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MACROPROCESSOS EM OPERAÇÕES DE
E-COMMERCE

Para que seus produtos sejam comprados e entregues “em um clique”, muitas
pessoas, processos, equipamentos e softwares precisam trabalhar em sincronia e
preparados para lidar com imprevistos que, inevitavelmente, fazem parte da gestão de
uma operação de comércio eletrônico.
Tanto no front-end (grosso modo, aquilo que é visto pelo cliente final) quanto no
back-end (grosso modo, os processos de bastidores que suportam aquilo que é visto
pelo cliente), diferentes especialistas tratam de todas as etapas de um pedido online,

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desde a aquisição de potenciais compradores, passando pelas informações e
ferramentas que estimulam e facilitam a conversão (compra) e tudo mais que acontece
no post-buy, ou, após a conclusão de um pedido online.
Do ponto de vista do consumidor, em operações B2C, o fluxo de navegação em
um website de comércio eletrônico segue dois momentos muito particulares: o
processo de busca do produto que atenda a sua necessidade ou desejo - que pode ser
linear em caso de produtos cuja decisão de compra já esteja feita, ou aleatória (embora
passível de ser induzida), quando, em uma etapa anterior, o potencial consumidor
ainda busca pelo produto que responderá a seus anseios - e o fluxo linear de
fechamento de pedido. Estes pontos serão melhor explicados quando tratarmos do
processo de shopping. Pelo momento, podemos resumir o fluxo perfeito de uma
compra online B2C pela imagem abaixo:

Este capítulo irá apresentar rapidamente cada um destes processos e algumas

implicações dentro de cada um. Para tal, vou unir as duas visões acima em um
conjunto de 9 macroprocessos ligados ao e-commerce:

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 Destes, dois – Infraestrutura e Fabricação/manufacturing -, embora claramente
fundamentais para o adequado funcionamento de uma operação de comércio
eletrônico, estão, por vezes, apartados das responsabilidades do gestor da operação; o
primeiro, geralmente delegado a equipes de Tecnologia da Informação e o segundo, à
gestão de produtos e/ou engenharia, quando existente. A Fabricação, aqui, pode
facilmente ser substituída pelo processo de Compras, quando a operação de
e-commerce pertence a um varejista, não à empresa que efetivamente produz os bens
comercializados.
Desta forma, restamos com 7 macroprocessos, mostrados abaixo mencionando
alguns dos subprocessos entre eles:

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 Profiling
Envolve todo planejamento mecânica e ação que leve em consideração o perfil do
usuário (comprador ou potencial comprador) para criação de estratégias de aquisição
personalizadas, customização da experiência online e determinação de variáveis de
preço, frete ou qualquer outra em função de QUEM está comprando.
Talvez o mais horizontal de todos os macroprocessos, ou seja, aquele que mais se
inter-relaciona com os demais, pois os dados do comprador ou potencial comprador
são utilizados para praticamente todas as customizações e decisões tanto pré-venda
quando pós-venda.
Não por acaso ganha lugar de destaque aqui, onde algumas possibilidades,
abaixo, estão disponíveis aos gestores:

Comunicação dirigida: Uso de mídia programática e/ou contextual para

apresentação de ofertas relevantes a cada consumidor.
A mídia programática, grosso modo, é uma entrega de peças publicitárias
(atualmente, somente via internet) a partir de dados coletados do potencial
consumidor. Isto inclui, por exemplo, produtos visualizados ou buscados em websites
de comércio eletrônico. Certamente você já visualizou, “coincidentemente”, anúncios
de produtos os quais havia visitado em algum website. Bem, não se trata de

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coincidência, mas do uso dos hábitos de navegação para customização das ofertas em
peças de mídia.

Personalização de ofertas e condições: Apresentar comunicação, oferta e

condições de compra extremamente personalizada para o comprador e seu círculo
social (presentes?).
A grande maioria dos websites/apps de e-commerce já utilizam dados prévios de
navegação e compra de seus usuários para customizar a experiência online.

Antecipação da necessidade: Uso do CRM para antecipar uma necessidade de

compra baseado em perfil, hábito de consumo, hábito de vida, entre outros.

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 Sobretudo em compras recorrentes, é possível estimar o tempo de consumo de
um bem comprado e/ou a necessidade de suprimentos para estes bens dado hábito de
uso. Por exemplo, a Hewlett-Packard possuía uma funcionalidade em seu website de
comércio eletrônico que estimava a utilização de cartuchos de tinta das impressoras
compradas online, permitindo ao website “saber” quando o cartucho de tinta de um
cliente estaria próximo do final e, assim, impactando-o com uma comunicação dirigia
e oferta personalizada.

Automação de compras: Transformar compra pontual em serviço de assinatura

de compras.
Enquanto não chegamos ao ponto de termos nossos objetos auto gerenciando
seus suprimentos (como uma geladeira que sabe a hora de comprar mais leite... e
compra-lo), a automatização de compras pode ser feita convertendo uma compra
pontual em recorrente. Isto significa identificar aquelas situações (e produtos)
passíveis de recompra e oferecer tal serviço/facilidade em modelo de assinatura
recorrente (semanal, mensal, anual).

Shopper.com.br – serviço de compra recorrente de supermercado. O usuário

edita uma lista de compra dos itens que frequentemente precisa a cada mês,
seleciona uma data de entrega e o Shopper.com.br refaz esta mesma
compra/entrega todos os meses.

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 O mesmo para rações, medicamentos e demais artigos Pet. A loja Cobasi
oferece a opção de compra recorrente com entregas programadas todos os meses.

