Exercícios Cap.

3 Planeamento
A Doce Alto foi originalmente fundada em 19 de Dezembro de 1983 por Alexandre Rodrigues (que desde o
início desempenha as funções de sócio-gerente) no nº 2190 da rua de Costa Cabral no Porto (Doce Alto de Costa
Cabral - Casa Mãe). Presente num sector ainda pouco explorado na altura, depressa se destacou pela busca
incessante da oferta de produtos de reconhecida qualidade, primando igualmente por um atendimento excecional.
A Doce Alto procura oferecer os melhores produtos de confeitaria, pastelaria e padaria, garantindo uma qualidade
de referência, através do seu fabrico próprio diário e promovendo uma relação de confiança com todos e em todos
os momentos. Com uma clientela fiel e uma oferta atual, a Doce Alto procura modernizar-se constantemente, de
forma a manter-se como a primeira escolha de quem procura produtos de qualidade. A empresa é a única
Confeitaria/Pastelaria em Portugal que obteve consecutivamente o certificado PME Excelência 2012 e 2013, bem
como PME Líder 2014, que distingue as empresas que apresentam os resultados mais positivos face às restantes
do mesmo setor. O dinamismo, a inovação e o empreendedorismo presentes diariamente na sua cultura
empresarial são as principais razões para o seu orgulho.
A dinâmica empreendedora da Doce Alto leva-a a estar presente em vários espaços comerciais na zona do
Grande Porto, o que por si constitui um forte indicador da sua capacidade de organização. De facto, após a
abertura da casa-mãe em 1983, novos espaços foram abrindo portas ao público: em 1985 abriu pela primeira vez
uma loja em Gaia; em 1986 nasce a loja do Marquês, no Porto; em 2008 abre um espaço em Silva Tapada, nas
Antas; e em 2010 abre a loja em Ermesinde. Assim, a empresa que tinha inicialmente 12 colaboradores
transformou-se num ativo de mais de 140 pessoas que operam nas diversas áreas onde a empresa atua (fabrico,
venda ao público e profissionais). Ainda assim, a Doce Alto tem enfrentado variados desafios ao longo do tempo:
em 1987 abre a rival “Amigos do Doce” a menos de 200 metros da Casa-Mãe da Doce Alto; já em Ermesinde a Doce
Alto encontra-se a competir com a “Padaria Confeitaria Forno da Estação”, a qual tem uma forte implantação na
zona e clientela fidelizada.
(adaptado em 15/10/2015 com informação extraída de www.docealto.pt e www.amigosdodoce.pt)

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

1. Com base no texto, elabore uma possível declaração de missão para a Doce Alto.

2. Considerando o gestor Alexandre Rodrigues, identifique as funções da gestão que

considera mais importantes no seu desempenho, bem como as aptidões mais
relevantes. Justifique a sua resposta.

3. Suponha que Alexandre Rodrigues pretende introduzir na Doce Alto um programa

de Gestão por Objetivos. Explique em que consiste a Gestão por Objetivos e indique
os passos que daria para a implementar na Doce Alto.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento
1. Com base no texto, elabore uma possível declaração de missão para a Doce Alto.
A Doce Alto procura oferecer os melhores produtos de confeitaria, pastelaria e padaria,
garantindo uma qualidade de referência, através do seu fabrico próprio diário e
promovendo uma relação de confiança com todos e em todos os momentos. A Doce Alto
procura manter-se como a primeira escolha de quem procura produtos de qualidade.
(a declaração de missão não é única, pelo que se devem aceitar outras propostas desde
que sustentadas no texto)

2. Considerando o gestor Alexandre Rodrigues, identifique as funções da gestão que

considera mais importantes no seu desempenho, bem como as aptidões mais
relevantes. Justifique a sua resposta.
As funções da gestão são o planeamento, a organização, a direção e o controlo. Um
gestor deve ter aptidões ao nível técnico, conceptual e das relações humanas. Dado que
Alexandre Rodrigues é gestor de topo (é sócio-gerente), as funções mais relevantes serão
o planeamento e o controlo e as aptidões mais importantes serão as conceptuais. Note-
se que a função organização e a aptidão em relações humanas têm a mesma importância
nos vários níveis de gestão.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

