MARKETING I

3º ANO - 1º SEMESTRE
MARIA JOÃO ROSA 2020
 PLANO DE TRABALHO

 INTRODUÇÃO. CONCEITOS BÁSICOS

 O CONTEXTO DO MARKETING
 PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO: CLIENTES. STP
 PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO: CONCORRENTES
 DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
 MARKETING MIX
 PRODUTO
 PREÇO
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 DISTRIBUIÇÃO
 COMUNICAÇÃO
 ANÁLISE E DISCUSSÃO DE CASOS PRÁTICOS

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 BIBLIOGRAFIA
PRINCIPAL REFERÊNCIA
• Lindon, D., Lendrevie, Lévy, J.,J., Rodrigues, J.V., & Dionisio, P., “MERCATOR
DA LINGUA PORTUGUESA, Teoria e Prática do Marketing”, Editora D.
Quixote, 16ª Edição, 2015

OUTRAS REFERENCIAS
• Philip Kotler; MARKETING – EDIÇÃO COMPACTA, Editora Atlas SA, 8ª Edição,
1989
• Philip Kotler; MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editora Presença, Lisboa,
2000
• Pires, Aníbal; MARKETING, Verbo, Lisboa, 1991
• Stapleton, John; MARKETING, Editorial Presença, Lisboa
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• Bernardo Dubois, Eduardo Cruz; MARKETING EM PORTUGAL – Dez Casos

Reais, Edições Cromo

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 ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS
DE ACÇÃO DE MARKETING
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 CONHECER O MERCADO
PREVER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES
ANALISAR OS CONCORRENTES
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ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE ACÇÃO DE

MARKETING
POR PRODUTO OU SERVIÇO, EM DETERMINADO PERIODO DE TEMPO

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 ESTRATÉGIA DE PRODUTO

“É O CLIENTE QUE DETERMINA O QUE É UMA EMPRESA...

O QUE OS RESPONSÁVEIS DA EMPRESA PENSAM PRODUZIR NÃO É DE

PRIMEIRA IMPORTANCIA E NÃO O É ESPECIALMENTE PARA O FUTURO.

O QUE É DECISIVO É O QUE O CLIENTE QUER COMPRAR, É A SUA

PRÓPRIA CONCEPÇÃO DO VALOR QUE ATRIBUI AO PRODUTO.

E ISSO INDICA A MISSÃO DA EMPRESA, A SUA PRODUÇÃO E O PORQUÊ

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DA SUA PROSPERIDADE”

PETER DRUCKER
 ESTRATÉGIA DE PRODUTO

• O MELHOR PRODUTO NÃO É

NECESSARIAMENTE O QUE PROVOCA O MAIOR
APELO AO CLIENTE
• ALGUNS PRODUTOS EXISTEM APENAS PORQUE
A EMPRESA OS DESENVOLVEU E PÔDE FABRICÁ-
LOS, E NÃO PORQUE ALGUÉM OS QUEIRA
• O MAIOR “SUCESSO” PODE SER O MAIOR
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DESASTRE FINANCEIRO

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 ESTRATÉGIA DE PRODUTO
AS DECISÕES
• ESCOLHER O PORTFOLIO DE PRODUTOS
• DEFINIR AS CARACTERISTICAS(*) DE CADA PRODUTO
• CONCEBER A EMBALAGEM
• DEFINIR A GAMA
• DEFINIR OS SERVIÇOS ASSOCIADOS
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(*) fórmula (descrição técnica), performance (caracteristicas observáveis no uso), aspecto visual (design)
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 PRODUTO é...

