CENTRO UNIVERSITRIO UNA DIRETORIA DE EDUCAO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSO CURSO DE PS GRADUAO MBA GESTO ESTRATGICA DE MARKETING

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

ALUNO: Janaina Fernanda de Oliveira Pereira PROFESSOR ORIENTADOR: Guilherme Juliani de Carvalho

BELO HORIZONTE 2011/1

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Guilherme Juliani de Carvalho Janaina Fernanda de Oliveira Pereira
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RESUMO O estudo prope uma discusso sobre a utilizao das redes sociais pelos consumidores, e se as mesmas o influenciam na deciso de compra de um produto ou contratao de um servio. Para tal, foram estudados diversos autores na rea do comportamento do consumidor e pesquisas nacionais e estrangeiras que procuraram compreender o uso das redes sociais na busca de informaes sobre as marcas, as interaes dos consumidores com as mesmas nos ambientes digitais. O artigo procura tambm entender o comportamento do consumidor diante das aes de marketing utilizando as redes sociais, como elas o afetam e como o consumidor recebe este tipo aes.

PALAVRAS-CHAVE: comportamento, consumo, redes sociais, influncia.

INTRODUO

Nunca se falou tanto em redes sociais como nos ltimos dois anos. Pode-se dizer que impensvel hoje que, qualquer ao de marketing para o lanamento de algum produto ou servio, no tenha nenhuma publicidade ou ao exclusiva na internet. Em 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no Brasil, alcanando a cifra de R$ 1,25 bilho (O GLOBO, 2011). Tanto investimento justificado com a presena macia do brasileiro na internet: 54% das pessoas com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhes de pessoas), de acordo com a F/Nazca, acessam internet. Somos tambm os leitores que mais tempo passam conectados em cada acesso, em mdia trs horas por dia, e os
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Professor orientador. Bacharel em Comunicao Social Habilitao Jornalismo. Ps-graduanda em Gesto Estratgica de Marketing.

terceiros em pginas visitadas nas redes sociais, atrs de EUA e Rssia (RIBEIRO, 2011). A tendncia que estes nmeros aumentem, j que a audincia da internet no Brasil cresce 20% ao ano, contra uma mdia mundial de 8% (RIBEIRO, 2011). Algumas empresas, cientes dessa audincia, j marcam presena nas redes sociais: so 65%, de acordo com pesquisa da Ibramerc (2011). Entretanto, apenas 7% delas consideram que utiliz-las seja de fato imprescindvel, de acordo com o mesmo estudo. Sobra presena, falta ao. Este artigo tem como objetivo discorrer sobre a influncia que as redes sociais tm no processo de deciso de compra do consumidor, estudando alguns importantes tpicos sobre o comportamento do consumidor, o comportamento de compra e a evoluo da internet, principalmente no Brasil, nos ltimos anos. Tais fatos serviram de apoio para tecermos algumas consideraes sobre a influncia das redes sociais na deciso de compra, se o consumidor influenciado ou no por estes novos modelos de mdia e do impacto das aes de marketing digital.

1 COMPORTAMENTO DE COMPRA Numa poca em que o consumidor possui uma ampla possibilidade de escolhas de marcas, lojas e meios para realizar suas compras, tornou-se fundamental para as empresas entender o comportamento do consumidor. Blackwell et al. (2005) destacam que, a empresa que tiver a habilidade de atrair os consumidores, satisfaz-los e ret-los, alm de ser capaz de vender mais para eles, ser positivamente afetada em sua lucratividade. Schiffman e Kanuk (2009),definem o comportamento do consumidor como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilizao, na avaliao e na destinao dos produtos e servios que eles esperam que atendam a suas necessidades. Mais do que entender o que leva os consumidores a situaes de compra e consumo, preciso entender tambm o que os leva a estas atitudes e preferncia por esta ou aquela marca.