3. Suponha que Alexandre Rodrigues pretende introduzir na Doce Alto um programa de

Gestão por Objetivos. Explique em que consiste a Gestão por Objetivos e indique os
passos que daria para a implementar na Doce Alto.
A gestão por objetivos (GPO) é uma filosofia de gestão que põe enfase no
estabelecimento de objetivos negociados entre os gestores de grau superior e os seus
subordinados e no uso destes objetivos como base do esforço de motivação, avaliação e
controlo.
A GPO desenvolve-se em 5 fases: objetivos de longo prazo, objetivos de curto prazo,
objetivos individuais, avaliação de resultados e ações corretivas. No caso da Doce Alto,
Alexandre Rodrigues teria de estabelecer os objetivos de longo e curto prazos para a
empresa e depois acordar objetivos para cada loja, para depois cada gerente negociar os
objetivos para cada um dos subordinados.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

Afirmações V F

A missão de uma organização deverá indicar a sua postura social, o seu

negócio e a sua visão desejável para o futuro. V
O planeamento e o controlo são funções da gestão particularmente
relevantes ao nível operacional. F
Um gestor pode ser eficaz sem atingir um grau elevado de eficiência. V
A importância relativa das funções de gestão é igual nos três níveis de F
gestão.
Uma organização deve ser vista como um sistema fechado. F
O ambiente geral é constituído por um conjunto amplo e complexo de V
condições e fatores externos que influenciam todas empresas.
Taylor focou-se na melhoria da produtividade, Fayol fez uma abordagem às V
funções numa perspetiva global da organização.
Uma empresa é uma organização com características próprias que, apesar F
disso, não a diferenciam de outras organizações.
Uma das tendências que se verificam nas organizações passa pela V
internacionalização dos negócios e concorrência cada vez mais agressiva.

5
Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

Afirmações V F

A entidade reguladora ERSE (Entidade Reguladora dos Serviços Energéticos)

em Portugal faz parte do ambiente geral das empresas produtoras de X
energia.
Os gestores são avaliados pela sua eficácia, mas também pela eficiência. X
A gestão por objetivos duma organização passa pela definição de objetivos
X
pessoais.
A mensurabilidade é uma das caraterísticas a ter em conta na definição dos
objetivos, pois assim permite definir prioridades. X

