UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

DO IMPRESSO PARA O TWITTER

TIAGO FERREIRA RIBAS MONOGRAFIA DE CONCLUSO DO CURSO DE JORNALISMO Orientadora: Elizabeth Saad Correa
So Paulo, 15 de junho de 2011.

TIAGO FERREIRA RIBAS

DO IMPRESSO PARA O TWITTER

Trabalho de concluso de curso apresentado como parte das atividades para obteno do diploma do curso de Jornalismo da Escola de Comunicaes e Artes da USP.

Prof orientadora: Elizabeth Saad Correa So Paulo, 2011

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Aos meus pais, que sempre me apoiaram em todas as minhas escolhas e no mediram esforos para dar a mim e minha irm a melhor educao disponvel.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos os que me ajudaram na elaborao deste trabalho, em especial a Rodrigo Martins, editor de mdias sociais de O Estado de S. Paulo, e a Marcos Strecker, editor de mdias sociais da Folha de S. Paulo, cujas entrevistas foram de fundamental importncia para a realizao do mesmo.

RESUMO

Este trabalho estuda a administrao das contas de Twitter dos dois principais jornais impressos do estado de So Paulo (O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo). Em um primeiro momento, feita uma breve explicao sobre essa rede social e sua influncia no jornalismo atual. Com base em entrevistas a profissionais desses jornais e na observao de suas contas na rede social foi possvel compreender como elas so administradas, levando em conta suas virtudes e defeitos. A partir da, foram propostas mudanas na forma de administrao dessas contas com o objetivo de se intensificar a relao dos jornais com seus leitores, para aumentar a influncia desses jornais na rede social. Palavras-chave: administrao, jornais, jornalismo, internet, redes sociais, Twitter.

ABSTRACT

This work studies the administration of the Twitter accounts of two major newspapers in the state of So Paulo (Estado de S. Paulo and Folha de S. Paulo). At first, there is a brief explanation about this social network and its influence on journalism today. Based on interviews with professionals of these two newspapers and the observation of their accounts in the social network, it was possible to understand how they are administered, taking into account their strengths and weaknesses. Thereafter, changes were proposed in the administration of these accounts in order to intensify the relationship with readers of the newspapers in order to increase the influence of these journals in the social network. Keywords: administration, newspapers, journalism, internet, social networks, Twitter.

SUMRIO

Introduo .................................................................................................................. 8 1 Twitter: mais que uma rede social.................................................................... 10

1.1 1.2 1.3 Uma breve histria ...................................................................................................... 10 O Twitter como fonte ................................................................................................... 12 O Twitter como ferramenta de comunicao ............................................................... 15

2 Os jornais no Twitter.......................................................................................... 18
2.1 2.2 2.3
2.3.1 2.3.2 2.3.3

O Estado de S. Paulo .................................................................................................. 18 Folha de S. Paulo ........................................................................................................ 26 Observaes ............................................................................................................... 30

Agilidade e correo ................................................................................................................... 31 Falta de organizao e padro ................................................................................................... 32 Importncia reduzida .................................................................................................................. 33

3 Melhorando a gesto das contas no Twitter .................................................... 34

3.1
3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5

Adaptando a redao ao Twitter .................................................................................. 34

Treinamento da redao ............................................................................................................ 35 Definindo responsabilidades ...................................................................................................... 35 Monitoramento das mdias sociais ............................................................................................. 36 Humanizao das contas ........................................................................................................... 37 Padronizao e manuteno das contas ................................................................................... 38

3.2 3.3

Aumentando a interatividade ....................................................................................... 39 Medindo os resultados ................................................................................................ 41

Consideraes finais .............................................................................................. 43

INTRODUO

Esta pesquisa pretende mostrar o grau de adaptao dos dois principais jornais do Estado de So Paulo (Folha de S. Paulo e O Estado de So Paulo) ao Twitter, rede social que est revolucionando a forma como as pessoas se comunicam na internet, e propor estratgias de gesto das contas dos jornais nessa rede social buscando aumentar a interao com os seus leitores de forma a trazer benefcios para a empresa jornalstica. Para analisar como os jornais esto participando dessa rede social, entrevistei os editores responsveis pelas contas dos jornais no Twitter e observei o dia-a-dia dessas contas, para identificar possveis problemas na sua gesto. Tendo identificado as falhas face ao que hoje j utilizado como prtica por outros campos que priorizam o relacionamento com o pblico, busquei nas prticas das contas do Twitter dos prprios jornais e de outras empresas, relacionadas ou no com o jornalismo, maneiras de melhorar sua administrao. A mudana gerada pela popularizao do Twitter representa um novo desafio para as empresas jornalsticas. Aps adaptarem suas redaes chegada da internet, os jornais se vem obrigados a reverem suas prticas incluindo as redes sociais como meio de atuao. Com suas prprias especificidades, o Twitter demanda agilidade nas publicaes e potencializa a interao entre seus usurios. Dessa forma, os jornais devem buscar formas de divulgar suas notcias com rapidez e interagir com seus seguidores. O Twitter uma rede social recente at para os padres da internet. Ele foi criado em 2006, mas apresentou um crescimento muito rpido. Sua expanso no se restringiu a um determinado grupo social, alcanando vrias faixas etrias e nveis sociais. Mesmo assim, ainda permanece um mistrio para muitas pessoas, tendo isso maior relevncia,

principalmente, no caso de jornalistas que no perceberam todo o potencial que pode ser desenvolvido nessa nova rede social. At pelo seu recente crescimento, em especial no Brasil, a produo bibliogrfica sobre o Twitter pequena. Em sua maioria, os livros escritos sobre o assunto so muito bsicos. Apresentam a rede social para pessoas leigas, ensinando como criar uma conta, como tuitar etc., sem levar em conta fatores mais complexos e desdobramentos de suas utilidades. As obras que relacionam o Twitter ao jornalismo, em geral, fazem meno sua importncia como fonte jornalstica, assunto abordado neste trabalho apenas em carter subsidirio. No foram encontrados textos que falassem da forma como as empresas jornalsticas administram suas contas de Twitter, foco deste trabalho. O tema de administrao de empresas jornalsticas em si, alis, tratado secundariamente dentro do jornalismo em geral, por isso no de se espantar a falta de bibliografias sobre o assunto. Entendendo que uma gesto planejada a melhor maneira de uma empresa se adaptar s novidades do mercado, este trabalho busca discutir as prticas dos jornais. Avaliando e revendo seus procedimentos e dando suporte para que as empresas jornalsticas como um todo entrem nessa nova era da comunicao digital, servindo e informando a sociedade com a mesma qualidade, velocidade e credibilidade.

TWITTER: MAIS QUE UMA REDE SOCIAL

Existem quatro bilhes de usurios de celulares no mundo carregando equipamentos prontos para usar o Twitter. Biz Stone

1.1

Uma breve histria

O Twitter no nasceu para revolucionar o modo como se utiliza a internet. Como outras

redes sociais, surgiu para facilitar a comunicao entre pessoas. Mas acabou extrapolando os limites da comunicao pessoal para se tornar uma mdia de massa. A ideia inicial do Twitter foi facilitar a comunicao entre os funcionrios da Odeo, empresa de podcasts1 fundada por Evan Williams em 2004. Ele e seu scio, Biz Stone, enfrentavam grande dificuldade para contatar seus funcionrios e junt-los para realizar reunies. No incio de 2006, Jack Dorsey, arquiteto de software da Odeo, resolveu sugerir para Stone uma soluo para este problema. Inspirado no sistema de mensagens instantneas de celular SMS, que possibilitava o envio de mensagens com at 160 caracteres, Dorsey desenvolveu um software de envio de mensagens curtas, que poderiam ser lidas pelo celular, com at 140 caracteres (de maneira a caber tambm a informao do nome do autor da mensagem). Na tela inicial, uma pergunta que se tornaria a alma do Twitter: What are you doing? ou O que voc est fazendo?. A novidade desse software era que ao invs das mensagens serem enviadas para apenas uma pessoa, como em um SMS tradicional, elas poderiam se tornar pblicas e seriam vistas
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Programas em formato de udio disponibilizados pela internet.

