Comércio Exterior

Elida Boeck
Marketing Internacional

Conceito de Marketing

Drucker
Marketing é uma função, que busca ajustar a oferta da organização a demanda específica do
mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas.
Kotler
É a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos por meio de processos de
troca.

Marketing Internacional

Quando se fala em Marketing Internacional, trata-se de atividades de marketing idealizadas para

um ambiente que não seja o doméstico, ou seja, um ambiente nacional pouco familiar.
O Estágio Pleno do Marketing Internacional se dará quando todo o processo de evolução do
empreendimento doméstico para o global estiver concluído.
Ao se introduzir uma empresa no mercado internacional deve-se observar um ponto de extrema
importância para o sucesso da implantação: O Ambiente de Marketing Internacional.
O marketing internacional é uma fase, e todos os princípios fundamentais da competência de
marketing doméstico se aplicam igualmente bem ao trabalho internacional. Contudo, por envolver a
organização de programas de marketing entre nações, extrapolar os limites do país de origem da
empresa, requer aptidão para compreender as complexidades dos relacionamentos econômicos,
políticos e comerciais dos países-nações, objetivando a formulação de programas de marketing
que se ajustem a tais relacionamentos.

Aspectos importantes para alcançar o sucesso numa estratégia de marketing:

• O comprometimento total da empresa;
• O conhecimento das regras e mecanismos reguladores do mercado-alvo;
• A preocupação de oferecer algo novo.

Administração de marketing
Administração de marketing significa ter a capacidade de preparar, executar e controlar planos de
marketing integrados em um programa de marketing. Planejamento, implementação e controle são,
em síntese, as três tarefas de processo contínuo de administração de marketing.

Conceitos relacionados:
• Planejamento estratégico processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre
os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado, envolve toda a
empresa.
• Planejamento estratégico de marketing significa encontrar oportunidades e desenvolver
estratégias de marketing rentáveis.
• Estratégia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing
relacionado.
• Mercado-alvo grupo relativamente homogêneo de consumidores que uma empresa deseja
atrair.
• Composto de marketing ou mix marketing variáveis controláveis que a empresa reúne
para satisfazer aos consumidores do mercado-alvo.
• Plano de marketing documento escrito com a estratégia de marketing
• Programa de marketing é um grande plano, composto por todos os planos de marketing
da empresa. No caso da empresa exportadora, o plano de internacionalização.

Todo plano de marketing deve conter as seguintes ações:

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 Análise situacional;
 Objetivos e metas de marketing;
 Estratégia de marketing;
 Plano de ação de marketing;
 Controle de marketing.

Plano de marketing
• Análise situacional
• Estabelecendo objetivos e metas;
• Escolhendo a estratégia de marketing;

Para o sucesso no mercado internacional o primeiro passo é a pesquisa de mercado:

Pesquisa de Mercado
A Pesquisa de Mercado é um investimento necessário à empresa, que pode economizar muito
dinheiro e fornecer elementos essenciais para a aproximação do seu mercado consumidor. Os
resultados da pesquisa objetivam:
a. Selecionar mercados para seus produtos
b. Identificar tendências e expectativas
c. Reconhecer a concorrência
d. Conhecer e avaliar oportunidades e ameaças
Conhecer, na medida do possível, as características gerais do país-alvo é de grande utilidade na
hora de optar por um determinado mercado. Estas características abrangem aspectos, tais como:
geografia, população, aspectos culturais, religiosos e econômicos, meios de transporte e
comunicações, organização política e administrativa.
É fundamental que se conheça a legislação comercial vigente no mercado importador, com
atenção especial para as restrições às importações em geral, bem como as normas diretamente
ligadas ao produto específico.
Nesse sentido, é importante verificar se o produto a ser exportado não é proibido ou restrito no
mercado pretendido.

O ambiente de marketing
a) Ambiente econômico;
b) Ambiente político legal;
c) Ambiente sócio cultural;
d) Ambiente natural;
e) Ambiente tecnológico;
f) Ambiente competitivo.