Aumento do Ticket médio: Estratégias de up-sell e

cross-sell para aumentar o valor dos pedidos
De posse das intenções e/ou dos bens já adquiridos por
um consumidor, uma loja pode planejar a exibição de
produtos complementares ou superiores, tanto no
momento pré compra (do 1o. item) como já tendo um
pedido sido feito anteriormente.
No caso de produtos complementares, da compra de carne
para um churrasco pode-se sugerir um pack de cervejas,
da compra de fraldas pode-se sugerir um frasco de talco
infantil. Esta estratégia – de cross-selling – pode ser
feita tanto durante o processo de compra (quando um
produto é colocado no carrinho de compras ou na própria
página do produto, por exemplo) como do retorno de um
comprador ao site, tendo identificado o que ele adquiriu

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previamente e encontrando produtos que possam complementá-lo.
É válido comentar que há uma diferença entre estratégias de cross-selling e o
chamado bundling (agrupamento) de produtos. No bundling, geralmente há um
benefício para o consumidor sobre a compra casada; e dizer, se dois itens custam,
respectivamente, R$ 20 e R$30, ao se fazer um bundle, ou seja, oferecer ao cliente a
possibilidade de comprar ambos itens em um pacote único, a empresa oferece um
benefício, que pode se traduzir em um desconto sobre o preço total; o novo valor é
válido única e exclusivamente na compra daqueles dois produtos (por exemplo,
comprando os dois itens, o preço total a ser pago é R$ 45 e não a soma de ambos
individualmente, R$ 50).
No cross-selling, trabalha-se a sugestão / estímulo para a compra de produtos
complementares sem que haja benefícios na compra casada. Trata-se de uma
estratégia de comunicação (e, de certo modo, arquitetura de informação) para induzir
o consumidor a adicionar itens a seu carrinho de compras, com isso, aumentando o
ticket médio de um pedido. Claro que ambas abordagens podem ser usadas
simultaneamente, se desejado.

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 Para produtos superiores – estratégia de up-selling -, o objetivo é trabalhar a
possibilidade de recompra de um item de valor superior e/ou da mudança de um item
para uma versão superior durante o processo de compra. Isto significa que, para
produtos cujo tempo de vida é determinado ou são passíveis de recompra frequente,
uma vez identificado o retorno do comprador ao site – e/ou seu hábito de compra -, é
possível oferecer um produto de maior valor (por exemplo, ao identificar que, todos os
meses, um comprador adquire uma marca de ração de para cachorros “X”, o website
poderia passar a oferecer / destacar a ração “X Premium” e seus benefícios com
relação à “X”).

O up-selling pode ser feito também durante o processo de navegação. Para

determinados produtos – por exemplo, laptops - uma versão superior e uma inferior
podem ser facilmente determinadas pelos gestores de produto. Alguns websites/apps,
ao identificarem o interesse de um potencial comprador em um produto (por exemplo,
quando ele acessa a página de descrição deste produto ou efetua uma comparação),
oferecem em um destaque na página a versão superior deste produto. Em alguns
casos, varejistas até mesmo identificam uma versão inferior do produto,
apresentando-a como uma “opção econômica”.

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 Importante mencionar que a estratégia de up-selling é distinta da precificação de
ancoragem. Na ancoragem, um valor (muito) superior é colocado em outro produto
próximo (B) de forma comparativa àquele que se quer vender (A) para que o
consumidor tenha uma percepção de preço menor sobre a opção (A).
Na imagem abaixo, por exemplo, o MacBook Air 11 é colocado apenas para efeito
de ancoragem versus os três outros modelos de laptops de forma que qualquer modelo
com Windows passe uma percepção de ser uma grande oferta, ajudando
principalmente o potencial efeito negativo sobre o produto de maior preço (no caso, o
HP Pavilion DM1), que passa a ser considerado como uma opção válida.

Enquanto na ancoragem o valor superior é colocado para ajudar a vender o de

menor valor dando uma impressão de ganho financeiro, no up-selling o objetivo é,
efetivamente, mudar a faixa de preço do potencial comprador.

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 Acquisition
O processo de aquisição trata de todas as estratégias e ações que deem início ao
funil de conversão através da geração de leads (potenciais compradores) qualificados
para a loja online.
Um funil de conversão identifica os passos necessários ou possíveis que um
cliente se converta, o que, em e-commerce, geralmente trata-se da efetivação de um
pedido. O ponto inicial de um funil de conversão para o comércio eletrônico é a chega
na “loja” (website/app), independente se ela se dá a partir da página inicial do
website/app ou diretamente da página de descrição de produto. O funil apresenta o
máximo de níveis necessários para se alcançar a conversão do cliente (no caso, a
conclusão de um pedido), ainda que ações de aquisição o levem a etapas mais
avançadas do funil.

Exemplo de funil de conversão

As estratégias de aquisição, então, visam levar potenciais consumidores a alguma

destas etapas (que, para o consumidor, é o início). Elas envolvem ações que
incrementem a encontrabilidade (findability) da loja e seus produtos nos mais
distintos pontos, desde ações tradicionais de mídia, passando pelas ferramentas de
busca (através do Search Engine Marketing), às mídias sociais e ferramentas de

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comparação de preços (como o Buscapé ou Zoom). Grosso modo é dizer que, se
alguém em algum lugar está buscando opções de compra de um produto que você
vende, seu website/app tem que ser encontrado. Este conceito de encontrabilidade
(findability) é utilizado em diversas áreas do conhecimento, em especial na
arquitetura de ambientes e de informação (MORVILLE, 2005), razão pela qual tal
pensamento também será considerado no tratamento de buscas internas em um
website ou app.
Estratégias de aquisição visam estimular a conversão através da experimentação
- convencer o cliente a fazer a primeira compra naquela loja – ou retenção – fazer com
que um comprador volte a considerar aquela loja para comprar um novo produto; e
englobam tanto o que genericamente se entende por “marketing” que não envolve
apenas comunicação externa ou paga, mas também funcionalidades disponíveis no
website/app que incentivem à primeira compra (como frete grátis para o primeiro
pedido, por exemplo) ou novas compras (como programas de pontos, por exemplo). O
“marketing” de uma loja online funde a comunicação externa tradicional (on e/ou
off-line) com a gestão do próprio ambiente de e-commerce e estas funcionalidades.
Uma estratégia interessante de aquisição de novos consumidores é a bonificação
por indicação, ou, no termo mais utilizado, ações de Member-Get-Member (MgM).
Iniciativas de MgM visam utilizar a base de compradores/usuários/visitantes atual
para encontrar novos comprados/usuários/visitantes e, para isso, oferece benefícios
àquele que indica o website/app para alguém de seu círculo social e/ou benefícios ao
novo comprador/usuário/visitante que efetua alguma ação no ambiente de
e-commerce vindo da indicação do primeiro.
Por exemplo, o Uber oferece R$ 6,00 por duas viagens pelo aplicativo quando
um segundo usuário se cadastra na ferramenta e realiza uma viagem a partir da
utilização de um código promocional dado pelo primeiro indivíduo.

