Pesquisa de tendências

aplicada ao Planejamento
Estratégico
O que são tendências e como aplicá-las a favor da
sua empresa através do Planejamento Estratégico

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Sumário

4 Introdução

6 O que são tendências?

18 Planejamento estratégico

28 Melhores práticas
(exemplo: ‘sem gênero’)

33 Conclusão
 5

Introdução

Atualmente estamos em um ambiente em constante

mudança, transformações econômicas, políticas, sociais e
tecnológicas, e é fundamental que nós acompanhemos
estas mudanças. As empresas precisam, assim, modificar
seus planejamentos estratégicos afim de acompanhar
essas mudanças, atingirem seus objetivos e entregarem
seus resultados.

Neste e-Book trazemos um conteúdo que irá tratar do

planejamento estratégico das empresas, e a análise de
tendência, uma ferramenta cada vez mais essencial neste
ambiente de mudança. Além disso também buscamos
trazer melhores práticas sobre a tendência aplicada a
análise de cenário.

Como podemos trazer este conceito de tendência

aplicado a moda para um contexto empresarial que
abrange todas as empresas, em seus mais diversos
ramos? Como elas se encaixam? Iremos fazer esta
conexão durante o decorrer deste e-Book.
 7

O que são tendências?

Muito se fala e pouco se explica sobre o que é uma tendência, ainda

mais no universo da moda. A palavra está difundida (e vulgarizada) em
nossa sociedade de tal forma que chega perto de perder seu
significado original. O que são tendências, e qual é a importância
delas para uma empresa da moda em particular e da indústria
criativa em geral?

.
O que é indústria criativa?
As indústrias criativas são “aquelas que têm
origem na criatividade, capacidade e talento
individuais, e que potenciam a criação de
riqueza e de empregos através da produção e
exploração da propriedade intelectual”
(segundo o Creative Industries Mapping
Document, 1998). R esumindo, quem trabalha
com criação.

Tendência não é o que está em voga neste momento, nas capas de

revista e disponível nas lojas, como se costuma difundir. E sim o que
estará daqui há algum tempo e a indústria precisa estar preparada
para produzir. E saber o que produzir antes, para quem, é o grande
desafio que qualquer empresa que trabalha com criação.
 9

Cada indústria criativa tem seu desafio. Só no sistema da moda, por

exemplo, se uma confecção produz com um ano de antecedência das
peças de roupas estarem em uma loja (e isto significa desenvolver a
coleção, comprar tecidos, aviamentos, definir grade de tamanhos,
cores e produção, se a produção será feita interna ou em outsourcing
etc), consequentemente, a indústria têxtil precisa saber com dois anos,
pois serve de fornecedora para a confecção. Assim por diante,
portanto, pigmentos, fios e filamentos, precisam ter mais
antecedência ainda.

A importância da pesquisa de tendências se dá, então, em um cenário

em que a inovação de produtos de moda precisa ser guiada pelas
oportunidades de mercado – para que os produtos de moda sejam
criados e efetivamente consumidos. A indústria da confecção passou a
usar tendências como forma de correr menos riscos, padronizando
esteticamente as opções para o consumidor.

Essa importância da tendência não compreende só produtos que

constituem a aparência (roupa, acessório, produtos de beleza etc) e
decoração, mas quase toda indústria que trabalhe com elementos
estéticos. De carros a smartphones, a tendência está aí para ver o que
o consumidor vai querer, e, por isso, fazer pesquisa de tendências.

Para compreender bem o surgimento da necessidade desse tipo de

pesquisa, é importante entender o que é obsolescência programada.
Este é um conceito que você já deve conhecer muito bem, se trabalha
com design, ou ter encontrado aqui e ali, se não é tão envolvido nesse
processo. Quem criou o termo foi o economista norte-americano
Bernard London, em 1933, com a tentativa de salvar o país da Grande
Depressão, acelerando a produção por meio do consumo mais rápido.
 10

As famílias deveriam consumir e os produtos não deveriam durar

muito para que fossem à loja consumir de novo. Chegava-se ao
absurdo de produzir descascadores de batatas da mesma cor do
legume – assim, eles iriam para o lixo sem querer (!). A lâmpada foi
inventada para queimar: havia tecnologia na época para fazer com que
ela durasse por muito e muito tempo.

