UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC

PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO - PROGRAD

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS E TECNOLÓGICAS - DCET
CURSO: ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

JULIA DOS SANTOS ALMEIDA SOUZA

ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Operações, Estratégia e Tecnologia da informação

Autores: JAMES A. FITZSIMMONS
MONA J. FITZSIMMONS

Resumo do Capítulo II, apresentado

na matéria de Gestão e Operações de
Serviços para fins avaliativos.

Professor: Alex Vinicius Souza Araujo

ILHÉUS - BA
2021
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Capítulo II: A Natureza dos Serviços

Existe uma distinção entre insumos e recursos no âmbito dos serviços. Sendo que, os insumos
são as próprias pessoas que irão consumi-lo, e os recursos são os bens facilitadores que irão dar
auxílio e suporte (mão de obra) para executar um determinado serviço, juntamente com o capital
sob o comando do gestor. Para que o sistema de serviços funcione, é necessário que os clientes
interajam com o papel de participantes do processo de serviço.

É sabido que a chegada de clientes ocorre de acordo com sua necessidade e com demandas
únicas quanto aos sistemas de serviços, fazer uma combinação da capacidade do serviço com a
demanda é um grande desafio.

Porém, isto não é global, serviços como bancos, o foco das atividades é voltado no processamento
de informações, e não nas pessoas. Neste tipo de serviço, usa-se tecnologias de informação como
a transparência eletrônica de fundos, para substituir as operações de transferência realizadas pelo
cliente, tornando assim, a presença do cliente no banco desnecessária.

A existência do cliente como participante do processo de serviço requer atenção ao design

Instalações, que não estão no negócio de manufatura tradicional. O fato de como um automóvel é
produzido em uma fábrica quente, suja e barulhenta, é irrelevante para o comprador final porque
viu o produto no elegante (show-room) durante a revenda carro. A presença do cliente no local do
serviço requer atenção ao ambiente físico onde o processo ocorre, isso não acontecerá no caso da
manufatura. Servir os clientes é uma experiência que acontece nas dependências (recepção) da
empresa que presta o serviço, se você projetar instalações da perspectiva das instalações, a
qualidade do serviço irá melhorar cliente. Preste atenção especial à decoração de interiores,
móveis, layout, nível de ruído e até a cor pode afetar a percepção do cliente sobre o serviço.

A compreensão de que o cliente é uma parte ativa no processo é fundamental para a prestação
de serviços. Alguns exemplos demostram que o conhecimento, a expertise, a motivação e até
mesmo a honestidade do cliente afetam diretamente o desempenho do sistema de serviços:

1. A popularidade de supermercados e lojas de descontos é um indicador de que os clientes estão

dispostos a assumir um papel ativo no processo varejista.

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2. A exatidão da ficha de um paciente pode aumentar decisivamente a eficiência do atendimento

médico.

3. A educação de um estudante é determinada em grande parte pelos seus próprios esforços e

contribuições.

Um grande exemplo dessa estratégia, é vista na prática pelos restaurantes de fast-food, onde a
quantidade necessária de colaboradores para atendimento e limpeza têm reduzido
significativamente.

O cliente tem total liberdade, visto que ele é o responsável pelo pedido, tem um cardápio
abrangente, como também, se espera que ele deixe a mesa limpa após a refeição. É nítido que o
cliente espera um retorno, como um serviço mais rápido e uma refeição mais barata para
compensar tais fatores, mas, ainda assim, é possível ver que o benefício que o prestador tem, de
várias maneiras simples. O primeiro benefício, é a menor quantidade de funcionário para supervisão
e benefícios. O segundo e mais importante, a parte do trabalho é realizado pelo cliente no momento
exato em que é solicitado. Logo, a capacidade de atendimento varia mais diretamente com a
demanda, em vez de estar presa ao tamanho da equipe de funcionários. O cliente age como um
funcionário temporário, chegando exatamente quando o serviço é necessário, para realizar a tarefa
e reforçar a equipe de trabalho.

Nos Estados Unidos, essa estratégia vem ganhando força, na qual a autoconfiança é valorizada.
O cliente passa a contribuir para o aumento do produto interno bruto, alcançando um lugar de ser
um comprador passivo.

Um outro exemplo, é no setor bancário, no qual o cliente é incentivado a efetuar transações por
telefone ou computador, com depósitos diretos e débito automático em conta, em vez de ir até a
agência. Além disso, o advento do comércio pela Internet dá um novo significado à expressão
window shopping, ou seja, comprar pelas vitrines, sem precisar ir à loja.