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 O serviço de disco virtual Dropbox possui planos de hospedagem de arquivos que
variam o espaço disponível em função do valor pago mensalmente; contudo, oferece
2GB gratuitamente para qualquer pessoa que se cadastre na ferramenta. Cada novo
usuário (inclusive gratuito) que se cadastra na ferramenta a partir da indicação de
outro, concede àquele que indicou 500Mb de espaço adicional (até o limite de 16Gb,
ou seja, 28 indicações bem-sucedidas – 2GB originais + 14GB vindos das indicações).

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 É válido mencionar que estratégias de aquisição fazem parte de um conceito
maior. O modelo de Sterne e Cutler (2000) – no artigo “E-metrics: business metrics
for the new economy -, aqui referenciado, menciona outras fases deste funil: Reach,
Acquisition, Conversion, Retention e Loyalty.

Uma variação, trazida por Rodrigues (2016), elimina a fase de Reach (impacto
inicial) por considera-la fora do funil de conversão embora, claro, necessária, e
adiciona, em paralelo à Retention (Retenção) a possibilidade de Levelling. Mais
informações sobre estas etapas encontram-se no capítulo 5 deste livro.

Assim, o modelo de funil consideraria as fases:

• Acquisition: busca por novos visitantes/usuários de uma loja online
• Convertion: conversão destes visitantes/usuários em renda, ou seja, compra
de produtos em e-commerce transacional (com venda pontual) ou início de
pagamento em serviços online (SAAS – Software-as-a-service – onde o usuário paga
um valor mensal para ter acesso a um serviço online)
• Retention: a permanência deste cliente em serviços online ou a recompra em
e-commerces transacionais (pontuais)
• Levelling: aumento do ticket médio habitual em e-commerces transacionais
ou pagamento por versão superior em serviços online.

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 Shopping
A fase de shopping envolve os processos de definição de ofertas disponíveis (que
produtos estarão disponíveis na loja online) mas também as ações dos potenciais
compradores em encontrar, comparar e selecionar os produtos de seu interesse,
sujeitos a fluxos de navegação espontâneos (onde o consumidor busca e encontra o
que quer) e fluxos de navegação desejados ou induzidos (onde a loja online induz o
consumidor a certos produtos através de destaques e mensagens no website/app).
A gestão da oferta diz respeito à definição da abordagem no meio online quantos
aos produtos disponíveis, principalmente se a loja online é uma derivação de uma rede
varejista já existente ou de um fabricante que já comercialize seus produtos em outros
canais. Em ambos os casos, as empresas poderiam optar por colocar toda sua linha de
produtos no website/app, já que a centralização de estoque faz com que esta loja seja,
praticamente, um catálogo virtual. Contudo, decisões estratégicas podem fazer com
que a empresa opte por colocar apenas parte de sua oferta no ambiente online, seja
para atender a um direcional vinculado à gerência multicanal, para ter maior controle
sobre a demanda, principalmente nos estágios iniciais de lançamento de uma loja (ou
seja, facilitar a gestão de pedidos reduzindo a variedade de produtos) ou ainda para
manter na loja online apenas aqueles produtos que gerem maior lucratividade. Diz-se
no ambiente digital que uma loja online acaba também obedecendo ao princípio de
Pareto (80/20), onde 20% dos produtos acabam respondendo por 80% da receita.
A definição da oferta (ou melhor, a dimensão da oferta, quantidade de produtos
e categorias) implicará na experiência do potencial comprador no website/app.
Quanto mais produtos, mais dispersa a navegação, podendo ser mais complexo
encontrar aquele produto que ele efetivamente deseja, sobretudo considerando que
muitas vezes não há consenso sobre a categorização de produtos.
Por exemplo, olhando o menu de categorização de produtos do website
Submarino.com.br, ao querer comprar uma batedeira, a encontro em
Eletrodomésticos ou Eletroportáteis? Se eu não visse a opção Instrumentos Musicais e
clicasse em Música para comprar uma guitarra, como fico sabendo que estou na
categoria errada? O que é “Coolstuff”?

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 Quanto maior o sortimento de produtos, mais complexo é armar uma
configuração de categorias que ao mesmo tempo reduza a quantidade de produtos por
categoria, evitando alta paginação (no caso dos produtos serem divididos em páginas)
ou scroll muito longo (muita rolagem de página) caso estejam em uma mesma página.

O ideal em uma paginação é que todas as páginas sejam acessíveis a qualquer

momento dentro da categoria, não só deixando claro o limite para o potencial
comprador, mas também o motivando a percorrer todas.
Além de um agrupamento lógico de produtos, uma ferramenta de busca interna
inteligente, personalização do conteúdo e apresentação de produtos relacionados são
algumas das formas de tornar a experiência do potencial consumidor no website/app
menos frustrante e mais eficaz.

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 Dissonância entre as categorias apresentadas na barra de navegação global
(em azul) e no menu lateral (cinza). O que se espera encontrar em “Diversos”?

Sistema de busca “preditiva”; antecipa os potenciais resultados durante a

digitação, economizando tempo e cliques do comprador.

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 A intangibilidade do processo de compra traz consigo um aumento do risco para
o consumidor, razão pela qual os websites/apps devem buscar incorporar ferramentas
que auxiliem na decisão de compra substituindo o papel consultivo e demonstrativo
do vendedor em uma loja física. Nisto podemos incluir ferramentas de comparação de
modelos, vídeos demonstrativos, simuladores ou mesmo ferramentas que perguntam
ao consumidor qual sua necessidade para ajuda-lo a encontrar o modelo de produto
que melhor se adeque.