Hoje, ainda lidamos com produtos com essa obsolescência:

baterias nunca duram muito tempo, eletrodomésticos começam a dar
problemas, o computador começa a dar defeitos logo que vence a
garantia. Porém, a indústria encontrou outras formas de acelerar o
consumo.

Com a moda, a durabilidade não seria mais

tão importante e, sim, o significado das roupas
é que mudaria ao longo do tempo.

Gilles Lipovetsky é um filósofo francês e leitura importantíssima

para qualquer um que queira se aprofundar em como funciona o
sistema da moda. Ele diz que a moda apropriou e levou a outros
patamares a obsolescência programada. Com a moda, a durabilidade
não seria mais tão importante e, sim, o significado das roupas é que
mudaria ao longo do tempo. Assim que sua roupa não faz mais sentido
(ela passa a ficar 'fora de moda') é necessário adquirir novas propostas
que a indústria oferece. (Vale um parênteses: esse “sistema” da moda
existe desde o fim da Idade Média: a burguesia recém-enriquecida
copiava as roupas da nobreza; esta, não querendo se parecer com os
novos ricos, começava a usar roupas diferentes, que eram novamente
copiadas. Mas com a indústria e produção em escala, consumo em
massa, esse processo, é claro, se acelerou).
 11

Nos anos 1980 e 1990, a moda assumiu o papel de centralidade

nesse processo todo: seria ela o principal emissor de tendências
estéticas para outros setores da indústria. Acontece que eles
compreenderam a eficácia da moda para a aceleração do consumo.
Você não precisa de um celular novo porque o antigo pifou. Você até
pode precisar de um novo porque atualizações não são mais feitas para
o seu modelo, não há mais espaço de memória suficiente etc (outras
formas de obsolescência programada). Mas você também precisa de
um novo porque seu modelo parece esteticamente ultrapassado, a tela
é quadrada demais, a parte de trás não é abaulada o suficiente...

Depois de contextualizar o sistema de tendências, vamos ao que

interessa: como elas funcionam exatamente? As tendências podem ser
de dois tipos, bem diferentes entre si:

são as tendências de mercado, de consumo,

tendências econômico-políticas etc.
A partir de um cenário passado e atual,
combinados, mais a interpretação do
futuros pesquisador ou do grupo de pesquisadores,
são prospectadas as tendências
de cenários futuros.

são as tendências relacionadas a elementos

estéticos, como design, moda, artes e arquitetura.
Criativas São as tendências usadas na criação, em formas,
cores, texturas, estampas, silhuetas
(no caso da moda)...
 12

As tendências podem ser vistas como movimentos de consumo

que atingem um número menor de pessoas no início e vão se
alastrando com o tempo. Nesse sentido, existem dois tipos diferentes
de fluxos:

O primeiro é o trickle down ou trickle effect – de cima para

baixo. O que às vezes é chamado de 'topo' do sistema da moda
(grandes designers e marcas, semanas de moda, imprensa de moda,
bureaux de pesquisa etc) direcionam o que vai ser usado. Essa
tendência é passada “de cima para baixo”, dos mais atualizados até os
retardatários.

passarelas, celebridades, trend setters

primeiras pessoas a adotar

mainstream, maioria das pessoas

retardatários
 13

Depois, vem o movimento bubble up, ou “de baixo para cima”.

Geralmente associado a um grupo jovem que se manifesta
estaticamente de uma maneira, conquista influenciadores de moda (o
'topo' que falamos acima) e depois é passado em massa para os outros
grupos. É um movimento que começou nos anos 1960 – uma das
estilistas a quem é atribuída a “invenção” da minissaia, Mary Quant,
viu as meninas jovens dobrando as barras de suas saias para encurtá-
las. Diversos movimentos de moda jovem famosos – o mod, o punk, o
hippie etc – fizeram o movimento de bubble up.