O consumidor rei, afirmam Blackwell et al. (2005, p.10), e entender este ser complexo que o consumidor vai nos fazer passar por outras disciplinas relacionadas ao comportamento humano, como a psicologia, a sociologia, a psicologia social, a antropologia e a economia, que formam a base da disciplina de comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), e nos ajudar a entender o que o influencia e o motiva a comprar e consumir.

1.1 Fatores de influncia de compra Uma das perguntas que fazem parte do dia-a-dia dos gestores de marketing sobre como os consumidores reagem aos vrios estmulos de marketing que a empresa (e seus concorrentes) utiliza. Kotler e Armstrong (1995) demonstram o modelo estmulo-resposta do comportamento do consumidor, no qual o marketing e os outros estmulos, combinados, produzem algumas respostas.

Figura 1 Modelo de comportamento de compra Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)

1.1.1 Fatores Culturais Segundo Kotler e Armstrong (1995), as decises de aquisio de um consumidor so profundamente influenciadas por caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. Os fatores culturais so influncias

ambientais (BLACKWELL et al , 2005) e so os que mais exercem influncias no comportamento do consumidor, j que o comportamento humano aprendido durante a sua vivncia na sociedade, na qual (...)a criana adota seus valores, percepes, preferncias e comportamentos bsicos de sua famlia e outras instituies importantes (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). As subculturas (ou grupos que compartilham o mesmo sistema de valores baseados em situaes de vida) e classes sociais tambm so importantes nos fatores de deciso, j que seus membros podem apresentar comportamentos semelhantes de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).

1.1.2 Fatores Sociais Nossas caractersticas de compras tambm podem estar relacionadas a fatores sociais, ou grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Schiffman e Kanuk (2009) consideram grupo de influncia (...) qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores e atitudes gerais ou especficas, ou de um guia especfico de comportamento. Eles so estruturas de referncia para os indivduos em suas decises de compra e consumo. Os grupos ou comunidades virtuais, e tambm as redes sociais digitais, so considerados importantes influenciadores nas decises de compra e consumo. Essas comunidades oferecem aos seus membros acesso a extensos volumes de informaes, amizade e interao social, cobrindo um espectro extremamente amplo de tpicos e questes (...) (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Os autores destacam que, dentro destas comunidades e redes, pode-se ajudar a vender mais rapidamente um produto ou fazer um mau produto fracassar tambm na mesma velocidade.

1.1.3 Fatores Pessoais

Idade e ciclo de vida tambm influenciam diretamente o consumidor: como a idade biolgica tem relao direta com mudanas na capacidade funcional humana, o envelhecimento cronolgico afeta diretamente o estilo de vida e as orientaes de sade de um indivduo, e em termos de preferncias de consumo, e quase tudo muda ao longo da vida de uma pessoa, ou seja, ao longo de seu ciclo de vida (BREI, 2010). Ainda segundo Brei (2010), por essa razo, as empresas procuram identificar e classificar no apenas os consumidores por grupos etrios, mas tambm tentam mapear e ainda interferir nas tendncias culturais associadas a fatores etrios. A ocupao tambm influenciar as compras do consumidor: um operrio e um presidente de uma grande empresa consumiro bens e servios diferentes, de acordo com o poder econmico e status que cada ocupao o permite ter (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). O estilo de vida o retrato da dinmica da sociedade, quais as ocupaes, interesses e o que pensam as pessoas como consumidores. Neste sentido, estudos de segmentao que analisam estilos de vida podem auxiliar as empresas a definir sua estratgia de comunicao e mdia, bem como encontrar respostas sobre o posicionamento da marca em determinada situao (CASOTTI, 2004 apud. SILVA, 2010). A personalidade tambm influencia as compras dos sujeitos. Kotler e Armstrong (1995) dizem que a personalidade refere-se s caractersticas psicolgicas nicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual o indivduo pertence. Outro conceito usado no marketing, relacionado personalidade, o autoconceito, descrito por Kotler e Armstrong (1995), que dizem que a premissa bsica de que as posses de uma pessoa contribuem para a formao e refletem na sua identidade, ou seja somos o que possumos. Portanto, muitas vezes deve-se entender a relao existente entre o autoconceito do consumidor e suas posses, pois ele pode projetar em suas compras sua autoimagem (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).

