ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE

PREÇO

Professor:
Me. Adriano Aparecido de Oliveira
 DIREÇÃO

Reitor Wilson de Matos Silva

Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria de Design Educacional Débora Leite

Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães
Designer Educacional Giovana Cardoso
Editoração Ana Eliza Martins
Ilustração Marta Sayuri Kakitani
Qualidade Textual Ariane Andrade Fabreti

C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a

Distância; MORAIS, Lucélia Leite de; OLIVEIRA, Adriano Aparecido de.

Gestão de Produtos, Serviços e Estratégias de Precificação.
Lucélia Leite de Morais; Adriano Aparecido de Oliveira.
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018.
36 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
1. Gestão. 2. Produtos. 3. EaD. I. Título.

CDD - 22 ed. 658

CIP - NBR 12899 - AACR/2

As imagens utilizadas neste livro foram

obtidas a partir do site shutterstock.com

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
 sumário
01 06| ESTRATÉGIAS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS DE PRODUTOS
E SERVIÇOS

02 13| CONCEITOS ECONÔMICOS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS

03 19| TIPOS DE ABORDAGEM PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS

04 26| ÉTICA PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS

ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE PREÇO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
•• Compreender as estratégias para a formação de preços.
•• Entender os conceitos econômicos na formação de preços.
•• Captar os tipos de abordagens para a formação de preços.
•• Assimilar as relações legais e éticas na formação de preços.

PLANO DE ESTUDO

A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:

•• Estratégias para a formação de preços de produtos e serviços
•• Conceitos econômicos para a formação de preços
•• Tipos de abordagem para a formação de preços
•• Ética para a formação de preços
INTRODUÇÃO

O preço é um elemento do composto de marketing que deve ser analisado para

definir estratégias para encantar, fidelizar e satisfazer às necessidades dos con-
sumidores. As decisões sobre as estratégias de formação de preços impactam
diretamente na imagem do produto e da empresa no mercado e têm relação
direta com a decisão ou não de compra por parte dos consumidores.
Outro fator importante na política de preços de uma empresa diz respei-
to aos conceitos econômicos na formação do preço de venda. Neste sentido,
uma decisão muito errada em relação a esse fator importante pode colocar as
vendas da empresa em risco eminente de fracasso, em função de uma não de-
finição correta dos custos do produto.
Assim, a formação de preço tem várias abordagens distintas, entretanto, é
muito importante para o sucesso de uma organização. Nas empresas existem
várias vertentes a ser analisadas para estabelecer os preços que serão pratica-
dos no mercado. Mas como uma empresa pode determinar os preços de um
produto? Pode-se calcular o mark-up, os custos proporcionais à fabricação do
produto e identificar o ponto de equilíbrio para, assim, saber quanto a empresa
precisa vender para cobrir todos os seus custos de comercialização de deter-
minado produto.
E, por último, trabalharemos alguns conceitos provenientes de ações legais
e éticas que as empresas precisam ter como ação para serem bem vistas no
mercado pelos seus clientes e garantir uma boa imagem da organização. Caso
a empresa atue de forma legal, ou dentro dos parâmetros estabelecidos nas leis,
isto pode inviabilizar a sua atuação, além de ela correr o risco de sofrer sanções
milionárias dos órgãos que regulamentam o setor. Outro aspecto importante
é a questão ética, algo que está sendo muito discutido nos dias atuais, afinal,
um produto ou serviço não deve ser vendido a qualquer custo no sentido de
enganar a sua base de clientes.

introdução
ESTRATÉGIAS PARA A
formação de preços de
produtos e serviços
 Pós-Universo 7

Os objetivos dos preços utilizados para precificar determinados produtos ou servi-

ços estão diretamente ligados e apoiados aos objetivos do marketing, elaborados
durante o planejamento estratégico. Quando colocado diante de outros fatores do
composto mercadológico de marketing, o preço segue dando apoio aos esforços
que a organização tem em posicionar o seu produto ou serviço de forma a atender
às expectativas e a fidelizar os clientes em determinados segmentos de atuação
que adquirirão o produto. Algumas pessoas buscarão o preço mais baixo para de-
terminada categorias de produtos ou serviços, entretanto, outras estarão dispostas
a pagar um valor mais alto, porém, quando este preço atingir um valor que os clien-
tes julgam ser alto demais, estes deixarão de comprar por entender que já não têm
mais condições de pagar o valor pelo produto ou serviço (CHURCHILL; PETER, 2013).
O nível praticado em termos de preço colabora com o profissional que atua na área
de marketing para atrair a atenção de determinado perfil de consumidor. Os preços,
além disso, podem transmitir muitas informações em relação ao produto. Quando
os clientes não conseguem avaliar o custo benefício do produto, eles podem utili-
zar o valor desse produto ou serviço como um indicador (CHURCHILL; PETER, 2013).

saiba mais
Por exemplo, em uma rede de supermercados, os produtos de beleza e
higiene de marca própria que eram 40% a 50% abaixo dos preços das marcas
de fabricantes concorrentes eram vistos pelos consumidores como de qua-
lidade inferior.

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013, p. 346).

