PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

CÓDIGO UFCD: 6666 l CARGA HORÁRIA: 25 HORAS

Formadora: Márcia Madeira

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS

 MÓDULO 1

SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO

1.1 – Qual a diferença entre consumo e consumismo?

1.2 – O que é a sociedade de consumo? O que significa consumir?

1.3 – 5 Fases do Consumo

1.4 – Tipos de Consumo

1.5 – As reais necessidades humanas e o consumismo. A pirâmide de Maslow

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO

OBJECTIVOS

Os mecanismos e
meios usados pela
Identificar publicidade para
influenciar o
consumidor.

Uma consciência
crítica face às
necessidades de
Promover
consumo

As características dos
produtos reais face às
Comparar anunciadas pela
publicidade

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO

1.1 - Qual a diferença entre CONSUMO e CONSUMISMO?

✓ Uma sociedade de consumo é uma sociedade que pratica o consumismo, que incentiva a aquisição contínua de
bens e serviços efémeros, como forma de sustentar a produção e o crescimento económico;

✓ O consumo é o acto de se apropriar de algo, como forma de suprimir uma necessidade;

✓ O consumismo tem como base o acúmulo de artigos supérfluos, algo que é dispensável e está associado a um
padrão de aquisição de bens como forma de identidade, diferenciação social e prazer;

✓ O consumo sacia as necessidades básicas dos seres humanos. Desde o início dos tempos, a vida dos seres
humanos possui uma relação entre produção e consumo;

✓ Muitas vezes, as pessoas consumistas são induzidas a consumir determinado produto sem necessitar do mesmo,
apenas pela propaganda ou publicidade que há sobre o produto;

✓ A chamada sociedade de consumo tem sido vista como algo moralmente condenável, fruto de uma necessidade
insaciável e ilegítima de aquisição de bens materiais, que é amplificada pela propaganda;

✓ Os padrões de consumo variam no tempo e culturalmente.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO

1.2 – O que é a sociedade de Consumo. A história do CONSUMISMO.

✓ O consumismo surge a partir da mudança dos modos de produção gerada pela revolução industrial, onde toda a
relação entre produção e consumo é reformulada;

✓ A produção em larga escala, possibilitada pelos avanços técnicos, gerou uma maior facilidade para o consumo;

✓ A sociedade deixa de ser uma sociedade de produtores e passa a ser uma sociedade de consumidores. A produção
de bens cada vez mais intensa, exige um consumo maior, daí a necessidade de criar ferramentas para o estímulo
do consumo, entre elas, a propaganda.

✓ A propaganda estimula as pessoas ao consumismo e associa produtos a modos de vida desejáveis; O individuo que
antes consumia por necessidade, passa a identificar-se através do padrão de consumo;

✓ Os produtos perdem a sua relação com a necessidade, para atuarem como objetos de desejo.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO
TIPO

1.3 - 5 FASES DO CONSUMO

FASE 1 – Ter um
desejo ou uma
necessidade FASE 2 – Recolher a FASE 4 – Os Direitos
informação e Responsabilidades
FASE 3 – Fazer a FASE 5 – Avaliação
A primeira fase no É importante nesta fase
escolha Fazer a avaliação do
processo de consumo é procurar várias fontes Fazer um contrato com
a pessoa ou empresa que se adquiriu.
ter um desejo ou uma para conseguir a
Perceber se a nossa
necessidade. O desejo informação correta. Ter a Escolher o produto ou que fornece um produto
ou serviço. O contrato necessidade ficou
ou a necessidade certeza de que se dispõe serviço. suprimida.
podem ter origem de toda a informação, pode ser a fatura.
numa situação com a antes de fazer a escolha.
qual o consumidor se
sente insatisfeito.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO
TIPO

1.4 - TIPOS DE CONSUMO

Consumo essencial – uso de um bem para eliminação de uma necessidade

primária como a alimentação.
Essencial/Supérfluo
Consumo supérfluo – uso de um bem para eliminação de uma necessidade
terciária como por exemplo o uso de perfumes.

