v.7, n.2 Vitria-ES, maio-ago 2010 p.

64 - 83 ISSN 1807-734X

A Influncia das dimenses da imagem de loja varejista na satisfao do cliente: um estudo em uma loja de calados
Tarsis Souza Silva Universidade de So Paulo - USP Janaina de Moura Engracia Giraldi Universidade de So Paulo - USP RESUMO: O conhecimento da imagem que o consumidor tem da loja um fator essencial na administrao do varejo. Este artigo objetiva apresentar qual a influncia da imagem que os consumidores possuem de uma loja de calados, na satisfao desses consumidores. Foi realizada uma pesquisa descritiva e quantitativa, com a aplicao de questionrios estruturados. Por meio da anlise fatorial, foram obtidos sete fatores de imagem da loja que foram assim nomeados: sortimento, convenincia, reputao, preo, atmosfera, layout e atendimento. Alm disso, verificou-se que a dimenso de imagem da loja que mais afeta a satisfao o atendimento e que as dimenses atmosfera e layout no influenciam a satisfao. Com esta pesquisa, profissionais e tericos do varejo podero entender melhor o papel da imagem de loja na avaliao da satisfao. Palavras-chave: Imagem de loja, varejo, satisfao, setor caladista.

Recebido em 28/04/2010; revisado em 02/05/2010; aceito em 29/05/2010. Correspondncia autores*:

Graduado em Administrao pela Universidade de So Paulo. Vinculao: Universidade de So Paulo. Endereo: Praa Santa Paula Frassinetti, n. 172, Lagoinha, So Sebastio do Paraso/MG, 37950-000. E-mail: tarsis.s.silva@gmail.com Telefone: (35) 3531-3682 Fax: (35) 3531-3682

Doutorado em Administrao pela Universidade de So Paulo. Vinculao: Universidade de So Paulo. Endereo: Avenida dos Bandeirantes, 3900, FEA-RP, Bloco A. Ribeiro Preto, SP. CEP: 14040-905.. E-mail: jgiraldi@usp.br Telefone: (16) 3602-3903 Fax : (16) 3602-3903

Nota do Editor: Esse artigo foi aceito por Antonio Lopo Martinez.

