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Cartas de Pesquisa Operacional 49 (2021) 191–196

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Cartas de Pesquisa Operacional

página inicial do jornal: www.elsevier.com/locate/orl

Vender várias unidades para consumidores estratégicos

Chen Jin a , Qian Liu b,ÿ , Chenguang (Allen) Wu b

Universidade Nacional de Cingapura, Cingapura

uma

b Universidade de Ciência e Tecnologia de Hong Kong, Hong Kong

informações do artigo abstrato

Historia do artigo: Consideramos uma empresa monopolista que vende para clientes estratégicos que podem comprar mais de uma
Recebido em 2 de setembro de 2020 unidade de um produto em um modelo de dois períodos. Fornecemos soluções de forma fechada para os preços ótimos
Recebido em formulário revisado em 31 de dezembro de 2020
da empresa e mostramos que eles não são monotônicos tanto no valor da segunda unidade quanto no nível estratégico
Aceito em 31 de dezembro de 2020
dos clientes. Particularmente, o preço do primeiro período pode aumentar à medida que os clientes se tornam mais
Disponível on-line em 12 de janeiro de 2021
estratégicos, em contraste com a configuração de unidade única, onde sempre diminui no nível estratégico dos clientes.
Palavras-chave: © 2021 Elsevier BV Todos os direitos reservados.
Compra de várias unidades
Comportamento estratégico do cliente
Compromisso de preço
Segmentação de mercado

1. Introdução
A precificação dinâmica é amplamente utilizada para gerenciar a demanda
do cliente e melhorar a receita. Isso cria um incentivo para que os clientes
planejem estrategicamente o momento de suas compras para maximizar a
utilidade individual. Para diferenciar esses clientes daqueles que compram
imediatamente, desde que ganhem utilidade não negativa, o termo "clientes
estratégicos" é usado para se referir a clientes que levam em consideração todo
o caminho do preço antes de tomar decisões de compra, enquanto "clientes
míopes" considere apenas o preço atual. O comportamento estratégico de
compra dos clientes tem grandes implicações nas decisões de preços de uma
empresa, das quais tanto os profissionais industriais quanto os pesquisadores
acadêmicos estão cientes.
Por exemplo, no setor de varejo nos Estados Unidos, as semanas antes do
Natal são muito cruciais para os varejistas, já que os compradores de férias
foram treinados para esperar até o último minuto pelas ofertas. De acordo com
a National Retail Federation, até 40% das vendas da temporada acontecem dez
dias antes do Natal (https://www.wsj.com/articles/holiday-shoppers-wait-until-the
last-minute-for-deals acessado em 19 de dezembro de 2015). Pesquisadores
acadêmicos certamente a reconhecem e investigaram a resposta ótima das
empresas a ela de várias direções; por exemplo, Su [1], Aviv e Pazgal [2], Liu e
Van Ryzin [3], Yin et al. [4], Lai et al. [5], Cachon e Swinney [6,7], para citar
alguns.
Grande parte da literatura existente sobre clientes estratégicos concentra-se
em um único produto e assume que cada cliente compra no máximo uma
unidade de um produto. Assim, a decisão do cliente é se e quando fazer uma
compra. No entanto, as experiências dizem que
ÿ
Autor correspondente.
Endereços de e-mail: disjinc@nus.edu.sg (C. Jin), qianliu@ust.hk (Q. Liu), allenwu@ust.hk (C. Wu).
os clientes podem demandar mais de uma unidade para determinados produtos,
fenômeno não contemplado na literatura. Por exemplo, quando os clientes
compram itens essenciais do guarda-roupa, como roupas formais (gravatas e
camisas de vestir) e roupas casuais (polos e camisetas), eles podem comprar
várias unidades e distribuir o uso uniformemente entre elas, porque cada unidade
pode se desgastar rapidamente se usada com muita frequência. Em outro
exemplo, quando os clientes compram pão, eles podem desejar várias unidades;
nesse caso, eles devem decidir quantas comprar pela manhã ou à tarde, porque
o pão fresco assado no início da manhã geralmente é vendido a preços com
desconto no final da tarde. Exemplos semelhantes incluem vegetais
(principalmente folhas verdes) que são vendidos a preços de liquidação no início
da noite. Observe primeiro que os clientes geralmente valorizam unidades
adicionais do mesmo produto menos do que a primeira unidade, o que implica
uma margem decrescente para unidades adicionais. Em segundo lugar, os
preços de algumas roupas de moda (por exemplo, camisetas recém-projetadas)
podem variar significativamente ao longo da temporada de vendas;
especificamente, é prática comum vender cada item pelo preço total quando a
temporada de vendas começa e por um preço significativamente mais baixo
antes do término da temporada de vendas. Diante desse reajuste de preços, os
clientes que demandam várias unidades de um produto apresentam um
comportamento de compra mais complicado do que se demandassem no
máximo uma unidade, pois suas decisões de compra devem abranger duas
dimensões, ou seja, quando comprar e quantas comprar cada vez.
Como os clientes não valorizam a compra adicional da mesma forma que a
primeira, os resultados das compras de várias unidades não podem simplesmente
replicar aqueles de compras de uma unidade já revelados na literatura. Duas
questões surgem naturalmente: como os clientes estratégicos devem tomar
decisões de compra quando demandam mais de uma unidade de um produto?
Quais são as implicações de tal comportamento estratégico de compra na
decisão de precificação de uma empresa?

