TCC 3

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN
Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia - CAMEAM
Curso de Administração - CAD
Ary Franklin Ferreira de Oliveira
RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO
MARKETING NA ERA DIGITAL:

A influência das mídias sociais no gerenciamento do “boca a boca” on-line
PAU DOS FERROS - RN

2015

Relatório Final de Curso apresentado ao Curso de

Administração/CAMEAM/UERN, como requisito parcial
para obtenção do título de bacharel em administração.
Professor Orientador: Edivaldo Rabelo de Menezes
Área: Administração de Marketing
PAU DOS FERROS - RN

2015
COMISSÃO DE ESTÁGIO
Membros:
_____________________________________________________________________
Aluno
_____________________________________________________________________
Edivaldo Rabelo de Menezes
Professor Orientador
_____________________________________________________________________
Francisca Jânea de Bessa
Supervisora de Estágio
_____________________________________________________________________
Wellington Ferreira de Melo
Coordenador de Estágio Supervisionado

Este Relatório Final de Curso foi julgado adequado para obtenção do título de
BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
e aprovado em sua forma final pela Banca Examinadora designada pelo Curso de
Administração/CAMEAM/UERN, Área: Administração de Marketing.
Pau dos Ferros/RN, em 21 de dezembro de 2015.
BANCA EXAMINADORA
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________

Edivaldo Rabelo de Menezes
Orientador – UERN

Sidnéia Maia de Oliveira Rego
Examinadora – UERN

Washington Sales do Monte
Examinador – FACEP
Dedico este trabalho a todos que colaboraram,
direta ou indiretamente, para a sua elaboração:
Minha mãe, a mais bela razão do meu viver;
Meu pai e meu irmão, em quem pude me
espelhar;
Meu Orientador Edivaldo Rabelo, meu grande
incentivador na busca incessante pela perfeição;
e meus companheiros de luta nesses cinco anos
de vida acadêmica.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, aos meus pais que, por meio da educação que a mim foi concebida, fizeram
com que eu chegasse exatamente onde estou hoje e por isso sou inteiramente grato à chance que me
deram de estar no mundo.
Em segundo, a duas pessoas queridas que tiveram papel fundamental na minha formação
enquanto eterno estudante da vida e, acima de tudo, como ser humano: as professoras e mães de
consideração Lindava Eulina e Marilac Leite.
Seria um enorme lapso da memória não mencionar igualmente o grande profissional que
esteve comigo nesse último ano de academia, o professor, orientador e amigo Edivaldo Rabelo, que
com maestria me ensinou o que é ter ética e a ser um aluno modelo para todos os outros. Sem ele,
nada disso seria possível.
Não poderia deixar de agradecer também o companheirismo, a receptividade e o carinho do
exemplo de vida que se chama Jânea Bessa, que abriu as portas de seu negócio para a efetivação do
meu estágio supervisionado e me acolheu de forma ímpar na sua “segunda casa”. Acredite, Jânea, o
que construímos foi mérito mútuo.
E por fim, mas não menos importante, agradeço aos poucos colegas de sala de aula que pude
chamar de amigos, em especial duas figuras que fizeram da minha vivência na academia uma
experiência sem igual: minhas “irmãzinhas” Sharliany Fernandes e Mayara Queiroz.
Agradeço também à vida, agradeço ao acaso, agradeço à sorte.
Não adianta ser detentor da glória, sem honrar aqueles que fizeram parte da sua história.
“O prego que se destaca é sempre o mais
martelado.”
(PROVÉRBIO CHINÊS)
RESUMO
Apesar de ser uma realidade bastante comum ao século XXI, o fenômeno das mídias sociais precede a
internet e as demais ferramentas tecnológicas existentes atualmente, ainda que o termo não fosse tão
popular assim no passado. Com o advento da Era Digital, o uso do termo “mídia” se massificou e uma
nova visão acerca da comunicação entre pessoas e empresas foi se estabelecendo na sociedade. O
mercado de consumo foi se remodelando muito rapidamente e, na mesma velocidade, as empresas
tiveram que adaptar-se a esse novo perfil de consumidor, muito mais exigente e com posse infinita de
informações. Em consequência, a gestão de Marketing renasce com um novo olhar sobre o marketing
tradicional, mediante novas ferramentas e formas de abordar o consumidor dessa Era em ascensão.
Ainda mais interligados, os consumidores perceberam na internet uma fonte riquíssima de informações
sobre produtos e serviços, uma vez que podem compartilhar experiências referentes a estes para um
público bastante amplo. Tendo isso em vista, o presente trabalho tem como principal objetivo analisar a
influência das mídias sociais sob o Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa, localizado na cidade de Pau
dos Ferros/RN, e condicionar mecanismos de monitoramento de conteúdo na internet, visando um
melhor gerenciamento do marketing boca a boca on-line. A operacionalização do objetivo em questão
se deu a partir dos objetivos específicos subsequentes: discutir mudanças no comportamento do
consumidor; apontar possíveis influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca da
decisão de uso do serviço; identificar o perfil psicodemográfico dos clientes da empresa objeto de
estudo da pesquisa; fazer uma análise do comportamento dos respectivos clientes nas mídias sociais;
e construir um guia prático com técnicas pelas quais a empresa pode monitorar e melhor gerenciar o
conteúdo propagado pelos clientes nas mídias sociais. Para a efetivação dos objetivos geral e
específicos, foi realizada uma pesquisa de caráter quanti-qualitativo, cuja metodologia adotada foi o
levantamento bibliográfico, seguido da aplicação de um formulário aos clientes da empresa referida,
correlacionando-se com o caráter exploratório e descritivo do estudo. O universo da pesquisa
compreendeu o total de 200 clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa e a amostra se utilizou de
67 indivíduos em sua composição – número obtido a partir da fórmula de cálculo amostral. Os dados
coletados foram devidamente tratados e analisados, mediante o método de análise de conteúdo
(dados qualitativos) e por meio da tabulação e transformação em gráficos e tabelas através do
programa Microsoft Excel (dados quantitativos). Os resultados apontaram que os clientes estão cada
vez mais presentes nas mídias sociais e se deixam influenciar muito facilmente por comentários acerca
daquilo que é ofertado no mercado, levando a crer que a internet possui um grande poder no que diz
respeito ao processo de decisão de uso do serviço. Face ao exposto, conclui-se que o estabelecimento
deve gerenciar e incentivar o marketing boca a boca (positivo) por parte dos clientes em meios virtuais,
motivando-os com base em práticas elucidadas no guia fornecido como forma de contribuir para a
longevidade e sucesso da empresa no mercado.
Palavras-chave: Marketing Boca a Boca; Mídias Sociais; Comportamento do Consumidor.

ABSTRACT
Despite being a fairly common reality to the twenty-first century, the phenomenon of social media
precedes the internet and other technological tools currently exist, although the term was not so popular
so in the past. With the advent of the digital age, the use of the term "media" is massified and a new
vision about communication between people and companies was establishing itself in society. The
consumer market was remodeling very quickly and, at the same rate, companies have had to adapt to
this new consumer profile, much more demanding and with endless possession of information.
Consequently, Marketing management is reborn with a new look at traditional marketing via new tools
and ways of addressing the consumer that was on the rise. Even more interconnected, consumers
realized the Internet as a rich source of information about products and services, since they can share
experiences concerning these to a wide audience. Keeping this in view, this present study aims to
analyze the influence of social media in the Jânea Bessa's hair salon, located in Pau dos Ferros/RN,
and condition content monitoring mechanisms on the Internet, aiming at better management the word of
mouth marketing online. The operationalization of this objective occurred from the following specific
objectives: to discuss changes in consumer behavior; to identify possible online influencers in the
consumer behavior regarding the decision process about a choice of a service; to identify the psico-
demographic profile of the company's customers studied; to make a behavior analysis of their
customers in social media; and to build a practical guide with techniques by which the company can
better monitor and manage the content propagated by customers in social media. For the realization of
general and specific objectives, a quantitative and qualitative research was conducted, whose
methodology was based on the literature already consecrated, followed by applying a form to customers
of this company, correlating with the exploratory and descriptive character of this study. The universe of
the research comprised a total of 200 customers from the Jânea Bessa's hair salon and in the
composition of the sample was used 67 individuals - number obtained from the sample size calculation.
The data collected were properly treated and analyzed by content analysis method (qualitative data)
and via tabulation and creating graphs and charts using Microsoft Excel software (quantitative data).
The results showed that customers are increasingly present in social media and are influenced easily by
comments about what is offered in the market, leading to the belief that the internet has a great power
with regard to the decision process about a choice of a service. Given the above, it is concluded that the
establishment must manage and encourage word of mouth marketing (positive) by customers in virtual
environments, motivating them based on the practices included in the guide provided as a contribution
to the company's success and longevity in the market.
Keywords: Word of Mouth Marketing; Social Media; Consumer Behaviour.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
WOM (inglês): Marketing Boca a Boca

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1 – Logomarca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa..............................................................18

Figura 2 – Organograma da empresa......................................................................................................21
Figura 3 – Escala de tangibilidade..................................................................................... ......................39
Figura 4 – O modelo da comunicação boca a boca...................................................... ..........................47
.
Figura 5 – Macro modelo do processo de comunicação..................................................... ....................48 .
Figura 6 – Associação que os clientes fazem acerca da imagem da empresa........................... ............87 .
Figura 7 – Mídias sociais....................................................................................... ................................103

.
Figura 8 – Estatísticas das principais mídias sociais.............................................................................104 .
Figura 9 – Infográfico Facebook............................................................................................................106

Figura 10 – Infográfico Twitter...............................................................................................................107
Figura 11 – Infográfico Instagram..........................................................................................................108
Figura 12 – Infográfico YouTube.......................................................... .................................................109
.
Figura 13 – Infográfico WhatsApp/Google Plus.................................................................... .................110 .
Figura 14 – Gerenciando conteúdo no Twitter.......................................................................................118
QUADROS
Quadro 1 – Condições que contribuem positiva e negativamente para a comunicação boca a boca.....49
Quadro 2 – Fatores influenciadores do comportamento humano............ .................................................63
.
Quadro 3 – Estado da arte.............................................. ...................................................... ...................67

. .. .
Quadro 4 – Operacionalização das variáveis............................................................................................77
TABELAS
Tabela 1 – Renda mensal familiar............................................................................................................83

Tabela 2 – Avaliação da qualidade dos serviços................................. ......................... ...........................88
. . .
FOTOGRAFIAS
Foto 1 – Montagem com imagens das instalações da empresa..............................................................22

Foto 2 – Homepage do Facebook para iPads......................................................................... ................54 .
Foto 3 – Interface do Twitter na versão internet..................... .................................................................55

.
Foto 4 – Instantâneo da interface do Instagram..................................................................... .................56 .
Foto 5 – Página de vídeo no site YouTube............................................................................. .................57

Foto 6 – Interesses................................................................................................................................112
Foto 7 – Indicador “Amigos”...................................................................................................................112
.
Foto 8 – Selecionando os clientes................................................................................... ......................113

.
Foto 9 – Especificidades........................................................................................................................113 .
Foto 10 – Acessando a lista...................................................................................................................114

Foto 11 – Crie um grupo........................................................................................................................114
Foto 12 – Personalize o seu grupo........................................................................................................115
Foto 13 – Notificações....................................................................................................... ....................115
.
Foto 14 – Respondendo um comentário................................................................................................116

Foto 15 – Enviar mensagem..................................................................................................................116
Foto 16 – Exibir mensagens privadas....................................................................................................117
Foto 17 – Gerenciando mensagens privadas............................................................................ ............117 .
Foto 18 – Menções............................................................................................................................. ...118 .
Foto 19 – Exemplo de menção..............................................................................................................119

Foto 20 – Respondendo uma menção...................................................................................................119
Foto 21 – Enviando uma mensagem privada............................................................ ............................119
.
Foto 22 – Barra de funcionalidades................................................................................... ....................120

.
Foto 23 – Resultados da busca......................................................................................... ....................120

.
Foto 24 – Seguindo usuários (parte 1)...................................................................................................121

Foto 25 – Seguindo usuários (parte 2)...................................................................................................122
Foto 26 – Busca por Tags......................................................................................................................122
Foto 27 – Resultados da busca por Tags..............................................................................................123
Foto 28 – Barra de busca do YouTube..................................................................................................124
Foto 29 – Busca por filtros............................................................................................. ........................124
. .
Foto 30 – Denúncia de vídeo no YouTube........................................................ ....................................125

.
GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero...................................................................... ............................................................80

. .
Gráfico 2 – Faixa Etária...........................................................................................................................81

Gráfico 3 – Estado Civil...........................................................................................................................82
Gráfico 4 – Possui filhos..........................................................................................................................82
Gráfico 5 – Nível de escolaridade............................................................................................................84
Gráfico 6 – Exerce algum tipo de atividade profissional..........................................................................84
Gráfico 7 – Há quanto tempo utilizam os serviços do estabelecimento..................................................86
Gráfico 8 – Frequência no uso dos serviços...................................................................................... .....86 .
Gráfico 9 – Possui amigos e familiares que também utilizam os serviços do salão................................88

Gráfico 10 – Faz uso das mídias sociais.................................................................................................89 .
Gráfico 11 – Mídias sociais mais utilizadas.............................................................................................90 . .
Gráfico 12 – Frequência de acesso às mídias sociais................................................................. ...........90 .
Gráfico 13 – Tempo gasto nas mídias sociais por dia.............................................................................91 .
Gráfico 14 – Acesso às mídias sociais via aparelhos digitais móveis.....................................................92

Gráfico 15 – Tipo(s) de usuário(s) adicionado(s)/seguido(s) nas mídias sociais....................... .............92 .
Gráfico 16 – Razões para o uso das mídias sociais............................................................................ ....93 .
Gráfico 17 – Costuma relatar experiências de consumo nas mídias sociais e qual a intensidade...... ...94 .
Gráfico 18 – Condições propiciadoras de um “boca a boca” negativo nas mídias sociais acerca de um
estabelecimento........................................................................................................................................95
Gráfico 19 – Busca de informações sobre produtos e/ou serviços nas mídias sociais...........................96 .
Gráfico 20 – Intensidade na visualização de “boca a boca” nas mídias sociais......................................97 .
Gráfico 21 – Já deixou de consumir algo devido feedback on-line e, se não, acha possível..................98 .
Gráfico 22 – Já adquiriu um produto/serviço frente a um comentário positivo on-line............................99 . .
Gráfico 23 – Se considera capaz de gerar um marketing boca a boca de sucesso...............................100

SUMÁRIO
DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTOS
EPÍGRAFE
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
1 INTRODUÇÃO............................................................. ............................. ............................................17

. . .
1.1 Caracterização da organização..................................................................................... ..................18

. .
1.1.1 Identificação da Empresa............................................................................................................ ....18 .
1.1.2 Breve histórico da empresa: da fundação aos dias atuais....................................................... .......19 .
1.1.3 Gestão Administrativa......................................................................................................... .............20 .
1.1.4 Gestão de Pessoas.............................................................................................................. ...........22 .
1.1.5 Gestão de Marketing...................................................................................................... .................24

.
1.1.6 Gestão de Produção/Operações.............................................................................................. .......25 .
1.1.7 Gestão Financeira.................................................................................................................... .......26

. .
1.2 Situação problemática................................................................................................................. ....27 .
1.3 Objetivos.......................................................................................................... .................................28

.
1.3.1 Geral................................................................................................................................................28
1.3.2 Específicos.......................................................................................................... ............................28
.
1.4 Justificativa.......................................................................................................................................29
2 REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................................................... ..........................31

2.1 Conceitos de Marketing e uma visão acerca de serviços.............................................................31
2.1.1 Definições de Marketing..................................................................................................................32
2.1.2 Origem e Evolução..........................................................................................................................34
2.1.3 A importância do Marketing para as empresas...............................................................................35
2.1.4 Principais tipos de Marketing...........................................................................................................36
2.1.5 O Marketing no Brasil......................................................................................................................37
2.1.6 Marketing de Serviços.....................................................................................................................38
2.1.6.1 Características dos serviços.........................................................................................................40
2.1.6.2 Os 8 P’s do Marketing de Serviço........................................................................... .....................41 . .
2.1.6.3 Serviços especializados........................................................................................... ....................42 .
2. 2 O Marketing Boca a boca e a Era Digital.......................................................................................43 . .
2.2.1 Origem do Marketing Boca a boca..................................................................................... .............44 .
2.2.2 O que é o Marketing Boca a boca?.................................................................................................45

2.2.3 Os agentes transmissores de informação no Marketing Boca a boca......................... ...................48 .
2.2.4 Vantagens e Desvantagens no uso do Marketing Boca a boca.................................. ....................50 .
2.2.5 Surgimento da Era Digital................................................................................................................51

2.2.6 O Advento das mídias sociais................................................................................................. ........52 .
2.2.7 Principais mídias sociais existentes........................................................................................... .....53 .
2.2.7.1 Facebook......................................................................................................................................53
2.2.7.2 Twitter............................................................................................... ......................... ...................54
.
2.2.7.3 Instagram......................................................................................................................................55
2.2.7.4 YouTube.............................................................................................................. .........................57
.
2.2.8 As empresas e as mídias sociais........................................................................ ............................58

.
2.3 Marketing Boca a boca on-line e mudanças no comportamento do consumidor......................59

2.3.1 “Boca a boca” on-line: Um novo conceito para o Marketing Boca a boca tradicional......................60
2.3.2 Mudanças no comportamento do consumidor mediante o advento das mídias sociais..................62 . .
2.3.3 O novo perfil do consumidor frente às atuais tecnologias...............................................................63

. .
2.3.4 Influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca das decisões de consumo....... 65

. . ...
2.4 Estado da arte................................................................................... ......................... .......................66

. .
2.4.1 A influência da propaganda no comportamento do consumidor: Um estudo de caso em uma

empresa varejista em Picos-PI.................................................................................................................67 .
2.4.2 A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro..........................68

2.4.3 Buzz Marketing Online na Construção de marcas: Um estudo de caso Piorski..............................69 .
2.4.4 A Influência do boca a boca online na decisão de compra do consumidor.....................................71 .
2.4.5 Marketing Boca-a-boca positivo aplicado em serviços de Buffet na cidade de Brasília..................72 .
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............................................................................................74
3.1 Tipo de pesquisa....................... ........................................................................................................74
. .
3.2 Universo e amostra............................................................................................................................75

3.3 Coleta de dados.................................................................................................................................76
3.4 Tratamento dos dados........................................................................................................... ..........78 .
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...................................................................................79
4.1 Perfil dos clientes.............................................................................................................................80
4.1.1 Relação com o estabelecimento......................................................................................................85
4.2 Envolvimento com as mídias sociais.............................................................................................89
4.2.1 Comportamento frente ao Marketing Boca a boca on-line.......................................... ....................94 .
4.3 Guia Prático.....................................................................................................................................101

4.3.1 Conceitos e Definições..................................................................................................................102
4.3.1.1 O que são mídias sociais?..........................................................................................................102
4.3.1.2 Mídias Sociais versus Redes Sociais.........................................................................................103
4.3.1.3 Origem e evolução......................................................................................................................103
4.3.1.4 Dados relevantes........................................................................................................................104
4.3.2 Principais mídias sociais................................................................................................................105
4.3.2.1 Facebook....................................................................................................................................106
4.3.2.2 Twitter.........................................................................................................................................107
4.3.2.3 Instagram................................................................................................................. ...................108
4.3.2.4 YouTube.....................................................................................................................................109
4.3.2.5 Outras mídias sociais.................................................................................................. ...............110 .
4.3.3 Gerenciadores de Conteúdo..........................................................................................................111

4.3.3.1 O que as pessoas andam falando da minha empresa?....................................... ......................111 .
4.3.3.2 No Facebook............................................................................................................. .................112

.
4.3.3.3 No Twitter................................................................................................................. ..................117

.
4.3.3.4 No Instagram....................................................................................................... .......................120

.
4.3.3.5 No YouTube................................................................................................. ...............................123

.
4.3.4 O “Boca a boca” on-line.................................................................................................................125 .
4.3.4.1 A sua atitude também conta.......................................................................................................126 .
4.3.4.2 Incentivando o “boca a boca” positivo na internet............................................................... .......127 .
5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES.....................................................................128

5.1 Conclusões.............................................................................................................. .......................128
.
5.2 Sugestões........................................................................................................................................131
. .
5.3 Recomendações................................................................................................. ............................132

. . .
5.4 Considerações finais......................................................................................................................133

. . .
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................................134
. . .
APÊNDICES.......................................................................... .................................................................140
. .
APÊNDICE A – Instrumento de coleta de dados........................................................................ ........141

APÊNDICE B – Lista de acompanhamento das atividades de estágio............................................143
17
1 INTRODUÇÃO
A disseminação de informação, por meio de canais interpessoais, referente a novos produtos e

serviços no mercado de consumo é algo que se faz cada vez mais presente na sociedade atual,
caracterizada pelos avanços tecnológicos e pela Era da Informação. Este tipo de divulgação, batizada
como “marketing boca a boca”, existe desde os tempos mais remotos e pode ocorrer de forma tanto
presencial, quanto à distância, como assim permite a atual tecnologia.
Sabe-se que os consumidores são, por sua própria natureza, formadores de opinião natos e
potenciais defensores de uma marca através de vias informais, como por uma simples conversa,
discussões em fóruns na internet ou até mesmo pelo uso de sites de relacionamento. A possibilidade
de influenciar o processo de decisão de compras de outras pessoas é algo que fascina estudiosos do
comportamento humano até hoje.
Ainda que seja considerada como uma importante ferramenta da comunicação mercadológica,
o marketing boca a boca foi negligenciado por muitos anos visceralmente na teoria e na prática
(SILVERMAN, 1997). Com a ascensão da internet e o advento das mídias sociais, houve mudanças na
natureza do tema e um aumento exponencial no potencial desta ferramenta, frente aos efeitos
multiplicadores dessas novas tecnologias.
De acordo com Kotler (2010), a tecnologia possibilita a interação e a troca de experiências
entre indivíduos e grupos, o que culmina no fortalecimento das relações pessoais – bem como das
virtuais – e no intercâmbio de informações, permitindo uma comunicação mais ágil e com relativa
facilidade.
Mediante o exposto, este trabalho desenvolvido para o Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa
objetiva ampliar os estudos referentes ao marketing boca a boca, a partir da premissa do uso de novas
tecnologias e das mudanças constantes no perfil e no comportamento do consumidor moderno, outrora
condenado ao “boca a boca” tradicional feito de forma falada e sem o poder que as mídias socais e a
internet fornecem hoje no processo comunicativo.
O presente trabalho encontra-se estruturado em cinco seções, sendo: a primeira destinada à
exposição da situação problemática, dos objetivos geral e específicos e da justificativa para a
realização do estudo; a segunda moldada a partir do referencial teórico, com as subseções conceitos
de marketing e o marketing no Brasil, o marketing boca a boca e a Era Digital, e marketing boca a boca
on-line e mudanças no comportamento do consumidor; a seção seguinte expõe os procedimentos
metodológicos adotados e todas as suas inerentes vertentes alusivas ao tipo de pesquisa, universo e
amostra, coleta e tratamento dos dados; a análise e discussão dos dados integra a seção quatro; e, por
18
fim, a seção cinco apresenta as conclusões, sugestões, recomendações e considerações finais do

trabalho.
1.1 Caracterização da organização
Fundamentada a partir de uma revisão bibliográfica concernente ao tema e mediante os fins

práticos necessários à sua elaboração, esta pesquisa tem como empresa/objeto de estudo o Salão de
Cabeleireiros Jânea Bessa, na qual foram desenvolvidas atividades utilizando como base modelos
teóricos específicos e metodologias assimilados no decorrer do Curso de Administração.
Diante do exposto, este tópico tem como objetivo apresentar as principais características
referentes ao estabelecimento, incluindo uma descrição geral e sistêmica acerca da história da
empresa, bem como sobre o modo de gerenciamento, sob as óticas administrativa, de pessoal,
mercadológica, de produção/operações e financeira.
1.1.1 Identificação da empresa
Fundada em 24 de Maio do ano de 2007, a empresa, de razão social F Jânea de Bessa – ME

e nome fantasia Salão Jânea Bessa, possui em sua conjuntura um total de 6 (seis) funcionários,
incluindo a proprietária, a Sr.ª Francisca Jânea de Bessa, e está localizada na Rua Antônio Franco, nº
317, Bairro São Judas Tadeu, CEP. 59.900-000, cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte.
Figura 1 – Logomarca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa
Fonte: Arquivo da empresa, 2015.

19
A empresa trabalha a partir da prestação de serviços de cortes de cabelo (unissex), os mais

variados tipos de tratamento e química capilar, penteados, maquiagem, atendimento de manicure e
pedicure, depilação, serviço especial para noivas, dentre outros. Em face à alta demanda, o local
também oferece cursos capacitores que formam cabeleireiros profissionais para o mercado de trabalho.
A política social também é arduamente explorada. Frequentemente, o estabelecimento realiza
ações em comunidades carentes em prol do bem-estar da sociedade. Salienta-se, também, que todas
as instalações foram projetadas visando à facilidade no acesso de cadeirantes e pessoas com algum
outro tipo de deficiência física.
O realizador desta pesquisa, enquanto estagiário do empreendimento, foi supervisionado pela
proprietária, anteriormente citada, uma vez que esta é a única funcionária com função de direção no
estabelecimento.
1.1.2 Breve histórico da empresa: da fundação aos dias atuais
A empresa iniciou suas atividades com a premissa de formalizar o negócio, por parte da
proprietária que outrora atuava no segmento de um modo não tão convencional. No início de sua
carreira, a proprietária – com formação em Administração, atualmente cursando sua especialização na
área de Marketing – atendia os clientes em baixo de uma árvore, ao ar livre, devido principalmente às
dificuldades financeiras que enfrentava na época.
Com o passar do tempo, Jânea Bessa foi conquistando uma carteira de clientes bastante
significativa, e aos poucos viu a necessidade de formalização emergir diante de seus olhos com a
expansão do negócio. A proprietária avaliou a oportunidade como uma forma de melhorar sua condição
financeira e se especializar em Administração, “não só na parte prática, como na teórica”, como afirmou
durante entrevista estruturada realizada presencialmente nas instalações da empresa.
Na abertura do negócio, não houve a elaboração de um plano formal acerca deste. Todo o
planejamento ocorreu de maneira informal, sem o auxílio técnico de terceiros. A experiência
profissional que a proprietária tinha, até então, havia sido o emprego em uma empresa que cobrava
contas de luz e água. Os recursos econômico-financeiros necessários para implementar o
empreendimento foram obtidos por meio de empréstimos e capital próprio. Sem o incentivo de sócios, a
escolha do ponto comercial se deu levando em conta a sua boa localização, e a comodidade de estar
perto de casa.
20
O momento mais crítico enfrentado no negócio ocorreu logo no início, em virtude da falta de
recursos para a aquisição de equipamento e produtos. O problema foi superado dado o momento em
que a empresa começou a obter retorno do investimento.
Questionada se faria tudo de novo, se tivesse a oportunidade de recomeçar, Jânea Bessa se
mostrou satisfeita com o empreendimento e afirmou que sim, se tivesse a chance faria tudo
novamente, com a diferença de que dessa vez ela elaboraria um plano de negócio, mediante as
vantagens empresariais que esse fornece. Para as pessoas que desejam se tornar empreendedores de
sucesso, ela aconselha que estudem o mercado antes de qualquer coisa, para que as decisões sejam
tomadas de forma mais confiante a partir das necessidades observadas.
1.1.3 Gestão Administrativa
Desde a sua fundação, a empresa sempre apresentou definições de missão, visão, crenças e
valores bastante explícitas. Ao longo dos anos, ocorreram algumas mudanças na descrição destas,
porém não foram tão significativas em relação ao seu teor. Essas definições são evidenciadas a seguir.
 Missão
Proporcionar os melhores serviços e tratamentos de beleza e estética a partir de um
atendimento personalizado, buscando sempre superar as expectativas com foco na autoestima e no
bem-estar de cada cliente.
 Visão
Ser reconhecida como referência no mercado estadual, mediante a qualidade dos produtos e
serviços ofertados no estabelecimento.
 Crenças e valores
As crenças e valores compartilhados pela empresa enfatizam incessantemente: o respeito
para com os clientes, funcionários e fornecedores, desenvolvendo um ambiente saudável e amistoso e
fortalecendo o caráter humano na organização; a criatividade e o dinamismo, na busca de soluções
práticas para os problemas e necessidades dos clientes; e a qualidade, tanto de vida, como nas
relações internas e externas e na prestação dos serviços oferecidos pelo estabelecimento.
21
Dentro da estrutura organizacional da empresa, existem 6 (seis) cargos, e estes são ocupados
pelo número respectivo de funcionários. O organograma do estabelecimento pode ser conferido a
seguir na Figura 2.
Figura 2 – Organograma da empresa
GESTORA/
HAIR DESIGNER
AUXILIAR
RECEPCIONISTA MANICURE DEPILADORA MAQUIADOR
Fonte: Pesquisa de campo, 2015.
O planejamento na organização se dá mutuamente aos demais processos, não havendo um

dia em específico para que este ocorra, fugindo à regra somente em casos excepcionais, como
eventos, palestras, ações sociais e etc.
No tocante à tecnologia, a empresa se considera em constante modernização e faz uso de
sistemas tecnológicos específicos para cada serviço oferecido, trazendo agilidade e praticidade
referente às questões econômicas. Além disso, são utilizados também aparelhos (para os cabelos) de
boa qualidade que, aliados a uma equipe bem capacitada e altamente profissional, resultam na total
satisfação do cliente.
Referente aos aspectos associados à legislação tributária, trabalhista, previdenciária e demais
órgãos governamentais, a empresa se mostra ciente de todos eles.
A proprietária acredita que a cultura de consumo pode ser considerada como um fator de
impulso da atividade empresarial de seu empreendimento, a partir do momento em que o público-alvo
da empresa percebe a necessidade relacionada ao serviço ali ofertado. Ela ainda diz adotar um perfil
de liderança participativa, uma vez que costuma compartilhar as decisões no ambiente empresarial,
além de depositar valor nas opiniões e conhecimentos de seus colaboradores.
Em relação ao estágio, a gestora crê que este trará contribuições efetivas ao negócio, e que
será uma nova oportunidade para avaliar o desempenho de seu empreendimento em relação ao
conteúdo teórico e prático característico deste tipo de atividade.
22
Foto 1 – Montagem com imagens das instalações da empresa
Fonte: Arquivo pessoal, 2015.
1.1.4 Gestão de Pessoas
Os funcionários, na concepção do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa, são uma extensão do

trabalho da proprietária e a participação destes dentro da empresa é de fundamental importância para
o seu bom funcionamento, por meio da inclusão de vertentes relacionadas à qualidade do serviço e o
atendimento à clientela.
Sobre o processo de recrutamento e seleção dos funcionários, Jânea Bessa, enquanto gestora,
deixa bem claro que antes de mais nada o candidato tem que gostar da interação com pessoas e o que
for necessário à sua atividade dentro da empresa é repassado depois em um teste prático. Após a
confirmação dessas premissas, é realizada uma reunião onde são expostas as funções que o novo
funcionário terá e na sequência se efetiva um treinamento mais intenso a fim de capacitá-lo para a
execução do cargo. A ambientação/socialização não ocorre de forma padronizada, ela varia de acordo
23
com uma gama de questões não evidenciadas pela proprietária no momento em que se deu a
entrevista para a elaboração da referida caracterização.
Por se tratar de um negócio relativamente pequeno, a empresa não adota estratégias de
trabalho através de comitês, equipes multifuncionais, força tarefa e etc. A percepção acerca da
avaliação do clima organizacional ocorre de forma intuitiva, com a ressalva de que a empresa procura
trabalhar sempre em um clima agradável que visa proporcionar a satisfação para a equipe e o bem-
estar aos clientes. A rotatividade e o absenteísmo são praticamente inexistentes no negócio: a primeira
porque na empresa as atividades são distribuídas de modo específico de acordo com as habilidades e
capacitações recebidas por cada funcionário; e o segundo pelo fato de que a execução dos serviços se
dá mediante agendamento, então o funcionário sabe exatamente a hora em que tem que estar
disponível.
Os canais internos de comunicação na organização funcionam com base nas reuniões e em
diálogos corriqueiros no ambiente de trabalho. Não há murais de avisos/recados, por exemplo. A
participação dos funcionários no planejamento e na gestão da empresa é inquestionavelmente ativa, o
que justifica a liderança participativa relatada anteriormente. A empresa também incentiva o
comprometimento de seus funcionários, com foco na satisfação do cliente, baseando-se na motivação
e sempre os colocando como uma parte essencial do negócio.
No que diz respeito à avaliação do desempenho dos funcionários, a proprietária utiliza como
principal subsídio o seu próprio conhecimento, haja vista a sua formação e a vasta experiência na área.
No momento da execução dos serviços, ela monitora os funcionários e, a partir de suas percepções,
tira as suas próprias conclusões. A política de remuneração e benefícios é trabalhada no salão, e a
adoção do plano de carreira já é algo que permeia na mente da gestora e pode se concretizar ao longo
dos próximos anos.
Levando em conta a alta capacitação e o treinamento que os funcionários recebem antes de
assumirem suas funções, bem como as características inerentes do negócio, não há uma política
formalizada sobre os perigos e riscos relacionados à saúde e a segurança no trabalho, todavia o
empreendimento se preocupa em coordenar, mesmo que de maneira informal, as ações de seus
funcionários para evitar acidentes e doenças oriundos do ambiente de trabalho.
Ainda não há um plano de sucessão estruturada.
24
1.1.5 Gestão de Marketing
Como explicitado anteriormente, a proprietária do estabelecimento é formada em

