IPCA – Escola Superior de Hotelaria e Turismo

Licenciatura Gestão de Atividades Turísticas

Protocolo e Relações empresarias

3ºAno / 1º Semestre

Ano letivo: 2020/2021

Discentes:

Rui Moreira nº 14628

Docente:
Professora Marta Cunha.

Barcelos, Janeiro de 2020

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Índice
1.Introdução ...................................................................................................................... 3
1 Caracterização da empresa ............................................................................................ 4
1.1 Identificação da empresa ........................................................................................ 4
1.2 Breve história e evolução da empresa .................................................................... 4
1.3 Classificação e composição jurídica da organização. ............................................. 5
1.4 Descrição das instalações ....................................................................................... 5
1.5 Estrutura da organização ........................................................................................ 6
1.6 Missão, Visão e Valores ......................................................................................... 7
2.Estudo do setor de atividades e tendências .................................................................... 8
2.1 Definição de Turismo de saúde .............................................................................. 8
2.2 Tipologia de Turismo de Saúde .............................................................................. 9
2.2 A oferta de turismo de saúde e bem-estar em Portugal. ....................................... 10
2.3 Principais mercados .............................................................................................. 11
2.4 Perfil da procura ................................................................................................... 12
2.5 Tendências e perspetivas ...................................................................................... 13
3 Análise do Mercado (Produtos / Serviços vendidos e Públicos) ................................. 14
3.1 Produtos e serviços vendidos................................................................................ 14
4. Analise de concorrência.............................................................................................. 19
5. Histórico de comunicação da empresa, identidade de imagem e posicionamento .... 24
5.1 O SÍMBOLO/MARCA............................................................................................. 25
5.4. Posicionamento.................................................................................................... 25
6. Diagnóstico estratégico: Metodologia SWOT ............................................................ 26
7. Identificação dos públicos de comunicação ............................................................... 28
7.1. Públicos da Comunicação Interna ....................................................................... 28
7.2. Públicos da Comunicação Externa ...................................................................... 28
8. Elaboração da estratégia e dos objetivos de comunicação e relações públicas .......... 29
 1.Introdução

O presente trabalho foi desenvolvido na unidade curricular de Protocolo e Relações

Públicas, lecionada pela docente Marta Cunha, no decorrer do 1º semestre do 3º ano do
Curso de Gestão de Atividades Turísticas pós-laboral. O tema principal do trabalho
consiste no desenvolvimento de um Plano de Comunicação e Relações Públicas de uma
entidade á minha escolha.

A organização alvo de estudo, denomina-se Taipas Termal, e tal como o nome indica,
esta localiza-se na vila Caldas das Taipas, na cidade de Guimarães. O trabalho está
organizado de forma a que seja inicialmente apresentado o diagnóstico da organização e
numa fase posterior apresentadas as medidas que, na minha opinião deveriam ser
implementadas, de modo a melhorar o plano de comunicação.

O desenvolvimento do trabalho inicia-se com a caracterização da empresa, segue-se

uma análise e definição do setor de atividade e das suas tendências assim como do seu
mercado, identificando os produtos e serviços oferecidos pela estância termal e também
os públicos principais. Segue-se ainda uma análise da concorrência. Também o histórico
de comunicação da empresa é avaliado, de modo a perceber os seus pontos fortes e os
seus pontos fracos, necessário para a análise SWOT aplicada logo de seguida. Para se
proceder à elaboração do plano de comunicação inicia-se a identificação dos públicos de
comunicação. De seguida são desenvolvidas estratégias de comunicação, objetivos e
propostas de imagem e comunicação. Por fim, determinam-se os indicadores de avaliação
que permitirão controlar os resultados do sistema de comunicação.

Para a elaboração do trabalho foi realizada uma entrevista com o Sr. José Gomes
responsável pela comunicação e Marketing da Taipas Termal, o qual serviu de apoio
maioritário para a elaboração do diagnóstico da empresa. Foram também foram
elaboradas pesquisas nos websites da concorrência assim como em outras referencias
bibliográficas relacionadas com o turismo de saúde.
1 Caracterização da empresa

1.1 Identificação da empresa

A empresa alvo de estudo denomina-se Taipas Termal, e tal como o nome indica,
esta localiza-se na vila Caldas das Taipas, na cidade de Guimarães. O seu setor de
atividade é a Saúde e Bem-Estar, dado que esta fornece serviços de saúde e bem-estar,
inserindo-se numa cooperativa.

Taipas Turitermas é responsável pela captação e exploração da água mineral

natural, assim como pela gestão do Estabelecimento Termal das Taipas a cooperativa
é, igualmente proprietária e gestora do complexo de piscinas de verão, do parque de
campismo, do polidesportivo e do parque de lazer da Vila de Caldas das Taipas.
Possui ainda dois campos de ténis de ténis, concessionado à Associação “Clube de
Ténis das Taipas”

1.2 Breve história e evolução da empresa

A Vila das Taipas beneficia da existência da água termal como recurso natural. A sua
utilização remonta ao início da nossa era, aquando da passagem dos romanos pela região.
Desde que se iniciou a exploração deste recurso, no início do século XIX (em 1818
iniciou-se a construção do primeiro balneário termal), a atividade termal foi-se
destacando, acompanhando as tendências de procura dos tratamentos termais.

