Ebook Comunicação Estratégica e Storytelling

Comunicação Estratégica
e Storytelling
Adobe Stock, 2019
Josué Rodrigues dos Anjos Júnior

Faculdade Novoeste©
Mantida pela Novoeste Educacional LTDA - EPP
Direção Geral
Prof. Dr. Rodrigo Pereira
Direção Acadêmica
Profª Ma. Christiane Sarate Siqueira Bernardi
Coordenação NEAD
Josué Rodrigues dos Anjos Júnior
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - Brasil

Triagem Organização LTDA ME
Bibliotecário responsável: Rodrigo Pereira CRB 1/2167
Anjos Júnior, Josué Rodrigues dos.
A559c Comunicação estratégica e storytelling / Josué Rodrigues dos Anjos

Júnior. -- Campo Grande, MS: Novoeste Educacional, 2019.
53p.: il.
ISBN: 978-65-80437-45-0
1. Comunicação Empresarial. 2. Comunicação Estratégica. 3. Storytelling. I.

Anjos Júnior, Josué Rodrigues dos. II. Título.
CDD 658.45
2
Proibida a reprodução total ou parcial sem autorização escrita da Novoeste Educacional Ltda. Imagens e
outros conteúdos citados em links são de propriedade de seus titulares.
Josué Rodrigues dos Anjos Júnior, formado em Comunicação Social, com
especialização em Gestão em Marketing e Vendas. Docente nas áreas de comunicação,
marketing, gestão empresarial, empreendedorismo e novos negócios. Possui formação
em Self Coaching and Professional. Consultor, instrutor e palestrante nas áreas de
comunicação, marketing, gestão empresarial, empreendedorismo e novos negócios.
Credenciado pelo Sebrae/MS e coordenador de cursos EaD na Faculdade Novoeste.
3
Sumário
Capítulo 1- Conceitos de Comunicação ........................................................................ 5
1.1 Comunicação empresarial ................................................................................... 7
1.2 Processo de comunicação .................................................................................. 9
1.3 Modelos de comunicação: AIDA ........................................................................ 12
1.4 Ferramentas de comunicação ........................................................................... 15
Capítulo 2- Estratégias em Comunicação ................................................................... 18
2.1 Conceito de estratégia....................................................................................... 18
2.2 Visão e metas estratégicas ............................................................................... 20
Capítulo 3 - Storytelling............................................................................................... 23
3.1 Conceito de Storytelling..................................................................................... 23
3.2 Estruturas narrativas no storytelling................................................................... 25
3.3 Arquétipos e significados no storytelling ............................................................ 29
Capítulo 4- Aplicações do Storytelling ......................................................................... 33
4.1 Storytelling na Educação ................................................................................... 35
4.2 Storytelling nos ambientes corporativos ............................................................ 37
4.3 Storytelling na carreira pessoal ......................................................................... 39
Capítulo 5 - Transmedia Storytelling ........................................................................... 41
5.1 Narrativa transmídia .......................................................................................... 44
5.2 Comunicação ubíqua e cultura da participação ................................................. 46
5.3 Storytelling, transmídia e suas aplicações ......................................................... 47
Referências ................................................................................................................ 51
4
Capítulo 1- Conceitos de Comunicação
O termo comunicação deriva do latim (communicare), que traduzindo significa

‘tornar comum’ ou ainda ‘partilhar’. Se analisar profundamente essas palavras,
consegue-se entender perfeitamente que comunicação vai além de simplesmente fazer
divulgação de algum produto, serviço ou marca.
Comunicação envolve uma relação entre dois ou mais indivíduos.
Sim, indivíduos. Pois, como ‘partilhar’ com algo inanimado, que não tem vida,
que não se expresse no mesmo estilo linguístico?
Quando observa-se essa relação de partilhamento, de tornar comum entre dois

ou mais indivíduos como estrutura básica da comunicação, é possível compreender os
objetivos de se comunicar.
Segundo Sant’Anna, et al:
O termo comunicação, todavia, envolve uma esfera mais ampla. Tudo

comunica. No campo da comunicação mercadológica, é impossível
acreditar que um produto tenha sido adquirido, em qualquer
circunstância ou local, sem que houvesse um elemento de informasse
o consumidor a sua existência. (SANT’ANNA, et al. 2016. pág. 1)
O autor fala aqui especificamente de um produto comercial, uma situação de
compra e venda, em que o consumidor encontra esse baseado numa comunicação
anterior, seja através de um anúncio publicitário ou até mesmo por outras ações de
marketing.
Mas, a comunicação envolve uma esfera mais ampla, como dito pelo autor.
Envolve fatores que possibilitam e facilitam a comunicação, como um processo,

elementos comunicativos, mensagens, canais, entre outros, que serão abordados ao
longo desse conteúdo.
É por meio da comunicação que os seres humanos partilham informações entre

si, e assim faz da comunicação uma atividade vital para a vida em sociedade.
Desde os primórdios da humanidade que a comunicação é algo importante para

a sobrevivência.
Prova disso, são os registros rupestres 1que datam mais de 40 mil anos a.C,
marcados em rochas por seres humanos no período Paleolítico Superior.
A comunicação sempre foi importante para a humanidade, como ferramenta de
1Conjunto de representações gráficas (desenhos e pinturas, principalmente) feitas pelos seres

humanos pré-históricos nas rochas.
5
integração, educação, desenvolvimento socioeconômico e informação.
Há algumas formas de se comunicar, seja por meio de imagens, sinais visuais,

fala, movimentos, que são chamados de signos. Quando a comunicação se realiza por
uma linguagem falada ou escrita, denomina-se comunicação verbal, que é uma
expressão exclusiva dos seres humanos e a mais importante nas sociedades humanas.
Fonte: Adobe Stock, 2019.
Outras formas de comunicação que utilizam de sistemas de sinais não-

linguísticos (gestos, expressões faciais, imagens, entre outros) são tidos como
comunicação não-verbal. Aqui vale ressaltar a existência da Língua de Sinais, no Brasil
a LIBRAS, também considerada como uma comunicação não-verbal, com uma extrema
importância no processo comunicativo de uma parcela da sociedade.
A comunicação ainda abrange diversas áreas específicas, e que podem ser

entendidas como existentes pelas características próprias dessa forma comunicativa:
comunicação intrapessoal, interpessoal, empresarial, social, entre outros.
A comunicação social compreende diversos sistemas de transmissão de

mensagens, de cunho social, integrativo, vasto, disperso e heterogêneo, e que abrange
veículos de informação de massas impresso, eletrônicos e digitais.
No âmbito corporativo, a comunicação empresarial corresponde a uma área

estratégica de planejamento das instituições públicas e privadas, baseada em um
planejamento estratégico de comunicação, geralmente elaborado por profissionais de
6
marketing, publicidade, assessoria de imprensa e relações públicas.
1.1 Comunicação empresarial
A comunicação no ambiente corporativo é essencial para o desenvolvimento

empresarial, pois a comunicação é uma ferramenta que liga e cria possibilidades de
interação entre a empresa e seus clientes, e entre a empresa e seus colaboradores.
Para isso, a empresa deve fazer um planejamento comunicativo, que abrangerá

um calendário de ações, indicando “o que”, “como”, “quando”, “por quem” e “quanto”
será dedicado de esforços, sejam humanos, técnicos ou financeiros.
As empresas buscam aprimorar sua comunicação, pois o objetivo é sempre

atingir seu público-alvo, aumentar sua credibilidade no mercado e ainda criar uma
imagem positiva.
Há ainda aquelas que usam da comunicação como ferramenta para alavancar

ou fortalecer negócios e atrair investimentos, aí nesse caso a comunicação tem o caráter
informativo e persuasivo, para que seus investidores e parceiros tenham uma visão clara
do que é a empresa.
Uma comunicação empresarial estratégica gera bons frutos para a instituição,

pois além de alinhar informações com o público interno, pode criar vínculos (quase)
eternos com as mais diferentes pessoas.
Quem nunca se apaixonou por uma marca, sem nunca ter comprado ou usado?
7
Esse é o poder da comunicação eficiente na vida das pessoas.
Quando uma marca, produto ou serviço consegue conquistar um público, passa

a ter reconhecimento, valoração e cria um vínculo de relacionamento, como se fosse de
fato duas pessoas interagindo, e não uma pessoa e empresa.
Para o Recursos Humanos das empresas, a comunicação empresarial

possibilita criar sentimentos de pertencimento, ambiente colaborativos e impregna uma
cultura de interação, criatividade e inovação.
Ações de endomarketing contam com o apoio da comunicação empresarial para

transmitir mensagens a seus colaboradores, parceiros e fornecedores. Tudo com o
propósito alinhar propósitos e fortalecer as relações interpessoais e com a direção da
empresa.
Mas, como nem tudo sai como se espera, é importante que tomem alguns
cuidados. São fatores que comprometem a comunicação empresarial.
Ações isoladas podem comprometer os resultados, pois podem fugir de uma

coerência comunicativa e não criar uma sequência de entendimentos claros. Por isso,
o planejamento estratégico deve prever essas ações isoladas.
Os gestores da comunicação devem se atentar para as inovações nos canais e

nas linguagens. Além do alinhamento com a mensagem que se desejar passar, é
fundamental pensar nos novos meios que surgem a cada dia.
As plataformas digitais oferecem diferentes ferramentas que ajudam nessa

transmissão de mensagens. Mas, não somente isso, mas a linguagem adotada. Cada
canal pede um tratamento de linguagem diferenciado, com termos e expressões
adequados ao formato linguístico desse canal.
Um exemplo disso são as redes sociais. O Facebook lançou em 2019 uma

ferramenta que permite uma comunicação empresarial interna com muita efetividade. O
Workplace for Facebook é uma ferramenta que permite criar uma rede social própria, e
tornar mais efetiva a comunicação:
Fazer com que todos estejam em sintonia é difícil. Fazer com que todos
estejam na mesma sala é quase impossível. É por isso que o
Workplace permite o compartilhamento de conhecimentos e a
comunicação perfeita entre toda a empresa.
Compartilhe informações importantes pelo Feed de Notícias para
eliminar silos organizacionais
Obtenha feedback em tempo real com curtidas, comentários e reações
Atribua automaticamente as pessoas a grupos relevantes ou de toda a
empresa
8
Use o vídeo ao vivo para um compartilhamento mais imediato direto e
autêntico
Seja um comunicador realmente global com a tradução automática
(FACEBOOK, 2019)
Há ainda outras plataformas semelhantes e com perfis bem interessantes para
usuários corporativos.
Outro exemplo são as ferramentas do Google Suites.
O armazenamento de dados no computador tem se tornado obsoleto.