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1. INTRODUO om o crescimento e modernizao do setor varejista, aumenta, tambm, o ritmo de mudana dos modelos de varejo, sendo necessrio, ento, ao varejista, um acompanhamento constante da imagem que o cliente tem de sua loja, para que o seu modelo no fique ultrapassado, forando o fechamento de sua loja, ou ento uma mudana revolucionria na mesma, de forma a recuperar todo o atraso, devido ao no acompanhamento dos indicadores de imagem.O setor varejista no Brasil composto por 97,8% de empresas que ocupam at 19 pessoas e elas representam 29,4% da receita operacional lquida (IBGE, 2005). Em 2006, o setor varejista empregou no total 7.599.505 pessoas, sendo que as empresas varejistas com at 19 funcionrios empregaram 4.826.855, o que representa mais de 60% do total de empregados (IBGE, 2006). Atravs desses dados, comprova-se a importncia das pequenas empresas no setor varejista e o espao de expanso e profissionalizao que as mesmas abrem, j que a receita operacional no proporcional ao nmero de pessoas empregadas por elas. Dessa forma, h grande espao para o desenvolvimento do modelo de administrao do varejo nessas empresas, inclusive no desenvolvimento e aplicao de prticas tcnicas de deteco da imagem da loja, que atualmente se transformou numa ferramenta importante para manuteno e expanso de uma loja varejista. Imagem de loja segundo Bloemer e Ruyter (1998) um complexo de percepes dos consumidores de uma loja em diferentes atributos. Os atributos notveis e importantes de uma loja so ento avaliados e ponderados uns contra os outros, e o resultado disso forma a imagem do consumidor sobre uma loja. Para Kunkel e Berry (1968), a imagem pode ser definida como sendo estmulos discriminativos para um reforo esperado de uma dada ao. Assim, a imagem da loja varejista o resultado dos reforos diferenciais anteriores no contexto de uma loja. evidente que uma importante faceta da imagem da loja a experincia anterior da pessoa. Consequncias recompensadoras de experincias passadas no contexto de uma dada loja levam a uma imagem de loja favorvel, que induz a lealdade loja. Consequncias negativas de experincias passadas no contexto de uma dada loja levam a uma imagem de loja desfavorvel, que induz a averso loja (KUNKEL; BERRY, 1968). Um outro importante conceito para o setor varejista a satisfao com a loja. Para
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Sheth, Mitall e Newman (2001) e Hunt (1991) satisfao ou insatisfao uma comparao das expectativas do cliente com suas percepes a respeito do produto, servio ou loja, ou seja, a comparao do desempenho real com o esperado. Aps mostrados alguns dados sobre o setor varejista e algumas definies relativas a importantes conceitos para o setor (imagem e satisfao), cabe destacar a importncia do setor caladista, como aplicao dos resultados deste estudo. Segundo a Associao Brasileira das Indstrias de Calados (2008), o setor caladista brasileiro produziu cerca de 808 milhes de pares em 2007 e foi composto, no mesmo ano, por 7.830 indstrias. Com relao ao varejo, o consumo aparente de calados no Brasil em 2007 foi de 660 milhes de pares, dado que comprova a fora do mercado consumidor brasileiro, j que a maioria dos calados produzidos no Brasil consumida nele mesmo. Santos e Dias (2008) relatam uma evoluo das caractersticas do setor de varejo caladista no Brasil. Eles afirmam que os ltimos cinco anos foram caracterizados por mudanas nas condies comerciais e mercadolgicas, que alteraram as bases competitivas do setor de calados no Brasil. No eixo principal dessas transformaes esto as significativas modificaes no comportamento do consumidor, que passou a ver o sapato como um produto de moda e complemento fundamental, que deve combinar com a roupa e se adequar s condies de uso. Essa nova caracterstica deixou de lado a viso tradicionalista de ver o sapato apenas como um item bsico do guarda-roupa. Neste contexto, este artigo possui por objetivo apresentar qual a influncia da imagem que os consumidores possuem de uma loja de calados na satisfao desses consumidores para com a loja. Para isso, foi realizada uma pesquisa com clientes de forma a verificar o grau de influencia da imagem da loja na satisfao desses clientes e, tambm, quais so as dimenses da imagem de loja que possuem maior influncia sobre a satisfao. A seguir, so mostrados os conceitos relativos imagem de loja (definies e formas de mensurao). Em seguida, apresentado o conceito de satisfao e a relao do mesmo com a imagem de loja. Por fim os aspectos metodolgicos so expostos, assim como os resultados e concluses do estudo. 2. IMAGEM DE LOJA Segundo Martineau (1958) as lojas de varejo possuem personalidade e devem ser capazes de criar uma empatia com seus consumidores. Esta personalidade, ou seja, a imagem da loja, formada com base nas caractersticas funcionais e nos atributos psicolgicos. Ele realizou uma pesquisa que apontou que, os motivos para os consumidores darem preferncia a
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uma loja, estava nos aspectos intrnsecos das lojas que so menos tangveis e no eram levados em considerao no momento de publicao da pesquisa. Para McGoldrick (1990), a definio de imagem de Martineau (1958) foi criticada por atribuir um aspecto mstico ao conceito. Esse aspecto que este autor, ao afirmar que o consumidor avalia uma loja atravs dos seus aspectos intrnsecos, afirma indiretamente que o consumidor no age racionalmente. Outros autores sugeriram que, ao contrrio de definir a imagem como parte do comportamento do consumidor, sem uma base lgica, seria razovel supor que o consumidor avalia a loja de uma forma racional, atravs da funo de utilidade de multi-atributos. Bloemer e Schroder (2002) so alguns desses autores. Para eles, a imagem de uma loja a soma de todos os atributos dela, com base na forma percebida pelo consumidor a partir de sua experincia com a loja. Sheth, Mittal e Newman (2001) tambm definem a imagem de loja seguindo esse conceito de multi-atributos. A definio de que a imagem da loja a soma total das percepes que o cliente tem sobre ela. As percepes so determinadas com base em fatores como: mercadorias, preo, atendimento e atmosfera. James, Durand e Dreves (1976) definem imagem de loja como um conjunto de atitudes baseadas na avaliao de atributos de loja, que so considerados importantes pelos consumidores. Como as atitudes so um processo de aprendizagem, a imagem de loja depende da experincia que o consumidor tem relacionada loja. Essas experincias nem sempre so diretamente envolvidas com a loja, apesar de que comprar em uma determinada loja um caminho para ganhar experincia. Entretanto, conversar com amigos sobre experincias de compra em determinada loja e observar vitrines de loja tambm traz experincia aos consumidores. Kunkel e Berry (1968) seguem a mesma linha de pensamento de James, Durand e Dreves (1976) afirmando que um aspecto importante da imagem da loja a experincia da pessoa. A imagem adquirida atravs da experincia da pessoa e, ento, aprendida. Quando surgir a necessidade de comprar algo, o consumidor far investigaes e, ao entrar em certa loja, somente ter expectativas incertas. A pessoa recompensada, punida ou ambas quando compra em uma loja, dependendo do seu estado, das normas subculturais e da sociedade e tambm das suas experincias comprando ali. Blacwell, Miniard e Engel (2005) abordam outro aspecto da imagem varejista
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e afirmam que cada produto ou loja aparenta ter um conjunto de associaes e outras informaes que esto armazenadas na memria. O conjunto completo dessas associaes que define a imagem tanto de uma loja quanto de um produto. Essas associaes podem envolver caractersticas notveis de uma loja, bem como os benefcios e sentimentos que advm do consumo nela. Podem tambm incluir smbolos, pessoas, campanhas publicitrias, slogans, logomarcas, entre outros. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que a imagem da loja refere-se sua memria esquemtica. Essa memria contm a interpretao do mercadoalvo a respeito dos atributos, benefcios e caractersticas do comerciante do produto. o que as pessoas sentem e pensam, quando compram em certa loja ou ouvem falar a respeito dela. Portanto, o conjunto de associaes que os consumidores aprenderam sobre a loja varejista. Segundo os autores, a imagem da loja um dos critrios usados pelo consumidor para a escolha de uma loja. Keaveney (1992) afirma que, ao planejar e avaliar as imagens de suas lojas, os varejistas devem considerar que, no ponto de vista do consumidor, a imagem o conjunto de caractersticas que esto relacionadas. Os consumidores, de maneira geral, no medem mentalmente os corredores, no avaliam o tipo de prateleira usada e no observam o esquema de cores e assim por diante. Ao contrrio, formam impresses gerais de como a loja , e a comparam com as outras. A seguir, apresenta-se um resumo dos componentes da imagem de loja, e uma discusso sobre as formas de mensurao deste conceito. 3.COMPONENTES DA IMAGEM DE LOJA VAREJISTA E FORMAS DE MENSURAO Foi realizada uma profunda reviso bibliogrfica sobre os componentes e subcomponentes da imagem de loja, conforme demonstra o Quadro 1 que consolida todos os resultados dessa reviso.Segundo Birtwistle, Clarke e Freathy (1999), a tcnica mais comum, utilizada para mensurar a imagem de uma loja, pedir aos clientes para avaliarem uma loja de acordo com uma escala pr-definida. Escalas de diferencial semntico, de Likert e de Staple, so algumas das empregadas ao se mensurar a imagem de uma loja (BIRTWISTLE; CLARKE, FREATHY, 1999; MENEZES; ELBERT, 1979)..A escala de diferencial semntico uma escala de sete pontos, em que os pontos extremos so adjetivos que representam opostos. Na escala de Likert, os respondentes so solicitados a indicar seu grau de concordncia, optando por uma das cinco
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categorias (algumas variantes dela utilizam sete ou nove categorias) de resposta. Os pontos extremos dessa escala so normalmente nomeados como discordo muito e concordo muito. A escala Stapel , em geral, apresentada verticalmente com um adjetivo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5. No fornecido um ponto 0, no permitindo, dessa forma, uma resposta neutra. O entrevistado seleciona um nmero, de forma a indicar quo preciso ou impreciso cada termo descreve o objeto. Quanto maior e positivo for o nmero, mais precisamente o adjetivo descreve o objeto (MALHOTRA, 2001).
Componentes Preo da Mercadoria Qualidade da Mercadoria Clientela Sortimento das Mercadorias Instalaes Fsicas Estilo das mercadorias Pessoal de vendas Convenincia da Localizao Outros itens de Convenincia Servios Promoes de Vendas Propaganda Subcomponentes Preos baixos, preos competitivos ou satisfatrios, preos no competitivos ou altos Qualidade boa ou ruim e marcas que compem o estoque Caractersticas dos consumidores que freqentam a loja Amplitude, profundidade, possui marcas de interesse do cliente Limpeza, layout da loja, facilidade de compra e atratividade Acompanhamento da moda Postura do pessoal de vendas, conhecimento do pessoal de vendas, nmero de vendedores da loja, servio bom ou ruim, cordialidade Localizao perto da residncia e do trabalho, acesso, localizao boa ou ruim Estacionamento, horrio de funcionamento, convenincia de uma forma geral, layout da loja com relao a convenincia Crdito, plano de reserva de mercadoria, entrega e outros servios Vendas especiais, cupons promocionais, eventos especiais