A estância de Caldas das Taipas acompanhou mesmo o apogeu do termalismo clássico

e foi outro dos motivos que fez com que a localidade prosperasse, particularmente no
período compreendido entre meados do século XIX e finais do século XX.

Desde então, o edifício, hoje com mais de cem anos, foi sofrendo algumas intervenções
de melhoramento e de alargamento. Estas tinham como propósito: acompanhar os padrões
estabelecidos pelas instituições que tutelavam a atividade termal (muito do equipamento
tornou-se obsoleto, tornando-se obrigatória a sua substituição); e alargar o âmbito dos
serviços prestados (para além do termalismo clássico, a estância termal passou a
disponibilizar serviços na área da Medicina Física e da Reabilitação).A renovação e
reabilitação do Balneário Termal que ocorreu nos anos de 2014 e 2015, onde nas obras
de requalificação e recuperação do edifício termal dos Banhos Novos, foi também
associada a criação de uma Clínica de Saúde, Reabilitação e Medicina Desportiva.
À renovação do icónico património das Termas das Taipas juntou-se uma equipa médica
de excelência nas diversas áreas da medicina, que prima pela excelência e pelas
qualidades diferenciadoras refletidas nos tratamentos termais, cuidados de saúde e
medicina desportiva, tendo como suporte vital o aproveitamento e a valorização do
recurso endógeno - a água termal, conjugado com a defesa e valorização do património e
qualidade dos serviços prestados.

1.3 Classificação e composição jurídica da organização.

O principal acionista da Taipas Turitermas, CIPRL, com cerca de 94 % do Capital

Social, é a Câmara Municipal de Guimarães, instituição que liderou o processo de criação
da Cooperativa. No entanto na estrutura acionista desta pessoa coletiva, podemos ainda
encontrar outras instituições de relevo – ENATUR, Junta de Freguesia de Caldelas,
Centro de Atividades Recreativas Taipense, Clube Caçadores das Taipas, CNE
Agrupamento N.º 666 de Caldas das Taipas – que representam cerca de 0,94%, sendo o
restante capital social pertença de diversos particulares.

1.4 Descrição das instalações

As instalações da Taipas Termal possuem um Balneário Termal com duas alas: uma
dedicada à prática do Termalismo Clássico e a outra vocacionada para programas de bem-
estar, nomeadamente, o SPA Termal, que possui uma piscina de água termal. As duas
alas possuem várias cabines de tratamento e existem, ainda, dois consultórios médicos.
Atualmente possui também uma Clínica de Saúde vocacionada para as áreas de
Reabilitação física, motora e desportiva, além dum Centro de Enfermagem. Esta Clínica
de Saúde, além dos consultórios médicos e cabines de tratamento, possui também dois
ginásios dedicados à fisioterapia e reabilitação física, além de uma piscina de adaptação
ao meio aquático/hidroginástica também ela composta por água termal.
Por último, é também no Edifício Termal que se produzem os Cosméticos Naturais da
Taipas Termal, numa área dedicada para este efeito.
 1.5 Estrutura da organização

ASSEMBLEIA GERAL

Presidente Vice-Presidente Secretária

Município de Guimarães
representado por:
João Miguel Castro Oliveira
Enatur representado por:
Rui Manuel Campos de
Almeida Mota
Junta de Freguesia de
Caldelas representada por:
Cristina Maria da Silva
Marques

Direção
A Direção da Taipas Turitermas é composta por 5 membros, cujas qualificações e
competências profissionais e pessoais muito tem ajudado no crescimento da empresa. Os
membros dos órgãos sociais não são remunerados.

Sofia Ferreira Eliana Pimenta Mafalda Cabral

Presidente da Direção Vice-Presidente da Tesoureira da Direção.
Direção.

Conceição Castro António José de Oliveira

Vogal da Direção.
Vogal da Direção.

CONSELHO FISCAL

Presidente Vogal Vogal

Município de Guimarães Filipe Augusto da Costa Isilda Gomes da Silva
representado por: Correia
Sérgio Manuel de
Carvalho Gonçalves
Número de trabalhadores

Dezembro de 2016
Contrato de Trabalho sem termo 30
Contrato de Trabalho com termo 4
Estágios Profissionais 5
TOTAL 39

1.6 Missão, Visão e Valores

MISSÃO
A Taipas Turitermas pretende ser um polo de atração e desenvolvimento das
Caldas das Taipas, fruto do reconhecimento pelos seus utentes da excelência dos
serviços proporcionados e ótimas condições para a reabilitação e manutenção do
bem-estar.

VALORES
A Cooperativa Termal tem como valores:
• Competência - Criar equipas de trabalho que sejam eficazes naquilo que
fazem;
• Ética e Profissionalismo – Cumprimento rigoroso dos Códigos
Deontológicos dos profissionais que operam na Taipas Termal;
• Confiança – Criar um ambiente de confiança mútua, entre os
colaboradores e os que os stakeholders, parceiros, clientes e utentes;
• Responsabilidade – A maior responsabilidade é a contribuição para a
saúde e bem-estar dos nossos utentes.