O trabalho de transferir arquivos entre dispositivos (smartphone, tablet,
notebook) não é mais necessário, pois já há formas de centralizar
tudo em um só local, acessível de qualquer plataforma. Nesse
contexto, conheça o GSuite, antigo Google Apps, que disponibiliza
uma série de recursos e funções para facilitar e suas tarefas no meio
digital. Descubra abaixo os principais benefícios do G Suite em sua
empresa. [...] Outra grande vantagem do uso das ferramentas Google
é que elas recebem atualizações automáticas, ou seja, sem qualquer
custo extra. Sempre que uma nova função ou recurso forem lançados
dentro de uma aplicação, todos os usuários recebem as respectivas
atualizações, evitando custos extras para a área de TI. (SANTOS,
2016)
Com o avanço das tecnologias, outras plataformas ainda vão surgir, sempre
focadas em otimizar as atividades dos usuários. E a comunicação com certeza será o
meio pelo qual essas novidades serão validadas e criadas.
1.2 Processo de comunicação
A comunicação como sendo algo vivo e que promove interação entre pessoas,
pode-se compreender facilmente quando se estuda o processo em que ela acontece.
Por ser vivo, está em constante movimento. A isso dá-se o nome de Processo
de Comunicação, que é a sistemática de transmissão de uma informação. E nesse
processo há agentes e situações importantes.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.
9
1.2.1 Emissor
O emissor é o agente que dá início ao processo de comunicação. É por ele que

a mensagem toma forma e entra no canal até chegar ao destino, o receptor.
Importante aqui salientar que o emissor pode ser somente uma pessoa, ou um
conjunto de pessoas, que pode ser uma organização. Esse emissor, por mais que tenha
suas características próprias, no momento de criação da mensagem deve levar em
conta o universo e as características de quem está no destino da mensagem.
1.2.2 Receptor
O receptor é o destinatário da mensagem que que descodifica (interpreta) a

mensagem recebida do emissor. Dizem os mais catedráticos dos estudos
comunicativos, que o receptor não tem obrigação alguma de interpretar a mensagem,
que sendo ele o público-alvo do emissor, deve ser atendido em todas suas
características.
Quando se trata de uma comunicação comercial até se pode aceitar esse

pensamento. Porém, quando se fala em comunicação em âmbito geral, o receptor sendo
um agente comunicativo, precisa fazer um esforço para interpretar essa mensagem
recebida.
Assim se faz efetivamente uma comunicação, onde há feed back entre os

agentes.
1.2.3 Mensagem
A mensagem é um conjunto de informações emitido pelo emissor e que deve ser

de interesse do receptor. Essa mensagem é criada com base em códigos, um sistema
de sinais que podem ser sons, gestos, sinais gráficos (letras, números e/ou desenhos),
e ainda outros tipos de códigos com significados já predeterminados, como placas de
trânsito.
Toda mensagem precisa percorrer um canal, que é por onde essa transitará de
forma mais limpa e rápida, sem interrupções, interferências ou situações que
prejudiquem a entrega da mensagem ao receptor.
10
1.2.4 Canal
Como dito anteriormente, o canal não deve interferir no resultado da mensagem,

mas deve proporcionar condições para que essa chegue ao destino o mais rápido
possível, sem qualquer tipo de alteração no conteúdo ou formato.
Existem muitos tipos de canais de comunicação, sejam eles tradicionais ou

inovadores. Temos os meios impressos, caracterizados por periódicos impressos
(jornais, revistas) ou impressos com finalidades específicas (folhetos, catálogos).
Existem ainda os meios eletrônicos, que geralmente são meios de comunicação de
massa, pois com o advento das transmissões, o rádio e a televisão conseguiram atingir
a maioria das pessoas.
Os meios externos são geralmente as propagandas e publicidades colocadas

nas ruas e dentro dessa categoria encontramos ainda os meios indoor, que estão
localizados em locais públicos fechados, como shoppings, terminais de transportes, etc.
E o mais novo tipo de meio, a new media, está cada vez mais presente no dia a
dia das pessoas. Com a popularização dos aparelhos mobile e o acesso à internet
facilitado, as mídias digitais hoje estão em franca utilização no processo comunicativo.
Seja por meio de redes sociais ou plataformas digitais de conteúdos, como blogs,
streaming de vídeos (broadcast) e streaming de áudios (podcast).
Podcast é uma forma de transmissão de arquivos multimídia na

Internet criados pelos próprios usuários. Nestes arquivos, as pessoas
disponibilizam listas e seleções de músicas ou simplesmente falam e
expõem suas opiniões sobre os mais diversos assuntos, como política
ou o capítulo da novela. Pense no podcast como um blog, só que ao
invés de escrever, as pessoas falam. Podendo ser ouvidos a qualquer
hora, os podcasts criam uma espécie de radio virtual direcionada para
assuntos específicos, ou seja, de acordo com as características de
cada ouvinte. Além do mais, esses arquivos podem ser escutados
perfeitamente em um player portátil. (SCHMIDT, 2008)
1.2.5 Resposta e Feed Back
Para que a comunicação seja considerada eficiente, ela deve percorrer o

caminho exposto anteriormente, mas deve fechar esse ciclo, com uma resposta do
receptor ao emissor.
Essa resposta pode ser positiva ou negativa, que será determinada com base
em diversos fatores, como interesse no assunto, eficiência na elaboração da
mensagem, decodificação, entre outros.
11
Quando essa resposta chega ao emissor e é traçada uma continuidade de
comunicação, com retornos constantes, chama-se isso de feed back (termo em inglês
que significa retorno ou resposta), pois a interação é mantida entre os agentes
comunicativos.
1.2.7 Ruído
Um outro elemento que merece atenção e está presente na comunicação é o

ruído. Tudo aquilo que possa afetar a entrega e o entendimento da mensagem é
chamado de ruído, que podem ser causados por fatores internos e externos ao processo
de comunicativo.
Entre esses fatores pode-se destacar a falta de sinal (seja nos meios eletrônicos
ou digitais), erros na linguagem ou mensagem (problemas de digitação ou erros
linguísticos), outras mensagens emitidas ao mesmo tempo, entre outros.
O emissor deve pensar em como minimizar os impactos de possíveis ruídos, ou

ainda se antever a eles utilizando de mensagens mais focadas no receptor, ou escolher
canais corretos.
1.3 Modelos de comunicação: AIDA
Criado em 1898 por Elias St. Elmo Lewis, o modelo AIDA procura explicar o
comportamento humano, quando se trata de compra e consumo de produtos e serviços.
Nada mais é que, uma série de passos que apontam como o comprador fica sabendo
de uma marca até a sua compra efetiva. E.K.Strong publicou em seu livro Theories of
Selling" (Teorias de vendas) em 1925 sobre essa teoria e teve grande repercussão em
todo o ambiente de estudos de marketing e comunicação.
As etapas do modelo AIDA compreendem a Atenção, o Interesse, o Desejo e a

Ação, formando um acróstico.
12
A etapa da ATENÇÃO refere-se ao saber inicial da existência do produto ou

serviço. Aqui entra fundamentalmente o processo de comunicação.
O consumidor passa a conhecer o produto e sua essência através de

mensagens emitidas pelo criador do produto. Nessa mensagem, utilizando os
pressupostos do processo de comunicação, o emissor deve buscar códigos que sejam
do universo do consumidor alvo, utilizar de meios que cheguem até o receptor e também
estar preparado para receber um “não” como resposta.
A partir dessa Atenção, de posse de uma mensagem eficiente, o consumidor

entra na próxima etapa que é o INTERESSE.
Significa estar interessado a ponto de querer ter esse produto, que é a próxima
etapa: o DESEJO.
Deve envolver o público o suficiente para que esses passem a desejar e estejam
dispostos a dar um tempo de atenção qualificada, para olhar, ler (ver) e interpretar a
mensagem recebida. Fatos concretos, informações estatísticas, dados de pesquisas e
textos mais objetivos vão colaborar para acontecer o convencimento das pessoas.
O Interesse gera no consumidor a Atenção pelas características, especificações

diversas e benefícios que o produto poderá lhe proporcionar. É como se o produto lhe
saltasse aos olhos, provocando sensações próximas ao Desejo.
Mas, o que irá converter esse Interesse em Desejo?
Aí entra novamente a importância da comunicação eficiente.
O Desejo é a etapa para a materialização dos benefícios para o consumidor. O

Desejo está muito ligado às necessidades, que foi tão bem colocado por Maslow em
sua Teoria das Necessidades.
Necessidades são intrínsecas ao ser humano. Necessidades essas que são

fisiológicas, segurança, afeto e sociais, estima e a auto realização pessoal. Desejos são
13
manifestações apuradas das necessidades, que estão associados a fatores sociais ou
de status.
Pirâmide da Hierarquia das Necessidades (Maslow)
Fonte: Adaptado pelo autor, 2019.
Com o Desejo estabelecido, o consumidor entra na próxima etapa do modelo

AIDA que é a Ação. Ou seja, a compra efetivamente falando do produto ou serviço.
Este é o momento de obter a aceitação. As empresas devem nesse momento

usar de ousadia e interpelar seu público com questionamentos de emissão de pedidos,
concretização da venda, ou ainda processo intermediário da venda como preencher um
formulário, comentar alguma postagem nas redes sociais, visitar um site, etc.
Lembrando do processo de comunicação, no qual observa-se o Retorno ou Feed

Back, no modelo AIDA a Ação deve preceder as ‘recompras’. A isso chama-se
SATISFAÇÃO2, que deveria ser o resultado final de tudo.
O consumidor satisfeito responderá sempre aos estímulos comunicativos e as

etapas do modelo AIDA serão cada vez mais simplificados.
Aí está o segredo do sucesso de grandes marcas, reconhecidas

internacionalmente. Geralmente são marcas que sabem se comunicar com seu público
e o fazem com maestria.
2Profissionais de marketing de empresas japonesas acrescentaram o “S” de Satisfação ao

modelo AIDA, passando para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).
14
1.4 Ferramentas de comunicação
Existem inúmeros ferramentais que são utilizados na comunicação, e com o

avanço da tecnologia, novos surgem a cada dia, sejam por adaptação dos meios antigos
ou pelo surgimento de inovações.
Porém, algumas ferramentas estão ainda em muito sendo utilizadas pelas

empresas, que seguem abaixo:
1.4.1 Publicidade e Propaganda
Uma das mais antigas ferramentas de comunicação, que compreende a

divulgação comercial e institucional de produtos, serviços, marcas e até mesmo pessoas
(artistas, profissionais liberais, políticos, etc.)
O principal objetivo da publicidade e propaganda é tornar algo conhecido do seu

público-alvo e para isso, utiliza-se de técnicas aprimoradas, com linguagem escrita/fala
e imagens criadas especificamente dentro do universo dessas pessoas que se deseja
atingir.
Segundo Sant’Anna, et al:
[...] de todos os conceitos, tiramos as seguintes conclusões: a

publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou
uma marca; seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo pela
15
coisa anunciada, ou destacar aspectos que diferenciam o produto de
seus concorrentes, ou o aumento de seu valor junto ao seu target; ela
faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do
anunciante; os anúncios são matéria paga. (SANT’ANNA, et al. 2016.
pág. 60)
1.4.2 Assessoria de Imprensa e Relações Públicas
Embora tenham funções muito próximas quando se trata do trabalho com a

comunicação das empresas, a Assessoria de Imprensa tem um papel jornalístico nas
atividades de produção, enquanto as Relações Públicas tratam dos relacionamentos
entre os diversos públicos da empresa.
Todavia, pode-se considerar que o resultado final das duas atividades distintas
é de gerar imagens positivas da marca, produto, serviço ou pessoa junto ao seu público,
estabelecendo relações de confiança e credibilidade.
Nessas atividades geralmente encontramos profissionais formados em

jornalismo ou relações públicas.
1.4.3 Promoção
A promoção pode ser entendida como duas situações: a promoção que envolve
preços, descontos ou benefícios físicos ou financeiros para o público; a promoção que
gera ações do público para um determinado estímulo, como sorteios, concursos,
lançamentos, etc.
Nas duas possibilidades, o resultado sempre é gerar vendas ou fidelização de

