Estudo de Mercado Segmento de Cosméticos Na Bahia - Versão para Publicação

Estudo sobre Segmento
de Cosméticos na Bahia
Estudo sobre Segmento de
Cosméticos na Bahia
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Antonio Ricardo Alvarez Alban
Diretor-Superintendente
Adhvan Novais Furtado
Diretor Técnico
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Diretor de Atendimento
Franklin Santana Santos
Unidade de Acesso a Mercados

José Nilo Meira – Gerente
Alessandra Giovana F. da S. de O. Borges – Gerente Adjunta
Bárbara Silva – Estagiária
Rodrigo Bouza - Estagiário
Consultor Conteudista:
Miriam Machado – Planning Consultoria e Treinamento Ltda
2
1. APRESENTAÇÃO
O segmento de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos–HPPC - tem
ocupado lugar relevante na economia nacional e também na economia do estado da Bahia,
devido ao seu potencial de crescimento e resistência positiva em momentos de crise
econômica. Esta relevância se deve a diversos fatores tais como o Brasil ser o terceiro maior
mercado consumidor de produtos do segmento, a alta margem de lucratividade por item
vendido, e a grande demanda de lançamentos que garantem giro de produtos e de capital.
A Bahia participa deste vigoroso segmento de cosméticos com um total de 185
empresas, conforme informações do SEBRAE Bahia. Este ambiente empresarial vem atraindo
investidores que trouxeram para o estado grandes empreendimentos como as fábricas de O
Boticário, do laboratório NATULAB e os centros de distribuição da Avon, Natura e O Boticário,
para citar apenas alguns exemplos.
Entretanto, é relevante observar que as pequenas empresas de produtos HPPC não
têm se beneficiado do potencial de crescimento do segmento devido a diversas questões
críticas do micro e macro ambientes. Este estudo, portanto, tem o objetivo de levantar as
dificuldades e, por meio de trilha de atendimento e de estratégias de mercado e
comercialização, apontar soluções para que estas empresas sejam mais competitivas. E
competitividade neste segmento significa empresas com marcas fortes, claro posicionamento
de mercado, foco em inovação, agilidade nos lançamento de produtos, equipe capacitada,
canais de comercialização mais convenientes ao público-alvo, e, principalmente, com
estratégias e ações de marketing efetivas tanto na esfera digital - website, mídias sociais,
comércio eletrônico, quanto na esfera física – catálogo de produtos, folhetos, cartazes,
banners, outdoors.
3
2. SUMÁRIO EXECUTIVO
O presente estudo investigou o segmento de produtos HPPC na Bahia gerando
informações de mercado suficientes para proposição de estratégias de mercado e
comercialização, além de trilha de atendimento que aponta as principais dificuldades do
segmento, com as respectivas soluções do portfólio SEBRAE.
A aplicação do conteúdo deste material pode trazer como resultado o desenvolvimento
das empresas de HPPC localizadas na Bahia. As indústrias deste segmento movimentam uma
extensa cadeia de valor capaz de gerar empregos, atrair investimentos, gerar inovação nos
produtos e nos processos produtivos, resultando em distribuição de renda e melhoria das
condições socioeconômicas da população.
4
3. SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO .............................................................................................................. 3
2. SUMÁRIO EXECUTIVO................................................................................................... 4
3. SUMÁRIO ........................................................................................................................... 5
4. METODOLOGIA ................................................................................................................ 6
4.1. PESQUISAS DOCUMENTAIS - DADOS SECUNDÁRIOS..................................................... 6
4.2. AS FONTES PARA O LEVANTAMENTO DO UNIVERSO DE INDÚSTRIAS DE PRODUTOS
HPPC DO ESTADO DA BAHIA...................................................................................................... 6
4.3. PESQUISA PARA LEVANTAMENTOS DE DADOS PRIMÁRIOS - TRABALHO DE CAMPO ... 7
5. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 10
6. DIAGNÓSTICO ............................................................................................................... 12
6.1. REGIÃO NORDESTE ...................................................................................................... 12
6.2. A INDÚSTRIA DE HPPC NA BAHIA ................................................................................ 12
6.3. PANORAMA NACIONAL DO SEGMENTO HPPC ............................................................ 35
6.4. ANÁLISE FOFA – MATRIZ SWOT ................................................................................... 40
6.5. CADEIA PRODUTIVA DO SEGMENTO HPPC ................................................................. 44
6.6. MERCADO INTERNACIONAL ........................................................................................ 50
7. ANÁLISE PROSPECTIVA ............................................................................................. 53
7.1. TENDÊNCIAS MUNDIAIS .............................................................................................. 53
7.2. SUSTENTABILIDADE NAS FÓRMULAS – HPPC DA BAHIA ............................................. 55
7.3. OPORTUNIDADES DE MERCADO ................................................................................. 57
8. SUGESTÕES DE ESTUDOS ADICIONAIS ............................................................... 58
9. CONCLUSÕES ................................................................................................................. 59
10. REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 60
11. ANEXOS ........................................................................................................................ 62
5
4. METODOLOGIA
Este estudo de mercado foi desenvolvido de acordo com o seguinte processo metodológico:
4.1. PESQUISAS DOCUMENTAIS - DADOS SECUNDÁRIOS

No período de agosto e início de setembro 2015 foram levantadas as fontes para os
dados secundários que serviram de base para a estruturação do questionário, definição da
amostra, e estruturação da pesquisa de campo para aplicação de questionário em entrevista
com os empresários, além de pesquisa mercadológica para identificação dos principais atores
da cadeia de valor (lojas, shoppings, salões, estéticas, franquias de depilação e sobrancelha
dentre outros).
As principais fontes estão listadas a seguir e os respectivos documentos consultados
encontram-se nas referências ao final deste documento:
 Agência de Fomento do Estado da Bahia - DESENBAHIA;

 Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos – ABIHPEC;
 Federação das Indústrias do Estado da Bahia – FIEB - Programa de apoio à
competitividade das micro e pequenas indústrias – PROCOMPI;
 Secretaria de Desenvolvimento Econômico da Bahia - SDE;
 SEBRAE Bahia – informações provenientes da Unidade de Indústria e da
Unidade de Acesso a Mercados; e do Censo das Indústrias de Cosméticos
da Região Metropolitana de Salvador.
 Sindicato das Indústrias de Cosméticos e Perfumaria do Estado da Bahia -
SINDCOSMETIC;
 Superintendência de Estudos Econômicos e Sociais da Bahia – SEI.
4.2. AS FONTES PARA O LEVANTAMENTO DO UNIVERSO DE INDÚSTRIAS DE

PRODUTOS HPPC DO ESTADO DA BAHIA
A compilação de dados e informações sobre as indústrias de HPPC no Brasil é sempre
um desafio. Apesar da existência de instituições consideradas fontes seguras como a
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC e o
Sindicato das Indústrias de Cosméticos e Perfumaria do Estado da Bahia – SINDCOSMETIC os
dados não são convergentes devido aos critérios utilizados, como pode ser visto no quadro a
seguir.
6
Quadro 1 - Critérios para definição do número de empresas do segmento

Número
Fonte / ano empresas na Critérios
Bahia
ABIHPEC – 2015 71 Empresas com registro na ANVISA.
SINDCOSMETIC - 2015 133 Filiados ao sindicato e informações de mercado
Informações SEBRAE BA RAIS (MTE), Receita Federal, IBGE e outros órgãos

185
- 2012 públicos de regulamentação e registro
Neste estudo optou-se por utilizar os dados do SEBRAE BA por ser mais abrangente em
termos de fontes oficiais consultadas, apesar dos dados se referirem ao ano de 2012. A
demora na compilação das informações, por parte dos órgãos públicos, faz com que se tenha
uma defasagem em relação aos números de 2015.
Esta introdução quanto à fonte escolhida se faz necessária porque neste estudo em
determinadas partes foram considerados dados provenientes de diversas fontes. Entretanto,
para a geração dos gráficos e dados para análise foram utilizados os dados do SEBRE BA, que
contabiliza o total de 185 empresas incluindo os seguintes portes Microempreendedor
individual – MEI, Microempresa – ME, Empresa de pequeno porte – EPP e Média empresa.
4.3. PESQUISA PARA LEVANTAMENTOS DE DADOS PRIMÁRIOS - TRABALHO DE

CAMPO
4.3.1. Critérios para definição da amostra
Após identificação das indústrias do Estado, definimos a amostra com base nos
seguintes critérios:
 empresas registradas na Classificação Nacional de Atividades Econômicas –

CNAE 2063-1/00 – Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e
higiene pessoal;
 representatividade das empresas no mercado baiano quanto à produção e
comercialização;
 participação nas atividades de associativismo do Sindicato do segmento na
Bahia – SINDCOSMETIC;
 tempo de existência acima de 02 anos;
 área geográfica – Região Metropolitana de Salvador;
 porte – Microempresa e Empresa de Pequeno Porte.
7
4.3.2. Determinação do tamanho da amostra
A partir do universo de, em média, 40 empresas que atendiam aos critérios citados
acima, optou-se por entrevistar 20% da amostra, portanto, 8 empresas pelo método de
pesquisa qualitativa.
Considerando-se que a pesquisa qualitativa é uma técnica exploratória baseada em
pequenas amostras, este percentual é suficiente para a identificação do perfil das empresas,
compreensão do contexto de mercado e levantamento de hipóteses e estratégias de
comercialização.
4.3.3. As empresas da amostra
Tabela 1 - Empresas participantes da pesquisa de campo

Indústrias de produtos de HPPC da Bahia
Período: 16, 17 e 18 Setembro 2015
Região Metropolitana de Salvador
EMPRESA ENTREVISTADO CATEGORIA DE PRODUTO

Capilar
Kelly
AMAZUN Ind. Com. Facial, corporal
Ltda Base para farmácias de manipulação
kelly@amazun.com.br
Empresa Terceirista
Nayana
AROMARKETING
Óleos, aromas e essências
Smell Ind. Com.
nayana@aromarketing.com.br
Gecê
Capilar,
CAD’S Ind. Cosméticos
Facial, corporal
gecemacedo@gmail.com
Clelmara
IVIA
Capilar
Novi cosméticos
ivia@iviacosmeticos.com.br
Monique Capilar
LAZO Cosméticos Facial, corporal
monique@lazocosmeticos.com.br Empresa Terceirista
Gecê
NUTRIHAIR
Capilar
Aysen Ind. Com.
gecemacedo@gmail.com
Jeane
OUAIS Ind. Com.
Capilar
Cosméticos
jeanerocha@ouais.com.br
Ivana
SERRAZUL Ind.
Sabonetes e conveniências
Química
ivana@serrazulcosmeticos.com.br
8
Tabela 2 – Pesquisa de campo no comércio

Período: Setembro 2015
Região Metropolitana de Salvador e Sul da Bahia
EMPRESA VISITA ÀS LOJAS CATEGORIA DE PRODUTO
Aromas, essências, sabonetes e alguns

AVATIM Cidade de Ilhéus
produtos cosméticos como hidratantes.
Aromas, essências e produtos para

ACQUAROMA Salvador aromatização de ambientes.
(Smell)
03 lojas – varejo – franquia.
Pesquisa sobre o mercado de cosméticos com visita a shoppings, lojas, e demais

empresas como salões de beleza; clínicas de estética; clínica de depilação. Constatou-
se que o mercado baiano apresenta franquias das principais marcas de cosméticos
como Body Store; Quem Disse Berenice (grupo Boticário); Adcos; Depylmen; Design de
Sobrancelhas; dentre outras.
Visita à Feira de Cosméticos do Sul da Bahia, Ilhéus, para identificação das estratégias
de venda e marketing das indústrias nas ações de mercado.
4.3.4. Data das entrevistas: 16, 17 e 18 Setembro 2015
Nestes três dias, foram realizadas visitas e entrevistas com os responsáveis das oito
empresas selecionadas. Vale dizer que a receptividade das indústrias foi muito boa e que
contamos com o apoio do SINDCOSMETIC que, inclusive, esteve presente em algumas visitas.
Além das entrevistas nas oito empresas foi feito trabalho de campo no mercado de
cosméticos de Salvador com visita a shoppings e lojas do segmento. Com visita especial à loja
da Acquaroma ( Aromarketing) que funciona em shopping no sistema de franquia.
4.3.5. Estruturação do questionário para pesquisa qualitativa
As perguntas do questionário foram selecionadas tendo como objetivo mapear o perfil

de cada empresa individualmente, além de seu relacionamento com os fornecedores, clientes
e mercado. Desta forma buscou-se obter informações que permitissem também propor o
desenho da cadeia produtiva do segmento HPPC no Estado da Bahia, que segue apresentada
no item 7.5 Cadeia produtiva do segmento HPPC.
As questões que compõem o questionário encontram-se no Anexo V.
9
5. INTRODUÇÃO
O segmento de indústrias de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos –
HPPC – tem apresentado resultados econômicos positivos, desconhecendo as crises do
mercado. O fato de o Brasil ser o terceiro mercado consumidor de produtos HPPC garante um
crescimento contínuo de vendas tanto para o mercado B2B como para o B2C.
Este grande mercado consumidor demanda produtos nacionais e importados. Os
nacionais são produzidos por um total de 2.540 indústrias (ABIHPEC, 2015), distribuídas nas
cinco regiões do país. A liderança do segmento em número de empresas e em percentual de
gastos pelos consumidores é da região Sudeste. A região Nordeste ocupa o segundo lugar
quanto a valores gastos, e terceiro quanto ao número de indústrias.
A Bahia participa deste cenário com um total de 185 empresas considerando-se os
portes MEI, ME, EPP e Média empresa (SEBRAE BA, 2012), que fabricam, predominantemente,
a categoria capilar de produtos, e faturam em torno de 1,6 bilhão de reais (SDE, 2015).
Apesar do aquecimento deste segmento, as empresas ainda enfrentam muitas
questões críticas, tornando um desafio se manter no mercado com sustentabilidade
econômica. A logística com a rede de fornecedores (embalagens, matérias-primas, insumos,
maquinários, centros de distribuição) que se concentra na região Sudeste, mais
especificamente em São Paulo, encarece as compras. Além de trazer morosidade para a
entrega dos produtos vendidos. A burocracia dos registros junto à ANVISA, por vezes, impede a
rapidez no lançamento de produtos, prejudicando a competitividade. A baixa maturidade em
gestão leva a prejuízos pela falta de clareza do modelo de negócio praticado. E a implantação
de ambientes inovativos e de desenvolvimento tecnológico ainda é uma realidade distante
para a maior parte das pequenas empresas deste segmento.
Trata-se de segmento com predominância de ME, seguido por MEI e EPP. A princípio
esta é uma indústria que não comportaria a figura do MEI, devido à complexidade das
atividades de produção. Entretanto, o aumento do número de MEI tem sido constante,
representando 30% das empresas do segmento na Bahia, contra 44% de ME (SEBRAE BA,
2012). Os MEI deste segmento geralmente possuem experiência na produção ou
comercialização de cosméticos e, em determinado momento, decidem ter sua própria marca. A
maioria opta por terceirizar a produção ficando responsável pela parte comercial.
Entretanto, o desempenho das indústrias em seus respectivos portes não é suficiente
para alavancar e fortalecer o segmento. O crescimento estratégico deste mercado requer
articulação dos elos da sua cadeia de valor. As indústrias de HPPC pertencem à cadeia de valor
10
de beleza, que abrange o setor de comércio – atacado, varejo, e-commerce, e o setor de

serviços - salões de beleza, barbearias, clínicas de estética, SPAs, dentre outros modelos de
negócios. Esta é uma cadeia complexa que envolve importantes segmentos e setores do
mercado, resultando em capacidade de geração de empregos e de desenvolvimento social e
econômico para o país.
Para a compreensão de toda esta cadeia e detalhamento de seu funcionamento e
dinâmica o diagnóstico, a seguir, abrange os seguintes tópicos:
 contexto regional, nacional e internacional;

 dados de produção e mercado da indústria baiana - número de empresas,
localização, porte, faturamento, número de empregados, categorias de
produtos, canais de comercialização e práticas de gestão;
 matriz FOFA / SWOT;
 cadeia de valor;
 dificuldades;
 oportunidades;
 tendências;
 Internacionalização e comércio exterior
11
6. DIAGNÓSTICO
Este estudo teve como foco as empresas registradas no CNAE 2063-1/00 - Fabricação
de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal. Portanto, todos os dados
apresentados a seguir se referem a esta atividade.
CNAE DESCRIÇÃO
Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e

