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Artigo Benchmarking Industrial Uma breve anlise sobre a competitividade das empresas lderes no mundo, sob a tica do Benchmarking

Industrial Cludio Gargioni Schuch, M.Eng Vinicius Ferreira de Castro Data: 03 de maro de 2011 Uma pesquisa recente da Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina FIESC mostra que 41% das indstrias do estado enfrentam concorrncia de produtos chineses no Brasil e que quase um tero deste grupo perdeu participao de mercado. A competitividade chinesa sustenta-se, em parte, pelo custo da mo de obra e devido a polticas cambiais e tarifrias. Contudo, as empresas catarinenses tm empreendido esforos para combater esta concorrncia, principalmente por intermdio da reduo de custos e elevao da produtividade (resposta de 31% das empresas pesquisadas), investimentos em qualidade e design dos produtos (30%), diferenciao de marca, imagem e marketing (26%), lanamento de novos produtos (17%), parcerias com empresas chinesas (13%) e reduo de preos e/ou lucratividade (9,3%). Uma primeira anlise destes resultados deve provocar alguns questionamentos: ser que estas estratgias esto adequadas? Qual delas deve ser a mais efetiva? O que as melhores empresas no mundo esto fazendo? Em um estudo realizado com o banco de dados do Benchmarking Industrial, com 905 indstrias avaliadas em 35 pases (como EUA, ndia, Austrlia e pases da Unio Europia), a adoo de prticas relacionadas produo enxuta, a estruturao de um processo de desenvolvimento de produtos e a promoo da aprendizagem organizacional, so apontadas como as principais estratgias para ganho de competitividade das melhores empresas do mundo. Benchmarking Industrial: coleta e anlise dos dados Com o objetivo de compreender como a indstria da Europa estaria posicionada em relao ao padro de prticas e performance denominado "classe mundial", o Benchmarking Industrial - desenvolvido pela London Business School e pelo IBM Consulting Group - tem sido usado h mais de 15 anos como ferramenta de diagnstico de competitividade em indstrias de todo o mundo. A aplicao do Benchmarking ocorre com a visita de um facilitador treinado para fazer o consenso das 52 questes que compem o questionrio junto com uma equipe de colaboradores da empresa avaliada. Essas questes foram construdas a partir de uma escala Likert de cinco pontos, apresentando descries de cenrios para as pontuaes 1, 3 e 5, de maneira a orientar a pontuao. A seguir apresenta-se um exemplo de questo:

Estas questes podem analisar tanto o nvel de prticas de uma organizao como os processos de desenvolvimento de novos produtos, o desenvolvimento de pessoal, ou o layout de equipamentos, bem como os resultados mensurveis alcanados, ou seja, a performance desta organizao, como, por exemplo, defeitos externos, produtividade ou fluxo de caixa. A figura a seguir apresenta o escopo da avaliao do Benchmarking Industrial. Os trs pilares avaliados so Produo, Stakeholders e Produtos, que juntos sustentam o nvel de excelncia e competitividade da empresa avaliada.

Para a anlise dos dados do Benchmarking Industrial, as empresas foram separadas em quatro grupos, conforme apresentado a seguir:

As anlises foram feitas comparando-se as diferenas entres os indicadores dos quatro grupos, perguntando-se: "quais indicadores so mais representativos no resultado das melhores empresas, em relao ao resultado das piores?" O que fazem as empresas mais competitivas? Analisar as empresas pelo seu nvel de competitividade de forma ampla e ponderando no apenas o aspecto relacionado produtividade e custos, garante o entendimento de quais prticas sustentam empresas frente a seus diferentes stakeholders: seus acionistas, seus clientes, seus funcionrios e a sociedade. Esta perspectiva garante a perenidade da empresa que sustenta altos nveis de excelncia em prtica e performance. Quando agrupadas em termos de ndice geral de competitividade, as melhores empresas diferenciam-se das piores pela forma com que medem seu desempenho, por manterem um alto percentual de entregas dentro do prazo dado ao cliente, por reduzirem cada vez mais o tempo de desenvolvimento de novos produtos (na faixa de 5 a 10% a.a.), por desenvolverem produtos visando reduzir custos de produo, de uso e de descarte, e pela rpida introduo de novos produtos e processos com nveis de custo de start up e curva de aprendizagem mnimos. A seguir so apresentadas as mdias das empresas mais competitivas em comparao com as menos competitivas para as cinco questes que mais as diferenciam:

Fica evidente, portanto, trs aspectos importantes das estratgias adotadas pelas empresas mais competitivas: A diferenciao da concorrncia por meio da inovao de produtos e processos; A agilidade para atendimento de clientes dentro do prazo - o que em uma anlise mais profunda dos dados remete adoo de prticas da Produo Enxuta; A utilizao de medidas de desempenho, no apenas financeiras, mas tambm relacionadas qualidade, clientes e processos - o que impulsiona a empresa no sentido de aprender mais rapidamente do que seus concorrentes. O que fazem as empresas com melhor performance de custos? Se por um lado a anlise da competitividade garante a sustentabilidade e perenidade de uma organizao, por outro, no possvel ignorar que muitas vezes as empresas no conseguem ser inovadoras com efetividade, reduzindo a competio a uma simples questo de preo. Nestes casos, entender quais prticas garantem uma melhor performance em custos poder ser o fator crtico para a sustentao da empresa em um ambiente competitivo. Em termos de performance de custos, as principais diferenas apresentadas entre os grupos de comparao relacionam-se ao pouco tempo perdido em operaes que no agregam valor ao produto durante todo o ciclo de produo e uma grande agilidade na preparao dos equipamentos para mudana da linha de produtos, indicadores que apontam para o uso de tcnicas de Produo Enxuta. A seguir so apresentados as mdias das empresas com melhor performance em custos em comparao com as que apresentam pior performance em custos para as cinco questes que mais as diferenciam:

Nesta anlise novamente aparecem como diferenciais o alto percentual de entregas dentro do prazo dado ao cliente, a rpida introduo de novos produtos e processos e a adoo de medidas de desempenho, alm da perspectiva financeira, sugerindo que

estas sejam algumas das prticas e resultados de empresas competitivas que afetam diretamente o custo dos produtos. No possvel ignorar, portanto, que uma estratgia de diferenciao e investimento em inovao de forma efetividade poder tambm impactar na estrutura de custos da organizao, ressaltando-se o enfoque destas prticas na organizao, pois no se trata apenas de buscar a inovao e o desenvolvimento de novos produtos, mas sim de faz-lo de forma rpida, reduzindo o tempo de desenvolvimento, introduo no mercado e retorno sobre o investimento. Mais uma vez a adoo de medidas de desempenho apresenta-se como um diferencial entre os dois grupos. As empresas que possuem menores custos monitoram e analisam indicadores, alm dos aspectos financeiros, permitindo-lhes identificar oportunidades de melhoria em qualquer parte de sua estrutura e focar na atuao das causas-raz. Isto tudo remete a um processo de aprendizagem organizacional bem estruturado, em que se controlam algumas medidas de desempenho tangveis e intangveis (por meio de um Balanced Score Card, por exemplo) alinhadas com a cultura e a estratgia, permitindo o monitoramento de fatores-chave para a empresa. Aliada a este gerenciamento, necessrio que haja uma estrutura de captao e absoro da informao para gerar conhecimento e consequente aprendizagem. Como resultado tem-se a reduo de tempo de desenvolvimento e de introduo de novos produtos e processos, o aumento constante da produtividade, e outras formas de aumento de eficincia para a empresa, onde quer que o processo de aprendizagem organizacional atue. Com relao aos indicadores que medem o desempenho da empresa (e que provocam o incio do processo de aprendizagem), vale ressaltar o uso de informaes externas como referenciais comparativos. Segundo a Fundao Nacional da Qualidade - FNQ, o uso de informaes comparativas externas auxilia a empresa a conhecer seu grau de competitividade e excelncia de seus resultados tangveis e intangveis. O uso de informaes externas tambm ajuda a identificar diferenciais favorveis e desfavorveis a serem tratados e possibilita o estabelecimento de metas mais factveis. Um bom exemplo disso a Volvo do Brasil, vencedora do Prmio Nacional de Qualidade em 2009. Naquele ano, a Volvo foi considerada uma das melhores empresas para se trabalhar pela revista Exame-Voc S/A, e reconhecida pela terceira vez como a montadora de caminhes mais admirada do pas. Para chegar at este ponto, a empresa implementou diversas melhorias que passaram pela adoo de um modelo de gesto, uso de benchmarking para obter o referencial externo dos principais indicadores, maior alinhamento de indicadores com a estratgia da empresa, e adoo de um modelo de aprendizado e gesto de capital intelectual. Concluso Tanto as empresas mais competitivas quanto as que apresentam melhor performance em custos adotam estratgias relacionadas inovao e ao desenvolvimento de novos produtos e processos, com enfoque na agilidade e rapidez para introduo do novo produto no mercado de forma a garantir melhor retorno sobre investimento. Por estes processos, a empresa no s incrementa sua competitividade como tambm reduz seus custos.

