UNIrevista - Vol.

1, n° 3 : (julho 2006) ISSN 1809-4651

Marcas passadas não movem moinhos?

Lúcia Bergamaschi Costa Weymar

Professora e doutoranda
luciaweymar@terra.com.br
UFPel e PUCRS, RS

Resumo
O artigo em questão é o resultado de uma pesquisa acadêmica acerca de comunicação visual: um estudo que
propõe uma retrospectiva a propósito de algumas marcas pelotenses. Contempla, por exemplo, desde a heráldica
rio-grandense até as identidades visuais corporativas de nossos dias, perpassando o design vernacular e até
mesmo as marcas de gado da região, num mapeamento que cobre um século de design gráfico gaúcho.

Palavras-chave: comunicação visual, história do design, educação.

Entendendo texto como um conjunto de signos, esse texto resulta de uma e resulta em uma proposta
acadêmica teórico-prática. Com a intenção de aproximar o aluno do objeto em questão, re-signifiquei alguns

provérbios populares, rompendo com a sua isotopia clássica. Subvertendo o senso-comum, tentei desenhar

novos significados para essas máximas, desfocando sua lógica para o campo do design gráfico e alguns
destes provérbios aparecem neste artigo.

O trabalho em questão foi ministrado e coordenado em junho de 2004 pela professora Lúcia Bergamaschi
Costa Weymar do Departamento de Artes Visuais do Instituto de Artes e Design da Universidade Federal de

Pelotas, localizada no estado do Rio Grande do Sul (extremo sul do Brasil). Tal proposta teve, em sua

origem, uma pesquisa histórica de determinadas marcas locais. A grade curricular do Curso de Artes Visuais
- Habilitação em Design Gráfico não contempla, especificamente, o conteúdo em questão. Constatando a
não inclusão de estudos mais avançados sobre projeto de marca, logotipo ou símbolo de forma legítima, ou

seja, percebendo que esse conteúdo não fazia parte das ementas das disciplinas oferecidas, decidi introduzi-

lo em Projeto III que é uma disciplina que estuda a questão da Identidade Visual. Durante cinco semanas,

perfazendo seis horas semanais, doze duplas de alunos trataram este tema cujos resultados podemos, em
parte, vislumbrar neste artigo. O trabalho proposto foi dividido em 4 etapas.

A primeira etapa do trabalho (e que nomeia este artigo) marcas paradas não movem moinhos? propôs

uma pesquisa histórica de marcas locais (todo o trabalho versou sobre o design produzido em nossa região).

Contemplando, por exemplo, a heráldica sul-riograndense ou as marcas vernaculares, a busca perpassou um

século de design gráfico pelotense, das marcas de gado do final do século XIX às identidades visuais
corporativas deste início de século XXI.

A segunda etapa à marca o que é da marca configurou-se pelo redesign de algumas das marcas

coletadas, mas neste momento os alunos trabalharam individualmente. Estabelecido em um nível sígnico

puramente sintático, o aluno produziu novas formas para velhas marcas. Um exercício de reajuste,

1
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sofisticação e novo lay-out que, malgrado a ausência de briefing, produziu melhorias visuais, ainda que
restritas ao universo acadêmico das experimentações.

A terceira etapa, quem marca o feio, bonito lhe parece, estabeleceu-se não apenas no nível sintático,

mas operou também no nível semântico dos signos coletados (o que fatalmente acabou por operar,

também, em seu nível pragmático). Exercícios de re-significação foram propostos em alguns estudos de
caso. As maiores questões nesta fase do trabalho foram: como o design gráfico pode mudar o que está

instituído? Como ele pode ser um agente de transformação pessoal ou social? Como o design pode ajudar-
nos a criar novas possibilidades semânticas? Como ele pode fazer as pessoas pensarem: e por que não?

Como o design pode acabar (ou tentar acabar) com esta quantidade de obviedades e clichês ao qual nos
acostumamos, e pior, muitas vezes reforçamos, artistas visuais que somos?

Na última etapa, filho da marca, marquinha é?, solicitei o projeto de uma marca de si, cujo briefing foi

baseado em narrativas de vida produzidas e escritas pelos alunos através de dispositivos de produção de
subjetividade1. Apoiados na perspectiva estética de Gilles Deleuze2 estes alunos, formandos de 7º semestre,

estão também produzindo seus portfólios pessoais. Seus briefings acabaram resultando em uma produção
textual de caráter subjetivo. As marcas projetadas, uma tentativa de representar graficamente a percepção

que o aluno tem de si, foram uma parada no processo, uma comunhão consigo mesmo. Uma rara operação

num tempo permeado de relações com o outro (seja o cliente ou o professor). A busca de soluções para

problemas que estão em nós mesmos me parece um grande passo para pensarmos a solução dos problemas
alheios: um exercício de devir. O resultado final foram marcas criadas em preto e branco: logotipos e
símbolos representando o nome do aluno, ou seu apelido, ou o nome de seu escritório.