Vídeos demonstrativos de produtos ajudam a tangibiliza-lo

As ações que visem otimizar o processo de busca e seleção de produtos,

juntamente com a experiência de navegação como um todo, são feitas baixo conceito
de UX (User Experience), que, grosso modo, neste caso, busca uma experiência mais
fluída, natural e satisfatória do usuário dentro do ambiente de e-commerce.

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 O Pão de Açúcar implementou uma versão digital do histórico sistema de
cupons norte-americano através do aplicativo Meu Desconto. Produtos de compra
frequente e produtos sugeridos são apresentados no aplicativo de forma
personalizada a clientes cadastrados, que ativam a oferta que desejarem, válida por
alguns dias.

A experiência do usuário também leva em conta o chamado fluxo de navegação.

Fluxo de Navegação é o caminho seguido pelo usuário dentro de um ambiente,
quais páginas ele passa, que conteúdos vê, do início ao fim de sua jornada. Em

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e-commerce, espera-se (trabalha-se para) que o fluxo de navegação sempre tenha
como destino final um pedido efetivado. Para tanto, tem-se que considerar que este
fluxo de navegação no website/app possui momentos espontâneos e momentos
induzidos (ou desejados pela empresa).
O fluxo espontâneo é o caminho aleatório que um potencial comprador realiza
no website, visitando páginas e produtos de seu interesse, sob alguma lógica
individual. Porém, o ambiente de e-commerce pode induzir o potencial comprador a
certas áreas e produtos do site/app. Oferecer opções de início ao potencial comprador
ajuda a reduzir a ansiedade pela amplitude de escolhas; quanto mais se puder
conduzir o potencial comprador através de caminhos relevantes, mais confortável será
sua experiência no website e, consequentemente, maior a chance de conversão
(efetivação de pedido).

Alguns autores utilizam, para isso, os chamados gatilhos mentais, ações que
despertem padrões psicológicos nos indivíduos, levando-os a adotar certo
comportamento.

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 Ofertas do dia ‘por tempo limitado’, dando a sensação de urgência; ‘Universo
Geek’, customizado a partir do perfil para gerar reconhecimento, espelhamento e
empatia.

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 Billing
O billing trata de toda integração da loja com sistemas de gestão de risco,
validação e transferência de crédito (com bancos, operadoras de cartão de crédito,
operadoras de telefonia, e-wallets, entre outros), além das condições de pagamento
disponíveis (prazo, juros) em função do pedido (quantidade, valor) e mesmo a
apresentação deste conteúdo no Carrinho de compras ou Checkout (página/área onde
o cliente, uma vez decidido o que comprar, insere seus dados de pagamento.
O Carrinho de Compras de um cliente é o início de um fluxo de navegação linear
rumo ao fechamento de um pedido. Uma vez decididos os produtos que se irá
comprar, o cliente seguirá um único caminho (linear) até a conclusão do pedido. As
lojas online fazem desta forma para que o cliente tenha menos opções de saída deste
fluxo (como, por exemplo, encantar-se por outro destaque, sair do fluxo de compras e,
ao final, desistir da compra).

O grande esforço no macroprocesso de billing, entretanto, não está naquilo que

um comprador enxerga no website/app, mas nas atividades que devem rodar nos
bastidores, de forma a garantir, principalmente o crédito (que o pedido seja,
efetivamente, pago). Para isto, o checkout (área do website/app responsável pela
validação dos dados de pagamento inseridos pelo cliente) está conectado a diversas
instituições financeiras, como bancos e operadoras de cartão de crédito, e delas recebe
a validação dos dados de pagamento após uma análise de risco (evitando cartões
roubados, por exemplo) e da própria disponibilidade de crédito do comprador (se há
limite no cartão ou fundos suficientes na conta bancária).
Dada importância deste macroprocesso e o grau de segurança envolvido – afinal,
dados de cartões de crédito estarão trafegando pela internet entre o website/app e as
empresas validadoras – muitas operações de e-commerce decidem por terceirizar esta
etapa, contando com os serviços de uma plataforma de billing (integrador de

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pagamento), ou, empresas especializadas nesta etapa do processo de e-commerce, já
integradas com a maior parte das operadoras de cartões de crédito, bancos e demais
instituições bancárias, ficando responsáveis pela troca de informações dentre as
pontas (website/app e instituição validadora), dando o “ok” para efetivação do pedido
quando não identificar problemas com os dados de pagamento e/ou com o crédito do
cliente.
Uma plataforma de billing – ou a própria loja online, se decidir implementar,
ela, o sistema de pagamento – deverá integrar-se tecnicamente com cada operadora
de cartão de crédito (Visa, Mastercard, Amex, Elo, etc), instituição bancária para
emissão de boleto bancário (neste caso, escolhe-se uma: Santander, Itaú, Bradesco,
etc) e qualquer outra empresa para qual o meio de pagamento deseja-se disponibilizar
aos clientes. Por exemplo, transferência eletrônica de fundos (TEF), também chamada
de transferência automática, permite com que o cliente faça, online, uma transferência
do valor da compra de sua conta para a loja; contudo, a loja deverá integrar-se a todos
os bancos dos quais quer aceitar transferências. O mesmo para carteiras eletrônicas
(e-wallets) como PayPal, PagSeguro, BCash e outros. Cada nova forma de pagamento,
uma nova integração para transmissão de dados; razão pela qual surgiram empresas
focadas neste aspecto das transações online.
Integrar plataformas de billing e formas de pagamento também implicam nas
taxas cobradas por estas empresas sobre as compras realizadas. Como exemplo uma
compra de R$ 100 em um website/app de comércio eletrônico paga via cartão de
crédito implicará (em média, como referência) no pagamento de R$ 2,50 para a
instituição emitente do cartão (banco), outros R$ 0,16 para a bandeira do cartão (Visa,
Mastercard, etc) e mais R$ 1,34 para a empresa que faz o processamento dos dados do
cartão (o que, no varejo físico, seria a dona da maquininha de cartao). Isto significa
que, em média, 4% do valor total de um pedido fica com a cadeia de pagamento,
restando ao lojista R$ 96,00. Cada opção de empresa entre estes diferentes perfis
pratica valores distintos, razão pela qual um gestor que deseje abrir uma operação de
comércio eletrônico deve pesquisar aquela que melhor equilibre formas de pagamento
disponíveis, credibilidade e taxas.
Segundo o site e-Commerce Brasil, no país, os métodos de pagamento mais
utilizados para compras online até 2016 foram, respectivamente, cartão de crédito
(73,44%), boleto bancário (20,21%) e transferência bancária (5,53%).
Segundo Igor Senra, CEO da empresa Moip, a possibilidade de parcelamento
acaba por explicar a preferência dos consumidores pelo cartão de crédito: “Mesmo
antes do recente aumento do crédito, esta forma de pagamento sempre foi a preferida