marca e venda. A promoção traz em si uma proposta de estimular o consumidor a
realizar algo em prol daquela marca, seja no “compre 2 e leve 3” ou no “preencha e
concorra”.
Ainda pode-se dizer que, a promoção tem um caráter educativo em relação ao

que está sendo divulgado, pois pode-se através de ações comerciais, gerar
aprendizados no consumidor, como por exemplo, uma determinada marca pedir que o
consumidor ajude numa logística reversa3 e concorra a algum tipo de prêmio por
participar.
3Ramo da logística que tem como princípio a devolução de embalagens e materiais que já
utilizados, promovendo um reaproveitamento ou descarte apropriado de materiais, ajudando
assim na preservação ambiental.
16
Independente do que se propõe, a promoção deve essencialmente “mexer” com
o consumidor, provocar nesse público uma ação efetiva em relação ao anunciante.
1.4.4 Outras Ferramentas
Existem muitas outras ferramentas utilizadas pela comunicação, como: o

merchandising, que promove ações diretamente no ponto de venda; a pesquisa, que é
o levantamento de dados para embasar ações de comunicação; marketing digital, que
são ações realizadas no âmbito dos meios digitais, tais como redes sociais, e-mail,
anúncios, etc.
17
Capítulo 2- Estratégias em Comunicação
Quem nunca ouviu alguém dizer que a comunicação só funciona quando tem
estratégia? É isso mesmo. Comunicação é uma área do conhecimento humano, que só
tem efetividade quando planejada e pensada de forma estratégica.
Estudos comprovam que ações estratégicas em comunicação surtem mais

efeitos quando se utilizam de todos os sentidos humanos. Pensar a utilização dos
sentidos é pensar estrategicamente a comunicação.
O ser humano aprender melhor quando passa a utilizar todas suas vertentes de
captação de informação. E a comunicação parte desse pressuposto, que quando nos
comunicando com a voz (audição), gestos e sinais (visual), toques entre os
interlocutores (tato), a compreensão das informações é real.
Por exemplo: se chegar para uma pessoa e disser que uma maçã é saborosa,
ela vai ouvir e entender, mas ainda poderá ficar com dúvidas se realmente tem todo
esse sabor que está dizendo. Agora, se junto com a fala, levar e mostrar a maçã, e
permitir que a pessoa pegue a fruta em suas mãos, ela poderá ver e sentir de perto o
que está sendo dito a ela.
Mas, uma experiência como essa pode ser ainda maior.
Na mesma situação, se permitir que a pessoa sinta o cheiro (olfato) da maçã e

ainda coma (paladar) um pedaço, a mensagem não será somente compreendida, mas
assimilada por completa e ficará presente na memória por muito tempo.
Falar de estratégia em comunicação e não pensar nos cinco sentidos humanos

é ignorar algo importante no universo do receptor da mensagem, pois “na estratégia
demarca, quem fizer o básico e não se atualizar para os aspectos sensoriais pode
perder a atenção do seu consumidor” (OLIVEIRA e BRAGA, 2013).
Como seres humanos, somos de longe mais receptivos quando

operamos nas cinco faixas (nossos cinco sentidos); ainda assim,
pouquíssimas campanhas publicitárias se preocupam em usar mais do
que a visão e a audição para transmitir suas mensagens.
(LINDSTROM, 2011, p.14)
2.1 Conceito de estratégia
A estratégia tem origem no grego strategia, que significa plano, método,

manobras ou estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico.
18
Muito utilizado como um termo militar, a estratégia está presente em todas as
áreas da vida humana.
Quem mais explorou nesse sentido foi o autor Sun Tzu, no seu livro A Arte da
Guerra, que diz “a vantagem estratégica desenvolvida por bons guerreiros é como o
movimento de uma pedra rolando por uma montanha com 500 metros de altura. A força
necessária é insignificante; o resultado, espetacular”. (TZU, 2004)
Atualmente a estratégia se relaciona com as áreas militar, econômica,

psicológica e política e principalmente, no âmbito do desenvolvimento pessoal e
elaboração de estratégias de abordagens. Maquiavel fez muito bem a associação entre
a política e o militar durante uma guerra.
Num sentido mais amplo e figurado pode-se dizer que a estratégia são as formas
de movimentar-se para a solução de problema. Essas formas não estão estabelecidas,
pois envolvem uma análise profunda da situação em si e do que se pretende alcançar,
levando em conta os cenários e os envolvidos.
O pensamento estratégico é essencial para o ser humano, e pode ser aplicado

em várias situações, tanto no âmbito laboral, como no contexto pessoal.
A visão estratégica é o poder analítico do ser humano, suas interpretações de

todas as situações e projetar como será o futuro, definindo assim os caminhos.
Já no âmbito organizacional, a estratégia é fundamental para definir e planejar

as atividades de alcance de mercado, produção e rentabilidade, usada para melhorar a
produtividade e os resultados da empresa.
O marketing é a área das empresas que mais se utiliza de estratégias, pois

alcançar um posicionamento de mercado junto ao público-alvo demanda tempo,
pesquisas, análises e principalmente, interpretação dessas informações sobre um olhar
estratégico.
A estratégia de marketing pode levar a dois caminhos: ao sucesso ou ao

fracasso.
O sucesso vem quando o estrategista consegue estabelecer vínculos com outras

áreas da empresa, e criar uma conectividade com as tendências mercadológicas e
oportunidades interessantes que fomentam o crescimento e a rentabilidade da empresa.
Já o fracasso acontece quando as decisões estratégicas são baseadas num

entendimento raso e no feeling pessoal, sem qualquer informação validada e relevante
para a empresa e seu mercado de atuação.
19
De um modo geral, as empresas precisam ter uma boa estratégia competitiva e
corporativa, que possibilite atingir seus objetivos empresariais com agilidade e
segurança. A estratégia competitiva compreende uma atuação da empresa, que está
num ambiente de competição ou disputa de mercado com outras empresas e age
prontamente em resposta às suas estratégias.
2.2 Visão e metas estratégicas
A visão estratégica compreende uma série de exercícios de planejamento para

uma situação deseja no futuro. Ou seja, procurar definir um ou mais objetivos a curto,
médio e longo prazos.
A visão também precisa estabelecer e apontar que ações serão necessárias e

que podem ser realizadas durante todo o processo para alcançar os objetivos propostos,
e assim atingir cada meta.
Esses conceitos podem ser aplicados em qualquer âmbito, seja corporativo,

pessoal ou dentro de uma perspectiva de atuação profissional. O importante em
qualquer situação, é saber porque está se planejando e como a visão estratégica poderá
ajudar na conquista dos objetivos.
Pode-se entender que cada meta é um período, um passo a se conquistar rumo

ao objetivo. Nem sempre é possível atingir um objetivo diretamente, é aí que entram as
metas.
As metas devem ser mensuradas periodicamente. Cada conquista de uma meta,

deve levar para mais perto do objetivo.
20
Saber definir cada meta é ter o olhar estratégico, pois o alcance dessa visão num
objetivo futuro nem sempre é possível. É mais fácil controlar e mensurar pequenas
conquistas, que no final levarão ao alcance do objetivo.
Para entender melhor sobre a definição de metas, existe o conceito SMART, que
é um acróstico representativo de como as metas devem ser, quais as essências na
construção.
S M A R T
eSpecíficas Mensuráveis Alcançáveis Realísticas Tempo
Traduzindo o SMART, temos que as metas devem ser:
 SPECIFIC (Específicos): os objetivos são específicos e

precisos;
 MEASURABLE (Mensuráveis): os objetivos são mensuráveis

em termos de resultados, podem ser contados, medidos;
 ATTAINABLE (Atingíveis): os objetivos são possíveis de ser

alcançados e dentro do tempo que se espera;
 REALISTIC (Realistas): os objetivos são realistas e deve

utilizar de meios que permitam eles acontecerem;
 TIME-BOUND (Temporizáveis): os objetivos acontecem num

tempo determinado, é possível prever sua realização.
Para que as metas sejam específicas deve-se padronizar atividades que

garantam a realização em qualquer tempo, porém sem deixar de lado a possibilidade
de mudanças e atualizações constantes, de acordo com as interferências do meio e as
novas tendências.
A mensuração das metas é a “medição” ou “aferição” do que se está alcançando.

É o gerenciamento das atividades e verificação dos resultados, para aperfeiçoar novas
metas e melhorar aquilo que não está dando certo.
Metas atingíveis é como planejar um resultado com “pé no chão”. Toda meta
deve ser possível de se atingir, chegar até ela, independente dos esforços. Porém o
estabelecimento de metas tão altas pode prejudicar o desempenho e torna-las
inatingíveis. O mesmo acontece com metas muito rasas, que não geram engajamento
de tão simples e sem resultados.
21
A relevância de uma meta é o que a torna realista. Ou seja, toda meta precisa
fazer diferença para todos os envolvidos. Por isso, ao estabelecer uma meta deve-se
levar em conta o quanto ela representa para todos e o quanto ela realmente é
importante.
E por fim, poder estabelecer um tempo para que a meta seja alcançada é
importante. Meta que não tem prazo nunca será atingida.
22
Capítulo 3 - Storytelling
3.1 Conceito de Storytelling
Storytelling é um termo inglês que traduzindo quer dizer “contar história”. Porém,
mais do que uma simples narração de uma história qualquer, o storytelling é uma arte,
que de posse de técnicas de roteirização seja possível contar histórias inesquecíveis e
que tenham relevância e aplicabilidade.
Explicando eventos em séries, por meio de narrativas, o storytelling é uma

técnica muito antiga, presente inclusive nas artes rupestres.
Histórias de famílias sempre foram passadas entre gerações por meio de

narrativas, talvez não tão estruturadas, mas sempre num formato composto por
personagens e situações que geravam essas histórias.
Contar ou narrar histórias tornou-se um hábito para seduzir clientes, pois

percebe-se que as histórias prendem a atenção de qualquer pessoa.
No contexto corporativo e de marketing, o storytelling logo ganhou a atenção,

principalmente em apresentações em público de palestras e casos de sucesso.
Experimente começar uma apresentação dizendo: “Vou contar uma história pra
vocês. ” Tenha certeza que muitos que estavam interessados numa tela de celular ou
computador, ou vagando com o pensamento, irão voltar a atenção para o que está
dizendo.
23
As campanhas publicitárias também ganharam mais força com o uso das
técnicas do storytelling, transformando simples comerciais em histórias envolventes.
O desafio dentro das empresas é como incorporar o storytelling em campanhas

publicitárias, para vender produtos e serviços. Para essa atividade utiliza-se o termo
storyselling, que significa utilizar narrativas com propósitos comerciais.
Para o sucesso do uso do storytelling em campanhas comerciais, deve-se

atentar para a escolha correta dos meios de comunicação nos quais essa narrativa será
contada e se ela permite algum tipo de interação.
É muito comum com o avanço das tecnologias, que uma história que tem início
na TV possa continuar numa plataforma social ou até mesmo num canal de vídeos da
empresa. Esses conteúdos transmidiáticos podem conter histórias diferentes ou mesmo
em forma de continuidade, e até mesmo com intervenção do público-alvo.
As mídias corporativas reconhecem o valor e a ameaça da participação

