MARKETING: ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

SUELI ANGÉLICA DO AMARAL

São consideradas unidades de informação, todos os tipos de bibliotecas, mapotecas,

centro / serviço / departamento / sistema de informação e/ou documentação.
Os setores primário, secundário e terciário são intensivos em mão-de-obra. O
setor quaternário é intensivo em conhecimento e engloba as atividades das indústrias de
informação ou indústrias do conhecimento.
Na opinião de John Gray há três elementos essenciais que merecem atenção de
qualquer governo interessado em formalizar uma política: a identificação das necessidades
do país; as ações para o atendimento das necessidades detectadas; e a promoção do uso
efetivo dos serviços prestados.
A inexistência de bibliotecas escolares, a não exigência de pesquisa e a falta de hábito
de leitura são alguns dos fatores que contribuem para que os alunos alcancem o terceiro
grau despreparados para o uso da informação científica.
A facilidade de acesso a serviços, os recursos institucionais e os recursos humanos
são elementos básicos para a configuração da infra-estrutura informacional.
Nenhuma máquina pode competir com a criatividade, interesse pelo conhecimento e
flexibilidade de um autêntico bibliotecário consciente da sua responsabilidade profissional de
prover a interação interpessoal.
A informação pode ser compreendida como um produto de bem estar nacional bruto,
considerando-se todas as suas características relacionadas a produção, disseminação,
desenvolvimento, automação e poder.
A aplicação das técnicas mercadológicas no setor de informação permitirá que essas
unidades sejam encaradas como um negócio.
Information Society Programme for Latin America and the Caribbean (INFOLAC) foi
criado em 1986 por uma resolução da XXIII Conferência Geral da UNESCO.
A principal tarefa da administração de uma organização orientada para o marketing é
determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo para satisfazê-los com adequado
design, comunicação apropriada e um preço de oferta competitivamente viável de produtos
e serviços.
A opção pela orientação de marketing na administração das unidades de informação
propiciará que os recursos sejam melhor aproveitados, incluindo-se nesse contexto o
aproveitamento máximo da potencialidade das novas tecnologias disponíveis para a
captação e recuperação da informação.
O marketing como estilo gerencial exige que a eficiência e a eficácia conduzam à
efetividade.
 São sinônimos de Marketing: mercadologia, mercadização (embora não expressem
o seu sentido total; mercancia (significando o ato de mercadejar); mercadagem;
mercadotecnia (muito usado na língua espanhola); mercatística (muito usado em Portugal).
Theodore Levitt sintetiza marketing como “conquistar e manter clientes”.
Peter Drucker afirma que o marketing é tão básico, que não pode ser considerado
como uma função isolada é o negócio visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do
cliente.
Kotler e Bloom tratam o marketing como a "análise, planejamento, implementação
e controle de programas, cuidadosamente formulados, que visam a proporcionar trocas
voluntárias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o propósito de realizar os
objetivos organizacionais.
O marketing é visto como um processo gerencial, pois envolve análise, planejamento,
implementação e controle de programas cuidadosamente formulados. Isto significa que não
bastam ações isoladas, pois o marketing é muito mais do que simplesmente "vender". É
toda uma orientação para a busca do que o mercado deseja, a fim de direcionar a produção
para o atendimento da demanda detectada. Assim, não basta "empurrar" o produto que
temos para quem "achamos" que dele precisa. O marketing começa antes de pensarmos
em "vender". Implica em perceber as expectativas, necessidades e desejos
do mercado que pretendemos atender. Por isso, envolve a criação de planos e
programas num processo gerencial.
Em segundo lugar, a definição menciona as trocas voluntárias de valores ou utilidades.
Marketing não é coerção!
A seleção de mercados-alvo é o terceiro aspecto, demonstrando a necessidade de
direcionar esforços para os segmentos do mercado, que podem ser atendidos conforme as
condições de dimensão ou tamanho do mercado e da missão da entidade que oferece o
