22/02/2011

Administração Mercadológica
TECNOLOGIA EM INFORMÁTICA PARA NEGÓCIOS

Definição e Administração de marketing

FATEC – SÃO JOSÉ DO RIO PRETO

Módulo I
Aula 1 – Apresentação do conteúdo
Aula 2- Definição de Marketing
Orientação em relação ao mercado
Aula 3 - Mix de marketing
Definição de valores e satisfação do consumidor

No site http://blog.ruidezani.pro.br – modulo 1 - slides e textos em pdf.

Prof. M.Sc. Rui Dezani

Definição de Marketing

Marketing é um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
- Philip Kotler

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Conceito de Marketing
• Marketing é conquistar e manter....
• Ter percepção....
• Identificar e adequar às necessidades
do mercado....
..marketing é a atividade humana dirigida
para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de troca..
(Kotler);

O marketing consiste em identificar oportunidades

.
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Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
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Orientações da Empresa
para o Mercado
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Produção
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade
Produto e desempenho

Consumidores só compram
produtos que a empresa
Vendas vende/promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/

desejos do mercado-alvo
Marketing e em fornecer
maior valor que a concorrência
.
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Valor Fornecido ao Cliente

Início Foco Meios Fins

Produtos Vendas e Lucros pelo
Fábrica Promoção volume de vendas

Orientação de vendas

Mercado-Necessidades Marketing Lucros pela

alvo dos clientes integrado satisf. do cliente

Orientação de marketing
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Os Quatro Ps
Os Quatro Cs

Mix de
Marketing

Praça
Produto

Conve-
Cliente
niência
(Solução para o) Preço Promoção

Custo (para Comunicação

anotação o Cliente)
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Marketing Holístico
Tarefa do Marketing Integrado
Popularizado por
McCARTHY, que
identificou os
elementos
dentre uma lista
de variáveis
adotadas nas
estratégias de
marketing (KOTLER
1996).

Prof.
Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip (1998) p. 97 M.Sc. Rui Dezani

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Demanda administrada:
significa clientes administrados.

Para que aja troca são necessárias

pelo menos duas partes, mas
para que aja administração de
marketing basta que uma das
partes de uma troca em
potencial defina seus objetivos e
os meios para obter as respostas
desejadas da(s) outra(s) parte(s

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Estados de demandas
 Negativa –os consumidores não gostam do produto;
 Inexistente – os consumidores não conhecem o produto ou não
estão interessados nele.
 Latente – os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
 Declinante – começam comprar o produto com menos freqüência.
 Irregular – compras sazonais ou varia de acordo com o mês, semana,
dia e horários.
 Plena- compram os produtos adequadamente quando colocados no
mercado.
 Excessiva – há mais interessados em comprar que produtos
disponíveis.
 Indesejada – atração por produtos que têm conseqüências
sociais indesejadas.
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Estrutura de Fluxos
Recursos Recursos
Dinheiro Mercados Dinheiro
de Recursos
Impostos, Serviços,
bens dinheiro
Serviços, Impostos
dinheiro
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens Serviços
Serviços, Impostos,
dinheiro bens

Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
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Orientação de Marketing Holístico

MARKETING
INTERNO MARKETING
capazes que queiram atender bem os clientes. INTEGRADO
I – no primeiro nível deve acontecer nas
funções de marketing ( força de vendas, Tarefa de delinear atividade do
propaganda, serviços ao cliente, gestão do Marketing e montar programas
produto, pesquisa de mercado.
totalmente
II – no segundo nível devem ser acolhidos os
departamentos (P&D, compras, produção, Integrados para Comunicar e
marketing, vendas, logística, contabilidade, entregar valor
finanças, relações públicas). Ao consumidores –

MARKETING DE
Ética RELACIONAMENTO
Meio ambiente MARKETING
Legalidade SOCIALMENTE Clientes, Canal e
Comunidade RESPONSÁVEL Parceiros 12
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Vide slide 6 Vide slide 5