dos fãs. Produtores e anunciantes falam hoje das lovermarks
reconhecendo a importância da participação do público em conteúdos
de mídia. Os consumidores estão usando a net para se envolverem
com o que admiram, entendem esse como um espaço democrático e
de ações coletivas. A convergência alternativa tem impulsionado
mudanças na paisagem midiática. A realidade é dual: de um lado a
postura proibitiva tenta impedir participação não autorizada; do outro
as cooperativas querem conquistar para si criadores alternativos
(JENKINS, 2009, p. 235)
O conteúdo dessas histórias também é outro fator importante, pois deve criar
vínculos afetivos e emocionais com a marca, criar empatia e sinergia entre público e
anunciante. Geralmente as histórias que se aproximam da realidade do público tendem
a ser mais efetivas.
24
Aí entra mais um fator importante, que é a necessidade da história ser
transparente, autêntica e respeitosa, sabendo lidar com os limites sociais, como cultura,
diferenças sociais e econômicas, comportamentos, gêneros e linguagens.
3.2 Estruturas narrativas no storytelling
Toda narração possui uma estrutura, que é uma organização das ideias e fatos
a serem contados numa ordem coerente, que gere um entendimento da história que
está sendo contada.
E isso vale para qualquer narração, seja para uma palestra, uma aula, uma
apresentação, um comercial de TV e ainda para um grande filme.
Essa estrutura, de uma forma simplista, pode-se dizer que compreende três atos:
começo, meio e fim. Cada uma dessas partes representa um ato da história, um período,
relatos que são interligados entre si. Entre esses atos, existem os “pontos de virada”,
que são mecanismos e elementos que geram pontos de evolução na história e fazem o
expectador se interessar ainda mais pelo contexto narrativo, ou ainda vão mudar o rumo
da história.
O antropólogo Joseph Campbell, em seu livro “O herói de mil faces” (1949)

reuniu diversas análises sobre histórias antigas e contemporâneas, e esse estudo gerou
o conceito mais famoso da estrutura narrativa aplicada ao storytelling: a Jornada do
Herói.
Esse estudo possibilita entender a estrutura mais complexa de um roteiro de

história, seja para um filme ou mesmo uma breve explicação. Porém, nem todos os
roteiros obedecerão necessariamente a essa estrutura apresentada por Campbell, que
deu o nome também de “monomito”(jornada cíclica presente nos mitos).
A estrutura da Jornada do Herói (ou monomito) está dividida em três partes:
Partida ou Separação
Iniciação
Retorno
O momento da Partida (Separação) traz o personagem desejando uma jornada,

uma trajetória. É quando tudo começa, o desejo aparece.
25
Na Iniciação o personagem vive suas aventuras e o seu caminho é recheado de
situações que envolvem o expectador.
No Retorno o personagem volta pra casa, de posse daquilo que se propôs a

buscar nessa “jornada”.
A estrutura é simples, mas bastante complexa e que pode ser percebida até em
fatos cotidianos. Daí, que o storytelling consegue ser aplicado em diversas situações,
seja para contar uma história em filme, ou simplesmente fazer uma apresentação.
Campbell fala de uma jornada cíclica, pois o personagem passa pelos mesmo
pontos várias vezes. Experimente conhecer essas fases e aplicar em desenvolvimento
de projetos pessoais, também funciona.
Fonte: https://viverdeblog.com/jornada-do-heroi/
26
Para essa jornada, o personagem passa por etapas dentro da estrutura
narrativa, que segundo Cruz (2012, apud Campbell, 1949) são doze:
1) Mundo comum – É o ambiente que o personagem ou herói

conhece bem, a zona de conforto. É a vida cotidiana e suas atividades:
a casa, o trabalho, a escola, a academia. 2) O chamado da
aventura – É o ponto quando o herói se dá conta de que as coisas à
sua volta vão mudar. É o mesmo que um profissional que se vê
obrigado a sair da mesmice. 3) Recusa do chamado – O
personagem recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura.
Geralmente, porque tem medo. Logo, porém, vem uma motivação
desconhecida. 4) Palavra do mentor – É quando o herói encontra o
mentor, que o convence a aceitar o chamado e passa a ser o
responsável pelo desenvolvimento de suas habilidades. 5) Travessia
do limiar – Ponto no qual a pessoa deixa os limites conhecidos de
seu mundo e se aventura em um ambiente novo, desconhecido e
perigoso. 6) Aliados e inimigos – Quando entra no novo mundo, o
herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos. Assim, ele
aprende as regras desse ambiente. 7) Fronteira de perigo – O herói
tem êxito nas provações e segue a jornada. Ele chega, então, a outra
fronteira: um lugar mais perigoso, onde está o objeto de sua busca. 8)
Provação difícil – A maior situação de crise da aventura. É o
momento de maior tensão, que pode pôr tudo a perder ou definir o êxito
da jornada do herói. 9) Recompensa ou elixir – O herói enfrentou
seu maior desafio, se sobrepôs ao seu medo e obtém uma recompensa
(que pode ser metafórica): o elixir. É hora de regressar. 10) O
caminho de volta – O caminho de volta é onde começa o terceiro
ato da trajetória. O herói ainda está no mundo novo e corre perigo. Os
inimigos estão de olho. 11) Ressurreição do herói – Outro teste no
qual o herói enfrenta a morte e deve usar tudo que foi aprendido. Essa
etapa é uma espécie de exame final, a última provação. 12)
Regresso com o elixir – A volta para o ambiente original. Metáfora
para o líder que aprendeu algo novo e agora tem a chance de dividir o
conhecimento que detém.
As etapas não são um fim em si, mas períodos cíclicos dentro de uma narrativa.
Por vezes o personagem da história poderá passar por mais de uma vez por uma ou
outras etapas. Tudo vai depender de como o narrador da história assim a criar.
Veja esse exemplo de uma pequena história com indicação das etapas:
A viagem de João
1) Mundo comum. João era amigo de Maria desde a infância. Cresceram

juntos, estudaram na mesma escola e moravam na mesma
rua.
Na adolescência se apaixonaram e começaram um namoro.
2) O chamado da aventura. Porém, a família de Maria precisou se mudar. O pai dela foi
transferido para uma outra cidade. Maria e João ficariam
separados.
Maria logo propõe um namoro a distância e João se recusa.
Naquela semana Maria se muda, com o coração triste.
27
3) Recusa do chamado. Após alguns dias, João se vê muito triste e sente saudades
da Maria e pensa em ir visita-la e declarar seu amor e propor
que continuem o namoro.
4) Palavra do mentor. Cheio de receio depois da recusa anterior, João encontra
seu melhor amigo e depois de uma conversa, ele é motivado
a fazer o que pensou, mesmo que isso pudesse ser um
fracasso.
Mas, pelo menos tentaria.
5) Travessia do limiar. João separa todas suas economias, compra uma passagem
de ônibus e vai ao encontro de Maria, sem avisar, pois queria
fazer uma surpresa.
6) Aliados e inimigos. Chegando na cidade onde Maria morava, João se viu
perdido, pois não sabia chegar no endereço da casa dos pais
de Maria.
Ainda no ônibus, conheceu uma senhora, que morava num
bairro próximo e disse que o ajudaria, pois se comoveu com
a história de amor dos dois.
7) Fronteira de perigo. Com a ajuda da senhora, ele chega ao bairro onde Maria
estava morando, mas não a encontra em casa. Sentou na
frente da casa e ficou esperando por horas e pensando em
desistir de tudo e voltar pra casa.
8) Provação difícil. Já escurecendo o dia, com muita fome e sem dinheiro para
comprar o que comer, ele decide voltar.
Para sua surpresa, chega um carro e Maria está dentro dele,
ao lado de outro homem que ele não conhecia.
Ele vê Maria dando um forte abraço nesse homem dentro do
carro e sai, ficando frente a frente com João.
9) Recompensa ou elixir. João sem saber o falar, apenas chora.
Maria sem entender nada, abraça João e pergunta o que ele
está fazendo ali.
10) O caminho de volta. João fica nervoso, diz que Maria já está com outro namorado
e que ele fez papel de bobo indo atrás dela.
Maria com muita calma explica para João, que aquele rapaz
é seu primo, que está ajudando ela no trajeto para a escola
nova, pois ainda não sabe andar muito bem na cidade.
11) Ressurreição do herói. João tenta se recompor, diante de uma grande vergonha.
Mesmo assim, João explica porque foi até lá e pede que
Maria volte a namorar com ele.
12) Regresso com o elixir. Maria e João se beijam, prometem amor eterno um ao outro
e fazem planos de como se encontraram periodicamente e
as trocas de mensagens todos os dias.
Nesse exemplo de uma narrativa, podemos perceber que a história percorre as

etapas da Jornada do Herói. Mas, se enriquecermos a história com mais detalhes,
poderia percorrer por mais vezes algumas etapas. Isso que acontece muitas vezes num
filme, novela ou série, quando parece que a narrativa perde o sentido, e o autor retoma
alguns pontos para levantar a audiência.
28
Em apresentações em público, palestras, vídeos comerciais, entre outros, a
estrutura narrativa não precisa necessariamente ter todas as etapas.
Nesses casos, deve-se pensar na estrutura mais simplificada, unindo os pontos

das etapas e gerando uma história concisa, clara e envolvente.
3.3 Arquétipos e significados no storytelling
Dentro do processo criativo do storytelling, os personagens tendem a adquirir

um perfil psicológico, pois trata-se de “alguém” (pode ser um humano, animal, objeto)
que fará parte de um contexto narrativo.
A esses perfis atribui-se o nome de Arquétipos, que dependendo da aplicação

pode ter diferentes significados.
No caso de nossa abordagem dentro do estudo do storytelling, os arquétipos são

os tipos de personagens que construímos dentro da narrativa. Esses perfis traçam o
comportamento desses personagens e se bem utilizado, gera a empatia e identificação
do público-alvo.
Exemplo disso, é a imagem que criamos da personalidade de algum

personagem de novela, série ou filme. O personagem Ethan Hunt, interpretado por Tom
Cruise, no filme Missão Impossível demonstra claramente um perfil de desbravador,
corajoso, inteligente e sagaz. O mesmo perfil é identificado em toda a série de títulos do
filme.
Assim é ao construir narrativas, sejam elas para uma apresentação pessoal,

comercial publicitário ou uma palestra. Lembre-se de criar um personagem com
características marcantes.
Ainda um exemplo mais cotidiano, quando falamos sobre o perfil de um animal,

um cão de estimação. Logo pensaremos que se trata de um animal dócil, companheiro
e brincalhão. Bem diferente se fosse um cão treinado para guardar um imóvel, que não
seria dócil assim.
Os arquétipos são essas imagens que criamos mentalmente, e nem sabemos

explicar, mas estão ali por conta do perfil daquele personagem.
29
O termo arquétipo foi criado pelo psicólogo suíço Carl Gustav Jung, e na sua
teoria da psique humana relata que os arquétipos míticos se encontram dentro do
inconsciente coletivo de todos seres humanos. Eles representam a figura humana em
seus comportamentos emotivos, frutos de uma experiência evolutiva. Ou seja, ajudam
a explicar histórias passadas e que foram vividas por outras gerações.
Na Comunicação, um arquétipo consegue transmitir sensações e evocar no

