Material de Apoio para Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Produtos 2020 GM

Universidade Independente de Angola
Faculdade de Economia e Gestão
Material de Apoio
Da Disciplina de Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Produtos
Iº Semestre
Luanda/2020
ÍNDICE GERAL
1 ABORDAGEM SOBRE O MARKETING................................................................. 6
1.1 Marketing – Pontos fundamentais ........................................................................ 6
1.1.1 Necessidades humanas .................................................................................. 6
1.1.2 Desejos ......................................................................................................... 7
1.1.3 Preferências................................................................................................... 7
1.1.4 Exigências ..................................................................................................... 8
1.1.5 Utilidade ....................................................................................................... 9
1.1.6 Valor ............................................................................................................. 9
1.1.7 Satisfação .................................................................................................... 10
1.1.8 Processo de compra ..................................................................................... 11
1.1.9 Avaliações pós-compra e reacções das empresas ......................................... 12
1.1.10 Relacionamento ......................................................................................... 12
1.2 Mix de marketing .............................................................................................. 13
1.2.1 Produto ....................................................................................................... 13
1.2.2 Preço ........................................................................................................... 14
1.2.3 Praça ........................................................................................................... 15
1.2.3.1 Abordagem sobre os canais de distribuição ............................................... 15
1.2.3.1.1 As funções da distribuição ..................................................................... 17
1.2.3.1.2 Profundidade dos canais de distribuição................................................. 17
1.2.3.1.3 Formas de organização dos canais de distribuição.................................. 18
1.2.3.1.4 Avaliação e a escolha de um canal de distribuição ................................. 19
1.2.4 Promoção........................................................................................................ 21
2 PRODUTO .............................................................................................................. 24
2.1 Agregação de valor aos produtos ....................................................................... 24
2.2 Classificação de produtos .................................................................................. 26
2.2.3 Especificidades quando o produto é um serviço .............................................. 31
2.3 Gestão de produtos ............................................................................................ 38
2.3.1 Decisões sobre produtos individuais ............................................................ 38
2.3.1.1 Atributos do produto ................................................................................ 38
2.3.1.2 Marcas ..................................................................................................... 41
2.3.1.3 Embalagem .............................................................................................. 41
2.3.1.3 Rótulo ...................................................................................................... 42
2.3.1.5 Serviços de apoio ao produto .................................................................... 42
2.3.2 Decisões sobre linhas de produtos ................................................................... 43
2.3.2.1 Extensão da linha de produtos .................................................................. 43
2.3.2.2 Modernização da linha de produtos .......................................................... 44
2.3.3 Decisões sobre o composto de produtos .......................................................... 44
3 GESTÃO DE MARCAS .......................................................................................... 45
3.1 Origem e evolução das marcas ........................................................................... 45
3.2 Enquadramento conceptual ................................................................................ 46
3.3 Marca como comunicação poderosa................................................................... 50
3.4 Gestão de produtos e marcas .............................................................................. 52
3.4.1 As extensões da marca .................................................................................... 54
3.4.2 Relacionamento com as marcas....................................................................... 56
3.4.3 A marca como símbolo de lealdade ................................................................. 56
3.4.4 Os processos de criação de marcas .................................................................. 58
3.4.5 Jingles e slogans elementos para o fortalecimento da marca ............................ 62
4 EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS ................................................ 63
4.1 Conceptualização ............................................................................................... 63
4.2 Desenvolvimento da embalagem e rotulagem .................................................... 63
4.3 Estratégias de embalagem e a rotulagem ............................................................ 68
4.4 Estratégias de embalagem para posicionamento de líder .................................... 69
4.5 Estratégias de embalagem para posicionamento de desafiador ........................... 69
4.6 Estratégias de embalagem para posicionamento de seguidor .............................. 69
4.7 Design de tampas e dispositivos de abertura e fechamento ................................. 70
4.8 A cor e a forma no estudo das embalagens ......................................................... 71
5 DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS ...... 73
5.1 O Processo de Desenvolvimento de Produtos ..................................................... 73
5.2 Inovação e Novos Produtos................................................................................ 75
5.3 Lançamento de novos produtos .......................................................................... 78
5.4 Ciclo de vida do produto .................................................................................... 79
5.5 O papel de um gerente de produto ...................................................................... 81
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ............................................................................. 83
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela nº 1 Expressão da necessidade e desejo .............................................................. 7
Tabela nº 2 Expressão da necessidade, desejo e preferência........................................... 8
Tabela nº 3 Expressão da necessidade, desejo, preferência e exigências ........................ 9
Tabela nº 4 Descrição dos itens do conjunto da marca ................................................. 47
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura nº 1 Exemplo de canais de distribuição ............................................................. 16
Figura nº 2 Níveis de canais de distribuição ................................................................ 17
Figura nº 3 Níveis de produto ...................................................................................... 25
Figura nº 4 Características do serviço .......................................................................... 32
Figura nº 5 Decisões sobre produtos individuais .......................................................... 38
Figura nº 6 Diferença entre estilo e design ................................................................... 41
Figura nº 7 Ampliação da linha de produtos ................................................................ 44
Figura nº 8 Logotipo da Coca-Cola ............................................................................. 48
Figura nº 9 Logotipo da FIAT ..................................................................................... 48
Figura nº 10 Símbolo da Chevrolet .............................................................................. 49
Figura nº 11 Símbolo da Mercedes - Benz ................................................................... 49
Figura nº 12 Logomarca da Adidas ............................................................................. 49
Figura nº 13 Exemplo de símbolo figurativo ............................................................... 50
Figura nº 14 Exemplo de símbolo abstrato .................................................................. 50
Figura nº 15 Níveis de reconhecimento da marca ........................................................ 53
Figura nº 16 Níveis de lealdade do comprador às marcas............................................. 57
Figura nº 17 Ciclo de vida do produto ......................................................................... 81
1 ABORDAGEM SOBRE O MARKETING
1.1 Marketing – Pontos fundamentais
Popularizou-se o conceito de que ‹‹o Marketing é um conjunto de métodos e meios de

que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa os
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos›› (LENDREVIE
et al, 2015: 34)
Defende-se também que,
O marketing é nada mais do que mercado em movimento. Acompanhar este

movimento, as oscilações, um novo concorrente que aparece, uma alteração
de preços, uma nova moda, pois o mercado não para porque estamos sempre
em transformação e em constante adaptação. (CAETANO; RASQUILHA,
2010: 7)
Pois entende-se também que o ‹‹marketing é um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação, da oferta e da livre troca
de produtos de valor entre si››. (KOTLER; KELLER, 2012:4).
JÁ (BOON; KURTZ, 2009: 8) citados por (BLUME; LEDERMANN, 2009) entendem

que «Marketing é o processo de planear e executar a concepção, a fixação de preço, a
promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços, organizações e eventos para
criar e manter relacionamentos que satisfarão objectivos individuais e organizacionais».
Compreendemos que os aspectos que giram em torno do marketing visam em primeira
instância atingir objectivos organizacionais por intermédio dos produtos ou serviços
oferecidos pelas mesmas.
1.1.1 Necessidades humanas
Uma necessidade humana é pré-existente ao marketing e pode caracterizar-se de forma

físico/fisiológica, social ou sentimental. Podemos, por resposta orgânica, sentir fome ou
sede mas o marketing não nos cria nem fome, nem sede.
Uma necessidade absoluta de estar com os amigos, ou com os familiares e de ser amado
por eles mas o marketing também não nos induz nenhum desses sentimentos. Questões
de pertença, aceitação ou de afirmação podem levar-nos a desejar um bem ou serviço.
Mas não há nada de marketing em torno do desencadear de um estado de privação.
6
As necessidades humanas são assim um ponto de partida do marketing, um dado e um
elemento importante com o qual trabalha. Pois entende-se que necessidade é vista
também como ‹‹caracter do que é indispensável ou imprescindível›› (PERFEITO et al,
2013: 113).
1.1.2 Desejos
Um desejo corresponde a algo que esta subjacente a uma necessidade e manifesta um

querer, sobre qualquer coisa cuja a existência se conhece e da qual se sabe poder trazer
satisfação de uma necessidade.
Os desejos podem assim reportar-se a bens e a serviços específicos que satisfazem

necessidades adicionais que estão claramente para além da mera necessidade de
sobrevivência.
É sobretudo a nível do mecanismo dos desejos que o marketing influencia e actua,

orientando o consumidor para a escolhas. O muito bom marketeer, não consegue criar
sede em ninguém, mas pode orientar o desejo para o consumo de água. Assim,
Varias opções se apresentam ao cliente em matéria de consumo para

satisfazer a necessidade “sede”: água, vinho, cerveja, refrigerantes, etc. se o
consumidor vai optar por uma ou por outra, já é uma tarefa do marketing o
qual utiliza mecanismos influenciadores e de persuasão que alinham o
comportamento dos consumidores. (CAETANO 2010)
Tabela nº 1 Expressão da necessidade e desejo
 “Tenho muita sede”

 “Tenho a garganta seca”
 “Estou desesperado de sede”
 “Eu morro de sede”
Expressão de Necessidade  “Quero que ela goste de mim,” etc
 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja

gelada”
 “Que boa impressão vou causar com este fato,”etc.
Expressão do Desejo
Fonte: CAETANO, Joaquim et al “Marketing e Comunicação” pag 69
1.1.3 Preferências
Outro conceito que nos auxilia a descodificação da problemática do marketing leva-nos

já a um patamar de racionalidade. As preferências implicam uma escolha racional pelo
consumidor como forma de:
7
 Corresponder ao desejo; e
 Satisfazer uma dada necessidade.
Esta preferência requer conhecimento da existência de bens, de produtos e de serviços.

É uma escolha que pode ser apoiada em experiências prévias próprias, ou de terceiros e
sobretudo na livre vontade, além da capacidade de os adquirir.
O conceito de preferência implica assim conhecimento e opções. Suporta-se na

liberdade de escolha dos consumidores e na vontade de adquirir determinados bens,
produtos ou serviços que são do seu conhecimento.
Tabela nº 2 Expressão da necessidade, desejo e preferência


gelada”
 “Quero uma garrafa de água luso”
 “Dê-me uma sagres bem gelada”
Expressão das preferências  “Uma Coca-Cola com gelo e limão” etc.
1.1.4 Exigências
Trata-se de outro conceito importante para o marketing e que define sobretudo um

conjunto de parâmetros que caracterizam uma condição, ou condições imprescindíveis
que os produtos, bens ou serviços tem imperiosamente que cumprir, de forma a
merecerem aprovação por parte de quem os utiliza ou adquiriu.
O padrão de exigências dos consumidores relaciona-se com o seu nível de expectativas

sobre tudo, o local de consumo, etc.
8
Tabela nº 3 Expressão da necessidade, desejo, preferência e exigências


gelada”
 “Quero uma garrafa de água luso”
 “Dê-me uma sagres bem gelada”
Expressão das preferências  “Uma Coca-Cola com gelo e limão” etc.
 “Esta água sabe mal! Não pago”

 “Este fato fica todo deformado. Não volto lá”etc.
Expressão das Exigências
1.1.5 Utilidade
O conceito central de utilidade é visto como ‹‹o princípio segundo o qual toda a acção,
qualquer que ela seja, deve ser aprovada ou rejeitada em função da sua tendência em
aumentar o reduzir o bem-estar das partes afectadas pela acção›› (CAETANO, Citando
BENTHAM, 2011: 71).
Um dos traços mais característicos e fundamentais do utilitarismo reside na sua

“racionalidade”. Para o conceito de utilidade, os actos humanos não são inocentes nem
provêm por acaso, mas são calculados.
A utilidade remete-nos para o conceito de que a aquisição de cada produto, bem ou

serviço é analisada à luz de um conjunto de atributos que aproximem o mesmo dos
atributos do produto ou serviço considerado como “ideal”, ou seja, que maximize o
bem-estar individual.
O marketing moderno preocupa-se em trabalhar os atributos da função utilidade de

forma a proporcionar aos consumidores “valor e satisfação”.
1.1.6 Valor
Entende-se que ‹‹o valor de um produto em questões de marketing corresponderá à

expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios expressos na maior proporção
9
das dimensões de utilidade esperadas em relação à quantia real paga pelo produto››.
(BROCHADO et al, 2013: 69)
Estamos perante a um dos conceitos mais utilizados nos dias de hoje, em matéria de
gestão. O mesmo é um conceito racional que sugere que o consumidor atribuirá uma
razão financeira a cada uma das características de utilidade de um produto. Um
consumidor racional tenderá assim a optar por bens cujas as características ofereçam
mais relativamente ao seu preço, maximizando assim a sua utilidade.
O valor de um produto em questões de marketing corresponderá a expectativa do

consumidor quanto aos seus benefícios expressos na maior proporção das dimensões de
Utilidade esperadas em relação a quantia real paga pelo produto ou serviço.
1.1.7 Satisfação
A grande ambição de todos os marketeers é de satisfazer os seus clientes/consumidores,

procurando que eles se mantenham assim por longo tempo com ligação às suas
propostas de valor. Mas isso não é tarefa fácil. E não é fácil pois para a satisfação
concorrem uma série de aspectos que podem não estar directamente relacionados com o
produto, bem ou serviço.
A satisfação é pois uma manifestação do agrado do cliente com o resultado do

desempenho e utilidade do produto face às suas expectativas, contribuindo para
situações de permanência e recompra ou para o seu afastamento e litigância. Nota-se
também que,
A satisfação é no entanto, um factor difícil de controlar pelo marketeer, mas

fundamental de gerir em matéria de processo. Por um lado a satisfação do
cliente pode ser influenciada por factores endógenos, intrínsecos a um
deficiente procedimento de fabrico ou de utilização de matérias-primas de
inferior qualidade. (MFUMUANSUKA 2012)
No entanto, e a nivel do circuito comercial e sobretudo quando existem intermediários

externos no processo, ocorrem factores exógenos, externos ao controle da equipa de
gestão e que podem reduzir esta mesma satisfação ou destruir todo o trabalho: deficiente
manuseamento em loja, fraca prestação de serviço no ponto de venda, impreparação dos
vendedores para o atendimento, deficiente informação sobre stocks e ocorrência de
rupturas, fraca ou inexistente gestão de reclamações. Etc.
10
1.1.8 Processo de compra
O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento de

necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
avaliação pós compra.
 Reconhecimento de uma necessidade é o desencadeador do processo de busca,

resume-se na compra de um bem ou serviço que a satisfaça. Esta necessidade
pode vir de uma sensação íntima ou de um estímulo externo.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso íntimo para
atendê-la é chamada de motivação. Assim ‹‹o papel dos profissionais de marketing é
identificar o que motiva os consumidores para que possam atender as suas motivações››.
(CHURCHILL 2000: 147)
Vale dizer que, a importância dos profissionais perceberem que as necessidades podem
estar relacionadas a bens físicos e materiais (necessidades utilitárias) e a desejos de
prazer e auto-expressão (necessidades hidemônicas).
 Busca de informações de como satisfazer suas necessidades como fonte de

informações se tem a análise de como satisfez a necessidade no passado.
Caso seja realizada esta consideração enfatiza a importância das empresas de
satisfazerem ou encantarem seus clientes visando fazer com que sirva de referencial na
realização de novas compras.
Nesta tarefa de levantamento de informações, ‹‹dois pontos são importantes para as

empresas na obtenção de vantagens competitivas que são o conhecimento da marca e o
posicionamento do produto na mente do consumidor››. (CHURCHILL 2000:149-150)
 Análise das alternativas obtidas, os consumidores buscam identificar aquelas

cujas características e recursos atendam ao que deseja.
Em outros termos, os clientes buscam o maior valor onde analisam os benefícios
oferecidos e os riscos percebidos, que engloba ‹‹aspectos financeiros, funcionais, de
segurança, social e psicológico››. (NICKELS 1999:107)
Ressalta-se a importância da interação adequada entre vendedores e clientes que

conceitua ‹‹como momento de verdade em que a eficiência e a eficácia deste é
fundamental no posicionamento da empresa como melhor alternativa, como opção que
11
não pode desapontar a expectativa do consumidor em relação à empresa››. (VAVRA
1993:107-120).
Realizada esta avaliação, o consumidor irá decidir se irá ou não realizar a compra. E
ainda o que, onde, quando comprar e como pagar caso decida efectuar a compra.
Depois de adquirirem o produto, os consumidores fazem uma avaliação de sua compra.

