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Resumo Este relatrio apresenta a empresa tica Fascinao, situada da cidade de Porto Alegre/RS.

A organizao comercializa produtos ticos, assim como acessrios em geral. Aps 14 anos no mercado, a empresa sentiu a necessidade de planejar suas aes de marketing. Para isso, um plano de marketing foi desenvolvido levando em considerao as necessidades e possibilidades da empresa. O desenvolvimento do plano mercadolgico aconteceu aps a pesquisa de diversos autores relacionados administrao de marketing. Esse documento tem a finalidade de ajudar a empresa tica Fascinao a atingir seus objetivos atravs de estratgias e aes. O plano de marketing foi concludo, seu proprietrio o utilizar quando o achar oportuno e necessrio. Palavras - chave: Plano de marketing, estratgias e aes de marketing. ABSTRACT This report presents the company tica Fascinao, located in the city of Porto Alegre/RS. The organization sells optical products as well as acessories in general. After 14 years in the market, the company felt the need to plan your marketing actions. For that to happen, it was developed a marketing plan taking in consideration the companie`s needs and possibilities. The development of the marketing plan took place after the research of many authors related to marketing administration. This document has the objective to help the company tica Fascinao to reach it`s goals through strategies and marketing actions. The marketing plan was concluded, the company`s owner will use it when he thinks it`s opportune and necessary. Key-words: Marketing plan, marketing actions and strategies. Introduo Os consumidores se tornaram mais exigentes, contam com uma grande quantidade de produtos e servios sua disposio. Alm disso, possuem muito mais informaes do que em pocas passadas. Junta -se a isso, a grande competitividade comercial e o fenmeno da globalizao. Com todas essas variveis, tem-se uma constante busca, por parte da empresas, de uma melhor colocao no mercado.

A plena satisfao dos clientes se faz imprescindvel para uma organizao obter sucesso em suas atividades. Clientes, como seres humanos que so, buscam satisfao, comprometimento e lealdade quando se propem a consumir um produto ou servio. Faz parte do comportamento humano atual. As necessidades, preferncias e atitudes dos clientes merecem um tratamento especial por parte das empresas. No mundo empresarial, esse comportamento est diretamente relacionado com o sucesso de uma organizao. As empresas so compostas por pessoas, com atividades desenvolvidas por pessoas e com objetivos visando a satisfao de pessoas. A empresa que entender esse processo e canalizar suas atividades e objetivos para a satisfao do cliente, sempre possuir uma vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes. Une-se a isso, a oferta de produtos e/ou servios de qualidade e estratgias bem planejadas. Quando o assunto marketing abordado, logo se imagina uma grande organizao, com campanhas publicitrias milionrias, em mbito nacional. No deixa de ser verdade. Porm, nos dias atuais, qualquer organizao, independente do seu tamanho, necessita de alguma ao de marketing planejada, para prosperar em sua rea de atuao. A tica Fascinao entende a importncia do marketing, em suas atividades, no seu processo de desenvolvimento, tendo a conscincia da necessidade de pensar seu negcio estrategicamente. Um plano de marketing tornou-se mais que uma necessidade, trata-se de uma ferramenta imprescindvel para a sobrevivncia no mercado. A proposta da elaborao de um plano mercadolgico se torna oportuna, til, decisiva e justificvel. Em uma era onde a informao, de um modo geral, encontra -se disponvel, colet-la e saber utiliz-la de forma efetiva ser um dos grandes desafios das organizaes no sculo XXI. Aps a presente introduo, foi realizada a caracterizao da empresa, seguida da caracterizao problemtica. Para buscar a fundamentao terica visando realizao do projeto, foram pesquisadas obras de diversos autores sobre assuntos considerados relevantes, tais como: fidelizao do cliente; composto de marketing; analise ambiental,

administrao de marketing, marketing no varejo, marketing de relacionamento, novas tendncias de marketing e plano de marketing. A proposta de interveno foi composta pelos objetivos: geral e especficos, seguido da justificativa e da apresentao da metodologia utilizada para a execuo deste relatrio. Encerrando este relatrio, sero apresentados o cronograma de execuo das atividades, os resultados obtidos nas entrevistas e pesquisas e o plano de marketing desenvolvido para a empresa tica Fascinao, terminando com as consideraes finais e as referncias bibliogrficas utilizadas. Caracterizao da organizao Empresa constituda no ano de 1994, a Fascinao Presentes, com o CNPJ 06.158.699/0001-07, esta localizada na zona norte de Porto Alegre, no bairro Passo D"Areia, Av Assis Brasil, 2005, loja sete. Faz parte do complexo de lojas do Shopping Assis Brasil Obiric, um pequeno centro de compras. Empresa de pequeno porte, optante pelo super simples, divide-se em dois ramos de atividades: tica e acessrios em geral. Atende de segunda-feira sexta-feira das 09:00 as 19:00, sbado das 09:00 as 18:00. Possui 8 funcionrios e obteve, no ano de 2007, um faturamento aproximado de R$ 900.000,00. Trabalha com as seguintes bandeiras de cartes de crdito: Visa, Mastercard, Banricompras e Hipercard. Da sua fundao at o ano de 1999 comercializava uma vasta gama de acessrios, a partir do ano 2000 a Fascinao Presentes passou a se chamar tica Fascinao, iniciando suas atividades na comercializao de culos de grau e lentes de contato, que atualmente caracterizam-se como dois de seus carros-chefe. As lentes para culos de grau so confeccionadas por laboratrios terceirizados, enquanto que as de contato so compradas diretamente com as fbricas, de acordo com a necessidade do consumidor. Existe a possibilidade de a fbrica enviar pares de lentes de contato para testes, servindo como amostra do produto. A empresa trabalha em parceria com uma optometrista, descontos na consulta so oferecidos a todos os clientes que solicitam um oramento de culos de grau. Ainda, a Fascinao realiza servios de reparo em jias e semi-jias, culos e relgios, dentro das normas tcnicas exigidas pelas autoridades, consi derando esse, um diferencial frente forte concorrncia existente. Alm disso, efetua a troca de pilhas e pulseiras em relgios, das mais variadas marcas e modelos. Atravs de parcerias realizadas com alguns ourives, produtos em ouro podem ser encomendados, de acordo com as necessidades do cliente. Possuidora de uma carteira de clientes fiis e considerveis, inserida no comrcio varejista, vende uma extensa variedade de produtos. Alm dos j citados, esto entre os principais produtos: relgios, culos solar, calculadoras, bolsas, jias, semi-jias, cintos, carteiras, canetas, perfumes e guarda-chuvas. Trabalha com uma vasta rede de fornecedores, sua grande maioria originaria do interior do estado do Rio Grande do Sul, Porto Alegre e da cidade de So

Paulo. Marcas conhecidas no mercado esto entre os produtos comercializados na Fascinao, tais como: Orient, Technos, Mondaine, Dumont, Pierre Cardin, Cosmos, NoStress, Varilux, Herweg, Primex, Superatic, Benneton, Baush & Lomb, FreshLook Chenson, Mormaii, Secret, Playboy, Seculus, Espao Fechado, Hot Buttered, Fasolo, entre outros. Para maior conforto e segurana de seus clientes, a tica Fascinao, juntamente com algumas lojas presentes no Shopping Assis Brasil Obiric, firmou parceria com o estacionamento Girassol, localizado na Rua Jar, lateral Av. Assis Brasil. Sua idealizadora e fundadora possui uma vasta experincia no comrcio varejista. Amparada por um bom capital de giro e atitude empreendedora, a comerciante dedica seus esforos a constante prospeco de futuros/possveis fornecedores, pesquisa de novos produtos no mercado e a fidelizao dos seus clientes. Atualmente, a empresa administrada pelo seu filho, o scio-gerente. Com uma situao econmica estvel, a empresa jamais passou por problemas de insolvncia. Seu fluxo de caixa controlado periodicamente, existindo um grande equilbrio entre contas a pagar e contas a receber. Competitividade, uma necessidade no mundo dos negcios no sculo XXI, se enquadra perfeitamente nos objetivos almejados por essa organizao, sempre preocupada com a qualidade da prestao dos seus servios e na plena satisfao dos seus clientes, seu principal ativo. Situao problemtica Segundo relato do scio-gerente, a organizao no utiliza nenhuma ferramenta de planejamento. Os resultados alcanados surgiram de poucas aes elaboradas e da experincia no ramo, j que a empresa possui quase 15 anos de atuao no mercado gacho. A necessidade de visualizar, quantificar e qualificar informaes essenciais para o crescimento da organizao muito importante. Situada na Av. Assis Brasil, em uma rea com grande movimentao de pessoas diariamente, de diferentes classes sociais, com predominncia das classes C,D e E. Os meses de maio, junho, julho, novembro e dezembro so os meses de pico na vendas, de acordo com a administrao do Shopping Assis Brasil. Lojas dos mais variados ramos de atividade no varejo dividem o espao comercial do shopping com a tica Fascinao. Pouca visibilidade da marca, a no utilizao de todas as ferramentas de marketing e falta de informaes adequadas, na hora da tomada de decises estratgicas, foram alguns dos fatores que levaram a necessidade de se propor um plano mercadolgico. A elaborao de um plano mercadolgico ser de suma importncia, pois at o presente momento era realizada uma administrao emprica na tica Fascinao. Partindo da premissa de que empresa jamais realizou qualquer planejamento de marketing ou planejamento estratgico, a tica Fascinao entende a elaborao de um plano mercadolgico, como uma ao de vital relevncia para o prosseguimento sadio de sua atividade comercial. A organizao percebeu a necessidade de planejar suas aes. A concorrncia cresceu de forma assustadora, os canais de distribuio