público-alvo sentimentos que estão intimamente relacionados ao perfil emotivo da figura
do personagem. Por exemplo, numa propaganda de seguros facilmente poderia usar a
figura de um pai com seu filho nos braços. Não é preciso falar que a imagem passa a
ideia de segurança. A construção da cena com os personagens fala por si só, pois é
uma representação posta na memória de todos com a figura paterna.
Os arquétipos definidos por Jung servem para entender e traçar perfil de

consumidores e direcionar narrativas de acordo com as emoções e sensações
desejadas.
Quando você entende o poder arquetípico potencial de seu produto, o

marketing se torna bem mais simples, mais gratificante e mais digno
de respeito. A administração do significado trata da venda de produtos,
mas também da venda de significado com integridade. Se as empresas
cumprem suas promessas de significado no mesmo grau em que
oferecem produtos de qualidade, elas ajudam os clientes duas
maneiras: (1) oferecendo um produto ou serviço funcional; e (2)
30
ajudando as pessoas a experimentar o significado da vida cotidiana.
Se as empresas não fazem isso, é improvável que atraiam lealdade a
marca. (MARK e PEARSON, 2001, pág. 35)
A presença e o uso dos arquétipos na comunicação já geraram inúmeras
discussões, associando esse uso com as temidas “mensagens subliminares”, que são
as informações ocultas em um comercial, e que o consumidor inconscientemente acaba
reagindo em favor desse estímulo.
Claro que, o uso dos arquétipos representa uma persuasão de comportamento,

estímulos esses que são evidentes diante de um estudo na ciência da comunicação,
mas para o consumidor comum não tão perceptível.
Ao estudar esse inconsciente coletivo, Jung mapeou doze tipos de arquétipos.
Fonte: https://viverdeblog.com/arquetipo/
Ao estudar esse inconsciente coletivo, Jung mapeou doze tipos de arquétipos.

Vejamos uma explicação criada pelo site Viver de Blog:
1.O Inocente: deseja ser feliz acima de tudo e acredita em um mundo

melhor [...] Marcas que usam o arquétipo do Inocente: Disney, Coca-
Cola, Mc Donalds [...] 2.O Explorador: liberdade é o valor mais
importante e procura fugir do tédio [...] Marcas que usam o arquétipo
do Explorador: LandRover, Virgin, Discovery Channels [...] 3.O Sábio:
deseja entender o mundo através do estudo e da auto reflexão [...]
Marcas que usam o arquétipo do Sábio: Harvard, CNN, FGV
(Fundação Getúlio Vargas) [...] 4.O Herói: acredita que com coragem
é possível conquistar qualquer coisa [...] Marcas que usam o arquétipo
do Herói: Nike, Redbull, Cruz Vermelha [...] 5. O Rebelde: gosta de
quebrar regras, chamar atenção para si [...] Marcas que usam o
arquétipo do Rebelde: Harley Davidson, MTV, Revista Rolling Stone
[...] 6.O Mágico: busca conhecer a visão das leis fundamentais do
universo [...] Marcas que usam o arquétipo do Mágico: Smirnoff,
Mastercard, Axe [...] 7.O Cara Comum: possui o desejo de pertencer
ao grupo, sendo igual aos demais [...] Marcas que usam o arquétipo do
31
Cara Comum: Gap, Visa, Nivea [...] 8.O Amante: seu foco está em
relacionar-se com outras pessoas [...] Marcas que usam o arquétipo do
Amante: Alpha Romeo, Channel, Haagen Daaz [...] 9.O Tolo: aposta
no humor e na ideia de viver o momento, aproveitar ao máximo [...]
Marcas que usam o arquétipo do Tolo: Pepsi, M&M, Trident [...] 10.O
Criador: possui o dom da criatividade e precisa expressá-lo através de
ações significativas [...] Marcas que usam o arquétipo do Criador:
Apple, Lego, Sony [...] 11.O Cuidador: tem o grande desejo de ajudar
outras pessoas como faria consigo mesmo [...] Marcas que usam o
arquétipo do Cuidador: Volvo, Médicos sem Fronteiras, Hospital Albert
Einstein [...] 12.O Governante: seu maior desejo é exercer o poder [...]
Marcas que usam o arquétipo do Governante: Rolls Royce, Microsoft,
Johnnie Walker [...]. (CARVALHO, 2018)
32
Capítulo 4- Aplicações do Storytelling
Por se tratar de uma técnica dinâmica o storytelling é uma ferramenta que pode
ser utilizada em diversas áreas.
O efeito positivo do storytelling é muito grande, pois toda história reporta a um

momento lúdico da infância, em que sua grande maioria, foram momentos de alegria e
envolvimentos afetivos.
O storytelling tem várias funções que colaboram para o sucesso numa

apresentação. Dentre as funções podemos destacar: o entretenimento, o sentimento de
pertencer ao grupo, a socialização, a informação clara e envolvente, a possibilidade de
fazer conexões culturais e emocionais, além de explorar o imaginário e trazer
significados para situações importantes.
Por isso, a escolha de uma história está relacionada com as emoções e os

sentimentos que se pretende despertar no ouvinte, e as histórias precisam ter conexão
com os assuntos que se querem trabalhar.
Escolher o storytelling como uma ferramenta vai depender de respostas às

algumas perguntas que o apresentador deve fazer a si mesmo: O que eu quero
despertar no meu ouvinte? O assunto cabe uma história ou essa história pode prejudicar
o seu entendimento? Como irei contar essa história, usarei de elementos visuais ou
auditivos?
33
Para isso, quem está contando a história planejará sua apresentação,
escolhendo inclusive os meios que utilizará. Uma delas pode ser a digital storytelling,
que é a utilização de aportes digitais para apresentar a narrativa mais interativa,
animada e com recursos audiovisuais integrados.
O processo criativo defendido pelo Center for Digital Storytelling4 é composto por
sete etapas, conhecido como “Os sete elementos da narrativa digital”:
(1) o ponto de vista mostra o objetivo e a perspectiva do autor

da história; (2) uma pergunta dramática desperta a curiosidade
do público e recebe uma explicação até o final da história, (3)
Conteúdo emocional envolve o público na história, (4) O
presente da voz ajuda o público a entender a história através da
personalização da narração, (5) O poder da trilha sonora apóia
a história com a devida música, (6) a economia evita
sobrecarregar o espectador com uso excessivo de recursos
visuais e / ou áudio; e (7) o ritmo fornece um ritmo à história e
lida com a rapidez ou rapidez com que a história é contada.
(Yuksel, não datado)
Com o avanço das tecnologias, temos muitas plataformas digitais, aplicativos e
sites que oferecem serviços para construção de narrativas digitais. Veja alguns
exemplos (por se tratar de links externos, os mesmos podem não estar mais
disponíveis):
PREZI: O Prezi usa recursos visuais e movimento ao invés de texto estático, por
isso chama mais atenção e prende o interesse dos expectadores. O formato único do
Prezi permite que você apresente o conteúdo em contexto, demonstrando relação, o
que não é possível com os slides. É muito mais fácil se lembrar de qualquer matéria
quando ela faz sentido. (www.prezi.com)
ANIMOTO: Site que anima apresentação de fotos e vídeos, numa timeline,

podendo incluir músicas. O site gera um arquivo de vídeo ao final. (www.animoto.com)
RENDERFOREST: Site que possui diversas ferramentes, que permite criar

qualquer tipo de conteúdo de vídeo com a ajuda de mais de 400 modelos de vídeo
personalizáveis com o mínimo esforço. (www.renderforest.com)
ANIMAKER: Site que permite criar vídeos animados com qualidade profissional,
a partir de vários modelos existentes. (www.animaker.co)
VIDEOSCRIBE: Site para criar apresentações no estilo whiteboard (quadro

branco), a partir de imagens existentes no site ou carregadas. (www.videoscribe.co)
4 Disponível em https://www.storycenter.org.
34
Esses são alguns exemplos, mas que não se limitam somente a essas opções.
Além disso, temos os tradicionais programas de apresentação, como o PowerPoint de
propriedade da Microsoft, e o Animate de propriedade da Adobe.
Vejamos então, algumas das áreas em que são possíveis de se utilizar do

storytelling, como uma ferramenta poderosa de comunicação.
4.1 Storytelling na Educação
Talvez a escola seja o primeiro ambiente formal onde temos contato com
histórias, no processo de aprendizagem através da leitura.
O uso constante na linguagem nesse processo favorece a interação social, e o

educador tem um papel importante. O hábito de contar histórias e o despertamento nas
crianças para criar suas próprias situações, hipóteses e narrativas proporcionam o
desenvolvimento criativo e crítico no indivíduo. E é aí que o storytelling tem uma função
importante.
Segundo o Referencial Curricular Nacional de Educação Infantil (RCNEI, 1998,

p 53):
[...] é importante que o professor saiba, ao ler uma história para as

crianças, que está trabalhando não só a leitura, mas também, a fala, a
escuta, e a escrita; ou, quando organiza uma atividade de percurso,
que está trabalhando tanto a percepção do espaço, como o equilíbrio
e a coordenação da criança. Esses conhecimentos ajudam o professor
a dirigir sua ação de forma mais consciente, ampliando as suas
possibilidades de trabalho.
Mas, não é somente na fase infantil que a história tem o poder de provocar
múltiplas aprendizagens. Em qualquer idade, apenas uma história pode mudar
pensamentos, criar novas oportunidades, gerar aprendizados e gerar empatia entre os
interlocutores.
Claro que, histórias infantis nos transportam para um mundo imaginário. Outros
tipos de histórias podem e devem ser utilizados no processo educacional, como fatos
reais, fábulas, contos, romances, etc.
35
O ato de contar histórias interfere nos aspectos da educação como um todo.