1.1.4 Fatores psicolgicos

Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que a chave para a sobrevivncia, a lucratividade e o crescimento de uma empresa e um mercado altamente competitivo sua capacidade de identificar e satisfazer as necessidades no satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrncia. Kotler e Armstrong (1995) dizem que o motivo (ou impulso) uma necessidade que se torna suficientemente premente, a ponto de levar uma pessoa a busca de sua satisfao. Uma das teorias mais importantes sobre a motivao foi construda por Abraham Maslow (KOTLER, 1995), que procurou explicar as razes pelas quais as pessoas so impelidas por certas necessidades em um dado momento. Para Maslow, as necessidades humanas esto ordenadas em uma hierarquia, da mais premente menos urgente: na base da Pirmide das Necessidades, esto as necessidades fisiolgicas, seguidas das necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e, no topo, as necessidades de auto realizao. Quando o sujeito tem suas necessidades essenciais satisfeitas, elas passam a atuar como motivadoras para que o indivduo tente satisfazer a prxima necessidade da hierarquia (KOTLER, 1995).

Figura 2 Hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)

2 O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Em termos gerais, uma deciso a seleo de uma opo entre duas ou mais escolhas alternativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Mas ningum compra simplesmente por comprar: deve haver, para iniciar o processo de compra, uma necessidade. Blackwell et al (2005) descrevem o processo de deciso de compra passando por sete estgios: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas pr-compra, compra, consumo, avaliao ps-consumo e descarte. Reconhecer uma necessidade de compra quando o indivduo sente a diferena entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas (BLACKWELL et al, 2005).

2.1 O modelo de processo de deciso do consumidor O modelo de processo de deciso do consumidor representa um mapa das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para composio de seus mix de produtos, estratgias de comunicao e vendas (BLACKWELL et al., 2005). O modelo abaixo, e descrito logo a seguir, captura as atividades que ocorrem quando as decises so tomadas, pelos consumidores, de forma

esquematizada, e aponta como diferentes foras internas e externas interagem e afetam o modo de pensar, avaliar e agir dos consumidores (BLACKWELL et al., 2005).

Figura 3 Como consumidores tomam decises para bens e servios. Fonte: (Blackwell et al., 2005)

2.1.1 Reconhecimento da necessidade O reconhecimento da necessidade apresentado como o estgio inicial de um processo de deciso de compra, que ocorre quando o individuo percebe a diferena entre o estado desejado e a situao atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo decisrio de compra. (BLACKWELL et al, 2005). Solomon (2002) diz que o reconhecimento da necessidade ou problema pode ocorrer de modo natural, mas este reconhecimento pode ser acionado por esforos de marketing. O autor ainda enfatiza que o processo de reconhecimento da necessidade de um produto ou servio acontece quando h uma diferena significativa entre uma situao atual e alguma situao desejada ou ideal. Blackwell et al (2005) corroboram deste pensamento, e destacam que sentir esta diferena entre a situao atual versus o estado ou situao atual o suficiente para estimular e ativar o processo de deciso. So muitos os fatores que podem influir para ativar o reconhecimento da necessidade: mudanas significativas nos produtos e servios como novos estilos, desenhos ou layout e inovaes, de acordo com Blackwell et al: recursos como propagandas,displays em prateleiras, e-mail marketing e aes nas redes sociais tambm funcionam como forma de ativao. Essas so formas lembrar o consumidor sobre uma necessidade. Isto pode ser o suficiente para causar o reconhecimento da necessidade. 2.1.2 Busca de Informao Blackwell et al (2005) destacam que este processo pode ocorrer em dois estgios: o de busca de informao interna ou o de busca de informao externa. No primeiro, o indivduo realiza uma procura dentro de sua memria por informaes relevantes para diferentes alternativas. Como vivemos numa cultura de consumo, cada um dos consumidores possuem certo grau de experincia do produto. J a busca externa ocorre quando o consumidor percebe que ele no tem informaes suficientes e relevantes para a tomada

