Comunicação Empresarial 

Bom dia, colega.

          É um enorme prazer tê-lo (a) conosco nesse curso de Comunicação Empresarial a Distância,
que, agora, se inicia. Durante 10 aulas, estaremos juntos, apresentando conceitos, debatendo temas,
indicando leituras e aprendendo juntos, numa convivência que, esperamos, seja recompensadora para
todos nós.

          Conforme o calendário previsto (clique no botão Calendário , se quiser saber a nossa

programação), você irá, a cada 4 dias, ter uma aula nova, com leituras on line, indicação de links úteis e
também irá desenvolver uma atividade, proposta pelo professor. Ao final do curso , teremos um trabalho
final. Se quiser saber detalhes do trabalho final, clique no botão Trabalho final ao lado. No caso de
turmas especiais (geralmente nas férias), as aulas costumam estar disponíveis desde o primeiro dia, já
que o tempo é mais curto.

          Você poderá, através de e-mail específico (professor@comtexto.com.br) comunicar-se

diretamente com o professor e valendo-se de um grupo de discussão exclusivo, trocar idéias com os
colegas ( o professor também participará do grupo, obviamente). Clique no botão Grupo de
discussão para ver como ele funciona.

          O Curso foi programado de modo que possa utilizar o seu tempo disponível para "assistir às aulas
virtuais" , realizar suas atividades e interagir com o professor e os colegas.

          As aulas estarão disponíveis clicando-se nos botões respectivos (Aula 1, Aula 2 e assim por
diante). Nós iremos manter as aulas anteriores sempre à disposição, para que possa, se quiser, recuperar
informações, rever leituras ou links etc.

          A proposta do Curso é de atualização profissional e, portanto, não inclui nota no sentido estrito,
porque não pretendemos estimular competição entre os colegas, como a que caracteriza um curso
normal. A avaliação se dará, ao final, apenas com a indicação ou não de aprovado. Todo aluno aprovado
receberá um certificado.

Importante: Para ser aprovado, o aluno deverá ter feito pelo menos 70% das atividades previstas (7 das
10 aulas, portanto), que se concentram na participação no grupo de discussão. Há um trabalho final, não
obrigatório, mas que gostaríamos muito que se animasse a fazê-lo.

          As atividades de cada aula são simples (comentar uma pergunta formulada pelo professor, visitar
um site e buscar nele uma informação, resgatar um artigo sobre o tema em discussão na Web etc), mas
são importantes para que busquemos um universo comum de conhecimento e de experiência.

          Embora o professor não esteja o dia todo grudado no computador (um professor paranóico assim
não é bom para ninguém!), ele responderá às dúvidas, dará retorno às atividades desenvolvidas e
contribuirá para "não deixar a peteca cair".

          Achamos importante que você conheça e interaja com os seus colegas de curso e, portanto, no
botão Nossos colegas, você encontrará algumas informações sobre eles. No grupo de discussão ou,
pessoalmente (esperamos ficar amigos a ponto de trocarmos o nosso e-mail e contatos pessoais,
independente do Curso), essas informações serão sempre enriquecidas. Acabaremos inclusive
descobrindo (não contem pra ninguém) quer o professor é colecionador de camisas de futebol e torce
para um time de Ribeirão Preto ( O Comercial, um alvinegro conhecido como Bafo ou Leão do Norte). Se
ele fizer contato com você para conseguir camisas novas (já sei que ele não tem a camisa do
Ananindeua/PA), não estranhe (todo colecionador é insistente...). Aproveite para pedir algo em troca para
ele.

          Agora, o negócio é arregaçar a mão e partir para a aula 1. Clicando, então, no botão Aula 1 e bola
pra frente. Bom curso para todos nós. Disponha sempre e obrigado, novamente, por estar conosco. Não
hesite em contatar-nos, se tiver alguma dúvida, crítica, sugestão etc. Nosso e-mail é o
seguinte: professor@comtexto.com.br.
Aula 01

Olá, colega do Curso de Comunicação Empresarial a Distância.

Depois de todos os preparativos, chegou a hora de colocar a mão na massa.

