei" (DGCC, IAPMEI, 1999);
• Comércio a retalho é "a actividade de compra e

venda de bens novos ou usados, sem
transformação que altere a identidade económica
destes bens, destinados ao consumidor final e
exercida ou não em estabelecimento comercial"
(DGCC, IAPMEI, 1999).
O comércio por grosso tem um papel relevante tanto no

comércio interno como no externo. No comércio
internacional assume funções de importador e/ou
exportador. A função exercida no comércio interno é a de
grossista, que é "pessoa singular ou colectiva que, de
forma habitual e profissional, exerce como actividade
principal o comércio por grosso" (DGCC, IAPMEI, 1999).
1.3.1. Grossistas
Ao contrário do retalhista, cujo contacto com o

consumidor final lhe granjeia um mais fácil
reconhecimento, a actividade do grossista permanece

menos visível e, como tal, suscita alguma incompreensão
e desconfiança. No entanto, o comércio por grosso tem
desempenhado ao longo dos tempos um papel de grande
utilidade nos chamados circuitos de distribuição.
Uma das utilidades principais, certamente contra-intuitiva,
porque na aparência o grossista é apenas um
intermediário, é a da simplificação e de melhoria da
eficiência de funcionamento do mercado. Para melhor
compreendermos este ponto, o melhor é olharmos para
um exemplo. Consideremos um mercado simples com 10
produtores e 100 retalhistas diferentes em que não
existam grossistas. Em tal mercado, para que todos os
produtores possam chegar aos consumidores através de
todos os retalhistas, é preciso que se realizem
transacções entre todos os agentes económicos. Assim
sendo o número total de transacções necessárias será de
100x10=1.000.
Imaginemos agora outro mercado, igualmente com 10
produtores e 100 retalhistas, mas em que existam
Comércio por Grosso
também 2 grossistas. Os produtores neste caso vendem
Simplifica e aumenta a
aos grossistas e estes aos retalhistas. Para os produtores eficiência geral dos mer-
a eficiência é maior no segundo caso: em vez de terem cados.
que transaccionar pequenas quantidades com 100
clientes diferentes, passam a transaccionar maiores
quantidades com apenas 2, obtendo as economias
correspondentes. Mas para os retalhistas é também
benéfico: em vez de comprarem a 10 fornecedores
diferentes, como no primeiro caso, compram apenas a 2.
E se combinarmos os efeitos a montante e a jusante, a
existência de 2 grossistas no segundo caso faz com que
a eficiência geral do mercado seja muito superior à do
primeiro caso. Como vimos, naquela situação, em que
não existiam grossistas, eram necessárias 1.000
transacções para fazer o abastecimento de todos os

produtos a todos os retalhistas. Com a presença dos
grossistas no segundo caso, o número de transacções
para obter o mesmo efeito cai para 220 (2x10+2x100).
Demonstra-se portanto que o comércio por grosso
simplifica e aumenta a eficiência geral dos mercados,
sendo naturalmente o seu papel tão mais relevante
quanto mais disperso e fragmentado for o retalho.
Mas a relevância do grossista abrange também outras áreas:
• Armazena mercadorias, criando bolsas de

segurança que atenuam os riscos de rupturas de
abastecimento;
• Transporta produtos, realizando uma função de
distribuição física;
• Loteia mercadorias, adaptando as quantidades às
necessidades dos clientes1;
• Financia o retalho, através da concessão de
crédito;
• É um importante veículo de transmissão de
informação entre produtores e retalhistas, nos dois
sentidos.
Apesar de todas estas funções de relevo, o comércio por

grosso atravessa um período de declínio nos países mais
desenvolvidos em quase todos os sectores. As principais
causas são:
• Concentração do retalho, que tem provocado a

diminuição do número de clientes potenciais e, ao
mesmo tempo, tem conduzido à integração pelos
1 Este papel, fundamental na era em que predominavam as mercadorias a granel, quase desapareceu com a
generalização dos produtos embalados na produção.
grandes retalhistas das suas operações a

montante;
• Concentração na produção que, conjugada com a
do retalho, esmaga o grossista entre duas forças
poderosas que tendem a relacionar-se
directamente;
• Novas tecnologias, que tornam a informação aberta;
• Modernos sistemas de logística, que tornaram
estas funções dos grossistas menos necessárias.
Face a estes desafios, os grossistas têm procurado

responder de diversas formas:
• Novos serviços, para diferenciar e melhorar a

oferta;
• Mais dimensão, por aquisições e fusões, para obter
economias de escala;
• Organização de cadeias voluntárias;
• Medidas para redução de custos.
Apesar disso, muitos grossistas têm vindo a abandonar a

actividade.
1.3.2. Retalhistas
Loja começou por ser a designação atribuída ao piso

térreo de um edifício. No meio rural destinava-se
sobretudo a dar guarida a animais domésticos, mas
também servia como arrecadação. O nome foi depois
adoptado para os estabelecimentos comerciais,
provavelmente devido ao facto de se situarem, por norma,
em pisos térreos. Uma loja é então um local aberto ao
público onde os consumidores podem adquirir certos tipos
de produtos.
Recentemente o conceito de loja tornou-se menos preciso

e mais abrangente. Pode também ser aplicado a outros
locais públicos para, por exemplo, prestação de serviços,
como é o caso das intituladas lojas financeiras ou da Loja
do Cidadão. Também é muitas vezes usado no
ciberespaço para designar modalidades de retalho on line
(lojas virtuais). Contudo, o conceito central nos nossos
dias continua a ser o do estabelecimento comercial físico
que expõe determinadas categorias de produtos e aonde
o consumidor se pode deslocar para fazer as suas
compras. Os tipos e configurações de lojas são muito
diversos e têm evoluindo ao longo do tempo, como
veremos mais adiante.
Mas retalho não é apenas lojas. Existem outras
Comércio a Retalho
modalidades, como a venda ambulante, a venda
-Lojas;
domiciliária, a venda automática ou a venda a distância:
-Venda ambulante;
-Venda ao domicílio;
• A venda ambulante caracteriza-se pelo facto do
-Venda automática;
comerciante se deslocar com a mercadoria que
-Venda a distância.
vende aos locais (residências, quintas, aldeias),
onde se encontram os clientes;
• A venda ao domicílio é uma "modalidade de venda
a retalho em que o contrato é proposto e concluído
pelo vendedor ou seus representantes, no
domicílio do consumidor, no seu local de trabalho,
no domicílio de outro consumidor ou em
deslocações organizadas pelo vendedor fora do
seu estabelecimento" (DGCC, IAPMEI, 1999);
• Venda automática é uma modalidade de retalho
que se realiza "por meio de máquinas próprias,
colocadas para o efeito em locais de acesso ao
público" (DGCC, IAPMEI, 1999).
• Venda a distância é uma "modalidade de venda a
retalho em que se oferece ao consumidor a
possibilidade de encomendar pelo correio,

telefone, Internet ou outro meio de comunicação à
distância, os bens divulgados através de
catálogos, revistas, televisão ou quaisquer outros
meios gráficos ou audiovisuais" (DGCC, IAPMEI,
1999).
1.4. DISTRIBUIÇÃO
Originalmente o conceito de distribuição confundia-se com

distribuição física de mercadorias, ou seja: transporte de
produtos entre uma origem (produção) e os locais onde se
tornam acessíveis aos consumidores (pontos de venda),
podendo incluir várias etapas e diversos intervenientes.
Esta perspectiva, em que a distribuição é um canal de
escoamento de produtos, está centrada na produção. É
uma actuação de trás para a frente, denominada push
(empurrar), que se caracteriza por pouco envolvimento de
quem distribui, agente passivo do processo. Foi este o
modus operandi predominante na era da escassez, na
qual a procura latente não era completamente satisfeita
pela oferta de produtos (Figura 1).
Nas últimas décadas, nos países desenvolvidos, a era da
escassez foi substituída pela da abundância (Figura 2),
que se caracteriza pelo facto da maioria dos
consumidores ter as suas principais necessidades
integralmente satisfeitas e se assistir por isso a uma
gradual saturação de consumo em muitas categorias de
produtos básicos. Nestes mercados maduros, em que a
oferta tende a exceder a procura, o centro de gravidade
passa da primeira para a segunda. Agora quem manda é
o consumidor, que não compra aquilo que há mas aquilo
que quer, o que torna o push, em que os produtores
colocam no comércio aquilo que produzem, insustentável.
Exige-se outra prática, da frente para trás, designada pull

(puxar), em que são os consumidores que determinam
aquilo que deve ser produzido.
A nova dinâmica do mercado constitui para o comércio um
desafio e uma oportunidade. Um desafio de adaptação ao
novo paradigma. Uma oportunidade para, aproveitando a
sua posição intermédia, serem factores de equilíbrio e, de
certo modo, árbitros, entre produtores desorientados e
consumidores exigentes mas isolados (Figura 3).
A modernização do comércio é a resposta aos desafios e
oportunidades e é nela que o conceito de distribuição
começa a ter uma natureza diferente. No comércio
tradicional, as diversas funções encontram-se quase
sempre repartidas por diversos operadores,
designadamente grossistas, que tomam a seu cargo a
transferência de mercadorias entre a produção e os
pontos de venda, e retalhistas, que se ocupam do
interface com os consumidores.
Desde há muito que os maiores retalhistas compram
directamente aos fabricantes, dispensando o grossista.
Numa primeira fase, apesar de o retalhista poder ter
muitas lojas, elas tendiam a funcionar de modo mais ou
menos independente, com integração mínima. As compras
eram feitas directamente pelas lojas e as entregas, a cargo
do produtor, eram também realizadas em cada ponto de
venda. No estágio seguinte, os retalhistas centralizam as
compras e integram a logística, com o objectivo de
optimizar as operações e controlar a cadeia de
abastecimento. É este modelo de gestão integrada de
operações na cadeia de abastecimento que se designa por
distribuição, na acepção moderna do termo.
Apesar de se ter colocado o acento tónico na migração do
retalho para montante, nalguns casos é o grossista que
estende as suas actividades a jusante, de forma directa,
pela abertura de lojas próprias, ou usando modalidades
de integração de retalhistas independentes.
1.5. COMÉRCIO ORGANIZADO
O comércio é uma actividade em que o preço é um factor

competitivo determinante e em que portanto as margens
estão normalmente sob pressão, o que exige grande
eficiência de processos, baixos custos operacionais e boa
negociação na compra. A dimensão das grandes
empresas, a par da integração de funções na cadeia de
abastecimento, proporciona economias de escala, permite
níveis superiores de eficiência operacional e aumenta o
poder de negociação com os fornecedores. Tudo isto
faculta grandes vantagens competitivas às grandes
empresas distribuidoras sobre o pequeno comércio
independente.
Não surpreende por isso que o crescimento dos grandes
distribuidores aconteça mais por conquista de vendas aos
pequenos comerciantes do que por aumento do mercado.
Muitos destes, não podendo competir com armas
desiguais, optam por perder um pouco de autonomia em
troca de participação em organizações que, agregando
empresas formalmente independentes, obtêm em
conjunto maior escala, maior poder de negociação e mais
eficiência. Estas organizações assumem as formas de
associação ou de integração.
Comércio Organizado
Na sua essência, o comércio associado é uma
-Comércio associado;
congregação de retalhistas independentes com a finalidade
-Comércio integrado.
de, tendo conjuntamente maior poder negocial, obterem
dos fornecedores preços mais baixos. As associações que
recebem um mandato dos associados para executarem em
seu nome certas funções designam-se por centrais de
compras ou agrupamentos de compras. Nalguns casos
tomam a forma de cooperativas, como é o caso da Grula , 2
primeira central de compras criada em Portugal.

O comércio integrado, como o nome sugere, é uma forma
mais completa, em que os membros se comprometem a
respeitar e cumprir certas formas de actuação e
orientações emanadas centralmente. Para além das
compras e da logística, esta modalidade pode envolver
uma insígnia comum, marcas próprias e serviços
partilhados, designadamente marketing e sistemas de
informação3. Estas organizações aparecem muitas vezes
por iniciativa de grossistas sendo então designadas por
cadeias voluntárias4.
Com o tempo, os agrupamentos de compras começaram
a aspirar a escalas ainda maiores e a agregar-se em
super-centrais. Na Europa, foi-se estabelecendo uma
hierarquia com vários níveis, que tem na base pequenas
centrais locais, as quais se associam em agrupamentos
de dimensão nacional, que, por sua vez, fazem parte de
mega-centrais à escala europeia5.
1.6. COOPETIÇÃO
A expansão da moderna empresa de distribuição foi feita

por conquista, a dois níveis:
• Por aumento de dimensão, desafiando a

tradicional hegemonia dos produtores nos circuitos
de distribuição;
2 Constituída em 1971, a Grula veio recentemente a fundir-se com outras duas cooperativas de retalhistas
(Torrental e Coopertorres), formando a GCT (Gestão de Comércio Total).
3 Por vezes também se usa a expressão comércio integrado como sinónimo de distribuição, em que se verifica,
não uma integração horizontal entre empresas independentes, mas uma integração vertical entre funções de
retalho e de grosso.
4 A maior cadeia voluntária europeia é a Spar, baseada na Alemanha.
5 As principais super-centrais europeias são a European Marketing Distribution (EMD), criada em 1989, e a
Associated Marketing Services (AMS).
• Por integração operacional, invadindo o território

tradicional do grossista;
• Por capacidade competitiva, ameaçando o
mercado dos retalhistas independentes.
É claro que mudanças tão profundas na dinâmica e no

equilíbrio dos mercados não se realizam sem
divergências, tensões e, por vezes, conflitos:
• Os produtores tentaram defender a forma

Coopetição
tradicional de fazer negócio usando, quer a força
Cooperação
das suas marcas, quer as suas associações
+
representativas;
Competição
• Os comerciantes independentes reagiram através
das suas organizações representativas e também
de modalidades de comércio associado e
integrado.
Numa luta capitaneada pelas associações comerciais, os

pequenos comerciantes conseguiram obter dos decisores
políticos alguns paliativos normativos destinados a
atenuar o crescimento ameaçador da moderna
distribuição. Os licenciamentos para novas aberturas de
lojas tornaram-se mais condicionados e os horários de
funcionamento mais limitados. Estas medidas porém não
impediram o inevitável, dado que a opção final é dos
consumidores e estes deixaram-se seduzir pela novidade,
pela variedade e sobretudo pelos preços dos grandes
espaços comerciais.
Tal como os pequenos comerciantes, também os
produtores mais pequenos e/ou menos preparados,
sobretudo aqueles que não tinham bases de
diferenciação sólidas ou marcas fortes, foram os mais
afectados pelo avanço da distribuição moderna.
Por outro lado, entre grandes produtores e grandes

distribuidores foi-se estabelecendo um novo equilíbrio, que
resulta de uma abordagem relacional mais inteligente que
reconhece que os papeis são complementares na cadeia de
valor. Na realidade, produtores e distribuidores dependem
uns dos outros e ambos dependem, em última instância, dos
consumidores, gerando-se assim entre as distintas entidades
uma rede de interdependências relacionais.
A existência de divergências, que sempre se manterão,
porque nem os objectivos nem os interesses são
coincidentes, não implica o não aproveitamento de
convergências, em que a cooperação pode gerar ganhos
tanto para produtores como para distribuidores. O potencial
de cooperação existe sempre que a actuação conjugada
permita criar mais valor do que a actuação separada. Duas
grandes áreas de oportunidades se têm revelado:
1) a oportunidade de tornar o acto de compra mais

estimulante para o consumidor;
2) a oportunidade de eliminar factores de ineficiência
e custos desnecessários ao longo da cadeia de
abastecimento.
O relacionamento tende a evoluir para um misto de

cooperação e competição, fenómeno a que Adam
Brandenburger e Barry Nalebuff (1996), professores
respectivamente das universidades de Harvard e de Yale,
deram o nome de coopetição.
1.7. SISTEMAS DE VENDAS
As actividades comerciais distinguem-se entre si pela

utilização de diferentes metodologias de vendas. Uma
primeira divisão pode estabelecer-se entre:
• Comércio itinerante, que não possui ponto de

venda fixo e se desloca até aos clientes;
• Comércio sedentário, que dispõe de espaços
físicos fixos, acessíveis ao público;
• Comércio a distância, que não tem contacto directo
com os clientes, fazendo as suas vendas através
de um determinado medium.
O comércio itinerante inclui vendedores ambulantes e

feirantes, os quais se estabelecem temporariamente em
recintos de feiras. Pode ainda abranger a venda
domiciliária, em que o comerciante se desloca a
residências ou locais de trabalho a oferecer as suas
mercadorias6.
O comércio sedentário, cujo símbolo primeiro é a loja,
também inclui quiosques e os postos de venda fixos nos
mercados. Refere-se tanto a comércio retalhista como
grossista. Neste último caso, o local de venda é designado
armazém e o grossista muitas vezes chamado armazenista.
O sistema fixo pode ser com assistência, em livre serviço
ou de venda automática. No sistema de venda com
assistência o cliente é atendido por vendedores, que são
mediadores entre consumidor e produto. No comércio
alimentar e nas grandes superfícies, alimentares e não
alimentares, predomina o livre serviço, sistema em que as
mercadorias estão expostas perante os clientes, com
algumas indicações sumárias, permitindo ao cliente
escolher sem qualquer assistência e transportar ele
próprio os produtos até à caixa.
A venda automática é realizada através de máquinas e
utiliza-se sobretudo para produtos de pequena dimensão,
preço baixo e compra impulsiva.
6 O sistema de venda a domicílio muitas vezes é organizado em extensas redes de vendedores, podendo
assumir diferentes configurações, que passam por modalidades de assinatura (Círculo de Leitores), de
reuniões de demonstração (Tupperware, Avon, Jafra) ou de venda multi-nível (Amway, Herbalife).
O comércio a distância pode ser declinado de acordo com

o meio de comunicação utilizado. As formas mais antigas
são as do catálogo impresso ou da distribuição de
folhetos de venda pelo correio. Mas abrange variadas
outras formas, como a venda telefónica (tele-venda), a
venda através da televisão (tele-shopping) ou da
imprensa e ainda, mais recentemente, a venda pela
Internet. Qualquer que seja o meio utilizado, o
comerciante não tem contacto directo com o cliente,
usando sistemas de comunicação unidireccionais de
marketing de massas para apresentar os produtos que
vende e as condições em que o faz.
IMPORTÂNCIA SOCIAL E ECONÓMICA
Ca p ítulo 2
OBJECTIVOS
• Reconhecer a importância do comércio e da

distribuição na economia e na sociedade;
• Entender os papéis desempenhados pelo comércio
e pela distribuição na economia e na sociedade.
2.1. PRECONCEITOS
O comércio é por ventura o sector da economia mais

exposto e mais abrangente. Mais exposto porque a maior
parte das actividades comerciais se realiza em
estabelecimentos abertos ao público. Mais abrangente
porque o comércio no seu conjunto se relaciona
directamente com toda a população. Omnipresença e
exposição pública suscitam opiniões, críticas e debates.
As opiniões reflectem paradigmas, preconceitos e
lugares-comuns. O comércio está em evolução
permanente mas o conceito de comércio não evolui a par
e passo.
A definição apresentada no capítulo anterior (pág.13)
mostra desconhecimento sobre o papel económico e
social desempenhado pela actividade comercial. Na
acepção que o dicionário legitima, comércio não é senão
comprar e vender, ou melhor, comprar para vender. Nesta
perspectiva o comércio é visto como uma actividade
improdutiva e, de certo modo, especulativa e parasitária,
realizada em prejuízo de produtores, que poderiam obter
melhores proveitos pela venda dos seus produtos, e de
consumidores, que poderiam comprar os produtos de que
necessitam por melhor preço. Esta concepção é, não só
injusta, como intrinsecamente errada, como se procurará

demonstrar seguidamente.
2.2. CADEIA DE ABASTECIMENTO
Designa-se por cadeia de abastecimento o conjunto de

actividades e processos que asseguram a transmissão de
Cadeia de Abasteci-
produtos desde a sua origem (produção) até ao seu mento
destino (comprador final). Estas actividades são Actividades que assegu-
normalmente desempenhadas por diversas entidades de ram a transmissão de
produtos da produção ao
forma sequencial. consumo.
O comércio ocupa uma posição central na cadeia de
abastecimento, assegurando acesso e disponibilidade. É
através do comércio que os consumidores têm acesso aos
produtos de que necessitam ou que desejam adquirir. O
comércio torna a aquisição dos produtos, não só possível,
como fácil e confortável. Para os produtores é o principal
meio de chegada aos consumidores. O comércio
disponibiliza os produtos quando e onde eles são
necessários. Com o comércio os produtos podem chegar
mais rapidamente a maior número de consumidores com
menos custos do que os produtores teriam de incorrer se
tentassem fazê-lo eles próprios.
Os vários operadores da cadeia de abastecimento
contribuem de forma complementar para criar valor para o
consumidor final. Cada operador realiza um conjunto
específico de actividades naquilo que foi denominado por
Porter7 como cadeia de valor interna de cada empresa,
em que o valor do output tem que ser superior aos custos
dos inputs. Deste modo, a cadeia de abastecimento, em
que vários intervenientes interagem sequencialmente,
pode ser vista como uma sequência de cadeias de valor
7 Porter, Michael, 1987, Competition and Strategy: Core Concepts, Harvard Business Review, May-June.
ou, ainda melhor, como uma grande cadeia de valor

integrada, em que cada entidade participa e contribui com
uma fracção do valor final criado.
2.3. IMPORTÂNCIA ECONÓMICA 8
A contribuição do comércio para a economia portuguesa,

medida por intermédio do Valor Acrescentado Bruto
(VAB), é assinalável. Em 2005, o VAB do comércio foi de
16.9 mil milhões de euros, o que representava 11.5% do
Produto Interno Bruto (PIB).
Importância Económica
do Comércio
Distante dos valores alcançados no período de forte
expansão, que se estendeu da segunda metade dos anos
-11.5% do PIB;
80 ao final do século, o investimento no comércio
-14% do investimento;
continua a mostrar dinamismo, com o peso relativo da
-15% do emprego.
Formação Bruta de Capital Fixo (FBCF) do comércio a
variar entre 13.2% e 14.4% do total nacional.
O comércio tem também absorvido uma importante fatia
do investimento estrangeiro. Entre 1996 e 2004, o
investimento estrangeiro no comércio manteve-se sempre
acima dos 10% do total do investimento directo do
exterior (IDE), com um mínimo de 11.5% (2000) e um
máximo de 19.7% em 2001. Entretanto, desde meados
dos anos 90, o investimento das empresas portuguesas
do sector do comércio no exterior tem sido muito contido,
com contribuições modestas que variaram entre 1.3% e
3.1% do total entre 1996 e 2004, com a notável excepção
do ano de 2001, em que atingiram os 15.1%. O saldo
entre IDE em Portugal e investimento nacional no exterior
tem sido largamente favorável ao investimento
estrangeiro.
Uma especial referência tem que ser feita à contribuição

8 Esta secção tem como base os dados publicados pela Direcção-Geral da Empresa, na série “O Comércio em
Números”, 6 a 9.
do comércio para o emprego, a qual tem permanecido

mais ou menos estável à volta dos 15%, com registos nos
últimos anos entre 14.4% (1999) e 15.3% (2004). Em
2005 o comércio empregou 773 mil pessoas (15.1% do
emprego total).
2.4. IMPORTÂNCIA SOCIAL
Como é sabido, o emprego tem também importantes

implicações sociais. Nesta matéria, o comércio, que
emprega 15 em cada 100 portugueses activos, tem
algumas particularidades:
• Elevado peso do emprego por conta própria, que

em 2003 representava 1/3 do total da população
empregada no sector;
• Precariedade do emprego por conta de outrem,
com a prática corrente de contratos a termo certo;
• Baixo nível médio de qualificações 9.
O comércio tem outras funções sociais de primeira

grandeza, incluindo um importante papel de socialização
em diversas comunidades. É em muitas pequenas
povoações o principal ponto de reunião e convívio entre a
população. E nas cidades os centros comerciais
tornaram-se passeios públicos e pontos de encontro,
locais para onde convergem pessoas de todas as idades
e condições, onde se trava conhecimento, onde se
conversa, onde se passa o tempo.
O papel do comércio nas actividades de lazer passa
9 Em 2003, dois terços dos empregados no comércio por conta de outrem tinham como habilitações escolares
apenas o ensino básico e somente 7% tinham habilitações a nível de bacharelato ou licenciatura.
Paradoxalmente, a população empregada no comércio é relativamente jovem: 55% dos empregados no
comércio em Portugal Continental têm menos de 35 anos.
também por esse acto sensorial de puro deleite que é o

"andar às compras", expressão que significa deambular
de loja em loja, olhar as montras, entrar num ou noutro
estabelecimento para ver as novidades, sentir o ambiente
- as cores, a luz, os sons, os aromas - pegar, largar,
provar, comentar, comparar, conversar com o vendedor e
sair, com ou sem compras, para logo entrar na ponto de
venda seguinte e repetir o ritual.
Não podemos deixar ainda de referir o papel de protecção
comunitária que os pequenos comerciantes muitas vezes
têm desempenhado, sobretudo em períodos de crise
económica. Muitos comerciantes têm sido uma espécie
de "banqueiros populares", proporcionando um crédito
alargado aos seus clientes, permitindo que eles possam
atravessar os maus momentos sem carência total de bens
de primeira necessidade.
2.5. IMPORTÂNCIA URBANÍSTICA
A relevância do comércio no tecido urbano parece óbvia.

