Paper - Produçãoe Vendas - Anobase2020

PRODUÇÃO E VENDAS
DO SETOR EDITORIAL
BRASILEIRO
Agosto, 2021
ANO BASE
2020
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Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro
SUMÁRIO EXECUTIVO
A PESQUISA
A pesquisa Produção e Vendas é o estudo mais longevo sobre a indústria editorial no

Brasil. Encomendado pela CBL (Câmara Brasileira do Livro) e pelo SNEL (Sindicato
Nacional dos Editores de Livro), o estudo tem como objetivo retratar a performance anual
do setor no país e desde 2020 passa a ser realizado pela Nielsen Book.
O SETOR
Em 2020, a indústria editorial alcançou resultado negativo. A pandemia da Covid-19 foi

determinante para a queda apresentada no faturamento das editoras.
OBRAS GERAIS
Obras Gerais foi o único subsetor que apresentou resultado positivo no ano de 2020 e,
pelo segundo ano consecutivo, registra crescimento acima daquele registrado pelo
conjunto da economia.
LIVRARIAS EXCLUSIVAMENTE VIRTUAIS
O canal Livrarias Exclusivamente Virtuais apresentou crescimento significativo. As

restrições impostas pela Covid-19 foram determinantes para este resultado. Foi o
crescimento deste canal que garantiu o bom resultado do subsetor de Obras Gerais.
PRODUÇÃO E VENDAS vs. BOOKSCAN
Os resultados apresentados pelas duas pesquisas são complementares. A análise de

ambos os estudos é um importante instrumento para a cadeia do livro.
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SEÇÃO 1
Produção e Vendas – Perfomance 2020 .............................................................. 3
Didáticos e Obras Gerais ……………………..…….…………..……………. 4
Religiosos e CTP …………………….……………………..…………….….. 5
Produção e Vendas – Análise 2020……..………...….................…………………... 8
SEÇÃO 2
Produção e Vendas vs. BookScan .........………..………………………... 11
ANÁLISE DE 2020
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Produção e Vendas
Performance 2020
FATURAMENTO – MERCADO 2019 x 2020
Em 2020 a pesquisa Produção e Vendas do
Setor Editorial Brasileiro apresentou uma
queda de 6,14% no faturamento das editoras
quando consideradas as vendas ao mercado. -6,14% 450000,00%
Em termos reais esta queda é de 10%. 400000,00%
350000,00%
Este resultado retrata o comportamento do
300000,00%
conjunto da indústria, determinado pelo
R$ 3.971
R$ 3.727
250000,00%
desempenho de cada um dos quatro
subsetores analisados pela pesquisa. Num ano 200000,00%
absolutamente atípico e com inúmeros 150000,00%
entraves por conta da Covid-19, Obras Gerais 100000,00%

foi o único subsetor que apresentou resultado 50000,00%
nominal positivo. Didáticos, Religiosos e CTP 0,00%
apresentaram decréscimo; essas reduções tem 2019 2020 -50000,00%
origens e razões distintas.
Em Milhares
Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro
DIDÁTICOS
EXEMPLARES VENDIDOS
Didáticos foi o subsetor menos afetado

pelas restrições impostas pela Covid-19,
42.324
MERCADO
uma vez que no início do ano letivo o

-12,9 país ainda não havia registrado nenhum
36.847 caso da doença e o comércio varejista
permanecia funcionando normalmente. A
Em Milhares
redução apresentada por este subsetor é
resultado da crise econômica no país,
que fez com que um grande número de
FATURAMENTO
alunos matriculados nas escolas

MERCADO
R$ 1.422
privadas migrasse para as escolas
-10,9 públicas. Além disso, a expansão na
R$ 1.267 adoção de sistema de ensino (material
apostilado) contribuiu para este resultado
Em Milhão
negativo.
2019 2020 Variação (%)
OBRAS GERAIS
PIB x VENDAS AO MERCADO

NÚMERO ÍNDICE
Obras Gerais foi o único subsetor que
140 registrou resultado positivo no ano de
2020, teve um crescimento nominal de
130
3,8%, quando consideradas apenas as
120 vendas ao mercado. Descontando a
110 inflação do período, a queda no
faturamento das editoras é de 1%.
100
Porém, vale destacar que, apesar do
90 número negativo, o subsetor apresenta
80
pelo segundo ano consecutivo um
desempenho melhor que o registrado
70
pelo conjunto da economia.
60
50
PIB OG
RELIGIOSOS
A redução registrada no canal porta-a-

porta/catálogo, resultado direto das O canal porta-a-porta/catálogo
restrições impostas pela pandemia da registrou QUEDA de 33% na
Covid-19, foi determinante para o participação do faturamento das
resultado negativo do subsetor de editoras do subsetor de
religiosos, que registrou o pior religiosos
desempenho dentre os subsetores.
Houve uma redução de 14,2% no
faturamento de 2020 quando
comparado com o ano de 2019.
CTP
FATURAMENTO REAL - MERCADO