2063-1/00
de higiene pessoal
6.1. REGIÃO NORDESTE

O aumento do poder aquisitivo da população, os investimentos públicos em
infraestrutura, bem como os aportes para expansão da indústria de diversos segmentos e
setores na região Nordeste impulsionaram a economia dos estados de Alagoas, Bahia, Ceará,
Maranhão, Piauí, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte e Sergipe, nos últimos anos.
Prova disto são os investimentos recebidos em seus três maiores polos de desenvolvimento –
Camaçari, na Bahia, Suape, em Pernambuco, e Pecém, no Ceará.
Os estados nordestinos, portanto, passaram a atrair empresas até então sediadas em
outras regiões, como o Sul e o Sudeste. Esse cenário inclui empresas que buscam
oportunidades de negócios lucrativos que permitam ampliar as vendas para os consumidores
da região, ou a instalação de unidades de produção de categorias específicas de produtos para
o abastecimento do Norte e Nordeste. Esta é uma estratégia que permite redução de custos
de transporte e agilidade na colocação dos produtos no mercado. É o caso de O Boticário com
fábrica em Camaçari dimensionada para fabricar cremes, shampoos e itens de perfumaria,
suprindo 80% da demanda local, além de um centro de distribuição, localizado na cidade de
São Gonçalo dos Campos, ambos na Bahia.
Os gastos com produtos de HPPC na região Nordeste, em 2014, chegaram a 13,8
bilhões de reais (DATA POPULAR, 2014), representando 23% do mercado consumidor do país,
ocupando a segunda posição, perdendo apenas para a região Sudeste.
6.2. A INDÚSTRIA DE HPPC NA BAHIA

A indústria de produtos de HPPC da Bahia acompanha o bom desempenho do
segmento na região Nordeste. O Quadro 2 apresenta um resumo dos principais índices e
referências das empresas e do mercado, apontando para perspectivas de bons negócios e do
fortalecimento do segmento no estado.
12
Quadro 2 - BAHIA 2014
30% do 66% Higiene

4º maior 8,1% a.a de taxa média de
185 consumo Pessoal Faturamento
produtor crescimento do emprego
empresas nacional de 25% Cosméticos R$ 1,6 bilhão
do Brasil formal do setor de HPPC
cosméticos 9% Perfumaria
Fonte: ABIHPEC, Data Popular, IBOPE, RAIS, Cadastro Sebrae de Empresas – SEBRAE BA; 2014
Para conhecimento do funcionamento desta indústria, as seções seguintes apresentam

dados que permitem análise criteriosa, resultando na identificação das oportunidades e
dificuldades do segmento.
6.2.1. Data de abertura: tempo de existência das empresas
O registro e análise do número de empresas criadas nas últimas décadas no estado da

Bahia sob o CNAE 2063/1-00, permite avaliar o ritmo de crescimento deste segmento.
Observa-se um crescimento progressivo do número de empresas de cosméticos no

estado desde a década de 70. Entretanto, no período de 2000 a 2015 houve um aumento
significativo de 87%, sendo:
Total de 22 empresas - 1999

 163 empresas - 2012
13
Para entender melhor este movimento do segmento acrescentamos o parâmetro de

porte – MEI, ME, EPP e Média empresa e geramos o Gráfico 2. Desta forma identificamos o
percentual de crescimento de cada porte em relação ao total.
Observa-se que o porte ME teve aumento significativo saindo de 15 empresas na

década de 90 para 67 em 2012. As EPP também tiveram crescimento vertiginoso, de 1 empresa
na década de 90, para 22 empresas em 2012.
O MEI requer análise diferenciada porque esta figura jurídica foi criada em 2008 pela
Lei Complementar 128/2008, com vigência a partir de 01.07.2009. Portanto, em três anos
(2009 a 2012), foram abertas 55 empresas MEI. Vale comparar com o ritmo de criação das ME.
52 empresas criadas em 12 anos (2000 a 2012), considerando-se 15 empresas, em 1999, contra
67, em 2012.
Este total de MEI representa, aproximadamente, 30% do número de empresas abertas
considerando-se todos os portes. É um fato importante, pois este segmento de indústrias de
cosméticos opera com processos produtivos complexos que, a princípio, exige um número
mínimo de três colaboradores. Neste sentido, é necessário um acompanhamento desta figura
jurídica para que se conheça a dinâmica de funcionamento da produção, cumprimento da
legislação sanitária e tributária, identificando as dificuldades para oferta de apoio e soluções.
Obs.: A coluna ‘NI’, nos gráficos, representa as empresas que não informaram o porte.
14
6.2.2. Número de empresas por porte
A avaliação do total de empresas por porte permite perceber a maturidade e força do

segmento. Considerando o Gráfico 3 pode-se inferir que o segmento HPPC na Bahia é
composto, predominantemente, por ME e MEI. Isto pode indicar que o segmento encontra-se
num estágio que requer muito trabalho para que se alcance maturidade em gestão, inovação e
competitividade.
6.2.3. Tipificação das empresas no mercado
A tipificação das indústrias de cosméticos da Bahia foi feita, por amostragem, a partir das
entrevistas de oito empresas da região metropolitana de Salvador. A tipificação seguiu os
critérios adiante descritos, e está consolidada nos comentários do item 7.2.3.1 e respectiva
Tabela 3 – Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia.
 Critérios específicos de tipificação

Para se conhecer o segmento de produtos de HPPC é necessário agrupar as empresas
usando critérios específicos de tipificação como:
 Categoria de produtos
 Tipo de canal de comercialização
 Público-alvo.
No segmento de HPPC os produtos são agrupados em categorias considerando-se a

indicação de uso nas partes do corpo, finalidade, ou público-alvo. Tais como:
15
7. Banho
8. Capilar
9. Cuidados para bebês
10. Depilação
11. Desodorantes
12. Higiene oral
13. Homens
14. Óleos, aromas e essências
15. Pele – facial e corporal
16. Perfumes e fragrâncias
17. Proteção solar.
Cada categoria acima comporta diversas subcategorias que permite às indústrias criar
um portfólio de produtos que garanta seu fluxo de caixa.
A categoria de produto a ser fabricada influenciará o tipo de canal de comercialização,
bem como o público-alvo a ser atingido. Este público-alvo passa por outro tipo de classificação
quanto ao uso por profissionais ou cliente final.
Profissional: produtos com embalagens maiores, ativos mais concentrados, protocolos
específicos para uso e aplicação por esteticistas, fisioterapeutas, dermatologistas,
cabeleireiros.
Cliente final: embalagens menores, concentração mais baixa de ativos a serem
utilizados pelos clientes finais. Estes produtos são chamados de manutenção ou home care,
pois sua aplicação é feita pelo cliente em casa com o objetivo de potencializar a parte do
tratamento feita pelo profissional.
6.2.3.1. Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia
A Tabela 3 - Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia apresenta a tipificação

das oito indústrias que foram entrevistadas, considerando a categoria de produtos fabricados,
o público-alvo, canais de comercialização e área de vendas. A relação das oito empresas
encontra-se na Tabela 1 – página 11.
16
TABELA 3 - TIPIFICAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DE PRODUTOS HPPC - BAHIA
CRITÉRIOS DE TIFIPIFICAÇÃO
EMPRESA CATEGORIA DE PRODUTOS PÚBLICO-ALVO CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO VENDAS
Capilar Profissional e B2B - Maxsoap - Hospitais, restaurantes

Linha Max Bella para profissionais; Linha Cosmessência - Cliente Max Bella - salões de beleza Equipe própria
Corporal; Linhas de sabonetes - Maxsoap; Cosmessência - farmácia, lojas de Distribuidor
AMAZUN IND. COM. LTDA QSP - base para farmácia de manipulação Empresas e cosmetícos Representação
Empresa Terceirista farmácias QSP - farmácia de manipulação comercial
B2B - Serviços de terceirização
Óleos, aromas e essências B2B - Lojas e distribuidores
Indústria e comércio com modelo de franquia para varejo- B2B - Serviços de terceirização para verejistas Distribuidor
AROMARKETING
3 lojas Cliente final B2C - Nas lojas ACQUAROMA - franquia própria da marca Varejistas
SMELL IND. E COM.
Empresa Terceirista AROMARKETING Lojas
Capilar e dermocosméticos
Distribuidor
Linha EXTILLO LINE para varejo Profissional e B2B - Distribuidores e varehistas
CAD'S IND. COSMÉTICOS Varejistas
17
Linha BRASILIS - dermocosméticos Cliente B2B e B2C - Linha Brasilis - Esteticistas, fisioterapeutas
Linha Umidifica
Capilar
Nicho cacheados e afro Profissional e B2B - Salões de beleza Microdistribuidores
IVIA NOVI COSMÉTICOS Não tem produção própria, terceiriza com a Amazun e Cliente B2C - Venda para o cliente é feita pelo salão de beleza Salões de beleza
Lazo
Capilar, Facial e Corporal

B2B - Pequenas empresas de cosméticos ou pessoas que Equipe própria
LAZO COSMÉ-TICOS Empresas
Empresa Terceirista (Presta serviço de produção para desejem lançar uma marca
marcas de cosméticos)
NUTRIHAIR Capilar varejo B2B - Varejo - lojas de perfumaria, farmácias, pequenos Equipe própria
Cliente final
AYSEN IND. E COM. Linha NUTRIHAIR supermercados Distribuidor
Capilar Equipe própria

OUAIS IND. E COM. COSMÉ- Nicho afro = Linha Beleza Black Profissional e B2B - pequenos supermercados, drogarias, salões de Distribuidor
TICOS Linhas TROPICAP; Hummidus, Fica firme, Nutrikel, Fort Cliente beleza, lojas de perfumaria Representante
trat; Xtrat comercial
Equipe própria
SERRAZUL IND. QUÍMICA Sabonetes e conveniências para higiene pessoal Empresas B2B - hoteis, hospitais Distribuidor
Fonte: Estudo de mercado - Segmento de Produtos HPPC - Sebrae BA - Dezembro 2015

 CATEGORIA DE PRODUTOS
Na produção das indústrias na Bahia predomina a categoria capilar, seguida por higiene
pessoal, óleos, aromas/essências e esmaltes. Este perfil voltado aos cuidados com cabelos é
ratificado pelas oito empresas da amostra. Do total de 8 (oito) indústrias, 6 (seis) têm linha de
produção voltada para produtos capilares. São elas: Amazun, Cad’s, Ivia, Lazo, Nutrihair e
Ouais.
A empresa Smell indústria e Comércio tem sua planta industrial voltada para a
produção de óleos e aromas, tanto para uso corporal como para uso em aromatização de
ambientes. Além da produção para linha própria a Smell também atua como terceirista,
produzindo itens cosméticos para outras marcas.
A linha de sabonetes e amenidades, da Serrrazul Indústria Química, é uma categoria de
produtos com vendas voltadas para empresas como motéis, hotéis e hospitais com itens sendo
produzidos de acordo com a demanda do cliente quanto à inserção da logo e as embalagens.
Importante destacar que não identificamos, nas empresas da amostra, nenhuma
indústria que trabalhasse exclusivamente com a categoria corporal – face e corpo, focada no
nicho de dermocosméticos utilizados pela área de estética com público-alvo profissional e
cliente final. Empresas de referência neste nicho são a ADCOS, Valmari, Mezzo, Samana, Árago,
dentre outras. Este tipo de produto voltado para estética facial e corporal permite às indústrias
praticar preço Premium, com boas margens de lucratividade, devido ao valor agregado
atribuído pelos clientes e profissionais.
18
Das empresas entrevistadas, apenas a CAD’S Indústria de Cosméticos citou a criação de

linha – Brasilis - exclusiva com produtos para estética, com o objetivo de concorrer com a líder
de mercado ADCOS. A linha tinha data prevista de lançamento para o início de 2016.
Algumas empresas baianas, entretanto, produzem itens ou linhas da categoria
corporal, mas têm foco em higiene pessoal e bem-estar, e não no mercado de estética
profissional. Um dos exemplos é a linha Cosmessência da Amazun.
 TERCEIRISTAS
Uma tendência mundial, observada inclusive em feiras internacionais renomadas como
a Cosmoprof, é o processo de terceirização da fabricação dos produtos. Este processo pode
envolver apenas a produção, mas também pode envolver rotulagem, embalagem,
desenvolvimento da fórmula ou ainda do conceito da linha de produtos. Na amostra
encontramos 3 (três) empresas terceiristas: Amazun; Smell/Aromarketing; e Lazo.
Estas empresas terceiristas podem funcionar de duas formas: a. tendo sua própria linha
de produtos e utilizando sua planta industrial para produzir para outras marcas; b. ter planta
industrial exclusiva para produção de itens cosméticos para terceiros.
 NICHOS DA CATEGORIA CAPILAR
A categoria capilar comporta várias subcategorias que se tornam nichos de mercado.

No mercado baiano identificamos dois nichos bastante específicos que surgem das
características dos cabelos das clientes do estado. Nas entrevistas constatamos que quase
todas as empresas que exploram a categoria capilar possuem alguns produtos para cabelos
cacheados e afro. Entretanto, apenas algumas criaram itens e linhas específicas para este
nicho, como a Ivia Novi e a Ouais.
Nicho Empresas
Cacheados
Ivia Novi -
Afro Ouais
Umidificação - CAD’S
Outro nicho interessante e peculiar do mercado baiano é o de umidificação. Ou seja,

produtos com a função de umidificar os cabelos, reduzindo o volume dos cabelos mais crespos
e secos. Alguns dos empresários entrevistados reforçaram a necessidade de se ter este item no
19
portfolio de produtos, pois o mercado exige. A Ouais possui a linha Hummidus e a CAD’s a linha
Umidifica, exclusivas para esta função no tratamento de embelezamento capilar.
 PÚBLICO-ALVO E CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO
A identificação do público-alvo viabiliza o entendimento do modelo de negócio

adotado e aponta para os canais de distribuição correlatos.
EMPRESAS
PÚBLICO-
Total
ALVO
Amazun Smell Cad's Ivia Novi Lazo Nutrihair Ouais Serrazul
Profissional
B2C; B2B x x x x 4
Cliente final
B2C x x x x x x 6
Empresas
B2B x x x 3
A venda para cliente final, ou seja, o usuário direto do produto é a mais praticada
dentre as empresas entrevistadas. Apenas a Lazo e a Serrazul não têm foco neste público, pois
vendem exclusivamente para empresas.
Os profissionais de beleza ou de estética e os clientes finais são o público-alvo de 4
(quatro) das empresas da amostra. Esta é uma estratégia eficiente que envolve produção de
itens para a aplicação pelos profissionais em clientes, e os itens conhecidos como home care,
ou seja, para aplicação pelo próprio comprador/cliente. Esta estratégia gera volume de
produção e de venda, além da possibilidade de se explorar diversos canais de distribuição e de
modelos de negócios como B2B e B2C: venda para salões de beleza, clínicas de estética,
distribuidores, supermercados, drogarias etc; e venda para o cliente final que adquire os
produtos em uma destas empresas citadas.
No recorte da Tabela 3 apresentado a seguir – Público-alvo e canais de comercialização,
pode-se observar a relação entre público-alvo e os negócios praticados pelas indústrias de
cosméticos.
20
PÚBLICO-ALVO E CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO
EMPRESA PÚBLICO-ALVO CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO
Profissional e B2B - Maxsoap - Hospitais, restaurantes

Cliente Max Bella - salões de beleza
Cosmessência - farmácia, lojas de
AMAZUN IND. COM. LTDA Empresas e cosmetícos
farmácias QSP - farmácia de manipulação
B2B - Serviços de terceirização
B2B - Lojas e distribuidores
AROMARKETING B2B - Serviços de terceirização para verejistas
Cliente final B2C - Nas lojas ACQUAROMA - franquia própria da marca
SMELL IND. E COM.
AROMARKETING
Profissional e B2B - Distribuidores e varehistas