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por todo um grupo de trabalho. Para receber as mensagens, de uma determinada pessoa, bastava seguir (ou follow) essa pessoa na rede social. As mensagens apareciam em ordem cronolgica e, com a mesma facilidade com que eram lidas, poderiam ser respondidas. Essas caractersticas formam a essncia do Twitter e permanecem at hoje. A nova ferramenta logo fez sucesso entre os funcionrios da Odeo. Eles a utilizavam tanto para pedir ajuda em determinadas tarefas, quanto para dizer coisas pessoais, como onde estavam almoando. Aos poucos, a ferramenta, ento batizada de TWTTR, acabou virando o principal assunto dentro da Odeo, at mais que a prpria empresa. Alm disso, o TWTTR mostrou uma capacidade impressionante de crescimento. No fim do seu primeiro dia de vida, a ferramenta que havia sido desenvolvida para uma equipe de 12 pessoas j contava com 20 usurios. Os funcionrios da empresa acabaram repassando o programa para amigos e familiares, comeando a expanso da nova rede social. Quando perceberam o potencial da ferramenta, Williams e Stone fecharam a Odeo, encerraram os acordos com seus investidores devolvendo a eles a quantia investida, promoveram Dorsey a scio e abriram uma nova empresa em outubro de 2006, dando a ela o nome de seu produto: Twitter. A primeira apario pblica do Twitter aconteceu em maro de 2007, quase um ano aps sua criao, na feira de tecnologia South by Southwest (SXSW), em Austin, no Texas. Naquele ponto, a rede que comeou com 20 usurios no primeiro dia j contava com 20 mil participantes, em sua maioria pessoas ligadas a novas tecnologias e Web 2.0, presentes na SXSW. A preparao humilde em relao a gigantes do mercado como Google, Microsoft e Dell, que tambm participavam da feira, no impediu o Twitter de se destacar. Duas TVs de LCD posicionadas em pontos estratgicos do Austin Convention Center mostravam em tempo real os tuites dos usurios, muitos deles comentando sobre a prpria ferramenta e sobre a feira em geral. O sucesso foi total. O Twitter se tornou o assunto mais comentado da feira. Com isso, no foi surpresa quando ele recebeu o prmio de Melhor Produto da SXSW 2007. Este reconhecimento acabou gerando grande cobertura da mdia e ajudou o Twitter a chegar a cerca
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de 32 milhes de usurios em pouco mais de trs anos. Isso tudo sem investir um nico centavo em publicidade2. Mas o crescimento no parou por a. Em setembro de 2010, o Twitter contabilizava cerca de 175 milhes3 de usurios cadastrados em seu banco de dados. nesse grande nmero de usurios que se concentra a fora dessa ferramenta. Alm de pessoas comuns, esto no Twitter personalidades dos mais diversos meios culturais, polticos, esportistas e empresas das mais diversas regies do mundo. Isso, agregado rapidez com que uma mensagem consegue se propagar pelo Twitter, torna necessria e obrigatria a presena dos meios de comunicao nessa ferramenta. Afinal, ela uma grande fonte, tanto de colheita, quanto de propagao, de informaes.

1.2

O Twitter como fonte

A primeira e mais bvia funo do Twitter para as empresas jornalsticas como fonte de

informao. Uma rede gratuita e sem restries de acesso, com milhes de usurios postando mensagens sobre o que esto vendo, fazendo ou sentindo um prato cheio para qualquer matria jornalstica. Alm disso, se adicionarmos a essa rede especialistas e personalidades, ela se torna jornalisticamente ainda mais interessante. E assim o Twitter. J est provada a ajuda que essa rede social pode dar ao jornalismo e como ela pode ser fundamental para uma cobertura jornalstica. So vrios os casos em que pessoas comuns fizeram denncias na rede social e mostraram ou ajudaram a divulgar fatos que, em outras pocas, ficariam escondidos. Um exemplo foi o caso do fotojornalista James Buck, preso em abril de 2008, enquanto cobria revoltas populares no Egito4. Logo aps ser capturado pelos guardas egpcios ele tuitou do banco de trs da viatura a palavra preso. A mensagem se

ISRAEL, Shel. A Era do Twitter: como a ferramenta de mdia colaborativa mais dinmica da atualidade pode revolucionar seus negcios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. Em: <http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter>. Acesso em: 01/05/2011. ISRAEL, Shel. 2010, p. 1-2.

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espalhou e levou a interveno do Governo Americano, que conseguiu sua libertao em pouco mais de 24 horas. Essa ferramenta funciona em perfeito compasso com a tendncia de redaes enxutas e poucas coberturas in-loco. Nada melhor que ter uma linha direta com suas principais fontes a poucos cliques de distncia. O jornalista Andy Carvin, da rdio americana NPR (National Public Radio), mostrou na prtica como essa ferramenta pode ser importante para o jornalismo. Pioneiro na utilizao das mdias sociais, Carvin cobriu as revoltas populares no norte da frica e Oriente Mdio inteiramente pelo Twitter. Ele retuitava fotos, vdeos e informaes de pessoas que estavam participando dos protestos e pedia para seus seguidores o corrigirem caso alguma informao equivocada fosse divulgada. Com isso, o Twitter de Andy Carvin (@acarvin) acabou se tornando uma importante fonte para qualquer jornalista que estivesse cobrindo as revoltas populares no Egito, Lbia e Tunsia5. Mas ajudar os jornalistas a conseguirem declaraes de personalidades sem sair da redao no a nica utilidade do Twitter para o jornalismo. Ele tambm uma poderosa ferramenta de jornalismo participativo. As mdias sociais promovem a integrao entre o jornalismo tradicional e o jornalismo cidado6. Esses formatos passam pela tendncia de formar apenas um jornalismo entrelaado, que ser o resultado da combinao das trs formas distintas de informar: a) Mdia Tradicional: Organizaes que remuneram profissionais para apurar e noticiar fatos que sejam oportunos, interessantes ou teis. Suas razes esto na mdia impressa e de transmisso. Elas remuneram pessoas para sarem pelo mundo e conseguirem contedos que sero noticiados e publicados. medida que tais organizaes passam para o mundo on-line, elas permanecem tradicionais, publicando eventos para obter receitas com anncios. b) Jornalismo Cidado: Em palavras simples, a modalidade de relato de notcias feito por amadores. Com frequncia esses reprteres se deparam com algo que vale a pena ser noticiado
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Em: <http://www.guardian.co.uk/technology/2011/mar/14/andy-carvin-tunisia-libya-egypt-sxsw-2011>. Acesso em: 22/05/2011. ISRAEL, Shel. 2010, p.165

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e compartilham o que vem com os outros. O jornalismo cidado existe desde o incio da histria registrada. Um ponto importante que seus agentes so amadores que noticiam fatos de graa por acreditarem que os outros devem ser informados. c) Mdia Social: Modalidade que envolve lugares na internet onde as pessoas se comunicam e colaboram. a forma mais recente das trs. Nem tudo que postado na mdia social tem a ver com reportagem, mas aqui que o jornalismo tradicional e o jornalismo cidado se tocam e se entrelaam na prpria fibra da mdia social. Algo novo e diferente est se formando, que inclui e abrange tanto profissionais quanto amadores. Um dos primeiros casos em que essa relao pde ser observada no Twitter aconteceu em maio de 20087. O holands Casper Oppenhuis de Jong (@CasperODJ), ento com 19 anos, estava na cidade de Chengdu, na China, quando aconteceu um terremoto. Mais especificamente, o Terremoto de Sichuan, que atingiu oito graus na escala Richter e foi responsvel por mais de 41 mil mortes8. Ele estava a 80 km do epicentro e, logo aps o tremor, comeou a tuitar sobre o que estava acontecendo no local e repassando informaes locais. Poucas horas aps o acontecimento, grandes meios de comunicao como a BBC, a Al Jazeera e o The Wall Street Journal estavam seguindo e retransmitindo as informaes passadas por ele. Depois disso, essa situao se repetiu muitas vezes, ao ponto que, hoje, procurar fontes no Twitter aps qualquer acontecimento de grande magnitude se tornou praticamente uma obrigao nas redaes, tanto para pegar opinies da populao sobre determinado tema, quanto para encontrar fontes que confirmem uma determinada informao. Foi o que aconteceu com o consultor paquistans de tecnologia da informao Sohaib Athar (@ReallyVirtual), que, sem saber, narrou pelo Twitter a operao que matou o terrorista Osama Bin Laden9. Mas preciso tomar cuidado com essa prtica. Afinal, o jornalista est tratando como fonte uma pessoa que ele no conhece. Por isso, apesar dos principais jornais do mundo
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ISRAEL, Shel. 2010, p.175-176. Em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u404138.shtml>. Acesso em: 01/05/2011. Em: <http://www.washingtonpost.com/blogs/blogpost/post/sohaib-athar-tweeted-the-attack-on-osama-bin-laden--withoutknowing-it/2011/05/02/AF4c9xXF_blog.html>. Acesso em: 22/05/2011.