Marcas passadas não movem moinhos?

Após o mapeamento acima realizado de toda a proposta acadêmica, retomo à 1ª etapa, base de todo o
trabalho e foco especial deste texto.

Alguns alunos pesquisaram marcas corporativas do século passado, a heráldica e também marcas de gado
das estâncias do extremo sul do Rio Grande do Sul. Muita dificuldade ao acesso de informações e imagens,

mesmo nos órgãos públicos, foi percebida nessa fase do trabalho. Paralelamente outros alunos pesquisaram

marcas atuais cujo acesso, desta vez, foi bastante facilitado pelos escritórios de design, agências de

publicidade e empresas gráficas procuradas. O material coletado foi significativo, tanto em seu aspecto
quantitativo quanto em seu aspecto qualitativo. A dois alunos foi sugerida a captura de imagens de rua, um
levantamento de design vernacular, por assim dizer.

Marcas corporativas do início do século XX: A história das marcas nos mostra que há muito tempo

existe este tipo de representação gráfica. Esta necessidade de representar o cotidiano se percebe desde o
homem primitivo que já distinguia na lama a pegada de algum animal3. Aquilo era um sinal gráfico. Através

desse sinal ele fazia associações com o animal. Os autores divergem a respeito da origem precisa, mas isso

1
WEYMAR, 2000
2
ULPIANO, 1993
3
HOLLIS, 2001.
2
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talvez nem importe. O que importa é a necessidade de identificar as coisas, que sempre existiu. No princípio
sinais de fabricantes de tijolos, marcas de família e assinatura própria. As marcas comerciais apareceram

depois e seus objetivos eram mercantis. Como as corporações passaram a ter nomes, estas marcas
passaram para o figurativo e para o verbal. A partir de então cada época começa a mostrar suas tendências.

De acordo com os acadêmicos Adrian Neuhaus e Alex Maldonado (2004), nos anos 20 do século XX as

marcas se apresentavam em nossa região de forma bastante anacrônica em relação ao design gráfico que se

vislumbrava, então, na Europa (imagens 3, 6 e 7 da figura A). As marcas pelotenses seguem moldes
clássicos, e aparecem em anúncios do maior jornal municipal, o Diário Popular, de modo bastante bizarro

(imagem 4). Uma ingenuidade bastante grande é percebida, o que desperta no leitor de hoje uma
apreciação, no mínimo, divertida (imagens 1, 2 e 5).

Figura A:

4
Heráldica: Segundo os alunos Deivith Cunha e Gledinilson Lessa , a heráldica tradicional não existe no

Brasil, em termos oficiais e jurídicos, desde que a nossa monarquia foi extinta. No arquivo Nobiliário
Brasileiro consta uma relação de 1300 famílias com títulos de nobreza, mas apenas 300 com brasões. As

famílias abrasonadas brasileiras vieram de países como Portugal (dos Açores, sobretudo), Espanha, Itália,
Alemanha, Polônia, Rússia e outros. Entende-se por heráldica a arte ou ciência dos brasões e por armorial os

livros onde são eles registrados. Apesar de sua utilização hoje estar em desuso, creio de fundamental

importância fazer este resgate histórico. Os brasões e seus dados aqui apresentados foram obtidos pelos
alunos, do livro “Nobiliário Sul Riograndense”, encontrado na Biblioteca Pública Pelotense. No novo mundo

os brasões passam a se caracterizar pela miscigenação, e as famílias da região constituíam novos na medida

em que constituíam matrimônio. A imagem abaixo (figura B) traz um conjunto destes novos brasões e a
seguir uma breve análise formal de cada um.

Figura B:

4
CUNHA E LESSA, 2004
3
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1) Proprietário: Serro Azul (Visconde), João Antônio Pereira Martins: escudo partido em faixa. Na de
cima, em campo de ouro, meia águia de negro. Na faixa de baixo, três flores de Liz. A coroa é de
Marquês, o elmo de prata aberto, guarnecido de ouro.

