Universidade Federal do Rio Grande do Sul Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao Junho de 2011

O AMADURECIMENTO DA PUBLICIDADE NAS SALAS DE CINEMA

Michel Mosso Schettert

Resumo Este trabalho prope discutir o potencial da cinepublicidade no Brasil, frente ao contexto atual de pleno crescimento do setor audiovisual brasileiro.

Palavras-chave: mdia, cinema, publicidade, cinepublicidade

1. As salas de cinema no Brasil Nas duas primeiras dcadas do sculo XX, os teatros eram os palcos das sesses de cinema. Os chamados cines-teatros encantavam a populao urbana brasileira e tinham uma freqncia de telespectadores de dar inveja a qualquer outra praa no mundo. Era um lazer barato e de fcil acesso. A partir da dcada de 40, salas como Roxy, Imperial e Odeon j haviam sido projetadas exclusivamente para exibio de filmes e eram capazes de receber um pblico de 2 a 5 mil pessoas por sesso. Foi nesse ritmo que, segundo a Secretaria do Audiovisual do Ministrio da Cultura, em meados dos anos 50, j eram contabilizadas mais de 3.200 salas em todo o pas. Com o advento da televiso, no final da dcada de 50, o cinema sofreu um esvaziamento instantneo e, consequentemente, o fechamento de salas glamorosas. Hoje, muitas viraram templos religiosos e bancos, e seu nmero ao redor do pas no ultrapassa 2.000 (Mdia Dados 2010). Em 1997, o conceito multiplex trouxe para o Brasil mudanas que iam de acordo com a tendncia mundial: reunir 5 a 18 salas num nico lugar, agregando conforto (custo prximo de 1 milho por sala), equipamentos modernos e flexibilidade na programao. Grandes empresas exibidoras internacionais vieram com este propsito ao Brasil, tais como Cinemark, Kinoplex e UCI, para expandir o parque exibidor brasileiro, injetando grande volume de dinheiro e contando ainda com apoio financeiro do BNDES. Todo esse investimento em infraestrutura e modernizao fez com que a bilheteria saltasse de 52 milhes de ingressos vendidos em 1997, para 103 milhes em 2003 (Filme B). Essa alavanca foi ainda fundamental para dar estrutura ao crescimento do cinema nacional, tal como presenciamos hoje.

2. Panorama da publicidade nas telas de cinema No consegui encontrar em minhas pesquisas uma data que marcasse o incio da exibio de publicidade nas telas de cinema. Contudo, sabe-se que o cenrio est amadurecendo, pois ainda menos de 10% da receita do exibidor vem da publicidade. Para se ter uma idia, segundo a Abraplex (ass. brasileira das empresas exibidoras cinematogrficas operadoras de multiplex), em 2004, apenas 4% da renda foi fruto de anncios. Discutiremos as dificuldades que provocam este cenrio mais adiante, no item 4. As empresas de comercializao de cinepublicidade so as responsveis por intermediar o contato entre a agncia (cliente) e o exibidor. Alguns exemplos so: Kinomaxx,

Circuito Digital e Auwe Digital. O seu papel levar o contedo do cliente at as salas de projeo. Antes de tudo, so profissionais de mdia, que tm uma carteira de salas e procuram vender seus espaos publicitrios. Atualmente, existe uma lista de possibilidades para anunciar no cinema, o que confere flexibilidade mdia. So oferecidas diversas formas, que vo desde aes promocionais no hall, at os tradicionais 30 segundos no telo, antes dos traillers. Cada item da lista tem um preo diferente, o que democratiza o meio, dando oportunidade para pequenas e mdias empresas anunciarem. Tomemos como exemplo a tabela bsica de preos da empresa Circuito Digital, que distribui contedo em grandes salas como, Kinoplex Rio Sul (RJ) e Kinoplex Vila Olmpia (SP):

Circuito de Salas Digitais / Analgicas UNIDADE Cine-Semana / Sala Cine-Semana / Sala Cine-Semana / Sala Cine-Semana / Sala Cine-Semana / Sala Cine-Semana / Sala TEMPO 30" 60" 45" 20" 15" 10" VALOR R$ 3.100,00 R$ 6.200,00 R$ 4.650,00 R$ 2.680,00 R$ 2.325,00 R$ 1.550,00

