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O Novo Varejo

Antonio Carlos Estender


So Paulo 2005

RESUMO
Os estudos atuais sobre o varejo so unnimes em afirmar que os tempos da concorrncia simples, baseada no preo, esto ficando para trs. Daqui para frente, os varejistas esto se adequando ao modelo de criao de valor, observando os benefcios e atributos que seus clientes procuram, minimizando os custos e adotando algum diferencial em relao aos concorrentes. Esse diferencial pode ser a localizao, o ciclo de vida do varejo, localizao, aspectos competitivos mais valorizados pelo mercado e as suas principais tendncias.

DEFINIO DE VAREJO
O varejo engloba todas as atividades relacionadas venda direta de produtos e servios aos consumidores finais, para uso pessoal, no relacionada a negcios. Qualquer empresa que fornea um produto ou servio para o consumidor final est praticando varejo. A venda pode ser realizada de forma pessoal, por correio, por telefone, por mquinas de vendas ou pela Internet, em uma loja, na rua ou na casa do consumidor. H diversos tipos de organizaes de varejo, e continuamente surgem novos. Existem os varejistas de loja, varejistas sem loja e organizaes de varejo (KOTLER, 2000, p. 540). O segmento de varejo no Brasil tem passado um perodo de grandes transformaes com a criao de grandes grupos empresariais. Estas mudanas tendem a alterar a dinmica competitiva e operacional interna destas organizaes. Neste sentido, a busca da eficincia empresarial passa a ser um objetivo a ser perseguido inerente prpria sobrevivncia e crescimento das empresas de varejo. Alm disso, fundamental compreender a magnitude destas mudanas neste segmento e como estas mudanas alteraram o panorama de busca da eficincia interna destas organizaes.

DECISES DO MARKETING DE VAREJO


Os varejistas esto buscando, cada vez mais, novas estratgias de marketing para manter e atrair seus consumidores. Atualmente, as lojas esto ficando semelhantes umas s outras, tendendo a se tornarem uniformes, alm dos servios oferecidos se deteriorarem. Por esses motivos as decises de marketing que os varejistas tomam so to importantes, pois so estas decises que

decidem o futuro do empreendimento. A seguir apresentam-se os principais cuidados nessas decises: a) Decises de Mercado Alvo e Posicionamento: Os varejistas devem primeiro definir seus mercados alvo para depois decidirem como iro posicionar-se. A loja deve concentrar-se em consumidores de poder aquisitivo alto, mdio ou baixo? Os compradores desejam s ortimento, maior variedade, convenincia ou preos baixos? S depois de definido o perfil desses mercados que os varejistas podero tomar decises consistentes sobre variedade de produtos, servios, apreamentos, propagandas, decorao da loja ou qualque r outra deciso que apoiar suas decises. Nem todos os varejistas conseguem definir seus mercados alvo e posicionamento com clareza; tentam oferecer determinado produto para todos e acabam no atendendo satisfatoriamente a mercado nenhum, o contrrio acontece com os varejistas de sucesso. b) Deciso de Preo: A poltica de preos dos varejistas um fator crucial de posicionamento, e deve ser decidido com relao ao seu mercado alvo, seu sortimento de produtos e servios e sua concorrncia. Todos os varejistas gostariam de acrescentar altas margens s mercadorias e obter um grande volume de vendas, mas raramente esses dois fatores andam juntos.