https://doi.org/10.1016/j.orl.2020.12.012 0167-6377/©
2021 Elsevier BV Todos os direitos reservados.
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C. Jin, Q. Liu e C. Wu
Mostramos que dois fatores críticos – o valor da segunda unidade e o nível estratégico
dos clientes – têm impactos significativos na decisão de precificação ótima da empresa.
Primeiro, os preços da empresa podem diminuir com o valor da segunda unidade. Isso
acontece quando é ótimo induzir clientes de alto valor a fazer uma compra adicional no
primeiro período ou no segundo período. Nesse caso, a firma reduz os preços
acentuadamente nos dois períodos para induzir a compra da segunda unidade. Em
segundo lugar, o preço do primeiro período pode aumentar à medida que os clientes se
comportam de forma mais estratégica, em contraste com o caso da venda de uma
unidade, onde o preço do primeiro período sempre diminui com o nível estratégico dos
clientes. Para avaliações de segunda unidade médias a baixas, uma vez que o nível
estratégico de clientes atinge um limite crítico, o preço de venda no primeiro período se
torna tão baixo que a empresa prefere não escolher como meta as vendas de segunda
unidade no segundo período. Consequentemente, a empresa aumenta os preços em
ambos os períodos acentuadamente para criar uma nova segmentação do mercado.
Da mesma forma, quando o valor da segunda unidade é médio a alto, há um limiar crítico
de nível estratégico no qual a empresa aumenta os preços novamente, mas desta vez
apenas para abrir mão das vendas da segunda unidade no primeiro período. Em essência,
esses resultados são impulsionados pela intrincada interação entre o comportamento
estratégico de compra e as demandas de várias unidades, criando alternâncias entre
diferentes segmentos de mercado e contribuindo para uma nova visão não vista na venda
de uma única unidade.
A venda de várias unidades também tem um efeito diferente no excedente do
consumidor em comparação com a venda de uma única unidade. Primeiro, o excedente
do consumidor nem sempre pode aumentar com o valor da segunda unidade. Isso segue
do resultado anterior que os preços ótimos em cada período não mudam monotonicamente
e continuamente com o valor da segunda unidade. Em segundo lugar, o excedente do
consumidor nem sempre aumenta com o nível estratégico dos clientes. Para determinados
valores da segunda unidade, à medida que os clientes se tornam mais estratégicos, o
benefício da introdução de compras de segunda unidade pode ser insuficiente para
compensar uma margem de lucro reduzida no primeiro período. A empresa responde
aumentando os preços em ambos os períodos para renunciar às vendas de segunda
unidade em algum período, e o excedente do consumidor despenca como resultado. Isso
contrasta novamente com a venda de unidade única, onde os clientes sempre desfrutam
de um excedente mais alto de um nível estratégico mais alto.
Literatura relacionada. O comportamento estratégico do cliente ganhou cada vez mais
interesse na comunidade de operações e gestão de receita nas últimas décadas. Vários
artigos estudam seu impacto nas decisões operacionais das empresas em várias
dimensões.
Por exemplo, Su [1], Aviv e Pazgal [2], Levin et al. [8] concentram-se na compreensão de
seu impacto na precificação dinâmica ótima das empresas sob um nível de estoque fixo.
Su e Zhang [9], Cachon e Swinney [6,7], Parlakturk [10], Shum et al. [11] examinam seu
impacto no desempenho da cadeia de suprimentos, resposta rápida no fast fashion na
indústria, variedade de produtos e redução de custos do produto, respectivamente.
Liu e Van Ryzin [12], Ovchinnikov e Milner [13], Wu et al.
[14], Huang et al. [15] estudam seu impacto na presença de aprendizado do cliente.
Levin et ai. [16], Liu e Zhang [17] analisam seu impacto nas empresas concorrentes.
Vários mecanismos têm sido propostos para desencorajar os clientes a esperarem
estrategicamente, como racionamento de capacidade (Liu e Van Ryzin [3]), correspondência
posterior de preços (Lai et al. [5]), formatos de exibição na loja (Yin et al. [4]) e regimes
de reserva vinculativos (Osadchiy e Vulcano [18]).
Mais recentemente, Aflaki et al. [19] permitem que os clientes endogenizem suas decisões
de se tornarem estratégicos, exercendo esforços dispendiosos e demonstrem o efeito de
tal comportamento no lucro de uma empresa, excedente do consumidor e bem-estar
social. Todos esses papéis existentes consideram clientes estratégicos restritos à compra
de uma unidade; ou seja, cada cliente demanda no máximo uma unidade de um produto.
Nosso trabalho se diferencia claramente deles por considerar uma abordagem mais rica e
192
Cartas de Pesquisa Operacional 49 (2021) 191–196
configuração mais geral que envolve demandas de várias unidades. Uma exceção é
Elmaghraby et al. [20] que estudam demandas multiunitárias em um mercado de licitação.
No entanto, Elmaghraby et al. [20] assumem valores idênticos para cada unidade
individual em demandas multiunitárias, enquanto consideramos margens decrescentes
para unidades adicionais, o que constitui um fator chave de nossos principais resultados.
2. Configuração do modelo
Estudamos uma empresa que vende um único produto com um custo marginal fixo
normalizado para zero. A temporada de vendas consiste em dois períodos sucessivos,
denominados 1 e 2. A empresa pode cobrar preços diferentes (para cada unidade) em
cada período -p1 no primeiro período e p2 no segundo período - para maximizar o lucro
total. A empresa pré-anuncia os preços p1 e p2 e se compromete com eles com
credibilidade.
No início do período 1, chega uma unidade de massa de clientes. Uma característica
fundamental que diferencia nosso modelo de estudos anteriores de clientes estratégicos
é que nossos clientes podem comprar várias unidades do produto. Para simplificar a
análise, assumimos que cada cliente pode comprar até duas unidades. As avaliações dos
clientes da primeira unidade são heterogêneas e seguem uma distribuição uniforme ao
longo de [0,1]. As avaliações da segunda unidade são descontadas.
Por exemplo, quando os clientes compram itens básicos de guarda-roupa, como jeans,
geralmente valorizam uma unidade adicional de jeans menos do que a primeira.
Especificamente, assumimos que um cliente com avaliação v para a primeira unidade
valoriza a segunda em ÿv, onde ÿ ÿ [0, 1] é o fator de desconto da avaliação para a
segunda unidade. Os clientes se comportam estrategicamente; eles consideram os preços
em ambos os períodos quando tomam decisões de compra. Todos os clientes descontam
o excedente ganho no segundo período por ÿ ÿ (0, 1). Um ÿ mais alto implica que os
clientes estão mais dispostos a adiar sua compra para obter um preço de remarcação
para baixo e, portanto, nos referimos a ÿ como o nível estratégico dos clientes.
3. Análise do modelo
3.1. Decisão de preço ideal
Cada cliente deve decidir quando fazer uma compra e quantas unidades comprar em
cada período. Usamos a notação Xij para denotar a quantidade correspondente de um
cliente comprando i unidades no primeiro período e j unidades no segundo período, onde
i, j ÿ {0, 1, 2} ei + j ÿ 2. Especificamente , use Uij(v) para denotar o pagamento de um
cliente que tem uma avaliação v para a primeira unidade e decide comprar i unidades no
primeiro período e j unidades no segundo período. Dados os preços (p1, p2), há seis
opções de compra disponíveis para cada cliente: (1) compra de duas unidades no primeiro
período: U20(v) = (1+ÿ)vÿ2p1; (2) compra de duas unidades no segundo período: U02(v)
= ÿ[(1 + ÿ)v ÿ 2p2]; (3) compra de uma unidade no primeiro período: U10(v) = v ÿ p1; (4)
compra de uma unidade no segundo período: U01(v) = ÿ(v ÿ p2); (5) compra de uma
unidade em cada um dos dois períodos: U11(v) = v ÿ p1 + ÿ(ÿv ÿ p2); e (6) sem compra:
U00(v) = 0. Com base nessas seis opções, caracterizamos a segmentação de mercado e
a demanda associada no Lema 1.
Lema 1. Sob preços (p1, p2), a segmentação de mercado é caracterizada na Tabela 1.
A possibilidade de compra de várias unidades complica significativamente a
segmentação do mercado, permitindo a coexistência de cinco segmentos para uma ampla
faixa de preços (p1, p2). Seja Sij o segmento de clientes que compra i unidades no
primeiro período e j unidades no segundo período, e Dij sua massa. O segmento S20 é
composto p1ÿÿp2 de clientes com valorizações extremamente altas, v ÿ que ÿ(1ÿÿ) ,
compram duas
unidades no primeiro período. Clientes com avaliações
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C. Jin, Q. Liu e C. Wu Cartas de Pesquisa Operacional 49 (2021) 191–196

