Capítulo 7 DISTRIBUIÇÃO EM UM CONTEXTO DE SERVIÇOS

Distribuindo serviços Basta mencionar a palavra distribuição que muitas pessoas pensam em
movimentar caixas até varejistas elou outros canais para venda a usuários
Entregar um serviço a clientes envolve decisões sobre onde, quando e
finais. Em um contexto de serviços, muitas vezes não temos nada para
como. O rápido crescimento da Internet e agora também dos meios de
movimentar, pois não há expedição nem armazenagem de 'experiências' e,
comunicação móveis de banda larga significa que a estratégia de marketing
cada vez mais, transaçöes informacionais estão sendo realizadas por meio
de serviço deve abordar questões de lugar, ciberespaço e tempo, dando à
de canais eletrônicos, e não físicos. Então, como funciona o trabalho de
rapidez, à programação e ao acesso eletrônico ao menos a mesma atenção
distribuição em um contexto de serviços? Em um ciclo de vendas típico,
que é dada à noção mais tradicional de localização física.
distribuição abrange três elementos inter-relacionados:
I. Fluxo de informações e promoção. Esse elemento se refere à distribuição de informações e material promocional relativos à oferta de serviço. O objetivo é
fazer o cliente se interessar pela compra do serviço.
2. Fluxo de negociação. Esse elemento trata de chegar a um acordo sobre as características e a configuração do serviço e os termos da oferta e modo que um
contrato de compra possa ser firmado. O objetivo é vender o direito de usar um serviço (por exemplo, vender uma reserva ou um bilhete de entrada).

3. Fluxo de produto. Muitos Serviços, em especial os que envolvem processamento de pessoas ou posses, requerem instalações ffsicas para entrega. Nesse
caso, a estratégia de distribuição exige o desenvolvimento de uma rede de sítios locais. Para serviços de processamento de informações, como previsão do
tempo, transações bancánas via Internet, educação a distância via satélite, entretenimento e transmissão de notícias, o fluxo de produto pode ser realizado
por canais electrónicos, usando um ou mais locais centralizados.
 PARTE 2 Principais elementos do marketing de serviços
Distinção entre distribuição de serviços suplementares e de serviços
principais
A distribuição pode estar relacionada tanto ao serviço principal como aos
serviços suplementares. Essa é uma distinção importante, pois muitos
serviços principais requerem uma localização física, o que impõe uma séria
restrição à distribuição. Por exemplo, férias no Club Med só podem ser
consumidas nos Villages do Club Med, e uma apresentação ao vivo de um
musical da Broadway deve ocorrer em um teatro em Manhattan (até sair
em turnê). Contudo, muitos dos serviços suplementares são de natureza
informacional e podem ser distribuídos em grande escala e com eficiência
de custos por outros meios. Clientes potenciais do Club Med podem obter
informações e fazer consultas por um agente de viagens — pessoalmente,
on-line, por telefone e até mesmo pelo correio — e então fazer uma
reserva por meio de um desses canais. De maneira semelhante, entradas de
teatro podem ser compradas por meio de uma agência vendedora, sem que
se tenha de ir até a instalação física antes.
A distribuição de informação, consulta e recebimento de pedidos (ou
reservas e vendas de bilhetes de entrada) alcançou níveis de extrema
sofisticação em alguns setores de serviços globais, o que requer uma
CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços
quantidade de canais cuidadosamente integrados que visam a segmentos
fundamentais de clientes.
O TIPO DE CONTATO: OPÇÕES PARA ENTREGA DE SERVIÇO
Decisões sobre onde, quando e como entregar serviço causam
importante impacto na natureza das experiências de serviço de clientes
pois determinam os tipos de encontros, se houver, com o pessoal de
serviço e o preço e outros custos incorridos para obter o serviço. Diversos
fatores dão forma às estratégias de distribuição e entrega. Uma pergunta
fundamental é: a natureza do serviço ou a estratégia de posicionamento da
empresa requer que clientes estejam em contato físico direto com seu
pessoal, equipamento e instalações? Sendo isso inevitável para serviços de
processamento de pessoas, mas opcional para outras categorias. Se a
resposta for positiva, os clientes têm de visitar as instalações da
organização de serviços, ou esta enviará pessoal e equipamentos até onde
estão os clientes? Alternativamente, transações entre provedor e cliente
podem ser concluídas a distância mediante a utilização de
telecomunicações ou canais de distribuição físicos?
Outra questão diz respeito à estratégia da empresa em termos de locais
de distribuição: ela deve manter um único ponto de distribuição ou
oferecer atendimento a clientes em vários pontos em locais diferentes? As
 PARTE 2 Principais elementos do marketing de serviços CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços

Clientes visitam o local de serviço
A conveniência de localizaçöes de fábricas de serviço (local onde o
serviço é disponibilizado) e programações operacionais assumem grande
importância quando um cliente tem de estar fisicamente presente — seja
durante toda a entrega do serviço ou até mesmo apenas para dar início ou
encerrar a transação. As vezes são usadas análises estatísticas cuidadosas,
na forma de modelos de gravidade no varejo, para ajudar a decidir onde
localizar supermercados em relação a domicílios e locais de trabalho de
clientes potenciais. Contagens de tráfego e de pedestres ajudam a
determinar quantos clientes potenciais passam por certos locais, por dia. A
construção de uma via expressa ou a introdução de um novo serviço de
ônibus ou trem pode provocar um efeito significativo sobre padrões de
viagens e, por sua vez, determinar quais locais agora são mais desejáveis e
quais são menos desejáveis.
A tradicional visita do cliente ao local de serviço para outros serviços que
não sejam os da categoria de processamento de pessoas agora está sendo
desafiada pelos avanços em telecomunicações e logística empresarial, que
estão levando a uma tendência para serviços entregues a distância.

Prestadores de serviços vão até seus clientes

Em alguns tipos de serviços, o fornecedor visita o cliente. A Aramark, empresa que presta serviços de alimentação e manutenção de instalações a escolas,
hospitais, estádios e presídios, deve, necessariamente, levar suas ferramentas e pessoal até onde está o cliente, porque a necessidade é específica em relação
ao local. Ir até o local do cliente é inevitável sempre que o objeto do serviço for um item físico inamovível, como uma árvore que tem de ser podada,
maquinaria instalada que precisa ser consertada, ou uma casa que necessita de tratamento de controle de pragas.

Outras vezes, ir até o cliente é opcional. Como levar pessoal de serviço e equipamento até o cliente é mais dispendioso e consome mais tempo do que o
processo contrário, a tendência tem sido solicitar que os Clientes vão até o prestador do serviço (por exemplo, hoje em dia, poucos médicos fazem consultas
domiciliares!). Em áreas remotas como o Alaska ou os Territórios do Noroeste do Canadá, prestadores de serviços freqüentemente viajam de avião para visitar
seus clientes porque esses últimos acham muito difícil viajar.
 PARTE 2 Principais elementos do marketing de serviços CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços

Em geral, é mais provável que prestadores de serviços visitem clientes corporativos em suas instalações do que clientes individuais em suas casas, refletindo
o maior volume associado com transações business-to-business. Contudo, o atendimento de indivíduos que estão dispostos a pagar mais caro pela conveniência
de receber visitas pessoais talvez seja um nicho lucrativo. Uma jovem veterinária organizou sua empresa com base em visitas domiciliares a animais de
estimação enfermos. Ela constatou que os clientes não se importam de pagar mais por um serviço que não apenas lhes poupa tempo, mas também é menos
estressante para o animal, que, do contrário, teria de esperar em uma clínica veterinária lotada, cheia de animais e seus donos preocupados. Outros serviços de
consumo dessa natureza são o serviço móvel de lavagem de carros, o serviço de bufê no escritório ou em casa e os serviços de alfaiataria sob medida para
executivos.

Uma atividade de serviço que está crescendo envolve a locação de equipamento e mão-de-obra para ocasiões especiais ou em resposta a clientes que
desejam aumentar sua capacidade produtiva durante períodos de grande movimento.

Transação de serviço é conduzida a distância

Tratar com uma empresa de serviços por meio de transações a distância pode significar que um cliente nunca veja as instalações nem se encontre com o
serviço pessoalmente e isto faz com que o número de encontros de serviços tende a ser menor; os encontros com o pessoal de serviço ocorrem muito
provavelmente por telefone ou, até remotamente, por correio, fax ou e-mail.