As zonas comerciais são Afinal o comércio é uma presença visível na paisagem
pólos de atracção que
geram fluxos de tráfego.
urbana, contribuindo para o visual e a identidade da
cidade, fazendo parte da sua "alma".
O comércio implanta-se na malha urbana, com tendência
a concentrar-se em certas zonas, de forma espontânea,
como acontece com o comércio de rua, ou planeada,
como ocorre tanto com os mercados tradicionais como
com os modernos centros comerciais. As zonas
comerciais tornam-se pólos de atracção para os quais
convergem consumidores. A força de atracção
(gravitacional) de cada pólo depende da dimensão, mas
também de outros factores, como a originalidade, a
novidade e a qualidade das lojas que o integram.
Os centros comerciais de grande dimensão, que

normalmente se situam na periferia das cidades, criam
pelo seu poder de atracção novas centralidades e geram
novos fluxos de tráfego. Há dois exemplos assinaláveis de
novas centralidades geradas pela criação de grandes
espaços comerciais. Uma delas situa-se em Alfragide, nos
arredores de Lisboa, e outra em Gaia, junto à auto-
-estrada A1. Em Alfragide implantaram-se as primeiras
grandes superfícies da zona de Lisboa, na segunda
metade dos anos 80, com a inauguração sucessiva dos
hipermercados Continente (Amadora) e Jumbo, e de lojas
Makro e Aki, a que se vieram juntar várias outras,
incluindo a Decathlon e, mais recentemente, a Ikea. Em
Vila Nova de Gaia, em poucos anos, junto a um troço da
auto-estrada A1, sucederam-se o Gaia Shopping (1989), o
Centro Comercial Carrefour (1990), a Makro (1990) e o
Arrábida Shopping (1996).
As luzes, os letreiros e as montras dos estabelecimentos
comerciais são uma característica intrínseca da paisagem
de cada cidade. Contribuem decisivamente para a
animação da vida urbana e marcam o carácter distintivo
de cada metrópole. As lojas mais famosas de algumas
cidades tornam-se elas mesmas pólos de atracção, não
só dos locais mas também de visitantes de outras
paragens, mesmo do estrangeiro, rivalizando com
monumentos, museus e outras atracções turísticas. A
fama de grandes estabelecimentos com o Harrods ou o
Selfridges em Londres ou as Galeries Lafayette em Paris
contribui para o prestígio das cidades em que se
instalaram.
EVOLUÇÃO E MODERNIZAÇÃO
C a pít ulo 3
OBJECTIVOS
• Enunciar a teoria da roda do comércio;

• Descrever as diferentes fases de modernização do
comércio.
3.1. TEORIA DA EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO
A evolução do comércio é um assunto com vastas

conotações e implicações que despertou naturalmente a
atenção dos académicos. A investigação e a produção
teórica são demasiado vastas para que tenhamos a
pretensão de fazer uma revisão minimamente consistente
neste manual. Vale porém a pena fazer uma breve
referência à Teoria da Roda do Comércio (TRC), que tem
sido a mais influente.
Esta teoria, cuja origem remonta a Malcom McNair em
1931 e que tem vindo a ser progressivamente
aperfeiçoada desde então, assenta, tal como todas as
outras teorias evolucionárias, de uma premissa
fundamental: a de que a evolução segue um determinado
padrão, que explica o passado e permite antecipar o
A TRC contempla uma
evolução em 3 fases: futuro. Fazendo parte da família das teorias cíclicas,
-Início; segundo as quais a evolução segue um padrão rítmico ou
-Desenvolvimento; cíclico, a TRC sustenta que o processo passa por três
-Vulnerabilidade. estágios sucessivos:
• Fase inicial;
• Fase de desenvolvimento;
• Fase de vulnerabilidade.
Na primeira fase uma nova forma de comércio emerge em

resposta a oportunidades não satisfeitas no mercado. A
fórmula comercial é simples, os serviços são mínimos e os
custos são baixos, o que, permitindo praticar preços
agressivos, contribui para acelerar a penetração no
mercado. O crescimento dos pioneiros é muito rápido
mas, como é natural, o sucesso da nova forma desperta
imitadores, aumentando a oferta e a concorrência.
Por exemplo, os hipermercados surgiram devido a uma
oportunidade criada pela reunião de um conjunto de
condições favoráveis, que incluem a prosperidade dos
anos 60 na Europa, o surto de natalidade, a crescente taxa
de motorização, a rede de auto-estradas e a generalização
do frigorífico como equipamento doméstico. Dirigindo-se a
famílias relativamente jovens e relativamente numerosas,
o hipermercado providenciava uma solução de "one stop
shopping" e preços imbatíveis com a qual nenhuma outra
forma de comércio podia rivalizar.
Na fase de desenvolvimento, a concorrência é cada vez
mais intensa, o que conduz a tentativas de diferenciação por
oferta de novos produtos e serviços e/ou por melhoria das
lojas. Estas iniciativas provocam no entanto um aumento de
complexidade e de custos operacionais. No entanto, a quota
de mercado do formato continua a aumentar, bem como as
vendas e os lucros dos principais operadores.
Ao longo dos anos 70 e 80, o formato hipermercado foi
crescendo e ganhando quota de mercado a outros tipos
de estabelecimentos. A concorrência foi-se intensificando
e começaram a registar-se as primeiras operações de
fusão e aquisição. As lojas aumentaram de tamanho, os
espaços tornados mais atractivos, o lay-out aprimorado.
Na fase de vulnerabilidade, o formato vai-se gradualmente
aproximando da saturação e, perante a diminuição do
crescimento, os operadores tendem a diversificar ainda
mais a oferta, a aumentar ainda mais a complexidade e os

custos. Face ao risco de erosão das margens, o formato
deixa de poder ser tão competitivo em preço, o que o
torna vulnerável a retalhistas inovadores abrindo caminho
à emergência de um novo formato e a um novo ciclo da
roda do comércio.
Voltando ao exemplo dos hipermercados, a partir dos
anos 90 a possibilidade de crescimento começa a ser
mais reduzida, porque os melhores espaços já estão
ocupados e as vendas de novas lojas começam a
acontecer mais por canibalização das vendas de outros
hipermercados do que por conquista a outros formatos. A
concorrência intensifica-se entre as insígnias que
procuram atrair consumidores com mais oferta de
serviços, o que aumenta os custos e coloca as margens
sob pressão.
A evolução histórica providencia exemplos de ciclos
consecutivos da roda do comércio: lojas de
departamentos, vendas por catálogo, supermercados,
lojas de desconto, hipermercados, centros comerciais…A
sequência e os tempos de duração de cada ciclo variam
no tempo e no espaço. Por exemplo, em Portugal, o
formato hipermercado estará actualmente na fase de
vulnerabilidade, quando há 10 anos estaria em
desenvolvimento e há 20 anos na fase inicial. Por outro
lado, o formato loja de desconto está numa fase de
maturidade mais avançada na Alemanha do que em
Portugal.
3.2. MODERNIZAÇÃO
A modernização do comércio é um processo evolutivo que

está intimamente ligado à industrialização. Sem a
tecnologia industrial, que permitiu produzir grandes

volumes a baixo custo, o comércio não teria evoluído
porque não poderia oferecer os produtos de que os
consumidores necessitavam a preço acessível. Mas
Primeira vaga
também de nada serviria à indústria produzir em larga
1850-1950
escala se não tivesse assegurada a possibilidade dos
seus produtos poderem chegar aos consumidores. Por
Segunda vaga
outro lado, o desenvolvimento da indústria e do comércio
1951-2000
criou emprego, proporcionando mais poder de compra a
uma grande parte da população, a qual, dispondo de mais
produtos a preços mais baixos, pôde assim consumir mais Terceira Vaga
e melhorar a sua qualidade de vida. 2001-…
É consensual que a evolução do comércio aconteceu em

ciclos ou vagas, embora não haja unanimidade quanto ao
tempo e ao modo. Pelo nosso lado, consideraremos três
vagas de modernização:
• A primeira terá ocorrido desde meados do século

XIX até meados do século XX e podemos designá-
-la por fase de comércio emergente;
• A segunda vaga, que decorreu na segunda metade
do século passado, é a fase do comércio de
massas;
• A terceira vaga, nascida nos anos 90, é a do
comércio tecnológico.
Como normalmente acontece quando se tenta dividir a

História em períodos, as datas escolhidas têm sempre
qualquer coisa de arbitrário. Com efeito, as formas de
comércio que irrompem na primeira vaga não se
extinguem na seguinte e, do mesmo modo, muitas
daquelas que são consideradas características da
segunda já se encontram, embora de forma embrionária,
na fase anterior.
Por outro lado, esta demarcação de períodos tem

sobretudo a ver com a Europa. Nos Estados Unidos da
América (EUA) a segunda vaga começou mais cedo, nos
anos 30 do século passado. No maior parte do mundo,
com excepção da Europa, dos EUA e do Japão, a
segunda vaga inicia-se mais tarde, a partir das décadas
de 70 e 80. A terceira vaga também não começa em todo
o lado ao mesmo tempo. Os EUA são uma vez mais
pioneiros, com a Europa e o Japão na peugada, meia
dúzia de anos depois.
Pode-se perguntar: se estas datas não podem ser
estabelecidas com rigor e ter aplicação universal, que
vantagem há em definir períodos? A vantagem é
sobretudo metodológica. Os fenómenos económicos e
sociais estão todos interligados e entre eles há influências
múltiplas. O aparecimento, apogeu e declínio das formas
de comércio está relacionado com as circunstâncias
envolventes. A sistematização em períodos ajuda a
contextualizar a evolução do comércio e da distribuição.
PRIMEIRA VAGA DE MODERNIZAÇÃO
Ca p ítu lo 4
OBJECTIVOS
• Situar a primeira vaga de modernização no

contexto envolvente;
• Conhecer as principais tendências desta fase de
desenvolvimento;
• Identificar as formas de comércio mais importantes
deste período.
4.1. CONTEXTO
A Revolução Industrial provocou a migração em massa da

população do campo para as cidades e deu origem ao
crescimento de centros urbanos de dimensões inéditas.
Grandes concentrações populacionais constituíram para o
comércio uma oportunidade do lado da procura, a qual
completou a oportunidade do lado da oferta que resultou
da industrialização. Mas, para que as duas oportunidades
se pudessem articular, sem o que não se poderiam
desenvolver, era preciso um sistema de transportes que
permitisse que mais mercadorias pudessem circular de
forma mais rápida e eficiente a distâncias mais longas. O
instrumento que tornou isso possível foi o caminho de
ferro, o mais saliente meio de transporte do século XIX.
4.2. COMÉRCIO RETALHISTA
A migração massiva das populações dos campos para as

cidades, indispensável ao desenvolvimento industrial,
trouxe consigo uma série de novos desafios sociais e
económicos. Um dos mais significativos foi o da

separação entre os consumidores e a sua principal fonte
de subsistência desde tempos imemoriais (a terra). Na
economia agrária, o abastecimento de bens alimentares
essenciais às famílias era assegurado primordialmente
pela cultura da terra por essas mesmas famílias.
Consumia-se sobretudo o que se produzia. Nas cidades,
o acesso aos bens essenciais pelas famílias passou a
depender da posse de meios de troca (poder de compra)
e da chegada desses bens aos centros urbanos, o que
dependia da existência de circuitos de distribuição e de
uma rede comercial minimamente eficientes.
4.2.1. Rede de Comércio Urbano
Deste modo, no âmbito do retalho, este período

Rede de comércio
caracterizou-se pelo florescimento de uma diversidade de composta por inúmeras
pequenos estabelecimentos independentes que pequenas unidades de
diversos tipos e
animavam as ruas das cidades, em quantidade e especialidades.
variedade até então desconhecidas. No retalho alimentar
existiam as mercearias, estabelecimentos de tipo mais
genérico, a par de um crescente número de lojas
especializadas, que incluía talhos, peixarias, padarias,
pastelarias, frutarias, charcutarias, queijarias e tavernas,
entre outras. No não alimentar muitas pequenas lojas
especializadas ofereciam diferentes tipos de mercadorias:
tecidos, capelistas, papelarias, drogarias, farmácias,
livrarias, móveis, ourivesarias, pelarias, chapelarias,
sapatarias, etc. Surge também uma loja mais genérica,
denominada bazar, na qual se vende um pouco de tudo a
preços baixos. Nos EUA, onde se torna muito popular,
recebe a designação de variety store. O sortido pode
incluir artigos de limpeza e de higiene, pequenas
ferramentas, utensílios de cozinha, material de papelaria,
As primeiras cadeias decorações festivas, brinquedos e jogos, artigos de

organizadas de lojas decoração, roupas, etc. As lojas nickle and dime, em que
surgem neste período.
se vendem produtos por um preço único, podem ser
incluídas neste conceito10.
O florescimento do comércio urbano cedo conduziu ao
As cooperativas de con-
sumo desempenham um aparecimento das primeiras cadeias de lojas, traduzindo
i m p o r ta n t e pa p e l uma necessidade de crescimento e de expansão, cuja
económico e social.
necessidade se começava a evidenciar numa actividade
tão competitiva como é o comércio.
O poder de compra que, embora em crescimento,
Principais característi-
cas de um Grande permanecia a níveis muito baixos para a maioria da
Armazém: população - cuja vida de dificuldades foi retratada na obra
-Localização em zonas do escritor inglês Charles Dickens -, favoreceu o
nobres de centros
urbanos; aparecimento de cooperativas de consumidores. Nalguns
-Grandes áreas de
países, como o Reino Unido ou a Itália, as cooperativas
venda; atingiram uma posição preponderante no comércio
-Sortido muito largo de alimentar.
produtos não alimenta- Em paralelo, o crescimento económico originou também o
res;
enriquecimento de certos estratos populacionais,
-Organização do espaço
d e v e n d a p o r d e pa r ta - sobretudo de proprietários industriais, cujo poder de
mentos; compra igualava ou mesmo superava o da aristocracia, a
-Livre circulação do qual continuava a ter a sua principal fonte de rendimentos
cliente no interior da loja;
na agricultura. Para esta burguesia, com grande poder de
-Atendimento e assistên-
compra e apetência de consumo, surgiu uma forma de
cia aos clientes;
comércio adequada: o Grande Armazém. Primeiro espaço
-Serviços diversos, tais
como entregas, crédito, comercial de grande dimensão, continha a promessa de
conselho, etc.; nele se poder encontrar quase tudo, com serviço
-Preços relativamente esmerado e num ambiente selectivo.
altos para que as mar-
gens possam cobrir cus-
Como primeiros exemplos de grandes armazéns são por
tos operacionais ele- vezes citados os parisienses La Belle Jardinière,
vados;
inaugurado em 1824, e Aux Trois Quartiers, que teve
-Concessões de espaço início em 1829. Mas para muitos o primeiro verdadeiro
para operações de "shop-
within-shop" (loja dentro 10 Em Portugal, nas décadas de 80 e 90, tornaram-se muito populares as "lojas dos trezentos", cuja designação
da loja). derivava do facto de venderem todo o sortido ao preço único de 300 escudos (aproximadamente €1,50).
grande armazém foi o Au Bon Marché, também em Paris,

que tendo aberto as portas em 1852, só realmente se veio
a tornar numa verdadeira "catedral de comércio", usando
a expressão do escritor francês Émile Zola, num novo e
monumental edifício metálico, projectado por Eiffel e
concluído em 1887. Outros grandes armazéns de
nomeada que apareceram nesta época incluem o Macy's
(Nova Iorque, 1858), Le Printemps (Paris, 1865), La
Samaritaine (Paris, 1870), Harrods (Londres, 1883),
Galeries Lafayette (Paris, 1893) e Selfridges (Londres,
1909).
Entretanto, o crescimento económico começou a fazer
nascer nas cidades, entre os muito ricos e os muitos
pobres, uma burguesia intermédia, que dispunha de
rendimentos razoáveis e que começava a ter alguma
capacidade de compra e aspirações de conforto e bem-
estar. Este segmento emergente, constituído sobretudo
por empregados de colarinho branco, funcionários,
profissionais liberais e operários especializados, embrião
do que viria a ser denominado "classe média", para quem
o luxo do grande armazém estava ainda fora de alcance,
foi criada uma versão menos sofisticada de loja de
departamentos: o Armazém Popular. Normalmente mais Grandes Armazéns e
pequenos, mais simples e menos luxuosos, os armazéns Armazéns Populares
são as primeiras grandes
populares vendiam produtos de uso comum a preços mais superfícies comerciais.
baixos. Exemplos são a Woolworth (1878), nos EUA, a
Marks & Spencer (1884) ou a Littlewoods (1937) na Grã-
Bretanha e a Monoprix (1930) ou a Prisunic em França.
Portugal passou em larga medida ao lado desta fase de
renovação do comércio, uma consequência do atraso
económico do país. De qualquer maneira, não deixámos
de ter alguns grandes armazéns, entre os quais o exemplo
mais distinto talvez seja o dos Armazéns Grandella, em
Lisboa, inaugurados em 1891 num edifício da Rua do
Carmo. Não se comparando, em dimensão, grandiosidade

ou prestígio, aos seus congéneres das grandes cidades
europeias da época, o Grandella distinguiu-se, de
qualquer maneira, no panorama comercial nacional ao
longo de várias décadas. Já há muito em decadência, não
sobreviveu à devastação do grande incêndio do Chiado,
em 1988, o qual também destruiu o seu maior concorrente
e vizinho: Grandes Armazéns do Chiado. O
desaparecimento do Grandella e dos Armazéns do Chiado
parecia ter definitivamente encerrado este conceito em
Portugal. Renasceu porém com a abertura em Lisboa, em
2001, do El Corte Inglés, uma loja moderna e de grandes
dimensões, adaptada aos padrões de consumo actuais.
O El Corte Inglés é aliás um grande armazém atípico,
dado que nasceu tardiamente, num período em que o
formato estava a entrar em fase de declínio. De facto, só
a partir de 1945 se transformou num grande armazém
com 2.000 m2 de superfície de venda11, iniciando um
percurso de expansão até aos dias de hoje, que passou
pela criação de uma vasta rede de lojas. Em 1995, ao
adquirir a sua rival Galerías Preciados, alcançou uma
posição verdadeiramente primordial no comércio de
Espanha.
A memória dos armazéns populares em Portugal também
se vai esfumando, embora os mais antigos talvez ainda se
recordem de alguns estabelecimentos como os Armazéns
do Conde Barão ou os Armazéns do Povo.
4.3. COMÉRCIO GROSSISTA
O comércio de rua, muito fragmentado, tornava a

11 Originalmente, o El Corte Inglés era uma pequena loja de rua inaugurada em 1890, em Madrid.
distribuição difícil para os produtores. Por seu turno, os

retalhistas, de uma forma geral, não tinham condições
nem dimensão para poderem assegurar o
aprovisionamento junto dos produtores. Tudo isto se
O comércio grossista
complicava ainda mais porque as comunicações eram teve o seu período áureo
difíceis, os sistemas de transporte deficientes e a durante a primeira vaga
de modernização comer-
informação escassa. cial.
Deste problema de interface entre produtores e retalhistas
nasceu a oportunidade para o desenvolvimento dos
grossistas, os quais passaram a assegurar o conjunto de
tarefas necessárias para que os fluxos de produtos se
realizassem com regularidade e a menor custo. A sua
acção, agregando os produtos de múltiplos produtores e
realizando o fornecimento a muitos retalhistas, teve um
papel determinante na evolução dos mercados e
representou um inegável progresso económico. Nos seus
períodos áureos, os grossistas, mais do que peças
essenciais no abastecimento de produtos à população,
eram verdadeiros controladores dos mercados.
4.4. CATÁLOGO E CORREIO
Foi igualmente nesta fase que nasceu o conceito de

venda a distância, com a venda por catálogo (VPC), uma
invenção ocorrida nos EUA. Inicialmente destinava-se
sobretudo às populações mais isoladas que tinham
dificuldade de acesso ao comércio convencional.
Gradualmente converteu-se depois num sistema de venda
alternativo para o grande público. A VPC abrange uma
enorme diversidade de produtos, sobretudo não
alimentares e predominantemente aqueles que, pelo
peso, volume e resistência, permitem entregas seguras de
pequenas quantidades à distância e ao domicílio.
A importância da VPC varia muito de país para país. Nos

anos 90, nos EUA representava 9% do total das vendas a
retalho (Wriglet e Lowe, 2002). Na Europa, na mesma
época, representava 4% a 5% (Salgueiro, 1996). Em
Portugal, onde este negócio não teve historicamente
grande importância, houve uma certa animação nas
últimas duas dezenas de anos. As principais empresas
que actuam em Portugal são de origem estrangeira.
A venda por catálogo e a venda por correio por vezes
confundem-se, dado que o sistema mais comum de
entregas nas vendas por catálogo é o correio. Mas as
entregas feitas por correio podem também provir de
outros modos de venda, como anúncios ou folhetos
inseridos na imprensa ou ainda folhetos distribuídos
igualmente por intermédio do correio. A Selecções do
Reader's Digest é um exemplo de um operador de vendas
pelo correio que usa a distribuição de folhetos.
SEGUNDA VAGA DE MODERNIZAÇÃO
Ca p ítulo 5
OBJECTIVOS
• Situar a segunda vaga de modernização no

desenvolvimento;
deste período.
5.1. CONTEXTO
Nos anos 50, completada a reconstrução das infra-

estruturas básicas destruídas durante a II Guerra
Mundial, o mundo ocidental conheceu uma época de
grande prosperidade. O horror de uma guerra que ceifou
milhões de vidas e causou uma destruição sem
precedentes, deu lugar a um optimismo generalizado, que
explica o grande surto de natalidade então ocorrido (baby
boom). O progresso científico contribuiu para níveis de
confiança muito elevados que nem a Guerra Fria
conseguiu ensombrar. O investimento aumentou e o
consumo disparou, estimulando o crescimento económico
e proporcionando uma melhoria do bem-estar geral da
Três equipamentos das população. A posse de equipamentos domésticos
famílias mudaram o aumentou rapidamente. Entre eles, o automóvel, o
consumo e o comércio:
frigorífico e a televisão tiveram implicações directas no
-Automóvel;
consumo.
-Frigorífico;
O automóvel permite maior mobilidade e aumenta a área
-Televisão.
de influência das lojas, que começaram a dispor de
parques de estacionamento destinados a atrair mais
clientes a maiores distâncias. O frigorífico, cuja origem
data dos anos 20 e que começou a estar presente em

grande parte dos domicílios europeus a partir dos anos
50, permitindo guardar produtos frescos em casa,
estimula compras em maior quantidade. O efeito da
televisão sobre o consumo foi de natureza diferente: a
"caixa que mudou o mundo" trouxe com ela a força da
publicidade dos produtos, criando uma apetência de
consumo inédita, tanto pelo número de consumidores
como pela rapidez de experimentação e adopção.
Entretanto, do lado da oferta, fábricas modernas
produziam cada vez mais produtos a preços cada vez
mais baixos. Generalizaram-se os produtos embalados.
As técnicas de gestão aperfeiçoaram-se. O marketing
desenvolveu-se. As marcas, cuja notoriedade foi
amplificada pelas audiências televisivas, tornaram-se
familiares à maioria das pessoas.
Este foi o período de apogeu do consumo de massas,
Comércio de Massas
caracterizado por fortes crescimentos, grandes volumes e
-Livre serviço;
uma grande homogeneidade de estilos de vida e
-Dimensão;
comportamentos de consumo. Foi o período áureo da
-Desconto;
classe média em ascensão, cujo poder económico fazia
-Conveniência;
funcionar a economia e cuja força política era a base
-Integração;
sobre a qual os governos democráticos fundamentavam a
sua legitimidade. -Aglomeração;
Neste contexto de consumo de massas e mass marketing, -Internacionalização.
o comércio evoluiu naturalmente para comércio de

massas, emergindo as formas mais adequadas à
massificação, as quais apresentam as seguintes
características fundamentais:
• Livre serviço;
• Dimensão;
• Desconto;
• Conveniência;
• Integração (vertical, horizontal e transversal);

• Aglomeração;
• Internacionalização.
5.2. LIVRE SERVIÇO
A venda a granel, predominante na primeira fase da

industrialização, foi gradualmente substituída por
produtos embalados pelo fabricante, o que melhorou as
condições de acondicionamento, transporte e exposição e
ofereceu mais garantias de preservação da qualidade dos
produtos. Ao mesmo tempo, facilitou o trabalho do
retalhista, que passava a ter menos necessidade de
repartir, medir e pesar.
Continuando a predominar os pequenos estabelecimentos
de retalho (menos de 100 m2), começaram a surgir
algumas lojas de maiores dimensões e esboçaram-se as
primeiras cadeias de lojas. Um denominador comum era o
atendimento feito ao balcão, atrás do qual se arrumavam
as mercadorias, sistema de vendas que foi posto em
causa quando foi inventado o supermercado e com ele o
conceito de livre serviço12.
Os primeiros supermercados dispunham de superfícies de
venda de 200 a 500 m2, as quais, embora pequenas para
os padrões actuais13, eram grandes para a época. Com
um espaço alargado e dedicado principalmente à zona de
Primeiro supermercado
no Mundo: Piggly Wiggly exposição e venda, passou a ser possível oferecer maior
(EUA, 1916) quantidade e variedade de produtos. As mercadorias
Primeiro supermercado passaram a estar expostas aos olhos dos clientes, que
n a E u r o pa : L e c l e r c lhes podiam tocar e as podiam manusear, fazendo eles
(França, 1949)
12 O mérito da criação é atribuído a Clarence Saunders que, em 1916, inaugurou em Memphis, Tennessee, a
Primeiro supermercado
primeira loja de livre serviço, com a bizarra insígnia Piggly Wiggly.
em Portugal: Indepen- 13 Convencionou-se que o limiar mínimo para que uma loja possa ser classificada como supermercado é de 400
dente (1961) m2.
próprios a recolha e o transporte até à caixa de saída.