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do consumidor, exatamente pela possibilidade de não precisar realizar o pagamento à
vista. E da internet se tratar, em grande parte, de compras por impulso, o fato de não
precisar arcar com os custos totais no momento torna a experiência mais real”
Valem duas observações com relação aos meios de pagamento no Brasil. O
primeiro trata da baixa bancarização da população brasileira, o que significa pessoas
sem contas bancárias e, consequentemente, não possuem cartões de crédito (salvo
casos onde estes são emitidos, por exemplo, por lojas de departamento (ex.: Cartão
Riachuelo, Cartão Renner), embora estas lojas também estejam recusando a emissão
para clientes sem conta bancária. Outro ponto diz respeito aos cartões de crédito no
país. Grande parte dos cartões emitidos (˜80%), principalmente aqueles cujas lojas de
departamentos são emissores são limitados a compras dentro do território brasileiro,
ou, também chamados de cartões de crédito nacionais. Pode ocorrer impactos no
e-commerce caso uma loja brasileira opte por utilizar um integrador de pagamentos
internacional que não possua representação no Brasil. Neste caso, ainda que a
cobrança seja em Reais (R$) e a loja seja brasileira, o sistema financeiro entende a
compra como uma compra internacional e, portanto, acabaria por não autorizar
pedidos feitos com cartões de crédito nacionais.
Embora este cenário esteja cada vez raro – já que os integradores, cientes do
desafio, passaram a estabelecer operações ou parcerias locais – esta é uma situação
que ainda existe e da qual um gestor de e-commerce deve estar ciente.
Dentre as formas de pagamento mencionadas anteriormente, uma delas merece
especial destaque: as e-wallets.
e-Wallets funcionam como “contas ou carteiras virtuais”, onde o consumidor
pode pré-carregar um valor através de transferência bancária, boleto ou cartão de
crédito para poder utilizar depois ou simplesmente cadastrar um cartão de crédito
para efetuar pagamentos em lojas que aceitem cada e-wallet caso não se sinta
confortável ou seguro em inserir os dados de pagamento diretamente no website.
As e-wallets mais conhecidas são PayPal, PagSeguro e PicPay (este último para
pagamentos através de um smartphone).

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 Opção de pagamento via PayPal em website de e-commerce chinês

As empresas donas de e-wallets cobram um fee (comissão) de cada compra feita

com esta opção de pagamento. Uma vantagem secundária para a dona do e-wallet é
que, caso o consumidor efetue um carregamento prévio de valores, a empresa conta
com este crédito para realizar operações financeiras (investimentos), sem ter que
pagar juros ao consumidor, já que, na carteira virtual, o mesmo valor carregado é
mantido o tempo todo.

e-wallet da Starbucks; carregamento prévio de valores para compra de cafés

de demais produtos da rede através do celular.

Os e-wallets também podem atuar como intermediários das operadoras de

cartão de crédito, o que acontece, principalmente no ambiente mobile. O consumidor
cadastra um cartão de crédito na e-wallet e efetua uma compra autorizando-a através

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do aparelho celular que, na verdade, nada mais faz que transmitir os dados do cartão
de crédito para o lojista, atuando como um processador deste cartão.
A empresa brasileira PicPay atua de ambas as formas através de seu aplicativo. O
consumidor pode tanto cadastrar um cartão de crédito e utilizar o aplicativo para
efetuar o pagamento de compras como pré-carregar valores na carteira virtual da
PicPay e utilizá-los ao longo do tempo. O aplicativo também permite a transferência
de valores entre pessoas (similar ao PayPal), o que o torna atrativo para acertos de
contas em grupos de amigos, por exemplo.

Logistics
O macroprocesso de logística trata de todo o transporte de materiais (desde a
matéria-prima para fabricação de produtos – cadeia de suprimentos – supply chain) à
entrada e saída de produtos do estoque (warehouse), processos contábeis/fiscais,
transporte e entrega ao consumidor e, quando necessário, distribuição reversa
(devoluções).
Qualquer entrada ou saída de bens, matéria-prima ou produzidos, em uma
operação é coordenada por grupos logísticos. Algumas empresas dividem este
processo em dois grandes grupos em cada ponta do processo, ou seja, um responsável
pela entrada de materiais (compra de matéria prima para fabricação de produtos, no
caso de um fabricante, ou a aquisição dos itens para revenda, no caso de um varejista)
e outro grupo responsável pela saída dos bens finais, ou, a entrega dos pedidos feitos
no website.

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 O ajuste dos processos logísticos é fundamental para garantir a disponibilidade
dos produtos ofertados no website/app e os menores (e menos custosos) prazos de
entrega ao consumidor final.
É de se esperar que, quanto maior o sortimento de produtos, mais complexa se
torne a operação logística, afinal, os warehouses (instalações com os estoques)
necessitam de agilidade e precisão para organizar, encontrar, separar e despachar
milhares (centenas de milhares) de pedidos. Nesta organização, considera-se o valor
dos produtos, suas dimensões e seu giro; produtos de grandes dimensões, de alto
valor e pouco giro são menos rentáveis para a gestão de estoque (pois ocupam um
espaço maior que poderia ser dedicado a outros produtos) enquanto aqueles de maior
giro devem ser constantemente repostos e serem mais fáceis de acessar para
separação. Pick-and-pack (ou picking-and-packing) é o nome que se dá ao trabalho de
separação dos produtos dentro do warehouse, respectivamente buscar os produtos de
um pedido nas prateleiras e separá-los por pedido, e embala-los adequadamente.