BEM OU SERVIÇO
QUE REPRESENTA UM CONJUNTO DE
ATRIBUTOS TANGIVEIS OU INTANGIVEIS
QUE SATISFAZ NECESSIDADES/DESEJOS
DO SEU USUÁRIO OU COMPRADOR
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 PRODUTO
CLIENTE INDIVIDUOS P. CONVENIÊNCIA
ORGANIZAÇÕES P. INDUSTRIAIS

PROCESSO
ENVOLVIMENTO P. ESPECIAIS
DE
ALTO P. CONVENIÊNCIA
COMPRA BAIXO

TANGIBILIDADE ELEVADA PRODUTOS

BAIXA SERVIÇOS

DURABILIDADE ALTA P. DURÁVEIS

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BAIXA P. NÃO DURÁVEIS

P. CLIENTALIZADO
QUANTIDADE REDUZIDA P. MASSA /
ELEVADA INDIFERENCIADO

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 PRODUTO AUMENTADO

• CONJUNTO DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS QUE SE

ASSOCIA AO PRODUTO COM O OBJECTIVO DE
SATISFAZER NECESSIDADES COMPLEMENTARES.

• AUMENTA O VALOR DO PRODUTO E DIFERENCIA A

OFERTA DA EMPRESA.
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PRODUTO AUMENTADO

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 PRODUTO
CICLO DE VIDA
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 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLINIO
OU OU
LANÇAMENTO DESENVOLVIMENTO
VOLUME CRESCIMENTO VOLUME DECRESCIMO
VENDAS REDUZIDO MUITO ACELERADO ELEVADO MUITO
ACENTUADO
CRESCIMENTO CRESCIMENTO &
LENTO DESCIDA
CAPACIDADE CAPACIDADE DE GRANDES CUSTOS AINDA
PROD. TECNOLÓGICA PRODUÇÃO PARA A
PROCURA
QUANTIDDS
REDUÇ.CUSTOS
MAIS BAIXOS

MUITO MUITO
PREÇO IMPORTANTE IMPORTANTE

ELEVADO NIVEL INVESTIMENTO DE ESFORÇO NULO

DISTRIB DE INVESTIMENTO MAIOR DIFUSÃO REDUZIDO
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PRIMÁRIA SECUNDÁRIA
PROCURA PERFIL INOVADOR PERFIL IMITADOR AVESSOS AO RETARDATÁRIOS
RISCO
DAR A CONHECER ADOPTAR FIDELIZAR REPOSICIONAR
COM. ATINGIR OS AUMENTAR A BASE MANTER OS OU
LIDERES DE DE CLIENTES CLIENTES ABANDONAR
OPINIÃO

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 ESTRATÉGIA DE PREÇO
“UM SÓ CONCORRENTE PODE DOMINAR PELOS
CUSTOS MAS VÁRIOS PODEM DOMINAR PELA
DIFERENCIAÇÃO”
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CAMILLE VERT, “MARKETING INTEGRADO”

 ESTRATÉGIA DE PREÇO

• PORQUE A QUESTÃO NÃO É TANTO O QUE A EMPRESA VENDE, MAS O

QUE VENDE COM LUCRO!
• PORQUE FIXAR PREÇOS É UMA ARTE E UM JOGO
• EM FUNÇÃO DO QUE O MERCADO PAGAR
• EM RESPOSTA A PRESSÕES COMPETITIVAS
• UM ESFORÇO PARA INFLUENCIAR OS PREÇOS DOS
CONCORRENTES
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 ESTRATÉGIA DE PREÇO

• PESQUISA DE MERCADO
• ANÁLISE DE PREÇOS DA CONCORRÊNCIA
• CRITÉRIOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
• ALTERAÇÕES DE PREÇOS
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 ESTRATÉGIA DE PREÇOS
CRITÉRIOS DE FIXAÇÃO
• CUSTO
• TOTAL
► CUSTO
• VARIÁVEL ►PV=CT+MARGEM
• PROCURA
• VALOR PARA O CLIENTE ►PV=CV+MARGEM
• CONCORRÊNCIA ► PROCURA
►PV=P. PSICOLÓGICO
►CONCORRÊNCIA
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►PV MAIOR, IGUAL OU

MENOR QUE O P.
CONCOR REFª.
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 ESTRATÉGIA DE PREÇO