utilizados por outras empresas, vo muito alm do balco. A utilizao do marketing boca-a-boca, como nica forma de divulgao, j no traz mais tantos resultados, como em pocas anteriores. A empresa v na estabilidade econmica do pas uma oportunidade difcil de ser ignorada, a demanda por produtos e servios em geral crescem a cada dia. O aumento do poder de compra e poder cultural das classes C,D e E, grande parte do pblico-alvo da tica Fascinao, trata-se de outro fator de vital relevncia. A facilidade na aquisio de bens atravs do crdito trouxe para o consumo uma camada da populao antes afastada do comrcio varejista. Alm disso, a preocupao com a sade visual se encontra em evidncia. Produtos com marcas ligadas a celebridades no param de chegar ao mercado consumidor. O crescimento do nmero de ticas e lojas de acessrios na cidade de Porto Alegre pode ser facilmente percebido. Segundo dados coletados pela direo do Shopping Assis Brasil Obiric, em um raio de 1 km da localizao da tica Fascinao, existem mais de 30 lojas concorrentes. Se forem considerados aqui todos os concorrentes existentes na Av. Assis Brasil, esse nmero duplica. Uma grande loja concorrente, Flor di L, j estabelecida no mercado local, aumentou suas instalaes e ampliou seu mix de produtos, seu atendimento , igualmente, personalizado e seus preos competitivos. Trata-se de uma grande ameaa. A rede de ticas Diniz ingressou no mercado de ticas de Porto Alegre, sua estratgia agressiva inclui a prtica de preos diferenciados, distribuio de brindes, entre outras aes. Muitas ticas de grande porte possuem mdicos oftalmologistas em suas lojas, o que transforma comodidade e agilidade em um grande diferencial no mercado. A tica Fascinao considera como seu diferencial no mercado o preo baixo, as facilidades de pagamento e a personalizao do seu atendimento. Sabe da importncia de criar estratgias para um melhor aproveitamento e explorao desse diferencial. Conta com funcionrios especializados no atendimento do segmento de ticas, certificados por instituies altamente reconhecidas. Sabendo do enorme potencial inexplorado e das ameaas existentes no ambiente externo, a organizao parte, agora, com o auxilio deste relatrio, para o desenvolvimento de um plano de marketing a ser implementado e monitorado, buscando, com isso, a plena realizao dos seus objetivos. Aes de marketing espordicas, no embasadas nas teorias acadmicas, e a falta de um referencial estratgico formal contribuem para a pouca visibilidade da marca da empresa. Com base nisso, pode-se esperar que o plano de marketing a ser proposto, embasado em conhecimentos acadmicos, ser de grande utilidade para o prosseguimento das ativi dades da empresa. A partir dessa colocao, justifica-se a elaborao de um plano de marketing pela necessidade da organizao em planejar estrategicamente suas aes visando o desenvolvimento contnuo do negcio. Apesar da experincia no ramo ser um fator a ser considerado, no pode servir como nica forma de amparo, na hora de: desenvolver planos promocionais, decises estratgicas ou qualquer outra atividade relacionada ao marketing.

A sugesto da elaborao de um plano de marketing ganha ainda mais fora aps a apresentao da fundamentao terica. Diversos autores estudados apresentam possibilidades para se tratar um problema e melhor explorar uma oportunidade. A empresa cresceu de forma satisfatria, levando em conta a inexistncia de um planejamento formal. Partindo deste principio, pode se esperar um crescimento ainda maior utilizando-se de informaes vitais colhidas com a elaborao de um plano mercadolgico. Muito pode ser feito, existem inmeras ferramentas disponveis, basta para isso, analisar quais delas atendem as necessidades da tica Fascinao. Fundamentao terica Com o objetivo de embasar as informaes contidas neste relatrio de elaborao de um plano de marketing, o referencial terico ser apresentado a seguir. 4.1 VAREJO Cobra (1997, p.335), cita uma definio da American Marketing Association no que diz respeito ao varejo: "... uma unidade de negcios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores". Relatam Kotler e Keller (2006, p.500), que: O varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e no comercial. Um varejista ou uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. 4.1.1 Classificao do varejo Segundo Westwood (1997), existem diversos estabelecimentos varejistas atuando no mercado brasileiro. So classificados, de acordo com a forma de comercializao realizada. Ele cita as mais importantes para o sistema varejista: lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados e varejo no-lojista. A tica Fascinao caracteriza-se como uma loja varejista independente, por isso, o tpico abaixo ser mais explorado. 4.1.1.1 Lojas independentes Varejistas independentes, no pertencem a nenhuma grande rede de lojas, cooperativas de varejo, sistema de franquias ou redes corporativas. Normalmente, so administradas por um nico dono ou dois ou mais scios. Relatam Czinkota et al (2001, p.332), que "em termos de espao de vendas, a maior parte varia entre 300 e 700 metros quadrados, embora alg umas sejam muito menores". A empresa aqui analisada no pode ser definida como um varejo especialista por categoria, mas possui algumas caractersticas que, se faz necessrio entender o que o varejo especialista por categoria significa. Czinkota et al (2001, p.333), dizem que:

O especialista por categoria deve seu nome a sua estratgia de marketing: trabalhar com grandes volumes em uma nica categoria a preos to bons que se torna impossvel o cliente sair sem comprar aquilo que necessita "matando" assim a concorrncia. A tica Fascinao, vale ressaltar, possui uma grande variedade de produtos femininos, tais como jias, semi-jias bolsas, carteiras, cintos, perfumes e acessrios em geral. Entre seus clientes, construiu a imagem de ser o varejo onde o bom preo, atendimento diferenciado e a grande variedade de mercadorias fazendo com que o estabelecimento seja procurado, quando, o consumidor necessita de um produto difcil de ser encontrado. 4.1.2 Caractersticas do varejo No entender de Cobra (1997, p.335), as caractersticas dinmicas no mercado varejista so: - No varejo, quem inicia a compra geralmente o consumidor, ao contrario da venda de fabricantes ou atacadistas. - O varejo tem um sentido de urgncia. Os consumidores desejam comprar e usar os produtos imediatamente. - A venda efetuada normalmente em pequenas quantidades. - O varejo tem geralmente uma localizao fixa e, por isso, precisa atrair mais compradores, uma vez que no pode ir at os compradores, como fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores. Quanto natureza e importncia do varejo, Cobra (1997, p.337), afirma: O varejo como canal de distribuio desempenha um papel muito importante no marketing. As decises estratgicas de produto, comunicao e preo dependem, em ultima instancia, do varejo. A mudana de estratgia do varejo alterara o composto de marketing de atacadistas e de fabricantes. Isso se pode constatar pela mudana de direcionamento que pode ocorrer na estratgia do fabricante, no tocante a embalagem, marca, promoo na embalagem, intensidade de propaganda, preo do produto e servio relativo ao produto. E preciso, portanto, minimizar as distores de polticas e harmonizar as estratgias de fabricantes e de atacadistas no ponto-de-venda ao consumidor, ou seja, ao varejo. 4.2 FIDELIZAfO DO CLIENTE Cliente, de acordo com Machline et al (2003, p.38), "designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com um empresa ou organizao". O termo cliente refere-se tambm: As pessoas que assumem diferentes papis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estmulos de marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada situao ou contexto.

Definem Machline et al (2003, p.40), "clientes fiis como clientes satisfeitos, possuem atitude favorvel em relao ao produto ou servio, repetem a compra". Utilizando-se do argumento de Kotler e Amstrong (2003), as empresas devem concentrar seus esforos para criar vnculos mais fortes e lealdade com seus clientes finais. A obteno de novos clientes possui um custo muito maior do que a manuteno dos clientes j existentes. Ao citar um estudo realizado pela instituio INSEAD/Singapura, Falco (2006), mostra que manter os clientes j existentes de 5% a 7% mais barato do que a obteno de novos clientes. O mesmo estudo concluiu que se uma empresa conseguir baixar sua perda de clientes em 5%, os lucros da organizao apresentaro um aumento de 25% a 85%. Tambm Falco (2006), ressalta que se a lealdade de um cliente perdida, se torna muito difcil reconquista do mesmo. Esse processo influencia diretamente no resultado financeiro da organizao. Kotler e Keller (2006, p. 138), explicam que: Atualmente, as empresas esto enfrentando uma concorrncia jamais vista. Se forem capazes de passar de uma orientao de vendas para uma orientao de marketing, podero ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essncia de uma orientao de marketing bem concebida e o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectarse com os clientes inform-los, engaj-los e talvez ate fazer com que participem ativamente do processo. 4.3 DEFINI.ES DE MARKETING De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), o marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Ainda, para Churchill e Peter (2003), marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios, a fim de criar trocas, que satisfaam metas individuais e organizacionais. Conforme Las Casas cita (2005), em 1960, a Associao Americana de Marketing definiu-o como "o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio". 4.4 COMPOSTO DE MARKETING Tambm chamado de mix de marketing, se divide em quatro variveis. Os 4Ps do mix de marketing so:
y y y y

Produto Preo Promoo Praa (local)

Escrevem Kotler e Keller (2006, p.17), que "os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores".