Nesta etapa é comum se identificar um comportamento que os psicólogos chamam de
“dissonância cognitiva“ que envolve dúvidas quanto a ter escolhido ou não a decisão
correcta.
1.1.9 Avaliações pós-compra e reacções das empresas
A satisfação ou insatisfação dos consumidores quando os mesmos experimentam o

produto ou serviço influenciam seu comportamento subsequente. Ficando satisfeito, os
clientes terão maior possibilidade de procurar o produto novamente ou recomendar a
outros o que é de grande valor para as empresas já que ‹‹os custos de se atrair clientes é
cinco vezes maior ao de mantê-los›› (KOTLER, 1998:58)
Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou devolvendo o produto ou,

ainda, advertindo amigos. Assim (KOTLER, 1998:184-186):
Algumas opções de reações a esta situação podem ser adotadas visando

favorecer uma optimização do comportamento do consumidor em relação à
empresa como: enviar cartas cumprimentando-os por ter escolhido um
equipamento de excelente qualidade, ou colocar anúncios mostrando
compradores satisfeitos com a marca, ou estabelecer canais que agilizem o
atendimento das queixas e o envio de sugestões de melhorias.
1.1.10 Relacionamento
Segundo (BLUME; LEDERMANN, 2009: 20),

Relacionamento promove a fidelização, a lealdade, a manutenção de clientes
e os bons depoimentos a respeito da organização, produtos e marcas.
Empresas que respeitam seus consumidores, sem iludi-los, menosprezá-los e
desrespeitá-los, possuem uma enorme vantagem competitiva sobre as demais.
Vivemos numa sociedade que é cada vez mais uma ligação de redes de
relacionamentos. Nos relacionamos com um número cada vez maior de
pessoas e, em cada relacionamento, está envolvida uma série de relações de
troca, incluindo a permuta de informações sobre trocas realizadas de forma
bem ou malsucedida.
O relacionamento saudável entre quem oferece determinado bem ou serviço e quem

procura o mesmo, é extremamente importante pois desta relação poderá nascer outras
12
relações, como: as relações de fidelização, retenção, e até mesmo poderá gerar uma
situação de promoção e defesa do tal produto ou serviço por parte do comprador. O
relacionamento quando bem gerido, gera vantagem competitiva e suporta de forma
significativa o aumento da quota de mercado de quem oferece.
1.2 Mix de marketing
O mix de marketing é um grupo de variáveis do ambiente interno e, portanto,

controlável, que o marketing da organização emprega para produzir a resposta que
deseja no mercado alvo.
O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de
influenciar a demanda de seus produtos. É constituído pelo conjunto das seguintes
variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção.
1.2.1 Produto
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que as pessoas satisfazem suas necessidades e

desejos adquirindo produtos.
É comum pensarmos em produto apenas como um bem físico, que pode ser tocado,
olhado, experimentado, como um carro, uma moto, uma televisão. A definição de
produto, contudo, extrapola os limites da tangibilidade.
Enganam-se os que definem produto somente como o que pode ser visto, contemplado.
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o conceito de produto não se limita a objetos
físicos. Para estes autores, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Para gravar: “qualquer coisa que possa
ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Produto,
portanto, pode ser um bem físico, como uma bola de futebol, mas também pode ser um
serviço, como um atendimento médico, e uma ideia, como a criação de um novo sistema
de suspensão traseira para automóveis.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados
incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
13
1.2.2 Preço
As decisões de preço devem, segundo (CZINKOTA et al, 2001: 31), devem «apoiar a
estratégia de marketing de um produto; realizar as metas financeiras da organização; e
ajustar-se às realidades do ambiente do mercado».
Para (CHURCHILL Jr. e PETER, 2005:20), o elemento preço está relacionado «à
quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por
aquilo que oferecem».
No entender de (COBRA, 1992:43), afirma que é preciso que o preço, «divulgado pelas
listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos
estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e
períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atractivos».
O preço é um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afecta
diretamente a receita e o lucro das empresas.
É um dos elementos do mix de marketing que mais produz receita, devido ao seu
carácter monetário.
Às vezes não é o factor preponderante para a escolha do consumidor, pois quando este
diz que está caro, frequentemente quer dizer muitas outras coisas como: “não tenho
dinheiro agora”, “não gosto da imagem do produto”, “não tenho necessidade do
produto”, “não posso decidir sozinho”, “não acredito que vale tanto”, “tenho opções
mais acessíveis”.
O preço é uma variável que deve, assim como os demais componentes do mix de
marketing, ser tratado estrategicamente pelos gestores.
Na sequência do estudo, citamos algumas estratégias de preço que podem ser
empregadas pelas empresas:
 Estratégia Premium: para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se
praticar um preço alto, visando a atingir faixas de rendas mais altas do mercado.
 Estratégia de Penetração: para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço
médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.
 Estratégia de Barganha: produto de qualidade média a um preço baixo. Uma
das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.
 Estratégia de Superbarganha: produto de alta qualidade a preço baixo. Terá
uma rápida introdução no mercado.
14
 Estratégia de Preço Alto: produto de qualidade média e preço alto. É uma
estratégia que valoriza o produto, visando a lucratividade a curto prazo.
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum: preço compatível com a qualidade
do produto, objectivando uma participação aceitável do mercado.
 Estratégia de “Bater e Correr”: preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma
vantagem inicial e, após, há uma retirada rápida do mercado.
 Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: preço médio para um produto de
baixa qualidade. “Artigos de confecção com defeitos de fábrica, vendidos a
preços médios como sendo de boa qualidade”.
 Estratégia de Preços Baixos: preço baixo e baixa qualidade. Procura-se vender
com esta estratégia simplesmente quantidade.
1.2.3 Praça
A denominação de praça refere-se a PDV – ponto-de-venda– local onde os produtos são

comercializados. Com o tempo passou a englobar novas concepções, e a denominação
mais adequada às atribuições contemporâneas desta variável é “distribuição”. (BLUME;
LEDERMANN, 2009:23)
Para os mesmos autores, distribuição é uma forma de se referir a um conjunto complexo

de elementos que visa a tornar o produto disponível para o consumidor onde e
quando ele o desejar, e isso inclui elementos importantes como canais de
distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos.
No entendimento de (COBRA 1992: 44), a distribuição «precisa levar o produto certo

ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não
deixe faltar produto em nenhum mercado importante», encontrando para isso fábricas,
depósitos, distribuidores e dispondo de um registro de estoques para preencher as
necessidades de consumo através de recursos de transporte apropriado.
1.2.3.1 Abordagem sobre os canais de distribuição

Distribuir produtos ou serviços é entrega-los no local certo, em quantidade suficiente,
com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à
sua venda, consumo e, em alguns casos, manutenção.
15
Canais de distribuição, também chamados de canais de marketing, podem ser vistos, de
acordo com (COUGHLAN et al, 2002:20), como «um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para
uso ou consumo».
Para (RICHARS 2000:251), «os canais de distribuição são todas as vias que um
productor ou intermediário de bens ou serviços utiliza para facilitar o acesso dos
compradores a esses (…) bens». Ainda, segundo este autor, o uso dessas vias implica
em uma série de responsabilidades que irão passar pelo canal, a logística do canal, o
padrão do atendimento e a administração do serviço pós-venda.
Assim entendo que canais de distribuição, é o percurso de um produto ou serviço desde
a sua idealização até chegar ao consumidor final.
Segundo (LENDREVIE et al, 2015:301),
A política de distribuição foi, durante décadas, menosprezada pela indústria
tradicional, seguindo uma orientação incapaz de compreender que, nos
mercados mais desenvolvidos e perante uma economia de excesso de oferta,
os canais de distribuição desempenham um papel de filtro desde a produção
até ao momento em que o produto ou serviço chega as mãos do consumidor
final.
Compreendemos que, nesta era em que vivemos, de bastante complexidade económica,
de várias incertezas, e de elevada dificuldade de atender as expectativas dos
consumidores por causa da elevada competitividade os canais de distribuição tornam-se
bastante preponderantes para a criação de uma determinada vantagem competitiva bem
como serve de apogeu para uma benéfica gestão de expectativas junto do consumidor
final e não só.
Um canal de distribuição é constituído, por diversas categorias de intermediários, que
medeiam entre o produtor e o destinatário final.
Exemplos de canais de distribuição:
Produtor
Grossista Grossista Agente
Vendedores de rua Retalhista Instalador Importador
Retalhista
Consumidor
Figura nº 1 Exemplo de canais de distribuição 16

Fonte: LENDREVIE (2015)
1.2.3.1.1 As funções da distribuição
Independentemente de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios

produtores, as funções da distribuição podem dividir-se em dois tipos principais
segundo LENDREVIE (2015:305): a distribuição física e os serviços. Para além das
funções apontadas na figura acima, existem outras que variam com o sector de
actividade, de que são exemplos os serviços.
A decomposição das funções de distribuição põe em evidência a questão central dessa

mesma distribuição – saber qual é o agente económico que se encontra em melhores
condições para assegurar essas funções:
 O próprio produtor;
 Os armazenistas;
 Os prestadores de serviços, como os transportadores;
 Os retalhistas e etc.
Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comercias têm procurado

melhorar a eficácia do conjunto. Essa melhoria pode traduzir-se, em preços mais baixos
para o consumidor, em maior volume de vendas para os produtores ou uma oferta mais
diversificada e num melhor serviço para os consumidores.
1.2.3.1.2 Profundidade dos canais de distribuição
Pode medir-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de

intermediários que o constituem. Como na figura abaixo.
Nível 0 Produtor Consumidor
Nível 1 Produtor Retalhista Consumidor
Nível 2 Produtor Grossista Retalhista Consumidor
Nível 3 Produtor Grossista Grossista Retalhista Consumidor

especializado
Figura nº 2 Níveis de canais de distribuição

Fonte: Adaptado de LENDREVIE (2015)
17
A profundidade do canal de distribuição é, quase sempre, uma questão polémica, já que,
ao contrário do que comummente se pensa, um maior número de intermediários não
implica necessariamente um preço mais elevado ao consumidor final.
1.2.3.1.3 Formas de organização dos canais de distribuição
A procura de maior racionalidade económica nos canais de distribuição e,

simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo têm feito evoluir os canais. É
possível identificar, para além dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e
retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra), outras
formas de organização:
 Os sistemas verticais de marketing;

 Os sistemas horizontais de marketing.
a) Sistemas verticais de marketing
Sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos,

por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o
mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais.
No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à

mesma empresa.
No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis que não
resulta de uma participação em capital, mas da predominância de uma das partes do
sistema.
No sistema contratual, existe uma coordenação de programas de acção, através de uma

contratual, de que o franchising é um bom exemplo. De acordo com a Federação
Francesa de Franchising é um metódo de colaboração entre uma empresa – o
franchisador e várias empresas – os franchisados – para explorar um conceito de
comercialização.
O conceito de franchising desenvolvido pelo franchisador integra três componentes:
 O direito de utilizar uma marca e sua sinalética;

 A partilha de uma experiência e de um know-how postos à disposição pelo
franchisador;
18
 Um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias.
É possível distinguir três formas de franchising:
 Franchising de distribuição: o franchisador produz ou concebe os produtos

que são distribuídos pela rede de distribuição.
 Franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no imobiliário. O
franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-
how em métodos de gestão.
 Franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de
fabricação e o direito de comercializar um produto ou uma tecnologia.
b) Sistemas horizontais de marketing
Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou

permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível.
Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções. Ou mesmo a
possibilidade de criação de filiais comuns.
1.2.3.1.4 Avaliação e a escolha de um canal de distribuição
A abordagem e os critérios propostos para a selecção de um novo canal de distribuição

podem também ser utilizados na avaliação de um canal já existente.
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição
Esta sequência inclui três etapas principais:
 Análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos;

 Determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes;
 Escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito.
b) A análise das funções de distribuição
A importância das funções de distribuição (distribuição física, venda, serviços

comerciais e serviços financeiros) está habitualmente dependente de:
 Objectivos e estratégia de marketing do produtor;

 Características dos clientes, dimensão e natureza do mercado;
 Características dos produtos (peso, dimensão, duração, grau de tecnicidade e
consequente serviço, valor unitário).
19
c) As limitações
Depois de precisar as funções de distribuição necessárias e a importância de cada uma,

o problema consiste em determinar quem as vai realizar dentro do canal, desde o
produtor ao consumidor. O número de soluções possíveis para a escolha de canais está,
regra geral, sujeitos a diversos tipos de limitações.
1º Limitações legais
Alguns canais são obrigatórios para determinados produtos. Outros têm várias
restrições ou ainda a existência de disposições gerais aplicáveis a todas a as formas de
venda, como a proibição de recusa da mesma.
2º Limitações financeiras
O custo de instalação e funcionamento de um canal de distribuição deve ser avaliado a

priori, quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá
tendência para subcontratar a intermediários as funções de distribuição.
3º Limitações dos circuitos existentes
Até certo ponto, a empresa está dependente dos circuitos existentes e das respectivas
formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações
são especialmente fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho
comercial, com as suas práticas.
d) Critérios de avaliação de um canal de distribuição
A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição deve ser feita
segundo sete critérios principais:
1º Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
 Cobertura. O canal permite atingir uma parte importante do

mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da
clientela do canal? O canal está bem adoptado a uma eventual
sazonalidade das vendas?
 Potencial. Qual é o potencial do canal?
20
2º Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao
marketing do produtor
O canal já tem experiência de venda do produto ou serviço em causa? As políticas de

marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, designadamente nos casos de
produtos que exigem aconselhamento e garantias?
3º Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
4º Controlo da distribuição
 As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou

desequilibradas? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de
pagamento) que os distribuidores podem impor? Que conflitos podem
surgir?
 Há flexibilidade nos canais? Qual o custo? Qual a dificuldade de se
fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento?
5º Compatibilidade entre canais
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes

canais. Por isso algumas marcas, estão especializadas por canal.
6º Custo de distribuição
7º Evolução provável dos canais
Alguns canais são muito flexíveis, tendo a capacidade de se adaptar à evolução do

mercado; este critério é particularmente importante, porque a opção por um canal
costuma ser feita a longo prazo.
1.2.4 Promoção
As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing utilizada pela empresa

para os clientes e membros do canal que agenciam a distribuição do produto para o
mercado. Os elementos que fazem parte do composto promocional são: publicidade,
vendas pessoal, relações públicas e a promoção das vendas. (CZINKOTA et al:2001).
21
No entender de Churchill Jr. e Peter (2005:20), o elemento promoção ou comunicação
“refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os
clientes sobre produtos e serviços”.
Embora a propaganda seja o elemento central num programa de promoção,
normalmente não é o único, pois o composto de promoção é constituído por mais cinco
ferramentas promocionais: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal,
marketing directo e merchandising. Vamos ver do que cada uma delas trata (BLUME;
LEDERMANN:26):
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias,
bens ou serviços por um patrocinador identificado. Anúncios de rádio, TV, jornal e
outdoors, são alguns exemplos de propaganda.
 Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou
venda de um produto ou serviço. Brindes, sorteios de prêmios, concursos, adição
de outro produto à oferta básica e descontos, são alguns exemplos de promoção
de vendas.
 Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da
empresa pela obtenção de publicidade e comentários favoráveis, em especial dos
formadores de opinião. Variedade de programas e eventos, preparados para
promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais. Envio de mensagens periódicas, visitas de cortesia, lançamentos,
entrevistas colectivas, promoção e participação em eventos, são exemplos de
algumas actividades que podem ser desenvolvidas pelas relações públicas na
variável Promoção, do mix de marketing.
 Venda pessoal: apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o
propósito de promover e as efectivar e estabelecer relações com os clientes e
influenciadores das vendas.
 Marketing direto: ferramentas de contacto impessoal para comunicar ou
solicitar resposta directa de consumidores activos e potenciais. A mala directa
impressa ou eletrônica e o telemarketing, são exemplos de ações de marketing
direto.
 Merchandising: acções tácticas efectuadas no ponto de venda ou em editoriais
dos veículos de comunicação de massa, para se oferecer ao mercado o produto
certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual
adequado e na exposição certa.
22
Uma aparição do produto ou da fachada do estabelecimento durante um filme, programa
ou novela, é um exemplo do merchandising editorial. Displays na prateleira do
supermercado, stand com exposição e/ou demonstração de produtos ou marca, são
exemplos de merchandising no ponto-de-venda.
23
2 PRODUTO
É consensual a ideia, de que as empresas oferecem produtos ou serviços aos
consumidores finais e é por intermédio destes, que inicialmente os mesmos conseguem
fazer uma análise parcial ou minuciosa sobre a empresa que ofereceu tal produto ou tal
serviço.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados
incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Muitas são as concepções sobre o produto, (KOTLER; KELLER, 2006:366) afirmam

que a respeito de produtos os mesmos respondem três questões ao mesmo tempo:
«muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser muito
mais do que isso. Um produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo». Já (ROCHA;CHRISTENSEN, 1999)
declaram que produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar.
É um conjunto de características, tangíveis e intangíveis, que constituem o produto, tais
como marca, status, garantias, serviços, embalagem e acessórios.
2.1 Agregação de valor aos produtos
É desejável que se conheça as formas de agregar valor aos produtos, de maneiras a

satisfazer e fidelizar os consumidores por meio da criação, desenvolvimento e
comercialização de produtos que os satisfaçam plenamente. Utilizaremos como
referência a proposta de (KOTLER; KELLER:2006) que criaram o que podemos
denominar de hierarquia de valor para o cliente, dividida em cinco níveis
fundamentais.
24
Beneficío Central
Produto Básico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Figura nº 3 Níveis de produto
Fonte: Adaptado de (KOTLER;KELLER:2006)
Se analisarmos algumas definições de marketing expostas neste material, podemos

afirmar que os consumidores não compram produtos, mas benefícios proporcionados
por tais produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos. Produtos são, portanto,
conjuntos de benefícios. Quando alguém decide passar uma semana de férias em um
hotel, não está comprando necessariamente a estadia, mas talvez descanso e
entretenimento, ou seja, está adquirindo os benefícios que o hotel oferece. É coerente
afirmar que empresas bem-sucedidas são as que oferecem os melhores benefícios aos
consumidores. Diante disso, vamos aos cinco níveis de produto definidos por
(KOTLER; KELLER:2006). Para exemplificar esta situação, utilizaremos como
exemplo a situação de compra de um automóvel novo.
 Benefício central: é o benefício que o cliente realmente está comprando. O
benefício central de um automóvel pode ser transporte, locomoção, status,
poder, economia.
 Produto básico: é a transformação do benefício central no produto básico. Um
automóvel deve ter, no mínimo, rodas, volante, motor, sistema de freios,
espelhos, bancos, vidros, sistema de embraiagem, entre outros.
 Produto esperado: é o conjunto de atributos ou condições que os compradores
esperam. O comprador de um veículo espera que os pneus sejam novos, que não
haja problemas mecânicos tão cedo, que os bancos não estejam rasgados, que os
25
vidros tenham acionamento eléctrico e que os sistemas de freios e embraiagem
funcionem perfeitamente, sem colocar em risco a vida dos ocupantes do carro.
 Produto ampliado: é o conjunto de atributos do bem e serviços associados
concebidos para atender às expectativas dos potenciais compradores. Quando se
compra algo, além do produto básico e esperado, adquire-se uma série de
benefícios que acompanham o bem. No caso do automóvel, podemos citar as
garantias oferecidas, Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), consertos
rápidos quando necessário, assistência e orientação técnica. Algumas
considerações devem ser feitas com relação ao produto ampliado.
Primeiro, praticamente toda a ampliação gera custos, que são repassados e absorvidos
geralmente pelos clientes. Sistemas de Atendimento aos Consumidores (SACs)
requerem investimentos por parte das indústrias automobilísticas em tecnologia e em
pessoal, e quem paga essa conta é o cliente. Segundo, produtos ampliados em pouco
tempo tornam-se produtos esperados. Quando uma concessionária de automóveis
disponibiliza aos clientes reparo rápido não esperado, terá que disponibilizar este
mesmo serviço, com a mesma qualidade, em processos de compra subsequentes, pois
esta será a expectativa dos compradores. Caso isso não ocorra, o resultado pode ser
catastrófico para a empresa, com a migração dos compradores para a concorrência.
Terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seus produtos, os concorrentes
podem oferecer versões mais simples e mais baratas. Dessa forma, ao mesmo tempo em
que podemos nos deparar com o crescimento das vendas de carros de luxo, podemos ver
o aparecimento de versões mais básicas de veículos.
 Produto potencial: é o conjunto de todos os aumentos e transformações que
podem ser agregados ao produto no futuro. É nesse âmbito que várias empresas
procuram novas formas de satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta.
2.2 Classificação de produtos
De acordo com (KOTLER; KELLER:2006), existem duas formas de classificação:

quanto à durabilidade e tangibilidade, e quanto ao uso (produtos de consumo e
produtos industriais).
Os produtos podem ser sub-divididos em três grupos quanto à durabilidade e
tangibilidade: a) bens não-duráveis, b) bens duráveis e c) serviços.
26
 Bens não-duráveis: são bens tangíveis, comprados, usados e consumidos de
forma rápida e frequentemente. A tendência é que tenham preços baixos,
pequena margem de lucro, distribuição de massa e utilização de propaganda
maciça. São exemplos deste tipo de bens: cerveja, refrigerante, leite, carne,
creme dental, artigos de higiene e limpeza, entre outros.
 Bens duráveis: são bens tangíveis, que levam um tempo maior para serem
consumidos, em comparação com os bens não-duráveis. Seus preços e suas
margens são mais altos e requerem serviços agregados, tais como garantia e
assistência técnica especializada. Propaganda, promoção de vendas e venda
pessoal, são as ferramentas de promoção mais indicadas para esses tipos de
produtos. São exemplos desse tipo de bens: geleiras, equipamentos de
informática, carro, casa, apartamento, produtos de vestuário e outros.
 Serviços: são transações de mercado nas quais o objectivo de troca é algo
diferente da simples transferência de uma mercadoria tangível. Os bens são
produzidos e os serviços são executados. São exemplos de serviços: assessoria
empresarial, atendimento médico, corte de cabelo, serviço de ensino, curso de
capacitação, entre outros.
Quanto ao uso, os produtos são sub-divididos em: a) produtos de consumo e b) produtos
industriais ou empresariais.
a) Produtos de consumo
São os produtos comprados pelo consumidor para seu próprio uso ou para o uso de
outrem. São produtos destinados ao consumidor final. Se alguém adquirir 1kg de carne
para o consumo próprio, de sua família ou de outra pessoa, podemos afirmar que está
adquirindo um produto de consumo. Nesta categoria temos outra sub-divisão: 1)
produtos de conveniência, 2) produtos de comparação, 3) produtos de especialidades e
4) produtos não procurados, conforme o hábito de compra dos consumidores.
1) Produtos de conveniência
Produtos de conveniência referem-se a produtos que os consumidores compram
frequentemente, com um esforço mínimo de comparação e trabalho e baixo
envolvimento do comprador. Geralmente seus preços são mais baixos e estão
disponíveis em vários pontos-de-vendas. São divididos em três categorias: produtos
básicos ou de primeiras necessidades, produtos de impulso e produtos de emergência.
27
Os produtos básicos ou de primeiras necessidades são aqueles comprados com grande
regularidade. Podemos citar como exemplos de produtos pertencentes a esta categoria o
creme dental, papel higiênico, sabão em pó, sabonete, artigos do vestuário e assim por
diante. São itens indispensáveis para qualquer consumidor.
Os produtos de impulso são aqueles adquiridos sem nenhum planeamento. Quando você
vai ao supermercado e compra algo que não estava na sua lista, nem nos seus planos,
isso pode ser chamado de “compra por impulso”. Nos supermercados, aqueles produtos
colocados estrategicamente ao lado de onde se formam as filas dos check-outs, como as
balas em embalagens pequenas e atrativas, sorvetes, refrigerantes, revistas, etc., são
produtos de impulso.
Por que será que cada vez mais gôndolas com balas, chocolates, revistas, jornais, CDs,
aparelhos de barbear e preservativos ficam junto aos caixas de supermercados? A
resposta é simples: para potencializar a compra por impulso. Geralmente os fabricantes
desses produtos disponibilizam-nos no maior número possível de pontos, dentro do
mesmo estabelecimento. Um dos motivos que levou a Coca-Cola à liderança de
mercado foi esse: ninguém percorre distâncias muito grandes para adquirir um
refrigerante dessa marca. Em qualquer bar, restaurante ou supermercado podemos
encontrar Coca-Cola. Já os produtos de emergência, como a própria expressão já
menciona, são bens que são comprados em situações de extrema necessidade. Várias
pessoas compram guarda-chuvas durante uma tempestade para não se molharem, assim
como torcedores compram capas de chuva quando começa a chover nos estádios, ou nos
autódromos. Devido a essa situação emergencial, os produtos devem estar ao alcance
dos consumidores e o sistema de distribuição indicado para esse caso é o de massa ou
intensiva.
2) Produtos de comparação
São produtos comprados com menos frequência e cuidadosamente comparados em
termos de adequação, qualidade, preço, durabilidade, economia, desempenho e modelo.
Exemplos desses tipos de produtos são automóveis, motocicletas, eletrodomésticos,
televisores, móveis, roupas, equipamentos de informática e moradias. Os consumidores
têm mais trabalho e levam mais tempo buscando informações e comparando produtos
até efectivarem a aquisição do bem.
Os produtos de comparação podem ser divididos em homogêneos e heterogêneos.
Homogêneos são produtos com qualidade semelhante, mas com diferenças
significativas de preços que justificam a comparação. Os compradores consideram,
28
nesse caso, o preço mais importante do que as características do produto. Quem trabalha
com produtos homogêneos, portanto, deve ter uma equipe de vendas bem preparada,
que esclareça o custo-benefício da aquisição do bem. O vendedor tem que vender o
preço ao comprador, como um dos grandes atributos do produto.
Ao comprarem produtos heterogêneos, os compradores consideram as características do
produto mais importantes do que o preço. Dessa forma, quem trabalha com produtos de
comparação heterogêneos deve oferecer maior variedade de artigos para satisfazer às
necessidades e desejos individuais e uma equipe de vendas bem preparada para informar
e orientar os clientes sobre os detalhes de cada escolha.
3) Produtos de especialidade
São produtos diferenciados, exclusivos. Possuem características únicas e são voltados a
um seleto número de consumidores, identificado com a marca do produto e que fazem
um grande esforço para adquiri-lo.
Devido ao carácter exclusivo, produtores desse tipo de bem não se utilizam de
propaganda de massa para promover os produtos. A promoção é direcionada ao público-
alvo de interesse da empresa. Estas empresas investem em outras estratégias de
promoção, tais como venda pessoal, relações públicas e promoção da marca em eventos
marcantes para seus públicos.
4) Produtos não-procurados
Em um primeiro momento parece um tanto estranho mencionar a existência de produtos
não-procurados. Produtos não-procurados são produtos que o consumidor não conhece,
ou, se conhece, não tem a intenção de comprar. Enquadram-se nessa classificação as
inovações, ou seja, produtos que são comercializados para consumidores que talvez
ainda não reconheçam qualquer necessidade deles.
Poucos produtos encaixam-se nessa categoria, pois esta é a classificação, por exemplo,
dos serviços funerários, os seguros de vida, os coquetéis de medicamentos para
tratamentos de doenças muito graves e os cuidados médicos de longo prazo.
5) Produtos industriais ou empresariais

Diferentemente dos produtos de consumo, os produtos industriais não são destinados ao
consumidor final. São comprados para serem processados ou empregados na confecção
de outro bem.
29
Produtos industriais podem ser divididos em três grupos: 1) materiais e peças, 2) bens
de capital e 3) suprimentos e serviços empresariais.
1) Materiais e peças
São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. São
componentes que fazem parte de um produto maior e se dividem em duas classes: as
matérias-primas e os materiais manufacturados.
As matérias-primas, por sua vez, subdividem-se em dois grupos: materiais
agropecuários e produtos naturais. Como materiais agropecuários podemos citar o trigo,
o algodão, os legumes, as verduras e o gado, que comporão um produto maior. Por
exemplo: o trigo é utilizado para fabricar farinha, que é usada no beneficiamento de
pães, massas e bolos. O algodão é empregado na produção de tecidos que, por sua vez
será utilizado na produção de vestuário. Os legumes, as verduras e o gado são usados na
produção de alimentos.
Ainda como exemplos de produtos naturais temos os peixes, que são empregados na
produção de alimentos; a madeira, usada na produção de móveis; e o minério de ferro,
utilizado na fabricação de componentes para a indústria automotiva.
Os materiais e peças manufacturados dividem-se em duas categorias: materiais
componentes e peças componentes. Os materiais componentes, tais como ferro, fibras
têxteis, cimento e fios condutores, são os submetidos a processos de transformação
adicionais. Por exemplo: o ferro-gusa é transformado em aço, as fibras têxteis são
transformadas em tecidos e o cimento é transformado em massa para a construção civil.
As peças componentes são aquelas que compõem o produto acabado com pouca
modificação, como pneus, volantes e bancos.
2) Bens de capital
São produtos que fazem parte da produção ou das operações de quem o compra. São
bens que constituem o capital da empresa. Dividem-se em instalações e equipamentos
acessórios. São consideradas instalações as construções e os equipamentos pesados,
como os geradores, prensas, tornos, aparelhos de solda e elevadores mecânicos, entre
outros. Os equipamentos acessórios incluem utilidades para escritórios, como
computadores, mesas, prateleiras, cadeiras, telefone, aparelhos de fax e máquinas e
ferramentas portáteis, como ferramentas de mão, empilhadeiras, caminhões. Estes
30
equipamentos têm vida mais curta do que as instalações e auxiliam no processo de
produção.
3) Suprimentos e serviços empresariais

São bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado, mas
que não fazem parte dele. Existem dois tipos de suprimentos: os operacionais, do qual
fazem parte os lubrificantes, papel, canetas, cartuchos de impressora, e os de
manutenção e reparos, que incluem tintas, pregos e vassouras, por exemplo.
Dos serviços empresariais fazem parte os serviços de reparo e manutenção (limpeza,
manutenção de computadores e copiadoras, manutenção de tornos, prensas e elevadores,
etc.) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, financeira, de
produção, de recursos humanos, de marketing, etc.).
2.2.3 Especificidades quando o produto é um serviço
(KOTLER; KELLER:2006) afirmam, que produto é tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Serviços prestados também
satisfazem desejos e necessidades do mercado alvo e, portanto, também podem ser
considerados produtos.
a) Natureza dos serviços
(KOTLER;KELLER:2006) definem «serviço como toda actividade ou benefício
intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de um bem».
Os serviços podem acompanhar ou virem acompanhados de um bem tangível. O
componente serviço pode ser uma parte secundária ou a parte principal de uma oferta ao
mercado. Torna-se importante, então, conhecer as cinco categorias de oferta de
mercado.
1) Bem tangível: é o bem que pode ser tocado, visualizado, sentido, como
sabão, creme dental e sal, quando nenhum serviço acompanha o produto.
2) Bem tangível associado a serviços: a oferta é acompanhada por um ou mais
serviços para ampliar seu apelo ao consumo. Por exemplo: um fabricante de automóveis
vende seu produto com uma garantia, instruções de manutenção e assistência técnica.
Quanto mais sofisticado tecnologicamente é o produto, como automóveis e
computadores, mais suas vendas dependem da qualidade e disponibilidade de serviços
ao consumidor (entrega e manutenção, instruções de uso, treinamento e garantias).
31
3) Híbrida: nesse caso, a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por
exemplo: as pessoas frequentam restaurantes pelo serviço (qualidade do atendimento) e
pela comida e bebida oferecida.
4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: aqui a oferta
consiste em um serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ou bens de
apoio. Por exemplo: os passageiros de aviões compram serviços de transporte, chegam
ao destino sem ter nada tangível para mostrar. A viagem, contudo, inclui coisas
tangíveis, como alimentos, bebidas, a passagem e a revista de bordo. A viagem requer
um avião para sua realização, mas o item principal é um serviço.
5) Serviço puro: a oferta consiste única e exclusivamente em serviços. Não há
um bem tangível associado. São exemplos dessa categoria de serviços a psicoterapia e
as massagens.
b) Características de um serviço
Serviços apresentam algumas particularidades se comparados a produtos concretos. Via
de regra, os serviços apresentam quatro características principais, conforme ilustrado na
figura abaixo: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Figura nº 4 Características do serviço

Fonte: (KOTLER;ARMSTRONG, 1996:456) Citado por BLUME; LEDERMANN
32
1) Intangibilidade
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços são intangíveis porque não podem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. Por exemplo: quem se submete a uma
lipoaspiração não pode ver o resultado antes da execução do serviço. Da mesma forma,
ao contratar um advogado, o cliente não tem a certeza se o mesmo irá ter êxito no
processo judicial.
Como reduzir, entretanto, tal incerteza? Invariavelmente os consumidores procuram
evidências da qualidade de serviço. Buscam informações com quem já utilizou o
serviço, além de observar o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de
comunicação e o preço.
Cabe, então, às empresas prestadoras de serviços acrescentarem tangibilidade às ofertas
intangíveis e uma das formas mais eficientes é garantir bons depoimentos favoráveis,
prestados por clientes já atendidos.
Por exemplo: se um restaurante quer transmitir a ideia de que seus produtos não estão
contaminados e não provocam algum tipo de intoxicação alimentar, algumas medidas
podem ser tomadas: a) a cozinha deve ser panorâmica, para que os clientes possam ver o
preparo dos alimentos; b) os cozinheiros devem usar toucas brancas, para os cabelos não
se misturarem aos alimentos; c) também devem usar luvas, para que não haja
contaminação; d) e, ainda, calças, jalecos e calçados brancos para mostrar que o
ambiente é limpo.
Do mesmo modo, se um banco quer transmitir a ideia de um serviço rápido e eficiente,
o seu ambiente físico deve sugerir serviços rápidos e eficientes; o fluxo de pessoas deve
ser planeado, as filas devem ser curtas ou, preferencialmente, não existirem, os
equipamentos devem ter uma aparência moderna e os funcionários devem estar bem
vestidos e ocupados.
2) Inseparabilidade
O princípio da inseparabilidade prega que os serviços são primeiro vendidos, depois
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Produção e consumo são simultâneos. Além
disso, quem executa o serviço é parte dele. Quando o executor comete um erro, o cliente
já recebe o serviço defeituoso. Não há como testar o serviço antes da execução. Além
disso, parte dos serviços é executada na presença dos clientes. A interação fornecedor-
cliente é uma característica específica do marketing de serviços. Isso quer dizer que
tanto quem presta o serviço quanto quem o compra interfere no seu resultado.
33
3) Variabilidade
Os serviços são variáveis por que sua qualidade depende de quem, onde e quando são
proporcionados. Por exemplo: determinado Banco tem fama de oferecer atendimento
qualificado, comparando com outros bancos. Isso se deve, entre outras coisas, ao
desempenho de seus colaboradores.
Em uma determinada agência bancária podemos encontrar funcionários eficientes e
agradáveis, enquanto outro empregado da mesma agência pode ser desagradável e
ineficiente.
Além disso, a qualidade do serviço do funcionário considerado eficiente e simpático
pode variar de um dia para outro, dependendo da sua energia e disposição. Quando
falamos em variabilidade de serviços, estamos falando da oscilação de sua qualidade.
(KOTLER; KELLER:2006) entendem que as organizações prestadoras de serviços
podem tomar três providências para controlar a qualidade de seus serviços: a) investir
em processos de contratação e treinamento de funcionários, b) padronizar o processo de
execução dos serviços, e c) acompanhar a satisfação dos clientes mediante pesquisas
com a clientela.
4) Perecibilidade
Quando afirma-se que os serviços são perecíveis, estamos querendo dizer que os
mesmos não podem ser estocados para venda ou uso futuro, ou seja, precisam ser
consumidos no mesmo instante que são produzidos. Esta característica se torna um
problema para as empresas, quando a demanda é oscilante. Vamos citar o exemplo de
uma empresa de transporte coletivo. Nos períodos em que há uma maior demanda pelo
serviço de transporte (início da manhã, meio-dia e final da tarde), a empresa deve
disponibilizar um maior número de ônibus e, consequentemente, de funcionários, para
atender tal demanda. Em outros períodos do dia, no entanto, a demanda cai, mas a
empresa continua tendo que manter o mesmo número de carros e de colaboradores
contratados, mesmo que não estejam em actividade.
c) Estratégias de marketing para empresas de serviços