Serviços de conserto de equipamentos de pequeno porte às vezes requerem que os clientes enviem o produto até a instalação de manutenção onde serão
consertados ou então devolvidos por serviço de entrega de encomendas com a opção de pagamento extra para envio expresso. Muitas prestadoras de serviço
implementaram soluções integradas que vão de armazenagem o e entrega expressa de peças de reposição para aeronaves como e onde fôr necessário de a
retirada de telefones móveis defeituosos nas residências dos clientes e devolução após o conserto.
 PARTE 2 Principais elementos do marketing de serviços CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços

Preferências de canal variam entre clientes

A utilização de vários canais para entregar o mesmo serviço não tem somente várias implicações de custo para o banco mas também afecta drasticamente a
natureza da experiência de serviço para o cliente.
Pesquisa recente estudou a escolha de canais pessoais, impessoais ou de auto-serviço pelo consumidor e identificou os seguintes impulsionadores principais :

 Quanto mais complexo e mais alto for o risco percebido associado com uma entrega ou compra de serviço, mais alta será a confiança em canais
pessoais.
 Para consumidores que têm mais confiança e conhecem melhor um serviço e/ou o canal, a probabilidade de utilizar canais de serviço impessoais ou
de auto-serviço é maior.
 Clientes que procuram os aspectos instrumentais de uma transaçäo preferem mais conveniência, o que freqüentemente significa a utilização de
canais impessoais e de auto-serviço. Alguns clientes tendem a utilizar canais pessoais por motivos sociais.
 Para a maioria dos consumidores, a conveniência é a principal impulsionadora da escolha de canal. Conveniência de serviço significa poupar tempo
e esforço do consumidor, em vez de dinheiro. A busca de conveniência por um cliente não se limita à compra de produtos principais, mas inclui
também horários e locais convenientes. As pessoas também querem fácil acesso a serviços suplementares, em especial informações, reservas e
solução de problemas. Clientes estão ocupados com sua vida pessoal e não têm muito tempo para realizar atividades como serviços bancários,
seguros e até mesmo compras.

DECISÕES SOBRE LOCAL E HORÁRIO

Os gestores de serviço decidem sobre os lugares onde o serviço é entregue e os horários em que está disponível de acordo com as necessidades e expectativas
de clientes, atividade da concorrência e a natureza da operação de serviço. As estratégias de distribuição utilizadas para alguns dos elementos de serviços
 PARTE 2 Principais elementos do marketing de serviços CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços

suplementares podem ser diferentes daquelas usadas para entregar o produto principal. Por exemplo, na qualidade de cliente, você provavelmente estará
disposto a ir até determinado local em um horário específico para assistir a um evento esportivo ou de entretenimento. Mas é provável que você queira maior
flexibilidade e conveniência para reservar uma poltrona com antecedência; portanto, é natural que você espere que os horários de funcionamento do serviço de
reservas sejam mais longos, que ofereça reservas e pagamento por cartão de crédito por telefone ou Internet e que entregue as entradas por canais postais ou
eletrônicos.

Onde o serviço deve ser entregue em um contexto real (não virtual)?

Decidir a localização de uma instalação de serviço que será visitada por clientes envolve considerações muito diferentes das decisões relacionadas com a
localização de elementos de bastidores. No primeiro caso, questões de conveniência e preferência do cliente são prioritárias, Serviços comprados com
freqüência e que não são diferenciados com facilidade de serviços de concorrentes precisam ser de fácil acesso a partir de residências ou locais de trabalho de
clientes.

Limitações de localização Embora a conveniência do cliente seja importante, há requisitos operacionais que dëterminam sérias restrições para alguns serviços.
Por exemplo, a localização de aeroportos é, em geral, inconveniente em relação a residências, escritórios e destinos de viajantes. Por causa do ruído e de fatores
ambientais, achar locais adequados para a construção de novos aeroportos ou para a expansão daqueles já existentes é uma tarefa muito difícil. Outro tipo de
restrição à localização são os factores geográficos como o terreno e o clima, estações de esqui devem estar localizadas em montanhas

A necessidade de economias de escala é outra questão operacional que pode restringir a escolha de localizações. Hospitais importantes Oferecem muitos
serviços de saúde diferentes em um único local, o que requer uma instalação de porte muito grande.
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Minilojas Uma inovação interessante entre empresas de serviços que precisam de várias localizações tem sido criar fábricas de serviço em escala muito pequena
de modo a maximizar cobertura dentro de uma área geográfica específica. Automação é uma das abordagens, exemplificada pelo caixa eletrônico, que oferece
muitas das funções de uma agência bancária dentro de uma pequena máquina de auto-serviço, que pode ser instalada dentro de lojas, hospitais, universidades,
aeroportos e edifícios de escritórios.

Localização em instalações multipropósito As localizações mais óbvias para serviços de consumo são aquelas próximas de onde clientes moram ou trabalham.
Edificios modernos freqüentemente são projetados para atender a vários propósitos, com espaço não somente para escritórios ou produção, mas também para
serviços como um banco (ou ao menos um caixa eletrônico), um restaurante, um salão de cabeleireiro, várias lojas dos e até pais mesmo que trabalham
academia de ginástica.