Administração e está se especializando na área de Marketing. Isso facilita, e muito, a compreensão da
empresa em relação à importância do marketing para o negócio. Uma das estratégias de marketing
utilizadas diz respeito ao quesito Preço, uma vez que este componente está diretamente ligado ao valor
monetário dos serviços prestados e à identificação dos custos.
Na visão da empresa, o seu público-alvo é formado por todos os tipos de consumidores, porém
há uma predominância do público feminino, sem nenhum tipo de restrição quanto à idade, raça ou
condição financeira. As estratégias de relacionamento adotadas para a fidelização dos clientes inclusos
nesse perfil vão desde a escolha dos funcionários e da cultura do serviço, até o fornecimento de
produtos de qualidade e com alto custo-benefício. As necessidades desses clientes são identificadas
através da boa relação e do feedback gerado por estes.
O canal de relacionamento que a empresa disponibiliza para a realização de negócios e
solicitações de assistência se dá meramente de forma presencial, no estabelecimento, ou pelos
telefones de contato. Já as dúvidas e reclamações são efetuadas, na maior parte das vezes, através de
questionários e das mídias sociais. Estas, por sua vez, são analisadas e respondidas de forma mais
eficaz possível, buscando sempre uma melhoria contínua.
As principais categorias de serviços que a empresa disponibiliza se resumem em cabelo,
maquiagem e estética. Quanto aos aspectos ambientais, como iluminação, layout, ventilação,
disposição dos serviços e etc., a proprietária é condizente ao afirmar que o salão foi planejado
pensando em todos os detalhes, com iluminação adequada em todos os ambientes, espaço físico
adaptado para pessoas com deficiência e inclusive uma mini loja posicionada em local estratégico – a
maioria dos produtos dispostos neste espaço faz parte do processo operacional de alguns dos serviços
oferecidos pelo negócio.
O meio de comunicação mais utilizado para a divulgação dos serviços são as mídias sociais e
o estabelecimento vê os concorrentes como verdadeiros colegas de trabalho e os consideram
essenciais para a sua sobrevivência, tendo em mente o comodismo que a ausência destes traria. A
empresa busca se diferenciar no mercado por intermédio de um bom atendimento aos clientes e pela
qualidade de seus serviços.
Em vista do crescimento do comércio eletrônico, a proprietária considera a possibilidade da
criação de um site on-line, que propiciaria, entre outras coisas, o agendamento de horários no salão.
As oportunidades mais significativas do ambiente que contribuíram para o sucesso da
empresa, face ao tipo de negócio, foram as tendências em constante evolução, dado o momento em
25
que a gestora buscou introduzir novos estilos de cabelo e métodos, do mesmo modo que novas linhas
de produtos e mercas no estoque do salão com o intuito de atrair, inclusive, os clientes mais exigentes.
Não houve tantas ameaças consideráveis para a organização. Às vezes o surgimento de um
novo concorrente causava impacto no início, mas logo estes eram combatidos com a criação de novas
estratégias.
No que é pertinente às práticas de marketing utilizadas, a empresa diz utilizar a técnica de
concessão de brindes para atrair um número maior de clientes e, como subsequente, impactar
positivamente a sua imagem perante o mercado.
Referente ao público que a empresa atende, a proprietária confia no crescimento do mercado e
acredita que este não está subdividido em segmentos, o que o caracteriza como misto. Na visão de
Jânea Bessa, não há pontos fortes ou fracos tão evidentes em relação à gestão de marketing na
empresa.
1.1.6 Gestão de Produção/Operações
Dentre os processos operacionais adotados pela empresa para adequar-se às necessidades

do mercado, estão: o uso de material e equipamentos modernos visando o atual nível de sofisticação
demandado; o desenvolvimento periódico de um estudo de mercado avançado; a aplicação de
questionários com foco no seu público-alvo; análise minuciosa das estratégias adotadas por
concorrentes; etc.
Um dos principais fornecedores do empreendimento é a Becorel, distribuidora exclusiva da
marca alemã de cosméticos Schwarzkopf no Brasil, com sede em Recife – Pernambuco. A empresa
interage, seja com a Becorel ou com os seus demais fornecedores, por vias formais, predominando a
relação por meio eletrônico ou telefonia.
A avaliação da qualidade no desempenho dos serviços oferecidos pelo salão ocorre no exato
momento em que o serviço está sendo prestado, através de monitoramento, ou posterior à sua
conclusão, com base na satisfação do cliente que fez uso do serviço em questão.
O principal ponto de barganha que a empresa possui perante seus fornecedores são os
descontos oferecidos algumas vezes por conta da grande quantidade de produtos adquiridos. Uma das
estratégias utilizadas para melhorar a eficiência operacional é justamente estocar esses produtos nas
próprias instalações do estabelecimento, facilitando a movimentação de material e diminuindo
possíveis dispêndios de tempo durante o processo de prestação do serviço. O empreendimento não
enfrenta nenhum gargalo operacional aparente.
26
1.1.7 Gestão Financeira
No que tange o seu faturamento, a empresa utiliza algumas pequenas estratégias para
alcançar as metas almejadas, tomando como base algumas práticas simples incluídas no cotidiano
organizacional que otimizam tempo e, com isso, geram a possibilidade de atender um maior número de
clientes mediante agendamento.
Nos três últimos anos, o resultado da empresa vem sendo bastante satisfatório, com
crescimento anual estimado em cerca de 10%. Faz-se relevante a informação de que no final de cada
período a proprietária do salão faz uma análise financeira, reunindo dados significativos ao ano que
passou e comparando-os com os dados dos exercícios sociais que o precederam.
A política para a formação de preço adotada pelo empreendimento é a baseada na estrutura de
custos, na qual a empresa determina o preço de seus serviços a partir da aplicação de um percentual
sobre seus custos, sejam eles de produção ou de aquisição. Para a gestora, esse é o método mais
vantajoso para o negócio, dado a facilidade na gestão e a garantia de uma determinada rentabilidade
previamente especificada.
Mesmo que não tão aprofundado, a empresa desenvolve mensalmente um orçamento de
caixa, priorizando a política de pagamentos e recebimentos à vista e proporcionando um olhar bem
mais esclarecedor acerca do capital de giro da empresa. A gestão do fluxo de caixa, por sua vez, não
apresenta tanta subjetividade: praticamente não há prazo médio de recebimento, pois neste tipo de
negócio os clientes pagam o valor estipulado logo após a conclusão do serviço; e o prazo médio de
pagamento aos fornecedores ocorre, simultaneamente, ao ato da compra, geralmente efetuado por
meio de boleto bancário, por mais que o bem adquirido não seja entregue no momento exato de sua
aquisição.
O estabelecimento não possui nenhum tipo de planejamento com foco em novos investimentos
e muito menos se utiliza de alguma outra forma de captação de recursos que não seja advinda de suas
atividades operacionais.
De acordo com a gestora, a empresa não tem sido afetada direta ou indiretamente pelos altos
níveis de concorrência e, no momento, não há nenhum entrave que impossibilita a expansão do
negócio, porém ela está satisfeita com o atual tamanho do empreendimento e não pensa em ampliá-lo,
justamente pelo fato das instalações serem bastante novas, pensadas e construídas há pouco mais de
um ano.
27
1.2 Situação problemática
Cada vez mais, com o advento de novas tecnologias e das mídias sociais, um novo universo
de ideias e conexões vem surgindo e, consequentemente, despertando um certo interesse nos
gestores a respeito do tema. Estar presente “na rede” tem se mostrando um fator essencial para a
sobrevivência das organizações. Com isso, torna-se imprescindível a adaptação aos novos meios de
comunicação, bem como a captação de novos conhecimentos e habilidades oriundos da integração
virtual. Com o surgimento desses novos meios, algumas práticas se adaptaram ferozmente à nova
realidade, uma delas é o Marketing Boca a boca, tema de estudo desta pesquisa. Clientes e
consumidores das mais variadas marcas fazem uso das mídias sociais para tecer comentários a
respeitos de determinado produto ou serviço, trabalhando, mesmo que indiretamente, seu poder de
persuasão perante família e amigos no mundo virtual.
De acordo com Cafferky (1999), mais de 80% das pessoas têm o hábito de seguir
recomendações de conhecidos na obtenção de um produto ou serviço e que cada cliente de uma dada
organização possui uma rede de relacionamentos responsável por fornecer informações a respeito de
inovações no mercado de consumo.
Como afirma Liu (2010), há um novo tipo de classe de consumidores surgindo, caracterizado
pela sofisticação e modernidade, com uma extensa fonte de informações advinda da internet e de
aparelhos de telefonia móveis. Ainda segundo Liu (2010), esta sofisticação citada é advinda de uma
forte massificação das redes sociais nos últimos anos e da ampla disseminação de dados por redes
móveis.
A internet, como um novo meio de comunicação, tem papel fundamental perante os
consumidores na era da informação, uma vez que estes, além de continuarem exigentes com a
qualidade daquilo que é adquirido ou contratado, tornaram-se ainda mais ríspidos ao compartilharem
informações na web, independente de estarem ou não satisfeitos e de a empresa estar ou não inserida
no ambiente virtual. Tudo pode ser compartilhado e visualizado com apenas um clique.
Logo, a imagem da empresa passa a ser o foco e preocupação da alta administração, uma vez
que esta pode ser manchada por um cliente insatisfeito com o produto ou serviço adquirido.
Conhecer e trabalhar o tema são alguns dos assuntos mais colocados em pauta em reuniões
de gestores, mas tendenciosamente são repassados para empresas especializadas no tema
contratadas para trabalhar em cima de uma visão publicitária acerca da questão. Para pequenos e
micro negócios, dificilmente haverá a possibilidade de transferir essa responsabilidade pra alguém, às
28
vezes pelo alto custo que a gestão do “boca a boca on-line”1 traria, ficando os gestores, na maioria das
vezes, confusos e buscando uma “mão amiga” pra lhes ajudar na tarefa.
Com base no contexto e nas afirmações mencionadas, analisou-se o estabelecimento Salão
Jânea Bessa Cabelereiros, localizado na cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte, a fim de
responder o seguinte questionamento: De que modo as mídias sociais podem ser utilizadas como
ferramenta de gestão do marketing boca a boca on-line a fim de impactar positivamente a
imagem da empresa perante seu público-alvo?
1.3 Objetivos
De acordo com Mattar (2009, p. 60), "a definição do objetivo da pesquisa deve estar
perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa, e a ele deve estar restrita". Para Vergara
(2007), o objetivo de um trabalho científico pode ser designado como a resposta ao problema proposto
e um resultado a ser alcançado.
Buscando uma resposta à problemática apresentada, delineiam-se aqui os seguintes objetivos:
1.3.1 Geral
O objetivo geral tem como principal função elucidar o foco principal da pesquisa, procurando
determinar com clareza e precisão a veraz intenção da realização do estudo. Lakatos e Marconi (2001,
p. 102) ressaltam que “o objetivo geral está ligado a uma visão global e abrangente do tema,
relacionando-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das ideias
estudadas”.
A partir desta acepção, caracteriza-se o objetivo geral deste trabalho como:
 Analisar a influência das mídias sociais sob a empresa e condicionar mecanismos de
monitoramento de conteúdo na internet, visando um melhor gerenciamento do marketing boca
a boca on-line.
1.3.2 Específicos
Os objetivos específicos, por sua vez, aprofundam as intenções explicitadas no objetivo geral.
Richardson (2008) enaltece que os objetivos específicos se configuram como etapas primordiais para a
1 Comentários de clientes sobre produtos e serviços de uma marca com outro(s) indivíduo(s) na internet.
29
viabilização do objetivo geral. Como complemento, Lakatos e Marconi (2003, p. 102) acrescentam que
“Os objetivos específicos têm a função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o
objetivo geral e, de outro, aplicar este a situações particulares”.
Neste sentido, e em função do objetivo geral elencado anteriormente, têm-se os seguintes
objetivos específicos:
 Discutir mudanças no comportamento do consumidor mediante o advento das mídias sociais;

 Apontar possíveis influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca da decisão
de uso do serviço;
 Identificar o perfil psicodemográfico dos clientes da empresa Salão Jânea Bessa Cabeleireiros;
 Fazer uma análise do comportamento dos respectivos clientes nas mídias sociais, visando uma
melhor compreensão a respeito do tema;
 Construir um guia prático com técnicas pelas quais a empresa pode monitorar e melhor
gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias sociais.
1.4 Justificativa
A escolha do tema da pesquisa em questão se dá mediante a constante necessidade das

empresas, independente do porte, em se integrarem com o mundo virtual e poderem usufruir de todas
as vantagens que o meio lhes oferece. Com o aumento significativo de pessoas nas mais diversas
mídias sociais no Brasil, faz-se, por consequente, uma gradativa elevação no Marketing Boca a boca,
sendo que este agora também é feito pela internet.
No campo acadêmico, o estudo se faz relevante, pois a bibliografia no que se refere ao “boca a
boca on-line” é ainda bastante escassa, segmentada superficialmente a partir do marketing boca a
boca tradicional, que em muito se difere desta nova vertente. Logo, é notável a contribuição que o
estudo trará para o campo referido, ampliando e abordando novos conceitos dentro de uma temática
ainda pouco explorada.
O estudo também apresenta relevância no campo empresarial, uma vez que contribuirá
significativamente com sugestões de práticas que podem ser adotadas pelos gestores para melhor
gerenciar o conteúdo propagado por seus clientes nas mídias sociais, facilitando, dentre outras coisas,
o controle e o direcionamento do feedback on-line, mais precisamente em sites de relacionamento.
De forma indireta, a pesquisa também apresenta um cunho social, ao ponto em que busca
entender o comportamento do consumidor nas mídias sociais, bem como os fatores on-line que
30
influenciam no processo de decisão de uso de um determinado serviço. Uma comparação com o

contexto histórico da atualidade e do passado, sendo que neste último a internet não exercia tanta
influência, também serve pra entender de onde partiram as mudanças comportamentais no mercado
consumidor e, acima de tudo, o que o leva a decidir sobre a escolha ou não de um produto ou serviço.
Quanto à sua exequibilidade, a pesquisa se mostra altamente exequível uma vez que tempo e
espaço contribuem para a sua efetividade, tanto quanto o interesse pelo tema por parte da gestão do
estabelecimento objeto de estudo desta pesquisa.
Entender como agem os clientes da empresa objeto de estudo deste trabalho é um dos pontos
fortes do estudo, levando em consideração que não basta pesquisar sobre o tema de uma forma geral
e ampla, é necessário enquadrar esse referencial teórico no ambiente específico do estabelecimento a
ser analisado, no caso, um salão de cabelereiro, com especificidades divergentes de outros tipos de
negócios presentes no mercado. As características do mercado onde a empresa está localizada
também têm que ser tidas como uma variável na resolução da problemática do trabalho, incluindo aí a
cultura e os costumes da região do Alto Oeste Potiguar, da qual a cidade de Pau dos Ferros – Rio
Grande do Norte faz parte.
31
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta seção é dedicada ao referencial teórico que embasa e fundamenta este trabalho por meio
de teorias e conceitos de autores de renome e influência na área. Uma revisão literária se faz de
fundamental importância para um tema consideravelmente novo, porém com raízes fortes na literatura
já firmada. Segundo Vergara (2004), o referencial teórico se constitui de uma apresentação dos
estudos e conceitos relacionados ao tema, ou mais detalhadamente sobre o problema constante em
obras de diversos autores.
Ribeiro complementa a linha de pensamento afirmando que:
O referencial teórico é a base que sustenta qualquer pesquisa científica. Antes de

avançar, é necessário conhecer o que já foi desenvolvido por outros pesquisadores.
Assim, o estudo da literatura, contribui em muitos sentidos: definição dos objetivos
do trabalho, construções teóricas, planejamento da pesquisa, comparações e
validação. (RIBEIRO, 2007, p. 2)
Esta seção apresenta em sua estrutura os seguintes tópicos: conceitos de marketing e o

marketing no Brasil; o marketing boca a boca e a era digital; e marketing boca a boca on-line e
mudanças no comportamento do consumidor. Nesta seção também é apresentado o Estado da Arte,
com os principais trabalhos já realizados nesta área de pesquisa.
2.1 Conceitos de Marketing e uma visão acerca de serviços
O Marketing como ferramenta de gestão vem se mostrando cada vez mais de fundamental
importância para as empresas, independente do porte ou área de atuação. Cada vez mais,
administradores começam a despertar o interesse pelo tema uma vez que este se mostra cada vez
mais necessário para o mundo corporativo e essencial para a sobrevivência no exigente mercado de
consumo.
Tanto quanto os outros departamentos/setores de uma empresa, o Marketing atua como uma
poderosa arma fortalecedora de forças, bem como uma impulsionadora da marca perante o público
alvo. Decidir ou não pelo uso de suas técnicas e práticas da Administração de Marketing é algo que
vem se tornando distante da atual realidade, tornando-se praticamente uma “obrigação” para os
gestores e demais executivos da área estratégica das organizações.
Ressalta-se, porém, que o marketing trabalhado de forma isolada não pode ser considerado
como o único responsável pelo sucesso ou fracasso de uma organização, pelo contrário, este deve
32
estar em permanente ligação com os demais departamentos, criando uma espécie de vínculo que
permeie por todos os interesses e metas direta ou indiretamente ligados ao objetivo maior da empresa.
Estabelecer planos de marketing para uma empresa iniciante, por exemplo, é o primeiro passo
para se definir como as demais estratégias envoltas do marketing empresarial serão trabalhadas
naquela organização. Antemão, para uma empresa já consolidada no mercado e com bastante
experiência na área, o departamento de marketing atuará como uma constante gerenciadora do
mercado de consumo, a partir de técnicas advindas dos primórdios da área aliadas às modernidades
que a o contexto, lê-se era da informação, oferece.
2.1.1 Definições de Marketing
De acordo com Boone e Kurtz (1998), a natureza do marketing é oriunda de todo e qualquer
processo de troca, onde duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer
necessidades recíprocas. A partir do conceito, pode-se trabalhar em cima da ideia de que a troca em
questão é tanto o objetivo como o denominador das atividades relacionadas ao marketing. O objeto da
troca varia de acordo com os interesses das partes envolvidas: pode ser algo tangível (como um
aparelho eletrônico, um móvel ou algum tipo de vestimenta), como também algo de essência intangível,
mais especificamente no que se refere aos serviços (corte de cabelo, manutenção e reparo de
computadores e etc.).
Seguindo uma linha de raciocínio parecida com a conceituação colocada por Boone e Kurtz,
Kotler (2000) propõe que o marketing seria uma espécie de processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas adquirem aquilo que lhes faz necessário e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Kotler (2000) também já propagava o pensamento de que o marketing seria “a arte de criar
valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores”. O teórico
também comenta que a arte e a ciência do marketing estão diretamente intrínsecas com a escolha do
mercado-alvo e alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e
fornecimento de valor superior para os clientes.
Com uma visão um pouco mais técnica que os autores já referenciados, Las Casas (2001) dá a
definição de marketing como sendo:
[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

realizações de força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos
33
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações

causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2001, p. 26).
Roesch (1996) acrescenta que a área do marketing se concentra em análises competitivas do

mercado ou do comportamento do consumidor, mediante definição de segmentos de mercados,
elaboração de um plano de marketing, construção e análise do perfil do consumidor e procedimentos
de marketing utilizados pelas organizações, dentre os quais: decisões relativas ao preço, produto,
distribuição e comunicação e administração de vendas.
A partir da escolha do mercado e do público-alvo, Dias (2004) define marketing como uma
função empresarial interessada, acima de tudo, em criar continuamente um valor para o cliente e
propiciar vantagem competitiva duradoura para a empresa, via a gestão estratégica das variáveis
incontroláveis de marketing, os famosos 4 P’s (preço, praça, produto e promoção), explicitados
acuradamente por Cobra (2007):
 Produto: todo produto ou serviço oferecido ao mercado visando satisfazer as necessidades e
desejos do consumidor, atendo, portanto, aos requisitos básicos do produto, sendo estes: o
tamanho, a qualidade e o design;
 Promoção: conjuntura de ações utilizadas com o intuito de estimular a realização das vendas,
servindo como ferramenta para informar, motivar e persuadir os consumidores;
 Preço: deve se equivaler com a necessidade e o desejo do consumidor em adquirir o bem ou
serviço, ressaltando que a relação do preço está muito ligada ao sucesso das estratégias de
marketing;
 Praça: local onde o negócio se desenvolve e que envolve o microambiente no qual ele está
inserido. Deve ser vantajoso levando em consideração o momento da distribuição,
armazenagem, transporte e embalagem.
Em suma, é notável que o marketing não trabalho sozinho, faz-se necessário o auxílio de seus
quatro compostos acima evidenciados. Além disso, os conceitos abordados servem pra evidenciar que
o marketing não é mais visto como simples atividades destinadas às vendas e à propaganda, ele está
relacionado com a preocupação em saber quais as reais necessidades e desejos de consumo de seu
público-alvo para que assim possa suprir esses anseios, desenvolvendo produtos/serviços visando a
satisfação integrada de seus clientes.
34
2.1.2 Origem e Evolução
Até o ano de 1925, não havia tanta preocupação com as variáveis envoltas aos produtos e
serviços. Acreditava-se que o produto/serviço se venderia por si só (CZINKOTA, 2001). Devido essa
base filosófica característica da era da Produção, os fabricantes pouco se importavam com os
consumidores, achando que só a boa qualidade do produto seria o suficiente pra vender bem. Anos
mais tardes, com o contínuo processo de produção decorrente da Revolução Industrial, foi se
percebendo que a realidade era um pouco diferente. Os produtos começaram a ser estocados em
grandes quantidades, contradizendo a ideia anteriormente pensada pelos produtores.
Por volta de 1950, as técnicas de produção já se encontravam altamente sofisticadas, o que
permitiu um aumento ainda maior no volume de produção, o que reafirmou a quebra do paradigma
imposto anteriormente. Logo, foi notável que se começou a ter uma maior oferta ao invés de uma maior
demanda, e a mercadoria começava a ficar parada por muito tempo no estoque. Não teve outra
solução, a não ser começar a desenvolver e articular técnicas e ações de propaganda, ressaltando as
vantagens e os benefícios que os produtos trariam para os clientes que os consumissem. Os
fabricantes tiveram que focar em forças eficazes de vendas para se livrar dos produtos estocados e,
assim, dar início a um novo pensamento administrativo. (GIANESI; CORRÊA, 2006).
A partir daí, autores da área começaram a colocar os princípios enraizados do marketing em
seus estudos, levando a crer que o assunto ainda teria muito pra ser debatido. Na mesma época,
houve o surgimento de disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, intituladas de Mercadologia, e o
avanço exponencial da industrialização a nível mundial, que estimulou ainda mais a competitividade
empresarial e a disputa por mercados de consumo gerando novos desafios para os gestores
enraizados aos ‘achismos’ da época.
Conforme evidenciam Rocha e Rocha (2007), em meados da década de 90 as empresas já se
preocupavam em atrair clientes através do investimento em mídias, brindes, descontos e demais tipos
de ações promocionais, porém se esqueciam de trabalhar práticas visando a fidelização e a retenção
desses clientes. Com o passar do tempo, as empresas mais bem-sucedidas foram servindo de
exemplo para as outras ao desviar o foco da visão interna de melhoria contínua dos processos para o
enfoque voltado para o mercado. Passaram a entender, portanto, que o cliente deve contar com o
poder de escolha, pois é ele quem escolhe a alternativa que mais tem chances de suprir seus
interesses e necessidades e é quem determina efetivamente o valor de um determinado serviço.
O milênio seguinte trouxe consigo a era da Informação, que por sua vez veio acompanhada de
diversas novidades tecnológicas, entre elas a popularização da telefonia móvel e da internet, a
segmentação das mídias sociais, a TV à cabo e etc.
35
Durante quase um século, o modo de pensar e gerir uma organização mudou efetivamente ao
passo em que a orientação deixou de ser puramente comercial (preocupada com as vendas) e passou
a ser voltada para os consumidores. Conceitos de marketing foram evoluindo, e o marketing pôde
mostrar o quão essencial foi e é, até hoje, para a sobrevivência e longevidade das empresas,
independente do porte, localização ou ramo no qual atue.
2.1.3 A importância do Marketing para as empresas
Dado o momento em que o mercado deixa de ser do “comprador” e passa a ser “vendedor”,
vários conceitos pré-moldados são anulados, sobrevivendo somente as empresas que se adaptarem a
essa nova realidade imposta pelo advento de novas técnicas e práticas de gestão.
O marketing hoje vem contribuir para que as empresas possam desenvolver um tipo de ação
customizada, ajudando assim a melhor entender o perfil dos clientes, suas necessidades, desejos e
expectativas e, a partir daí, poder desenvolver também diferentes tipos de estratégias empresariais (de
vendas, de gestão de pessoas e etc.) mais ajustadas, mais personalizadas e mais adequadas ao tipo
de estabelecimento a ser trabalhado.
A maioria dos autores concorda com a ideia de que primeiro se deve entender os clientes, para
depois atendê-los. Isto significa dizer que o marketing eficazmente busca explorar as necessidades e
preferências de seus clientes, com o objetivo de direcionar as ações da empresa para efetivação do
atendimento e satisfação destes clientes por meio das mais variadas formas de promoção. Logo, o
sucesso de uma empresa não é definido por quem fabrica/fornece um produto/serviço, mas por quem
os consome e os contrata.
Conforme afirma Kotler (2000), o uso de ferramentas e ações originadas do marketing pode ser
tido como uma forma de encantar os clientes, haja vista que estes se mostram cada vez mais críticos e
mais difíceis de serem agradados. Ressalta-se, porém, que o marketing não pode ser considerado
como uma “disciplina” que se estabelece, pois na verdade ele segue tendências do mercado e cabe às
organizações se anteciparem ao que se é exigido como forma de gerar um diferencial competitivo para
a empresa.
Cada vez mais, o ato de venda se torna uma conquista por partes das empresas em relação
aos clientes, uma vez que o alcance deste propósito gera outros benefícios, dentre eles o famoso
“agregar valor” ao cliente: se o consumidor do bem ou serviço se mostrar satisfeito com aquilo
adquirido, a empresa inegavelmente ganhará mais reconhecimento e possivelmente novos clientes. O
36
segredo da lucratividade das organizações em longo prazo é buscar atender às necessidades e

desejos dos clientes, proporcionando valor e satisfação (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).
O ponto de partida para a utilização do marketing em uma organização é a criação de um plano
de marketing eficaz levando em consideração todas as variáveis e contexto no qual a organização está
inserida. Para uma empresa de pequeno porte, o pequeno empresário muitas vezes cria uma espécie
de barreira invisível que o impede de construir um plano de Marketing para ao seu estabelecimento, por
achar que isso é um privilégio somente das grandes empresas. Terrível engano. Esta visão limitada
acerca do marketing pode acarretar um desperdício gigantesco de recursos, uma vez que investir em
mercados desapropriados, serviços insignificantes e ações promocionais infrutíferas são meras perdas
de tempo e, principalmente, de dinheiro.
A adoção de estratégias de marketing, todavia, não é garantia para o sucesso de uma
empresa, tendo em mente que demais variáveis devem ser levadas em conta, mas diminui
exponencialmente as chances de errar, sem falar que facilita o entendimento e a implementação de
condutas adequadas ao mercado de atuação, ajuda na captação de clientes, eleva as vendas e,
consequentemente, a lucratividade, e permite uma análise minuciosa do mercado e a identificação das
tendências para se ajustar às exigências e mudanças bastantes presentes na Era da Informação.
2.1.4 Principais tipos de Marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), o Marketing pode ser subdividido em diferentes vertentes
levando em consideração sua orientação e objetivos. Para os autores, a identificação do(s) tipo(s) de
Marketing que uma determinada empresa faz uso é primordial para que se possa entender a origem de
tais tipologias e as suas respectivas funcionalidades para o ambiente empresarial.
A seguir, são listados e brevemente explicitados os principais tipos de Marketing de acordo
com a literatura de Kotler e Keller (2006):
 Marketing Holístico – Parte da premissa de que as empresas precisam refletir sobre o modo
como devem operar e disputar em um novo ambiente de marketing, além de considerar que
todas as partes envolvidas em uma organização sofrem interferência e se auto relacionam.
Visa, principalmente, às necessidades da empresa que faz uso do marketing como ferramenta
ética, atrelando o desejo dos consumidores aos dos fornecedores;
 Marketing de Relacionamento – Tem como objetivo edificar relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatórios, a partir da relação que se faz constante entre clientes, fornecedores,
37
distribuidores e demais parceiros. Visa, essencialmente, a construção de fortes ligações