CAD'S IND. COSMÉTICOS
Cliente B2B e B2C - Linha Brasilis - Esteticistas, fisioterapeutas
Profissional e B2B - Salões de beleza

IVIA NOVI COSMÉTICOS
Cliente B2C - Venda para o cliente é feita pelo salão de beleza
B2B - Pequenas empresas de cosméticos ou pessoas que

LAZO COSMÉTICOS Empresas
desejem lançar uma marca
NUTRIHAIR B2B - Varejo - lojas de perfumaria, farmácias, pequenos

Cliente final
AYSEN IND. E COM. supermercados
Profissional e B2B - pequenos supermercados, drogarias, salões de

OUAIS IND. E COM. COSMÉTICOS
Cliente beleza, lojas de perfumaria
SERRAZUL IND. QUÍMICA Empresas B2B - hoteis, hospitais
Fonte: Es tudo de merca do - Segmento de Produtos HPPC - Sebra e BA - Dezembro 2015
 ÁREAS ESTRATÉGICAS E DIFICULDADES DO SEGMENTO
Após a tipificação das empresas quanto ao modelo de negócio partiu-se para

identificação de áreas estratégicas como marketing, comércio eletrônico e as certificações.
Com todas estas informações levantadas, solicitamos aos entrevistados que citassem os
21
principais gargalos e dificuldades para o sucesso do negócio. A Tabela 4 – Áreas estratégicas e

Dificuldades do segmento apresenta estes dados.
TABELA 4 – Áreas estratégicas e Dificuldades do segmento
COMÉRCIO CERTIFI-
EMPRESA MARKETING DIFICULDADES
ELETRÔNICO CAÇÕES
Treinamento técnico para produção

Equipe interna
AMAZUN IND. Treinamento de vendas
COM. LTDA Logística
Poucas ações Não possui Não possui
Carência Fornecedores locais
Equipe interna inclusive
AROMAR-KETING para o design das Tentando
SMELL IND. E embalagens obter a Logística
Não possui
COM. ISO 9001
Poucas ações
Equipe interna
CAD'S IND.
Não possui Não possui Logística
COSMÉ-TICOS
Poucas ações
Logística
Equipe interna Carência de fornecedores locais
IVIA NOVI
Não possui Não possui Guerra fiscal - substituição tributária entre
COSMÉ-TICOS
Poucas ações os estados
Site e propaganda boa a

Carência de fornecedores locais
boca
LAZO COSMÉ- Logística - pequenas quantidades
Agência de marketing - Não possui
TICOS Não possui Treinamento - todas as funções
design de rotulagem e
Laboratório de microbiologia local
embalagem
ANVISA - procedimentos burocráticos e

NUTRIHAIR Site em andamento
demorados
AYSEN IND. E Poucas ações e nenhuma Não possui Não possui
Treinamento - todas as funções
COM. mídia social
Mudança de regime = saída do SIMPLES
Participação em feiras e eventos dificultada

OUAIS IND. E
pelo alto custo deste tipo de investimento
COM. COSMÉ- Equipe interna Não possui Não possui
Guerra fiscal - substituição tributária entre
TICOS
os estados
Logística
Equipe interna (o próprio Não possui site Carência de fornecedores locais
SERRAZUL IND.
dono com a ajuda de um mas vende pelo Treinamento para as funções técnicas de
QUÍMICA
sobrinho) Whatsup Não possui manutenção
Fonte: Es tudo de merca do - Segmento de Produtos HPPC - Sebra e BA - Dezembro 2015
 MARKETING E COMÉRCIO ELETRÔNICO
No segmento de cosméticos, a área de marketing é uma das mais estratégicas e ao

mesmo tempo a mais negligenciada. Na Tabela 4 acima se observa que todas as empresas
entrevistadas desenvolvem as ações de marketing com equipe interna. A Aromarketing, por
exemplo, desenvolve até mesmo as embalagens internamente.
22
Manter todo o marketing sendo desenvolvido por equipe interna tem pontos positivos,
mas os pontos negativos chegam a inviabilizar o crescimento sustentável da empresa. Os
pontos positivos dizem respeito à agilidade no desenvolvimento das peças e no baixo custo de
criação. Quanto aos pontos negativos em se manter apenas equipe interna podemos citar: a. o
número restrito de colaboradores para desenvolver as ações; b. a falta de formação e de
experiência nas áreas de design; c. a ausência de liderança para criação e implantação de um
plano de marketing estratégico de longo prazo.
No tocante a esse particular, recomenda-se que as indústrias mantenham um modelo
híbrido, com uma pequena equipe interna para dar agilidade na implantação das ações de
mercado, e com a contratação de uma agência para desenvolvimento das campanhas de
marketing, das embalagens, e das imagens que representarão o posicionamento da empresa.
Esta negligência com a área de marketing se reflete também no marketing eletrônico e
digital. À época da entrevista (setembro 2015) nenhuma empresa da amostra praticava
comércio eletrônico por meio de página ou site adequado para venda. Na verdade, algumas
delas não possuíam website, e outras estavam com sites desatualizados.
 CERTIFICAÇÕES
As certificações de uma indústria mostra o grau de maturidade do negócio. Das
empresas da amostra apenas a Aromarketing disse estar em processo de obtenção da
certificação ISO 9000. As demais não têm as certificações em seus planos de negócios,
parecendo desconhecer todos os benefícios que estas podem trazer em relação aos padrões de
qualidade, diferencial em relação aos concorrentes, percepção de valor pelos clientes etc.
 DIFICULDADES
As dificuldades mais citadas pelas empresas entrevistadas estão consolidadas a seguir

para facilitar a reflexão.
23
EMPRESAS
Total de
DIFICULDADE
citações
Amazun Smell Cad's Ivia Novi Lazo Nutrihair Ouais Serrazul
Logística x x x x x x 6
Treinamento x x x x 4
Carência de
x x x x 4
fornecedores locais
Guerra fiscal entre

x x 2
os estados
ANVISA
x 1
- burocracia
Laboratório de
x 1
microbiologia
Participação em
x 1
feiras e eventos
Mudança de regime -
x 1
saída do SIMPLES
 LOGÍSTICA
A logística foi o item mais citado – 6 das 8 empresas – devido a diversos motivos que
fazem com que as empresas baianas percam competitividade:
a. Alto custo do transporte entre o estado da Bahia e os grandes centros, ou

mesmo com os estados do Nordeste, encarece o preço final do produto;
b. Demora na entrega dos produtos. Em casos de despacho de pequenas
quantidades – caso da Lazo cosméticos – há demora na entrega porque as
transportadoras ficam aguardando novas cargas para completar o caminhão
para valer a pena o transporte;
c. Concentração da sede das transportadoras nos grandes centros como Rio de
Janeiro e São Paulo. Este fato faz com que muitos produtos despachados para
os estados do Nordeste sejam levados para os centros de distribuição na região
sudeste, para depois então voltar para ser entregue no nordeste. Isto aumenta
custo, tempo de entrega e ainda aumenta o risco de danos às embalagens.
 TREINAMENTO
A necessidade de treinamento foi o segundo item mais citado. Vale destacar que são
reivindicados treinamentos para as áreas técnicas de produção e manutenção que poderiam
24
ser oferecidos pelo SENAI. Além de capacitações para a área administrativa, de gestão e de
vendas.
 FORNECEDORES
A carência de fornecedores locais também é uma dificuldade que acarreta aumento
dos custos e do preço final do produto. A maioria dos principais fornecedores também está
localizada nos grandes centros. E isto se aplica a todo tipo de produtos indo desde embalagens,
matéria-prima, laboratórios de microbiologia e outras análises químicas, além de
equipamentos e máquinas.
Entretanto, uma contradição se apresenta. Alguns fornecedores locais como a
empresa Morais de Castro (distribuidor de matérias-primas como glicerina, lauril sulfato de
trietanolamina), apesar de ter sede na Bahia, pratica preços muito altos, levando as indústrias
de cosméticos baianas a comprar em São Paulo. Ou ainda as empresas de rótulos como
ETIQUETOL, ECOSYSTEM, IMPRESS que dispõem de grande variedade de rótulos, mas exigem
encomendas de grandes quantidades.
Para se ampliar o número de fornecedores é importante conhecer os principais
distribuidores deste segmento. Para facilitar esta identificação listamos os fornecedores
citados nas entrevistas e acrescentamos os que são referência nacional e atendem indústrias
em todo o território nacional.
25
Lista de FORNECEDORES
Matéria-prima Embalagem / rotulagem Equipamentos e máquinas
Agroquímica Maringá ABC - Diadema - SP ALCATEC - reator - Região Sul
Alpha Química - RS ADPLAST - Região Sul Bauch & Campos - rotuladoras - SP

GCM do Brasil - maquinários para envase, moldes,
AQIA Química ARBRA - BH rotuladoras, sopro para pet etc
ARCSUL produtos quími cos - SP ASS Embalagens - vidros - SP INK JET

Arinos BENKO - SP Inovar - Uberaba - MG
Biogreen BLOWJET -Feira de Santana-BA LABOVIT - equipamentos para laboratório
BRENTAG CARTOGRAF - BA MANUTEC - Uberaba - MG
Capuani do Brasil COR SCREEN - serigrafia - SP MECATRON - Viçosa - MG
MOTORQUE - referênci a em ma qui ná ri o/rea tores pa ra

CHEMAX - SP ETIQUETOL, ECOSYSTEM, IMPRESS - BA i ndús tra i s de cos méti cos - Ubera ba - MG
Cosmotec EMBACLASS PRIMAX - Uberaba - MG

EMBALE- frasco cristal e bisnaga -
CRODA - emolientes Joinville - SC QUIMIS - laboratório
Dalton Mari ENRIPACK Saumec-Santos - usinagem e mecânica - MG

EXPAK - bi s na ga s , potes e fra s cos de
Dow Corning - Silicone - SP vi dros , ta mpa s , vá l vul a s - SP STEEL HORSE - envase e enchimento - SP
ECENTEC Globo plast - serigrafia VIDEOJET
FAV 105 GRAPHIX - MG
FAVABI IMPACTA
GARDEN IMPLAVEL - serigrafia - Região Sul
ION MASTER PUMPS - válvulas - SP Laboratórios para análises diversas
ISAN - Essências Melissa Beltrani - BA Cosmocense
LUTERCY PETNOR - BA Controltech - Juiz de Fora - MG

PRINT Embalagens secundárias -
MAPRIC caixas - SP Pavan Zanetti - máquina para sopro - SP
MCASSAB Projetick - SP RD Mecânica industrial - MG
Morais de Castro - BA QUALINJET - Embalagens e tampas - SP
OXITENO - BA QUALIPLAST - BA
PRÍMULA - BA ROSITA BBRA - BA

QUIESPER - ma téri a -pri ma e
emba l a gens - SP Sevenpack Brasil - frasco
Química Anastácio SPEELTAG
SARFAN USERPLAST - BA
UNIVAR VC Embalagens - BA
VOGLER - EVONIK - SP VEDAPACK - PET, bisnaga, tampas - RJ
VOLPI - SP Vidraria Achieta - SP
26
 GERRA FISCAL
A guerra fiscal referente à substituição tributária entre os estados impacta diretamente
na comercialização dos produtos para fora da Bahia. Os representantes e distribuidores das
marcas baianas em outros estados precisam pagar os impostos antes mesmo de receber a
mercadoria para venda. As empresas menores perdem capilaridade na comercialização e
algumas passam a priorizar a venda no estado ou apenas na região nordeste.
 ANVISA
A ANVISA só foi citada diretamente por uma empresa como um fator de dificuldade a
ser superado, mas sabe-se que esta agência de controle e regulamentação do segmento tem
imposto processos burocráticos e demorados para análise e aprovação dos registros dos
produtos.
 PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS E FEIRAS
O alto custo para participação em eventos e feiras também representa uma dificuldade
para o desenvolvimento das empresas. Considerando o mesmo fator de distância entre o
estado da Bahia e os grandes centros da região Sudeste e Sul. Esta participação se refere à
capacitação em missões técnicas ou ainda com estandes para exposição e venda de produtos.
 MUDANÇA DE REGIME – SAÍDA DO SIMPLES
As dificuldades para a mudança de regime, conhecida como saída do regime SIMPLES,

também só foi citada por apenas uma empresa. Entretanto, este é um fator que deveria ser
mais observado pelas empresas e pelos organismos de apoio ao desenvolvimento.
A tipificação das indústrias baianas apresentada, possibilita conhecer o funcionamento
do segmento no estado. No item 7.2.4 - Número de empregados, a seguir, retomamos os
dados sobre o total de empresas na Bahia que compõem o mercado de cosméticos.
6.2.4. Número de empregados
A indústria de HPPC é conhecida por seus processos enxutos que não demandam
número grande de mão de obra se comparado com outros segmentos industriais. A maioria
das empresas – total de 117 – opera com um número entre 1 e 5 empregados.
27
A média de colaboradores, por porte, confirma o baixo número de funcionários, com

4,4 para ME, 18 para EPP e 20 para Média empresa, conforme Gráfico 5.
6.2.5. Localização das empresas nos municípios do estado
A maior parte das indústrias de cosméticos da Bahia está concentrada na região

metropolitana de Salvador. Esta localização pode facilitar a criação de um polo, cadeia de valor
ou mesmo ações de associativismo para fortalecimento do segmento.
Salvador é a cidade que abriga o maior número de empresas no estado, considerando-
se todos os portes, incluindo MEI. Lauro de Freitas abriga o maior número de ME e EPP. No
interior do estado diversas cidades apresentam considerável número de indústrias tais como
Feira de Santana, Vitória da Conquista, Teixeira de Freitas.
28
O total de 46 empresas em Salvador causou estranheza já que a capital não comporta

este número de indústrias de cosméticos. Na tentativa de identificar o perfil destes negócios foi
gerado o Gráfico 7 que utiliza parâmetros de localização e porte.
Maior nº EPP
Menor nº MEI
Maior nº MEI
A inclusão do porte por localização dá a dimensão real da distribuição das empresas no

Estado. O grande número de MEI criados a partir de 2009 pode desvirtuar o mapa da indústria
já que esta figura ainda não é bem conhecida pelos atores desta cadeia de valor.
29
Lauro de Freitas continua sendo o município com o maior número de empresas

instaladas, o que fica evidente pelo número de EPP e ME. Por outro lado, Salvador possui o
maior número de MEI.
Os resultados do Gráfico 7 evidenciam a necessidade de um estudo específico para
traçar o perfil do MEI no segmento HPPC. Algumas questões precisam ser investigadas. Tais
como:
 Modelo de negócio
 Produção própria instalada ou produção terceirizada
 Categorias de produtos e respectivos padrões de qualidade
 Canais de distribuição
 Cumprimento das questões fiscais, tributárias e trabalhistas
 Atendimento às boas práticas de fabricação de cosméticos prescritas pela
ANVISA na Resolução RDC 48/13”, 2015.
AGÊNCIA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA - ANVISA
Boas Práticas de Fabricação Indústrias de HPPC – RDC 048/13
As bases para instalação e fabricação de produtos HPPC estão na