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tomarem medidas para que qualquer informao recebida pelo Twitter seja checada, so comuns os casos em que essas informaes acabem sendo utilizadas de maneira equivocada, induzindo os jornalistas ao erro. Um dos erros mais comuns reproduzir declaraes de fakes, usurios que se fazem passar por outras pessoas, muitas vezes personalidades famosas. Em geral, essas contas so criadas com o intuito humorstico, fazendo uma caricatura virtual de uma pessoa conhecida no mundo real. Algumas vezes, os fakes so facilmente reconhecidos com uma observao mais atenta do seu perfil e h aqueles que declaram abertamente serem fakes. Mas, em outros casos, muito difcil saber se a conta do Twitter de determinada celebridade mesmo dela. Para evitar erros e barrigadas, os principais jornais tm suas prprias regras de checagem e confirmao de informaes passadas pelo Twitter. Essas regras passam por confirmar se o usurio que passou determinada informao ou deu uma declarao ele mesmo, se as informaes passadas por ele so precisas, se outras pessoas envolvidas tambm tiveram a mesma percepo sobre o acontecimento em questo etc. As regras e providncias a serem tomadas quando o Twitter tratado como fonte so vrias e colocadas em prtica diariamente nas redaes. Desse modo, vemos que a utilizao do Twitter como fonte j recorrente e muito utilizada. Porm, como acontece com qualquer ferramenta da Web 2.0, o Twitter no uma via de comunicao de mo nica. Por isso, no deve ser utilizado somente como fonte de notcia, mas tambm como meio para divulgar a cobertura de um meio de comunicao. E nessa situao ainda vemos poucas regras estabelecidas.

1.3

O Twitter como ferramenta de comunicao

O Twitter mistura a funcionalidade dos blogs com a distribuio de informao em uma

rede social, como o Orkut e o Facebook. Assim como nos blogs, podemos publicar (ou tuitar) mensagens com um alcance global gratuitamente e com muita facilidade. Porm essas mensagens (ou tuites) no ficam escondidas em um endereo qualquer da internet. Elas so enviadas para as pessoas que nos seguem, que formam nossa rede social.
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Por isso, no Twitter, sempre recebemos informaes que so relevantes para ns, que dizem respeito ou interessam a pessoas e empresas que esto prximas. Isso, associado possibilidade de facilmente reenviar (ou retuitar) mensagens que achamos pertinentes, torna essa rede social uma forma muito rpida de divulgar informaes. Ele representa, assim, uma nova forma de navegar na internet. Com ele, visitamos diversos sites com base na indicao de pessoas conhecidas, o que vai muito alm do mero uso de uma ferramenta de busca ou da seleo de um portal. uma indicao to mais pessoal quanto mais instigante visita ao stio. Pela abrangncia da rede de usurios dessa ferramenta e pela facilidade de uma informao ser repassada adiante, as empresas de comunicao (em especial as empresas jornalsticas) logo perceberam que essencial marcar presena no Twitter, reiterando sua identidade de provedor de informao e, mais do que isso, de um membro ativo dessa rede social. Deve ser lembrado, no entanto, que, para participar do Twitter, no basta somente ter uma conta na rede social. Faz-se necessrio publicar informaes relevantes e participar ativamente da rede. Como veremos mais adiante no trabalho, utilizar essa rede social como uma mera ferramenta de publicar e divulgar links para a sua pgina na internet desperdiar uma vasta gama de aes que ela torna possvel, como melhorar o relacionamento com seus clientes10, em razo, por exemplo, da maior transparncia da empresa em suas aes e no maior cuidado dispensado ao trato pessoal com a clientela. Em consequncia dessa maior intensidade no relacionamento, aumenta-se tambm a fidelidade dos clientes para com a empresa jornalstica, que ganha credibilidade no mercado. Deve ser reiterado, no entanto, que, invariavelmente, a maior parte dos tuites de uma empresa jornalstica deve ser formada por notcias. Afinal, receber no Twitter as ltimas informaes ser o objetivo da maior parte dos seguidores de um determinado meio de comunicao. Pois bem, a conta de Twitter de uma empresa jornalstica deve receber o mesmo cuidado e ter a mesma importncia que a primeira pgina de um jornal ou que a pgina principal de um
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No mbito deste trabalho, o cliente o leitor do jornal, pois ele quem consome seu produto, a notcia.

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site. Afinal, cada tuite funciona como uma porta de entrada para a sua pgina na internet e uma apresentao para o seu produto, a notcia. Ao mesmo tempo, necessrio ter toda agilidade que a internet demanda e a capacidade de conciso para passar sua mensagem em apenas 140 caracteres. Infelizmente, porm, nota-se que muitos meios de comunicao, inicialmente, no deram a importncia necessria para suas contas de Twitter. Nos primeiros momentos de presena nessa nova rede social, a prtica era associar a conta do Twitter com um publicador automtico, que tuitava tudo o que era publicado no seu site, sem qualquer seleo de contedo. Prtica, essa, que, alis, ainda se mantm em alguns casos. Com o tempo, as principais empresas jornalsticas perceberam que esse no era o melhor caminho para se conquistar seguidores e resolveram mudar de estratgia na administrao de suas contas de Twitter. Mudana, essa, que ser relatada no prximo captulo, quando forem realizadas as anlises sobre como os dois principais jornais de So Paulo administram suas contas de Twitter.

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OS JORNAIS NO TWITTER

Os jornais impressos so os mais tradicionais meios de comunicao do Brasil. Esses meios de comunicao tiveram de passar por uma total reformulao com a popularizao da internet nos anos 90 para conseguir manter sua importncia como principais fornecedores de informao. Eles conseguiram se manter atuais e at cresceram transferindo de forma eficiente a credibilidade de suas verses impressas para os seus sites e portais na internet. Atualmente, os jornais tm um novo desafio: se inserir nas redes sociais, e no Twitter especialmente, como fornecedores de informao de forma to ou mais eficiente. Veremos a seguir como os dois principais jornais de So Paulo, O Estado de S. Paulo e a Folha de S. Paulo, administram suas contas de Twitter e tentam se adaptar a essa nova realidade do mundo virtual.

2.1

O Estado de S. Paulo
Em seu site, o jornal O Estado de S. Paulo lista 18 contas11 de Twitter oficiais, alm

das contas pessoais de jornalistas e colunistas da empresa. A maior parte delas referente a editorias do jornal como as contas de Esporte, Metrpole e Poltica. Cada conta administrada autonomamente por sua respectiva editoria. Em determinadas contas, uma nica pessoa fica responsabilizada por fazer a atualizao da conta de Twitter. Em outras, todos os jornalistas da editoria so encarregados de publicar as ltimas notcias na rede social. Com isso, entre uma e seis pessoas, administram cada conta do Estado.
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As 18 contas do Estado so: @estadao, @link_estadao, @metropole_oesp, @economia_estado, @politica_estado, @cultura_estadao, @tvelazer, @cinema_estadao, @moda_estadao, @paladar_estadao, @agricolaestadao, @tvestadao, @blogs_estadao, @transito_estadao, @inter_estadao, @estadaopontoedu, @viagemeaventura e @feminino_estado.

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Com essa autonomia, cada conta acaba tendo uma utilizao e uma rotina diferente. Em geral, as contas esto atualizadas e publicam links com notcias da prpria editoria. Eventualmente, aparecem tambm links com notcias de outras editorias e de pessoas ligadas aos assuntos abordados por essas editorias como especialistas, personagens e fontes. Tambm comum serem publicadas diretamente nas contas pequenas notas e informaes de ltima hora, sem, necessariamente, redirecionarem o leitor para outra pgina na internet. O que poucas vezes se v interao com os seguidores, seja respondendo a perguntas, promovendo debates ou simplesmente conversando com os seguidores. Segundo o Editor de Mdias Sociais do Estado de S. Paulo, Rodrigo Martins, essa autonomia das contas importante, pois cada editoria tem suas prprias necessidades e peculiaridades. No adianta fazer uma regra geral porque a necessidade da editoria de Poltica, por exemplo, diferente da do Link12. O jornalismo o mesmo, mas as necessidades so diferentes. Cada um tem que encontrar a melhor forma de usar a ferramenta, explica, lembrando que algumas diretrizes bsicas so necessrias para os administradores das contas. Conversamos sobre algumas coisas mais tcnicas, como no publicar muitas coisas em sequncia para no encher a timeline13 dos seguidores ou para tentar ser um pouco mais informal, quando a situao permite, para deixar a conta com uma imagem mais pessoal, descontrada. Da mesma forma como h pouca regulao sobre o modo como a conta de Twitter administrada pelas editorias, tambm pequeno o controle sobre o contedo do que publicado na rede social. O Estado de S. Paulo no tem nenhuma regra especfica sobre o que pode ou no ser publicado nas contas de Twitter do jornal. Em geral, essa deciso cabe ao principal jornalista de cada editoria em obedincia ao que diz o Cdigo de tica do jornal. Como exemplo, Rodrigo Martins explica como decidir se um furo de reportagem ser publicado na rede social antes de sair no jornal do dia seguinte. A deciso de publicar um furo no Twitter cabe ao editor. Como reprter do jornal, voc no vai dar a manchete do dia seguinte se voc no for autorizado a isso. Isso est no nosso cdigo de tica. Escrever alguma

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Nome do caderno de tecnologia do Estado. Nome dado pgina inicial das contas de Twitter, onde aparecem as ltimas mensagens postadas pelos usurios seguidos por voc. Se um usurio publicar muitas mensagens em um curto espao de tempo, a maior parte das mensagens na timeline ser deste usurio. O que no visto com bons olhos no universo do Twitter.