Figura: Composto de marketing (4Ps). Kotler e Keller (2006, p.17) 4.4.1 Produto De acordo com Kotler e Keller (2006), produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, com o objetivo de satisfazer uma necessidade ou desejo. No entender de Stone (2001), sem um produto no se tem um mercado e, conseqentemente, no obtm-se clientes. Kotler e Keller (2006), afirmam que o produto um elemento-chave na oferta ao mercado. Empresas que lideram seus mercados possuem produtos e/ou servios de qualidade superior. De acordo com a durabilidade e a tangibilidade, Kotler e Keller (2006, p.368) classificam os produtos da seguinte maneira: -Bens no-durveis: so bens tangveis normalmente consumidos rapidamente e comprados com freqncia. -Bens durveis: so bens tangveis normalmente usados durante um grande perodo de tempo. -Servios: so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis e com resultado exigem mais controle e qualidade, credibilidade de fornecedores e adaptabilidade. Alm disso, Kotler e Keller (2006), acrescentam ao composto de produto: a marca, a embalagem, a rotulagem e as garantias. Entretanto, neste trabalho, esses itens no sero analisados. A grande maioria dos produtos comercializados, pela tica Fascinao, so mercadorias de grandes marcas, ou seja, j so vendidos com embalagem, rtulo e garantia de fbrica. 4.4.2 Preo Nas vises de Czinkota et al (2001), o preo como uma taxa de troca, ele define o sacrifcio que uma das partes paga para a outra, objetivando receber algo em troca. Essa troca, nem sempre, envolve valores monetrios.

Kotler e Keller (2006), caracterizam o preo como o nico componente do mix de marketing capaz de gerar receita, todos os demais produzem custos. Como caracterizam Kotler e Keller (2006), o preo o elemento do mix de marketing mais flexvel, ou seja, pode ser alterado com mais rapidez e agilidade que os demais. As decises de formao de preos so complexas e difceis, diversos fatores devem ser considerados, tais como: a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing. 4.4.3 Promoo Do ponto de vista de Stone (2001, p.88), promoo "qualquer ao praticada por uma empresa, com o objetivo de se comunicar com seus clientes. Significa transmitir a mensagem certa para o cliente em potencial, objetivando a converso deste cliente em receita para a organizao". Como caracterizam Machline et al (2003), no existe outra atividade de marketing capaz de disponibilizar tantas tcnicas, mecnicas, meios, recursos e instrumentos para serem utilizados. Trata-se de uma prtica com universo criativo infinito. Para se compreender todo o processo de promoo, Stone (2001, p.90), utilizase do modelo AIDAS: - Ateno: Inicialmente, necessrio obter a ateno do cliente potencial. - Interesse: O cliente deve se sentir suficientemente interessado em buscar mais informaes a respeito do produto/servio. - Desejo: A empresa precisa criar no cliente o desejo de comprar seu produto/servio. - Ao: O cliente necessita saber o que fazer para efetuar a compra. - Satisfao: Fazer com que o cliente sinta-se satisfeito a ponto de voltar a comprar seus produtos/servios. 4.4.3.1 Caractersticas do mix de promoo Kotler e Keller (2006), afirmam que qualquer ferramenta promocional possui custos especficos e caractersticas exclusivas: 4.4.3.1.1 Propaganda Como proposto por Kotler e Keller (2006 p.566): Propaganda qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Os anncios so uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja para instruir as pessoas. Stone (2001, p.91), descreve a propaganda como: A forma mais comum de promoo. Ela pode ser realizada atravs de uma grande variedade de mdias, as principais so: televiso, rdio, cartazes e outdoors, panfletos, jornais, revistas, publicaes especiais, internet, comunicao sonora e telefones (fixo e mvel). Na opinio de Stone (2001), de suma importncia se optar pela mdia mais adequada para a empresa naquele momento. Os mercados e a localizao dos

clientes em potencial so peas-chave no processo de propaganda, eles fazem toda a diferena. 4.4.3.1.2 Promoo de vendas Como caracterizam Kotler e Keller (2006 p.583): A promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos por parte do consumidor ou do comercio. Enquanto a propaganda oferece uma razo para comprar, a promoo de vendas oferece um incentivo. 4.4.3.1.3 Marketing direto Dizem Kotler e Keller (2006): Marketing direto o uso dos canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing. Entre esses canais incluem-se mala-direta, catlogos, tele-marketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones e outros dispositivos mveis. 4.4.3.1.4 Eventos e experincias Kotler e Keller (2006, p.590), relatam que "ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado alvo". 4.4.3.1.5 Vendas pessoais Kotler e Keller explicam (2006 p.627): A venda pessoal uma arte antiga que j gerou um grande nmero de publicaes especializadas e muitos princpios. Os vendedores eficazes possuem mais do que instinto: so treinados em mtod os de anlise e gerenciamento de clientes. Atualmente, empresas gastam centenas de milhes de dlares todo o ano para treinar seus funcionrios na arte da venda. 4.4.3.1.6 Relaes pblicas (RP) Para Kotler e Keller (2006, P.593), as "as relaes pblicas (RP) envolvem uma srie de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular". Os melhores departamentos de RP, ainda com Kotler e Keller (2006, p.593), "procuram aconselhar a alta gerncia a adotar programas positivos e a eliminar prticas questionveis, a fim de evitar publicidade negativa. Para tanto, executam as cinco funes a seguir": 1.Relaes com a imprensa: apresentam notcias e informaes sobre a organizao com o melhor enfoque p ossvel. 2.Publicidade de produto: conjuga esforos para divulgar produtos especficos. 3.Comunicao corporativa: mediante comunicaes internas e externas, faz com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos pblicos.

4.Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoo ou a alterao de legislao e de regulamentaes. 5.Aconselhamento: orienta a administrao quanto a problemas pblicos e quanto s posies e imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos. 4.4.4 Praa Stone (2001), explica que consideraes a respeito do local de distribuio dos produtos no abrangem apenas a localizao fsica, considera-se aqui como e quando os produtos ou servios sero oferecidos. Prosseguindo com Stone (2001), o composto de praa consiste na administrao de tcnicas de distribuio que so utilizadas para resolver trs aspectos fundamentais: estar no local certo, no momento certo e com a quantidade de produtos adequada. Caracterizam Machline et al (2003), a distribuio como o fluxo de produtos e/ou servios de um produtor at o usurio final. Em relao ao objetivo da distribuio, ainda Machline et al (2003 p. 126): O objetivo da distribuio fazer o produto chegar ao ciclo de venda (que abrange desde a sada do vendedor para a abordagem inicial do cliente ate o eventual ps-venda) de maneira rpida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora de maneira acessvel, confivel, pontual e segura para o cliente. Na viso de Stone (2001), deve ser ressaltada a importncia dos mtodos de distribuio dos produtos ou servios. Deve se considerar o tipo de negcio e analisar quais tcnicas que melhor se adaptam. As tcnicas mais utilizadas so: vendas diretas, vendas pelo correio, tele-vendas, vendas de porta em porta e o ecommerce (vendas pela internet). Por se tratar da tica Fascinao de um comrcio varejista que realiza vendas diretas, se abordar somente esta tcnica de vendas neste projeto, para isto, ser a nica estudada com detalhe. 4.4.4.1 Vendas diretas Como caracteriza Stone (2001), possuir uma boa localizao (ponto de venda) quando se utiliza desta tcnica de venda um fator de fundamental importncia. As operaes de venda, propriamente ditas, sero realizada cara-a-cara com o cliente. Destacam Kotler e Keller (2006, p.501), que os varejistas que utilizam a tcnica de vendas diretas em quatro nveis de servio: - Auto-servio: o auto-servio a base de todas as operaes de desconto. Em nome da economia, muitos clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos. - Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. - Servio limitado: so expostas mais mercadorias venda e os clientes precisam de mais informaes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios (como crdito e privilgios de devoluo de mercadorias).

- Servio completo: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo (procura, comparao e seleo). Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior nmero de produtos especializados e itens de menor movimentao e com muitos servios, resulta em um varejo de alto custo. Entende Las Casas (2005), que em qualquer trabalho de comercializao o administrador realizar um planejamento das quatro variveis de marketing, ou seja, produto, preo, promoo e praa. A maior ou menor nfase em cada uma delas depender do objeto de comercializao. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.47) o mix de marketing : Um conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variveis conhecidas como os 4ps: produto, preo, praa e promoo. Apresentados os conceitos de marketing e seus compostos, abalizar-se- uma das variveis mais complexas e subjetivas da administrao de marketing, a anlise do ambiente. 4 5 ANLISE AMBIENTAL A anlise ambiental envolve mudanas que levam as oportunidades ou ameaas a uma organizao. Uma das grandes dificuldades quando se prepara um plano de marketing so as variveis do ambiente externo. As alteraes so freqentes e imprevisveis. Por estarem fora do domnio da empresa, Las Casas (2005), afirma que essas variveis so chamadas variveis incontrolveis. Os empresrios so obrigados a adaptar o composto de marketing as condies mutantes desse ambiente. Para Churchill e Peter (2003), anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas externas que podem afetar o mercado, incluindo a demanda por bens e servios. 4.5.1 Ambiente Poltico/Legal Varivel de fundamental importncia, as vidas das pessoas e das organizaes so afetadas diretamente por mudanas governamentais e por leis aprovadas ou modificadas. As duas principais tendncias nesse ambiente, no dizer de Kotler e Keller (2006), so o aumento das leis que regularizam os negcios e os crescimentos de grupos de interesses especiais. Alteraes na legislao trabalhista, legislao tributaria e no cdigo de defesa do consumidor so apenas alguns dos exemplos de variveis poltico/legais. 4.5.2 Ambiente Social/Cultural/Demogrfico A sociedade muda conforme o tempo, o consumidor vai se tornando mais informado e mais exigente. Suas expectativas e atitudes formam um novo comportamento, outros indivduos so influenciados por esses nov os hbitos.