Resolução RDC 48/13 editada pela ANVISA. Para facilitar o entendimento
e cumprimento das exigências a ABIHPEC, em parceria com o SEBRAE e
ABDI, lançou em 2015 o Manual de Boas Práticas de Fabricação
Indústrias de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes. “Versão
comentada – RDC 048/13”.
Para baixar: http://abihpec.org.br/manual-boas-praticas/
30
6.2.6. Contextualização: a Bahia e as demais regiões
Conhecer o contexto nacional a partir das regiões do país, relacionando-o com o

segmento HPPC na Bahia é relevante para entendimento da cadeia de valor, pois as indústrias
do estado podem e devem estabelecer relações com as demais empresas do país.
Para apresentar este contexto partimos de dados do site Cosmética online e da revista
Cosmetic & Troiletries que publicam anualmente estudo sobre o mercado de cosméticos.
 Norte – A força das matérias-primas naturais
A força da região Norte está na riqueza de seus ativos provenientes da floresta

amazônica com sua diversidade biogenética. Desta diversidade surgem matérias-primas
inovadoras que atendem a uma demanda do mercado por produtos com apelo de natural,
orgânico, sustentável ou vegano.
Portanto, o Norte do país é uma região fundamental para a indústria de cosméticos do
Brasil e do mundo, pois tem sido uma fonte inesgotável de insumos naturais para a produção
de produtos de higiene pessoal e cosméticos. Atentas a este fato diversas empresas do
segmento vêm se instalando na região, desde indústrias, centros de distribuição, de pesquisa, a
laboratórios especializados em extrair, tratar e distribuir as matérias-primas da Amazônia.
O Núcleo de Inovação Natura Amazônia é um exemplo deste interesse pela região. O
Núcleo funciona como um centro de conhecimento que objetiva formar uma rede de pesquisas
e transformar a região em referência em biotecnologia. Também atua como agência de
fomento, concedendo bolsas para pesquisadores que queiram desenvolver estudos sobre
insumos derivados de produtos amazônicos. Além do Núcleo, a Natura também instalou uma
fábrica para produção de sabonetes e óleos no projeto Ecoparque, sediado no município
paraense de Benevides.
Na região também estão presentes empresas tradicionais como a Chamma da
Amazônia, sediada em Belém (PA), criada há mais de 50 anos. Outro marco da indústria local é
a fábrica dos produtos Phebo, no mercado há mais de 80 anos, e atualmente fazendo parte do
portfólio de marcas da Casa Granado.
O mundo está atento a esta riqueza que o Brasil tem a oferecer. Portanto, as indústrias
nacionais devem se preparar para se beneficiar destes ativos valorizados pelo consumidor. Este
pode, inclusive, ser um diferencial competitivo das indústrias brasileiras.
31
Para exemplificar o uso de princípios ativos naturais ou orgânicos pelas indústrias da

Bahia citamos duas empresas. A CAD’S com a linha capilar SALON BRAZIL AMAZONIC
utilizando açaí, cupuaçu, pitanga, castanha do pará e óleo de coco. E a GAHYIA, com diversos
itens do portfólio que exploram as propriedades da almesca, da aroeira e da pitanga.
Fornecedores de matérias-primas = elos da cadeia de valor do segmento
Importante destacar que vários laboratórios, portanto, fornecedores das indústrias de

HPPC, também estão se instalando na região amazônica. É o caso do laboratório Symrise que
implantou uma unidade para pesquisa, desenvolvimento e fabricação de ingredientes
sustentáveis. A empresa está localizada no Ecoparque, em Benevides - Pará, com produção de
manteigas e óleos essenciais provenientes de matérias-primas como castanha do Brasil,
murumuru, cupuaçu, cacau, andiroba, buriti e maracujá.
O laboratório Beraca, também fornecedor de ingredientes naturais e orgânicos
provenientes da Amazônia e de outros biomas brasileiros, possui duas unidades na região, uma
em Benevides e outra em Ananindeua, ambos no Pará. Na área de Health & Personal Care, a
empresa estabeleceu parceria com comunidades extrativistas, que coletam sementes, argilas,
resinas, nozes, cascas, polpas e frutos no local de origem. A empresa realiza o beneficiamento
dos produtos para o desenvolvimento de óleos, extratos, resinas, manteigas, argilas e outras
especialidades.
Conselho de Gestão do Patrimônio Genético – CGEN
Nova Lei da Biodiversidade
Lei da Biodiversidade, Lei nº 13.123/2015, em vigor a partir de 17 de

novembro de 2015, estabelece novas regras para acesso ao patrimônio genético,
acesso ao conhecimento tradicional associado e repartição de benefícios. Leia
mais:
http://www.mma.gov.br/patrimonio-genetico/conselho-de-gestao-do-patrimonio-genetico
32
 Centro-Oeste
A região Centro-Oeste também tem despertado interesse das empresas do segmento
cosmético, inclusive de grupos internacionais como o espanhol VMV e o italiano Cosmoproject
que pretendem se instalar no estado do Mato Grosso do Sul.
O grupo VMV, com sede em Lliçà de Vall, em Barcelona, fabrica produtos capilares de
uso profissional, especialmente produtos de coloração, bem como mobiliário e aparelhos para
salões de cabeleireiros. Já a Cosmoproject Cosmetic Solutions, grupo italiano, tem foco em
estética e perfumaria com linha própria e produção para clientes como Dolce & Gabbana e
Fiorucci.
O polo de Aparecida de Goiânia - GO
Aproximadamente 80% das indústrias goianas do segmento estão localizadas em

Aparecida de Goiânia. O município é um dos principais centros industriais do estado, situado
na região metropolitana de Goiânia. A criação de um polo de cosméticos poderá ampliar a
representatividade destas indústrias que têm produção categorizada em 60% higiene pessoal,
25% cosméticos e 15% perfumes e fragrâncias.
 Sul
A maior parte das indústrias do Sul está concentrada nas regiões metropolitanas de
Porto Alegre - RS e Curitiba - PR; em cidades catarinenses como Joinville, Blumenau e Brusque;
e nos parques industriais das cidades de Londrina, Maringá e Ponta Grossa, no Paraná. No Rio
Grande do Sul, os destaques são os municípios de Caxias do Sul, Santa Maria e Pelotas. Vale
destacar que no Sul nasceram e estão instaladas empresas tradicionais, como O Boticário (São
José dos Pinhais - PR), Racco (Curitiba – PR) e Memphis (Porto Alegre - RS).
O Boticário, uma das empresas de maior sucesso no segmento, iniciou há alguns anos
um processo de expansão que incluía a presença no mercado com três novos modelos de
negócios, além do modelo de lojas no sistema de franquias já conhecido por sua capilaridade
em todo o país. Os modelos são os seguintes: a. Eudora – cosméticos com comercialização via
venda direta, por meio de consultoras; b. Quem disse, Berenice? – lojas de maquiagem com
foco no público mais jovem; e c. The Beauty box – lojas de venda de artigos de perfumaria de
diversas marcas, com o objetivo de concorrer com a rede Sephora.
Esta expansão também contemplava a construção de fábrica em Camaçari e um centro
de distribuição em São Gonçalo dos Campos, ambos na Bahia.
33
 Sudeste – destacando Rio de Janeiro e São Paulo

Na região Sudeste estão instaladas 1.553 indústrias de produtos HPPC, conforme dados
da ABIHPEC (2015), representando a maior região produtora de cosméticos do país. Grande
parte destas indústrias encontra-se na região metropolitana de São Paulo e na baixada
fluminense, no Rio de Janeiro.
Rio de Janeiro
No Rio de Janeiro está sediada a L´Oréal Brasil, que também abriga uma das duas
fábricas da companhia no país, a central de distribuição e um centro de pesquisa e inovação.
Na Baixada Fluminense, o polo cosmético de Nova Iguaçu reúne empresas como Aroma do
Campo, Embelezze, Niely, Suissa, Tec Italy e Vita A.
SÃO PAULO
O polo de Diadema – SP
Diadema, um dos polos industriais do estado de São Paulo, integra a região do Grande
ABC. A cidade abriga empresas de toda a cadeia produtiva do segmento, instaladas no Polo de
Cosméticos, criado em 2002. Atualmente, a cidade reúne aproximadamente 150 empresas –
entre fabricantes de cosméticos, embalagens, empresas de envase e de fornecedores de
matérias-primas.
As grandes empresas do segmento em São Paulo
São Paulo abriga boa parte das grandes empresas do segmento:
 Avon - fábrica e centro de distribuição;

 Belcorp - centro de distribuição;
 Natura - sede que abriga unidades de produção, armazenagem, e centro de
pesquisa;
 P&G Brasil - sede e fábricas em Louveira e na Rodovia Anchieta.
A capital paulista também abriga sedes de multinacionais como Colgate Palmolive,

Johnson & Johnson, Nivea e Unilever.
34
6.3. PANORAMA NACIONAL DO SEGMENTO HPPC
6.3.1. Volume de negócios gerado
A indústria brasileira de HPPC tem apresentado crescimento médio deflacionado

próximo a 10%a.a. nos últimos 19 anos, tendo passado de um faturamento líquido (descontado
os impostos sobre vendas), de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 43,2 bilhões em 2014,
demonstrando que o segmento apresentou, ao longo dos últimos anos, crescimento bem mais
vigoroso que o restante da indústria brasileira (1,9% a.a. da Indústria Geral).
6.3.2. Fatores socioeconômicos para o crescimento do segmento
Vários fatores têm contribuído para o crescimento do segmento, dentre os quais se

destaca:
 Utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade,

favorecendo os preços praticados pelo segmento, que têm aumentos menores
do que os índices de preços da economia em geral;
 Lançamentos frequentes de produtos atendendo cada vez mais às
necessidades do mercado;
 Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma
impressão de juventude.
35
6.3.3. Ranking de países quanto ao mercado consumidor
Em relação ao mercado consumidor mundial de produtos HPPC, o Brasil ocupa a

terceira posição, representando 9,4% do mercado mundial, com destaque para os lugares
alcançados pelo consumo das seguintes categorias de produtos, conforme Quadro 3 a seguir.
QUADRO 3 - POSIÇÃO NO MERCADO MUNDIAL

E POR CATEGORIA DE PRODUTOS
6.3.4. Empresas de cosméticos e faturamento
Existem no Brasil 2.540 empresas atuando no mercado

de produtos de HPPC. Entretanto, importante observar que
apenas 20 são de grande porte, com faturamento líquido acima
de 100 milhões, representando 73% do faturamento total. As
demais, 2.520 são empresas de pequeno porte, optantes do
SIMPLES nacional. A Figura 1, a seguir, ilustra perfeitamente
este desequilíbrio e evidencia a necessidade de estudos, ações
e soluções para desenvolver as pequenas empresas do
segmento em todo o país.
36
6.3.5. Localização das empresas e gastos por região
A região Nordeste é o segundo mercado consumidor de produtos HPPC, totalizando

gastos na ordem de R$ 13,8 bilhões. Este é um cenário propício para o crescimento das
indústrias baianas, que devem se preparar para aumentar sua participação de vendas neste
mercado.
O primeiro mercado em gastos dos consumidores é a região Sudeste, com um total de
R$ 27,6 bilhões. O Sudeste também detém o título de maior produtor de cosméticos, com
1553 indústrias instaladas. A Figura 2 apresenta o número de indústrias em cada estado, e os
gastos dos consumidores por região do país.
FIGURA 2 – NÚMEO DE EMPRESAS E CONSUMO
POR FAIXA DE FATURAMENTO
Nordeste
2º mercado
37
6.3.6. PRINCIPAIS DIFICULDADES DO SEGMENTO
No período de 2002 a 2009 diversos estudos, pesquisas e até mesmo um censo foi
realizado para levantar as principais características, dificuldades e oportunidades do segmento
no estado. Quatro destes documentos foram identificados e estão listados a seguir com o
objetivo de evidenciar o histórico de estudos desta indústria.
 Censo das Indústrias de Cosméticos da Região Metropolitana de Salvador.

SEBRAE Bahia, 2007.
 Termo de referência. DESENBAHIA. Programa de apoio ao desenvolvimento do
segmento de cosméticos no Estado da Bahia, 2002.
 Projeto: Desenvolvimento e fortalecimento da indústria cosmética baiana.
Coordenado por FIEB e SEBRAE. PROCOMPI - Programa de apoio à
competitividade das micro e pequenas indústrias, 2008.
 Panorama setorial. Higiene pessoal, perfumaria, cosméticos – HPPC.
Superintendência de Estudos Econômicos e Sociais da Bahia - SEI; Secretaria de
Desenvolvimento Econômico - SDE. 2015.
Entretanto, apesar das iniciativas já realizadas desde 2002, durante as entrevistas para
este estudo os empreendedores pontuaram, praticamente, os mesmos problemas e
dificuldades. Este fato evidencia a necessidade de se estabelecer um processo de governança
do segmento para que se alcance um crescimento consistente, perene e coordenado com toda
a cadeia de valor.
As dificuldades e gargalos do segmento estão listadas na Tabela 3 – Tipificação das
empresas de produtos HPPC – BAHIA. A seguir listamos as mais recorrentes por ordem de
importância indicada pelos respondentes da pesquisa.
PRINCIPAIS DIFICULDADES
 Logística
 Falta de mão de obra qualificada
 Dificuldade de entendimento e morosidade dos processos na ANVISA
 Carga tributária e insegurança fiscal
 Carência de fornecedores locais
A logística foi o item mais citado. Para os estados do Nordeste a logística realmente
representa uma dificuldade, pois a maioria das transportadoras mantém seus centros de
38
distribuição no Rio de Janeiro ou em São Paulo. E isto se reflete em maior custo do transporte
e em demora na entrega para os distribuidores da marca ou mesmo para o cliente final. Estas
questões também impactam diretamente no preço final do produto, podendo acarretar perda
de competitividade.
A carência de mão de obra qualificada para atuar nos processos produtivos,
regulatórios e administrativos atinge todas as indústrias do segmento, independentemente do
porte. Algumas empresas enfatizaram a falta de profissionais para as áreas técnicas –
produção, laboratório, manutenção de maquinários e equipamentos.
A ANVISA, agência que regulamenta e fiscaliza o segmento, foi citada como um fator
crítico que torna mais difícil a permanência e expansão das empresas. Além dos processos
burocráticos e demorados, no segundo semestre de 2015, por exemplo, a ANVISA aumentou
em mais de 100% o valor das taxas de registro dos produtos, com a alegação de que os preços
não eram majorados há vários anos. Outro exemplo é a falta de informação para cumprimento
das exigências da agência. A Resolução RDC 048/2013 ainda representa uma ameaça para
algumas empresas à medida que não sabem como atender a determinados requisitos. A
validação é um destes requisitos que suscita dúvidas sem que a ANVISA esclareça a contento,
apesar de ter prazo limite para ser atendido em outubro de 2016.
A carga tributária e a insegurança fiscal é outro fator impeditivo, que afeta diretamente
o grau de competitividade das empresas do estado. Para melhor entendimento, a seguir são
descritos os três pontos do ambiente legal e tributário que demandam acompanhamento pelas
empresas.
a. Substituição tributária - antecipação do recolhimento do ICMS.

Este regime aplicado às pequenas empresas optantes pelo SIMPLES, acaba sendo
quase que uma punição já que estas passam a ter o mesmo tipo de tributação que as empresas
de grande porte, eliminando a vantagem que as MPEs poderiam ter em relação à tributação do
ICMS.
b. Insegurança jurídica quanto a PIS/Cofins.

A insegurança jurídica tem sua origem na possibilidade de mudança na lei sobre
incidência do PIS/COFINS, que pode passar a uma aplicação de 12,5% sobre a Receita Bruta das
empresas optantes, o que, em alguns casos, chegaria a inviabilizar a empresa.
39
c. Expansão dificultada pelo processo de saída do Simples Nacional.