Qualidade e estilo da propaganda, mdia utilizada, credibilidade da propaganda Layout, iluminao, temperatura, comunicao visual, cores, tamanho Atmosfera de Loja da rea de vendas, decorao externa e interna, exposio das mercadorias, congestionamento dentro da loja, prestgio Poltica de Ajustes Poltica de trocas e devolues de mercadorias Institucional Reputao da loja Ps-compra Nvel de satisfao QUADRO 1 COMPONENTES DA IMAGEM DE LOJA Fonte: Adaptado de Kunkel e Berry (1968), Lindquist (1974), James, Durand e Dreves (1976), Parente (2000), Doyle e Fenwick (1974), Bearden (1977), Birtwistle, Clarke e Freathy (1999), Ghosh (1990) e Hirshman, Greenberg e Robertson (1978).

Kunkel e Berry (1968) falam ainda sobre a alternativa para mensurar imagem de loja, que so os mtodos no estruturados, mesmo tema tratado por Reardon, Miller e Coe (1995). Nas respostas de questionrios no estruturados, que possuem questes abertas, o respondente livre para discutir somente o que relevante na imagem da loja. Ou seja, somente importantes componentes do varejo so citados, ao contrrio da pesquisa de diferencial
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semntico que fora respostas para os todos os componentes que esto no questionrio e, por isso, no serve para isolar componentes importantes da imagem. Menezes e Elbert (1979) focaram seus estudos de mensurao na comparao entre as escalas de Likert, diferencial semntico e Stapel. O estudo chegou a algumas indicaes, no conclusivas, de vantagens de cada escala. Por exemplo, a escala de diferencial semntico parece ser mais precisa, pois a variabilidade foi reduzida entre os respondentes. Como a pesquisa deles concluiu que no h diferenas gerais entre as trs escalas, os autores delinearam um ponto importante a ser levado em considerao na escolha da escala: conhecer a populao que a pesquisa ir abordar para adaptar as perguntar, de forma a facilitar o entendimento. Birtwistle, Clarke e Freathy (1999) destacam dois problemas encontrados em pesquisas de imagem de loja. O primeiro o de o pesquisador determinar as dimenses que sero avaliadas pelos consumidores. O segundo que muitos estudos trataram os atributos de imagem de loja como sendo de igual importncia, o que pode, no necessariamente, ser o caso. A seguir, apresentam-se definies sobre satisfao, e as escalas existentes para mensurar esse conceito. 4. SATISFAO Os varejistas devem definir e medir proativamente a satisfao dos seus clientes, pois sem clientes o varejo no tem razo de existir (HOFFMAN; BATESON, 2003). Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que, com a avaliao ou no de um produto ou servio durante o seu uso ou consumo, os usurios experimentam um resultado deste uso. Esse resultado caracteriza-se como satisfao ou insatisfao. Os pesquisadores podem simplesmente perguntar: qual o seu grau de satisfao com a loja X?, no caso da avaliao de uma loja. A dificuldade se encontra no entendimento do por que os clientes se em sentem assim. H duas sadas para tal dificuldade. A primeira pedir ao consumidor para classificar a loja com base em seus vrios atributos. A satisfao ou insatisfao com esses vrios atributos pode ser utilizada para explicar o grau de satisfao geral do consumidor para com a loja. Contudo, essa abordagem gera outra questo: o que causa a satisfao ou insatisfao com os atributos individuais? A segunda sada prope ento, que a satisfao no depende dos nveis absolutos de desempenho dos vrios atributos, mas da forma que o desempenho real se compara com o esperado. Com isso, se a experincia com a loja satisfaz as expectativas antes da compra, o resultado a satisfao. Da mesma forma, se as expectativas antes da compra
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no so satisfeitas, o resultado a insatisfao. A partir desta teoria ento, a satisfao ou insatisfao nasce da confirmao ou no das expectativas do cliente, respectivamente (SHETH; MITALL; NEWMAN, 2001). A teoria da satisfao tem importantes implicaes para a modelagem de expectativas (SHETH; MITTAL, 1996). Se a comunicao da empresa promete demais, ela pode criar expectativas que o produto ou o servio no conseguem satisfazer, o que causa a insatisfao do cliente. J se as expectativas so muito baixas, a venda pode nem acontecer. Portanto, a estratgia correta criar expectativas realistas, e conceber o produto ou servio para que expectativas realistas impliquem um nvel de desempenho que o pblico-alvo julgue atraente o bastante para selecionar a marca. Hunt (1991) e Sheth, Mittal e Newman (2001) definem satisfao segundo a mesma teoria. Para os autores, satisfao ou insatisfao uma comparao das expectativas do cliente com suas percepes a respeito do produto, servio ou loja. Essa teoria nomeada como modelo de quebra da expectativa. O modelo ento, afirma que, se as percepes de um cliente satisfizerem suas expectativas, diz-se que o cliente est satisfeito.A satisfao do cliente resulta em vrios benefcios para a empresa. Clientes satisfeitos compram produtos com mais frequncia e a possibilidade de perdlos para concorrentes menor, em comparao com os insatisfeitos. O varejo que possui altas taxas de satisfao de clientes, tambm parece ter habilidade de isolar-se de presses competitivas, principalmente com relao aos preos (HOFFMAN; BATESON, 2003). As prprias pesquisas de satisfao tambm oferecem benefcios ao varejo. Elas so um meio formal de feedback do cliente para a empresa, que pode identificar problemas. Outro benefcio que as pesquisas transmitem aos clientes a mensagem que a loja se preocupa com seu bem-estar e valoriza suas informaes a respeito de como est operando. Os resultados da pesquisa de satisfao muitas vezes so usados para revises de mrito, compensaes e objetivos gerenciais. Eles tambm so teis para fins de comparao, na determinao do posicionamento da loja em relao aos concorrentes (HOFFMAN; BATESON, 2003). Hoffman e Bateson (2003) afirmam que as mensuraes da satisfao dos consumidores resultam de medies indiretas e diretas. As indiretas consistem em rastrear e monitorar as vendas, lucros e reclamaes dos clientes. As medies diretas so obtidas, de forma geral, por meio de pesquisas de satisfao dos clientes. Existem algumas mais comuns