produto ou serviço.
Em quarto lugar, o marketing tem o propósito de realizar os objetivos organizacionais.
É preciso, porém, que esses objetivos sejam bem definidos e claros, a fim de que o
marketing ajude a organização a sobreviver por meio do atendimento eficaz do seu
mercado.
Os demais aspectos destacados da definição referem-se a oferta da organização, em
termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz de política de
preços, comunicações e distribuições, ou seja, do marketing-mix a ser utilizado.
Segundo Kotler e Bloom, o marketing-mix" é a combinação específica de variáveis
controláveis de marketing que a organização utiliza para atingir sua meta no mercado-
alvo". O marketing-mix é também chamado de composto de marketing ou composto
mercadológico. Comumente é tratado, de acordo com a denominação do professor
McCarthy de os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça ou ponto de distribuição. É a
forma de administração de marketing, de acordo com um conjunto de variáveis. O produto/
serviço precisa atender as necessidades e desejos do mercado. Seu preço deve levar em
consideração o custo, a demanda e a concorrência.
É necessário comunicar sua existência ao mercado por meio de promoção. O ponto
ou pontos onde o produto é vendido, ou o serviço é prestado devem ser adequados
e acessíveis para o mercado ou público-alvo. Desse modo, o marketing é visto como
um processo gerencial, valorizando as trocas voluntárias de valores para garantir a
sobrevivência das organizações, o marketing é entendido como uma combinação de
técnicas, cuja aplicação visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos
que nela interagem. O marketing permitirá que na relação de troca a necessidade
não satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condições oferecidas pela outra parte,
mediante uma negociação estabelecida entre elas.
Mc Carthy divide a evolução do conceito de marketing em três períodos: a era da
produção, antes de 1930; a era das vendas, de 1930 a 1950 e a era do marketing, após
1950.
Atenção para a distinção dos três níveis: a função do marketing, a administração de
marketing e o conceito ou mentalidade de marketing.
A função do marketing é a sua tarefa genérica, isto é, o conjunto de técnicas
desenvolvidas com o objetivo de facilitar a realização de trocas. O elenco das atividades
do processo de administração, incluindo o planejamento, a organização, direção e controle
é denominado administração de marketing. O conceito de marketing ou mentalidade de
marketing é a dimensão filosófica atribuída ao marketing.
Para Gwynn, os conceitos básicos da aplicação do marketing em bibliotecas são:
a satisfação do cliente; o conceito de troca, em lugar de venda; a responsividade da
organização; o compromisso com o consumidor, julgando-o inteligente. A implementação do
marketing obedecerá, então, a cinco etapas:
1. definição dos objetivos e metas da biblioteca, em função da satisfação do
consumidor;
2. integração dos objetivos de marketing, atitudes e habilidades em todas as
operações da biblioteca;
3. identificação dos usuários da biblioteca e seus públicos;
4. descoberta das necessidades, percepções e preferências do público;
5. ser responsiva aos interesses e desejos dos usuários.
 A implantação do marketing em sistemas de informação é resumida por Silveira em
oito diretrizes gerais:
1. "compreenda as forças vigentes no mercado, determinando as situações favoráveis
para a organização;
2. analise a organização quanto ao ambiente, estruturas, estratégias, missão,
programas e características de produtos e serviços, delineando seus pontos fortes
em relação ao mercado;
3. defina objetivos mensuráveis e coerentes com as oportunidades de mercado;
4. assegure meios para atingir os objetivos estabelecidos;
5. desenvolva programa ou estratégia de marketing que ajuste produtos e serviços as
necessidades de mercados;
6. promova e divulgue produtos e serviços na quantidade, época e condições
adequadas a demanda para que seja consumido com a freqüência desejada;
7. exerça controle contínuo sobre os objetivos definidos;
8. interprete os resultados obtidos pelo controle como base para análise de
desempenho, correção de eventuais deficiências e retroalimentação para o
problema de marketing."