A atracção do modelo de supermercado exerce-se
simultaneamente sobre consumidor, produtor e retalhista:
• Para o consumidor é a descoberta dos produtos, a

possibilidade de escolher sem intermediação e de
ver, tocar, comparar e avaliar;
• Para o produtor é a oportunidade de comunicação
com o consumidor sem a barreira do retalhista e a
possibilidade de criar uma identidade distinta;
• Para o retalhista é uma fórmula simples e eficaz que,
passando várias tarefas para o consumidor, reduz os
custos de mão-de-obra, o que, permitindo oferecer
preços mais baixos, reforça o poder de atracção.
Só a partir da década de 30 o supermercado se começou

a generalizar, embora durante um par de décadas mais
continuasse a ser um fenómeno exclusivamente
americano. Na Europa a divulgação do livre serviço e do
supermercado só começa realmente no pós-guerra. Em
França, por exemplo, é em 1949 que aparece a primeira
loja alimentar em livre serviço, um supermercado Leclerc
na cidade de Brest (Salgueiro, 1996). Em Portugal, o
primeiro supermercado foi o Independente, aberto no
Saldanha, em Lisboa, em 1961, a que se seguiu, também
em Lisboa, o Celeiro.
5.3. GRANDE DIMENSÃO
O vector dimensão, característico da segunda vaga de

modernização e do comércio de massas, aplica-se tanto
ao tamanho dos estabelecimentos quanto à magnitude
das empresas.
5.3.1. Grandes Superfícies
Em 1962, em Rogers, Arkansas, nasce a primeira loja Wal-

mart. No mesmo ano, também nos EUA, abrem as primeiras
Target e Kmart. Estas três empresas, que têm em comum o
conceito comercial de mass merchant, vão-se tornar nas
maiores e mais influentes da distribuição americana nas
décadas seguintes. Um ano depois, nasce em França, perto
Big Box
de Annecy, o primeiro hipermercado, que ostenta a insígnia
Expressão que significa
literalmente "grande Carrefour, uma loja de 2.500 m2, 12 caixas de saída e
c a i x a " e q ue se a p l i c a estacionamento para 400 viaturas. O hipermercado virá a
aos estabelecimentos de
grande dimensão, como ser a forma de comércio de maior sucesso na Europa e em
os supercenters nos EUA grande parte do mundo daí por diante.
e os hipermercados na
Europa.
O hipermercado é um estabelecimento híbrido, que contém
uma componente alimentar, que constitui 60% a 65% das
vendas, e uma não alimentar que realiza o restante negócio.
O desenvolvimento do formato faz-se sobretudo na periferia
dos grandes aglomerados populacionais.
O conceito americano começa por ser feito de lojas
exclusivamente não alimentares (general merchandise).
Herdeiros das variety stores e dos armazéns populares, os
mass merchant começaram por se desenvolver em cidades
médias e pequenas, expandindo depois por todo o território.
O conceito evolui mais tarde para supercenter, em que
existe também um espaço alimentar, embora menos
representativo do que no hipermercado (1/3 das vendas).
São características comuns aos dois conceitos, além de
preços agressivamente baixos (desconto), a oferta de
grande variedade de produtos em estabelecimentos de
dimensão inusitada. São vulgares hipermercados com
áreas de venda de mais de 10.000 m 2 e alguns
estabelecimentos mass merchant14 chegam a ter mais de
14 Mass merchant é um termo que se aplica aos grandes estabelecimentos de comércio de massas.
20.000 m2. A tendência de aumento de escala verifica-se

também nos centros comerciais. Nos próprios
supermercados, em que inicialmente predominavam lojas
com poucas centenas de metros quadrados, tornaram-se
depois vulgares áreas de venda de mais de 1.000 m2.
As grandes superfícies podem ser:
Category Killers
Grandes superfícies
• Generalistas, como os supercenter e os especializadas em cate-
hipermercados, que têm um sortido largo e estão gorias específicas de
produtos, que têm um
normalmente organizadas em departamentos sortido estreito mas
(alimentar e não alimentar), por sua vez muito profundo.
subdivididos em secções (mais recentemente, em
categorias);
• Especialistas15, que concentram a actividade num
único tipo de produtos, oferecendo um sortido mais
estreito mas mais profundo.
A profundidade do sortido torna as grandes lojas

especializadas particularmente apetecíveis para os
grandes consumidores das respectivas categorias de
produtos. Para as generalistas, a quem escapam muitos
dos clientes mais rentáveis, as grandes superfícies
especializadas são autênticas category killers (matadoras
de categorias).
5.3.2. Grandes Empresas
Foi neste período que se formaram as gigantescas

empresas do sector. Segundo a consultora Deloitte, o
volume de negócios total das 250 maiores empresas de
comércio e distribuição no mundo foi de 3 biliões (milhões
de milhões) de dólares em 2005. O maior distribuidor
15 Exemplos de grandes superfícies especializadas presentes no mercado português incluem Sport Zone,
Decathlon, Toys-R-Us, Vobis, Worten, Media Markt, Aki, Ikea ou Staples.
mundial, a Wal-mart, com um volume de negócios de 316

mil milhões de dólares em 2005, é a segunda maior
empresa do mundo16. No mesmo ano, as vendas do maior
Os grandes distribuidores
estão entre as maiores distribuidor europeu e segundo mundial - Carrefour -
empresas do mundo. atingiram 94 mil milhões de dólares. A Metro alemã e a
Quatro distribuidores Tesco britânica disputam a segunda posição europeia,
estão entre as 20
maiores empresas por- ambas com volumes de negócio de cerca de 69 mil
tuguesas. milhões de dólares em 2005.
Somente 31 das maiores 250 operavam em Portugal em
2005, incluindo as duas empresas portuguesas presentes
na lista: Jerónimo Martins (posição 150, com 4.4 mil
milhões de dólares de vendas na distribuição num volume
de negócios total de 4.7) e Modelo Continente (posição
190, com vendas na distribuição de 3.3 mil milhões de
dólares e totais de 4.8). Nesse ano, as 4 maiores
distribuidoras alimentares em Portugal - Modelo
Continente, Pingo Doce, Companhia Portuguesa de
Hipermercados e Feira Nova - ocupavam 4 posições entre
as 20 maiores empresas portuguesas por volume de
vendas (Exame, 2006).
Por grande distribuição entende-se empresas comerciais
gigantescas, que possuem extensas redes de lojas, de
múltiplos formatos e diversas insígnias e que asseguram
uma gestão completa e integrada da cadeia de
abastecimento.
5.4. DESCONTO
O preço é uma decisiva arma competitiva do comércio. Já

vimos como os supermercados conseguiram conquistar
consumidores com preços mais baixos face à loja com
16 315.7 mil milhões de dólares. Fortune Global 500, 2006.
venda assistida. Também já mencionámos que os grandes

formatos que emergiram na segunda vaga de
modernização se caracterizam por oferta a preços baixos,
aquilo a que se designa por desconto. Mas o paradigma
do desconto é o formato que o incorpora na própria
designação: o discount.
A primeira loja de desconto (Aldi) aparece em 1962 em
Dortmund por iniciativa dos irmãos Karl e Theo Albrecht.
Não é por acaso que o conceito nasce na Alemanha. Os
efeitos psicológicos de duas guerras devastadoras, a
humilhação de duas derrotas, o sentimento de culpa pelo
holocausto, a dureza da reconstrução, as dificuldades do
quotidiano e a falta de bens essenciais tornaram o
consumidor alemão particularmente contido, ponderado
Hard Discount
nas suas compras e especialmente sensível aos preços.
-Simplicidade máxima;
O hard discount, a expressão mais genuína do conceito
-Preço mínimo.
de desconto, que incorpora o princípio do livre serviço,
não é mais do que simplicidade máxima para preço
mínimo. Caracteriza-se pela eliminação de todos os
custos não absolutamente indispensáveis, o que passa
por lojas minimalistas, por sortido curto de produtos de
primeira necessidade e de alta rotação, sobretudo com
marcas próprias, por inexistência de serviços e por
equipas operacionais pequenas e polivalentes.
Fora da Alemanha, a loja de desconto foi inicialmente
estigmatizada como um refúgio de consumidores de
menor poder de compra, dispostos a sacrificar qualidade
por preço. Esta percepção foi contudo sendo alterada, não
só porque a qualidade real era melhor do que a qualidade
percebida, como também pelo facto dos consumidores em
geral se terem tornado mais sensíveis ao preço em
produtos com os quais tenham pouco envolvimento
emocional.
5.5. CONVENIÊNCIA
A aceleração do ritmo de vida é uma característica

marcante das sociedades evoluídas actuais, induzida pelo
desenvolvimento das novas tecnologias de informação e
comunicação (TIC). Mais informação disponível em
qualquer lugar e em tempo real torna a sociedade mais
competitiva e obriga a andar cada vez mais depressa,
fazendo mais coisas no mesmo tempo (multi-tasking). A
pressão aumenta e, como o tempo não tem elasticidade,
a flexibilidade torna-se fundamental, o que é incompatível
com rigidez de horários. Esta tendência acentua-se com a
globalização, porque em qualquer momento há sempre
milhões de pessoas nalguma parte do mundo que estão
acordadas e à distância de um clique.
Por outro lado, cada vez há mais mobilidade. Todos os
dias milhões de pessoas em todas as cidades do mundo
se deslocam de casa para o local de trabalho e vice-
versa. As viagens profissionais e de lazer, nacionais e
internacionais, também não param de aumentar.
Numa sociedade cada vez mais móvel e cada vez mais
rápida, mudam as noções de espaço e de tempo e muda
a hierarquia de necessidades das pessoas. A economia
de tempo torna-se primordial, sobretudo naquilo que não
Conveniência pode deixar de se fazer mas que não aporta significativa
-Facilidade máxima; gratificação pessoal. Neste contexto, a conveniência
-Velocidade máxima; torna-se cada vez mais importante. Os consumidores
-Esforço mínimo.
querem:
• Poder comprar a qualquer hora;

• Poder comprar a curta distância;
• Poder comprar rapidamente.
Os principais formatos de comércio da segunda vaga
tentam dar respostas mais ou menos consequentes a este

apelo. Os hipermercados e os centros comerciais têm
horários alargados, mas são menos convenientes devido
à distância a que se encontram das residências ou locais
de trabalho. Os supermercados de proximidade aliam aos
horários alargados a curta distância, mas muitas vezes
pecam por excessiva demora nas caixas. Mas o único
formato que coloca na conveniência a principal promessa
é precisamente a loja de conveniência.
O ênfase atribuído à conveniência não se faz sem alguns
sacrifícios. Os preços são normalmente mais elevados
que noutros estabelecimentos. O sortido é limitado,
centrado em bens de primeira necessidade, produtos de
emergência e de compra impulsiva. Mas estas lojas não
se dirigem a compradores regulares, mas sim a
consumidores ocasionais, isto é, pessoas em trânsito.
Por isso, situam-se em zonas de grande tráfego, tanto
pedonal como rodoviário, especialmente junto a bombas
de gasolina.
A cadeia mais emblemática de lojas de conveniência é a
7-Eleven, cuja origem remonta ao ano de 1927, em
Dallas 17. Na Europa, as principais cadeias de
conveniência estão associadas ou a grandes empresas
de distribuição ou a grandes petrolíferas. No primeiro
grupo encontram-se, por exemplo, a Sainsbury's Local e a
Tesco Express, no Reino Unido, ou a Shopi, do grupo
Carrefour, e a Petit Casino, em França. No segundo grupo
incluem-se praticamente todas as empresas de
combustíveis como a BP, a Shell, a Total, a Agip ou a
Repsol. Em Portugal predominam as empresas de
combustíveis. O formato é liderado pela cadeia M24, a
qual é uma joint venture entre a Galp e a Sonae,
17 Inicialmente designava-se Southland Ice Company.
merecendo também destaque a rede Sprint, que pertence

à Repsol.
5.6. INTEGRAÇÃO
Distinguiremos dois tipos de integração:
• Vertical, que se realiza ao longo da cadeia de

abastecimento;
• Horizontal, que se efectua por conquista de quota
de mercado, sobretudo através de fusões e
aquisições.
5.6.1. Integração Vertical
Já antes referimos como as grandes empresas de

distribuição, migrando para montante na cadeia de valor,
ocuparam funções habitualmente efectuadas por
grossistas. Mas a integração vertical avança também para
domínios tradicionalmente atribuídos aos produtores,
Marcas de Distribuição como a gestão de marcas e a própria actividade
Desafio à histórica hege- produtiva.
monia dos produtores em Tradicionalmente, a criação e gestão das marcas é uma
gestão de marcas.
atribuição exclusiva dos produtores. Distantes do
contacto directo com os clientes finais, os produtores
encontraram nas marcas o principal veículo de
diferenciação competitiva, afirmação de identidade e
vinculação de consumidores. Uma marca é uma
construção mental moldada pela comunicação do
fabricante e consolidada pela experiência do consumidor.
Uma marca, cujo logo desencadeia uma série de
percepções e de associações, muitas delas
inconscientes, é informação condensada e portanto um
atalho para a decisão. Para o produtor a marca é um

factor decisivo de estratégia competitiva.
No mesmo paradigma, o distribuidor actua apenas sobre a
sua própria marca ou insígnia. Estando em contacto
directo com o consumidor, estabelece a sua reputação
sobretudo através desse relacionamento próximo e não
tanto pelo uso de ferramentas de comunicação como a
publicidade.
A histórica separação de atribuições desapareceu quando
os distribuidores começaram a rotular produtos com as
suas próprias marcas. As marcas de distribuição,
Produtos Brancos
iniciadas pela Sainsbury no Reino Unido em 1969, só se
Pão-de-Açúcar (1984-
generalizaram a partir de 1976, ano em que a Carrefour 1990)
lançou os produits libres (Salgueiro, 1996). Estes
inspiraram o Pão-de-Açúcar, que deu vida aos "produtos Marcas Próprias
brancos" em 1984, os quais, nunca conseguiram Pão-de-Açúcar (1990)
dissociar-se de uma imagem de baixa qualidade.
Descontinuados, foram substituídos, a partir de 1990, por
um verdadeiro programa de marcas próprias. Esta
iniciativa foi logo seguida por Continente e Pingo Doce em
1991 (Salgueiro, 1996).
O dinamismo das marcas de distribuição reflecte-se na
evolução da quota de mercado. Em 1980 representavam
em França 11.2% das vendas alimentares ao consumidor.
Em 1995 chegavam aos 17.4% e no ano 2000 atingiam
23.9% (Colla, 2004). A penetração varia de país para país,
oscilando a quota em volume entre 45.4% no Reino Unido
e 17.1% em Itália (Colla, 2004).
Enquanto que o uso de marcas de distribuição se tornou
uma prática comum, a tomada de uma posição operacional
na produção por parte de distribuidores já não é tão
frequente. É uma opção estratégica seguida por algumas
empresas, sobretudo francesas, com destaque para Casino,
Leclerc e Intermarché. A integração ocorreu sobretudo em
produtos frescos (carne, padaria, queijo) e tradicionais

(vinho, café, enlatados, confeitaria, condimentos).
5.6.2. Integração Horizontal
Nos EUA, as cadeias com pelo menos 100 lojas, que

tinham 12% do negócio do comércio a retalho no pós-
guerra (1948), em 1982 já atingiam a quota de 30%. Em
paralelo, no Reino Unido, o mesmo tipo de cadeias
passou de 20% em 1948 a 42% em 1984. Mas foi
sobretudo a partir da década de 80 que as grandes
cadeias tomaram forma e ganharam escala. Foi nessa
década que a Wal-mart, expandido a velocidade
vertiginosa pelos EUA, ultrapassou a fasquia das 1.000
lojas. Foi por essa altura que as grandes empresas se
começaram a diversificar e consolidar. E foi também nos
anos 80 que começaram a apostar na
internacionalização.
A expansão das empresas de distribuição faz-se por
abertura de lojas novas (expansão orgânica), aquisições e
fusões ou joint ventures. A Wal-mart privilegiou o
crescimento orgânico no país de origem (EUA) mas optou
frequentemente por aquisições ou participações
estratégicas na expansão internacional. A Carrefour fez
aquisições e joint ventures ao longo da sua história,
incluindo Euromarché (1991), Comptoirs Modernes (1998)
ou Promodés (1999) em França. Na Bélgica, adquiriu uma
posição maioritária na GB (2000). Na Grécia tem uma joint
venture com a Marinopoulos e na Turquia com a Sabanci.
5.7. AGLOMERAÇÃO
Desde sempre que o comércio teve tendência para se
aglomerar geograficamente de forma espontânea, por

intuição dos próprios comerciantes, apenas condicionada
por imperativos de natureza urbanística. Este fenómeno
acentua-se e transforma-se com o centro comercial18,
onde a aglomeração passou a ser planificada, organizada
e centralmente dirigida.
Inspirando-se nas galerias e arcadas, que surgiram
nalgumas cidades europeias no século XIX e de que ainda
hoje existem alguns ilustrativos exemplos - Galleria
Vittorio Emanuele, em Milão, ou Burlington Arcade, em
Londres -, o centro comercial moderno terá nascido no
pós-guerra. Ao contrário de outras nações, os EUA saíram
da guerra com as infra-estruturas praticamente intactas, o
que, aliado ao consumismo optimista que caracterizou os
anos 50 e 60, constituiu o ambiente propício à
implantação do shopping center.
A Europa só uma década mais tarde pôde trilhar os
Centro Comercial
mesmos caminhos, primeiro no centro e no norte do
Aglomeração de estabe-
continente, só mais tarde nos países do sul. Ainda hoje é lecimentos de retalho e
em países do norte da Europa que existe maior densidade de serviços num espaço
comum, planificado, com
de centros comerciais: a Noruega, a Suécia e a Holanda s e r v i ç o s pa r t i l h a d o s e
eram em finais de 2005 os países com maior área bruta gestão central.
locável (ABL) por 1.000 habitantes19. No seu conjunto, os
34 países europeus analisados dispunham de 88 milhões
de metros quadrados de espaço de venda, com mais 12
milhões previstos para 200620.
Existem muitas definições de centro comercial. Aquela
que é proposta pela Associação Portuguesa de Centros
Comerciais (APCC), estabelece tratar-se de "um
18 Talvez a forma de comércio mais representativa do estilo de vida contemporâneo, em que os actos de
comprar e consumir ocupam posições primordiais no quotidiano das pessoas - o que levou Baudrillard
(1970) a cunhar a tão celebrada expressão "sociedade de consumo".
19 Cushman & Wakefield, especialista internacional de imobiliário.
20 Idem.
empreendimento de comércio integrado num edifício ou

em edifícios contíguos, planeado, construído e gerido
como uma única entidade, compreendendo unidades de
comércio a retalho e áreas comuns, com um mínimo de
500 m2 de Área Bruta Locável (ABL) e 12 lojas". Esta
como qualquer outra definição enfrenta o problema do
conceito não ter parado de evoluir, tendo passado por
várias gerações. A evolução tem-se efectuado segundo
três eixos principais:
• Dimensão;
• Organização;
• Sofisticação.
A dimensão dos empreendimentos tem vindo

sistematicamente a aumentar. O Market Square,
considerado o primeiro shopping center, que data de 1916
e se situava nas imediações de Chicago, era um
complexo composto por 28 lojas, 12 escritórios, 30
apartamentos, 1 ginásio e 1 clubhouse (Schoenherr,
2006). O maior centro comercial dos EUA, o Mall of
America, inaugurado em 1992 e situado em Bloomington,
no Minnesota, ocupa uma área de 39 hectares, tem 232
mil metros quadrados de ABL, mais de 500 lojas, espaço
para parquear 12.500 automóveis e inclui um centro de
diversões com 3 hectares.
O título de maior centro comercial do mundo foi durante
mais de 20 anos ostentado pelo West Edmonton Hall, no
Canadá, com as suas mais de 800 lojas em 570 mil
metros quadrados. Mas, tal como existe uma disputa pela
construção do edifício mais alto do mundo, parece agora
acontecer uma competição internacional relacionada com
o gigantismo dos centros comerciais. Nos últimos anos
apareceram o Golden Resources, em Pequim, inaugurado
em 2004, que ocupa uma área de 600 mil metros

quadrados (Schoenherr, 2006), e o Berjaya Times Square,
em Kuala Lumpur, na Malásia, com 700 mil metros
quadrados, que abriu em 2003. Mas já está anunciado o
Mall of Arabia, no Dubai, que terá mais de 900 mil metros
quadrados.
A evolução dos centros comerciais aconteceu também no
modelo organizacional, passando da descentralização da
primeira geração, em que as diferentes lojas operavam de
forma quase completamente autónoma, para sistemas
cada vez mais centralizadas, chegando aos modelos de
governação elaborados que caracterizam os modernos
centros regionais e super-regionais. Nos modelos mais
avançados a planificação do espaço é rigorosa e
minuciosa. Os lojistas são seleccionados segundo o perfil
traçado e os objectivos estabelecidos. O bom
Centros Regionais
funcionamento do empreendimento é assegurado por uma
Centros de grandes
equipa central de gestão que coordena as actividades, dimensões cujo poder de
tem a seu cargo a promoção do centro e a organização de atracção vai para além
da área de influência
eventos, encarrega-se de cumprir e fazer cumprir as próxima.
normas e faz a gestão dos serviços comuns, como o (Cascaishopping).
abastecimento de água e energia, a segurança e a
limpeza.
Centros Super-Regionais
O terceiro vector da modernização é a sofisticação. Os
Centros de dimensões
centros foram evoluindo na arquitectura, no design, na ainda maiores que con-
organização do espaço e na iluminação. Serviços e seguem atrair tráfego a
grande distância.
actividades de lazer foram acrescentados à oferta.
(Colombo).
Criaram-se programas de animação. O centro comercial
de última geração é um complexo que, além da
componente comercial, contempla outras valências:
centro de lazer, centro de serviços e centro social e de
cidadania, que atrai e congrega um grande número de
pessoas, que nele compram, convivem e se divertem.
5.8. INTERNACIONALIZAÇÃO
Os primeiros passos de internacionalização do comércio

A internacionalização da
distribuição é tardia. começaram ainda no decorrer da primeira vaga. A
Woolworth, uma cadeia de armazéns populares
americana, entrou em Inglaterra em 1909. A C&A
holandesa abriu a sua primeira loja no estrangeiro na
Alemanha em 1911 e chegou à Grã-Bretanha nos anos
20. Mas estes movimentos eram relativamente
esporádicos e foram interrompidos na primeira metade do
século passado pelo ciclo de três décadas que incluiu
duas guerras mundiais e uma depressão económica.
Só já no decorrer da segunda vaga de modernização volta
a surgir interesse no retalho pelos mercados externos.
Quase sempre o interesse é suscitado por problemas no
mercado interno, sobretudo quando a capacidade de
crescimento é posta em causa pela pequenez do próprio
mercado nacional, pela concorrência ou por restrições
legislativas. É como consequência das limitações
impostas no plano legal que, na década de 80, se deu
uma incursão de distribuidores franceses (sobretudo
Carrefour, Promodés e Casino) para a Europa meridional
e a América Latina. Mas pode dizer-se que só nos anos
90 a internacionalização passou a estar na agenda
estratégica dos principais distribuidores.
Num primeiro momento, a distribuição deixou-se tentar
pelos apetecidos mercados dos países mais
desenvolvidos. Contudo, a confrontação com barreiras
culturais e intensa rivalidade competitiva inviabilizaram
muitos projectos. Entre os exemplos de insucesso pode
citar-se a incursão da Tesco em França, com a compra da
cadeia de supermercados Catteau em 1992, que acabaria
por abandonar alguns anos depois, as não muito bem
sucedidas tentativas da Sainsbury ou do Carrefour nos
EUA ou a também frustrada expansão europeia da Marks

& Spencer.
A Wal-mart fez, apesar disso, no final da década de 90,
duas incursões no coração da Europa. Em 1997 adquiriu
a Wertkauf, na Alemanha, a que no ano seguinte juntou os
hipers Interspar. Em 1999 comprou a Asda, então o
terceiro maior distribuidor britânico. Dois golpes
importantes nos dois maiores mercados europeus.
As reacções não se fizeram esperar. Logo em 1997 a
alemã Metro adquiriu a holandesa Makro, o que lhe deu a
segunda posição mundial e uma presença internacional
em muitos países. E em 1999, após a segunda aquisição
da Wal-mart, dá-se a fusão entre as francesas Carrefour e
Promodés, o que originou o segundo maior grupo mundial
de distribuição, superando a Metro. Esperou-se que estes
acontecimentos desencadeassem, por efeito de dominó,
aquisições e fusões em série, o que não veio a acontecer,
talvez devido ao rebentamento da bolha especulativa das
bolsas mundiais em 2000 e à insegurança provocada
pelos atentados do 11 de Setembro de 2001.
Também poderá ter contribuído para o apaziguamento o
facto da Wal-mart ter encontrado mais dificuldades do que
previa, sobretudo na Alemanha, onde teve que enfrentar
oposição, condicionantes e resistências com que
aparentemente não tinha contado. Oposição de
concorrentes fortes, tanto da Metro como dos bem
implantados e eficientes hard discounters. Condicionantes
legislativas que tornaram difíceis novas aberturas e até a
reconversão de lojas. Resistência de grupos anti-
globalização e sobretudo de sindicatos que não
mostraram qualquer abertura para os sistemas de
trabalho precário e de alta flexibilidade pretendidos pela
empresa americana. Ao fim de alguns anos, em 2006, a
Wal-mart acabou por ser forçada a retirar da Alemanha,
com perdas de mil milhões de dólares.

Não surpreende por isso que a preferência dos principais
distribuidores tenha vindo a ser dada a mercados em
desenvolvimento, nos quais a expectativa de grandes
negócios se baseia em populações numerosas, forte
crescimento económico e concorrência débil. A América
Latina, a Europa Central e de Leste e o Extremo Oriente
têm sido as prioridades21.
Importa referir que a internacionalização da distribuição
envolve também a internacionalização de capitais e de
conhecimentos, cuja circulação através das fronteiras se
tornou mais fácil com a globalização e as novas
tecnologias. É certamente relevante nalgumas zonas do
mundo, particularmente na Europa, o fenómeno de cross-
border shopping, que significa comprar em países
vizinhos dos da residência, aproveitando diferenças de
Globalização
preços. Mas acima de tudo há que destacar a
D i r e c ta o u i n d i r e c ta -
mente, a globalização possibilidade de sourcing global, uma questão
afecta toda e qualquer particularmente abrangente e profunda:
actividade comercial.
• Abrangente porque a abertura ao comércio

possibilita a qualquer operador,
independentemente da sua dimensão ou
localização, o sourcing de produtos em qualquer
parte do mundo;
• Profunda porque, afectando todo o negócio do
distribuidor e não apenas aquele que ele possa
realizar fora do seu país de origem, afecta-o na
zona sensível dos preços e das margens.
Vista por este prisma, pode mesmo afirmar-se que

qualquer comerciante, em qualquer parte do mundo, não
21 Pode considerar-se excepção à regra a expansão, discreta mas incisiva, de dois distribuidores europeus
nos Estados Unidos da América: a holandesa Ahold e a belga Delhaize.
deixa de ser afectado, directa ou indirectamente, pela

globalização.
TERCEIRA VAGA DE MODERNIZAÇÃO
Ca p ítul o 6
OBJECTIVOS
• Situar a terceira vaga de modernização no

desenvolvimento;
deste período.
6.1. CONTEXTO
A evolução do comércio nunca esteve dissociada da

tecnologia. Vimos atrás como a Revolução Industrial
esteve na génese da primeira vaga de modernização. A
segunda vaga também não seria possível sem novas
fontes de energia como a gasolina e a electricidade. Mas
pode-se afirmar que, em ambos os casos, a tecnologia,
sendo importante, não terá sido causa directa. Na terceira
vaga foi diferente: a tecnologia torna-se a própria
essência da modernização.
Os anos 90 ficarão na História por várias razões, mas
entre elas terá sempre destaque o enorme salto
tecnológico nos campos da informação e das
telecomunicações, que abriram novas fronteiras, tanto
As TIC estão na génese
da terceira vaga de mo- no plano pessoal como no mundo dos negócios. Os
dernização do comércio. factores tecnológicos subjacentes à inovação, incluindo a
modernização comercial, incluem:
• Sistemas de informação capazes de processar

cada vez mais dados, mais depressa e a custo
mais baixo;
• A Internet que, interligando computadores de todo

o mundo, cria uma gigantesca rede de
interconexões, um verdadeiro universo virtual22;
• As telecomunicações móveis, que permitem aceder
a qualquer lugar a partir de qualquer lugar;
• As comunicações em banda larga (cabo e fibras
ópticas), que permitem transmitir grandes volumes
de informação a qualquer distância em tempo real;
• Os sistemas de rede sem fios, expressão última de
mobilidade e acessibilidade.
Esta combinação de ingredientes tecnológicos criou um

deslumbramento. De repente, a utopia do novo parecia
realizável. Falava-se de nova economia, que teria regras
e modos de funcionamento diferentes e que prometia
infinita prosperidade. As bolsas de valores fervilhavam de
agitação e fortunas eram feitas da noite para o dia. Este
estado de espírito encontrou na expressão "exuberância
irracional", da autoria de Alan Greenspan, antigo
Presidente da Reserva Federal Americana, uma
caracterização feliz23.
Não se pense contudo que esta nova vaga de
modernização do comércio deriva exclusivamente da
inovação tecnológica. Se é verdade que muitas das
transformações não seriam possíveis sem as novas
tecnologias, não é menos verdade que diversas e
profundas motivações de carácter sócio-económico são
causadoras de novos desafios para os quais o comércio
tem vindo a procurar respostas adequadas.
22 A Internet, inicialmente concebida com objectivos militares e posteriormente alargada ao meio académico, veio
a tornar-se um ciberespaço aberto com a adopção da World Wide Web em 1990, por sugestão de Tim Berners
Lee, investigador do CERN (European Centre for Nuclear Research).
23 Discurso proferido em 5 de Dezembro de 1996, intitulado "The Challenge of Central Banking in a Democratic
Society".
6.2. COMÉRCIO ELECTRÓNICO
A Internet, além de facilitar as comunicações e o acesso