O Quadro 1 demonstra as posições que são precificadas de acordo com o valor que
está acima ou abaixo do preço em relação a outros produtos do mesmo segmento.
Em geral, um produto com um valor mais alto faz as pessoas ou consumidores ima-
ginarem naturalmente que o produto tem algo a mais a oferecer em função do seu
preço elevado (CHURCHILL; PETER, 2013).
8 Pós-Universo

Quadro 1 - Posições de valor

NÍVEL DE PREÇO POSIÇÃO DE VALOR EXEMPLOS
Alto em relação à Alto devido à quali- Tênis Nike (como Air Jordan); tratamentos den-
classe do produto. dade e ao prestígio. tário com um especialista muito respeitado.
Em torno da Alto valor devido à
Tênis Rainha; tratamento dentário com o den-
média para a boa qualidade por
tista de família no bairro.
classe do produto. um preço razoável.
Tênis de lona ou de marcas pouco conheci-
Alto valor devido à das comprado em um supermercado ou em
Baixo em relação à
qualidade aceitável uma loja de descontos; tratamento dentário
classe do produto.
por um preço baixo. com estudantes estagiando em uma clínica
universitária.
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 346).

Neste sentido, o administrador ou gestor de marketing que trabalha com a precifi-

cação de produto ou serviços deve buscar a fixação de preços que, em longo prazo,
possa produzir maior retorno líquido. A taxa de retorno não deve ser observada
somente em termos de lucratividade, mas também diante da responsabilidade que
a empresa tem relação aos clientes, ao governo e aos acionistas (SIQUEIRA, 2011).
Uma empresa que atua na indústria, por exemplo, precisa estar ciente de como a
sua estrutura de preço a representa perante o mercado em que ela atua. Se a empresa
se considera de baixo custo, o preço dos seus produtos deve a representar neste
sentido no mercado. Assim, o administrador de marketing precisa ter sensibilidade
e se manter atento em relação ao movimento de mercado em relação às empresas
concorrentes. Em uma empresa de base tecnológica, o alto valor do produto pode ser
justificado em função do alto investimento em pesquisa e desenvolvimento. Desta
forma, os preços dos produtos podem estar divididos em ao menos cinco fases dis-
tintas, de acordo com Siqueira (2011). São eles:

1. Estimar a demanda de mercado pelo produto.

2. Prever a reação das empresas concorrentes.

3. Estabelecer a participação de mercado almejada.

4. Definir estratégias de preço.

5. Ajustar as políticas da empresa em relação às linhas de produtos, aos canais

de distribuição e à promoção.
 Pós-Universo 9

Na estimativa de demanda, é mais fácil determinar a demanda de um produto quando

este já é velho conhecido do mercado em relação por exemplo a um novo produto.
Para um produto com uma linha industrial, é necessário analisar os preços ou a faixa
de preços que os clientes estão dispostos a pagar ou também calcular a quantidade
de produtos para diferentes níveis de preços a serem praticados, ou seja, o volume
de vendas pode variar de acordo com a quantidade de produtos que forem comer-
cializados (SIQUEIRA, 2011).
Na previsão da concorrência, quanto maior for a perspectiva de lucro, maior a inci-
dência de concorrentes, entretanto, existem segmentos que são facilmente acessíveis,
enquanto outros não. A concorrência pode surgir em função de produtos que apre-
sentam características parecidas, os chamados “produtos substitutos”. Por exemplo,
uma indústria de aço pode enfrentar a concorrência de indústrias de alumínio, plás-
tico etc. (SIQUEIRA, 2011).
A estratégia para precificar o produto com o objetivo de alcançar novos mer-
cados estaria ligada ao fato de que a empresa esteja pleiteando novos mercados.
Assim, a empresa terá condições de atender a um mercado crescente de consumi-
dores (SIQUEIRA, 2011). A estratégia de preço contempla duas variáveis:

a. Preço de penetração: é um preço praticado abaixo de mercado para con-

quistar de forma rápida o mercado consumidor, atraindo a sua atenção para
os produtos ofertados pela empresa.

b. Preço para a nata do mercado: consiste em colocar um preço para atender

somente a nata do mercado, ou seja, direcionar produtos para clientes que
estão dispostos a pagar um valor alto pelo produto, assim, a indústria con-
segue recuperar os gastos com pesquisa, desenvolvimento e lançamentos
de novos produtos.
10 Pós-Universo

Quadro 2 - Fatores que favorecem as estratégias de preços para novos produtos

PENETRAÇÃO NATA DO MERCADO

Demanda elástica.
Efeito rápido da curva de experiência.
Atingimento rápido de economia de escala.
Facilidade de imitar.
Possibilidade de incremento rápido da capaci-
dade produtiva.
Não existência de um segmento de elite.
Fonte: Siqueira (2011, p. 308).
Demanda inelástica.
Demanda incerta.
Necessidade de alta promoção.
Capacidade da fabricação limitada.
Possibilidade de pequenos incrementos
de capacidade.
Produto novo para os mercados mundiais.
Poucos produtos substitutos.

Em um processo de precificação, muitas empresas podem decidir por não seguir uma
abordagem reflexiva para definir os preços a serem praticados, e sim, decidir pela
intuição. Entretanto, para alcançar os objetivos do marketing, deve-se seguir uma
recomendação lógica, conforme demonstra a Figura 1 (CHURCHILL; PETER, 2013).

Definição dos Avaliação da Análise do

objetivos de resposta dos potencial de
precificação. clientes. lucros.

Ajustes dos preços

Definição do
conforme
preço inicial.
necessários.

Figura 1 - O processo de precificação

Fonte: Churchill e Peter, (2013, p. 349).