Informe Editorial UNIDADE Cine-Semana / Sala TEMPO At 60" VALOR R$ 7.000,00

Intervalo das sesses UNIDADE Cine-Semana / Sala TEMPO 10" VALOR R$ 700,00

Veiculao esttica sem udio

Plasma Foyer* UNIDADE Cine-Semana / Foyer TEMPO 10" VALOR R$ 700,00

1050 inseres/plasma. Preo para 2 telas de plasma por Foyer

*Foyer: Hall que interliga as salas de cinema

Considerando um pacote cine-semana como um montante de 30 sesses exibidas de segunda-feira a domingo, significa que um comercial de 30 segundos custa aproximadamente 100 reais por sesso. Parece vantajoso frente ao pblico do cinema, discutido a seguir.

3. A cinepublicidade e o pblico-alvo Da dcada de 50 pra c, ir ao cinema ficou mais caro, e, consequentemente, mais segmentado. 65% do pblico representado pelas classes AB, segundo o Mdia Dados 2010, o que gera oportunidade para que as marcas falem com pessoas de poder aquisitivo e grau de escolaridade maiores. No por acaso que o maior volume de anncios vem de marcas consagradas dos setores de bebidas, operadoras de telefonia mvel, seguradoras, veculos e bancos, segundo pesquisa do Datafolha, encomendada pela Kinomaxx em 2004. Nesta pesquisa, ao comparar a mdia cinema com a mdia TV, pode-se perceber vantagens marcantes. Primeiramente, o ndice de ateno muito alto no cinema. Foi constatado que 49% das pessoas gostam de ver as propagandas da telona e que 61% concordam totalmente que a propaganda no cinema chama mais ateno do que na TV. Quer dizer, um pblico que vai exclusivamente para ver o que est sendo projetado na tela, interessado no contedo. Veicular um comercial no cinema ter certeza de que o consumidor no ir trocar de canal. Em seguida, j mencionado, o custo se mostra muito atraente quando comparado TV. Enquanto se paga R$ 450.000,00 para veicular 1 pea de 30 segundos no prime time da TV, o preo de 1 pea veiculada durante 7 dias, com durao de 60 segundos no prime time do cinema no ultrapassa R$ 10.000,00. Isso tambm o torna um meio mais democrtico, aberto a empresas de menor porte. Na cidade de So Paulo, por exemplo, empresas locais como Casa Eurico Calados Grandes (loja de sapatos femininos), Brigadssimo Doaria (es-

pecialista em brigadeiro gourmet) e Cherry Pie (moda feminina), fazem parte dos anunciantes que passaram a ver no cinema um pblico de interesse. Apesar das vantagens apresentadas, notrio o desinteresse dos anunciantes em produzir cinepublicidade. Como exposto anteriormente, menos de 10% da renda dos exibidores so oriundas de anncios. Este cenrio envolve certos fatores problemticos, como a falta de tradio em anunciar nessa mdia. Vamos discuti-los.

4. Barreiras a transpor

a.

Falta de tradio

No perodo do governo Collor (1990-1992), houve um corte abrupto dos recursos direcionados produo cinematogrfica no Brasil. A Embrafilmes, o Concine, a Fundao do Cinema Brasileiro e leis de incentivo foram extintas, estagnando o setor. Em 1995, no governo FHC, comeou a se falar na Retomada do cinema nacional, uma fase que alavancaria as estatsticas da produo local. Foram criadas duas leis de incentivo cultura: Lei Rouanet e Lei do Audiovisual. Adiante, em 1997, a modernizao das salas de cinema tambm ajudou o crescimento. Finalmente, em 2002 j eram contabilizados 200 longas desde o reincio dos incentivos. O crescimento atual animador para a cinepublicidade, frente situao anterior. No entanto, o contexto de mudanas ainda tem uma histria muito recente e uma produo cinematogrfica dependente do fomento governamental, o que provoca desconfiana no mercado. Para amadurecer, o mercado de publicidade no cinema deve estudar mais sobre essa mdia, entender suas vantagens, e explorar da forma conveniente.

b.