à informação, criou também condições para o
desenvolvimento de diversas actividades on line, entre
elas o comércio electrónico. Por comércio electrónico não
se entende comércio feito com recurso a meios
electrónicos, visto que a electrónica está presente em
quase todas as formas de comércio. Entende-se comércio
feito através de meios electrónicos.
A noção de comércio electrónico é muito abrangente e
pode dizer respeito a transacções:
Comércio Electrónico
• Entre empresas (Business to Business, ou B2B);
-Empresa-Consumidor;
• Entre empresas e consumidores (Business to
-Empresa-Empresa;
Consumer, ou B2C);
-Consumidor-Consumidor.
• Entre consumidores (Consumer to Consumer, ou
C2C)24.
Sendo este manual dedicado a formas de comércio

estruturado, cingimos a nossa atenção sobre o B2C e o
B2B.
6.2.1. Retalho Electrónico (B2c)
O retalho pela Internet foi inicialmente um domínio quase

Pure Play
exclusivo de pure plays, designação atribuída a empresas
Empresa comercial que
se dedica exclusivamente cujo negócio é exclusivamente a venda de produtos pela
a comércio electrónico. Internet. A inesperada velocidade de disseminação da
world wide web apanhou desprevenidos os distribuidores
convencionais, pelo que estes tardaram a reagir e,
quando o fizeram, tardaram a encontrar um modelo
24 Por vezes o termo é também usado para transacções que envolvem a Administração Pública, assumindo
então as formas de A2B, A2C, ou A2A.
viável. O período de glória das pure plays acabou por não

durar mais do que 5 anos, entre 1995 e 2000, tendo dado
o último suspiro na "sexta-feira negra"25, nome porque
ficou conhecido o rebentar da bolha especulativa do
Nasdaq. Nesse espaço de tempo apareceram e
desapareceram muitas empresas sem modelos de
negócio sustentáveis que destruíram enorme riqueza em
pouco tempo.
Como seria de esperar, à irracionalidade eufórica dos
anos 90 sucedeu a irracionalidade céptica dos primeiros
anos do início do milénio. Passou a pôr-se em dúvida a
viabilidade de qualquer solução de retalho online e a
atenção incidiu sobre a Amazon.com, empresa pioneira do
retalho virtual e a principal referência do sector, que ainda
não apresentara lucros desde a sua fundação em 1994.
Os prognósticos sombrios então efectuados não vieram
contudo a concretizar-se. A Amazon continua em
actividade e os seus resultados têm vindo a melhorar,
sendo positivos desde 2003.
O que explica que a Amazon tenha tido sucesso onde
muitas outras falharam está no facto da empresa fundada
pelo empreendedor e visionário Jeff Bezos ter posto em
marcha um modelo de negócio cuidadosamente estudado
e fundamentado, que usou o potencial das novas
tecnologias para introduzir inovações que marcaram a
diferença face às soluções comerciais das lojas reais
(bricks and mortar). A tecnologia tornou possível:
• Ter um número de referências de dimensão

impossível para um retalhista convencional;
25 Black Friday, 14 de Abril de 2000. Nesse dia, o índice Nasdaq, onde se encontram cotadas a maior parte das
empresas tecnológicas, caiu abruptamente 355.49 pontos, deixando em estado de choque gestores, analistas
e investidores. Um verdadeiro tufão, que arrasou os mercados, as empresas tecnológicas e o e-business e
cujos efeitos se estenderam directa e indirectamente ao resto da economia, sobretudo nos Estados Unidos.
Bricks and Mortar

• Possibilitar acesso fácil e rápido dos consumidores
Empresa comercial con-
vencional, com lojas físi- a informação vasta sobre os produtos;
cas. • Dispor de um motor de pesquisa versátil que
tornou fácil não só encontrar o produto procurado
Bricks and Clicks como também descobrir outros cuja existência se
Empresa comercial multi- ignorava;
canal, com lojas físicas e • Criar interactividade entre a empresa e os
lojas virtuais.
consumidores e dos consumidores entre si;
• Fazer cross-selling, através de sugestões geradas
electronicamente a partir do perfil do utilizador, do
histórico das suas compras e das compras
efectuadas por consumidores com perfil
semelhante.
A Amazon foi não só capaz de tornar a experiência de

compra pela Internet atraente, agradável e gratificante
como encontrou forma de resolver alguns dos problemas
operacionais e económicos do retalho virtual.
Qualquer operação de retalho contempla três tipos
fundamentais de custos:
• Custos de aquisição de clientes;

• Custos de entrega dos produtos aos clientes;
• Custos de infra-estrutura e processo.
Ao contrário de um retalhista convencional, para quem as

próprias lojas, expostas aos olhos de milhares de
consumidores, são o principal meio de divulgação e de
conquista de clientes, o retalhista virtual não tem a
mesma visibilidade e permanece desconhecido e sem
clientes se não investir em publicidade. Daqui resulta que
o custo de aquisição médio por cliente é mais alto on line
que off line.
Os custos de entrega são provavelmente o maior
problema do retalhista virtual e a sua maior desvantagem

face ao retalhista convencional. Este dispõe da venda em
livre serviço, um sistema logístico de baixos custos
impossível de superar: é o consumidor que se desloca à
loja, que recolhe os produtos, que paga na caixa e que
transporta as compras para casa. Pelo contrário, um
operador on line tem que incorrer em custos de entrega Last Mile
(expedição e transporte). Este problema, da last mile Calcanhar de Aquiles do
(última milha), tem sido considerado o calcanhar de retalho electrónico.
Aquiles das vendas pela Internet26.

Em contrapartida, um operador on line poderá ter
vantagem nos custos de infra-estrutura e de processo:
• Apesar do investimento em tecnologia, não precisa

de investir num dispendioso parque de lojas físicas;
• Os centros logísticos do retalhista virtual
conseguem ser mais eficientes do que as lojas
convencionais, ter maior rotação de inventário e
menos quebras.
Em síntese, o modelo pure play pode resultar desde que

a eficiência operacional seja levada ao limite e o volume
de actividade atinja uma dimensão em que se tornem
sensíveis as economias de escala. A dimensão é vital. E a
conquista de dimensão exige investimentos na aquisição
de clientes. Esse é o motivo pelo qual a Amazon só
começou a apresentar lucros oito anos após ter iniciado a
actividade. Esse é também o principal motivo pelo qual a
Amazon, que começou por ser uma livraria virtual, foi
estendendo a sua actuação a outras categorias de
26 É claro que nem todos os produtos são igualmente afectados. Os mais apetecidos são aqueles que não
exigem distribuição física, podendo ser descarregados directamente para o computador do cliente. Neste
grupo de produtos e serviços encontram-se as viagens e a emissão electrónica de bilhetes, o software, a
música e o vídeo, todo o tipo de informação, a maior parte das operações bancárias e de serviços financeiros,
incluindo corretagem.
produtos, transformando-se de livraria on line numa

espécie de mass merchant virtual, que em 2005 atingiu
um volume de negócios de 8.5 mil milhões de dólares.
Para os retalhistas convencionais, a Net pode ser um
canal de vendas alternativo ou, mais simplesmente, um
outro tipo de loja (virtual). Apesar das vantagens que têm
sobre as pure plays - marcas conhecidas, volumosas
bases de clientes, aparelho logístico, experiência - a
conciliação dos modelos on line e off line apresenta
alguns dilemas. É que as vendas pela Internet não fazem
por si só aumentar as despesas dos consumidores, o que
implica que o negócio on line se faça por canibalização de
vendas das lojas físicas. Deverá o retalhista convencional
trocar o certo pelo incerto, isto é aceitar perder vendas
nas lojas reais por transferência para a Internet? Para
muitos, esta é uma falsa alternativa porque ou avançam
para a Internet, aceitando a auto-canibalização, ou, ainda
pior, acabam por ver as suas vendas canibalizadas por
outros operadores on line.
As soluções adoptadas foram diversas e incluíram tanto a
integração das operações on line nas infra-estruturas pré-
existentes, como operações separadas. Também se
verificaram aquisições de joint ventures com pure plays.
6.2.2. Negócios Electrónicos (B2b)
A actividade comercial contém um grande número de

tarefas burocráticas necessárias ao registo e controlo das
transacções, incluindo tabelas de preços, notas de
encomenda, facturas, avisos de lançamento, ordens de
pagamento, etc. Todo este processo exige a emissão de
muitos documentos, os quais requerem envios e
recepções, conferências, acertos, correcções e
aprovações. Mas sendo os documentos informação, há a
possibilidade de digitalizar e portanto de simplificar

circuitos e minimizar erros.
EDI
Antes mesmo da Internet, produtores e distribuidores
Plataforma tecnológica e
começaram a adoptar formas de transacção electrónica protocolo de transacções
através do sistema EDI (Electronic Data Interchange), que electrónicas entre empre-
sas.
podia incluir diferentes funções:
• Catálogo de produtos electrónico;

• Tabela de preços electrónica;
• Compras electrónicas;
• Facturação electrónica;
• Pagamentos electrónicos.
Contudo, como os investimentos eram relativamente

elevados, a utilização ficava restringida às maiores
empresas. Com a Internet tudo se tornou mais fácil e
económico. Os investimentos necessários tornaram-se
muito menores e passou mesmo a ser possível recorrer
aos serviços de plataformas de intermediação que
asseguram a "tradução" dos dados entre sistemas
informáticos diferentes.
Uma das emergências mais significativas do comércio e-marketplace
electrónico (e-commerce) é, no entanto, o dos mercados Mercado electrónico que
electrónicos (e-marketplaces). Um e-marketplace é um s u p o r ta c o n s u l ta s d e
mercado, negociações e
mercado virtual através do qual é possível efectuar, de transacções entre empre-
forma simples e rápida, um número quase infinito de sas.
consultas, leilões e transacções entre empresas.
Em Março de 2000 vários retalhistas de diferentes partes
do mundo e tipos de negócio, incluindo Carrefour, Sears e
Sainsbury, criaram a GlobalNetXchange, uma plataforma
de negócios (marketplace). Pouco tempo depois, uma
nova aliança emerge, a WorldWide Retail Exchange
(WWRE), envolvendo também vários distribuidores, entre
os quais Ahold, Auchan, Casino, Marks & Spencer e
Tesco. As duas acabaram por se fundir em 2005 dando

origem à Agentrics.
6.2.3. Comércio Móvel

m-commerce
Operações comerciais
móveis via telemóvel ou A terceira geração tecnológica de telecomunicações
PDA. móveis (3G) abriu as portas ao aparecimento do comércio
móvel (m-commerce), que é a realização de transacções
através de equipamentos portáteis sem fios tais como
telemóveis ou PDA (personal digital assistants). Esta nova
geração de e-commerce permite efectuar compras de
produtos e serviços em trânsito, não requerendo acesso
fixo à Internet.
A Europa tem estado na vanguarda do m-commerce, um
mercado ainda emergente. Em 2005, registou-se neste
continente um volume de negócios de 1.7 mil milhões de
dólares, contra 600 milhões nos EUA (Jupiter
Communications).
6.3. VENDA AUTOMÁTICA
As primeiras máquinas automáticas apareceram em

Inglaterra na década de 1880 para a venda de postais. Ao
longo do século XX a presença de máquinas automáticas
de tipo mecânico foi-se tornando familiar, por exemplo na
venda de frutos secos ou pastilhas elásticas. Mas as
máquinas electrónicas trouxeram outras potencialidades.
Muitos estabelecimentos de retalho ou de Horeca
passaram a dispor de máquinas automáticas para a venda
de tabaco, o que reduziu drasticamente as quebras. As
vendas de chocolates e outros produtos de pequena
dimensão foram também ganhando maior expressão. A
refrigeração abriu novas possibilidades a produtos como
sanduíches, bolos, snacks e bebidas. Apareceram

também máquinas automáticas de preparação de bebidas
quentes.
Os sistemas de pagamento foram também evoluindo. As
máquinas mecânicas só admitiam pagamento por uma
única moeda, o que era limitativo. As máquinas
electrónicas actuais permitem o pagamento com vários
tipos de moedas ou notas e providenciam trocos. Muitas
delas permitem igualmente o pagamento por intermédio
de cartão de débito.
Os sistemas de informação permitem um controlo remoto
das máquinas. A telemetria facilita toda a gestão de
extensos parques de máquinas à distância, incluindo o
controlo de stocks e de caixa e permitindo até operações
de manutenção e pequenas reparações. Experiências têm
sido feitas para associar as máquinas de venda
automática aos telemóveis, o que permitirá a realização
de tele-pagamentos, com segurança acrescida, reduzindo
os riscos de vandalismo, assaltos e falhas de caixa.
Mas o automatismo comercial não se reduz a máquinas
de venda automática. Invade também as lojas
convencionais. O self scanning é uma solução de auto-
serviço já praticada em alguns estabelecimentos em
Portugal. O consumidor substitui o operador de caixa
fazendo ele próprio o registo da compra, através de leitura
óptica, e o pagamento por cartão de débito. Mas se este
sistema tem para o retalhista a vantagem de redução de
custos, implica um incómodo para o consumidor. O
problema poderá ser ultrapassado com a tecnologia RFID
(Radio-frequency Identification), que utiliza etiquetas
inteligentes apostas nas embalagens, as quais contêm
micro-chips que permitem a identificação individual dos
produtos. Com esta tecnologia torna-se possível passar
com o carrinho de compras por um túnel de leitura, o que
permite fazer o registo instantâneo, automático e

simultâneo de todos os produtos, evitando o registo
individual e manual.
Outra inovação recente é a loja automática. O retalho
bancário tem experimentado uma crescente automatização
e é um dos sectores actualmente mais automatizados. Mas
organizações como a Shop24 desenvolveram conceitos de
lojas de conveniência 100% automáticas que utilizam a
robótica. Apesar de algumas experiências mal sucedidas,
como a que aconteceu há alguns anos em Lisboa, o
conceito tem vindo a afirmar-se em muitas cidades
europeias e está a avançar para os EUA.
6.4. NOVOS CAMINHOS
A terceira vaga de modernização do comércio está ainda

a dar os primeiros passos, o que de algum modo dificulta
a sua caracterização. Falta-nos o distanciamento
temporal, a indispensável peneira que separa a farinha do
farelo. Vale no entanto a pena correr o risco de enunciar
alguns dos novos caminhos que têm vindo a ser
experimentados num esforço de inovação por parte de
muitos comerciantes em várias partes do mundo, apesar
de alguns deles poderem não vir a passar de promessas
não concretizadas. Mais do que formas concretas, como
aquelas que já permitem tipificar as duas primeiras vagas,
falaremos aqui mais de tendências emergentes ou de
eixos de inovação.
No mundo desenvolvido o poder de compra médio da
população é elevado e de uma forma geral as
necessidades básicas estão plenamente satisfeitas, o que
obviamente se traduz por uma tendência de estagnação
da procura de produtos de primeira necessidade. Neste
contexto, o comércio alimentar é especialmente afectado.

As vendas em volume não crescem ou crescem pouco e
os preços tendem para uma permanente erosão devido ao
aumento da intensidade competitiva. Mas, de uma forma
ou de outra, todo o comércio é profundamente afectado
por três ameaças de natureza diferente:
1) a tendência para a redução da propensão ao

consumo de grande parte dos produtos, por falta de
interesse e de motivação dos consumidores;
2) a pressão competitiva sobre os preços que deriva
da existência de sistemáticos excedentes de oferta
e da produção a custos muito baixos em
economias emergentes, especialmente da Ásia;
3) a crescente heterogeneidade dos consumidores
que cada vez mais exigem produtos e serviços
adequados às suas necessidades específicas.
As formas de comércio dominantes na segunda vaga de

modernização são cada vez mais incapazes de satisfazer
estas novas tendências de consumo e de
comportamentos de compra. O comércio de massas, cuja
fórmula depende de grandes denominadores comuns de
consumo, não consegue responder à especificidade
crescente exigida pelos consumidores. A proliferação de
produtos mais do que acentuar a variedade e diversidade,
conduziu a uma crescente banalização da oferta, a qual
vai satisfazendo cada vez menos os consumidores e
tornando o acto de compra no mínimo pouco estimulante,
no limite penoso.
O comércio electrónico colocou novos e grandes desafios
ao comércio convencional. Do ponto de vista funcional e
de comodidade, oferece grandes vantagens ao
consumidor. É certo que o comércio físico proporciona a
possibilidade do consumidor ver directamente o produto,

de lhe tocar e/ou de o experimentar. Mas isso não é
motivo suficiente para desencorajar um número crescente
de consumidores de se aventurarem no net shopping.
Ao longo dos últimos 20 anos, o comércio da segunda
vaga foi contendo o acentuar das pressões sobretudo
através de medidas de racionalização da cadeia de
abastecimento, tornando-a mais eficiente e baixando os
custos. Porém, este percurso não é ilimitado e, à medida
que novas iniciativas vão sendo introduzidas, as
oportunidades de melhorias futuras vão-se esgotando.
Um percurso necessário e útil que é condição necessária
mas não suficiente para o êxito no contexto actual.
Deste modo, o centro de gravidade das preocupações dos
comerciantes começa a voltar-se de novo para o lado da
procura, na tentativa de encontrar novas formas de
agradar, atrair e seduzir os consumidores. O objectivo é o
de voltar a proporcionar ao consumidor uma experiência de
compras gratificante. O espaço de vendas deixa de ser
visto apenas como um local onde se expõem produtos para
ser um local onde o consumidor pode desfrutar de
vivências que lhe proporcionem prazer. A intenção é que o
acto de compra deixe de ser visto como um dever a cumprir
para passar a ser uma actividade atractiva e estimulante.
Por outro lado, tem-se vindo a afirmar a tendência de
combinação entre produtos e serviços. As fronteiras são
cada vez mais ténues. Nesta perspectiva, os produtos em
si mesmos, vistos como meios de satisfação de
necessidades, são enquadrados em soluções de
consumo. Por exemplo, na alimentação, o comerciante
em vez de oferecer produtos pode oferecer aos seus
clientes soluções alimentares que se coadunem com os
estilos de vida e correspondam a expectativas e gostos
diversificados.
Neste cocktail de produtos e serviços a personalização

tem um papel cada vez mais relevante. A tecnologia de
demand management é um instrumento ao serviço dos
retalhistas de maior dimensão que lhes permite conhecer
e distinguir melhor do que nunca hábitos e preferências
dos clientes, estabelecendo perfis cada vez mais
completos. Porém, a possibilidade de conhecimento
individual profundo dos clientes continua a ser um
privilégio ao alcance sobretudo dos pequenos retalhistas
das lojas de vizinhança, o que se pode traduzir numa
importante vantagem competitiva.
Na procura de novos caminhos, a inovação, a imaginação,
a criatividade e o espírito de iniciativa ocupam um papel
decisivo. Vale a pena observar casos de sucesso como os:
• da Whole Foods Market, nos EUA, que oferece

apenas alimentos naturais de qualidade, de
produção biológica, com o mínimo processamento
e com métodos de conservação tradicionais que
excluem aditivos artificiais em lojas cujo espaço é
desenhado não em função de uma qualquer
racionalidade geométrica ou logística, mas
sobretudo para proporcionar bem-estar ao cliente,
o que é potenciado com serviços e animação,
incluindo aulas de culinária, centros de beleza,
serviços de veterinário, spas, etc.;
• da Tchibo, na Alemanha, uma loja de cafés e
cafetaria diferente de todas as outras, que atrai
pelo café que serve, pelo ambiente que cria e pelo
fascínio da surpresa semanalmente renovada de
produtos "especiais" tão diversos como roupas,
utensílios domésticos ou aparelhos electrónicos;
• ou da Selfridges, na Grã-Bretanha, um exemplo de

como é possível reinventar um grande armazém,
dinossauro da primeira vaga, e torná-lo um destino
obrigatório de moda.
Também em Portugal se vão fazendo algumas tentativas

de inovação. A Qualifrutas é um exemplo de loja de frutas
com uma imagem actual que procura servir tanto clientes
de consumo em casa como de consumo imediato. As
Livrarias Bulhosa têm vindo a converter-se de espaços de
venda de livros em espaços para viver com os livros,
dispondo de cadeiras e sofás, num convite ao cliente para
permanecer e usufruir do espaço, e organizando sessões
de diversos tipos, incluindo clubes de leitura, lançamentos
de livros, sessões de música, etc. Algumas farmácias têm
vindo a evoluir da venda de medicamentos para um
conceito mais abrangente de saúde, que inclui diversos
produtos e serviços. Outras têm vindo a firmar-se mais
pela tentativa de reconciliação dos conceitos de saúde e
beleza. Mais original é o caso da Farmácia Açoriana, em
Lisboa, a qual tem um piano à disposição dos clientes e
que organiza pequenos recitais de jazz e de música
clássica. O Bairro Alto em Lisboa tem-se afirmado como
um polo de experiências inovadoras de retalho, como as
da Mercearia da Atalaia, da sapataria Happy Days, da
Hold Me, loja de acessórios de moda, ou da No Kid Ding,
que alia a roupa para crianças a um cabeleireiro infantil.
6.5. RETAILMENT
Em muitos dos exemplos acima referidos está presente a

ideia de espaços multi-funcionais e dinâmicos que
Retailment
oferecem uma mistura de produtos e serviços num
Retail + Entertainment
ambiente agradável e estimulante que atrai pelo bem-
Retalho + Entretenimento
estar que proporciona e que seduz pela animação.
A resposta do comércio físico está a passar pela criação
de novos factores de atracção nas lojas. Para além da boa
exposição dos produtos, de decoração e iluminação
melhoradas, de pequenos detalhes aqui e além, o que
agora se procura é tornar o ponto de venda num
verdadeiro espectáculo que atraia multidões.
Algumas das mais arrojadas tentativas até hoje realizadas
foram curiosamente de lojas de marca. A percursora terá
sido a Nike, com as suas Niketown. A primeira loja abriu
em Portland em 1990, mas foi a de Chicago, inaugurada
em 1992, com uma área de venda de 5.500 m2, que se
tornou uma referência. O que essa loja propunha era uma
experiência de luz e som, com ambientes diferentes para
cada desporto, e sobretudo a possibilidade do consumidor
participar activamente. Dito de outra maneira, era fazer da
compra um verdadeiro divertimento.
Um outro exemplo é o da Apple, empresa que decidiu
entrar no retalho em 2001, para promover os seus
produtos e os defender de uma concorrência predadora, e
que no final de 2006 já tinha 169 lojas (Apple stores).
Uma Apple store é um espaço com design original,
contemporâneo e distintivo, com grandes montras e um
interior de grande intensidade luminosa, no qual os
produtos, expostos em solution zones (zonas de
soluções), estão completamente disponíveis e acessíveis
aos clientes, que neles podem livremente mexer e
experimentar e em que a assistência especializada é
facultada em pontos especiais denominados genius bars

(bares de génios).
Estes dois exemplos ilustram o novo conceito de retalho
que combina comércio com entretenimento e que é por
isso designado retailment (retail & entertainment; retalho
e entretenimento). Para além dos exemplos citados,
ausentes no nosso país, é nos centros comerciais que
esta tendência se tem tornado mais visível, não tanto por
aí existirem lojas-espectáculo, mas porque no mix de
oferta do shopping existem, a par das lojas, espaços de
diversão, tais como salas de cinema, salas de jogos e
playcenters. Alguns centros organizam também eventos
vários, como exposições, demonstrações, celebrações,
concursos, etc.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO E

DA DISTRIBUIÇÃO EM PORTUGAL
C a pít ulo 7

OBJECTIVOS
• Situar a terceira vaga de modernização no

desenvolvimento;
deste período.
7.1. GRANDES NÚMEROS
As Estatísticas do Cadastro Comercial de 2000 (DGCC,

2001) assinalavam a existência em Portugal Continental
de 198.954 estabelecimentos grossistas e retalhistas. Ao
contrário do que se poderia supor, o número de
estabelecimentos não tem vindo a diminuir. Terá até
aumentado para 209.341 em 2005 (DGE, 2005).
Como o comércio retalhista tende a localizar-se próximo
dos seus clientes, é natural que se verifique uma
distribuição geográfica dos estabelecimentos semelhante
à distribuição da população. As regiões de maior
densidade populacional são também as de maior
concentração comercial. Os distritos de Lisboa e do Porto
são pois aquelas que concentram maior número de
estabelecimentos de retalho, respectivamente 21.2% e
13.8%27. Na faixa litoral, onde se concentra cerca de 3/4
da população residente, concentra-se igualmente o
retalho, com 77.8% dos estabelecimentos.
No ano 2000 existiam 168.784 estabelecimentos
27 Percentagens em relação a Portugal Continental (DGCC, 2001).

retalhistas em Portugal Continental (DGCC, 2001), o que,

para uma população residente de 10 milhões de
habitantes, significa um rácio de menos de 60 pessoas por
estabelecimento. Vários outros indicadores confirmam a
existência de um elevado número de estabelecimentos de
pequena dimensão. De facto, 52.2% dos
estabelecimentos de retalho tinham, em 2000, apenas 1
pessoa ao seu serviço, valor que subia para 91.1%
considerando menos de 5 pessoas ao serviço, ao passo
que com 100 ou mais pessoas ao serviço existiam
somente 110 estabelecimentos (0.1%). Uma outra forma
de analisar o predomínio de estabelecimentos de pequena
dimensão é através da área de vendas. O Cadastro
Te c i d o C o m e r c i a l e m
Comercial de 2000 identificou que 47.5% dos Portugal
estabelecimentos retalhistas possuíam áreas de vendas Predomínio de pequenos
inferiores a 50 m 2 e até 200 m2 encontravam-se 79% das estabelecimentos e em-
presas de pequena
lojas. Apenas 1.535 estabelecimentos (1.7%) tinham mais dimensão, de tipo fami-
de 1.000 m2. liar.
A maioria dos estabelecimentos comerciais, tanto a
grosso (75.5%, ano 2000) como a retalho (89.9%),
continua a praticar métodos de venda tradicionais. Só
uma pequena fracção (2.1% dos grossistas e 7.1% dos
retalhistas) adoptou o livre serviço. Os restantes 24% dos
grossistas e 3% dos retalhistas praticam outros métodos.
7.2. MODERNIZAÇÃO
Como vimos antes, há muito poucos sinais da primeira

vaga de modernização do comércio em Portugal, o que
está relacionado com o atraso económico português ao
longo do século XIX e da primeira metade do século XX.
A renovação, que só se veio a efectuar durante a segunda
vaga, realizou-se em moldes no essencial idênticos

àqueles que ocorreram no resto do mundo desenvolvido.