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coisa no Twitter como sair gritando a mesma coisa pela rua, ou pior, na redao do concorrente. Mesmo assim, h excees. Em alguns casos, principalmente quando a informao no exclusiva, mais importante publicar o mais rpido possvel, ento vai onde der. uma coisa a se conversar com o editor caso a caso. As nicas regras que permeiam todas as contas do jornal so evitar a publicao de contedo agendado e proibir a utilizao de ferramentas de publicao automtica14. Segundo Rodrigo Martins, essas eram prticas comuns antes da criao do cargo de editor de mdias sociais, em meados de 2009. A primeira coisa que eu fiz quando assumi foi proibir a publicao automtica. Barrei todos. A ideia publicar no Twitter o que tiver de mais importante. Naquela poca, tambm agendvamos muita coisa para publicar no Twitter, mas agora abandonamos essa prtica. Pouca coisa agendada, para no perdermos o imediatismo da rede social. Nas contas de Twitter do Estado permitido, inclusive, retuitar links e mensagens do principal concorrente do jornal, a Folha de S. Paulo. Segundo Rodrigo Martins, isso acontece quando o concorrente publica uma informao importante que O Estado de S. Paulo no tem. Informao informao, no importa de onde seja. Se nosso concorrente publicar um tuite com uma informao que no temos, damos o crdito e retuitamos. O importante deixar o nosso seguidor informado. Mesmo assim, o reenvio de mensagens do concorrente ainda causa estranheza para alguns seguidores.

Para entender melhor como acontece o funcionamento dessas contas no dia-a-dia e para tentar observar melhor os objetivos do jornal com suas contas no Twitter vamos entender como a conta principal do jornal administrada. A conta @Estadao a que tem o maior nmero de seguidores entre todas as 18 que o peridico possui (mais de 131 mil, no momento da pesquisa15) (figura 1). Por ela so publicados por volta de 84 tuites ao dia16. Alm disso, como o prprio Rodrigo Martins explica, essa conta funciona como uma capa para todas as

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Essas ferramentas publicam automaticamente links de publicaes de blogs e outros sites em uma determinada conta de Twitter. Sem a necessidade de qualquer interferncia humana. Verificado pela ltima vez em 22/05/2011, s 14h30. Com base na medio do TwitterCounter.com nos ltimos trs meses (23/04/2011).

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outras contas do jornal. Cuido diretamente dessa conta. Navego pelo site do Estado a procura de matrias interessantes para o nosso Twitter e fico de olho nas contas das editorias para retuitar o que tiver de mais interessante. Alm dele, outros cinco jornalistas ajudam a atualizar a conta quando Rodrigo est de folga ou fora da redao.

Figura 1: Recorte da pgina da conta de Twitter @estadao com destaque para o nmero de seguidores.

Assim como nas outras contas do jornal, a maior parte dos tuites contm links para matrias do site do peridico. Rodrigo Martins procura alguns tipos especficos de matria para divulgar atravs da conta principal do jornal no Twitter: a) Furos: matrias que ainda no tenham sado em outros meios de comunicao. Nesses casos, a publicao importante para atestar na rede social que o jornal est frente da concorrncia e aumentar a credibilidade da empresa. b) Exclusivas: matrias que mostram um foco diferente e original sobre um determinado assunto. Por exemplo, as informaes de um reprter do grupo que est cobrindo in-loco um determinado acontecimento. c) Faits-divers: Matrias curiosas ou sobre acontecimentos inusitados que atraem a ateno do leitor. um tipo de matria muito comum na internet e que costuma chamar a ateno das pessoas enquanto navegam na internet.
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d) Tecnologia: matrias da editoria de tecnologia tambm acabam ganhando um destaque especial na conta principal do jornal, pois grande parte dos usurios de Twitter tem interesse em novas tecnologias. No por acaso, a conta do Link a segunda em nmero de seguidores entre as contas do Estado. Rodrigo Martins refora que o interesse dos seguidores do Twitter do Estado de S. Paulo no so os mesmos dos leitores do jornal impresso, por isso nem tudo que capa da verso impressa ganha destaque na conta de Twitter ou vice-versa. O papel uma coisa mais sria. claro que os seguidores do Estado querem as notcias em primeira mo, mas eles querem tambm coisas mais leves, divertidas ou curiosas. Grande parte das publicaes do Twitter do Estado de S. Paulo para divulgar links, mas essa no a nica funo da ferramenta. Notcias importantes urgentes, de ltima hora, tambm so publicadas na conta, mesmo sem ter uma matria pronta sobre o assunto. Em alguns casos, a prpria conta do Estado usada como link em notcias da pgina principal do site do jornal, quando no h tempo hbil para redigir uma matria. Alm disso, outra funo importante dessa conta melhorar o relacionamento com os leitores do jornal. Como esta a principal conta do Estado ela se torna uma espcie de canal entre os leitores e o jornal. Com isso, muitas pessoas recorrem a ela para realizarem reclamaes (referentes ao trabalho jornalstico ou no), darem sugestes e elogiarem o jornal. Segundo Rodrigo Martins, a maior parte das mensagens que chegam para o Estado pelo Twitter sobre assuntos administrativos do jornal. Eu tive que abrir um contato com o pessoal da rea de assinaturas, porque os nossos seguidores reclamavam muito de cobrana indevida ou de dificuldade para acabar com a assinatura. Por algum motivo, essas pessoas no conseguem falar com o Estado por outros meios e procuram o Twitter para reclamar. Em geral, essas reclamaes recebem a ateno de Rodrigo via Twitter e so encaminhadas para a rea responsvel. As reclamaes sobre erros em matrias tambm so frequentes. Quando essas reclamaes tm fundamento, a matria corrigida e uma mensagem de agradecimento enviada ao usurio que acusou o erro. O mesmo acontece quando uma matria com uma informao equivocada publicada no Twitter. Mas, nesses casos, publicado um novo tuite assinalado como errata. O tuite com a informao equivocada no deletado.
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O Estado tambm procura promover o debate por meio de sua conta no Twitter perguntando a opinio dos seguidores sobre assuntos que sero tratados no jornal ou que esto em discusso na sociedade. Algumas dessas opinies so publicadas em uma rea especial do site do jornal e na pgina opinio da sua verso impressa. Mesmo assim, a utilizao desse material pelo jornal no seu principal objetivo da conta no Twitter. O que a gente quer, na realidade, que os leitores interajam com a gente e entre eles mesmos. legal que a opinio deles aparea em outras mdias, mas o objetivo criar um espao onde as pessoas possam discutir, explica Rodrigo Martins. A liberdade do Twitter, por vezes, leva os seguidores a perguntarem sobre assuntos polmicos que envolvem o jornal, como o caso da demisso da colunista Maria Rita Kehl17, em outubro de 2010. Esses casos so tratados com especial cuidado por Rodrigo Martins, que se limita a divulgar as posies oficiais do jornal e respostas autorizadas por sua diretoria. O jornal, uma empresa como outra qualquer. Quando o jornal tem uma posio oficial sobre um assunto polmico, a gente transmite. Ns monitoramos pelo Twitter o que esto falando sobre o assunto, pensamos em respostas que podemos dar aos seguidores, mas s fazemos qualquer coisa depois da autorizao da direo do jornal, afirmou.

Ricardo Martins admite que ainda existem pontos a serem melhorados na gesto das contas de Twitter do Estado, mas afirma que a cada ano as pessoas esto mais acostumadas com o Twitter e melhoram a administrao das contas. Para ele, o principal objetivo tornar as contas cada vez mais integradas rede social. A gente no quer ser uma entidade inalcanvel, queremos ser mais um usurio. O Twitter feito para o relacionamento entre pessoas, se formos uma entidade inalcanvel ningum vai querer seguir a gente. Temos que ser o mais acessvel possvel. Se quiser falar com a gente, s mandar um tuite para

17

A psicanalista Maria Rita Kehl alegou em entrevista ao Terra Magazine <http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,OI4722228-EI6578,00Maria+Rita+Kehl+Fui+demitida+por+um+delito+de+opiniao.html> que havia sido demitida pelo Estado de S. Paulo aps escrever uma coluna em que discordava de opinies polticas do jornal. Segundo diretor de contedo do Grupo O Estado de S.Paulo, Ricardo Gandour, tambm em entrevista ao Terra Magazine <http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,OI4722596-EI6578,00Diretor+do+Estadao+Nao+houve+censura+a+Maria+Rita+Kehl.html> a sada de Maria Rita foi resultado de um rodzio de colunistas e no teve nada a ver com a posio poltica da psicanalista ou com as opinies expressadas por ela em sua coluna.