VISÃO

Ser reconhecida como uma instituição de referência, no âmbito do termalismo e

na prestação de cuidados de saúde e bem-estar.
2.Estudo do setor de atividades e tendências

2.1 Definição de Turismo de saúde

Em 1972, a Organização Mundial de Turismo, apresentou a primeira tentativa

conhecida de definir o turismo de saúde, esta atenta tudo que envolve a utilização de
equipamentos sanitários que façam uso de recursos naturais, climáticos e termais em
particular, excluindo tudo que não fosse curativo e fosse exterior aos recursos naturais,
apesar de considerar a importância dos fatores psicológicos. Nesta definição o termalismo
é considerado produto integrante do turismo de saúde.
(Cunha, 2006) define, turismo de saúde como “um conjunto de produtos que tendo a
saúde como motivo principal e os recursos naturais como suporte têm por fim
proporcionar a turistas a melhoria do bem-estar físico ou mental” e este agrega três
dimensões: a terapêutica ou curativa, a preventiva e de recuperação ou reabilitação, sendo
que o termalismo uma das suas modalidades, e de acordo com este autor, é o produto
turístico mais antigo do mundo.

Figura 1 Turismo de Saúde CUNHA 2006

2.2 Tipologia de Turismo de Saúde

Durante uma conferência realizada nos Açores sobre turismo de saúde e bem-estar o
autor francês Vellas (2008) avançou com uma tipologia de produtos, que se apresenta de
seguida:

▪ Termalismo: terapia sem medicamentos baseada nas qualidades

terapêuticas das águas minerais. As tendências atuais passam mais
pelas curtas estadas ligadas ao bem-estar, do que pelas longas
estadas do termalismo clássico.
▪ Talassoterapia: utilização de diversos elementos marinhos (água
do mar, algas e areia) para fins terapêuticos.
▪ Balneoterapia: utilização de água não mineral, não termal, nem
de mar para fins terapêuticos. É o efeito de leveza da imersão que
é procurado.
▪ Fitness e o Bem-Estar: atividade física, equilíbrio alimentar,
nutrição e apoio psicológico
▪ Turismo de convalescença e pós-operatório: reeducação com
ginástica com um fisioterapeuta; cura muitas vezes prescrita pelo
médico; e terapêutico e relaxamento.
▪ Turismo da terceira idade: importância da qualidade de vida na
reforma.
 2.2 A oferta de turismo de saúde e bem-estar em Portugal.

A oferta de turismo de saúde e bem-estar em Portugal é maioritariamente assente nas

estâncias termais que estão localizadas um pouco por todo o território português, com
maior incidência na Região Norte e Centro cerca de 90%.

Figura 2FONTE DGEG 2015

2.3 Principais mercados

A tabela mostra que os Estados Unidos é o mercado mundial que mais despesa apresenta
ao nível do turismo de saúde e bem-estar, seguido da Alemanha, França, Japão e Áustria.
Os vinte mercados referenciados representam cerca de 85 % do total de despesas mundiais
de saúde e bem-estar. Dos países europeus com maior importância no turismo de saúde e
bem-estar : Alemanha, França, Áustria, Itália, Suíça, Reino Unido e Espanha. O mercado
doméstico do turismo de saúde e bem-estar é muito superior ao internacional
representando 84% do total deste tipo de viagens e 68 % de gastos totais. No PENT- Plano
Estratégico Nacional do Turismo (Turismo de Portugal, 2013), e segundo dados da IPK
International, do Euromonitor e Tourism Economics, é mencionado que o turismo de
saúde e bem-estar tem registado um crescimento anual significativo na Europa, entre os
7% a 8% desde 2000, valores que se perspetivam um pouco superiores até 2020.
2.4 Perfil da procura

Os turistas de saúde e bem-estar são economicamente mais rentáveis para os destinos

que os turistas convencionais, porque por norma são mais abastados financeiramente,
com maior formação e tendem a ter um tempo de permanência superior.
De uma forma geral é possível dividir em dois grandes grupos, os consumidores cuja
motivação principal passa pela saúde e bem-estar, nomeadamente: os reativos, orientados
pela doença em busca da saúde, e ainda, os proativos, orientados para a prevenção e para
a aproximação holística da saúde.
2.5 Tendências e perspetivas

O turismo de saúde e de bem-estar está a tornar-se cada vez mais competitivo a nível
mundial, evidenciando-se uma clara necessidade de desenvolver novos produtos e
serviços, cada vez mais únicos, criativos e exclusivos capazes de atrair visitantes e
aumentar a notoriedade dos locais
Foram apontados diversos desafios atuais, de onde se destacam o desempenho e
formação dos recursos humanos, a competitividade do setor, o aumento dos custos e a
pressão dos preços. Em relação, às oportunidades de futuro, os responsáveis pelo setor
apontam diversas oportunidades, tais como, o envelhecimento ativo e saudável, os
serviços direcionados para resultados, o wellness mental, a prevenção, a autenticidade, as
novas tecnologias, o coaching, entre outras (Global Wellness Institute, 2014a)
De acordo com o Global Wellness Institute (2014a), os consumidores não estão só a
crescer em termos de número, mas também ao nível da experiência e da exigência.
Exigem cada vez mais qualidade, valor e resultados.
Perspetivas