A saída do Simples Nacional para o regime tributário normal, com sua alta carga
tributária em impostos indiretos, inibe o movimento de expansão das MPEs, já que o IPI pode
chegar a 22%, ICMS a 25% ou mais e o PIS/COFINS a 12,5%.
A falta de fornecedores locais acarreta aumento dos custos e perda de
competitividade. Embalagens e matérias-primas são os dois itens mais críticos com a maioria
dos fornecedores estabelecidos na região Sudeste, mais precisamente, em São Paulo ou Rio de
Janeiro. Esta questão relacionada a fornecedores tem maior chance de ser resolvida com a
implementação de ações na cadeia de valor. Faz-se necessária a articulação do segmento HPPC
com o segmento de plásticos, papel (embalagens), químicos dentre outros.
Apesar de estar em fase de estudos, vale citar a iniciativa de criação do Polo de
Embalagem e Tecnologia – condomínio industrial de cosméticos, plásticos e embalagens, que
faz parte do programa de Competitividade e expansão dos negócios na Bahia – EMBATEC.
6.4. ANÁLISE FOFA – MATRIZ SWOT
Os resultados deste estudo serviu de base para a elaboração da matriz SWOT do

segmento HPPC na Bahia. Cada um dos quadrantes da matriz está apresentado no Quadro 4 -
Análise FOFA – Matriz SWOT e detalhado em tópicos a seguir.
As sugestões de estratégias e ações para as empresas superar as fraquezas, lidar com
as ameaças, e explorar as forças e as oportunidades a seu favor estão listadas no ANEXO II -
Estratégias de Mercado e Comercialização. Neste documento estabelecemos a
correspondência entre a matriz SWOT e as estratégias de mercado e comercialização.
40
41
AMBIENTE INTERNO - EMPRESAS
 Empresas com administração enxuta e centralizada que possibilita tomada de

decisão rápida para aproveitamento de tendências de mercado ou expansão.
 Empresas com portfólio amplo capaz de atender a diversas demandas do
público-alvo de determinada categoria.
 Grupo de empresas com proximidade geográfica o que facilita a implantação
de um polo e visibilidade da potencialidade da cadeia.
 Grupo de empresas focadas na categoria capilar - profissional e cliente, que
pode ser transformado em um polo de excelência para produtos capilares.
 Implantação de grandes empresas do segmento de cosméticos como Boticário,
Natura, Avon que alavanca o segmento no Estado e desenvolve a cadeia de
valor.
AMBIENTE INTERNO - EMPRESAS
 Baixo esforço inovador, gestão pouco profissional, considerando-se as práticas

mais avançadas de administração já existentes neste segmento.
 Pouco conhecimento das práticas de Inteligência Competitiva, relacionada a
lançamento de produtos, diferenciação e comercialização.
 Processo produtivo conduzido por profissionais com capacitação técnica e
inovativa limitada, sem atualização nos grandes centros, impactando nas
práticas de inovação, automação e de melhoria da produtividade.
 Poucas ações de acesso a mercado: pesquisas; participação em feiras; missões
técnicas; marketing agressivo; marketing digital; comércio eletrônico.
 Ausência de redes de fornecedores locais de matéria prima, insumos,
embalagens, equipamentos.
 Ausência de rede de prestadores de serviços especializados como laboratórios
(microbiologia, testes de eficácia), manutenção dos equipamentos da
produção, agências de marketing e design etc.
 Baixo conhecimento do processo de internacionalização e de exportação.
42
 Práticas incipientes de sustentabilidade (embalagens, matéria-prima, logística

reversa, tratamento e destinação de resíduos etc).
 Poucas ações de cooperação e associativismo.
AMBIENTE EXTERNO - MERCADO
 3º maior mercado do mundo = explorar mercado interno.

 Crescimento do consumo fora dos grandes centros, em cidades médias.
 Dinâmica do segmento HPPC, com demanda constante de lançamentos de
produtos.
 Demanda por produtos com diferenciação e maior valor agregado: ativos
naturais; ativos de skin care na categoria capilar; múltiplas funcionalidades.
 Práticas de inovação e tecnologia: processos produtivos; nanotecnologia;
marketing digital.
 Benchamarking de gestão e inovação com empresas brasileiras líderes do
estado: O Boticário, Natura, Avon, NATULAB.
AMBIENTE EXTERNO - MERCADO
 Necessidade de insumos importados de maior valor agregado.

 Globalização do mercado de HPPC, com empresas transnacionais aplicando
práticas agressivas de marketing e comercialização; e novos entrantes como a
China e Coreia do Sul.
 Entraves burocráticos na operacionalização do processo de harmonização
regulatória no âmbito do Mercosul, dificultando as exportações das poucas
empresas que já fazem negócio com países desta região.
 Alta carga tributária do segmento, agravada com a crise financeira do país que
tem levado o governo a aumentar os impostos e taxas deste segmento.
 Insegurança jurídica: substituição tributária (ICMS), PIS/COFINS), barreira de
saída do SIMPLES Nacional.
 Baixa disponibilidade de profissionais com qualificação específica para
atendimento das demandas das empresas.
43
6.5. CADEIA PRODUTIVA DO SEGMENTO HPPC

O segmento de produtos HPPC faz parte de uma cadeia de valor extensa e complexa já
mapeada, mas que ainda precisa ser estudada para estabelecimento de suas potencialidades e
benefícios para todos os elos, tanto a jusante como a montante.
O conhecimento e adensamento desta cadeia no estado da Bahia acontecerão a partir
do estabelecimento de redes de cooperação, centrais de negócios, da troca de conhecimento
por meio de eventos de boas práticas, além das práticas de benchmarking das pequenas
empresas com as grandes empresas do segmento.
Portanto, para a consolidação deste segmento é necessária a articulação entre os
atores e elos para se estabelecer a governança. Este papel de articulador pode ser
desempenhado pelo sindicato, buscando a cooperação e apoio da ABIHPEC, do SEBRAE, da
Federação das Indústrias, da Secretaria de Desenvolvimento Econômico, das prefeituras
municipais, SENAI, SENAC dentre tantos outros. A aproximação com estas instituições facilita a
identificação de oportunidades de negócios com os outros elos tais como o sindicato das
indústrias químicas, das indústrias de plástico, sindicato metal mecânico e associações de
atacadistas e varejistas com os quais se pode estabelecer parcerias que beneficiem toda a
cadeia.
44
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45
 ELO PRINCIPAL
O elo principal desta cadeia produtiva se refere às indústrias de produção de produtos

HPPC, com ênfase em cosméticos. Todos os demais elos, envolvidos ou atores a jusante ou a
montante permitem a concretização dos negócios destas indústrias formando o mercado
brasileiro de produtos de higiene, perfumaria e beleza.
Neste elo principal destacamos algumas áreas estratégicas para que as indústrias
obtenham sucesso, quais sejam:
- P & D - Pesquisa & Desenvolvimento. A concepção e desenvolvimento dos produtos
deve estar sob responsabilidade de uma área de P & D com equipe qualificada, contando com
boa infraestrutura e equipamentos compatíveis com as fórmulas a serem manipulados e os
itens a serem produzidos. Esta área é crucial para o sucesso do negócio, pois a partir dela
surgirá o posicionamento da marca quanto aos produtos e ao mercado.
- Os testes de eficácia e os processos de garantia da qualidade são necessários para
que a empresa minimize os riscos relacionados à eficácia ou mesmo a problemas de saúde
como alergias.
- Os processos operacionais envolvem a parte de produção e a parte administrativa. O
mapeamento dos processos é fundamental para que a produção e toda a empresa funcionem
de forma eficiente, com fluxogramas de tarefas e funções definidas.
- Branding e Marketing. As ações de gerenciamento da marca, também conhecido
como branding, permitem o estabelecimento do posicionamento quanto ao público-alvo a ser
atendido, ao tipo de produto – cabelo ou pele, de preço – premium ou massificação, de
comercialização – drogarias, supermercados, salões etc. Com estes parâmetros da marca
definidos, a área de marketing desenvolverá ações para manter vivo este posicionamento, para
aumentar o número de clientes e para aumentar as vendas.
- Vendas. As estratégias de vendas devem ser estruturadas de acordo com o
posicionamento da marca, definindo a abordagem mais adequada ao público-alvo e às metas
da empresa para manter seu faturamento e lucratividade.
- Logística. As estratégias de logística deverão ser definidas em conjunto com a área de
vendas, já que o custo de acondicionamento, transporte ou armazenamento pode aumentar
consideravelmente o preço de venda do produto, chegando a inviabilizá-lo. No caso das
indústrias da Bahia, devido à distância das fábricas com os grandes centros ou mesmo com
algumas cidades do nordeste, restringe-se a área de venda para se manter competitivo.
46
- Expansão da empresa. A abertura de franquia ou a internacionalização são dois

modelos de expansão das empresas no mercado. Os dois modelos exigem planejamento para
que o crescimento seja contínuo e perene.
 A DIVERSIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Esta cadeia conta com uma grande diversidade de canais de distribuição que atende a
todos os perfis de clientes. A comercialização se inicia nos distribuidores com as vendas por
atacado ou por meio dos representantes comerciais. As vendas no varejo são bastante
ramificadas sendo realizadas por modelos de negócios que vão desde as lojas especializadas
em venda de cosméticos, passando pela venda direta (porta-a-porta), chegando até aos
prestadores de serviços como médicos, esteticistas, fisioterapeutas ou ainda os cabeleireiros e
profissionais de beleza.
Vale observar que a venda e os serviços estão diretamente ligados neste segmento. As
próprias indústrias estimulam os prestadores de serviços a fazerem vendas de produtos em
seus estabelecimentos, considerando os mesmos como parte indireta de sua força de vendas,
inclusive produzindo materiais promocionais específicos para estes espaços.
 Venda por meio dos profissionais prestadores de serviços de beleza
Salões de beleza, barbearia – revendem produtos da linha capilar para uso em casa
(home care) pelos clientes para manutenção do tratamento feito no salão.
 Clínicas de estética – revendem produtos da linha facial e corporal também

home care.
Nos dois casos interessa às indústrias aliar seus produtos à autoridade do profissional
especialista que estará realizando o tratamento e indicando o produto que poderá
potencializar, inclusive, os resultados prometidos.
 A venda direta ou porta a porta, feita por consultoras aos clientes finais,
sempre obteve sucesso neste segmento. Entretanto, importante observar a
dificuldade inicial que a empresa pode encontrar para formar sua equipe de
vendas que precisa ser numerosa. Exemplos de sucesso neste canal de
distribuição: - AVON (há mais de 110 anos e nunca usou nenhum outro tipo de
canal). – NATURA – Iniciou suas vendas exclusivamente com consultoras. Há
alguns anos começou a experimentar outros canais como a internet e, a partir
47
de 2016, passa a contar com venda direta de alguns produtos em drogarias

selecionadas.
 E-COMMERCE
O e-commerce é um canal que merece destaque neste segmento, pois algumas

indústrias ainda relutam em fazer o e-commerce direto para o cliente final, receosas de entrar
em conflito com os distribuidores atacado ou varejo, contratados para fazer a colocação dos
produtos no mercado. Entretanto, aquelas que já montaram seu planejamento e realizaram as
devidas negociações com os parceiros comerciais estão aumentando faturamento e sua base
de clientes.
 DELIVERY
A estratégia de delivery com entregas de produtos em casa e principalmente de
serviços em domicílio é um canal ou forma de prestação de serviços que vem crescendo,
atendendo à tendência de conveniência exigida pelo consumidor.
 O DESAFIO DA LOGÍSTICA REVERSA
A logística reversa passou a ser um grande desafio para as indústrias de cosméticos que
passarão a ter responsabilidade na coleta e destinação adequada das embalagens pós-
consumo. Esta recomendação encontra-se na Lei 12.305/10 – PNRS (Política Nacional de
Resíduos Sólidos) que reúne os princípios, objetivos, instrumentos, diretrizes, metas e ações a
serem adotadas pela União, Estados, Municípios e sociedade visando à gestão integrada e o
gerenciamento ambientalmente adequado dos resíduos sólidos. Para apoiar as indústrias a
ABIHPEC criou o Projeto Dê a Mão para o Futuro e já está implantando o Programa
Responsabilidade Pós-Consumo.
Programa Responsabilidade Pós-Consumo
Envolvidos: ABIHPEC, prefeituras, sindicatos das indústrias, associações/cooperativas
de triagem, separação, descaracterização das embalagens e comercialização.
Objetivo do programa: Implantar modelo para coleta e reciclagem de embalagem pós-
consumo, para reduzir o volume de materiais recicláveis que seriam destinados aos aterros
sanitários.
48
 OS MERCADOS CONSUMIDORES
A cadeia de produtos HPPC tem o privilégio de atender aos três mercados
consumidores, o que pode garantir um fluxo contínuo de negócios:
 B2C – negócios com o consumidor final;

 B2B – negócios com empresas: distribuidores, varejistas, lojistas, salões,
clínicas, spas etc;
B2G – negócios com o poder público, no que se refere a produtos de limpeza e

higiene. (Vale observar que o governo compra produtos de higiene pessoal para os indivíduos
sobre sua responsabilidade em hospitais, presídios etc, além de material de limpeza para as
repartições públicas).
Nem todas as indústrias poderão vender para os três mercados simultaneamente
devido ao posicionamento de produto e mercado. As indústrias que produzem
dermocosméticos, por exemplo, com certeza não terá o governo como cliente, já que os
produtos visam, prioritamente, o embelezamento e não a higiene pessoal.
 INTERVENIÊNCIAS DO SETOR
Atuar no segmento de produtos HPPC significa estabelecer relacionamento com

entidades, instituições, e atender às recomendações e exigências das agências e organismos
regulamentadores. É o que chamamos de interveniências do setor. A ANVISA – Agência
Nacional de Vigilância Sanitária, por exemplo, é o órgão regulador do segmento, que
acompanha a indústria desde antes do seu funcionamento – liberação das licenças, até a
produção e liberação dos produtos para o mercado com registro de lotes, mecanismos de
rastreamento, atendimento ao consumidor etc. Já as instituições de apoio como SENAC, SENAI,
SEBRAE contribuem com formação de mão-de-obra qualificada, consultorias para
profissionalização da gestão ou mesmo para conquista de certificações. Os sindicatos patronais
são peça fundamental para apoiar em questões mais complexas como o desenvolvimento da
cadeia, criação de centrais de compra, ou mesmo em problemas específicos como a
implantação da logística reversa em parceria com a ABIHPEC.
49
6.6. MERCADO INTERNACIONAL

O processo de internacionalização, seja para exportações de produtos ou importação
de insumos e matérias-primas, ainda é uma realidade distante para a maioria das pequenas
empresas do segmento. Este cenário está representado no Gráfico 9 que mostra as
importações superando as exportações há várias anos.
Outra evidência da falta de maturidade para o comércio internacional é a lista dos dez
países para os quais o Brasil mais exporta, conforme Tabela 4. Nesta lista nove são países de
América Latina, sem grande expressão econômica no âmbito mundial. Portanto, exportamos
apenas para um país – Estados Unidos - considerado como potência econômica. Isto se torna
uma evidência da falta de maturidade porque exportar para países com similaridade cultural,
linguística, ou ainda com proximidade geográfica é um passo inicial das indústrias no processo
de internacionalização. Além desta realidade das indústrias, existe a dificuldade imposta pelo
macro ambiente legal e fiscal que impõe altas taxas para a operacionalização do processo de
exportação.
Esta situação representa uma oportunidade para o SEBRAE apoiar as MPE no
aprendizado para exportação, por meio de soluções de Acesso a Mercado e área de promoção
de negócios tais como: Comércio Brasil; e o curso Planejando para Internacionalizar.
6.3.7. Performance das Exportações e Importações - Brasil
A balança comercial dos produtos HPPC apresenta saldo negativo, com crescimento
médio de 7,5% a.a. nas exportações entre 2004 e 2014, e as importações de 19,5%a.a., no
mesmo período, conforme Gráfico 9, que tem como fonte o Panorama do Setor HPPC da
ABIHPEC (2015).
50
GRÁFICO 9 – EXPORTAÇÃO E IMPORTAÇÃO DOS PRODUTOS HPPC
TABELA 5 – TOP TEN EXPORTAÇÕES HPPC
51
6.3.8. Performance das Exportações e Importações - Bahia
As indústrias da Bahia têm performance de exportação bastante tímida, com apenas