Dessa forma, um novo comportamento social formatado, conseqentemente, uma nova sociedade criada. Kotler e Keller (2006, p.86), explicam perfeitamente o processo: De acordo com as preferncias e os gostos das pessoas, o poder de compra e direcionado para determinados bens e servios em detrimento de outros. A sociedade molda crenas, valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferncias. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a viso de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas, com organizaes, com a sociedade, com a natureza e com o universo. 4.5.3 Ambiente Tecnolgico Os computadores esto mudando processos e atividades de forma assustadora, o que hoje considerado moderno, de ltima linha, amanh j classificado como ultrapassado, obsoleto. Empresas depositam seus dados, e por conseqncia, suas atividades em equipamentos cada vez mais modernos e aperfeioados. No entender de Las Casas (2005), os computadores esto revolucionando os mercados com sua agilidade e sua vasta diversidade de informaes necessrias para um bom desempenho organizacional. 4.5.4Ambiente Econmico Na opinio de Las Casas (2005, p.33), a economia tem influncia direta em relao s atividades de marketing. Existem diferentes ciclos bsicos, esses, mudam constantemente: Numa poca de recesso, os consumidores, com receio do futuro, cobem seus gastos, principalmente em relao aos bens durveis. Quando a economia se recupera, os gastos aumentam e os negcios de modo geral se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflao pode ocasionar deferentes conseqncias. Ou os consumidores se retraem e no compram os produtos, ou compram o mais rpido possvel para escapar de preos mais eleva dos em compras futuras. Em um ambiente to dinmico e imprevisvel, as empresas buscam condies para se adaptarem o mais rpido possvel. 4.5.5 Concorrncia No ponto de vista de Las Casas (2005), a concorrncia um fator muito importante a ser considerado. Muitas empresas lanam novos produtos ou servios, os mesmos acabam tornando obsoletos os produtos ou servios dos seus concorrentes. Como descrito por Machline et al (2003, p.205), a anlise da concorrncia uma arte de difcil execuo, porm de fundamental importncia. Existem diversas informaes a serem consideradas, entre outras, as caractersticas da loja, estratgias de preo, produto, promoes e o desempenho econmico financeiro. 4.5.6 Outras variveis Aborda Las Casas (2005), que as variveis climticas (fenmenos da natureza) como um fator de grande importncia, influenciam no desempenho de muitas

organizaes. Outros fatores a serem considerados, so o comportamento da empresa, dos funcionrios, dos fornecedores, dos devedores e uma srie de outras condies. 4.6 ADMINISTRAfO DE MARKETING No entender de Kotler e Keller (2006), o processo de administrao de marketing consiste em analisar oportunidades, pesquisar e selecionar mercados-alvo, desenvolver estratgias, fazer planos de marketing e organizar, implementar e controlar o esforo de marketing. Las Casas (2005), v a administrao de marketing como uma cincia normativa, que envolve criao e oferta de valores para estimular a transao desejada. Toda forma de atuao das empresas deve ser colocada no plano de marketing. O administrador de marketing tem como principais funes: 1.Estabelecer os objetivos de marketing da organizao. 2.Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condies de atend-lo. 3.Desenvolver o composto mercadolgico (4ps). 4.Implementar o plano de marketing. 5.Controlar este plano para verificar se esta alcanando os objetivos planejados. Cobra (1991), relata que o planejamento estratgico se aproximou das ferramentas de marketing. Ele diz que as estratgias de marketing acabam por se confundir, muitas vezes, com as estratgias gerais do planejamento estratgico. 4.7 DECIS.ES DE MARKETING NO VAREJO Por se tratar de uma forma de negcio com caractersticas peculiares, o varejo se utiliza de algumas decises de marketing uniformes. Machline et al (2003, p.160), explicam que: Diante de uma concorrncia muito intensa, os varejistas buscam formas diferenciadas para posicionarem suas lojas e conseguirem ser mais atrativos aos clientes. Torna-se necessria a busca de alternativas cada vez mais criativas para conseguir um espao no mercado. Tem se verificado, segundo Machline et al (2003), um crescente desenvolvimento de novos formatos de lojas, aprofundamento do conhecimento a respeito do consumidor e segmentao do mercado. Quando se trata de decises de marketing do varejo, as mesmas podem ser visualizadas e agrupadas assim: - Definio de pblico-alvo. - Localizao. - Preo. - Propaganda e promoes. - Variedade (categoria de produtos e itens por categoria de produtos). 4.8 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Uma rede de marketing formada pela empresa e naqueles que a apiam de acordo com Kotler e Keller (2006), ou seja, clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias de propaganda e acadmicos, entre outros. Os lucros sero uma conseqncia da construo de uma rede de relacionamentos efetiva, com os principais pblicos interessados. Kotler e Keller (2006), definem a CRM (do termo em ingls customer relationship management, ou seja, gesto do relacionamento com o cliente), como o gerenciamento de informaes detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com o cliente, com o propsito de maximizar sua fidelidade. A utilizao eficaz do CRM permite que as empresas ofeream um excelente atendimento ao cliente, em tempo real. Abordam Kotler e Keller (2006), como um dos principais objetivos do marketing o desenvolvimento de relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento ajuda a fortalecer a organizao, Kotler e Keller (2006, p.16), afirmam: O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente (customer relationship management CRM), como tambm a gesto do relacionamento com os parceiros (partner relationship management PRM), se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). Alguns dos fundamentos do CRM, seguindo com Kotler e Keller (2006, p.151) so: - Identificam seus clientes atuais e potenciais. - Diferenciam os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa. - Interagem com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais slidos. - Customizem produtos, servios e mensagens para cada cliente. Para Kotler e Keller (2006), muitas organizaes tratam seus clientes como seu principal ativo, os mesmos j no aparecem na base da pirmide do organograma organizacional, mas sim no topo. A administrao de marketing tem o cliente como um fator fundamental para sua aplicao de forma satisfatria. Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006, p.152), empresas vencedoras aumentam o valor de sua base de clientes ganhando excelncia em estratgias como: - Reduzir o ndice de perda de clientes. - Aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente.

- Aumentar a participao das despesas correntes de cada cliente por meio de participao na carteira do cliente, venda cruzada e venda incremental. - Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispens-los. - Concentrar esforos em clientes de alto valor. Kotler e Keller (2006, p.16), tambm explicam que "para desenvolver relacionamentos fortes, preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos". D"Angelo et al (2004), enfatizam trs caractersticas fundamentais para a obteno do sucesso no marketing de relacionamento com o cliente: satisfao, confiana e comprometimento. Em relao atrao, reteno e aquisio de clientes, Kotler e Keller (2006, p.153), escrevem: Os clientes de hoje so mais difceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relao aos preos e exigentes, eles perdoam menos e so abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. Existem duas maneiras principais de fortalecer a reteno do cliente. Uma e erguer barreiras elevadas para impedir a mudana. Os clientes so menos propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos custos relacionados pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fieis. O melhor mtodo, porem, e entregar um alto grau de satisfao a ele. Isso torna mais difcil para os concorrentes ultrapassar as barreiras mudana oferecendo simplesmente preos mais baixos ou incentivos. Um cliente leal um cliente fiel. D"Angelo et al (2004), caracterizam as fases de formao da lealdade: Fase Cognitiva Caractersticas Lealdade informao, como preo, benefcios, qualidade (caractersticas)etc. Lealdade causada por afeto: "Eu compro porque eu gosto". E sustentada pela satisfao, envolvimento, preferncia, consistncia cognitiva. Lealdade como uma inteno."Eu estou comprometido a comprar". Sustentada por comprometimento e consistncia cognitiva. Lealdade como ao inercial. Sustentada pela inrcia e pelos custos perdidos.

Afetiva

Conativa

Ao

Figura: Fases da formao da lealdade. Oliver (apud Stone, 2001) Visando a construo de fidelidade, Kotler e Keller (2006, p.155), citam cinco nveis diferentes de investimento no relacionamento com o cliente:
y

1. Marketing bsico. O vendedor simplesmente vende o produto.

2. Marketing reativo. O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver duvidas, comentrios ou queixas. 3. Marketing responsvel. O vendedor telefona para o cliente logo aps a venda para verificar se o produto est altura de suas expectativas. Na mesma ocasio, pede sugestes para a melhoria do produto ou servio; alem disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepo. 4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos. 5. Marketing de parceria. A empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcanar melhor desempenho.

4.9 NOVAS TENDNCIAS DE MARKETING O marketing no sculo XXI tem sofrido muitas transformaes, a presena macia dos recursos tecnolgicos no processo de comercializao de produtos e servios, trouxe dois fatores importantssimos nos dias atuais: rapidez e flexibilidade para se manter competitivo em um mercado cada vez mais acirrado. Las Casas (2005, p.38), cita algumas influncias mercadolgicas ocorrentes no Brasil: - Globalizao - Planos econmicos - Programas de qualidade - Valorizao do consumidor - Valorizao dos funcionrios - Modismos da administrao Escrevem Kotler e Keller (2006), fazendo um relato de como as empresas e o marketing esto mudando. Eles afirmam que o mercado esta radicalmente diferente, em virtude de foras sociais importantes, que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios. Os mesmos Kotler e Keller (2006, p.11), listam alguns fatores relacionados com essa mudana do mercado: - Mudana tecnolgica. - Globalizao. - Desregulamentao. - Privatizao. - Aumento do poder do cliente. - Customizao. - Concorrncia ampliada. - Convergncia setorial.