Como os serviços diferem dos bens tangíveis, porém, muitas vezes exigem estratégias
de marketing diferentes. Nas empresas de bens de consumo, os produtos são
padronizados e, invariavelmente, ficam expostos em locais acessíveis ao consumidor,
esperando-o para a aquisição. O contrário acontece com os serviços. Enquanto que nos
bens concretos a ênfase está no consumidor, o serviço enfatiza e dá o mesmo valor aos
34
clientes e aos empregados. Os clientes e os empregados da linha de frente interagem
para criar o serviço. Os prestadores de serviços têm de laborar eficazmente para criar
um valor maior as suas ofertas, e isso depende muito da eficiência, da qualificação e da
motivação de seus colaboradores.
(KOTLER; ARMSTRONG:1999) criaram o que chamaram de cadeia de lucros de
serviços, que atrela os lucros da empresa à satisfação do empregado e do consumidor,
consistindo em cinco vínculos:
1) Lucros e crescimento de serviços saudáveis – que é o desempenho de alta
qualidade da empresa de serviço que resulta de consumidores satisfeitos e leais.
2) Consumidores satisfeitos que se mantêm leais, repetem a compra e indicam
outros consumidores, o que resulta de maior valor de serviço.
3) Criação de valor mais eficiente e eficaz e prestação de serviços, o que resulta
de empregados de serviços satisfeitos e produtivos.
4) Empregados mais satisfeitos, leais e que trabalham duro, o que resulta de
qualidade de serviço interno.
5) Seleção e treinamento de qualidade para ter bons profissionais e um bom
ambiente de trabalho.
Isso mostra que as empresas de serviços devem treinar e motivar seus empregados, com
maior ênfase naqueles que contactam com os clientes e no pessoal de serviço de apoio,
para que todos trabalhem em equipe. O foco do treinamento deve ser o cliente, ou seja,
todos os funcionários devem ser orientados para o cliente. Não basta operar da forma
tradicional, criando um departamento de marketing. Todos na empresa e,
consequentemente, todas as acções da corporação, devem ser orientadas à satisfação dos
clientes. Surge, então, a seguinte indagação: como as organizações prestadoras de
serviços podem obter vantagem competitiva em um ambiente marcado pela crescente
concorrência? A resposta é a seguinte: aumentar sua diferenciação competitiva, sua
qualidade de serviço e sua produtividade. O marketing de serviços é o ambiente
propício para a criatividade, para a agregação de valor, diferenciando serviços,
aumentando a fidelidade e construindo relacionamentos. Estas são as armas mais
poderosas que se pode ter para enfrentar a concorrência.
35
Diferenciação competitiva
Para que tal aconteça é necessário que o fornecimento de serviços seja diferenciado de
três maneiras: por meio das pessoas, do ambiente físico e do processo. A empresa pode
contratar ou capacitar seus empregados para que tenham um desempenho melhor que os
empregados da concorrência. A empresa também pode desenvolver um ambiente físico
de qualidade superior onde são prestados os serviços, ou pode criar um processo de
distribuição de serviços superior, gerando maior conveniência e fidelidade do que os
processos da concorrência.
Qualidade de serviço
Uma das formas eficazes de a empresa diferenciar-se é oferecer um serviço com
qualidade superior à de seus concorrentes. Muitas empresas que aderiram a programas
de qualidade total, descobriram que serviços de excelente qualidade lhes renderam uma
grande vantagem competitiva.
O segredo é superar as expectativas dos consumidores com a qualidade dos serviços,
prometendo somente o que puder fornecer e fornecer mais do que prometeu.
Explicaremos esta situação com o seguinte exemplo: determinado cliente percebeu que
seu refrigerador não estava resfriando os alimentos como devia. Além disso, observou
que a conta de energia eléctrica havia aumentado significativamente nos últimos meses.
Procurou uma empresa de refrigeração que lhe prometeu solucionar os problemas em
cinco dias. Esta situação pode ter três finais: insatisfação, satisfação ou encantamento do
cliente.
Insatisfação: (1) a empresa entrega o refrigerador em cinco dias, mas não resolve o
problema do cliente. (2) A empresa resolve o problema, mas entrega o produto em sete
dias, sendo que o acordo previa cinco dias.
Satisfação: a empresa resolve o problema e entrega o produto no prazo preestabelecido.
Encantamento: a empresa resolve o problema e entrega o produto antes do prazo
preestabelecido. Encantar o cliente é o que todas as empresas devem objectivar, pois
gera fidelização e o cliente encantado torna-se um divulgador dos serviços da empresa.
Essas expectativas surgem de experiências passadas, da propaganda boca a boca e da
propaganda da empresa de serviços. Na sequência apresentaremos algumas ações que
geram satisfação e encantamento por parte dos clientes.
 Receber telefonema de retorno quando prometido.
 Receber uma explicação sobre um problema ocorrido.
36
 Receber informação sobre números de telefone para que o cliente possa entrar
em contacto.
 Ser prontamente contactado assim que o problema estiver resolvido.
 Poder falar com alguém que tenha autoridade.
 Saber quanto tempo levará para que o problema seja resolvido.
 Receber informações sobre alternativas viáveis quando o problema não pode ser
resolvido.
 Ser tratado como um ser humano, não como um número.
 Ser informado sobre as maneiras de evitar um problema futuro.
 Ser informado sobre a situação, quando o problema não pode ser resolvido de
imediato.
À primeira vista parece fácil satisfazer e encantar os clientes. Porque, porém, muitas
empresas de serviços, apesar de terem estes propósitos, não conseguem concretizá-los.
Três fatores destacam-se nesse sentido: 1) não conhecem as expectativas de seu público-
alvo, 2) não capacitam seus funcionários e 3) não definem padrões de qualidade.
Para satisfazer às expectativas dos clientes, é necessária a organização de um sistema de
informações capaz de extrair dados dos clientes e processá-los para uma futura ação. É
necessário conhecê-los, saber quem são, quais são seus perfis pessoais, como são seus
hábitos de consumo, o que pensam e o que esperam da empresa, suas marcas e seus
produtos. Outra maneira de alcançar a qualidade em serviços é dar aos empregados
responsabilidade e incentivos para que eles possam reconhecer, preocupar-se e se voltar
para as necessidades dos clientes. E isso consegue-se com muito treinamento. Por fim, a
terceira forma de obter qualidade em serviços é definir padrões de qualidade. Por
exemplo: (KOTLER; ARMSTRONG,1999) citam o caso do Citibank, que estabeleceu
como um dos padrões de qualidade responder chamadas telefônicas em 10 segundos.
É muito importante entender, todavia, que qualidade superior é uma condição que se
efectiva somente com a percepção do cliente. Para obter resultados, é fundamental que
todos os processos de melhoria da qualidade dos serviços tenha como foco valorizar a
percepção do cliente sobre a empresa, os serviços e a marca.
Produtividade de serviço
Com os custos dos serviços elevando-se constantemente, as empresas buscam cada vez
mais aumentar sua produtividade. Com a diminuição das margens de lucro, é importante
ganhar na quantidade de serviços executados. Isso pode ser alcançado de várias
37
maneiras: a) treinar melhor os funcionários actuais ou contratar novos; b) aumentar o
número de serviços, o que pode prejudicar a qualidade do serviço prestado; e c) projetar
serviços mais eficazes.
2.3 Gestão de produtos
2.3.1 Decisões sobre produtos individuais
O produto é muito mais do que a oferta básica, na qual muitas empresas, cujos gestores
possuem visão restrita, concentram-se. Para desenvolver uma boa gestão de produtos, é
preciso entender que produto é um conjunto que visa a gerar uma percepção melhor ao
cliente, do que o conjunto ofertado pelos competidores.
Existem aspectos de marketing relactivos ao desenvolvimento de acções relacionadas a
produtos individuais. Que segundo (KOTLER; ARMSTRONG,1999), destacam-se com
os seguintes pontos: atributos do produto, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio
ao produto.
Serviço de
Atributos
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
do produto
produto
Figura nº 5 Decisões sobre produtos individuais

Fonte: (KOTLER;ARMSTRONG, 1999:192)
Por intermédio da figura acima, consegue-se perceber que o produto é muito mais do
que a oferta básica, na qual muitas empresas, cujos gestores possuem visão restrita,
concentram-se. Para desenvolver uma boa gestão de produtos, é preciso entender que
produto é um conjunto que visa gerar uma percepção melhor ao cliente, do que o
conjunto ofertado pelos competidores.
2.3.1.1 Atributos do produto
Antes de iniciarmos os estudos sobre atributos do produto, é importante entendermos o

significado da palavra “atributo”. Atributo pode assumir o significado de
“característica”, ou seja, de algo que distingue uma coisa da outra. Pode também
assumir o significado de “qualidade” e de “benefício” daquilo que mais se destaca em
algo ou alguma coisa. Podemos afirmar, então, que gerir um produto implica defini-lo e
interferir favoravelmente nos benefícios que este irá proporcionar aos seus
38
compradores. Esses benefícios são fornecidos por quatro atributos básicos: a) qualidade
(do produto e percebida pelo cliente), b) forma, c) características, e d) estilo e design do
produto.
a) Qualidade
Quando questionados sobre o que diferencia suas empresas das corporações
concorrentes, a maioria dos gestores é categórica ao afirmar que é a qualidade dos
produtos. O que vem, no entanto, a ser qualidade?
(KOTLER; ARMSTRONG,1999) entendem que qualidade é a capacidade do produto
de desempenhar suas funções. Já (ROCHA; CHRISTENSEN,1999) têm uma visão mais
mercadológica e definem qualidade como tudo o que o consumidor acha que é. Para
(KOTLER; KELLER,2006), existem dois tipos de qualidade: a de desempenho e a de
conformidade. Qualidade de desempenho é o nível no qual o produto opera. Existem
quatro níveis de qualidade de desempenho: 1) baixo, 2) médio, 3) alto e 4) superior. O
nível de qualidade de um produto deve ser determinado pelo fabricante e deve se basear
nas características do mercado-alvo e no desempenho dos concorrentes.
Geralmente a melhoria contínua de um produto, ou seja, investimentos em programas
de qualidade, cujo objectivo é ter qualidade alta ou superior em produtos, traz maiores
retornos financeiros e maior participação de mercado às empresas. Por outro lado,
reduzir a qualidade para compensar custos de produção implica sérias consequências,
como a perda de credibilidade e a consequente redução da participação de mercado.
A qualidade de conformidade significa padronização, ou seja, todas as unidades
produzidas devem ser idênticas, atendendo às especificações prometidas.
Qualidade do Produto
Podemos citar 3 características que dizem respeito a essa qualidade: durabilidade,
confiabilidade e facilidade com que os produtos são concentrados. Durabilidade é a
mensuração da vida operacional do bem. Em outras palavras, é o tempo de vida de um
produto. Geralmente os compradores pagam mais por produtos de maior reputação e
durabilidade. Isso, contudo, vem mudando gradativamente devido à rápida
obsolescência tecnológica, como é o caso dos computadores pessoais, câmaras de
fotografia e vídeo, televisores e celulares, entre outros produtos.
A confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não deixar de
funcionar ou não apresentar defeitos durante certo período de tempo.
39
A facilidade com que os produtos são consertados também é um indicador de qualidade
de produto. A facilidade de reparo ideal seria se os próprios usuários pudessem
consertar seus produtos.
Quando o conserto do produto é impossível de ser realizado unicamente pelo
comprador, algumas empresas disponibilizam serviços de reparo via e-mail e por
telefone, para orientar o usuário sobre como resolvê-lo.
Qualidade percebida pelo cliente

A diferença de percepção de qualidade entre a visão da empresa e a visão do cliente,
pode ser muito grande. Aquilo que as empresas julgam ser qualidade e a forma como os
consumidores percebem aquele produto, podem ser bastante distintas.
Empresas que não conhecem a percepção de qualidade das pessoas que compõem seu
público-alvo, estão dando um grande passo ao fracasso. Desenvolver e produzir o
produto que o cliente deseja e espera é mais lógico, mais fácil e garante bons negócios.
Voltamos agora ao segundo dos quatro atributos que podem identificar um produto
(qualidade, forma, características e estilo e design).
b) Forma
Alguns produtos podem ser oferecidos sob várias formas, tamanhos ou formatos.
c) Características
Produtos também podem ser oferecidos com características variáveis. Vão desde o
modelo básico, sem quaisquer acessórios, até modelos de alto padrão, com mais
dispositivos, que funcionam como ferramentas competitivas para se diferenciar da
concorrência.
Como é possível, no entanto, identificar novas características e decidir quais devem ser
acrescentadas ao produto? A resposta é única: pesquisas periódicas junto a clientes,
prospects e suspects.
d) Estilo e design
O que é estilo? Qual é a diferença entre estilo e design? Estilo, muitas vezes confundido
com design, é o conjunto do visual do produto, a sensação que o produto passa, a
percepção que ele gera, o status que ele proporciona e o estilo de vida que se pressupõe
sobre os proprietários e/ou usuários destes produtos. Os consumidores pagam mais caro
40
por produtos da Porsche porque eles têm, dentre outras coisas, um visual diferenciado.
O estilo é uma fonte de diferenciação difícil de ser copiada. Para obter vantagem
competitiva, contudo, basta apenas ter um visual incrível? A resposta é “não”. Além de
uma bela aparência, um produto, para se destacar, deve ter um conjunto de
características, como visual atraente e funcionalidade. Então, o design contribui tanto
para a utilidade, funcionalidade e desempenho, quanto para a aparência do produto. A
diferença entre estilo e design está evidenciada na Figura abaixo.
Estilo Aparência Percepção Status

= + gerada + proporcionado
Design Aparência Utilidade Funcionalidade Desempenho

= + + +
Figura nº 6 Diferença entre estilo e design
Fonte: (BLUME; LEDERMANN, 2009)
2.3.1.2 Marcas
Os consumidores consideram normalmente a marca como uma parte importante do

produto, porque elas valorizam o produto. A marca tornou-se um ponto importante na
estratégia do produto. A marca revela os atributos do produto.
A marca também revela os benefícios dos produtos, como durabilidade, prestígio e boa
concepção. Muitas pessoas compram produtos de alto valor e de marcas reconhecidas
para se sentirem importantes e admiradas. A marca também mostra os valores da
empresa, também projecta a personalidade de uma pessoa. Logo é desejável que se
entenda todos estes elementos que giram em torno da mesma, de formas a que as
empresas possam construir verdadeiras marcas acupuladas a verdadeiros produtos.
2.3.1.3 Embalagem
A embalagem nasceu com o objectivo de facilitar o transporte e proteger o produto

durante sua passagem pelos canais de distribuição até chegar aos consumidores. Com o
passar do tempo, contudo, a embalagem assumiu novas funções, como identificar a
marca, transmitir informações descritivas e persuasivas, fornecer dados sobre
armazenagem em casa e sobre o consumo do produto. Nos últimos tempos, a
embalagem tem se tornado uma importante ferramenta de marketing.
41
2.3.1.3 Rótulo
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projecto gráfico bem
elaborado que faz parte da embalagem. No rótulo pode conter apenas o nome da marca
e algumas informações exigidas por lei, ou muitas informações que auxiliam e
estimulam o consumidor.
O rótulo desempenha várias funções:
 Identifica o produto ou marca;
 Pode classificar o produto;
 Pode descrever o produto:
 Quem fabricou;
 Onde e quando foi fabricado;
 O que contém;
 Como deve ser usado;
 Informações nutricionais (no caso de bebidas e alimentos);
 Como usá-lo com segurança;
 Outras informações exigidas por lei.
2.3.1.5 Serviços de apoio ao produto
Geralmente, a qualidade de um produto se deve ao serviço agregado que este possui. De

nada adianta uma organização ter um bom produto, se não tiver um serviço de apoio
eficiente. Serviços de apoio eficientes são ferramentas básicas para obtenção de
vantagens competitivas.
Um bom serviço de atendimento ao consumidor tornou-se um óptimo negócio para as
empresas. Isso porque é muito mais dispendioso para uma empresa atrair novos clientes
e reconquistar os perdidos do que manter os satisfeitos. Além disso, clientes altamente
satisfeitos costumam agir como vendedores não pagos, indicando nossos produtos,
marcas e empresas. Empresas que fornecem serviços de alta qualidade, geralmente
destacam-se da concorrência. Ademais, negócios com alta qualidade de serviços podem
cobrar mais que mesmo assim são mais lucrativos, mas isso somente vai ocorrer se o
conjunto satisfazer plenamente as necessidades dos clientes.
42
Antes de definir os serviços de apoio que devem acompanhar o produto visando a
satisfazer às necessidades do público-alvo, torna-se necessário, contudo, conhecer os
serviços valorizados por ele.
É preciso constituir um sistema de informações gerenciais que possibilite determinar as
necessidades de serviços, monitorando as reclamações que chegam até a empresa. São
imprescindíveis levantamentos periódicos com os clientes para poder avaliar a
qualidade do serviço prestado e captar novas ideias que possam ser introduzidas.
Dinâmicas de grupo com consumidores, além das já tradicionais garantias, assistência
técnica especializada e sistemas de atendimento ao cliente, são acções que podem ter
um bom retorno para a empresa.
2.3.2 Decisões sobre linhas de produtos
Para (KOTLER; ARMSTRONG,2000), linha de produto é um grupo de bens

estreitamente relacionados por funcionarem de forma semelhante, serem vendidos para
grupos de consumidores idênticos, lançados no mesmo mercado por intermédio de tipos
similares de PDV, ou estarem dentro dos mesmos limites de preço.
2.3.2.1 Extensão da linha de produtos
A extensão da linha de produtos refere-se ao número de marcas que serão postas no

mercado. As linhas de produtos podem ser ampliadas para baixo, para cima ou nos dois
sentidos, conforme apresenta a figura abaixo. A ampliação para baixo representa a
inserção de novas linhas de produtos, com preço mais baixo e qualidade inferior. A
ampliação para cima revela a inserção de novas linhas de produtos com qualidade
superior e preço mais alto. Já a ampliação nos dois sentidos revela a intenção da
empresa em atingir um grande número de segmentos de mercado.
43
Figura nº 7 Ampliação da linha de produtos
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1999:205) Adaptado por (BLUME;LEDERMANN, 2009)
2.3.2.2 Modernização da linha de produtos
As linhas de produtos precisam ser atualizadas constantemente. Empresas que não

modernizam suas linhas de produtos, certamente deixarão de existir e vão perdendo
lucros, clientes e mercado com o passar do tempo.
2.3.3 Decisões sobre o composto de produtos
O composto de produtos é o conjunto de todos os itens e linhas de produto que um

determinado fabricante produz.
O composto de produtos de uma organização tem quatro elementos importantes:
amplitude, extensão, profundidade e consistência. A amplitude do composto de
produtos de uma empresa refere-se ao número de itens que compõem a sua linha. A
extensão do composto de produtos refere-se ao número total de itens da empresa. Já a
profundidade de composto de produtos diz respeito ao número de versões de cada
produto que a empresa oferece na linha. A consistência do composto de produtos refere-
se ao grau de relação entre as várias linhas, em termos de utilização, necessidades de
produção e canais de distribuição.
44
3 GESTÃO DE MARCAS
3.1 Origem e evolução das marcas
Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as

mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, empregados como
um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios.
Naqueles tempos, bem antes que as marcas tivessem adquirido o seu sentido moderno,
era costume indicar a procedência do produto. Nos ambientes em que vários produtores
ofereciam mercadorias semelhantes, logo surgiu a necessidade tanto de ofertantes
quanto de compradores, de atestar a excelência do produto e seu prestígio.
Para as populações largamente analfabetas da época, o uso de pinturas revelou-se a
melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam.
Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira do boi, os comerciantes de
vinho colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora,
enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento que
comercializava laticínio sem geral.
Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram uso de marcas
como o procedimento para o controle da qualidade da produção. As chamadas marcas
de comércio (trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da
produção e comercialização de determinados bens a demanda do mercado. E ainda
constituíram uma proteção para o comprador, que podia identificar o produtor e
resguardar-se da má qualidade que caracterizava grande parte das mercadorias na época.
Para as corporações, as marcas tinham também um sentido prático. Os ourives na
França e na Itália, os tecelões na Inglaterra e muitos membros das guildas na Alemanha,
eram forçados a usar marcas individuais que permitiam às corporações preservar o
monopólio e identificar as falsificações ou os artesãos cuja produção estivesse em
desacordo com as especificações técnicas da agremiação (PINHO,1996:11).
Foi assim que as marcas individuais tornaram-se obrigatórias para a obtenção de
melhores preços e adquiriam, já no século XI, um sentido comercial, com o
desenvolvimento das comunidades e cidades e com a divisão de mercado, trabalho e
competência. As operações comerciais passaram a ser efectuadas longe do centro
productor, deixando de existir uma relação directa entre o produtor e o comprador.
Assim, a marca passou a ser o elemento que estabelece um vínculo entre o fabricante
sediado na cidade de origem do produto e o consumidor que está em lugar distante.
45
Além da referida diferenciação do produto, é por meio da marca que o comprador tem
assegurada a garantia de qualidade do produto e pode reclamar quando a mercadoria
não apresenta as qualidades devidas.
No século XVI, as destilarias escocesas embarcavam o uísque em barris de madeira que
recebiam a gravação a fogo do nome do fabricante. A marca representava uma garantia
de procedência e uma prevenção contra a substituição da bebida por outros sucedâneos
mais baratos. As tabernas e pubs ingleses exploraram de maneira engenhosa os
símbolos pictóricos no século XVII, usados em associação com o nome do
estabelecimento. A placa de uma taberna com o nome Three Saquirrels (três esquilos),
por exemplo, era reforçada com o desenho dos animais, uma tradição que permanece até
nossos dias. O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu na
Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para designar a
linha de uísque que empregava um processo especial de destilação (PINHO, 1996:13).
3.2 Enquadramento conceptual
O Comitê de Definições da American Marketing Association estabeleceu em 1960 a

definição de marca: «Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou
um grupo de vendedores e diferenciá-los (…) dos concorrentes».
Para além dessa definição, (BLUME; LEDERMANN, 2009) entendem que a marca é
também o que memorizamos sobre algo, o que fica na lembrança, o que identifica e o
que diferencia uma coisa da outra. Quando pensamos num lugar ou numa pessoa,
automaticamente lembramos de algo a respeito; isso é a marca desta pessoa e deste
lugar. A marca e a imagem dos produtos, segue o mesmo processo na mente de cada um
de nós.
Para que você possa memorizar um conceito sintético de marca, é possível dizer que ela
é sinônimo de um conceito. Então tenha sempre presente que a marca de um produto é o
conceito de um produto.
Uma marca de um produto é um conjunto formado principalmente por nome da marca,
logótipo do nome da marca e simbologia da marca.
46
Tabela nº 4 Descrição dos itens do conjunto da marca
Itens do conjunto da marca Características