5% de toda a produção das indústrias do estado. Os produtos da categoria capilar, seguida
pela de maquiagem, são os produtos mais exportados . Portanto, 95% da produção são
destinados ao mercado interno, com predominância de venda para a região Nordeste.
GRÁFICO 10
EXPORTAÇÃO E IMPORTAÇÃO HPPC - BAHIA
52
7. ANÁLISE PROSPECTIVA
7.1. TENDÊNCIAS MUNDIAIS
A natureza dinâmica do segmento de cosméticos requer atualização constante quanto
às demandas e tendências do mercado consumidor. Os produtos de HPPC fazem parte de um
contexto que envolve atributos psicossociais como hábitos de limpeza do brasileiro, a busca
pela beleza e jovialidade ou ainda a necessidade de aceitação social pela aparência. Estes
fatores se somam a fatores econômicos e financeiros e ao comportamento peculiar deste
consumidor, que busca atender suas demandas com produtos com embalagens atraentes e
práticas, sensorial agradável, múltiplas funcionalidades (shampoo e condicionador no mesmo
frasco; protetor solar e hidratante facial) e eficácia na ação prometida pela empresa.
As tendências de lançamentos acabam sendo o reflexo da ação destes fatores. Para
simplificar estes movimentos de mercado e facilitar sua captura e percepção pelas empresas, o
presente estudo formou quatro grupos com as principais tendências do ano de 2015, conforme
Figura 4 a seguir. O conhecimento sobre este tema vem das pesquisas feitas pela autora
durante viagens à Europa (França e Itália – Cosmoprof – março/2015), a Ásia (Hong Kong –
Cosmoprof – novembro/2015), Estados Unidos (Miami, Dallas, Nova York – outubro 2014).
FIGURA 4 – TENDÊNCIAS MUNDIAIS
 Tecnologia – A incorporação da tecnologia na indústria de cosméticos é uma realidade

presente nas matérias-primas e seus processos de formulação e manipulação; nos
equipamentos, máquinas e processos de produção; nos aparelhos portáteis para home
care (beauty devices) que passam a concorrer com os cosméticos; nos canais de
53
vendas online – e-commerce; no marketing digital e as estratégias de mídias sociais; e

nos controles operacionais e administrativos com o uso de software e sistemas
computacionais.
Outra tendência na área tecnológica é a nanotecnologia, que tem sido utilizada no
desenvolvimento de formulações cosméticas mais estáveis, mais eficazes e com sensorial
cosmético diferenciado. A nanotecnologia aplicada à cosmética consiste em colocar ativos em
partículas pequenas, que conseguem penetrar nas camadas mais profundas da pele,
potencializando os efeitos dos produtos. O uso da nanotecnologia é considerado um diferencial
que agrega valor ao produto e traz competitividade para a marca.
 Conveniência – Conveniência é a palavra de ordem no momento, com os clientes

demandando das indústrias produtos com múltiplas funcionalidades, ativos de alta
performance, efeitos mais rápidos, novas formas de aplicação. Em serviços as
principais demandas são por customização do atendimento, por protocolos express
para economia de tempo, por atendimento em casa – delivery e por diversificação dos
canais de vendas, incluindo o comércio eletrônico.
 Sustentabilidade – COSMEBIO (natural, orgânico, vegano)
As questões relacionadas à sustentabilidade atualmente impactam diversas áreas da
indústria, desde a procedência dos insumos aos processos de produção; utilização de
embalagens biodegradáveis; a coleta, tratamento e destinação dos resíduos; logística reversa;
biossegurança dos colaboradores; e a própria sustentabilidade da empresa significando
perenidade do negócio.
Vale destacar a forte tendência dos lançamentos com apelo de natural, orgânico e
vegano. Para que as indústrias possam acompanhar este movimento, entretanto, é
importante conhecer as certificações utilizadas na Europa e Estados Unidos sobre o
assunto. Estas certificações podem atribuir diferencial competitivo ao produto.
ECOCERT - certificação criada na Europa (Inglaterra) para cosméticos

orgânicos.
COSMEBIO – certificação criada na França para cosméticos ecológicos e

orgânicos.
IBD – certificação criada no Brasil para cosméticos naturais e orgânicos.
54
Weleda e Wala, ambos da Alemanha, são as duas indústrias pioneiras

no mercado mundial de cosméticos orgânicos. Segundo a empresa
de pesquisa e consultoria Organic Monitor (http://www.organicmonitor.com) este
mercado já movimenta, aproximadamente, 1,6 bilhões de dólares.
No Brasil o mercado ainda é pequeno, mas a tendência é de alta de investimentos
pelas empresas, e de procura pelos consumidores.
7.2. SUSTENTABILIDADE NAS FÓRMULAS – HPPC DA BAHIA

As indústrias de HPPC na Bahia já estão atentas a esta tendência, entenderam o
conceito e, algumas delas, lançam produtos que vão de encontro a este apelo do mercado
consumidor. A CAD’S criou a linha SALON BRAZIL AMAZONIC com produto capilar que utiliza a
água de coco como base, acrescida de ativos como o açaí, cupuaçu, castanha do Pará, Pitanga
dentre outros. Outro lançamento da CAD’S é a linha Umidifica que utiliza mandioca, quiabo,
andiroba, buriti e arnica, também em produtos para cabelos.
A Gahyia é uma empresa com missão voltada para a sustentabilidade do planeta. A
empresa classifica seus cosméticos como naturais, utilizando ativos provenientes de plantas
brasileiras como a resina de Almescar, árvore nativa da Amazônia e sul da Bahia. A empresa
mantém plantio próprio das plantas utilizadas, fabricação artesanal, laboratório aberto para
visitações, oferece cursos para a comunidade, gera empregos na cidade de Caraíva e ainda
possui loja própria com um espaço de massagem e bem-estar.
O Quadro 5 a seguir mostra os produtos, ativos e localização destas duas empresas –
CAD’S e Gahyia.
55
QUADRO 5 – COSMÉTICOS DA BAHIA - NATURAL, ORGÂNICO
MARCA LOCALIZAÇÃO ATIVOS
Resina de Almescar (*)

GAHYIA Caraíva – BA Aroeira
http://www.gahyia.com/ Pitanga
(*) Almescar - árvore nativa do sul das Bahia e da Amazônia,

com resina que exala aroma inebriante e funções medicinais:
antioxidante, hidratante e regenerador celular.
Primeiro produto Gahyia: Óleo precioso de Almescar.
MARCA LOCALIZAÇÃO ATIVOS
Linha SALON BRAZIL AMAZONIC

Açaí, Cupuaçu, Castanha do Pará
Linha Umidifica
Mandioca, quiabo, andiroba, buriti,
CAD’S arnica
Lauro de Freitas -
BA
http://cadscosmeticos.com.br
 Orientalização – é visível o crescimento de marcas provenientes dos países asiáticos,

principalmente Japão, Coreia do Sul, mais recentemente a China. O Brasil, inclusive,
vem perdendo mercado para estes países, dentre outras coisas para tratamento de
alisamento capilar. O reconhecido Keratin Treatment (alisamento/lisage) tem sido
substituído por processos e métodos japoneses e coreanos. Na categoria de skin care –
principalmente face, a Coreia vem se destacando lançando linhas de produtos de
qualidade e investindo em mídias digitais e em acesso a mercado.
56
7.3. OPORTUNIDADES DE MERCADO

São inúmeras as oportunidades no segmento de cosméticos e de beleza em geral que
podem levar as empresas a aumentar sua participação no mercado e sua competitividade.
Agrupamos as oportunidades nas áreas de produção - relacionadas à fabricação e portfólio de
produtos; e de gestão – internacionalização, cooperação tecnológica e logística reversa.
Produção
 Linha de produtos para o público-alvo da terceira idade.
 Afrodescendentes: produtos para cabelo, cosméticos e maquiagem específicos
para pele negra.
 Homens – todo tipo de produto e serviço inclusive depilação, tratamento facial,
proteção solar, dentre outros.
 Linha especifica de produtos para tratamento dos pés
 Aliar tecnologia e estratégias de marketing que permitam agregar valor ao
produto para lançar linhas premium que possibilitem precificação com maior
margem de lucro.
Gestão
Internacionalização e competitividade por meio dos programas:
a. Beautycare da Apex Brasil em parceria com a ABIHPEC e

b. Competitividade e Internacionalização da Federação das Indústrias da Bahia –
FIEB.
Programa de cooperação tecnológica entre Brasil e França para desenvolvimento de

produtos cosméticos com oferta de financiamento. Este programa visa estimular a inovação
nas empresas do segmento. (Mais informações www.brasilfranca.mdic.gov.br).
Logística reversa - Programa de Responsabilidade Pós-Consumo de Embalagens - “Dê a
Mão para o Futuro” - da ABIHPEC, para gestão dos resíduos sólidos gerados pelas indústrias em
atendimento à Política Nacional de Resíduos Sólidos – Lei Nº 12.305/2010.
57
8. SUGESTÕES DE ESTUDOS
ADICIONAIS
Considerando-se todos os estudos feitos até hoje e já citados em capítulo anterior,
sugerimos três pesquisas que podem auxiliar este segmento a alcançar um novo estágio de
maturidade em gestão e consequentemente em competitividade e geração de empregos.
QUADRO 6 - SUGESTÕES DE ESTUDOS ADICIONAIS

FOCO E
TEMA / ÁREA ESCOPO
BENEFICIÁRIOS
Levantamento do perfil, condições de operação
Pesquisa MEI e comercialização dos MEI atuantes e
MEI
segmento HPPC registrados no CNAE 2063/1-00 de fabricação de
da Bahia HPPC.
Identificar os elos e as interveniências da cadeia;
Estabelecer contatos e parcerias com estes elos
para geração;
Estudo da cadeia
Iniciar Central de negócios focando em compras
de valor do
de matérias-primas, insumos e serviços de Todos os portes
segmento HPPC
transporte;
Workshop com foco em Validação conforme
exigido na RDC 048/13.
Estudo para
Levantamento das ações necessárias para
expansão das
mudança de porte, sem prejuízo do fluxo de ME e EPP
empresas e saída
caixa da empresa.
do SIMPLES
58
9. CONCLUSÕES
A partir dos dados levantados podemos afirmar que as indústrias do segmento de
produtos HPPC da Bahia têm grandes chances de crescimento individual e de iniciar um
movimento de cooperação que possibilite a interação e desenvolvimento de toda a cadeia de
valor.
Não se pode desconsiderar as dificuldades que foram mapeadas neste estudo.
Entretanto, para a maioria das dificuldades foram sugeridas soluções que auxiliarão cada
empresa em seu projeto de expansão e perenidade no mercado. As Trilhas de atendimento –
Anexo III, as Estratégias de mercado e comercialização - Anexo II, e os dados apresentados no
corpo deste documento representam uma fonte valiosa e atualizada de informações que dão
condições às empresas de iniciar uma rotina de revisão dos processos produtivos e
administrativos, culminando na estruturação de planejamento estratégico que viabilize
aumento do faturamento, geração de novos postos de trabalho, incorporação de práticas
inovativas, fortalecimento da marca e melhoria da competitividade.
59
10. REFERÊNCIAS
Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial - ABDI. Estudo prospectivo indústria de
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Brasília: Agência Brasileira de Desenvolvimento
Industrial, 2009.
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC.

Panorama do Setor 2015.
______. Manual de Boas Práticas de Fabricação Indústrias de Higiene Pessoal, Cosméticos e

Perfumes. “Versão comentada – Resolução RDC 48/13”. 2015.
DESENBAHIA – Agência de Fomento do Estado da Bahia. Programa de apoio ao

desenvolvimento do segmento de cosméticos no Estado da Bahia. Termo de referência. 2002.
GARCIA, R. Internacionalização comercial e produtiva na indústria de cosméticos: desafios

competitivos para empresas brasileiras. Revista Produção – USP, v.15 ,n.2, São Paulo, 2005.
HIRATUKA, C. Relatório de acompanhamento setorial higiene pessoal, perfumaria e

cosméticos, Volume IV, Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), 2009.
______. Boletim de conjuntura industrial, acompanhamento setorial, panorama da indústria e

análise da política industrial, n.1, 2008. Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial
(ABDI), São Paulo, 2008.
MACHADO, Miriam. Análise de brand equity em marcas globais de cosméticos. Dissertação de

mestrado. FUCAPE, Espírito Santo, 2010.
Panorama setorial. Higiene pessoal, perfumaria, cosméticos – HPPC. Superintendência de

Estudos Econômicos e Sociais da Bahia - SEI; Secretaria de Desenvolvimento Econômico - SDE.
2015.
60
Programa de apoio à competitividade das micro e pequenas indústrias- PROCOMPI. Projeto:

Desenvolvimento e fortalecimento da indústria cosmética baiana. Coordenado por FIEB e
SEBRAE. 2008.
ROCHA, A. da.; FREIRE, C. M. O paradoxo da distância cultural: O Boticário em Portugal. In

ROCHA, A. da. (Org.) As novas fronteiras: a multinacionalização das empresas brasileiras. Rio
de Janeiro: Mauad, 2003.
______. Evolução do setor de cosméticos no Brasil – História. In ROCHA, A. da. (Org.) As novas
fronteiras: a multinacionalização das empresas brasileiras. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
SEBRAE Bahia – Censo das Indústrias de Cosméticos da Região Metropolitana de Salvador.

2007.
______. Informações SEBRAE BA. Dados do segmento como número de empresas,

empregados, porte e localização do segmento de HPPC da Bahia. Dezembro 2015.
61
11. ANEXOS
ANEXO II-ESTRATÉGIAS DE MERCADO E COMERCIALIZAÇÃO
Segmento: Indústrias de produtos HPPC
Plano de ação com estratégias de mercado e comercialização para aumento da

maturidade em gestão, da lucratividade e sustentabilidade das empresas do segmento de
cosméticos tendo como referência o documento “Pensar da Porta para Fora – Trilha do Foco
No Mercado: Um passo a passo das ações de mercado”, SEBRAE/Nacional.
As estratégias apresentadas neste Plano de Ação apontam soluções para as questões

do micro e macro ambientes levantadas e mapeadas na Matriz FOFA do segmento de
cosméticos da Bahia e apresentada na seção 7.4.
62
ÁREA AÇÃO PASSOS
Contratação de mão de obra especializada

em Inovação no P&D.
Desenvolver estratégias e Terceirização da pesquisa ou cooperação
processos inovadores com laboratórios e instituições de
de P & D. pesquisa.
Inovação
Obter certificações de qualidade, de
procedência de matéria-prima.
Utilizar matérias-primas de
ponta com base em técnicas Planejamento do mix de produtos a partir
de biotecnologia e das inovações e do público-alvo.
nanoencapsulamento.
Planejamento de soluções para
desenvolvimento tecnológico abrangendo
Otimizar processos
layout da planta; automação; eficiência
produtivos.
Tecnologia energética.
Atualizar maquinários e
Contratação de mão de obra qualificada
equipamentos.
para implantação das soluções de
tecnologia.
Rever: figura jurídica – MEI, ME e EPP,
público-alvo, setor, canais de distribuição,
Analisar o modelo de posicionamento da marca.
negócios adotado e definir o Na produção rever:
mais rentável e adequado Vantagens da produção própria
ao mix de produtos. e terceirizada; Sistema de franquias;
Produção de produtos + prestação de
serviços (Ex.: Beleza Natural)
Avaliar os canais utilizados e adotar
modelo mais adequado:
Varejo com loja própria ou franquia (B2C);
Aumentar a capilaridade na
Varejo supermercadista (B2B);
Gestão distribuição dos produtos
Distribuidor atacado + lojas especializadas
pelos canais de
(B2B);
comercialização.
Venda direta - porta a porta (B2C);
Venda via web (B2B e B2C);
Outras combinações possíveis
Buscar estratégias para Contratar assessoria fiscal e tributária.
ajustes na carga tributária.
Elaborar Plano de gestão da qualidade,
incluindo testes de eficácia dos produtos e
Implantar Política da certificações. Usar como referência a RDC
qualidade 048/13-ANVISA.
Estabelecer métricas e indicadores para
garantia da qualidade.
63
ÁREA AÇÃO PASSOS
Diminuir custos de transporte Planejamento do sistema logístico aliado ao

e agilizar a distribuição dos giro de vendas.
produtos para venda B2B e Terceirização do transporte e/ou ações
B2C. associativas para diluir custo.
Logística
Adquirir matérias-primas e
insumos de ponta em tempo Ampliar rede de fornecedores nacional e
hábil para atender demanda internacional.
do mercado.
Construção de websites com opção de
Aumento das vendas por
Comércio vendas ou criação de Loja virtual
expansão geográfica via web,
eletrônico mantendo a parceria entre os
Articulação com os parceiros comerciais
canais de distribuição.
para alinhamento das regras.
Dar início ao processo de Elaborar Plano de internacionalização