retardatários

mainstream, maioria das pessoas

legitimação com passarelas,

celebridades etc

pequenos grupos, culturas alternativas

Atualmente, no entanto, com internet, mídias sociais e acesso

fácil e imediato para qualquer lugar do mundo, o indivíduo se sente
com muito mais autonomia para apropriar-se de inúmeras referências
ao mesmo tempo. E, mais do que se influenciarem por o que é
mostrado por designers, celebridades (como o trickle down) ou por
subgrupos (como o bubble up), a influência vem de pessoas muito
parecidas com umas com as outras – e, dada a conectividade, de
qualquer lugar do mundo. Um jovem brasileiro pode ser influenciado
por um jovem sul-africano que nada tem de celebridade. E isso nós
podemos chamar de efeito meme.
Curiosidade:
Hoje os sistemas tradicionais de tendências, e
em especial o trickle effect, fazem cada vez
menos sentido. Novos públicos, normalmente
formados pelas classes médias de países em
desenvolvimento, não veem sentido em
consumir moda nesse sistema tradicional. Esse
'choque' vem sendo chamado por alguns
especialistas de “morte da moda ” e mesmo
declarando uma morte da tendência. Trata- se,
apenas, de uma forma diferente de olhar esse
sistema.
 15

Metodologias
Quando vemos grandes “gurus” de tendências falando sobre o
tema por aí, às vezes dá a impressão de que se pega uma bola de
cristal para adivinhar o que está por vir. Ou que eles têm ‘sexto sentido
aguçado’ ou são pessoas ‘especiais’. Na verdade, a pesquisa de
tendências tem metodologias bem específicas que validam seus
resultados. Trata-se de uma pesquisa, sobretudo, qualitativa (os dados
quanti chegam para dar suporte).

A primeira metodologia é a pesquisa de mercado. Vemos o

cenário atual para poder sentir para onde ele vai. É também a parte
mais quantitativa da pesquisa, que testa hipóteses e dá base para
resultados.

As metodologias são: pesquisa de mercado,

monitoramento de mídias e pesquisa de campo.
E o pesquisador tem papel crucial no processo.

Outra é o monitoramento de mídias. Aqui, vale de tudo que

possa influenciar e também refletir o pensamento das pessoas: jornais,
revistas, portais na internet, blogs… Para tendências mais específicas
de materiais, as feiras (de têxtil, vestuário, componentes, decoração,
entre outras) são importante local de monitoramento também.
 16

E, por último, a pesquisa de campo. Esta é uma metodologia de

observação qualitativa. Um tipo de pesquisa de campo é o
coolhunting: observa-se um pequeno grupo com objetivos e
hipóteses em mãos (por exemplo: como eles utilizam determinada
peça, como se comportam ao ir a um tipo de restaurante, como
determinado grupo da geração Z se comporta em um ponto de
encontro?). O coolhunting não tem a ver com apenas observar coisas
legais na rua, como muitas vezes ele é falado! É fazer uma pesquisa
qualitativa com objetivos de mercado bem claros.

Outro tipo de pesquisa de campo é a etnografia, metodologia de

pesquisa da Antropologia, pode ser usada na pesquisa de tendências.
É mais aprofundado que o coolhunting, e normalmente é melhor ser
feita por um profissional mais qualificado em pesquisa.

Outras formas de monitoramento essenciais incluem também:

sensibilização do público (ao que as pessoas estão sensíveis
esteticamente para começarem a desejar consumir?); o mercado de
artes, arquitetura, design, cinema e moda (para tendências criativas);
e os Future Studies, que tem a ver com olhar tendências com
muitíssimo tempo de antecedência.

Por fim, as metodologias não são nada se não existe a peça-

chave principal da pesquisa de tendências: o pesquisador. Ele deve ter
repertório, o que significa colher dados quali e quanti e transformá-los
em informação assertiva sobre o que está por vir.
 17

É comum confundir os dois lados. Qual a diferença? E se já faço

pesquisa de mercado, por que preciso fazer pesquisa de tendências?

Para uma empresa que deseja estar à frente - e fazer seu

planejamento estratégico para o futuro - somente a pesquisa de
mercado não é suficiente. Se você trabalha com Economia Criativa,
então, a pesquisa de tendências é ainda mais necessária.

pesquisa de pesquisa de
tendências mercado

A pesquisa de mercado mostra a conjuntura atual. Por meio de

sua metodologia, ela pode dar dados bem concretos do que está
acontecendo no momento em determinado mercado, segmento,
público-alvo etc. Como vimos no tópico anterior, a pesquisa de
mercado também é uma das metodologias da pesquisa de tendências.