Carncia de salas e baixa penetrao

Tambm recente no Brasil, as novas salas de cinema contriburam para a consolidao da Retomada, mas no mantiveram seu crescimento exponencial ao longo dos anos, como mostra o grfico abaixo (Abraplex):

A oferta no cresceu o quanto poderia. O investimento macio em complexos exibidores se restringiu ao incio das operaes no Brasil e s suas capitais, deixando de aumentar os ndices de penetrao no pblico do interior do pas. Por outro lado, a procura subiu. De 2001 a 2010, houve um aumento de 90% de telespectadores (Filme B). O resultado poderia ter sido uma reao inflacionria abusiva no preo dos ingressos, mas os ndices mostram que o aumento ficou dentro do tolervel: O IPC (ndice de Preos ao Consumidor/FIPE), relativo aos gastos com despesas pessoais, revela que de 2001 a 2010, a inflao foi de 83,19%; e segundo a pesquisa da Filme B, a inflao dos preos dos ingressos do cinema no mesmo perodo foi de 85% (mdia de US$ 5,50 para US$ 9,35). Isso prova de que a classe C se fez presente nas salas de cinema, e hoje representa 25% do pblico total (Mdia Dados 2010), respondendo pelo freio no aumento dos ingressos, e se mostrando como um potencial consumidor, visto que a penetrao na classe s de 8% (Mdia Dados 2010). Dito isso, a relao ntima que a cinepublicidade mantm com os exibidores multiplex, devido sua organizao e lgica de consumo sinrgico, e seu grande alcance numrico de pblico por sesso, acaba deixando os anunciantes merc das suas iniciativas. A cinepublicidade s pode se expandir quando o parque exibidor tambm o fizer, penetrando mais nas classes e ganhando pblico.

c.

Empecilhos tcnicos

Outra barreira ainda muito presente diz respeito s tcnicas de transfer e copiagem. Apesar de vir demonstrando mudanas com auxlio da tecnologia, importante destacar seus incmodos. Vamos analisar o cenrio usando como exemplo o comercial de 30 segundos, o mais trivial. exceo dos mtodos da Auwe Digital, o trajeto mais usual de um anncio longo e artesanal. Depois de finalizado, o cliente fica responsvel por fazer o transfer e a copiagem do material. Ou seja, uma fita Beta Digital (contendo a imagem), mais uma fita DAT (contendo o udio) ou os arquivos digitalizados, devem ser levados at uma produtora que realize essas operaes tcnicas. Mais mo-de-obra, mais equipamentos e mais tempo. Por fim, cada sala precisa de uma cpia do comercial, situao que acaba acrescentando mais uma despesa para o cliente e encarecendo o custo final. ndice de recall

d.

Um dado significativo para os anunciantes este referente ao recall. Muito discutido acerca da lembrana da publicidade na memria do consumidor, o que um critrio fundamental na hora de escolher uma mdia. No adianta se esforar para produzir um comercial, por melhor que ele seja, se as pessoas no vo se lembrar da marca. No cinema, essa questo delicada. O telespectador quando vai co cinema, est se predispondo a ver um filme pelo qual pagou. Sua ateno est voltada 100% para a projeo, e mais do que isso, para a histria que ali ser contada. Por isso, a propaganda soa mais como uma forma de se preparar para o filme que j vai comear, retendo a ateno do pblico. A princpio, poderia se achar que muito mais da metade dos telespectadores se lembrariam das propagandas do cinema, mas essa taxa, em mdia, no ultrapassa 50%. A pesquisa Datafolha revela uma variao bem distinta entre as capitais So Paulo (56%), Rio de Janeiro (42%), Curitiba (34%) e Recife (22%):

Recife

Curitiba

Rio de Janeiro

So Paulo

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Lembram de propaganda

A pesquisa, feita em 10 cidades, mostrou uma mdia de 42% de recall. Ou seja, mais da metade dos telespectadores no se lembravam de propagandas do cinema nos ltimos sete dias. Apesar de tudo, esse ndice considerado alto quando comparado a outras mdias que no dispem desse supervit de ateno do cinema. A cinepublicidade tambm est se desenvolvendo nesta rea. Provavelmente em breve poderemos ver mais aes integradas de marketing, utilizando melhor os espaos publicitrios dos cinemas, como os foyers, os televisores, as embalagens de pipoca etc. A sinergia entre as aes podem aumentar ainda mais este nvel de recall e atrair mais anunciantes.