Warehouse da Amazon operador por robôs que deslocam as prateleiras até os

funcionários que fazem a separação dos pedidos.

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 Use seu leitor de QR Code para assistir os robôs da Amazon em operação.

Alguns produtos, sobretudo em operações de comércio eletrônico de fabricantes,

podem ter um tratamento especial quanto ao estoque. Devido à possibilidade de
customização dos componentes do produto (como, por exemplo, em um computador,
composto de placas de memória de diferentes potências e processadores com
diferentes capacidades) ou ao alto custo de armazenamento do produto final, estas
operações de comércio eletrônico podem classifica-los e operar em um modelo
Build-to-order (BTO). No BTO, os produtos finais são produzidos/fabricados apenas
quando há confirmação do pedido e pagamento do cliente no website. Isto significa
que não existe estoque deste produto finalizado no warehouse, mas sim das partes que
o compõem e que são, então, montadas somente após o recebimento e validação de
um pedido na loja.
Computadores pessoais e automóveis são um excelente exemplo disto. Ao invés
de manter estoque de produtos finalizados, seus fabricantes permitem a configuração
destes produtos em seus websites/apps de e-commerce dentro de especificações
determinadas pela empresa (ou seja, garantindo que a combinação dos componentes é
exequível).

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 Os custos e tempos relacionados à entrega do produto tem uma grande variância
pois dependem de combinações da localidade do cliente, warehouse de saída,
dimensões e peso dos produtos, entre outras variáveis, que acabam por determinar,
em alguns casos, os modais de transporte mais adequados.
A grande maioria das entregas de pedidos em operações de e-commerce são
terceirizadas, o que significa que transportadoras contratadas pelos lojistas atuam no
processo de coleta dos pedidos nos warehouses do lojista e entrega no endereço de
entrega informado pelo consumidor.
Um dos dilemas do processo logístico é equilibrar prazos mais atraentes para os
clientes (de forma que ele não desista de uma compra por ter que esperar 20 dias para
receber o pedido) com a capacidade de entrega.
Em países de grande dimensão, como é o caso do Brasil, os lojistas podem contar
com diferentes modais de transporte. Modais são as formas de se levar uma
mercadoria de um ponto ao outro, grosso modo, o tipo de transporte utilizado:
caminhão/rodoviário, fluvial, aéreo, ou mesmo as dimensões dos veículos utilizados
em cada modal: no modal rodoviário, alguns produtos podem demandar um baú

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refrigerado; dentro de áreas urbanas, vans e VUCs (Veículo Urbano de Carga) são
mais recomendados por terem maior flexibilidade no tráfego. Por sua vez, vans tem
capacidade de transportar até 1,5 tonelada de carga e VUCs até 3 toneladas.

O modal – ou a combinação de vários modais – deverá levar em consideração a

localização dos estoques e a localidade de entrega. Algumas empresas de e-commerce
possuem múltiplos warehouses em pontos estratégicos do país de forma a reduzir os
custos logísticos. Ao manter um warehouse na região de Porto Alegre, outro próximo à
cidade de São Paulo e um terceiro em Recife, por exemplo, uma empresa pode atender
todo o país reduzindo os prazos e custos (frete – valor de transporte da mercadoria)
de entrega, independentemente se a empresa assume o custo oferecendo frete grátis
em seu website/app (na verdade o custo do frete está embutido no valor das
mercadorias) ou se o frete fica explicitamente a cargo do comprador.

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 Em resumo, as vantagens e desvantagens dos principais modais de transporte
nacional foram colocados neste texto (PRESTEX, 2015):

Rodoviário
O transporte rodoviário é o mais conhecido e utilizado em toda a extensão do
território nacional. A distribuição por meio de caminhões e carretas nas rodovias
brasileiras vem crescendo desde a década de 50, e atualmente é responsável por 76%
da distribuição de insumos e produtos industrializados em todo o Brasil. Por ser um
modal de transporte rápido e com uma rota flexível, ele é aconselhável para o
transporte a curta distância de produtos acabados ou semiacabados, produtos com
alto valor agregado como eletro e também perecíveis como grãos, laticínios e carnes.

As principais vantagens do modal de transporte rodoviário:

1. Acessibilidade, pois conseguem chegar em quase todos os lugares do
território brasileiro;
2. Facilidade para contratar ou organizar o transporte;
3. Flexibilidade em organizar a rota;
4. Pouca burocracia quanto à documentação necessária para o transporte;
5. Maior investimento do governo na infraestrutura das rodovias se comparada
aos outros modais.

As principais desvantagens do modal de transporte rodoviário:

1. Alto custo de frete, por causa do impacto direto que pedágios e alto valor do
combustível geram;
2. Baixa capacidade de carga;
3. Menor distância alcançada com relação ao tempo utilizado para o
transporte;
4. Maiores chances de a carga ser extraviada, por causa de roubos e acidentes.

Ferroviário
O transporte por meio de ferrovias é uma opção de modal de transporte
adequada para cargas de grandes volumes, que percorrerá longas distância e terá um
destino fixo, pois este modal não tem a mesma flexibilidade de rota que o rodoviário
desfruta. Possui baixo custo se comparado com outros modais de transporte e conta
com alta capacidade para transportar produtos em grande escala e pesados.  É ideal

66
para transportar  commodities  em alta quantidade, como minério de ferro, produtos
siderúrgicos, derivados do petróleo, fertilizantes, mercadorias agrícolas, entre outros.
As principais vantagens do modal de transporte ferroviário:
1. Baixo custo, porque tem baixa incidência de taxas e utiliza combustíveis
mais baratos;
2. Grande capacidade de carga;
3. Menor risco de acidentes e maior segurança no transporte da carga;

As principais desvantagens do modal de transporte ferroviário:

1. Rotas fixas e inflexíveis;
2. Pode depender de outros modais de transporte para fazer com que as cargas
cheguem efetivamente aos seus destinos finais;
3. Falta de investimento governamental em ferrovias;
4. Necessita de maiores transbordos.