de deciso e recorre assim, a fontes externas como opinies de pessoas conhecidas e fornecedores (vendedores, propaganda, informativos, sites e materiais nos pontos de venda). 2.1.3 Avaliao de Alternativas Esta a fase qual a alternativa avaliada e selecionada de encontro com as necessidades do consumidor. Os critrios de avaliao so os atributos utilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha (BLACKWELL et al. 2005), que podem ser: segurana, confiabilidade, preo, nome da marca e ponto de venda. Atributos salientes, no caso da compra de um veculo, incluem: preo, confiabilidade e tipos similares de carros. J os atributos determinantes envolvem estilo e acabamento, geralmente determinam qual marca ou loja o consumidor escolhe. (BLACKWELL et al., 2005).Os consumidores podero decidir sobre suas compras depois de definir os critrios de avaliao. 2.1.4 Compra Aps avaliar as alternativas pr-compra, o consumidor passa para o estgio da compra. Nesse momento ele escolhe o produto e a marca de sua preferncia. Blackwell et al. (2005) destacam que as pessoas compram para poder possuir algo, mas existem muitas razes pessoais e sociais para o consumo, como promoes, qualidade do servio, limpeza do local, preo e conhecimento geral do mercado, que podem influenciar a deciso de compra. H tambm a influncia de seus grupos de referncia e processos individuais, que incluem variveis como motivao, percepo, aprendizagem, formao de atitude e processo de deciso. Temos tambm as variveis temporais, como o lanamento de produtos sazonais, que se adequam s estaes do ano, e as datas comemorativas, que podem estimular o desejo de compra. A compra tambm pode ser influenciada por fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a inteno de compra. Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura fsica favorvel e uso de elementos imagticos e auditivos, podem influenciar o comportamento do consumidor, pois a partir desses meios, pode-se tornar a experincia de

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compra mais agradvel. As interaes sociais que ocorrem no ambiente de loja so de grande importncia na deciso de compra: as interaes com os vendedores, o padro de atendimento e as caractersticas pessoais do vendedor podem afetar a deciso de compra. A presso do tempo outro fator influenciador importante no processo de compra. A maior ou menor disponibilidade de tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, pode afetar sua deciso de compra, segundo Solomon (2002). Blackwell et al.(2005) destacam dois tipos de compras: as compras repetidas e as compras por impulso. No primeiro caso, os autores destacam que h duas possibilidades para a ocorrncia destas compras: (1) soluo repetida do problema e (2) tomada de deciso habitual. Na soluo repetida do problema, as compras normalmente requerem uma soluo continuada dos problemas (BLACKWELL et al., 2005). Os autores afirmam que vrios fatores levam a este resultado, como a insatisfao com a compra anterior, o que geralmente resulta na troca de marca, e o desabastecimento do varejo, quando o varejista no tem o produto disponvel. Neste tipo de comportamento de compra, o comprador deve pesar as consequncias de investir tempo e energia na busca de alternativas (BLACKWELL et al., 2005). J na tomada de deciso habitual, mais esperado que as compras sejam feitas baseadas em hbitos ou rotinas, simplificando a vida do consumidor. Este comportamento, segundo Blackwell et al. (2005) pode ser explicado pela fidelidade marca ou empresa (na qual a satisfao vivida pelos consumidores quando suas expectativas so satisfeitas ou excedidas geralmente resultam nessa fidelidade) ou pela inrcia (quando no h grande variao entre os produtos, e a fidelidade marca limitada podendo, inclusive, ser substituda se houver algum incentivo, como promoes, descontos, etc). O comportamento de compra por impulso acontece quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequncias desta compra (BLACKWELL et al., 2005). Segundo os autores, elas podem ser