• DIFERENTE PARA
• DIFERENTES SEGMENTOS
• DIFERENTES FASES DO CICLO DE VIDA

• CONDICIONADA POR
• CONCORRÊNCIA
• PRODUTOS SUBSTITUTOS
• REACÇÃO A ALTERAÇÕES
• AGRESSIVIDADE
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• OBJECTIVOS DA EMPRESA
• ESTRATÉGIA DE DESNATAÇÃO
• ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO

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 ESTRATÉGIA DE PREÇO
DESNATAÇÃO (SKIMMING)
• INOVAÇÃO SIGNIFICATIVA
• GRANDE DIFERENCIAÇÃO FACE À CONCORRENCIA
É UM MODO DE EXPLORAR AS DIFERENÇAS DAS
ELASTICIDADES PROCURA/PREÇO EM DIFERENTES
SEGMENTOS:
1º - PREÇO ELEVADO PARA SEGMENTO COM MENOR
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•
ELASTICIDADE
• DEPOIS - PENETRAÇÃO NOUTROS SEGMENTOS,
DIMINUINDO O PREÇO

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 ESTRATÉGIA DE PREÇO
DESNATAÇÃO
• ESTRATÉGIA PURA
• PREÇO ALTO
• ELEVADO ROI
• ELEVADAS MARGENS
• EXISTÊNCIA DE SEGMENTOS
DIFERENCIADOS
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• ELASTICIDADE PROCURA/PR BAIXA

• FASE DE LANÇAMENTO
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 ESTRATÉGIA DE PREÇO
PENETRAÇÃO
• FIXAR UM PREÇO BAIXO PARA UM PRODUTO COM O
OBJECTIVO DE
• VENDER GRANDES QUANTIDADES
• CONQUISTAR QUOTA DE MERCADO

PRESSUPOSTOS:
• A ELASTICIDADE PROCURA PREÇO É MUITO ELEVADA
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• AO CRESCIMENTO DA PRODUÇÃO ESTÃO ASSOCIADAS IMPORTANTES

ECONOMIAS DE ESCALA
• ESTA ESTRATÉGIA VAI NEUTRALIZAR A CONCORRENCIA

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 ESTRATÉGIA DE PREÇO
PENETRAÇÃO
•ESTRATÉGIA PURA
•PREÇO BAIXO
•ECONOMIAS DE ESCALA
•SEGMENTOS INDIFERENCIADOS
•REPETIÇÃO DE COMPRA
•ELASTICIDADE ELEVADA
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•AMEAÇA FORTE À CONCORRÊNCIA

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 ALTERAÇÃO DE PREÇO
• PODE VARIAR EM FUNÇÃO DE:
• LOCAL DE ENTREGA E CONDS DE VENDA
• QUANTIDADES
• PRAZO DE PAGAMENTO
• DIFERENTES GRUPOS SOCIAIS

• CONDICIONADA PELA CONCORRÊNCIA

• MUITO VISIVEL
• FACILMENTE IMITÁVEL
• DE DIFICIL CONTROLO
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• A BAIXA NÃO PODE SER TÍMIDA

• A SUBIDA TEM QUE AGREGAR VALOR E JUSTIFICAR

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 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIR PRODUTOS É ENTREGÁ-LOS NO
LOCAL CERTO, EM QUANTIDADE SUFICIENTE,
COM AS CARACTERISTICAS PRETENDIDAS, NO
MOMENTO EXACTO, E COM OS SERVIÇOS
NECESSÁRIOS À SUA VENDA,
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CONSUMO/UTILIZAÇÃO E, NALGUNS CASOS,

MANUTENÇÃO.
 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO

• VENDAS DIRECTAS E INDIRECTAS

• ESCOLHA DE CANAIS
• FUNÇÕES DOS DISTRIBUIDORES
• CONTACTOS COM OS CLIENTES
• SERVIÇO A CLIENTES
• FORÇA DE VENDAS PRÓPRIA
• SELECÇÃO E GESTÃO DA RELAÇÃO COM OS
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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 FINANCIAMENTO
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RISCO COMERCIAL
PÓS-VENDA
SERVIÇOS
FUNÇÕES DOS DISTRIBUIDORES