Seja no lado afetivo, no despertamento da sensibilidade, nas formas de compreensão e
aceitação dos fatos, desenvolvimento da inteligência e raciocínio.
Quando incorporamos a história na vida dos estudantes, ele traz esses conceitos
trabalhos ludicamente para sua vida real. E aí que se deve tomar cuidado, que quando
utilizada de forma incoerente, o professor pode gerar efeitos contrários ao desejado.
Por exemplo, em contos de fadas é comum vermos dilemas existenciais, até com
um desenrolar mais simplificado. Como trabalhar esses dilemas podem gerar
frustrações ou vontade de sempre superar seus próprios desafios. Quer ver? Já se
questionou como ficaram os sentimentos do Lobo Mau na história do Três Porquinhos?
Ele era realmente mau ou estava apenas tentando matar sua fome, querendo comer um
porquinho?
Perceba que uma mesma história pode ser interpretada e utilizada de formas
diferentes.
Claro que, pensando numa contextualização tradicionalista, que cuidamos em

falar sempre do bem, do respeito ao outro, jamais iremos abordar o lado bom do lobo,
que estava apenas seguindo seus instintos.
36
Ao usar do storytelling, o narrador deve pensar nisso, pois as interpretações
podem surgir a qualquer momento na história. O que vai diferenciar é “como se conta a
história”, o que será enfatizado.
Para educadores que desejam colocar a metodologia em prática, o

storytelling pode servir como estratégia para a transmissão de
conteúdo e alternativa para as tradicionais aulas expositivas. Com
criatividade, os textos do material didático poder ser adaptados para a
narração de enredos fictícios ou não, que incluam elementos do tema
a ser estudado. Também é possível criar dinâmicas interativas e
encenações teatrais com base em acontecimentos históricos, por
exemplo, em biografias de grandes cientistas ou até em problemas
matemáticos. (SEBRAE, sem data definida, pág. 8)
Professores do ensino infantil ao ensino superior podem utilizar do storytelling
como ferramenta de aprendizagem. Cada qual utilizando de linguagem e recursos
adequados à faixa etária e seguindo seus objetivos pedagógicos.
4.2 Storytelling nos ambientes corporativos
As empresas passaram a utilizar das histórias como aliados nas apresentações

comerciais e junto ao seu público investidor.
Com uma abordagem mais serena e focada nos objetivos organizacionais,

gestores de todas as áreas montam suas apresentações baseadas em histórias, que
podem ser do próprio dia a dia da empresa, como em cases e situações corriqueiras de
um suposto ambiente corporativo.
As famosas apresentações em PowerPoint estão sendo substituídas por vídeos

storys, animações em flash e até mesmo interpretações teatrais solos ou de grupos
contratados para essa finalidade.
O engajamento do storytelling nas organizações começou com o propósito de

contar a história da própria empresa, como surgiu, seus fundadores, trajetória, etc. Tudo
isso, para deixar as histórias chatas e cansativas, nada atrativas, em conteúdo relevante
e de interessante para os clientes.
Essa necessidade surgiu quando se perguntou: porque precisamos contar nossa

história institucional? Daí surgiram argumentos que reforçaram a importância de se
contar essas histórias de um jeito diferente e cativante.
Não se sabe exatamente quem, mas diversas empresas passaram a utilizar esse
recurso do storytelling para apresentar seus negócios.
Daí, rapidamente se expandiu para o marketing, para as vendas e principalmente

para o público interno (colaboradores).
37
Mas como isso funciona, diante dos diversos públicos de uma empresa?
Storytelling B2B (Business to Business): É a relação comercial entre

empresas (compra e venda) e que se sustenta na estratégia de histórias para firmar
parcerias, convênios e propostas comerciais.
Nesse modelo, as empresas apresentam seus dados, números, gráficos e

informações em formatos de histórias, contados dentro do próprio universo corporativo
ou através de simulações.
Storytelling B2C (Business to Consumer): É a relação comercial entre

empresas e consumidores finais (clientes), baseados em histórias, geralmente
emotivas, que estão relacionadas com o estilo de vida dessas pessoas, ou ainda no que
os produtos e serviços podem gerar na vida delas.
Como o apelo é comercial, as histórias tendem a persuadir o consumidor a

desejar e comprar determinada marca, com promessas de que, essa pessoa que utilizar
a marca estará inserida no contexto da história narrada.
Quem mais se utiliza dessa técnica é a publicidade e propaganda, em que a

comunicação se aproxima do target por histórias emocionantes e envolventes.
Uma outra forma de construir storytellings na relação com os clientes são através
de depoimentos deles mesmos. As experiências dos clientes podem ser traduzidas em
formas de histórias e apresentadas a outros clientes. Além de gerar vínculos afetivos,
os depoimentos são muito positivos para criar imagens no mercado de atuação da
empresa.
Storytelling B2E (Business to Employee): É a relação comercial entre a

empresa e seu público interno (colaboradores), que são embasados em histórias, muitas
vezes dos próprios colaboradores. Um bom exemplo são as histórias de vida que a
empresa Jequiti exibe nos programas televisivos dos seus consultores. As histórias
falam de mudança de vida, aumento de renda e conquista de bens materiais. Todas as
histórias conduzem para que o telespectador se torne também um consultor.
As ações de endomarketing também se utilizam bastante do storytelling, com o

objetivo de engajar os funcionários em suas atividades profissionais e transmitir a cultura
organizacional para todos.
Pode-se então utilizar do storytelling nos negócios criar histórias que tenham
relações e promovam os princípios e missão da empresa, construir identidades de
marca, inspirar e motivar as equipes e times, criar relacionamento de confiança e
afetividade com seus clientes e equipes, além de tornar as apresentações institucionais
mais significativas e empolgantes.
38
4.3 Storytelling na carreira pessoal
E um profissional, pode utilizar de histórias em sua carreira pessoal?
A resposta é sim, e deve utilizar sempre.
Por ser uma pessoa, suas experiências ao longo da vida representam grandes
aprendizados, e podem ser transformadas em lindas e empolgantes histórias.
Claro que, ao utilizar de situações vividas por si mesmo, o profissional deve se

atentar para controlar suas emoções durante uma apresentação, mesclar momentos de
desafios e superação, e principalmente passar sempre uma mensagem positiva e
vencedora.
Quando utilizar do storytelling na vida pessoal?
Entrevistas de emprego: quando passar um processo seletivo, na fase de

entrevista, o profissional pode criar (antecipadamente) uma história estruturada de si
mesmo. Falar de si próprio é um desafio para muitas pessoas, pois se houve muito que
“falar de si pode ser arrogante ou pretencioso”. Mas isso depende de como se faz.
Por isso é importante estruturar uma história antes, pensar em fatos relevantes
e criar um roteiro coerente com o que se pretende passar de imagem positiva, sem
mentir ou acrescentar situações que não aconteceram de fato.
Dominar a história é importante, pois passará segurança ao entrevistador.
Apresentações em público: por vezes assistimos palestras enfadonhas e que

não são cativantes. Slides com vários textos longos e cansativos. O storytelling é uma
técnica que colabora para uma apresentação mais dinâmica e envolvente.
39
Somente narrar uma história não é sinônimo de sucesso. Uma técnica é
estruturar uma história e, ao longo dela, inserir os conceitos e temas que se deseja
trabalhar nessa apresentação.
Importante criar pontes (ligações) entre os fatos da história, os conceitos

desejados, e novamente com os fatos, dando assim uma sensação de continuidade.
Também é possível desenvolver o tema de uma palestra, por exemplo, e durante

a exposição inserir pequenas histórias, que servem de exemplos para o tema exposto.
Em ambas as situações, entrevista de emprego ou apresentações em público, o

profissional pode se utilizar de vestimentas e acessórios que ajudarão no entendimento
da história e do assunto tratado. Mas, cuidado com o limite entre o ridículo e aquilo que
compõe harmoniosamente uma apresentação.
O objetivo da história em situações profissionais não é ser um stand up comedy,

mas um suporte para a apresentação que está fazendo.
40
Capítulo 5 - Transmedia Storytelling
O storytelling por ser uma ferramenta de comunicação integrativa e interativa,

não se pode pensar com uma única e exclusiva utilização.
Aportar histórias em mais de uma mídia é uma técnica que gera ainda mais
interatividade.
(...) Transmídia é a criação de inúmeras ferramentas de acesso e a

geração de novos focos de interesse, que são os atuais movimentos
da indústria de entretenimento e publicidade. Tudo isto é pensando em
termos estratégicos: abordar conteúdos em diversas mídias, gerar
interação e envolvimento, impactar o maior número de pessoas das
mais variadas formas e, com isso, obter o maior lucro possível.
(PEREIRA, 2008).
Transmídia é essa relação entre os diversos meios de comunicação utilizando
mensagens iguais, similares ou complementares, trazendo experiências para o público,
em termos de expressão, integração e interação.
Cada mídia vai possibilitar a abordagem do conteúdo de uma maneira

diferenciada utilizando sua própria linguagem e particularidades.
Outro termo que surge nesse contexto é o cross-mídia, que é o cruzamento das
mídias como suporte de difusão de uma informação ou meios de expressão
intermediários na transmissão de uma mensagem.
41
Esse cruzamento das mídias é uma “conversa” entre si, fazendo com que o
público acesse mais de uma plataforma de conteúdo e suas interações levem a outros
meios e retornem depois para completar e concluir essas relações.
Ao contrário da multimídia, o cross-mídia conversa entre si, e com o advento dos

recursos mobiles e a expansão ilimitada da internet permitiram que o cross-mídia
ampliasse ainda mais sua expressão e utilização.
Henry Jenkins, professor na área de comunicação e reitor da University of

Southern California (Universidade do Sul da Califórnia – Estados Unidos) elencou em
seu blog dez tópicos sobre a transmídia storytelling, com enfoque na narrativa
transmidiática, desenrolando-se por meio de múltiplos meios que contribuem para uma
compreensão de todo o universo narrativo:
Transmedia Storytelling 101