Quando o serviço deve ser entregue?

Após três No passado, a maioria dos serviços profissionais e de varejo em países industrializados seguia um esquema tradicional e bastante restrito, que limitava
a disponibilidade de serviço a aproximadamente 40 a 50 horas por semana. Essa rotina refletia, em grande parte, normas sociais (e até mesmo requisitos legais
ou acordos sindicais) que definiam quais eram os horários adequados para as pessoas trabalharem e para as empresas venderem seus produtos. A situação
causava muita inconveniência para quem trabalhava, pois tinham de fazer Compras durante o intervalo de almoço (se as próprias lojas não estivessem fechadas
 PARTE 2 Principais elementos do marketing de serviços CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços

para almoço) ou aos sábados (se a gerência decidisse abrir mais um dia na semana). Abrir aos domingos era muitas vezes proibido por lei. Somente os serviços
comerciais devotados ao entretenimento e à distração procuram abrir finais-de-semana a noite Hoje, a situação é diferente. Para algumas operações de serviço
de alto grau de resposta, o padrão tornou-se o ser-de viço '24/7': 24 horas por dia, 7 dias por semana em todo o mundo.

ENTREGA DE SERVIÇO NO CIBERESPAÇO

Desenvolvimentos tecnológicos durante os últimos 20 anos causaram um impacto notáveI no modo como os serviços são produzidos e emtregues.
Desenvolvimento em telecomunicações e tecnologia de computadores, em particular, continuam a resultar em muitas inovações em entrega de serviços.

Contudo, nem todos os clientes gostam de utilizar equipamentos de auto-serviço; portanto, a migração de clientes para novos canais eletrônicos pode
requerer estratégias diferentes para seggmentos diferentes, bem como reconhecer que certa proporção de clientes jamais abandonará voluntariamente seus
ambientes preferidos de entrega de alto contato.

O papel de intermediários
res nas categorias de informação, consulta e exceções. Contudo, a entrega
dos outros serviços suplementares pertencentes ao pacote dessa oferta foi
delegada a um intermediário para concluir a oferta tal como
experimentada pelo cliente. Em outros casos, diversos terceirizadores
especialistas podem estar envolvidos como intermediários para elementos
específicos. O desafio para o fornecedor original é agir como guardião do
processo total, garantindo que cada elemento oferecido por
intermediários se ajuste ao conceito geral de serviço para criar uma
experiência de serviço de marca consistente e sem descontinuidade.
Franquia
Até mesmo a entrega do produto principal pode ser terceirizada para
um intermediário. Essa é a essência do formato de negócio denominado
franquia. A franquia se tornou uma maneira popular de expandir a entrega
para vários locais de um conceito de serviço efetivo que abrange todos os 7
PS, sem o nível de investimento de capital que seria necessário para a
rápida expansão de locais de propriedade da empresa e gerenciados por
Distribuindo serviços
ela. É uma estratégia atraente para empresas de serviços que querem
crescer, porque é alta a motivação dos franqueados para garantir
orientação ao cliente e operações de serviço de alta qualidade. 9 Embora
mais comumente associada com pontos de fast-food, a franquia vem sendo
aplicada a um vasto conjunto de serviços de consumo e business-to-
business, como qualquer consulta às Páginas Amarelas mostrará. O tempo
todo, novos conceitos estão sendo criados e comercializados em países do
mundo inteiro.
Um franqueador recruta empreendedores que estão dispostos a em
investir seu próprio tempo e património no gerenciamento de um conceito
de serviço previamente desenvolvido. Em troca, o franquiador providencia
treinamento para e promoção do negócio, vende os suprimentos
necessários e fornece suporte promocional em nível nacional ou regional
para aumentar as atividades de marketing local que são pagas pelo
franqueado, mas devem estar de acordo com o texto e as diretrizes de
mídia prescritas pelo franqueador. Uma desvantagem de delegar
actividades a franqueados é que isso acarreta uma certa perda de controle
sobre o sistema de entrega e, por conseguinte, sobre o modo como os
clientes experimentam.
 Distribuindo serviços