Nome da marca Nome “fantasia” da Organização, produto, grupo
de produtos de uma Organização.
Logomarca É o conjunto de elementos gráficos da marca,
gerando a percepção do conceito sobre um
produto, grupo de produtos, ou uma Organização
Logotipo É um dos elementos gráficos de uma marca,
determinado por uma tipografia (tipos de letras) de
uma forma característica.
Imagem da marca É o que vem a memória, o que as pessoas lembram
quando lêem ou ouvem o nome da marca ou vêem
algum dos elementos gráficos referentes a ela.
Marca registada É uma marca protegida legalmente
Fonte: (BLUME; LEDERMANN, 2009:71)
O nome da marca
Os nomes de marcas, apesar de sua grande variedade e quantidade, podem ser
agrupados em algumas categorias básicas. Podemos classificá-las em algumas classes
que podem ser melhor ilustradas a seguir:
1) Marcas baseadas em nomes de pessoas, seja do seu inventor, do titular da
patente, do lojista ou de pessoas de alguma maneira associada ao produto, emprestando-
lhes credibilidade.
2) Marcas baseadas no nome de um local ou região, geralmente onde a
organização teve origem.
3) Marcas baseadas em nomes científicos, criados a partir de seus componentes,
como Tylenol (paracetamol) e AAS (ácido acetilsalicílico) ou, ainda, linha de panelas
Starflon (revestimentoem teflon), Ovomaltine (ovo e malte), Pepsi (pepsina e nozes de
cola).
4) Marcas baseadas em nomes de status provenientes de palavras que na origem
possuem status, como algumas palavras da língua francesa ou inglesa, como Chef,
Ambassador e Minister, ou, ainda, Jonny Walker, Lotus, Cartier, Mondaine, Sony.
5) Marcas baseadas em associações positivas e, com alguma frequência,
estabelecidas a partir de histórias reais ou de lendas, como Farroupilha, Missões, Fanta
(fantástico), Lego (origem dinamarquesa leg godt, que significa “bem jogado”), Sadia,
Marcopolo, Kibon, Nutrela, LG (life’s good, que significa boa vida), Objetivo, Positivo;
6) Marcas baseadas em nomes artificiais, que foram criados apenas por terem
uma expressão forte ou sonoridade expressiva, não tendo nenhum significado real,
como Kodak, Kleenex, OGX, EBX e Exxon.
47
O símbolo da marca
Por mais extraordinário e imaginativo que seja um nome, a marca que ele carrega é mais
facilmente incorporada à memória do consumidor se puder ser representada
graficamente. Essa representação, se bem feita, pode desenvolver tamanha identidade
com o produto que, por vezes, pode ser percebida até mesmo sem o nome. Os sinais
gráficos e as cores podem fazer com que um consumidor perceba a marca Nike apenas
observando aquele seu traço característico. Uma concha estilizada nos faz pensar em um
posto de gasolina da Shell, e assim por diante.
O símbolo e o logotipo são as formas gráficas e visuais da marca, cujo objectivo
principal é torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas erroneamente referirem-
se ao símbolo como marca ou logomarca. Diz-se frequentemente: a marca da Coca-Cola
ou da Fiat, quando, na verdade, nestes casos, a intenção é a referência ao logotipo da
Coca-Cola ou da Fiat. Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra.
Typos quer dizer padrão e também grafia. Grafia-da-palavra ou palavra-padrão,
portanto. Como você pode constatar nas imagens a seguir, estas duas marcas, por
exemplo, possuem logotipos, mas não possuem símbolos, pois suas logomarcas são
baseadas unicamente em letras desenhadas de forma única e característica.
Figura nº 8 Logotipo da Coca-Cola
Figura nº 9 Logotipo da FIAT
48
Da mesma maneira, símbolos também são muitas vezes chamados erroneamente de
marcas e é comum se ouvir referência à marca da Chevrolet, da Mercedes-Benz, e etc.
Para ilustrar, veja nas imagens a seguir a diferença dos exemplos destas marcas que
possuem símbolos.
Figura nº 10 Símbolo da Chevrolet
Figura nº 11 Símbolo da Mercedes - Benz
Já a logomarca é, quando a marca possui símbolo e quando este é grafado junto com o
logotipo.
Figura nº 12 Logomarca da Adidas
49
O símbolo pode ser figurativo ou abstrato. O símbolo figurativo é aquele que faz uma
representação de uma figura com um significado claro, como o “ninho” da Nestlé (que
traduzindo do inglês, significa ninho).
Figura nº 13 Exemplo de símbolo figurativo
Um símbolo abstrato não possui um significado predefinido. Essa associação tem que
ser “apreendida” pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse
como sendo o formato mais adequado para as marcas, pois prende mais a atenção das
pessoas que ficam pensando no significado daquele símbolo. A base para essa
afirmação é que não há ideias preconcebidas com relação ao símbolo abstrato. O que for
convencionado pela marca é o que vai ficar gravado na cabeça do consumidor, sem
interferências ou interpretações pessoais. Exemplo:
Figura nº 14 Exemplo de símbolo abstrato
3.3 Marca como comunicação poderosa
Uma marca comunica a “promessa” de um produto, seu diferencial diante dos

concorrentes que o faz especial e único. O gestor da marca deve associar a ela uma
personalidade ou uma imagem mental. Assim, poderá “marcar” a imagem na mente do
cliente, isto é, associar a imagem aos atributos do produto. Em função disto, uma marca
pode ser um importante elemento temático para o composto promocional, seja na
50
propaganda, na publicidade, no merchandising, nas relações públicas ou na venda
pessoal.
Quando bem gerida, a marca serve como uma forma rápida para mostrar e dizer aos
clientes o que uma organização oferece ao seu mercado. Uma boa marca possui vários
níveis de significado, entre eles cultura, atributos e benefícios.
Para gerir e estudar marcas, é fundamental entender que marca é mais intangível do que
tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações,
experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro
consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Cada ação de promoção de marca envolve símbolos, logotipos, logomarcas, cores,
traços, relevos, numa combinação pela busca dos nossos sentidos, emoções e sonhos,
invadindo nossa vida buscando nossas mentes e nosso dinheiro.
Hoje não é mais concebível um mundo sem marcas e símbolos. Necessitamos das
marcas para nos orientar, identificar, diferenciar o que é melhor para cada um e
fundamentar nossas escolhas. Desde criança arquivamos imagens de marcas enquanto
brincamos, aprendemos e nos desenvolvemos. Muitas marcas se foram e não nos
“marcaram”; mas muitas fazem parte da nossa história e mesmo aquelas que não estão
mais presentes nas prateleiras, povoam as nossas memórias e emoções.
Consumimos marcas e não produtos

Observamos a todo o momento consumidores que escolhem o produto A sem qualquer
hesitação, e que recusam até experimentar o produto B, quando o A não está disponível.
Os chamados testes cegos, os blind-tests (estudos em que o consumidor deve identificar
o produto baseado apenas nas suas características intrínsecas, isto é, sem embalagem,
cor, etc.), no entanto, mostram que, sem marca, os consumidores mais fiéis não
conseguem identificar diferenças.
O que nós consumimos não são produtos, são marcas, são imagens que fabricamos no
nosso consciente e subconsciente, estando ligadas obviamente a realidades concretas
que são os produtos, mas que os ultrapassam em muito. As percepções geradas sobre as
várias marcas disponíveis determinam as decisões de consumo.
As marcas não se criam de um dia para o outro, e uma vez estabelecidas é difícil a sua
alteração. Resultam de todas as percepções que o consumidor vai acumulando sobre um
produto e são construídas lentamente, com um número crescente de registros nas mentes
dos clientes, como o próprio produto com as suas características e desempenho, o preço
51
que é vendido e todos os esquemas de descontos ou promoções que são efectuados, os
locais onde é vendido e a forma como essa venda é efectuada e, finalmente, toda a
comunicação que é realizada, em todas as suas vertentes. Ou seja, uma marca resulta de
todo o composto do mix de marketing e a alteração de qualquer item deste composto
poderá melhorar a aderência da marca às expectativas do consumidor, bem como poderá
piorá-la.
Em consequência é necessário que os gestores façam um esforço para entender muito
bem como são percebidas as marcas que têm sob suaq gestão.
3.4 Gestão de produtos e marcas
O valor de uma marca constrói-se ao longo do tempo e não é facilmente abalado. A sua
gestão, no entanto, requer muita atenção para que o consumidor se mantenha fiel.
Avaliando a imagem e a personalidade da marca, o conjunto das nossas percepções
globais, a combinação de identidade e personalidade é que criam permanência ou não de
marcas nas mentes de seus usuários em potencial e afetam o seu processo de escolha-
decisão. A personalidade, neste contexto, é uma representação dinâmica de
características implícitas – as simbologias – pelas quais os indivíduos procuram e obtêm
satisfação pelo uso das marcas. É preciso lembrar que pessoas diferentes procurarão
satisfações diferentes, supridas por marcas diferentes que possuem personalidades
diferentes. (SHIMP, 1993)
Os hábitos de cada pessoa e o momento vivenciado, são chaves para entender por que
elas elegem as marcas que escolhem e como chegam a tais opções.
Para avaliar a imagem e a marca, cada factor é mesurado em função dos seus índices de
consistência e perenidade. Pelos escritos de (PINHO, 1996), pode-se afirmar que
normalmente são levados em conta os factores como liderança, estabilidade, tendências,
suporte e proteção, para esta avaliação da marca.
A liderança de uma marca em um sector significa maior estabilidade e maior potencial
de rentabilidade em relação a seus concorrentes. Lembrando das leis do marketing de
All Ries e Jack Trout, ser a marca líder na mente dos clientes é algo muito poderoso na
influência da tomada de decisão. A estabilidade ao longo do tempo garante maior
fidelidade do consumidor e, consequentemente, maior valor para a marca.
O suporte recebido na forma de investimentos mercadológicos ou de outra natureza
valoriza, a marca em detrimento daquelas que não merecem a atenção continuada dos
52
seus proprietários. A proteção da marca mediante registro e eventuais patentes de
processos de produção, redunda em maior valor para ela.
Para (AAKER, 1998:61), o conhecimento da marca pode ser definido como: «a
capacidade de o consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca pertence à certa
categoria de produto». Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que a
marca é conhecida, até a crença de que ela é a única em determinada classe de produto,
o que pode ser representado em três diferentes níveis de conhecimento. Exemplo:
Top of
mind
Lembrança
Reconhecimento
Desconhecimento da marca
Figura nº 15 Níveis de reconhecimento da marca

Fonte: (AAKER, 1998)
O reconhecimento da marca é verificado com a apresentação do entrevistado, de um

conjunto de marcas de uma determinada categoria. Diante do pedido para que
identifique as marcas das quais já ouviu falar antes, o entrevistado irá revelar os nomes
que reconhece dentro daquela categoria de produto, e que constituem o nível mínimo de
conhecimento da marca (PINHO,1996).
O segundo nível, de lembranças da marca, é obtido com a pergunta que levanta o
conhecimento espontâneo total das marcas. O entrevistador solicita que enumere as
marcas conhecidas dentro de uma categoria de produto, sem ajuda, listas ou relação
53
prévia de nomes. A primeira marca que for lembrada pelo entrevistado corresponde ao
Top of Mind, uma posição predominante que ocupa o terceiro nível no conhecimento
da marca (PINHO,1996).
O Top of Mind pode ser levantado com uma pergunta direta: “Qual é a primeira marca
que lhe vem à cabeça quando se fala em.?”.
3.4.1 As extensões da marca
Extensão de marca, ou brand extension, é um tema que está (ou deveria estar) na agenda
de 9 entre 10 gestores atualmente. Há uma necessidade evolutiva de crescimento nas
organizações actuais. Tudo indica que crescimento é um dos dispositivos de adaptação e
seleção natural. Não crescer é um sinal de que algo não vai bem. É preciso muito
cuidado, porém, com estratégias de crescimento, pois são equações que admitem
múltiplas soluções, e uma delas é a extensão de marca (TROIANO, 2008).
Estender a marca significa utilizar a mesma plataforma de reconhecimento que ela já
tem no mercado, para lançar e desenvolver outros produtos ou linhas de produtos.
Depois de longos períodos de investimentos intensivos na construção de uma imagem
reconhecida e sólida, nada mais natural do que aproveitá-la para expandir negócios em
outras áreas.
É preciso, no entanto, não confundir extensão de marca com extensão de linha de
produtos. Extensão de linha é algo mais simples, que não tira a marca de seu hábitat
natural. Um fabricante de sucos que lança um novo sabor, ou um fabricante de
televisores que lança um modelo maior ou com funções inovadoras, está praticando
extensões de linha. Ou seja, eles conduziram um processo de ampliação de negócios
dentro do mesmo território original. Desodorantes que sejam apenas variantes de
fragrância do produto original, também são apenas extensões de linha. Extensões de
marca obrigam a marca a penetrar em novos territórios de negócios. Extensão de marca
é um processo bem mais complexo do que extensão de linha, pois obriga a empresa a
descobrir formas de operar com o mesmo profissionalismo em áreas novas, onde ela
ainda caminha com menos conhecimento do terreno. A Coca Zero é uma extensão de
linha; já os tênis, as calças, as camisetas e outros produtos da Coca-Cola, são exemplos
de extensão de marca.
54
A extensão de marca obriga a um desenvolvimento intelectual e de inteligência de
mercado para que, entrando na nova área, a marca não seja “engolida” pelas que já
dominam aquele sector.
A chamada brand extension é uma ferramenta de expansão de negócios muito atraente
por motivos fáceis de entender. O primeiro deles é a comparação entre os custos
envolvidos no processo, confrontados com os que são necessários para começar uma
nova marca do zero, no novo sector de negócios.
O movimento frenético de extensões de marca demonstrou que as empresas optaram por
este caminho e não pelo da criação de marcas novas (TROIANO, 2008). O segundo
motivo que torna extensão de marca um processo muito atraente e tentador, é o facto de
que ele pode fortalecer a própria marca-mãe. Extensões não são apenas uma ferramenta
de abertura de novos territórios para os produtos da marca. São também um dispositivo
para o desenvolvimento do poder da marca original. Trata-se de uma engenhosa
ferramenta para incrementar o valor deste activo; não só de um ponto de vista
mercadológico, mas também financeiro. Extensões incrementam o fluxo de caixa
gerado pela marca, por meio de seus novos produtos. O raciocínio é relativamente
simples. O valor econômico de uma marca, como de qualquer outro activo, depende dos
fluxos de caixa que ela é capaz de gerar. Uma família de produtos sob a mesma marca, é
uma geradora de fluxos de caixa naturalmente maiores do que a marca com um único
produto isoladamente (TROIANO, 2008).
O terceiro motivo se aplica particularmente ao mercado business-to-consumer. Espaço
para colocação de produtos no varejo é uma conquista cada vez mais árdua. Marcas já
existentes, que disponham de reconhecimento e prestígio, têm muito mais abertura para
conquistar espaços. Sua credibilidade e seu relacionamento com o cliente, gera muito
mais segurança, do que os riscos de uma marca desconhecida. Se você trabalha com
produtos de consumo, conhece bem a saga para abertura de novos espaços de gôndola
nas redes do varejo. A extensão de uma marca já conhecida e respeitada torna as
negociações mais suaves e aumenta as chances de abrir espaços nas prateleiras das lojas
e supermercados, com menos investimentos.
O quarto e último motivo é o relacionamento com consumidores, fazendo com que a
marca possa acompanhá-lo em outras categorias de produto além daquela em que ela
actua originalmente. Extensões de marca aumentam o valor que cada cliente ou
consumidor tem para a empresa e, por isso, deslocam o eixo de preocupações
mercadológicas: de uma disputa por market share para um esforço de consolidação nas
55
relações mais permanentes com os “mesmos” consumidores. Em última instância,
brand extension é uma das formas supremas de prestação de serviços: a marca está
pronta para atender seu consumidor, no limite, onde quer que ele esteja (TROIANO,
2008).
Há armadilhas que espreitam a marca nos novos territórios para onde ela está se
deslocando, e é por isto que nem sempre as extensões são bem sucedidas. Embora não
se esteja a apresentar uma receita, expomos algumas providências consideradas
essenciais para escapar destes perigos potenciais (BLUME; LEDERMANN, 2009):
1. A primeira e mais crítica: identificar se a marca tem natural autoridade para
actuar no novo mercado.
2. A segunda providência é cuidar com o excesso de velocidade. Não é possível
acomodar na cabeça dos clientes, prospects e suspects, uma avalanche de novos
produtos em pouco tempo. Grandes empresas que tentaram (e algumas outras
continuam tentando) não tiveram sucesso e foram obrigadas a recuar. Quando esta regra
não é obedecida, a “multa” é a seguinte: o desejado efeito de sinergia entre os “filhotes”
fica comprometido pela velocidade acelerada. Muitas marcas importantes e poderosas
ainda nem começaram a percorrer este trajeto promissor. Tornar a marca ainda mais
poderosa, multiplicar negócios com a sua franquia, rede, ou distribuídos, preservar mais
clientes por mais tempo.
3.4.2 Relacionamento com as marcas
Uma das conclusões do Índice de Conexão Humana das Marcas (ICHM), lançado pela
consultoria de marca Sart Dreamaker, conforme (NETO,2009), é que os consumidores
apresentam maior afinidade com marcas dos segmentos de bens duráveis.
Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, os pesquisadores
aconselham que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da
concorrência, além de observar o que os seus competidores estão fazendo.
3.4.3 A marca como símbolo de lealdade
As marcas, quando bem relacionadas com os seus públicos, podem gerar níveis
surpreendentes de lealdade e isso tem valor cada vez maior no mercado competitivo
atual. Na opinião de (CHEVERTON,2007:41) «Muitas empresas sem uma marca forte
adorariam escapar dos métodos que precisam adoptar para conseguir essa lealdade»,
56
pois uma marca com clientes fiéis faz muito por estes. Observa-se também que muitos
dos gestores sem marcas fortes não pretendem ter e nem compreendem tal dedicação
aos clientes.
A Figura abaixo retrata que a fidelidade do consumidor às marcas pode ser diferenciada
em níveis distintos. Considerando estes níveis, podemos planejar melhor as acções de
fidelização as nossas marcas.
Figura nº 16 Níveis de lealdade do comprador às marcas