Tabela 1
A empresa sempre tem um incentivo para orientar os clientes, se eles se
Segmentação de mercado.
qualificarem para a compra de uma segunda unidade, a comprá-la mais cedo do
Demanda p2(1 ÿ ÿ + ÿÿ) < ÿp1 p2(1 ÿ ÿ + ÿÿ) ÿ ÿp1
p1ÿÿp2 p1ÿÿp2
que mais tarde por um preço mais alto. No entanto, uma compra antecipada da
D20 P { v : v ÿ ÿ(1ÿÿ) } P { v : v ÿ ÿ(1ÿÿ) } segunda unidade só é possível quando ÿ aumenta para o segundo limite ÿ¯ (a curva
p1ÿÿp2
ÿvÿ
p1ÿÿp2
ÿvÿ
p1ÿÿp2 sólida espessa na Fig. 1), pois exige que a segunda unidade tenha um apelo
1ÿÿ p2
D11 P{v: ÿ(1ÿÿ) } P{v: ÿ
ÿ(1ÿÿ) } suficiente para clientes de alto valor.
p1ÿÿp2
p2 ÿvÿ 0 Em seguida, identificamos a estática comparativa dos preços ótimos. Em
D02 P{v: ÿ
1ÿÿ }
particular, examinamos como os preços ótimos mudam com os dois fatores críticos,
p1ÿÿp2
0 p2
D10 P{v: 1ÿÿ
ÿvÿ ÿ} ÿ e ÿ, respectivamente. Apresentamos uma ilustração gráfica da Proposição 2 na
p1ÿÿp2 Fig. 2.
p2
D01 ÿ} 1ÿÿ }
P { v : p2 ÿ v ÿ P { v : p2 ÿ v ÿ
P {v : v ÿ p2} P {v : v ÿ p2} Proposta 2.
D00