Consumo Individual – aplicação de um bem apenas uma só pessoa (roupa).

Individual/Coletivo
Consumo Coletivo – uso de um bem ou serviço que pode eliminar uma
necessidade juntamente com outras pessoas (transportes públicos).

Consumo Intermédio – uso de um bem na produção de outro (combustíveis).

Intermédio/Final
Consumo Final – uso de um bem para a eliminação imediata da necessidade
(alimentos).

Duráveis – são aqueles que podem ser utilizados várias vezes durante
Duráveis/Não longos períodos (um automóvel).
duráveis
Não duráveis – os que se consomem imediatamente (gelados).
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM
1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO
TIPO

REFLETIR E AVALIAR SOBRE A RELAÇÃO NECESSIDADE/PRIORIDADE DO PRODUTO

“Teoria das Necessidades Humanas” (Maslow)

Pirâmide de Maslow

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO
TIPO

AS REAIS NECESSIDADES HUMANAS E O CONSUMISMO

✓ Com o avanço da Internet, o acesso à informação dá-se por muitos canais. Temos acesso a tudo, e
como produtores e consumidores, a maior parte das vezes, o ser humano perde-se do que é realmente
essencial;

✓ Vivemos escolhendo e por vezes não sabemos justificar a nossa escolha;

✓ O psicólogo norte americano, Maslow, divulgou em um dos seus estudos, uma pirâmide semelhante à
alimentar, intitulada, “Teoria das Necessidades Humanas”, voltada para o comportamento humano.

✓ Ela é dividida em 5 estratos: na base ficam as necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo e sono),
as necessidades de segurança (segurança da família, do corpo, da propriedade); em seguida, as
sociais (amor, amizade, família, comunidade); as de estima (reconhecimento, status e autoestima)
e, por último, as de autorrealização (criatividade, talento, desenvolvimento pessoal).

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO
TIPO

AS REAIS NECESSIDADES HUMANAS E O CONSUMISMO

✓ Somos bombardeados diariamente pelas comunicações de massa e redes sociais, para persuadir e
vislumbrar o consumo como fonte de felicidade;

✓ Na sociedade capitalista para “Ser Feliz”, burla-se a pirâmide de Maslow, querendo atingir-se o topo da
pirâmide, sem antes realizar a base, com o objetivo de mostrar ao outro de que está tudo bem;

✓ Gasta-se acima do que se pode, compra-se mais do que se necessita, desperdiça-se mais do que se
recicla:

✓ A compulsividade da compra está intimamente ligada à ansiedade, vive-se sob pressão e as emoções
imperam em relação à razão;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

1 – SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO
TIPO

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

FILME AMOR POR CONTRATO (THE JONESES – EUA, 2010)
TIPO

Quando se mudam para um novo bairro, Steve e Kate Jones (David Duchovny e Demi Moore) chamam
a atenção dos vizinhos por ser aparentemente um casal perfeito. Mas, eles guardam um segredo: são
uma família de fachada, parte de uma sagaz estratégia de marketing, cujo objetivo é vender todo o
tipo de produto aos pacatos moradores da região. Com uma narrativa leve, a obra mostra como o
consumismo e o poder da influência impactam na vida das pessoas.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

 MÓDULO 2
MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.1 – O fenómeno das massas e a comunicação de massas

2.2 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade. Armas que convencem.

2.3 – Construção de identidades em função de modelos e estereótipos

2.3.1 – Crianças e Jovens: os alvos mais vulneráveis

2.4 – Publicidade enganosa ou abusiva

2.5 – A Perceção do Consumidor - Sistemas Sensoriais

2.6 – Estrutura de um anúncio

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

OBJECTIVOS

A publicidade como
Reconhecer um apelo a desejos e
necessidades

E caracterizar os
destinatários na
construção da Identificar
mensagem
publicitária

O conceito da
publicidade e as suas
Definir características e
funções

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.1 – O fenómeno das massas e a comunicação de massa

✓ O sociólogo francês Gustave Le Bon, fala pela primeira vez em 1895 no fenómeno das massas: agrupamentos de
pessoas que agem de forma momentânea a e espontânea, na mesma direção;