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que so utilizadas para este fim, como o mtodo da escala de 100, o mtodo muito insatisfeito/muito satisfeito e o mtodo combinado. O primeiro mtodo utiliza-se de uma escala de 100 pontos para os clientes classificarem o desempenho da empresa. Em essncia, nesse mtodo os clientes atribuem um grau de satisfao para com a empresa, dando uma nota que vai de 0 a 100 para vrios atributos. J o segundo mtodo apresenta aos clientes uma escala de cinco pontos, que normalmente legendada da seguinte forma: muito insatisfeito, um pouco insatisfeito, neutro, um pouco satisfeito e muito satisfeito. Embora esse segundo mtodo tenha mais significado para o ndice de satisfao, ele ainda no tem o poder de diagnstico, para indicao de melhorias em reas especficas. Os dois mtodos acima podem ser combinados para mensurar a satisfao do cliente. Utiliza-se uma escala de 0 a 10, com a nomeao dos extremos, para mensurar a satisfao dos clientes com a loja. O mtodo combinado utiliza as pontuaes quantitativas do mtodo muito insatisfeito/muito satisfeito e acrescenta uma anlise qualitativa, solicitando aos que responderam abaixo de muito satisfeito, para colocarem um comentrio sugerindo melhorias. Esse mtodo permite ao varejo obter as vantagens comparativas dos dados quantitativos, como tambm as vantagens de diagnstico dos dados qualitativos (HOFFMAN; BATESON, 2003) 5. RELAO ENTRE IMAGEM DE LOJA E SATISFAO Imagem e satisfao de uma loja so conceitos intimamente ligados. Bloemer e Ruyter (1998) afirmam que o efeito da imagem da loja tem como mediador a satisfao, destacando com isso a importncia da satisfao para a loja. Ou seja, se uma loja possui clientes satisfeitos, isso ir refletir positivamente na imagem que a loja possui. Isso implica que a satisfao da loja traz implicaes diretas a imagem dela. Em seu estudo, os autores chegaram concluso de que a lealdade de um cliente com uma loja feita a partir da satisfao do mesmo com ela. J a satisfao feita a partir de vrios atributos da imagem da loja. Com essa concluso, se obtm dois pontos com relao imagem de loja. O primeiro que a imagem de loja influencia indiretamente a lealdade, atravs da satisfao. O segundo que a imagem de loja forma a satisfao de uma loja, influenciandoa diretamente. Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009) realizaram um estudo parecido. Eles tinham como objetivo a descoberta da relao entre os atributos de imagem e a satisfao, de um
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supermercado na Grcia. Primeiramente, com base na teoria de imagem no varejo, os autores realizaram uma anlise fatorial e detectaram seis fatores que compem a imagem da loja: atendimento, atmosfera, produtos, preo, apresentao das mercadorias e convenincia dentro da loja. Depois, atravs de uma regresso mltipla, relacionaram esses fatores com as questes que avaliavam a satisfao. Os resultados foram que somente quatro dos seis fatores apresentaram um significativo impacto na satisfao dos consumidores, sendo eles atendimento, preo, produtos e convenincia dentro da loja. Preo e produtos foram os fatores chaves para determinao da satisfao do consumidor. Assim, a hiptese que os atributos de imagem tm um efeito positivo na satisfao do consumidor, pode ser parcialmente aceita, j que dois em dois atributos (apresentao das mercadorias e atmosfera), no houve um impacto significativo na satisfao do consumidor. Outro resultado do estudo que os atributos de imagem de loja e satisfao possuem uma forte relao, ou seja, os consumidores gregos avaliam a imagem da loja como algo importante para seus nveis de satisfao. 6. ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA DE CAMPO O objetivo desta pesquisa apresentar qual a influncia da imagem que os consumidores possuem de uma loja de calados, na satisfao desses consumidores para com a loja, por meio da aplicao de um questionrio estruturado em uma amostra de consumidores da loja de calados estudada. A pesquisa desenvolvida nesse estudo classificada como descritiva (MALHOTRA, 2001), j que o objetivo da mesma identificar a imagem que os consumidores tm de uma loja e relacionar essa imagem com a satisfao dos mesmos. Para se mensurar a imagem da loja, a escala escolhida para ser utilizada na mensurao a de Likert, que fcil de ser compreendida pelo entrevistado e fcil de ser construda pelo pesquisador. Se for comparada com a escala de diferencial semntico, pode-se citar uma segunda justificativa: nessa escala, h grande dificuldade em determinar os adjetivos opostos apropriados para a construo do questionrio. J a escala de Stapel confusa e difcil de aplicar, trazendo dificuldades ao respondente (MALHOTRA, 2001). Cabe destacar que a escala de Likert , originalmente, uma escala ordinal, ou seja, uma escala no-mtrica onde as variveis podem ser ordenadas
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em relao concordncia que o entrevistado possui com as afirmaes (HAIR JNIOR et al., 2005). No entanto, existe bastante discusso sobre a melhor forma de mensurar construtos como atitudes e imagens, se com escalas ordinais ou intervalares. Para Churchill (1991), a postura preponderante em marketing parece concordar com a de muitos psiclogos: as escalas de atitudes deveriam ser intervalares, ou pelo menos consideradas como tal. Dessa forma, esta pesquisa adota a posio preponderante relatada por Churchill (1991), e usa procedimentos estatsticos mtricos para tratar a escala de Likert. Para mensurao da imagem da loja optou-se pela utilizao da escala de cinco pontos, com o objetivo de simplificar o preenchimento do questionrio por parte dos respondentes. Dessa forma, foram feitos alguns enunciados, sendo solicitado aos respondentes declarar sua concordncia, de acordo com as seguintes categorias: discordo totalmente, discordo um pouco, no concordo nem discordo, concordo um pouco e concordo totalmente. Alguns enunciados eram afirmativos e outros negativos, para evitar o chamado efeito halo. Deve-se ressaltar que, nas anlises estatsticas, os itens com significados negativos tiveram a sua valncia invertida, de forma que todas as questes tivessem o mesmo sentido. (MALHOTRA, 2001). Por sua vez na mensurao da varivel satisfao, o respondente deu uma nota de 0 a 10 para a loja, de acordo com a sua satisfao, sendo 0 nada satisfeito e 10 totalmente satisfeito. Ao final do questionrio, havia mais cinco perguntas utilizando escalas nominais, feitas para descrever o perfil dos respondentes (tempo de compra na loja, sexo, idade, escolaridade e frequncia de compra na loja). Com relao populao desta pesquisa, ela foi definida como sendo todos os clientes e consumidores de uma loja de calados no interior do estado de Minas Gerais. A loja est no mercado desde agosto de 2002 e possui cerca de 1700 clientes cadastrados. Entretanto, o nmero de pessoas que j comprou na loja maior, pois os clientes que compram apenas vista no so cadastrados. A opo desta pesquisa de campo para a coleta dos dados foi pela coleta via questionrio auto-administrado na forma impressa. Um funcionrio da loja abordava o cliente aps a compra, solicitando-o, caso estivesse de acordo, que respondesse o questionrio, fazendo uma breve explicao ao cliente sobre o funcionamento do mesmo, de forma a facilitar a sua compreenso.