econômicas, sociais e técnicas entre as partes envolvidas;
 Marketing Integrado – Alvitra que a empresa deve ter todas as atividades focadas no seu
consumidor. Busca a mesclagem e a combinação das atividades de marketing no intuito de
maximizar os efeitos pessoais e coletivos, fornecendo uma visão integrada e completa do
processo de marketing na organização;
 Marketing Interno – Resume-se em contratar, treinar e motivar funcionários, visando um
atendimento de qualidade aos clientes. Está diretamente ligado com a área de Gestão de
Pessoas;
 Marketing Socialmente Responsável – Para ter uma imagem positiva perante a sociedade,
as empresas não devem se vincular com coisas que prejudiquem a sociedade ou incentivem as
pessoas a praticas ilícitas. Em outras palavras, é a preocupação com os contextos éticos,
ambiental, legal e social das atividades e programas de marketing;
 Marketing de Segmento – Formado por um grande grupo de consumidores facilmente
identificáveis no mercado, esse tipo de marketing possibilita a criação de uma oferta de produto
ou serviço mais ajustada e a cobrança de um preço apropriado a esse ajuste;
 Marketing de Nicho – Propõe que as empresas entendam tão bem as necessidades de seus
clientes, que estes se mostrem aptos a pagar um preço premium pelo produto ou serviço;
 Marketing Local – É o marketing direcionado a áreas comerciais, bairros ou até mesmo lojas
estrategicamente para promover um determinado serviço ou produto.
Alguns tipos de marketing não foram evidenciados na literatura de Kotler e Keller (2006), como
por exemplo o Marketing Boca a boca, principal foco deste presente estudo.
Todavia, o assunto será amplamente conceituado e debatido na sequência desta pesquisa, no
item 2.2, servindo este, portanto, como um breve parecer referencial a respeito das tipologias
comumente encontradas em obras literárias de cunho mercadológico.
2.1.5 O Marketing no Brasil
Considerado fundamental nas empresas já algum tempo, o Marketing se originou no Brasil na

década de 50, porém só se estabeleceu de forma eficaz mais recentemente nas corporações
nacionais, baseado em modelos e práticas do marketing americano, sob uma visão que beira ao
enfoque gerencialista, ao teor técnico e ao planejamento estratégico. (GIANESI; CORRÊA, 2006).
38
Ainda segundo Gianesi e Corrêa (2006), o marketing no Brasil ao longo dos anos foi ganhando
forma e recebendo respaldos da cultura local. Os sinais mais evidentes de marketing no país surgiram
a partir do marketing de relacionamento com os clientes, por volta dos anos 70. A partir da adoção de
uma nova moeda na década de 90, o plano real, o marketing passa a ter uma aparência bem mais
flexível, ágil e adequável frente a um mercado de consumo exigente e em constante transformação.
Atualmente, o marketing “nacional” já se mostra em consonância com as imposições do
mercado global de consumo, caracterizado pela extinção de fronteiras e ampliação dos limites. Um
ambiente ágil exige uma administração ágil e competente, e os gestores brasileiros aparentam cada dia
mais estar aptos a esse novo modo de gerir, entendendo que o conceito de marketing permanece
mudando, e o que antes era focado apenas nas vendas, hoje é focado em criar e manter
relacionamentos sem pensar tanto no dinheiro, tornando-se as vendas, portanto, uma mera
consequência.
Contudo, essa realidade se faz presente ainda somente às empresas de médio e grande porte.
Os micros e pequenos negócios ainda resistem um pouco à adoção do marketing como ferramenta
gestora potencial por a considerarem somente um custo adicional e por acharem que a simples
propaganda pode substituir eficazmente as ações e práticas em torno da Administração de Marketing.
Destruir esses bloqueios criados pelo comodismo no micro e pequeno negócios é um passo
essencial para a elevação da prática do marketing no Brasil e para aumentar as oportunidades e
incontáveis benefícios que a utilização da ferramenta oferece.
Ainda que a aceitação de uma postura mais interpretativa do Marketing no Brasil seja algo
recente, esse movimento vem ganhando a cada dia que passa mais espaço em fóruns de publicações
e em debates importantes no país (ROCHA; ROCHA, 2007). Fato este influenciado, particularmente,
pelos estudos no que diz respeito ao comportamento do consumidor oriundos a partir do ano de 1980 e
que trouxeram novas abordagens significativamente fundamentadas acerca do tema.
2.1.6 Marketing de Serviços
Diferentemente da forma como ocorre com os produtos, os serviços apresentam uma

intangibilidade que os tornam característicos no mercado de consumo. Com a preocupação ainda
maior em satisfazer os clientes e fidelizá-los, o Marketing passou a trabalhar o enfoque nos serviços de
forma divergente ao modo como tratava os produtos.
Com a evolução econômica no século XX, a natureza do setor de serviços aflorou perante a
sociedade e se acentuou mais precisamente nos últimos 50 (cinquenta) anos. Atualmente, as indústrias
39
de serviços podem ser tidas como verdadeiras líderes na economia mundial, produzindo uma economia
nacional menos alternada frente às constantes incertezas no mercado. Se antes, quando a economia
vacilava, os serviços corriam risco eminente relativo à sua sobrevivência, agora ocorre justamente o
oposto. Isto é justificado, principalmente, pelo fato de consumo e produção ocorrerem simultaneamente
no setor de serviços, tornando a demanda por estes bem mais estável se comparada à demanda por
produtos manufaturados (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
O aumento exponencial na demanda por serviços e, como consequência, a maior abrangência
deste setor no Produto Interno Bruto de diversos países, fizeram com que novas formas de administrar
o Marketing – sob uma visão diferenciada da visão já rotineira dos produtos – fossem sendo ainda mais
exploradas a fim de melhor compreender todas as variáveis presentes acerca do setor de serviços.
A partir deste prisma, Lovelock e Wright (2005, p. 5) são diretos e definem serviço como “o ato
ou desempenho oferecido por uma parte à outra”. Os autores ainda colocam que o serviço pode ser
caracterizado como de natureza inconsistente, uma vez que é de difícil uniformização tanto em termos
de qualidade, como de eficiência.
Hoffman et al. (2010, p. 5) dissertam que a distinção entre produtos e serviços nem sempre
ocorre de forma eficaz e que “[..] muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens
tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política de uma companhia de
seguros”. Na mesma literatura, os autores evidenciam a escala de tangibilidade: em que os
“predominantemente tangíveis” referem-se aos bens com atributos corpóreos, dotados de
características físicas; enquanto que os “predominantemente intangíveis”, dizem respeito aos serviços
propriamente ditos, com natureza intangível, ou seja, que não possuem propriedades físicas em sua
conjuntura. Uma réplica da escala de tangibilidade exposta na obra dos autores pode ser conferida na
sequência na Figura 3.
Figura 3 – Escala de tangibilidade
Fonte: Hoffman et al. (2010, p. 6)

40
2.1.6.1 Características dos serviços
Na mesma obra, Hoffman et al. (2010) descrevem as quatro principais características acerca
de serviços que devem ser levadas em consideração na elaboração de programas de marketing, a
saber: a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade. As características
são clarificadas a seguir, mediante a literatura referenciada.
 Intangibilidade – Característica que define o serviço como algo intangível, ou seja, não
palpável, sendo inviável que este seja tocado ou sentido da mesma forma que os bens físicos.
Porém, ressalta-se que os serviços também apresentam elementos tangíveis em seu âmago,
que funcionam como espécies de evidências do serviço. Uma técnica bastante comum nesta
vertente do Marketing é justamente a tentativa de tangibilizar o serviço a fim de torná-lo visível
ao cliente e, com isso, fidelizá-lo à empresa a partir do conceito de “agregação de valor”;
 Inseperabilidade – Diz respeito às interconexões entre o provedor dos serviços, o cliente que
recebe o serviço e os outros clientes que compartilham a experiência advinda do consumo
deste. Segue o raciocínio de que os serviços são vendidos, e em um momento posterior são
produzidos e consumidos de forma simultânea, diferentemente dos bens com atributos físicos,
em que a produção e o consumo não ocorrem ao mesmo tempo;
 Heterogeneidade – Refere-se ao fato de que os serviços tendem a variar de uma transação de
serviço para a outra. Em outras palavras, pode-se afirmar que os serviços são altamente
variáveis, dado o momento em que dependem de uma série de variáveis para a uniformização
de sua qualidade. Essas variáveis estão relacionadas à(s) pessoa(s) que proporciona(m) o
serviço, o modo como ele é oferecido, bem como quando e onde ele é disponibilizado. O chefe
de cozinha de um restaurante, por exemplo, pode errar o tempero de um prato e comprometer
a imagem do estabelecimento em consequência de fatores emocionais e externos ao local de
trabalho. Não dá pra ter a certeza de que tudo vai sair igual quando se trata de serviços;
 Perecibilidade – Característica que define os serviços como perecíveis, que não podem ser
armazenados. Aquilo que não é utilizado, consequentemente, não pode ser guardado ou
reaproveitado. Por serem temporais, prestados em um tempo e local pré-determinados,
ocasionam grandes desafios diretamente relacionados ao equilíbrio entre oferta e demanda no
mercado.
Todavia, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) acreditam que os serviços estão passando por
verdadeiras transformações no que se refere ao seu conceito tradicional, deixando de lado o conceito
de “serviços” e passando a adotar uma terminologia fielmente adepta às “experiências”. Segundo eles,
as experiências têm a incrível capacidade de agregar valor ao se envolver e estabelecer uma ligação
41
direta com o consumidor, ao ponto em que esta se torna pessoal e, desejavelmente, memorável. Os
autores relacionam essa nova terminologia às quatro esferas de uma experiência, onde o cliente pode
participar de forma ativa ou passiva, a partir da relação ambiental de absorção e imersão nas áreas de
entretenimento (cinema), educação (língua), esteticismo (práticas relacionadas ao turismo) e
escapismo (alívio ou distração mental, como um mergulho submarino).
Os já citados Lovelock e Wright (2005) também mencionam que, diferentemente dos produtos
ou bens, os serviços podem apresentar algumas limitações, dentre as quais: a maior variabilidade
dos insumos e produtos operacionais, partindo da ideia de que quando o consumo dos serviços se
dá na medida em que estes são produzidos, as suas condições podem variar de cliente para cliente e,
em decorrência disso, erros e falhas são mais constantes e mais difíceis de encobrir; e a difícil
avaliação por partes dos clientes, uma vez que alguns serviços, por essência, priorizam os “atributos
de experiência”, que só podem ser captados em um momento posterior à compra ou durante o próprio
consumo, como gosto, portabilidade, facilidade no controle, tranquilidade e o tratamento pessoal
também inerente ao processo característico ao fornecimento dos serviços.
Em síntese, o Marketing de Serviços engloba todas as ferramentas ou técnicas utilizadas com
a finalidade de tangibilizar ao máximo possível o serviço ofertado e agregar valor àquela experiência de
consumo, a partir da identificação das necessidades dos clientes e com a utilização de tecnologia de
ponta e pessoas – a julgar pelo fato de que os serviços dependem de capital intelectual para serem
bem praticados, o que os diferem da indústria em geral.
2.1.6.2 Os 8 P’s do Marketing de Serviço
Em consonância com o marketing trabalhado sob o aspecto geral, o marketing expandido para
serviços também se constrói a partir de um composto. Este composto inclui oito elementos, quatro a
mais que o mix de marketing tradicional, e se fundamenta tomando por base as características que o
diferenciam das demais óticas frente à área de conhecimento explorada.
Compreendendo as peculiaridades do Marketing de serviços, Lovelock e Wright (2005)
discutem que “[...] a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na
produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos”, além dos
quatro já conhecidos: produto, preço, praça e promoção. Além de abordar esses novos elementos, os
autores também fazem uma adaptação acerca dos outros quatro mencionados anteriormente.
42
1. Elementos do produto (product elements) – Considerados como uma parte intangível na

prestação dos serviços, os produtos e seus elementos são todos os componentes do desempenho
do serviço que ajudam a criar valor para os clientes, satisfazendo desejos ou necessidades destes;
2. Lugar e tempo (place and time) – Na terminologia original, este elemento se restringiria aos
processos de distribuição, que caracteriza a praça. No segmento de serviços, o elemento ganha
nova forma e engloba as decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos
clientes, envolvendo prazos e meios de execução;
3. Processo – Descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviços, partindo
da ideia de que o gestor precisa tomar conhecimento sobre seus processos, a fim de otimizá-los e
garantir o sucesso na prestação do serviço;
4. Produtividade e qualidade – Dizem respeito, respectivamente, ao grau de eficácia com que
os insumos de um dado serviço são transformados em produtos que agregam valor àquele que o
adquire; e ao grau em que um serviço satisfaz as necessidades, desejos e expectativas dos
clientes;
5. Pessoas – Como tratado anteriormente, nos serviços a mão-de-obra é a matéria-prima para a
produção, diferentemente do que ocorre na produção de bens. Além dos profissionais envolvidos de
forma direta no processo, os clientes também podem fazer parte deste grupo, dado vista à
participação ativa destes na produção dos serviços;
6. Promoção e educação – Refere-se a todas as atividades e incentivos comunicativos com o
objetivo de aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço/fornecedor;
7. Evidência física (physical evidence) – É a percepção do ambiente em que o serviço está
sendo prestado a partir de pistas visuais ou tangíveis que fornecem evidências acerca da qualidade
do serviço;
8. Preço e outros custos do serviço – Compreende a apuração das despesas em dinheiro e a
mensuração do tempo e os esforços que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
2.1.6.3 Serviços especializados
Kotler e Armstrong (2003) explanam que as pessoas são diferentes e que desejam vantagens
diferentes em cada compra. Ignorar essas peculiaridades, entretanto, não tornam os clientes iguais. A
segmentação – divisão do mercado em partes menores – está diretamente relacionada ao conceito de
serviços especializados, uma vez que busca produtos e serviços que quando combinados gerem uma
43
série de benefícios para aqueles que o adquirem, melhor atendendo suas necessidades e anseios, o
que culmina na efetiva personalização do serviço.
A personalização, segundo Peppers e Rogers (2001), envolve intimamente o ajuste de
algumas características do produto ou serviço, para que o cliente possa desfrutar de uma maior
comodidade, custo baixo e demais benefícios oriundos daquilo que está sendo ofertado, seja ele de
origem tangível ou não. Esta personalização deu origem ao que se conhece hoje por marketing um-a-
um, descrita por Peppers e Rogers (2001) como uma espécie de diálogo com os consumidores, na
tentativa de direcionar os melhores produtos e serviços para cada cliente.
Para Cobra (2007), a maior parte das empresas trabalha com a orientação voltada para os
produtos, o que faz com que elas esqueçam-se das necessidades do mercado e se foquem apenas na
conjuntura elementar destes. O que resulta, sem sombra de dúvida, na padronização dos produtos e na
carência pela diferenciação de clientes.
Por conseguinte, o conceito de serviços especializados está ligado a todas as variáveis
comportamentais presentes na relação entre cliente e fornecedor do serviço cuja finalidade é a de
colaborar com a individualização no atendimento (SURPRENANT; SOLOMON, 1987). Assim sendo,
serviço especializado por ser definido como todo tipo de serviço que se adequa aos desejos e
necessidades dos clientes, sem afetar a sua real semântica.
2. 2 O Marketing Boca a boca e a Era Digital
Mediante a constante necessidade de se expor sentimentos e experiências decorrentes do uso

de produtos e serviços no dia-a-dia, as pessoas normalmente se sentem atraídas pelo ato de
compartilhar verbalmente essas experiências com amigos e familiares e, além do mais, buscam
opiniões e se deixam influenciar pelas vivências alheias. O contexto acabou contribuindo para o
surgimento de uma nova vertente dentro do marketing, chamada na literatura de “Marketing Boca a
boca”.
O Marketing boca a boca, também conhecido como “Buzz Marketing”, visa a propagação de
ideias por meio de experiências vividas no cotidiano, como a compra de um novo celular em um site
on-line ou a lavagem de um carro em um estabelecimento que presta o respectivo serviço. Como forma
de mostrar a sua satisfação ou insatisfação mediante a compra do bem ou contratação do serviço, os
consumidores fazem uso desta ferramenta mesmo sem saber que ela é um dos horizontes de estudo
da Administração Mercadológica.
44
Falar bem ou mal de uma determinada organização, pode acarretar benefícios e problemas
para a marca, e muitas vezes um marketing boca a boca negativo traz consequências irreversíveis para
uma empresa, da mesma forma que um marketing boca a boca positivo pode acabar elevando o
volume de vendas ou de serviços adquiridos. Diversas variáveis podem ser consideradas como
influenciadores para a propagação positiva ou negativa da imagem de uma empresa, como será
analisado posteriormente. Com o fim de situar a problemática, pode-se citar a relevância da experiência
vivida e propagada pelo consumidor, a gravidade da situação relatada, o interesse do ouvinte pelo
assunto discutido, entre outros exemplos.
Com a Era Digital, caracterizada como uma sub era na Era da Informação, essa propagação
acabou se massificando e ganhando proporções à primeira vista preocupantes para os gerentes e
donos de grandes marcas. Como controlar o incontrolável? Essa é a “terrível” pergunta que muitos
executivos fizeram e fazem até hoje a respeito do tema. De fato, não é tarefa fácil gerenciar o conteúdo
propagado em relação a uma marca, dependendo do porte e do ramo de atuação da respectiva
empresa. Uma empresa que presta serviços para uma localidade limitada, por exemplo, consegue
gerenciar o conteúdo propagado na rede com uma facilidade muito maior do que uma multinacional
com uma carteira de clientes baseada em previsões de venda.
Todavia, o assunto vem ganhando um importante espaço nas discussões de fim gerencial, e
cada vez mais empresas de pequeno, médio e grande porte passam a se preocupar no gerenciamento
de comentários positivos e negativos a respeito de sua marca na internet. Se alguns já tinham
dificuldade em gerenciar o marketing boca a boca tradicional, o que dirá na Era Digital, onde tudo é
disseminado com uma velocidade feroz nos mais diferentes tipos de mídias sociais.
2.2.1 Origem do Marketing Boca a boca
O Marketing boca a boca tem raízes vindas de muitos anos atrás, desde a Era Medieval,
quando pessoas adquiriam produtos e, descontentes com sua qualidade ou funcionalidade, saiam
espalhando comentários ofensivos sobre o estabelecimento onde outrora havia adquirido.
Apesar de seu constante uso desde os tempos mais remotos, pouco se havia estudo sobre o
tema, levando em consideração que o comportamento do consumidor era simplesmente ignorado nas
negociações de um produto/serviço, valendo mais, portanto, o ato da venda em si.
Séculos depois, alguns estudiosos começaram a se auto indagar sobre o fenômeno, uma vez que
percebiam que o fracasso ou sucesso de um negócio depende, substancialmente, da satisfação dos
clientes.
45
O pioneiro no estudo foi o psicólogo George Silverman, quando desenvolveu algo chamado de
“grupos de influência de pares em teleconferência”. Após um trabalho com físicos sobre o mercado
farmacêutico, na década de 70, Silverman reparou que os que tinham boa experiência com uma
determinada droga, conseguiam persuadir um grupo inteiro de céticos na qualidade do medicamento.
Foi o suficiente para que Silverman se aprofundasse ainda mais no tema e busca estruturar uma
fundamentação teórica forte a respeito do tema. Para o psicólogo, trabalhar em cima do marketing boca
a boca é como “brincar com fogo”, definindo a comunicação pessoal como um importante influente na
decisão de compra.
Efetivamente, a comunicação boca a boca é uma das formas mais antigas de se propagar uma
ideia, seja acerca de um produto ou de um serviço. Como evidencia Alderson et al. (1998, p.7),
importante teórico e fundamentalista da área do marketing: “Parece em sua totalidade razoável
descrever a evolução da troca como uma grande invenção que ajudou o homem primitivo a dar os
primeiros passos no caminho da civilização (tradução nossa)”.
Após a consolidação do tema, o “boca a boca” ganhou diversas outras denominações que
enaltecem um mesmo sentido principal: a comunicação pessoal. Uma terminologia bastante conhecida
na área faz uma alusão ao som emitido pelas abelhas ao voarem levando néctar de uma flor pra outra:
“buzz”. O buzz marketing segue os mesmos conceitos e princípios do marketing boca a boca, com
nenhuma diferença evidente. O termo é comumente utilizado nos Estados Unidos pra se referir ao
“boca a boca” que conhecemos no Brasil. O termo “Word-of-mouth” (palavra da boca, em tradução
literária), também é utilizado como denominação pra mesma conjuntura das fontes de estudo dentro da
área mercadológica à nível internacional.
2.2.2 O que é o Marketing Boca a boca?
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o marketing boca a boca ocorre quando um
consumidor procura outro consumidor, especialmente algum familiar, amigos ou pessoas bem próximas
de seu convívio social, no intuito de obter informações e opiniões a respeito de um determinado
produto ou serviço.
Gimael (2005) considera a propaganda boca a boca como a melhor forma que pode haver para
a divulgação de uma marca. Segundo o autor, após a aprovação de um bem/serviço adquirido, é bem
provável que este consumidor, aparentemente satisfeito, comente sua experiência vivida com algum
amigo e, mais provável ainda, que este amigo se sinta curioso e instigado a experimentar o
determinado produto ou serviço relatado. Engel, Blackwell e Miniard (2000) também seguem a mesma
46
linha de pensamento ao afirmarem ainda que a influência pessoal geralmente costuma ter um papel
bastante decisivo em influenciar o comportamento do que a emoldada propaganda e outras fontes de
divulgação utilizadas pelos gestores.
Chetochine (2006) utiliza um termo um tanto quanto diferenciado para caracterizar o marketing
boca a boca: “contágio”. Para o autor, este é um dos principais fenômenos no qual o Marketing boca a
boca se baseia. Está diretamente ligado ao conceito de “evangelização da marca”, e faz uma alusão ao
contágio de uma doença: é necessário que haja vetores (indivíduos capazes de garantir o contágio),
um clima propício para que ocorra o desenvolvimento do contágio e, primordialmente, um alvo, no caso
a pessoa ou um grupo de pessoas a ser(em) contaminada(s). O autor também faz uma ressalva
relatando que para que um cliente esteja disposto a propagar a marca de uma empresa, é necessário
que este passe por um processo de evangelização e que se identifique e possua laços consideráveis
com a organização em questão.
Algumas das mensagens mais poderosas e impactantes direcionadas aos clientes em
potencial a respeito de uma determinada empresa e seus produtos/serviços vêm surpreendentemente
de fora da organização, não sendo, portanto, controladas pelos profissionais de marketing da instituição
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Essas espécies de recomendações originadas dos próprios clientes
conseguem ser, aparentemente, mais dignas de valor do que qualquer outro tipo de divulgação e
propaganda que a empresa faça uso, isso porque essa recomendação vem geralmente de alguém
muito próximo e que, na realidade, provou o produto/serviço e tem poder de persuasão suficiente pra
relatar acerca de sua experiência de consumo.
Solomon (2011) reafirma o anteriormente dito quando fala que quando ouvimos informações de
pessoas que conhecemos, é mais fácil confiar na recomendação boca a boca do que nas
recomendações obtidas através dos meios formais de propaganda. Solomon (2011, p. 424) ainda
define o marketing boca a boca da seguinte maneira:
O boca a boca (WOM – Word-of-mouth) é a informação sobre produtos transmitida

de indivíduos para indivíduos. [...] E, diferente da propaganda, o boca a boca com
frequência é respaldado pela pressão social para a adaptação a essa
recomendação [...] os profissionais de marketing calculam que ele influencie dois
terços de todas as vendas de produtos ao consumidor.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), o marketing boca a boca é a forma mais eficaz de
publicidade existente e Bansal e Voyer (2000) apud Lovelock e Wirtz (2006) ressaltam que quanto
maior se caracterizar o risco que os clientes em potencial percebam na compra de um produto ou
serviço, mais intensa será sua busca por informações e mais confiarão na opinião alheia propagada
pelo “boca a boca” no processo de decisão de compra. Daí surge o interesse de muitos profissionais de
47
marketing em utilizar estratégias do “boca a boca” como forma de estimular comentários positivos e
concludentes, uma vez comprovada a credibilidade destes perante o mercado consumidor.
Buttle (1998) consegue ser um pouco mais didático em sua literatura, e sugere um modelo que
facilita a compreensão a respeito da comunicação boca a boca. O modelo inclui as variáveis do
ambiente interno e externo, que influenciam a procura e enunciação de opiniões, bem como incentivos
sociais e culturais envoltos da prática. A Figura 4 demonstra e evidencia essa variáveis presentes no
modelo elaborado pelo autor.
Kotler (2009, p. 40) também tem sua opinião a respeito do marketing boca a boca e se mostra
firme e congruente ao afirmar que um cliente ou consumidor zangado tem o potencial de destruir uma
empresa tradicional e, por isso, “[...] as empresas devem empenhar-se em garantir a alta satisfação
dos clientes e monitorar as conversas pela Internet para assegurar-se de que nenhum cliente ou
consumidor enfurecido esteja demolindo a empresa (grifo do autor)”.
Sucintamente, pode-se dizer que praticamente todos os autores aqui referenciados concordam
com a ideia de que o marketing boca a boca é fruto da interação social de um consumidor de um dado
produto/serviço com um familiar ou amigo a fim de relatar sua experiência acerca do consumido.
Geralmente, se o comentário do cliente efetivo for positivo, pode instigar o consumidor em potencial a
buscar os produtos ou serviços da empresa citada. Porém, se o relato apresentar uma experiência
traumática e negativa, pode induzir o consumidor em potencial a se distanciar da empresa e, como
subsequente, ajudar a propagar a imagem ruim no que se refere ao ofertado pelo estabelecimento.
Figura 4 – O modelo da comunicação boca a boca.
Fonte: BUTTLE (1998, p. 5).

48
2.2.3 Os agentes transmissores de informação no Marketing Boca a boca
Por vias tradicionais, a comunicação do marketing tem o papel de informar aos consumidores
sobre os principais atributos de um determinado produto ou serviço, com o intuito de ajudar no
processo de decisão de compra. É por meio desta comunicação que o consumidor conhece a
funcionalidade do que está sendo ofertado, de quem o fornece/fabrica, além de fornecer subsídios
para o consumo deste (KOTLER; KELLER, 2006).
Neste âmbito, os meios utilizados para efetivar essa comunicação seriam extraídos das fontes
já conhecidas de propaganda tradicional: Rádio, TV, jornais, revistas, panfletos e etc.
Kotler e Keller (2006) expõem em sua obra um macro modelo que explicita como ocorre o
processo de comunicação formal de uma organização para com o seus clientes. A partir desse
parâmetro, o emissor se caracterizaria como sendo a empresa, e o receptor o cliente em potencial. O
modelo apresenta alguns elementos clássicos no que se refere a comunicação, tais como mensagem,
ruído, feedback e decodificação, e pode ser visualizado na sequência para facilitar a compreensão do
tema:
Figura 5 – Macro modelo do processo de comunicação.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536).
No marketing boca a boca, os agentes transmissores de informação são as pessoas que se

comunicam com outras a fim de compartilhar suas experiências acerca do uso de produtos ou serviços
no mercado de consumo. Estas pessoas, por sua vez, desempenham um papel diferente que as
diferem dos meios de propaganda tradicional: elas relatam suas experiências reais vividas com o
intuito de, até que inconscientemente, persuadir o ouvinte sobre o produto ou serviço outrora
mencionado, o que dá mais credibilidade e impulsiona os investimentos em ações de marketing boca a
boca.
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Acerca das espécies de canais de comunicação pessoais, Kotler e Keller (2006) são
categóricos ao afirmar que estes canais constituem uma ferramenta de significativa importância e que
envolve a comunicação de duas ou mais pessoas se comunicando diretamente uma(s) com a(s)
outra(s). Os autores ainda explicam que essa comunicação pode ocorrer tanto pessoalmente – em
forma de diálogo voltado para um determinado público – ou por vias tecnológicas – como telefone, e-
mail, dentre outras.
A seguir, o Quadro 1 apresenta uma síntese das condições que contribuem positiva e
negativamente para a comunicação boca a boca, com base nos conceitos explicitados na sequência.
Quadro 1 – Condições que contribuem positiva e negativamente para a comunicação boca a boca
Impacto Condição Emissor Receptor
Falta de informações Atua como uma espécie de Por falta de informação,
acerca do produto ou vetor; possuindo dá credibilidade ao
serviço. conhecimento suficiente conhecimento repassado
sobre o objeto a ser pelo emissor.
consumido.
Necessidade e busca Transmite a informação Instiga familiares e
pela informação. uma vez que instigado a amigos com o intuito de
dissertar sobre captar percepções
determinado desejo de terceiras a respeito de
Positivo consumo. empresas no mercado.
Circulo afetivo O emissor é alguém Tem facilidade em
bastante próximo. diretamente conectado ao receber e aceitar o “boca
dia-a-dia do receptor, com a boca” do receptor, por
laços afetivos bastante se tratar de uma pessoa
fortes e uma confiança bem próxima de seu
regrada. convívio social.
Ruídos na O emissor não consegue O receptor, por sua vez,
comunicação. se comunicar de forma não consegue receber a
adequada com o receptor, mensagem transmitida
por fala de preparo ou pelo emissor. Logo, a
desconhecimento a comunicação é
respeito do assunto. impactada negativamente
e o “boca a boca” não se
Incerteza nos fatos. Não consegue convencer a Seconcretiza.
sente perdido com a
Negativo respeito de suas fala do emissor,
experiências, por falta de questionando a si mesmo
clareza ou imprecisão nos sobre a veracidade dos
argumentos. Às vezes, o fatos.
emissor só quer manchar a
imagem de uma empresa.
Fonte: Baseado em Blackwell, Miniard e Engel (2000); Lovelock e Wirtz (2006); Salomon (2011).
50
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2000), um dos principais responsáveis pelo
sucesso de um marketing boca a boca, é o emissor, caracterizado como aquele que fornece uma
informação ao receptor, que recepta a informação transmitida. Para os autores, a prática contribui no
aumento da confiança na escolha de um dado produto/serviço a ser consumido.
Algumas variáveis também têm forte influência no sucesso efetivo de um marketing boca a
boca. Dentre as quais, Bansal e Voyer (2000) apud Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que quanto maior
for a proximidade do vínculo entre emissor e receptor, maiores serão as chances daquela mensagem
ser aceita. Os autores também falam que a falta de conhecimento por parte do receptor é um forte
impacto no processo de aceitação do “boca a boca”. Solomon (2011) contribui para o pensamento
quando atesta que quando o emissor aparenta ser uma pessoa de alto grau de conhecimento acerca
do que se está sendo transmitindo, a credibilidade da comunicação boca a boca aumenta
exponencialmente. Pra acrescentar, os supracitados neste estudo – Blackwell, Miniard e Engel (2000)
– reiteram a importância do emissor no processo de comunicação boca a boca, e acrescentam dizendo
que quando a informação é requestada ao emissor, a influência sobre o receptor tende a ser bem
maior.
2.2.4 Vantagens e Desvantagens no uso do Marketing Boca a boca
Além de apresentar conceitos e princípios básicos sobre o tema, Blackwell, Miniard e Engel
(2000) explicitam em sua literatura as vantagens e desvantagens do uso integrado de práticas e ações
fundamentadas no Marketing Boca a boca para as empresas. Na sequência, elencam-se as principais
vantagens e desvantagens presentes na obra dos autores.
Os autores consideram infinita a gama de possibilidades que o marketing boca a boca oferece.
Dentre as principais vantagens listadas, destaca-se que esta vertente:
 Representa um baixo custo para a empresa, uma vez que a propaganda é feita através da
comunicação entre consumidores e clientes em potencial da marca. Geralmente, o
investimento associado é representativo se comparado com o valor normalmente gasto em
uma campanha publicitária;
 Facilita o fortalecimento da imagem da marca, pois quanto maior for o grau de satisfação
dos clientes, maior será o nível de promoção que estes irão fazer acerca da empresa com
amigos e familiares;
 Maior aceitação do público-alvo, pois as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma
indicação vinda de algum parente ou conhecido que de fato tem alguma experiência com o
51
produto ou serviço a ser consumido, do que com as formas tradicionais de divulgação por meio
de TV, rádio, jornais e etc.;
 Incentivo à oferta de produtos e serviços melhores, levando em conta que as empresas
precisam manter seus clientes satisfeitos, para que estes continuem a propagar uma imagem
positiva da mesma. A qualidade dos produtos oferecidos e serviços prestados, bem como o
respeito e a consideração pela opinião dos clientes, está diretamente ligado ao conceito de
melhoria contínua na difusão do “boca a boca”.
Como não poderia deixar de ser, Blackwell, Miniard e Engel também evidenciam as
desvantagens do uso do marketing boca a boca, ressaltando que estas não devem se tornar
empecilhos para a adoção e aplicabilidade do “boca a boca” nas organizações. São estas:
 É de difícil mensuração, pois é praticamente impossível calcular com exatidão, por exemplo,
o número de consumidores que se tornaram clientes de uma prestigiada marca a partir de
março de 2015;
 Não apresenta uma estrutura pré-moldada com base em um modelo, haja vista que as
práticas e ações do marketing boca a boca variam e estão em constante mutação dependendo
do ramo e do porte da empresa. Logo, força os profissionais a testarem seus conhecimentos e
habilidades na área do marketing;
 É incapaz de eliminar o feedback negativo dos clientes, pois sempre haverá algum
consumidor com um padrão de qualidade acima do produto ou serviço ofertado, e este
consumidor pode causar um impacto negativo para a imagem da empresa por meio do
marketing boca a boca.
2.2.5 Surgimento da Era Digital
O início da Era Digital se deu por volta do ano de 1995, quando países desenvolvidos como os
Estados Unidos, Inglaterra e China já faziam uso intenso das armas tecnológicas para realizar tarefas
do dia-a-dia, como escrever um texto, editar uma foto ou, simplesmente, se comunicar com amigos e
familiares. (CASTELLS, 2003). De acordo com Salzman, Matathia e O’reilly (2003), o uso massivo
destas novas ferramentas, em especial os computadores de mesa – também chamados de desktops –
e computadores portáteis, só ocorreu a partir da virada de milênio, no ano 2000. Com o simples clique
de um mouse, passou-se a ser possível abrir infinitas portas para a entrada de informação,
entretenimento, comércio, dentre outros, espalhados por milhões de websites na rede global de
computadores, também conhecida como “internet”.
52
Ao passo em que a tecnologia ia ganhando mais espaço nas residências e em ambientes