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estimuladas por uma ao no ponto de venda, promoo ou exposio do produto na vitrine (2005). 2.1.5 Consumo Aps o consumidor comprar e tomar posse do produto, ele pode usar, imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido. Para Blackwell et al. (2005), o modo como os produtos so usados, tambm pode produzir reforos positivos ou negativos. Um esforo positivo acontece quando o consumidor tem algum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um parque de diverso buscando emoo e adrenalina. J um esforo negativo permite que o consumidor evite resultados negativos, por exemplo; os colrios so usados para tirar a sensao ruim de ardncia e irritao dos olhos. Blackwell et al. (2005) mostram a importncia de entender a extenso do consumo e o qu os retornos positivos ou negativos podem causar, ou o quanto pode compensar ou no a experincia de consumo. 2.1.6 Avaliao ps-consumo Na avaliao ps-consumo os consumidores tm a sensao de satisfao ou insatisfao quando a percepo inicial do produto confirmada (BLACKWELL et al.2005). A fase do ps-consumo inicia-se depois que o consumidor comea a usar ou consumir o bem ou o servio. Durante o uso, o consumidor faz uma avaliao da compra realizada. 2.1.7 Descarte Depois da utilizao do produto, vamos para o ltimo estgio do modelo do processo de deciso do consumidor. nesta fase que o consumidor decide por descartar o produto por completo, reciclar ou revend-lo. Blackwell et al. (2005) consideram o descarte como uma etapa importante neste processo, especialmente, devido seu papel de impacto no meio ambiente.

2.2 Tomada de deciso

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Para Schiffman e Kanuk (2009), h trs nveis especficos da tomada de deciso do consumidor: resoluo extensiva do problema, resoluo limitada do problema e comportamento de resposta rotineira. No primeiro caso, os consumidores no tm um critrio estabelecido para avaliar uma categoria de produtos ou determinadas marcas dessa categoria ou no reduziram o nmero de marcas que consideraro a um pequeno subgrupo controlvel. Nesse nvel, o consumidor necessita de um grande volume de informaes para estabelecer um conjunto de critrios sobre os quais possa julgar determinadas marcas e um volume correspondentemente grande de informaes concernentes a cada uma das marcas a serem consideradas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Na resoluo limitada do problema, os consumidores j estabeleceram os critrios de avaliao da categoria dos produtos e das marcas dentro dessa categoria, mas no estabeleceram totalmente as preferncias relativas a um grupo selecionado de marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). E no comportamento de resposta rotineira os consumidores j tm experincia categoria do produto e um conjunto bem definido de critrios com os quais avaliam as marcas disponveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em algumas situaes, eles podem precisar de uma pequena quantidade de informaes adicionais, mas em outras, ele analisa as que j conhece. Para Schiffman e Kanuk (2009), em todos os trs nveis de deciso, o consumidor vai em busca de informaes sobre o produto ou servio que ele pretende comprar. Em alguns casos, como na resoluo extensiva do problema, as redes sociais tm um papel abastecer o consumidor com todas as informaes relevantes, explicitando os diferenciais competitivos da marca, tentando convencer o consumidor de que ela a melhor opo de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). J as aes de resoluo limitada do problema e de comportamento de resposta rotineira precisam de menos informaes, j que partem de um pressuposto de que o consumidor j possui algum conhecimento. Nestes casos, as redes sociais teriam um papel de suporte, ajudando o consumidor a tirar alguma dvida que ainda restasse sobre o produto ou servio (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