✓ A comunicação de massa é pois a disseminação de informações através de jornais, televisão, rádio, cinema,
internet, num sistema denominado de media;

✓ Em geral, os meios de comunicação dos “mass-media” tornam-se agentes que participam na

formação das nossas atitudes;

✓ Comunicações que influenciam as nossas atitudes:

• apresentação de argumentos positivos ou negativos
• as comunicações que despertam
• as apresentações de conclusões sem recomendar atitudes e ações específicas e concretas.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

Stuart Hall, conhecido como o “Padrinho do Multiculturalismo”, analisou a cultura de massas e os media
consoante o poder que têm para representar raças, géneros, etnias, religiões e classes. Diz que o papel
dos media não é inocente, que se escondem atrás de ideologias que devem ser descobertas e criticadas.

https://youtu.be/FWP_N_FoW-I

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

A Publicidade é um meio que nos persegue por toda a parte.

Está nas ruas, nas fachadas dos prédios, nas vitrinas, no cinema, na rádio, na TV, nos jornais, e até em nós próprios.
Somos também veículos de divulgação da marca.

Sem nos apercebermos, fazemos publicidade gratuita ao usar roupas, sapatos, malas e outros objetos com etiquetas e
marcas visíveis.

É uma publicidade massiva, que nos emite, constantemente, mensagens de forma direta e indireta.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE
2.2 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE
VANTAGENS
• A publicidade informa sobre os produtos e serviços
disponíveis, dá a conhecer os diferentes tipos de
produtos, permitindo ao consumidor escolher o que
melhor se adapta à sua necessidade;
• A publicidade incentiva a concorrência e reduz os
preços. Quanto mais o produto vender, menor será
o preço a cobrar;
• A publicidade suporta grande parte dos custos dos
media. Sem publicidade não existiam televisões,
rádios, jornais…
• Os anúncios publicitários são normalmente:
divertidos, coloridos, musicais e inovadores.
DESVANTAGENS
• O principal objetivo da publicidade é persuadir e
manipular os consumidores levando-os à compra de
produtos e serviços;
• Estimula um consumo exagerado de produtos e
serviços por parte dos consumidores, sem atender
às suas necessidades, às suas possibilidades e sem
pensar nos prejuízos para o ambiente;
• O preço da publicidade é elevada e acaba por se
imputado nos valor dos produtos e serviços, o que
os encarece;
• As crianças, os jovens e os idosos, são afetados pela
publicidade enganosa, agressiva e invasora, não
respeitando os direitos dos consumidores e dos
cidadãos.
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM
2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.2 – ARMAS QUE CONVENCEM

PROPAGANDA – é a divulgação de ideias e podem ter conteúdo

político, religioso ou social. Visa orientar os cidadãos a respeito de
questões de interesse público, como campanhas de saúde, transito,
higiene e até programas políticos.

PUBLICIDADE – é uma mensagem de interesse comercial, visa

apresentar vantagens de um determinado produto de forma a convencer
o público da necessidade de adquiri-lo. A publicidade é um meio eficiente
para tornar o produto conhecido e prestar informações para ajudar o
consumidor a fazer uma escolha.

As mensagens publicitárias exploram pontos vulneráveis do público para

convencer de que o produto é realmente necessário.

A mensagem publicitária apela para os desejos, gostos, ideias,

necessidades, vaidades e outros aspetos da nossa personalidade.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.2 – ARMAS QUE CONVENCEM

Nas mensagens publicitárias, as mulheres são da classe média ou alta,

bonitas, saudáveis, felizes e bem sucedidas. A pobreza é um problema
completamente alheio/desconhecido no mundo da publicidade.

A publicidade é fruto de um elaborado plano de marketing, que utiliza

vários tipos de estratégias para atingir o seu público alvo, aquele a que o
produto se destina;

Nos países onde a legislação é mais frágil, quase tudo é permitido.