Os serviços são criados e consumidos ao mesmo tempo, portanto, não podem ser armazenados,
este é o recurso básico do gerenciamento de serviços. A incapacidade de estocar serviços impede
o uso de estratégias tradicionais de manufatura conte com o estoque como um amortecedor para
absorver as flutuações da demanda. Estoque de produtos acabados como um sistema de restrição
conveniente fabricantes, separam o planejamento interno e as operações de controle do meio

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ambiente Externo. Portanto, a unidade de manufatura pode ser operada no nível de produção A
constante mais eficaz. A fábrica opera como um sistema fechado no qual O estoque separa o
sistema de produção das necessidades do cliente. No entanto, esses serviços, Operando como um
sistema aberto, o impacto total das mudanças na demanda é transfira para o sistema.

Em um processo de manufatura, os estoques também podem ser utilizados para desvincular suas
etapas. No caso dos serviços, isso é obtido por meio da espera do cliente. Uma das principais
questões nas operações de manufatura é o controle de estoques, enquanto, em serviços,

o problema correspondente é a espera do cliente, ou seja, as filas. Os problemas de definição

da capacidade do serviço, da utilização das instalações e do uso do tempo ocioso são todos

balanceados a partir do tempo de espera do cliente.

É verídico que, nos serviços, a produção e o consumo serem juntos também elimina muitas

oportunidades de intervenção no controle de qualidade. Na entrega é preciso ter indicadores para

ter um nível de segurança na sua qualidade, mesmo que um produto seja verificado antes da
entrega.

Um serviço é uma mercadoria com validade. Um quarto desocupado em um hotel ou hospital ou

uma hora sem pacientes na agenda de um. Em cada um desses casos, perdeu-se uma
oportunidade. Ser estocado, se não for usado, está perdido para sempre. Serviços torna-se um
desafio gerencial na medida em que as demandas dos clientes sofrem variações.

As demandas dos clientes por serviços apresentam um comportamento repetitivo, o costume de

almoçar para a acomodação das pessoas nesse horário de pico. No fim do dia contribui para o fato
de 60% das correspondências serem recebidas. A demanda por serviços médicos de emergência.

6 horas da manhã até um pico de 3,5 chamadas por hora às 18 horas 3 do máximo para o mínimo
de 7 para 1 também é válida para alarmes de incêndios em um dia.

Para serviços de transporte e lazer, as variações sazonais na demanda criam “ondulações”. Como
muitos estudantes já sabem, voos para a cidade natal geralmente são marcados.

Diante da demanda variável e da perecibilidade dos serviços, os gerentes têm três opções

básicas:

1. Suavizar a demanda:

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a. usando reservas ou agendamento de entrevistas ou consultas;

b. usando incentivos nos preços (por exemplo, dando descontos para chamadas telefônicas

à noite e em finais de semana);

c. desestimulando a demanda em períodos de pico (por exemplo, alertando os clientes

para realizarem suas compras mais cedo a fim de evitarem a correria no Natal).

2. Ajustar a capacidade dos serviços:

a. utilizando funcionários extras durante o horário de pico;

b. programando os turnos de trabalho de modo a variar a capacidade de acordo com

a demanda (por exemplo, quantidade de telefonistas variando de acordo com a

demanda);

c. incrementando o autoatendimento do serviço.

3. Permitir que os clientes esperem.

A última opção pode ser vista como uma contribuição passiva ao processo, que carrega o risco da
perda de um cliente insatisfeito para o concorrente. Mediante a espera, o cliente propicia uma maior
utilização da capacidade do serviço. As empresas aéreas reconhecem explicitamente esse ato,
oferecendo um preço reduzido nas passagens aos passageiros em lista de espera.

As inovações em serviços não são patenteáveis. Serviços são ideias e conceitos; produtos são
objetos. Para assegurar os benefícios de um conceito original em serviços, as empresas devem
expandi-lo rapidamente e utilizar a vantagem do pioneirismo para superar os competidores.

Assim, as franquias têm sido o veículo para assegurar áreas de mercado e estabelecer a solidez
da marca. Elas permitem que as empresas franqueadoras vendam suas ideias para um
empreendedor local, preservando o seu capital enquanto mantêm o controle e reduzem os riscos.

A natureza intangível dos serviços é igualmente um problema para os clientes. Ao escolher um

produto, o consumidor é capaz de vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes da compra. No
caso de um serviço, entretanto, o cliente precisa confiar na reputação da empresa.