corporativos e as previsões deixavam de ser apenas previsões e se tornavam realidade, a tecnologia
também ia se desenvolvendo, com atrasos, mais ia. O acesso à internet em banda larga, por exemplo,
só se intensificou no Brasil a partir de 2005, quando a população começava a adquirir conexões de
internet de alta velocidade, que superam substancialmente a velocidade alcançada por uma conexão
discada. (RECUERO, 2009). Aos poucos, com o desenvolvimento e estabilidade econômica
alcançados no país, a classe média baixa teve a oportunidade de experimentar o gostinho do intenso e
permanente processo de explanação da Era da Informação. Era o fim das mídias físicas e o
estabelecimento da Nova Era Digital.
O mundo vive hoje um momento histórico, cuja grandeza pode ser superficialmente comparada
com o contexto em que o ser humano criou a escrita e a civilização, agregada a uma nova escala de
possibilidades e limites cada vez mais descartáveis. A tecnologia deixou de ser meramente restrita ao
campo científico e passou a estar disponível para milhões de pessoas ao redor do mundo.
A cada dia, novos inventos e novas tecnologias são desenvolvidos, em uma velocidade
surpreendentemente feroz. Se antes, as indústrias criavam resistências ao verem seus negócios
possivelmente ameaçados, hoje se mostram aptas às mudanças, sem dúvidas quanto à necessidade
de se reinventar e se mostrar inovadoras frente ao mercado de consumo, com a habilidade de
antecipar-se ao que é demandado.
Acima de tudo, a Era Digital vem pra mostrar uma nova perspectiva de gestão corporativa e
certificar ainda mais que qualquer pequeno negócio pode se tornar grande na medida em que busca se
desenvolver e se mostrar suficientemente capaz de sobreviver às constantes exigências do mercado.
2.2.6 O Advento das mídias sociais
As mídias sociais, antemão a ressalva que são oriundas do fenômeno internet, tem seus
primeiros registros no ano de 2002, quando os primeiros “experimentos” de mídias sociais surgiam na
rede global de computadores. Antes disso, as pessoas já se comunicavam através de chats e e-mails
eletrônicos, porém em uma proporção bem inferior se comparada aos dias atuais. (CASTELLS, 2003).
Faz-se necessário, porém, a fim de entendimento, uma diferenciação nos conceitos de “mídias
sociais” e “redes sociais”. Segundo Fontoura (2009), mídias sociais são tecnologias e práticas on-line
usadas por pessoas e empresas com o objetivo de disseminar conteúdo e provocar o
compartilhamento de opiniões, ideias, perspectivas e experiências. As redes socais, por sua vez,
derivam do termo “relationship sites”, em tradução livre, “sites de relacionamento”. Trata-se, portanto,
53
de um local onde as pessoas estão conectadas em grupos (rede) e podem se comunicar entre si.
Recuero (2009) fornece uma visão um pouco mais expandida sobre o conceito de redes sociais, ao
afirmar que:
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,

compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da
rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem
os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova
pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009, p. 29)
Como pôde ser visto, redes sociais focam mais no relacionamento de pessoas na internet,
enquanto que as mídias sociais são propagadores de conteúdos. Ressalta-se, todavia, que um mesmo
site pode ser configurado como uma rede social e, ao mesmo tempo, como uma mídia social, como
será discutido em detalhes posteriormente.
Com o crescimento exponencial nos últimos anos da internet no Brasil e do surgimento da era
da mobilidade, caracterizada pela explosão dos smartphones, aliada à expansão do iPhone, aparelho
de telefonia móvel desenvolvido pela Apple, houve uma forte propagação das mídias sociais em
meados de 2010. Com esse “boom” digital, novos sites de relacionamento foram surgindo, o que
culminou em um aumento gigantesco das mídias e das redes sociais.
Atualmente, existem mídias sociais para os mais variados tipos de gosto e necessidades. Todo
dia, novas mídias são criadas querendo conquistar um determinado público e obter um espaço de
relevância na web, enquanto que outras já se mostram bastante consolidadas e sem anseios mediante
os “concorrentes” no ambiente digital.
2.2.7 Principais mídias sociais existentes
Esta subseção tem como objetivo elencar as mais famosas e as mais utilizadas mídias sociais
existentes hoje no Brasil e no mundo, explicitando, brevemente, um pouco acerca de suas
funcionalidades e principais objetivos.
2.2.7.1 Facebook
Criado em 2004, o Facebook é, sem sombra de dúvidas, o site de relacionamentos de maior

sucesso em todo o mundo. Atualmente, estima-se que exista mais de um bilhão de usuários ativos,
54
com uma média de 316.455 novos cadastramentos por dia2. A premissa do site é de o usuário se
comunicar com familiares, amigos e pessoas conhecidas, e compartilhar conteúdo de mídia (fotos,
vídeos e músicas) em sua “linha de tempo”, página onde são exibidos todos os acontecimentos
relevantes da vida do usuário, bem como fotos e vídeos pessoais e conteúdo compartilhado de
terceiros.
Logo na página inicial de sua conta no site, o usuário é instigado a responder a seguinte
pergunta: “No que você está pensando?”. A partir disso, ele pode escrever algo e demonstrar como
está se sentindo no momento e/ou publicar algum conteúdo de apelo visual. O site também popularizou
a expressão “Curtir”, ao disponibilizar uma ferramenta que permite mostrar que um usuário gostou de
algum conteúdo postado por outro usuário no site. O bate-papo on-line entre usuários também é uma
ferramenta disponível.
Foto 2 – Homepage do Facebook para iPads.
Fonte: Divulgação/Facebook, 2014.
2.2.7.2 Twitter
Lançado dois anos mais tarde que o Facebook, o site se popularizou a partir do ano de 2009 e
surgiu como uma espécie de “revolução” no que diz respeito aos sites de relacionamento da época. A
2COSTA, Dandara. Mark Zuckerberg fala sobre o 10º aniversário do Facebook. Portal Administradores.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/mark-zuckerberg-fala-sobre-o-10-
aniversario-do-facebook/84388/>. Acesso em: 15 nov. 2014.
55
grande premissa do site é que os usuários têm que resumir em apenas 140 caracteres todos os seus
pensamentos e ideias acerca do que se deseja publicar, por isso a denotação de “rede de micro blogs”.
O que antes costumava ser feito em blogs tradicionais, com postagens extensas e de leitura cansativa,
agora tem que ser resumido com a divertida missão de não perder o sentido na mensagem publicada.
O website permite ainda a publicação de imagens e a troca de mensagens privadas entre
usuários. Diferentemente do Facebook, não há a opção de adicionar um usuário como amigo. No
Twitter, usuários seguem outros usuários e recebem as mensagens publicadas por estes em sua
própria página inicial. Por haver um maior distanciamento entre “o seguidor” e “aquele que é seguido”,
o site se tornou febre entre as celebridades e aqueles que buscam notícias sobre política,
entretenimento, esportes e etc. a partir de páginas oficiais de sites de informação. O uso de hashtags,
caracterizadas pelo caractere “#”, tornou-se crucial para o sucesso e longevidade da referida mídia
social.
A interface atual do site pode ser visualizada na Foto 3 explícita na sequência deste sub-
tópico.
Foto 3 – Interface do Twitter na versão internet.
Fonte: Reprodução/Twitter, 2014.
2.2.7.3 Instagram
Dentre as mídias sociais consolidadas até o momento, o Instagram pode ser considerado como
o “caçula”. Originado em 2010, a mídia é um aplicativo destinado a aparelhos de telefonia móvel com
sistema Android, IOS e Windows Phone. Sua versão na internet permite apenas a visualização do
56
conteúdo publicado. Permite o compartilhamento de fotos e vídeos com a aplicação de filtros digitais e
possibilita que o usuário compartilhe o conteúdo postado em uma variedade de serviços de redes
sociais. Textos só são permitidos como “legenda” para as fotos e vídeos postados.
A utilização da ferramenta se intensificou a partir do segundo semestre de 2012, quando
ganhou usuários massivos de todas as partes do mundo. Em 2014, estimativas dos desenvolvedores
do aplicativo apontaram para o uso de 200 milhões de usuários ativos mensalmente3.
Usuários se relacionam com os demais por meio de “likes” ou comentários nos conteúdos
publicados. Um usuário também pode enviar uma imagem ou vídeo de forma privada para outro
usuário do aplicativo.
A ferramenta serviu para atiçar o desejo de aspirantes à fama a ter um espaço de relevância no
meio social. O termo “instafamosa” designa pessoas que conseguiram obter notoriedade na mídia
social, a partir de suas publicações. Muitos “instafamosos” ganham dinheiro ao postar uma foto ou
vídeo fazendo uso de um determinado produto ou serviço, instigando seus seguidores a se tornarem
consumidores de uma marca, em uma espécie de propaganda digital.
Foto 4 – Instantâneo da interface do Instagram.
Fonte: Reprodução/Instagram, 2012.
3REDAÇÃO. Instagram atinge marca de 200 milhões de usuários ativos por mês. G1. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/tem-um-aplicativo/noticia/2014/03/instagram-atinge-marca-de-200-milhoes-de-
usuarios-ativos-por-mes.html/>. Acesso em: 18 nov. 2014.
57
2.2.7.4 YouTube
Após dez anos desde seu lançamento, eis que o YouTube continua se mostrando relevante
dentre as principais mídias sociais da atualidade. Lançado em 2005, o site tem como primordial
funcionalidade a hospedagem e reprodução de vídeos em formato digital, com qualidade padrão e alta.
O site ganhou notoriedade a partir da massificação de vídeos virais4 no ano de 2008.
Usuários podem publicar vídeos, reproduzi-los, assistir vídeos de outros usuários e comentá-
los. Usuários com interesse maior nos vídeos de outros usuário, podem ser inscrever para receber
atualização de novos conteúdos postados.
Em 2009, uma nova vertente impulsionou a tramitação de novos usuários pelo site: os
videologs. Os videologgers são espécies de formadores de opinião que, com posse de uma câmera na
mão, gravam vídeos e os publicam na rede a fim de obter um maior número de seguidores que se
identifiquem com o conteúdo dos vídeos. Três anos mais tarde, o firmamento de uma parceria com a
VEVO, uma plataforma digital de música e videoclipes que por sua vez se ampara em contratos com as
mais influentes gravadoras fonográficas do mundo, serviu para a consolidação, já tida anteriormente
como certa, do site como a maior mídia de vídeos existente na internet.
Foto 5 – Página de vídeo no site YouTube.
Fonte: Reprodução/Youtube, 2014.
4 O termo “viral” é utilizado por caracterizar conteúdos que acabam sendo propagados por uma grande
quantidade de pessoas e que ganham repercussão, muitas vezes inesperada, na rede global de computadores.
58
2.2.8 As empresas e as mídias sociais
Cada vez mais, as empresas se preocupam com a necessidade de fazerem parte do ambiente
virtual e estarem presente nas mídias sociais. Trabalhar em cima dessas questões, é direcionar seu
olhar para o futuro, sendo que este está correlacionado diretamente com o presente e se molda a partir
das exigências e imposições do atual mercado de consumo.
Segundo Telles (2010), a maior parte destas empresas já consegue compreender que as
mídias sociais apresentam disposições diferenciadas no que diz respeito às suas conjunturas e que
muitas delas ainda não possuem firmeza e clareza suficientes sobre o assunto pra arquitetar suas
técnicas e práticas no mundo digital. Contudo, o autor ressalva que quem consegue realizar um
trabalho eficaz de monitoramento on-line, tem tudo pra colocar essas organizações em uma posição
favorável no mercado e se desenvolver na medida em que melhor se adequa às novas tecnologias.
Estar presente na rede vai bem mais além do que se adaptar a simples “modinhas”, pois
mostra aos consumidores e clientes em potencial que a empresa preocupa-se em se aproximar de seu
público-alvo e evidencia o engajamento da marca com as novas práticas de gestão, levando em conta
que as pessoas tendem a simpatizar-se com empresas mais modernas e sem receio às mudanças.
Outro fato a ser comentado é que além de ser essencial se mostrar presente nas mídias
sociais e no ambiente digital, as empresas precisam se tornar úteis aos usuários da rede. Não adianta
querer dar uma de rei, sem nem ao menos saber sentar no trono. Faz-se necessário passar conteúdo
único e relevante nas páginas oficiais da empresa na internet e em websites de relacionamento, para
que o público-alvo e seus consumidores já efetivos percebam que aquela empresa está realmente
disposta a fazer a diferença no dia-a-dia deles, funcionando como uma espécie de termômetro pra
entender como o público em geral enxerga a marca e aquilo que lhes é ofertado.
Por meio de sua boa utilização, as mídias sociais podem apresentar inúmeras vantagens,
permitindo que as empresas, entre outras coisas: divulguem novos produtos e/ou serviços;
acompanhem como anda a imagem da marca perante seu público; disseminem conteúdo que facilite a
propagação de ideias favoráveis à empresa; anunciem promoções e ofertas; fiquem atentas às
novidades fornecidas no mercado; busquem a fidelização de seus consumidores, bem como a
identificação de suas necessidades; e interajam diretamente com seu público-alvo.
Hoje no Brasil, a presença de empresas dos mais variados setores de atividade no ambiente
virtual é crescente, motivadas, principalmente, pela vontade de conhecer a opinião de seus
consumidores referente aos seus produtos e serviços. Apesar de se mostrarem fortemente ativas nas
mídias sociais e de nelas introduzirem seu próprio conteúdo, ressalva-se que as empresas devem agir
59
com cautela a cada novo conteúdo publicado, buscando entender o que seus clientes têm a dizer e,
acima de tudo, se mostrando disponíveis e inteiramente abertos a participarem de discussões.
2.3 Marketing Boca a boca on-line e mudanças no comportamento do consumidor
Com o avanço significativo da tecnologia nos últimos dez anos, algumas ciências se viram
“obrigadas” a adaptar-se a essa nova realidade e, igualmente, acrescentar conceitos a teorias e
ideologias já estabelecidas. Com o marketing, não poderia ser diferente. Alguns estudiosos, mediante a
expansão da internet, caracterizada por Castells (2003) como um fenômeno em forma de rede de
dados, viram necessária a necessidade de se estudar o “fenômeno” e entender todas as variáveis
envoltas dele.
A partir de atributos técnicos e filosóficos, Crocco et al. (2006), por sua vez, conceitua a
internet como um novo universo de contatos e interações, que apresenta um forte papel transformador
diante das relações já estabelecidas no mundo real, desobrigado de uma natureza ou tipificação fixa,
dando origem a uma nova forma de intercessão nas relações pessoais, tanto quanto nas relações
entre pessoas e organizações.
Sob esta perspectiva, o surgimento das mídias sociais e o impacto causado por estas na
sociedade tiveram forte influência para que uma nova vertente do marketing fosse adaptada para a era
digital: o marketing boca a boca. Logo, passou-se a arguir sobre como utilizar de forma adequada os
canais interpessoais virtuais, a fim de aumentar em larga escala o potencial do marketing boca a boca
das empresas.
Com essa difusão tecnológica, outro ponto também passou a ser analisado sob um novo olhar
por pesquisadores e estudiosos da área mercadológica: o comportamento do consumidor. Foi
percebido que estes já não eram mais regidos como antigamente. Pra gerar interesse nesse
consumidor mais sofisticado que designa a atual Era da Informação, novas formas de pesquisa foram
desenvolvidas sugerindo que o perfil deste passou por substanciais mudanças ao longo dos anos.
A internet, acompanhada das novas mídias sociais e aliada a aceleração na disseminação de
mensagens no ambiente virtual, culminou na origem da Web 2.0 5 e impôs um novo modo de pensar e
agir ao profissional do marketing, antes “acomodado” e acostumado a trabalhar em cima de redes
tangíveis, integradas a uma conjuntura que estabelece meramente as relações físicas.
5Termo utilizado para designar a segunda geração da internet onde, enquanto plataforma, utiliza-se dos efeitos
da rede e da inteligência coletiva para melhorar sua dinâmica com o uso e colaboração das pessoas (O’REILLY,
2003 apud VAZ, 2008).
60
Contudo, diariamente novas técnicas e procedimentos são desenvolvidos a fim de entender o

mercado de consumo diante dessa revolução digital, e identificar as características holísticas do novo
perfil do consumidor frente ao contexto.
2.3.1 “Boca a boca” on-line: Um novo conceito para o Marketing Boca a boca tradicional
Para Kimball e Merz (2000), as mídias sociais evoluem ao passo em que as interações
humanas e tecnológicas também se desenvolvem. Segundo os autores, se antes as interações
necessitavam ser cara a cara, olho no olho, hoje essa disposição não é mais obrigatória, uma vez que
as pessoas podem se comunicar e interagir de forma on-line, a partir de ferramentas da web.
A popularização do uso da internet contribuiu para que o “boca a boca” tradicional ganhasse
uma nova dimensão, justamente por ser uma forma rápida, fácil e barata de expressar a sua opinião,
mediante um determinado produto ou serviço adquirido, perante amigos, familiares e pessoas com
certo grau de aprooximidade em seu vínculo social.
Almeida (2010) articula que o consumidor não é mais apenas um passivo no compartilhamento
on-line de informações, este passa a ser um produtor de conteúdo e propagador de ideias. A autora
conceitua o “boca a boca” na internet a partir de conceitos de Henning-Thurau (2004) e Litvin (2007).
Oriundo da fundamentação teórica deste último, Almeida (2010) afirma que o “boca a boca” on-line
trata-se de toda e qualquer manifestação feita informalmente por meio da comunicação virtual,
referente às conformidades de certos produtos, serviços ou marcas presentes no mercado de
consumo. O primeiro, por sua vez, reforça o dito por Litvin (2007) e complementa ressaltando que o
“boca a boca” on-line só se caracteriza quando a mensagem do emissor é efetivamente publicada no
ambiente virtual e disposta a um grupo de pessoas em específico ou de forma pública para toda a rede
global de computadores.
Salzman, Matathia e O’reilly (2003) fazem uma menção considerável a respeito do tema, em
cima de uma tipologia diferente, o “buzz marketing”. Elas evidenciam que “a presença insinuante da
Internet voltou o buzz marketing para novas e interessantes direções nos últimos anos, pois os
profissionais de marketing empenharam-se a fundo no desenvolvimento desse meio dinâmico”
(SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 32).
Logo, não é descompasso teórico afirmar que os profissionais da Administração de Marketing
que desejam fazer uso das estratégias integradas da comunicação boca a boca devem se ater às
mudanças que ocorreram nas relações pessoais, tendo em mente que estas passaram a ser mediadas
através de computadores e aparelhos digitais.
61
Andrade (2011) traz uma visão um pouco mais específica em sua dissertação, quando fala do
desejo de vingança por parte do consumidor. O autor faz um adendo importante ao alertar que na web
o alcance de público pode ser enorme, e que um feedback negativo pode impactar substancialmente a
imagem de uma empresa. Ainda segundo o autor, por meio deste feedback negativo, o público em
geral pode avaliar, classificar e comentar acerca da imagem da marca, a partir do momento que este
mesmo público torna a internet e sua cultura participativa a principal fonte na busca de informações
sobre produtos ou serviços, no intuito de economizar tempo no processo de tomada decisão.
Em sua dissertação de mestrado, Patrocínio (2012) apresenta uma visão bem mais reflexiva
sobre o conceito do “boca a boca on-line”:
A comunicação boca a boca nas redes sociais proporciona um mecanismo para uma
mudança no poder das empresas para os consumidores, principalmente nos casos
em que as críticas são postadas por muitos usuários simultaneamente
(PATROCÍNIO, 2012, p. 53).
A autora também elenca em sua obra os três principais fatores que atiçam e ajudam a
estimular o “boca a boca” on-line, sendo estes a saber: a indexação dos indivíduos ao ambiente virtual
e a conquista de seu próprio espaço na rede; a disseminação de conteúdo positivo como forma de
auxiliar e ajudar na construção da imagem da empresa perante seu público, após uma experiência
satisfatória de consumo; e a preocupação com outros consumidores, com o propósito de guiá-los no
processo de tomada de decisão a partir de suas experiências positivas e/ou negativas no mercado
consumidor.
O grande aspecto considerado como maior diferenciador entre o marketing boca a boca on-line
e o “boca a boca” tradicional, é no que diz respeito ao modo como a mensagem é propagada. Se
tradicionalmente, o “boca a boca” é feito de forma falada e se dissemina com certa lentidão, no “boca a
boca” on-line a mensagem pode se propagar de diferentes formas (vídeo, áudio, imagem e texto) e é
espalhada em uma velocidade feroz abrangendo um grande público por toda a web.
A partir dos pressupostos, é cabível afirmar que as redes de computadores responsáveis por
conectar pessoas estão se adentrando em uma nova terminologia mesclada aos conceitos de redes
sociais, uma vez que a comunicação em plataformas on-line vai além da simples interação entre
indivíduos. Além de permitir que os usuários se comuniquem, esta serviu como amplificadora dos
canais de conexão, possibilitando a criação e expressão de demais redes de relacionamento em um
mesmo espaço.
62
2.3.2 Mudanças no comportamento do consumidor mediante o advento das mídias sociais
Já era de se imaginar que com a inesperada ascensão das mídias sociais, o mercado
consumidor passasse por profundas transformações em seu modo de agir e de se comportar perante o
processo de tomada de decisão. Sob o ponto de vista de seu público-alvo, decidir sobre um produto ou
serviço acabou se tornando uma tarefa bastante complexa a ser estudada pelas organizações. Se para
os consumidores, abre-se uma gama de possibilidades mediante a escolha do que se deseja ser
consumido, para as empresas se originam diversos encadeamento no estudo do comportamento do
consumidor.
Com as mídias sociais, pode-se obter uma quantidade gigantesca de informação sobre
produtos e serviços ofertados por empresas, como qualificações, reclamações e especificações
técnicas. O poder da informação se dilui das mãos dos grandes empresários, que antes escolhiam a
informação que desejavam propagar para seus clientes, e passa para o controle dos consumidores,
principais interessados nas funcionalidades daquilo que lhes são oferecidos. Não adianta mais tentar
enganar o consumidor, agora ele está “em rede” e dificilmente se deixará levar por uma propaganda
lúdica veiculada nas mídias tradicionais.
Se não dá pra conter a informação que o público recebe de uma determinada marca, o ideal a
se fazer é tentar entender esse novo comportamento consumerista. Para Drucker (1989, p. 180) “o
imprevisível é o pão de cada dia, para os homens, para as organizações, para a humanidade como um
sistema”. Alguns acreditam que essa mudança comportamental jamais teria como ter sido prevista e
que os executivos se deixaram levar pela “onda”, sem depositar confiança nas possíveis indagações
oriundas daquilo que ainda estaria por vir.
Solomon (2011, p. 24) caracteriza o comportamento do consumidor como “o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. No mesmo sentido,
Kotler (2000) enaltece que o comportamento dos consumidores é influenciado por uma série de fatores,
sendo esses os sociais, os culturais, os psicológicos e os pessoais, dentro o qual o cultural se
sobressai e exerce uma maior influência. Kotler também afirma que o comportamento é proposital e
baseado nos objetivos dos consumidores. Na sequência, o Quadro 2 apresenta uma breve desenredar
acerca desses fatores explicitados por Kotler.
63
Quadro 2 – Fatores influenciadores do comportamento humano.

Fatores
Descrição dos Fatores
Influenciadores
Diz respeito aos grupos de afinidade, compostos por pessoas com
Social interesses e objetivos de vida semelhantes, e que servem como referência
sólida para um determinado indivíduo. Exemplos: parentes, amigos,
É considerado
colegas o determinante
de trabalho e etc. mais poderoso dos desejos e vontades de
Cultural uma pessoa e, por isso, é tido como o fator de maior influência sob o
comportamento humano.
Oriundo dos aspectos primordiais da mente de indivíduos em sã
Psicológico
consciência. Exemplos: percepção, motivação, aprendizagem e atitudes.
Caracteriza os aspectos pessoais de cada ser, como: idade, sexo, estilo de
Pessoal
vida, situação econômica, estado civil, profissão, dentre outros.
Fonte: Baseado em Kotler (2000).
Não por acaso, as mídias sociais foram de fundamental importância – e permanecem sendo –
para a construção de um novo perfil consumerista, uma vez que bens e serviços ofertados no mercado
são aceitos a partir do modo como são vistos como essenciais para a satisfação de necessidades e/ou
relevância para o estilo de vida específico de cada indivíduo.
2.3.3 O novo perfil do consumidor frente às atuais tecnologias
O perfil do consumidor na “Era Digital” se mostra cada vez mais inconstante e em contínua
metamorfose ao passo em que novas tecnologias vão sendo inseridas no mercado. Dispostos de
armas cruciais para o bom entendimento e clara compressão do mundo ao seu redor, não faltam
opções de aparelhos para a obtenção de informação: smartphones, tablets, notebooks, entre outros.
Saber filtrar informações relevantes para o seu dia-a-dia e buscar diferentes fontes de
conhecimento como forma de integrar seu capital intelectual foram atitudes cruciais para o
desenvolvimento das pessoas perante o mercado de consumo e que culminou na referência da
expressão “mundo moderno” para o contexto global em que se vive hoje.
De acordo com Liu (2010), uma nova classe de consumidores está aflorando, caracterizada,
entre outras coisas, pelo alto grau de sofisticação. O autor também ressalta a ideia de modernidade
quando categoricamente afirma que esta classe de novos consumidores trabalha fortemente em cima
da difusão de opiniões e experiências na internet.
A ascensão de um perfil de consumidor mais agressivo e com posse da informação acabam
por assustar ainda mais as empresas e criar uma espécie de barreira que impede a aproximação das
64
partes envolvidas. Atrair e fidelizar clientes, a partir desta premissa, torna-se uma árdua tarefa levando
em conta que para que isso ocorra, as empresas necessitam cuidar cautelosamente das principais
áreas de contato com os clientes. Se estes se encontram no ambiente virtual e as empresas se
recursam a se adaptar a esta nova realidade, provavelmente enfrentarão problemas na gestão de seus
negócios.
Conforme discutem Kotler e Armstrong (2003), o consumidor desta nova Era busca
incessantemente produtos e serviços inovadores. Portanto, é essencial que as organizações estejam
dispostas a acompanhar as mudanças no mercado de consumo, objetivando fornecer um atendimento
de ótima qualidade atrelado à busca por satisfação de seu público-alvo e fortalecendo a imagem da
empresa perante a concorrência. Drucker (2002, p. 35) enaltece linha de raciocínio dos autores, e
acrescenta que: “só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um
consumidor”.
A infinidade de relações simultâneas que a internet permite criar entre os usuários,

analisar e conhecer o perfil dos consumidores perde a simplicidade que costumava
ter. Aquele mesmo sujeito que possui um blog sobre músicas também tem o hobby
de comparar preços de vinhos na rede e de ler a versão on-line de determinado
jornal, assumindo assim diversas facetas virtuais (VASKIS, 2009).
Segundo Hooley e Saunders (1996), a complexidade das mudanças aumenta cada dia mais
provocando certa irrequietação e dificuldades nas previsões, bem como uma descontinuidade. Ainda
no que se refere às mudanças, os autores esclarecem que estas criam oportunidades para as
empresas inovadoras e geram ameaças para aquelas que tentam a todo custo evitá-las ou combatê-
las. Para eles, não há uma fórmula para o sucesso, haja vista que agora, mais do que nunca, é
comprovado que estratégias bem sucedidas sofrem erosão com o passar do tempo.
Não obstante, o consumidor passou a exigir das marcas uma maior qualidade nos produtos e
serviços ofertados, maior eficiência no patamar comunicativo e uma transparência inquestionável
acerca de seus processos ao ponto de tornar cristalina seus valores e sua ética. Neste sentido, fidelizar
um cliente a uma marca ou serviço não pode ser considerada uma tarefa simples. Com as constantes
intervenções tecnológicas e a pressão exercida no mercado pelos concorrentes, acaba-se por haver
um aumento significativo no nível exigido de satisfação. Cabe às empresas, portanto, buscar entender
os anseios e necessidades de seu público e se relacionar com os seus clientes com a finalidade de
enxergar o modo como a marca é vista e compreender os aspectos essenciais referentes ao perfil do
consumidor moderno.
65
2.3.4 Influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca das decisões de consumo
Schiffman e Kanuk (2000, p. 5) endossam que "O comportamento do consumidor engloba o

estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência
compram e com que frequência usam o que compram". Para Toledo et al. (2006), a internet representa
um canal adicional para a obtenção de informação sobre produtos e serviços pelos consumidores, e
nele são fortemente influenciados no processo de decisão de consumo de um determinado produto ou
serviço. Ticianelli (2009) complementa dizendo que “é preciso valorizar os principais diferenciais do
canal, que é seu amplo poder de viralização do conteúdo [ou ideia]”.
Kotler (2000, p. 198) afirma que “Os profissionais de marketing devem ir além das influências
sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores realmente tomam
suas decisões de compra”. As opiniões e feedbacks negativos em plataformas on-line – como blogs,
sites de relacionamento e demais mídias sociais – ganham força de tal maneira que chegam a impactar
o comportamento de compra do consumidor (HENNING-THURAU; WALSH, 2003, apud ANDRADE,
2011).
A partir do contexto explicitado, elenca-se a seguir os principais influenciadores on-line no
comportamento do consumidor no que se refere às suas decisões de consumo, com base nos
conceitos de Recuero (2009); Salzman, Matathia e O’reilly (2003); e Grego (2008).
 Comunicação altamente integrada: A mensagem apresenta atributos que a caracterizam
como eficientemente clara e precisa, ao ponto em que o receptor desta é facilmente
convencido sobre a veracidade do conteúdo propagado. Esta atrelada à utilização de dados
comprabilíssimos. Exemplo: Pessoas que consomem refrigerante de cola diariamente têm 61%
de chances a mais de desenvolver doenças vasculares do que indivíduos que não possuem tal
hábito6;
 Vetores de informação: Considerados como peças-chaves no processo de comunicação no
marketing boca a boca, os vetores são os usuários da rede responsáveis por disseminar
conteúdo e propagar ideias. Normalmente, quanto maior for o seu alcance de público nas
mídias sociais e a influência que exerce perante este, maior será a credibilidade que o vetor
terá posse;
6 Estimativareal baseada em estudo realizado pela Osaka University Graduate School of Medicine no Japão.
Fonte: REDORBIT. Put Down That Coke – Your Kidneys Will Thank You For It. 2013.
Disponível em: < http://www.redorbit.com/news/health/1112999210/sugary-drinks-could-harm-kidney-function-
111113/>. Acesso em: 22 out. 2014.
66
 Dinamismo do conteúdo: Na internet, o dinamismo no conteúdo pode ser uma das bases
fundamentais para exercer influência direta sobre o consumidor. Baseia-se nos princípios da
“viralização”, termo comumente utilizado na web para designar o ato de fazer com que algo se
espalhe muito rapidamente, semelhante ao efeito viral. O chamado “Marketing Viral” trabalha
em cima da ideia de difundir um conteúdo através das redes sociais (Twitter, Facebook, blogs e
etc.), de modo que este se espalhe rapidamente e “contamine” os usuários;
 Falta de conhecimento sobre produtos e serviços: Parte da premissa de que quanto menor
for o conhecimento do consumidor sobre um produto ou serviço ofertados no mercado, maior
serão as chances desse consumidor depositar confiança em comentários e experiências reais
de outros usuários acerca do que se deseja ser consumido. Indivíduos com um grau de
conhecimento elevado tendem a influenciar um maior número de pessoas no processo de
decisão de consumo;
 Relevância informativa: Um conteúdo de maior relevância, como o relato detalhado de uma
experiência traumática ou um incidente ocasionado a partir do uso de um produto ou serviço
em específico, tendenciosamente irá exercer uma influência mais “impactante” sob o
comportamento dos consumidores do que uma simples qualificação em um site de
recomendações, por exemplo.
Contudo, não se contesta mais o potencial das mídias sociais como canal de comunicação e
contato direto das marcas com os consumidores e dos consumidores com os demais clientes em
potencial. Para Azevedo (2010), a abertura de novos canais de relacionamento, nas redes, possibilitar
o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com as empresas, por causa exatamente do
relacionamento mais próximo com o consumidor. “As pessoas vêm falar diretamente com a gente.
Então fica mais fácil gerenciar as crises. ‘Pessoas acreditam em pessoas’” (AZEVEDO, 2010, p. 18).
2.4 Estado da arte
Esta subseção tem como objetivo caracterizar os estudos que foram utilizados como subsídios
para a realização da presente dissertação, a partir de diferentes enfoques acerca do tema trabalhado.
A escassez de trabalhos diretamente ligados ao problema investigado foi uma realidade
percebida mediante a busca por fundamentação teórica pra sustentar o tema, fato este justificado por
se tratar de um tema relativamente novo e de literatura limitada no campo científico da Administração
de Marketing.
67
Para a averiguação do tema proposto, foram escolhidos e analisados cinco trabalhos com
temáticas relacionadas ao marketing boca-a-boca, marketing digital, mídias sociais e comportamento
do consumidor. O Quadro 3 elucida, brevemente, uma síntese de cada um desses trabalhos.
Quadro 3 – Estado da arte

Autor Título Ano Categoria Instituição
A influência da propaganda Trabalho de
no comportamento do Conclusão de Universidade
LEAL, Graziela M. consumidor: Um estudo de 2011 Curso Federal do Piauí –
caso em uma empresa (Graduação em UFPI.
varejista em Picos-PI. Administração).
Trabalho de
A influência do marketing
Conclusão de Faculdade AGES –
SANTOS, Alex R. digital na decisão de
2010 Curso Paripiranga/BA.
compra do consumidor
(Graduação em
brasileiro.
Administração).
Trabalho de
Conclusão de
Buzz Marketing Online na Curso (Graduação Universidade
VILAR, Lahisla L. Construção de marcas: Um 2010 em Comunicação Federal do Ceará –
estudo de caso Piorski. Social/Publicidade UECE.
e Propaganda).
A Influência do boca a boca Dissertação Pontifícia

NETO, Jomar (Mestrado em Universidade
online na decisão de 2009
Rolland B. Administração de Católica do Rio de
compra do consumidor.
Empresas). Janeiro – PUC.
Marketing Boca-a-boca Trabalho de

Centro de
CARVALHO, positivo aplicado em Conclusão de
Excelência em
Emilia Maria de A. 2003 Curso
serviços de Buffet na Turismo –
cidade de Brasília. (Especialização
Brasília/DF.
em Hospitalidade).
Fonte: Pesquisa, 2015.
2.4.1 A influência da propaganda no comportamento do consumidor: Um estudo de caso em uma

empresa varejista em Picos-PI
Leal (2011), em sua dissertação de nível graduação, buscou analisar os processos de

divulgação da propaganda capazes de influenciar e incentivar as vendas de uma loja de confecções,
calçados e acessórios na cidade de Picos – PI, uma vez que a temática da propaganda tem ganhado
ainda mais espaço nas empresas com fim de atingir um número cada vez maior de consumidores. Um
68
dos fatores que também motivou a realização do trabalho é o notável poder atrativo da propaganda e
todas as vantagens que ela gera para a empresa.
O trabalho adotou, a partir dos procedimentos técnicos, a pesquisa bibliográfica (através da
utilização de livros, revistas científicas, artigos, entre outros) e a exploratória, levando em consideração
que a mesma se objetiva na busca de respostas para solucionar determinado impasse científico.
Sobre o universo da pesquisa, a pesquisadora considerou o gestor de uma empresa varejista e
os presentes clientes desta (exatos cem participantes escolhidos de forma aleatória para compor a
amostra).
A coleta de dados deu-se por meio da aplicação de questionários tanto ao gestor, como aos
clientes, mediante métodos quantitativos e qualitativos. O questionário aplicado ao gestor era composto
por 13 questões subjetivas, sem a possibilidade de gravação das respostas; e o questionário aplicado
aos clientes por 10 questões objetivas e duas subjetivas.
Os dados coletados, uma vez analisados e processados em informações, evidenciaram que
mais da metade dos clientes que participaram da pesquisa eram do sexo feminino com idade entre 26
e 35 anos e profissões bastante diversificadas. Sobre o perfil do gestor, constatou-se que apesar de
ser gerente administrativo da empresa, este não possui formação superior, possuindo, na verdade,
somente técnica – técnica esta adquirida durantes muitos anos em que exerceu a profissão e se tornou
qualificado para exercer a função. Sobre os instrumentos e métodos de propaganda utilizados pela
empresa, destaca-se os mais comuns: panfletos, pôsteres e jornais impressos. O gerente do
estabelecimento afirmou que as propagandas feitas pela empresa divulgam principalmente as marcas
dos produtos e evidencia o ágil atendimento no momento da compra.
Em suma, constatou-se que o “boca a boca” é o meio de divulgação que traz rápido retorno à
empresa e índices elevados no volume de vendas. Portanto, indica-se que a empresa deveria investir
mais no “boca a boca”, fazendo-se necessário, assim, um atendimento de qualidade para que os
clientes propagem positivamente a imagem da empresa e todos os aspectos envoltos que influenciam
no momento da compra.
2.4.2 A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro
Santos (2010) analisa em sua pesquisa o modo como o marketing digital está influenciando os
consumidores na realização de compras on-line, visando demonstrar as ocorrentes mudanças na área
de Marketing resultantes dos adventos tecnológicos e que pré-dispõe uma facilidade interativa por
parte dos consumidores.
69
A metodologia utilizada no trabalho é a bibliográfica, com intuito principal de coletar

informações precisas em obras com particularidades semelhantes e diretamente ligadas ao tema
proposto.
Por se tratar de uma pesquisa de caráter meramente bibliográfico, como dito anteriormente, e
sem nenhum tipo de relação com uma empresa em específico, o estudo busca em obras literárias,
artigos científicos e revistas eletrônicas de Administração material confiável e de renome para sua
fundamentação teórica.
O trabalho apresenta uma abordagem histórica sobre o marketing e a internet, com o intuito de
mostrar o modo como estas duas áreas se encontraram dando surgimento ao marketing digital. Outra
vertente também apresentada pelo autor é no que se refere ao comportamento do consumidor,
buscando entender como os consumidores on-line se comportam frente ao processo de decisão de
compra no ambiente digital.
O autor também inclui em sua fundamentação teórica conceitos referentes ao marketing viral,
que muito se assemelha com o boca a boca e consegue influenciar uma grande quantidade de
consumidores nas mídias sociais enquadrados no público-alvo da empresa. A partir desse contexto, o
estudo faz uma pequena análise dos principais tipos de mídias sociais e as diferentes vertentes de
publicidade on-line. O E-commerce também é um dos temas trabalhados pelo autor durante a sua
pesquisa.
Diante do exposto, o estudo chegou aos seguintes resultados: Mediante a era da informação,
está se criando um novo perfil de consumidor, proporcionando assim uma nova perspectiva a frente
dos desafios e oportunidades que seguem a era da revolução tecnológica. Constata-se, pois, que as
possibilidades de se fazer publicidade e propaganda na internet são inúmeras, a maior parte delas nas
mídias sociais, e o comportamento do consumidor passa a ser o grande foco dos novos estudos acerca
do tema. Logo, conclui-se que o marketing digital é atualmente uma prática de considerável importância
para as empresas e que deve ser utilizada com precaução e sabedoria pra gerar competitividade no
mercado de consumo.
2.4.3 Buzz Marketing Online na Construção de marcas: Um estudo de caso Piorski
A dissertação de Vilar (2010) busca descobrir se é possível construir uma marca forte
utilizando o Buzz Marketing na internet como principal estratégia de promoção da marca, incentivando
a comunicação da empresa no ambiente digital e suas mídias com a finalidade de gerar buzz e utilizar
os próprios usuários da rede como disseminadores da marca na internet.
70
Construída sob moldes de um estudo de caso, a pesquisa se utiliza de caráter exploratório e

bibliográfico, a partir do momento que busca a validação de uma hipótese de que se é possível
construir uma marca, dentro de um determinado nicho de mercado, apoiando a sua promoção no Buzz
Marketing com foco nas mídias sociais.
O trabalho foi dividido em três partes.
A primeira parte caracteriza-se como um estudo do processo de construção de uma marca,
abordando os fatores que mais influenciam esse processo e buscando encontrar singularidades no
ambiente digital.
A segunda parte foca-se na viralização de ideias e no Buzz Marketing, com o objetivo de
compreender como acontece e as variáveis que giram em torno da viralização de uma marca a partir
de uma ideia.
A terceira parte, por sua vez, é destinada à análise da marca da empresa utilizada como base
para esse trabalho, a Piorski, que conseguiu se tornar conhecida na web através de estratégias de
Buzz Marketing On-line.
O estudo de caso se deu por meio de entrevistas com a gerente de marketing da marca,
principal responsável por planejar e executar as ações nas mídias sociais, e com a estilista dona da
marca. As entrevistas buscaram conhecer um pouco da história da empresa e entender como se
originou a divulgação da marca através de mídias on-line.
O trabalho argumenta que no ambiente digital o comportamento do consumidor é, de fato,
diferente, e consequentemente o processo de construção de uma marca também. Os principais fatores
listados apontavam pra estratégia criativa, hábitos e tendências na internet, personalidade da marca,
banco de dados com conteúdo estratégico, tendências e insights dos consumidores e etc. A
possibilidade do consumidor criar conteúdo e evidenciar quesitos favoráveis ou não a uma determinada
marca também é um fator a ser observado.
Com a realização da pesquisa, a autora conclui que para que ocorra uma viralização de
sucesso, é necessário se certificar de quem irá disseminar a mensagem, as características específicas
do conteúdo e o contexto em que a disseminação ocorre. Na Piorski, isso ocorreu, a princípio, de forma
espontânea, e com o tempo foi ganhando a atenção necessária de profissionais da área. Por fim,
deduz-se que o Buzz Marketing On-line contribui efetivamente para a construção de marcas, vencendo
barreiras impostas pelo marketing tradicional.
71
2.4.4 A Influência do boca a boca online na decisão de compra do consumidor
Neto (2009) estuda em sua dissertação como a confiança no boca a boca on-line interfere nas
decisões de compra dos consumidores e tenta descobrir se a procura por comentários on-line faz parte
da busca por informações no processo de decisão do consumidor.
A pesquisa, de acordo com procedimentos técnicos, pode ser classificada como bibliográfica e
exploratório, fazendo uso de técnicas padronizadas de coleta de dados. O estudo se divide em três
partes, sendo a primeira uma revisão teórica acerca do comportamento do consumidor, o processo de
decisão de compra e uma contextualização histórica sobre o surgimento do boca a boca on-line; a
segunda a elaboração de uma pesquisa quantitativa; e a terceira a análise de seus resultados.
Em seu instrumento de coleta de dados, Neto (2009) faz questão de desvincular o marketing
boca a boca on-line com o boca a boca tradicional. A aplicação de questionários foi o método
escolhido, e inicialmente o autor utilizou uma amostra de três listas de e-mails de alunos e ex-alunos de
diferentes universidades do Rio de Janeiro, onde os selecionados iniciais eram incentivados a
encaminhar o questionário para demais amigos e estudantes. Logo, caracteriza-se a referida amostra
como não probabilística e auto elegida. Salienta-se que antes da elaboração dos questionários, foram
realizadas entrevistas semiestruturadas por telefone como forma de dar suporte na formulação dos
questionários.
Caracterizando uma pesquisa de caráter exploratório, foram construídas onze hipóteses, sendo
a maior parte destas testadas pelo método de regressão linear, com base em fundamentação teórica e
prática. Dentre as hipóteses listadas, vale citar: “As pessoas estão expostas a pelo menos um tipo de
eWOM pelo menos uma vez por semana”; “A Confiança no eWOM é capaz de modificar uma decisão
de compra”; e “A Busca On-line está inserida na fase de busca por informações do consumidor”. O
termo “eWOM” é apenas uma outra terminologia adota pra denotar o já conhecido e popular “Marketing
Boca a boca”.
Os resultados da pesquisa apontam que os consumidores estão expostos a um eWOM pelo
menos uma vez na semana e que se comunicam somente esporadicamente em sites de
relacionamento. Foi constatado também que o e-mail é o meio de comunicação on-line que a maior
parte da amostra utiliza todos os dias. A pesquisa também confirma que muitos consumidores têm o
costume de tirar dúvidas/pedir opiniões usando serviços digitais, porém a maioria destes consumidores
não costuma deixar comentários a respeito de produtos e serviços na internet, o que os caracterizaria
como líderes de opinião. Por fim, certifica-se que há uma pré-disposição muito maior dos consumidores
em fazer um comentário negativo sobre determinada marca na internet, ao invés de elogiá-la; e que
72
cada vez mais o boca a boca on-line tem um alcance maior do que o comentário falado, uma vez que a
opinião no ambiente virtual tem duração extensiva e é feita de forma escrita.
2.4.5 Marketing Boca-a-boca positivo aplicado em serviços de Buffet na cidade de Brasília
Realizado por Carvalho (2003), o estudo tem como objetivo avaliar a satisfação dos
consumidores de serviços de empresas de Buffet e à prática de ações de Marketing Boca a boca no DF
e sugerir ações que permitam às estas empresas alcançarem como maior eficácia seus objetivos.
A pesquisa pode ser classificada tanto como de caráter bibliográfico, pois envolve
levantamento teórico a partir de material já publicado; como também de caráter descritivo, uma vez que
teve como intuito avaliar o nível de satisfação dos consumidores, partindo das principais razões para se
investir no Marketing Boca a boca, mostrando detalhadamente todas as ferramentas que a prática
oferece.
O universo utilizado no estudo foi os clientes de empresas de Buffet na cidade de Brasília, a
partir de três grupos distintos classificados como: Social (50 consumidores de eventos sociais com
público com perfil jovem, entre 24 e 35 anos das classes A/B de Brasília); Eventos Públicos (pessoas
de ambos os sexos, na faixa etária de 35 a 50 anos, melhor estratos sociais, em diferentes empresas
públicas de Brasília); e a Empresarial (pessoas de ambos os sexos, entre 35 a 50 anos dos estratos
A/B, em diferentes empresas de Brasília).
A coleta de dados foi realizada mediante diferentes métodos. No grupo ‘Social’, a coleta de
dados se deu por meio da aplicação de questionários por e-mail eletrônico; no grupo ‘Eventos
Públicos’, foram mesclados métodos quantitativos (cinquenta entrevistas pessoais em questionário
estruturado com perguntas abertas) e qualitativos (dez entrevistas aprofundadas sobre o tema); e no
grupo ‘Empresarial’, também houve a aplicação de questionários por e-mail eletrônico, com feedback
de 50% dos 40 pedidos enviados.
Os resultados da pesquisa apontaram que os clientes, de um modo geral, estão sempre muitos
dispostos a gastar em eventos, mas para conquistar essa fatia de clientes é necessário falar a mesma
língua deles. A pesquisa concluiu também que os clientes de buffet são diferentes: enquanto uns são
sonhadores, outros são mais práticos. Mas apesar disso, 100% dos entrevistados se preocupam com
atendimento e qualidade dos serviços e da alimentação, fazendo citações em relação ao atendimento
de salão, descrevendo inúmeras situações onde ficaram satisfeitos ou não com atitudes dos garçons
ou outro funcionário da equipe do buffet. A maioria dos entrevistados não se considera satisfeita, há
sempre um porém e esta maioria não se intimida em falar os nomes destas empresas, exercitando um
73
marketing boca-a-a-boca negativo, reafirmando, portanto, a importância do “fator comentários” dentro

das estratégias de marketing.
74
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta seção, são explanados os procedimentos metodológicos utilizados para a realização

desta pesquisa, norteados pelos objetivos expostos e pela natureza da pesquisa. Esta etapa
compreende a classificação do tipo de pesquisa, a caracterização do universo e amostra empregados
como base, o entendimento de como se deu a coleta de dados, bem como o seu tratamento.
3.1 Tipo de pesquisa
De acordo com Gil (2008, p. 26), pesquisa pode ser definida como “[...] o processo formal e
sistemático de desenvolvimento do método científico”, com o objetivo fundamental de descobrir as
respostas para os problemas apresentados a partir do emprego de procedimentos científicos. Cervo e
Bervian (2002), em consonância com Gil, conceituam que a pesquisa é uma atividade voltada para a
resolução de problemas, partindo, pois, de uma indagação existente que será compreendida e
solucionada após uso do método científico.
Quanto aos fins, a pesquisa pode ser caracterizada como de caráter exploratório, de acordo
com Gil (2008), uma vez que busca propiciar uma maior familiaridade com o problema, ainda pouco
explorado, a fim de torná-lo mais explícito e possibilitar, se for o caso, a construção de hipóteses. Em
paralelo ao seu caráter exploratório, a pesquisa também pode ser tida como descritiva, pois vai além da
simples identificação de uma possível existência de relações entre variáveis, pretendendo determinar a
natureza dessa relação (SELLTIZ et al., 1967). Gil (2008) ainda complementa afirmando que este tipo
de pesquisa busca descrever as características de uma determinada população ou fenômeno. Salienta-
se, também, que neste tipo de pesquisa se faz necessário que seu idealizador possua algum tipo de
conhecimento acerca da(s) variável(eis) atrelada(s) ao problema.
Quanto aos procedimentos técnicos, os meios, também definidos na obra de Gil (2008), esta
pesquisa pode ser classificada primeiramente como bibliográfica, a julgar pelo fato de que dois dos
objetivos específicos são alcançados com base em consulta de material já publicado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos; e também como estudo de campo, a partir do momento
em que foi desenvolvida com base na observação do realizador da pesquisa no local onde esta foi
aplicada, e onde os fenômenos foram verificados e estudados (VERGARA, 2004).
No que se refere à natureza dos dados coletados, esta pesquisa se enquadra no método
denominado “quanti-qualitativo”: quantitativo dado à hora em que faz uso de métodos estatísticos cujos
dados são tradicionalmente obtidos por meio de várias escalas numéricas (HAIR JR et al., 2005); e
75
qualitativo porque a investigação, em certo momento, não segue um roteiro para análise dos fatos ou
não recorre aos procedimentos estatísticos para interpretar os dados coletados (GIL, 2008).
Ainda segundo a literatura de Gil (2008, p. 55), pode-se considerar que o presente estudo
incorpora-se do método de levantamento de campo (survey), uma vez que este se caracteriza, em
específico, pela “[...] interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”.
Diante das considerações, abona-se que esta pesquisa tem como objetivo elementar analisar a
influência das mídias sociais sob um determinado estabelecimento, a fim de condicionar mecanismos
de avaliação de conteúdo na internet, almejando um melhor gerenciamento do marketing boca a boca
on-line. Para a efetivação deste, faz-se essencial a identificação do perfil psicodemográfico dos clientes
da empresa, entendendo as variáveis acerca de seus comportamentos, buscando uma forma concreta
de entender o tema e solucionar o problema de pesquisa.
3.2 Universo e amostra
No que concerne ao delineamento e delimitação do estudo, apresenta-se a seguir a conjuntura

do universo e amostra utilizados neste trabalho.
De modo conceitual, Gil (2008, p. 89) caracteriza universo como “[...] um conjunto definido de
elementos que possuem determinadas características”. Oliveira (2004) retifica o mencionado por Gil e
acrescenta que o universo de uma pesquisa varia dependendo do assunto a ser investigado.
Neste sentido, o universo desta pesquisa compreende o total de 200 clientes usuais do Salão
de Cabeleireiros Jânea Bessa, localizado na cidade de Pau dos Ferros, no Estado do Rio Grande do
Norte.
Referente à amostra, Gil (2008, p. 90) conceitua como sendo um “subconjunto do universo ou
da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo ou
população”. Já Oliveira (2004), trata o conceito a partir da definição de porção ou parcela do universo e
que, de fato, será submetida à verificação, sendo obtida ou determinada por uma técnica específica de
amostragem.
A amostra utilizada no trabalho foi elucidada mediante a técnica amostral probabilística
chamada de “amostragem aleatória simples”. O uso de uma amostragem probabilística se fez
necessária ao passo em que esta é rigorosamente científica e a partir dela se é possível extrair
conclusões que podem ser generalizadas ao universo da pesquisa; diferentemente da não-
probabilística, que depende da confiança no julgamento do pesquisador para a produção de uma
amostra fiel ao universo pesquisado, sendo que nenhuma conclusão neste tipo de pesquisa pode ser
76
generalizada (MALHOTRA, 2001; MAY, 2004). A escolha pela técnica de amostragem aleatória simples
se deu por se tratar de uma população relativamente homogênea, composta por membros com
características bastante semelhantes. Nesta técnica, segundo Malhotra (2001), os indivíduos que
compõem a população possuem a mesma probabilidade de serem escolhidos, o que garante que a
seleção é feita de forma totalmente aleatória, e não por mérito do pesquisador. A técnica baseou-se,
também, no conceito de proporcionalidade, haja vista que se buscou obter uma amostra congênere à
população.
O tamanho da amostra foi definido mediante cálculo amostral (GIL, 2008), com base na carteira
de clientes do estabelecimento. Com uma clientela efetiva de 200 clientes, a amostra utilizou-se de 67
indivíduos em sua composição, número obtido com alicerce no cálculo já mencionado anteriormente e
explicitado a seguir.
n= 2 p. q. N , onde:
e² (N – 1) +  p. q
2
n = amostra a ser calculada

2 = variável normal padronizada associada ao nível de confiança (correspondente a 95%)
p = percentagem com a qual o fenômeno se verifica (50)
q = percentagem complementar (50)
N = tamanho da população (200)
e² = erro máximo permitido (10)
Diante um nível de confiança de 95%, e com erro amostral estipulado em cerca de 10%, o
cálculo determinou que a amostra fosse composta por 67 elementos, em números aproximados,
levando em conta os parâmetros do universo do qual ela seria obtida, o método de escolha dos
respondentes e as demais especificidades provenientes da pesquisa.
3.3 Coleta de dados
A operacionalização da pesquisa foi realizada por meio da aplicação de formulários

antecipadamente estruturados, com questões abertas e fechadas. Gil (2008, p. 115), define formulário
como “[...] a técnica de coleta de dados em que o pesquisador formula questões previamente
elaboradas e anota as respostas”. Marconi e Lakatos (2003, p. 212) vão um pouco mais além e
afirmam que “[o formulário] é o contato face a face entre pesquisador e informante, sendo o roteiro de
77
perguntas preenchido pelo pesquisador no momento da entrevista”. A dupla de autoras ainda aponta
na mesma obra as vantagens e desvantagens do uso de formulários, como mostrado na sequência.
 Vantagens: Além de poder ser utilizado em qualquer segmento da população, a presença do
pesquisador favorece o esclarecimento de eventuais dúvidas, facilita a obtenção de um número
representativo de participantes, bem como uma flexibilidade no ajuste das necessidades
mediante a situação-contexto e a possibilidade de uma uniformização nos símbolos utilizados
no momento de seu preenchimento.
 Desvantagens: Oferece menos liberdade nas respostas e risco de distorções por parte do
entrevistador, mencionando-se também o fato do formulário minimizar o tempo para os
entrevistados pensarem nas respostas e a insegurança nestas ocasionada pela identificação
do informante.
Por se tratar de um formulário, o levantamento ocorreu de forma presencial, no próprio
estabelecimento objeto de estudo desta pesquisa, entre os dias 02/12/2014 à 10/12/2014. No momento
da aplicação dos formulários, boa parte dos participantes estava simultaneamente fazendo uso de
algum serviço disponibilizado pela empresa ou esperando pra ser atendido por algum profissional no
local.
Como subsídio para que a condução e operacionalização da investigação estivessem de
acordo com os objetivos propostos no trabalho, foram identificadas as variáveis nos presentes
objetivos, relacionando-as ao fator operacional da pesquisa, como pode ser melhor visualizado no
Quadro 4, constituído pelas variáveis, pelos indicadores e pelos números das questões
correspondentes, evidenciando, portanto, a mensuração de cada variável presente.
Quadro 4 – Operacionalização das variáveis

Variáveis Indicadores Questões
Sexo, faixa etária, estado civil, renda
Perfil dos clientes mensal familiar, nível de escolaridade, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
atividade profissional exercida.
Relação com o estabelecimento Tempo de uso dos serviços, frequência,