2) Proprietário: São Lucas (Barão de), Pedro Antônio Pereira de Escovar (depois passou a chamar-se

Escobar, pela influência castelhana): em campo de prata cinco escovas de azul com correias
vermelhas. Timbre: braço vestido de renda, com uma escova na mão.

3) Proprietário: Coelho, Sebastião: em campo de ouro um leão de púrpura com 3 faixas xadrezadas de
ouro e azul. Orla azul com sete coelhos de prata manchados de preto. Timbre: o leão do escudo.

4) Proprietário: Béthencores (mesmas armas usadas pela família francesa): o escudo é de prata e o

leão é negro ornado de vermelho. Elmo de prata aberto e guarnecido de ouro. Timbre: o leão do
escudo.

5) Proprietário: Ferreira, Manoel Ferreira Porto: em campo vermelho, quatro faixas de ouro. Elmo de
prata aberto, guarnecido de ouro. Timbre: uma ema com uma ferradura de ouro no bico.

6) Proprietário: Cambai (Barão de), Antônio Martins da Cruz Jobim: em campo azul um cavaleiro
armado de prata e um chefe de ouro carregando uma cruz.

7) Proprietário: Rio Bonito (1º Barão de), Joaquim José Pereira de Faro: Baseado no brasão dos Pereira

e dos Faro, e suas armas. Em campo vermelho uma cruz florida de prata, em campo de prata uma
aspa vermelha com 5 escudos das quinas do reino.

Marcas de gado: Temos por hábito denominar como marcas de gado as formas visuais escolhidas pelos

pecuaristas para registrar seu rebanho bem como marcá-lo para identificação. Nesta pesquisa específica,
realizada pelo acadêmico Guilherme Aguiar5, as marcas estudadas não provêm de gado bovino da região,

mas de uma raça muito característica de eqüinos criados no Rio Grande do Sul denominada crioula. O aluno
constata6 marcas caracterizadas como de mau uso, o que corresponde, em design, às marcas com

problemas técnicos. Como exemplo, as borradeiras, marcas em que os ápices por serem muito finos ou
próximos demais uns dos outros, borram a marca no pêlo do gado ou do cavalo. Na figura C, amostra de
algumas destas marcas, produzidas no Rio Grande do Sul.

5
AGUIAR, 2004
6
AGUIAR apud ROVIRA
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Figura C:

1) Proprietário: Paulo Chaves Garcia Leite, Condomínio Estância Ipiranga, Capão do Leão.

2) Proprietário: Joaquim e Abílio Luiz Schroeder Paiva, Estância Passo da Cruz, Pedras Altas.

3) Proprietário: Manuel Rossel Sarmento, Estância São Francisco, Bagé.

4) Proprietário: João Amintas Maciel, Cabanha do Sossego, Santa Vitória do Palmar.

5) Proprietário: Hernani de Oliveira Matte, Vila Beatriz, Santa Vitória do Palmar.

6) Proprietário: João Vieira de Macedo Neto, Cabanha Azul, Quarai.

7) Proprietário: Carlos Sá Azambuja, Estância da Canhada, Bagé.

8) Proprietário: Ibsen Pacheco Votto, Cabanha Sítio Crioulo, Capão do Leão.

9) Proprietário: Osvaldo Käfer, Cabanha Carovy, Rio Grande.

10) Proprietário: Néri José da Costa, Cabanha Tempo Novo, Sapiranga.

De acordo com o acadêmico podemos catalogá-las como símbolos abstratos (imagens 1 e 2), ideogramas
(imagens 6 e 7), pictogramas (imagens 3, 4 e 5), fonogramas (imagens 8, 9 e 10). Tais grupos referem-se
7
às definições dadas por Escorel acerca de certas terminologias em design. A autora considera abstrato o

símbolo cujo sentido deve ser apreendido, já que não significa nada. Os símbolos figurativos podem ser

baseados em ideogramas, pictogramas ou fonogramas; como se pode perceber nos exemplos acima.

Ideograma é o símbolo simplificado que geralmente representa uma idéia, pictograma é o símbolo que

representa algo diretamente e o fonograma caracteriza-se pelo destaque de uma ou mais letras que
compõem a marca.