- Transformao no varejo. - Desintermediao. Como em qualquer rea de atuao, a internet trouxe uma grande quantidade de vantagens para o marketing conforme Kotler e Keller (2006, p.15) explicam algumas delas: - As empresas podem operar um novo e poderoso canal de vendas e de informao. - As empresas podem coletar informaes mais completas e abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes. - As empresas podem facilitar e acelerar a comunicao interna entre seus funcionrios usando a internet como uma intranet privada. - As empresas podem manter comunicaes bidirecionais atuais e potenciais, assim como realizar transaes mais eficientes. - As empresas podem enviar anncios, cupons, amostras e informaes aos clientes que os requisitam ou a autorizaram a envi-los. - As empresas podem customizar ofertas e servios usando informaes de bancos de dados sobre o nmero de visitantes em seu site e a freqncia das visitas. - As empresas podem aperfeioar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, bem como as comunicaes internas e externas. - As empresas podem melhorar a logstica e as operaes par a obter economias substanciais e ao mesmo tempo melhorar a preciso e a qualidade do servio. 4.10 PLANO DE MARKETING O plano de marketing, ou plano mercadolgico, trata -se do planejamento escrito. o documento que contm todas as informaes coletadas e todos os detalhes das aes a serem desenvolvidas pela empresa. Las Casas (2005, p.269), afirma que no existe uma regra rgida para a elaborao de um plano de marketing, entretanto, algumas etapas so as mais comuns: - Levantamento de informaes. - Lista de problemas e oportunidades. - Determinao de objetivos. - Desenvolvimento de estratgia. - Determinao do oramento. - Projeo de vendas e lucros. De acordo com Westwood (1997), o plano de marketing como um mapa da empresa, nele constar o caminho que a organizao esta tomando em relao ao marketing e como vai chegar l. O plano mercadolgico dever identificar as oportunidades mais promissoras para a empresa e planejar como: penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados.

Skacel (1992, p.14), diz que existe um conceito bsico do plano de marketing, dividido da seguinte maneira: Abordagem tradicional 1.Qual a nossa situao atual? 2.Para onde queremos ir? 3.Como chegaremos l? Conceito ampliado 4.Quem vai dirigir? 5.Quanto tempo vai levar? 6.Quanto tempo vai custar? 7.Quanto podemos ganhar durante o percurso? Las Casas (2005, p.269), explica suas idias quanto ao plano de marketing: O primeiro passo para a elaborao de um plano mercadolgico e a anlise ambiental e interna da empresa. Somente assim e possvel desenvolver um composto de marketing realstico, adaptado a situao ambiental. Entender a influencia dos aspectos econmicos e sociais e de extrema importncia para a primeira etapa. Atividades da concorrncia, novos produtos no mercado, expectativas futuras, novos produtos lanados, entre outros, so subsdios importantes para a elaborao do plano. E importante, porem, identificar tambm os recursos disponveis. Muitas vezes limitaes de verbas impedem o aproveitamento de alguma oportunidade detectada. Pontos fortes e fracos tambm devem ser identificados nessa etapa. Quanto ao oramento do plano mercadolgico, Las Casas (2005, p.270), explicita seus pressupostos: O oramento o plano traduzido em nmeros. Todo planejamento deve ser convertido em termos financeiros. Quanto custa para executar uma tarefa passo-a-passo? Qual a verba que deve ser alocada para o desenvolvimento de produtos, para distribuio ou para promoo? As variaes de verbas e m cada um dos componentes determinam variaes de retornos. As justificativas para seu uso devem ser tambm includas no plano. Uma importante ressalva feita por Stone (2001, p.112), a respeito do acompanhamento do desempenho do plano de marketing: Mesmo com o plano de marketing terminado, isso no significa o fim do processo de marketing. Deve-se tratar o marketing como um processo sem fim. A partir do momento em que o processo de pesquisa termina e o plano mercadolgico escrito, o mesmo j pode ser considerado obsoleto. Qualquer vantagem competitiva adquirida pode ser perdida com uma simples mudana no mercado. A nica forma de se manter frente da concorrncia revisar, constantemente, as demandas do consumidor e do mercado. A reviso constante da performance do negcio se faz fundamental. O mesmo acontece com o plano de marketing, uma reviso peridica se torna um aspecto critico. Perder os clientes com mudanas no mercado pode significar a perda do negocio como um todo.

Um plano de marketing utiliza diversas tcnicas e ferramentas, para alcanar seus objetivos, a seguir se analisar uma das mais conhecidas e mais aplicadas. 4.10.1 Anlise SWOT Um dos aspectos mais importantes de um plano de marketing a anlise SWOT (do termo em ingls strengths, weaknesses, opportunities, threats), ou seja, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. Afirma Westwood (1997), que as foras e fraquezas se referem empresa e aos seus produtos ou servios, enquanto as oportunidades e ameaas esto relacionadas aos fatores externos, os quais a organizao no exerce controle. Analisando os 4 fatores encontrados na analise SWOT, chega -se aos seguintes conceitos e definies: Escrevem Kotler e Keller (2006), que as organizaes no precisam se vangloriar de todas suas foras, mas sim control-las periodicamente, com o objetivo de tirar o melhor proveito delas. Segundo as palavras de Stone (2001), fraqueza tudo aquilo que, comparado com os competidores, no feito, no possui ou o faz de forma inadequada. Leva a empresa a uma condio de desvantagem. Kotler e Keller (2006), dizem que uma boa administrao de marketing aquela que encontra, desenvolve e lucra a partir das oportunidades encontradas no ambiente externo. Ainda, Kotler e Keller (2006), conceituam ameaa ambiental como um desafio imposto por um evento desfavorvel, uma tendncia. Sem uma ao de marketing defensiva, a empresa sofreria conseqncias diretas em suas vendas ou lucros. Stone (2001), conclui que a anlise SWOT deve dar ao administrador de marketing, uma idia clara de como o seu negcio se difere do seu competidor, tanto em termos de mercado, quanto de produto ou servio. Os pontos mais importantes da anlise SWOT a serem lembrados so: reforce suas foras. -Reforce suas foras. -Desenvolva suas fraquezas. -Explore as oportunidades -Evite as ameaas. Execuo da proposta de interveno Com o diagnstico apresentado, esse captulo teve como finalidade apresentar o objetivo geral da proposta de interveno, seguido do s objetivos especficos. 5.1 Objetivo Geral
y

Propor um plano de marketing para a tica Fascinao. Obter informaes a respeito da empresa e do negcio; Analisar a carteira de clientes;

5.2 Objetivos Especficos


y y

y y y y

Determinar pontos fortes e fracos da empresa e dos concorrentes; Destacar as ameaas e oportunidades no mercado; Desenvolver estratgias e aes de marketing; Sugerir um plano de marketing.

5.3 JUSTIFICATIVA O projeto de um plano de marketing justificou-se pelas poucas informaes que a empresa dispe para um gerenciamento mais eficaz e efetivo do seu marketing. Com a crescente entrada de concorrentes no mercado, ele se torna cada vez mais acirrado e competitivo, informaes relevantes a respeito dos produtos, clientes e do prprio mercado se tornam imprescindveis. A empresa sabe do enorme potencial que o mercado oferece, conhece tambm sua necessidade de uma melhor estruturao organizacional. Com base nisso, a tica Fascinao acredita que o ponto de partida para tal estruturao s e dar com a elaborao de um plano mercadolgico, tornando este projeto oportuno. A importncia e a viabilidade do projeto ficaram ainda mais ressaltadas pelo simples fato, da empresa, no possuir um planejamento estratgico, plano de marketing e os demais planos para as outras reas: comercial, financeira e recursos humanos. A leitura de diversos autores contribuiu para o meu enriquecimento terico. Analisando a tica Fascinao e seus ambientes interno e externo, foi possvel agregar a esse conhecimento terico um referencial prtico, verdadeiro e atual, qualificando-me profissionalmente. O mercado muito se alterou se comparado com o perodo que a organizao iniciou suas atividades, atualmente, uma ao mal planejada ou no planejada, pode custar "muito caro" para a empresa. Em poca de crescimento da economia brasileira, globalizao e crises econmicas atravs do globo, uma organizao preocupada com o seu crescimento no pode mais se dar ao luxo de arriscar recursos cada vez mais escassos. Planejar preciso, sempre. Em virtude disso, aplicvel a presente proposta de elaborao de um plano de marketing para a tica Fascinao. 5.4. METODOLOGIA Visando a construo de um plano de marketing realista e atual, o estudo de caso, foi a metodologia de pesquisa adotada. De acordo com Yin (2001 apud ROESCH, 1999), o estudo de caso pode ser definido de duas maneiras. A primeira investiga um fenmeno dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre fenmenos e o contexto no esto definidos claramente. J a segunda enfrenta uma situao tecnicamente nica em que haver muito mais variveis de interesse do que pontos de dados. E como resultado, baseia -se do desenvolvimento prvio de proposies tericas para conduzir a coleta e a analise dos dados. Segundo Roesch (1999) existem estudos de caso onde o propsito relatar praticas da organizao ou recomendar alternativas. J Yin (1994 apud ROESCH, 1999) identifica a tendncia da utilizao do estudo de caso para

fins acadmicos nas escolas de Administrao, no s como estratgia de ensino, mas tambm de pesquisa.