A maioria deles procura altas margens sobre baixos volumes, ou baixas margens sobre volumes maiores. Os varejistas devem tambm atentar para as tticas de apreamento. Alm disso, estabelecem preos baixos para alguns itens, os intensificadores de trfego ou produtos iscas. Em certas ocasies promove vendas de todo o estoque e em outras planejam redues de preos para mercadorias de giro lento. c) Deciso de Promoo: Os varejistas usam as ferramentas promocionais propaganda venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas para atingir os clientes. Fazem propagandas em jornais, revistas, rdios e tele viso, e fortalecem-na atravs de cartas e malas diretas. A venda pessoal requer um treinamento cuidadoso dos vendedores que iro lidar com os clientes, satisfazer suas necessidades e ouvir suas reclamaes. As promoes de venda incluem demonstraes na loja, displays, concursos e visitas de celebridades. d) Deciso de Localizao: A localizao de um varejista a chave de sua capacidade de atrair clientes. E os custos para construir ou alugar instalaes tem um grande impacto sobre os lucros dos varejistas. Portanto, a localizao uma das decises mais importantes a serem tomadas. Os pequenos varejistas, s vezes, tm de aceitar qualquer localizao que puderem encontrar (bons pontos so muito caros), os grandes geralmente contratam

especialistas para selecionar as localizaes atravs de mtodos avanados.

CENRIOS
amplamente evidenciado e discutido que o cenrio do mundo dos negcios nunca sofreu tanto com o impacto proveniente das mudanas estruturais da globalizao como estamos percebendo na atualidade. Os consumidores, sem nenhuma distino, sofrem de pouca disponibilidade de tempo de compra, tambm so mais exigentes devido ao mix de produtos serem crescente e com ele a concorrncia tambm crescente. Alm desses dados, tambm temos a comodizao dos produtos; est cada dia mais difcil diferenciar os produtos uns dos outros. O processo de inovao gerado da incorporao da informtica e a seguir da Internet no dia-a-dia das empresas e das pessoas contribuiu de maneira grandiosa para o aumen to das transformaes no cenrio de negcios. Outro efeito potencializador do processo de mudana nos ltimos anos deve-se ao fato de que os meios de comunicao, transmisso de dados e logstica evoluram sem precedentes, o que proporcionou o encurtamento das distncias geogrficas e imprimiu velocidade nos processos interativos, ora da sociedade, ora das empresas.Estamos vivenciando os efeitos da chamada globalizao ou aldeia global, que afeta qualquer escopo de negcios, sejam eles no mbito privado ou pblico. Modificaes nos negcios que impactam diretamente a vida do consumidor e a prpria sociedade como um todo influenciada e se readequam aos novos preceitos destas mudanas. Numa questo de dcadas, toda a sociedade se rearranja sua viso do mundo, seus valores bsicos, suas estruturas sociais e polticas, suas artes, suas instituies bsicas. Cinqenta anos depois existe um novo mundo, e as pessoas nele nascidas no conseguem nem mesmo imaginar o mundo no qual viveram seus avs e nasceram seus prprios pais. (Drucker, 2001, p.43) Estamos vivendo a era do conhecimento e da informao e seus efeitos so mltiplos em toda a cadeia produtiva e de relacionamento da sociedade. E por isso que a sociedade do conhecimento tambm uma sociedade de organizaes... (Drucker, 2001, p.44) Novos conhecimentos so criados, paradigmas so substitudos e o conhecimento avana afetando todas as relaes da sociedade. O consumidor, como personagem pr-ativo deste enredo, muda seu comportamento e assim passa a desempenhar papel de figura central neste novo cenrio, j que o seu comportamento afetar diretamente o resultado das empresas envolvidas. O produto no momento certo e no local certo, interpretado atravs da convenincia, cada vez mais exigido sendo considerado uma das principais ferramentas capazes de fideliz-lo. 6 Cabe s empresas repensarem suas atividades e reencontrarem seu caminho dentro desta nova realidade. Os efeitos das mudanas e a velocidade com que se disseminam em todos os setores foram propulsionados graas ao advento da informtica. No h como escapar ao processo evolutivo e ao