R$ CONSTANTE - 2020 Em Milhões Há seis anos o subsetor de CTP registra
queda acentuada, resultado da própria
1.600 - 0,00 crise econômica, iniciada em 2015, de
-2% cortes de programas governamentais
1.400
-0,05 como ProUni e Fies e da mudança do
1.200
comportamento do consumidor deste tipo
-8%
1.000 -0,10
de conteúdo, que migrou para plataformas
-11%
digitais. Importante destacar que estas
800
editoras também enfrentam mais
600 -0,15
-16% -16% -20% intensamente a pirataria da sua produção.
400 Em 2020, com queda em termos reais de
R$ 1.004
R$ 1.454
R$ 1.216
R$ 1.024
-0,20
R$ 800
R$ 734
R$ 656
55% nos últimos 15 anos, as editoras de

200
CTP registraram o pior patamar na série
0 -0,25 histórica.
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Produção e Vendas
Análise 2020
Não há como olhar para o ano de 2020 sem considerar a pandemia da Covid-19. Qualquer análise
realizada deve, obrigatoriamente, ter como variável as restrições impostas por esta conjuntura. É neste
contexto que a performance do canal Livrarias Exclusivamente Virtuais* merece destaque. O canal, que já
vinha ampliando a sua participação no faturamento das editoras, registrou, em 2020, crescimento de 84%
desta participação.
FATURAMENTO DAS EDITORAS COM
LIVRARIAS EXCLUSIVAMENTE VIRTUAIS
É o crescimento da
2019
participação de livrarias R$
84% EXCLUSIVAMENTE
VIRTUAIS no
FATURAMENTO das
502,56
2020
EDITORAS R$
923,37
*Livrarias que operam exclusivamente na internet
Este crescimento extraordinário não se deu

da mesma forma quando observada a CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
participação deste canal para cada um dos DIDÁTICOS - FATURAMENTO
subsetores. É importante destacar que a
pandemia chegou ao país no mês de março, Livrarias 38,1%
35,6%
consequentemente as restrições impostas Distribuidores 30,5%
25,3%
foram implementadas a partir deste período,
12,0%
Escolas e Colégios
afetando em menor grau o subsetor de 18,3%
Internet – Market Place 6,6%

Didáticos, cuja maior parte das vendas 13,4%
acontece antes do inicio do ano letivo das Livrarias Exclusivamente 12,3%
Virtuais 6,1%
escolas privadas. Além disso as vendas
0,5%
Outros 1,4%
pela internet estão concentradas nos site ou
em Market Place das editoras, ou seja, são
vendas diretas para o consumidor final.
Produção e Vendas
Análise 2020
O aumento significativo da participação de Livrarias Exclusivamente Virtuais no faturamento das editoras

de Religiosos e CTP foi determinante para o desempenho registrado em 2020. Apesar de ambos os
subsetores apresentarem resultados negativos, os dados evidenciam que o ano teria sido ainda pior não
fosse o incremento gerado por este canal.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

RELIGIOSOS - FATURAMENTO CTP - FATURAMENTO
Importância
Importância
32,5% 26,1% Livrarias

Livrarias 43,5% Exclusivamente
21,8%
Virtuais
Livrarias 2,6% 28,7%
Exclusivamente 19,0% 20,5%
Livrarias
Virtuais 20,3%
14,1%
18,8% 13,3% Distribuidores
Distribuidores
5,9%
14%
13,3% Internet – Market
Igrejas e Templos 17,8% Place
6%
Porta-a-porta e 25% 3,9% Biblioteca Privadas
Catálogo 9,6%
13%
11,8% 5,5% Outros
Outros 12,8%
2019 2020
O canal foi determinante para o resultado das

editoras. Sua importância pode ser verificada
até mesmo para aqueles subsetores que
LIVRARIAS apresentaram resultado negativo.
EXCLUSIVAMENTE
VIRTUAIS
Produção e Vendas
Análise 2020
Obras Gerais é o subsetor em que se nota com maior clareza o impacto positivo do incremento
alcançado com o aumento da participação das Livrarias Exclusivamente Virtuais no faturamento das
editoras. Não só pelo crescimento apresentado (em 2020 foi o canal com maior grau de importância no
faturamento destas editoras), mas fundamentalmente por garantir o bom desempenho do subsetor,
superando inclusive aquele apresentado pelo conjunto da economia e driblando as restrições impostas
pela Covid-19.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - OBRAS GERAIS