1. Exportar o conceito de serviço. Agindo sozinha ou em parceria com

fornecedores locais, a empresa estabelece uma fábrica de serviço em
O desafio da distribuição de âmbito nacional em grandes mercados
outro país. O objetivo pode ser empenhar-se em conquistar novos
Há importantes diferenças entre fazer marketing de serviços dentro de
clientes ou seguir clientes corporativos ou individuais até outras
uma área geográfica compacta e fazer marketing de serviços em uma nação
localizações (ou ambos). Essa abordagem é comumente usada por
federativa que abrange uma grande área geográfica, como o Canadá, a
cadeias de restaurantes, hotéis, locadoras de automóveis e clínicas de
Austrália ou os Estados Unidos. A logística física imediatamente se torna
redução de peso, em que uma presença local é essencial para poder
mais desafiadora para muitos tipos de serviços por causa das distâncias
competir. No caso de clientes corporativos, os setores estarão mais
envolvidas e da existência de vários fusos horários. O multiculturalismo
provavelmente em áreas como serviços bancários, serviços
também é uma questão a ser considerada por causa da crescente proporção
profissionais e logística empresarial.
de imigrantes e da presença de povos nativos.
2. Importar clientes. Clientes de outros países são convidados a ir até
uma fábrica de serviço que tem apelo ou competências distintivas no
SERVIÇOS DISTRIBUíDOS INTERNACIONALMENTE
próprio país da empresa. Pessoas viajam para o exterior para esquiar
Quais são os modos alternativos para uma empresa de serviços
em lugares notáveis como a estação de SThistler-Blackholm, na
aproveitar o potencial de mercados internacionais? A resposta depende em
Colúmbia Britânica, ou Vail, no Colorado. Se puderem arcar com a
parte da natureza do processo subjacente e do sistema de entrega. Serviços
despesa, elas também podem viajar para fazer tratamentos médicos
de processamento de pessoas, posses e de informações têm requisitos
especializados em hospitais e clínicas famosas, como o Massachusetts
muito diferentes em uma estratégia de distribuição internacional.
General Hospital ou a Mayo Clinic.
Como processos de serviço afetam a entrada no mercado internacional
3. Transportar clientes até novas localizações. No caso de transporte de
Serviços de processamento de pessoas Esses serviços requerem contato
passageiros, aventurar-se em serviço internacional toma a forma de
direto com o cliente. Três opções se apresentam:
 Distribuindo serviços

abrir novas rotas para destinos desejados. Essa estratégia é itens até uma instalação de serviço ou o pessoal de serviço visitar o local do
geralmente usada para atrair novos clientes; além de ampliar a escolha cliente. Contudo, às vezes, pessoal especializado pode ser enviado de avião
para clientes existentes. de uma base situada em um outro país. Em alguns Casos, um item

Serviços de processamento de posses Esta categoria envolve serviços transportável pode ser despachado para uma central de serviços no

prestados às posses físicas do cliente: conserto e manutenção, transporte de exterior, para conserto, manutenção ou atualização. Semelhante às

carga, limpeza e armazenagem. A maioria dos serviços nesta categoria transportadoras de passageiros, operadoras de serviços de transporte

requer presença local contínua, independentemente de os clientes levarem fretado entram em novos mercados abrindo novas rotas.

Serviços de informação Este grupo inclui duas categorias: serviços de processamento mental (serviços dirigidos à mente dO cliente, como notícias e
entretenimento) e serviços de processamento de informações (serviços dirigidos aos ativos intangíveis do cliente, como serviços bancários e de seguros). Serviços
de informação podem ser distribuídos internacionalmente de uma destas três maneiras:

1. Exportar o serviço para uma fábrica de serviço local. O serviço pode ser colocado à disposição em uma instalação local que os clientes visitam. Por exemplo, um
filme feito em Hollywood pode ser mostrado em cinemas de todo o mundo, ou um curso universitário pode ser elaborado em um país e então oferecido em
outros lugares por professores credenciados.
2. Importar clientes. Clientes podem viajar para o exterior para visitar uma instalação especializada, caso em que o serviço adquire as características de um
serviço de processamento de pessoas. Por exemplo, grandes números de estudantes estrangeiros freqüentam universidades dos Estados Unidos e Canadá e
estrangeiros viajam para Stratford-upon-Avon para assistir a peças de Shakespeare encenadas na cidade inglesa onde ele nasceu.
 Distribuindo serviços

3. Exportar a informação via telecomunicações e transformá-la no local de destino. Em vez de despachar serviços baseados em objetos de seu país de origem,
pode-se fazer o download dos dados pela Internet a partir desse país para produção física em mercados locais (até mesmo pelos próprios clientes).