imperativo das mudanas. As empresas devem buscar uma posio pr -ativa em relao ao panorama competitivo que impera no mercado, e no apenas reagir s mudanas que ocorrem no ambiente. Drucker (2001), considerado por muitos um visionrio da administrao, explica que as organizaes tero que planejar o abandono, ao invs de tentar prolongar a vida de um produto, poltica ou prtica de sucesso. As verdades de ontem no so as mesmas, os paradigmas so outros e a cincia evolui justamente atravs da substituio dos modelos explicativos, o que era uma verdade absoluta ontem, rapidamente substitudo pelo novo. Finalmente, cada organizao ter de aprender a inov ar e agora a inovao pode ser organizada um processo sistemtico. E ento, claro, volta-se ao abandono e o processo recomea. (Drucker 1997:47) Porm, aprender a inovar no fcil, principalmente porque vivemos em um mundo onde a nica certeza a incerteza.

TENDNCIAS DO VAREJO
Em seu planejamento, os varejistas e os fabricantes precisam observar os novos formatos e combinaes de varejos que surgem continuamente, pois o ciclo de vida dos formatos curto, da a necessidade da constante inovao. A era da eletrnica significa o crescimento do varejo sem loja. A concorrncia hoje cada vez mais competitiva. E entre diferentes formatos de lojas, os varejistas de hoje esto se tornando ou vendedores de mercadoria de massa ou varejistas especializados. At pouco tempo, os consumidores davam preferncia s lojas de departamento, mas, aos poucos, a tendncia foi passando para os shopping centers, onde encontramos os mais variados formatos de varejo, alm do grande espa o para estacionamento e segurana. 7 Os canais de marketing esto sendo cada vez mais, administrados profissionalmente e programados continuamente. A tecnologia est se tornando uma ferramenta competitiva fundamental para os varejistas com formatos exclusivos e forte posicionamento de Marcas e Marcas Prprias. Houve, tambm, um notvel aumento nos estabelecimentos que oferecem um local para que as pessoas se encontrem como as Livrarias Megastore, Casas de Ch, Cafeterias e Lojas de Convenincias.

ABORDAGENS DO VAREJO: VIRTUAL VERSUS TANGVEL


Segundo os autores, Joel Reedy, Shauna Schullo e Kenneth Zimmermann (2001) : Na criao e na manuteno da loja tradicional, a administrao tem sempre equilibrado trs funes primrias, particularmente das empresas d e varejo: o aspecto financeiro, o operacional e o de marketing. Embora criar e manter uma loja virtual seja novidade, o varejo e o atacado eletrnicos ainda seguem esses trs princpios, mas o fazem como atividades atrs do balco, longe do contato fsico com o pblico. Essa administrao invisvel inevitvel, visto que a natureza do negcio composta de dados eletrnicos invisveis (sites na Web de mercadorias e ofertas), hospedados e promovidos em meios eletrnicos. As atividades varejistas podem se r desempenhadas em diversos formatos de empresas. Segundo Churchill & Peter (2000, p. 419), uma primeira distino pode ser convencionada em varejistas com lojas e varejistas sem loja, ou seja, os primeiros realizam suas transaes comerciais em ambientes fsicos definidos.

Tratando de varejo sem loja, instituies que comercializam produtos sem uma instalao fsica constituda, destacam -se as seguintes formas de atuao (Kotler 1996; Churchill Jr. & Peter, 2000): Quadro 1 Principais Tipos de Varejo sem Loja/ Main kinds of retail apart from stores 8 TIPO DEFINIO EXEMPLOS Vending machines Equipamentos que entregam produto a partir da introduo de clulas, moedas ou cartes. Mquinas de refrigerantes, caf, selos, salgadinhos, balanas. Venda direta Um vendedor visita potenciais usurios e apresenta o produto. Avon, Tupperware, enciclopdias. Telemarketing Contatos telefnicos, descrevendo produtos e buscando persuadir o potencial comprador. Bancos, cursos de idiomas, administradoras de carto de crdito. Mala direta Envio de folhetos e outros materiais, descrevendo os produtos e permitindo sua compra por formulrio prprio. Assinaturas de revistas e outras publicaes. Marketing de rede (network marketing) Sistema de rede de distribuidores na qual parte da remunerao dos vendedores provm dos vendedores que esto abaixo na cadeia de distribuio. Existe um esforo constante para ampliar a rede e levar os produtos a um nmero maior de consumidores. Amway E-commerce Uso de sites na Internet, apresentando produtos e servios e possibilitando a realizao da compra de forma interativa. Livrarias, supermercados, farmcias, servios bancrios. Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 421) e Kotler (1996, p. 568 -569). Dentre as diversas alternativas de varejo, sejam com ou sem loja, destaca-se o crescimento do comrcio eletrnico (e-commerce) nos ltimos anos. A partir do desenvolvimento da Rede Mundial de Computadores (Internet), criada inicialmente com propsitos n o-comerciais, principalmente para fins militares e cientficos, surgiu o ambiente ideal para o desenvolvimento de uma forma interativa de promoo e comercializao de bens e servios