Explora-se frequentemente a imagem da mulher seminua para fazer todo
o tipo de publicidade, desde a um refrigerante até a um sofisticado e
caro carro desportivo;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.2 – ARMAS QUE CONVENCEM

➢ MULHER:

- Para anunciar produtos higiénicos, cosméticos e alimentos, por

exemplo, os anúncios são dirigidos à mulher, aparecendo um estereotipo
de mulher, criado pela nossa cultura: jovem, bela, magra e atraente.

- Para anunciar um produto de limpeza: a mulher deve ser perfeita e

estar numa casa esplêndida.

➢ HOMEM:

- A publicidade dirigida ao homem geralmente explora o seu desejo de

obter êxito, de ser atraente e viril;

- O homem típico da publicidade é bonito, tem conta no banco, um

bom carro, uma bela casa, uma mulher bonita e fala pelo telemóvel
topo de gama;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.2 – ARMAS QUE CONVENCEM

A crescente competição comercial, exige às empresas de

publicidade a busca por novas e sensacionais formas de
atingir o público com as suas mensagens.

São muitos os APELOS! Brindes, cupões, prémios,

colecionar objetos…

As pessoas agem pelo impulso, seguindo a ordem ditada

pelo anúncio, sem questionar as reais necessidades ou
mesmo a qualidade ou preço dos produtos.

A publicidade também explora a preocupação das pessoas

com a saúde. Promoveu-se o uso irracional de
medicamentos.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE
INFORMAR
- Dar a conhecer um novo produto;
- Sugerir novas utilizações para o
produto;
- Informar o mercado sobre
alterações de preço;
- Explicar como funciona o produto;
- Descrever serviços disponíveis;
- Corrigir falsas impressões;
- Informar onde o produto pode ser
adquirido e onde a assistência
técnica pode ser prestada;
- Construir uma imagem da
empresa;
- Criar notoriedade, tornar a marca
ou produto familiar;
- Diminuir o esforço de compra;
- Diferenciar o produto.
OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
PERSUADIR
RELEMBRAR
- Levar à preferência
- Alterar a perceção dos
compradores relativamente às - Relembrar aos compradores que o
características do produto; produto pode voltar a ser
- Persuadir os compradores a necessário;
adquirir o produto em detrimento - Relembrar o local de venda do
de outros; produto;
- Levar à compra; - Manter o top-of-mind.
- Provocar simpatia;
- Associar aos produtos: emoção,
desejo e sonho.
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM
 2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

CARACTERÍSTICAS DA PUBLICIDADE

PUBLICIDADE DIRETA PUBLICIDADE FALSA PUBLICIDADE NO PONTO DE VENDA PUBLICIDADE COMPARATIVA PUBLICIDADE SUBLIMINAR

Envio de diferentes Aquela que divulga É realizada nos locais onde os É uma técnica baseada na
anúncios ao qualidades ou produtos são vendidos. É uma técnica implícita ou transmissão de mensagens
consumidor tais como vantagens de um explícita que tenta mostrar a que não são percebidas
brochuras, cupões que produto ou oferecidas superioridade de determinada conscientemente pelo
dão direito a por uma organização, marca (da mesma categoria consumidor.
descontos, amostras, mas que não de produtos) em relação à
cartas que aparentam corresponde à outra.
ser personalizadas e verdade ou jamais
catálogos. serão cumpridas.

A utilização do preto e do vermelho

que juntos são a sensação de sede.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE
TIPOLOGIA DA PUBLICIDADE
PUBLICIDADE DE PRODUTOS OU
SERVIÇOS
Uma das mais utilizadas e a que
mais nos confrontamos diariamente.
Esta, tem como objetivo, divulgar
produtos e mostrá-los aos
consumidores.
PUBLICIDADE INSTITUCIONAL
Reconhecimento de valores e
atuação de determinada empresa ou
instituição. É toda a publicidade que
não pretende aumentar os lucros de
uma empresa, mas divulgar uma
mensagem de cunho social, cultural
ou cívico.
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM
2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.3 – Construção de identidades em função de modelos e estereótipos

A influência da publicidade na intenção de compra de consumidor

✓ A publicidade pode ser um incitamento ao consumo para além das suas necessidades (sobre consumo). As
repercussões são evidentes, nas famílias menos favorecidas levando a um sobre-endividamento;