Embora ao analisar a Figura 1, o processo pareça simples, as decisões para se definir

os preços são bastante complexas, uma vez que esta definição envolve variáveis di-
ferentes. Atualmente, com a evolução das tecnologias, existem muitas opções de
softwares que ajudam a realizar algumas previsões acerca dos clientes e a operar si-
mulações das variações de preços.
 Pós-Universo 11

Do ponto de vista da empresa, o preço de comercialização de um produto de

forma tangível é resultado direto dos custos que a empresa tem em fabricar tal
produto e das expectativas dos donos da empresa em relação ao retorno sobre o in-
vestimento realizado, ou seja, o lucro almejado. Desta forma, o gestor de marketing
deve ter uma visão sistêmica e abrangente sobre a formação do resultado econômi-
co da empresa. Vejamos de acordo com Yanaze (2011):
L = RB - C
Sendo:
L = Lucro desejado;
RB = Receita bruta;
C = Custo total (fixo/indireto + variável/ proporcional).

Em que:

PV = Preço de venda (que desejamos calcular);

QT = Quantidade projetada de venda.

Assim, tem-se a seguinte fórmula: PV = RB/QT.

Desta forma, o preço de venda deve ser projetado de forma que os custos sejam
pagos com as vendas dos produtos e proporcione a lucratividade desejada pelos pro-
prietários da empresa em questão. Para calcular o preço de venda, parte-se, então,
da lucratividade desejada em função do retorno almejado (YANAZE, 2011).
Neste sentido, pela visão da empresa, de acordo com Yanaze (2011), os compo-
nentes de preço de venda são os valores necessários para:

•• Arcar com as despesas de vendas e também com a carga tributária.

•• Pagar os custos de fabricação ou de prestação de serviços.

•• Arcar com os custos diretos da empresa.

•• Pagar os juros provenientes de empréstimos.

•• Reservar uma parcela para novos investimentos.

•• Remunerar os proprietários e investidores.

12 Pós-Universo

Desta forma, seguindo a ótica da empresa, a formulação do preço de venda deve

contemplar a seguinte equação:

PV = Preço de venda.
CF = Custos fixos/indiretos.
CV = Custos variáveis/proporcionais de fabricação e de vendas.
I = Impostos incidentes sobre a receita.
ML = Margem de lucro/reservas.
QT = Quantidade produzida e disponibilizada para venda.

Equação básica:

P = CF/QT + CV/QT + I + ML
Preço = Custo fixo/indireto unitário + custo variável/proporcional unitário +
Impostos incidentes + Margem de lucro/reservas.

Assim, Yanaze (2011) cita um exemplo da equação apresentada anteriormente:

Previsão de produção/vendas = 10.000 unidades

Custo fixo total: R$ 100.000,00
Custo variável total = R$ 50.000,00
Imposto incidentes sobre a receita = 40% do preço de venda
Margem de lucro/reservas desejada = 30% do preço de venda

Assim, tem-se:

PV = R$ 100.000,00/10.000 u + R$ 50.000,00/10.000 u + 0,4 PV + 0,3 PV

PV= R$ 10,00 + R$ 5,00 + R$ 0,4 PV + 0,3 PV
PV - 0,4 PV - 0,3 PV = R$ 10,00 + R$ 5,00
0,3 PV = R$ 15,00
PV= 50,00

Desta forma, após ter realizado cálculo do preço que será cobrado pelo produto,
deve-se avaliar se o preço é competitivo ou não em relação ao mercado.
CONCEITOS ECONÔMICOS
para a formação de preços
14 Pós-Universo

Para estudarmos o preço, é necessário entender alguns aspectos importantes como

valor, preço, custo e despesa, entendendo as suas diferenças.
Assim, o valor de um produto é o montante que o consumidor paga ou que o
produto vale à luz dos consumidores. O preço é o valor exigido pela empresa para
que um consumidor possa comprar os produtos ou serviços. Custo são todos gastos
com a fabricação do produto. E por último, a despesa se trata de um bem ou um
serviço consumidos de forma direta ou indireta para obter o retorno do produto
(SIQUEIRA, 2011).
Como já observado na aula anterior, que mostrou como se forma o preço de
vendas, é necessário entender alguns conceitos econômicos para a formação de
preço, de acordo com Ferreira e Barbosa (2005), são eles:

•• No que tange ao custo de aquisição, qualquer produto que é adquirido no

mercado é comprado por um determinado preço. Assim, primeiramente,
tem-se o custo de aquisição, que é aquilo que se paga para comprar um
produto.

•• Custos de reposição são os estoques que precisam ser repostos pela empresa,
ou seja, o custo que a empresa tem para repor o estoque.

•• Custos de insumo são os valores que os sócios fizeram aporte na orga-

nização para poder iniciar as atividades e as compras, ou seja, adquirir as
matérias-primas que serão utilizadas na produção.

•• Despesas são gastos que não estão diretamente ligados à produção do

produto, ou seja, são gastos que a empresa tem para funcionar.

•• Impostos são custos que incorporam o produto para atender às exigên-

cias legais.

Para determinar os preços adequados para os produtos ou serviços, os profissionais

que atuam diretamente com o Marketing, podem também aplicar alguns con-
ceitos econômicos como Curvas de demanda e análise marginal de acordo com,
(CHURCHILL; PETER, 2013).
Assim, para selecionar o preço que seja mais adequado às intenções das empre-
sas, os profissionais de marketing devem fazer vários testes em níveis diferentes de
preços, e isto se chama curvas de demanda. Desta forma, tem-se vários preços em
 Pós-Universo 15

um gráfico criando a curva de demanda para os produtos, ou seja, uma representa-

ção gráfica demonstrando a quantidade de produtos em diferentes níveis de preços.
No gráfico, cada produto possui a sua própria curva de demanda (como apresenta-
do na Figura 2), seguindo um padrão de inclinação descendente. Quando os preços
estão mais baixos, há uma tendência da curva de demanda aumentar. Por exemplo,
quando uma partida de futebol tem os preços reduzidos, a demanda por ingressos
aumenta consideravelmente, pois os preços se tornam mais atrativos.