5. Concluses Pode-se perceber, ento, que a cinepublicidade no Brasil ainda tem muito que amadurecer. O cenrio propcio para o crescimento, basta conhec-lo. So inmeras vantagens de se anunciar no cinema e desvantagens que vem sendo superadas a cada instante. Primeiramente, o cinema constitui uma mdia muito barata, com custo de menos de 100 reais por pea veiculada. Um atrativo para qualquer porte de anunciante; Segundo, uma mdia que dialoga amplamente com as classes A(23%), B(50%) e C(25%), em sua maioria de 15 a 39 anos - faixa etria de perfil consumidor; Dispe de um ndice de recall avantajado sobre outras mdias, devido ateno do pblico retida tela do cinema; verstil quanto s formas de anunciar dentro do espao fsico do cinema. As salas multiplex detm foyer, televisores, bombonire, projetores de ltima gerao, possibilidade de implantar agentes, fazer intervenes etc; A tecnologia vem se aprimorando, agora com possibilidade de anncios em 3D, e veiculao de material em formato digital, dispensando pelcula; A penetrao no pblico vem crescendo medida que o cinema nacional vem se desenvolvendo. As obras nacionais vm criando uma cultura cinematogrfica no pas jamais vista e valorizando o mercado brasileiro mundo afora. A cinepublicidade pode se utilizar deste cenrio com xito e ainda contribuir para que o setor audiovisual cresa e se desenvolva com rentabilidade e tenha poder de competitividade

com mercados mundiais. Estamos longe ainda da lgica dos estdios norte-americanos milionrios, mas clara a ascenso das nossas produes. Considerando esse ritmo, no improvvel prever que nos prximos 20 anos o Brasil seja uma notvel potncia no setor audiovisual e tenha capacidade de bancar seus filmes com investimentos que no dependem dos cofres pblicos.

Prime time do cinema: o equivalente ao horrio nobre da TV -- sexta, a partir das 18h; e sbado e domingo o dia inteiro. Alguns exibidores ainda incluem quarta, a partir das 18h. Transfer: Tcnica para transformar um vdeo digital em pelcula, seja ela em 8, 16 ou 35mm; Copiagem: Tcnica de cpia das pelculas; Estas operaes normalmente so feitas pelas produtoras ou pelos prprios exibidores, que cobram a parte pelo servio chamado de custo de produo. Auwe Digital: Esta empresa distribuidora de contedo inventou um sistema digital em rede que possibilita agilizar o processo, transmitindo dados via satlite, dispensando material fsico e reduzindo custos.

Biliografia:

Datafolha e Kinomaxx. Hbitos e atitudes do usurio de cinema: 10 mercados. In: http://www.kinomaxx.com.br/site/admin/arquivos/midiakit/Habitos_e_Atitudes_do_Usuario_ de_Cinema_(10%20mercados)_DatafolhaKinomaxx.pdf. Acessado em 17 de junho de 2011. Filme B. Grficos e tabelas do mercado de cinema. In: http://www.filmeb.com.br/portal/html/graficosetabelas.php. Acessado em 17 de junho de 2011. Grupo de Mdia So Paulo. Mdia Dados 2010. In: http://www.gm.org.br/page/midia-dados. Acessado em 17 de junho de 2011. Chiusoli Pesquisas. Recall. In: http://www.chiusoli.com.br/servicos/recall. Acessado em 17 de junho de 2011. Abraplex. Dados Abraplex. In: http://www.abraplex.com.br/dados.html. Acessado em 17 de junho de 2011. Abraplex. Mercado brasileiro. In: http://www.abraplex.com.br/mercado.html. Acessado em 17 de junho de 2011. Circuito Digital. Tabela de preos. In: http://www.circuitodigital.com.br/tabela.php. Acessado em 17 de junho de 2011. TAVARES, Flvia. A descoberta da Rain. In: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/15422_A+DESCOBERTA+DA+RAIN. Acessado em 17 de junho de 2011.