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3 A EVOLUO DA INTERNET NO BRASIL Cada vez mais as empresas investem em publicidade na internet e em relacionamento com os clientes utilizando as redes sociais3 (IBRAMERC, 2001). Somente no ano de 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no Brasil, atingindo R$ 1,25 bilho (O GLOBO, 2011). De acordo com dados de O Globo, (...) desde 2007, os anncios digitais so os que mais crescem no pas, e os recursos destinados pelas empresas comunicao na internet avanam a uma taxa mdia anual de 30%. A matria aponta, ainda, que fatores como (...) a democratizao do acesso rede - com a ascenso das classes C, D e E ao mercado de consumo -, a mania das redes sociais e a chegada ao mercado de tecnologias mais dinmicas, como celulares 3G e tablets (O GLOBO, 2011), tendem a garantir internet fatias crescentes das verbas dos anunciantes. No por acaso que as empresas esto investindo mais em publicidade na internet e fazendo aes em redes sociais. Em pesquisa da agncia de publicidade F/Nazca, 54% dos brasileiros com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhes de pessoas) utilizam a internet, alm de ser os leitores que mais tempo passam conectados em cada acesso, em mdia trs horas por dia, (...) e os que mais costumam postar contedo de prpria autoria, 57%, sendo que 30% para se relacionar, principalmente pelo orkut (40%) e pelo MSN (32%) (ADNEWS, 2010). O estudo ainda mais audacioso, e chega a apontar que os brasileiros esto substituindo as mdias tradicionais rdio, TV, jornais e revistas pela internet.

60% dos internautas brasileiros j substituram a plataforma tradicional (TV, rdio ou cinema) para assistir ou ouvir programas ou filmes. Daqueles que tm o costume de navegar na rede, na faixa de 12 a 24 anos, 38% j assistiram a alguma novela, filme, reality show, evento esportivo ou seriado na internet, em vez de consumi-los no televisor, percentual semelhante queles que o fizeram com programas de rdio. (ADNEWS, 2010).

No artigo, usaremos o conceito de mdias sociais dado por Recuero, que as define como (...) os espaos utilizados para a expresso das redes sociais na internet. Eles permitem i) a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs dos comentrios e iii) a exposio pblica da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p.102).

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Cientes da presena crescente dos consumidores na internet, alm de aumentar as verbas para publicidade, as organizaes tm criado perfis nas redes sociais. Uma pesquisa aplicada pelo Instituto Brasileiro de Inteligncia de Mercado (Ibramerc) aponta que 65% das empresas j esto presentes nas redes sociais. Apesar da alta adeso, apenas 7% consideram que utiliz-las seja de fato imprescindvel, e 47% encaram como uma iniciativa desejvel (47,9%) (IBRAMERC, 2011). necessrio entender como as empresas e organizaes desenvolvem aes de marketing nas redes sociais, e nos benefcios que elas trazem para elas seja no fortalecimento da marca perante o consumidor ou convertendo em vendas e se estas aes influenciam a escolha de um determinado produto ou servio ou at mesmo a deciso de no o comprar. Alguns estudos

apontem positivamente para este caminho. O estudo da Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Technologies, empresa especializada em pesquisas de mercado, tendncias e hbitos de consumo, aponta que 67% das pessoas que seguem determinada marca no Twitter tm inteno de adquirir produtos e servios da mesma, assim como 51% das pessoas que se tornam fs de marcas no Facebook (JUNIOR, 2011).

4. METODOLOGIA

A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste artigo foi a reviso bibliogrfica. A reviso bibliogrfica a busca de uma problematizao de um projeto de pesquisa a partir de referencias publicadas, analisando e discutindo as contribuies culturais e cientificas (SALVADOR, 1982). Ela constitui uma boa tcnica para fornecer ao pesquisador a bagagem terica, de

conhecimento, e o treinamento cientifico que habilitam a produo de trabalhos originais e pertinentes (SALVADOR, 1982). O artigo aborda os seguintes aspectos: uma reviso geral nos conceitos de comportamento do consumidor e sobre processo de compra sero abordados

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como os modelos propostos por Blackwell et al (2005), bem como os estudos de Kotler e Armstrong (1995) e Schiffman e Kanuk (2009), para compreender o que o comportamento do consumidor. Para uma melhor viso do cenrio atual, foram pesquisadas reportagens atuais sobre redes sociais, alm de estudos desenvolvidos por agncias de publicidade e por institutos de pesquisa cujo foco justamente no comportamento do consumidor.