9, 10, 11, 12, 13
nível de satisfação.
Intensidade no acesso e os meios pelo
Envolvimento com as 14, 15, 16, 17, 18,
qual ele se dá, tipos de mídias utilizadas,
mídias sociais 19, 20
razão para o uso, variável afetiva.
Influenciadores na propagação de um
feedback negativo, poder do “boca a boca”
Comportamento frente ao on-line no processo de decisão de uso do 21, 22, 23, 24, 25,
Marketing Boca a boca on-line serviço, costumes nas mídias sociais 26, 27, 28, 29, 30, 31
acerca do tema, percepção em face de
relatos de experiências de consumo.
Fonte: Pesquisa, 2015.
78
3.4 Tratamento dos dados
Conforme Bardin (1977 apud GIL, 2008), o tratamento de dados objetiva tornar os dados
coletados válidos e significativos e, para isso, são utilizados procedimentos estatísticos que propiciam o
estabelecimento de quadros, diagramas e figuras que resumem e põem “em relevo” as informações
obtidas. O autor ainda complementa dizendo que “à medida que as informações obtidas são
confrontadas com informações já existentes, pode-se chegar a amplas generalizações, o que torna a
análise de conteúdo um dos mais importantes instrumentos para a análise das comunicações de
massa” (BARDIN, 1977 apud GIL, 2008, p. 153).
Em consonância, Marconi e Lakatos (2003, p. 34) argumentam que “uma vez manipulados os
dados e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação destes, constituindo-se
ambas no núcleo central da pesquisa”.
O presente trabalho apresenta duas formas de tratamento dos dados coletados, mediante a
natureza quantitativa e qualitativa destes.
Os dados quantitativos, referentes às questões fechadas do formulário, foram tabulados e
transformados na forma de gráficos e tabelas – expostos na seção seguinte – através do programa
Microsoft Excel (versão 2010), ajudando, assim, a obter uma compreensão mais fermentada a cerca
das questões.
Os dados qualitativos, caracterizados mediante as questões abertas do formulário, foram
analisados, discutidos e sintetizados a fim de uniformizar as respostas expressas, por meio da técnica
intitulada de análise de conteúdo, descrita por Vergara (2004, p. 14) como “[...] uma técnica de análise
de comunicações, tanto associada aos significados, quanto aos significantes da mensagem. Utilizada
tanto em procedimentos sistemáticos e ditos objetivos de descrição dos conteúdos, quanto inferências,
deduções lógicas”.
79
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Esta parte da pesquisa destina-se à apresentação, análise e discussão dos resultados obtidos
a partir da coleta de dados realizada com clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa. Os dados
foram organizados em forma de tabelas e gráficos e, em seguida, analisados no intuito de gerar
informação suficiente pra sustentar a fundamentação teórica previamente exposta e responder ao
problema da pesquisa, bem como efetivar os objetivos geral e específicos do presente trabalho.
A seção está dividida em tópicos, com a finalidade de facilitar a compreensão acerca de cada
ponto abordado, mediante a operacionalização das variáveis relatada no capítulo anterior. Desse
modo, o capítulo encontra-se estruturado em quatro tópicos, sendo que:
 O tópico “4.1 Perfil dos clientes” apresenta uma breve descrição no que compete às
características demográficas dos clientes da empresa, com o objetivo de uniformizar o perfil da
clientela do estabelecimento trabalhado;
 Já o subtópico “4.1.1 Relação com o estabelecimento” visa detalhar um breve parecer sobre
a relação dos clientes com o salão Jânea Bessa, incluindo aí o tempo em que utilizam os
serviços do estabelecimento, a intensidade em que frequentam o local, o nível de satisfação
frente à qualidade dos serviços prestados e se demais amigos/familiares também costumam
utilizar esses serviços;
 O tópico seguinte, “4.2 Envolvimento com as mídias sociais”, tem como objetivo determinar
a intensidade no acesso das mídias sociais por parte dos clientes e o meio pelo qual ele se dá,
os principais tipos de mídias utilizadas e a razão pelo uso destas, e um adendo sobre a variável
afetiva envolta do tema;
 O subtópico “4.2.1 Comportamento frente ao Marketing Boca a boca on-line”, por sua vez,
aponta os influenciadores na propagação de um feedback negativo, busca entender o poder do
“boca a boca” on-line no processo de decisão de uso do serviço, explicita os costumes dos
clientes nas mídias sociais acerca do tema, bem como a percepção destes em face de relatos
de experiências de consumo publicados na internet.
A seguir, uma análise um pouco mais detalhada sobre cada um desses tópicos é realizada a
fim de facilitar o entendimento a partir de uma visualização em relevo dos dados. Na sequência, mais
precisamente no tópico 4.3, é apresentado um guia prático sobre mídias sociais, com o intuito de
facilitar o monitoramento e o gerenciamento de conteúdo propagado pelos clientes da empresa objeto
80
de estudo desta pesquisa. O guia é fruto da análise e discussão de resultados que o precedem e do
referencial teórico levantado.
4.1 Perfil dos clientes
A identificação do perfil demográfico dos clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa

mostrou-se de fundamental importância no processo de uniformização da clientela do estabelecimento
a fim de analisar, posteriormente, as demais variáveis correlacionadas com o problema de pesquisa
deste trabalho. Buscar uma análise afunda desses dados, é tentar entender quem são as pessoas que
adquirem o serviço da empresa e as características inerentes ao seu perfil.
Diante do contexto, os dados levantados acerca do perfil dos clientes da empresa e coletados
a partir da aplicação de formulários a 67 (sessenta e sete) indivíduos presentes no salão – amostra
determinada a partir do cálculo anteriormente canonizado e que representa exatamente 33,5% dos 200
(duzentos) clientes que compõem a clientela total do estabelecimento – apontam que: 87% dos
respondentes são do sexo feminino, enquanto que apenas 13% são do sexo masculino, o que
comprova que as mulheres ainda fazem parte do sexo predominantemente presente nos salões de
beleza. A variação percentual é gigantesca, uma diferença de 74% entre os gêneros.
Percebe-se, pois, em um senso comum, que apesar dos homens estarem cada vez mais
adeptos aos procedimentos estéticos – fato este evidenciado principalmente pela fortificação da
presença masculina em estabelecimentos que atuam no respetivo segmento – as mulheres ainda
dominam os salões de beleza, uma vez que estes possuem uma gama de serviços ampla e
diversificada, especialmente voltada às necessidades e anseios femininos.
Gráfico 1 – Gênero
13%
87%
Sexo Feminino Sexo Masculino

81
Quanto à faixa etária, houve uma discrepância significativa entre os respondentes. Observou-
se que a grande maioria, correspondente a 33%, têm idade entre os 23 e os 30 anos, acompanhada,
na sequência, dos 27% que responderam estar na faixa dos 30 e 40 anos de idade. Bem próximos dos
27% anteriores, estão os 24% com idade aproximada entre os 40 e 50 anos Os participantes da
pesquisa que responderam ter entre 15 e 23 anos e mais de 50 anos representam, respectivamente,
8% e 9% do total de entrevistados.
Gráfico 2 – Faixa Etária
Logo, o gráfico acima demonstra que metade dos entrevistados está na faixa que vai dos 23
aos 40 anos, idade em que a mulher – maioria entre os participantes desta pesquisa – potencialmente
tende a cuidar mais de sua aparência, enquanto que a pequena minoria encontra-se dispersa entre os
15 e 23 anos e acima dos 50 anos, quando o público feminino – por motivos adversos – acaba se
distanciando de estabelecimentos que possuem como foco a estética.
No que se refere ao estado civil, solteiros e casados compõem uma grande parcela dos
entrevistados. Dos 67 (sessenta e sete) respondentes, 55% declararam-se casados e 37% solteiros.
Somente 5% representam a porcentagem de divorciados e 3% a de viúvos, como pode ser visualizado
laconicamente no Gráfico 3. Diante de tal contexto, pode-se afirmar que há uma quebra de paradigma
no que concerne a ideia de que quando um indivíduo se casa, este passa a se despreocupar com a
sua fisionomia, não tomando os devidos cuidados para manter uma boa aparência.
82
Gráfico 3 – Estado Civil
5% 3%
37% 55% Casado(a)

Solteiro(a)
Divorciado(a)
Viúvo(a)
Em relação ao fato de possuir ou não filhos, 54% afirmaram possuir filho(s), enquanto que 46%
disseram não ter. Dos 54% que afirmaram ter filhos, 31% possuem apenas um filho, 58% dois filhos e
11% três filhos. O Gráfico 4 explicita os dados apresentados.
Gráfico 4 – Possui filhos
Três filhos
11%
Um filho
31%
Dois filhos
58%
No que compete à renda mensal familiar, composta pelos salários brutos de todos os membros
que trabalham e moram na residência dos participantes desta pesquisa, observou-se que 51%
possuem entre três e seis salários mínimos, 37% de um até três salários mínimos, 10% de 6 seis até
83
nove salários mínimos, e 5% até um salário mínimo. 2% correspondem ao percentual de respondentes

com renda de nove até doze e de doze até 20 salários mínimos. No período de realização desta
pesquisa, que ocorreu entre 02/12/2014 a 10/12/2014, o salário mínimo constava no valor mensal de
R$724,00.
Tabela 1 – Renda mensal familiar

Renda familiar mensal Número de entrevistados % de respondentes
Até 1 salário mínimo 3 5%
Mais de 1 até 3 salários mín. 25 37%
Mais de 9 até 12 2 2%
salários mín.
Mais de 12 até 20 1 2%
salários mín.
Mais de 20 salários mín. 0 0%
A partir da tabela, é possível concluir que mais da metade dos clientes do estabelecimento se
enquadram na Classe C, com renda de R$1.734 a R$7.475,00. Bem menos da outra metade se
encontra distribuída nas classes D (de R$1.085,00 a R$1.734,00), E (de R$0,00 a R$1.085,00), B (de
R$7.475,00 a R$9.745,00) e A (acima de R$9.745,00)7.
Sobre o nível de escolaridade dos entrevistados, não houve uma divergência tão significativa.
A maior parte tem ensino médio completo, mais precisamente 36%, ou ensino superior incompleto,
exatos 16%. A fatia que abrange o ensino médio incompleto é de 15% e o superior completo é de 12%.
Ensino fundamental incompleto e completo caracterizam, na devida ordem, 9% e 8%. A opção “Outro”
teve um índice de 4%, com 3 indivíduos que a escolheram. Esses indivíduos apontaram, só pra
constar, que possuem título de mestre. Os dados muito se assemelham à vertente pragmática dos
resultados até aqui apresentados, como a faixa etária predominante da clientela. O Gráfico 5
apresenta tais resultados de forma a melhor elucidar o exposto e permitir um vislumbre visual acerca
de tal aspecto.
7Dados retirados da página do Centro de Políticas Sociais/Fundação Getúlio Vargas na internet.

Disponível em: <http://cps.fgv.br/node/3999/>. Acesso em: 29 nov. 2014.
84
Gráfico 5 – Nível de escolaridade
Outro 4%
Ensino Fundamental Completo 8%
Ensino Fundamental Incompleto 9%
Ensino Superior Completo
12%
Ensino Médio Incompleto
Ensino Superior Incompleto 15%
Ensino Médio Completo 16%
0%
10% 36%
20%
30%
40%
Acerca das atividades profissionais, 69% dos participantes da pesquisa disseram que
trabalham e, em contrapartida, 31% afirmaram que não exercem nenhum tipo de atividade profissional
no mercado, como exposto a seguir no Gráfico 6.
Gráfico 6 – Exerce algum tipo de atividade profissional
Não
31%
Sim
69%

85
Dos 69% acima que afirmaram trabalhar, as profissões especificadas variam entre vendedor(a)
no mercado varejista, atendente em escritórios ou clínicas de saúde, professor(a), empregada
doméstica, auxiliar de enfermagem e demais cargos como servidores públicos. Dos 31% que relataram
que não trabalham, boa parte é composta por donas de casa, pessoas aposentadas e estudantes
acadêmicos. É interessante destacar que, se comparada às cidades circunvizinhas, a cidade na qual a
empresa se localiza apresenta um fluxo de negócios consideravelmente intenso, o que faz jus à
indicação massiva por atividades no setor privado no quesito de profissões.
Em suma, mediante a análise dos dados até aqui expostos, pode-se afirmar que o perfil do
cliente do estabelecimento Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa está concentrado, em sua maior parte:
em mulheres, dos 23 aos 30 anos de idade, casadas, com renda familiar mensal de três até seis
salários mínimos, com ensino médio já completado e exercendo algum tipo de atividade profissional no
mercado de trabalho.
4.1.1 Relação com o estabelecimento
Buscar compreender a relação entre empresa e clientela é uma das etapas fundamentais para
a identificação do perfil dos clientes de um determinado estabelecimento. Entender o cliente é entender
também o modo como ele enxerga a empresa e todas as demais variáveis envoltas dessa relação de
consumo. Seguindo essa linha de raciocínio, este subtópico apresentará os resultados das questões
presentes no formulário que estão diretamente ligadas à relação cliente-estabelecimento, como a
frequência no uso dos serviços do salão, nível de satisfação quanto à qualidade dos serviços
prestados, identificação de uma associação no que tange à imagem do empreendimento, dentre outros
aspectos.
Quando questionados sobre há quanto tempo já são clientes do Salão Jânea Bessa, 48%
responderam que fazem uso dos serviços do salão há mais de dois anos. 22% há mais de um ano,
11% igualmente responderam entre três e quatro e mais de quatro anos, ao passo em que 6% dos
entrevistados são clientes desde a inauguração do estabelecimento, em 2007. Dos respondentes,
apenas 3% afirmaram se tratar de sua primeira vez utilizando os serviços da empresa. As opções
“entre um e seis meses” e há “cerca de um mês” não foram escolhidas por ninguém. Prontamente,
pode-se afirmar que a carteira de clientes do salão em questão é composta, em sua grande maioria,
por uma clientela fixa já consagrada e firme no estabelecimento.
86
Gráfico 7 – Há quanto tempo utilizam os serviços do estabelecimento

60%
50% 48%
48%
40%
30%
22%
20%
11% 11%
10% 6%
3%
0%
Primeira vez Há mais de Há mais de Entre três e Mais de Desde a
um ano dois anos quatro anos quatro anos inauguração
No que tange à frequência de uso dos serviços ofertados pela empresa, houve certa
heterogeneidade nas respostas. 34% afirmaram que fazem uso dos serviços do salão mensalmente,
enquanto que 31% indicaram frequentar o estabelecimento uma vez ou outra (mais de trinta dias). 24%
são mais assíduos, e a cada quinze dias se fazem presentes no salão. A minoria, 10%, frequenta o
estabelecimento semanalmente. A opção “mais de uma vez na semana” não foi indicada por nenhum
respondente. Os presentes resultados podem ser mais bem compreendidos no Gráfico 8.
Gráfico 8 – Frequência no uso dos serviços

Semanalmente
10%
Uma vez ou
outra (mais de A cada
trinta dias) quinze dias
31% 24%
Mensalmente
34%

87
O questionamento seguinte solicitava que os respondentes expusessem, sucintamente, a que

eles associavam a imagem do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa. Com o propósito de melhor ilustrar
as respostas dos participantes, foi criada uma “nuvem de palavras”, com estrutura visual semelhante à
logomarca da empresa. O resultado pode ser conferido na Figura 6.
Figura 6 – Associação que os clientes fazem acerca da imagem da empresa
A maioria, exatos 28%, relacionou a imagem da empresa ao termo “qualidade”, ao passo em

que 16% associaram à palavra “autoestima” e 12% à “beleza”. Cabe o destaque de que a pergunta foi
feita de forma aberta, o que acabou implicando na notória heterogeneidade das respostas. Faz-se
relevante também a informação de que alguns respondentes não souberam se expressar de forma
adequada em relação à pergunta anterior, cabendo ao entrevistador a realização de uma análise
circundante e interpretativa dos comentários referidos, a fim de sintetizar a resolução da questão.
Ao avaliarem a qualidade dos serviços prestados no estabelecimento, houve um consenso
indireto por parte dos participantes da pesquisa. Em uma escala que ia de 1 a 10, sendo 1 péssimo, 5
razoável e 10 excelente, a grande maioria, precisamente 67% dos entrevistados, indicou nota 10 para
88
os serviços da empresa. 19% indicaram nota 9, e 9% nota 8. Apenas 5% deram nota 7. Logo, é
possível chegar à conclusão de que uma parte considerável da clientela do salão está altamente
satisfeita com os serviços oferecidos pelo estabelecimento, avaliando-os como de excelente qualidade.
Vide Tabela 2.
Tabela 2 – Avaliação da qualidade dos serviços

Nota Número de entrevistados % de respondentes
10 45 67%
9 13 19%
8 6 9%
7 3 5%
6, 5, 4, 3, 2, 1 0 0%
O resultado anterior evidencia, mesmo que de forma geral, o fato de haver uma probabilidade
muito maior dos clientes propagarem algo positivo sobre a empresa na internet, do que algo pejorativo
à imagem do estabelecimento, uma vez que estes se mostram altamente satisfeitos com os serviços
prestados.
A última pergunta dentro da categoria “relação com o estabelecimento” buscou saber se os
clientes possuíam amigos e familiares que também faziam uso dos serviços ofertados pela empresa.
76% dos entrevistados confirmaram que sim, enquanto que apenas 24% relataram que não. Contudo,
pode-se acreditar que boa parte desses 76% deve ter recebido indicações acerca do Salão de
Cabeleireiros Jânea Bessa advindas de parentes e indivíduos presentes em seus círculos de amizade,
bem como também é provável que tenha indicado o estabelecimento para outras pessoas. O Gráfico 9
explicita os dados.
Gráfico 9 – Possui amigos e familiares que também utilizam os serviços do salão
Não
31%
Sim
69%

89
4.2 Envolvimento com as mídias sociais
Com a finalidade de identificar o modo como os clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea

Bessa utilizam as mídias sociais, este tópico apresenta os resultados das perguntas diretamente
relacionadas ao uso das mídias sociais e aos demais aspectos inerentes ao tema.
Quando perguntados se utilizavam as mídias sociais, uma quantidade massiva dos
respondentes desta pesquisa afirmou que sim, precisamente 88% dos entrevistados. Em contrapartida,
8% disseram não fazer uso das ferramentas por falta de tempo, por não haver interesse na integração
com as mídias sociais, por preferir a comunicação feita de forma verbal e pessoal, ou simplesmente por
não saberem. Salienta-se, antemão, que dos 67 entrevistados 4% não sabiam se quer o que seriam
mídias sociais. O entrevistador e realizador desta pesquisa, por sua vez, explicou do que se tratava e
mediante a explicação estes 4% afirmaram que sabiam o que eram as mídias sociais, só
desconheciam o termo pelo qual elas foram referidas. Mesmo assim, os 4% afirmaram não utilizá-las.
Por especificação do formulário, os indivíduos enquadrados nesses 12% somados não responderam as
demais perguntas que sucedem.
Gráfico 10 – Faz uso das mídias sociais
Não Não sei o que são

8% 4%
Sim
88%
O referido resultado enaltece ainda mais o momento histórico em que a sociedade se encontra,
mencionado por Recuero (2009). Cada vez mais, as pessoas possuem sede de informação e veem, na
integração às mídias sociais, a possibilidade de se comunicarem e se tornarem agentes ativos e
passivos na propagação de conteúdo on-line.
Houve uma predominância no que diz respeito às principais mídias sociais utilizadas pelos
clientes do estabelecimento. Significativos 92% fazem uso do site de relacionamento Facebook e 78%
utilizam o aplicativo WhatsApp em seus smartphones. 71% afirmaram usar também o aplicativo de
compartilhamento de fotos e vídeos Instagram. Logo atrás, vem o YouTube, com indicação de 56% do
90
total de respondentes. As mídias sociais menos utilizadas ainda foram o Twitter e o Google Plus, com
19% e 10% respectivamente. Nenhum participante escolheu a opção “outra”.
Gráfico 11 – Mídias sociais mais utilizadas
Facebook 92%
WhatsApp 78%
Instagram 71%
YouTube 56%
Twitter 19%
Google + 10%
Sobre a frequência no uso das mídias sociais, houve uma concordância com o dito
anteriormente no referencial teórico deste estudo, quando relata que cada vez mais estas ferramentas
se encontram presentes no dia-a-dia das pessoas. 64% dos entrevistados indicaram que acessam seus
perfis nas mídias sociais diariamente. 15% acessam três vezes na semana e 9% semanalmente.
Somente 7% disseram que fazem uso das ferramentas a cada duas semanas e 3% mensalmente. 2%
escolheram a opção “quase nunca”. Os dados podem ser visualizados no Gráfico 12.
Gráfico 12 – Frequência de acesso às mídias sociais

91
No que se refere ao tempo gasto por dia nas mídias sociais, os respondentes demonstraram
gastar um tempo considerável acessando seus perfis. 49% disseram permanecer on-line entre uma e
duas horas, e 20% afirmaram que vivem sempre conectados às mídias sociais. 19% indicaram que
costumam gastar entre trinta minutos e uma hora. 9% disseram ficar até cinco horas conectados e 3%
entre cinco e oito horas por dia. A opção menos de 30 minutos não foi escolhida.
Gráfico 13 – Tempo gasto nas mídias sociais por dia
20% 19%
3% Entre 30 minutos e uma hora
9% Entre uma e duas horas

Até cinco horas
49%
Entre cinco e oito horas
Vivo sempre conectado(a)
Como pôde ser visto, ainda não há uma significante quantidade de clientes dispostos a gastar
muito tempo do seu dia acessando as mídias sociais. Dentre os fatores que podem justificar esse
interesse não tão acentuado, está o fato de que a maioria da clientela do estabelecimento é composta
por mulheres, que possuem em média de um a dois filhos. Aliado ao fato de que 69% da amostra
também exerce algum tipo de atividade profissional, e 55% é casada, é compreensível que,
circunstancialmente, falte tempo para acessar as mídias sociais no meio da rotina diária de trabalho e
dos afazeres domésticos inerentes – de forma exponencial – à vida de esposa e mãe de família.
Em relação ao uso de aparelhos digitais móveis (smartphones e tablets) para se ter acesso às
mídias sociais. Diferentemente do resultado anterior, esse não foi tão surpreendente assim. Mais da
metade afirmou ser adepta dessa forma de acesso, precisamente 83% dos entrevistados. 17%, por sua
vez, só utilizam-se das vias formais no acesso de suas mídias sociais, como computador de mesa e
notebook.
92
Gráfico 14 – Acesso às mídias sociais via aparelhos digitais móveis
Não
17%
Sim
83%
Mais uma vez, temos um ótimo exemplo de como as mídias sociais estão cada vez mais
integrando o dia-a-dia das pessoas e, além disso, acompanhando-as ao longo de suas obrigações e
afazeres diários. Manter-se sempre conectado à um dispositivo móvel com acesso à internet é garantia
de informação em tempo real e impacto a partir de conteúdo propagado por terceiros.
Foi perguntado também aos entrevistados que tipos de usuários eles tinham o costume de
adicionar/seguir nas mídias sociais. Nessa pergunta, eles podiam indicar mais de uma resposta. 88%
indicaram que comumente adicionam ou seguem amigos e familiares. 49% afirmaram que também têm
o hábito de adicionar desconhecidos às suas contas, o que implica em um alcance maior de público
nas mídias sociais, gerando uma rede de contatos com grande possibilidade de se expandir.
Entretanto, 8% relataram que só adicionam amigos.
Gráfico 15 – Tipo(s) de usuário(s) adicionado(s)/seguido(s) nas mídias sociais
Amigos e familiares 88%
Desconhecidos 49%
Somente amigos 8%

93
Por fim, os respondentes tiveram que indicar a(s) principal(ais) razão(es) para o uso das mídias
sociais. 86% responderam que utilizam as mídias sociais pra conversar com amigos e familiares e 59%
pra fazer novas amizades. 56%, por sua vez, afirmaram que utilizam as ferramentas características da
Era Digital pra assistir vídeos e/ou apreciar conteúdo de teor humorístico. 27% relataram que usam as
mídias pra compartilhar experiências do dia-a-dia, enquanto que 12% expressam nelas sua opinião
acerca dos mais variados assuntos. 2%, exatamente duas pessoas, escolheram ainda a opção “outro”,
e especificaram que usam as mídias pra “encontrar um novo amor”. Os dados podem ser visualizados
graficamente a seguir.
Gráfico 16 – Razões para o uso das mídias sociais
Conversar com amigos e familiares 86%
Fazer novas amizades 59%
Assistir vídeos/conteúdo humorístico 56%
Compartilhar experiências 27%
Expressar opiniões 12%
Outro 2%
É quase que impossível, após observação dos dados anteriores, não inferir que a partir do
contato rotineiro com amigos e familiares nas mídias sociais (86% escolheram essa opção), não haja
um compartilhamento direto e mútuo de experiências. O que foi notado é que as pessoas ainda se
sentem um pouco inseguras no que tange se expor publicamente na rede mundial de computadores.
Todavia, se articulam de forma privada com um elevado número de contatos, culminando numa
exposição um pouco mais restrita de suas experiências.
94
4.2.1 Comportamento frente ao Marketing Boca a boca on-line
A última varável operacional da coleta de dados compete às percepções dos clientes do

estabelecimento Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa face aos comentários e relatos de experiências
vividas acerca de produtos e serviços no mercado de consumo, sejam estes propagados por si próprios
ou por terceiros.
Evidenciando o relatado por Salzman, Matathia e O’reilly (2003), que afirmam que a presença
eloquente da internet voltou o Marketing boca a boca para uma nova vertente, observou-se que
surpreendentes 58% dos entrevistados, que afirmaram usar as mídias sociais, costumam relatar
experiências de consumo com amigos e parentes em sites de relacionamento. Em contrapartida, 42%
nega o costume de praticar “boca a boca” on-line, mostrando-se como agentes passivos de tal prática.
Os 58% que relataram fazer comentários sobre produtos e serviços nas mídias sociais,
aparentemente não realizam tal prática com tanta intensidade. Desse número, 42% fazem isso uma
vez ou outra e somente 27% escolheram a opção “quase sempre”. 19% ainda expuseram que quase
nunca têm esse hábito e apenas 15% escolheram a alternativa “sempre” como resposta para a
questão, assim como mostra o Gráfico 17.
Gráfico 17 – Costuma relatar experiências de consumo nas mídias sociais e qual a intensidade
19% 15%
27%
42%
Sempre
Quase sempre
Uma vez ou outra
Quase nunca
Almeida (2010), citado no referencial teórico deste estudo, fala que o consumidor não é mais
apenas um passivo no compartilhamento de informações na internet, este passa a ser um produtor de
conteúdo e propagador de ideias. Levando em consideração a rapidez, o alcance da informação em
95
contínuo crescimento e o acesso cada vez mais fácil ao mundo virtual, não vai demorar muito para que
esses 58% que afirmaram relatar experiências nas mídias sociais aumente e para que a realidade
citada por Almeida se torne mais “palpável” dentro do contexto do estabelecimento estudado.
Perguntados sobre o que os levariam a falar mal de algum estabelecimento nas mídias sociais,
houve um consenso e 83% dos entrevistados responderam que o mau atendimento seria o fator
primordial para que isso ocorresse. Vale salientar, que os participantes da pesquisa poderiam escolher
mais de uma alternativa, e assim fizeram. Em segundo lugar, com 39% de indicações, ficou o item
“serviços ou produtos de baixa qualidade”. Preços elevados e problemas na forma de pagamento
correspondem a, respectivamente, 32% e 25% das respostas obtidas. A localização do
estabelecimento foi lembrada por 15% respondentes como fator influenciador. 7% escolheram ainda a
opção “fatores físicos do estabelecimento (comodidade, excesso de luminosidade e etc.)” e 5%
indicaram a opção “outro”, especificando a falta de variedade no negócio.
Gráfico 18 – Condições propiciadoras de um “boca a boca” negativo nas mídias

sociais acerca de um estabelecimento
Mau atendimento 83%
Serviços/produtos de baixa qualidade 39%
Preços elevados 32%
Problemas na forma de pagamento 25%
Localização 15%
Fatores físicos 7%
Outro 5%
Indicado como principal motivo que levaria os respondentes da pesquisa a propagar um “boca
a boca” negativo nas mídias sociais sobre algum estabelecimento, o mau atendimento fica acima,
inclusive, da própria qualidade dos produtos e/ou serviços ofertados na lista de condições propiciadoras
elencada no formulário outrora aplicado. De prontidão, é possível induzir que se a empresa continuar
incentivando a cordialidade e os bons modos de seus colaboradores, fornecendo treinamento e
capacitação contínuos de seus profissionais, a fim de que estes compreendam as necessidades dos
96
clientes e possam ser os mais claros possíveis no repasse de informações, dificilmente ela terá
problemas com alguma crítica negativa na internet. E se, adicionalmente, o Salão permanecer com um
padrão de qualidade satisfatório nos serviços, bem como preços justos, variadas formas de pagamento
e demais aspectos físicos favoráveis ao seu espaço, aniquilará de vez qualquer chance de um cliente
frustrado manchar a imagem do empreendimento perante o mercado.
O quesito seguinte indagou os participantes da pesquisa sobre o costume de buscar
informações sobre produtos ou serviços nas mídias sociais e obteve um resultado razoavelmente
surpreendente. Uma maioria esmagadora de 86% possui tal hábito como forma de auxiliar o processo
de decisão de consumo, enquanto que apenas 14% se mostram avessos a tal prática. Dados
detalhados no Gráfico 19.
Gráfico 19 – Busca de informações sobre produtos e/ou serviços nas mídias sociais
Não
14%
Sim
86%
O “razoavelmente” foi utilizado antes da apresentação dos dados anteriores por uma questão
um tanto quanto divergente se comparada ao quesito que questionava os entrevistados sobre o hábito
de relatar experiências de consumo nas mídias sociais. Se os respondentes buscam incessantemente
informações para lhes auxiliar acerca do processo de decisão de uso de produtos e/ou serviços, estes
mesmos respondentes não são adeptos na mesma proporção quando se trata de eles próprios
disseminarem suas experiências na rede mundial de computadores. Um fato curioso que coloca em
evidência, mais uma vez, os papéis dos agentes ativos e passivos na prática do marketing boca a boca
on-line.
Em um adendo importante, Patrocínio (2012) em sua dissertação de mestrado considera que a
comunicação boca a boca na internet condiciona um mecanismo de mudança no poder que as
empresas exercem sob o consumidor, principalmente nos casos em que as críticas ou feedbacks são
97
postados por muitos usuários ao mesmo tempo. Mediante o exposto, os participantes da pesquisa
foram questionados sobre a intensidade em que costumam visualizar relatos de amigos e familiares
nas mídias sociais a partir de experiências no mercado de consumo. Quase metade dos componentes
da sub amostra, 49%, apontou que quase nunca observa esse tipo de conteúdo nas mídias sociais,
enquanto que 20% responderam “uma vez ou outra”. Em oposição, 19% disseram que quase sempre
se deparam com tal prática e somente 12% escolheram a opção “sempre”.
Gráfico 20 – Intensidade na visualização de “boca a boca” nas mídias sociais
Sempre
12%
Quase sempre
Quase nunca 19%
49%
Uma vez ou
outra
20%
Por conseguinte, nota-se que os entrevistados não são alvos fáceis de comentários on-line a
respeito de produtos e serviços. Em uma comparação com o que foi explanado nos Gráficos 17 e 19,
pode-se deduzir que o fato destes clientes quase nunca se depararem com práticas “boca a boca” nas
suas mídias sociais advém da ideia de que eles preferem muito mais buscar informações, do que
compartilhar experiências, logo, a frequência com que visualizam feedbacks em suas páginas na
internet é bem menor do que a frequência com que buscam esse mesmo tipo de conteúdo “na rede”.
A partir da literatura de Henning-Thurau e Walsh (2003 apud ANDRADE, 2011), que endossam
que as opiniões e os feedbacks negativos em plataformas on-line têm força suficiente pra impactar o
comportamento de compra do consumidor, os clientes do estabelecimento objeto de estudo deste
trabalho foram indagados se já deixaram de adquirir um produto ou serviço após detectar um
comentário negativo acerca deste nas mídias sociais. O resultado não foi tão representativo, porém tem
seu valor. 24% dos participantes relataram que sim, já se influenciaram de forma negativa por um “boca
a boca” on-line, e 76% afirmaram justamente o contrário. Estes 76% foram ainda questionados se
acham possível que isso algum dia ocorra com eles. 69% indicaram que sim, pode ser possível, e 11%
responderam que não. 20% ficaram em dúvida e preferiram não responder.
98
Gráfico 21 – Já deixou de consumir algo devido feedback on-line e, se não, se acha possível
20%
11% 69%
Sim
Não
Não sei responder
Os dados, explicitamente representados no gráfico anterior, evidenciam que, apesar do número

ainda baixo de pessoas afetadas diretamente por um “boca a boca” negativo nas mídias sociais, boa
parte dos indivíduos não afetados – por enquanto, diga-se de passagem – são capazes de reconhecer
a influência exercida por esta variável no processo de decisão de uso oriunda do mercado
consumerista. Além disso, não é de todo mal pensar que se, eventualmente, o estabelecimento
estudado for alvo de críticas negativas por parte de consumidores na internet, é concreta a
possibilidade de ter sua imagem afetada e perder clientes fieis e em potencial no mercado em que
atua. Buscar uma forma de gerenciar qualquer tipo de comentário acerca do empreendimento nas
mídias sociais é o primeiro passo para que algo assim, em uma escala tão devastadora, não afete os
negócios e nem a longevidade da empresa.
Na sequência, os participantes foram questionados sobre exatamente o contrário, se já
adquiriram algum produto ou serviço no mercado em face de um comentário positivo sobre este na
internet. Os números, desta vez, foram um pouco mais expressivos. Surpreendentes, porém ainda
minoria, 42% dos respondentes disseram que sim, e 58% afirmaram categoricamente que não. Dentre
os produtos adquiridos por estes 42%, estão: cosméticos no geral, produtos da linha de perfumaria,
restaurantes, hotéis, aparelhos digitais móveis (celulares, smartphones e tablets) e de informática
(computadores e notebooks), acessórios femininos (colares, pulseiras, brincos, anéis) e etc.
99
Gráfico 22 – Já adquiriu um produto/serviço frente a um comentário positivo on-line
Sim
42% Não
58%
A partir desse ponto de vista, e criando um paralelo com o Gráfico 21, é possível afirmar que
os entrevistados, ao longo de suas experiências no mercado consumerista, tiveram mais influência de
comentários positivos, do que comentários negativos no processo de decisão de uso de produtos e/ou
serviços. O que não significa dizer, obviamente, que os participantes da pesquisa são mais propícios a
sofrerem influência de um marketing boca a boca positivo, do que de um negativo, e sim que – em
experiências anteriores – o marketing boca a boca positivo teve um impacto maior se comparado ao
negativo.
Diante do exposto por Blackwell, Miniard e Engel (2000), que afirmam que um dos principais
responsáveis pelo sucesso de um marketing boca a boca é o emissor, caracterizado como aquele que
fornece uma informação ao receptor, que por sua vez recebe a informação transmitida, perguntou-se
aos participantes da referida pesquisa se eles se consideram capazes de exercer algum tipo de
influência sob um familiar ou amigo no intuito de fazê-los adquirir ou deixar de adquirir um produto ou
serviço por meio da sua opinião ou relato de experiência vivida acerca deste(s). Através do
questionamento, obteve-se que 70% dos entrevistados se consideram aptos a exercer um “boca a
boca” de sucesso nas mídias sociais. 30%, todavia, se mostraram contrários à prática e afirmaram não
ser capazes de exercer influência no processo de decisão de consumo, seja de um produto ou de um
serviço.
100
Gráfico 23 – Se considera capaz de gerar um marketing boca a boca de sucesso
Não
30%
Sim
70%
Os que indicaram que sim, afirmaram que por se tratar de um relato real, advindo de uma
experiência que eles mesmos vivenciaram, há uma probabilidade maior de parentes e amigos
acreditarem e se deixarem influenciar por tal comentário.
Abaixo, foram transcritas algumas das falas dos 70% que escolheram a opção “sim” no
questionamento anterior:
“Acho que um comentário vindo de alguém que você conhece tem muito mais credibilidade do
que qualquer anúncio que a gente vê por aí.”
“Acreditar no que os clientes de uma marca falam, é fácil. Difícil é acreditar na informação que
a própria marca nos repassa.”
“Com a internet, ninguém mais fica refém de uma empresa [...] Sempre tem alguém
comentando algo, e se a pessoa que está do outro lado da tela do computador acreditar,
provavelmente essa informação irá se espalhar [...] pro bem ou pro mal da empresa.”
“Eu provavelmente acreditaria [em um “boca a boca” on-line]. Então eu acho que as outras
pessoas também acreditariam [...] até porque mentir é algo bem arriscado.”
Os comentários estão em consonância com a maioria dos autores neste estudo supracitados.
Lovelock e Wirtz (2006), por exemplo, que algumas das mensagens mais poderosas e impactantes
direcionadas aos clientes em potencial de uma empresa vêm de fora da organização, não estando,
portanto, no controle dos profissionais de marketing da instituição.
Também congruente, Solomon (2011) afirma que quando ouvimos informações de pessoas
que conhecemos – parentes, amigos ou simplesmente conhecidos – é mais fácil confiar na
recomendação boca a boca do que nas recomendações obtidas através dos meios formais de
101
propaganda. Bansal e Voyer (2000 apud LOVELOCK; WIRTZ, 2006) complementam afirmando que
quanto maior for a proximidade afetiva entre emissor e receptor do “boca a boca”, maiores serão as
chances da mensagem ser aceita e, subsequentemente, repassada.
Dos 30% que escolheram a opção “não”, foram transcritas algumas falas bastante curiosas no
ponto de vista do entrevistador e realizador desta pesquisa:
“Acho que não. Se a pessoa realmente conhece o produto ou serviço, ela não precisa ver um
comentário na internet pra saber que aquilo é verdade [...] Às vezes pode até ser mentira.”
“Na internet todo mundo posta o quer. Como é que a pessoa [receptor da mensagem] vai saber
se eu realmente estou falando a verdade?”
“É bem complicada essa questão de falar de uma empresa nas mídias sociais. A minha
percepção sobre um produto, por exemplo, pode ser diferente da percepção que outra pessoa tem
sobre esse mesmo produto. [...] Se eu estiver errado no que eu publicar, a minha imagem vai acabar
sendo comprometida e a da empresa também. Prefiro permanecer calado.”
4.3 Guia Prático
O presente material foi desenvolvido em especial para a empresa Salão de Cabeleireiros