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MAREKTING DE RELACIONAMENTO:
• desenvolver relacionamento profundo e duradouro com
todas as pessoas ou organizações que podem,
diretamente ou indiretamente afetar o sucesso das
atividades de marketing. Partes chaves: clientes,
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing.
• CRM- (customer relationship management), a gestão
relacionamento com o cliente.
• O resultado do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo insubstituível da empresa
chamado de rede de relacionamento, que consiste
naqueles que apóiam (clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias de
propaganda e outros).
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MARKEING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

• MARKEING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL: no
contexto ético, ambiental, legal e social das
atividades e dos programas de marketing. As causas
e efeitos v ao claramente alem da empresa e dos
clientes para englobar a sociedade com um todo.
Campanhas, patrocínios, filantropias, proteção do
meio ambiente etc.).
• KELLER, K.L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006. Pg.
14
• (texto parcial adaptado). Prof. M.Sc Rui Dezani.

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Gestão Integrada do Marketing

• Filosofia de Marketing
Decodificada com o plano estratégico.
• Hard Marketing ou Macro ambiente do Marketing:
complexo (difícil), não controlável, - governo,
ambientalismo, tecnologia, economia etc.
• Easy Marketing ou micro ambiente do Marketing
(facilidade nas operações – menos complexo,
controlável, possibilita a criação estratégica (4 Ps e
4As). anotação

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• Análise – escopo do negócio (alvo, fins, objetivos)

- A miopia do futuro em detrimento ao passado
• Avaliação – mensurar os resultados, percepção das
pesquisas.
• Ativação – operacionalização das percepções,
comunicar, prestar o serviço.
• Adaptação – como ponto forte, esta o panorama
externo, o qual a empresa necessita adaptar-se na
construção de sua estratégia. As organizações de
- Segmentar o mercado sucesso, atualmente,
- Recursos financeiros são aquelas que têm
- Mix de produtos como foco principal
seus clientes.
- Políticas de preços etc.
anotação .
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SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO

CLIENTE
Satisfação : consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador.
Clientes Satisfeitos
•Permanecem fiéis por mais tempo
•Compram mais (novos produtos e atualizações)
•Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
•São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
•Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
•Reduzem os custos das transações
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SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE

• Atualmente os clientes têm a sua disposição uma
ampla gama de produtos e serviços que podem
comprar.
• Eles fazem sua escolha com base em suas
percepções de qualidade, serviço e valor.
• As empresas precisam entender os fatores que
determinam o valor e a satisfação para o cliente.
• O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele,
entre o valor total e o custo total.
• Os clientes normalmente escolherão a oferta que
maximiza o valor entregue.
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Determinantes do Valor Entregue

ao Cliente
Valor da Imagem

Valor do Pessoal Valor total

para o
Valor dos Serviços cliente
Valor do produto Valor
entregue
Custo monetário ao cliente

Custo de tempo Custo total

para o
Custo de energia física cliente
Custo psíquico

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Processo de Entrega de Valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

Fabricar o produto Vender o produto

Projetar Anunciar/
Suprir Fabricar Determinar Vender Promover Distribuir Prestar
o produto
o preço assistência

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratégico Marketing tático

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Atração e retenção de clientes

• Cálculo do custo de clientes perdidos — computa o
índice de abandono de clientes
• Necessidade de retenção de clientes — o custo de
atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o
custo de reter um cliente atualmente satisfeito.
• Marketing de relacionamento: a chave — existe um
processo para atrair e reter clientes.
Possíveis clientes potenciais
Clientes regulares em preferenciais

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Principal finalidade da empresa: criar seu

cliente - DRUCKER
• Cliente é o alicerce da empresa:
• Determina o que será a empresa, disposto a pagar por determinado
bem ou serviço.
• O que a empresa acha que produz não tem a menor importância
como fator de sucesso.
• O que o cliente compra e considera de valor nunca é o produto – é
sempre sua utilidade.
• As duas funções da empresa
• Marketing: função que distingue a empresa pelo fato de oferecer ao
mercado um produto ou serviço.
• Inovação: propiciar diferentes satisfações, resultar preço mais baixo,
descobrir novos usos para velhos produtos, criar novos produtos e
novos hábitos.
DRUCKER, P. F. Introdução à administração. São Paulo: pioneira, 1984. (pág. 55-70)
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