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O cliente respondia e depositava o questionrio em uma urna, de forma a preservar o anonimato. Devido adoo desse procedimento de coleta dos dados, a amostra coletada na pesquisa foi do tipo no-probabilstica por convenincia. 7. RESULTADOS E DISCUSSES Foram coletados 123 questionrios completos. Com relao ao perfil da amostra, 62,5% dos participantes possuem idade de 31 a 50 anos. A maioria dos respondentes do sexo feminino (84,2%). Com relao ao tempo que os participantes frequentam a loja, a maioria (67,2%) frequenta a mais de 2 anos. Foi verificada a escolaridade dos participantes: a maioria (62%) possui at 2 grau incompleto. Por fim, a mdia de respostas a pergunta sobre a satisfao que o participante tinha para com a loja foi bastante alta (9,11), assim como o desvio-padro foi baixo, o que indica que a maioria das respostas ficaram entre 8 e 10. Nesta pesquisa, busca-se a reduo dos dados relativos s questes sobre imagem da loja, por meio da anlise fatorial, de forma a facilitar a anlise de regresso subsequente. O conjunto de variveis a ser examinado so as 20 frases que avaliaram a imagem da loja, utilizando uma escala Likert de a 1 a 5. Foi utilizada, para anlise da tcnica, a matriz de correlao anti-imagem, que em sua diagonal contm as medidas de adequao da amostra (MSA) para cada varivel. Duas variveis apresentaram valores abaixo de 0,5. Segundo Hair Jnior et al. (2005) quando o valor MSA se encontra abaixo de 0,5 inaceitvel continuar com aquela varivel na anlise fatorial, pois ela pode estar atrapalhando a anlise. Dessa forma, foram excludas essas duas variveis da anlise fatorial, ficando o conjunto de variveis a ser examinado com 18 variveis no total. Com relao s suposies crticas necessrias a execuo da anlise fatorial, foram realizados dois testes: o de Bartlett e o de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Os resultados deles mostraram que os dados so adequados para a aplicao da anlise fatorial. O valor do teste de KMO foi de 0,628, resultado que para Hair Jnior et al. (2005) mediano. Entretanto, esse valor est acima de 0,5 e, por isso, a aplicao da anlise fatorial aceitvel. O mtodo de extrao dos dados utilizado na anlise fatorial desta pesquisa foi a anlise dos componentes principais com rotao Varimax e o critrio para determinao do nmero de fatores a serem extrados foi, inicialmente o de autovalores maiores que 1. Com este critrio, foram obtidos 8 fatores, que explicam, juntos, 69,07% da varincia total.
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Variveis 1 Quando vou loja encontro poucas opes de calados para comprar Os calados vendidos na loja possuem baixa qualidade As opes de parcelamento da loja no atendem as minhas necessidades Quando compro na loja, sempre encontro os calados que procuro Os calados so bem expostos Os vendedores da loja so amigveis A localizao da loja boa A loja renova os calados frequentemente, acompanhando as tendncias da moda A loja uma loja famosa na cidade A loja um lugar agradvel de fazer compras Os calados da loja so mais caros que o da concorrncia Os preos dos calados da loja so baixos J ouvi algum falar mal da loja A loja possui uma boa aparncia interna A loja uma loja com pouco espao A loja desorganizada O atendimento da loja rpido Os vendedores sempre solucionam as dvidas durante a compra de forma clara QUADRO 2 MATRIZ DE COMPONENTES ROTACIONADA Fonte: Elaborado pelos autores 0,237 0,347 0,292 -0,397 0,658 0,654 0,608 0,465 0,431 0,729 0,570 0,569 0,544 2 3