Internacionaliza- internacionalização:
ção exportação de produtos e Participar de programas como o Beautycare
importação de insumos. (APEX/ABIHPEC) e de cursos nesta área.
Elaborar Plano de marketing, com ações

contemplando:
- Posicionamento da marca - branding
Implantar estratégias de
- Estratégia de nicho ou de massa
Marketing marketing, garantindo fluxo
- Mix de produtos
financeiro, aumento da
Estratégico - Diferenciais de produto e da marca
competitividade e perenidade
- Lançamentos sazonais e de tendências do
do negócio.
mercado
- Canais de distribuição
- Promoção de vendas
Articular mundo online com Implantar ações de marketing digital:
offline, dominando a era do Canais: site, Fanpage, Instagram, Twitter,
“figital” (físico + digital) etc
Email marketing, marketing de conteúdo,
Marketing Digital posts patrocinados.
Definir verba para as ações digitais.
Estabelecer métricas de alcance das ações.
Fortalecer relacionamento com o cliente por
meio das mídias sociais.
Filiação ao sindicato do segmento e
Cooperar para obter
Cooperativismo associação à ABIHPEC.
diferencial competitivo
Engajamento em ações de associativismo e
e/ou cooperação.
Identificar práticas de
associativismo Motivar os atores da cadeia a formar rede
associativismo e de
de fornecedores ou central de negócios para
cooperação.
aumentar poder de compra.
64
ANEXO III - TRILHAS DE MERCADO PARA PROJETOS E

ATENDIMENTO INDIVIDUAL
Segmento: Indústrias de produtos HPPC
As trilhas adaptadas para o segmento de cosméticos da BA se constituem num guia

prático de apoio e orientação aos gestores SEBRAE para a estruturação dos projetos de
atendimento, bem como para adaptação em materiais impressos ou digitais para consulta pelo
próprio empreendedor.
Conforme documento “Trilhas de Atendimento – Negócios e Soluções Empresariais de
Acesso a Mercado”, do SEBRAE/NA, as trilhas estão estruturadas de modo a responder às
necessidades de acesso a mercado considerando:
a. todos os portes e figuras jurídicas (MEI, ME, EPP);

b. tipo de público e de relação negocial: cliente final; cliente corporativo e
governo).
As informações estão agrupadas em colunas com as seguintes informações:
a. premissas básicas, que são as áreas ou temas a serem desenvolvidos pelas

empresas;
b. desafios;
c. soluções empresariais;
d. soluções SEBRAE; e
e. classificação quanto ao grau de importância: essencial ou recomendável.
O segmento de indústrias de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos –

HPPC – tem apresentado resultados econômicos positivos, desconhecendo as crises do
mercado. O fato de o Brasil ser o terceiro mercado consumidor de produtos HPPC garante um
crescimento contínuo de vendas, tanto para o mercado B2B como para o B2C.
Apesar do aquecimento deste segmento, as empresas ainda enfrentam muitas
questões críticas, tornando um desafio se manter no mercado com sustentabilidade
econômica. A logística com a rede de fornecedores (embalagens, matérias-primas, insumos,
maquinários, centros de distribuição) que se concentra na região Sudeste, mais
especificamente em São Paulo, encarece as compras, além de trazer morosidade para a
entrega dos produtos vendidos. A burocracia dos registros junto à ANVISA, por vezes, impede a
rapidez no lançamento de produtos, prejudicando a competitividade. A baixa maturidade em
65
gestão leva a prejuízos por não ter clareza do modelo de negócio praticado. E a implantação de
ambientes inovativos e de desenvolvimento tecnológico ainda é uma realidade distante para a
maior parte das pequenas empresas deste segmento.
Trata-se de segmento com predominância de ME, seguido por MEI e EPP. A princípio
esta é uma indústria que não comportaria a figura do MEI, devido à complexidade das
atividades de produção. Entretanto, o aumento do número de MEI tem sido constante,
representando 30% das empresas do segmento na Bahia, contra 44% de ME. Os MEI deste
segmento geralmente possuem experiência na produção ou comercialização de cosméticos e,
em determinado momento, decidem ter sua própria marca. A maioria opta por terceirizar a
produção ficando responsável pela parte comercial.
As indústrias de HPPC pertencem à cadeia de valor de beleza, que abrange o setor de
comércio – atacado, varejo, e-commerce, e o setor de serviços com os salões de beleza,
barbearias, clínicas de estética, SPAs dentre outros modelos de negócios. Esta é uma cadeia
complexa que envolve importantes segmentos e setores do mercado, resultando em
capacidade de geração de empregos e de desenvolvimento social e econômico para o país.
A trilha de atendimento específica para este segmento é composta das seguintes
ações:
Premissas básicas para acesso a mercados
 Sistema de gestão
A implantação de um sistema de gestão pode ajudar a indústria de produtos de HPPC a

gerenciar de forma coesa e eficiente os principais pontos críticos deste segmento dos quais
listamos: questões regulatórias, tributárias, recursos humanos e a política da qualidade. No
âmbito regulatório a Agência de Vigilância Sanitária – ANVISA exige registros e procedimentos
que demandam a criação de uma área para atender a estas determinações, além da
contratação de um responsável técnico. Ou seja, um profissional (farmacêutico ou químico)
legalmente habilitado pelo respectivo conselho da profissão e reconhecido pela autoridade
sanitária. As indústrias devem atentar para o atendimento à resolução RDC-48/2013, da
ANVISA, que prescreve boas práticas de fabricação de produtos HPPC, além de estabelecer
prazo até outubro 2016 para a apresentação dos estudos de validação.
(Saiba mais sobre a RDC-48 em
http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/3e1bf0004515f86a82fcf796514d51c4/RDC+N%
C2%BA+48,+DE+6+DE+OUTUBRO+DE+2009.pdf?MOD=AJPERES)
66
A maioria dos empreendedores do segmento aponta as questões tributárias como as

mais críticas, já que impactam diretamente na gestão financeira e nos fatores de
competitividade da empresa, pois envolvem pagamentos de impostos que acabam por
impactar diretamente nos preços dos produtos. Atualmente três questões estão em voga no
segmento: a. Substituição tributária - antecipação do recolhimento do ICMS. Este regime
aplicado às pequenas empresas optantes pelo Simples acaba sendo quase que uma punição já
que estas passam a ter o mesmo tipo de tributação que as empresas de grande porte,
eliminando a vantagem que as MPEs poderiam ter em relação à tributação do ICMS; b.
Insegurança jurídica quanto a PIS/Cofins. Existe a possibilidade de mudança na lei sobre
incidência do PIS/COFINS, que pode passar a uma aplicação de 12,5%, sobre a Receita Bruta
das empresas optantes, o que, em alguns casos, chegaria a inviabilizar a empresa; e b. Processo
de saída do Simples nacional dificulta a expansão das empresas. A saída do Simples Nacional
para o regime tributário normal, com sua alta carga tributária em impostos indiretos, inibe o
movimento de expansão das MPEs, já que o IPI pode chegar a 22%, ICMS a 25% ou mais e o
PIS/COFINS a 12,5%.
A política da qualidade guia a empresa no cumprimento de padrões e normas como a
ISO 9001, que objetiva melhorar a gestão da empresa. No caso da indústria de HPPC, outras
normas de funcionamento e segurança devem ser observadas como as estabelecidas pela
ANVISA para registro e controle do produto por lote para rastreamento, testes de eficácia,
estudos de microbiologia em laboratórios especializados. Esta politica também pode abranger
padrões de qualidade para embalagens, atendimento ao cliente, assistência em casos de
reações ao produto, e política de devoluções. Além de certificações relacionadas à
proveniência das matérias-primas e insumos como a ECOCERT e a COSMEBIO, que certificam
produtos orgânicos, ecológicos ou naturais.
A carência de mão de obra especializada neste segmento torna imprescindível a
elaboração de um plano de gestão de pessoas e equipes para viabilizar a expansão da empresa
de acordo com o planejamento estratégico.
 Modelo de negócio
A definição do modelo de negócio mais rentável, adequado ao mix de produtos e ao

posicionamento de mercado é passo fundamental para o sucesso desta indústria. Entretanto,
esta etapa geralmente é negligenciada, com a maioria das empresas adotando modelos de
negócios que já existem no mercado sem analisar a sua própria realidade e condições. O
67
planejamento estratégico deve contemplar, portanto, as questões específicas sobre o modelo

de negócio da indústria e as de comercialização, para que a indústria avalie se o mais
apropriado será a produção com planta industrial própria, ou terceirizada, e/ou para que na
comercialização desta produção se considere os principais canais de distribuição, como o
varejo em lojas especializadas ou nos supermercados e drogarias, ou ainda o atacado para os
distribuidores de cosméticos. A venda direta - porta a porta – é outra possibilidade de canal,
apesar de exigir um esforço de marketing e vendas maior. E o comércio eletrônico – e-
commerce – desponta cada vez mais como um canal obrigatório, independentemente dos
demais que tenham sido escolhidos. A solução SEBRAEtec “Estudo de viabilidade técnica e
econômica” auxilia o empreendedor nesta definição do melhor modelo de negócio para
indústrias de produtos de HPPC.
 Marketing estratégico
A implantação de estratégias de marketing de forma sistêmica pode garantir a
sustentabilidade econômica, o aumento da competitividade e a perenidade das indústrias
deste segmento. Elabore um plano de marketing com a definição do mix de produtos e suas
respectivas categorias para tratamento capilar, face e corpo, proteção solar, maquiagem,
depilação, desodorantes, fragrâncias. Defina também o público-alvo e os nichos que podem
incluir público masculino, cabelos cacheados ou afro, terceira idade. O marketing promocional
que envolve as vendas deve contemplar os lançamentos sazonais (relacionados às estações do
ano, por exemplo), o calendário promocional, as tendências de mercado e as ações da
concorrência.
A articulação entre as ações de relacionamento e venda online – web - com as offfline
– física e presencial – deve ser contemplada neste plano de marketing estratégico. O maior
desafio para a pequena empresa, entretanto, é combinar todas estas estratégias com o
posicionamento da marca no mercado, fortalecendo sua imagem e aumentando seu valor. O
programa SEBRAE Mais, o Na Medida e SEI oferecem diversas soluções para que cada porte de
empresa – MEI, ME e EPP – possa elaborar seu plano de marketing estratégico.
 Logística
É uma área estratégica que exige que a micro e pequena empresa equacione bem a
capacidade produtiva para atender a demanda de clientes (B2C), dos parceiros comerciais
(B2B), e a própria demanda de insumos para a produção. A partir destas informações a
indústria poderá decidir pela contratação de serviços de transporte mais adequado,
68
viabilizando a diminuição de custos, a rapidez na distribuição dos produtos, ou ainda a compra

de matéria-prima em tempo hábil para se manter competitivo com os lançamentos no
mercado. É válido lembrar que os produtos de HPPC possuem prazo de validade, portanto, é
necessário considerar o ciclo de vida do produto, combinando produção e giro de vendas,
aliados às ações de marketing. Lembre-se de incluir os custos das ações da logística
(armazenamento, transporte) já que os mesmos representam um percentual considerável na
formação de preços dos produtos. As soluções SEBRAE “Logística Aplicada à Pequena
Empresa” e “Comércio Brasil” auxiliam o empreendedor a encontrar o melhor formato para
seu negócio, que pode ainda ser um misto entre equipe própria de transporte e empresa
terceirizada.
 Cooperativismo e associativismo
Como a maioria das indústrias deste segmento é de ME, a prática de ações de

cooperativismo pode ajudar na redução de custos de produção, a partir de compras conjuntas.
A criação de Central de Negócios para compra de embalagens, por exemplo, já é uma realidade
em algumas capitais do país. Este é um resultado importante, já que as embalagens
representam um dos principais gargalos desta cadeia de valor. Outro benefício é a filiação a
associações de nível nacional como a Associação da Indústria de Higiene, Perfumaria e
Cosméticos – ABIHPEC, que representa e defende os interesses desta indústria em questões de
tributação, normas e regulações, exportação ou ainda em relação à política nacional de
resíduos sólidos – PNRS.
Mercado
 Comércio eletrônico – e-commerce

Com o crescimento do comércio eletrônico as barreiras geográficas que, em alguns
casos, impediam a expansão das empresas deixaram de existir. Atualmente, via online, as
empresas fazem vendas em seus websites atendendo melhor a seus clientes ou ainda
atingindo novos compradores. Apesar das vantagens, este canal traz um desafio: manter a
parceria e bom relacionamento entre os canais de distribuição parceiros da indústria, evitando
gerar conflitos de interesse.
69
 Internacionalização
Os produtos de HPPC da indústria brasileira gozam de ótima reputação em todo o

mundo. E o jeito de produzir beleza – produtos e serviços - no Brasil é reconhecido e desejado
pelos consumidores. Portanto, é um bom negócio preparar a empresa para a
internacionalização com exportação de produtos. Para a pequena empresa viabilizar esta
expansão, o mais viável é procurar programas como o Beautycare promovido pela Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) em parceria com a
ABIHPEC. Outra dica para começar é se matricular no curso online do SEBRAE “Condições de
venda para o mercado externo” ou ainda buscar a solução “Planejando para internacionalizar”,
que envolve aulas e consultoria.
Inovação e Diferenciação
 Inovação
A inovação tem sido um grande desafio para as pequenas empresas do segmento de

produtos de HPPC, seja pelo alto custo de suas ações, seja pelo desconhecimento de seus
benefícios pelos empreendedores. Para facilitar o início do processo de inovação destacamos
duas ações: a. desenvolver estratégias e processos inovadores de P & D (pesquisa e
desenvolvimento), com contratação de mão de obra especializada, avaliar cooperação com
outros laboratórios ou mesmo a terceirização da pesquisa e testes, e buscar certificações de
qualidade ou de procedência como a ISO 9001 ou a ECOCERT e COSMEBIO; e b. planejar as
inovações com matérias-primas de ponta, aplicando técnicas de biotecnologia e
nanoencapsulamento, por exemplo. O SEBRAEtec – área de produtividade e qualidade, e
design de produto - oferece consultorias para inovação que tratam de forma customizada a
demanda de cada indústria.
 Tecnologia
O desenvolvimento tecnológico deve ser buscado constantemente pelas indústrias, a

partir de um plano com soluções abrangendo maquinário e equipamentos, layout da planta
industrial, automação de processos, eficiência energética, sustentabilidade. Combinado com
as estratégias de inovação, a tecnologia pode melhorar a qualidade do produto final, o
aprimoramento de processamento da matéria-prima, a redução de custos de produção, a
aceleração do ciclo de lançamento dos produtos, a melhoria das margens de lucro, resultando
70
em aumento de faturamento e da competitividade da empresa. A área de tecnologia também

está contemplada no SEBRAEtec por meio de consultorias para desenvolvimento de máquinas
e equipamentos, e produtividade e qualidade.
O texto acima foi lançado em planilha formato Excel que segue, via digital, anexa a este
documento. O quadro a seguir é um print desta planilha para ilustração.
71
Cosméticos
Produtos de Higiene pessoal, Perfumaria e Cosméticos - HPPC
Setor Correlação de foco entre portes e mercados

B2C B2B B2G
MEI X X
Indústria ME X X X
EPP X X X
PR
Âmbito: Premissas básicas para acesso a mercados
Premissas básicas Desafios Soluções Empresariais Soluções Sebrae Classificação (*)
Administrar de forma coesa e
eficiente as seguintes áreas Criar área com responsável técnico para atender às Como administrar sua pequena empresa
críticas do segmento: determinações da agência reguladora do segmento Essencial
(ANVISA) em especial a RDC048 SEBRAEtec
Questões regulatórias
Planejamento estratégico
Área Tributária Contratar assessoria fiscal e tributária Gestão financeira - Na Medida ou Sebra Mais Recomendável
Sociedades de garantia de crédito