A Fit Reisen, operador especialista em turismo de saúde e bem-estar, aponta a seguinte

perspetiva para este segmento (Wagner, 2011):

▪ A saúde tornar-se-á um assunto privado;

▪ A prevenção assumirá cada mais importância;
▪ Diferenças no estilo de vida: equilíbrio do corpo, mente e alma será
o foco;
▪ Aumento do conhecimento dos consumidores;
▪ Vontade de investimento privado no segmento da saúde irá
aumentar;
▪ Visitante procuraram programas individuais com elevada
qualidade.

3 Análise do Mercado (Produtos / Serviços vendidos e Públicos)

3.1 Produtos e serviços vendidos.

O Taipas Termal oferece aos seus clientes vários serviços e produtos com base no bem-
estar de todos os utilizadores dos mesmos. Através desses serviços, permite tratar doenças
respiratórias, doenças e patologias de pele, problemas ao nível muscular, entre outros.
Para além disso, o Taipas Termal oferece serviços em que proporciona momentos de
relaxamento. Alguns desses serviços são:

• Banho de hidromassagem: banheira equipada com jatos de água quente para agir
sobre o corpo que ajudam a estimular os sistemas circulatório e linfático.
• Banho de bolha de ar: Banheira equipada com jatos de água morna por toda a
superfície, permitido a estimulação e tonificação geral, em que atuam sobre o
sistema nervoso, muscular, circulatório e dérmico.
• Duche de Agulheta: Duche, que quase não se sente, de alta pressão que ajudam
no sistema nervoso e circulatório, provocando sensações de relaxamento e
massagem.
• Duche Vichy: Duche natural de chuva termal que cobre o corpo inteiro em
simultâneo, combinado com técnicas de massagem com a pressão de jatos de
água.
 • Vapor à coluna: Uso da água termal, para tratar problemas de reumatismo e
osteoartrite através de um equipamento especializado;
• Irrigações Nasais: Consiste na lavagem das fossas nasais com uma solução
salina, que entra por uma narina e sai pela outra.
• Pulverizações: Massagem suave na faringe através da projeção de um jato de
água na boca para atingir as amígdalas.
• Lamas termais: Aplicação de lamas para ajudar a tratar patologias degenerativas
e inflamatórias nas articulações. As lamas possuem um efeito térmico e químico
fundamental para a aplicação.

Nos quadros seguintes são identificados os diversos serviços e os respetivos preços, das
Taipas Termal.

Serviços Preço

1ª Consulta de Mesoterapia 90.00€

Consultas subsequentes de Mesoterapia 75.00€
Banho com hidromassagem (20 mins) 18.00€
Banho Aromático (20 mins) 20.00€
Circuito Dinâmico com Piscina (Crianças)
7.00€
(90 mins.)
Circuito Dinâmico com Piscina
(inclui Piscina, Sauna e Banho Turco) (90 15.00€
mins.)
Duche de Agulheta (10 mins.) 12.00€
Duche Vichy massagem (15 mins.) 27.00€
Duche Vichy massagem (30 mins.) 35.00€
Duche Vichy a quatro mãos (30 mins.) 63.00€
Cataplasma de lama 11.50€
Massagem (15 mins.) 26.00€
Massagem (30 mins.) 34.00€
Massagem (60 mins.) 62.00€
Massagem Geotermal (30 mins.) 45.00€
 Esfoliação Corporal (20 mins.) 29.00€
Chocoterapia (30 mins.) 45.00€
Candle Massage (30 mins.) 45.00€
Massagem de drenagem linfática (30 mins.) 34.00€
Massagem Dupla (30 mins.) 65.00€

Nos seguintes quadros são apresentados os vários programas da Taipas Termal,

possibilitando assim que os seus clientes possam usufruir de vários serviços e com
preços diferentes.

Programas AQUA Preço

Aqua Relax Normal
Duche Vichy (15 mins.)
Circuito Termal 35.00€
Banho de Imersão com
Hidromassagem ou Bolha de Ar
Aqua Relax Plus
Duche Vichy (15mins)
Duche de Agulheta 39.50€
Circuito Termal
Banho de Imersão com
Hidromassagem ou Bolha de Ar
Aqua Relax Deluxe
Banho de Imersão com
Hidromassagem ou Bolha de Ar 45.00€
Duche de Agulheta
Duche Vichy (30 mins.)
Circuito Termal