23

@Estadao. A gente no est aqui s para ficar vendendo o material do site, estamos pra conversar e a maioria das editorias j entendeu isso, comemora. Porm, o que se v na prtica, que muitas contas de Twitter do grupo ainda vacilam no quesito interatividade. Mas o caso mais grave acontece com duas contas foram simplesmente esquecidas. Apesar de constarem no site do jornal, as contas de Trnsito (@transito_estado) e Blogs (@blogs_estadao) no so atualizadas desde 25 de agosto de 201018 (figuras 2 e 3).

Figura 2: Recorte da pgina da conta de Twitter @transito_estado com destaque para a data da ltima mensagem.

18

Verificado pela ltima vez s 17h15, do dia 18/04/2011.

24

Figura 3: Recorte da pgina da conta de Twitter @blogs_estadao com destaque para a data da ltima mensagem.

O mesmo se passa com a conta do suplemento feminino do Estado no Twitter (@feminino_estado). Apesar de a ltima atualizao ter sido feita h menos tempo, j se passam quatro meses19 desde a ltima mensagem enviada. Tempo demais para uma ferramenta que pretende ser de comunicao instantnea. As outras contas so atualizadas quase que diariamente, publicando principalmente links para matrias da editoria ou links interessantes sobre o tema tratado pela editoria. Porm, como mencionado, poucas vezes se v um relacionamento direto com os seguidores. A exceo fica por parte da conta da editoria de poltica, que sempre responde a perguntas dos leitores.

19

Verificado pela ltima vez s 17h20, do dia 18/04/2011.

25

2.2

Folha de S. Paulo
Assim como O Estado de S. Paulo, a Folha mantm, alm de sua conta principal de

Twitter, outras 24 contas20 ligadas, em sua maioria, a editorias do jornal. Essas contas so atualizadas pelos jornalistas de cada editoria e, em teoria, todos os reprteres da Folha de S. Paulo podem atualizar as contas de Twitter do grupo passando pela aprovao do responsvel por essa editoria. No existem muitas regras sobre que tipo de tuite deve ser feito ou como proceder na administrao da conta. A nica regra explcita que as contas de Twitter da Folha s podem publicar links que redirecionem os seguidores para notcias dos sites do Grupo Folha. Apesar de serem administradas autonomamente, a maior parte das contas de Twitter da Folha segue o mesmo padro. Nelas, so publicados somente links para as ltimas notcias da editoria no site da Folha. Nesse ponto, as contas de Twitter do grupo se assemelham muito a um leitor de RSS21, sem qualquer edio ou seleo de contedo. Tambm no se v qualquer interao com o leitor, mesmo quando algum seguidor aponta um erro em uma matria. Mas h excees. A principal conta de Twitter do jornal a @folha_com. Essa conta tem mais de 104 mil seguidores22 (figura 4) e tuita uma mdia de aproximadamente 48 mensagens23 por dia. a maior entre as 24 contas oficiais do jornal. Administrada pelo editor de mdias sociais Marcos Strecker, publica, principalmente, links para notcias das editorias do jornal. Porm, eventualmente, responde a perguntas de leitores e agradece queles que elogiam o jornal. Para Marcos, esses so os principais objetivos da Folha no Twitter. A Folha pretende aumentar sua presena nas mdias sociais, no maior nmero possvel de redes. O Twitter um dos principais sites de relacionamento, um instrumento muito importante de divulgao de notcias e de dilogo com os internautas, comenta.
20

As 25 contas da Folha so: @folha_com, @folha_ambiente, @folha_ciencia, @folha_cotidiano, @folhaequilibrio, @folhateen, @guiafolha, @ilustrissima, @folhamultimidia, @folha_ombudsman, @folha_porai, @revistasaopaulo, @folhadebate, @folha_bichos, @folha_comida, @12emcampo, @folhaesporte, @folha_folhinha, @folhailustrada, @folha_mercado, @folha_mundo, @folha_poder, @folha_saber, @folha_tec e @folha_turismo. RSS um tipo de ferramenta da internet que permite que um usurio receba em tempo real tudo o que publicado em um determinado site, sem que seja preciso entrar nele. Verificado pela ltima vez em 22/05/2011, s 14h50. Com base na medio do TwitterCounter.com nos ltimos trs meses (23/04/2011).

21

22 23

26

Figura 4: Recorte da pgina da conta de Twitter da @folha_com com destaque para o nmero de seguidores.

Porm, ele mesmo admite que o nvel de interatividade que o Twitter principal do grupo alcana pequeno em relao ao que a rede social demanda. A Folha dialoga com seus seguidores no Twitter. Recebe sugestes, responde etc. Claro, no perfeito, j que so milhares de seguidores e o nmero deles cresce em grande velocidade, afirma. A seleo das notcias que vo para a conta principal de Twitter da Folha, segundo Marcos Strecker, feita com base em critrios jornalsticos tradicionais, como relevncia, interesse e ineditismo. Mas tambm so levados em conta critrios prprios de um material que ser divulgado em uma rede social, como assuntos que possam promover debate e a interao com os leitores. Quando alguma matria com erro divulgada no Twitter uma errata publicada, obedecendo s regras do Grupo Folha. Temos regras claras para correo, tanto no impresso (seo Erramos), quanto na Folha.com. Toda matria tem um link prprio para que os internautas apontem eventuais equvocos, explica Marcos Strecker.

27

Outra conta que foge do padro a conta de Ombudsman da Folha. A conta @folha_ombudsman se dedica quase que exclusivamente a se relacionar com os leitores, respondendo a crticas, sugestes e reclamaes. Ela administrada diretamente pela atual ombudsman do jornal, Suzana Singer, que acessa a conta diariamente e responde uma mdia de duas mensagens por dia via Twitter, sendo que, em alguns dias, ela se dedica mais rede social. Eventualmente, ela divulga a reclamao ou comentrio mais recorrente entre os seguidores. Tambm se destacam no quesito interatividade as contas da Folha Teen (@folhateen) e do Guia da Folha (@guiafolha). A primeira por utilizar uma linguagem mais informal nos tuites, retuitar matrias de outras editorias que podem interessar aos seus seguidores e promover coberturas completas pela ferramenta, indo alm de um publicador de links (o que tambm feito na conta). J a segunda se diferencia das outras contas de Twitter do Grupo Folha por promover debates entre os seguidores e interagir com eles, pedindo, por exemplo, para eles mandarem perguntas para um determinado entrevistado. Em compensao, existem tambm contas que foram esquecidas. Como a do caderno semanal Ilustrssima (@ilustrissima), dedicado cultura, cincia e a reportagens ensasticas. Entre 1 de janeiro de 2011 e 21 de abril de 2011, apenas duas mensagens forma publicadas nessa conta do Twitter24, uma em 27 de fevereiro e outra em 27 de maro (figura 5). Muito pouco para uma ferramenta to dinmica.

24

Verificado pela ltima vez s 14h55, do dia 22/05/2011

28

Figura 5: Recorte da pgina da conta de Twitter @ilustrissima com destaque para as datas das ltimas trs mensagens.

Outra conta esquecida a do caderno 12 em campo (@12emcampo). Essa conta fazia parte do 49 programa de treinamento da Folha e tinha como tema a Copa do Mundo de 2010. Ela era atualizada diariamente com as notcias da competio e as matrias dos reprteres que participavam do programa de treinamento, propunha discusses e apresentava uma abordagem diferente de gesto de contas no Twitter em relaes s outras editorias. Mas, com o fim da Copa do Mundo, ela foi abandonada sem nenhum aviso. Ela ainda consta entre as contas da Folha de S. Paulo, mas no atualizada desde 11 de julho de 201025 (figura 6).

25

Verificado pela ltima vez s 15h02, do dia 22/05/2011

29

Figura 6: Recorte da pgina da conta de Twitter @12emcampo com destaque para a data da ltima mensagem.

Segundo Marcos Strecker, o principal desafio a ser superado pelo jornal na gesto de suas contas de Twitter mostrar para alguns jornalistas do grupo a importncia e o potencial dessa rede social. Mas, para ele, isso fica mais bvio a cada dia. Como o Twitter uma nova ferramenta de comunicao, nem todos os jornalistas perceberam o seu potencial. Mas isso est mudando rapidamente. Como a Folha muito dinmica e os jornalistas so muito competitivos, o potencial do Twitter est sendo explorado com muita rapidez, explica.