✓ A publicidade pode encorajar a adoção de comportamentos pouco compatíveis com um desenvolvimento durável:
através da promoção de produtos descartáveis (aumento do lixo) ou a promoção de produtos ou serviços pouco
respeitadores das normas sociais e do ambiente;

✓ Foram instauradas certas regras através do CÓDIGO DA PUBLICIDADE: Há limite à publicidade; algumas
práticas são interditas; há menções obrigatórias; foram implantados sistemas de controlo, jurídicos, administrativos
e éticos;

✓ Os anúncios oferecem-nos a solução para todos os males: consumir!

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

A influência da publicidade na intenção de compra de consumidor

✓ Na publicidade há sempre um ingrediente de sedução, que nos faz sentir ou desejar algo que, possivelmente,
nunca pensaríamos em comprar!

✓ As MENSAGENS PUBLICITÁRIAS transmitidas, influenciam o comportamento dos indivíduos, porque são:

Persuasivas – tentam convencer o destinatário, de que determinado produto é útil e

agradável, recorrendo a uma argumentação lógica e racional ou a testemunhos de pessoas;
Estimulantes – estimulam a simpatia pela marca, através da associação desta, por
exemplo, a causas humanitárias ou de defesa do ambiente;
Associativas – associam os produtos a símbolos valorizados, sonhos ou emoções
agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade inconsciente e irracional de identificação
(ex: associação de uma marca à beleza, segurança ou aventura);
Promotoras – promovem a notoriedade da marca, ou seja, torna-a familiar e presente no
nosso espírito, através de um processo de repetição.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

CÓDIGO DE CORES
Usar a cor como elemento fundamental para dar eficácia e força à mensagem: a cor cria no consumidor
um conjunto de associações que podem ser positivas ou negativas.

Vermelho – associação positiva: paixão, dinamismo, força, sexo, masculinidade;

- associação negativa: fogo, guerra, sangue;
Laranja – associação positiva: energia, atividade, convívio, ambição, generosidade;
- associação negativa: não tem;
Amarelo – associação positiva: sol, verão, luz, inteligência, ação, ciência, realeza, expansão;
- associação negativa: o amarelo baço exprime cobardia, traição e dúvida;
Verde – associação positiva: natureza, primavera, vegetal, esperança, segurança, satisfação, repouso;
- associação negativa: o verde-azulado é gelado, agressivo e o verde acinzentado é doentio;

Azul – associação positiva: espiritualidade, justiça, racionalidade, tranquilidade, higiene, fé, sobrenatural, light
- associação negativa: o frio
Preto – associação positiva: luxo, distinção, rigor, dimensão artística;
- associação negativa: a morte, desespero;
Branco – associação positiva: Inocência, pureza, perfeição, verdade, sabedoria;
- associação negativa: o vazio, o silêncio, o inatingível
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM
2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.3.1 – Crianças e Jovens: os alvos mais vulneráveis

✓ As crianças e os jovens são mais vulneráveis à publicidade do que os adultos, porque ainda não têm uma
mentalidade crítica bem desenvolvida, nem a capacidade de ver o que está por trás da mensagem publicitária;

✓ Os jovens pertencem ao grupo de maior potencial de consumo, daí, estarem na mira das empresas de publicidade;

✓ A publicidade massiva em todo o Mundo é possível com a globalização, onde as características culturais de cada
povo, presentes outrora nos brinquedos e afins, estão a desaparecer;

✓ Há uma exploração da personalidade dos jovens nos anúncios dirigidos aos eles;

✓ As crianças passam a desejar “aquela boneca” que vê na TV, pois não tem capacidade para perceber que há
naquele objeto uma substituição de valores culturais e importação de um estilo de vida diferente do seu;

✓ Na publicidade, há uma exploração de uma personalidade em formação. Há a intenção de criação de identidades e

estilos de vida próprios, explorando a necessidade que os jovem têm de ser aceites num grupo;