Programas RELAX Preço

Relax Normal
Massagem Geral de Relaxamento (15 35.00€
mins.)
Aplicação c/ Lamas
Circuito Termal
Relax Plus
Massagem Geral de Relaxamento (30
mins.) 45.00€
Aplicação c/ Lamas
Banho de Imersão com Hidromassagem
ou Bolha de Ar
Circuito Termal
Relax Deluxe
Massagem Geral de Relaxamento (30
mins.)
Máscara de Algas 49.50€
Banho de Imersão com Hidromassagem
ou Bolha de Ar
Circuito Termal
Duche de Agulheta

Programas BEAUTY Preço

Beauty Body
Esfoliação Corporal 55.00€
Massagem Geral
Circuito Termal
Beauty Legs
Pressoterapia
Massagem (Reafirmante ou Drenagem 49.00€
Linfática)
Circuito Termal
Beauty Face
Esfoliação Facial
Massagem Facial 42.50€
Máscara Hidratante
Circuito Termal

Programas ESFOLIAÇÃO Preço

Corporal Hidratante
Circuito Termal 39.00€
Esfoliação
Aplicação de Máscara Hidratante
Corporal Tonificante
Circuito Termal 39.00€
Esfoliação
Envolvimento com Creme Tonificante

Programa DESPEDIDA DE SOLTEIRA Preço

Despedida de Solteira
grupo mínimo de 10 pessoas (com uma
oferta)
Duche Vichy (15 mins.) 35.00€
Banho Hidromassagem com Alecrim ou
Lavanda
Circuito Termal

Programas MOMENTS Preço

Day Spa
Duche Vichy (15 mins.)
Circuito Termal
Banho de Imersão com Hidromassagem 55.00€
ou Bolha de Ar
Massagem Geral (15 mins.)
Aplicação c/ Lamas
Two Days Spa
1.o Dia
Circuito Termal
Aplicação c/ Lamas
Massagem Geral de Relaxamento (15 65.00€
mins.)
2.o Dia
Banho de Imersão com Hidromassagem
ou Bolha de Ar
Duche de Agulheta
Duche Vichy (30 mins.)
Holiday Spa
1.o Dia
Aplicação c/ Lamas
Massagem de Relaxamento Geral (30
mins.)
Circuito Termal 69.00€
2.o Dia
Banho de Imersão com Hidromassagem
ou Bolha de Ar
Duche Vichy (30 mins.)
Duche de Agulheta
Hot Stone Moments
Massagem com Pedras Quentes
Banho de Hidromassagem com Alecrim 52.50€
ou Lavanda
Circuito Termal
Candle Moments
 Massagem com Velas
Banho de Hidromassagem com Alecrim 52.50€
ou Lavanda
Circuito Termal
Chocolate Moments
Envolvimento em Chocolate
Massagem com Chocolate
Banho de Imersão com Hidromassagem 52.50€
ou Bolha de Ar
Duche de Agulheta
Circuito Termal

Para além, dos serviços referidos anteriormente as Taipas Termal, apresentam ainda
os seguintes serviços:
• Banhos Velhos: as termas transformam-se num espaço de cultura e lazer;
• Parque de Campismo: com uma área de 15.000m2 e capacidade para 234
pessoas, está aberto entre junho e setembro;
• Piscinas: possui 3 piscinas, sendo uma delas de dimensão olímpica;
• Polidesportivo;
• Adaptação ao meio aquático e hidroginástica: dispõe de uma oferta de saúde
pela prática de exercício físico em aulas de adaptação ao meio aquático,
hidroginástica e fitness.

4. Analise de concorrência

De acordo com a entrevista com os principais concorrentes serão os Balneários

Termais das áreas adjacentes e mais próximas. Porém, a Taipas Termal consegue
diferenciar-se ao ser um dos poucos Balneários Termais abertos 12 meses por ano,
independentemente de ter época alta ou época baixa, pelos recursos altamente
qualificados que possui e que lhe permitem ter uma abordagem multidisciplinar
em resposta às necessidades dos utentes, pelas renovadas instalações que
oferecem, a quem nos procura, a comodidade necessária, tendo sempre em vista
a saúde e o bem-estar.
Os Cosméticos Naturais que feitos nas Taipas Termal fazem esta marca ganhar
notoriedade e reconhecimento além da região Minho.

.
Identificação - Chaves Termas & SPA
Localização -Travessa das Caldas, 5400-534, Chaves
Serviços Vendidos - Os principais serviços vendidos nas Termas de Chaves são:
• Médico-Termal –são realizados tratamentos através das águas termais que
tratam Patologias Músculo-Esqueléticas Degenerativas, Inflamatórias e de
Recuperação PósTraumática. São realizados também tratadas Patalogias do
Aparelho Digestivo, Patologias Cardio Circulatórias e Patalogias das Vias
Respiratórias.
• Spa e Bem-Estar - são realizados tratamentos hidrotermais que causam
benefícios a nível mental e físicos.
Mercados – Os principais mercados que procuram as Termas de Chaves são turistas
nacionais, sendo que as Termas de Chaves voltaram a ocupar o seu lugar no ranking
nacional a nível de procura. Quanto a outros possíveis mercados que possam frequentar
as Termas de Chaves não encontrei mais informação. Apenas destacamos os espanhóis
como principal mercado de procura a nível global em todas as estâncias termais
nacionais.
Identificação - Termas Caldas da Saúde
Localização - Rua das Termas nº 754, 4780-068, Santo Tirso
Serviços Vendidos – Os principais serviços vendidos nas Termas das Caldas da Saúde
são
• Tratamento Termal - são indicados para tratamento de Afeções
Reumatológicas e Vias Respiratórias.