1. A narrativa transmídia representa um processo em que elementos
integrais de uma ficção se dispersam sistematicamente em vários
canais de distribuição com o objetivo de criar uma experiência de
entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada mídia faz
sua própria contribuição única para o desenrolar da história. Por
exemplo, na franquia The Matrix , informações importantes são
transmitidas por meio de três filmes de ação ao vivo, uma série de
curtas de animação, duas coleções de histórias em quadrinhos e vários
videogames. Não existe uma única fonte ou ur-texto em que se possa
recorrer para obter todas as informações necessárias para
compreender o universo Matrix .
2. A narrativa transmídia reflete a economia da consolidação da mídia
ou o que os observadores do setor chamam de "sinergia". As empresas
de mídia modernas são integradas horizontalmente - ou seja, elas têm
interesses em uma variedade do que antes eram indústrias de mídia
distintas. Um conglomerado de mídia tem um incentivo para espalhar
sua marca ou expandir suas franquias pelo maior número possível de
plataformas de mídia. Considere, por exemplo, os gibis publicados
antes do lançamento de filmes como Batman Begins e Superman
Returns da DC (de propriedade da Warner Brothers, o estúdio que
lançou esses filmes). Esses quadrinhos forneceram uma história que
melhorou a experiência do espectador do filme, ao mesmo tempo em
que também ajudam a divulgar o próximo lançamento (obscurecendo
a linha entre marketing e entretenimento). A configuração atual da
indústria do entretenimento faz da expansão transmídia um imperativo
econômico, mas os artistas mais talentosos também enfrentam essas
pressões do mercado para criar uma história mais expansiva e imersiva
do que seria possível de outra maneira.
3. Na maioria das vezes, as histórias transmídia são baseadas não em
personagens individuais ou enredos específicos, mas em mundos
ficcionais complexos que podem sustentar vários personagens inter-
relacionados e suas histórias. Esse processo de construção do mundo
incentiva um impulso enciclopédico nos leitores e escritores. Somos
atraídos a dominar o que se pode saber sobre um mundo que sempre
se expande além do nosso alcance. É um prazer muito diferente do
que associamos ao fechamento encontrado na maioria das narrativas
classicamente construídas, onde esperamos deixar o teatro sabendo
tudo o que é necessário para dar sentido a uma história em particular.
42
4. As extensões podem servir uma variedade de funções diferentes.
Por exemplo, a BBC usou dramas de rádio para manter o interesse do
público em Doctor Who durante quase uma década durante a qual
nenhum episódio de televisão foi produzido. A extensão pode fornecer
informações sobre os personagens e suas motivações (como no caso
de sites ao redor de Dawson's Creek e Veronica Mars, que reproduzem
a correspondência imaginária ou diários de seus personagens
principais), podem detalhar aspectos do mundo ficcional (como na
web). versão do Daily Planet publicada todas as semanas pela DC
Comics durante a série 52 para "relatar" os eventos que ocorrem em
seu universo de super-heróis) ou pode fazer uma ponte entre eventos
representados em uma série de sequências (como na série animada -
As Guerras Clônicas - que foi ao ar na Cartoon Network para superar
um lapso de tempo entre Star Wars II e III). A extensão pode adicionar
um maior senso de realismo à ficção como um todo (como ocorre
quando documentos falsos e cronogramas foram produzidos para o
site associado ao The Blair Witch Project ou, em outro sentido, os
documentários e cd-roms produzidos por James Cameron para
fornecer um contexto histórico para o Titanic ).
5. As práticas de narrativa transmídia podem expandir o mercado
potencial de uma propriedade, criando diferentes pontos de entrada
para diferentes segmentos de público. Então, por exemplo, a Marvel
produz histórias em quadrinhos que contam a história do Homem-
Aranha de maneiras que eles acham particularmente atraentes para
mulheres (uma história em quadrinhos, Mary Jane ama o Homem-
Aranha ) ou leitores mais jovens (versões para livros de desenhos ou
clássicos do clássico histórias em quadrinhos). Da mesma forma, a
estratégia pode funcionar para atrair espectadores que estejam à
vontade em um meio específico para experimentar plataformas de
mídia alternativas (como no desenvolvimento de um jogo Desperate
Housewives , projetado para atrair consumidoras mais velhas para os
jogos).
6. Idealmente, cada episódio individual deve ser acessível em seus
próprios termos, mesmo que faça uma contribuição única ao sistema
narrativo como um todo. O designer de jogos Neil Young cunhou o
termo "compreensão aditiva" para se referir às maneiras pelas quais
cada novo texto adiciona uma nova informação que nos obriga a
revisar nossa compreensão da ficção como um todo. Seu exemplo foi
a adição de uma imagem de um unicórnio de origami à edição
recortada do diretor de Bladerunner , um elemento que levantou
questões sobre se o protagonista poderia ser um replicante. Os
produtores de transmídia têm dificuldade em alcançar o delicado
equilíbrio entre a criação de histórias que fazem sentido para os
espectadores iniciantes e a construção de elementos que melhoram a
experiência das pessoas que lêem em várias mídias.
7. Como a narrativa transmídia requer um alto grau de coordenação
entre os diferentes setores da mídia, até agora ela funcionou melhor
em projetos independentes, nos quais o mesmo artista molda a história
em toda a mídia envolvida ou em projetos onde uma forte colaboração
(ou criação) é incentivada nas diferentes divisões da mesma empresa.
A maioria das franquias de mídia, no entanto, é governada não pela
cocriação (que envolve a concepção da propriedade em termos
transmídia desde o início), mas pelo licenciamento (onde a história se
origina em uma mídia e a mídia subsequente permanece subordinada
ao texto mestre original).
8. A narrativa transmídia é a forma estética ideal para uma era de
inteligência coletiva. Pierre Levy cunhou o termo inteligência coletiva
para se referir a novas estruturas sociais que possibilitam a produção
e circulação de conhecimento dentro de uma sociedade em rede. Os
participantes agrupam informações e recorrem à experiência uns dos
43
outros enquanto trabalham juntos para resolver problemas. Levy
argumenta que a arte em uma era de inteligência coletiva funciona
como atrator cultural, reunindo indivíduos afins para formar novas
comunidades de conhecimento. As narrativas transmídia também
funcionam como ativadores textuais - acionando a produção, avaliação
e arquivamento de informações. O drama televisivo da ABC, Lost , por
exemplo, exibiu um mapa denso no meio de um episódio da segunda
temporada: os fãs digitalizaram um quadro congelado da imagem e a
colocaram na web onde, juntos, extrapolavam o que poderia revelar
sobre o Hanso. Corporation e suas atividades na ilha. A narrativa
transmídia expande o que se pode saber sobre um mundo fictício em
particular, enquanto dispersa essas informações, garantindo que
nenhum consumidor saiba tudo e assegurando que eles devem
conversar sobre a série com outros (veja, por exemplo, as centenas de
espécies diferentes apresentadas em Pokémon ou Yu-Gi-O ). Os
consumidores tornam-se caçadores e coletores voltando pelas várias
narrativas, tentando juntar uma imagem coerente das informações
dispersas.
9. Um texto transmídia não simplesmente dispersa informações:
fornece um conjunto de papéis e objetivos que os leitores podem
assumir ao encenar aspectos da história ao longo de sua vida
cotidiana. Podemos ver essa dimensão performativa em jogo com o
lançamento de figuras de ação que incentivam as crianças a construir
suas próprias histórias sobre os personagens fictícios ou figurinos e
jogos de papéis que nos convidam a mergulhar no mundo da ficção.
No caso de Guerra nas Estrelas , a figura de ação de Boba Fett gerou
interesse do consumidor em um personagem que, de outra forma,
havia desempenhado um pequeno papel na série, criando pressão
para dar a esse personagem uma função de enredo maior em histórias
futuras.
10. As ambições enciclopédicas dos textos transmídia frequentemente
resultam no que pode ser visto como lacunas ou excessos no
desenrolar da história: ou seja, eles introduzem tramas em potencial
que não podem ser totalmente contadas ou detalhes extras que
sugerem mais do que podem ser revelados. . Os leitores, portanto, têm
um forte incentivo para continuar a elaborar esses elementos da
história, trabalhando-os através de suas especulações, até que eles
adquiram vida própria. A ficção de fãs pode ser vista como uma
expansão não autorizada dessas franquias de mídia para novas
direções, que refletem o desejo do leitor de "preencher as lacunas" que
descobriram no material produzido comercialmente. (JENKINS, 2007)
5.1 Narrativa transmídia
Jenkins (2008) explora o conceito de narrativa transmidiática fazendo uma

alusão à trilogia Matrix e aponta ainda a questão da convergência midiática. Essa
convergência é a interdependência das mídias, ou seja, elas não se somam, mas se
integram e se correspondem, podendo ser compreendida como uma narrativa que
passa por várias plataformas de mídias
Antes do surgimento das multiplataformas digitais com base na internet, o

consumidor geralmente mantinha contato apenas com as mídias que eram
44
disponibilizadas em sua região geográfica. Os conteúdos até eram novos em cada uma
das plataformas comunicativas.
Na era digital, os conteúdos tendem a ser enfadonhos, quando estão se

repetindo entre essas mídias, sem qualquer direcionamento pelas características do
canal.
Hoje, o consumidor quer novidades, conteúdos relevantes, inovações tanto de

conteúdo quanto de ambientes midiáticos. É necessário que os conteúdos explorem os
cenários midiáticos, sejam exauridos e revividos, e as experiências sejam prolongadas
quando em contato com a marca. (JENKINS, 2008)
Mas o que falta então para que esses conteúdos encontrem pessoas satisfeitas
e engajadas?
Investimentos são necessários, tanto da indústria midiática (os proprietários das

plataformas) ampliando as possibilidades de interação e interrelações entre os meios,
como das produtoras de conteúdos midiáticos.
Do lado da infraestrutura é possível ver investimentos, principalmente com a

chegada das startups. O que precisa é de investimento maior na produção de conteúdo.
Aí que o storytelling ganha força, pois as histórias são engajadoras,

transformadoras, enriquecedoras e promovem experiências colaborativas.
Histórias que precisam ser integradoras e estimularem a participação do público.

Jenkins afirmou que hoje o público hoje em dia se cansa facilmente da repetição
enfadonha de conteúdos nesses diferentes suportes tecnológicos.
Embora a infra-estrutura tecnológica esteja pronta, as perspectivas

econômicas sejam promissoras e o público esteja preparado, a
indústria não tem colaborado muito para a produção de experiências
transmidiáticas atraentes. Mesmo nos conglomerados midiáticos,
existe uma agressiva competição entre as unidades, em vez de
colaboração. Muitos acreditam que uma maior coordenação entre as
mídias seja necessária para produzir conteúdos transmidiáticos.
(JENKINS, 2008, p. 149)
45
Pegando carona nesse paralelo do Jenkins quando analisa o filme Matrix,
situações não finalizadas na narrativa foram exploradas nos jogos e animações.
O filme em si pode não ter tido uma narrativa completa, mas com uma narrativa
fragmentada e extremamente rica, possibilitou que outras plataformas explorassem
continuidades e complementações de conteúdos.
Isso é uma narrativa transmidiática. Uma conversa entre multiplataformas que

permitem novas criações e novos roteiros a partir de um principal, estimulando inclusive
a inteligência coletiva, com características de atração e ativação cultural.
Então, na criação de uma narrativa de um storytelling, o autor deve levar em

conta as possibilidades transmidiáticas, seja pelas características do canal, seja pelo
acesso do público, ou ainda pelas condições de continuidade da história.
5.2 Comunicação ubíqua e cultura da participação
Nesse raciocínio de interação, chegamos num ponto de falar da comunicação

ubíqua e a cultura de participação.
A comunicação ubíqua parte do princípio da presença de conteúdos em todos

os lugares (entendamos aqui lugares como sendo plataformas de exposição de
conteúdos). O ubíquo é o que está ou poderia estar em toda e qualquer parte. A
tecnologia integra sinais de internet e dispositivos móveis, permitindo essa ubiquidade
na comunicação.
Logo, a partir disso, há um estímulo para a cultura da participação. Quando trata-

se de conteúdos interativos e dinâmicos, dá-se a entender que o contexto desse
conteúdo permitirá uma participação coletiva e para isso, será uma comunicação
ubíqua.
Mas não tão simples assim.
Como tratado anteriormente, todo conteúdo precisa ter relevância. E o que é

relevância de conteúdo.
São assuntos, temas e contextos que geram interesse imediato no público

desejado pela comunicação.
Percebe-se isso pelas febres nos canais de vídeo com os chamados “youtubers”,
geradores de conteúdos que viralizam e alcançam um grande número de visualizadores
e seguidores.
46
O que torna um “youtuber” famoso é a qualidade e diversidade do conteúdo
postado, que gera interesse no público e causa engajamentos orgânicos.
Para facilitar a compreensão, “youtubers” são chamados de influenciadores

digitais, pois criam vídeos falando de assuntos específicos, e produzem muitos
conteúdos baseados em sua linha criativa. Faz sucesso quando encontra a linha tênue
de aceitação e acreditação do público.
Viralização é um termo muito utilizado na internet, e está relacionado ao

conteúdo que rapidamente é repassado a mais e mais pessoas. Como um vírus, que
sai infectando um grande número de pessoas, o conteúdo viral atinge e “pega”
(contamina no bom sentido que possa existir no termo) o expectador, e encontra nele
um terreno fértil para ser fixado e recompartilhado.
O engajamento orgânico é aquele que não precisa de investimento financeiro.