FATURAMENTO Importância
Livrarias Exclusivamente
13,7%
Virtuais 46,2%
57,9%
28,9%
Livrarias
15,5%
12,5%
Distribuidores
1,1%
Clube do Livro 2,7%
2,5%
Supermercado 1,9%
9,3%
Outros 7,7%
2019 2020
Em um ano tão adverso, não somente pelas questões

relacionadas à pandemia, mas também pelos sofríveis
indicadores macroeconômicos registrados no período, com
queda de 4,1% do PIB, inflação de 4,52% e média anual de
desemprego de 13,5%, o bom desempenho de Obras Gerais,
resultado da ampliação do grau de importância do canal
Livrarias Exclusivamente Virtuais, surpreende e merece
destaque.
IMPORTÂNCIA DOS DADOS
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PRODUÇÃO E
VENDAS VS. BOOKSCAN
Desde que a Nielsen assumiu a realização da pesquisa Produção e Vendas, as questões referentes às
possíveis comparações entre este estudo e o BookScan ficaram ainda mais intensas.
Contudo, é preciso cautela. É fundamental compreender o escopo das duas pesquisas, conhecer a
metodologia, a periodicidade, o objetivo e o retrato proposto por cada uma delas.
PRODUÇÃO E VENDAS X BOOKSCAN
PRODUÇÃO E VENDAS BOOKSCAN
Indústria Alvo Varejo

Questionário on-line com
Informações coletadas por códigos de
informações preenchidas por um
Coleta barra em um painel de livrarias, e-
funcionário da editora
commerces e supermercados
Produção e Vendas (mercado e

Dados Volume, Valor, ISBNs, mais vendidos
governo) diversos canais
Anual Report Semanal
O BookScan realiza o
monitoramento do varejo
do livro, já a pesquisa
Produção e Vendas tem
como objetivo apurar os
OBJETIVO
dados da indústria.
PRODUÇÃO E
VENDAS VS. BOOKSCAN
A pesquisa Produção e Vendas tem como característica uma maior abrangência quanto à cobertura de
canais e à totalidade do mercado - é uma fotografia anual do mercado de livros que, somada aos anos
anteriores, nos permite analisar a evolução e mudanças da indústria no decorrer de muitos anos. As
informações do BookScan, por outro lado, são focadas no varejo B2C, com dados mais granulares e
frequência semanal na captura dos dados. É uma ferramenta de planejamento do dia-a-dia de editoras e
livrarias.
CANAIS
Governo
Escolas e Colégios
Site Próprio – Market Place
Livrarias
Universo
Livrarias Exclusivamente Virtuais de Lojas
BookScan
Supermercados
Editoras
Universo Distribuidores
Produção e Vendas
Igrejas e Templos
Porta-a-porta e Catálogo
Clube do Livro
Feiras do Livro/Bienal
Bibliotecas Privadas
PRODUÇÃO E
VENDAS VS. BOOKSCAN
Por tratar-se do monitoramento do varejo B2C, os valores monetários apurados pelo BookScan incluem as
margens dos canais monitorados e os dados referentes a volume correspondem aos livros efetivamente
vendidos por estes canais para o consumidor final. Já as informações produzidas pela pesquisa Produção
e Vendas são referentes ao total faturado pelas editoras através da venda para os diversos canais e o
número de exemplares correspondente. Portanto, os resultados dos dois estudos NUNCA serão iguais,
mesmo quando consideradas apenas as vendas ao mercado apuradas pela pesquisa Produção e Vendas.
PRODUÇÃO E VENDAS BOOKSCAN
Exemplares Vendidos Volume

vendas ao mercado – em milhares em milhares
-7,75% 0,87%
209.531,11
41.907,49
41.544,16
193.289,75
2019 2020 2019 2020
Faturamento Valor
vendas ao mercado- em milhão em milhão
-0,48%
-6,14%
2.000,00 0,00%
1.800,00 -0,05%
1.600,00 -0,10%
R$ 3.970,944
R$ 3.727,094
1.400,00 -0,15%
R$ 1.747,93
R$ 1.739,61
1.200,00 -0,20%
1.000,00 -0,25%
800,00 -0,30%
600,00 -0,35%
400,00 -0,40%
2019 2020 200,00 -0,45%
0,00
2019 2020 -0,50%
Fonte: Nielsen Book