Preço

P1

P2

Q1 Q2 Qtde
Figura 2 - Exemplo de curva de demanda
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013, p. 322).

Desta forma, a curva de demanda é influenciada de acordo com a estrutura de mercado

vigente. Uma estrutura de mercado pode ser um monopólio puro, um oligopólio,
uma concorrência monopolista ou pura. Segundo Churchill e Peter (2013), são eles:

•• Monopólio puro: existe apenas uma empresa comercializando um produto

ou serviço os quais não existem produtos substitutos. Assim, o monopólio
é capaz de determinar o preço de forma absoluta.

•• Oligopólio: existem poucos vendedores, e quando um vendedor altera o

preço, isto influencia toda a estrutura. Assim, a curva de demanda oligopo-
lista é plana.

•• Concorrência monopolista: existem muitos vendedores no mercado, entre-

tanto, a diferenciação de determinada empresa faz com que o seu produto
seja único e ela tenha poder de determinar os preços dos produtos. Contudo,
como existem produtos similares, a autonomia em relação aos preços é li-
mitada e torna a curva de demanda plana ao longo de sua faixa relevante.
16 Pós-Universo

•• Concorrência pura: existem muitas empresas vendendo os seus produtos

e eles são idênticos e, assim, nenhuma empresa tem o poder de influenciar
diretamente os preços. Assim, terão que aceitar as condições de mercado.

Desta forma, tendo a demanda como um fator determinante para formar os preços,
deve-se considerar também o ciclo de vida do produto, pois um produto passa por
várias fases distintas. De acordo com Siqueira (2011), na introdução de um produto
junto ao mercado, pode-se escolher entre colocar um preço mais baixo e atingir todos
os públicos ou colocar um preço mais alto para atender a um consumidor mais exi-
gente. Na fase de crescimento, os preços sobem e, consequentemente, aumentam-se
os lucros. Nas fases de maturidade e declínio, os preços se mantêm ou se reduzem sig-
nificativamente. Uma promoção, por exemplo, pode influenciar a decisão de compra
do consumidor e, assim, deslocar a curva de demanda para a direita. A entrada de
novas empresas competindo neste mesmo mercado também pode alterar a curva
de demanda. Isto acontece porque os consumidores terão a opção de comprar um
produto com preço mais baixo em relação a uma empresa que oferece preço mais
alto. A mudança de comportamento dos consumidores também afeta diretamente
as curvas de demanda. Por exemplo, o lançamento de um novo aparelho Iphone da
Apple (CHURCHILL; PETER, 2013).
Em relação à definição de um preço para um produto industrial, de acordo com
Siqueira (2011), é mais fácil calcular a demanda de um produto novo. Para realizar
a estimativa de vendas de um produto industrial, é necessário realizar uma pesqui-
sa de preço de vendas ou de preços que o consumidor está disposto a pagar, ou
ainda, calcular a quantidade de vendas para diferentes níveis de preços. Outra pos-
sibilidade, ainda de acordo com Siqueira (2011), é pesquisar os preços de produtos
substitutos ou parecidos das empresas concorrentes. Outra alternativa é compreen-
der, junto ao mercado consumidor, as suas intenções e expectativas de preço. É
importante destacar que existem diferenças relevantes em relação ao preço que
o consumidor acha que o produto vale e o preço que de fato ele estaria disposto
a pagar pelo produto.
Existe, porém, uma pergunta que deve ser realizada. Como os gestores de marke-
ting sabem exatamente qual será a demanda de determinado produto? A resposta,
na verdade, é que eles não sabem, pois as perspectivas de demanda são provenien-
tes de pesquisa de mercado, que analisa fatores demográficos e psicológicos dos
consumidores.
 Pós-Universo 17

saiba mais
Testes e simulações ajudam os executivos de marketing a conhecer até qual
preço os clientes estão dispostos a pagar pelo produto e, além disso, qual a
sua sensibilidade em relação à variação do preço. Sabe-se que quanto maior
for o preço praticado por uma empresa, maior será a sua lucratividade. No
entanto pode-se diminuir o número de consumidores dispostos a pagar e
a comprar o produto ao se praticar um preço mais alto.

Fonte: Sobral e Peci (2013, p. 486).

No que tange aos fatores demográficos, é necessário entender o perfil do merca-

do-alvo. Estas informações traduzidas podem demonstrar quantos compradores
existem e qual a sua sensibilidade em relação ao preço. Assim, há algumas pergun-
tas a serem feitas (CHURCHILL; PETER, 2013).

1. Existem quantos compradores nesse mercado?

2. Qual a localização dos potenciais compradores?

3. Que tipo de consumidores eles são: organizacionais ou consumidores?

4. Qual a frequência de consumo desses consumidores?

5. E quais são as condições financeiras desses potenciais consumidores?

Existem também os fatores psicológicos, que determinam os níveis de preços a ser

praticados pelas empresas (CHURCHILL; PETER, 2013).

1. Os preços são fatores determinantes para a decisão de compra?

2. Os preços quebrados têm a capacidade de atrair a atenção dos potenciais

consumidores?