A principal diferença em relação aos nossos parceiros
europeus é que o processo, tendo começado mais tarde,
a partir de meados da década de 80, ocorreu de forma
mais rápida. O modelo de desenvolvimento adoptado foi o
predominante na Europa do Sul, sob a influência
predominante da distribuição francesa.
Os primeiros sinais de que a longa letargia do comércio
em Portugal poderia estar a terminar apareceram na
sequência da adesão de Portugal à EFTA em 1959.
Surgiram então os primeiros supermercados mas, em
geral, o comércio alimentar continuou pulverizado,
Primeiro supermercado antiquado e anémico. Um impulso de renovação chega do
Independente exterior no final da década de 60, com a associação do
Lisboa Grupo Cuf à Companhia Brasileira de Distribuição. Em
1961 1970 abre o primeiro Pão-de-Açúcar, na Avenida dos
Primeiro hipermercado
Estados Unidos da América, em Lisboa, abrindo no ano
seguinte o Pão-de-Açúcar de Alcântara, o primeiro
(1ª geração)
supermercado com parque de estacionamento. É também
Pão-de-Açúcar
por essa altura que se começam a esboçar as primeiras
Cascais
cadeias de supermercados: Modelo, A.C.Santos e
1973
Expresso, em Lisboa, e Invictos, no Porto.
Primeiro cash-and-
-carry A primeira geração de hipermercados surge nos anos 70
Armazéns da Matinha
com o então Pão-de-Açúcar de Cascais. Em 1975 eram
contabilizados 4 hipermercados, todos eles com menos
Lisboa
de 5.000 m2 (Salgueiro, 1996). Este intento renovador foi
1975
porém contido pela nacionalização do Grupo Cuf no pós-
(2ª geração) 25 de Abril, o que provocou um compasso de espera de
Continente alguns anos.
Matosinhos
É só no final dos anos 70 e na década de 80, estabilizado
o regime democrático e consumada a adesão de Portugal
1985
à CEE, que se inicia verdadeiramente a modernização.
Em 1979 tem início a cadeia de supermercados Pingo
Doce, com a abertura de uma loja no Chiado, em Lisboa.

Nesse mesmo ano, a Supa (Pão-de-Açúcar) lança a

cadeia de desconto Minipreço. Em 1980 surge o primeiro
supermercado Inô. O ano de 1982 assiste a um reforço da
presença da Sonae no comércio, através da aquisição dos
supermercados Modelo, que junta à cadeia Invictos.
O ano de 1985 torna-se um marco histórico porque nele
ocorreram vários acontecimentos de grande significado e
importantes implicações:
• Abre o primeiro hipermercado de segunda geração

(Continente de Matosinhos);
• É inaugurado o primeiro centro comercial de tipo
regional (Amoreiras);
• É criada a Codipor (associação de código de
barras);
• São instaladas as primeiras caixas automáticas da
rede Multibanco;
• Portugal assina o tratado de adesão à CEE, com
efectividade a 1 de Janeiro do ano seguinte.
A vaga de mudança que se seguiu teve como principais

protagonistas hipermercados e centros comerciais. A
Sonae mantendo as cadeias de supermercados Modelos
e Invictos, aposta sobretudo na rápida abertura de
hipermercados da segunda geração, potenciando a sua
parceria com a Promodés. A Jerónimo Martins (JM) dá
prioridade à constituição de uma rede de supermercados
e começa a adquirir dimensão com a compra de 15 lojas
Pão-de-Acúcar em 1987. A Supa decide concentrar-se
em lojas de desconto e hipermercados, abrindo em 1988
o Jumbo de Alfragide, o maior hiper até então, com 9.050
m2 de área de venda. Em 1989 a JM entra também nos
hipermercados, inaugurando a primeira loja Feira Nova
em Braga. Em 1990 abrem 2 hipermercados da insígnia

francesa Euromarché, um em Lisboa e outro Gaia, depois

integrados na Carrefour.
A inauguração do Continente de Cascais, em 1991, marca
o início daquilo que se identifica como a terceira geração
de hipermercados, de dimensões ainda maiores e
integrados em centros comerciais. A partir daí,
hipermercados e centros comerciais não mais deixariam
de evoluir conjuntamente. O hipermercado aumentava
ainda mais o poder de atracção e ganhava com a
flexibilidade de horários do centro. Este tinha no
hipermercado uma importante loja âncora.
O quinquénio 1991-1995 assinalou o apogeu do formato
hipermercado. Nesse período foram abertos 25 novos
estabelecimentos, 3 dos quais pela primeira vez
ultrapassaram os 10.000 metros quadrados. Para além da
Grande Lisboa e do Grande Porto, que continuaram a
captar o interesse principal, o conceito alastrou por
cidades de média dimensão.
Nesta fase, os supermercados, não tendo um
protagonismo tão evidente, registaram uma evolução
igualmente assinalável, não só pelo aumento do número
de unidades e da dimensão média das lojas, mas também
pelo reforço das principais cadeias. Em 1991 dá-se a
entrada do Intermarché, com a inauguração das suas três
primeiras lojas. Em 1993 a JM adquire 16 supermercados
ao grupo Inovação, cedendo-lhe 6 da rede Modelo/Invictos
(47 lojas) que havia comprado pouco tempo antes à
Sonae. No ano seguinte, compra a Abastar e entra no
capital da Lidosol, na Madeira. Em 1995 é a chegada dos
hard discounters alemães com a entrada da Lidl.
Aproveitando o caminho aberto pelos hipermercados, as
grandes superfícies especializadas tiveram uma expressão
crescente ao longo da década de 90. É precisamente em
1990 que abre a primeira loja Aki, em Alfragide. No mesmo

segmento, abre no ano seguinte, por iniciativa da Supa, o Mr.

Bricolage. Também em 1991 aparece em Portugal a
Conforama, em parceria com a Sonae, experiência que teve
curta duração. Esta loja estava situada no CascaiShopping,
onde também abriu a primeira loja da cadeia de pronto-a-
vestir C&A. Em 1993 é a entrada da Toys-R-Us, que abre
duas lojas, em Lisboa e Gaia. A Sonae aposta claramente
nesta via a partir de meados dos anos 90. Em 1995 abre as
primeiras grandes superfícies de materiais de construção
com a insígnia Max-Mat. Seguem-se a Sport Zone, a Vobis, a
Modalfa e a Worten.
A modernização não deixou igualmente de envolver os
grossistas. Em 1975 aparece em Lisboa o primeiro cash
and carry, uma iniciativa dos Armazéns da Matinha,
actualmente integrados na GCT. Em 1990 a Makro entra
em Portugal, com a abertura da loja de Alfragide e um
conceito de venda particular que privilegia clientes
profissionais. No mesmo ano a JM reforça a frente
grossista com a compra da Arminho, em Braga, e inicia a
expansão da cadeia Recheio. A Grula destaca-se entre as
cooperativas de retalhistas.
A consolidação do mercado foi avançando e em poucos
anos formaram-se os principais grupos de distribuição
nacionais: Sonae e JM. Os percursos da duas empresas
tiveram algumas semelhanças mas igualmente muitas
diferenças. Do lado das semelhanças, pode considerar-se:
• Ambas recorreram a joint ventures com empresas

de referência a nível internacional 28;
28 A Sonae escolheu a Promodés, cujo know-how foi fundamental na introdução da segunda geração de
hipermercados em Portugal. Esta parceria, que se tornou incómoda após a fusão da Promodés com a
Carrefour em 1999, veio a terminar uns anos mais tarde. A Sonae esboçou ainda outras parcerias no início dos
anos 90 com outras empresas francesas (Conforama, Printemps e Prisunic) que não tiveram grandes
consequências mas que igualmente serviram para adquirir know-how sobre grandes superfícies
especializadas. A JM, por seu turno, começou por fazer uma aliança com os belgas da Delhaize, uns anos
depois substituída por uma nova parceria, desta vez com os holandeses da Ahold.

• Ambas tiveram iniciativas de internacionalização

em finais da década de 90;
• Ambas desenvolveram estratégias multi-formato;
• Ambas tentaram sem sucesso alargar a oferta com
serviços financeiros nas lojas.
Entre as diferenças pode destacar-se:
• Enquanto que o crescimento da Sonae assentou

no formato hipermercado, embora não deixasse
nunca de estar presente nos supermercados, a JM
deu sempre primazia aos supermercados, apesar
de não deixar de actuar no segmento dos
hipermercados;
• Ao contrário da Sonae, a JM tem uma posição de
relevo no sector grossista com a cadeia Recheio;
• A Sonae tem uma carteira mais diversificada de
formatos e insígnias no retalho e está tanto no
alimentar como no não alimentar, enquanto que a
JM optou por centrar a sua actividade no
alimentar.29
No que respeita aos principais operadores estrangeiros,

numa primeira fase, a partir de meados dos anos 80, a
entrada em Portugal foi sobretudo feita no sector
alimentar pela distribuição francesa (Promodés,
Conforama, Printemps, Prisunic, Intermarché, Leclerc). A
Auchan, a Fnac, a Decathlon e a Leroy Merlin aparecem
mais tarde. Gradualmente, o centro de gravidade foi-se
deslocando para o centro e norte da Europa (Makro, C&A,
Lidl, Tengelmann, Aldi, Ahold, Ikea, Media Markt, H&M).
De premeio, foram entrando várias empresas de origem
29 E misto (hipermercados). A única experiência fora do alimentar deu-se com a aquisição da cadeia britânica
de lojas de desporto Lillywhites, a qual acabou por ser alienada ao fim de alguns anos.

espanhola: Zara e outras insígnias da Inditex (Pull & Bear,

Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho), Mango, El
Corte Inglés, Afonso Dominguez, etc.) todas elas no
sector não alimentar. A entrada acontece por abertura
directa ou através de franchising. Portugal é, aliás, o
destino europeu predilecto das cadeias de franchising de
Espanha, já que, em 2006, as 89 insígnias e 1.557 lojas
existentes no nosso país representavam 41.5% das
unidades de negócio abertas em toda a Europa
(eleconomista, 2007).
7.3. UCDR 30
Importa não confundir unidade comercial de dimensão

relevante (UCDR) com grande superfície31. O conceito de
grande superfície está directamente ligado à dimensão
específica de uma loja. Em Portugal, a legislação
estabeleceu que uma grande superfície era todo o
estabelecimento comercial com mais de 2.000 m2 de área
de vendas. O conceito de UCDR não incide sobre uma
loja em particular mas sobre o conjunto de
estabelecimentos de uma empresa de distribuição. O que
conta é o somatório das superfícies de vendas que essa
empresa possui.
As estatísticas do INE em 2004 indicam 1.561 UCDR.
Tinham uma área de venda agregada de 1.674.962 m2, o
que significa uma superfície média de 1.073 m2. As
vendas médias por estabelecimento eram de 6.1 milhões
de euros. Como se vê, não se trata necessariamente de
grandes superfícies. Realmente uma grande parte das
30 Esta conceptualização foi revogada pela Lei 12/2004. No entanto, dada a morosidade da informação
estatística, grande parte dos dados que se encontram disponíveis é ainda referente ao período em que o
conceito de UCDR fazia lei.
31 O conceito de unidade comercial de dimensão relevante, estabelecido pelo Decreto-Lei 218/97, veio substituir
o de grande superfície.

UCDR são estabelecimentos com superfícies de vendas

médias ou pequenas. Só 6% das UCDR tinham mais de
2.000 m2 de vendas e 73% tinham menos de 1.000 m2.
Uma proporção significativa (35%) estava mesmo abaixo
dos 400 m2.
7.4. CENTROS COMERCIAIS
Qualquer caracterização do comércio e da distribuição em

Portugal não pode ignorar o fenómeno dos centros
comerciais, cuja influência nos hábitos de compra e de
consumo da população portuguesa nas últimas décadas
só encontra rival nos hipermercados. Embora as primeiras
tentativas de criação de centros comerciais em Portugal
datem dos anos 60, aliás com pouco êxito (Drugstore Sol
a Sol e Tutti Mundi, ambos em Lisboa), é nos últimos 20
anos que a importância e a influência desta forma de
comércio se tornou mais importante e influente.
Alguns autores (Cachinho, 2000) consideram que a
evolução dos centros comerciais em Portugal passou por
três fases distintas. Na primeira, que incidiu sobretudo
nos anos 70, mas que terá tido início em meados da
década anterior, predominaram as pequenas unidades,
situadas em zonas de grande tráfego nos centros das
principais cidades. Na maior parte dos casos, estes
centros aproveitavam e adaptavam espaços pré-
existentes, que tinham sido concebidos com outros
propósitos, e não dispunham nem de gestão centralizada
nem de métodos de planeamento.
Na segunda fase, que se estendeu pela década de 80,
começou a verificar-se uma diversificação de formatos e
de localizações e apareceram os primeiros centros de
influência regional na Grande Lisboa e no Grande Porto.

Exemplos de centros comerciais ainda existentes que

nasceram nesta etapa são o Fonte Nova, em Lisboa, ou o
Brasília, no Porto. Finalmente, a terceira fase, que se
iniciou em finais dos anos 80 e que ainda decorre,
caracteriza-se pelo predomínio de grandes espaços,
situados sobretudo na periferia dos maiores centros
urbanos ou em cidades de dimensão média, com
planeamento rigoroso e gestão centralizada. Caracteriza-
se igualmente por diversidade e crescente sofisticação
nos domínios da concepção, da arquitectura e do design.
É o Amoreiras Shopping (1985) que representa o início
desta fase.
De acordo com os dados de um recenseamento realizado
sob a égide do Observatório do Comércio (Cachinho,
2000), existiam em 1999 em Portugal 789 centros
comerciais, os quais totalizavam 2.433.097 m2 de área
bruta locável (ABL) e dispunham de 30.099 espaços
comerciais. Em termos médios, a ABL era de 3.084 m2 e
o número de lojas de 38. Contudo, estes valores médios
são pouco significativos, porque escondem uma elevada
heterogeneidade. De facto, embora a maior frequência de
centros comerciais seja encontrada no escalão de 1.000 a
2.499 m2 de ABL (52%), a dispersão é elevada, entre um
mínimo de 500 m 2 (limiar inferior considerado no
recenseamento, 7%) e um máximo com ABL superior a
20.000 m2 (2%). Cerca de 1/5 dos centros comerciais
recenseados dispunham de mix comercial planeado, de
lojas âncora e de parque de estacionamento próprio.
Corresponderão logicamente a centros de maior
dimensão de terceira geração.
A diversidade de centros comerciais tem conduzido ao
aparecimento de tipologias. A adoptada pela APCC
distingue:

• Centros tradicionais pequenos, os quais terão ABL

entre 5.000 e 19.999 m2 e poderão ou não ter uma
loja-âncora dominante;
• Retail parks, os quais incluem "unidades de
comércio a retalho especializado, geralmente "big
boxes" ou "power stores" com acesso directo ao
parque de estacionamento ou a áreas pedonais";
Centros Comerciais
• Factory outlet centres, um "formato que inclui
-Tradicionais;
unidades de comércio a retalho, de pequena e
-Retail parks;
média dimensão, onde produtores e retalhistas
-Factory outlets;
vendem merchandise com desconto no preço,
-Centros temáticos.
proveniente de stocks excedentários e/ou artigos
com pequenos defeitos";
• Centros temáticos, que incluem algumas unidades
de retalho que "concentram uma estreita mas
profunda selecção de merchandise, dentro de uma
categoria específica de retalho especializado",
podendo ou não "ser baseados na componente de
lazer".
O centro temático "baseado no lazer" contém "uma

combinação de equipamentos de diversão/
desporto/cultura, incluindo uma forte componente de
restauração e bares, bem como retalho de apoio
indiferenciado (Press Centre, Tabacaria, merchandise
temático, etc.). São geralmente ancorados em Multiplex
de Cinemas, Bowling e Health Club". Por seu lado, o
centro temático não baseado no lazer é concebido "para
servir nichos de mercado, por exemplo em áreas como a
moda ou o mobiliário para a casa."
Os centros comerciais abrangem uma diversidade de
tipos de comércio e também serviços, embora a
frequência seja muito variada. Segundo o recenseamento
do Observatório do Comércio, a categoria "restauração"


era aquela que tinha maior representação (2.667 das

22.589 lojas), logo seguida da categoria "outros serviços"
(2.559 lojas). Com mais de 1.000 lojas aparecem a seguir
as categorias "decoração e têxteis para o lar" (1.693),
"vestuário para senhora" (1.663), "vestuário misto"
(1.557), "acessórios" (1.157) e "cabeleireiros, centros de
estética "(1.127).
7.5. COMÉRCIO ELECTRÓNICO
O uso de computadores, que é condição necessária mas

não suficiente para o crescimento do número de
utilizadores da Internet, tem vindo a aumentar em
Portugal.
No plano das empresas, números recentes apontam para
uma taxa de adopção de tecnologias de informação
elevada. Com efeito, 91% das empresas no nosso país
usam computadores e 82% dispõem de correio electrónico
e têm acesso à Internet (Morais, 2007). No entanto, a
utilização da Internet parece ainda ser mais passiva que
activa. Só 37% das empresas têm o seu próprio website,
embora este número suba para 76% entre as empresas de
maior dimensão (que empregam pelo menos 50
trabalhadores).
No plano doméstico, em 2006, 45% das residências
possuíam computador pessoal, 86% dispunham de
telemóvel e 35% tinham acesso à Internet (Gráfico). A
evolução nas taxas de penetração de computadores e
telemóveis tem sido notória. Significativo também que
mais de 70% dos acessos à Net sejam já efectuados em
banda larga.
Vão-se assim gradualmente criando as infra-estruturas
necessárias para o desenvolvimento dos negócios


electrónicos, tanto na componente consumidor (B2C) como

do lado das transacções entre empresas (B2B). Como
consequência, o e-commerce, depois de um arranque algo
lento, em comparação com outros países do espaço
económico desenvolvido onde estamos inseridos, parece
estar a ganhar grande dinamismo. Dois indicadores:
• A proporção de empresas que recebem

encomendas on line passou de 3% em 2003 para
9% em 2005 (Morais, 2007);
• 80% das empresas que praticam o e-commerce
reportaram crescimento dos negócios em 2006.
O potencial de crescimento é ainda muito grande. Se

compararmos o nível de penetração do comércio
electrónico no plano do consumidor entre vários países
europeus, verificamos que Portugal, com 5%, se encontra
ainda muito distante da média da UE25, que é de 21%
(UMIC, INE, 2006).
Em 2002, 11% das empresas portuguesas usavam o
comércio electrónico para fazer compras, seja através de
EDI ou da Internet e 6% utilizavam-no para fazer vendas,
enquanto 3% recorriam aos e-marketplaces para comprar
e 1% para vender (ANACOM, 2004). Por comparação, no
mesmo ano as médias europeias situavam-se
respectivamente em 25%, 18%, 5% e 4%. As empresas
portuguesas revelam portanto pouca agilidade na
adopção do comércio electrónico.
7.6. PEQUENO COMÉRCIO
Há dois pólos opostos no comércio e na distribuição em

Portugal, um que está em evolução permanente,


constituído por modernas unidades, gestão profissional e

inovação e outro que permanece mais ou menos idêntico
ao que já foi, constituído por empresas descapitalizadas,
com métodos arcaicos e sem ambição, que fazem de cada
dia um exercício de sobrevivência.
Vantagens do Pequeno
Apesar de década e meia de rejuvenescimento do tecido Comércio
comercial, em 1999 um relatório então realizado pela -Relação;
empresa de estudos de mercado Nielsen para o -Proximidade;
Observatório do Comércio constatava que no comércio -Flexibilidade;
alimentar continuava a ser predominante a pequena -Renda;
empresa. Uma grande maioria das empresas (89%) tinha
-Estrutura.
um único proprietário e apenas 1% destas estavam
associadas em centrais de compras ou cooperativas de
Desvantagens do
retalhistas. Os proprietários tinham idade avançada (57% Pequeno Comércio
tinham mais de 50 anos e 30% mais de 60) e escolaridade -Preço;
baixa (76% tinham apenas o nível básico e 87% não -Capacidade financeira;
tinham qualquer formação específica). Na maior parte das
-Conhecimento;
empresas as novas tecnologias estavam ausentes:
-Estratégia;
apenas 4% dispunham de computador.
-Inércia.
Entre as desvantagens do comércio independente face à
grande distribuição pode-se destacar:
• Desvantagem preço: dificilmente um pequeno

comerciante poderá praticar preços competitivos
com os dos grandes retalhistas porque não possui
escala que lhe granjeie idêntico poder negocial
junto dos fornecedores e custos operacionais
equiparáveis;
• Desvantagem financeira: as pequenas empresas
comerciais enfrentam insuficiências de capital que
as impedem de se modernizar e de expandir o
negócio;
• Desvantagem de competências: no pequeno
comércio tradicional predominam empresários e


trabalhadores com qualificações deficientes, baixa

formação profissional e défice de competências;
• Desvantagem estratégica: na maior parte dos
casos, os pequenos comerciantes não têm
capacidade para diagnosticar a situação
competitiva em que se encontram e de
desenvolver estratégias alternativas;
• Desvantagem da inércia: a inércia é a maior
inimiga da mudança e a inexistência de mudança,
adaptativa ou proactiva, é a maior ameaça do
comércio.
Mas o discurso sobre o pequeno comércio independente

não pode cingir-se às desvantagens, porque também
possui um certo número de vantagens competitivas:
• Vantagem da relação: o pequeno comércio,

inserido num meio que conhece e onde é
conhecido, tem a possibilidade de desenvolver
relações pessoais com os seus clientes e deste
modo servi-los com mais eficácia do que as
grandes superfícies;
• Vantagem da proximidade: ao contrário das lojas
da grande distribuição, que normalmente implicam
deslocações demoradas e incómodas para o
cliente, o pequeno comércio é mais acessível e
imediato;
• Vantagem da flexibilidade: a pequena dimensão
das unidades comerciais permite uma adaptação
rápida, por exemplo a nível do sortido, às
necessidades variáveis dos clientes;
• Vantagem do arrendamento: muitos pequenos
estabelecimentos de rua em Portugal podem ainda
beneficiar de valores de arrendamento


extremamente baixos, o que lhes permite

significativas economias;
• Vantagem da estrutura: sendo a estrutura mínima,
os custos fixos são naturalmente reduzidos em
comparação com os da grande distribuição.
Face à impotência competitiva, muitas lojas foram

encerrando. Este movimento não é uma especificidade
portuguesa. Estudos efectuados em distintas geografias
têm registado evoluções semelhantes e têm também
verificado que o desaparecimento não é generalizado,
mas sim selectivo. Isto quer dizer que encerram sobretudo
as lojas menos eficientes, mais pequenas e mais
antiquadas.
Se é certo que no comércio independente existem muitos
casos de desesperança e resistência conformada, não é
menos certo que existem também muitos exemplos de
iniciativa, dinamismo e inovação. Para além dos já
citados, podem ainda referir-se casos como os da
Boutique dos Relógios, uma presença notada em
inúmeros centros comerciais, da Casa Alvarinho, que a
partir de Valença do Minho tem vindo a construir uma rede
de lojas e se tem vindo a tornar numa referência no
retalho de têxteis para o lar, da Cozinhomania, em Lisboa,
que alia a uma selecção invulgar de utensílios destinados
à "arte de cozinhar" a realização de cursos de culinária,
da Loja do Banho, a renovação de um estabelecimento
cuja origem em Lisboa data de 1914, que seduz pelo
design, pela exposição dos produtos e pelo atendimento,
que dispõe de soluções para idosos e deficientes e que é
capaz de preparar projectos feitos à medida de cada
cliente, ou da Loja da Amélia, na Ericeira, uma loja
alimentar inovadora em que o atendimento personalizado
faz parte da imagem de marca e o mobiliário e a


exposição dos produtos criam um ambiente diferenciado e

de grande conforto.
7.7. FRANCHISING
O franchising ou franquia é uma modalidade contratual

entre duas entidades independentes, em que uma, a
franqueadora, titular da franquia, dispõe de um conceito, de
uma marca e de um modelo de negócio, cuja utilização
cede à segunda, a franqueada, mediante uma determinada
contrapartida financeira. O sistema de franchising, que terá
sido uma criação da Singer nos Estados Unidos da
América, em 186332, desenvolveu-se especialmente nos
últimos 20 anos. É pouco significativo no comércio
alimentar, mas tem grande importância na restauração, em
certos serviços e no retalho não alimentar.
Em Portugal, a expansão das franquias esteve muito
associada aos centros comerciais. A primeira experiência
de franquia portuguesa foi a da Cenoura, que em 1985
começou uma rede que chegou às 37 lojas em Portugal e
12 no estrangeiro (Espanha, Reino Unido e Emiratos)33.
No final de 2006, a rede Cenoura tinha 21 lojas, todas em
Portugal. Actualmente as maiores redes comerciais de
franchising de origem nacional existentes no nosso país
são a Optivisão (oculistas), a Parfois (acessórios de
moda) e a Lanidor (moda).
Para o pequeno comércio a franquia é uma modalidade
que oferece alguns importantes benefícios tanto pela
vertente franquiado como franqueador. Aderindo a um
determinado modelo de franchising, o comerciante passa
a fazer parte de uma cadeia de lojas e a usar uma marca
32 Salgueiro.
33 Salgueiro.


com notoriedade e um modelo já experimentado, o que

diminui o risco e pode permitir-lhe beneficiar de
economias de escala de toda a rede. Em contrapartida, a
sua actuação fica condicionada às regras da franquia e
tem que pagar um valor inicial de adesão e uma avença
mensal ao longo de toda a vida do contrato. Franqueando
o seu próprio modelo de retalho, o comerciante pode
conseguir uma expansão rápida do negócio com menos
investimento, sendo no entanto indispensável adquirir
recursos e competências necessárias à gestão de uma
cadeia, sobretudo a nível de marketing e de gestão
operacional, não esquecendo o sensível elemento
jurídico, já que o contrato de franquia é uma peça
fundamental nesta modalidade.
O franchising contribui para a inovação no comércio mas
a internacionalização das cadeias tem feito convergir a
paisagem comercial das cidades, o que conduz a uma
perda de diversidade e da identidade própria de cada
espaço urbano.
7.8. INTERNACIONALIZAÇÃO
As principais empresas portuguesas de distribuição

seguiram igualmente a via da internacionalização,
especialmente quando as taxas de crescimento do
mercado interno começaram a diminuir e as
condicionantes de licenciamento no espaço nacional
limitaram ainda mais a evolução do volume de negócios.
A Sonae apostou na via internacional de duas formas
diferentes. Através da sua empresa de gestão de centros
comerciais (Sonae Sierra), em que tem uma joint venture
com o grupo britânico de imobiliário Grosvenor, iniciou
uma expansão internacional centrada sobretudo na


Europa e no Brasil, onde em finais de 2007 possuía 9

unidades. Foi no Brasil que a Modelo Continente
construiu um negócio de significativa dimensão. Este
processo de expansão começou relativamente cedo,
quando em Portugal o mercado ainda apresentava fortes
crescimentos. De facto, foi ainda na década de 80 que a
Sonae estabeleceu uma parceria com a empresa Josapar,
da qual nasceu a Companhia Real de Distribuição (CRD).
O primeiro hipermercado abriu as portas em Porto Alegre
no ano de 1990. A presença da Sonae reforçou-se
seriamente a partir de 1997. Nesse ano comprou a
totalidade da CRD e no ano seguinte estabeleceu nova
parceria, desta vez com a Cândia Mercantil, da qual veio
a nascer a Sonae Distribuição Brasil. Seguiram-se as
aquisições da Mercadorama, em 1998, e Exxtra,
Nacional, Coletão e Mufatão, todas em 1999. Com isto
ascendeu a uma das primeiras posições na distribuição
brasileira. A aventura internacional veio contudo a
terminar em 2005 por motivos estratégicos, devido à
instabilidade cambial e por necessidade de redução da
dívida consolidada do Grupo.
A Jerónimo Martins, ao contrário da Sonae, abriu uma
estratégia em múltiplas frentes. No Brasil teve um
percurso de certo modo paralelo ao da Sonae, embora
mais curto. Tendo entrado em 1998, com a aquisição da
cadeia de supermercados Sé, atingiu a sétima posição
entre as maiores empresa de distribuição naquele país
em 2000, mas acabou por vender o negócio em 2002,
também por necessidade de redução da dívida. Na
Europa, avançou em 1995 para dois mercados diferentes:
o Reino Unido na área do comércio especializado com a
aquisição da cadeia de artigos desportivos Lillywhites, de
que se desfez em 2002, e para a Polónia. Neste país
chegou a ter três formatos diferentes: cash-and-carry,


hipermercados e lojas de desconto. Vendeu os seus 5

hipermercados ao Auchan em 2002 e nesse mesmo ano
alienou igualmente o negócio de cash-and-carry
(Eurocash) concentrando-se nas lojas de desconto
Biedronka, que têm conhecido um ritmo de expansão
rápido. Em 2006, o volume de negócios na Polónia (1.71
mil milhões de euros), com 905 lojas, ultrapassou pela
primeira vez o registado nos 275 pontos de venda de
retalho em Portugal (1.70).