2.3

Observaes
Atravs da anlise das contas de Twitter de O Estado de S. Paulo e da Folha de S. Paulo e

das declaraes de seus respectivos editores de mdias sociais, Rodrigo Martins e Marcos Strecker, podemos perceber que os dois jornais tm objetivos similares para suas contas de Twitter. Eles vem a rede social como um meio importante de divulgar com agilidade suas notcias e buscam tambm aprimorar o relacionamento com os leitores atravs dela.
30

Os dois jornais atingem facilmente o objetivo de divulgar suas notcias atravs do Twitter, mantendo atualizadas suas principais contas na rede social, apesar de algumas contas terem sido esquecidas. O Estado de S. Paulo se destaca por tuitar notcias de ltima hora sem esperar que seja feita uma matria no site do jornal para essa notcia, enquanto a Folha de S. Paulo espera ter um link para o seu site para divulgar a informao. O Estado tambm apresenta uma diversidade maior de abordagens no Twitter, enquanto a Folha, na maior parte de suas contas, utiliza o Twitter como um publicador de links. As contas deixam a desejar quando o assunto interatividade, podendo promover ainda mais interao com os seguidores. Principalmente a conta da Folha de S. Paulo. As iniciativas so tmidas e poucas vezes so colocadas em prtica. Nas contas principais, administradas pelos prprios editores de mdias sociais, se v, eventualmente, uma tentativa de interao, mas nesses casos, um relacionamento mais intenso com os usurios se torna invivel em funo da carga de trabalho desses editores e do grande nmero de seguidores dessas contas.

2.3.1

Agilidade e correo

Um bom exemplo de como as duas contas so administradas no dia-a-dia pde ser verificado na ocasio do aumento da taxa Selic, anunciado na noite do dia 20 de abril de 2011. A notcia tinha grande importncia e seria anunciada publicamente, portanto era necessrio ter agilidade para dar a informao antes da concorrncia. A primeira conta a publicar a informao do aumento da taxa Selic foi a do Estado, que retuitou mensagem da conta da editoria de economia (@economia_estado), s 20h24. Nela, o leitor era informado que a taxa havia aumentado em 0,25 pontos percentuais, sem link para nenhuma matria. Um minuto depois, uma seguidora perguntou como ela poderia encontrar a matria sobre o assunto e obteve a explicao do procedimento adotado: assim que tivermos o link publicamos. Soltamos a notcia antes no Twitter e agora estamos preparando a reportagem. A seguidora agradeceu ateno e seis minutos depois, s 20h34, o link da matria foi divulgado no Twitter. O Twitter da Folha s publicou a informao s 20h41, j com o link para a matria no site do jornal, 17 minutos depois do primeiro tuite do Estado. verdade que, se ganhou em agilidade, o Estado perdeu em preciso. O segundo tuite com o link da matria foi publicado com o erro. Nele estava escrito que a taxa havia
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aumentado 0,5 pontos percentuais, diferente da informao publicada por ele mesmo alguns minutos antes. Uma errata foi publicada s 21h01. Apesar do equvoco, o gestor da conta do Estado soube lidar com a situao quando um leitor ironizou o erro do jornal. Aps uma mensagem de reprovao de um seguidor o @estadao respondeu: Desculpe, erramos aps 15 dias sem dar uma errata no Twitter. Mas fizemos questo de avisar assim que percebemos, mostrando transparncia. O prprio leitor que ironizou o erro do jornal respondeu, transformando a crtica em elogio: Claro, estava brincando. Confio em vcs (sic). So o nico jornal brasileiro que leio. Esse caso deixa claro que os jornais s tem a ganhar mantendo um relacionamento forte e sincero com seus leitores. Um erro e uma bronca acabaram se tornando um elogio e confiana por parte dos seguidores. Alm disso, a velocidade com que a informao foi publicada no Twitter ajudou o Estado a divulgar sua conta. As mensagens da conta de Twitter do Estado sobre essa notcia foram retuitadas por 33 seguidores diferentes (12 retuitaram a primeira mensagem, 13 a mensagem com o erro e oito a errata), j a mensagem com a mesma notcia publicada pela Folha foi retuitada por apenas trs pessoas.

2.3.2

Falta de organizao e padro

Nas contas das editorias, a falta de um jornalista dedicado exclusivamente a gerir essas contas faz com que o relacionamento com os seguidores seja colocado em segundo plano, abaixo da utilizao para divulgao de notcias. Alm disso, se, por um lado, a falta de regras no que diz respeito administrao das contas de Twitter possibilita que cada editoria atenda da maneira mais conveniente s suas demandas na rede social, por outro, a falta de uma orientao mais precisa nesse sentido faz com que muitas contas acabem sendo subutilizadas e no se alcance um padro geral de gesto. Assim, as diferenas entre as contas de Twitter no so decorrentes somente das diferenas inerentes de cada editoria, mas refletem a falta de um planejamento estratgico para a criao e gesto das contas na rede social. A situao de abandono de algumas contas desses

32

jornais tambm indicam a falta de um planejamento na implementao e, posteriormente, na gesto dessas contas. verdade que as regras, se muito rgidas, podem se tornar contraproducentes. Como o caso da proibio das contas de Twitter da Folha de divulgar links que no sejam do site da Folha. Em uma rede de livre acesso como o Twitter, proibir publicao de contedo ou limitar o seu acesso apenas far com que o seguidor busque a informao em outro lugar, tornando a conta menos relevante. Porm, algumas diretrizes e recomendaes se tornam necessrias para que haja um padro de qualidade mnimo nas contas do jornal, agregando valor a essas contas.

2.3.3

Importncia reduzida

Com isso, podemos observar que o Twitter, apesar de ter a sua importncia editorial reconhecida pelos jornais, no visto como uma ferramenta importante para divulgar e valorizar a marca do jornal, ou pelo menos no tratado como tal. Na prtica, o relacionamento com os seguidores, potenciais clientes do jornal em suas verses impressa e digital, colocado em segundo plano, quando no est completamente ausente. Esses problemas acabam fazendo com que o jornal perca importncia na rede social, no conseguindo atingir um grande nmero de seguidores e fazendo com que sua presena no Twitter se torne pouco relevante. No prximo captulo, veremos como a gesto dessas contas de Twitter poderiam ser melhoradas atravs de uma maior organizao e planejamento, levando em conta eventuais dificuldades. Ora, um relacionamento mais aberto e eficiente com os seguidores pode trazer dividendos para a empresa jornalstica no futuro, o que explicita a necessidade de se dar mais ateno e mais suporte administrao das contas de Twitter do jornal.

33

MELHORANDO A GESTO DAS CONTAS NO TWITTER

Pela anlise realizada no captulo anterior, pudemos perceber que, apesar do esforo dos editores de mdias sociais, as contas de Twitter da Folha de S. Paulo e de O Estado de S. Paulo ainda no so aproveitadas em todo o seu potencial. Uma srie de prticas e medidas podem ser tomadas para melhorar o relacionamento dos jornais com seus seguidores, tornando sua participao na rede social mais relevante, aumentando sua visibilidade e atraindo mais seguidores.

3.1

Adaptando a redao ao Twitter

Ao abrir uma conta de Twitter, uma empresa, sendo ela jornalstica ou no, abre uma

linha de dilogo com o seu pblico. Essa conta serve tanto para a empresa divulgar comunicados de seu interesse, como para receber opinies, sugestes e reclamaes de seus seguidores. Estabelecendo um nvel de comunicao em que ambas as partes so emissores e receptores de mensagens. Esse tipo de relao entre emissor e receptor no comum para os jornalistas de mdia impressa. Afinal, no costume dos jornais estabelecer um relacionamento com seus leitores que v muito alm da seo de cartas. Isso mudou um pouco com a internet e a abertura para que os leitores comentassem as notcias publicadas nos sites desses jornais, mas manteve uma relao desigual, j que os comentrios, em geral, so pr-aprovados e publicados em uma rea sob controle do prprio jornal. No Twitter, a relao entre jornal e seus leitores acontece
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em p de igualdade. Ambos tm o mesmo espao (140 caracteres) e as discusses acontecem em um terreno neutro, onde ambos podem publicar o que bem entenderem. Talvez pelo costume do velho modo de relacionamento dos jornais com seus leitores, o que se observa que as contas de Twitter dos jornais acabam sendo utilizadas muito mais como uma ferramenta para publicar links do que como uma plataforma para discusses e relacionamento com os leitores.

3.1.1

Treinamento da redao

O primeiro passo para melhorar a forma como os jornais administram suas contas de Twitter mostrar para os prprios jornalistas que o Twitter mais do que um simples publicador de links. Como os prprios editores de mdias sociais admitiram, nem todos os jornalistas perceberam o potencial dessa rede social e a revoluo que ela representa na relao entre o jornal e seus leitores. Dessa forma, se o jornal realmente quiser utilizar todo o potencial que o Twitter tem a oferecer necessrio realizar um treinamento na redao para que esses jornalistas se familiarizem com o Twitter e entendam o que o jornal pretende ao entrar nessa nova rede social. No necessrio que esse treinamento seja obrigatrio, mas ele deve ser incentivado pela direo do jornal. Alm de ensinar como o Twitter pode ser aproveitado, o treinamento til para que os jornalistas saibam quais so os objetivos da empresa na rede social e como se relacionar de maneira proveitosa e respeitosa com os seguidores. Sem uma boa orientao, os jornalistas podem acabar cometendo deslizes, por exemplo, divulgando informaes que podem comprometer o jornal ou mal tratando os seguidores, o que prejudica a imagem do jornal.