1
(i) Tanto pÿ quanto pÿ 2 são não monotônicos em ÿ. Especificamente, ambos
Tabela 2 são constantes para 0¯ ÿ ÿ < ÿ e aumentam gradativamente em ÿ para ÿ < ÿ
Preços ótimos e receita sob compromisso de preço.
ÿ ÿ
< ÿ¯ e ÿ < ÿ ÿ 1, e têm um salto para baixo em ÿ e ÿ¯.
ÿ p1 p2 R
ÿ+1
0ÿÿ<ÿ 2 ÿ+3
1 (ii) a. O preço do primeiro período pÿ 1
ÿ+3 ÿ(ÿ+3)+2(1ÿÿ) ÿ(ÿ+3) é monotônico decrescente em ÿ
ÿ+3 1 1
ÿ < ÿ < ÿ¯ ÿ(ÿ+3)+4 4ÿ ÿ(ÿ+3)+4 ÿ 13ÿ2 ÿ 5ÿ1
ÿ(ÿ+3)+1ÿÿ
¯ (ÿ+1)(ÿ+3) 2ÿ(1+ÿ) quando ÿ contrário.
ÿ [ 0, 63], ÿNo
[ 3ÿúltimo
]para
ÿ [ 10]caso,
,<mas
ÿ2 <, pÿ
ÿ¯
é para
diminui
não
e ÿ <monotônico
cima
ÿ<gradualmente
1,em
e tem
ÿ¯, em
umÿ salto
em
caso
ÿ(ÿ+3)+4 1
ÿ<ÿÿ1 (ÿ+1)(ÿ+3)
4ÿ (ÿ+1)(ÿ+3) ¯