que cresce de forma significativa anualmente.

AS VANTAGENS DA LOJA VIRTUAL


As vantagens da loja virtual se enquadram em vrias reas estratgicas: a) Os canais de distribuio de uma empresa podem se expandir com a presena de uma vitrine virtual, o que pode transferir mais vendas para o marketing direto, que o meio mais procurado. Usar o site como novo canal de distribuio requer uma reviso estratgica dos demais canais de distribuio da empresa para modernizar a funo de marketing direto. b) Com a presena virtual, as despesas de capital so menores para iniciar programas de marketing direcionados ao mercado empresarial, as despesas de capital de uma vitrine virtual so muito menores que a abertura de uma loja tangvel, pois os custos de aluguel instalaes entre outros so muito menores. c) Existe uma maior flexibilidade em prover uma base de operaes para apoiar a loja virtual, esta flexibilidade tanta que o empreendedor pode manter vendas e servios de qualquer local. d) Para expandir as credenciais e qualificaes da empresa, o site de varejo na Web pode oferecer materiais de marketing ou vendas automaticamente em resposta a pedidos. e) Controle de preos proporciona alvio e permite que o produto se mantenha equiparado ao mercado, se este oscilar para cima ou para baixo; pois todo o controle feito eletronicamente, facilitando assim um controle mais efetivo. f) Produo de um site racionalizado pode oferecer vantagens e aprimorar a presena virtual da empresa com elementos de marketing adaptados Web. Ao invs de fazer com que os clientes esperem por uma resposta em uma central, o site pode proporcionar uma agilidade na resposta. g) Oportunidade de testar novos produtos e servios pode ser uma das grandes vantagens da Web.

AS DESVANTAGENS DA LOJA VIRTUAL


As desvantagens da loja virtual so: a) Nem todo produto ou servio apropriado para exposio e vendana Web. b) Embora o capital seja reduzido, qualquer ao de ofertas, comunicao e manuteno requer demanda de tempo e muita ateno por parte do profissional da Web. c) Promessas de servio 24 horas podem trazer graves problemas como repercusso negativa ou falhas no processo. d) O anonimato inerente Web. e) A vitrine virtual dependente do bom funcionamento dos sistemas.

ASPECTOS COMPETITIVOS
Confome Dunne & Lusch (1999), o varejo consiste na atividade final, ou seja, colocar a mercadoria desejada pelos consumidores no lugar certo, na hora certa e com o preo certo, alm de prover servios para os consumidores. O que sugere uma atividade extremamente dinmica e muito competitiva. Os varejistas que controlam o mercado melhor que seus concorrentes, possuem custos menores, pois utilizam tecnologia de ponta como monitorar uma srie de variveis ambientais externas, dentre elas: o ambiente scio econmico, o avano