Sistema de gestão
Gestão da qualidade - auditorias internas

Planejamento da gestão da qualidade inclundo testes
Política da qualidade Gestão da qualidade - ISO 9001 Essencial
de eficácia dos produtos
Oficina de indicadores de desempenho
Recursos humanos Plano de gestão de pessoas e equipes Gestão de pessoas e equipes Recomendável
Planejamento estratégico
Definir o modelo de negócios Indústria:
mais rentável e adequado ao mix - Produção própria
Desafio de inovação em modelos de negócio
de produtos (figura jurídica, - Produção terceirizada
públic-alvo, setor, canais de - Sistema de franquias
SEBRAE franquias
distribuição) - Produção de produtos + prestação de serviços (Ex.:
Beleza Natural)
Gestão financeira - Na Medida ou Sebrae Mais
Modelo de negócio Essencial
Gestão estratégica de vendas

Comércio:
- Varejo com loja própria ou franquia (B2C)
Facilitar o acesso e Comércio Brasil
- Varejo supermercadista (B2B)
o relacionamento sustentável
- Distribuidor atacado + lojas especializadas (B2B)
entre a micro ou pequena Estratégias empresariais
- Venda direta - porta a porta (B2C)
empresa e os canais de
- Venda via web (B2B e B2C)
comercialização SEBRAEtec - Estudo de viabilidae técnica e
- Outras combinações possíveis destes modelos
econômica
Sebrae Mais - Plano de Marketing Avançado

Plano de marketing com ações de:
- Mix de produtos Marketing Na Medida
- Estratégia de nicho
Implantar estratégias de - Lançamentos sazonais e de tendências do mercado Pesquisa de mercado
marketing de forma sistêmica - Promoção de vendas
para garantir sustentabilidade Estratégias empresariais
econômica, aumento da
competitividade e perenidade do
Marketing Estratégico negócio Internet Na Medida Essencial
Marketing digital - email marketing, marketing de
conteúdo, métricas de alcance
Internet para pequenos negócios
Articular mundo online com
offline, dominando a era do Mídias sociais - relacionamento com o cliente
SEBRAEtec - Design de comunicação e TIC
figital (físico + digital)

Branding - Posicionamento da marca
Marketing Na Medida
Planejamento do sistema logístico aliado ao giro de

Estratégias Empresariais
Diminuir custos de transporte e vendas
agilizar a distribuição dos
produtos para B2B e B2C (Venda) Terceirização do transporte e/ou ações associativas Comércio Brasil
para diluir custos
Logística Rodadas de Negócios Essencial
Ampliar rede de fornecedores nacional e internacional Matriz de Competitividade
insumos de ponta em tempo hábil
para atender demanda do
Participar de congressos técnicos de P & D Logística aplicada à pequena empresa
mercado (Compra)
Buscar metodologia de criação de redes associativas Redes Associativas

Efetivar a prática de para se beneficar das troca de boas práticas do
associativismo e de cooperação segmento Central de negócios
entre competidores
Cooperativismo e/ou
associativismo 72
Estruturar Central de Negócios para aumentar a
eficácia das ações de mercado
Encontros de negócios Recomendável
Cooperar para obter diferencial Missões Técnico/Empresariais

competitivo Formar rede de fornecedores para aumentar poder de
compra Liderança estratégica
empresa e os canais de
comercialização SEBRAEtec - Estudo de viabilidae técnica e
econômica
Plano de marketing com ações de:

- Mix de produtos Marketing Na Medida

- Estratégia de nicho
Implantar estratégias de - Lançamentos sazonais e de tendências do mercado Pesquisa de mercado
econômica, aumento da
competitividade e perenidade do Cosméticos
Marketing Estratégico negócio Internet Na Medida Essencial
Produtos dedigital
Marketing Higiene pessoal,
- email Perfumaria
marketing, marketingedeCosméticos - HPPC
conteúdo, métricas de alcance
Setor Internet para pequenos negócios
Correlação de foco entre portes e mercados
Articular mundo online com B2C B2B B2G
offline, dominando Mídias sociais - relacionamento com o cliente
MEI a era do X SEBRAEtec - Design de
X comunicação e TIC
Indústria figital (físico
ME + digital) X X X
EPP X X X
PR Sebrae Mais - Plano de Marketing Avançado
BrandingÂmbito: Premissas da
- Posicionamento básicas
marcapara acesso a mercados
Premissas básicas Desafios Soluções Empresariais SoluçõesNa
Marketing Sebrae
Medida Classificação (*)
Administrar de forma coesa e
eficiente as seguintes áreas Criar área comdo
Planejamento responsável técnicoaliado
sistema logístico para atender
ao giro às
de Como administrar sua pequena empresa
críticas do segmento: determinações da agência reguladora do segmento Estratégias Empresariais Essencial
(ANVISA) em especial a RDC048 SEBRAEtec
Questões regulatórias Comércio Brasil
produtos para B2B e B2C (Venda) Terceirização do transporte e/ou ações associativas
para diluir custos
Logística Rodadas de Negócios
Planejamento estratégico Essencial
Adquirir
Área matérias-primas e
Tributária Contratar assessoria fiscal e tributária Gestão financeira
Ampliar rede de fornecedores nacional e internacional Matriz de- Competitividade
Na Medida ou Sebra Mais Recomendável
para atender demanda do Sociedades de garantia de crédito
Sistema de gestão mercado (Compra)

Gestão da qualidade - auditorias internas
associativismo e de cooperação Planejamento da gestão da qualidade inclundo testes
segmento Central de negócios
Política da qualidade Gestão da qualidade - ISO 9001 Essencial
entre competidores de eficácia dos produtos
Cooperativismo e/ou
Estruturar Central de Negócios para aumentar a Encontros
Oficina de de negócios
indicadores de desempenho Recomendável
associativismo
Cooperar para obter diferencial Missões Técnico/Empresariais
Recursos humanos Plano de gestão de pessoas e equipes
compra Gestão de pessoas
Liderança e equipes
estratégica Recomendável
Âmbito: Mercado
Acesso a mercado Desafios Soluções Empresariais Soluções Sebrae
Planejamento estratégico Classificação (*)
Definir o modelo de negócios Indústria:
mais rentável e adequado ao mix - Produção própria SEBRAEtec - TIC
Expansão geográfica das vendas Construção de webbsites com opção de vendas Desafio de inovação em modelos de negócio
Comércio eletrônico - de produtos (figuraajurídica, - Produção terceirizada
via web mantendo parceria Essencial
ecommerce públic-alvo, setor, O que você precisa saber sobre comércio
entre os canais de canais de
distribuição - Sistema
Loja virtualde franquias SEBRAE franquias
distribuição) - Produção de produtos + prestação de serviços (Ex.: eletrônico - EAD
Beleza Natural)
Gestão financeira - Na Medida ou Sebrae Mais
Planejando para internacinalizar
Modelo de negócio Preparar a empresa para a Plano de internacionalização Essencial
expansão da atuação para o MissõesGestão
técnico/empresariais internacionais
estratégica de vendas
Internacionalização Comércio: Recomendável
exterior com exportação de Participar de programas como o Beautycare da APEX
produtos -emVarejo comcom
parceria loja ABIHPEC
própria ou franquia (B2C) Condições de venda paraBrasil
o mercado externo -
Facilitar o acesso e Comércio
- Varejo supermercadista (B2B) EAD
o relacionamento sustentável
empresa e os canais de Âmbito: Inovação e Diferenciação
Inovação Desafios
comercialização Soluções Empresariais Soluções
SEBRAEtec - Estudo deSebrae
viabilidae técnica e Classificação (*)
econômica
Contratação de mão-de-obra especializada
SEBRAEtec - Produtividade e Qualidade
Desenvolver estratégias e Terceirização da pesquisa ou cooperação com Sebrae Caminho
Mais - Plano de Marketing Avançado
da Inovação - Oficina
processos inovadores laboratórios
Plano e instituições
de marketing de pesquisa
com ações de:
de P & D - Mix de produtos Marketing Na Medida
Roteiros para implantação de ambientes
Certificações
- Estratégia dedenicho
qualidade, de procedência (natural,
inovativos - Consultoria
Inovação Implantar estratégias de -vegetal, orgânico)
Lançamentos sazonais e de tendências do mercado Pesquisa de mercado Essencial
Inovar para competir
Aplicar matérias-primas
econômica, aumento dedaponta
com base em técnicas
competitividade de
e perenidade do Planejamento do mix de produtos a partir das
Oficina de inovação para MPE
Marketing Estratégico biotecnologia e
negócio inovações e do público-alvo Internet Na Medida Essencial
nanoencapsulamento Marketing digital - email marketing, marketing de
conteúdo, métricas de alcance SEBRAEtec - Design de produto
Internet para pequenos negócios
Articular mundo online com
offline, dominando a era do Mídias sociais - relacionamento com o cliente
Otimizar processos produtivos SEBRAEtec
SEBRAEtec- -Design de comunicação
Produtividade e TIC
e Qualidade;
figital (físico + digital) Desenvolvimento de máquinas e equipamentos
Plano com soluções para desenvolvimento tecnológico
Atualizar maquinários e
Tecnologia abrangendo layout da planta; automação; eficiência Essencial
equipamentos Gestão- Plano
Sebrae Mais e técnica de produção
de Marketing Avançado
energética
Branding - Posicionamento da marca
Práticas para alavancagem
Marketing tecnológica
Na Medida
Planejamento do sistema logístico aliado ao giro de

Estratégias Empresariais
produtos para B2B e B2C (Venda) Terceirização do transporte e/ou ações associativas Comércio Brasil
para diluir custos
Logística Rodadas de Negócios Essencial
Ampliar rede de fornecedores nacional e internacional Matriz de Competitividade
para atender demanda do
mercado (Compra)

associativismo e de cooperação segmento Central de negócios
entre competidores
Cooperativismo e/ou
Estruturar Central de Negócios para aumentar a Encontros de negócios Recomendável
associativismo
Cooperar para obter diferencial
73
Missões Técnico/Empresariais
compra Liderança estratégica
Âmbito: Mercado
ANEXO IV – Imagens de empresas do segmento, setor

comércio.
74
75
ANEXO V – Questionário Guia para Pesquisa Qualitativa

Parte 1 e 2
Questionário Guia para Pesquisa Qualitativa

Indústrias de HPPC da Bahia - Setembro 2015 1/2
Empresa:
Linha de produtos
Categoria principal
Categorias complementares
Capacidade de produção mês
Produção própria ou terceirizada
Número de funcionários
P & D próprio ou terceirzado
Forncedores de matéria-prima
Fornecedores de embalagem / rotulagem
Fornecedores de equipamentos e máquinas
Principais parceiros do mercado
Posicionamento de mercado
Público-alvo
Fatores de competitividade: Diferenciais: ativos, produtos, linhas, abordagem, nicho,

comercialização, política de preços
Atua exclusivamente no setor de HPPC ou desempenha alguma outra atividade

produtiva ou de comercialização
Assuntos regulatórios e registros ANVISA - próprio ou terceirizado

RDC 048: Procedimento Operacional Padrão de qualidade- POP; Manual de Boas
Práticas de Fabricação (BPF); Validação e demais procedimentos
Sustentabilidade: alguma prática específica quanto à matéria-prima; processos; RH;

meio ambiente
Logística reversa
Tecnologia e inovação: práticas específicas quanto a fórmulas, equipamentos,

máquinas, processos; patentes, serviços
76
Questionário Guia para Pesquisa Qualitativa

Indústrias de HPPC da Bahia - Set 2015 2/2
Marketing:
Equipe interna de marketing ou agência. Principais ações
Estratégias de marketing digital
Comércio eletrônico
Tendências: Cosméticos orgânicos ou naturais. Alguma prática específica para

atender a esta tendência de mercado
Certificações: ISO 9001; ECOCERT, COSMEBIO, IBD etc
Como efetiva a busca de conhecimento e de informações para o desenvolvimento de

produtos, processos de inovação, comercialização e expansão da empresa.
Comercialização: equipe própria de vendas; distribuidores, representantes

comerciais, supermercadistas, varejistas, ecommerce; lojistas, venda direta etc
Acesso a mercado: critérios para participação em feiras/eventos e estratégias

comerciais e de marketing utilizadas
Responsabilidade social: tipo de prática
Internacionalização: Pratica alguma estratégia de internacionalização ou pretende

estabelecer, seja exportação de produtos ou importação de matéria-prima e insumos
Dificuldades da empresa e do segmento: principais gargalos e problemas que

estejam dificultando a permanência e expansão da empresa no mercado
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Estudo de Mercado Segmento de Cosméticos Na Bahia - Versão para Publicação

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Estudo sobre Segmento

© 2016. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Bahia

Presidente do Conselho Deliberativo Estadual

Unidade de Acesso a Mercados

4.1. PESQUISAS DOCUMENTAIS - DADOS SECUNDÁRIOS

 Agência de Fomento do Estado da Bahia - DESENBAHIA;

4.2. AS FONTES PARA O LEVANTAMENTO DO UNIVERSO DE INDÚSTRIAS DE

Quadro 1 - Critérios para definição do número de empresas do segmento

ABIHPEC – 2015 71 Empresas com registro na ANVISA.

SINDCOSMETIC - 2015 133 Filiados ao sindicato e informações de mercado

Informações SEBRAE BA RAIS (MTE), Receita Federal, IBGE e outros órgãos

4.3. PESQUISA PARA LEVANTAMENTOS DE DADOS PRIMÁRIOS - TRABALHO DE

 empresas registradas na Classificação Nacional de Atividades Econômicas –

4.3.2. Determinação do tamanho da amostra

4.3.3. As empresas da amostra

Tabela 1 - Empresas participantes da pesquisa de campo

EMPRESA ENTREVISTADO CATEGORIA DE PRODUTO

Tabela 2 – Pesquisa de campo no comércio

EMPRESA VISITA ÀS LOJAS CATEGORIA DE PRODUTO

Aromas, essências, sabonetes e alguns

Aromas, essências e produtos para

Pesquisa sobre o mercado de cosméticos com visita a shoppings, lojas, e demais

4.3.4. Data das entrevistas: 16, 17 e 18 Setembro 2015

4.3.5. Estruturação do questionário para pesquisa qualitativa

As perguntas do questionário foram selecionadas tendo como objetivo mapear o perfil

de beleza, que abrange o setor de comércio – atacado, varejo, e-commerce, e o setor de

 contexto regional, nacional e internacional;

Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e

6.1. REGIÃO NORDESTE

6.2. A INDÚSTRIA DE HPPC NA BAHIA

Quadro 2 - BAHIA 2014

30% do 66% Higiene

Para conhecimento do funcionamento desta indústria, as seções seguintes apresentam

6.2.1. Data de abertura: tempo de existência das empresas

O registro e análise do número de empresas criadas nas últimas décadas no estado da

Observa-se um crescimento progressivo do número de empresas de cosméticos no

Total de 22 empresas - 1999

Para entender melhor este movimento do segmento acrescentamos o parâmetro de

Observa-se que o porte ME teve aumento significativo saindo de 15 empresas na

6.2.2. Número de empresas por porte

A avaliação do total de empresas por porte permite perceber a maturidade e força do

6.2.3. Tipificação das empresas no mercado

 Critérios específicos de tipificação

No segmento de HPPC os produtos são agrupados em categorias considerando-se a

6.2.3.1. Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia

A Tabela 3 - Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia apresenta a tipificação

EMPRESA CATEGORIA DE PRODUTOS PÚBLICO-ALVO CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO VENDAS

Capilar Profissional e B2B - Maxsoap - Hospitais, restaurantes

Capilar, Facial e Corporal

Capilar Equipe própria

Fonte: Estudo de mercado - Segmento de Produtos HPPC - Sebrae BA - Dezembro 2015

Das empresas entrevistadas, apenas a CAD’S Indústria de Cosméticos citou a criação de

 NICHOS DA CATEGORIA CAPILAR

A categoria capilar comporta várias subcategorias que se tornam nichos de mercado.

Outro nicho interessante e peculiar do mercado baiano é o de umidificação. Ou seja,

 PÚBLICO-ALVO E CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO

A identificação do público-alvo viabiliza o entendimento do modelo de negócio

PÚBLICO-ALVO E CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO

EMPRESA PÚBLICO-ALVO CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO

Profissional e B2B - Maxsoap - Hospitais, restaurantes

Profissional e B2B - Distribuidores e varehistas

Profissional e B2B - Salões de beleza

B2B - Pequenas empresas de cosméticos ou pessoas que