Como o planejamento estratégico é sempre feito para o futuro,

observar apenas o presente pode dar uma visão muito limitada. Como
veremos adiante, as tendências entram estrategicamente na análise
SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) como o “OT”
da sigla - Oportunidades e Ameaças - ou seja, como as variáveis
externas da empresa. Mas veremos primeiro como se dá o
planejamento estratégico.
 19

Planejamento estratégico

O planejamento estratégico pode ser definido, de maneira

simplificada, como o processo de elaboração da estratégia para se
atingir determinada visão. Assim, para melhor entendermos seu
conceito e aplicação, precisamos, primeiro, definir o que é estratégia.
Segundo a definição do dicionário, estratégia pode ser entendida como
os meios desenvolvidos para se alcançar um objetivo. Tendo sua origem
do grego strategia, foi por muito tempo utilizada com uma conotação
de guerra, para fins de coordenação militar, política, econômica e moral,
com a intenção de defender uma nação de possíveis ameaças.
Entretanto, este conceito foi retomado, deixando esta consideração de
guerra e passando a uma vertente mais administrativa em um contexto
mais contemporâneo. Como define Mintzberg, estratégia pode ser
entendida como um curso pretendido ou uma ideia de futuro, com a
finalidade de atingir os objetivos básicos da empresa.

Portanto, é possível entender de maneira mais clara o

planejamento estratégico como forma de pensar a longo prazo, ou seja,
o processo decisório formalizado com finalidade de se obter resultados.
De maneira mais profunda, Mintzberg nos traz este conceito como
sendo um procedimento formal, com o objetivo de produzir um
resultado concebido como um sistema integrado de decisões. O
planejamento permite que o futuro seja levado em consideração,
admitindo que a empresa coordene suas atividades de uma forma
racional, visto que sua elaboração parte de uma reflexão profunda
sobre os objetivos da empresa. Assim, é possível que a mesma
“controle” para onde deve-se caminhar no futuro.
 20

Deste modo, podemos concluir que o objetivo do planejamento

estratégico é definir o rumo da companhia, para onde ela quer ir,
quais os meios para se atingir seus objetivos de longo prazo. Assim, o
planejamento estratégico traz como consequência o engajamento da
equipe, o alinhamento da visão de todos, sejam stakeholders internos
ou externos, e permite o acompanhamento dos resultados planejados.
Mas para que os objetivos sejam alcançados, é necessário determinar
qual será o planejamento estratégico a ser seguido. Para isso, alguns
pontos precisam ser definidos. Apesar de existirem diversos modelos a
serem utilizados, alguns pontos são fundamentais de serem
abordados em todos. O primeiro deles é definir qual a Missão, Visão e
Valores da sua empresa. Resumidamente, a Missão é o porquê a sua
empresa existe (propósito); a Visão é onde ela quer estar no longo
prazo, seja, em 5, 10, 30 anos, conforme seus objetivos; e os Valores
são os conceitos que regem as pessoas que fazem parte da sua
empresa, no que acreditam. A partir disto são definidos os Objetivos
de Longo Prazo que a empresa deseja alcançar.

Missão Visão Valores

Outro ponto a ser abordado é a Análise de Cenário, que diante

dos aspectos de mercado e de posicionamento da empresa (interno e
externo), analisa-se o cenário no qual ela está inserida, para assim,
definir quais são os Objetivos a Curto Prazo. A Análise de Cenário é
um ponto chave neste e-Book, e será mais abordado adiante. E por
fim, é necessário um Desdobramento dos Objetivos, ou seja, o
planejamento estratégico é desdobrado até as pessoas que irão
executá-lo operacionalmente, para finalidade de acompanhamento da
estratégia traçada.
 21

Assim como a estratégia, o conceito de análise de cenários também

foi concebido como teoria militar, e através de estudos e consultorias,
foi difundido e passou a ser amplamente utilizado como ferramenta
de gestão.