Onde

p2 p1ÿÿp2 ÿ 2(1ÿÿ)
5ÿÿ2+ ÿ ÿ 2+ 8ÿ
que são intermediários altos, max { p1ÿÿp2
1ÿÿ , ÿ(1ÿÿ) , , 16 ÿÿ< 13,
ÿ}ÿv< ÿ¯ ÿ
E se
ÿ (1)
constituem o segmento S11. Esses clientes também compram duas unidades, mas 3ÿ 2+4ÿÿ3 ÿ 13ÿ2 ÿ 5ÿ1
ÿ 2 1ÿÿ
, se 3 ÿÿ< 2.
suas compras são divididas em dois períodos. A sua segunda unidade tem um valor
moderado que é insuficiente para justificar uma compra imediata pelo que a sua compra
b. O preço do segundo período pÿ 2está sempre aumentando em ÿ.
é melhor delegada ao segundo período. As decisões de compra dos clientes com
A parte (i) da Proposição 2 mostra o impacto do valor da segunda unidade nos
p2 p2
ÿ}, preços ótimos. Se ÿ for muito pequeno, ÿ < ÿ, a segunda unidade tem um valor
1ÿÿ , 1ÿÿ ,
avaliações mediadas, min { p1ÿÿp2 ÿ } ÿ v < max { p1ÿÿp2 marginal muito baixo para ser relevante e, portanto, os preços ótimos são
estão mais envolvidos, pois constituem exclusivamente o segmento S10 ou o independentes de ÿ. À medida que ÿ aumenta para ÿ, a empresa reduz os preços
segmento S02 . Se o preço do segundo período ajustado em ambos os períodos para vender a segunda unidade para clientes de alto valor,
ÿ ) p2 não é tão atraente quanto o primeiro mas apenas para vendê-la no segundo período. Ambos os preços então aumentam
por desconto de tempo ( 1ÿÿ+ÿÿ
preço do período p1, todos esses clientes compram uma unidade no primeiro de forma constante em ÿ até atingir o segundo limite ÿ¯, no qual a empresa reduz
período; caso contrário, eles esperam até o segundo período e compram duas os preços novamente para induzir uma compra antecipada da segunda unidade,
unidades. As decisões de compra desses clientes são unânimes, deixando um dos causando o segundo salto no preço. Ambos os preços então aumentam
segmentos S10 e S02 vazio. Segue-se o segmento S01 composto por clientes com continuamente em resposta ao aumento do valor da segunda unidade. A parte (ii)
valorizações mais baixas, da Proposição 2 mostra o impacto do nível estratégico ÿ nos preços ótimos da
p2 firma. Quando ÿ ÿ [ 0, a segunda unidade tem um valor1 marginal tal que ninguém a
p2 ÿ v < min { p1ÿÿp2 1ÿÿ , ÿ } , que só podem comprar sua primeira
6),
compra. Assim, o preço ótimo no primeiro (segundo) período
ÿ como
diminui
em (aumenta)
alguns de alta
em
unidade no segundo período. O restante cujas avaliações estão abaixo de p2 não valorização
contribuem para nenhuma demanda. 1 1
Resolvemos o problema de otimização de receita da empresa e char 6, 3),
ÿ a venda de uma unidade. Quando ÿ ÿ ( os
caracterizar os preços ótimos (p ÿ 1 , p 2 ) no próximo resultado . clientes compram a segunda unidade no segundo período. Um nível estratégico
aumentado diminui o preço do primeiro período; quando ÿ atinge ÿ¯, o preço do
ÿ ÿ 2+6ÿ+13ÿ2 primeiro período caiu tanto que a empresa preferiria não atingir o preço do segundo
Proposição 1. Sejam ÿ ÿ (ÿ+1)2(ÿ+2)(ÿ+3)
preços e ÿ¯ ÿ ÿ+3 . A receita
ÿ
período). vendas unitárias no segundo período. Em resposta, a empresa aumenta
ótimos (p ÿ 1 , p Tabela 2.2 da empresa ) e a resultante são resumidas em
os preços em ambos os períodos para que a segunda unidade se torne irrelevante
novamente, levando o preço ótimo no primeiro (segundo) período a diminuir
Os dois limites críticos de ÿ (ÿ e ÿ¯) destacam como a empresa pode explorar (aumentar)
1 em ÿ. Quando a segunda unidade tiver um valor intermediário que
ÿ 13ÿ2
as vendas de várias unidades para otimizar a segmentação de mercado e ÿ ÿ ( 3 ) ,3sempre
,
maximizar a receita. Lembre-se de que as decisões de compra dos clientes variam suporta uma compra no segundo período independentemente do nível estratégico, de
em duas dimensões: uma decisão de quantidade que determina o número de modo que os preços em ambos os períodos são monotônicos em ÿ. ÿ 13ÿ2
ÿ 5ÿ1
unidades a serem compradas e uma decisão de tempo que aloca compras de 3,
Quando ÿ ÿ ( 2 ) , clientes com valorizações altas começam a comprar sua segunda
várias unidades entre os períodos. Correspondentemente, as decisões de preços unidade no primeiro período quando o nível estratégico está abaixo de ÿ¯, acima
da empresa também variam em duas dimensões: quando estimular a compra da do qual os clientes esperam para comprar a segunda unidade posteriormente. A
segunda unidade e como induzi-la em um período inicial. Essas decisões críticas empresa então ajusta os preços para cima para abandonar as vendas da segunda
ÿ 5ÿ1
direcionam os dois limites de ÿ. Quando ÿ é suficientemente pequeno, a segunda
unidade no primeiro período. Quando ÿ ÿ ( 1 ] , clientes com valorizações altas
2 ,
unidade tem um valor marginal muito baixo para justificar qualquer compra dela em sempre compram sua segunda unidade no primeiro período independentemente
qualquer período. do nível estratégico, então os preços ótimos são novamente monótonos em ÿ.
À medida que ÿ aumenta para atingir o primeiro limite ÿ (a curva pontilhada
grossa na Fig. 1), a segunda unidade ganha apelo suficiente para começar a
afetar as decisões de quantidade dos clientes. A empresa responde baixando 3.2. Excedente do consumidor e bem-estar social
o preço do segundo período para estimular as vendas da segunda unidade.
O preço do primeiro período também é ajustado para baixo para estabilizar a Tendo caracterizado os preços ótimos em ambos os períodos, discutimos
demanda pela primeira unidade. Para explicar o segundo limite, observe que o agora as implicações da compra de várias unidades no desempenho da empresa.
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Fig. 1. Segmentação de mercado sob preços ótimos.