Em teoria, nenhum desses serviços de informação requer contato pessoal com clientes, pois todos podem ser potencialmente entregues a distância por meio
de telecomunicações ou correio. Serviços bancários e de seguros são bons exemplos de serviços que podem ser entregues a partir de outros países, como a
entrega de dinheiro vivo disponível por meio de redes globais de caixas eletrônicos. Na prática, contudo, uma presença local pode ser necessária para construir
relacionamentos pessoais, realizar pesquisa no local (como no caso de consultoria ou auditoria) ou até mesmo cumprir requisitos legais.
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços

Fatores que favorecem

a adoção de
estratégias
transnacionais

Diversas forças ou
impulsionadores
sectoriais, influenciam a
tendência em favor da
globalização e da
criação de estratégias
integradas de âmbito
transnacional. São eles:

Impulsionadores de
mercado Entre os fatores
de mercado que
estimulam a tendência
em favor de estratégias
transnacionais estão
necessidades em comum
de clientes em muitos
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
países, clientes globais
que demandam serviço
consistente de
fornecedores em todo o
mundo e a
disponibilidade de canais
internacionais na forma
de cadeias físicas de
suprimento ou redes
eletrônicas eficientes. À
medida que se tornam
globais, grandes clientes
corporativos
frequentemente
procuram padronizar e
simplificar os
fornecedores que
utilizam em vários países
para um amplo conjunto
de serviços business-to-
business. Em cada caso,
há vantagens reais de
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
consistência, facilidade
de acesso, consolidação
de informação e
responsabilidade.

Impulsionadores da
concorrência a presença
de concorrentes de
vários países, a
interdependência de
países e as políticas
transnacionais dos
próprios concorrentes
estão entre os principais
impulsionadores da
concorrência, que
exercitam uma força
poderosa em muitos
sectores de serviço.
Empresas podem ser
obrigadas a seguir suas
concorrentes até novos
mercados de modo a
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
proteger suas posições
em outros lugares. De
modo semelhante, tão
logo uma grande
empresa passe para um
novo mercado
estrangeiro, pode
ocorrer uma disputa
acirrada por território
entre empresas
concorrentes, em
particular se o modo
preferido de expansão
envolver compra ou
licenciamento das
empresas locais bem-
sucedidas em cada
mercado.

Impulsionadores
tecnológicos Esses
factores tendem a ficar
centralizados em
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
avanços na tecnologia de
informação como
melhoria de
desempenho 3
capacidades em
telecomunicações,
computadorização e
software, miniaturizacao
de equipamentos e
digitalização de voz,
vídeo e texto, de modo
que todos possam ser
armazenados e
transmitidos na
linguagem digital dos
computadores. Em caso
de serviços de
informação, a crescente
disponibilidade de canais
de telecomunicação de
banda larga, capazes de
transmitir vastas
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
quantidades de dados
em grande velocidade,
está desempenhando
papel importante na
abertura de novos
mercados.

Impulsionadores
governamentais
Políticas governamentais
podem servir para
incentivar ou
desencorajar o
desenvolvimento de
uma estratégia integrada
em âmbito
transnacional. Entre
esses impulsionadores
estão políticas
comerciais favoráveis,
padrões técnicos
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
compatíveis e
regulamentações de
marketing em comum.
Por exemplo, as
providências tomadas
pela Comissão Européia
para criar um mercado
único em toda a UE são
um estímulo para a
criação de estratégias de
serviço pan-européias
em numerosos setores.
Observando um quadro
global mais amplo,
podemos esperar que
impulsionadores
governamentais sejam
mais favoráveis a
serviços de pessoas e de
processamento de
posses que requerem
significativa presença
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
local, porque esses
serviços podem criar
oportunidades de
emprego locais.

Muitos dos fatores

que estimulam a
internacionalização e a
adoção de estratégias
transnacionais também
promovem a tendência
entre setores de serviços
que antes funcionavam
somente em nível local a
ter operações de escala
nacional. As forças de
mercado, de custos,
tecnológicas e
competitivas que
incentivam a criação de
empresas de serviço ou
cadeias de franquia de
 Distribuindo Serviços
do marketing de serviços
âmbito nacional
frequentemente são as
mesmas que, na
seqüência, estimuIam
algumas dessas mesmas
empresas a operar em
escala transnacional.
Ainda assim, o escopo de
muitos tipos de serviços,
de encanadores a
paisagismo, continua
exclusivamente.local,
como revela uma
resenha de categorias de
negócios das Páginas
Amarelas de qualquer
cidade.