Com o objetivo de enriquecer a anlise e por considerar o mtodo mais apropriado, a pesquisa exploratria foi ferramenta utilizada na coleta de dados da tica Fascinao. De acordo com Yin (2001) o mtodo de pesquisa exploratria o mais aconselhvel quando a organizao no possui experincia no tema. Exatamente a situao em que a organizao estudada se encontra. Para Trivios (1987) os estudos exploratrios contribuem para o aumento da experincia quando nos defrontando com um determinado problema. Partindo de uma hiptese, o pesquisador aprofunda seu estudo nos limites de uma realidade especifica, buscando antecedentes e maiores conhecimentos para, em seguida, planejar uma pesquisa descritiva ou de tipo experimental. As tcnicas de coleta de dados utilizadas sero: entrevistas com o proprietrio e questionrios com funcionrios, clientes fieis e clientes visitando a loja pela primeira vez. A experincia que a empresa adquiriu, ao longo dos anos de atuao do mercado, no pode ser desprezada, documentos da organizao foram analisados e utilizados como informao complementar. Aps a coleta, os dados foram analisados com o objetivo de ente nder os pontos de vista dos diferentes entrevistados e respondentes. Nessa etapa, existiu um grande cuidado em detectar possveis distores nos resultados. Por fim, aps a coleta e a anlise dos dados, foi confeccionado o plano mercadolgico, visando um melhor desempenho organizacional. 5.4.1 Cronograma

Perodo Atividades jul/08 ago/08 set/08 out/08 nov/08

Entrevistas com o proprietrio

Questionrios com funcionrios e clientes

Anlise dos resultados coletados

Tabulao dos resultados encontrados

Elaborao da proposta de interveno

Entrega do relatrio Resultados

Os resultados deste relatrio foram colhidos a partir de 2 (duas) entrevistas realizadas com o proprietrio da tica Fascinao, assim como 3 (trs) diferentes questionrios aplicados com o proprietrio, funcionrios e clientes. Aqui sero citados e comentados os resultados para o desenvolvimento do plano de marketing. As 2 (duas) entrevistas realizadas com o proprietrio da tica Fascinao aconteceram em um local fora da empresa, o objetivo foi transformar as mesmas em encontros o menos formal possvel. As entrevistas no seguiro

nenhuma ordem de perguntas previamente determinadas. Todas as informaes, idias, sugestes e dvidas citadas pelo proprietrio foram registradas em uma espcie de brainstorm unilateral. As informaes colhidas nas entrevistas foram de vital importncia no momento da construo do plano de marketing, serviram como suporte para os dados colhidos com a aplicao dos questionrios. As questes foram desenvolvidas de forma descritiva, isso se deu pela inteno de no "engessar" os respondentes com respostas objetivas, ou seja, previamente elaboradas. Questionrios A seguir sero apresentadas as respostas obtidas com a aplicao dos questionrios. Algumas anlises foram realizadas com o objetivo de obter mais subsdios para a elaborao do plano de marketing. Proprietrio O proprietrio da empresa tica Fascinao respondeu, no ms de agosto de 2008, 10 perguntas, essas se encontram disponveis nos anexos. Qualquer iniciativa com o objetivo de divulgar e promover um produto ou servio. Dessa forma, foi definido pelo proprietrio o conceito da palavra marketing. Sendo a definio mais correta ou no, mostra a inteno do proprietrio quanto elaborao do plano de marketing. A tica Fascinao se diferencia dos seus concorrentes, principalmente, devido variedade de produtos, preo competitivo e as condies de pagamento disponibilizadas. Ainda, o proprietrio ressaltou a preocupao que a empresa tem com a satisfao do cliente, as necessidades de cada indivduo merecem uma ateno especial. A ao de mala-direta foi uma das nicas aes de marketing, propriamente ditas, j desenvolvidas pela empresa. A organizao sentiu uma grande dificuldade em dar continuidade ao processo, uma vez que o envio de mala direta foi praticado em um perodo de grande movimento. A falta de pessoal foi um dos principais motivos encontrados para o no prosseguimento da atividade.

O principal objetivo almejado com a elaborao de um plano de marketing, segundo o proprietrio, o fortalecimento do nome da empresa. Com atividades realizadas de forma peridica, a empresa espera ser a primeira opo dos clientes que freqentam o comercio da Av. Assis Brasil. A principal concorrente da empresa, no ramo ptico, se utiliza de propaganda de massa (comercias de televiso) para a obteno de novos clientes. No principio, a empresa sentiu-se preocupada com essa possvel ameaa, entretanto, o que se viu foi o aumento do faturamento da tica Fascinao, justamente a partir do perodo que as inseres dos comerciais de televiso da concorrente comearam a ser exibidos. Com isso, conclui-se que a concorrente em questo contribuiu, de forma direta, para o aumento das vendas da empresa. Os principais pontos fracos, citados pelo proprietrio, foram o espao fsico disponvel e a utilizao de uma administrao emprica por parte da empresa. Por outro lado, os pontos fortes mencionados pelo proprietrio foram o atendimento personalizado, preo competitivo e facilidade nas condies de pagamento. A empresa v nesses 3 (trs) aspectos, o principal motivo do sucesso de uma organizao a 14 anos no mercado. A grande variedade de produtos, tambm acrescenta um grande diferencial na concepo dos clientes que buscam a tica Fascinao para realizar suas compras. As ameaas e as oportunidades enfrentadas no ambiente externo merecem uma ateno especial. Com o plano de marketing em mos o proprietrio enxerga a possibilidade de poder administr-las de uma forma menos abstrata. O proprietrio afirmou disponibilizar da quantia de R$ 1.000,00 (mil reais) mensais para investimentos com aes de marketing. Esse valor pode sofrer uma alterao assim que os resultados se mostrarem satisfatrios. Funcionrios Os funcionrios da tica Fascinao responderam a 8 (oito) perguntas, essas tambm aplicadas no ms de agosto de 2008. As mesmas foram analisadas, os resultados seguem a seguir.

Na opinio de 45% dos funcionrios, os clientes valorizam mais uma organizao que realiza aes de marketing organizadas e peridicas. No entender desses funcionrios, a empresa engajada nesse tipo de atividade, sintetiza a constante preocupao que essa organizao tem com seus clientes. No entanto, para 55% dos funcionrios, os clientes no percebem em aes de marketing o diferencial de uma empresa. De acordo com mais de 85% das respostas, o preo aparece em primeiro lugar no que diz respeito importncia dos 4 Ps de marketing, seguido do produto, promoo e, por ltimo, a praa (local). Os demais 15% apontaram o P de promoo frente do produto, seguindo o preo em primeiro lugar. A praa tambm aparece como o menos importante dos Ps do composto de marketing. Os principais motivos que levam um cliente a optar pela tica Fascinao na hora de realizar suas compras, segundo 100% dos funcionrios, so os preos competitivos e a grande variedade de produtos. Esses resultados mostram claramente dois grandes diferencias da empresa. O que faria com que a tica Fascinao obt-se mais clientes? Essa questo foi a que apresentou o maior nmero de respostas diferentes. Aproximadamente 25% dos funcionrios citaram a criao de promoes semanais. Outros 15% afirmaram que a empresa deveria iniciar a comercializao de novos produtos. Ainda, mais de 50% das respostas indicaram que o investimento com mdias de massa seria a forma mais efetiva de se obter novos clientes. O atendimento personalizado e a grande competncia com que a empresa trata do seu ps-venda. Para 75% dos respondentes, esses so os principais motivos com que fazem um cliente retornar a tica Fascinao aps uma primeira compra. Outros 25% dos funcionrios citaram fatores como facilidades de pagamento, localizao e o preo baixo. Os pontos fracos identificados por 95% dos funcionrios foram o espao fsico limitado e a pouca visibilidade que a loja possui. Ainda, 5% das respostas apresentaram pontos como a insegurana da Av. Assis Brasil, a inexistncia de um credirio prprio e a dificuldade para se estacionar nas proximidades da loja. Esse ltimo item merece uma ateno especial. A empresa possui um convnio com um estacionamento localizado na rua lateral ao shopping Obiric, porm, esta facilidade pouco divulgada.

Praticamente 100% dos funcionrios indicaram o atendimento personalizado, a seriedade da empresa e o preo diferenciado como sendo os principais pontos fortes da empresa. A grande variedade de produtos e a facilidade nas condies de pagamento, tambm foram citadas. Quando perguntados quais aes de marketing tomariam, se fossem eles o proprietrio da empresa, os funcionrios da tica Fascinao apresentaram diversas sugestes. Muitas delas, muito originais e criativas. Algumas respostas sugeriram uma alterao no ambiente da loja. Disponibilizar aos clientes caf e ch foram algumas idias citadas. A produo de um catlogo, com produtos da empresa, foi outra sugesto apresentada. A contribuio, por parte dos funcionrios, para a elaborao do plano de marketing foi muito importante. Quem mais seno eles, para conhecer melhor os clientes e as particularidades da empresa. Clientes Durante os meses de agosto e setembro de 2008, exatamente 25 (vinte e cinco) clientes foram convidados a responder 8 (oito) perguntas. Quanto ao seu perfil, 85% dos clientes eram mulheres e 15% dos clientes homens. Um pouco mais de 75% dos clientes possua entre 20 e 35 anos de idade. Os demais 25% dos clientes, tinham de 35 a 40 anos de idade. Os clientes foram abordados dentro do Shopping Assis Brasil Obiric, em suas proximidades e em alguns pontos da Avenida Assis Brasil. A primeira questo perguntava se o cliente conhecia a tica Fascinao, 65% das respostas afirmaram que sim. Haviam conhecido a loja quando caminhavam pela Av. Assis Brasil ou receberam a indicao de algum familiar, amigo ou conhecido. Em contra partida, 35% dos clientes r esponderam que no conheciam a empresa. Os clientes que j conheciam a tica (65%), afirmaram que j haviam falado da empresa para outras pessoas. Esses mesmos clientes, responderam que falavam positivamente da empresa quando a citavam a outros indivduos. Quanto ao grau de importncia dos 4 Ps do composto de marketing, as respostas apresentaram os seguintes resultados: o preo apareceu em primeiro lugar, seguindo do produto e da promoo, a praa (local) apareceu como o P