Jânea Bessa, como forma de contribuir para a sua longevidade e potencial avanço no mercado da
cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte.
Mediante a constante ascensão tecnológica e disposição da atual sociedade, cada vez mais
presente na internet, o tema “mídias sociais” passou a ser abordado em uma visão administrativa, a
partir da adaptação de conceitos de Administração Mercadológica, mais precisamente no que diz
respeito ao Marketing Boca a boca. Falar sobre suas experiências, sejam elas boas ou ruins, acerca
de produtos ou serviços nas redes sociais vem se tornando algo bastante comum entre consumidores
no Brasil e no mundo. Logo, discutir o tema se torna algo ainda mais essencial.
A partir do contexto, este guia tem como objetivo formular práticas e ações que auxiliem o
estabelecimento a monitor e gerenciar o conteúdo propagado por seus clientes nas mídias sociais,
buscando minimizar o impacto negativo e maximizar o impacto positivo do marketing boca a boca on-
line.
102
4.3.1 Conceitos e Definições
Pensar a respeito do uso das mídias sociais como ferramenta de gestão em uma empresa vai
além de querer fazer parte da “brincadeira”, é direcionar o olhar para as exigências do mercado no
presente com um pezinho no futuro. Não adianta só fazer parte, tem que querer fazer parte.
Este subtópico tem como objetivo apresentar alguns conceitos e definições acerca do assunto
e fazer uma breve contextualização histórica sobre como se deu a origem e evolução dessas
plataformas digitais. Alguns dados também são expostos a fim de evidenciar a influência que as mídias
sociais exercem hoje sob a sociedade.
4.3.1.1 O que são mídias sociais?
O termo “Mídias sociais” vem do termo em inglês “new media” (novas mídias) e designa as
plataformas que utilizamos para nos comunicarmos, como Facebook, Twitter, Youtube e etc. Cada
mídia possui uma característica própria que a diferencia de todas as outras. O Facebook, por exemplo,
é uma plataforma onde os usuários mantêm um perfil pessoal visando o relacionamento com amigos,
familiares e demais conhecidos, e que possibilita que eles postem fotos e vídeos, expressem opiniões
sobre os mais variados assuntos e até mesmo saibam o que as outras pessoas andam fazendo.
Posteriormente, cada mídia social será analisada individualmente neste presente guia.
Atualmente, muitas empresas estão traçando novos horizontes em sua gestão a partir da
integração com as mídias sociais. Essa atitude desafiadora pode soar também um pouco assustadora
para os micros e pequenos negócios, uma vez que se estará sujeito a elogios, bem como a
reclamações. Contudo, salienta-se que estando ou não presente oficialmente no ambiente virtual, as
empresas não deixam de correr esse risco. Logo, fugir dele não é a melhor opção, pois para se obter
sucesso e vantagem competitiva no mercado além de ter que estar à frente das exigências
consumeristas, têm-se que se conectar com seu público-alvo e interagir com este. O consumidor não
se contenta mais apenas em adquirir o produto ou serviço, ele quer se sentir importante para a
empresa e se satisfazer de forma integral. Para isso, é primordial que os gestores compreendam a
relevância das mídias sociais para os seus negócios e façam uso destas.
103
4.3.1.2 Mídias Sociais versus Redes Sociais
Muitas pessoas não sabem a diferença ou acreditam que “mídias sociais” e “redes sociais” são
a mesma coisa. Ledo engano. Os conceitos dos termos são bem distintos e podem ser conferidos a
seguir.
Rede Social pode ser definida como um grupo de pessoas que, independente da plataforma
onde estão inseridas, trocam informações entre si, não dependendo de um meio (mídia) para existir; Já
Mídia Social é um meio social, ou seja, uma plataforma utilizada por pessoas com interesses em
comum, com a possibilidade de compartilhamento de fotos, vídeos e áudio.
Em outras palavras, rede social é o relacionamento de indivíduos por meio de um grupo de
amigos, enquanto que mídia social as plataformas utilizadas para que se ocorra essa comunicação e
transferência mútua de informações.
Figura 7 – Mídias sociais
Fonte: Adaptado de: <http://denovati.com/2013/09/social-

media-engagement-less-is-more>. Acesso em: 23 dez. 2014.
4.3.1.3 Origem e evolução
Mídias sociais existem desde os tempos mais remotos, apesar do termo remeter a algo novo,
originado na Era da Informação. O termo, como a gente conhece hoje, se popularizou com a evolução
tecnológica e a expansão da internet.
104
A partir de 2009, as mídias sociais começaram a ganhar força como plataformas de

compartilhamento de conteúdo e desde então, e não saiu mais da boca do povo. Sites de
relacionamento como o Facebook e o Twitter tiveram um aumento significativo de usuários no Brasil e,
com isso, as empresas começaram a ver uma nova oportunidade multidimensional para as suas
marcas.
As mídias sociais, como temos hoje, são vistas como espécies de minas de ouro pelas
empresas, levando em consideração que com elas é possível alcançar um grande número de pessoas
na rede mundial de computadores, conduzindo certa informação para um determinado público
previamente especificado com uma facilidade muito maior e comum custo praticamente irrelevante se
comparado com os meios de divulgação tradicionais disponíveis atualmente no mercado.
Na sequência, alguns dados importantes sobre as mídias sociais são apresentados com a
finalidade de demonstrar as influências que elas exercem sob a sociedade na atual Era da Informação.
4.3.1.4 Dados relevantes
As mídias sociais não tão somente fazem parte do cotidiano das pessoas, como também
influenciam de forma significativa o modo como elas vêm o mundo e a forma como interpretam todos
os elementos presentes ao seu redor.
A Figura 8 traz alguns números relevantes sobre as principais plataformas de mídias sociais
utilizadas atualmente.
Figura 8 – Estatísticas das principais mídias sociais
Fonte: Traduzido de: <http://www.mediabistro.com/alltwitter/100-social-media-stats_b33696>.

Acesso em: 24 out. 2014.
105
Como pode ser observada, a massificação das mídias sociais é algo muito evidente na nossa
realidade. As pessoas gastam um tempo bastante considerável de seu dia acessando e atualizando
seus perfis na rede e isso acaba por redefinir o conceito que as empresas têm sobre o seu público-
alvo.
Ainda não obstante aos dados anteriores, segundo um relatório realizado em 2013 pela “The
Content Marketing Institute”8, muitas empresas andam convertendo seu capital em investimentos nas
mídias sociais, mas infelizmente não acreditam no seu real retorno em termos de lucratividade. Isso só
fortalece a ideia de que ainda há muito a ser feito por parte dos gestores no que se refere ao
desenvolvimento de práticas e novas perspectivas voltadas às mídias sociais.
Se hoje, a chave para o sucesso é ter evangelizadores convincentes e fortes defensores da
marca, as empresas deveriam se preocupar mais em induzir os seus clientes a tecerem comentários
acerca delas na web e se desligarem das propagandas tradicionais com alto poder informativo e pouco
persuasivo. O tema é detalhado com mais profundidade a partir do subtópico 4.3.4.
4.3.2 Principais mídias sociais
Por possuírem particularidades que se assemelham aos interesses dos usuários, algumas
mídias sociais ganharam um pouco mais de notoriedade do que outras no ambiente virtual, podendo-se
citar: o Facebook, o Twitter, o Instagram, o YouTube, dentre outras. Apesar de serem diferentes em
suas especificidades, elas têm algo em comum: o compartilhamento de informações através de mídias
(fotos, vídeos, áudios e etc.).
Cada mídia apresenta características próprias e abrange diversas atividades que corroboram
para a integração de tecnologia, interação social e a construção de conteúdo on-line. A escolha de uso
de uma delas varia de usuário para usuário, mas geralmente as que se destacam “na rede” são as que
apresentam uma uniformidade relativamente adaptável e, consequentemente, conseguem atrair um
número elevado de indivíduos.
Para auxiliar na compreensão acerca destas, a seguir são elencadas algumas informações e
os aspectos essenciais e característicos das principais mídias sociais utilizadas atualmente, em formato
de infográfico9, mesclando dados e informações relativos a cada uma delas.
8 Disponível em: <http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014-

withlinks.pdf>. Acesso em: 27 dez. 2014.
9 São gráficos caracterizados pela junção de textos breves com ilustrações explicativas para transmitir uma
informação visualmente. Fonte: GRAFFO – Agência de Notícias Infográficas. O que é infográfico?. 2003.
Disponível em: <http://graffo.inf.br/infografico/>. Acesso em: 26 dez. 2014.
106
4.3.2.1 Facebook
Atualmente, o Facebook é considerado como a principal mídia social existente e a cada dia
que passa aumenta ainda mais o número de usuários que se inscrevem no site para se relacionar com
outros indivíduos e compartilhar conteúdo na rede mundial de computadores.
Figura 9 – Infográfico Facebook
06
Fonte: Baseado em DRM – Digital Marketing Ramblings website. Disponível em:

<http://expandedramblings.com/index.php/facebook-statistics-q4-2013/>. Acesso em: 21 dez. 2014.
107
4.3.2.2 Twitter
Outra mídia social também bastante utilizada entre os usuários da internet é o Twitter,
fundando no ano de 2006 e que se popularizou no Brasil e no mundo a partir de 2009, quando ganhou
um aumento massivo em seu número de usuários.
Figura 10 – Infográfico Twitter

<http://expandedramblings.com/index.php/category/social-media/twitter/>. Acesso em: 21 dez. 2014.
108
4.3.2.3 Instagram
Bem mais recente que as outras mídias anteriormente citadas, o aplicativo Instagram foi criado
no ano de 2010 e desenvolvido especialmente para aparelhos móveis com sistema operacional iOS,
Android ou Windows Phone. Estima-se que a plataforma tenha hoje cerca de 200 (duzentos) milhões
de usuários ativos.
Figura 11 – Infográfico Instagram

<http://expandedramblings.com/index.php/business-directory/19788/instagram/>. Acesso em: 22 dez. 2014.
109
4.3.2.4 YouTube
Um pouco mais novo que o Facebook, o YouTube é tido hoje como a maior plataforma de
vídeos que se tem notícia. Um aplicativo para aparelhos móveis também foi desenvolvido com as
mesmas funcionalidades do site.
Figura 12 – Infográfico YouTube
Fonte: Baseado em YouTube Statistics. Disponível em:

<https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>. Acesso em: 23 dez. 2014.
110
4.3.2.5 Outras mídias sociais
Além do Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, outras plataformas digitais também são
detentoras de uma grande fatia de usuários de mídias sociais: o WhatsApp e o Google Plus, lançados
respectivamente nos anos de 2009 e 2011, e comentados com maiores detalhes logo a seguir.
Figura 13 – Infográfico WhatsApp/Google Plus
Fonte: Baseado em Business Insider10 e DRM – Digital Marketing Ramblings website11.
10 Disponível em: <http://www.businessinsider.com/whatsapp-user-statistics-2014-5/>. Acesso em: 23 dez. 2014.

11 Disponível em: < http://expandedramblings.com/index.php/google-plus-statistics/>. Acesso em: 25 dez. 2014.
111
4.3.3 Gerenciadores de Conteúdo
Gerenciadores de conteúdo, no contexto, podem ser definidos como um conjunto de técnicas

pelas quais se pode monitorar e gerir o conteúdo propagado na internet referente a uma determinada
temática ou assunto. No caso deste guia, tem-se como foco a disseminação de conteúdo voltado ao
meio empresarial.
Este subtópico tem como objetivo condicionar mecanismos que favoreçam o gerenciamento de
comentários e feedbacks acerca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa nas mídias sociais, como
forma de captar as percepções dos clientes acerca de seus serviços, bem como minimizar um possível
impacto negativo de um marketing “boca a boca” a partir de experiências frustrantes na empresa.
Ressalva-se, todavia, que as duas últimas mídias sociais citadas anteriormente, “WhatsApp” e “Google
+” não serão trabalhados aqui, uma vez que no primeiro é impossível realizar o gerenciamento do
conteúdo, haja vista que trata-se de um aplicativo de conteúdo privado; e o segundo porque não é
utilizado pela grande maioria entrevistada pelo realizador da pesquisa e criador deste guia, de acordo
com levantamento de dados precedido entre os clientes do estabelecimento.
4.3.3.1 O que as pessoas andam falando da minha empresa?
Antes de qualquer coisa, é preciso se fazer outra pergunta: Quão satisfeitos estão os clientes
do meu estabelecimento? Uma pesquisa de satisfação aplicada aos consumidores pode ser um ótimo
subsídio para complementar o presente estudo e, posteriormente, auxiliar na gestão do marketing boca
a boca na empresa.
Falar sobre suas experiências e vivências no mercado de consumo é algo cada vez mais
comum entre clientes dos mais variados tipos de negócios, voltados ao fornecimento tanto de produtos,
quanto de serviços. Com o advento das mídias sociais e o aumento constante na difusão de
informações na internet, percebeu-se uma intensificação da prática e com isso muitas empresas
passaram a voltar os seus olhares para o ambiente virtual.
Sob este aspecto, urge-se a necessidade de gerenciar o que os clientes estão falando para
parentes e amigos em sites de relacionamento e demais plataformas de compartilhamento de mídias,
uma vez que estes podem acabar influenciando demais consumidores em potencial a deixar de
adquirir/utilizar os produtos e serviços ofertados pelas empresas.
Na sequência, são evidenciados alguns mecanismos de gerenciamento de conteúdo que
podem auxiliar no monitoramento desse “boca a boca” on-line.
112
4.3.3.2 No Facebook
Há três formas bem eficazes de se gerenciar o conteúdo propagado por clientes no Facebook.
A primeira delas é a criação de um perfil institucional voltado unicamente à adição dos clientes
visando o recebimento de atualizações destes. Esta adição se faz efetiva a partir do cadastro prévio
dos perfis dos clientes nas mídias sociais. Se já existir um perfil institucional do estabelecimento no
site, incluindo pessoas que não necessariamente são clientes ou clientes em potencial da empresa, o
ideal é que haja uma segmentação dos contatos para facilitar a identificação de feedback à empresa. A
seguir, caracteriza-se passo-a-passo uma forma de realizar essa segmentação.
1. Já logado no Facebook, acesse o seu feed de notícias e na lateral esquerda da página clique
na seção referente à “INTERESSES”.
Foto 6 – Interesses
Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.
2. Em seguida, uma nova página será aberta. Após completar o carregamento da página, clique
no botão e na sequência no indicador “Amigos”.
Foto 7 – Indicador “Amigos”

113
3. Agora selecione com um clique as pessoas que você deseja manter na segmentação de
“Clientes” e então clique no botão “Próxima”, referente à etapa subsequente, como mostra o
exemplo abaixo.
Foto 8 – Selecionando os clientes
4. Por fim, escolha a privacidade da “lista”, bem como um nome pra ela, e clique no botão:
Foto 9 – Especificidades

114
5. Para acessar a lista e ver as atualizações dos indivíduos escolhidos, basta ir novamente a seu
feed de notícias e escolher como área de interesse a lista criada.
Foto 10 – Acessando a lista
Outra forma interessante de acompanhar o que seus clientes andam pensando a cerca de seus
serviços, é criar um grupo específico para dúvidas, reclamações e elogios, assim evita-se que
comentários negativos sejam propagados abertamente no Facebook. A criação do grupo é bastante
simples, e está descrita a seguir em poucos passos.
1. Também na barra lateral esquerda de seu feed de notícias, clique em “Criar grupo” na seção
“Grupos” da página.
Foto 11 – Crie um grupo
2. Depois preencha um pequeno formulário que será exibido, incluindo o nome do grupo,
membros que você deseja adicionar a ele e a privacidade. De preferência escolha o modo
“Fechado”, pois só os membros do grupo (adicionados por você) poderão ver o conteúdo das
mensagens e adicionar outros membros. Clique no botão e personalize o grupo
adicionando uma foto de capa, descrição e se desejar também um ícone simbólico, como
mostra a Foto 12.
115
Foto 12 – Personalize o seu grupo
3. A partir daí, os membros poderão postar mensagens, bem como compartilhar conteúdo de
mídia, e você deverá se mostrar sempre bastante atencioso(a) ao feedback dos clientes. Se
algum membro postar um elogio, agradeça; Se postar uma dúvida, solucione-a; Se postar uma
reclamação, busque entender o motivo e proponha saídas vantajosas para o cliente no intuito
de resolver o impasse.
A terceira forma de gerenciamento de conteúdo no Facebook pode ser efetivada somente no

caso da empresa possuir uma página oficial de seguidores no site.
1. Uma vez logado como administrador da página certificada do estabelecimento ou empresa,
você será notificado a cada novo comentário em postagens ou a partir de publicações
aleatórias feitas por outros usuários na sua página. As notificações são apresentadas no topo
da página, mais precisamente na guia “Atividades”.
Foto 13 – Notificações

116
2. Em ambos os casos, você poderá enviar uma resposta escrevendo um comentário logo abaixo
do original. Ao visualizar a publicação, digite sua resposta na caixa de texto e aperte a tecla
“Enter” de seu teclado para enviar, como observado na foto abaixo.
Foto 14 – Respondendo um comentário
3. Você também pode enviar um retorno escrevendo uma mensagem privada. Para isso, acesse
diretamente o perfil do usuário em questão e clique no botão “Mensagem”, próximo ao nome do
respectivo indivíduo na parte superior da página.
Foto 15 – Enviar mensagem
Salienta-se, todavia, que é interessante que a pessoa responsável por gerenciar a página
responda os comentários publicamente, pois demonstra aos demais seguidores da conta que há
alguém atento e sempre alerta aos feedbacks postados. Em situações que requeiram uma maior
especificação de detalhes, sugere-se a utilização de mensagem privadas, sendo que:
1. As mensagens privadas podem ser gerenciadas a partir da barra localizada na lateral direita da
página. A cada nova mensagem, uma notificação será exibida, bem como a quantidade de
mensagens não lidas.
117
Foto 16 – Exibir mensagens privadas
2. Ao clicar em “Mensagens”, você verá todas as mensagens disponíveis e poderá respondê-las a

partir de um toque simples com o botão esquerdo do mouse. Ao digitar a resposta, aperte a
tecla “Enter” de seu teclado ou clique no botão “Responder”.
Foto 17 – Gerenciando mensagens privadas
4.3.3.3 No Twitter
Com uma dinâmica totalmente oposta à do Facebook e mediante as especificidades

diferenciadas do site de relacionamento, o Twitter apresenta formas diferentes de gerenciar o conteúdo
disseminado por consumidores e clientes na mídia social. A primeira delas ocorre por meio das
“menções”, descrita detalhadamente na sequência.
118
Figura 14 – Gerenciando conteúdo no Twitter
Fonte: Divulgação/Twitter, 2015.
Quando alguém fizer algum comentário a respeito de seu estabelecimento no Twitter por
“menção”, significa dizer que ela associou a mensagem postada diretamente ao seu perfil no site
(subentende-se que a empresa já possua uma conta na rede social). Para gerenciar todas as menções
realizadas pelos usuários, deve-se:
1. Após login na sua conta, clique na guia “Notificações” e em seguida, na lateral esquerda,
escolha a opção “Menções”, como mostrado abaixo.
Foto 18 – Menções
2. Realizada a etapa anterior, você visualizará todas as mensagens publicadas por usuários
mencionando o seu perfil.
119
Foto 19 – Exemplo de menção
3. Para responder alguma menção, clique na setinha indicando pra esquerda e

escreva um comentário acerca do feedback.
Foto 20 – Respondendo uma menção
4. Se preferir, você pode enviar uma mensagem privada para o usuário, se ele te seguir na rede
social. Basta acessar o perfil do indivíduo e clicar no ícone indicado ao lado.
Foto 21 – Enviando uma mensagem privada

120
Todavia, usuários podem falar sobre a sua empresa sem citar o seu perfil no Twitter. Por isso,
há uma outra forma de gerenciar esse conteúdo.
1. No topo de sua home, há uma barra com algumas funcionalidades oferecidas pelo site. Clique
no campo de pesquisa e digite o nome do estabelecimento, como mostrado abaixo. Em
seguida, aperte a tecla “Enter” de seu teclado alfanumérico e espere a página carregar.
Foto 22 – Barra de funcionalidades
2. Os resultados da pesquisa aparecerão e você deverá selecionar a opção “Todos” pra exibir
todas as mensagens postadas pelos usuários. Se desejar responder alguma, repita a operação
descrita no Passo 2 do método anterior.
Foto 23 – Resultados da busca
4.3.3.4 No Instagram
No aplicativo que disponibiliza filtros digitais para fotos e vídeos, a dinâmica de gerenciamento
de conteúdo é totalmente oposta. É necessário, antemão, que haja um cadastro dos nomes de
121
usuários dos clientes da empresa, para que em seguida o perfil objetivado a gerenciar o feedback siga
esses consumidores e observe o conteúdo por eles postados.
No Instagram, deve ocorrer um maior índice de “boca a boca” positivo sobre o estabelecimento,
uma vez que esta é um pouco mais restrita e só permite a publicação de textos como forma de
“legenda” para as fotos e vídeos postados. Quem quiser mesmo falar mal da empresa, tenderá a
utilizar outras mídias para realizar tal feito. Mesmo assim, é importante estar sob o controle e
conhecimento do que seus clientes andam postando, até mesmo como forma de compartilhar o
conteúdo nos perfis oficiais do estabelecimento.
A seguir, são explicitados alguns procedimentos que facilitam o gerenciamento de conteúdo no
aplicativo.
 Para seguir usuários: Já conectado ao aplicativo, acesse seu perfil (1) e na parte superior
toque sob o campo destinado à busca de usuários (2). Em seguida, insira o nome de usuário
“username” do cliente e aperte em “Procurar” (3). Após identificar o perfil de seu cliente, siga- o
e a partir daí você passará a receber as atualizações dele (4). As etapas descritas aqui podem
ser mais bem compreendidas a partir da exposição de “screens” (fotos da tela) feita a seguir.
Foto 24 – Seguindo usuários (parte 1)

122
Foto 25 – Seguindo usuários (parte 2)
3 4
 Para o uso de “Tags”: Para gerenciar fotos e vídeos postados com o uso de TAGS (palavras-
chaves usadas para associar um termo à imagem ou vídeo postado), necessita-se, porém,
uma uniformização das tags referente ao estabelecimento. Uma boa técnica é incentivar os
clientes a usarem uma tag em específico, como por exemplo #SalãodaJÂNEA ou
#JâneaBessaCabeleireira. A partir disso, o profissional responsável pelo gerenciamento do
conteúdo deve ir novamente à ferramenta de busca do aplicativo e selecionar a opção por
busca de “Tags”. Na sequência, deve-se adicionar a tag escolhida para representar o
estabelecimento no aplicativo e realizar a busca.
Foto 26 – Busca por Tags

