3/5/2011

Mundo do Marketing | Ns falamos a

Dove estimula autoestima feminina em suas atitudes

Costumeiramente, as atitudes empresariais esto ligadas marca corporativa. Primeiro, porque auxiliam no desenvolvimento da reputao institucional da organizao. E, alm disso, tangibilizam atributos de forma a contribuir para a elevao da percepo de valor tambm do seu portfolio de produtos e servios. No se trata, porm, de um dilema. possvel articular as duas estratgias, como fez a Unilever com o Dove Self-Esteem Fund. Ao mesmo tempo em que a companhia de bens de consumo trabalha intensamente sua marca-me cujo ndice de conhecimento subiu de 7% para 73% entre 2000 e 2009 somente no Brasil h um simultneo dispndio de esforos sobre as marcas de produto. Com o propsito de ressignificar o conceito de beleza e desloc-lo de um eixo estereotipado rumo a uma viso mais abrangente, a marca Dove acredita que as mulheres podem desenvolver melhor seus potenciais a partir do momento em que se sentem livres sobre elas mesmas o que inclui a aparncia. Quanto maior a autoestima, melhores as condies, segundo o propsito da marca, para que as mulheres engajem-se de modo relevante em diversos contextos sociais. O fundo divide-se em duas reas de atuao. A primeira dedica-se a criar recursos gratuitos com o objetivo de empoderar mulheres e garotas a partir do conceito de beleza real. Dentre eles, figuram jogos, artigos de especialistas, atividades online e, inclusive, um programa voltado ao ambiente escolar. A segunda subdiviso da iniciativa direciona-se a auxiliar organizaes que amplifiquem a causa defendida pela marca, como a National Eating Disorder Information Centre, no Canad. Sob a perspectiva do engajamento, a plataforma rene especialistas nas reas de autoestima, distrbios alimentares, psicologia, educao e outras disciplinas que contribuem para o aporte de conhecimentos s aes. Desta forma, alm de articular e influenciar seu ecossistema de pblicos, a Dove agrega consistncia e legitimidade s atitudes que conduz. Um board de conselheiros de variadas formaes complementa e referenda as iniciativas da marca. Projetos apoiados Globalmente, a expectativa de pessoas beneficiadas pelo fundo era, em 2010, de cinco milhes. Alm de aes no Canad um dos principais focos da atitude -, outros pases tambm so influenciados por seus resultados. Nos Estados Unidos, um dos programas orienta-se a usar exerccios e materiais de apoio para incentivar a gerao de autoconfiana em garotas com idades entre oito e 14 anos. Mais de 200 mil jovens foram beneficiadas no pas, sobretudo junto a comunidades socialmente vulnerveis. Outro material elaborado nos EUA foi o True You!, atividade que conecta mes e filhas com foco no ambiente domstico. Com a meta de tornar mais fluentes as conversaes em casa sobre autoestima e imagem do corpo, o recurso direciona-se a meninas com idade superior a oito anos. O sucesso do material gerou a necessidade de adapt-lo para o contexto de outras naes. Nos EUA, 196 mil pessoas foram contempladas pela iniciativa. O Reino Unido lidera, a partir do fundo, um programa educacional de 90 minutos chamado Body Talk que aborda jovens meninas entre 11 e 14 anos com a meta de incrementar suas relaes entre sentimentos e aparncia fsica. Mais de 160 mil pessoas foram envolvidas na ao. Outro projeto destacvel no Dove Self-Esteem Fund realizado no Canad. O Real Beauty School Program consiste em uma vivncia para professores focada no desenvolvimento da autoimagem dos jovens, de maneira que possam enfrentar e lidar melhor com seus sentimentos e impresses acerca da aparncia fsica. No pas norte-americano, so desenvolvidos outros materiais para divulgao da causa, como vdeos virais, kits pedaggicos e atividades voltadas ao autoconhecimento e ao dilogo familiar. Dada a abrangncia global da atitude, outros pases abrigam projetos semelhantes, tais como Mxico, Austrlia, Coreia do Sul, ustria, Alemanha, Hungria, Brasil, Holanda, Itlia e Frana. Quanto aos recursos, por tratar-se de um fundo, o projeto requer engajamento intenso de pblicos externos, que proveem doaes para a manuteno da atitude. A causa Em estudo patrocinado pelo fundo Dove nos Estados Unidos, alguns dados emergiram de forma a comprovar a relevncia da causa contemplada pela atitude: - 75% de garotas com baixa autoestima acabam por nutrir comportamentos negativos, como alimentao desbalanceada, bullying, alcoolismo, tabagismo, dentre outros; - 61% admitem referirem-se a si mesmas de modo negativo; - 25% praticam algum tipo de autoflagelo; - 25% alimentam-se de forma desordenada. Pontos fortes da atitude 1. Atitude a partir do produto: se na perspectiva da arquitetura de marca, o portfolio contribui para a construo da marca corporativa e ela endossa, por sua vez, suas submarcas, o mesmo passa com as atitudes. Neste caso, embora a Unilever trabalhe eficientemente sua marca-me, a atitude da Dove refora a promessa corporativa e, ao mesmo tempo, confere consistncia e amplia o universo de engajamento e significados inerentes a sua linha de produtos. 2. Comunidades: a abrangncia do projeto contribui para o estreitamento, em dimenso global, das relaes junto a comunidades de interesse para o negcio, de modo a contribuir para a considerao, identificao e valorizao de particularidades locais. 3. Propsito claro e comunicvel: o conceito criativo (beleza real) sintetiza de forma objetiva e inspiradora uma proposta de valor para enderear uma causa que se alinha ao produto que a patrocina. Alm disso, este propsito facilita a definio das mensagens de comunicao que reforam a ideia e as atitudes praticadas pela marca.

* Por Rodolfo Arajo. Esta reportagem foi pub licada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantm. Postado por Com:Atitude - 02/02/11 - 09:14

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