Aqui, neste espaço central das aulas, você encontrará sempre o eixo de toda a argumentação, mas
será convidado (a) também a explorar os textos incluídos em Leitura da aula, alguns básicos, outros
complementares.

O seu esforço de leitura , acreditamos, será recompensado e estaremos, na medida do possível

indicando novos textos, às vezes até atendendo a demandas específicas.

Se preferir (tem gente que não gosta mesmo de ler na tela do computador), use o recurso de
copiar/colar no Word, imprima e leia os textos onde achar mais agradável (na cama, na mesa do jantar,
no trabalho ou mesmo no banheiro).

No início...

Como estava previsto (e era mesmo de se esperar), a gente tem que começar do início, fixando o
conceito de Comunicação Empresarial.

E essa tarefa, embora seja a primeira, não é absolutamente fácil. Porque muita gente pratica a
Comunicação Empresarial, mas pouca gente, quase ninguém, se preocupa em sistematizar conceitos, o
que aumenta a responsabilidade de quem se dispõe a isso. Mas, se essa é a nossa tarefa, não vamos
fugir dela. Até porque é importante que todos nós, aqui do curso, tenhamos o mesmo ponto de referência
para que as nossas contribuições não pareçam briga de bandido e mocinho no escuro: cada um atirando
para todo lado.

Vamos adotar o seguinte conceito por aqui (é lógico que nem todo mundo precisa concordar e que
vamos estimular o debate sobre isso!):

         A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um

conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para
criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs,
associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade
acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública. Ela incorpora não apenas o
aspecto meramente institucional (gestão, responsabilidade social, postura ética etc), mas também
a divulgação de seus produtos, marcas e serviços .

As vertentes institucional e mercadológica

A Comunicação Empresarial, de maneira geral, incorpora as vertentes institucional e mercadológica.

Pode até parecer óbvio afirmar isso, mas a literatura da área e muita gente importante que trabalha em (e
com) Comunicação Empresarial costumam reforçar uma posição distinta. Ou você já não leu ou ouviu
falar que a Comunicação Empresarial diz respeito ao aspecto institucional (à formação da imagem) e que
quem cuida dos produtos e das marcas são os colegas do marketing?

         Defendemos a tese de que, pelo menos numa sociedade capitalista (existe outra hoje?), o esforço
prioritário de comunicação de uma organização está voltado para o seu negócio, seja ele a venda
de produtos ou serviços, seja ele a defesa de idéias ou causas. Logo, separar a organização de seus
produtos ou marcas como se fossem territórios distintos não é lógico nem razoável.

Um organização privada, uma empresa, para só citar um exemplo, estará se empenhando tanto
para comunicar a sua excelência em termos de gestão e de inserção na sociedade como para propagar
os atributos de seus produtos e serviços. Assim a Natura, também para só citar um caso, buscar associar
a sua imagem à de defensora da biodiversidade (um trabalho, aliás, muito bem feito!), destaca-se como
uma das empresas mais admiradas ou melhores para trabalhar, mas, fundamentalmente, vende produtos.
A Comunicação da Natura busca conciliar todos estes focos: mais ainda, integra-os para construir uma
imagem de uma empresa moderna, bem administrada e que se compromete com a sociedade.

Durante muito tempo, os comunicadores empresariais tiveram escrúpulos de admitir que

contribuíam para a venda de produtos e torceram o nariz para as ações de marketing. Mas isso,
convenhamos, é coisa do passado (ou deveria ser).

Experimenta dizer para o presidente da empresa onde trabalha (IBM, HP, Avon, Vivo, General
Motors etc) que, você, que coordena a Comunicação Empresarial, nada tem a ver com computadores,
impressoras, celulares ou automóveis e que é apenas um especialista em imagem.

          Ainda que tenhamos restrição a esse conceito fluido e frouxo de comunicação integrada , assumida
como modismo pelo mercado ( veja depois um artigo sobre comunicação integrada nas leituras desta
aula), é inevitável caminharmos para isso, mesmo porque não se pode dissociar a imagem de uma
empresa da imagem de seus produtos. Uma empresa que tem uma imagem negativa (por explorar o
trabalho infantil, poluir o meio ambiente, lograr os seus acionistas, tratar mal os seus funcionários etc)
certamente verá afetados os seus negócios. Tem gente (mais lá fora do que aqui no Brasil) que deixa de
comprar produtos de uma empresa porque ela anda "pisando na bola", socialmente falando. Da mesma
forma, uma empresa que fabrica produtos ou presta serviços sem qualidade não pode ter uma boa
imagem. Toma lá, dá cá, como diz o povo.