• Health Club – este serviço é extremamente importante para a melhoria da

saúde e para a conservação de uma adequada qualidade de vida.
• Bem-Estar - são a nova vertente da Estância Termal das Termas Caldas da
Saúde. Aliam o relaxe, descanso e bem-estar físico e mental.
Mercados – Os principais mercados que frequentam as Termas das Caldas da Saúde
são turistas nacionais. Quanto a outros possíveis mercados não obtive informação.
Identificação - Termas de São Vicente
Localização - 4575-373 Pinheiro, Penafiel
Serviços Vendidos

• Balneário Termal
• Spa Termal
Mercados – Os principais mercados das Termas de São Vicente são os clientes do
Palace Hotel & SPA, uma vez que as termas se encontram enquadradas e são geridas
pelo Palace Hotel & SPA. Não conseguimos encontrar informações que nos indicassem
que as termas eram frequentadas por outros mercados.
Identificação - Termas de Vizela
Localização- 4815 – 416 Vizela, Braga
Serviços Vendidos- prestam serviços e produtos que promovem a Saúde e Bem-Estar
oferece serviços para indicações terapêuticas a nível das patologias respiratórias,
doenças reumáticas e músculo esqueléticas, doenças de pele e patologias
dermatológicas, inflamação de nervos ou tendões, problemas de natureza
músculoesquelético na cervical ou apenas para quem procura relaxar
Mercados -Grande parte dos clientes são idosos que procuram curar-se através de
tratamentos. Além destes, também adultos, com idades compreendidas entre os 40 e os
50 anos, Por normal são turistas nacionais e residentes na área adjacente.
5. Histórico de comunicação da empresa, identidade de imagem e
posicionamento

Em 2009 a Cooperativa Taipas Turitermas CIPRL definiu um plano de comunicação

institucional, que passou desde logo pela renovação da sua imagem corporativa, com a
criação de uma marca própria – a Taipas Termal.

Desde então, a Cooperativa vem operando, através da sua marca, numa política de
comunicação que vai ao encontro do seu público-alvo que, sendo muito alargado, obriga
ao recurso a diversos meios, que vão desde a física, com recurso a suportes impressos;
até aos novos meios de comunicação virtual, claramente dirigidos a uma população
mais jovem, que procura uma gama de produtos dentro da esfera do lazer, saúde e bem-
estar, e para quem se dirige um dos mais recentes esforços da empresa, com a criação do
SPA Termal e a exploração do domínio da cosmética, com base na água termal.

Desde 2010, que a cooperativa, estabeleceu parcerias para o desenvolvimento de uma

gama de cosméticos produzidos artesanalmente à base de água termal. Os primeiros
dois produtos – um sabonete de aromaterapia e um sabonete de tratamento, foram
lançados no mercado no ano de 2013. Existe também a intenção do lançamento de um
creme de rosto e um creme de corpo e o lançamento do design de produto de toda gama
de cosméticos.

Também desde 2010 a Cooperativa, aquando da reabilitação do espaço museológico

Banhos Velhos, tem vindo a desenvolver uma agenda cultural durante os meses de
Primavera e Verão, divulgando a sua marca e os seus serviços, através da promoção de
eventos culturais.
5.1 O SÍMBOLO/MARCA

O novo símbolo reflete o posicionamento da Taipas Termal olhando para o futuro sem
esquecer o seu passado.
O espírito da letra T, exprime o legado das termas representado de uma forma sóbria e
séria, complementado com um sentido de paz e bem estar, transmitido através dos tons
suaves presentes na marca.
Características da arquitetura e história do espaço estão também
presentes, nomeadamente as linhas de cobre que simulam as canalizações de água feitas
do mesmo material, que foram preservadas ao longo dos tempos. É este um dos
fios condutores principais que constituem a identidade das Taipas Termal.

5.4. Posicionamento

De acordo com a entrevista, foi percebido que não existe um posicionamento definido.
No entanto, as Termas de Vizela têm como principal objetivo a melhoria da qualidade
de vida das pessoas. Assim, estas assumem-se como um serviço que pretende resolver
os problemas dos seus clientes para que estes não sejam um impedimento à sua vida
normal, proporcionando-lhes deste modo uma qualidade de vida melhor. Por outro lado,
estas querem também afirmar-se como um local de bem-estar, pelo que desejam ser
vistas como um serviço para prevenir possíveis doenças e não só como um local de
tratamento. Com isto, passariam de Turismo de Saúde e Bem-Estar para ser
maioritariamente Bem-Estar, não descurando o Turismo de Saúde.
6. Diagnóstico estratégico: Metodologia SWOT