O ambiente geral é constituído por um conjunto amplo e complexo de

condições e fatores externos que influenciam todas as empresas. X

A direção é o processo de comparação do atual desempenho da organização

X
com padrões previamente estabelecidos.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento
A BA Vidro é uma empresa que desenvolve, produz e vende embalagens de vidro para a indústria alimentar, de bebidas, cosmética e farmacêutica. Atualmente, a BA
Vidro é um grupo constituído por uma empresa gestora de investimentos, que compreende 8 fábricas independentes e com uma estrutura própria: três em Portugal
(Avintes, Marinha Grande e Venda Nova), duas em Espanha (Léon e Villafranca de los Barros), duas na Polonia (Jedlice e Sieraków) e mais recentemente a aquisição de
uma fabrica na Alemanha (Gardelegen). Com esta aquisição, a BA expande o seu mercado para a Europa Central, acrescentando-a ao seu atual portefólio de vendas no
grande Mercado Europeu. Esta nova fábrica permite criar sinergias entre operações e melhora o serviço aos clientes internacionais, enquanto aumenta também o
entendimento do mercado.
As 8 fabricas do grupo produzem diariamente mais de 14 milhões de unidades (garrafas, frascos e boiões), registam no total uma faturação anual superior a 600.000 €
e empregam na totalidade de cerca de 2.400 colaboradores.
Os principais mercados da BA Vidro são França, Itália, Alemanha e os países do Norte de África.
A BA tem estruturadas as unidades fabris – em dimensão e tecnologia – e especializadas as linhas de produção por forma satisfazer as diferentes necessidades de
embalagens das indústrias de alimentação e bebidas.
A BA Vidro orgulha-se da sua longevidade, com mais de 100 anos de história, a chave para tal sucesso assentou numa "lógica empreendedora" e num “espírito
assertivo e transparente”, em 1999, a BA Vidro definiu uma meta clara: "Queremos ser os melhores entre os maiores". E isso passava por serem os melhores para os
acionistas, na relação com os clientes e com os colaboradores. Sendo atualmente no setor, líder mundial da eficiência.
Com a inovação e proximidade ao cliente, a BA continua a investir no desenvolvimento de novos produtos para os mercados de alimentação, bebidas, cosmética e
farmacêutica.
Assim, procura como parceiro dos seus clientes, entender a dinâmica do mercado e ser capaz de satisfazer e até surpreender os consumidores com propostas cada vez
mais apelativas.
A BA quer levar mais longe a parceria com os seus clientes, analisando com eles toda a cadeia de valor, procurando oportunidades de melhoria de eficiência e de
redução dos impactos ambientais. Com esse propósito, desenvolveu com os seus principais clientes um programa de ’Desafio à Inovação’ que tem precisamente o
objetivo de encontrar oportunidades de inovação, intervindo na cadeia de fornecimento, otimizando os recursos, reduzindo custos e partilhando o valor criado.
Além disso, para Sandra Santos, presidente executiva da BA Vidro, uma equipa motivada é um dos motores para o sucesso. Por isso, em 2015 "aumentámos o salário
dos trabalhadores de acordo com a inflação e demos um prémio variável", que depende do cumprimento dos objetivos, "de cerca de 15 por cento", disse. A BA Vidro
tem "um acordo social a três anos", o que "raras empresas conseguem fazer", destacou Sandra Santos, adiantando que este durará até 2018. Ou seja, apesar da crise,
os trabalhadores do grupo "aumentam o seu poder aquisitivo".
Na empresa apesar da sua arbitrariedade organizacional, os objetivos são discutidos previamente, existe alguma comunicação de baixo para cima e existe também
algum estímulo para o trabalho de grupo, no entanto nos setores de produção o sistema é mais autoritário e impositivo, mas ainda há espaço para alguma consulta e
delegação.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

1. Com base no texto e no que entender ser a missão de uma empresa,

elabore uma possível declaração de missão para a BA Vidro.
A BA Vidro tem por missão o desenvolvimento e produção de embalagens de
vidro para a indústria alimentar, de bebidas, cosmética e farmacêutica,
aspirando a ser o melhor entre os maiores. Com vista a proporcionar
elevados índices de satisfação aos seus clientes, profícuos resultados aos
seus acionista e distinta realização pessoal aos seus colaboradores.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento
A empresa BBA pretende implementar um programa de gestão por objetivos para que as várias lojas -
de grande dimensão e espalhadas pelo país - possam melhorar a eficiência e contribuir para os
resultados agregados da empresa. Esta é uma das apostas da nova administração, que pretende
dinamizar fortemente a atividade da empresa e envolver mais as chefias. Assim, foi solicitado, no
âmbito de uma reunião com a administração na sede da empresa, que os diretores das lojas listassem
os objetivos que eles julgassem mais apropriados ao seu caso e que aguardassem a visita de um
administrador para se proceder à sua discussão e revisão. João Cunha, diretor de uma das maiores
lojas da BBA, fez exatamente o que lhe tinha sido pedido. Numa reunião com os seus cinco chefes de
departamento escolheu os objetivos que todos eles acharam apropriados. Todos os objetivos –
reportados ao próximo ano - representavam níveis de desempenho que se traduziam em melhorias
em relação ao ano corrente e eram razoavelmente ambiciosos. Resumidamente, apontavam para:
melhorar a eficiência das vendas, ou seja aumentar em 20% as vendas aos clientes atuais e angariar
pelo menos 3 novos clientes por mês. Pretendiam também reduzir em 15 dias o prazo medio de
pagamento dos clientes, bem como os reduzir os custos comerciais em 5%. José Matos,
administrador responsável pela gestão por objetivos, chegou pontualmente para a reunião de revisão
dos objetivos e sublinhou logo à entrada que este era um processo fundamental para a empresa e
que se pretende uma envolvência de todos. Nessa reunião o documento escrito sobre os objetivos
que João Cunha desenvolveu foi analisado detalhadamente e foram efetuadas algumas retificações
de comum acordo.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

1. À luz das características que os objetivos devem possuir comente os objetivos definidos por
João Cunha.