✓ A publicidade dirigida aos jovens, manipula os seus desejos mais comuns da juventude, sendo difícil resistir;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.3.1 – Crianças e Jovens: os alvos mais vulneráveis

✓ MARCAS – As grandes marcas que comunicam de uma forma tão perseverante que acaba tornando-se em
algo absolutamente familiar, natural e até verdadeira (jeans e calçados);

✓ A publicidade pode levar a criança à prática de hábitos alimentares pouco saudáveis;

✓ Existe um apelo para os aspetos mais vulneráveis das pessoas: o desejo de ser atraente e aceite, o medo da
infelicidade e da doença, sentir-se imperfeito, incompleto e insatisfeito;

✓ Os anúncios OFERECEM-NOS a solução para todos os males: consumir.

✓ Comprando este ou aquele produto ou serviço, seremos bonitos, queridos, felizes…

✓ Em toda a publicidade há sempre um elemento de SEDUÇÃO, que nos faz sentir falta ou desejar algo que,
jamais pensaríamos em comprar!

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.4 - PUBLICIDADE ENGANOSA OU ABUSIVA

PUBLICIDADE ENGANOSA - Publicidade que contém

informações falsas, induzindo o consumidor a erros na sua
decisão de compra.

É uma prática proibida pelo Código de Defesa do

Consumidor.

Trata-se de um CRIME, mas não faltam exemplos deste tipo

de deslealdade: produtos para emagrecer, remédios
milagrosos, planos de saúde sem carência, financiamentos
sem juros… Na maior parte das vezes, o consumidor só
percebe que foi enganado, depois de pagar a conta!
Segundo o Código de Defesa do Consumidor, a publicidade tem o mesmo efeito de um contrato e deve firmar o
compromisso do fornecedor em relação ao consumidor: o fornecedor deverá cumprir tudo o que foi prometido no
anúncio. O consumidor tem o direito de exigir, na justiça, o cumprimento forçado na obrigação. Ele pode optar também
pela substituição do produto ou do serviço por outro equivalente ou ainda rescindir o contrato e exigir a devolução do
valor pago, acrescido da devida correção monetária.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.4 - PUBLICIDADE ENGANOSA OU ABUSIVA

PUBLICIDADE ABUSIVA – é a publicidade que explora a

fragilidade do consumidor, incita o medo, a violência ou
qualquer comportamento prejudicial à saúde, à segurança e
ao meio ambiente. A ideia da publicidade abusiva está
relacionada a valores da sociedade e, por isso, geralmente
não resulta em prejuízo económico para o consumidor.
Existe sim um prejuízo de carácter moral, o que também dá
ao consumidor o direito de ser indemnizado.

As crianças estão mais sujeitas a adquirir hábitos de

consumo prejudiciais à saúde. Passam demasiado tempo
em frente ao ecrã, frequentemente os produtos destinados
a elas são anunciados por apresentadoras famosas de
programas infantis, o que aumenta a influência sobre
atitudes e gostos, ajuda a criar falsas necessidades e
estimula o consumismo.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.5 – A Percepção do Consumidor - Sistemas Sensoriais

“A percepção é o processo através do qual as sensações são

selecionadas, organizadas e interpretadas”

“A sensação está relacionada à reação imediata dos nossos receptores

sensoriais a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e
as texturas.”

(Solomon, 2002)

“Compramos em termos de desejo e não em termos racionais.

Compramos aquilo que nos agrada e não o que nos é útil.
… o que as nossas forças afetivas nos impulsionam a comprar. Os
produtos valem, não por suas qualidades intrínsecas, mas pelo
prestígio ou satisfação

(Sant´Anna, 1995)

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.5 – A Percepção do Consumidor - Sistemas Sensoriais

A MARCA vende o prestígio, a valorização, o valor psicológico e subjetivo dos produtos, marcas e serviços. São
eles que dão ao consumidor a VERDADEIRA SATISFAÇÃO!

Ao saber que o consumidor comporta-se valorizando os produtos, marcas ou serviços, as campanhas

publicitárias devem identificar os motes mais interessantes e valorizados pelos consumidores em relação a cada
segmento de produto e a cada perfil de grupos de consumidores, criando identificação e despertando desejos.