As atividades de marketing em sistemas de informação devem:

• "tornar o sistema ciente dos seus usuários (consumidores) e das suas necessidades
de informação, sejam elas expressas ou não;
• responder àquelas necessidades com uma atuação de alta qualidade;
• tornar os usuários cientes de suas próprias necessidades de informação, de como
usar os serviços existentes e dos benefícios oferecidos pelo sistema."

Vista como um negócio a unidade de informação precisa ser uma organização flexível,
para se ajustar a todas as influências do macroambiente: econômicas, políticas, legais,
sociais, culturais, demográficas, ecológicas e tecnológicas.
Segundo Cronin, marketing significa fazer as perguntas certas sobre:
• os objetivos da unidade de informação e da prestação dos serviços;
• as características da população usuária;
• a qualidade da oferta;
• os benefícios proporcionados à clientela.

Por isso marketing necessita planejamento, comunicação, treinamento para o

atendimento e gerência efetiva, entre outros requisitos.
 A adoção do marketing deve permitir, não só a manutenção de recursos financeiros,
como alocação cada vez maior desses recursos, alcançando a satisfação dos usuários e
mantendo satisfeita a equipe de trabalho.
Na opiniao de Saracevic e Wood são admitidas três barreiras:
• a não inclusão do marketing como parte integral da formação profissional do
bibliotecário;
• a atitude de desconforto do bibliotecário em relação ao marketing, por considerá-Io
antiético e
• a resistência em introduzir a comercialização dos trabalhos de informação.

Costa, apesar de identificar um crescente interesse do bibliotecário nessa adoção,

enumera como obstáculos:
• hostilidade do pessoal envolvido na prestação de certos tipos de serviços, encarando
com ceticismo a sua utilidade e sua contribuição;
• indefinição da relação custo/ benefício;
• despreocupação com o aumento de produtividade e
• inexistência de literatura especifica sobre o assunto.

Barreiras ou obstáculos para a adoção das técnicas mercadológicas no setor de

informação brasileiro:
• os bibliotecários e demais profissionais da informação atuantes no setor não
acreditam nas vantagens dessa adoção;
• o marketing e considerado antiético;
• os profissionais não reconhecem a prioridade de satisfazer os interesses, desejos e
expectativas dos usuários, no que se refere à informação;
• considerando-se o conhecimento que encerram em si, os produtos e serviços de
informação são julgados pelos seus próprios méritos como sendo merecedores da
apreciação dos usuários, independentemente da necessidade de promoção de uso;
• o conhecimento desses profissionais sobre marketing não é satisfatório;
• a formação profissional dos bibliotecários brasileiros não enfatiza as técnicas
mercadológicas;
• a literatura biblioteconômica brasileira sobre o tema é escassa;
• não existe suficiente fundamentação teórica sobre a adoção do marketing em
unidades de informação brasileiras;
• a gratuidade da maior parte dos produtos e serviços de informação não estimula o
desenvolvimento dessas técnicas;
 • tradição e não estímulo à comercialização de produtos e serviços de informação;
• não existe conhecimento teórico suficiente sobre o valor e a economia da
informação.

Wood ressalta a "ajuda que o marketing pode dar aos bibliotecários e ao pessoal de
informação, no sentido de melhorar sua reputação, tanto dentro das instituições, quanto
como profissão dentro da sociedade." Para o autor, existe uma insistente crítica aos
bibliotecários, considerando-se a biblioteca uma carga financeira para sua instituição e a
aplicação das técnicas de marketing pode contribuir, promovendo uma melhor imagem da
biblioteca.
Num estudo sobre a comercialização de produtos e serviços de informação, Arboleda
Sepulveda arrola como vantagens da venda desses materiais:
• "uso mais eficiente da informação existente, evitando com maior margem de
segurança a duplicação de esforços;
• redução substancial dos custos e tempo requeridos para conseguir informação e
dados desejados;
• agilização dos procedimentos, diminuição dos problemas de busca na literatura;
• dados mais confiáveis e oportunos em diferentes formas;
• provisão de instrumentos de acesso a diferentes fontes de informação nacionais e
internacionais.”

Entretanto, para conseguir sucesso com a comercialização dos seus produtos e

serviços, as bibliotecas precisariam adotar os seguintes critérios:
• maior preocupação com a efetividade do que com a eficiência;
• aumentar sua competência e controle de custos;
• melhorar seu relacionamento com as agências financiadoras;
• definir quem são os seus clientes e qual é a sua política;
• interessar-se mais pelos problemas dos usuários;
• definir concretamente seus objetivos;
• delimitar suas metas;
• avaliar os resultados esperados com relação aos objetivos propostos;
• avaliar o uso dos produtos e serviços oferecidos e ver a biblioteca como uma
empresa.