Componentes 4 5 6 7

0,218 0,365 0,248 -0,367

0,343 -0,232 0,244

0,202 0,352 0,266 0,756 0,739 0,220 0,205 0,742 0,662 0,790 0,306 -0,202 0,266 -0,302 0,412 0,472 0,583 0,523 0,251 0,788 0,521 0,292 0,826 0,204 -0,241 0,239 0,251 -0,407 0,241

Apesar dessa soluo ter uma boa varincia explicada, a interpretao dos fatores ficou dificultada, pois havia fatores com uma ou duas variveis somente. Dessa forma, foi feita outra anlise fatorial com soluo forada em 7 fatores, na tentativa de melhores resultados. A varincia total explicada foi de 63,49%. Apesar de a varincia explicada diminuir um pouco com relao soluo de 8 fatores, ela ainda adequada, j que est acima de 60% (HAIR JNIOR et al., 2005). O Quadro 2 mostra as cargas fatoriais obtidas na soluo forada em 7 fatores rotacionada pelo mtodo Varimax. Foram omitidos, do Quadro 2, os valores das cargas de fatores inferiores a 0,2, de forma a facilitar a sua leitura. Outro passo na interpretao dos fatores envolve avaliar a confiabilidade do resultado obtido. O coeficiente de confiabilidade utilizado nesta pesquisa foi o alfa de Cronbach. De acordo com Hair Jnior et al. (2005), o limite inferior para o alfa de Cronbach 0,7, podendo cair para 0,6 no caso de pesquisas

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exploratrias. J George e Mallery (2003) fornecem a seguinte classificao de acordo com o valor do alfa.
Tabela 1 Resumo da anlise fatorial Fatores Variveis que compem quando vou loja encontro poucas opes de calados para comprar, os calados vendidos na loja possuem baixa qualidade, as opes de parcelamento da loja no atendem as minhas necessidades e quando compro na loja, sempre encontro os calados que procuro os calados so bem expostos, os vendedores da loja so amigveis, a localizao da loja boa e a loja renova os calados frequentemente, acompanhando as tendncias da moda a loja uma loja famosa na cidade e a loja um lugar agradvel de fazer compras os calados da loja so mais caros que o da concorrncia e os preos dos calados da loja so baixos j ouvi algum falar mal da loja, a loja possui uma boa aparncia interna e a loja uma loja com pouco espao" a loja desorganizada e o atendimento da loja rpido Valor de Cronbach % da varincia explicada

Sortimento

0,577

10,33%

Convenincia

0,469

10,31%

Reputao Preo

0,554 0,593

9,68% 9,56%

Atmosfera Layout Atendimento

0,438 0,454 -

8,43% 8,31% 6,88%

os vendedores sempre solucionam as dvidas durante a compra de forma clara Fonte: Elaborado pelos autores

Acima de 0,9 excelente, entre 0,8 e 0,9 bom, entre 0,7 e 0,8 aceitvel, entre 0,6 e 0,7 questionvel, entre 0,5 e 0,6 uma confiabilidade pobre e abaixo de 0,5 inaceitvel. Segundo Streiner (2003), verdade que, quanto maior a correlao entre os itens de uma escala, maior ser o valor do alfa de Cronbach. Assim, o alfa fortemente afetado pelo nmero de itens na escala, de acordo com Cortina (1993) (nmero de afirmaes sobre a imagem da loja, no caso especfico dessa pesquisa). Abaixo segue um quadro que apresenta os sete fatores nomeados e com os seus respectivos valores de alfa de Cronbach e porcentagens de varincia explicada.Para realizar a anlise de regresso mltipla a partir dos sete fatores de imagem identificados a partir da anlise fatorial, foi preciso calcular novos escores para cada novo fator. Para tanto, as variveis que compem cada um dos fatores foram combinadas, utilizando o escore mdio delas como varivel de substituio (HAIR JNIOR et al., 2005), e estas foram as variveis independentes da anlise de regresso. Com relao varivel dependente, foram utilizadas as respostas pergunta de satisfao, em uma escala de 0 a 10.
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A Tabela 2 mostra as estatsticas descritivas dos setes fatores da imagem de loja obtidos nesta pesquisa. Ao analisar esta tabela, verifica-se que a dimenso do atendimento foi a que recebeu os melhores escores (mdia igual a 4,767), indicando que o atendimento da loja a dimenso da imagem da loja mais bem avaliada pelos consumidores. J a dimenso mais mal avaliada foi o preo.
Tabela 2 Estatsticas descritivas dos fatores da imagem Mnimo Atendimento Reputao Layout Convenincia Atmosfera Sortimento Preo Fonte: Elaborado pelos autores 1,00 2,33 1,00 2,00 1,00 1,75 1,00 Mximo 5 5 5 5 5 5 5 Mdia 4,767 4,715 4,699 4,580 4,455 4,113 3,934 Desvio Padro 0,670 0,572 0,827 0,609 0,822 0,848 1,134