Fig. 2. Impacto de ÿ e ÿ nos Preços Ótimos.

receita, clientes e sociedade. O excedente do consumidor, indicado por CS, A Fig. 3 apresenta uma ilustração gráfica da Proposição 3. A empresa
pode ser calculado da seguinte forma: sempre pode tirar vantagem de um aumento no valor da segunda unidade
ajustando os preços para estimular e administrar as vendas da segunda unidade.
1
O bem-estar social também aumenta em ÿ, de modo que o resultado
max {U20(v), U02(v), U10(v), U01(v), U11(v), 0} dv,
CS = ÿ 0
socialmente ótimo é alcançado em ÿ = 1. O excedente do consumidor, no
entanto, é não monotônico em ÿ e tem saltos em limiares críticos onde a
e o bem-estar social SW = CS + R.
segmentação ótima muda. Para um valor marginal de ÿ, nenhum cliente
compra a segunda unidade e, portanto, o excedente do consumidor é
Proposta 3. irrelevante para ÿ até atingir o primeiro limite ÿ. Nesse limiar, os preços em
(i) A receita ótima R é crescente em ÿ e decrescente em ÿ. (ii) a. O cada período dão um salto para baixo para induzir a compra de segunda
unidade, resultando em um salto para cima para o excedente do consumidor.
excedente do consumidor CS é não monotônico em ÿ. Especificamente,
O excedente do consumidor então diminui em ÿ depois porque a empresa
CS é uma constante para 0 ÿ ÿ < ÿ, diminuindo gradualmente em
aumenta os preços de uma forma que colhe a maioria dos benefícios do
2ÿÿ
2+3ÿ+8 ÿ para ÿ < ÿ < ÿ¯ e¯ ÿ < ÿ < ÿ 1, aumentando
ÿ+3
em 2 ÿ ÿ 2+3ÿ+8 aumento do segundo valor unitário. À medida que ÿ atinge outro limiar ÿ¯, o
ÿ para ÿ 1 ÿ ÿ ÿ 1 e tem um salto para cima em ÿ e ÿ¯. O excedente do consumidor dá outro salto para cima porque a empresa reduz
excedente ÿ+3
ótimo doexcedente
consumidor doéconsumidor
obtido em ÿCS
= ÿaumenta
ou ÿ = ÿ¯. b. O os preços em ambos os períodos novamente para induzir a compra
monotonicamente em ÿ quando ÿ 5ÿ1 ÿ ÿ [ 0, 1 ] e não antecipada da segunda unidade. À medida que ÿ cresce mais acima de ÿ¯,
monotonicamente em ÿ caso contrário. Neste último caso, CS dois efeitos interativos tornam o excedente do consumidor não monótono.
aumenta gradativamente em ÿ para 0 < ÿ < ÿ¯ e ÿ < ÿ < 1 e tem um Um aumento de ÿ implica um valor mais alto obtido a partir de uma compra
1 ÿ 13ÿ2 salto para baixo em ÿ¯, onde ÿ¯ é de segunda unidade e, ao mesmo tempo, aumenta o potencial da empresa
6
definido em ÿ [O31 , excedente
](1). 3
] ÿótimo
[ 2 do consumidor
ou ÿ = 1. é obtido em ÿ = ÿ¯
, de extrair excedentes por meio da precificação. Para ÿ ligeiramente acima
de ÿ¯, o último efeito domina e o excedente do consumidor diminui. À medida
¯
que ÿ se torna suficientemente grande, a segunda unidade tem um valor
suficientemente próximo da primeira unidade que a empresa não pode extrair
excedente em grande medida. Como resultado, o excedente do consumidor
(iii) O SW de bem-estar social aumenta em ÿ. O impacto de ÿ no SW de aumenta para ÿ próximo de 1. Embora tanto a empresa quanto a sociedade
bem-estar social não é monotônico e é mostrado na Tabela 3. desejem um valor maior da segunda unidade,