Fonte: (AAKER, 1998)
Vejamos que o primeiro nível, colocado na base da pirâmide, corresponde ao comprador

sem lealdade à marca. Qualquer produto é percebido como adequado e a marca
desempenha um papel pouco significativo na decisão de compra, posto que a
preferência acontece exclusivamente por fatores como preço ou a própria convivência
do comprador. Na interpretação de (PINHO,1996), o segundo nível compreende os
compradores satisfeitos com o produto por não existir nenhum aspecto negativo na
marca que possa contribuir para a troca, especialmente se a mudança exigir algum
esforço do comprador. Os usuários habituais, como são denominados os membros deste
grupo, estão vulneráveis aos concorrentes que promovem um benefício que justifique
uma troca. Há, no entanto, uma dificuldade real para atingir o comprador habitual, pois
ele não costuma se mostrar naturalmente predisposto a procurar ou se interessar por
outras alternativas. O terceiro nível compõe-se dos compradores que, além de estarem
satisfeitos com a marca, percebem custos em uma eventual troca, seja de tempo, de
57
dinheiro ou de riscos na performance do produto concorrente. Tais custos de mudança
podem ser superados caso o concorrente proporcione um benefício que compense
amplamente a troca. O quarto nível agrupa os compradores que apreciam a marca, uma
preferência que pode estar baseada em associações suscitadas pela marca, tais como um
símbolo ou as experiências de uso maior ou uma alta qualidade percebida nela.
(AAKER, 1998), entretanto, pondera que a ligação é um sentimento que não pode ser
diretamente relacionado a algo específico, uma vez que as pessoas, muitas vezes, não
são capazes de explicar os motivos pelos quais apreciam uma determinada marca.
Na ausência dessas associações, o próprio relacionamento de longo prazo do comprador
com a marca pode gerar um sentimento efectivo, o que permite classificar o seu usuário
como um amigo da marca também em relação ao vínculo emocional que se estabelece.
O quinto nível, no topo da pirâmide, inclui os compradores verdadeiramente
comprometidos com a marca. Conforme (PINHO,1996), orgulhosos de sua condição,
eles consideram a marca importante pelos elementos funcionais ou pela maneira com
que ela expressa ou traduz o que eles são. O comprador deposita tanta confiança na
marca que a recomenda para outras pessoas do seu círculo de relações.
A lealdade à marca é desenvolvida por ações diversas e diferentes factores, no entanto o
que não se pode abrir mão é de promover a experiência de uso. Este é um dos principais
factores e representa um pressuposto obrigatório para a sua formação. Outras dimensões
da marca que influenciam a fidelidade do consumidor são: o conhecimento, as
associações promovidas e a qualidade percebida da marca. Em certos casos, sustenta
(AACKER, 1998), a lealdade pode nascer a partir de um desses factores apenas ou das
combinações entre dois ou mais destes factores.
3.4.4 Os processos de criação de marcas
Um dos primeiros passos na estruturação da identidade de um produto, uma linha ou

uma organização, ou mesmo da essência da marca, no entanto, é definir o nome que o
acompanhará. Esta não é uma tarefa fácil e, por isso, recomenda-se o envolvimento de
especialistas. É preciso desenvolver um processo criativo para encontrar um nome que
atenda às estratégias de marca, sem esquecer de questões como sonoridade, significado,
identidade e disponibilidade jurídica.
O nome é a forma de expressão mais sólida de uma marca. É necessário, antes de tudo,
pensar no que a criação significa dentro do todo para, então, passar ao brainstorming,
58
verificação jurídica e apresentação de opções aos que tomarão a decisão. Temos que dar
vida e cor ao conceito desenvolvido na estratégia de marketing, lembrando que marca é
um conceito. É o nome da marca que vai dar a vida, e a consequência é ter uma
identidade que dê, além de vida, cor, a este conceito.
Se você tem filhos ou sobrinhos, ou ainda irmãos menores, sabe o quanto as pessoas
preocupam-se em como os filhos serão chamados. Assim, as empresas que sabem dar
valor ao que fazem, pois os produtos são os seus filhos, dedicam tempo e dinheiro ao
descobrimento da melhor solução para o nome dos seus produtos, linhas de produtos,
programas, marcas dentre outros.
O melhor profissional que vai se envolver na criação de uma marca, deve ter
familiaridade com questões de identidade e também saber lidar com a transposição do
verbal para o não-verbal, porque um bom nome de marca precisa ser sonoro e, ao
mesmo tempo, visualmente agradável. Não pode ser ofensivo em outros idiomas e
precisa gerar relação com elementos positivos e ligados aos benefícios oferecidos pelos
produtos. O profissional ou a equipe que trabalhar neste sentido, deve ser
multidisciplinar e ter conhecimentos sobre Linguística, Semiologia, Antropologia e até
sobre aspectos técnicos e jurídicos, que podem estar envolvidos, além, obviamente, do
marketing.
Um processo de criação de marca não acontece sozinho. Na maioria das vezes, logo
após a criação do nome, ele é seguido pelo design. As técnicas podem ser muitas, mas
geralmente depende da estratégia dos negócios. O conhecimento da língua é muito
importante, embora o nome ideal não deva estar preso a uma única língua. Em inglês,
por exemplo, palavras com i não costumam ser utilizadas, pois a vogal pode ter
diferentes sons dependendo da palavra.
No processo de criação do nome da marca, uma das técnicas utilizadas é o sense. Nela,
as pessoas são convidadas a pensar na história do objecto a ser nomeado, nas pessoas
que o usariam, situações que elas passariam e até coisas de que falariam. A partir daí
surgem inúmeras sugestões.
Conceber uma marca simples e de sucesso, no entanto, exige muito esforço de
criatividade e análises.
Brainstorming chuva de ideias. Reunião na qual os participantes contribuem livremente
com ideia a respeito de um determinado assunto.
O melhor caminho para criar um bom nome de marca é entender qual é a sua essência, o
núcleo do seu significado, além dos propósitos futuros. Muitos nomes surgem de ideias
59
vindas dos executivos da empresa, de seus funcionários ou até de seus clientes; nesse
caso específico. É necessário compreender a essência em torno da marca e como o
nome poderá contribuir na construção da sua personalidade.
A identidade de uma marca é a combinação de diversos elementos de expressão, seu
logotipo/símbolo, elementos gráficos padronizados, como a cor, impressos, seu site, sua
abordagem de atendimento, a arquitetura da sede e dos pontos-de-venda, ou seja, toda e
qualquer experiência de contato dos públicos que interagem com a empresa, e claro que
seu nome é uma das fontes mais fortes de construção de identidade, tanto que quando
temos algum problema sério ligado à imagem da marca, é comum a necessidade da
mudança do nome.
Vejamos alguns dos principais critérios para que você possa auxiliar na construção e
escolha de um bom nome de marca:
Nome curto e forte: é difícil ser tão curto e forte quanto Omo, ou como a nova e
capitalizada empresa petrolífera brasileira OGX, do Grupo EBX, do famoso empresário
brasileiro Eike Baptista.
Palavra de fácil escrita e pronúncia: é fácil falar e escrever Globo, Lego, Cica,
Positivo, Intel. Lembre-se da Schincariol, que passou para Schin, o que possibilitou a
popularização da marca de forma mais rápida.
Exclusivo da marca: a busca de um nome exclusivo pode ser demorada e frustrante.
Kodak, por exemplo, não possui nenhum significado e foi criada pelo seu fundador
pensando apenas na sonoridade e força do nome da marca e que não fosse confundida
com nada, satisfazendo as legislações da época para registro de marca.
Coerente com a definição que se deseja para a marca: os nomes antigos já chegaram
a essa posição, ao passo que os novos devem ser escolhidos com cuidado. Alguns
exemplos podem ser citados como a Volkswagen, que se traduz como “carro do povo”.
Passível de uso internacional sem causar embaraço ou ofensa cultural: critério
ignorado, o que resulta muitas vezes em fracassos, como o caso da Chrysler, quando
lançou o automóvel Nova no México, onde no va significa “não vá”.
Capaz de atrair e prender a atenção: uma boa marca deve atrair e prender a atenção
de seu público. Observe que cada tipo de público pode ter a atenção atraída de formas
diferentes, portanto este critério deve ser empregado com cuidado, junto com os demais,
sem que se faça uma opção apenas pela atenção que atrai, ignorando outros fatores
importantes.
60
Passível de ser protegida: palavras que lembrem outras marcas e podem confundir as
pessoas devem ficar fora das opções de escolha. Nunca fique apenas com uma opção de
nome antes de realizar a pesquisa para registro de marca. Tenha duas ou três opções em
ordem de prioridade. Caso a primeira não possa ser registrada na categoria do produto,
você tem a próxima opção. Procure evitar as palavras comuns e as descrições muito
simples.
Ao solicitar o trabalho de criação de uma marca, prepare antes as informações sobre o
produto e/ou a empresa que levará o nome. A agência de propaganda, ou a consultoria
de marketing, vai precisar saber o máximo possível que você puder informar. Um bom
teste para ver se a agência ou a consultoria que você escolheu é a mais adequada, refere-
se às informações que ela solicitar sobre sua empresa e seu produto. Um levantamento
de dados, informações acerca da marca a ser criada e seus usos, chama-se briefing.
Conforme (CHEVERTON,2007:168), o conjunto de informações que deve ser levada
em conta para os criadores da marca, considera os seguintes assuntos:
 Mercado, dinâmicas e tendências;
 Os principais concorrentes;
 Os principais fornecedores;
 A estratégia comercial;
 O método de segmentação do mercado e os segmentos visados;
 A estratégia de posicionamento da marca;
 Sua actual definição da marca;
 Sua planeada definição da marca para o futuro;
 Seu plano promocional e resultados desejados para a marca;
 Sua proposição direcionada (a menos que você esteja esperando o envolvimento
da agência para definir uma para você);
 As evidências que fundamentam essa proposição;
 A mídia preferida e a mídia recomendada para os públicos;
 Quaisquer restrições relativas a sua capacidade de promoção – financeiras,
legais, morais – e assim por diante;
 Prazos e orçamentos.
Já vimos que dar nome a uma marca é quase como dar nome a um/a filho/a, pois ele
será pronunciado inúmeras vezes para o resto da vida e, por isso, tem que ser bem
escolhido.
61
3.4.5 Jingles e slogans elementos para o fortalecimento da marca
As marcas podem utilizar jingles e slogans como valiosos instrumentos de comunicação

para ajudar na criação ou manutenção da lembrança. A grande força do jingle está no
poder mnemônico, que facilita a memorização da mensagem na fixa-Corel-draw
Softwar de design.
A melodia, que pode ou não ser original, tem como funções primordiais servir como
elemento de ilustração ou criar um clima favorável à mensagem, predispondo o ouvinte
a sua efectiva recepção e até mesmo a sua propagação quando cai no gosto do público.
Já o slogan tem a função de reforçar a imagem de uma marca por meio da associação de
um valor a um nome. Embora algumas vezes seja basicamente empregado para fixação
do símbolo da marca, como “Peugeot: a marca do leão”.
62
4 EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS
4.1 Conceptualização
O componente embalagem de um produto refere-se a qualquer recipiente oferecido à

venda e sobre o qual uma informação é transmitida em seu rótulo. Um rótulo é a parte
integrante da embalagem e geralmente identifica o produto ou a marca, quem o produz,
onde e quando foi feito, como deve ser usado, seu conteúdo e seus ingredientes. Em
grande parte, a primeira exposição do consumidor a um produto é com a embalagem e
com o rótulo, e ambos fazem parte de uma importante e cara estratégia de marketing.
Uma embalagem é um recipiente, caixa ou invólucro que, por diversas razões,
acompanha o produto na sua apresentação ou venda. A embalagem possui como
principais funções:
– Facilitar a armazenagem;
– Proteger e conservar o produto;
– Posicionar ou reposicionar o produto;
– Facilitar o uso do produto;
– Atrair o cliente;
– Vender o produto.
A embalagem é estudada, desenvolvida pelas organizações e reconhecida pelos clientes,
prospects e suspects, como parte do produto. Uma mudança de embalagem geralmente é
associada a uma mudança de produto. Por tudo isso, a embalagem é estudada como
sendo parte do P de Produto, nos 4 Ps, do mix de marketing.
A embalagem pode e deve ser utilizada estrategicamente para atingir os objetivos
mercadológicos da organização e, como veremos, muitas vezes compramos a
embalagem e não o produto intrínseco. Em muitas empresas, existem produtos em que o
principal componente na formação do preço é a embalagem.
4.2 Desenvolvimento da embalagem e rotulagem
Para desenvolver uma embalagem e/ou um rótulo, precisamos levar em conta a própria
definição do produto. Questões como a enumeração dos elementos contra os quais deve
ser protegido, a definição das necessidades de fabricação, o limite de custo da
embalagem e/ou do rótulo, a necessidade de atractividade ante aos concorrentes, os
aspectos legais, a posição em que ficará no PDV, dentre outros, são fundamentais no
processo de desenvolvimento de rótulos e embalagens.
63
Com a automação dos processos e o avanço da legislação de proteção ao consumidor, a
avaliação das condições de selecção do material e maquinaria necessária para a
produção, o preparo de amostras para ensaios técnicos e redação das especificações
(peso, validade, sistema de conservação, informações sobre consumo e uso), precisam
estar presentes na tomada de decisão sobre a embalagem e/ou rotulagem.
Com os protótipos desenvolvidos, são fundamentais testes como:
– De reconhecimento de suas características comerciais;
– De visibilidade, identificação, comunicação, legibilidade;
– Avaliações de impacto visual no PDV;
– Avaliações comparativas com concorrentes que forem expostos próximos;
– Avaliações sobre reciclagem e percepção sobre impacto ambiental;
– Revisão sobre normas técnicas e alinhamento com orientações dos órgãos reguladores.
Tanto quanto o produto, a embalagem, que é o objecto do projeto, deverá ser conhecida
em detalhes. Se ela já estiver definida e existir fisicamente, seus desenhos e plantas
técnicas deverão ser solicitados já na reunião de briefing, para que o design seja
montado sobre eles.
Exemplares da embalagem também são necessários para a fase inicial de estudo.
Algumas vezes o produto ainda não existe na embalagem que será adotada, mas um de
seus concorrentes emprega essa mesma embalagem, podendo então ser utilizado como
referência física. Os aspectos que mais precisam ser conhecidos nesse momento são: o
material usado na embalagem e suas características técnicas, a técnica de impressão,
decoração ou rotulagem que será utilizada, o número de cores disponíveis, o sistema de
envase, a maneira como a embalagem é fechada.
Outras características que precisam ser observadas com atenção: marcas e indicações de
fotocélula, posições e magnitude do código de barras, áreas de reserva da impressão,
áreas de soldagem, lacre e localização das informações de lote de fabricação, data e
prazo de validade. São detalhes que, se esquecidos nessa fase, aparecerão na arte-final
sem que tenham sido previstos no layout, obrigando muitas vezes a re-diagramação da
embalagem para incluí-los.
Outro factor importante é saber o número de cores disponíveis para podermos decidir se
usaremos cores especiais e também se a embalagem será impressa individualmente,
podendo empregar todas as cores, ou se será impressa no sistema de co-produção, em
que vários “sabores”, por exemplo, são impressos simultaneamente, utilizando,
portanto, as mesmas cores. Tudo o que conseguimos levantar sobre a embalagem no
64
briefing será de grande utilidade no decorrer do projeto, por isso não devemos nos
descuidar de nada e precisamos procurar ser o mais detalhista possível, perguntando
tudo o que está no Checklist e solicitando ao cliente outras informações que ele
considere importantes e deseje acrescentar.
Vejam que esta fase é muito importante para que os criadores da embalagem não
venham a compor algo muito longe daquilo que o cliente valoriza, precisa e espera. Um
bom briefing resultará num trabalho que será aprovado mais facilmente e com menos
re-trabalho.
A embalagem é um facto estratégico com sérias implicações na constituição dos
produtos de consumo, pois o consumidor não separa o que é embalagem do que é
conteúdo. Para ele, ambos constituem uma única entidade (MESTRINER, 2002). É pela
embalagem que o consumidor percebe o produto e compreende seu significado de valor.
Assim, toda empresa que possui um produto embalado precisa olhar para ele e refletir
com seriedade se isto está sendo feito adequadamente, se aquela é realmente a melhor
imagem que ela gostaria de apresentar para seu cliente e que se pode oferecer a ele.
Talvez esta reflexão não se torne fácil, seja em razão ao apego emocional que muitas
empresas têm por seus produtos, seja em função do receio de mexer no que de alguma
forma está funcionando, ou mesmo pela falta de metodologia que permita abordar o
assunto com alguma fundamentação técnica e saber quando é hora de mudar ou
reformular a embalagem.
Quando abordamos os aspectos mercadológicos, aprendemos que a embalagem é uma
poderosa ferramenta de marketing, permitindo que empresas de todos os tamanhos
possam participar de um mercado cada vez mais sofisticado, valendo-se exclusivamente
da embalagem dos seus produtos para se comunicar com o consumidor, chamar sua
atenção e conquistar a sua preferência na hora da compra. Afinal, a partir da embalagem
é possível empreender uma série de ações promocionais que reforçam o apelo de venda
e a ligação do consumidor com o produto (incluindo aí ações que envolvem receitas,
informações, brindes, prêmios e concursos), tornando-o mais atraente e competitivo.
Tudo isso pode ser feito, uma vez que no PDV a embalagem funciona chamando a
atenção do consumidor, informando-o sobre o produto, despertando o desejo de compra,
vencendo a barreira do preço e fechando a venda do produto. Se, além disso, ela ainda
tiver uma ação promocional oferecendo algo a mais, o efeito costuma ser sensacional
(MESTRINER, 2002).
65
O que nem todos sabem, entretanto, é que, além do que foi descrito, a embalagem faz
ainda mais pelos seus produtos e pela empresa. Ela começa a trabalhar muito antes de
chegar às prateleiras ou às gôndolas dos supermercados. Na verdade, a primeira função
da embalagem é despertar o entusiasmo da empresa pelo seu produto, fazendo com que
toda a organização dedique-se com maior vigor. Quando o design da embalagem é bom,
a força de vendas, por exemplo, acredita mais no produto e o apresenta com convicção
ao mercado. Esse, por sua vez, tende a ver os produtos com bom design de embalagem
como mais fáceis de comercializar, o que acaba facilitando a sua entrada no mercado.
Alguns Pontos-Chave Para o Design de Embalagem. Os profissionais do mercado que
vão encomendar desenhos de embalagens ou tem de alguma forma responsabilidade ou
participação neste processo, necessitam saber que, para se alcançar um bom resultado
final, é preciso estarem atentos para alguns pontos-chave:
1. Conhecer o produto: a embalagem é a expressão e o atributo do conteúdo.
Para projetá-la é preciso antes conhecer profundamente o produto. Assim, suas
características, sua composição, seus diferenciais de qualidade e seus principais
atributos, incluindo seu processo de fabricação, precisam ser compreendidos. Uma boa
visita à fábrica é necessária e recomendada. E mais: a história do produto, o material de
divulgação, anúncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso precisa ser levado em
conta.
2. Conhecer o consumidor: saber quem compra, quem utiliza e os diferentes
usos do produto é fundamental para estabelecer um processo de comunicação efetiva
por meio da embalagem. As características desse consumidor, seus hábitos e atitudes
em relação ao produto e, principalmente, a motivação que o leva a adquiri-lo, são um
ponto-chave a ser conhecido pelo designer e pelos profissionais responsáveis.
3. Conhecer o mercado: o mercado no qual o produto participa tem suas
características próprias. Tem história, tem dimensões e perspectivas. É um cenário
concreto que precisa ser conhecido, estudado e analisado, para que o design da
embalagem não seja um salto no escuro.
4. Conhecer a concorrência: por melhor e mais bonito que seja o design, de
nada ele ajudará ao produto se não conseguir enfrentar a concorrência no PDV.
Conhecer “in loco” as condições em que se dará a competição, é fundamental para
desenvolver um bom design da embalagem. Estudar o PDV, detalhes de cada um dos
concorrentes, analisar a linguagem visual da categoria e compreendê-la, é uma das
chaves para a realização de projetos de sucesso.
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5. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada: a linha de produção
e de embalagem, a estrutura dos materiais empregados, as técnicas de impressão e
decoração, o fechamento e a abertura, os desenhos ou plantas técnicas da embalagem a
ser desenvolvida, precisam ser conhecidos meticulosamente, tanto para se obter o
máximo dos recursos disponíveis, como para evitar erros que podem prejudicar o
projeto. Visitar a linha de embalagem e fazer contato com os fabricantes dela, são ações
que qualificam muito o trabalho de criação.
6. Conhecer os objetivos mercadológicos: saber por que estamos desenhando
uma embalagem e o que buscamos com o projeto, é um ponto-chave que necessita estar
bem claro. Os objetivos de marketing, a participação de mercado, o papel da embalagem
no mix de comunicação e as diretrizes comerciais do projeto, precisam ser conhecido
para estabelecer os parâmetros que o nortearão e deverão ser atendidos pelo design final
apresentado. É necessário ter uma meta a ser buscada para poder avaliar os resultados.
7. Ter uma estratégia para o design: todos os itens anteriores, uma vez
compreendidos, precisam ser organizados e transformados numa diretriz de design com
uma estratégia clara e consciente. Antes de desenhar é preciso pensar. A função da
estratégia na metodologia é fazer com que as premissas básicas do projeto sejam
equacionadas e indiquem uma direção a ser seguida no processo de design para
responder aos objetivos traçados. De nada adianta todo o esforço empreendido no
projeto se o resultado final não for competitivo.
8. Desenhar de forma consciente: para atender às premissas estabelecidas e os
objetivos mercadológicos do projeto, é necessário que o trabalho de design seja
realizado de forma consciente e metódica. Ele nunca deve ser baseado puramente no
impulso criativo. A criatividade é indispensável e desejável, mas precisa ser exercida
em favor dos objetivos estratégicos do projeto. Há momentos em que a criatividade
demasiada pode até atrapalhar. Ao criar a embalagem, deve-se aproveitar cada
oportunidade para evoluir, e para isso é necessário empenhar-se de verdade em cada
projeto, buscando superar o que já fez no passado.
9. Trabalhar integrado com a indústria: conhecer a indústria que vai produzir
a embalagem é uma das premissas básicas para quem vai participar do projeto. Muitos
problemas que normalmente ocorrem em projeto de embalagens são evitados com esta
providência simples. O grande benefício do projeto integrado, porém, é a possibilidade
de se encontrar melhores soluções, pois é por meio da indústria que as novas
tecnologias chegam aos profissionais que trabalham com criação de embalagem. O
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trabalho integrado com a indústria permite à embalagem final beneficiar-se da
experiência e das melhores soluções tecnológicas em favor do cliente.
10. Fazer a revisão final do projeto: quando a embalagem final chega ao
mercado, os criadores da embalagem e os gestores devem fazer uma visita a campo para
avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajustes que possam ser
incorporados às novas produções e reimpressões. Só no PDV, em condições reais de
competição, é que podemos avaliar o resultado final alcançado.
4.3 Estratégias de embalagem e a rotulagem
O emprego de imagens nas embalagens representou sempre a maior possibilidade de