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eMarket Services, ICEP, Lisboa, 2007,
www.emarketservices.com
• NIELSEN, Pequeno Comércio Retalhista do Ramo
Alimentar Não Especializado, Lisboa, 1999
• OBSERVATÓRIO DO COMÉRCIO, Novo
Comércio, Novos Consumos, Lisboa, 2002, ISBN
9728170858
• SALGUEIRO, Teresa Barata, Do Comércio à
Distribuição, Celta Editora, Oeiras, 1996, ISBN
9728027575
• SCHOENHERR, Steven E., Evolution of the
Shopping Center. 2006,
http://history.sandiego.edu/gen/soc/shopping_
center.html
• UMIC, A Sociedade do Conhecimento em Portugal,
INE, Lisboa, 2006
• WRIGLET, Neil, Michelle Lowe, Reading Retail: A
Geographical Perspective on Retailing and
Consumption Spaces, Arnold, London, 2002, ISBN
0340706600

SÍTIOS WEB
http://www.deloitte.com/dtt/article/0,1002,cid
%253D135347,00.html
h t t p : / / m o n e y. c n n . c o m / m a g a z i n e s / f o r t u n e /
global500/2006/full_list/
http://www.apcc.pt
h t t p : / / h i s t o r y. s a n d i e g o . e d u / g e n / s o c /
shoppingcenter.html
http://www.mallofamerica.com/
http://www.jupiterresearch.com/
http://www.eleconomista.es/

FICHA TÉCNICA
Título: Comércio e Distribuição
Autoria: João Paixão
Edição: CECOA
Coordenação: Cristina Dimas e Lígia Veloso
Design e Composição: Prime DM - www.primedm.com
Impressão: Ligrate - Atelier Gráfico, Lda.
Local de Edição: Lisboa
Data de Edição: Maio de 2008
ISBN: 978-972-8388-20-1
Depósito Legal: 275803/08
Tiragem: 1000 exemplares

LINHA EDITORIAL CECOA
TÍTULOS DA 1ª COLECÇÃO
Análise Financeira Brasiliano Rabaça
Atendimento Amélia Cascão Arcindo Ferreira Cascão
A Arte de Mostrar Carlos Afonso
Gestão de Espaços Comerciais Pedro Santos Pereira
Gestão de Stocks e Aprovisionamento Octávio Ribeiro
Marketing Maria Clara Almeida
Merchandising Richard Bordone
Negociação Rui Gaspar
Técnicas de Secretariado Maria do Rosário Santa Bárbara
Técnicas de Venda António Silveira Pereira
TÍTULOS DA 2ª COLECÇÃO
Análise Financeira II Rute de Almeida
Comunicação e Imagem na Empresa Daniel Soares de Oliveira
Condução de Reuniões Rosário Lourenço
Consultoria e Gestão da Formação Salomão Vieira
Contabilidade Carlos Mezes
Criatividade e Inteligência Emocional Ana Paula Gonçalves
Dinâmica e Animação de Grupos Carlos Barata
Fiscalidade IRS - IRC Leandro Gustavo Ribeiro
Fiscalidade IVA Leandro Gustavo Ribeiro
Gestão do Tempo e do Stress Natalina Faria
Gestão e Motivação de Equipas Ana Cristina Tralhão
Legislação Laboral Filomena Carias
Planeamento e Controlo de Gestão Álvaro Lopes Dias
Segurança, Higiene e Saúde no Trabalho Margarida Espiga
Webmarketing Mário Rui Santos

Manual do Formador
COMÉRCIO E DISTRIBUIÇÃO
2 MANUAL DO FORMADOR
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 5
1. OBJECTIVOS GERAIS 9
2. PLANO GERAL DE DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS 13
3. ORIENTAÇÕES METODOLÓGICAS E PROPOSTA DE

ACTIVIDADES/EXERCÍCIOS DE APLICAÇÃO 17
3.1. MÓDULOS 1, 2 E 3 19
3.1.1. Estrutura 20
3.1.2. Guião 20
3.2. MÓDULOS 4, 5 E 6 28
3.2.1. Estrutura 28
3.2.2. Guião 28
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 41
FICHA TÉCNICA 45
MANUAL DO FORMADOR 3
Introdução
INTRODUÇÃO
O Manual do Formando é a base de conteúdos da qual se podem extrair os elementos

relevantes para a formação a realizar. A escolha dos elementos a utilizar e a formatação
do curso, bem como as metodologias a utilizar dependem de diversos factores, como as
características dos formandos, os objectivos da formação e a extensão do programa. As
indicações que aqui se apresentam não podem considerar todas essas variáveis. São por
isso apenas referências e sugestões que o formador poderá ou não aproveitar, no todo ou
em parte, e adaptar às circunstâncias concretas do acto de formação.
OBJECTIVOS GERAIS
C a pí tulo 1
OBJECTIVOS GERAIS
No final da formação, os formandos deverão ser capazes de:
• Conhecer os principais conceitos e definições associados ao comércio e à

distribuição;
• Reconhecer o papel do comércio na economia e na sociedade;
• Enumerar e caracterizar os principais formatos de comércio e formas de venda;
• Conhecer a teoria da roda do comércio e as principais vagas de evolução;
• Enumerar e caracterizar os principais formatos de comércio e formas de venda;
• Entender o contexto em que foram aparecendo as novas formas de comércio;
• Reconhecer as principais características da segunda vaga de modernização;
• Identificar os principais vectores de desenvolvimento da terceira vaga de
modernização;
• Saber descrever as principais características do comércio e da distribuição em
Portugal.
PLANO GERAL DE DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS
C a pí tulo 2
PLANO GERAL DE DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS
Considera-se uma formação estruturada para um total de 12 a 18 horas, com 6 a 9

módulos de 2 horas cada.
Módulos 1 a 3 - De índole essencialmente conceptual, introduzem os conceitos
fundamentais relacionados com o comércio e a distribuição e destacam a importância do
comércio na sociedade.
Módulos 4 a 6 - De natureza fundamentalmente descritiva, recorrem à evolução histórica
para realçar a característica dinâmica da actividade comercial e servem de plataforma
para a gradual introdução das diversas formas de comércio, colocando em contraponto a
situação em Portugal com a situação internacional.
Este tipo de estruturação afigura-se adequada para uma aprendizagem dos conceitos
fundamentais, quer a formação seja dirigida a jovens estudantes sem experiência
profissional, ou a práticos com experiência mas sem formação prévia estruturada, não
tendo por isso as ideias devidamente sistematizadas e os conceitos bem categorizados.
ORIENTAÇÕES METODOLÓGICAS E PROPOSTA DE
ACTIVIDADES/EXERCÍCIOS DE APLICAÇÃO
C ap í t u l o 3
O R I E N TAÇ Õ E S M E TO D O LÓ G I C A S E P RO P O STA DE AC T I V I DA D E S
/EXERCÍCIOS DE APLICAÇÃO
Pretendendo-se que a formação siga propósitos utilitários, recomenda-se, tanto quanto

possível, dentro dos condicionalismos programáticos e de duração da acção de formação,
uma metodologia teórico-prática que procure partir da experiência concreta dos formandos
para passar depois à formulação teórica e termine de novo na prática através da tentativa
de aplicação dos conceitos adquiridos à realidade pré-existente.
PRÁTICA TEORIA
3.1. MÓDULOS 1, 2 E 3
3.1.1. ESTRUTURA (PARA 3 SESSÕES)
A primeira sessão será dedicada ao comércio.

A terceira sessão será dedicada à distribuição.
É provável que a segunda sessão seja predominantemente a continuação da primeira, ou
seja centrada no comércio, mas pode também, dependendo da evolução dos formandos
ao longo da acção de formação, incluir já alguns temas da terceira sessão (distribuição).
3.1.2. GUIÃO
2 Conceito de ¾ Pergunta: o que é o comércio? Slide 4

comércio Anotar no quadro as respostas à pergunta.
Conduzir gradualmente para a definição (pág. 13 ).
Destacar as componentes fundamentais da definição:
(1) trocas de valor;
(2) compradores (procura);
(3) vendedores (oferta);
(4) preço;
(5) transacção;
(6) valor da oferta;
(7) valor percebido;
(8) referência monetária.
Explicar o significado de cada uma das componentes: Slide 5
x Trocas de valor: o que se troca são coisas que têm valor
idêntico;
x Compradores: aqueles que desejam adquirir o produto e
têm possibilidades económicas de o fazer;
x Procura: o conjunto dos compradores potenciais de um
produto x a quantidade média que cada um pretende
comprar = quantidade total que o mercado procura;
x Vendedores: aqueles que dispõem de produtos e os
pretendem vender;
x Oferta: o conjunto dos vendedores de um produto x a
quantidade média que cada um coloca à venda;
x Transacção: troca comercial; troca de um produto
oferecido por uma certa quantidade de unidades
monetárias;
x Valor da oferta: valor que em média os vendedores
atribuem aos produto que colocam à venda;
Slide 6
x Valor percebido da procura: valor que os compradores
subjectivamente atribuem aos produtos oferecidos;
x Preço: valor unitário da transacção;
x Referência monetária: a moeda oficial estabelecida
Trocas de valor: o que se troca são coisas que têm valor
x
idêntico;
x Compradores: aqueles que desejam adquirir o produto e
têm possibilidades económicas de o fazer;
x Procura: o conjunto dos compradores potenciais de um
produto x a quantidade média que cada um pretende
comprar = quantidade total que o mercado procura;
x Vendedores: aqueles que dispõem de produtos e os
pretendem vender;
x Oferta: o conjunto dos vendedores de um produto x a
quantidade média que cada um coloca à venda;
x Transacção: troca comercial; troca de um produto
oferecido por uma certa quantidade de unidades
monetárias;
x Valor da oferta: valor que em média os vendedores
atribuem aos produto que colocam à venda;
Slide 6
x Valor percebido da procura: valor que os compradores
subjectivamente atribuem aos produtos oferecidos;
x Preço: valor unitário da transacção;
x Referência monetária: a moeda oficial estabelecida Slide 7
legalmente (em Portugal, o Euro desde 01/01/2002) ou
acordada entre as partes (muitas vezes, em transacções
internacionais a referência monetária é o dólar
americano).
¾ Pergunta: quem são os principais protagonistas (actores) no
comércio? Slide 8
Conduzir audiência para a identificação em diferentes
planos, destacando a complementaridade dos papéis
desempenhados:
x Vendedores e compradores;
x Fornecedores e clientes;
x Produtores, distribuidores e consumidores.
¾ Pergunta: Sabido o que é o comércio e quem o realiza,
como se realiza o comércio?
Esta pergunta, sendo mais aberta, pode suscitar respostas
muito diversas e algumas redundâncias.
Tentar extrair pistas que possam conduzir os formandos a
identificar a mais intuitiva das respostas: transacções.
Explicar que as transacções são actos discretos, que têm
normalmente duração curta e que uma transacção tem um
princípio e um fim.
Será que o comércio é apenas feito de transacções?
O que é que acontece para além das transacções?
O que é que acontece por detrás das transacções?
Se fosse só transacções era uma coisa que poderia ser
completamente automatizada, feita exclusivamente
entre máquinas.
Será possível comércio sem pessoas?
Se não é possível…
Tentar conduzir os formandos para a conclusão inevitável
de que, além de transacções, o comércio é feito de Slide 9
relações.
Explicar que, ao contrário das transacções, as relações são
contínuas. Referir outras diferenças:
x A transacção pode ser acto isolado ou actos repetidos;
x A relação precede, acompanha e sucede à transacção;
x Pode haver transacção sem relação (livre serviço, venda
automática);
x Pode haver relação sem transacção;
x A relação pode facilitar a transacção;
x A relação pode aumentar o valor da transacção
(confiança);
MANUAL DO FORMADOR x A relação é fundamental para criar confiança e 21
fidelidade;
x Não há boa relação com má transacção;
COMÉRCIO EE DISTRIBUIÇÃO
COMÉRCIO DISTRIBUIÇÃO
A relação pode facilitar a transacção;

A relação pode aumentar o valor da transacção
(confiança);
A relação é fundamental para criar confiança e
fidelidade;
Não há boa relação com má transacção;
Uma boa transacção não cria por si só uma relação.
Concluir esta sequência dizendo que o comércio é feito com
pessoas, relações e transacções e que portanto o objectivo
do comerciante deverá ser:
Criar uma rede de relações;
Que lhe permita atrair ao seu estabelecimento o maior
número possível de clientes;
A quem possa vender o mais possível.
Tudo isto pressupõe:
Ter os produtos de que os clientes necessitam;
A preços que eles estejam na disposição de pagar;
E servi-los de forma a que se sintam satisfeito;
Balanceando transacção e relação;
Pondo a continuidade da relação à frente da
maximização de cada transacção.
3 Conceito de Ø A natureza da actividade não é a mesma para todos os

funções comerciantes.
comerciais As funções que desempenham são de diversos tipos.
Por exemplo,
uns podem dedicar-se ao comércio internacional,
ou seja importações e/ou exportações;
enquanto outros podem circunscrever a sua
actividade ao mercado interno.
Mas a principal diferença está entre os que vendem ao
consumidor final e os que vendem a outros comerciantes.
Os primeiros são os…retalhistas. Slide 10
Os segundos são os…grossistas.
Mas, para além de venderem a distintas entidades,
desempenham funções de natureza diferente.
Ø Esta é uma oportunidade para fazer um trabalho de grupo.
Os formandos podem ser divididos em grupos
constituídos por 3 a 5.
A metade dos grupos é pedido para listar funções que
um grossista faça e não um retalhista.
À outra metade é pedido que liste funções que um
retalhista faça e não um grossista.
Duração do trabalho em grupo: 10 a 15 minutos.
No final, o formador deverá pedir a cada um dos grupos
sequencialmente que indique uma das funções que
identificou e solicitar ao resto da sala que comente
22
22 MANUALEDO
COMÉRCIO FORMADOR
DISTRIBUIÇÃO
COMÉRCIO E
DISTRIBUIÇÃO
validando ou invalidando.
As respostas validadas deverão ir sendo colocadas no
quadro.
A rotação pelos grupos prosseguirá até que não haja mais
ideias.
O formador completará as faltas.
No final, no quadro, estarão lado a lado as funções
específicas (não comuns) de grossistas e retalhistas.
Ø Havendo tempo disponível, poderá nesta ocasião solicitar-
-se aos formandos um exercício individual sobre a forma
como os grossistas podem aumentar a eficiência do mercado.
A partir dos dados apresentados no Manual do Formando
(pág.15), solicitar o cálculo simples do número de
transacções necessárias com e sem grossista.
4 Importância Ø Pergunta: o que é cadeia de abastecimento?

do comércio • Cadeia é uma sequência de actividades;
• Abastecimento é o suprimento de necessidades Slide 11
existentes no mercado;
A cadeia de abastecimento comporta:
• actividades de fluxo de mercadorias (logísticas);
• e actividades de fluxo de informação.
Pode ser realizada:
• por uma única entidade (produtor que leva os seus
produtos ao mercado ou à feira);
• ou por diversas entidades especializadas (produtores,
grossistas, retalhistas, traders, agentes,
transportadores, repositores, etc.).
O comércio (grosso e retalho) ocupa uma posição central
na cadeia de abastecimento.
É através do comércio que tudo passa.
Sem o comércio nada acontece:
• Nem os produtores conseguem fazer chega r os
produtos aos consumidores;
• Nem estes conseguem encontrar os produtos de que
necessitam.
O comércio assegura:
• acesso (aos consumidores);
• e disponibilidade (aos produtores) .
Ø O comércio é um sector de grande importância económica Slide 12
(Apresentar gráficos ilustrativos com breves explicações) Slide 13
Slide 14
Ø Pergunta: E do ponto de vista social?
Qual é a contribuição do comércio?
Os formandos deverão ser ajudados a descobrir as diversas Slide 15
valências sociais do comércio.
MANUAL DO
MANUAL DO FORMADOR
FORMADOR 23
23
5 Conceito de ¾ A introdução a este tema poderá começar pela noção

distribuição de mercado
Pergunta: que tipos de mercado conhecem?
x Mercado municipal…
x Mercado interno e mercado externo…
x Mercado bolsista…
x Mercado do ouro…
x Mercado cambial…
x Mercado negro… Slide 18
Com isto ganha-se a noção de que a noção de
mercado é muito lata.
¾ Pergunta: que há de comum em todas estes tipos de
mercado?
Conduzir o grupo para a identificação dos pontos
chave:
(1) oferta;
(2) procura;
(3) produto;
(4) transacção; Slide 19
(5) preço.
Destacar a grande coincidência de elementos entre
mercado e comércio.
Mercado e comércio estão intrinsecamente
associados.
x Não há comércio sem mercado.
x Poderá haver mercado sem comércio?
[SIM, mercado financeiro, mercado
24
imobiliário…]
¾ Referir que oferta e produto estão intimamenteMANUAL DO FORMADOR
ligados
e que, do ponto de vista da oferta, produto se pode Slide 20
chave:
(1) oferta;
(2) procura;
(3) produto;
(4) transacção; Slide 19
(5) preço.
Destacar a grande coincidência de elementos entre
mercado e comércio.
Mercado e comércio estão intrinsecamente
associados.
x Não há comércio sem mercado.
x Poderá haver mercado sem comércio?
[SIM, mercado financeiro, mercado
imobiliário…]
¾ Referir que oferta e produto estão intimamente ligados
e que, do ponto de vista da oferta, produto se pode Slide 20
definir como aquilo que resulta da produção.
Incidir a atenção sobre a procura para destacar que
sem procura um produto é inútil.
Pergunta: O que é que faz com que um produto tenha
procura?
Os formandos deverão ser guiados para concluir
que:
x um produto tem procura quando há quem o
queira comprar; Slide 21
x e que a vontade de comprar é uma
consequência de necessidades, desejos e
aspirações de consumidores.
Neste sentido, produto poderá ser definido como um Slide 22
meio de satisfação de necessidades.
¾ Fazer, se oportuno, uma pausa para:
x Uma breve referência ao facto de nem todas as
necessidades terem igual importância para o Slide 23
indivíduo e apresentar a teoria da hierarquia das
necessidades de Maslow (dispensável, sobretudo Slide 24
se os formandos já estiverem familiarizados com a
teoria);
x Uma curta familiarização dos formandos com as Slide 25
grandes tendências de evolução do consumo nos
últimos anos.
¾ Passar à noção de equilíbrio no mercado. Slide 26
Pergunta: Que significa mercado em equilíbrio?
x Que não há procura por satisfazer nem oferta em
excesso;
x Um mercado deste tipo é estático, regular e
previsível.
Pergunta: Mas será que a oferta e a procura são
invariáveis ao longo do tempo?
Não, têm variações, umas vezes grandes e outras
vezes pequenas, umas vezes de curta duração
outras mais longas.
Daqui resulta que dificilmente a oferta e a procura
estão em ponto de equilíbrio.
A oferta é maior ou menor do que a procura. Slide 27
Numa perspectiva histórica, até há relativamente
pouco tempo a maior parte da população mundial
tinha muitas necessidades essenciais por satisfazer.
Havia uma procura latente (necessidades não
satisfeitas) que só não se concretizava:
x por falta de poder de compra;
x e porque a oferta era deficitária.
Pergunta: numa situação de desequilíbrio, em que a
oferta não consegue acompanhar a procura, que
MANUAL DO FORMADORacontece? 25
O que acontece aos preços?
Propensão para subida (selecção por poder de
Não, têm variações, umas vezes grandes e outras
vezes pequenas, umas vezes de curta duração
outras mais longas.
Daqui resulta que dificilmente a oferta e a procura
estão em ponto de equilíbrio.
A oferta é maior ou menor do que a procura. Slide 27
Numa perspectiva histórica, até há relativamente
pouco tempo a maior parte da população mundial
tinha muitas necessidades essenciais por satisfazer.
Havia uma procura latente (necessidades não
satisfeitas) que só não se concretizava:
x por falta de poder de compra;
x e porque a oferta era deficitária.
Pergunta: numa situação de desequilíbrio, em que a
oferta não consegue acompanhar a procura, que
acontece?
O que acontece aos preços?
Propensão para subida (selecção por poder de
compra).
E quem tem maior poder: a oferta ou a procura?
Necessariamente a oferta:
x que pode arbitrar entre consumidores;
x e fixar os preços.
Nos últimos anos, enquanto que: Slide 28
x uma grande parte da população mundial continua
a enfrentar dificuldades de abastecimento de
produtos que satisfaçam as suas necessidades
básicas;
x nos países desenvolvidos os níveis de satisfação
são elevados.
Existe uma quase saciedade (saturação).
Ao mesmo tempo a oferta não tem parado de
aumentar.
x Todos os anos são lançados no mercado milhares
de novos produtos;
x e em quase todas as indústrias há excesso de
capacidade instalada.
Pergunta: Quando há desequilíbrio por excesso de
oferta que acontece aos preços?
Propensão para descida.
E quem tem mais poder, a oferta ou a procura?
Necessariamente a procura:
x que pode arbitrar entre produtores;
x e determinar os preços.
¾ Este é o momento oportuno para introduzir o conceito
de distribuição.
O ponto de partida será o da oferta e da procura que
até agora se têm quase confundido com produção e
consumo .
Pergunta: Será que produção e consumo são
suficientes para fazer funcionar o mercado?
Como é que a oferta (produção) e a procura (consumo)
se encontram?
Entre uma e outra existe um aparelho complexo de
infra-estruturas, sistemas e funções:
x que asseguram aos produtores que os seus
produtos chegam aos consumidores;
,
x e que asseguram aos consumidores o abasteci-
mento dos produtos que pretendem.
O conjunto de actividades, funções e tarefas que
permite que a procura e a oferta se encontrem é a
distribuição.
¾ Referir que tradicionalmente a distribuição era
considerada uma actividade secundária entre os pólos
da produção e do consumo.
Debate: será correcto considerar a distribuição uma
26 actividade menor? MANUAL DO FORMADOR
Dirigir o debate por forma a que os formandos possam
evidenciar os principais atributos da distribuição e
suficientes para fazer funcionar o mercado?
Como é que a oferta (produção) e a procura (consumo)
se encontram?
Entre uma e outra existe um aparelho complexo de
infra-estruturas, sistemas e funções:
x que asseguram aos produtores que os seus
COMÉRCIO E DISTRIBUIÇÃOprodutos chegam aos consumidores;,
x e que asseguram aos consumidores o abasteci-
mento dos produtos que pretendem.
O conjunto de actividades, funções e tarefas que
permite que a procura e a oferta se encontrem é a
distribuição.
¾ Referir que tradicionalmente a distribuição era
considerada uma actividade secundária entre os pólos
da produção e do consumo.
Debate: será correcto considerar a distribuição uma
actividade menor?
Dirigir o debate por forma a que os formandos possam
evidenciar os principais atributos da distribuição e
reconhecer que a distribuição tem um papel essencial
para o funcionamento dos mercados.
¾ Apresentar o conceito clássico de circuito de Slide 29
distribuição, destacando que:
x Os papéis de grossistas e retalhistas são
claramente diferenciados;
x Esta é uma óptica centrada na oferta em que à
distribuição compete fazer escoar os produtos da
produção.
¾ Distribuição, na acepção actual, representa a Slide 30
integração das funções comerciais de grosso e retalho,
características de empresas comerciais de grande
dimensão que podem internalizar com eficiência todas
as funções e com isso exercerem controlo sobre a
cadeia de abastecimento.
¾ Pergunta: que consequências tem no mercado a
emergência da grande distribuição?
x A nível do comércio?
o Problemas para os retalhistas:
Dificuldades competitivas.
o Problemas para os grossistas:
Perda de importância.
x A nível das relações de poder na cadeia de
abastecimento?
Predomínio dos distribuidores:
o Por dimensão;
o Por integração;
o Por indução do poder da procura.
x A nível do controlo dos preços?
o Os preços de mercado passam a ser
essencialmente determinados pela rivalidade
competitiva entre os distribuidores.
¾ Reacções
Oportunidade para trabalho de grupo.
Dividir a sala em grupos de 3 a 5 formandos.
Questões:
x Como é que os pequenos retalhistas podem reagir?
Estarão condenados a definhar?
x Como é que os grossistas podem reagir? Estarão
condenados a perecer?
x Como é que os produtores podem reagir? Estarão
condenados à submissão?
1/3 dos grupos terá de encontrar respostas à primeira
questão (retalhistas), um segundo terço à segunda
questão (grossistas) e um terceiro terço à terceira
(produtores).
Trabalho em grupo: 15-20 minutos.

Apresentação das conclusões e debate: 30 minutos.
MANUAL DO FORMADOR
Síntese final do formador. 27
Questões:
x Como é que os pequenos retalhistas podem reagir?
Estarão condenados a definhar?
x Como é que os grossistas podem reagir? Estarão
condenados a perecer?
x Como é que os produtores podem reagir? Estarão
condenados à submissão?
1/3 dos grupos terá de encontrar respostas à primeira
questão (retalhistas), um segundo terço à segunda
questão (grossistas) e um terceiro terço à terceira
(produtores).
Trabalho em grupo: 15-20 minutos.