Uma verificao importante a ser efetuada refere-se existncia de multicolinearidade entre as variveis independentes da regresso. Foram utilizadas duas medidas para identificar a multicolinearidade: a matriz de correlao das variveis independentes e o valor de tolerncia (HAIR JNIOR et al., 2005). Na aplicao dessas duas medidas, no foi encontrado nenhum sinal de que h multicolinearidade entre as variveis.A Tabela 3 apresenta o resumo do modelo de regresso estimado para verificar a influncia da imagem da loja na satisfao dos clientes com a mesma.
Tabela 3 Resumo do modelo de regresso Modelo R R 0,273 R ajustado 0,229 Erro padro da estimativa 0,817 1 0,523 Fonte: Elaborado pelos autores

Nesse modelo com sete variveis independentes, o R2 igual 0,273. Verifica-se que existe uma relao moderada entre as variveis, com as variveis de imagem da loja explicando 27,3% da variao na satisfao com relao prpria loja (MALHOTRA, 2001). Na reviso da literatura foram encontrados estudos que comprovaram que a imagem de loja influencia a satisfao dos consumidores para com ela (BLOEMER; RUYTER, 1998; THEODORIDIS; CHATZIPANAGIOTOU, 2009). Entretanto, esses estudos no valores do coeficiente de determinao (R2), que levariam a uma forte influncia da imagem na satisfao.
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Apesar disso, considerando que se trata de uma pesquisa na rea de cincias humanas, pode-se concluir que foi observada uma relao moderada de dependncia entre as variveis da imagem loja e a satisfao. Os clientes que responderam a pesquisa avaliam a imagem da loja como algo importante para seus nveis de satisfao. essencial destacar que h outros fatores, alm da imagem, que influenciam a satisfao dos clientes para com a loja. Apesar disso, a imagem da loja foi responsvel por quase 30% da variao da satisfao. Analisando o coeficiente de correlao (R), cujo valor 0,523, pode-se destacar que h uma correlao positiva entre a satisfao e a imagem da loja, ou seja, quando h uma melhor avaliao das dimenses da imagem da loja, consequentemente, os clientes ficam mais satisfeitos. Para verificar se a influncia das dimenses da imagem da loja na varivel dependente satisfao positiva ou negativa e tambm quais variveis da imagem da loja mais influenciam a satisfao, so analisados os coeficientes de regresso do modelo. A Tabela 4 apresenta os coeficientes do modelo.
Tabela 4 Coeficientes do modelo de regresso Coeficientes no padronizados (Constante) Atendimento Convenincia Sortimento Reputao Preo Atmosfera 4,552 0,334 0,269 0,178 0,168 0,135 -0,024 Erro padro 0,986 0,117 0,127 0,092 0,095 0,073 0,135 0,093 0,911 0,908 0,892 0,902 0,806 0,917 0,925 Estatstica de colinearidade Tolerncia 4,617 2,853 2,113 1,928 1,772 1,854 -0,174 -0,389 0,000 0,005 0,037 0,056 0,079 0,066 0,862 0,698 F Sig.