Fonte: Nielsen BookScan
PRODUÇÃO E
VENDAS VS. BOOKSCAN
Os resultados apontados pela pesquisa Produção e Vendas dão conta de tudo aquilo que as editoras
produziram e venderam nos mais diversos canais, que nem sempre são monitorados pelo BookScan. Os
resultados também apontam a diferença entre os subsetores e os canais de distribuição por eles utilizados.
O subsetor de Didáticos conta com uma rede de livrarias muito mais pulverizada do que aquelas
monitoradas pelo BookScan; muitas vezes são pequenas papelarias próximas às escolas privadas. Igrejas
e Templos e Porta-a-Porta/Catálogo são dois canais importantíssimos para o subsetor de Religiosos e que
também não são monitorados pelo BookScan. O mesmo acontece com o subsetor de CTP, que conta com
inúmeras livrarias espalhadas nas universidades do país. É no subsetor de Obras gerais que os canais
monitorados pelo BookScan apresentam uma maior representatividade. Porém, ainda que pareça tentador
estabelecer uma comparação imediata entre estes dois resultados, nossos estudos apontam que possíveis
semelhanças são apenas coincidências. Por possuírem metodologias e foco de análise absolutamente
distintos, os resultados das pesquisas não podem ser instantaneamente relacionados. Tais comparações
somente podem ser estabelecidas com níveis mais granulares do BookScan, que, por questões comerciais
e contratuais, não podem ser publicizados. Apesar disso, não é difícil supor que as Livrarias
Exclusivamente Virtuais têm grande preponderância no resultado apresentado pelo BookScan e conforme
apontado pela pesquisa Produção e Vendas.
É determinante
entender as diferenças
entre as pesquisas para
realizar qualquer tipo de
analise e compreender
de que maneira elas se ANÁLISE
complementam.
PRODUÇÃO E
VENDAS VS. BOOKSCAN
Mesmo que as comparações imediatas dos resultados não sejam possíveis, é nesta diferença que reside o
valor destas informações. É o complemento entre o resultado da indústria e do varejo que beneficia toda a
cadeia do livro, permitindo que seus agentes possam atuar em conjunto. Por exemplo, as alternativas de
canais encontradas pelas editoras nos últimos anos, seja para driblar a crise das grandes redes de livrarias
ou como uma saída encontrada para a pandemia, foram diagnosticadas por ambas as pesquisas e os
resultados combinados são instrumentos potentes para a dinâmica de toda cadeia. O pleito ao governo
pela não taxação do livro também utiliza informações de ambas as pesquisas, as quais conjuntamente
mostram que tal proposta impactará negativamente toda a cadeia. Ao fim de cada período, o resultado da
Produção e Vendas somado ao resultado consolidado do BookScan configura um conjunto de dados
estratégicos importantes para a industria do livro. As pesquisas são, portanto, complementares e não
excludentes. São instrumentos fundamentais para a condução dos negócios e para a tomada de decisão.
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PRODUÇÃO E VENDAS

A pesquisa Produção e Vendas é o estudo mais longevo sobre a indústria editorial no

Em 2020, a indústria editorial alcançou resultado negativo. A pandemia da Covid-19 foi

LIVRARIAS EXCLUSIVAMENTE VIRTUAIS

O canal Livrarias Exclusivamente Virtuais apresentou crescimento significativo. As

PRODUÇÃO E VENDAS vs. BOOKSCAN

Os resultados apresentados pelas duas pesquisas são complementares. A análise de

Didáticos e Obras Gerais ……………………..…….…………..……………. 4

Religiosos e CTP …………………….……………………..…………….….. 5

Produção e Vendas – Análise 2020……..………...….................…………………... 8

Produção e Vendas vs. BookScan .........………..………………………... 11

absolutamente atípico e com inúmeros 150000,00%

entraves por conta da Covid-19, Obras Gerais 100000,00%

Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro

Didáticos foi o subsetor menos afetado

uma vez que no início do ano letivo o

alunos matriculados nas escolas

Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro

PIB x VENDAS AO MERCADO

A redução registrada no canal porta-a-

Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro

FATURAMENTO REAL - MERCADO

55% nos últimos 15 anos, as editoras de

*Livrarias que operam exclusivamente na internet

Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro

Este crescimento extraordinário não se deu

Internet – Market Place 6,6%

O aumento significativo da participação de Livrarias Exclusivamente Virtuais no faturamento das editoras

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

32,5% 26,1% Livrarias

Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro

O canal foi determinante para o resultado das

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - OBRAS GERAIS

Fonte: Nielsen Book Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro

Em um ano tão adverso, não somente pelas questões

PRODUÇÃO E VENDAS X BOOKSCAN

PRODUÇÃO E VENDAS BOOKSCAN

Indústria Alvo Varejo

Produção e Vendas (mercado e

Anual Report Semanal

Site Próprio – Market Place

PRODUÇÃO E VENDAS BOOKSCAN

Exemplares Vendidos Volume

2019 2020 2019 2020

vendas ao mercado- em milhão em milhão

Fonte: Nielsen Book

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