8
Marcas corporativas atuais: Duas alunas pesquisaram algumas marcas atuais da cidade de Pelotas.

Segundo as acadêmicas Rosa Camacho e Lígia Kühn as marcas, atualmente, têm uma importância
9
fundamental para a imagem da empresa. Considerada como identidade visual concentrada , a marca hoje

7
ESCOREL, 2000:57
8
CAMACHO e KUHN, 2004
9
MELO, 2003: 11
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simboliza os objetivos e atividades desta empresa, e passa a ser então um excelente agente de vendas. As
pessoas podem não lembrar o nome de uma corporação, mas reconhecem e compram um produto por causa
de sua marca.

Pelotas é uma cidade agrícola com poucas indústrias, mas com um forte comércio. É considerada pólo da

região por ser a maior cidade da metade sul do Rio Grande do Sul. Há apenas dois anos a Universidade
Federal formou sua primeira turma de designers gráficos, daí que praticamente todo o design da região é

feito por agências de publicidade. Ora, como se sabe, essas agências não têm a preocupação formal como
primazia, já que são remuneradas de outros modos que não pelo projeto. Então, o resultado de seus layouts

geralmente não enfoca as identidades locais, já que a problematização como fase de metodologia projetual
não é sempre priorizada como no design. As marcas coletadas na cidade por vezes refletem esta ausência,

pois não se alimentam dos estilos de sua própria terra. Por outras vezes conseguem se apropriar destes
estilos, e então passam a ser representativas: “Se não retirarmos da vida a matéria-prima para nossos
designs, não serão anuários americanos ou europeus que nos ensinarão a fazer um design bem brasileiro”
(Ferlauto, 2002, p. 17).

Figura D:

No quadro acima (figura D) podemos visualizar algumas destas marcas, classificadas como logotipos10

(imagens 1 e 2), pictogramas (imagens 3, 4 e 5), ideogramas (imagens 6 e 7), fonogramas (imagens 8 e 9)
e símbolos abstratos (imagem 10).

Design vernacular: As imagens aqui apresentadas (figura E) provêm de uma pesquisa sobre design
vernacular11 realizada pelos alunos Emerson Ferreira e Ana Langone, ou seja, sobre o design produzido por

quem não é profissional. São produções gráficas que representam a carga referencial popular, de sujeitos

desprovidos de conhecimento de ordem técnica e que criam, ou copiam, o que seus olhos captam

(geralmente imagens de fornecedores de produtos de largo alcance). Problemas de ordem ortográfica são
recorrentes, simpáticos errinhos como reflete o aluno Emerson.

10
“Símbolo que se configura a partir da particularização gráfica de uma palavra” (ESCOREL, 2000:57)
11
FERREIRA DA SILVA, 2004
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Figura E:

Marca de casa faz milagre: Concluindo, é importante ressaltar que as questões e imagens descritas neste

artigo não têm a intenção de fazer um mapeamento profundo das diferentes instâncias do design gráfico em
nossa região. O objetivo da disciplina é incentivar o aluno a refletir sobre sua própria cultura ao invés de

procurar no estrangeiro a solução para seus problemas. Para isso, creio ser possível estimular pequenos

estratagemas, micro-políticas de atuação para este futuro profissional. Se porventura, num futuro breve,
este material acrescido dos próximos vir a se tornar um registro mais contundente, que assim o seja. Por

enquanto, os pequenos resultados obtidos têm nos ensinado a olhar de frente nossa herança cultural e a
projetar, com mais orgulho, um futuro cujas formas se pareçam mais conosco mesmos.

Créditos:

Marcas corporativas do início do século XX: Adrian Neuhaus e Alex Maldonado.

Heráldica: Deivith Cunha e Glednilson Lessa

Marcas de gado: Guilherme Aguiar

Marcas corporativas atuais: Rosa Camacho e Lígia Kuhn

Design vernacular: Ana Langone e Emerson Ferreira da Silva

Referências

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BENOÎT, H. A logomarca. Coleção Aldus. São Leopoldo, Ed. Unisinos.

BORGES, A. 2002. Designer não é Personal Trainer. São Paulo, Editora Rosari.

CAMACHO, R.; KUHN, L. 2004. Designer Rosalígia.

CUNHA, D.; LESSA, G. 2004. Heráldica.

DENIS, R. C. 2000. Uma introdução à história do design. São Paulo, Ed. Edgard Blücher LTDA.

ESCOREL, A. L. 2000. O efeito multiplicador do design. São Paulo, Ed. Senac SP.

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FERLAUTO, C. 2002. O tipo da gráfica, uma continuação. São Paulo, Ed. Rosari.

FERREIRA DA SILVA, E. 2004. Marcas Vernaculares.

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22/11/93.

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Mestrado. Pelotas, UFPel.

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