Apresentação das conclusões e debate: 30 minutos.
Síntese final do formador.
3.2. MÓDULOS 4, 5 E 6
3.2.1. ESTRUTURA (PARA 4 SESSÕES)
A primeira sessão incidirá sobre a teoria da roda do comércio, as vagas de modernização,

os antecedentes históricos e a primeira vaga. A segunda sessão e a terceira serão
dedicadas à segunda vaga. A terceira vaga ocupará a quarta sessão.
3.2.2. GUIÃO
COMÉRCIO E
DISTRIBUIÇÃO
2 TRC Ø Perguntar aos formandos se estão familiarizados com o

conceito de ciclo de vida dos produtos :
o Se algum dos formandos estiver, pedir para explicar;
o Se não, apresentar o conceito.
Ø Referir que existem muitas teorias que tentam explicar a
evolução do comércio e que grande parte delas são cíclicas
assemelhando-se ao conceito de ciclo de vida.
Ø Apresentar a TRC como a mais conhecida e influente das Slide 33
teorias.
3 Vagas de Ø Ao longo da História o comércio evoluiu por adaptação a

modernização circunstâncias envolventes.
Muito dependente da evolução económica, a evolução do
comércio tem tendência a acompanhar os ciclos da própria
economia.
Durante muitos anos a Humanidade viveu numa Slide 34
economia centrada na actividade agrícola.
A partir do século XIX entrámos na era industrial, em
que o sector industrial passou a ter um papel
determinante no progresso económico.
No último quartel do século XX os serviços passaram a
ocupar o papel central.
Ø Na fase da economia agrária:
• o progresso económico foi muito lento ;
• a tecnologia era incipiente;
• os meios de comunicação inexistentes ;
• as infra-estruturas de transporte primárias.
No plano comercial, esta época produziu :
• as feiras, sobretudo nos meios rurais;
• e os mercados, sobretudos nos centros urbanos.
• Perguntar aos alunos se já foram:
• a uma feira;
• a um mercado.
Pedir-lhes para contarem essa experiência.
Destacar que estas feiras e mercados são na essência o
Slide 35
que sempre foram e que foram as formas de comércio
predominantes ao longo de milhares de anos, desde a
Antiguidade.
Ø A modernização do comércio acontece sobretudo nos
últimos 200 anos, desde a Revolução Industrial.
Podemos distinguir:
Slide 36
• uma primeira vaga que acontece ao longo do séc ulo
XIX e na primeira metade do século XX;
• uma segunda vaga que decorre a partir dos anos 50 e
que se estende até meados da década de 90;
• uma terceira vaga que decorre desde meados da
década de 90.
Referir que esta classificação é sobretudo metodológica e
que se centra na evolução verificada na Europa.
Os tempos e os modos variam de região para região,
MANUAL DO FORMADORembora as tendências de fundo sejam semelhantes. 29
As diferenças resultam de diversos estágios de
desenvolvimento económico e de factores culturais
predominantes ao longo de milhares de anos, desde a
Antiguidade.
Ø A modernização do comércio acontece sobretudo nos
últimos 200 anos, desde a Revolução Industrial.
Podemos distinguir:
Slide 36
• uma primeira vaga que acontece ao longo do século
XIX e na primeira metadeCOMÉRCIO
do século XX; E
DISTRIBUIÇÃO
• uma segunda vaga que decorre a partir dos anos 50 e
que se estende até meados da década de 90;
• uma terceira vaga que decorre desde meados da
década de 90.
Referir que esta classificação é sobretudo metodológica e

que se centra na evolução verificada na Europa.
Os tempos e os modos variam de região para região,
embora as tendências de fundo sejam semelhantes.
As diferenças resultam de diversos estágios de
desenvolvimento económico e de factores culturais
específicos.
4 Primeira vaga Ø Para ilustrar o ambiente da época ler um pequeno texto de Slide 37
Dickens ou de outro autor da época que retrate as Slide 38
condições de vida. Alternativamente apresentar imagens
ilustrativas.
Ø Referir a importância da revolução industrial, do carvão e
da máquina a vapor. Slide 39
Destacar o modo como aumentou a produtividade e
permitiu começar a produzir em maiores quantidades e a
menores custos.
Falar da migração dos campos para as cidades, à procura
de emprego, de uma população rural pobre.
Falar da concentração em grandes centros populacionais e
de como a distância em relação à terra aumentou as Slide 40
dificuldades de abastecimento desta população em bens
essenciais.
As feiras e os mercados já não serviam para dar resposta a
esta evolução.
Era preciso que aparecessem fo rmas de comércio urbanas
permanentes que permitissem uma abastecimento regular
das populações.
Começou a desenvolver-se o retalho a partir das lojas de
artesãos da era anterior: Slide 41
• Retalho alimentar e não alimentar:
o generalista com as mercearias (alimentar) e os
bazares (não alimentar);
o mas cada vez mais especializado.
• Retalho constituído sobretudo por pequenas unidades
independentes, dispersas geograficamente. Slide 42
Oportunidade para o desenvolvimento dos grossistas, que
se tornaram fundamentais e passaram a ter um papel
tutelar nos circuitos de distribuição. Slide 43
Mas era preciso que os produtos pudessem chegar mais
longe, mais depressa.
Referir a importância do caminho de ferro nesta fase. Slide 44
Ø Pergunta: quem se lembra (ou ouviu falar) do grande
incêndio do Chiado? Slide 45
Em que ano foi?
O que aconteceu?
Esta questão serve de ponte para falar do Grandella e
dos Armazéns do Chiado, exemplos nacionais de Slide 46
grandes armazéns.
Pergunta: algum dos formandos já esteve num grande Slide 47
armazém?
30 Pedir para descrever.
30 COMÉRCIO EDO
DISTRIBUIÇÃO
Completar a descrição com enunciação das principais
MANUAL FORMADOR
características. Slide 48
COMÉRCIO
COMÉRCIO E
E DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
grandes armazéns.
Pergunta: algum dos formandos já esteve num grande Slide 47
armazém?
Pedir para descrever.
Completar a descrição com enunciação das principais
características. Slide 48
Mostrar ilustrações. Slide 49
Slide 50
Slide 51
Slide 52
Slide 53
Slide 54
Pergunta: A que público se destinavam os grandes
armazéns?
Aos mais abastados.
Para a classe média emergente a resposta foi dada pelos
armazéns populares.
Destacar as diferenças entre grandes armazéns e Slide 55
armazéns populares.
5 Segunda Slide 56
vaga Ø Trabalho em grupo.
Dividir os formandos em grupos de 3 a 5 pessoas.
Pedir aos grupos que escolham uma loja e que recolham
o máximo de informação sobre ela (descrição, fotos,
visitas, recortes, pesquisas no CRC ou na internet, etc.).
O formador deverá fazer com que a escolha de lojas seja
o mais abrangente possível, quanto aos tipos
predominantes na segunda vaga de modernização.
Cada grupo fará depois a apresentação da loja que
escolheu.
Ø A partir da apresentação de cada loja, começar a
construir na formação uma ficha tipológica de cada
formato, incluindo dimensão, sistema de venda, tipo de
sortido, quantidade de referências, etc.
Uma vez reunidas as fichas dos principais tipos de loja,
explorar a pesquisa de denominadores comuns, e deste
modo ir construindo as principais características da
segunda vaga: Slide 57
• Livre serviço;
• Dimensão;
• Desconto;
• Conveniência;
• Integração (vertical, horizontal e transversal);
• Aglomeração;
• Internacionalização.
MANUAL
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR 31
31
Ø Livre serviço Slide 58

Pergunta: como se caracteriza o livre serviço?
Que vantagens e desvantagens face à venda assistida?
O sistema de livre serviço é adequado para todo o tipo de
mercadorias?
Que características devem ter os produtos para tornar
viável o livre serviço? Slide 59
Debate conduzido pelo formador e conclusões.
Apresentar gráficos da distribuição alimentar que Slide 60
evidenciam a importância dos sistemas de livre serviço.
Ø Dimensão (lojas)
Perguntas:
Qual é a maior loja existente em Portugal?
El Corte Inglês de Lisboa (47.000m 2, abriu em 2001) Slide 61
Qual é o maior centro comercial ?
Colombo (420 lojas, abriu em 1997) Slide 62
Outros tipos de lojas de grandes dimensões?
Hipermercados
Qual é o maior hipermercado em Portugal? Slide 63
Carrefour Coimbra (18.000 m 2)
Sabem qual foi e o ano em que apareceu o primeiro
hipermercado. Onde foi e que dimensão tinha?
Carrefour Slide 64
1964
França
2.500 m2
Evidenciar a grande distância percorrida entre 1964 e a
actualidade.
Em 1964 o Carrefour de Annecy era uma loja
surpreendentemente grande. Hoje seria um pequeno
hiper. Slide 65
Aproveitar para rever a ficha tipológica do hipermercado.
Esta evolução no sentido do gigantismo das lojas também
se nota noutros formatos e igualmente nos centros
comerciais.
Pergunta: quem sabe quais foram os primeiros centros
comerciais a aparecer em Portugal e em que época
apareceram?
Sol a Sol, em Lisboa
Tutti Mundi, em Lisboa
Ambos apareceram nos anos 60
Ambos desaparecidos
Destacar que a história dos centros comer ciais evidencia
várias gerações: Slide 66
• desde os primeiros centros: Slide 67
o normalmente situados na malha urbana;
o não construídos de raiz, mas sim adaptações de
espaços;
32
32 MANUALE DO
COMÉRCIO FORMADOR
DISTRIBUIÇÃO
COMÉRCIO
COMÉRCIOEEDISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
o com poucas lojas (20 a 30);

o arquitectura improvisada;
o sem planificação estruturada;
o sem organização estruturada;
o sem gestão centralizada. Slide 68
• até aos modernos centros regionais e super-regionais:
o com centenas de lojas, espaços de serviços e de
lazer; Slide 69
o grandes parques de estacionamento;
o construídos de raiz;
o com soluções arquitectónicas arrojadas e
elaboradas;
o planificação rigorosa;
o e gestão centralizada. Slide 70
Apontar as tendências internacionais com o aparecimento Slide 71
sucessivo de centros comerciais cada vez maiores.
Ø Dimensão (empresas) Slide 72
A maior empresa de distribuição do mundo, a Wal -mart:
• Tem um volume de negócios de 316 mil milhões de
dólares (2005);
• o que significa mais do dobro do PIB português;
• Tem mais de 1 milhão de empregados;
• Era a segunda maior do mundo (e só não era
a primeira porque a Exxon Mobil ascendeu à primeira Slide 73
posição empurrada pela subida dos preços do
petróleo).
A segunda maior empresa de distribuição do mundo e
maior da Europa é a Carrefour, presente em Portugal co m
os hipermercados e a cadeia de desconto Minipreço. Slide 74
A segunda maior da Europa é a Metro, presente em
Portugal com a Makro e Media Markt.
Há 4 empresas distribuidoras entre as 20 maiores
empresas em Portugal:
• Modelo Continente;
• Pingo Doce;
• Companhia Portuguesa de Hipermercados,
subsidiária da Auchan (Jumbo e Pão -de-Açucar);
• Feira Nova.
Ø Desconto
Pergunta: se tivessem que escolher o factor competitivo
mais importante de uma empresa comercial, qual seria?
Anotar as respostas no quadro.
Eliminar as menos relevantes, deixando a localização e o
preço.
Há quem diga que localização é o mais importante.
Há quem diga que é o preço.
As duas são absolutamente essenciais:
• Se uma loja tiver óptimos preços mas estiver
MANUAL
MANUALDO
DOFORMADOR
FORMADOR 33
33
COMÉRCIO
DISTRIBUIÇÃO
afastada dos consumidores e dos pontos de

passagem poderá ter dificuldade em atrair muitos
clientes;
• Mas uma loja muito bem localizada que pratique
preços elevados estará a convidar os clientes a
irem a outro lado.
O preço é um elemento central do mercado.
Quando há saturação de procura e/ou excesso de oferta,
os consumidores ditam a lei e aumenta a competitividade
em preço.
Isto faz aumentar a sensibilidade a preço.
Os consumidores hoje em dia são bipolares em relação
aos preços:
• Hiper-sensíveis em relação a produtos de baixo
envolvimento pessoal;
• Pouco sensíveis na compra de produtos de forte
carga emocional e grande envolvimento pessoal.
Nos produtos de consumo corrente impera a
racionalidade, a frieza de cálculo e a propensão para
escolher cada vez mais em função dos preços.
Para o comércio que vende produtos homogéneos (que o
consumidor pode encontrar exactamente iguais – tipo, Slide 75
tamanho, marca – noutros estabelecimentos), o preço é
decisivo.
Este facto é o combustível que tem feito crescer o
conceito de desconto.
O supermercado oferece um desconto face à loja
alimentar tradicional.
O hipermercado oferece mais desconto face ao
supermercado.
A loja de desconto oferece o máximo desconto.
Para poder fazê-lo, a loja de conveniência centra no Slide 76
preço toda a sua oferta, colocando todas as outras Slide 77
varáveis em plano secundário. Slide 78
Aproveitar para rever as fichas tipológicas das lojas de Slide 79
desconto (hard e soft).
Mostrar estatísticas.
Slide 80
Ø Conveniência
Vivemos uma vida cada vez mais acelerada.
Agendas cada vez mais cheias de actividades:
• Profissionais;
• Familiares;
• Sociais;
• De lazer;
Deslocamo-nos cada vez mais:
• De carro, comboio, avião;
Slide 81
• Deslocações diárias casa – emprego – casa;
34
34 MANUAL EDO FORMADOR
COMÉRCIO
DISTRIBUIÇÃO
• Viagens dentro e fora do país;

• Em férias ou em trabalho.
O tempo comprimido e a mobilidade requerem:
• Poder comprar com rapidez;
• Poder comprar com facilidade;
• Poder comprar em sítios acessíveis;
• Poder comprar a qualquer hora.
A resposta a estas necessidades chama-se conveniência.
Há cada vez mais consumidores que procuram fazer
compras com conveniência.
Qualquer loja é mais ou menos conveniente, mas o tipo
de loja que responde em primeiro lugar à necessidade de Slide 82
conveniência é a loja de conveniência.
Aproveitar para rever a ficha tipológica da loja de Slide 83
conveniência.
Mostrar estatística do número de lojas.
Ø Integração
Já se falou anteriormente da integração pela distribuição
das funções anteriormente separadas de retalho e de Slide 84
grosso, uma forma de integração vertical .
Mas há também outras formas de integração vertical que
atingem o território tradicional do produtor:
• Actividades de produção dos distribuidores;
• Marcas de distribuição.
Nalguns países e sectores, alguns retalhistas passaram a
produzir para o seu próprio ab astecimento em algumas
categorias de produtos (habitualmente básicos e de
grandes volumes), normalmente através da aquisição de
empresas de produção.
Também acontece produtores entrarem na distribuição
(Apple, Nike, outlet centers).
De certa maneira, há uma diluição de fronteiras, embora
continue a ser predominante a separação funcional entre
produtores e distribuidores.
O caso das marcas de distribuição é diferente.
Cada vez têm mais importância.
Ilustrar graficamente.
Pergunta: porque será que os distrib uidores dão tanta
importância às suas próprias marcas?
Conduzir os formandos a explorar as motivações,
realçando as questões fundamentais:
• Diferenciar (fugir ao espartilho dos produtos
homogéneos);
• Construir identidade;
• Praticar preços mais competitivos;
• Obter melhores margens; Slide 85
• Aumentar o conhecimento sobre os produtos;
• Aumentar o poder de negociação com os produtores.
MANUAL 35
MANUALDO
DOFORMADOR
FORMADOR 35
COMÉRCIO
DISTRIBUIÇÃO
A integração é também horizontal

Integração horizontal significa duas coisas:
• Concentração no retalho ou no grosso;
• Diversificação.
A concentração é evidenciada pela evolução das quotas
de mercado dos formatos e dos principais operadores.
Ilustrar com gráficos.
A diversificação consiste na adopção de modelos multi -
formato e multi-insígnia.
Trabalho de Grupo
Dividir os formandos em grupos de 3 a 5 .
Entregar a metade dos grupos a incumbência de listarem
todos os formatos e insígnias usados pela Sonae
Distribuição.
Pedir à outra metade que liste todos os formatos e
insígnias usados pelo Grupo Jerónimo Martins.
Duração do trabalho de grupo: 10-15 minutos.
Apresentação na sala das contribuições dos grupos.
Registo no quadro.
Compleição pelo formador.
Fica evidenciada a diversificação. Slide 86
Ø Aglomeração
Recordar que a tendência de aglomeração existe desde
sempre.
O centro comercial é a forma de aglomeração Slide 87
característica da segunda vaga. Slide 88
Definir centro comercial.
Realçar que a evolução dos centros comerciais
aconteceu não só por aumento de dimensão, mas Slide 89
também por organização e sofisticação.
Ø Internacionalização
Descrever as iniciativas de internacionalização dos 2
principais grupos portugueses da distribuição (Sonae, JM):
• Os percursos;
• As semelhanças e diferenças;
• A expansão e o recuo;
• O que resta.
Referir que as frustrações da Sonae e da JM não são
excepções porque a internacionalização apresenta Slide 90
grandes dificuldades, sobretudo no retalho:
• Implica estar fisicamente;
• Problemas competitivos;
• Problemas legais;
Slide 91
• Problemas culturais;
• Problemas financeiros (taxas de câmbio).
Por isso, a distribuição quase sempre só se
internacionalizou quando foi “obrigada” a fazê -lo.
Dá prioridade ao mercado interno enquanto não está
36
36 MANUAL EDO
COMÉRCIO FORMADOR
DISTRIBUIÇÃO
COMÉRCIO
COMÉRCIO E
E DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
saturado.
Nos países pequenos a internacionalização tem
tendência a começar mais cedo (casos da Holanda –
Ahold – Bélgica – Delhaize – ou Suécia – Ikea) porque
o mercado interno é mais pequeno.
A prioridade da internacionalização tem sido as
economias emergentes:
• Europa de Leste;
• Oriente;
• América Latina.
Devido a:
• maiores oportunidades de crescimento ;
• e menor intensidade competitiva.
A globalização está mais atrasada na distribuição e no
comércio do que na maior parte dos outros sectores, pelo
menos no sentido da percentagem das vendas
provenientes dos mercados externos ou dos activos no
estrangeiro.
No entanto, do ponto de vista do sourcing, a
internacionalização das cadeias de abastecimento faz
com que mesmo que as empresas não procurem
expressamente a globalização, a globalização vem ter
com elas, de forma directa ou indirecta.
Ø Pergunta: como é que tudo isto apareceu?
Tentar que os alunos identifiquem factores da vida
económica e social subjacentes ao aparecimento das Slide 92
novas formas de comércio.
Completar.
• O progresso económico e o aumento do poder de
compra;
• A evolução tecnológica e o desenvolvimento da
produção;
Slide 93
• A electricidade;
• As infra-estruturas rodoviárias.
• Os equipamentos familiares:
o Automóvel;
o Frigorífico;
o Televisão.
• O marketing e a publicidade;
• O consumo de massas, a produção de massas, o Slide 94
comércio de massas. Slide 95
Slide 96
Ø Concluir esta parte com uma descrição da evolução da Slide 97
segunda vaga em Portugal Slide 98
Slide 99
Slide 100
Slide 101
Slide 102
MANUAL
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR 37
37
COMÉRCIOEEDISTRIBUIÇÃO
Slide 103
Slide 104
Slide 105
Slide 106
Slide 107
Slide 108
6 Terceira vaga Slide 109
Ø Pergunta: Alguém já fez compras pela Internet? O que Slide 110
comprou? Como decorreu a experiência?
Pergunta (a quem não tenha nunca comprado): Porque é
que nunca comprou?
Guiar os formandos para a identificação das principais
barreiras ao comércio electrónico.
Apresentar estatísticas. Slide 111
Slide 112
Slide 113
Slide 114
Slide 115
Slide 116
Slide 117
Slide 118
Slide 119
Ø Neste momento, havendo possibilidades técnicas e

tempo, seria interessante percorrer com os formandos um
site comercial na Internet e apresentar as funções
possíveis e disponíveis.
Ø Pergunta: Que diferenças tem para o consumidor o Slide 120
comércio electrónico do comércio físico?
• Electrónico:
o Mais escolha;
o Mais informação;
o Compra a partir de casa.
• Físico:
o Contacto com o produto;
o Prova (nalguns casos);
o Gratificação imediata.
Ø Pergunta: Para o retalhista, o comércio electrónico (CE) é
mais ou menos rentável que o comércio físico?
• O CE é mais dispendioso na aquisição de clientes Slide 121
(exige muita publicidade enquanto que para o
retalhista físico as próprias lojas são a melhor
publicidade);
• Os custos de entrega são o maior problema do CE
(excepto aqueles produtos que se podem descarregar
directamente no computador – conteúdos digitais);
• Os investimentos do CE são substancialmente
menores do que os do CF no que respeita a infra -
estruturas (não tem lojas reais);
38
COMÉRCIO
DISTRIBUIÇÃO
• Os custos de mão-de-obra são inferiores no CE

porque pode automatizar grande parte dos processos .
Ø Pergunta: Mas o que é que permite a existência do
comércio electrónico?
Guiar os formandos para a importância do factor
tecnológico.
Descrever sucintamente o s principais vectores de Slide 122
desenvolvimento tecnológico dos últimos anos.
Ø Mas comércio electrónico:
• Não é só vendas a retalho pela Internet.
Introduzir brevemente o tema m -commerce.
• Não é só vendas a retalho: Slide 123
o Falar dos negócios electrónicos (B2B);
o Referir o EDI como primeira tentativa; Slide 124
o Mencionar as grandes expectativas trazidas
pela Internet; Slide 125
o Apresentar dados estatísticos.
Ø O desenvolvimento tecnológico não é apenas no domínio Slide 126
do comércio electrónico.
• O comércio físico, cada vez mais, usa a tecnologia: Slide 127
o Self-scanning; Slide 128
o RFID.
• Venda automática. Slide 129
Ø Os desafios que o comércio enfrenta actualmente não se

limitam às novas tecnologias. Slide 130
Ø Depois de duas décadas de concentração na contenção
de custos, o foco dos retalhistas volta de novo para o Slide 131
consumidor.
Ø Têm aparecido várias tentativas de resposta:
o Mudar a experiência de compra; Slide 132
o Reconquistar o consumidor; Slide 133
o Alguns casos interessantes: Slide 134
o Whole Foods Market: retalhista alimentar
americano
Slide 135
Slide 136
Slide 137
Slide 138
Slide 139
Slide 140
Slide 141
Slide 142
Slide 143
Slide 144
Slide 145
• Tchibo: uma loja de cafés original na
Alemanha Slide 146
Slide 147
MANUAL 39
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR 39
COMÉRCIO
DISTRIBUIÇÃO
• Selfridges: reinventar completamente um Slide 148

Grande Armazém
Slide 149
Slide 150
Slide 151
Slide 152
Slide 153
Slide 154
Slide 155
• Em Portugal, há também tentativas de
renovação em diversas áreas. Os
exemplos incluem empresas tão diversas
como a Qualifrutas, a Lanidor, a Loja da Slide 156
Amélia, a Loja do Banho, a Cozinhomania
• Muitas farmácias
• O Bairro Alto é um pólo de Slide 157
experimentalismo
Slide 158
Ø Muitos destes exemplos aplicam formas do que se
designa por retailment. Slide 159
Desmontar a palavra e apresentar o significado. Slide 160
Mostrar exemplos. Slide 161
Slide 162
Slide 163
Slide 164
Slide 165
Slide 166
Slide 167
Slide 168
Slide 168
FIM DO PROGRAMA
Recapitulação dos principais tem as.
40
40 MANUAL EDO
COMÉRCIO FORMADOR
DISTRIBUIÇÃO
MONOGRAFIAS
• ACADEMIA DAS CIÊNCIAS DE LISBOA, Dicionário da Língua Portuguesa

Contemporânea, Verbo, Lisboa, 2001, ISBN 9722220462
• ASCENSÃO, José de Oliveira, O Comércio Electrónico em Portugal: O Quadro

Legal e o Negócio, Anacom, Lisboa, 2004, http://www.anacom.pt
• BAUDRILLARD, J.,A Sociedade de Consumo, Edições 70, Lisboa, 2007, ISBN

9789724414089
• BLOOR, Robin, The Electronic Bazaar, From the Silk Road to the e-Road, Nicholas
Brealey, London, 2000, ISBN 18578828X
• BRANDENBURGER A., B. Nalebuff, Co-Opetition, Currency Doubleday, New York,

1996, ISBN 0385479492
• CACHINHO, Herculano, Centros comerciais em Portugal - conceito, tipologias e

dinâmicas de evolução, Observatório do Comércio, Lisboa
• COLLA, Enrico, France, in Stewart Howe, Retailing in the European Union,

Structures, Competition and Performance, Routledge, London, 2004, ISBN
0415257425
• COX, Roger, Paul Brittain, Retail Management, Prentice Hall, Harlow, 2000, ISBN
0273634283
• DGCC, IAPMEI, Guia do Comércio, Lisboa, 1999
• DGCC, Estatísticas do Cadastro Comercial 2000, Lisboa, 2001
42 COMÉRCIO E DISTRIBUIÇÃO
• EUROPEAN COMMISSION, The European e-Business Report, A Portrait of e-

business in 10 Sectors of the EU Economy, 5th Synthesis Report of the e-Business
W@tch, Bonn, 2007
• EXAME, 500 Maiores e Melhores, 2005
• MATEUS, Augusto, A evolução da distribuição e indústria alimentar em Portugal e

no espaço europeu, Observatório do Comércio, Lisboa, 2001
• MORAIS, Mário, E-Business Report: Portugal, eMarket Services, ICEP, Lisboa,

2007, www.emarketservices.com
• NIELSEN, Pequeno Comércio Retalhista do Ramo Alimentar Não Especializado,

Lisboa, 1999
• OBSERVATÓRIO DO COMÉRCIO, Novo Comércio, Novos Consumos, Lisboa,

2002, ISBN 9728170858
• SALGUEIRO, Teresa Barata, Do Comércio à Distribuição, Celta Editora, Oeiras,

1996, ISBN 9728027575
• SCHOENHERR, Steven E., Evolution of the Shopping Center, 2006,

http://history.sandiego.edu/gen/soc/shoppingcenter.html
• UMIC, A Sociedade do Conhecimento em Portugal, INE, Lisboa, 2006
• WRIGLET, Neil, Michelle Lowe, Reading Retail: A Geographical Perspective on

Retailing and Consumption Spaces, Arnold, London, 2002, ISBN 0340706600
SÍTIOS WEB
http://www.deloitte.com/dtt/article/0,1002,cid%253D135347,00.html
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2006/full_list/
http://www.apcc.pt
http://history.sandiego.edu/gen/soc/shoppingcenter.html
http://www.mallofamerica.com/
http://www.jupiterresearch.com/
http://www.eleconomista.es/
44 COMÉRCIO E DISTRIBUIÇÃO
FICHA TÉCNICA
Título: Comércio e Distribuição
Autoria: João Paixão
Edição: CECOA
Coordenação: Cristina Dimas e Ligia Veloso
Design e Composição: Prime DM - www.primedm.com
Produção apoiada pelo Programa Operacional Emprego, Formação e Desenvolvimento Social (POEFDS),
co-financiado pelo Estado Português e pela União Europeia, através do Fundo Social Europeu.
PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO, UNIÃO EUROPEIA