Baptista assegura que o marketing:

 • "fornece um conjunto de técnicas e instrumentos amplamente testados para
identificação das necessidades, desejos e preferências do usuário;
• força um questionamento sobre o relacionamento da biblioteca com o seu público;
• favorece a relação de troca (relação bilateral), fazendo com que a biblioteca ofereça
produtos baseados na necessidade dos usuários e obtenha, mediante o uso, o
reconhecimento pelo seu trabalho;
• incentiva a comunicação, válida principalmente para os não-usuários, fazendo com
que a equipe da biblioteca saia do seu imobilismo tradicional;
• ocasiona maior aceitação da biblioteca, atraindo novos recursos, na medida em que
a biblioteca for vista como peça fundamental para a satisfação do usuário."

Costa relaciona diferentes razões para justificar o interesse na utilização do marketing

na área de serviços:
• subutilização dos serviços;
• a retração da demanda em alguns setores;
• a necessidade de divulgação e adequação dos serviços de informação;
• a existência de mercados inexplorados;
• a crescente competitividade na oferta de serviços de informação;
• a necessidade de justificar a existência ou superar a competição;
• a necessidade de avaliação dos serviços oferecidos;
• maior preocupação com o grau de satisfação do usuário.
 Segundo Shapiro o gerente precisa de:
• ter pré-disposição para aceitar as exigências do mercado;
• comprometer-se em tornar a unidade de informação uma organização receptiva;
• reconhecer a obsolescência dos produtos e serviços e conseqüente necessidade de
reformulá-los ou substituí-los por outros mais atualizados.

Existem algumas diferenças, quando se compara a biblioteca aos demais negócios:

• as que não operam como negócios, porque seus serviços são gratuitos;
• os bibliotecários não têm educação formal para gerência;
• os bibliotecários precisam desenvolver novos métodos de negócios e
• adotar novas técnicas gerenciais.

Levitt verifica, quando o crescimento de uma organização está ameaçado, retardado,

desacelerado ou parado, que a razão não se origina na saturação do mercado, mas sim nas
falhas da administração. Ele considera os executivos responsáveis por essas falhas,
pois, em última análise, são eles que lidam com os amplos objetivos e políticas das
instituições.
Se pensarmos na unidade de informação, esse executivo será o seu gerente. Muitas
vezes essas falhas são oriundas do que ele denomina de "miopia em marketing". É o caso
das organizações que estão voltadas não para o consumidor e sim para o seu produto. Ele
dá o exemplo da quase falência da indústria cinematográfica de Hollywood, em decorrência
do surgimento da televisão. Segundo Levitt, Hollywood não soube definir corretamente o seu
ramo de negócios. Eles imaginavam estar no ramo cinematográfico, quando na realidade
seu interesse deveria estar direcionado para o setor de entretenimento. Ao pensar no
produto específico "cinema", limitavam o seu negócio, encarando a televisão como uma
ameaça e não como uma oportunidade de ampliar o setor de entretenimento, seu verdadeiro
negócio.
Referindo-se a "miopia em marketing" definida por Levitt, Oliveira esclarece que os
bibliotecários estão preocupados há muito tempo com o seu produto informação, deixando
de definir o que os seus usuários estão realmente usando. Segundo ele, os produtos da
biblioteca, como o livro, o jornal ou o brinquedo são invólucros de serviços. O bibliotecário
se preocupa com as características desses produtos e negligencia sua tarefa de "vender"
seus benefícios.
A unidade de informação que adota o conceito de marketing dirige o seu
planejamento, políticas e operações para o atendimento das necessidades e desejos do seu
mercado consumidor.
É o gerente da unidade de informação que transmitirá ao seu pessoal a necessidade
do engajamento de cada um no seu trabalho, motivando-os ao bom desempenho dos
serviços públicos, no caso das unidades de informação vinculadas à administração pública.
Outro grande compromisso do gerente é a sua missão de manter a unidade de
informação em reconhecida atividade. Nos tempos atuais em que os cortes orçamentários
implicam demissões de funcionários e até fechamento de bibliotecas, a grande tarefa do
gerente é assegurar a sobrevivência da unidade de informação, garantindo a sua solidez
e força estrutural, mantendo a capacidade de suportar as adversidades, mediante a
adaptação às transformações súbitas, aproveitando novas oportunidades oferecidas.
Keeler, pesquisando as razões do fechamento de bibliotecas especializadas,
descobriu que entre os fatores contribuintes para esse lamentável fato estão:
• pressões econômicas;
• ausência de objetivos;
• pouca utilização da biblioteca e
• a não aceitação do bibliotecário como um profissional.