Em muitas áreas de serviços, o governo tem adotado diretrizes para garantir desempenhos.
Assim, projetos de construções públicas devem. barreiras à entrada e, de um modo geral, reduzindo
a competição.

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A combinação da natureza intangível dos serviços e do cliente como um participante no sistema

de prestação de serviços resulta na variação de serviços de cliente para cliente. Existem exceções,
no entanto, para serviços que processam informações (por exemplo, comunicações) ou que lidam
com a propriedade dos clientes (por exemplo, serviços de corretagem). Nas indústrias de serviços
em que o contato do cliente é limitado, percebe-se agora uma drástica redução no nível de
intensidade de trabalho por meio da introdução de tecnologias de informação.

Mesmo a introdução da automação pode fortalecer a personalização ao eliminar as tarefas. Ao

mesmo tempo, a atenção pessoal cria oportunidades para a variabilidade. uma variação significativa
na qualidade. O desenvolvimento de padrões e de treinamento. É impraticável monitorar a produção
de cada empregado, por isso os clientes.

O contato direto entre clientes e funcionários também pode ter impacto no relacionamento com o
cliente. Entende-se que os funcionários da indústria automotiva com reclamações a empresa
destroem o produto na linha de produção. Reunião de inspeção final estimada certifique-se de que
todos esses carros são consertados antes da entrega. serviço pessoal. No entanto, a insatisfação
pode causar danos irreparáveis à organização por ser a única. A conexão da empresa com seus
clientes. Portanto, o gerente de serviço deve se preocupar seja a atitude dos funcionários ou o seu
desempenho. J. Willard Marriott, fundador A rede de hotéis Marriott disse: "Na indústria de serviços,
não há clientes satisfeitos que com funcionários insatisfeitos "5. Por meio de treinamento e cuidado
genuíno O bem-estar dos funcionários, as metas organizacionais podem ser internalizadas.

Gerentes de serviços têm dificuldades para descrever seus produtos. Tal problema se deve em
parte à natureza intangível dos serviços, mas é a presença do cliente no processo que cria uma
preocupação com a experiência total do serviço. Já a opinião do cliente de um banco pode ser
formada rapidamente com base na simpatia do atendimento ou no tamanho na fila de espera.

Para um restaurante, o ambiente é tão importante quanto a refeição, pois muitos clientes

aproveitam a oportunidade para reunir-se com os seus amigos.

O pacote de serviços é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são

fornecidos em um ambiente. Esse conjunto tem as seguintes características:

1. Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis

antes de se oferecer um serviço.

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2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens

fornecidos pelo cliente.

3. Informações: dados de operações ou informações que são fornecidos pelo consumidor

para dar condições para a prestação de um serviço eficiente e customizado.

4. Serviços explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente e que

consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços.

5. Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente

ou características extrínsecas dos serviços.

Todas essas características são percebidas pelos clientes e formam a base de sua percepção
Serviço. É importante que os gerentes de serviço forneçam aos clientes a experiência certa com o
service pack necessário. Por exemplo, hotéis econômicos. instalação O suporte é uma estrutura de
concreto com móveis simples. Permitir que os bens sejam reduzidos a No mínimo, como sabonete
e papel higiênico. Desvios deste service pack, como adicionar os ministros vão destruir a imagem
da economia. É considerado um serviço "puro". Os reparos de automóveis geralmente exigem mais
carga. Promotor em vez de corte de cabelo. É difícil fazer uma declaração geral sobre o
gerenciamento de serviços porque Mudanças em sua natureza. No entanto, a análise das
características ambientais O serviço é importante para compreender os desafios de gestão neste
campo.

Em um ambiente de serviço, o processo é o produto. Os serviços invalidam a visão do sistema

fechado observada na fabricação. Habilidade Controlar o funcionamento de fábricas isoladas e
produzir bens tangíveis não é adequado para a prestação de serviços. Pelo contrário, os clientes
chegam ao serviço com necessidades diferentes, portanto, necessita de indicadores de
desempenho. Os funcionários do departamento de serviço interagem diretamente com os clientes
e quase não há oportunidade para a intervenção do gerente. Esta situação requer amplo
treinamento e capacitação dos funcionários para tomar as medidas adequadas sem supervisão
direta. Um conceito de sistema de serviço aberto também permite que os clientes ajam Co-produtor.
Permitir que os clientes participem ativamente do processo de serviço (por exemplo, Servir saladas
em restaurantes) pode aumentar a produtividade, o que é alcançado por sua vez, pode aumentar
uma vantagem competitiva.

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