5. AS REDES SOCIAIS COMO INFLUENCIADORAS NA DECISO DE COMPRA Aes de marketing nas redes sociais tornam-se mais corriqueiras, tanto que, alguns especialistas, j utilizam o termo marketing 2.0 para denominar estas aes no ambiente digital.
O Marketing na era 2.0 virou sinnimo de entretenimento. Os usurios, diante de dezenas de escolhas, precisam de experincias com a marca, que sejam fortes o suficiente para derrubar preconceitos, influncias geogrficas, sociais e at mesmo econmicas. As experincias positivas ganham fora na web atravs do boca a boca, que j ganha uma nova sigla: WoM, word of mouth (QUEIROZ, 2008).

As aes nas redes sociais visam promover experincias e interaes diretas entre a marca e o usurio, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforos intangveis que venham tona do momento de deciso. (MOURA, 2010). De acordo com um estudo elaborado pela Performics, em parceria com a ROI Research, os consumidores utilizam as redes sociais para obter informaes pr-compras, dar conselhos sobre empresas e produtos e postar contedo especfico de diversas indstrias (E-COMMERCE NEWS, 2011). Alm de analisar cada categoria, o estudo tambm comparou variveis entre as diferentes indstrias: os setores mais discutidos em redes sociais so o automotivo (61%), viagens (60%) e entretenimento (57%). Quando se tratam de redes sociais em que se busquem ou compartilhem informaes sobre

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varejistas locais, mobilirio domstico foi o setor lder (E-COMMERCE NEWS, 2011). A CEO da Performics, Daina Middleton, destaca que os consumidores se comportam de formas distintas em redes sociais quando se relacionam com produtos diferentes, como suas marcas preferidas ou um novo fabricante de algo que esteja de olho.
As empresas podem se beneficiar ao reconhecer o desejo dos consumidores presentes em redes sociais. Insights especficos de cada setor podem ajudar os anunciantes a entenderem como anda o mercado de sua categoria neste novo canal e as melhores formas de se aproveitar disto (E-COMMERCE NEWS, 2011).

Outros dados importantes da pesquisa da Performics dizem respeito aos usos mais comuns das redes sociais pelos usurios: 49% dos entrevistados as utilizam frequentemente para procurar conselhos sobre compras de produtos eletrnicos, 38% utilizam frequentemente as redes para dar conselhos sobre servios financeiros e empresas de mobilirios e os usurios so 26% mais propensos a comprar um automvel aps uma recomendao de uma rede social do que qualquer produto de outro setor (E-COMMERCE NEWS, 2011).

A E.Life corrobora que as redes sociais so bastante utilizadas para que o usurio acesse o maior nmero possvel de dados sobre o produto ou servio que pretende adquirir: na hora das compras, os usurios participantes da pesquisa utilizam a internet para pesquisar preos de produtos e servios (88,3%), pesquisar opes de produtos e servios (85,1%), comprar produtos e servios online (74,3%), recomendar a outros internautas produtos e servios adquiridos (36%) e fazer crticas sobre produtos e servios (32,8%) (E.LIFE, 2011).
A utilizao das redes sociais tem motivaes diferentes. No Twitter o principal interesse a informao, com destaque para a busca de atualidades e leitura de notcias. No Facebook , no Orkut e no MSN a principal motivao cultivar os laos sociais, mantendo contato com amigos e parentes. As empresas devem levar em considerao que diferentes redes, com motivaes para uso especficas, devem gerar polticas de ao segmentada. (E.LIFE, 2011).