da tecnologia, o sistema tico e legal, o comportamento da concorrncia, o comportamento dos consumidores e o comportamento do canal de distribuio e com isso obtm uma performance melhor. O processo de contnua mudana no varejo ocorre como resultado de mudanas originadas no ambiente externo e interno das empresas. No tocante ao ambiente externo, este fenmeno pode ser exemplificado pela anlise das mudanas tecnolgicas que permitiram o surgimento e expanso do varejo eletrnico. Outro aspecto si gnificativo a ser considerado so as mudanas demogrficas, por exemplo, a maior participao das mulheres na fora de trabalho e suas implicaes sobre oportunidades e processos de compra. O conceito clssico utilizado para explicar as mudanas associadas s configuraes operacionais das instituies varejistas o de roda do varejo, que representa as fases do processo de transformao nas formas de operao das empresas do setor. Conforme Lewy & Weitz (2000) o ciclo comea com os varejistas atraindo clientes com ofertas de preos baixos e pouco servio. Com o passar do tempo, esses varejistas querem expandir seu mercado e comeam a estocar mercadorias mais caras, fornecer mais servios e abrir lojas em locais mais acessveis. Esse processo de trocas aumenta os custos do varejista e os preos de suas mercadorias, criando oportunidades para que novos varejistas de preos baixos entrem no mercado. Um caso muito citado, que exemplificaria esta teoria, seria o processo de expanso e queda das lojas de departame ntos. Pode-se perceber, dos aspectos anteriormente mencionados, que a realidade do varejo de contnua mudana e que a busca da criao de uma vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes deve ser uma preocupao constante. O conceito de vantagem competitiva desenvolvido por Porter (1986), que busca a rentabilidade pelas empresas, passa por estratgias bsicas para a criao de um valor que a empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa seus concorrentes. Algumas empresas diferencia m-se pela sofisticao ou exclusividade de seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo custo, algumas, por uma variedade mais compacta ou por uma variedade mais ampla. No desenvolvimento do posicionamento de mercado tem-se que analisar dois aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrncia. No tocante s formas de criao desta vantagem tm -se duas estratgias principais que so: a estratgia da diferenciao, segundo a qual uma empresa oferta produtos e servios percebidos como de qual idade superior relativamente aos concorrentes, ou a estratgia de custos baixos, neste caso, o diferencial percebido est associado aos preos inferiores percebidos pelos consumidores. 12 Como se pode perceber, no movimento de transformao das instituies de varejo, estas duas estratgias podem aparecer de forma integrada, sendo que, por vezes, imprimem uma presso competitiva de tal magnitude que as instituies que no conseguem incorporar esta mudana, acabam por desaparecer. Este problema reala a imp ortncia da busca da eficincia das empresas varejistas, pois ela atuaria como um sinalizador importante para o direcionamento das estratgias e dos formatos das lojas. Dentro deste cenrio de eficincia, um dos segmentos que tem conseguido grande desenvolvimento no varejo recente: o segmento desupermercados e hipermercados.

Conforme Parente (2000), este segmento compe-se de grandes lojas de auto -servio, com cerca de 10 mil m2, que apresentam variedade de cerca de 50 mil itens, de produtos alimentc ios e no alimentcios, e que vm tendo grande aceitao nas grandes cidades. Ainda, conforme o autor, na grande So Paulo, estes representaram 39% das vendas do segmento de varejo de auto -servio no perodo de 1998/99. Dada a importncia do varejo de auto-servio e sua relevncia na atualidade, ser enfocado como o panorama competitivo gerou mudanas no tocante ao aspecto eficincia das empresas atuantes neste segmento.