3. Eles têm a capacidade de perceber quando o preço está alto demais para
aquele determinado produto?

4. Os consumidores estão preocupados com status para pagar mais alto pelo
produto?

5. O quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto em questão?

18 Pós-Universo

reflita
Você, enquanto consumidor(a), é sensível à mudança de preço ou o fator
qualidade é o mais importante no momento da decisão de compra?

Estabelecer um preço é uma tarefa complexa, pois impacta diretamente na renta-

bilidade do negócio. Apesar da complexidade que envolve este processo, definir os
preços a serem praticados ainda são de controle das organizações, entretanto, na
maioria das vezes, é o mercado que, de fato, dita os ritmos de preços. Para definir
a adequação do preço, deve-se considerar outros fatores na demanda do produto:
valor percebido pelo cliente, preços das concorrentes, objetivos da empresa, custos
de produção, entre outros (SOBRAL; PECI, 2013).
A análise marginal é uma técnica para encontrar os maiores lucros dentro das pos-
sibilidades da empresa, em função da mensuração do efeito econômico ao vender
uma unidade a mais de cada produto. Suponha que uma empresa venda um número
x de produtos por um determinado preço. A equação do lucro poderia ser expressa
da seguinte forma (CHURCHILL; PETER, 2013).

Lucro = (número de unidades x preço por unidades) - custos totais.

É fato que as empresas vão sempre buscar a maximização dos lucros. Entretanto, ao
elevar os preços de vendas, isto pode impactar diretamente na curva de demanda,
lembrando que preços menores teriam uma curva de demanda descendente e,
assim, um preço mais baixo significaria que mais unidades seriam comercializadas,
porém, os custos aumentam em termos de produção e marketing. Mas a pergunta
que fica então é a seguinte: em quais níveis de preços a empresa poderá alcançar
maior margem de lucro? Para descobrir a resposta, pode-se utilizar a análise margi-
nal, pois ela contempla uma técnica para buscar maiores lucros por meio da medição
dos efeitos econômicos em produzir ou vender mais um determinado produto
(CHURCHILL; PETER, 2013).
 TIPOS DE ABORDAGEM
para a formação de preços
20 Pós-Universo

Existem diversos tipos de abordagens para a formação de preço, em regra geral, o

custo de um produto deve ser alto o bastante para cobrir todos os custos de produ-
ção de um determinado produto.
No que tange à fixação de preço com base nos custos, este método parte do
princípio que tudo que for produzido de fato será comercializado. Talvez esse seja o
método para a formação de preço mais simplista existente, pois, em função da sua
facilidade de ser mensurado, é um dos mais utilizados pelas empresas. O custo é
um montante facilmente reconhecido pela empresa, entretanto, as demandas nem
sempre possuem uma precisão. As empresas como distribuidores, varejistas e ata-
cadistas utilizam esta técnica por meio do custo dos produtos para determinar os
preços de vendas. Entretanto, diversos pesquisadores da área de marketing susten-
tam que essa forma de definir os preços de um produto somente por meio do cálculo
dos custos é uma forma muito ineficiente e ilusória, porque não considera aspectos
relacionados à demanda, ao mercado e à concorrência (SIQUEIRA, 2011).
Esse método baseado em custos para definir os preços de vendas trabalha uti-
lizando duas variáveis: custos fixos e custos variáveis. Os custos fixos são os que
permanecem iguais, independentemente da quantidade produzida de um produto,
já os custos variáveis são os que sofrem mudanças de acordo com a quantidade pro-
duzida (CHURCHILL; PETER, 2013).
De acordo com Yanaze (2011), os custos fixos se encaixam, por exemplo, em todos
os gastos fixos com a produção, as vendas, o financeiro etc. Nas organizações, tais
custos são distribuídos utilizando a técnica de rateio entre os produtos. Em empresas
que possuem contabilidade gerencial, esses são expressos por meio de percentuais
em relação à receita bruta.
Ainda segundo Yanaze (2011), os custos variáveis são os custos com insumos
ou matéria-prima, por exemplo, materiais, energia, mão-de-obra etc. São calculados
dividindo os gastos com matéria-prima pela quantidade industrializados ou pelos
serviços prestados.
Ainda há os custos proporcionais de vendas, que contemplam uma relação direta
com a quantidade de produtos vendidos. Atualmente, no Brasil, há uma quantidade
grande de tributos que incidem sobre a receita da empresa. De acordo com Yanaze
(2011), os mais incidentes são:
 Pós-Universo 21

Em vendas de mercadorias:

PIS: Programa de Integração Social (Federal).

Cofins: Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Federal).
ICMS: Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (Estadual).
IPI: Imposto sobre Produtos Industrializados (Federal).

Em vendas de serviços:

ISSQN: Imposto sobre os Serviços de Qualquer Natureza (Municipal).

PIS: Programa de Integração Social (Federal).
Cofins: Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Federal).
Existem ainda empresas que estão sujeitas à retenção de tributos na fonte:
CSLL: Contribuição Social sobre o Lucro.
IRRF: Imposto de Renda Retido na Fonte.