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Entretanto, outro estudo da Razorfish, feito com usurios norte-americanos, aponta que o consumidor ainda no consegue enxergar as plataformas online como fontes de envolvimento com uma marca, uma vez que no atendem a todas as expectativas da audincia. A maioria das pessoas prefere mtodos mais tradicionais como o e-mail, sites da empresa ou, ainda, por meio do boca a boca (EXAME.COM, 2011).

J os usurios brasileiros interagem bem com as marcas que fazem parte de sua vida: com as redes sociais, eles passaram a produzir, colaborar e contribuir no s para si e sobre si, mas tambm sobre os cones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da construo da identidade virtual quanto de expresso de suas opinies (MOURA, 2010).

Tudo o que o usurio gera sobre marcas, produtos e servios bastante valorizado pelas empresas, ou seja, o user generated content pode ser integrado como forma de estratgia, segundo Moura (2010). Fica clara a mudana de paradigmas em relao propaganda e o marketing: se antes, para gerar impacto sobre as campanhas, era necessria a concentrao de esforos sobre a mdia na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, ateno e produo de contedo na Internet. Um meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas. (MOURA, 2010)

CONSIDERAES FINAIS As redes sociais j ocupam um tempo bastante significativo na vida dos consumidores, principalmente os brasileiros, que so os que passam mais tempo interagindo com pessoas e marcas nas redes (G1, 2010). O ecommerce tambm cresce cada vez mais no pas: 19% dos brasileiros j compraram pela internet, de acordo com o Ipea (A TARDE, 2011) e ainda h potencial para mais, principalmente com o poder de compra da classe C aumentando (LTIMO INSTANTE, 2011). O que se observou, principalmente nos dois ltimos anos, foi uma mudana de comportamento do consumidor com relao pesquisa de produtos e servios.

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As redes sociais, antes apenas espaos de divertimento e relacionamento, j so importantes ambientes de troca de experincias entre os usurios sobre as marcas. So etapas de busca de informao e de avaliao de alternativas (BLACKWELL et al, 2005) que as redes sociais tm mais poder: , inclusive, nestas etapas, que elas so mais acessadas para que o consumidor se informe e faa a eliminao das marcas, aps ler comentrios sobre e verificar a reputao destas empresas nas redes sociais. O Twitter4 a rede, segundo pesquisa da Performics, que as pessoas mais utilizam para pesquisa sobre produtos e marcas que pretendem adquirir, mas orkut5 e Facebook6 no ficam atrs, sendo importantes ambientes de interaes com as marcas (E-COMMERCE NEWS, 2011). E h, inclusive, redes sociais especficas para os usurios reclamarem sobre maus produtos e servios, o Reclame Aqui7. Mesmo que a marca no queira, ela j est nas redes sociais, sendo discutida, elogiada e criticada. um caminho sem volta. As redes sociais tm um poder de influncia relevante para o consumidor: os seus amigos participantes das redes fazem parte de seu grupo de referncia que (...) ponto de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores e atitudes gerais ou especficas, ou de um guia especfico de comportamento (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Suas opinies tm um peso importante, e podem ajudar no processo de deciso de compra ou contratao de um servio. Num primeiro instante, as redes sociais so pontos de referncia para busca de informaes. A partir destas informaes, indivduo avalia as alternativas e, considerando outros fatores de influncia (cultura, idade, ocupao, status, etc) podem leva-lo deciso de compra ou no. Ou seja: por si s, as opinies contidas nas redes sociais no decidem a compra, mas tem uma influncia relevante no processo de deciso.

4 5

http://www.twitter.com http://www.orkut.com 6 http://www.facebook.com 7 http://www.reclameaqui.com.br/

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REFERNCIAS ADNEWS. F/Nazca diz que Brasil tem 81,3 milhes de internautas. Disponvel em: < http://www.adnews.com.br/internet/110788.html >. Acesso em 3 de abril de 2011.

BLACKWELL,

Roger

D;

MINIARD,

Paul

W.;

ENGEL,

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