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Fig. 3. Impacto de ÿ e ÿ na Receita da Empresa, Excedente do Consumidor e Previdência Social.

Tabela 3
Bem-estar social.
ÿ

ÿ [0, [0, 1/5) : SW ÿ [1/5, 1] : SW ÿ [0, ÿ¯) :

1/6) [1/6,
9/44) [9/44,
1/3) [1/3, ( ÿ 13 ÿ
2)/3) [( ÿ 13 ÿ 2)/3, ( ÿ 89 ÿ
5)/8) [( ÿ 89 ÿ 5)/8, ( ÿ 5 ÿ
1)/2) [( ÿ 5 ÿ 1)/2, 1]
SW ÿ (ÿ,¯ 1/5) : SW ÿ [1/5, 1] : SW ÿ [0, ÿ¯) : SW ÿ (ÿ,¯ 1] : SW
ÿ
SW ÿ
[0, ÿ¯) : SW ÿ (ÿ,¯ 1] : SW ÿ
[0, 1/5) : SW ÿ [1/5, ÿ¯) : SW ÿ (ÿ,¯ 1] : SW ÿ
[0, 1/5) : SW ÿ [1/5, 1] : SW ÿ

os clientes se beneficiam mais de um valor intermediário de segunda unidade. o preço do primeiro período p1 seja mantido em equilíbrio. Especificamente,
A proposição 3 também mostra o impacto do nível estratégico dos clientes quando 0 < ÿ < 1/3, existe uma região considerável
(ÿ+ ÿ ÿ+ÿ 2)[2(1ÿÿ)+ÿ(2ÿÿ)]
no lucro da empresa, excedente do consumidor e bem-estar social. Ao
contrário da venda de uma única unidade, os clientes no cenário de várias
( 2(1+ÿ) +ÿÿ , (1 ÿ ÿ/2)(ÿ ÿ + ÿ
+ ÿ) ) tal que
2