Após realizada a análise do Ambiente de Marketing a empresa deve traçar uma Estratégia de
Marketing para atingir o mercado externo e definir as oportunidades que este novo mercado
oferece.
O Papel da Estratégia de Marketing para Exportação é auxiliar a Administração da empresa,
indicando o rumo dos negócios, incluindo as exportações e o controle delas, a negociação com os
bancos e instituições do setor exportador, com o objetivo de dotar a empresa de uma visão
estratégica e competitiva, capacitando-as a reagir às mudanças, que são freqüentes neste
mercado, devido à constante evolução tecnológica, à concorrência e às necessidades dos clientes.
Contudo conhecer a concorrência é imprescindível. Para isso, é importante elaborar uma
Estratégia de Marketing detalhada, que pode ser centrada nos seguintes aspectos:
a. Verificar se o mercado é dominado por um ou vários concorrentes
b. Saber quais os preços praticados pelos produtores concorrentes
c. Identificar a forma de controle dos canais de distribuição
d. Apontar se existe nesse mercado algum segmento não atendido eficazmente, que
possa representar uma oportunidade comercial
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e. Conhecer as perspectivas de expansão dos concorrentes neste mercado
f. Avaliar quais os serviços esperados pelos importadores de um determinado
mercado quanto à reposição de peças de manutenção e assistência técnica
Tendo a empresa definido uma lista de mercados potenciais para exportar, é preciso decidir qual o
mais adequado para se iniciar o processo de internacionalização, através de uma seleção dos
mercados.

Posicionamento da marca
A marca é o símbolo que tem como função diferenciar os produtos de uma empresa, sendo
também instrumento de divulgação comercial.
Os aspectos que imprimem valor a marca são: posicionamento no mercado, estabilidade,
internacionalidade, promoção e suporte, tendências e registro legal, que impossibilita os demais de
a utilizarem.

Composto de marketing 4 P
• Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado alvo.
• Preço significa a soma em dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.
• Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os
consumidores alvo, facilitando o processo de compra.
• Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os
consumidores alvo a adquiri-los.

A Seleção do Mercado
Muitas empresas escolhem países vizinhos, pois os conhecem melhor e conseguem obter custos
de distribuição e controle mais baixos. Já outras empresas preferem países onde há uma maior
afinidade cultural.
Porém é indicada que a escolha do mercado externo se baseie em três critérios importantes:
a) A atratividade deste mercado
b) As vantagens competitivas que serão obtidas
c) E os riscos que este mercado oferece

Feiras Internacionais
No ambiente empresarial internacional, uma das formas mais eficazes de se estudar um mercado,
conhecer a concorrência, identificar um representante e promover vendas é viajar para o exterior
com o objetivo de conhecer este mercado mais de perto.
Participar de feiras internacionais no Brasil e no exterior é também um meio eficaz de aproximação
com o mercado que se quer conquistar.
Eventos desta natureza são uma maneira mais conservadora e menos arriscada de se conseguir
atingir mercados internacionais ainda não explorados.
As feiras internacionais são consideradas instrumentos de marketing eficientes, pois são uma
excelente oportunidade não só para manter contatos com potenciais clientes, como também para
conhecer a realidade do mercado.
Existem duas maneiras de uma empresa participar de uma feira internacional:
a. Como expositor, demonstrando seus produtos ou serviços em estandes ou quiosques de
exposição, porém envolvendo custos elevados e maior mão-de-obra trabalho e
comprometimento por parte da empresa participante .
b. Como visitante, sendo uma maneira mais cautelosa de participação, onde somente se
realizam contatos com parceiros e clientes em potencial, podendo assim analisar o
ambiente de negócio internacional.