Aéreo
A principal característica do modal de transporte aéreo é a agilidade e a
facilidade em percorrer longas distância, no território nacional e internacional. Esse
modal é uma ótima opção quando os fatores tempo de entrega e segurança são um
requisito para a sua empresa. Apesar de ter limitações no volume de carga, tamanho,
peso e quantidade a ser transportado, é ideal para produtos eletrônicos, produtos
frágeis ou com curto prazo de validade ou de consumo.
As principais vantagens do modal de transporte aéreo:
1. Percorre longas distâncias independentemente dos acidentes geográficos
que a rota possa ter;
2. Trânsito livre e exclusivo;
3. Aeroportos próximos ou em centros urbanos;
4. Modal com o menor tempo de entrega da carga;
5. Menor custo com embalagens, pois a carga é menos manuseada durante seu
trânsito.

As principais desvantagens do modal de transporte aéreo:

1. Limitação na quantidade de carga transportada;
2. Custo mais elevado do que os demais modais de transporte citados;
3. Necessita de terminais de acesso;
4. Pode depender de outro modal.

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 Aquaviário
O modal de transporte aquaviário é indicado para o transporte de produtos com
baixo valor agregado, apesar de ser capaz de transportar produtos de diversas espécies
e em todos os estados: líquido, sólido e gasoso, desde que em estejam bem
armazenados e em containers adaptados. Capaz de transportar em bastante
quantidade, como o modal ferroviário. Assim como o modal aéreo pode transportar
por longas distâncias, no entanto rapidez e agilidade não é um diferencial. Por ser
uma modal que utiliza vias aquáticas, não disputa espaço com outros modais de
transporte, porém tem um alto custo no seguro das mercadorias.

As principais vantagens do modal de transporte aquaviário:

1. Capacidade de transportar grandes quantidades;
2. Percorre longas distâncias;
3. Baixo risco de avarias nas mercadorias;
4. Baixo custo de frete;

As principais desvantagens do modal de transporte aquaviário:

1. Tempo de trânsito longo;
2. Burocracia na documentação de desembaraço da mercadoria;
3. Necessita de terminais especializados para embarque e desembarque;
4. Alto custo no seguro de cargas;
5. Baixo investimento do governo em portos e fiscalização para liberação das
mercadorias;

Mesmo produtos digitais/virtuais envolvem uma operação logística, obviamente

não tão física quanto bens tangíveis. A aquisição de softwares, música digital, filmes
demanda uma entrega confiável e instantânea a seus compradores, que pode ser feita
através de um código de ativação (no caso de um software, por exemplo, que demanda
um serial number ou código para ser ativado) ou do download de tal conteúdo, ambos
acessíveis após a confirmação do pagamento.
Este macroprocesso também trata do que se chama distribuição reversa, em
termos populares, devolução de produtos. Antes de mais nada, é necessário
mencionar que o serviço de entrega de uma mercadoria comprada em um site de
comércio eletrônico é adicional à compra do próprio bem, sito quer dizer que, quando
paga pelo cliente, frete e produto são duas compras em separado razão pela qual

68
algumas lojas não reembolsam o valor do frete quando da devolução de um pedido,
apenas o valor dos produtos – embora, para evitar frustrações ao cliente, acabem
assumindo este custo.
A distribuição reversa, obedecidos os critérios para devolução do produto (7 dias
por arrependimento ou 30 dias por defeitos de fabricação) gera um novo processo de
coleta, desta vez no endereço fornecido pelo comprador e entrega na empresa, sendo
necessária uma nota fiscal de entrada para registro da volta deste produto ao
inventário da companhia e os devidos ajustes com a área financeira para devolução do
valor pago ao consumidor.

Customer Support
O Atendimento ao cliente (customer support) é a interface com consumidores e
potenciais clientes em situações de pré-vendas (esclarecimento de dúvidas, ajuda no
processo de decisão) e pós-vendas (incluindo gestão de situações de crédito, entrega e
satisfação geral do comprador para com o produto e o processo de compra como um
todo.
Durante a pré-venda, em teoria o website/app deveria ser autossuficiente e
dotado de ferramentas de auxílio à decisão de compra que permitam ao cliente
realizar o auto-atendimento sem a necessidade de contato com um humano (ou
chatbot). Contudo, até por questões culturais, muitos clientes optam pelo contato com
a equipe de atendimento pré-vendas por telefone, email ou chat para dirimir dúvidas e
reduzir a sensação de risco. Neste aspecto, além de, claramente, ter como objetivo
aumentar a confiança do consumidor para, então, resultar em uma compra, a
operação também deve buscar a eficiência de atendimento com sua equipe de suporte.
Isto significa atender o maior número de pessoas possível com menos PAs (Posições
de Atendimento). Ferramentas de chat online (bate-papo) permitem que um mesmo
PA atenda até 6 pessoas simultaneamente, esperando que os atendentes sejam
capazes de lidar com até 6 situações ao mesmo tempo, não deixando vácuos
comunicacionais com estes clientes (dar muita atenção a um, esquecendo outro).
Customer support de pós-vendas geralmente são ativados em situações
negativas, desde a ansiedade em entregas não realizadas (mas ainda dentro do prazo)
a situações de não-entrega de produtos, produtos defeituosos ou incorretos. Este tipo
de atendimento demanda, obviamente, um maior cuidado na comunicação,
entendendo que o cliente já está frustrado e irritado ao ter um problema. Logo,
métricas como ‘tempo de atendimento’, que obrigam um PA a finalizar um
atendimento no menor tempo possível, não deveria ser aplicada a situações

69
problemáticas de pós-vendas. Adicionalmente, para se evitar uma enxurrada de
protocolos de atendimento sem solução, o mais adequado é que PAs fiquem
responsáveis por casos, o que significa que apenas um indivíduo tratará de buscar a
solução e ativar os tratos necessários para que aquela situação seja resolvida de forma
satisfatória.
Para otimizar o atendimento, o setor de customer support conta com CSPs –
Customer Service Platforms - ferramentas para recepção (algumas, captação ativa) de
solicitações e feedbacks sobre marca e produtos, tratamento, mensuração e
atendimento.