2. Identifique e explique 2 critérios que servem para avaliar o desempenho dos gestores. Dê um
exemplo em que cumprir um dos critérios não implica necessariamente cumprir outro dos
critérios.

3. Explique sucintamente as etapas integrantes de um programa de Gestão por Objetivos.

4. Comente a abordagem da administração ao programa de Gestão por Objetivos na BBA.

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento
1. À luz das características que os objetivos devem possuir comente os objetivos definidos por
João Cunha.
A definição correta de objectivos é fundamental para o sucesso do planeamento. Enquanto a missão
deve ser abstracta e genérica, os objectivos devem ser escritos de uma forma concreta, clara e
específica.
Pelo que o texto deixa transparecer, os objectivos formulados pelo João Cunha tiverem em conta as
principais características que estes devem possuir. Assim, foram devidamente mensurados, uma vez
que estamos perante grandezas quantificadas e valoradas “…rácio salários/vendas em 12%,…custos
de armazenagem para 1,5% das vendas…”, Calendarizados, ou seja reportados a um período de
tempo “…reportados ao próximo ano…”, ambiciosos mas realistas, isto é, são um desafio atingível
obrigando a um esforço e estímulo para serem alcançados “…razoavelmente ambiciosos…” e, não
revelam aparentemente qualquer problema de consistência.
2. Identifique e explique 2 critérios que servem para avaliar o desempenho dos gestores. Dê um
exemplo em que cumprir um dos critérios não implica necessariamente cumprir outro dos critérios.

Dois possíveis critérios (provavelmente mais comuns) usados na avaliação dos gestores são a eficácia
e a eficiência. Por exemplo se um gestor atinge a produção planeada (1000 unid.), mas, não utiliza da
melhor forma (otimizando) os recursos necessários, por exemplo desperdiçando excessivamente um
deles (desperdício> 5%, quando o padrão era de <2% de desperdício), então poderemos dizer que foi
eficaz (atingiu o objetivo – produção = 1000), mas não foi eficiente (desperdício <2%).

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Contabilidade e Administração
 Exercícios Cap. 3 Planeamento

3. Explique sucintamente as etapas integrantes de um programa de Gestão por Objetivos.

A GPO, para ser bem desenvolvida, deverá considerar 5 etapas principais: num primeiro momento devem ser
estabelecidos os objetivos de longo prazo devidamente enquadrados na missão, de seguida devem ser definidos os
objetivos de curto prazo, devidamente enquadrados nos de longo prazo. Num terceiro momento devem ser definidos
os objetivos individuais e padrões (desafiantes e atingíveis), num trabalho de interação entre subordinados e chefias.
Numa fase posterior será efetuada a avaliação das ações e resultados, em comparação com os standards definidos,
para se efetuarem as medidas corretivas necessárias para melhorar a eficácia e eficiência das atividades da empresa
Estas importantes medidas podem passar por alteração nas pessoas e/ou na organização, na formação e treino, ou na
alteração dos próprios objetivos se não forem, por exemplo, realistas.

4. Comente a abordagem da administração ao programa de Gestão por Objetivos na BBA.

Pelo que o texto deixa perceber, há uma envolvência e compromisso forte da administração com o processo de
implementação da GPO na empresa. Este apoio e compromisso da gestão de topo revela-se crucial para o sucesso de
programas desta natureza. Sem este envolvimento pode desenvolver-se uma falta de empenho e de interesse
generalizado relativamente à GPO.
Esse envolvimento fica claro em vários momentos do texto: “Esta é uma das apostas da nova administração…” ”…foi
solicitado, no âmbito de uma reunião com a administração na sede da empresa…” “…administrador responsável
chegou pontualmente para a reunião de revisão dos objetivos e sublinhou logo à entrada que este era um processo
fundamental…”
Para além disso, a administração revela abertura para uma discussão e negociação dos objetivos com os diretores de
lojas, o que é fortemente aconselhável: “…foram efetuadas algumas retificações de comum acordo.”

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Contabilidade e Administração