A análise SWOT é uma análise Multidimensional que parte do geral para o particular.
Nesta análise pretende-se analisar as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas
relativamente às Taipas termal

Pontos positivos
• Preços competitivos;
• Hospitalidade e atendimento; possui instalações aconchegantes e uma equipa
multidisciplinar e qualificada
• Natureza, clima, luz e envolvente paisagística, área adjacente é uma área com
pouco trafego mas com boas acessibilidades, circundada por uma paisagem
verdejante
• Espaço tranquilo e seguro;
• Existência de equipamentos termais modernos e diversificados, as taipas termal
foram alvo de uma restruturação por isso detém aparelhos sofisticados
• Diversidade e potencialidade terapêutica da água termal;

Pontos Negativos
• Falta de alojamento na estância termal, tanto de low cost como de qualidade
superior;
• Reduzida oferta de serviços associados ao turismo na oferta termal, tais como, a
restauração, animação e comércio tradicional
• Pouca atratividade geral do complexo termal;
• Destino com pouca notoriedade reconhecida;
• Pouca comunicação e presença online
• Impossibilidade de realizar marcações através do website.
• Devido a elevada valências de negocio, a comunicação e a promoção torna-se
menos eficaz e mais dispendiosa
OPORTUNIDADES
• Construção do Hotel e SPA;
• Crescimento do segmento de bem-estar
• Captação de mais clientes de origem estrangeira
• Pandemia porque permitiu realizar testes ao covid, apesar de ter reduzido muito
a faturação, e pós pandemia é provável que as pessoa deem mais atenção a saúde
e bem estar.
• Antes do Covid 19 os dados positivos do Turismo em Portugal e a nível
internacional, quer em termos gerais quer do segmento de saúde e bem-estar, em
particular
• Qualidade paisagística regional,
• Sistemas de incentivos e de apoio financeiro (Portugal 2020)
• Envelhecimento crescente da população nacional e europeia (promoção do
envelhecimento ativo);
• Aumento da promoção/divulgação e diversificação dos canais de comunicação

Ameaças
• Descrédito da terapia termal no seio da comunidade médica e das pessoas por falta
de investigação na área;
• Sazonalidade do setor de turismo e bem-estar
• Sazonalidade do setor de turismo e bem-estar
• Investimento elevado e de retorno lento;
• Falta de recursos humanos qualificados para serviços de turismo de saúde e bem-
estar.
• Dificuldade de compreensão de línguas estrangeiras por parte dos colaboradores
e corpo médico.
7. Identificação dos públicos de comunicação

Existem dois tipos de comunicação a que se refere as Termas, a comunicação interna e a

comunicação externa. O público da comunicação interna são os colaboradores e os
órgãos sociais. No que toca ao público da comunicação externa engloba-se a
comunicação social, os atuais e potenciais clientes, os parceiros e a instituição

7.1. Públicos da Comunicação Interna

A comunicação interna passa pela troca de informação dentro das taipas termal . É
fundamental manter os colaboradores informados acercas das ações, missão, visão,
valores e objetivos da empresa, assim como a forma como a empresa pretende atuar no
mercado. Os colaboradores também devem ser ouvidos de forma a manter o diálogo
aberto e a que juntos consigam arranjar estratégias de combater os problemas e
adversidades que possam eventualmente surgir na organização.

No que toca à comunicação interna entre colaboradores, são realizadas reuniões nas quais
se discute os problemas que surgem e decidir a melhor forma de os combater e também
o que pode ser melhorado ao nível do serviço e contacto com os clientes. Por ano é
também organizado um jantar com os colaboradores que é uma forma de reunir num
ambiente mais descontraído, mas também empresarial, todos os colaboradores. Assim, é
então desenvolvida a comunicação dentro da empresa entre todos os colaboradores.

7.2. Públicos da Comunicação Externa

Na comunicação externa a atuais e potenciais clientes é comum o envio de carta uma

vez por ano a informar sobre alterações que possam possivelmente ocorrer, vantagens e
ofertas que possam ser feitas aos clientes. A efetuação de chamadas telefónicas é outra
forma de comunicação externa com atuais e potenciais clientes. Através da base de dados
de clientes da mesma área de residentes informá-los da existência de transporte gratuito
num determinado momento do ano para no mínimo 8 pessoas a passar na zona de
residência do cliente e se estaria interessado em usufruir do mesmo. Outra forma de
comunicação externa é através do e-mail. As termas todos os meses têm promoções e
essas promoções são enviadas via e-mail para os clientes registados na base de dados. A
marcação de serviços pode também ser feita via e-mail, via telemóvel ou via facebook
8. Elaboração da estratégia e dos objetivos de comunicação e
relações públicas

Neste sentido, é proposta a implementação de um conjunto de ações e iniciativas de

promoção, suportadas em diferentes instrumentos de comunicação, capazes de projetar a
imagem e a notoriedade das Taipas Termal. A estratégia de comunicação institucional
terá como objetivo principal a aproximação a potenciais visitantes e entidades
interessadas nos serviços da cooperativa. Deverá ser feita uma coordenação e cooperação
com o setor público responsável pela promoção, bem como, com associações do setor e
outras entidades e agentes que operam no território.