inovação ao alcance dos profissionais. Vindas das mais diferentes fontes, as imagens
alteram ou criam novos contextos para o posicionamento do produto, dando-lhe uma
nova vida, um olhar diferente dos clientes.
Oriundas da moda, dos filmes, da mídia ou da imaginação dos designers, as embalagens
e os rótulos agregam significado ao produto, fazendo com que ele alcance patamares
inimagináveis.
Nem sempre se pode apelar para o recurso imaginário. Isso só se tornou possível com a
evolução da fotografia e dos recursos de impressão. Hoje, a computação gráfica abriu
novas fronteiras para a imaginação e a Internet gerou a integração do conhecimento
planetário e uma nova linguagem visual. Tudo isso é o espaço para a inovação. Já
existem produtos cujas embalagens foram vinculadas diretamente ao produto que está
na web.
A pesquisa de imagens de novas linguagens visuais é um caminho fértil para a inovação
e deve ser explorada permanentemente de maneira estratégica. Da mesma forma, os
filmes, as revistas e a adoção de personagens, podem trazer uma atração extra aos
produtos que desenhamos. Esses são os principais campos propícios para a busca de
inovação. Saber explorá-los constitui um dos principais atributos para os criadores de
embalagens, o objecto de sua permanente dedicação.
Por causa da aceleração provocada pelos avanços da economia da informação e da
globalização, o desenvolvimento de embalagens inovadoras e diferenciadas passou a ser
uma questão estratégica de vital importância para as empresas que as utilizam de forma
intensiva. Não basta mais os designers entenderem de desenho. Quem quiser atuar neste
novo cenário precisa entender de embalagem, de tecnologia e de marketing.
68
A todo o momento novos materiais são lançados, abrindo oportunidades para que se
criem embalagens inovadoras. Quem primeiro adopta esses materiais se beneficia dessa
posição.
4.4 Estratégias de embalagem para posicionamento de líder
“Produtos líderes não mudam, envolvem” (MESTRINER, 2002, p. 21). Produtos líderes
precisam afirmar sua posição de liderança, mas não podem ficar estáticos a vida toda.
Sua embalagem deve evoluir com o mercado, indicando aos consumidores que o
produto está vivo e actuante. Mas essas mudanças precisam ser cuidadosas. O gestor
que cuida da embalagem necessita respeitar o patrimônio visual construído ao longo do
tempo. Mudanças bruscas ou exageradas nunca devem ser iniciativas do líder. Sua
embalagem deve ser uma referência segura, na qual o consumidor fiel possa confiar.
Toda mudança ou alteração significativa na embalagem de produtos líderes, precisa ser
submetida aos consumidores mediante pesquisas, que avaliarão se a grande mudança é
aceita ou não por eles.
4.5 Estratégias de embalagem para posicionamento de desafiador
O produto envolvido na competição directa com o líder de uma categoria denomina-se

desafiador. Os gestores deste produto e desta marca precisam empregar
estrategicamente sua embalagem para obter a vantagem competitiva no PDV.
Necessitam investir em novas tecnologias, em novos recursos de impressão e rotulagem
e dispositivos de abertura e fechamento que superem os do líder. As inovações devem
mostrar que você desafia o modo de agir do líder e os consumidores passarão a respeitar
cada vez mais as suas propostas.
O desafiador nunca deve tomar a posição de seguidor, ou seja, nunca pode imitar o
líder. O desafiador tem de oferecer ao consumidor algo que o líder não oferece. O
produto desafiador obriga-se a tirar proveito do facto de que o líder precisa conservar
sua posição e manter seu sinal visual, não podendo ousar nem adoptar soluções
diferenciadas e inovadoras. Essa é uma prerrogativa do desafiador, que tem de saber
usar todos os recursos oferecidos pelo design e pela indústria de embalagem.
4.6 Estratégias de embalagem para posicionamento de seguidor
Profissionais que possuem sob a sua responsabilidade o design de produtos em posição

intermediária, precisam dotar suas embalagens de algum atractivo especial. Necessitam
69
encontrar algum diferencial que possa atrair a atenção, despertar a curiosidade e/ou a
simpatia do consumidor. Inovações são bem-vindas e devem ser sempre buscadas, pois
esses são os produtos que não têm nada a perder, podendo adoptar soluções radicais.
4.7 Design de tampas e dispositivos de abertura e fechamento
Em razão de sua importância, a tampa e os dispositivos de fechamento merecem estudo

um pouco mais desenvolvido, pois representam um diferencial competitivo e estético
capaz de desequilibrar a competição em uma categoria de produtos. Toda vez que uma
solução eficiente é encontrada e lançada, ela torna o produto muito mais prático e
conveniente de usar, facilitando a vida do consumidor.
Sabemos que praticidade e conveniência são benefícios concretos que o consumidor
valoriza e prefere, mas não é só isso que acontece. Quando uma boa solução aparece, o
consumidor tende a atribuir um conceito muito positivo à marca que se preocupou com
ele. Ultrapassando a questão funcional, as tampas têm incorporado novos atributos.
Muito antes do design e da sedução para a venda, a tampa atrai o consumidor pela
conveniência de uso e conservação do que foi adquirido. Vemos esta preocupação desde
a Antiguidade.
É possível reconhecer na cerâmica grega os vasos que possuíam tampas. Sua abertura
pequena lhe dava um formato característico que indicava sua utilização. Os primeiros
conceitos de fechamento para embalagens foram o lacre e a rolha. O primeiro fechava a
embalagem, de forma que obrigava o seu “rompimento” para se ter acesso ao produto.
A história registra que médicos egípcios empregavam tubos de bambu rotulados e
lacrados para acondicionar medicamentos. Em relação ao lacre, a rolha consistiu em um
notável avanço, pois permitia “abrir” o recipiente em vez de rompê-lo. Permitia ainda o
re-fechamento e, no caso do vinho, suas características peculiares tornaram-se
componente fundamental ao processo de envelhecimento do produto por permitir que
ele “respirasse” e amadurecesse lentamente sem estragar (MESTRINER, 2002).
Em sua evolução, a indústria de embalagem sempre enfrentou o desafio de solucionar a
questão da abertura e do fechamento do produto, sendo esta ainda hoje uma de suas
principais questões. As primeiras embalagens de vidro usadas para acondicionar
bebidas, foram pioneiras na solução eficiente de abertura e fechamento, utilizando
rolhas e dispositivos semelhantes.
Seção 5.8
70
4.8 A cor e a forma no estudo das embalagens
A forma é o mais importante elemento diferenciador de um produto, pois é exclusiva, só

ele pode utilizá-la. Já a cor, embora não seja exclusiva, constitui-se o principal elemento
da comunicação, provocando estímulos visuais importantes como num outro elemento.
Definir a cor que vamos atribuir a um produto trata-se, talvez, da decisão mais
importante num projecto de embalagem e/ou de rotulagem.
O livro Psicodinâmica das cores em comunicação, de Farina, Perez e Bastos (2006),
apresenta vários estudos sobre o efeito das cores na percepção humana, e é uma
sugestão de leitura para quem deseja aprofundar-se no assunto.
Associar as formas e as cores para provocar os estímulos e reações desejados em seus
receptores, é necessário e poderoso na comunicação da embalagem e dos rótulos, que
podem e devem ser utilizados para associar ideias, lembranças e sensações. As
combinações de cores podem ser associadas, por exemplo, ao público infantil; podem
ser alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, esportivas e
dinâmicas, e assim por diante.
Não há regras rígidas para o sucesso no uso das cores, por um motivo muito simples:
elas nunca estão sozinhas. Estão sempre combinadas com outras cores, e essas
composições são infinitas a incomensuráveis. Você planeja com todo o cuidado uma
embalagem e o rótulo do seu produto, e vai muitas vezes ter uma grande surpresa com o
efeito visual que ele terá no espaço em que o varejista o inseriu. Este espaço é rico em
outras cores, formas, odores, etc. É preciso conhecer bem o local em que o produto será
oferecido e exposto. Não se pode ter medo de inserir cores nos produtos. Uma das
questões comuns em qualquer conversa de consumidor, ao ouvir a indicação sobre um
produto, é perguntar: “de que cor é esse produto?” Se essa resposta não for clara e
afirmativa, alguma coisa está errada pois, depois da forma, o elemento de identificação
do produto é a cor.
No que se refere à forma, ela é o principal elemento de diferenciação na embalagem. O
impacto visual de um novo frasco tem um efeito marcante na identificação de um
produto e a garrafa contorcida da Coca-Cola é um grande exemplo disso. A forma de
um frasco deve ser única; só aquele produto pode ostentá-la. Isso fará com que aquele
produto também seja único aos olhos do consumidor.
Embalagens diferenciadas são cada vez mais necessárias para destacar o produto nos
cenários congestionados das prateleiras. Produtos que têm muita personalidade e
71
precisam expressá-la de maneira categórica, devem ter como ponto relevante de sua
embalagem, uma forma diferenciada. Isso acontece com muita clareza na indústria de
perfumes finos, quando cada produto é uma entidade complexa, individualizada por sua
personalidade aromática sofisticada. O consumidor desses produtos, por sua vez, busca
um perfume com o qual ele se identifica, a ponto de torna-lo “seu cheiro”. Tudo isso
exige que o frasco do perfume seja único, personalizado ao extremo, pois ele é a
expressão máxima do seu conteúdo.
(MOURA;BANZATO,1990) descrevem que a embalagem é essencial para a
manutenção do padrão de vida do homem. Apresentam uma ampla variedade de formas,
modelos e materiais, exibindo-se de diversas maneiras, proporcionando benefícios que
justificam a sua existência. Assim sendo, percebe-se que o produto e a embalagem estão
tão inter-relacionados que já não se considera um sem o outro. Com essa afirmativa,
verifica-se que o produto não pode ser planeado separado da embalagem, que, por sua
vez, deve ser definida baseada num sistema complexo de materiais, funções, formas e
processos de engenharia, mercadologia, comunicação, legislação e economia.
De acordo com (GRUENWALD,1993), para muitos produtos a embalagem é o seu
símbolo, ou seja, o desenho, a forma e a função da embalagem podem ser quase tão
importantes quanto seu conteúdo.
72
5 DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO E PLANEJAMENTO DE
PRODUTOS
5.1 O Processo de Desenvolvimento de Produtos
É notória a importância da atividade de desenvolvimento de produtos no mundo dos

negócios. Ela determina cerca de 70% a 90% do custo final dos produtos e de outras
acções relacionadas à qualidade, à diversificação e ao tempo de introdução no mercado.
Traduz objectivos, intenções e ideais em algo concreto, o produto ou as soluções pelos
quais os consumidores pagarão para satisfazer suas necessidades. O desenvolvimento do
produto, portanto, é um dos mais importantes processos responsáveis pela agregação de
valor aos negócios (TAKAHASHI; TAKAHASHI, 2007).
Nesse sentido, o Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) pode ser definido
como um conjunto de atividades por meio das quais se busca produtos mais eficientes,
mais funcionais, mais inovadores, mais econômicos a partir das necessidades do
mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas. Considerando as estratégias
competitivas e de produto da empresa, o processo de desenvolvimento de produtos deve
chegar às especificações de projecto de um produto e de seu processo de produção, para
que a manufatura seja capaz de produzi-lo. Ainda, o desenvolvimento de produtos
envolve o acompanhamento do produto após o lançamento, bem como o planeamento
da descontinuidade do produto no mercado, incorporando estes conceitos na
especificação do projecto e atendendo, assim, todas as necessidades do produto ao longo
do seu ciclo de vida (ROSENFELD et al, 2006).
De acordo com (MONTGOMERY;PORTER,1998), o mercado está, cada vez mais,
exigindo um estudo mais sério e eficaz sobre a metodologia do desenvolvimento de
produto, para que possa reduzir os riscos e os intervalos que compõem esta atividade.
Cada empresa emprega o seu próprio processo de desenvolvimento de produtos.
Algumas definem um processo preciso e detalhado, outras possuem um processo com
pouca estruturação. A mesma empresa, no entanto, pode definir e seguir vários tipos de
processos para cada modelo diferente de projecto de desenvolvimento de produto
(TAKAHASHI; TAKAHASHI, 2007).
Decisões e acções na Gestão do Desenvolvimento do Produto (GDP) são de
responsabilidade tanto da alta administração quanto das áreas operacionais da empresa,
e são dependentes do horizonte e amplitude destas. Nas médias e pequenas empresas, a
responsabilidade recai sobre a alta direção ou mesmo sobre seu proprietário. O sucesso
73
empresarial, o aumento do facturamento e lucratividade e o aumento da participação no
mercado, têm sido creditados a uma boa gestão do desenvolvimento de produtos
(CHENG; FILHO, 2007).
Nesse sentido, as várias decisões do projecto para realizar esta transformação, englobam
tanto áreas técnicas como econômicas de mercado. A combinação de decisões das fases
de desenvolvimento, descritas por (TAKAHASHI;TAKAHASHI,2007), em uma
progressão no tempo, diminui a incerteza, caracterizando assim o processo de
desenvolvimento de produto comparando-o a um “funil”. Estas fases, de acordo com os
autores, são as seguintes:
Fase 0 – Avaliação de conceito: tem o objetivo de avaliar as oportunidades do
produto e iniciar o processo de desenvolvimento do mesmo.
Fase 1 – Planeamento e especificação: tem o objectivo de definir claramente o
produto, identificar vantagens competitivas, esclarecer funcionalidades e determinar a
viabilidade do desenvolvimento em um grau mais detalhado do que a Fase 0.
Fase 2 – Desenvolvimento: objectiva desenvolver o produto propriamente dito,
baseando-se nas decisões tomadas e aprovadas na “revisão da Fase 1”. Os detalhes do
projecto e actividades de desenvolvimento acontecem nesta fase.
Fase 3 – Teste e avaliação: o objetivo dessa fase é realizar um teste final e
preparar a produção e o lançamento do produto.
Fase 4 – Liberação do produto: tem o objetivo de verificar se a produção, o
marketing de lançamento de produto, o sistema de distribuição e o suporte ao produto,
estão preparados para iniciar as actividades. No estágio inicial do planeamento é feita
uma pesquisa de mercado para saber as tendências. A partir daí, várias ideais são
lançadas e vão sendo afuniladas conforme são feitas as primeiras especificações. Os
estágios iniciais são os mais importantes no processo de desenvolvimento de novos
produtos. Nesses estágios, os gastos com o desenvolvimento ainda são relativamente
pequenos; a pesquisa só ocorreu no papel e os trabalhos de projeto consistem de
desenhos e modelos baratos.
Os produtos que começam com uma boa especificação, discutida e acordada entre todas
as pessoas que tomam decisões na empresa, e cujos estágios iniciais de
desenvolvimento sejam bem acompanhados, têm três vezes mais chances de sucesso do
que aqueles com especificações vagas ou acompanhamentos iniciais mal feitos. Assim,
é muito importante iniciar corretamente o processo de desenvolvimento (BAKSTER,
1998).
74
5.2 Inovação e Novos Produtos
Muitas vezes as próprias inovações de embalagens bem-sucedidas representam o mais