123
Os resultados da pesquisa aparecerão na tela e você poderá visualizar todas as fotos e vídeos
postados com a tag utilizada, como mostra a foto abaixo.
Foto 27 – Resultados da busca por Tags
4.3.3.5 No YouTube
Todo cuidado é pouco quando a imagem da sua empresa está em risco, considerando o fato
de que é cada vez mais comum no mercado de consumo fazer comentários sobre produtos ou serviços
utilizando as mídias sociais, a partir de experiências vividas, sejam estas 100% verídicas ou não. No
YouTube, os usuários têm o costume de postar vídeos fazendo reclamações de empresas, e muitas
vezes esses vídeos ganham proporções gigantescas – pesquise pelo termo “Reclamação” e terá uma
ideia acerca do assunto. Alguns desses vídeos, porém, apresentam informações e dados caluniosos
sobre empresas e produtos, o que leva o site a ser trabalhado neste presente guia.
1. Na página inicial do site, mais precisamente no campo de pesquisa, digite o nome do
estabelecimento e aperte a tecla “Enter” de seu teclado.
124
Foto 28 – Barra de busca do YouTube
Fonte: Reprodução/YouTube, 2015.
2. Os vídeos com títulos iguais ou parecidos serão exibidos em forma de lista. Se for de interesse,
há a possibilidade de selecionar algumas preferências de busca, como mostrado abaixo.
Foto 29 – Busca por filtros
Os contatos do usuário que postou ou que vier a postar algum vídeo sobre o estabelecimento
em questão estarão no canal do indivíduo, uma espécie de página/perfil.
Se desejar reportar algum vídeo ao YouTube, com o propósito de solicitar a sua remoção, faça
login no site com uma conta Google e acesse a página do referido vídeo. Abaixo dele, haverá algumas
opções. Clique em “Mais” e em seguida em “Denunciar”, assim como mostra a Foto 30.
Selecione as opções seguintes relatando que o vídeo “Infringe meus direitos” > “Outra
reivindicação legal” > “Difamação”. Você será redirecionado para uma página formal de reclamações
no YouTube, onde deverá preencher um formulário com nome, endereço de e-mail, URL do vídeo e na
sequência um relato breve indicando as declarações exatas no vídeo ou nos tempos do vídeo, em
específico, que você considera difamatórias. Em aproximadamente 24 horas, o site te enviará um e-
mail com as próximas etapas necessárias para o processo de remoção do conteúdo.
125
Foto 30 – Denúncia de vídeo no YouTube
4.3.4 O “Boca a boca” on-line
O “boca a boca” on-line advém do “boca a boca” tradicional já conhecido, caracterizado pela
comunicação de um indivíduo com outro acerca de marcas, produtos e serviços. Todavia, o “boca a
boca” on-line não acontece de forma presencial, com no mínimo duas pessoas “cara a cara” uma com
a outra, e sim no ambiente virtual, por meio de sites de relacionamento ou plataformas digitais de
compartilhamento de mídias – como fotos, vídeos e conteúdo sonoro.
Da mesma forma que o “boca a boca” tradicional, o on-line também é praticado como forma de
expor seus pensamentos, anseios e experiências no mercado de consumo, exercendo, mesmo que
sem intenção, uma influência no receptor da mensagem, outrora transmitida pelo emissor. Na maioria
das vezes, parentes e amigos próximos do emissor são afetados com uma intensidade bem maior do
que os demais usuários que também visualizaram o conteúdo. Alguns estudiosos acreditam que o
“boca a boca” tem mais poder do que qualquer divulgação feita por mídias formais (TV, rádios, revistas
e etc.), por se tratar de um relato real vivenciado por alguém que de fato tem algum conhecimento
relativo ao que se propaga.
Este subtópico tem como escopo indicar algumas dicas úteis que, sem sombra de dúvida, irão
fornecer subsídios para que a empresa possa se sentir mais à vontade no ambiente virtual e incentivar
126
a propagação de “boca a boca” nas mídias sociais por partes dos clientes do Salão de Cabeleireiros
Jânea Bessa.
4.3.4.1 A sua atitude também conta
O modo como a empresa se comporta nas mídias sociais demonstra muito a respeito de sua
essência e a forma como trata os seus clientes e seu público-alvo. Pensar na utilização de mídias
sociais de forma responsável é um ótimo caminho para fortalecer o marketing boca a boca positivo da
empresa, haja vista os potenciais benefícios empresariais advindos da atuação nesses meios.
Faz-se necessário lembrar que a internet é global por natureza e que uma atitude equivocada
ou uma informação mal colocada nas mídias sociais pode tomar dimensões catastróficas em
pouquíssimo tempo. Pensando nisso, elenca-se a seguir algumas práticas pra não ser “mal falado” na
web. Confira:
1. As mídias sociais permitem um grau de informalidade mais elevado. É interessante explorar
essa possibilidade ao ponto em que possa proporcionar uma maior aproximação por parte dos
usuários;
2. Utilize a linguagem de forma correta. Não é interessante que a imagem da empresa esteja
associada com erros ortográficos ou de concordância;
3. Não divulgue informações estratégicas (conteúdos ou comentários) acerca das estratégias,

mercado, clientes ou fornecedores. Além de não ser o local apropriado, a divulgação de tais
informações na internet pode afetar diretamente as atividades da empresa;
4. Prefira a qualidade ao invés da quantidade. Crie e divulgue conteúdos que agreguem valor aos
usuários como forma de atraí-los, e não fazê-los fugir do seu estabelecimento;
5. Convide usuários com problemas mais complexos para conversas privadas, na tentativa de
resolver cada uma de suas questões em ambientes que não sejam públicos;
6. Avalie se uma informação divulgada nas mídias sociais da empresa pode levá-la ao descrédito
ou gerar algum outro dano à marca;
7. Pense antes de emitir sua opinião, pois o que for publicado nos sites de relacionamento poderá
ser rapidamente disseminado e permanecer por muito tempo no ambiente virtual. Portanto,
127
evite comentários ofensivos e sempre agradeça críticas, reclamações ou sugestões, com uma
postura bastante educada e gentil;
8. Privilegie a simplicidade, e não a complexidade. Os usuários das mídias não dispõem de muito
tempo para ler conteúdos extensos, por isso seja simples e objetivo;
9. Não se envolva em polêmicas ou discussões. Além de ser desnecessário, pode acabar sujando
a imagem da empresa perante seus clientes.
4.3.4.2 Incentivando o “boca a boca” positivo na internet
Pra engano de muitas empresas, a satisfação não é o único fator que colabora para que os
clientes propaguem feedbacks positivos sobre produtos e serviços. Os clientes precisam se sentir
motivados a compartilhar experiências e prazeres vivenciados no estabelecimento na internet. O modo
de incentivar o “boca a boca” positivo on-line varia de acordo com o porte, o ramo e as demais
especificidades da empresa.
Sob esse aspecto, listam-se abaixo algumas práticas que, se bem trabalhadas, podem
aumentar significativamente a carteira de clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa a partir da
influência do marketing boca a boca nas mídias sociais.
 Interaja com os usuários e demonstre interesse em suas publicações;
 Crie conteúdo que indague seus clientes a responderem uma determinada pergunta que
favorece a imagem da empresa;
 Convide pessoas de relevância na sociedade a conhecerem o seu estabelecimento e ofereça

vantagens em troca de publicidade on-line;
 Realize promoções que incentivem os clientes a postarem conteúdo referente à sua empresa.
Exemplo: “Poste sua foto ou comentário a respeito do nosso estabelecimento e concorra a um
cupom promocional semanalmente”.
A realização de uma ou mais dessas práticas, em congruência com serviços de qualidade e

uma boa gestão de marketing, certamente irá influenciar, de forma exponencial, o “boca a boca” on-line
da empresa.
128
5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
A partir dos resultados já expostos na pesquisa, esta seção tem como escopo apresentar as
conclusões obtidas, bem como apontar sugestões e recomendações gerenciais, visando a longevidade
e o sucesso do Salão Jânea Bessa no mercado de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte.
A presente pesquisa desenvolveu-se com o objetivo geral de analisar a influência das mídias
sociais sob a empresa referida e condicionar mecanismos de monitoramento de conteúdo na internet,
visando um melhor gerenciamento do marketing boca a boca on-line. Como forma de operacionalizá-lo,
o objetivo geral se desintegrou em cinco objetivos secundários, sendo estes a saber: discutir mudanças
no comportamento do consumidor em consequência do advento das mídias sociais; apontar possíveis
influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca da decisão de uso do serviço;
identificar o perfil psicodemográfico dos clientes da empresa; fazer uma análise do comportamento dos
respectivos clientes nas mídias sociais, e construir um guia prático com técnicas pelas quais a empresa
pode monitorar e melhor gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias sociais.
Ao longo desta seção, pretende-se responder cada um desses objetivos acima citados e
concretizá-los.
5.1 Conclusões
O advento da internet e a popularização das mídias sociais trouxeram consigo uma nova
vertente empresarial no que compete à Administração de Marketing nas empresas: o “boca a boca” on-
line. Não tão somente ter que se preocupar com o “boca a boca” tradicional, agora se faz necessário
voltar o olhar para o ambiente virtual e buscar entender em que passo está o consumidor na chamada
Era Digital.
Com uma intensidade incalculável de informações ao seu dispor, as empresas se deparam
atualmente com um perfil de consumidor muito mais moderno e sofisticado, com características bem
mais agressivas e um nível de qualidade exigido ainda maior. Não obstante, este passou a utilizar as
mídias sociais e demais ferramentas digitais disponíveis como forma auxiliar a difusão de opiniões e
experiências entre amigos, familiares e até mesmo desconhecidos, haja vista que é difícil restringir um
determinado público quando a exposição se dá de forma coletiva para toda a rede mundial de
computadores.
Contudo, notou-se que é inerente ao consumidor desta nova Era a capacidade de influenciar e
ser influenciado através de comentários e feedbacks de produtos e serviços ofertados no mercado de
129
consumo, levando em consideração alguns possíveis influenciadores no sucesso do “boca a boca” on-
line, como: a qualidade na comunicação dos vetores de informação, responsáveis por propagar o
conteúdo inicialmente; a apresentação de um conteúdo dinâmico, de fácil “viralização”; a falta de
conhecimento por parte dos receptores da mensagem sobre o que está sendo ofertado; e a exposição
de conteúdo com relevância, suficientemente claro e preciso.
Moldado a partir do aporte teórico apresentado referente ao atual mercado consumerista, o
diagnóstico presente neste estudo buscou tanto identificar o perfil dos clientes do estabelecimento
Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa, quanto à relação destes com as mídias sociais e suas
percepções frente ao Marketing boca a boca on-line.
No que se refere ao gênero, observou-se uma predominância do sexo feminino na clientela da
empresa, como já era de se esperar pela natureza do negócio. A amostra foi composta por 87% de
indivíduos do sexo feminino, e em contrapartida apenas 13% eram do sexo masculino.
Em se tratando da faixa etária, houve certa discrepância nas idades, porém o maior percentual
apontado na pesquisa compreende a faixa que vai dos 23 aos 30 anos de idade, compondo 33% dos
entrevistados. Na sequência, com 27%, ficaram os clientes com idade mínima de 30 e máxima de 40
anos. 55% dos respondentes se disseram casados, contra os 33% que afirmaram ser solteiros. 36%
possuem ainda ensino médio completo e 64% exercem algum tipo de atividade profissional no mercado
de trabalho. 54% declararam ter filhos, sendo que a maior parte destes 54% possui no máximo dois.
Mais da metade, com 51%, tem renda familiar mensal que vai de três até seis salários mínimos.
No que concerne à relação dos clientes com o estabelecimento em questão, 48% frequentam o
negócio há mais de dois anos, contra os 22% que disseram utilizar os serviços da empresa há mais de
um ano. A maior parte dos clientes, exatos 34%, fazem no mínimo uma visita mensal ao salão e 67%
avaliam como excelente a qualidade dos serviços oferecidos no estabelecimento. Respectivos 28% e
24% associam a imagem da empresa aos termos “autoestima” e “bem-estar”. 76% possuem ainda
amigos e familiares que também fazem parte da carteira de clientes do local.
Quanto ao comportamento dos respectivos clientes nas mídias sociais, percebeu-se que 88%
destes são adeptos das plataformas, enquanto que 8% não fazem uso e não tão surpreendentes 4%
nem sabiam sobre o que o termo “mídia social” se referia. Em consequência da divisão percentual, os
88% passam a ser a amostra trabalhada a partir de agora com foco na utilização das mídias sociais.
Dando continuidade, 92% afirmaram utilizar o Facebook como principal mídia, ficando o WhatsApp em
segundo lugar com 78% e o Instagram em terceiro com 71%. Quando questionados sobre a frequência
e o tempo de acesso às mídias sociais, 64% declararam fazer uso diário destas, gastando cerca de
uma a duas horas do seu dia para checar e postar atualizações, um percentual elevado se comparado
à faixa etária predominante dos clientes do estabelecimento. 83% ainda disseram que acessam as
130
mídias sociais a partir de aparelhos digitais (como tablets e smartphones) e que costumam
adicionar/seguir amigos e familiares em seus perfis, precisamente 88%, bem como desconhecidos,
exatos 49% dos respondentes. Outro aspecto também verificado diz respeito às razões para o uso das
mídias, sendo que 86% alegaram que as utilizam para conversar com parentes e amigos e 59%
admitiram fazer uso destas no intuito de desenvolver novas amizades.
Sobre o comportamento dos clientes a partir do tema “boca a boca” on-line, constatou-se que
58% costumam relatar experiências de consumo na internet e 42% afirmaram que não. Dos 58% que
optaram pela opção “sim”, apenas 15% efetiva tal prática constantemente e a grande maioria, 42% dos
entrevistados, faz isso uma vez ou outra. Questionados sobre o motivo que os levariam a falar mal de
um estabelecimento “na rede”, houve uma predominância na escolha das opções “mau atendimento”,
com 83%, e “serviços/produtos de baixa qualidade”, com 39%. Incisivamente, 86% declararam que têm
o costume de buscar informações acerca de produtos e serviços nas mídias sociais e 49% indicaram
que quase nunca visualizam a prática do “boca a boca” on-line nas mídias sociais. Logo, conclui-se que
boa parte destes clientes se enquadra na fatia correspondente aos agentes ativos no processo de
comunicação boca a boca, exercendo um importante papel no repasse de informações para terceiros,
os agentes “passivos”, que todavia também exercem um papel essencial para que a mensagem
propagada seja aceita e, posteriormente, repassada em um ciclo contínuo.
Quando o tema volta-se para a influência de comentários e relatos de experiências vividas no
mercado de consumo sob o processo de decisão de uso de um bem ou serviço, 76% afirmaram que
nunca se influenciaram negativamente enquanto agentes passivos de tal prática. Apesar disso, destes
76% que indicaram que não, 69% acreditam que um dia podem ser influenciados de forma negativa por
um marketing boca a boca virtual. Perguntados justamente o contrário, se um dia já adquiriram algo
mediante influência positiva de amigos e familiares nas mídias sociais, 42% alegaram que sim, contra
58% que afirmaram que não. Um aumento considerável no impacto que o “boca a boca” exerce na
internet se comparado à perspectiva anterior. O último questionamento realizado foi referente à
capacidade dos respondentes da pesquisa em influenciar a visão de terceiros sobre produtos e
serviços ofertados no mercado. 70% se consideram capazes de exercer tal influência mediante a
emissão de opinião ou feedback relativos a estes. Somente 30% não se consideram aptos ou acham
que suas opiniões não interferem no processo decisório de consumo de parentes e pessoas próximas a
seu ciclo afetivo.
A partir do exposto, pode-se constatar que a maioria dos indivíduos que constituem a clientela
do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa é adepta das mídias sociais e acessa assiduamente seus perfis
ou contas em sites de relacionamento e plataformas digitais. Com essa integração cada vez mais
constante por parte dos clientes do estabelecimento, o “boca a boca” on-line já exerce uma influência
131
significativa perante estes. Por consequência, estes mesmos clientes reconhecem a relevância envolta
ao tema e se consideram habilitados a exercer a prática de persuadir amigos e familiares sobre aquilo
que é ofertado no mercado por meio de comentários compartilhados nas mídias sociais. Nesse sentido,
mostra-se primordial que a empresa trabalhe o marketing boca a boca na sua gestão, a fim de
monitorar comentários on-line e incentivar a propagação de “boca a boca” positivo, como será melhor
relatado nos tópicos seguintes.
5.2 Sugestões
As sugestões abaixo listadas foram propostas tomando como base os resultados da pesquisa
de campo realizada com clientes do estabelecimento objeto de estudo deste trabalho, visando
colaborar com os aspectos gerenciais referentes à Administração de Marketing do negócio, mais
precisamente no que tange o “boca a boca” nas mídias sociais. Reforça-se, pois, que os dados foram
obtidos através da aplicação de formulários efetuada no ambiente físico da empresa.
 Buscar compreender o comportamento do consumidor como uma variável imensurável e em
constante mutação face às inovações tecnológicas cada vez mais presentes na realidade
cotidiana da Era da informação;
 Integrar-se por completo às plataformas de compartilhamento de conteúdo na internet, como

forma de se aproximar de seu público-alvo e mostrar-se disponível para a aceitação de críticas,
sugestões e discussão de ideias;
 Utilizar mecanismos de gerenciamento de conteúdo com a finalidade de monitorar o que é

propagado pelos clientes da empresa nas mídias sociais, a partir do cadastramento dos perfis
destes em um banco de dados interno;
 Atender, sempre que exequível, o máximo de consumidores com queixas em sites de

relacionamento e demais plataformas digitais, com o objetivo de minimizar potenciais “boca a
boca” negativos na internet, uma vez que estes exercem um forte impacto sobre o processo de
decisão de uso de produtos e serviços no mercado consumerista;
 Formular uma página específica para reclamações e sugestões, indexada ao site oficial da
empresa, no intuito de evitar que reclamações públicas sejam propagadas por toda a rede
mundial de computadores o que pode afetar, diretamente, a imagem do negócio perante a
sociedade e o mercado em que atua;
132
 Incentivar a disseminação de “boca a boca” positivo na internet por meio de promoções ou

concursos culturais que estimulem os clientes a postarem conteúdo referente à empresa em
seus perfis nas mídias sociais;
 Realizar pesquisas de satisfação, no mínimo, a cada um ano, com o propósito de medir o quão
satisfeito o cliente está com os serviços prestados pelo estabelecimento, adaptando-os, na
medida do possível, de acordo com as exigências pessoais e coletivas de sua clientela.
Visando a longevidade e o sucesso empresarial do referido estabelecimento no mercado da

cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte, desenvolveu-se um guia prático com técnicas pelas
quais a empresa pode monitorar e melhor gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias
sociais. O material encontra-se disponível no Tópico 4.3, e foi entregue na versão física para a
proprietária como forma de retribuir o fato deste trabalho ter se desenvolvido a partir do estágio na
referida empresa.
5.3 Recomendações
O conjunto de ideias, conceitos e sugestões oriundo do desenvolvimento deste trabalho não

tem a intenção, certamente, de esgotar o assunto investigado. Pelo contrário. É importante ressaltar
que esse é somente um dos primeiros passos na busca de uma maior compreensão acerca do tema,
podendo servir como ponto de partida para a realização de outras pesquisas na área. Neste sentido,
fazem-se as seguintes recomendações:
 Desenvolver estudos complementares e mais ampliados, buscando aprofundar-se na relação
emissor-receptor e em todos os demais aspectos existentes na comunicação boca a boca on-
line relativos à influência exercida no processo de decisão de uso de um produto ou serviço;
 Aperfeiçoar o estudo a partir de uma extensão na sua delimitação, incorporando empresas de

um mesmo segmento para efeitos comparativos ou mesmo com novas perspectivas,
colaborando para o avanço gradativo na produção de novos trabalhos relacionados ao assunto,
considerados ainda como escassos no segmento científico;
 Por se tratar de um tema bastante abrangente, a replicação desse estudo mostra-se de

fundamental importância uma vez que as mídias sociais estão cada vez mais integradas ao
dia-a-dia das pessoas e, consequentemente, à realidade do mercado, não somente em salões
de beleza/cabeleireiros, mas em empresas de qualquer outro ramo;
133
 Em relação às mídias sociais, pode-se abordar um pouco mais sobre a questão dos
gerenciadores de conteúdo, levando em consideração que constantemente novas plataformas
surgem no mundo digital e trazem consigo novas formas de monitorar o conteúdo propagado
pelos consumidores acerca daquilo que está sendo ofertado no mercado.
5.4 Considerações finais
A pesquisa, em atenção aos objetivos propostos, analisou a influência das mídias sociais sob o
negócio Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa e condicionou mecanismos de monitoramento de
conteúdo na internet por meio da construção de um guia prático, quinto objetivo específico deste
trabalho, facilitando o gerenciamento do marketing boca a boca por vias digitais no estabelecimento.
Logo, é cabível afirmar que o trabalho cumpriu com os ideais de sua realização.
Mediante os estágios supervisionados I e II, procedidos na empresa objeto de estudo do
referido trabalho, o autor pôde adquirir conhecimentos práticos relativos ao tema abordado e relacionar
teoria à ação no ambiente real administrativo. Muito mais do que entender cada aspecto presente no
local, pôde-se perceber também um pouco da dinâmica empresarial e das dificuldades sempre
constantes oriundas de um mercado de consumo cada vez mais exigente e em contínuo processo de
transformação.
A interação direta com os clientes da empresa, através da aplicação de formulários para a
estruturação dos resultados anteriormente apresentados, possibilitou uma experiência até então inédita
ao realizador desta pesquisa e atestou um pensamento já discutido neste trabalho: não é a empresa
que faz o cliente, é o cliente que faz a empresa.
A partir do referencial teórico neste estudo alocado e frente à vivência prática experimentada,
percebeu-se a concludente necessidade de aprimorar a produção científica na área e avançar nos
questionamentos que afloram à luz do tema investigado. Sem sombra de dúvida, a literatura recebeu
certa contribuição com a realização deste trabalho, uma vez que ainda é escassa a elaboração de
trabalhos diretamente relacionados ao marketing boca a boca nas mídias sociais. A maior parte da
produção científica atual se restringe ao “boca a boca” tradicional feito de forma verbal e presencial, em
que emissor e receptor ficam face-a-face no sentido físico.
Contudo, faz-se necessário recordar a contribuição prática deste estudo por meio da
elaboração do guia prático supracitado, que auxiliará veementemente o gerenciamento de conteúdo
disseminado pelos clientes do estabelecimento na internet.
134
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140
APÊNDICES
141
APÊNDICE A – Instrumento de coleta de dados
UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN

CAMPUS AVANÇADO PROFESSORA MARIA ELISA MAIA DE ALBUQUERQUE – CAMEAM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CAD
ESTÁGIO SUPERVISIONADO II – ES II
Prezado(a) participante,
Este estudo tem como objetivo identificar o perfil dos clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa e conhecer
um pouco sobre o comportamento destes nas mídias sociais.
FORMULÁRIO
1. Sexo: 8. Se sim, indique a sua profissão:

□ Feminino □ Masculino ___________________________
2. Idade: 9. Há quanto tempo utiliza os serviços do Salão de

□ Menos de 15 anos Cabeleireiros Jânea Bessa?
□ Entre 15 e 23 anos □ Essa é a minha primeira vez (pule para a questão
□ Entre 23 e 30 anos 11)
□ Entre 30 e 40 anos □ Cerca de um mês
□ Entre 40 e 50 anos □ Entre um e seis meses
□ Acima de 50 anos □ Há mais de um ano
□ Há mais de dois anos
3. Estado civil: □ Entre três e quatro anos
□ Solteiro(a) □ Mais de quatro anos
□ Casado(a) □ Desde a sua inauguração
□ Divorciado(a)
□ Viúvo(a) 10. Com que frequência você costuma utilizar os
□ Outro serviços do Salão em questão?
□ Mais de uma vez na semana
4. Possui filhos? □ Semanalmente
□ Sim, _____ filho(s). □ Não □ A cada 15 dias
□ Mensalmente
5. Qual a renda mensal de sua família somando os □ Uma vez ou outra (mais de 30 dias)
salários brutos de todos os membros que
trabalham e moram em sua residência? 11. Sucintamente, a que você associa a imagem do
□ Até 1 salário mínimo Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa?
□ Mais de 1 até 3 salários mínimos __________________________________________
□ Mais de 3 até 6 salários mínimos
__________________________________________
□ Mais de 9 até 12 salários mínimos __________________________________________
□ Mais de 20 salários mínimos 12. Em uma escala de 1 a 10, sendo 1 péssimo, 5
razoável e 10 excelente, como você avalia a
6. Nível de escolaridade: qualidade dos serviços prestados no
□ Não possui estabelecimento?
□ Ensino Fundamental Incompleto __________________________________
□ Ensino Fundamental Completo
□ Ensino Médio Incompleto 13. Possui amigos ou familiares que também
□ Ensino Médio Completo utilizam os serviços oferecidos pela empresa?
□ Ensino Superior Incompleto □ Sim □ Não
□ Ensino Superior Completo
□ Outro: ____________________ 14. Você utiliza as mídias sociais? (se não, comente
o motivo e a sua contribuição a esta pesquisa
7. Exerce algum tipo de atividade profissional? termina aqui).
□ Sim □ Não □ Sim
142
□ Não, porque 23. O que te levaria a falar mal de algum

__________________________________________ estabelecimento nas mídias sociais? (é possível
__________________________________________ assinalar mais de uma alternativa)
__________________________________________ □ Fatores físicos do estabelecimento (comodidade,
__________________________________________ excesso de luminosidade e etc.)
□ Não sei o que são mídias sociais. □ Localização (muito distante da sua residência ou
trabalho)
15. Qual(ais) a(s) principal(ais) mídia(s) social(ais) □ Mau atendimento
que você utiliza? □ Preços elevados
□ Facebook □ Problemas na forma de pagamento
□ Google + □ Serviços ou produtos de baixa qualidade
□ Instagram □ Outro: _______________________________
□ Twitter
□ WhatsApp 24. Costuma buscar informações sobre produtos ou
□ YouTube serviços nas mídias sociais como forma de
□ Outra: ______________________________. auxiliar o processo de decisão de consumo?
□ Sim □ Não
16. Com que frequência você faz uso das mídias
sociais? 25. Com que intensidade costuma visualizar relatos
□ Diariamente de amigos e familiares nas mídias sociais a
□ Três vezes na semana partir de experiências no mercado de consumo?
□ Semanalmente □ Sempre
□ A cada duas semanas □ Quase sempre
□ Mensalmente □ Uma vez ou outra
□ Quase nunca □ Quase nunca
17. Quanto tempo costuma gastar por dia quando 26. Você já deixou de adquirir um produto ou
tem acesso às mídias sociais? serviço após um comentário negativo na
□ Menos de 30 minutos internet?
□ Entre 30 minutos e uma hora □ Sim □ Não
□ Entre uma a duas horas
□ Até cinco horas 27. Se não, acha que seria possível que isso
□ Entre cinco e oito horas por dia ocorresse?
□ Vivo sempre conectado(a) às mídias sociais. □ Sim □ Não □ Não sei responder
18. Costuma utilizar aparelhos digitais (como tablets 28. Você já adquiriu algum produto ou serviço em
e smartphones) para acessar suas mídias face de um comentário positivo acerca deste na
sociais? internet?
□ Sim □ Não □ Sim □ Não
19. Que tipo(s) de usuário(s) você costuma 29. Se sim, especifique o tipo de produto/serviço e a
adicionar/seguir nas mídias sociais? forma como o comentário foi exposto:
□ Somente amigos __________________________________________
□ Amigos e familiares __________________________________________
□ Desconhecidos __________________________________________
__________________________________________
20. Qual(ais) a(s) razão(ões) pra você utilizar as
mídias sociais? 30. Você se considera capaz de influenciar um
□ Assistir vídeos e/ou apreciar conteúdo de teor amigo ou familiar a adquirir ou deixar de adquirir
humorístico um produto/serviço mediante a sua opinião ou
□ Compartilhar experiências do dia-a-dia relato de experiência vivida acerca destes?
□ Conversar com amigos e familiares □ Sim □ Não
□ Expressar sua opinião acerca dos mais variados
assuntos 31. Comente.
□ Fazer novas amizades __________________________________________
□ Outro: ______________________________. __________________________________________
__________________________________________
21. Costuma relatar experiências de consumo com __________________________________________
amigos e familiares em sites de relacionamento? __________________________________________
□ Sim □ Não __________________________________________
__________________________________________
22. Se sim, com que intensidade?
□ Sempre
□ Quase sempre
□ Uma vez ou outra
□ Quase nunca
143
APÊNDICE B – Lista de acompanhamento das atividades de estágio
UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN

Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia – CAMEAM
Curso de Administração - CAD
Coordenação de Estágio Supervisionado II - CES
Nome do Aluno: Ary Franklin Ferreira de Oliveira Organização em que realiza o Estágio: Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa
Mês: Abril/Maio Área do estágio: Administração de Marketing
Hora
Data Assinatura do aluno Atividade Realizada
Entrada Saída
27/04/2015 08h00 14h00 Acompanhamento das atividades da empresa.
28/04/2015 08h00 14h00 Auxílio nos serviços administrativos.
29/04/2015 08h00 14h00 Manutenção do website da organização.
30/04/2015 08h00 14h00 Suporte nos processos internos.
04/05/2015 08h00 14h00 Atualização de dados do estabelecimento na internet.
05/05/2015 08h00 14h00 Assistência às mídias sociais do empreendimento.
06/05/2015 08h00 14h00 Reunião para discussão de novas táticas de divulgação.
07/05/2015 08h00 14h00 Elaboração de estratégias de Marketing com foco no público on-line.
08/05/2015 08h00 14h00 Debate informal com clientes, como subsídio para a criação de promoções.
11/05/2015 08h00 14h00 Produção de anúncios, mobilizando técnicas de criatividade, layout e cores apropriadas.
Pau dos Ferros – RN, 27 de novembro de 2015. ________________________________________________

Carimbo e assinatura do Supervisor
Rodovia Br 405, Km 03, Pau dos Ferros/ RN - CEP: 59900-000

Email: dad_pferros@uern.br – fone/fax: 3351-2560/33513909
144
Nome do Aluno: Ary Franklin Ferreira de Oliveira Organização em que realiza o Estágio: Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa
Mês: Abril/Maio Área do estágio: Administração de Marketing
Hora
Data Assinatura do aluno Atividade Realizada
Entrada Saída
Elaboração digital de anúncios, utilizando ferramentas e conceitos de softwares de
12/05/2015 08h00 14h00
edição de imagens.
13/05/2015 08h00 14h00 Suporte técnico via internet e pessoalmente aos clientes.
14/05/2015 08h00 14h00 Apoio nas atividades gerais de Marketing.
15/05/2015 08h00 14h00 Gerenciamento e suporte das mídias sociais do estabelecimento.
18/05/2015 08h00 14h00 Auxilio nos demais serviços administrativos.
Pau dos Ferros – RN, 27 de novembro de 2015. ________________________________________________

Carimbo e assinatura do Supervisor
Rodovia Br 405, Km 03, Pau dos Ferros/ RN - CEP: 59900-000

Email: dad_pferros@uern.br – fone/fax: 3351-2560/33513909

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN

Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia - CAMEAM

Curso de Administração - CAD

Ary Franklin Ferreira de Oliveira

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

MARKETING NA ERA DIGITAL:

PAU DOS FERROS - RN

MARKETING NA ERA DIGITAL:

Relatório Final de Curso apresentado ao Curso de

Professor Orientador: Edivaldo Rabelo de Menezes

Área: Administração de Marketing

PAU DOS FERROS - RN

MARKETING NA ERA DIGITAL:

Pau dos Ferros/RN, em 21 de dezembro de 2015.

Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________

Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________

Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________

Palavras-chave: Marketing Boca a Boca; Mídias Sociais; Comportamento do Consumidor.

Keywords: Word of Mouth Marketing; Social Media; Consumer Behaviour.

WOM (inglês): Marketing Boca a Boca

Figura 1 – Logomarca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa..............................................................18

Figura 5 – Macro modelo do processo de comunicação..................................................... ....................48 .

Figura 6 – Associação que os clientes fazem acerca da imagem da empresa........................... ............87 .

Figura 7 – Mídias sociais....................................................................................... ................................103

Figura 8 – Estatísticas das principais mídias sociais.............................................................................104 .

Figura 9 – Infográfico Facebook............................................................................................................106

Figura 13 – Infográfico WhatsApp/Google Plus.................................................................... .................110 .

Figura 14 – Gerenciando conteúdo no Twitter.......................................................................................118

Quadro 3 – Estado da arte.............................................. ...................................................... ...................67

Quadro 4 – Operacionalização das variáveis............................................................................................77

Tabela 1 – Renda mensal familiar............................................................................................................83

Foto 1 – Montagem com imagens das instalações da empresa..............................................................22

Foto 3 – Interface do Twitter na versão internet..................... .................................................................55

Foto 4 – Instantâneo da interface do Instagram..................................................................... .................56 .

Foto 5 – Página de vídeo no site YouTube............................................................................. .................57

Foto 8 – Selecionando os clientes................................................................................... ......................113

Foto 10 – Acessando a lista...................................................................................................................114

Foto 14 – Respondendo um comentário................................................................................................116

Foto 18 – Menções............................................................................................................................. ...118 .

Foto 19 – Exemplo de menção..............................................................................................................119

Foto 22 – Barra de funcionalidades................................................................................... ....................120

Foto 23 – Resultados da busca......................................................................................... ....................120

Foto 24 – Seguindo usuários (parte 1)...................................................................................................121

Foto 30 – Denúncia de vídeo no YouTube........................................................ ....................................125

Gráfico 1 – Gênero...................................................................... ............................................................80

Gráfico 2 – Faixa Etária...........................................................................................................................81

Gráfico 9 – Possui amigos e familiares que também utilizam os serviços do salão................................88

Gráfico 11 – Mídias sociais mais utilizadas.............................................................................................90 . .

Gráfico 12 – Frequência de acesso às mídias sociais................................................................. ...........90 .

Gráfico 13 – Tempo gasto nas mídias sociais por dia.............................................................................91 .

Gráfico 14 – Acesso às mídias sociais via aparelhos digitais móveis.....................................................92

Gráfico 16 – Razões para o uso das mídias sociais............................................................................ ....93 .

Gráfico 20 – Intensidade na visualização de “boca a boca” nas mídias sociais......................................97 .

Gráfico 22 – Já adquiriu um produto/serviço frente a um comentário positivo on-line............................99 . .

Gráfico 23 – Se considera capaz de gerar um marketing boca a boca de sucesso...............................100

1 INTRODUÇÃO............................................................. ............................. ............................................17

1.1 Caracterização da organização..................................................................................... ..................18

1.1.1 Identificação da Empresa............................................................................................................ ....18 .

1.1.2 Breve histórico da empresa: da fundação aos dias atuais....................................................... .......19 .

1.1.3 Gestão Administrativa......................................................................................................... .............20 .

1.1.4 Gestão de Pessoas.............................................................................................................. ...........22 .

1.1.5 Gestão de Marketing...................................................................................................... .................24

Julgamento: _ Assinatura: _________________________________

Julgamento: _ Assinatura: _________________________________

Julgamento: _ Assinatura: _________________________________