Não sendo possível cobrir os custos da empresa, certamente a empresa estaria dei-
xando de ganhar dinheiro. Assim, para que a receita cubra os custos, as empresas
determinam a comercialização de seus produtos por um preço maior que os custos
para a produção de determinado produto. Para utilizar essa técnica, os profissionais
da área de marketing utilizam o mark-up, acrescentando percentuais sobre os custos
do produto para determinar o preço de vendas.
Quadro 3 - Porcentagens típicas de margem de lucro
Tipo de Compra Porcentagem de acréscimo (%)
Sapatos. 49
Vestidos femininos. 47
Roupas masculinas. 38
Eletrodomésticos de pequeno porte. 30
Artigos esportivos. 29
Livros e revistas. 28
Acessórios para autos. 27
CDs e fitas. 25
Eletrodomésticos de grande porte. 15
Cigarros. 13
Automóveis. 10
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 329).
22 Pós-Universo

Siqueira (2011), cita que, na prática, o mark-up é o método mais utilizado sobre o
preço de venda. Exemplo:

Mark-up sobre os custos

Custo do produto R$ 100 100%
Mark-up 50% sobre o custo R$ 50 50%
---------------
150 150%

Preço de vendas:

Mark-up sobre vendas

Custo do produto R$ 200
Mark-up 50% sobre as vendas R$ ?
Preço de vendas: R$ ?

Preço de vendas

Preço de vendas = mark-up + custo

Pvenda = 0,5 pvenda + 200
Pvenda (1-0,5) = 200
Pvenda: 200/(1-0,5) = 4.000
Custo do produto R$ 200 50%
Mark-up 50% sobre a venda R$ 200 50%
Preço de venda 400 100%

Em outra forma de se calcular o mark-up, contempla-se a inclusão de quantia de uni-

dades monetárias ao invés de um percentual sobre os custos para, assim, determinar
o preço de venda. Por exemplo, um pedreiro, para executar uma obra, pode decidir
cobrar R$ 10 mil acima dos custos esperados do que calcular as forças de mercado
para cada um de milhares de produtos (CHURCHILL; PETER, 2013).
Na análise do ponto de equilíbrio em relação à demanda de mercado, neste tipo
de cálculo de preço de produto com base nos custos, existe outra vertente que merece
muita atenção. A curva de receita presume o quanto a empresa precisa vender para
cobrir todos os seus custos. Esta forma de análise de ponto de equilíbrio pode ser
estimada de acordo com a demanda existente em diversos níveis de preços, como
mostra a Figura 3 (SIQUEIRA, 2011).
 Pós-Universo 23

Preço Vendas Ponto de Receita Custos Lucros

unitário estimadas equilíbrio total totais totais
75 750 800 56.250 57.500 -1.250
100 600 400 60.000 50.000 10.000
130 440 250 57.200 42.000 15.200
150 350 200 56.250 38.250 17.500
•• Melhor preço 150> lucros totais 17.500 unidade monetárias
Figura 3 - Análise do ponto de equilíbrio e a fixação de preços
Fonte: Siqueira (2011, p. 315).

Assim, o ponto de equilíbrio é uma técnica que está intimamente ligada à análise
da quantidade vendida necessária para cobrir todos os custos a um determinado
preço. Desta forma, para calcular o ponto de equilíbrio em unidades, tem-se a se-
guinte fórmula (CHURCHILL; PETER, 2013):

Custos fixos
Ponto de equilíbrio =
Preço de venda – custos variáveis
Neste sentido, Churchill e Peter (2013) citam um exemplo baseado no fato de que
suponhamos que os custos totais para produzir um skate fossem de R$ 60.000 para
produzir ao menos 10 mil unidades, incluindo os custos fixos de R$ 17.500 e custos
variáveis de R$ 4,25 por unidade. Assim, caso o preço do produto fosse R$ 18,25, o
ponto de equilíbrio poderia ser calculado da seguinte forma:

R$ 17.500
Ponto de equilíbrio = = 1.250 Unidades
R$ 18,25 – R$ 4,25
Desta forma, para que a empresa de skate em questão não tivesse nem lucro e nem
prejuízo, seria necessário vender ao menos 1.250 unidades de skates. Assim, os pro-
fissionais de marketing deveriam pensar em ações para conseguir atingir ao menos
o ponto de equilíbrio para a empresa não ter prejuízo, mas, obviamente, os profis-
sionais de marketing possuem perspectivas de ultrapassar o ponto de equilíbrio a
fim de obter o lucro. Assim, de acordo com Churchill e Peter (2013), tem-se a seguin-
te fórmula.

Custos fixos + lucro desejado

Ponto de equilíbrio + lucro =
Preço de venda – custos variáveis

Ponto de equilíbrio + lucro = R$ 17.500 + R$ 21.000 = 2.750 Unidades

R$ 18,25 – R$ 4,25
24 Pós-Universo

No que tange ao preço baseado na concorrência, os profissionais de marketing,

ao buscarem superar a limitação de se basear o preço apenas em função do custo,
consideram os preços praticados pela concorrência para definir os preços que serão
praticados no mercado. Neste sentido, os preços serão muito próximos aos da concor-
rência, quando não exatamente igual para ofertar uma nova opção para o mercado
consumidor. Essencialmente, de acordo com Churchill e Peter (2013), é necessário
analisar os preços da concorrência dentre os seguintes aspectos:

•• Se existem empresas concorrentes oferecendo produtos de qualidade.

•• A capacidade financeira dos concorrentes.

•• As especificidades dos produtos são facilmente copiadas.

•• Os canais de distribuição.

•• O conhecimento e as habilidades de marketing da concorrência.

•• A estrutura de custos dos concorrentes.

Neste sentido, tendo em vista estas informações relatadas, pode-se utilizar ao menos
três estratégias diferentes:

•• Trabalhar com preço abaixo ao da concorrência: ao baixar os preços dos pro-

dutos, a empresa oferece uma nova opção com um preço abaixo do que
a concorrência está trabalhando, e assim, há uma tendência de as vendas
aumentarem em razão do preço.

•• Igualar os preços dos concorrentes: uma das opções quando se tem poucos
concorrentes disputando um mercado é igualar os preços e buscar alguma
diferenciação por meio do custo-benefício para atrair a atenção dos clientes.