A análise de cenários admite que gestores estabeleçam estratégias

adequadas considerando um contexto futuro, onde se identificam e
analisam fatores que podem impulsionar um avanço perante um
contexto competitivo. Como foi definido por Porter, trata-se de uma
visão internamente consistente àquilo que o futuro pode mostrar-se,
não sendo uma previsão, mas algo que pode se tornar um resultado
no longo prazo. Assim, a sua função final não é prever o futuro, mas
analisar o contexto interno e externo inerentes a organização e
identificar fatores do futuro possíveis e prováveis, e assim,
possibilitar uma tomada de decisão mais fundamentada com o
intuito de aumentar sua precisão.

A análise de cenário admite que gestores das

empresas estabeleçam estratégias adequadas,
considerando sempre um contexto futuro.
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Uma ferramenta muito utilizada nesta etapa do planejamento

estratégico é a Análise SWOT. SWOT, como vimos rapidamente no
capítulo anterior, é uma sigla do inglês que significa Strenghts,
Weaknesses, Opportunities e Threats (em português, Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças, respectivamente). Trata-se de uma matriz
que tem por objetivo facilitar o entendimento do cenário no qual a
empresa está inserida.

Fatores positivos Fatores negativos

Fatores Forças Fraquezas

Internos

Fatores
Externos Oportunidades Ameaças

A Análise SWOT permite uma maior clareza do negócio,

identificando-se quais são os pontos fortes que devem ser mais
explorados e quais pontos se devem trabalhar. Essa ferramenta
possibilita determinar qual a posição atual da empresa e antecipar o
futuro, com o intuito de maximizar as oportunidades e minimizar as
fraquezas.
 23

A matriz (como você pode ver no quadro) se divide em 2

vertentes, o ambiente interno (variáveis que partem da empresa, de
dentro para fora) e o ambiente externo (variáveis que afetam a
empresa, de fora para dentro). O ambiente interno se refere as forças
e fraquezas da empresa, que são determinadas pelo seu próprio
contexto interno e ações realizadas. Já o ambiente externo engloba as
oportunidades e ameaças à empresa, e variam conforme o contexto
no qual está inserida. Nesta análise, deve-se identificar quais são as
oportunidades que influenciam positivamente os negócios da
empresa, os fatores que podem permitir um maior crescimento e um
aumento da vantagem competitiva.

Para exemplificar, podemos citar como Oportunidades a

existência de políticas públicas de crédito, redução de carga tributária
ou investimentos externos. Já as ameaças são fatores que influenciam
negativamente e podem comprometer as vantagens competitivas do
negócio. Este ponto é de extrema importância, pois pode não
somente influenciar no planejamento estratégico, mas também nos
resultados. Alguns exemplos seriam novas políticas de tributação que
influenciem a margem de contribuição, variação cambial que diminui
os ganhos na exportação ou um grande concorrente de mercado.

Apesar de serem fatores que não se consegue controlar, é

necessário que a empresa os monitore, e assim, possa ter um
posicionamento proativo para aproveitá-los ou combatê-los.
Segundo Chiavenato, não é suficiente apenas realizar um diagnóstico
do ambiente interno e externo da organização. É preciso combiná-los
e integrá-los para saber o que os compõe e como eles irão evoluir.
 25

E é neste âmbito que o estudo de tendências se cruza com o

planejamento estratégico, e passa a ser parte fundamental deste. Os
cenários são elaborados a partir de estudos de tendência (conforme
visto anteriormente) com base em análises do ambiente externo, e
podem auxiliar quais os caminhos que a empresa pode tomar.
Conforme é descrito por Rojo, a análise de cenários tem por base um
diagnóstico do macro ambiente externo, e busca delinear
determinadas situações no futuro (tendências futuras).

É aqui que a pesquisa de tendências encontra

o planejamento estratégico.

Como vimos anteriormente, a moda centralizou uma função que é

a de emissora de tendências estéticas para outros setores da indústria,
.
trazendo conceitos como “estar na moda” ou “estar fora de moda”
Essa evolução ou mudança de tendências pode, de certa maneira,
acontecer nos mais diversos setores. Inovações surgem todos os dias, e
isso traz mudanças que passam desde novas formas de manuseio e
tratamento de matérias primas, passando por mudança nos meios de
produção, e podem resultar até em alterações de produto. As
empresas que desejam permanecer à frente em seu mercado e gerar
vantagem competitiva
. devem estar sempre atentas a essas novas
tendências Saber explorar estas oportunidades para que elas se
tornem suas forças e não acabem como uma ameaça.
 26

Ou seja, além de ter uma visão de seu cenário presente, as

empresas precisam também analisar as tendências de seus cenários
futuros, para que identifiquem essas mudanças e estejam preparados
para elas, mesmo que elas remetam a fatores internos da empresa, e
não somente ao produto final oferecido aos seus clientes.