Para as novas bibliotecas que serão criadas é essencial saber, com relação à
instituição mantenedora, O que se espera da biblioteca, qual seu tipo de negócio, qual o seu
produto e de que informações precisa.
Lima refere-se ao papel do gerente da biblioteca como responsável por congregar
recursos e esforços para alcançar o máximo rendimento com o mínimo de dispêndio.
Para ela, esse profissional está realizando administração de marketing quando:
 • "estabelece objetivos de produção para grupos específicos de consumidores
(segmentos de mercado) por meio de estudos de usuários;
• quantifica seus objetivos com base em levantamentos de necessidades (pesquisa de
mercado);
• determina como desenvolver demanda, nos diferentes segmentos, para seus
produtos e serviços (produção e promoção);
• estabelece uma base financeira que viabilize e apóie suas atividades (oportunidades
de mercado);
• avalia as relações de troca para medir eficiência e eficácia e para desenvolver novos
produtos (adequação ao mercado)."

O gerente deve entender do seu "negócio"; agir com profissionalismo, não limitando
sua visão aos produtos e serviços de informação tradicionais e sim admitindo a constante
avaliação e reformulação daqueles que são oferecidos.
Outro aspecto extremamente relevante é a questão do atendimento ao cliente, que
só poderá ser realizado satisfatoriamente, quando se valorizar o fator humano. Caberá ao
gerente, portanto, cuidar da sua própria atualização profissional e a de toda sua equipe,
visando à capacitação de todos no desempenho de suas respectivas funções.
Alguns princípios básicos devem nortear a preocupação do gerente, em relação à
qualidade da oferta dos produtos e serviços:
• saber interpretar a necessidade de informação dos seus usuários (realizar o estudo
de usuário com base nas noções de pesquisa de mercado, análise do consumidor,
segmentação de mercado);
• valorizar o bom atendimento (ter interesse em não deixar o pedido sem atendimento,
treinando a equipe para agir com cortesia, empenhando-se em oferecer a resposta
em tempo hábil );
• ser receptivo às críticas, sugestões e reclamações (importância das avaliações );
• ser eficaz (dar ênfase aos resultados, ter capacidade para definir prioridades).

No que diz respeito à promoção, observa-se um grande impacto dessa atividade. O

fato de representar a parte visível do marketing torna-a responsável por uma certa limitação
conceitual do marketing à divulgação. O simples uso de um instrumento promocional,
divulgando um produto ou serviço, não significa necessariamente que a unidade de
informação adote uma administração orientada para o marketing. Pode significar apenas O
desenvolvimento de atividades de promoção, pois o composto de marketing enumerado por
McCarthy compõe-se de quatro Ps: produto, preço, praça ou ponto de distribuição, além da
promoção.
Para reduzir a resistência às mudanças podem ser tomadas algumas providências, de
ordem geral, aplicáveis em qualquer tipo de unidade de informação, como:
• solicitar ajuda de especialistas que possuam o perfil indicado para elaborar o
diagnóstico da situação, avaliando como se deve agir para implantar o marketing;
• envolver as pessoas-chave da instituição no processo dessa mudança;
• detectar em que direção os esforços precisam ser empreendidos;
• visualizar, antecipadamente, a reação das pessoas às mudanças com a estimativa
desse comportamento de resistência, procurando-se saber como elas agiriam em
relação à mudança a ser proposta;
• notificar as pessoas envolvidas no processo sobre os fatos, as necessidades, os
objetivos e prováveis efeitos da mudança.