poderoso conceito de inovação que um produto pode apresentar no PDV. A busca de
inovação constitui conceito obrigatório e deve ser perseguida em todo projeto, por mais
simples que ele seja.
Quem desenha e cria produtos deve exercitar-se permanentemente na observação do que
ocorre no mundo e se manter informado por meio das publicações especializadas, para
conhecer as novidades e o que está sendo criado, quais as tendências e novos materiais.
Muitas vezes a inovação está em trazer para uma categoria as soluções que são usadas
em outras categorias de produtos. Isso faz com que, muitas vezes, a solução esteja muito
perto, talvez na sala ao lado.
Toda vez que iniciarmos um projecto, devemos considerar seriamente a possibilidade de
encontrar uma inovação que possa ser aplicada ao produto, ou à embalagem. Em cada
fase do projeto devemos estar atentos para essa possibilidade.
A principal fonte em que podemos buscar a inovação é a indústria de embalagens, pois é
ela que apresenta constantemente soluções diferenciadas que a põe em vantagem sobre
seus concorrentes; pode-se perguntar às indústrias relacionadas com o tipo de
embalagem o que empregar no novo produto; se elas têm alguma novidade que poderia
ser aplicada ou se vêem alguma oportunidade de inovação no projeto. Estas são
iniciativas que costumam dar bons resultados. Além disso, manter um estreito
relacionamento com as principais indústrias do mercado é uma forma de ter o acesso às
novidades e às oportunidades de inovação.
Outra forma de encontrar alternativas inovadoras, é verificar no mercado as soluções
que funcionam em outras categorias e que poderiam ser trazidas para o nosso projeto,
principalmente no mercado internacional e na Internet.
Conforme já mencionado, participar de feiras nacionais e internacionais, quando
possível, especializadas no seu setor de actividade, também proporciona grandes
possibilidades de visualizar inovações para seus produtos. As feiras do sector precisam
ser visitadas e monitoradas, pois a indústria costuma aproveitar esses eventos para
lançar suas inovações.
Talvez a forma mais efetiva de encontrar as oportunidades, de agregar algo novo,
todavia, seja uma atitude de questionamento. Os gestores devem examinar os vários
75
aspectos do projecto e perguntar se as coisas têm mesmo de ser daquele jeito, ou quem
sabe poderiam ser de outro. Devem analisar o problema por ângulos diferentes do que
foi apresentado, em busca de novas oportunidades de posicionamento para o produto.
Uma marca forte não é garantia permanente de preferência do público; aumenta sua
probabilidade e alarga a base das pessoas que podem querer conhecer o produto, mas
ele precisa corresponder à altura da promessa que os esforços promocionais estiverem
fazendo.
a) Modificando o produto
A modificação do produto envolve uma característica deste, como sua qualidade, seu
desempenho ou sua aparência, para tentar aumentar suas vendas. Roupas que não
amassam e são resistentes a manchas, foram possibilitadas pela nanotecnologia, que
revolucionou o traje executivo de homens e mulheres e estimulou as vendas na indústria
de calças, saias e blusas casuais. A Harley-Davidson modificou seu nível de entrada na
linha Sportster de motocicletas, incluindo guidãos menores, um assento mais baixo e
um pedal mais fácil de puxar, para criar um passeio mais confortável para aqueles que
compram motocicletas pela primeira vez (KERIN et al, 2007).
Novos recursos, aromas ou embalagens, podem ser usados para mudar as características
do produto e dar a sensação de um ter sido revisado. A Procter & Gamble, por exemplo,
renovou a linha de xampus e condicionadores Pantene com uma nova fórmula de
vitaminas e relançou a marca com uma campanha de propaganda e promoção
milionária. O resultado foi que, tanto nos Estados Unidos quanto em outros países em
que a marca está presente, como no Brasil, em que tem quase 70 anos, ela voltou a
figurar entre as de maior market share. Efeito halo
No âmbito do mercado de marcas, o efeito halo se dá quando as características
percebidas como positivas em relação a um produto tendem a se estender outros
produtos da mesma marca. Um exemplo é o caso da Apple, pois o iPod se tornou tão
admirado e bem cotado no mercado que esta impressão positiva está englobando os
outros produtos da empresa, como um todo.
b) Modificando o Mercado
Com as estratégias de modificação de mercado, uma empresa tenta descobrir novos
consumidores, aumentar o uso de um produto entre os consumidores já existentes, ou
76
criar novas situações de uso. Também se faz inovação criando novos usos para os
produtos já existentes.
Algumas indústrias de óleo lubrificante, por exemplo, lançam o mesmo tipo de óleo,
porém, com a embalagem de uma determinada marca de veículos. Fazem contratos com
as concessionárias ou com a própria fábrica, quando os mecânicos, e muitas vezes o
próprio manual do veículo, recomendam o uso do óleo da marca própria. A adesão do
consumidor é forte e imediata. É o caso da marca de óleo Mobil, que, dentre outras
marcas, tem recomendação no manual do usuário de veículos fabricados pela Honda e
Mercedes Benz. Para estas marcas, por exemplo, a Mobil tem embalagem com as
marcas dos fabricantes.
c) Reposicionando o Produto
Frequentemente uma empresa decide reposicionar seu produto ou linha de produtos
numa tentativa de aumentar as vendas. O reposicionamento de produto é a mudança de
lugar que um produto ocupa na mente do consumidor com relação aos produtos da
concorrência. Uma empresa pode reposicionar um produto alterando um ou mais dos
quatro elementos do composto de marketing. Os três factores que disparam uma acção
de reposicionamento são discutidos a seguir.
A primeira razão para reposicionar um produto é porque o bom posicionamento de um
concorrente está afectando desfavoravelmente as vendas e a sua participação de
mercado.
A segunda razão para reposicionar um produto pode se dar devido ao reconhecimento
de uma tendência. As mudanças de tendências, e também o crescimento do interesse dos
consumidores, podem levar à busca pelo reposicionamento. O crescimento do interesse
dos consumidores em alimentos dietéticos e que ofereçam benefícios à saúde é um
exemplo, e muitos produtos têm sido reposicionados para capitalizar essa tendência.
A terceira forma de reposicionar um produto pode ser mudando o valor oferecido. Ao
reposicionar um produto, uma empresa pode decidir mudar o valor que ele oferece aos
consumidores, aprimorando seu padrão de preços (mark up) ou reduzindo-o (mark
down). O aprimoramento envolve agregar valor ao produto ou linha de produtos por
meio de recursos adicionais ou maior qualidade de materiais. Já a redução envolve
diminuir o número de recursos, de qualidade ou preço.
77
5.3 Lançamento de novos produtos
O processo de desenvolvimento de um novo produto deve seguir algumas etapas

importantes, conforme indicado em Dias et al (2003), e descritas a seguir:
1. Geração e triagem de novas ideais: as empresas inovadoras estão em
processo permanente de busca de novas ideais e investem bastante nisso. Uma das
maneiras de buscar novas ideais é estimular os funcionários para isso, permitindo
participarem dos resultados quando novos produtos, são desenvolvidos e lançados com
base em suas ideais. As áreas de tecnologia, de pesquisa e desenvolvimento de produtos
também são fontes geradoras de ideais. A pesquisa de marketing pode e deve ser
empregada, obtendo-se informações dos clientes sobre suas necessidades e desejos não
satisfeitos, sugestões de mudanças nos produtos e opiniões sobre novos produtos.
2. Desenvolvimento e teste do conceito do produto: após a seleção da ideia de
um novo produto, o passo seguinte é formular o seu conceito e testá-lo com uma
amostra do público usuário potencial. O conceito de produto é a definição dos
benefícios e das características do novo produto na forma de texto impresso, com ou
sem a imagem ilustrada de seu formato, das dimensões ou suas características. Nessa
etapa, o objectivo é avaliar a aceitação ou a rejeição do público em relação à ideia de
novo produto.
3. Desenvolvimento e teste do protótipo do novo produto: após a aprovação
da ideia do novo produto pelo público usuário potencial, a empresa prossegue o
desenvolvimento até o estágio de construção de um ou mais protótipos, na forma física
mais acabada possível. O objectivo é avaliar a aceitação do público potencial, bem
como realizar estudos de viabilidade tecnológica, econômico-financeiro e de produção.
4. Desenvolvimento das estratégias e programas de marketing: se o novo
produto for aprovado nos testes e nos estudos da etapa anterior, o gerente de marketing
elaborará a proposta do seu lançamento, ou o plano de negócios do produto, com o
detalhamento da estratégia de marketing recomendada; também fará a previsão dos
investimentos mais relevantes que serão necessários, das vendas, das receitas e dos
lucros, e, ainda, o orçamento de marketing e o cronograma de instalação. A direção
geral da empresa deverá ou não aprovar o lançamento, de acordo com a análise de
atractividade do negócio e os objetivos estratégicos da empresa.
5. Desenvolvimento final do produto: se o lançamento do novo produto for
aprovado na etapa anterior, a empresa inicia os investimentos em capacidade produtiva,
78
logística e distribuição, visando o seu lançamento no menor prazo possível. O gerente
de marketing tem um papel importante nessa etapa como coordenador e líder,
acompanhando e orientando as áreas da empresa e os parceiros externos envolvidos no
projeto. Além da fabricação do produto e da formação de estoques, nessa etapa são
produzidos todos os materiais de marketing e são treinados os vendedores, o canal de
distribuição e as equipes envolvidas no atendimento aos clientes.
6. Teste de mercado: visando a minimizar os riscos de um lançamento em larga
escala e permitir o ajuste do produto e dos outros componentes do composto de
marketing, o gerente de marketing pode optar pela realização de um teste de mercado,
lançando o novo produto em uma área geográfica reduzida e controlada. O risco nessa
etapa é a reação da concorrência, que poderá se antecipar e lançar em larga escala um
seu produto, atrapalhando o lançamento do outro. Por este motivo, a agilidade e o sigilo
são estratégias que devem fazer parte dos planos.
7. Lançamento no mercado: uma vez que os resultados do teste de mercado
sejam favoráveis, o gerente de marketing inicia o lançamento em larga escala do novo
produto.
8. Monitoramento dos resultados: durante a introdução do produto no
mercado, o gerente de marketing deve monitorar permanentemente os principais
factores e indicadores de resultados e os factores críticos de sucesso, como o volume
das vendas, a participação de mercado, o preço de venda, a reação da concorrência, o
grau de satisfação dos clientes e o nível de estoque nos canais de distribuição.
Seção 6.5
5.4 Ciclo de vida do produto
Uma importante tarefa para uma empresa é gerenciar seus produtos ao longo dos
sucessivos estágios de seus ciclos de vida. Essa seção descreve o papel de um gerente de
produto, que em geral é responsável por essa tarefa e analisa as formas de gerenciar um
produto ao longo de seus ciclos de vida, como modificar o produto, como modificar o
mercado e reposicionar o produto, actividades já comentadas anteriormente.
O procedimento da Avaliação do Ciclo de Vida é parte de várias normas de certificação
da qualidade. Primeiramente, porém, é preciso compreender o ciclo de vida de cada
produto e identificar exatamente em que estágio ele se encontra. Neste caso, muitas
vezes é possível passar para a dimensão do Marketing socioambiental, uma vez que
muitos componentes e processos do produto podem ser revistos a partir de tecnologias
79
mais limpas e mais econômicas. Atualmente o marketing está cada vez mais orientado
numa nova concepção, que tem por objetivo criar valor para os clientes e também para
todos aqueles que são afetados direta ou indiretamente pelas ações de uma empresa – os
stakeholders. Se nas etapas de desenvolvimento, crescimento, maturidade e declínio do
produto há toda uma composição de tarefas e ocorrências, aqui também as obrigações
são muitas e as preocupações das empresas requerem investimento tanto em novas
tecnologias como em uma cultura empresarial diferenciada, guiada por preceitos não só
de preservação do meio-ambiente, mas de controle da demanda e dos impactos sociais
que tais mudanças podem causar. De acordo com (KOTLER;ARMSTRONG,2003), o
ciclo de vida de um produto sugere que todo e qualquer produto tem limite em seu
período de vida. Na verdade, o termo ciclo já espelha, de forma evidente, à que estes
produtos estão predispostos a vivenciar, ou seja, passam por um período de introdução
no mercado, desenvolvem o seu crescimento, adentram pela fase de maturidade e, bem
mais à frente, atingem o último estágio, chamado de declínio.
Ainda de acordo com estes autores citados, percebe-se que ao longo dos anos é comum
que haja a necessidade de substituição ou adequação destes bens e/ou serviços no
mercado. Um conceito antigo e honrado, se bem que bastante controvertido, nos ajuda a
compreender melhor o fenômeno. Trata-se do ciclo de vida dos produtos que, para ser
de utilidade pragmática, deve ser analisado sob a ótica de seu contexto ambiental. Não
basta observar como os produtos se comportam ao longo de sua vida (que é a principal
ênfase que se costuma dar à análise do conceito), é importante, sobretudo, tentar
descobrir as causas de suas mudanças. Aí, o enfoque passa para o meio ambiente,
responsável pelos altos e baixos do ciclo e pelos pontos de inflexão (RICHERS, 1997,:
64). A partir do entendimento dos pensadores da área, pode-se afirmar que o estudo
acerca do estágio de vida em que se encontra um produto, tem como objetivo gerar a
identificação desta fase, determinar a intensidade e como este é absorvido e aceito pelo
mercado e, ainda, detectar com antecipação as mudanças que este produto poderá sofrer,
minimizando os pontos de inflexão.
Na obra de (KOTLER;ARMSTRONG,2003) é incluída, também, a análise desde o
período de desenvolvimento do produto, quando a empresa ainda não tem como auferir
receitas, mas um conjunto importante de investimentos no produto.
80
Figura nº 17 Ciclo de vida do produto
De acordo com (KOTLER;ARMSTRONG,2003), embora as empresas não esperem que

um produto seja vendido para sempre no mercado, o intuito é tentar manter o máximo
possível os mesmos em posição de venda, alavancando por maior tempo a rentabilidade
e a lucratividade. Daí há a necessidade real de que se compensem todos os esforços para
a obtenção dos resultados.
A solução, muitas vezes, vem com a inovação do próprio produto, criando novos usos
ou incrementos no mesmo produto, gerando um novo ciclo de vida, antes da fase de
declínio se agravar. Com a inovação, ao invés da fase de declínio, o produto entra em
uma nova fase de desenvolvimento, passando novamente por uma fase de maturidade.
Antes da nova fase de declínio chegar, é preciso desenvolver novo processo de
inovação, para que, ao invés de chegar à fase de declínio, inicie-se outra fase de
crescimento, depois de desenvolvimento e assim por diante, ao longo da vida do
produto. Esta é a fórmula das marcas de vida longa.
5.5 O papel de um gerente de produto
O gerente de produtos também pode ser chamado de gerente de marca. Sua função é
gerir os esforços de marketing para uma coesa família de produtos e marcas.
Todos estes profissionais são responsáveis por gerenciar produtos existentes ao longo
dos estágios dos seus ciclos de vida. Alguns são responsáveis também por desenvolver
novos produtos. As responsabilidades de marketing do gerente de produto incluem
desenvolver e executar um programa de marketing para a linha de produto descrita em
um plano de marketing anual e aprovar materiais de propaganda, seleção de mídia e
81
design de embalagens. Vendas totais no mercado, lucros totais no mercado, introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
82
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AAKER, David. A. Marcas – Brand Quality – gerenciando o valor da marca. São

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BLUME, Marcelo; LEDERMANN, Martin. (2009). Gestão de Produtos e Marcas.
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Prática do Marketing. Editora: Marta Ramires. 16ª Edição.
84

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Faculdade de Economia e Gestão

Da Disciplina de Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Produtos

1.1 Marketing – Pontos fundamentais

Popularizou-se o conceito de que ‹‹o Marketing é um conjunto de métodos e meios de

Defende-se também que,

O marketing é nada mais do que mercado em movimento. Acompanhar este

JÁ (BOON; KURTZ, 2009: 8) citados por (BLUME; LEDERMANN, 2009) entendem

1.1.1 Necessidades humanas

Uma necessidade humana é pré-existente ao marketing e pode caracterizar-se de forma

Um desejo corresponde a algo que esta subjacente a uma necessidade e manifesta um

Os desejos podem assim reportar-se a bens e a serviços específicos que satisfazem

É sobretudo a nível do mecanismo dos desejos que o marketing influencia e actua,

Varias opções se apresentam ao cliente em matéria de consumo para

Tabela nº 1 Expressão da necessidade e desejo

 “Tenho muita sede”

 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja

Outro conceito que nos auxilia a descodificação da problemática do marketing leva-nos

Esta preferência requer conhecimento da existência de bens, de produtos e de serviços.

O conceito de preferência implica assim conhecimento e opções. Suporta-se na

Tabela nº 2 Expressão da necessidade, desejo e preferência

 “Tenho muita sede”

 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja

Fonte: CAETANO, Joaquim et al “Marketing e Comunicação” pag 70

Trata-se de outro conceito importante para o marketing e que define sobretudo um

O padrão de exigências dos consumidores relaciona-se com o seu nível de expectativas

 “Tenho muita sede”

 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja

 “Esta água sabe mal! Não pago”

Um dos traços mais característicos e fundamentais do utilitarismo reside na sua

A utilidade remete-nos para o conceito de que a aquisição de cada produto, bem ou

O marketing moderno preocupa-se em trabalhar os atributos da função utilidade de

Entende-se que ‹‹o valor de um produto em questões de marketing corresponderá à

O valor de um produto em questões de marketing corresponderá a expectativa do

A grande ambição de todos os marketeers é de satisfazer os seus clientes/consumidores,

A satisfação é pois uma manifestação do agrado do cliente com o resultado do

A satisfação é no entanto, um factor difícil de controlar pelo marketeer, mas

No entanto, e a nivel do circuito comercial e sobretudo quando existem intermediários

O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento de

 Reconhecimento de uma necessidade é o desencadeador do processo de busca,

 Busca de informações de como satisfazer suas necessidades como fonte de

Nesta tarefa de levantamento de informações, ‹‹dois pontos são importantes para as

 Análise das alternativas obtidas, os consumidores buscam identificar aquelas

Ressalta-se a importância da interação adequada entre vendedores e clientes que

Depois de adquirirem o produto, os consumidores fazem uma avaliação de sua compra.

1.1.9 Avaliações pós-compra e reacções das empresas

A satisfação ou insatisfação dos consumidores quando os mesmos experimentam o

Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou devolvendo o produto ou,

Algumas opções de reações a esta situação podem ser adotadas visando

Segundo (BLUME; LEDERMANN, 2009: 20),

O relacionamento saudável entre quem oferece determinado bem ou serviço e quem

1.2 Mix de marketing

O mix de marketing é um grupo de variáveis do ambiente interno e, portanto,

Kotler e Armstrong (1999) afirmam que as pessoas satisfazem suas necessidades e

A denominação de praça refere-se a PDV – ponto-de-venda– local onde os produtos são

Para os mesmos autores, distribuição é uma forma de se referir a um conjunto complexo

No entendimento de (COBRA 1992: 44), a distribuição «precisa levar o produto certo

1.2.3.1 Abordagem sobre os canais de distribuição

Grossista Grossista Agente

Vendedores de rua Retalhista Instalador Importador

Figura nº 1 Exemplo de canais de distribuição 16

Independentemente de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios

A decomposição das funções de distribuição põe em evidência a questão central dessa