Reestruturação do website promocional

Reestruturar o website promocional das Taipas Terma com base em novos conteúdos
focados nos segmentos que se pretendem atingir, apelativos, dinâmicos e de fácil
utilização. A oferta deve ser estruturada de acordo com os produtos estratégicos, com
especial destaque para a saúde e bem-estar. Oferecer conteúdos audiovisuais, fotográficos
e textuais, multilingue. Integrar plataformas de reservas e compra direta. Promover o
destino como um todo e associar ainda a oferta do território envolvente. Associar o
website aos motores de busca ligados ao turismo de saúde e bem-estar e do turismo em
geral.

Participação em feiras e eventos de turismo e saúde

Identificar as principais feiras da especialidade (turismo e saúde), com especial enfoque
no mercado interno e no espanhol. Definir um modelo inovador de participação que
capture a atenção dos visitantes e que o material promocional a ser distribuído consiga
influenciar a escolha das taipas termal numa próxima viagem. A presença pode ser em
stand individual, presença integrada em stand de parceiros regionais/nacionais.
Estabelecer previamente contactos com agências e operadores turísticos antes da presença
nas feiras e eventos. Dar também importância aos eventos locais mais próximos

Campanha nacional dirigida aos profissionais e alunos de saúde

Realizar ações de promoção e divulgação dos serviços especificamente junto dos
principais agentes da área da saúde (médicos, clinicas, associações de doentes, centros de
análises clinicas, farmácias). Desenvolver ações com as instituições de ensino, em
especial para os cursos de medicina, de forma a sensibilizar os alunos para os benefícios
da água termal.
Protocolos com seguradoras, clinicas, sindicatos, empresas, operadores turísticos e
agências de viagens
Reforço do trabalho comercial e estabelecimento de condições especiais para agências,
operadores e entidades empresariais e associações, seguradoras e outras entidades.
Elaboração de pacotes especiais para as agências e operadores turísticos com alojamento,
restauração e serviços saúde e bem-estar, bem como, outras ofertas para outros
segmentos. Possibilitar a realização de visitas educacionais e experimentais para dar a
conhecer os produtos e serviços. Em relação às seguradoras deve-se procurar uma
aproximação com o intuito de integrar a oferta das taipas termal nos seus regimes de
comparticipação. Definir programas que possibilitem a utilização dos serviços numa
relação qualidade/preço competitiva. A área de fisioterapia e reabilitação poderá ser
importante para as seguradoras em situações pós-traumáticas.

Ações promocionais - fam trips e press trips

Definir programas de experiências focados em mercados específicos, especificamente
para cada produto turístico estratégico, como também, para uma mistura de vários
produtos. Envolver outros agentes turísticos e institucionais para participar na
organização destas ações promocionais. Direcionar as fam trips para agentes de
distribuição turística, nacionais e internacionais e realizar programas exclusivos para a
comunicação social e lideres de opinião.
9. Conclusão

Considero que a elaboração do presente trabalho foi uma mais-valia, atendendo a que
aprofundei e enriqueci os conhecimentos lecionados ao longo das aulas da unidade
curricular de Protocolo e Relações Publicas.
Ao longo do mesmo, tive a oportunidade de compreender, de forma mais concreta e
assertiva, como o plano de comunicação de uma empresa pode afetar e influenciar o seu
todo, o que levou a concluir que é de todo importante conhecer como a comunicação
uma empresa pode afetar e influenciar o seu todo, através da realização de um bom
diagnóstico da situação atual da empresa é possível delinear as estratégias que de certa
forma vão atuar no alcance dos objetivos traçadas para o futuro da empresa ao nível da
comunicação., não basta apenas às empresas possuírem um produto inovador ou um
serviço de qualidade excecional e superior à da concorrência, se não o derem a conhecer
ao mercado. É através dos diferentes meios de comunicação que os consumidores
recebem toda essa informação
Em suma, sou de opinião que a realização deste trabalho foi deveras profícua para a
compreensão de determinados conceitos, quer para o nosso enriquecimento pessoal,
decisivo para o nosso percurso académico, bem como para o término da unidade
curricular.
10 Referências Bibliográficas

Cunha, L. (2006). Turismo de saúde – conceitos e mercados. Revista Lusofona de

Humanidades e Tecnologias, 10, 79–84. Retrieved from
http://recil.grupolusofona.pt/handle/10437/2577
GWI. (2017). The Global Wellness Tourism Economy 2013 & 2014.
Turismo de Portugal. (2008). Plano Estratégico Nacional do Turismo Para o
Desenvolvimento do Turismo em Portugal - Síntese. Ministério Da Economia e Da
Inovação.
Conferência realizada nos Açores sobre turismo de saúde e bem-estar francês
Taipas termal http://taipastermal.com/
Plano de Ação e Orçamento 2018 – Turismo do Porto e Norte de Portugal. Disponível
em:
http://www.portoenorte.pt/fotos/gca/plano_de_acao_e_orcamento_2018_46720312559d
39bd756eeb.pdf