3.1.2

Definindo responsabilidades

Todos os jornalistas devem saber como fazer a atualizao das contas de Twitter e estarem habilitados para tal, mas tambm necessrio que pelo menos uma pessoa fique responsvel exclusivamente por administrar cada conta do jornal. Os jornalistas envolvidos no trabalho dirio da editoria e com o dia-a-dia agitado de uma redao no conseguem dar a ateno necessria aos seus seguidores e manter a conta de Twitter atualizada. Com isso, recorrem a robs que publicam automaticamente as notcias do site do jornal ou agem como
35

um, apenas copiando e colando o link e o ttulo das notcias no Twitter, o que muito prejudica a interao com os seguidores. No por acaso, as contas que acabam investindo mais em interatividade so as principais, que tm uma pessoa dedicada exclusivamente a administr-la e tambm as que conseguem angariar mais seguidores. Porm, mesmo essas contas precisam de mais pessoas para ajudar na administrao. As contas principais dos jornais acabam sendo uma espcie de voz oficial da empresa na rede social e, por motivos bvios, tm um potencial maior para atrair seguidores que as contas ligadas s editorias. Por isso, preciso dar ainda mais ateno s reclamaes destinadas a ela. importante que pelo menos duas pessoas cuidem dessa conta. Uma focada em atender aos seguidores e monitorar discusses que envolvam assuntos relativos ao jornal, ou s suas matrias, na rede social, e outra selecionando contedo interessante dos sites do grupo para publicar no Twitter. Em contas com menos seguidores, pelo baixo volume de mensagens recebidas, pode parecer um exagero deixar um jornalista encarregado apenas da conta de Twitter. , porm, justamente nesse caso que a conta precisa receber mais ateno. Se a conta tem poucos seguidores sinal de que ela no est sendo relevante na rede social e no est conseguindo a visibilidade necessria. Por isso, necessrio buscar meios de promover a participao dos seguidores e, dessa forma, aumentar o seu alcance na rede social.

3.1.3

Monitoramento das mdias sociais

Tambm importante fazer um monitoramento nas mdias sociais para evitar que campanhas contra o jornal ganhem fora. Em alguns casos, por fazer matrias que vo de encontro aos interesses de determinado setor da sociedade, ser inevitvel que apaream algumas reclamaes. Mas um bom monitoramento pode impedir que essas manifestaes tomem propores muito maiores, arranhando a imagem da empresa. Por isso, mesmo tratando de assuntos delicados, a conta de Twitter do jornal no pode ficar muda perante as crticas. Os erros devem ser admitidos e corrigidos com rapidez e as crticas infundadas receberem respostas educadas, mas, ao mesmo tempo firmes, sempre aps o aval da direo da empresa.

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Um caso exemplar aconteceu com a Ford Motor Company, nos Estados Unidos26. A empresa enviou uma notificao a um site de fs da caminhonete Ford Ranger exigindo indenizao por danos morais no valor de cinco mil dlares. A reao nas redes sociais foi de indignao pela ao da empresa. A onda de protestos no Twitter colocou em ao Scott Monty (@scottmonty), principal executivo de mdia social da companhia. Monty entrou no Twitter e procurou os usurios que estavam reclamando para a empresa. Pediu calma para eles e tempo para ele apurar o que realmente havia acontecido. Ele consultou o departamento jurdico da empresa e confirmou que o incidente havia mesmo acontecido, mas soube que a Ford tinha bons motivos para processar o site. Aps ser autorizado a postar a verso da empresa, Monty explicou no Twitter que o site de fs estava comercializando mercadorias falsificadas com a marca Ford e convenceu o dono do site a confirmar a histria, fazendo com que os protestos parassem. Monitorando as mdias sociais e agindo com rapidez e transparncia, a Ford conseguiu impedir que a imagem da empresa fosse abalada por um protesto que comeou no Twitter. A atitude de Monty exemplar para todos os administradores de contas de Twitter de jornais, principalmente para os editores de mdias sociais, que cuidam da conta principal do jornal. Mesmo sendo jornalistas eles devem ter treinamento para serem tambm relaes pblicas do jornal, fazendo o trabalho de conteno de crise. Mesmo em casos como o da Folha, que desenvolveu uma conta de Ombudsman para lidar com as reclamaes referentes ao jornal, preciso que a conta principal do grupo se manifeste, nem que seja atravs de um retuite de uma mensagem da conta do Ombudsman, sobre a questo. Afinal, ela a principal voz do jornal no Twitter.

3.1.4

Humanizao das contas

O Twitter foi criado para ser uma rede social em que pessoas falam com pessoas. No por acaso, 41 das 50 contas com mais seguidores no Twitter so pessoais27. Por isso, importante que se humanize o mximo possvel as contas dos jornais. A primeira medida para aumentar a

26 27

ISRAEL, Shel. 2010, p. 73-75. Segundo o site Twitter Counter. Disponvel em: < http://twittercounter.com/pages/100>. Acesso em: 01/05/2011.

37

humanizao das contas identificar quem o jornalista responsvel pela conta naquele momento. Isso pode ser feito publicando uma mensagem na conta dizendo quem est cuidando dela ou atualizando a descrio da conta com o nome do jornalista responsvel. No necessrio que seja sempre a mesma pessoa que administra as contas diariamente, pode haver um rodzio entre os reprteres de uma editoria, por exemplo. Mas bom sempre identificar quem est postando as mensagens, para que os seguidores saibam com quem esto falando quando enviam uma mensagem para uma conta do jornal. Tambm recomendvel que os reprteres, editores e colunistas que tm conta no Twitter sejam retuitados pelas contas oficiais do jornal. Essa uma maneira de aproximar o leitor das pessoas que fazem o jornal todos os dias e humanizar a conta de Twitter do jornal. Um exemplo de como humanizar as contas de Twitter foi colocado em prtica pela Dell. Ela padronizou as contas de Twitter de seus funcionrios mantendo o nome real e a foto deles.
A Dell tambm fez questo de deixar claro quem estava falando a partir de uma conta no Twitter. O processo comeou com @LionelatDell, depois com @RichardatDell, e, nos meses seguintes, @NomeatDell seria a assinatura da empresa. Enquanto algumas empresas preferiam tuitar usando a marca da empresa, sem um autor identificvel, a Dell definiu um padro de transparncia que vem sendo seguido por muitas outras empresas. Pessoalmente, acredito que esse seja o caminho mais sensato.28

Shel Israel volta ao assunto mais tarde, explicando a importncia de se humanizar as contas de Twitter:
A Era da Conversa exige a comunicao bidirecional. [...] As marcas no ouvem. Pessoas ouvem. Elas no apenas ouvem como reagem. Quando isso acontece, voc pensa coisas melhores sobre elas mesmo que elas no dem ou no possam dar tudo aquilo que voc pediu. Pelo menos elas tentaram. Afinal, so humanas.29

3.1.5

Padronizao e manuteno das contas

Todas essas medidas visam a estabelecer um suporte suficiente para o bom funcionamento das contas de Twitter do jornal. Com essa estrutura, possvel cobrar das editorias uma maior interatividade com seus seguidores e uma atualizao constante das contas de Twitter.
28 29

ISRAEL, Shel. 2010, p. 47 ISRAEL, Shel. 2010, p. 149

38

Uma conta de Twitter desatualizada ou que no coloca em prtica os padres de funcionamento estabelecidos pelo jornal pode acabar manchando a imagem da empresa na rede social, refletindo em perda de credibilidade e transparncia com os leitores. Por isso, tambm importante que, se a conta precisar ser desativada, haja uma explicao do motivo dessa desativao para os seguidores. Assim como necessrio tirar essa conta da lista das contas do jornal no Twitter. Caso contrrio, ficar parecendo que o jornal no toma o cuidado necessrio para se manter atualizado.