Grosso modo, são plataformas utilizadas pelas áreas de Atendimento ao Cliente

(Suporte Técnico, SAC, etc) para gerenciar o contato com consumidores e potenciais
consumidores através dos pontos de contato direto com a empresa (telefone, e-mail,
redes sociais).
Em organizações integradas, as CSPs estão conectadas às plataformas de CRM,
alimentando-as e utilizando informações provenientes de outras fontes para melhor
atender ao consumidor. Contudo, o mais comum atualmente é que estas plataformas
atuem de forma isolada ou somente alimentem bases de CRM com os dados de
atendimento, sem requisitar novas informações.
O principal desafio das CSPs é consolidar e integrar múltiplos pontos de contato,
ainda mais com a expansão de diversas redes sociais – alguns profissionais e empresas
referem-se a esta capacidade como ‘atendimento omnichannel’.
Recentemente vem ganhando espaço o uso de chatbots para atendimento ao
cliente. Um chatbot é uma ferramenta que simula interações humanas em uma
conversa através de mensagens de texto em formato de bate-papo virtual. Os chatbots
podem funcionar a partir de árvores de decisão pré-configuradas (similar a uma URA
– Unidade de Resposta Automática – telefônica, aquelas gravações que encaminham o

70
cliente de acordo com a opção selecionada) chegando a sistemas que utilizam NLP
(Natural Language Processing), a habilidade de compreender a natureza e forma da
comunicação humana, permitindo ao chatbot interpretar intenções e responder
adequadamente às solicitações.

Chatbot da CNN, com árvore de decisão

Chatbot com NLP

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 Analytics
O macroprocesso de Analytics refere-se à análise de eficiência de todos os demais
agrupamentos de processos - aquisição, operações e financeiro - entre outros, visando
otimização do negócio como um todo e identificação de novas oportunidades de gerar
receita e/ou reduzir custo.É importante mencionar que, ao se pensar no
macroprocesso de Analytics, é necessário transformar os dados brutos que podem ser
obtidos de diferentes frentes (website, aplicativo, operação, call-center, etc) em
informações que permitam ao gestor tomar decisões a respeito. Ou seja, um número,
somente, não tem valor gerencial se não se puder identificar sua causa, relação com
outras variáveis e possibilidades de mudança que permitam a otimização da operação;
razão pela qual diferencia-se o que são métricas e o que são KPIs (Key Performance
Indicators - Indicadores Chave de Desempenho), este último podendo ser composto
de uma combinação de duas ou mais métricas.
Ele não respeita nenhuma divisão, ainda que conceitual, entre os
macroprocessos anteriores, pois tudo pode ser mensurado e analisado. Assim, baixo
cada macroprocesso, podemos identificar possibilidades de mensuração como, por
exemplo:

ROI de Marketing
Closed Loop Marketing (identificar melhores origens versus conversão)
Custo por conversão

Métricas de acesso e UX no ambiente digital

Acessos únicos
Produtos mais vistos
Taxa de retorno
Carrinhos abandonados (o que possibilita armar táticas de remarketing)

Métricas de vendas
Vendas versus perfil de consumidor (sociodemográfico, hábitos de compra)
Ticket médio
Número de ofertas versus vendas (para identificar carros-chefe, produtos
responsáveis pela maior parte do faturamento)

Métricas de operação
Índice de sucesso nas cobranças (billing)

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 Entregas on-time (logística)
Ciclo operacional total (tempo total de um pedido, da compra à entrega)
Custos logísticos por parceiro de distribuição

Soma-se a isto a análise de eficiência no perfilamento de clientes, no ROI

(Return of Investment – Retorno sobre investimento) aplicado às ações de aquisição e
ao marketing em geral, acesso e comportamento no website/app, incluindo o desenho
de seu funil de vendas, métricas de vendas, propriamente (valores, quantidade de
produtos, ticket médio, etc) e métricas de operação, como índice de fraudes em billing,
entregas-on-time – feitas no prazo – em logística e tempo total de pedido (do
fechamento à entrega).
Quatro métricas são particularmente importantes em operações de e-commerce
e podem ajudar o gestor a compreender falhas (ou oportunidades) particulares em sua
operação:
• CAC (Custo de aquisição de clientes), equivale à soma dos investimentos

para adquirir um cliente dividido pelo número de novos clientes conquistados.

Quanto menor o CAC, melhor está sendo a retenções (recompra) e mais eficiente
as ações de marketing/comunicação.
• Taxas de conversão (além da habitual conversão em vendas, pode-se avaliar

conversão em cadastros e produtos em lista de desejos), corresponde ao número

de usuários que realizam uma ação dividido pelo número de visitantes (usuários
que poderiam ter realizado a ação * 100. Quanto maior uma taxa de conversão,
melhor. Muitas visitas e baixa conversão mostra que as ofertas (produto, preço,
condições de pagamento) não são atrativas ou que há barreiras no processo para
a conversão, como ausência de meios de pagamento ou problemas com o frete
(tempo e/ou valor)
• Abandono de carrinho (Nº de pessoas que colocam um produto no carrinho

/ Nº de pessoas que realizam uma compra) x 100), pode indicar problemas nos
meios de pagamento ou, caso só seja apresentado nesta etapa, de frete ou prazo
de entrega.
• Ticket Médio (Soma do montante em vendas (R$)   /   Número de vendas

feitas); ao ser comparado com o CAC, pode-se estimar a eficiência do negócio

e/ou quantos clientes são necessários para se atingir uma meta de vendas.

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 As possibilidades de mensuração são tão amplas em operações de comércio
eletrônico que, por si só, demandariam páginas e páginas para detalhamento. A
mensagem central, aqui, é avaliar que variáveis podem ser utilizadas em cada etapa
para avaliar a eficiência desta operação, tendo claro que, no final das contas, a
principal métrica será sempre, apesar do jargão, a satisfação do consumidor, refletida
em mais compras, em compras variadas e em compras de maior valor.

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