Percebemos a partir de estímulos. A cada sentido, modos diferentes de provocar sensações são ativados nos
consumidores.

É importante ressaltar que muitos estímulos ativam mais do que um canal sensorial humano:
Visão Olfato Audição Tato Paladar

Os estímulos são interpretados de forma diferente por cada um, de acordo com a postura sócio-económica e
cultural de cada pessoa. Daí, as reações diferirem de pessoa para pessoa.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.6 – Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio

Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:

1) Estude;
2) Defina um posicionamento;
3) Imagem de marca;
4) Produza um atrativo;
5) Atraente & pertinente;
6) Seja positivo;
7) Repetição e a chave;
8) Cultive os sentidos;
9) Seja emocionante;
10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas um público de cada vez.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

2 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: PUBLICIDADE

2.6 – Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio

LINGUAGEM MISTA:
❑ Um anúncio publicitário recorre a uma linguagem mista:
- Texto linguístico (Texto de argumentação, slogan)
- Texto icónico (Imagem)
❑ O público é chamado a fazer uma leitura de texto e uma leitura de imagem.

SLOGAN:
❑ Uma frase ou expressão que tem como características, a originalidade, a concisão, a facilidade de
memorização, o despertar de interesse pela marca.

RECURSOS LINGUÍSTICOS:
❑ Frases do tipo: “Fazer clix, custa nix”.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

 MÓDULO 3

CONSCIÊNCIA CRÍTICA FACE ÀS NECESSIDADES DE CONSUMO

3.1 – Mercado e Publicidade

3.2 – Lei da Publicidade

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE – ISLA SANTARÉM

3 – CONSCIÊNCIA CRÍTICA FACE ÀS NECESSIDADES DE CONSUMO

OBJECTIVOS

Uma consciência
crítica face às
Desenvolver
necessidades de
consumo

A importância do
Reconhecer
consumo sustentável

A importância da Lei
Compreender
da Publicidade

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

3 – CONSCIÊNCIA CRÍTICA FACE ÀS NECESSIDADES DE CONSUMO

Consumir com Responsabilidade

✓ Vivemos numa Sociedade de Consumo:

- Grande universo de shoppings e hiper e supermercados;

- Muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por impulso

✓ Importância crescente de OPTAR, não podemos comprar

tudo o que o mercado nos oferece!

✓ Como consumidores, devemos escolher, decidir, reivindicar

direitos, assumir responsabilidades.

✓ CONSUMIR é um exercício de LIBERDADE: dizer SIM ou

NÃO!

✓ Consumir com responsabilidade é a capacidade de escolher

os produtos e serviços mais adequados para cada um de
nós, utilizando bem o nosso dinheiro.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

3 – CONSCIÊNCIA CRÍTICA FACE ÀS NECESSIDADES DE CONSUMO

CONSUMO SUSTENTÁVEL

Consumo sustentável – é a possibilidade de escolher o que

vamos consumir e o que a indústria produz, tendo em conta o
impacto ambiental que aquele produto ou serviço originou desde a
retirada da matéria prima da natureza para a sua produção até o
que ele irá causar durante o seu uso ou após o seu desgaste.

“Design ambiental” – os produtos já começam a ser

desenvolvidos com projetos considerando a variável ambiental. Que
tenham o menor impacto possível, fácil desmontagem, utilizando
materiais que facilitem a reciclagem, não utilização de materiais
tóxicos na sua produção.

Fazer a opção pelo consumo responsável e sustentável é um direito

de qualquer pessoal. Aprender a escolher e ajudar os nossos filhos
nessa atitude crítica e saudável, para melhorar a nossa realidade e o
futuro do planeta!

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM

3 – CONSCIÊNCIA CRÍTICA FACE ÀS NECESSIDADES DE CONSUMO

LEI DA PUBLICIDADE

https://dre.pt/dre/legislacao-consolidada/decreto-lei/1990-34537375

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO – MARKETING, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE– ISLA SANTARÉM