•• Preços mais altos: ao optar por trabalhar com um preço mais alto do que
os da concorrência, o seu produto deverá ter algo a mais para oferecer aos
seus consumidores e atrair a atenção deles.

Assim, essa política de precificação baseada principalmente na concorrência pode

ser aplicada somente quando um mercado for muito competitivo e os produtos não
se diferenciarem muito em relação aos produtos dos concorrentes (SIQUEIRA, 2011).
 Pós-Universo 25

reflita
Quanto mais caro o produto, maior a sua qualidade? Essencialmente ape-
lativa, esta afirmação não é verdadeira.

Existe outra situação que deve ser considerada na definição dos preços: os clientes.
Pois o valor percebido pelo cliente deverá, essencialmente, determinar a política
de preço da empresa. Tradicionalmente, as empresas procuram estabelecer preços
abaixo ao valor percebido pelo cliente para que ele se sinta estimulado para fazer
a aquisição de determinado produto, e as empresas também costumam estabele-
cer preços superiores aos custos de produção para que elas se sintam estimuladas a
vender os seus produtos (SOBRAL; PECI, 2013).
 ÉTICA
para a formação de preços
 Pós-Universo 27

A política de preço é uma atividade que pode aferir a uma série de questões de ordem
ética e legal, na qual se exige compreender o contexto onde a empresa está direta-
mente envolvida. Assim, de acordo com Sobral e Peci (2013), existem práticas que
podem ser consideradas ilegais ou antiéticas e que prejudicam o mercado. São elas:

•• Preço predatório: colocar um preço abaixo do que é praticado no mercado

e abaixo dos custos para eliminar empresas concorrentes que não têm con-
dições de competir em um ambiente de desfavorável.

•• Combinação de preço: combinar preços com os principais concorrentes,

esta prática de conluio pode ser chama de cartel.

•• Fixação de preço: determinar que os distribuidores vendam os produtos

pelos preços determinados.

Estas situações mencionadas e muitas outras podem desencadear longos processos

judiciais, tanto por parte do governo quanto por parte de fornecedores e clientes.
Assim, uma empresa que se envolve em questões antiéticas e ilegais, em longo prazo,
só tem a perder, pois além de fixar uma imagem negativa, pode resultar em indeni-
zações milionárias. Neste sentido, a empresa, antes de se lançar no mercado, deve
avaliar todas as questões legais e éticas desse mercado para não ter nenhuma sur-
presa desagradável (SOBRAL; PECI, 2013).
Quadro 4 - Leis que limitam práticas de preços
A lei brasileira proíbe:
Conluio de preços.
Fixação de preço de revenda e descontos.
Práticas de preços enganosos.
Discriminação de preços que reduza ou prejudique a competição: discriminação no
uso de preços promocionais.
Dumping.
Enfim, limitar, falsear ou qualquer forma de prejudicar a livre concorrência ou a livre
iniciativa; dominar mercado relevante de bens e serviços; aumentar arbitrariamente os
lucros; ou exercer de forma abusiva posição dominante.
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 336).

Desta forma, de acordo com Churchill e Peter (2013), são fatores de regulamenta-
ção de preços no Brasil:
28 Pós-Universo

•• Fixação de preço de revenda: são os acordos que são realizados pelas em-
presas fabricantes ou varejistas para estabelecer preços de vendas.

•• Precificação enganosa: significa enganar ou ludibriar os clientes em relação

aos preços de venda.

•• Discriminação de preços: praticar preços diferentes sem uma justificativa

que não se reflete em custos.

•• Precificação predatória: praticar preços abaixo de mercado para prejudicar

os concorrentes.

•• Dumping: praticar preços bem abaixo dos custos ou do mercado.

Além dessas práticas legais, há a questão ética envolvida na definição dos preços a
serem praticados, como a questão de se praticar preços abaixo de um valor anun-
ciado somente para atrair uma grande quantidade de clientes, quando, na verdade,
a empresa cita que não tem mais esse produto em estoque e tenta comercializar
outro mais caro para o seu cliente. Existem também situações que a empresa engana
o cliente em relação aos benefícios da compra, quando, na verdade, esta situação
não existe.

saiba mais
Depois que o furacão Andrew devastou o sul da Flórida, as lojas Home Deport
recusaram-se a elevar os preços, embora alguns fornecedores tenham reagido
à intensa demanda de materiais de construção aumentando os seus preços
em até 40%. Ao recusar-se de tirar vantagem da desgraça de seus clientes,
a Home Deport estava praticando marketing de relações, centrando-se em
construir relações de longa duração com os clientes.

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013).

 atividades de estudo

1. O preço é a expressão monetária em valor para que de fato possa haver a comercia-
lização de determinado produto ou serviços. Preços podem ser baixos, médios ou
altos. Desta forma, em relação a um dos principais objetivos do marketing, assinale
a alternativa correta.

a) Os preços têm como objetivo agregar valor aos produtos e serviços.

b) Os preços têm como objetivo chamar a atenção dos consumidores.
c) Os preços têm como função primordial garantir somente os lucros.
d) Os preços representam somente a qualidade dos produtos.
e) Os preços não têm relação com o custo e o benefício do produto.