do composto de marketing menos importantes da concepo dos clientes. Esses resultados coincidiram com as respostas apresentadas pelos funcionrios da empresa. Exatamente 75% dos clientes, responderam que no levam em considerao as aes de marketing de uma empresa na hora de realizar suas compras. Esses mesmo clientes, citaram fatores como preo e atendimento eficaz aspectos mais importantes para um consumidor. Os demais 25% dos clientes, responderam que sim, consideram as aes de marketing um fator ganhador de clientes. A questo que abordava o assunto fidelidade (questo 5), apresentou diversas respostas. Para 35% dos respondentes, o atendimento e o tratamento no psvenda so os fatores mais importantes para uma empresa fidelizar o seu cliente. J para 45% dos clientes, o preo e a qualidade dos produtos so os fatores levados em considerao quando um cliente se transforma fiel a uma empresa. Os demais 20% dos clientes, apresentaram aspectos como a seriedade da empresa, o tempo de atuao no mercado e a proximidade de suas residncias. Produtos de m qualidade e incapacidade de lidar com o ps -venda, foram 2 (dois) atributos citados por 35% dos clientes como sendo falhas gravssimas que uma empresa comete. Outros 55% dos clientes, responderam que o atendimento inadequado e a prtica de preos abusivos so os fatores inadmissveis para qualquer empresa. Ainda, 10% das respostas afirmaram que a divulgao de uma promoo enganosa destri com a reputao de uma organizao. Para 90% dos clientes, os comercias de televiso so as aes de publicidade e propaganda mais efetivas. Os demais 10%, citaram as propagandas em rdios e jornais. Muitas foram s sugestes deixadas pelos 25 clientes que responderam os questionrios. Citando algumas delas: - Elaborao de um encarte com ofertas; - Sorteio de prmios; - Um dia da semana reservado para promoes; - Promoes em parceria com outras lojas;

6.2 PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA TICA FASCINAfO Analisando os 4 Ps de marketing da tica Fascinao (preo, produto, praa e promoo), assim como a anlise SWOT, chegou-se a elaborao do Plano de Marketing, tendo como embasamento a fundamentao terica apresentada anteriormente. Aps as entrevistas realizadas com o proprietrio da empresa, foi estipulado o valor de R$ 1.000,00 (mil reais) mensais como a quantia disponvel para gastos relacionados a qualquer ao de marketing, ou seja, oramento de marketing. 6.2.1 Anlise SWOT da empresa tica Fascinao Foras - Experincia e conhecimento do setor; - Atendimento personalizado; - Preo altamente competitivo; - Diversidade de produtos; - Facilidade (diversidade) de condies de pagamento. Fraquezas - Espao fsico limitado; - No possui um oftalmologista na loja; - Administrao familiar (emprica). Oportunidades - Aumento do poder aquisitivo das classes C e D; - Crescente preocupao com a sade visual; - Grande oferta de crdito. Ameaas - Crise econmica mundial; - Inexistncia de barreira de entrada para novos concorrentes;

- Entrada no mercado de uma grande rede de ticas com grande aporte financeiro; 6.2.2 Planos de ao sugeridos Foram sugeridos 7 (sete) planos de ao para a empresa tica Fascinao. A seguir os mesmos sero discriminados e explicados de forma mais aprofundada: Implantao de um banco de dados; Investir em comunicao visual; Criar plano de benefcios; Comercializao de novos produtos; Modificar o layout da empresa; Desenvolver parcerias com lojas de roupas; Organizar aes de publicidade e propaganda peridicas. Implantao de um banco de dados A implantao do banco de dados se faz de extrema importncia. Atravs do mesmo a empresa poder estabelecer um melhor relacionamento com seus clientes atuais, oferecendo produtos e servios adequados para suas necessidades. Aps uma anlise do mercado de softwares, o programa Mr. Client verso 3.0 foi opo escolhida. Com essa ferramenta, a tica Fascinao contara com as seguintes informaes: dados pessoais e caractersticas dos clientes, sugestes e reclamaes, produtos e servios adquiridos, emisso de relatrios dos clientes segmentando-os por sexo, idade e outras caractersticas, periodicidade de compras, emisso de mala-direta a clientes atuais e potenciais, entre outras informaes. O valor do investimento na aquisio do software foi de R$ 55,00 (cinqenta e cinco reais). A ao de mala-direta poderia formar, por si s, uma ao de marketing especfica, uma vez que a sua utilizao esta inserida no P de promoo como

uma forma de marketing direto. Entretanto, aps uma anlise direta das necessidades da tica Fascinao, ficou decidido que a utilizao desta ferramenta de marketing esta diretamente ligada implementao de um banco de dados confivel. Sendo assim, a ao de mala -direta no foi sugerida como uma ao de marketing parte. Investir em comunicao visual Com o objetivo de "atualizar" a imagem da tica Fascinao, foram sugeridas alteraes no que diz respeito identidade visual da empresa. Essas alteraes foram divididas em 2 partes: criao de um novo logotipo e, conseqentemente, confeco de novos cartes de visita, embalagens e etiquetas de presente. Uma empresa foi contratada para criar um novo logotipo para a tica Fascinao, 12 (doze) modelos foram entregues. Aps uma conversa com o proprietrio, 2 (dois) modelos foram pr- escolhidos como os mais adequados para a empresa. Quando da concluso deste relatrio, o proprietrio ainda no havia escolhido qual dos dois logotipos seria o utilizado. Aps a escolha do novo logotipo para a tica Fascinao, novos cartes, embalagens e etiquetas de presente sero confeccionadas. O valor do investimento para a criao do novo logotipo da tica Fascinao foi de R$ 120,00 (cento e vinte reais). Criar plano de benefcios para clientes Com o objetivo de auxiliar no processo de fidelizao dos clientes, foi sugerida a confeco de cartes de fidelidade da tica Fascinao. O mesmo consiste em um carto entregue ao cliente quando da sua primeira compra. Cada vez que o cliente efetuar uma nova compra, a partir de um certo valor a ser definido, o mesmo receber um carimbo no carto de fidelidade. Assim que o carto possuir 10 carimbos, o cliente receber um desconto na compra seguinte ou at mesmo um determinado produto d e forma gratuta. A produo de 15.000 (quinze mil) cartes de fidelidade para a tica Fascinao foi orada no valor de R$ 250,00 (duzentos e cinqenta reais). Comercializao de novos produtos

Com o crescente aumento no nmero de concorrentes, tanto no ramo de tica quanto no de acessrios em geral, foi sugerido a empresa comercializao de novos produtos. Como o ramo tico no possui uma grande variedade de produtos, a deciso foi aumentar a gama de produtos e/ou servios comercializados no ramo de acessrios. O know-how adquirido pela empresa, aps 14 anos de experincia, dever ser levado em considerao quando da colocao de um novo produto ou servio. Tendo em vista as sugestes dos clientes que responderam os questionrios, segue abaixo uma lista de produtos indicados como alternativas para a tica Fascinao: - Aparelhos de MP3; - Agendas; - Pocket books (livros de bolso); - Gravatas (masculinas e femininas). Modificar layout da empresa A empresa passar por uma reforma, a primeira desde o incio das atividades do ramo de tica. O efeito desejado, assim como a "atualizao" da comunicao visual da tica Fascinao, ser transmitir aos seus clientes a imagem de uma empresa pequena, porm preocupada com o seu constante desenvolvimento e atualizao no que diz respeito a produtos, servios e atendimento diferenciado. O proprietrio da empresa conta com uma quantia aproximada de R$ 20.000,00 (vinte mil reais) para alterar o layout da tica fascinao. Dois exemplos de layout foram sugeridos: - Loja Brilhos & Metais Acessrios (Shopping Lindia); - Loja Visual Acessrios e Bijuterias (Shopping Boulevard Stripcenter). Entretanto, isso no significa que a tica Fascinao far uma copia idntica do layout das lojas citadas acima. Estes estabelecimentos foram citados apenas para servirem como referncia de dois (2) projetos simples e ao

mesmo tempo inteligentes, utilizando o pequeno espao fsico da melhor maneira possvel. Desenvolver parcerias com lojas de roupas O Shopping Assis Brasil Obric, onde esta localizada a tica Fascinao, possui uma grande variedade de estabelecimentos em suas dependncias. Aproveitando-se desse fato, foi sugerida a criao de parcerias com lojas de roupas. Os produtos da tica Fascinao, principalmente acessrios, sero expostos em manequins das lojas de roupas. Com isso, os produtos estariam em mais vitrines, aumentando a sua probabilidade de serem comercializados. Por outro lado, parceiros tero seus produtos, no caso roupas, exposto de uma maneira mais prxima da realidade dos clientes, ou seja, as roupas sero apresentadas aos clientes de uma forma mais incrementada, levando os mesmos a possurem mais subsdios na hora do processo de deciso da compra. A empresa no ter nenhum custo para realizar esta ao sugerida, as lojas foram analisadas e, 3 (trs) lojas apareceram como as mais provveis opes para a implementao desta sugesto. So elas: - Marron Glac; - Labru; - Dobletom. Organizar aes de publicidade e propaganda Inmeras so as possibilidades de aes de publicidade e propaganda. Como j citado, anteriormente, por Stone (2001), a empresa precisa optar pela mdia mais adequada para satisfazer suas necessidades. Levando em considerao o oramento mensal que a empresa dispe para atividades relacionadas ao marketing, foram sugeridas as seguintes: - Distribuio de panfletos da tica Fascinao na Avenida Assis Brasil e proximidades, inclusive entrega em endereos residenciais. O valor do investimento na produo de 1.000 (mil) panfletos personalizados da tica Fascinao ser de R$ 300,00 (trezentos reais). Ainda, o valor pago para os distribuidores de panfletos ser de R$ 30,00 (trinta reais) por dia. Ainda, os mesmos panfletos sero distribudos dentro das lojas parceiras.