CICLO DE VIDA DO VAREJO


O conceito ciclo de vida tambm tem aplicao no varejo e, ao identificar o estgio do ciclo de vida em que o modelo de suas lojas se encontra, o varejista pode definir as melhores estratgias para obter maiores resultados: - A Introduo o perodo em que o novo formato introduzido no mercado, h poucos ou nenhum concorrente direto, os lucros so baixos por causa dos custos de desenvolvimento. Como exemplos: as lojas virtuais, as lojas especializadas e alimentos orgnicos; - O Crescimento o perodo de crescimento nas vendas. O modelo alcana aceitao de mercado. Perodo de expanso nos lucros, pois o mercado j atingiu alto volume, porm ainda no est saturado. Exemplos de formatos neste estgio: mega livrarias, supermercados compactos e hipermercados; - A Maturidade a fase em que o crescimento das vendas se estabiliza, a concorrncia torna-se muito intensa, tendncia para a diminuio progressiva dos lucros. Exemplos neste estgio: supermercados convencionais e restaurantes por quilo; - O Declnio o estgio em que as vendas e o lucro do formato varejista j comeam a declinar, cedendo espao para modelo mais competente e melhor ajustado ao mercado. Exemplos nessa fase: mercearias e lanchonetes tradicionais. Segundo Parente (2000, p. 15), medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avanadas tecnologias de informao e gesto, e desempenham papel cada vez mais importante na modernizao no sistema de distribuio e da economia brasileira. O varejo uma das atividades empresariais que vem atravessando maior ritmo de transformao, respondendo s modificaes do ambiente tecnolgico, econmico e social em que est inserido. 14

GEOGRAFIA DE MERCADO
A localizao ideal para a implementao de um novo projeto, trata sobre formas quantitativas de determinao da localizao com o maior potencial de retorno, dentre tantas outras opes. O problema envolve o clculo para todas as potenciais localizaes de uma rede de lucros operacionais e a seleo dentre todas as possibilidades dentre as que oferecem melhores resultados. A soluo para o problema citado envolve duas situaes, a primeira, refere-se a posio espacial de cada uma das localizaes e o efeito sobre as

vendas esperadas; enquanto a segunda suposio, refere -se ao tamanho de cada uma das localidades, sabendo que os seus limites de escala podem afetar o valor encontrado para as vendas esperadas. Para se encontrar a localizao ideal, dentre as diversas localidades potenciais, deve-se primeiramente estimar os valores de vendas associado ao limite mximo que o local poder suportar; depois, devem ser especificado os custos operacionais dos respectivos imveis; o clculo do lucro lquido ser obtido atravs da subtrao dos dois valores j citados; com esses valores possvel encontrar a localizao potencial tima.

DEMANDA DO CONSUMIDOR
A estimativa das vendas feita atravs de um clculo abstrato de demanda, que analisa o comportamento do consumidor para encontrar um resultado que seja compatvel com aquele alcanado, caso o projeto seja implementado, pois leva em considerao variveis pertinentes a esta situao. O objetivo desta estimativa o de criar um modelo simples, mas que possa produzir previses razoveis e consistentes quanto suas variveis. A probabilidade de uma alternativa ser selecionada, dentre diversas outras alternativas que se demonstram possveis, por estarem de acordo com preferncias e gostos do consumidor, est diretamente relacionada utilidade que esta localizao sugere ao consumidor. Este ndice referente escolha do consumidor entre duas localizaes, no depende da existncia de outras localidades. A utilidade para o consumidor varia de acordo com o tamanho e instalaes do projeto, e com a distncia em tempo que o consumidor percorrer para chegar. Esta utilidade diretamente proporcional relao ent re estas duas variveis citadas. O nmero esperado de consumidores de determinada regio comprar na localidade analisada ser igual ao nmero de pessoas na regio, multiplicado pela probabilidade do consumidor da mesma regio escolher a localidade em questo, medida atravs da utilidade oferecida. Com base neste resultado auferido ser possvel uma estimativa de vendas anuais.

CONCLUSO
Para concluir, o varejo desempenha papel muito importante, pois est sempre em contato com o consumidor, o que permite que ele identifique suas necessidades e contribua com os fabricantes para que produzam, atendendo s expectativas do mercado. No varejo a pea-chave para o sucesso das vendas o Ponto ou Distribuio, uma vez que se o varejista no colocar o produto de forma adequada, em ambiente iluminado e bem visvel ao consumidor, este produto pode estar fadado ao fracasso de vendas.