É importante que o objetivo da mudança seja claramente definido. Todos devem

entender o quanto a adoção do marketing contribuirá para melhorar o desempenho da
unidade de informação.
Para tornar claro esse propósito, os benefícios advindos da adoção devem ser
destacados. São eles:
• aprimoramento e intensificação do relacionamento com o usuário;
• valorização do interesse pela satisfação dos usuários;
• ajustamento de produtos e serviços às necessidades informacionais dos usuários;
• melhor direcionamento dos recursos financeiros destinados às unidades de
informação, em função do ajustamento às necessidades informacionais dos
usuários;
• maior estímulo à utilização dos serviços e à procura pelos produtos oferecidos pelas
unidades de informação;
• atração de um maior número de usuários;
• maior divulgação das unidades de informação e dos recursos informacionais que
elas dispõem;
• melhor imagem das unidades de informação e dos bibliotecários;
• maior apoio financeiro às atividades das unidades de informação pelos
mantenedores.

O marketing como estilo gerencial exige a eficácia e a eficiência, conduzindo à

efetividade. Para conseguir esse objetivo, é preciso que toda a equipe esteja engajada no
processo da adoção desse conceito. A inovação acontece com a receptividade às críticas,
sugestões e reclamações dos usuários, buscando oferecer o melhor atendimento possível,
pois as necessidades de informação atendidas podem garantir o futuro da unidade de
informação.
Apenas para mencionar alguns pontos que merecem maior atenção por parte dos
gerentes, são relacionados os seguintes:
• aprofundar os conhecimentos de planejamento estratégico, o que possibilitará,
entre outras vantagens, a visualização do macroambiente em que a unidade de
informação está inserida;
• considerar o mercado e todos os seus públicos: internos e externos, os
mantenedores, os fornecedores e os competidores;
• promover a realização de estudos de usuários com enfoque mercadológico,
metodológica e sistematicamente, buscando fundamentação nas noções de
pesquisa de mercado, análise do consumidor, segmentação de mercado, visando
tornar esses estudos eficazes instrumentos de planejamento, fornecendo insumos
para a idealização dos produtos e serviços a serem oferecidos;
• definir, clara e explicitamente, as políticas, as metas, os objetivos da unidade de
informação;
• diversificar e personalizar a oferta de produtos e serviços, planejando-os de
acordo com a necessidade, o interesse, o hábito de uso e a percepção do usuário,
previamente identificados por meio de estudos de usuários realizados com o enfoque
mercadológico sugerido, seguidos da correta interpretação dos dados coletados,
admitindo-se que as avaliações feitas possam implicar reformulações e eliminações
de produtos e serviços, tradicionalmente oferecidos;
• evidenciar a necessidade de os projetos desenvolvidos pela instituição mantenedora
alocarem recursos financeiros para a aquisição;
• ampliar o uso de novas tecnologias;
• desenvolver sua capacidade de liderança;
• administrar eficazmente o tempo, para fazer bom uso dele, ouvindo a equipe e
motivando-a para o trabalho;
• reconhecer a importância das avaliações, realizando-as mais freqüentemente.
e inovadores e intensificarem seus esforços para conhecer
a cultura organizacional da instituição mantenedora da
unidade de informação. Isto contribuirá para aprimorar sua capacidade
de comunicação e suas relações com seus públicos, conconendo
para o aumento de sua adaptação às mudanças, melhorando
o seu conhecimento do cenário onde a unidade de informação
 atua e está inserida. Tudo isso possibilitará melhores condições
da sua atuação como responsável pela decisão sobre a adoção
ou não do enfoque mercadológico da função gerencial.

Smith, ao analisar o mercado da informação eletrônica, classifica-o pelas

necessidades de cada profissional. Define esse mercado como:
• orientado para a pesquisa, integrado pelos pesquisadores ligados à pesquisa básica,
que necessitam da documentação que fundamente seus trabalhos;
• orientado para a missão tecnológica, composto pelos que fazem pesquisa aplicada e
cientistas da área das exatas e humanas com missões definidas;
• orientado para o público em geral, o de negócios e os tomadores de decisão.