3.2

Aumentando a interatividade
Aps estabelecer uma rotina de trabalho que permite ao jornal realizar uma administrao

eficiente das suas contas de Twitter hora de aumentar a interatividade dessas contas para ganhar seguidores e relevncia na rede social. O meio mais fcil de promover a participao de seguidores propor enquetes. Para isso, basta pensar em um assunto pertinente que est em discusso e pedir para os seguidores mandarem suas opinies. Aps receber algumas mensagens, basta selecionar algumas delas e retuitar. Dessa maneira, os seguidores que participaram da enquete so premiados e os outros so incentivados a participar. Se bem trabalhado, o debate pode at se espalhar pela rede e entrar nos Trending Topics30. Um exemplo dessa prtica foi realizado pelo Twitter do Ncleo Corinthians do Jornal Lance! (@lance_timao). No dia do goleiro, foi enviada uma mensagem pedindo para os seguidores opinarem sobre o atual goleiro titular do Corinthians, Julio Cesar. Em poucos minutos, foram recebidas vrias mensagens que ajudaram a divulgar o Twitter do jornal na rede social. Tambm possvel incentivar a participao dos leitores propondo que eles ajudem no trabalho da redao. Eles podem, por exemplo, propor pautas, ou ento mandar perguntas para um determinado entrevistado. Depois de realizadas as matrias, o link para elas pode ser

30

Principais assuntos comentados no Twitter.

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divulgado pelo Twitter em conjunto com um agradecimento para o seguidor que sugeriu a pauta ou fez uma pergunta, novamente incentivando a participao de outros seguidores. A conta do Guia da Folha (@guiafolha), por exemplo, realizou uma entrevista com a cantora Sandy31 pelo Twitter retuitando perguntas de seguidores seus. Alm disso, foi sorteado um par de ingressos entre os seguidores que participaram da entrevista. por atitudes como esta que a conta do Guia da Folha a segunda maior do grupo em nmero de seguidores, com aproximadamente 41 mil32, perdendo apenas para o Twitter principal da Folha. Outra possibilidade pedir a ajuda dos seguidores em coberturas especficas. Um exemplo aconteceu durante o apago de novembro de 2009. Com dificuldades para obter informaes sobre a abrangncia do apago, O Estado de S. Paulo perguntou atravs de sua conta de Twitter onde seus seguidores moravam e se havia acabado a luz na casa deles. Porm, nesses casos preciso ter um cuidado extra antes de retransmitir as informaes. necessrio checar o que foi passado pelos seguidores com outras fontes para se certificar de que no se est cometendo nenhum engano. No caso de O Estado de S. Paulo com o apago, as informaes eram checadas com as distribuidoras de energia eltrica antes de serem publicadas no Twitter ou no site do jornal. As possibilidades para promover a participao dos seguidores so muitas. Porm necessrio ter algum criativo pensando em como conseguir aprofundar o relacionamento com o leitor e sua participao no dia-a-dia do jornal. Dessa forma, as contas de Twitter do jornal ganham relevncia para os leitores e seguidores na rede social, valorizando a marca da empresa jornalstica.

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Entrevista realizada no dia 26/04/2011. Verificado pela ltima vez em 26/04/2011, s 22h22.

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3.3

Medindo os resultados
Para observar se a estratgia de administrao das contas de Twitter est dando certo

necessrio medir alguns dados. O mais bvio deles o nmero de seguidores. Quanto mais seguidores, maior ser o alcance das mensagens enviadas atravs da conta na rede social. Apesar de ser uma boa forma de medir a audincia geral, esse nmero apenas um indicativo. Ter um nmero X de seguidores no significa que as mesmas X pessoas lero cada tuite. Uma grande parte dos seguidores pode estar fora da rede social no momento em que uma determinada mensagem for enviada ou ento podem simplesmente ignor-la. Por isso, necessrio utilizar outros dados para medir a popularidade e o alcance de uma rede social, como, por exemplo, o nmero de retuites. Esse nmero indica o quanto o seu contedo relevante para os usurios. Ao retuitar uma mensagem, o seguidor mostra que a leu e achou o seu contedo to interessante que resolveu repassar a mensagem para seus seguidores. Alm de multiplicar o nmero de possveis leitores da mensagem, o retuite propagandeia a conta e agrega valor marca do jornal. O nmero de retuites tambm um dado interessante de se avaliar a cada tuite. Dessa forma, possvel identificar que tipo de contedo interessa mais aos seguidores. Sabendo qual assunto chama mais a ateno do leitor possvel pensar em formas diferentes para abordar o mesmo assunto, por exemplo, criando uma enquete. Outro nmero importante para avaliar o sucesso de uma conta de Twitter o nmero de menes33 que essa conta tem. Essa medio um indcio do grau de interao da conta com outros usurios da rede social. Um nmero pequeno de menes indica que essa conta no est se esforando o suficiente para promover discusses entre os usurios da rede social, ou ento que o est fazendo de forma errada. Todas essas informaes podem ser obtidas atravs da prpria conta, mas existem sites gratuitos como o Twitter Counter34 que recolhem esses dados e os organiza em grficos e tabelas, facilitando sua interpretao.

33 34

Meno toda vez que o nome da conta (@nome) mencionado por um usurio no Twitter. Em: <http://twittercounter.com>

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 preciso fazer uma avaliao peridica do desempenho das contas de Twitter, pois assim, possvel realizar eventuais correes ou mudanas na forma como a conta est sendo gerenciada. As medies podem, inclusive, funcionar como uma avaliao das prprias matrias que esto sendo feitas pela editoria.

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CONSIDERAES FINAIS

Percebemos atravs do trabalho que os jornais esto conscientes quanto importncia do Twitter para a imagem do jornal e quanto s possibilidades de relacionamento com os leitores que se abrem com essa rede social. Porm, pudemos perceber que apesar do discurso estar correto, na prtica ainda falta muito para que esse relacionamento se torne um foco realmente importante para os jornais. A pouca importncia dada ao relacionamento com os seguidores nas contas de Twitter resultado de uma entrada apressada e pouco organizada dos jornais na rede social. Aps perceberem a importncia do Twitter para o modo como as pessoas navegam na internet hoje em dia, os jornais fizeram questo de marcar presena na rede social, mas ainda no planejaram e organizaram de modo eficiente a forma como atuam nela. O sucesso das contas depende dos prprios jornalistas verem o potencial a ser desenvolvido nelas e se dedicarem a elas. O que se torna ainda mais complicado, se for levado em considerao que esses jornalistas tm outras responsabilidades no dia-a-dia do jornal, o que torna a administrao da conta de Twitter um trabalho a mais, segregado em relao a suas outras atividades no jornal. Alm disso, alguns jornalistas simplesmente ignoram a rede social, prtica que tende a desaparecer com o passar do tempo, mas que precisa ser combatida pelos jornais. Por isso, para realmente ter contas de Twitter que promovam a interao com os leitores e deixe seus seguidores informados, necessrio que a direo do jornal d apoio moral e financeiro para a administrao das contas. A criao do cargo de editor de mdias sociais foi um passo importante nesse sentido, mas ainda insuficiente. importante dedicar mais mo43

de-obra e recursos para que se faam contas de Twitter que aproveitem ao mximo os recursos que essa rede social tem a oferecer em benefcio s empresas jornalsticas. Como acontece em vrias situaes, do mundo dos negcios corrida evolutiva, quando h uma mudana, quem se adapta melhor e mais rapidamente acaba tendo uma vantagem competitiva no futuro. O Twitter representa uma mudana na forma de se fazer e divulgar notcias, na forma como se navega na internet e na forma como as empresas se relacionam com os clientes. Por consequncia, a empresa jornalstica que se adaptar melhor e mais rapidamente a essa nova realidade ter uma vantagem competitiva nos prximos anos. Resta saber quem tomar a dianteira nesse processo.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ALOUREIRO, Roberto.Twitter Mtricas. Disponvel em: < http://www.slideshare.net/robertoaloureiro/metricas-twitter>. Acesso em: 01 mai. 2011. COMM, Joel; BURGE, Ken. O Poder do Twitter: estratgias para dominar seu mercado e atingir seus objetivos com um tweet por vez. So Paulo: Editora Gente, 2009. ISRAEL, Shel. A Era do Twitter: como a ferramenta de mdia colaborativa mais dinmica da atualidade pode revolucionar seus negcios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KANALLEY, Craig. How to Verify a Tweet. Disponvel em: < http://www.twitterjournalism.com/2009/06/25/how-to-verify-a-tweet/>. Acesso em: 01 mai. 2011. RAMOS, Tagil O. Twitter: Chiclete & Camisinha: como construir relacionamentos e negcios lucrativos em redes sociais. So Paulo: Novatec Editora, 2010. RUSHE, Dominic. How Twitter has become the people's voice on the eve of its fifth birthday. The Observer, 13 fev. 2011. Disponvel em: < http://www.guardian.co.uk/technology/2011/feb/13/twitter-peoples-voice-fifth-birthday>. Acesso em: 01 mai. 2011. SOLIS, Brian. Twitter Isnt Journalism, Or Is It? Perhaps Its the Wrong Question to Ask. Disponvel em: < http://www.briansolis.com/2011/02/twitter-isn%E2%80%99tjournalism-or-is-it/>. Acesso em: 01 mai. 2011.

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