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Introdução
INTRODUÇÃO
Assim, resolvemos reformular este ebook dando uma cara mais analítica e
estratégica para o assunto. Esta nova versão nomeada “Indicadores Estratégicos:
Como transformar dados em informações relevantes para a operação” terá como
objetivo mostrar aos gestores de trade marketing as possibilidades de análise dos
dados coletados pelos promotores nos PDV’s.
Esperamos que com esse material, os gestores possam ampliar sua visão sobre
o papel estratégico dos dados coletados nos PDV´s e como através de indicadores
poderão extrair informações valiosas que apoiaram a tomada de decisão e que
certamente darão mais credibilidade para o departamento de trade marketing
dentro da sua empresa.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Introdução
Boa leitura!
“O que não é medido, não é gerenciado”
Peter F. Drucker (pensador da Administração)
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Biscoitos Ki-Beleza
BISCOITOS KI-BELEZA
Fundada na região de São Paulo por dois amigos apaixonados por biscoito, a
empresa Biscoitos Ki-Beleza atua no ramo de bolachas e biscoitos recheados desde
1990.
Com estes dados em mãos, Carlos pode criar indicadores estratégicos que
refletiam o desempenho da operação e que apoiavam suas decisões de
posicionamento estratégico do Biscoito Ki-Beleza.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Criação e Análise
PREÇO
Com base no gráfico, percebe-se que o produto líder de mercado, o Biscoito Show de Bola,
possui um política de preços superior a praticada pela Biscoitos Ki-Beleza e Vida Longa. Nota-se
também que não há informação de preços dos produtos que estão em ruptura ou não estão
cadastrados nos PDVs.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Carlos também acompanha a média de preços por regional. Nota-se no gráfico que a média
dos preços da Biscoito Ki-Beleza nas duas regionais sofre pouca variação, resultado da aplicação da
mesma pólítca de preço. O mesmo não acontece com o produto líder, que possui um preço mais
agressivo na região de São Paulo.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
FRENTES
O produto líder de mercado é também o que possui a maior participação nas gôndolas. Ele é
responsável por ocupar cerca de 50% das frentes dos produtos da categoria. As duas marcas
concorrentes juntas dominam quase 70% do mercado de biscoitos.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
PRODUTOS DANIFICADOS
O primeiro gráfico mostra os dias e os picos de ocorrência de produtos danificados nos pontos
de venda e o segundo a porcentagem de cada tipo avaria monitorada por Carlos.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
RUPTURA
Carlos monitora a frequência de rupturas por loja e por rede. Para cada rede
ele possui uma meta mínima de presença. Nos pontos de vendas os produtos
podem estar em ruptura, presentes ou ainda, não cadastrados. Reportar essa
situação é uma das principais atividades realizadas em cada visita pelos promotores
da Biscoitos Ki-Beleza.
No gráfico é possível identificar que a presença na rede Wal Mart está um pouco abaixo de
60%, o que é considerado abaixo da meta estabelecida pela empresa. Esta também é a rede com a
maior incidência de rupturas.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Carlos possui, através do gráfico, a informação detalhada de quantas caixas foram abertas por
rede de lojas. Percebe-se que nas redes BIG, Casas Guanabara e Wal Mart o número de caixas
abertas foi maior em função de ações promocionais promovidas pela Biscoitos Ki-Beleza.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
AÇÕES DA CONCORRÊNCIA
Com base nas informações enviadas pela equipe de campo, Carlos monitora as
ações que estão sendo realizadas pelas marcas concorrentes nos pontos de venda.
Com base nas informações exibidas nos gráficos, nota-se que a marca Show de Bola
desenvolve mais ações promocionais nos pontos de venda que a Vida Longa. Em paralelo, podemos
observar também que campanhas de Lançamento e Degustação de produtos são responsáveis por
80% das ações promocionais realizadas pelos concorrentes.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
ESTOQUE
O gráfico indica a quantidade de estoque em caixas para cada uma das redes atendidas pela Biscoito
Ki-Beleza. O estoque dos produtos nas redes BIG, Casas Guanabara e Wal Mart está baixo em função de
ações promocionais realizadas no mesmo período.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Através do gráfico construido por Carlos é possível saber quantos produtos estão próximos de vencer
em cada uma das redes de lojas. Nota-se que nas Lojas Americanas 50 unidades estavam para vencer no
dia 20 de outubro e, como essa informação foi reportada com antecedência, Carlos conseguiu diminuir
seu prejuízo por meio de uma ação promocional de liquidação.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Dificuldades Enfrentadas
DIFICULDADES ENFRENTADAS
Gastava inúmeras horas do seu dia para consolidar os dados enviados pela equipe de promotores na
planilha de Excel;
Algumas vezes havia inconsistência de dados, devido a erros de digitação e falhas de comunicação;
Os dados demoravam para chegar e muitas vezes a informação perdia o seu valor.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Tecnologia a Favor do Gestor
CLIQUE E
SAIBA MAIS
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Tecnologia a Favor do Gestor
Imagine que um lote de Biscoitos Ki-Beleza esteja com sua validade próxima de
ser atingida em algum supermercado. Sem o apoio da tecnologia, geralmente
Carlos iria receber essa informação tardiamente. Sua única saída é retirar os
produtos de circulação, acumulando prejuízos.