unidades nem sempre podem se beneficiar de serem altamente estratégicos.
Para certos valores de ÿ, no limiar crítico de ÿ, a empresa aumenta os
preços, levando a menos compras e um salto para baixo no excedente do
consumidor. Portanto, tanto a empresa quanto os clientes podem sofrer
com um alto nível estratégico em determinado ponto. Observe que o
excedente do consumidor é maximizado em um nível estratégico de ÿ¯ ou
1. O impacto do nível estratégico no bem-estar social, no entanto, é muito
evasivo e altamente dependente do valor de ÿ, com resultados detalhados
mostrados na Tabela 3 .
4. Preços dinâmicos
Nesta seção, discutimos brevemente o problema de preços dinâmicos
de uma empresa que vende várias unidades para clientes estratégicos. A
precificação dinâmica é relevante em ambientes onde faltam dispositivos
de compromisso (regulamentos de negócios, considerações de reputação, etc.). mercado.
Na precificação dinâmica, a empresa anuncia o preço para cada período no
início desse período e os clientes tomam decisões de compra com base em
suas crenças sobre preços futuros. Seguimos a convenção (por exemplo,
[9] e [6]) para estudar o equilíbrio racional no qual as crenças dos clientes
sobre o preço do segundo período são consistentes com o preço real
estabelecido pela empresa para maximizar o lucro futuro . Estudos anteriores
(por exemplo, [19]) consideraram esse problema no cenário de unidade
única correspondente a ÿ = 0 e demonstraram que qualquer preço de
primeiro período p1 ÿ (0, 1) pode ser sustentado em um equilíbrio racional
induzindo um preço do segundo período p2 = p1/(2 ÿ ÿ). Em nossa
configuração de várias unidades, descobrimos que a condição se torna mais
rigorosa para
qualquer preço do primeiro período que caia nessa região não pode ser
sustentado em um equilíbrio racional. No entanto, quando ÿ = 1/3, desde
que p1 ÿ 1 ÿ ÿ/2, há dois preços no segundo período sustentados em
equilíbrio, p2 = 1/4 ou 1/2.
Resolvemos o problema de otimização de receita da empresa sobre
todos os equilíbrios racionais. Constatamos que a nova segmentação,
embora impulsionada por um mecanismo de precificação diferente, é
bastante semelhante à do compromisso de preço. Especificamente,
observamos que a compra da segunda unidade no segundo período inicia
com valores intermediários de ÿ. No entanto, há uma diferença sutil à
medida que ÿ cresce ainda mais para um. A segunda unidade é comprada
no primeiro período sob precificação dinâmica, a menos que o nível estratégico não seja
Mas é sempre comprado sob compromisso de preço independentemente
do nível estratégico quando ÿ está próximo de um. Isso aponta para uma
ineficiência da precificação dinâmica na indução de compras de várias
unidades em um período inicial. Estudos anteriores (p . segmentar o
5. Discussões e conclusões
Examinamos várias extensões do modelo básico (de compromisso de
preço) e resumimos nossas principais descobertas. (1) Examinamos a perda
de receita quando o vendedor ignora o comportamento de compra de várias
unidades. Se esse fosse o caso, o vendedor definiria os preços como se ÿ
= 0. Achamos numericamente que a perda de receita é a mais significativa
para valores intermediários de ÿ e que essa perda pode
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C. Jin, Q. Liu e C. Wu
ser superior a 20% em alguns casos. (2) Consideramos um mercado heterogêneo
de clientes que diferem em seus valores de segunda unidade ÿ. Consideramos
particularmente um mercado com metade de seus clientes valorizando a segunda
unidade (ou seja, ÿ > 0) e a outra metade não valorizando a segunda unidade (ou
seja, ÿ = 0). Achamos numericamente que os preços ótimos em cada período
continuam a ser não monótonos em relação a ÿ e ÿ, ecoando com os principais
achados do modelo base.
(3) Quando os clientes compram itens essenciais do guarda-roupa ou pão, eles
podem desejar mais de duas unidades. Assim, consideramos um cenário em que
os clientes compram até três unidades de um produto. Observando a dificuldade
analítica resultante de mais opções de compra de cada cliente (dez opções no total),
calculamos numericamente os preços ótimos em cada período e descobrimos que
nossos principais resultados sobre a não monotonicidade dos preços ótimos em
relação a ÿ e ÿ continuam a espera.
Em resumo, este artigo estuda a decisão de precificação ótima de uma
empresa ao vender várias unidades para clientes estratégicos, o que raramente foi
examinado na literatura sobre clientes estratégicos até agora. Esta pesquisa é
relevante para determinados tipos de produtos, como básicos de guarda-roupa, por
exemplo, camisas e calças clássicas, onde os clientes geralmente exigem mais de
uma unidade de um produto e precisam alocar suas quantidades de compra em
diferentes períodos de tempo. Comparado com a configuração de unidade única,
esse problema é desafiador porque as decisões dos clientes abrangem duas
dimensões sobre quando fazer uma compra e quantas comprar de cada vez, criando
uma segmentação de mercado envolvida que complica significativamente a
estratégia de preços da empresa. Descobrimos que o preço ótimo da empresa em
cada período é uma função definida por partes que depende principalmente de dois
fatores-chave: o valor da segunda unidade e o nível estratégico dos clientes.
Mostramos que o preço ótimo da empresa em cada período nem sempre aumenta
monotonicamente no valor da segunda unidade e que a empresa pode cobrar um
preço mais alto no primeiro período à medida que os clientes se tornam mais
estratégicos. Consequentemente, os clientes nem sempre podem se beneficiar de
um valor de segunda unidade ou nível estratégico mais alto. Também analisamos o
problema de precificação dinâmica da empresa e exploramos várias extensões do
modelo básico, e descobrimos que nossos principais resultados permanecem válidos
em todas essas extensões.
Agradecimentos
Os autores são apoiados pelo Fundo de Pesquisa Acadêmica do Ministério da
Educação de Cingapura [Tier 1, Grant R-253-000-144-133] e o Hong Kong Research
Grants Council [Subsídios 16207119 e 16206618].
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Cartas de Pesquisa Operacional 49 (2021) 191–196
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