Layout -0,036 Fonte: Elaborado pelos autores

Ao analisar os coeficientes de regresso no-padronizados, verifica-se que a varivel da imagem da loja que apresenta maior valor o Atendimento (0,334) e, por ltimo, o Layout (-0,036). Na presente anlise, importante lembrar que as variveis independentes representam a avaliao de consumidores da loja com relao imagem da loja. Quanto maior for o valor observado nessa varivel, mais positiva a imagem que os respondentes possuem da loja. O mesmo ocorre com varivel dependente, ou seja, quanto maior for o valor observado nessa varivel, mais positiva a satisfao dos consumidores para com a loja. Feitas essas colocaes, o tamanho e a valncia dos coeficientes de regresso podem ser interpretados.
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Como os coeficientes das dimenses sortimento, convenincia, reputao, preo e atendimento so positivos, significa que, quando ocorre um aumento dos valores das dimenses citadas, ocorre tambm um aumento na varivel satisfao. Dessa forma, a satisfao com a loja fica mais positiva, medida que os valores das variveis citadas aumentam. Por outro lado, os coeficientes de regresso das dimenses atmosfera e layout so ligeiramente negativos, estando bem prximos de zero. Caso a amostra fosse probabilstica, esses dois coeficientes no seriam considerados estatisticamente significantes ao nvel de confiana de 90%. Por causa disso, essas duas dimenses so consideradas como valor de coeficiente zero e, por isso, no influenciam a satisfao. Portanto, as dimenses sortimento, convenincia, reputao, preo e atendimento, so as nicas que possuem impacto sobre a satisfao, sendo este positivo. A partir dos coeficientes de regresso expostos na Tabela 4, os atributos da imagem da loja que mais influenciam a satisfao so atendimento e convenincia, vindo logo em seguida sortimento, reputao e preo. O fato de a dimenso de atendimento ser a mais influente sobre a satisfao e, tambm, essa dimenso ter sido a mais bem avaliada um ponto positivo da loja, pois demonstra que no requisito com maior influncia sobre a satisfao a loja est tendo um timo desempenho. O resultado obtido indica que a imagem da loja um construto multidimensional, com cada dimenso exercendo uma influncia diferente na satisfao. Comparando os resultados encontrados por Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009), que tambm buscaram relacionar as dimenses de imagem com a satisfao, com os dessa pesquisa, so observadas algumas semelhanas e diferenas. Uma semelhana encontrada com relao s dimenses que no possuem influncia sobre a satisfao. Nos dois estudos, a dimenso atmosfera se enquadra nesta caracterstica, no tendo influncia significativa na satisfao dos consumidores. Uma diferena encontrada que, apesar de o preo ter influncia positiva nos dois estudos, no estudo de Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009) essa relao muito mais forte. Talvez isso seja explicado pela diferena de segmento pesquisado. Para o setor supermercadista, o preo muito mais importante que no setor caladista, pois naquele o nvel de atendimento e de servios so mnimos, j que o consumidor seleciona sozinho os produtos e os servios so mais restritos, como, por exemplo, a maioria dos supermercados no possui um sistema de credirio. Com isso, o atributo preo acaba sendo mais valorizado em um supermercado do que em uma loja de calados, razo pela qual influi mais fortemente na satisfao daquele.
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Outra diferena encontrada que a dimenso produtos de Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009) ficou posicionada em segundo lugar, considerando o grau de impacto na satisfao, enquanto a dimenso sortimento deste estudo (semelhante de produtos) ficou em terceiro lugar. Por fim, a ltima diferena ocorre na dimenso atendimento. No estudo de Theodoridis e Chatzipanagiotou (2009), o impacto desta dimenso na satisfao considerado significativo, mas ela est classificada em apenas quarto lugar, considerando o grau de impacto na satisfao. J neste estudo, a dimenso atendimento considerada a de maior impacto na satisfao. Essa diferena, mais uma vez, explicada pelos segmentos distintos pesquisados. No varejo supermercadista, como h um contato menor entre os funcionrios e os clientes, quando comparado ao varejo caladista, o atendimento, consequentemente, tem uma menor importncia. 8. CONSIDERAES FINAIS O objetivo desta pesquisa foi descobrir qual a influncia da imagem que os consumidores possuem de uma loja de calados na satisfao deles em relao loja. A resposta para esse problema que a imagem que os consumidores possuem da loja influencia quase 30% da satisfao deles para com a loja. As dimenses resultantes da imagem da loja nesta pesquisa foram sortimento, convenincia, reputao, preo, atmosfera, layout e atendimento. Foi verificado que a dimenso mais bem avaliada pelos respondentes foi atendimento, enquanto que a dimenso que recebeu a pior avaliao foi preo. Isso pode significar que, para que a loja melhore a sua imagem com os seus clientes, deve-se ter preos mais competitivos e menores. Com relao a qual dimenso da imagem afeta mais intensamente a satisfao, foi verificado que a dimenso que mais afeta a satisfao o atendimento. Este achado comprova que, para a loja, o atendimento exerce um impacto grande na satisfao, sendo o mais importante dentre as dimenses da imagem. Duas dimenses da imagem tiveram impacto nulo na satisfao: atmosfera e layout. J outras dimenses ficaram na seguinte ordem, indo da mais influente para a menos: convenincia, sortimento, reputao e preo. Ao compararem-se esses resultados com um estudo no setor supermercadista, as principais diferenas foram que, no estudo de supermercados o preo a dimenso com maior influncia na satisfao dos consumidores e o atendimento no tem muita influncia como neste estudo. Conclui-se, desta forma, que a imagem de loja uma importante ferramenta para ajustar os programas de marketing das empresas varejistas, pois ela possui um importante percentual de influncia sobre a satisfao. Essa ferramenta permite averiguar quais dos atributos de imagem da loja
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foram mal avaliados e, dessa forma, focar os esforos em certa rea especfica, para sanar os problemas apresentados. Alm disso, possvel descobrir quais so os atributos da imagem da loja com maior influncia na satisfao, permitindo a empresa focar as suas aes de forma a maximizar a satisfao de seus clientes. As concluses alcanadas por esta pesquisa so especialmente importantes para o setor de varejo caladista brasileiro, que possui uma carncia tanto nos estudos de imagem, quanto nos estudos de marketing, de uma forma geral. Alm disso, os resultados obtidos nessa pesquisa podem oferecer mais elementos para discusso em futuras pesquisas nessa rea, servindo como um estmulo para que as pesquisas no setor do varejo caladista comecem a se tornar mais frequentes. Portanto, a partir dos resultados do presente estudo, acredita-se que profissionais e tericos do varejo possam entender melhor o papel das dimenses da imagem de loja e do prprio construto de imagem de loja na satisfao de seus consumidores. Considera-se tambm, que foi realizado um avano nas pesquisas sobre imagem de loja, uma vez que se abordou um setor varejista pouco estudado anteriormente no Brasil. Com relao s limitaes dessa pesquisa, pode ser destacada a populao-alvo dela, que foi restrita, abrangendo apenas consumidores e clientes de uma loja. Alm disso, o mtodo de amostragem no-probabilstico levou a outra restrio aos resultados, j que eles no poderiam ser generalizados para toda a populao da pesquisa. Como sugestes para estudos futuros, sugere-se ampliar o nmero de lojas pesquisadas, de forma a obter uma amostra que no esteja associada a apenas uma loja. Outra sugesto incluir outras variveis no modelo que tenham influncia na satisfao, permitindo qual a varivel com maior influncia sobre a satisfao. Por fim, realizar outras pesquisas com amostras de caractersticas diferentes ou ento em segmentos varejistas, comparando os resultados obtidos com os desta pesquisa. 9. REFERNCIAS ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DE CALADOS. Resenha estatstica. Novo Hamburgo: 2008. Dsponvel em: <http://www.abicalcados.com.br/estatisticas.html>. Acesso em: 03 abr. 2009. BEARDEN, W. O. Determinant attributes of store patronage: downtown versus outlying shopping areas. Journal of Retailing, v. 53, n. 2, p. 15-22, 1977. BIRTWISTLE, G.; CLARKE, I.; FREATHY, P. Store image in the UK fashion sector: consumer versus retailer perceptions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 9, n. 1, p. 1-16, jan. 1999.
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