Por si só, já possui força o suficiente para se viralizar e atingir o máximo de pessoas
que encontrar pela frente.
Resumindo, todo o conteúdo presente nas diversas mídias precisaria ser ubíquo
e ter uma forte característica participativa, gerar engajamentos orgânicos e circular
livremente dentre as inúmeras plataformas midiáticas. O storytelling, por suas próprias
características lúdicas, possui condições de ser o agente nessa transição entre os meios
e ser um conteúdo ubíquo.
5.3 Storytelling, transmídia e suas aplicações
Como dito anteriormente, a narrativa transmídia é o sotrytelling transmídia. Ou

seja, as histórias utilizando diversos meios, não de forma solitária ou complementar,
mas integrada e associativa.
47
Mas como fazer isso?
Primeiro vamos considerar os diversos meios e plataformas.
Os meios tradicionais ou off lines podem e devem ser levados em conta. Uma
história que começa num tablóide ou folder, pode ser continuada numa plataforma
digital.
Esses meios inanimados, como os impressos, já podem interagir com os meios

digitais, graças aos avanços tecnológicos existem, que permitem através de aparelhos
mobiles conectados à internet a migração do público entre as mídias.
Porém, para trazer de volta para uma mídia impressa, já seria mais trabalhoso.
Nesse ponto, podemos dizer que as mídias tradicionais serviriam como um pontapé
inicial para toda a ubiquidade da comunicação.
O princípio do storytelling é aplicado ainda em games, jogos educativos

que colocam o jogador dentro de uma história envolvente e cheia de
obstáculos. Um bom exemplo é o da empresa brasileira Dentro da
História, eleita pelo StartSe como uma das 12 startups que estão
transformando a educação no Brasil. A empresa customiza livros
infantis, incluindo os pequenos leitores dentro da história. É possível
eleger diversos personagens específicos. No caso da Turma da
Mônica, a criança se torna protagonista da história junto da
personagem, em uma aventura que envolve temas como reciclagem,
inclusão social, prática de esportes, dentre outros. (SEBRAE, sem data
definida, pág. 8)
Essa ida do impresso para o digital, pode ser feito por meio de códigos
bidimensionais. Quando escaneados por câmeras de celular, leva o expectador para
sites, textos simples, número de telefone, e-mail, SMS e até mesmo para uma
localização georreferenciada.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2019. (Código gerado em qr-code-generator.com)
Esse QR-Code acima é um exemplo disso. Aproveite e teste essa tecnologia,

apontando a câmera do seu celular e descubra uma curiosidade sobre o QR-Code. Caso
48
a câmera do seu celular não reconheça, baixe um aplicativo de Leitor de QR-Code,
disponível na loja de apps do seu sistema operacional.
Se desejar, também poderá criar seus próprios QR-Codes. Na internet você

encontrará diversos sites que geram os códigos gratuitamente.
Voltando às integrações das plataformas, entre os meios digitais a migração de

um meio para o outro é mais simples, ágil e totalmente possível.
Por exemplo, é possível levar o público de uma rede social para um site, do site
levá-lo para uma plataforma de vídeos (streaming), e de lá ainda induzi-lo para ir a uma
estação de rádio, outra rede social, retornar ao site, e até mesmo levá-lo para um chat
de atendimento.
As possibilidades são infinitas e todas gratuitas. Sim, de graça mesmo. Claro,

que com limitações ou cedendo alguns dados pessoais, afinal nada é tão de graça
assim.
Mas também existem empresas que comercializam espaços, plataformas,

softwares e até aplicativos mobile que fazem essa integração facilmente.
No diagrama abaixo é possível entender essa representação gráfica da

transmídia:
Veja que as plataformas se interligam e pode ser ampliada cada vez mais. Ou
seja, a transmídia só terá fim se for pensado assim.
49
Para que a transmídia dê certo, é necessário planejar e desenhar todo esse
caminho da comunicação. Pensar em cada ação do público.
Não pense que transmídia seja apenas uma adaptação ou acréscimo de

conteúdo entre os meios. Uma narrativa deve ser construída com esse propósito, para
criar o interesse no público e ele se sinta dentro de uma perspectiva diferente da mesma
história, mas em locais diferentes.
Não confunda com “adaptação”.
Um ponto interessante é que os caminhos de integração com os meios

proporcionem de construção do entendimento. A ideia é que público possa ir
descobrindo por si só ou levado a isso, de acordo com o desenvolvimento da história.
Se for possível, ainda permitir que o público interfira no enredo ou escolha finais
de histórias.
Para que a transmídia tenha um bom resultado, é fundamental pensar na

interatividade do público com os meios, com as histórias e crie sinergia com a marca
proprietária.
50
Referências
BRASIL. Ministério da Educação e do Desporto. Secretaria de Educação

Fundamental. Referencial curricular nacional para a educação infantil / Ministério da
Educação e do Desporto, Secretaria de Educação Fundamental. Brasília: MEC/SEF,
1998. Disponível em http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/rcnei_vol1.pdf. Acesso
em 04 de set. 2019.
CARVALHO, Henrique. Qual é o arquétipo ideal para o seu negócio? Crie uma marca
de sucesso com o poder das histórias. 2018. Disponível em
https://viverdeblog.com/arquetipo/. Acesso em 10 de set. 2019.
CRUZ, André L. 12 Estágios da Jornada do Herói. 2012, disponível em

https://professoresdosucesso.com.br/12-estagios-da-jornada-do-heroi.html. Acesso em
08 de set. 2019.
FACEBOOK. Disponível em: https://www.facebook.com/workplace. Acesso em 06 set.

2019.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
JENKINS, Henry. Transmedia Storytelling 101. 2007. Disponível em

http://henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html. Acesso em 04
de set. 2019.
LINDSTROM, Martin. Brandsense: Segredos sensoriais por trás das coisas que
compramos. Porto Alegre: Bookman, 2011.
MARK, Margareth e PEARSON, Carol S. O Herói e o Fora-da-Lei. São Paulo, Editora

Cultrix, 2001. Disponível em
https://books.google.com.br/books?id=yifv0OwENxcC&lpg=PP1&dq=O%20her%C3%B
3i%20e%20o%20fora%20da%20lei&hl=pt-
51
BR&pg=PA25#v=onepage&q=O%20her%C3%B3i%20e%20o%20fora%20da%20lei&f
=false. Acesso em 10 de set. 2019.
OLIVEIRA, Rafael M., BRAGA, Nívea P. Os Cinco Sentidos no Marketing: A

Importância dos Estímulos Multissensoriais para Despertar a Emoção e Gerar Inclusão
Social. XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste realizado de
3 a 5 de julho de 2013. Disponível em
http://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R38-0514-1.pdf. Acesso em 04
de set. 2019.
PEREIRA, E. Revista 'Mídia e Mercado. Meio e mensagem', SÃO PAULO, p. 3, 6 de

outubro de 2008.
Sant'anna, A., Rocha Júnior, I., Garcia, L. F. D. Propaganda - Teoria, Técnica e

Prática. SP: Cengage Learning, 2016.
SANTOS, Claudio. 5 benefícios do G Suite para empresas e funcionários. 2016.

Disponível em: https://www.santodigital.com.br/5-beneficios-do-g-suite-para-empresas-
e-funcionarios/. Acesso em 04 de set. 2019.
SCHUMIDT, Alana. O que é Podcast? 2008. Disponível em

https://www.tecmundo.com.br/internet/1252-o-que-e-podcast-.htm. Acesso em 04 de
set. 2019.
SEBRAE, Storytelling na Educação. Centro Sebrae de Referência em Educação

Empreendedor. Disponível em: http://materiais.cer.sebrae.com.br/ebook-storytelling.
Acesso em 17 de set. 2019.
YUKSEL, Pelin, ROBIN, Bernard R. McNEIL, Sara. Educational Uses of Digital

Storytelling Around the World. Disponível em:
http://digitalstorytelling.coe.uh.edu/survey/site_digitalstorytelling.pdf. Acesso em 06 de
set. 2019.
52

Ebook Comunicação Estratégica e Storytelling

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Ebook Comunicação Estratégica e Storytelling

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comunicação Estratégica

Adobe Stock, 2019

Josué Rodrigues dos Anjos Júnior

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - Brasil

A559c Comunicação estratégica e storytelling / Josué Rodrigues dos Anjos

1. Comunicação Empresarial. 2. Comunicação Estratégica. 3. Storytelling. I.

O termo comunicação deriva do latim (communicare), que traduzindo significa

Comunicação envolve uma relação entre dois ou mais indivíduos.

Quando observa-se essa relação de partilhamento, de tornar comum entre dois

Segundo Sant’Anna, et al:

O termo comunicação, todavia, envolve uma esfera mais ampla. Tudo

Envolve fatores que possibilitam e facilitam a comunicação, como um processo,

É por meio da comunicação que os seres humanos partilham informações entre

Desde os primórdios da humanidade que a comunicação é algo importante para

A comunicação sempre foi importante para a humanidade, como ferramenta de

1Conjunto de representações gráficas (desenhos e pinturas, principalmente) feitas pelos seres

Há algumas formas de se comunicar, seja por meio de imagens, sinais visuais,

Fonte: Adobe Stock, 2019.

Outras formas de comunicação que utilizam de sistemas de sinais não-

A comunicação ainda abrange diversas áreas específicas, e que podem ser

A comunicação social compreende diversos sistemas de transmissão de

No âmbito corporativo, a comunicação empresarial corresponde a uma área

1.1 Comunicação empresarial

A comunicação no ambiente corporativo é essencial para o desenvolvimento

Para isso, a empresa deve fazer um planejamento comunicativo, que abrangerá

As empresas buscam aprimorar sua comunicação, pois o objetivo é sempre

Há ainda aquelas que usam da comunicação como ferramenta para alavancar

Uma comunicação empresarial estratégica gera bons frutos para a instituição,

Fonte: Adobe Stock, 2019.

Quando uma marca, produto ou serviço consegue conquistar um público, passa

Para o Recursos Humanos das empresas, a comunicação empresarial

Ações de endomarketing contam com o apoio da comunicação empresarial para

Ações isoladas podem comprometer os resultados, pois podem fugir de uma

Os gestores da comunicação devem se atentar para as inovações nos canais e

As plataformas digitais oferecem diferentes ferramentas que ajudam nessa

Um exemplo disso são as redes sociais. O Facebook lançou em 2019 uma

Outro exemplo são as ferramentas do Google Suites.

O armazenamento de dados no computador tem se tornado obsoleto.

1.2 Processo de comunicação

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

O emissor é o agente que dá início ao processo de comunicação. É por ele que

O receptor é o destinatário da mensagem que que descodifica (interpreta) a

Quando se trata de uma comunicação comercial até se pode aceitar esse

Assim se faz efetivamente uma comunicação, onde há feed back entre os

A mensagem é um conjunto de informações emitido pelo emissor e que deve ser

Como dito anteriormente, o canal não deve interferir no resultado da mensagem,

Existem muitos tipos de canais de comunicação, sejam eles tradicionais ou

Os meios externos são geralmente as propagandas e publicidades colocadas

Podcast é uma forma de transmissão de arquivos multimídia na

1.2.5 Resposta e Feed Back

Para que a comunicação seja considerada eficiente, ela deve percorrer o

Um outro elemento que merece atenção e está presente na comunicação é o

O emissor deve pensar em como minimizar os impactos de possíveis ruídos, ou

1.3 Modelos de comunicação: AIDA

As etapas do modelo AIDA compreendem a Atenção, o Interesse, o Desejo e a

A etapa da ATENÇÃO refere-se ao saber inicial da existência do produto ou

O consumidor passa a conhecer o produto e sua essência através de

A partir dessa Atenção, de posse de uma mensagem eficiente, o consumidor

O Interesse gera no consumidor a Atenção pelas características, especificações

Mas, o que irá converter esse Interesse em Desejo?

Aí entra novamente a importância da comunicação eficiente.

O Desejo é a etapa para a materialização dos benefícios para o consumidor. O

Necessidades são intrínsecas ao ser humano. Necessidades essas que são