- Anncio da loja no jornal popular Dirio Gacho. Essa mdia foi escolhida devido ao perfil dos leitores freqentes do jornal. Aps 14 anos de atuao no mercado, a tica Fascinao percebe nos consumidores das classes C e D como a maior parcela dos seus consumidores. O valor do investimento de um anncio no jornal Dirio Gacho esta avaliado em R$ 220,00 (duzentos e vinte reais). - Propaganda em uma emissora de rdio de Porto Alegre. As inse res foram negociadas diretamente com o departamento comercial da emissora e variam de acordo com os horrios. O valor do oramento realizado foi de R$ 650,00 (seiscentos e cinqenta reais) para 3 (trs) inseres dirias durante um perodo de 15 (quinze) dias. No caso da empresa encontrar dificuldades para colocar as estratgias e aes de marketing em prtica, foi pesquisada a possibilidade da contratao de uma consultoria especializada em marketing. A empresa Negcios Dinmicos (www.negociosdinamicos.com.br) desenvolve projetos e campanhas de marketing em todo o sul do pas. O valor do investmento depende de servio para servio. Consideraes finais De acordo com Daud e Rabello (2007), o excesso de produtos e de lojas similares so as marcas da concorrncia atual no comercio varejista, isso, deve-se ao processo de globalizao, fcil acesso ao capital, tecnologia e aos meios de transporte. Uma organizao varejista precisa se diferenciar das demais para manter seus clientes satisfeitos e, com isso, seguir em um processo de desenvolvimento organizacional contnuo. Uma empresa, no importando o seu nmero de funcionrios, faturamento anual ou rea de atuao, necessita contar com um planejamento de marketing adequado para a realizao das aes mercadolgicas almejadas. Vrios so os motivos que levaram a tica Fascinao a verificar a necessidade de organizar, dimensionar, quantificar e planejar formalmente suas atividades de marketing. Atravs do estudo do processo de elaborao de um plano de marketing, foi possvel entender diferentes atividades da empresa, se aprofundar nas mesmas e desenvolver idias visando melhores resultados organizacionais. O fato da empresa no possuir um planejamento formal de suas aes e apresentar

poucos mecanismos de controle e desempenho foram variveis dificultadoras para a execuo do relatrio desenvolvido. As informaes jamais estiveram to disponveis como nos tempos atuais, porm, de nada serve uma grande quantidade de dados sem o seu efetivo aproveitamento. O plano de marketing estruturou as informaes de uma forma que os gestores da organizao tero seu trabalho facilitado no que diz respeito tomada de decises. Com a implementao do banco de dados de clientes e a sua utilizao efetiva, a organizao poder obter informaes a respeito da clientela assim como do seu prprio negcio. O mesmo banco de dados servir como uma ferramenta aliada na anlise da carteira de clientes propriamente dita. Analisando a situao problemtica junt amente com a anlise SWOT foi possvel determinar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, assim como os de seus principais concorrentes. O plano de marketing visa, tambm, desenvolver esses pontos fracos assim como aprimorar os pontos fortes. Durante o processo de elaborao do plano de marketing, ou seja, visitas constantes a empresa, material utilizado, questionrios respondidos e dilogos realizados, contriburam para um melhor entendimento da empresa e dos conceitos de marketing por parte do proprietrio e dos seus funcionrios. As estratgias e aes de marketing sugeridas foram o resultado de toda a pesquisa realizada, informaes obtidas e possibilidades analisadas. O relatrio aqui descrito necessita de um constante acompanhamento, uma vez que a alterao de qualquer sugesto citada pode vir a acontecer. A administrao de marketing no e uma cincia exata, e como tal, existe a possibilidade de sofrer influncias externas. Aps a concluso do plano de marketing para a tica Fascina o, surgiram duas sugestes para futuros projetos: - elaborar um planejamento estratgico; - analisar a possibilidade da abertura de uma filial. De acordo com um artigo publicado pelo professor universitrio Ito Siqueira (2006), o nmero de lojas de varejo registradas no Brasil chega a um milho, totalizando vendas superiores a R$ 100 bilhes. Tendo em vista a expresso

desses nmeros, pode se ter uma clara idia do tamanho do mercado varejista brasileiro. O mesmo Ito Siqueira (2006), relata algumas aes de marketing simples e efetivas, mesmo que para isso, no estejam contidas no plano de marketing: As aes de marketing que mais conseguem resultados na verdade no custam nada. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer o gosto e a preferncia do cliente...atitudes que se fizerem parte do cotidiano do atendente, gera um relacionamento com ambiente favorvel a continua freqncia do cliente na loja, ou seja, permite a fidelidade do cliente que o objetivo maior do marketing em todo o tipo de negcio. O plano de marketing desenvolvido pode ajudar a organizao a se desenvolver, alcanar seus objetivos e/ou seguir o caminho mais adequado. A implementao das estratgias e aes aqui desenvolvidas e sugeridas, ficaro a critrio do proprietrio da tica Fascinao. Desde o princpio da elaborao do projeto e, conseqentemente, do relatrio, a maior preocupao foi quanto a sua aplicabilidade do plano de marketing. O documento se caracteriza como uma ferramenta prtica que pode ser utilizada a qualquer momento, uma vez que a sua elaborao se embasou em informaes verdicas, diretas e atuais. Referncias bibliogrficas BERNARDINO, Eliane C; et al. Marketing de varejo: srie marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2008. BUENO, Silveira. Mini dicionrio da lngua portuguesa: edio revista e atualizada. So Paulo: FTD, 2000. CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, Marcos. Plano estratgico de marketing . So Paulo: Atlas, 1991. ______________ Marketing bsico. So Paulo: Atlas, 1997. CZINKOTA, Michael R; et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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2.Quais os 4 Ps de marketing (produto, preo, praa (local) e promoo) voc considera mais importante? 3.Na sua opinio, o que leva um cliente a optar pela tica Fascinao na hora de realizar suas compras? 4.O que faria com que a tica Fascinao obt-se mais clientes? 5.Qual o principal motivo que leva um cliente a retornar a tica Fascinao aps uma primeira compra? 6.Quais os pontos fracos identificados na empresa? 7.Quais os pontos fortes identificados na empresa? 8.Voc, no lugar do proprietrio, tomaria quais decises de marketing? QUESTIONRIO RESPONDIDO PELOS CLIENTES 1.Voc conhece a tica Fascinao? Como conheceu? 2.Voc fala da tica Fascinao para outras pessoas? O que voc comenta? 3.Quais os 4 Ps de marketing (produto, preo, praa (local) e promoo) voc considera mais importante? 4.Voc leva em conta as aes de marketing de uma empresa quando decide realizar suas compras? 5.O que faz com que uma empresa ganhe a sua fidelidade como cliente? 6.O que voc acha inadmissvel em uma empresa? 7.Qual o tipo de publicidade e propaganda voc considera mais efetiva? 8.Que tipo de sugesto voc deixaria para a empresa? AGRADECIMENTOS Agradeo ao professor Dr. Glucio Francisco Simes Costa, pelo profissionalismo, tempo e ateno empregados em todos os nossos encontros de orientao, assim como em qualquer outro contato. Deixo aqui, tambm, um muito obrigado ao coordenador do curso de Administrao de Empresas, Professor Carlos Tadeu, no foram pouc as s

vezes que sentamos e conversamos sobre os mais variados assuntos e/ou problemas. Aps muitas horas de pesquisa e estudos, no poderia aqui me esquecer de citar o nome da bibliotecria responsvel da sede zona norte, Maria Ester Machado, muito obrigado por todo o auxlio, ateno e cordialidade. A todos os demais professores, colegas e funcionrios das Faculdades Riograndenses - FARGS, obrigado por todos esses anos de servios prestados com cordialidade, educao e competncia. Pela minha formao e desenvolvimento como ser humano, homem e cidado, agradeo muito a minha me biolgica Snia Porto da Silva, a minha av materna Custdia Porto da Silva, aos meus pais Paulo Lipert dos Santos Evaldt e Adeni Luiz Homem e as minhas mes/amigas/protet oras Nilza dos Santos Evaldt e Terezinha de Jesus Homem (Eia). Obrigado pelos gestos, pelas palavras e por todo o apio durante esses anos de estudos e aprimoramento pessoal. Aos meus irmos, Renata, Srgio Rodrigo e Silvia Patrcia, e a minha cunhada, Maringela (Preta), agradeo pelo apoio incondicional, carinho e considerao. Pedro, Natlia e Tho, obrigado pelos momentos de alegria. A minha mulher, Simnica Loiola, uma companheira fora -de-srie, sempre pronta para escutar, opinar e ajudar. No f oram poucas as oportunidades que contei com suas palavras de incentivo e compreenso. Te amo muito. A Deus, agradeo pela ddiva da vida. Vinicius Porto de Avila Sumrio / Objetivos Motivado por resultados e pela busca constante de aprimoramento pessoal e profissional. Possuo boa habilidade matemtica e tima redao. Fluncia na lngua inglesa e grande facilidade de aprendizagem, me considero multitarefa. Busco uma posio onde possa desenvolver minhas habilidades tcnicas e pessoais. Formao

Bacharel em Administrao de Empresas FARGS 2008/02 CRA/RS 32.702