2. O preço, de acordo com alguns autores, pode ser o elemento mais crítico, mais
concreto e mais manipulável do marketing. Entretanto, pode-se ajustar a qualquer
situação que exija flexibilidade e ser influenciado diretamente por uma estrutura
vigente. Sobre as influências que os preços sofrem na curva de demanda, assinale a
alternativa correta.

a) Monopólios puros: existem poucos vendedores e quando um vendedor altera o

preço, influencia toda a estrutura. Assim, a curva de demanda oligopolista é plana.
b) Oligopólio: existe apenas uma empresa comercializando um produto ou serviço
pelo qual não existem produtos substitutos.
c) Concorrência monopolista: existem muitos vendedores no mercado, entretanto,
a diferenciação de determinada empresa faz com que o seu produto seja único
e ela tenha o poder de determinar os preços dos produtos.
d) Concorrência pura: não existem muitas empresas concorrendo neste mercado, e
os preços são influenciáveis.
e) Monopólio simples: as empresas se juntam para combinar os preços que serão
praticados em determinado segmento de atuação.
 atividades de estudo

3. O preço tem a capacidade de ajustamento de acordo com as premissas de mercado,

ou seja, se ajusta de acordo com as necessidades do mercado para elevar as vendas
e aumentar os lucros. Assim, as empresas precisam conhecer o seu ponto de equilí-
brio para traçarem estratégias de precificação. Sobre o ponto de equilíbrio, assinale
a alternativa correta.

a) O ponto de equilíbrio é uma técnica que está intimamente ligada à análise da quan-
tidade vendida necessária para cobrir todos os custos a um determinado preço.
b) É o canal de distribuição utilizado para comercializar o seu produto ou serviços.
c) Envolve o lugar ou o ponto de distribuição para que a empresa encontre o equi-
líbrio necessário para vender os seus produtos.
d) Remete à quantidade máxima que a empresa pode vender de acordo com a sua
capacidade operacional.
e) É uma ferramenta de divulgação dos preços praticados pela empresa.

4. O preço praticado na venda de determinado produto ou serviço envolve direta-

mente um dos elementos na transação econômica e nas relações de troca, e estas
relações envolvem preceitos éticos. Sobre a ética nas relações comerciais, avalie as
afirmativas a seguir.

I. Preço predatório: colocar um preço abaixo do que é praticado no mercado e

abaixo dos custos para eliminar empresas concorrentes que não têm condições
de competir em um ambiente de desfavorável.
II. Combinação de preço: combinar preços com os principais concorrentes, essa
prática de conluio pode ser chama de cartel.
III. Fixação de preço: determinar que os distribuidores vendam os produtos pelos
preços determinados.
IV. Cartel: as empresas colocam preços que beneficiam diretamente os clientes e
que aumentem as vendas.
 atividades de estudo

É correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.
b) III, apenas.
c) II e III, apenas.
d) IV, apenas.
e) I, II e III, apenas.
 resumo

O preço desempenha um papel essencial no composto de marketing e, assim, os profissionais

da área de marketing terão como desafio compreender a demanda pelo produto para definir
um preço que seja suficientemente lucrativo para a empresa. Por razões óbvias, o preço também
precisa estar elencado com os produtos, a praça e a promoção, itens que formam o composto
de marketing.

Assim, o preço de precificação passa por um processo que se inicia na definição dos objetivos de
precificação, na avaliação das respostas dos clientes, na análise do potencial de lucros, na defini-
ção do preço inicial e nos ajustes dos preços conforme o necessário. No que tange aos principais
conceitos econômicos na formação de preços, há o custo de aquisição, os custos de insumo, as
despesas e os impostos. Também há o preço determinado por meio da curva de demanda, que
compõe os seguintes aspectos: monopólio puro, oligopólio, concorrência monopolista e con-
corrência pura.

Nos tipos de abordagens de preços, aborda-se o conceito de precificação baseado no cálculo

de custo de produção do produto, por meio da definição dos custos fixos, variáveis e proporcio-
nais à quantidade vendida, contemplando os principais impostos para comercializar os produtos
em questão. Para utilizar esta técnica, os profissionais da área de marketing utilizam o mark-up,
acrescentando percentuais sobre os custos do produto para determinar o preço de vendas.

Em relação ás questões éticas e legais, são muitos os elementos que devem ser analisados e con-
siderados na precificação: preço predatório, combinação e fixação de preço. Além disto, há os
fatores que fazem parte da regulamentação no Brasil: fixação de preço de revenda, precificação
enganosa, discriminação de preços, precificação predatória e dumping.
material complementar

Marketing - Criando Valor para os Clientes

Autor: Gilbert A. Churchill Jr e J. Paul Peter
Editora: Saraiva
Sinopse: para ser bem-sucedido e destacar-se no mundo do marketing,
é necessário criar valor superior para o cliente. Captando as mudanças
dinâmicas que vêm ocorrendo no marketing e no mundo, a obra aborda
de forma clara e concisa temas como impacto da globalização, a diver-
sidade e a ética no marketing.
 referências

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2013.

FERREIRA, G.; BARBOSA, J. Como formar o preço de venda. Maringá: Projus, 2005.

SIQUEIRA, A. C. B. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços. São Paulo: Saraiva, 2011.

SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson,
2013.

YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva,

2011.
 resolução de exercícios

1. b) Os preços têm como objetivo chamar a atenção dos consumidores.

2. c) Concorrência monopolista: existem muitos vendedores no mercado, entretanto, a

diferenciação de determinada empresa faz com que o seu produto seja único e ela
tenha o poder de determinar os preços dos produtos.

3. a) O ponto de equilíbrio é uma técnica que está intimamente ligada à análise da

quantidade vendida necessária para cobrir todos os custos a um determinado preço.

4. e) I, II e III, apenas.