Promoção do produto
Quando uma empresa decide atingir o mercado externo, ela deve adaptar seu composto de
marketing às condições dos mercados escolhidos e às formas de entrada definidas.
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A padronização do produto, da propaganda, dos canais de distribuição e de outros elementos
oferece menores custos, porque não são introduzidas mudanças significativas.
Por outro lado um composto de marketing, em que o produtor ajusta os elementos do composto a
cada mercado-alvo, tendo mais custos, porém com a expectativa de maior participação de
mercado e retorno de investimento.
A Globalização da economia derrubou as barreiras geográficas e comerciais e possibilitou que
existam diversos concorrentes em todos os mercados que se decida trabalhar.
Com isso prevalece e vence no mercado a empresa que tem o produto mais moderno, de melhor
qualidade e de preço mais competitivo para o consumidor internacional.
Para se consumir é preciso criar um diferencial do produto de modo a destacá-lo dos outros.
Portanto, a decisão da empresa pode ser conservadora e menos arriscada com expectativas de
retorno e rentabilidade menores, ou mais corajosas podendo alcançarem níveis de retorno maiores
e bem mais satisfatórios à toda a empresa.

FORMAS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO EXTERNO

Exportação Direta
A Exportação Direta, é aquela forma de comercializar em que o exportador conduz todo o processo
de exportação, desde os primeiros contatos com o importador até a conclusão da operação de
venda.
Nesse caso, o exportador cuida de todos os detalhes, desde a comercialização e entrega do
produto até a cobrança, o que exige maior atenção administrativa, empenho de recursos humanos
e de tempo.
Embora mais ambiciosa, essa modalidade pode ser a mais lucrativa e propiciar um maior
crescimento no mercado internacional.
Exportação Indireta
A modalidade de Exportação Indireta, é aquela em que o Fabricante ou Fornecedor vende sua
mercadoria para um intermediário , uma Trading Company ou Comercial Exportadora, e esta irá
encontrar compradores para os produtos em outros mercados.
Esta modalidade requer a participação de uma empresa mercantil, que adquire mercadorias de
indústrias ou produtores no mercado interno para posterior exportação.

Dicas Úteis para as Empresas Simuladas Brasileiras promoverem seus Produtos no

Mercado Externo
Para que uma Empresa Simulada possa promover e divulgar seus produtos/serviços através da
Rede Europen de Empresas Simuladas aconselhamos as seguintes providências:
• Pesquisar não somente no CCClient e site do Europen, mas também entrar em contato
com os " Escritórios Centrais " de todo o mundo , para solicitarem uma lista de clientes
( Empresas Simuladas ) sempre atualizada, em atividade naquele determinado país.( No
site do CESBRASIL existe uma lista completa com os e-mails e sites de todos os "
Escritórios Centrais " da Rede Europen.
• Criar peças publicitárias / marketing, atrativas e inovadoras como Folders, Catálogos, Web
Sites e outras que possam atrair e agradarem clientes no exterior.
• Incentivar as empresas brasileiras a darem prioridade à Rede de Comércio Eletrônico
criada pelo Europen, onde é possível que eles construam Pequenas Lojas virtuais podendo
estarem em contato com todas as Empresas Simuladas da Rede Mundial.
• Oferecer produtos inovadores, atrativos e com bons preços ( não muito superiores aos
praticados no exterior ) e condições de negociação que sejam proveitosos para sua
Empresa e para seu cliente internacional.
• Tratar seus concorrentes internacionais não como rivais mas como parceiros e clientes em
potencial, já que eles podem ter produtos que sua Empresa necessita e vice-versa.
• Selecionar um mercado externo de fácil contato ( idioma, principalmente ), e onde existam
várias Empresas Simuladas em atividade no momento.
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Elida Boeck
• Estarem sempre em contato com o CESBRASIL para verificarem as normas e
procedimentos de como se exportar e importar , de acordo com a Central CESBRASIL de
Comércio Exterior e a Rede EUROPEN.
• Estarem comprometidos ( Funcionários e Diretores de Empresas Simuladas ) em realizar a
negociação corretamente ( do início ao fim ) visando assim uma continuidade nos próximos
negócios realizados com o exterior.
• Incentivar as Empresas brasileiras a buscarem Empresas atacadistas no exterior, já que as
vendas para estas serão em um volume maior.