Neste ponto, a pesquisa de tendência se torna fundamental, pois

pode abranger muitos fatores inerentes à empresa, como o
comportamento que seus clientes podem ter no futuro (o que eles
desejam, quais as dores que podem surgir – tudo isso influenciado
também por fatores externos), o comportamento de seus
concorrentes (quais são suas estratégias, inovações), o
comportamento do mercado, economia, políticas, etc; e, com base
nisso, quais serão seus próprios comportamentos no futuro, suas
necessidades, e como seus fornecedores poderão auxiliar, retomando
os conceitos vistos de tendências trickle down, bubble up e meme.

Deste modo, como destacado anteriormente, a Análise de

Cenário, como parte do Planejamento Estratégico, irá definir para
onde as estratégias da empresa serão guiadas. Dentro disso, a análise
de tendências possibilita que estas estratégias sejam fundamentadas,
que o planejamento seja mais preciso para que a empresa obtenha
sucesso no longo prazo.
 5

Assim, como na indústria da moda, todas as empresas, precisam

ser guiadas pelas oportunidades de mercado. Assim, ela pode criar
uma vantagem de mercado, aumentar suas forças e evitar que
ameaças a influenciem, minimizando os riscos.

Se você já entendeu bem o que são tendências, o que é

planejamento estratégico e como combiná-los, vamos ao que
interessa: como usar isso na prática? No próximo capítulo, vamos citar
uma tendências e ver como ela se desdobrou em ações efetivas a
partir do planejamento estratégico.
 29

Melhores práticas

A estética sem gênero foi apontada pela Tendere em pesquisas

iniciais em meados de 2013, de acordo com vários indicadores - as
metodologias, como vimos acima - que demonstravam, por meio da
interpretação dos pesquisadores, que um interesse cada vez maior
por uma quebra de fronteiras entre gêneros estava surgindo.
Atualmente, o sem gênero é uma realidade no consumo,
principalmente da geração Z. Porém, ele continua como forte
tendência e tem muito mais por vir.

Há dois ou três anos, quando a pesquisa de tendências apontava

para o sem gênero, as empresas ligadas à indústria criativa tiveram
que pensar essa informação estratégica para aplicá-la à sua realidade.
Para isso, o planejamento estratégico foi essencial.
 30

A moda, como na maioria das situações, encabeça a tendência.

Surgem marcas que trabalham com peças que servem tanto para
homens quanto para mulheres - e as que já o faziam ganham mais
evidência. A marca italiana Gucci lançou coleções feminina e masculina
que confundem meninas e meninos. A rede de varejo britânica
Selfridges estabeleceu um verdadeiro divisor de águas, ao lançar uma
seção da loja chamada Agender. Várias marcas fizeram produtos que
serviam para homens e mulheres, inclusive a brasileira Melissa.

Porém, como vimos no capítulo O que é Tendência, outras

indústrias seguem, de olho no perfil do novo consumidor.

O ano de 2015, por exemplo, foi marcado pelo crescimento do

empoderamento feminino. As empresas, para acompanharem este
movimento, precisaram pensar em suas estratégias muito antes deste
fato se tornar realidade. Foi necessário que elas seguissem essa
tendência, desde quando foi primeiro identificada, para que tivessem
produtos para satisfazerem seus consumidores quando esta tendência
se concretizasse.

A rede de varejo britânica Selfridges foi uma

na das primeiras a efetivar a tendência para um
prática grande público, em março de 2015, quando
criou a seção chamada Agender em uma das
lojas, em Londres. Todas as peças vestem
homens e mulheres, não há separação entre as
áreas de cada gênero na loja, e não há
manequins que indiquem definição de gênero.