VENDA
RECOLHA/TRANSMISSÃO DE
INFORMAÇÃO
CONSTITUIÇÃO OFERTA
COMERCIAL
MANUTENÇÃO
DISTRIB. FISICA ARMAZENAMENTO
TRANSPORTE
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 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
BENS DE CONSUMO
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 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
BENS INDUSTRIAIS
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 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
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 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
DIRECTA EMPRESARIAL CONTRATUAL CONVENCIONAL

• FORÇA DE • CANAIS DA • FRANCHISING • RETALHISTAS E

VENDAS EMPRESA GROSSISTAS
INDEPENDENTES

• MÁXIMO • CONTROLO E • ALGUM CONTROLO E • MENOR CONTROLO

CONTROLO COORDENAÇÃO COORDENAÇÃO

• MAIOR • ECONOMIAS DE • ECONOMIAS • NÃO HÁ

FACILIDADE PADRONIZAÇÃO PROPORCIONAIS E ECONOMIA DE
EM ORGANIZACIONAIS ESCALA
SATISFAZER RESPOSTA RÁPIDA
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•
O CLIENTE ÁS CONDIÇÕES DE
MERCADO

• DIFÍCIL • ELEVADO • MENOR • MENOR

COBERTURA INVESTIMENTO INVESTIMENTO INVESTIMENTO
GEOGRÁFICA

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 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO

• COBERTURA DO ALVO
• POTENCIAL DE VENDAS
• COMPETÊNCIA E ADAPTAÇÃO AO MKTG DO
PRODUTOR
• IMAGEM E DINAMISMO
• CONTROLE DA DISTRIBUIÇÃO
• COMPATIBILIDADE PROD/CANAL
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• CUSTO DE ENTRADA E FUNCIONAMENTO

• EVOLUÇÃO E FLEXIBILIDADE VS. EVOLUÇÃO DO
MERCADO
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 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
ESTRATÉGIAS PURAS

ESTRATÉGIA PUSH ESTRATÉGIA PULL

PRODUTOR PRODUTOR

DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR
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CLIENTE CLIENTE

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 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
“IF YOU CAN STAND THE PAIN, LOOK AT
YOUR COMPANY THROUGH THE EYES OF
YOUR CUSTOMER”

PUBLICIDADE XEROX, REV. FORTUNE

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 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

• DEFINIÇÃO DE OBJECTIVOS
• 5 Ws DA COMUNICAÇÃO
• MIX DE COMUNICAÇÃO
• SELECÇÃO DE “FORNECEDORES”
• AVALIAÇÃO DAS ACÇÕES
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 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
• CONJUNTO DE TÉCNICAS UTILIZADAS PARA
ESTABELECER A LIGAÇÃO ENTRE EMPRESAS
INSTITUIÇÕES, PRODUTOS E PESSOAS COM O
OBJECTIVO DE GARANTIR A SUA ADERÊNCIA

TIPOS DE COMUNICAÇÃO
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INSTITUCIONAL
DE MARKETING

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 5 Ws DA COMUNICAÇÃO
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SEGMENTOS DE INFORMAÇÃO FREQUÊNCIA TV, RÁDIO,

CLIENTES, SOBRE CINEMA,
PENETRAÇÃO IMPRENSA,
DISTRIBUIDORES, BENEFICIOS E
TRABALHADORES, FUNÇÕES DO OUTDOORS,
PÚBLICO EM GERAL PRODUTO INTERNET
DIFERENCIAÇÃO
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 COMUNICAÇÃO
OBJECTIVOS

• INFORMAR
• DAR NOTORIEDADE
• DIMINUIR O RISCO
• DIFERENCIAR
• IDENTIFICAR SEGMENTOS-ALVO
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 TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
PIRÂMIDE DA COMUNICAÇÃO

PATROCINIOS
MECENATO
RELAÇÕES
PÚBLICAS

MKTG DIRECTO

PROMOÇÕES
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PUBLICIDADE

BENS DE CONSUMO BENS INDUSTRIAIS

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