FORMAÇÃO E DESENVOLVIMENTO SOCIAL
(POEFDS)
Resumo
Introdução
Conceito de comércio
Funções comerciais
Importância do comércio
Conceito de distribuição
Slide 2
COMÉRCIO
Slide 3
Comércio
Comércio é a actividade através da qual

se realizam trocas de valor entre
compradores (procura) e vendedores
(oferta) e em que os preços das
transacções exprimem o ponto de
equilíbrio entre o valor da oferta e o
valor percebido da procura, segundo
uma determinada referência monetária.
Slide 4
Comércio
vendedores compradores
(oferta) (procura)
trocas de valor
valor
valor da
transacções percebido
oferta
da procura
referência
preços
monetária
Slide 5
Transacção e preço
Troca de valor
PROCURA
Valor percebido Valor atribuído
OFERTA
do produto ao produto
(VPP) (VAP) = Preço
VPP >= VAP TRANSACÇÃO
Slide 6
Referências monetárias
£
€
Slide 7
$
Actores no comércio
Slide 8
Relações
Slide 9
Funções comerciais
Produtores
Grossistas
Retalhistas
Consumidores
Slide 10
Cadeia de abastecimento
Aprovisionamento
Previsão
Produção
Consumo
Transacção
Compra
Logística
Exposição
Slide 11
Contribuição económica
em Portugal
VAB do Comér cio / PIB
14 ,0 %
13,5 %
13,0 %
12 ,5 %
12 ,0 %
11,5 %
11,0 %
10 ,5 %
10 ,0 %
19 9 5 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5
Slide 12
em Portugal
FBCF do Comér cio / FBCF Total
16 ,0 %
14 ,0 %
12 ,0 %
10 ,0 %
8 ,0 %
6 ,0 %
4 ,0 %
2 ,0 %
0 ,0 %
19 9 5 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5
Slide 13
em Portugal
Investimento Exter ior no Comér cio
10 .0 0 0
Milhões de Euros
8 .0 0 0
6 .0 0 0 IDE
4 .0 0 0 INE
2 .0 0 0
0 1
3
2
7
4
6
0
0
9
0
9
0
19
0
0
0
19
19
19
2
2
2
2
Slide 14 IDE – Investimento Estrangeiro em Portugal; INE – Investimento Nacional no Estrangeiro
Importância social do comércio
Emprego
Abastecimento
Socialização
Lazer
Protecção comunitária
Slide 15
Importância urbanística
Paisagem urbana
Identidade da urbe
Povoamento
Animação
Slide 16
Zona de influência
Zona de
influência
secundária
Zona de
influência
primária Poder de
atracção
Slide 17
Mercado
Local onde compradores e vendedores se

encontram e efectuam transacções
Conjunto dos compradores de um produto
Quantidade ou o valor das vendas de um

produto numa determinada região
Área geográfica na qual diversos concorrentes

competem pelos mesmos clientes
Slide 18
Mercado
Preço
PROCURA
OFERTA
Produto
Transacção
Slide 19
Produto
OFERTA
Aquilo que resulta

da produção
Slide 20
Procura
NECESSIDADE
Carência de alguma coisa
Problema por resolver
Slide 21
Produto
OFERTA PROCURA
Aquilo que resulta Meio de satisfação

da produção de uma
necessidade.
Slide 22
Procura
NECESSIDADE
Carência de alguma coisa
Problema por resolver
Múltiplas necessidades
Teoria da
Hierarquia das
Necessidades
Slide 23
Pirâmide de Maslow
Valor Moral, criatividade, valorização, etc.
Estima
Confiança, realização, respeito, auto-estima, etc.
Afecto
Amor, amizade, família, etc.
Segurança Segurança individual e da família, saúde, etc.
Fisiológicas Respirar, comer, beber, dormir, sexo, etc.
Slide 24
Tendências de consumo
Mais rendimento disponível Mais sensibilidade aos preços
Menos poupança/mais consumo Mais sensibilidade às marcas
Endividamento crescente Mais procura de conveniência
Consumismo e consumerismo Mais expectativas e exigências
Perda relativa nas despesas: Hedonismo crescente

Alimentação, vestuário-calçado e Ambientalismo
equipamento do lar
Experimentalismo
Ganho relativo nas despesas:
Saúde, habitação, transportes-
comunicações, beleza e
tempos livres (férias, cultura,
espectáculos, ensino)
Slide 25
Mercado em equilíbrio
Oferta Procura
Slide 26
Mercado em desequilíbrio
Período da Escassez
OFERTA PROCURA
Slide 27
Mercado em desequilíbrio
Período da Escassez Período da Abundância
OFERTA PROCURA OFERTA PROCURA
Slide 28
Circuito de distribuição
Pequenos produtores
Grandes produtores
Grossistas
Grandes retalhistas Pequenos Retalhistas
Consumidores
Slide 29
Distribuição
Pequenos produtores
Grandes produtores
Grossistas
Distribuidores
Grandes retalhistas Pequenos Retalhistas
Consumidores
Slide 30
Resumo
Introdução
Teoria da Roda do Comércio
Vagas de modernização do comércio

• Primeira vaga
• Segunda vaga
• Terceira vaga
Slide 32
Teoria da roda do comércio
1. Início
2. Desenvolvimento
3. Vulnerabilidade
Slide 33
Evolução económica
Slide 34
Feiras
Slide 35
Vagas de modernização
Primeira vaga
1850 ……….1950 COMÉRCIO EMERGENTE
Segunda vaga
1950 …….…2000 COMÉRCIO DE MASSAS
Terceira vaga
2000 ………. COMÉRCIO TECNOLÓGICO
Slide 36
Primeira vaga
Segunda vaga
Terceira vaga
Slide 37
Tempos difíceis
Slide 38
Revolução industrial
Slide 39
Crescimento das cidades
Slide 40
Retalho
Slide 41
Retalho predominante
Pequena dimensão, influência local
Dispersão e fragmentação
Lojas generalistas
• Alimentar: Mercearia
• Não alimentar: Bazar
Especialização crescente
Cooperativas
Slide 42
Grossista
Tecido comercial
Disperso e fragmentado
GROSSISTA
Garantia de abastecimento
aos retalhistas
Garantia de distribuição
aos produtores
Slide 43
Caminho de ferro
Slide 44
Chiado 1988
Slide 45
Armazéns Grandella
Slide 46
Armazéns Grandella
Slide 47
Grandes armazéns
Slide 48
Grande armazém
Localização em zonas nobres de centros urbanos
Grandes áreas de venda
Sortido muito largo de produtos não alimentares
Organização do espaço de venda por departamentos
Livre circulação do cliente no interior da loja
Atendimento e assistência aos clientes
Múltiplos serviços complementares
Preços relativamente altos
Concessões de espaço
Slide 49
Grandes armazéns
Slide 50
Grandes armazéns
Slide 51
Grandes armazéns
Slide 52
Grandes armazéns
Slide 53
Grandes armazéns
Slide 54
Armazém popular
Mais pequeno
Menos luxuoso
Mais barato
Produtos de uso corrente
Por vezes, secção alimentar
Para a classe média emergente
Slide 55
Primeira vaga
Segunda vaga
Terceira vaga
Slide 56
Características do
comércio de massas
Livre serviço
Dimensão
Desconto
Conveniência
Integração
Aglomeração
Internacionalização
Slide 57
Livre serviço
Slide 58
Vantagens do livre serviço

Consumidor Descoberta dos produtos
Escolher sem intermediação
Ver, tocar, comparar e avaliar
Produtor Comunicação directa com consumidor

Possibilidade de criar identidade distinta
Retalhista Fórmula simples e eficaz

Transferência de tarefas para consumidor
Redução de custos
Compra por impulso
Slide 59
Vendas por tipo de loja

Europa
10 0 %
90% 18 % 17 % 17% 16 % 16 %
17%
15 %
80% 18 %
22% 22%
70 % 2 1% 22% 22% Tr adic.
2 3% 2 2 % 2 2 %
2 3%
60% 2 3% L-Ser v
50 % 2 3% 2 2 % 2 2 % 2 2 % 2 3%
2 3% 2 3% Super s Pq
22%
40% 26% 2 1%
Super s Gr
30 % 17% Hiper s
20 % 12 % 37% 3 8 % 38 %
32 % 3 5 % 35 % 36 %
26%
10 % 13%
19 %
0%
20 0 1
20 0 3
19 8 5
19 9 5
20 0 2
20 0 5
19 8 0
19 9 0
20 0 0
20 0 4
Fonte: Nielsen
Slide 60
Maior loja em Portugal
Slide 61
Centro Comercial Colombo
Slide 62
Maior hipermercado
em Portugal
18.000 m2
Slide 63
Carrefour, Annecy, França, 1963
Slide 64
Hipermercado
Zona de implantação 25.000 a 100.000 habitantes
Superfície de vendas 2.500 a 15.000 m2
Frequência de visitas Frequente: 2 a 3 por mês
Importância na zona Variável
Sortido > 50.000 SKU
Margem bruta 15 a 25%
Produtos frescos 15% a 30% das vendas
Produtos não alimentares 30% a 45% das vendas
Publicidade Intensiva (cadeias)
Custos com pessoal 5% a 10% das vendas
Slide 65
Centros comerciais
Slide 66
Centro Comercial Brasília

Slide 67
Centros comerciais
Amoreiras
Slide 68
Centros comerciais
Slide 69
Centros comerciais
Beijing
Slide 70
Centros comerciais
South China Mall, Xangai

Slide 71
Maior distribuidor mundial
Slide 72
Maior distribuidor europeu
Slide 73
Maior distribuidor português
Slide 74
Desconto
Sensibilidade a preço
Produtos de baixo envolvimento
Simplicidade máxima
Preço mínimo
Slide 75
Hard discount
Superfície de vendas 500 a 2.000 m2
Frequência de visitas Muito frequente: 1 a 2 por semana
Importância na zona 20 a 30% de quota de vendas alimentares
Sortido < 1.000 SKU
Margem bruta < 10%
Publicidade Pouca ou nula
Custos com pessoal < 5% das vendas
Slide 76
Soft discount
Frequência de visitas Muito frequente: 1 a 2 por semana
Importância na zona 20 a 30% de quota de vendas alimentares
Sortido 2.500 a 3.500 SKU
Margem bruta 10% a 15%
Publicidade Nacional, pouco intensa
Slide 77
Lojas Discount
Portugal - Número de lojas
70 0
581
5 32
50 7
600
5 19
4 72
420
50 0
4 10
38 7
36 2
400
314
30 0
20 0
10 0
0 20 0 1
19 9 7
20 0 3
20 0 2
20 0 5
19 9 6
19 9 8
19 9 9
20 0 0
20 0 4
Fonte: Nielsen
Slide 78
Slide 79
0%
10 %
20 %
30 %
40%
50 %
60%
Fonte: Nielsen
Nor uega 52%
Alemanha 38 %
Bélgica 31%
Dinamar ca 26%
Aust r ia 25%
EUROPA 16 %
Lojas Discount
Holanda 16 %
Finlândia 13%
Por t ugal 13%
Espanha 12 %
Suécia 11%
Fr ança 10 %
Suiça 9%
2005
Quota de mercado por país
It ália 7%
Reino Unido 6%
Gr écia 5%
Aceleração e mobilidade
Slide 80
Conveniência
Poder comprar a qualquer hora
Poder comprar a curta distância
Poder comprar rapidamente
Slide 81
Loja de conveniência
Frequência de visitas Ocasional
Importância na zona Variável
Sortido 1.500 a 5.000 SKU
Margem bruta 25% a 35%
Publicidade Ocasional
Slide 82
Lojas de Conveniência
Portugal - Número
30 0
256
250
243
250
20 8
20 0
15 0
10 0
50
0
20 0 3
20 0 2
20 0 5
20 0 4
Fonte: Nielsen
Slide 83
Integração
Integração vertical
Logística
Marcas de distribuição
Actividades produtivas
Slide 84
Integração
Integração vertical Integração horizontal

Logística Cadeias
Marcas de distribuição Multi-formato
Actividades produtivas Multi-insígnia
Centralização
Aquisições e fusões
Slide 85
Aglomeração
Feiras e mercados
Centros de comércio
Galeria e arcadas
Centros comerciais
Slide 86
Centro comercial
Empreendimento de comércio integrado

num edifício ou em edifícios contíguos,
planeado, construído e gerido como
uma única entidade, compreendendo
unidades de comércio a retalho e áreas
comuns, com um mínimo de 500 m2 de
Área Bruta Locável (ABL) e 12 lojas
Definição da APCC
Slide 87
Evolução do centro comercial
Dimensão
Organização
Sofisticação
Slide 88
Slide 89
Slide 90
Concentração no mercado Internacionalização de
doméstico conceitos
Internacionalização por Internacionalização de

dificuldades no mercado capitais
doméstico
Internacionalização de
Selecção de mercados conhecimento
Barreiras à entrada Cross border shopping
Sourcing global
Slide 91
Contexto
Pós-Guerra
Grande prosperidade
Confiança
Baby boom
Electricidade
Equipamentos domésticos
Slide 92
Equipamentos familiares que

estimulam o consumo
Frigorífico
Conservação de alimentos
Armazenagem em casa
Compra em maiores quantidades
Automóvel
Mobilidade
Aumento da área de influência das lojas
Televisão
Publicidade
Slide 93
Desenvolvimento da
Distribuição Portugal 1985-1995
Integração europeia
Crescimento forte
Mais poder de compra Novos comportamentos sociais
Mais consumo privado Novos padrões de consumo
Menos inflação Novos hábitos de compra
Baixa taxa de juro Modernização da distribuição
Rede auto-estradas
Deslocação para subúrbios
Slide 94
Desenvolvimento da
Prioridade da Distribuição
Aberturas
Massificação
EXPANSÃO
Localização
Principais
Factores Volume
Competitivos
Preço
Slide 95
Desenvolvimento da
Crescimento moderado
Novos métodos de gestão
Baixa inflação
Centralização
Condicionantes legislativas
Consolidação
Mais consumo privado
Marcas próprias
Endividamento Aquisições
Novas tecnologias Expansão internacional
Intensidade competitiva Novo quadro de relações
Slide 96
Desenvolvimento da
Diversificação
RENTABILIZAÇÃO
DE ACTIVOS Espaço
Escala
Principais
Factores Preço
Competitivos
Serviços
Marcas próprias
Slide 97
Desenvolvimento da
Distribuição Portugal 2000-…
Concentração
Estagnação económica
Redução de custos operacionais
Risco de deflação
Sobre-endividamento Sistemas de informação
Selectividade
Contenção do consumo
Mais produtividade
Intensidade competitiva
Interacção com fornecedores
Slide 98
Desenvolvimento da
Distribuição Portugal 2000-…
Foco
Aumento de eficiência
CONSOLIDAÇÃO
Rede
Escala
Principais
Factores Preço
Competitivos
Marcas próprias
Eficiência
Slide 99
Número de lojas
Portugal (Grande Consumo)
4 0 .0 0 0
33.8 19
31.9 5 6
30 .4 9 2
35 .0 0 0
2 9 .0 0 6
2 7.6 13
2 7.16 3
2 5 .9 9 5
2 5 .4 5 4
30 .0 0 0
2 4 .9 18
2 4 .4 30
2 5 .0 0 0
2 0 .0 0 0
15 .0 0 0
10 .0 0 0
5 .0 0 0
0 20 0 1
19 9 7
20 0 3
20 0 2
20 0 5
19 9 6
19 9 8
19 9 9
20 0 0
20 0 4
Fonte: Nielsen
Slide 100
Slide 101
0
20 0
400
600
800
10 0 0
12 0 0
14 0 0
16 0 0
Fonte: Nielsen
34
19 9 6 863
37
19 9 7 950
38
19 9 8 1.0 0 1
34
19 9 9 1.0 8 2
46
20 0 0
Hipers e supers
1.15 0
53
20 0 1 1.2 12
56
20 0 2 1.2 5 5
58
20 0 3 1.2 8 3
59
20 0 4 1.313
62
20 0 5 1.38 5
S
H

Portugal
30 0
250
Hiper s
20 0 Super s Gr .
Super s Pq.
15 0 Livr e-Ser v.
Mer cear ias
10 0 Pur os Alim.
50 Dr ogar ias
0
20 0 1
19 9 7
20 0 3
20 0 2
20 0 5
19 9 6
19 9 8
19 9 9
20 0 0
20 0 4
Fonte: Nielsen
Slide 102
Venda média por tipo de loja

Portugal
2005
Dr ogar ias 130
Pur os Alim. 10 1
Mer cear ias 45
Livr e-Ser v. 2 70
Super s Pq. 2 .8 4 3
Super s Gr . 8 .9 5 4
Hiper s 5 6 .19 4
1 10 10 0 1.0 0 0 10 .0 0 0 10 0 .0 0 0
Fonte: Nielsen Escala logarítmica
Slide 103
Cash & Carry

19 0
18 4
18 2
18 5 18 1
178
18 0
173
172
175
16 9
16 8
170
16 2
16 5
16 0
16 0
15 5
15 0
14 5 20 0 1
19 9 7
20 0 3
20 0 2
20 0 5
19 9 6
19 9 8
19 9 9
20 0 0
20 0 4
Fonte: Nielsen
Slide 104
Slide 105
0
50 0
1.0 0 0
1.5 0 0
2 .0 0 0
2 .5 0 0
3.0 0 0
Fonte: Nielsen
19 9 6 2 .18 5
19 9 7 2 .30 9
19 9 8 2 .4 2 4
Cash & Carry
19 9 9 2 .4 8 4
20 0 0 2 .5 2 9
20 0 1 2 .5 2 0
20 0 2 2 .6 2 5
20 0 3 2 .4 8 0
20 0 4 2 .4 4 8
Portugal - Volume de vendas
20 0 5 2 .39 0

Europa
2005
10 0 %
90%
80%
70 % Tr adic.
60%
L-Ser v
50 %
40% Super s
30 % Hiper s
20 %
10 %
0%
UK
Alemanh
Finlândia
Fr ança
Espanha
Itália
Por tugal
Dinamar
Suécia
Suiça
Gr écia
Bélgica
Austr ia
Nor uega
Fonte: Nielsen
Slide 106
Comparação internacional
Observatório do Comércio,
Comércio e comércios. Portugal e a Europa.
Slide 107
Indicadores de
Produtividade
Volume de Negócios/Empresa Volume de Negócios/Trabalh.
600 120 112

495
500 100
400 80 74
(1000 €)
(1000 €)
300 60
233
200 40
100 20
0 0
UE Portugal UE Portugal
Observatório do Comércio, Observar o Comércio em Portugal, 2001, com

base no estudo Distributive Trades in Europe do Eurostat
Slide 108
Primeira vaga
Segunda vaga
Terceira vaga
Slide 109
Comércio electrónico
Slide 110
Barreira à utilização do
comércio electrónico
(%) indivíduos entre 16 e 74 anos que realizaram comércio electrónico
2005 2006
Preferência pelo contacto pessoal 84 81
Não teve necessidade 71 71
Força do hábito/fidelidade ao comerciante 67 60
Problemas de confiança 29 30
Falta de competências 14 13
Não tem cartão de crédito/débito 16 13
Produtos de que necessita indisponíveis 6 8
Velocidade de ligação à Internet lenta 4 5
Slide 111 Fonte: UMIC e INE, A Sociedade do Conhecimento em Portugal, 2006

Motivos de utilização do
comércio electrónico
2005 2006
Comodidade 77 81
Rapidez na compra 60 70
Variedade de produtos 59 61
Informação detalhada e actual de preços 58 59
Disponível 24 horas 57 59
Facilidade em comparar produtos 52 58
Preços mais acessíveis 41 53
Oferta de produtos de acordo com o pedido do comprador 42 47
Acesso a produtos raros/indisponíveis 55 46
Rapidez na entrega 40 43
Privacidade na compra 21 24

TIC nos agregados domésticos

em Portugal
10 0
% lar es >= 1 pax 15 -74 anos
80
60
40
20
0
20 0 2 20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6
Computador es Telemóveis

Utilizadores de computador por

escalão etário em Portugal
90
80
70
% grupo etário
16 -2 4 anos
60
2 5 -34
50
35 -4 4
40
4 5 -5 4
30 5 5 -6 4
20 6 5 -74
10
0
20 0 2 20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6

Agregados domésticos com

ligação à Internet em Portugal
10 0
% lar es >= 1 pax 15 -74 anos
90
80
70
60
50
40 35
31
30 26
22
20 15
10
0
20 0 2 20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6

Penetração de banda larga

nos agregados domésticos com ligação à Internet em Portugal
10 0
90
80
% lar es c/ Inter net
70
60
50
40
30 24
20
20 12
10 8
0
20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6

Utilização da Internet em
Portugal
30
% dos utilizador es Inter ne
26 26 27
25 24
20
15
12 12 12
10 10
0
20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6
Inter net banking Compr a/ encomenda bens e ser viços

Utilizadores de comércio
electrónico em Portugal
10
9
% pax 15 -74 anos
8
7
6
5 5
4 4
3
3
2 2
2
1
0
20 0 2 20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6

Produtos adquiridos através da

Internet em Portugal
2004 2005 2006

Livros/revistas/jornais/material de e-learning 37 32 36
Viagens e alojamento 18 16 24
Filmes/música
Filmes/m 21 25 23
Bilhetes para espectáculos/eventos 18 24 20
Roupas/equipamentos desportivos 13 19 19
Equipamento electrónico 16 18 16
Software informático 20 19 14
Hardware informático 14 16 13
Aquisição acções /serviços financeiros 13 13 §

Comércio electrónico
+ -
Número ilimitado de Distância
referências
Impessoal
Acesso fácil e rápido a
informação sobre os Custo de aquisição de
produtos clientes
Motores de pesquisa Problema da logística
Interactividade entre Barreira da confiança

empresa e consumidores
e consumidores entre si
Cross-selling
Slide 120
Operação de Retalho Virtual
Slide 121
Contexto de revolução
tecnológica
Sistemas de informação: cada vez mais dados,
mais depressa e a custo mais baixo
Internet: gigantesco universo virtual
Telecomunicações móveis: aceder a qualquer
lugar a partir de qualquer lugar
Comunicações em banda larga: transmitir
grandes volumes de informação
Sistemas de rede sem fios: mobilidade e
acessibilidade
Slide 122
Comércio móvel
Slide 123
Comércio electrónico B2B
Slide 124
Eficiência
Rapidez
Redução de erros
Redução de quebras
EDI
Mercados virtuais
Slide 125
Slide 126
Automatismo
Venda automática
Self scanning
RFID
Loja automática
Slide 127
Venda automática
Slide 128
Venda automática
Slide 129
Novos desafios
PROCURA COMÉRCIO OFERTA
Heterogeneidade Saturação Economias

crescente crescente emergentes
Erosão de
DESAFIOS preços
Decrescente Oferta excedentária

motivação de
compra
Proliferação de produtos
Necessidades Banalização da oferta

satisfeitas
Slide 130
Foco consumidor
Slide 131
Foco consumidor
PONTO DE VENDA
COMPRAR
Local de exposição CONVIVER
de produtos
PARTICIPAR
DIVERTIR
Local de vivências que
CONHECER
proporcionam prazer
Slide 132
Foco consumidor
Produtos Serviços
Produtos - Serviços
Soluções de Consumo
Slide 133
Foco consumidor
Massificação
Personalização
Slide 134
Slide 135
Slide 136
Slide 137
Slide 138
Slide 139
Slide 140
Slide 141
Slide 142
Slide 143
Slide 144
Slide 145
Slide 146
Slide 147
Slide 148
Slide 149
Slide 150
Slide 151
Slide 152
Slide 153
Slide 154
Slide 155
Slide 156
Farmácias
Slide 157
Slide 158
Retailment
Slide 159
Retailment
Slide 160
Retailment
Slide 161
Retailment
Slide 162
Retailment
Slide 163
Retailment
Slide 164
Retailment
Slide 165
Retailment
Slide 166
Retailment
Slide 167
Retailment
Slide 168
Advertência
As ilustrações e imagens incluídas nesta apresentação destinam-se

exclusivamente para utilização com fins lectivos, designadamente para
facilitar o trabalho dos formadores em Comércio e Distribuição, em
complemento ao Manual de Comércio e Distribuição, publicado pelo
CECOA, não devendo por isso ser copiadas, reproduzidas ou utilizadas
para outros fins.
Slide 170

Comércio e Distribuição

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Project2 6/3/08 8:19 AM Page 2

1.1. NECESSIDADES, CONSUMO E PRODUÇÃO 10

2. IMPORTÂNCIA SOCIAL E ECONÓMICA 27

3.1. TEORIA DA EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO 36

4. PRIMEIRA VAGA DE MODERNIZAÇÃO 41

5. SEGUNDA VAGA DE MODERNIZAÇÃO 49

6. TERCEIRA VAGA DE MODERNIZAÇÃO 71

7. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO

7.1. GRANDES NÚMEROS 90

7.7. FRANCHISING 106

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 111

FICHA TÉCNICA 115

Desde tempos imemoriais que existem actividades

que o conteúdo estimule os leitores a procurarem outras

No final do capítulo deverá ser capaz de:

• Entender o que é o comércio e a distribuição;

1.1. NECESSIDADES, CONSUMO E PRODUÇÃO

Qualquer ser vivo, para sobreviver e prosperar, tem que

A primeira grande conquista histórica da Humanidade foi

O aperfeiçoamento dos métodos de produção permitiu o

obtendo-se com a venda meios de transacção que depois

igualmente entender-se o termo como a área geográfica

Com o mercado nasceu o comércio. A palavra "comércio",

da oferta e o valor percebido da procura, segundo uma

• Comércio a retalho é "a actividade de compra e

O comércio por grosso tem um papel relevante tanto no

Ao contrário do retalhista, cujo contacto com o

reconhecimento, a actividade do grossista permanece

transacções para fazer o abastecimento de todos os

Mas a relevância do grossista abrange também outras áreas:

• Armazena mercadorias, criando bolsas de

Apesar de todas estas funções de relevo, o comércio por

• Concentração do retalho, que tem provocado a

grandes retalhistas das suas operações a

Face a estes desafios, os grossistas têm procurado

• Novos serviços, para diferenciar e melhorar a

Apesar disso, muitos grossistas têm vindo a abandonar a

Loja começou por ser a designação atribuída ao piso

Recentemente o conceito de loja tornou-se menos preciso

possibilidade de encomendar pelo correio,

Originalmente o conceito de distribuição confundia-se com

Exige-se outra prática, da frente para trás, designada pull

de integração de retalhistas independentes.

1.5. COMÉRCIO ORGANIZADO

O comércio é uma actividade em que o preço é um factor

tomam a forma de cooperativas, como é o caso da Grula , 2

primeira central de compras criada em Portugal.

A expansão da moderna empresa de distribuição foi feita

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