Assim, aumentou-se o consumo sem estereótipos de gênero, e cada vez

mais, tanto homens quanto mulheres, passaram adquirir produtos e
criar hábitos que se tornaram híbridos. Costumes antes considerados
masculinos, por exemplo, começaram a ser cada vez mais consumidos
por mulheres.
 31

Um exemplo disto seria o aumento do consumo feminino de

cervejas. Em meio a isto e ao movimento feminista de 2015, a marca
de cervejas Itaipava, lançou a campanha “Vai Verão”, onde,
retomando costumes da década de 90, a mulher era vista como objeto
de conquista, e sendo direcionada ao público masculino. Obviamente,
esta campanha não funcionou e, após várias denúncias ao CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária), ela foi
reformulada. Isto exemplifica como não houve acompanhamento da
tendência sem gênero por parte da empresa, onde uma nova
estratégia não foi pensada, e assim perdeu a oportunidade de atender
a um novo mercado.

na
prática
A marca brasileira de calçados de
plástico Melissa só tinha feito modelos
femininos - até pouco tempo atrás. A
Melissa, mantendo o seu famoso aroma
e as cores adocicadas, fez diversos
modelos de sapato sem gênero, com
numeração do 34 ao 44 exatamente
dos mesmos modelos.

Este não foi o caso da Axe. Acompanhando esta tendência sem

gênero, a marca investiu em uma nova campanha. Apesar de ainda ser
voltada ao público masculino, ela abandona o estereótipo que vinha
trazendo até então, do masculino sendo representada pelo homem
heterossexual. Com a campanha “Find You Magic”, ela quebra todos
estes estereótipos, fala a todos ao público masculino que segue a
tendência sem gênero e que vai além do que é considerado masculino,
promovendo, assim, a diversidade.
 32

Seguindo este exemplo, as empresas de cosméticos vem

alterando suas estratégias para atender a este novo mercado, o de
homens, que, ao quebrar o estereótipo do masculino, vem
consumindo produtos deste mercado cada vez mais.

A Axe, indo na contramão da publicidade

de outros desodorantes que ressaltam a
masculinidade, com a campanha Find
Your Magic que quebra com todos os
estereótipos masculinos. na
prática

Todos estes comportamentos da empresa requerem gastos e

investimentos. Assim, o planejamento estratégico precisa estar
alinhado à tendência para garantir que estes investimentos irão trazer
o retorno esperado à empresa. Em meio a este movimento atual do
consumo sem gênero e que continuará crescendo, uma empresa que
invista em produtos voltados muito especificamente a apenas um
gênero, pode não ter o retorno previsto. Portanto, como já falamos
anteriormente, a empresa deve estar sempre atenta ao estudo de
novas tendências, estar alinhada ao tempo que estamos vivendo, e
trazer isso ao seu planejamento estratégico, para alcançar seus
resultados esperados.

A Itaipava é um anticase: a campanha

Vai Verão não agradou o público e
precisou ser reformulada. Em 2016, já
deu para perceber que mulher
na também consome cerveja, não?
prática
 34

Conclusão

Nossa tentativa neste E-book foi: mostrar para você que sua
empresa precisa olhar para cenários futuros. Se você trabalha com
Economia Criativa, isto se torna ainda mais urgente. Não só as
tendências de consumo e de comportamento do seu público contam,
mas também a sensibilização estética e consequente aceitação dos
produtos (e serviços) são essenciais para definir como eles serão daqui
dois, três, dez anos.

Olhar para as tendências é ir além da pesquisa de mercado é ver

para onde aquele mercado vai. É se preparar com antecedência,
investir dos setores certos, segurar as pontas antes de todo mundo
quando o cenário futuro mostrar desafios. Como mostramos no livro,
é o OT, as oportunidades e ameaças, da análise SWOT.

E, sabendo o que esperar no futuro, nenhuma decisão adiantaria

se não houvesse a definição e o acompanhamento do planejamento
estratégico para executá-las. Ao invés de esperar as ameaças e
oportunidades acontecerem, a empresa pode ser um posicionamento
proativo. Com antecedência, é possível planejar antes e obter
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Como você está preparando a sua empresa para o futuro?

A pesquisa de tendências
no planejamento estratégico

Este E -Book é uma co-produção

da Tendere e da Siteware ,
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