Mas atenção: quando afirmarmos que a Comunicação Empresarial está focada nos negócios da
empresa, não significa que estamos apenas privilegiando os seus lucros e resultados financeiros. Mais do
que nunca, ela contribui para reforçar a ética empresarial, está comprometida com o exercício da
cidadania e da responsabilidade social. A Comunicação Empresarial bem planejada e conduzida agrega
valor às marcas, ajuda a vender produtos e serviços e representa uma vantagem competitiva para as
organizações modernas.

          A Comunicação Empresarial (e aí está, a nosso ver, a amplitude do conceito) compreende

todo o esforço de comunicação de uma organização , inclusive a comunicação de marketing.

Ela engloba, na verdade, competências e disciplinas que se complementam, como a assessoria de

imprensa, as Relações Públicas, a promoção, a propaganda/publicidade, o marketing, com todos os seus
adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo etc) e tem profunda interação com as demais
áreas de uma empresa ou organização (planejamento, novos negócios, finanças, recursos humanos etc).

A Comunicação Empresarial, que se define como moderna e estratégica, insere-se, profunda e

intensamente no processo de gestão e está afinada com a cultura organizacional. Ela é, por natureza,
participativa, analítica, democrática, embora, é justo admitir, definida, desta forma, ela se constitui num
tipo ideal (como postulava Max Weber), já que, na prática, em nosso contexto, ela continue, quase
sempre, se pautando por outros atributos, menos elogiosos (é autoritária, perspectiva mais operacional do
que estratégica, nada integrada e assim por diante).

Em função desta perspectiva abrangente, o comunicador empresarial está assumindo,

gradativamente, um novo perfil. Na verdade, ele precisa dispor, hoje, não apenas de conhecimentos e
habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos
negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom
relacionamento com a mídia, organizador de eventos, conhecedor das normas de cerimonial e
protocolo, excelente editor de house organ), o comunicador empresarial deve ser um executivo,
um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou
entidade.

Nós, aqui da Comtexto, temos batido numa tecla sempre: a Comunicação Empresarial precisa
definir-se como um processo de inteligência empresarial. A era da improvisação , do amadorismo, do
primado da intuição e do individualismo (" deixa que eu sei o que funcionário quer, eu conheço o cara da
redação e dou um jeito nisso" etc etc) está com os dias contados . Mais do que nunca, é fundamental
lançar mão da pesquisa, de recursos sofisticados e estratégicos (bancos de dados inteligentes,
segmentação de veículos, públicos e discursos etc). Ser profissional de Comunicação Empresarial, agora,
não é apenas estar formado na área e trabalhar numa organização, mas sim saber planejar, gerir, avaliar,
fazer diagnósticos, traçar e executar estratégias de curto, médio e longo prazos. A intuição, a criatividade,
a experiência continuam sendo muito importantes, mas já não bastam. Como dizem o lógico e o
matemático, são necessárias, mas não suficientes.
 Por esta visão abrangente, complexa, estratégica, a Comunicação Empresarial tinha mesmo que ser
muito importante para as organizações porque diz respeito a todos os processos por ela desenvolvidos.
Ou será que alguém consegue não enxergar comunicação em tudo o que uma organização faz?

Convidamos, agora, você a ler alguns textos, incluídos na Leitura da aula e lembramos (é tanta
coisa para a gente fazer e pensar) para não esquecer de participar do grupo de discussão.

No dia 20 de março, nós voltamos . Estamos à disposição. Se quiser falar com o professor pelo
telefone, mande e-mail para ele e combine um horário. Se for de São Paulo ou vier para São Paulo
durante o período do curso, quem sabe não consegue também conversar com ele? Ele costuma ficar na
UMESP e na USP e , se a agenda bater, receberá você com muito prazer.