A adoo de medidas de desempenho para diferentes perspectivas da organizao como finanas, clientes, processos e pessoas, tambm se mostrou como uma prtica diferencial entre as melhores e piores empresas, tanto em termos de competitividade quanto em custos. Estas prticas remetem a um processo de aprendizagem organizacional, que envolve a utilizao de informaes externas, os referenciais comparativos e a realizao de benchmarking para promover a melhoria da organizao a partir da anlise consistente de seus resultados e da realidade do mercado. Outro aspecto que diferencia as empresas com melhores custos consiste na adoo de prticas de Produo Enxuta. A adoo deste tipo de prtica, com enfoque em reduzir o tempo de processamento e material e tempo de setup de mquina, impacta no apenas nos custos, mas tambm na agilidade da empresa para atendimento de prazos combinados com o cliente. Portanto, fazendo uma associao com a pesquisa realizada pela FIESC citada no incio deste artigo, para as empresas que enfrentam a concorrncia dos produtos chineses invadindo o mercado brasileiro, a adoo de estratgias de reduo de custos e a elevao da competitividade podero ser efetivas no curto prazo, desde que o enfoque destas prticas esteja alinhado aos preceitos da Produo Enxuta, com reduo dos tempos de processamento de material, diminuio de refugo e retrabalho, incremento da produtividade e da agilidade para atender o cliente em prazos cada vez menores. Para as empresas que investem em qualidade e design, e desenvolvimento de novos produtos, esta estratgia tambm observada nas melhores empresas analisadas neste estudo, ressaltando-se que nesta busca por inovaes a empresa deve manter o foco nas reais necessidades dos clientes, e em ter seu processo de desenvolvimento bem estruturado para lhe permitir buscar inovaes com maior rapidez. Por fim, independente de qual estratgia a empresa venha a adotar, ela deve se preocupar de fato, e prioritariamente, com a velocidade de seu aprendizado. Para isso ela deve buscar sistematicamente informao de qualidade sobre o mercado e estabelecer um bom sistema de indicadores para medir e analisar seu desempenho, alm de buscar referenciais que lhe permitam comparar-se com outras empresas em processos de benchmarking. Referncias BLOG VOLVO CAMINHES. Volvo vence o PNQ - Prmio Nacional da Qualidade 2009. Disponvel em: >> http://www.blogvolvocaminhoes.com.br Acesso em: 28 fev. 2011. FUNDAO NACIONAL DA QUALIDADE. Cadernos de Excelncia: Informaes e Conhecimento. So Paulo: Fundao Nacional da Qualidade, 2008. Disponvel em: >> http://www.fnq.org.br Acesso em: 28 fev. 2011.

INSTITUTO EUVALDO LODI DE SANTA CATARINA. Banco de dados do Benchmarking Industrial. Florianpolis, 2011. PORTAL FIESC.NET. 41% das indstrias de SC sentem a disputa com a China, mostra FIESC. Disponvel em: >> http://www2.fiescnet.com.br Acesso em: 28 fev. 2011. Sobre os autores Claudio Gargioni Schuch mestre em engenharia mecnica pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC e facilitador credenciado no mtodo Manufacturing Probe da Comparison International. Atua como consultor responsvel pelo Benchmarking Industrial no IEL/SC. Vinicius Ferreira de Castro coordenador da rea de Relaes com Mercado do IEL/SC. Atuou como gestor de projetos e consultor da rea de Gesto e Inovao de 2007 a 2010. graduado em administrao empresarial pela Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC/ESAG.