Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Empreendedorismo - Apostila 1
Empreendedorismo - Apostila 1
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 3
1
6.6 Uso da pesquisa de mercado ............................................................. 41
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 48
2
INTRODUÇÃO
Prezado aluno!
Bons estudos!
3
1 NOÇÕES DE EMPREENDEDORISMO
Fonte: franquiawsi.com.br
4
usado para designar uma pessoa que trabalhava por conta própria e tolerava o risco
no intento de promover seu próprio bem-estar econômico.
Para Drucker (1974 apud OLIVEIRA, 2012, p. 2) empreendedorismo é: prática;
visão de mercado; evolução, e diz ainda:
“O trabalho específico do empreendedorismo numa empresa de negócios é
fazer os negócios de hoje serem capazes de fazer o futuro, transformando-se em um
negócio diferente” [...] “Empreendedorismo não é nem ciência, nem arte. É uma
prática. ”
Ser empreendedor significa, acima de tudo, ter a capacidade de realizar coisas
novas, pôr em prática ideias próprias.
Empiricamente, empreendedorismo costuma ser definido como o processo
pelo qual indivíduos iniciam e desenvolvem novos negócios. Considerado dessa
forma, como sendo um complexo fenômeno que envolve o empreendedor, a empresa
e o ambiente no qual o processo ocorre. Segundo a definição de Dolabela (1999 apud
AGNOL, 2014, p. 2), desenvolvida dentro de um amplo contexto econômico,
“empreendedorismo envolve qualquer forma de inovação que tenha uma relação com
a prosperidade da empresa”. Em outras palavras, um empreendedor tanto pode ser
uma pessoa que inicie sua própria empresa, como alguém comprometido com a
inovação de empresas já constituídas.
O ponto principal dessa definição é que o empreendedorismo (nos casos de
empresas novas ou das já há algum tempo estabelecidas), torna-se fator primordial,
fazendo com que os negócios sobrevivam e prosperem num ambiente econômico e
de mudanças (culturais, sociais, geográficas). Esse autor concebe também o
empreendedorismo como sendo um processo contínuo, ou seja, as novas
oportunidades são percebidas pelos indivíduos com visão empreendedora e as
exploram assim como conseguem transformar os problemas em grandes e
destacáveis oportunidades.
Sabe-se que o empreendedorismo é um fenômeno cultural, e segundo
Dolabela (1999 apud AGNOL, 2014, p. 2), [...] “é fruto dos hábitos, práticas e valores
das pessoas. Existem famílias mais empreendedoras do que outras, assim como
cidades, regiões, países. Na verdade, aprende-se a ser empreendedor pela
convivência com outros empreendedores [...] o empreendedor aprende em um clima
de emoção e é capaz de assimilar e experiência de terceiros. ”
5
1.2 Histórico do Empreendedorismo no Brasil e no Mundo
Fonte: goiasagora.go.gov.br
6
1.3 A Revolução do Empreendedorismo
7
Israel: Programa de Incubadoras Tecnológicas (+ de 500 negócios já foram
criados nas 26 incubadoras do projeto). Houve ainda uma avalanche de investimento
de capital de risco nas empresas israelenses, sendo que mais de 100 empresas
criadas em Israel se encontram com suas ações na NASDAQ (Bolsa de ações de
empresas de tecnologia e Internet, nos EUA).
França: Iniciativas para promover o ensino de empreendedorismo nas
universidades, particularmente para engajar os estudantes. Incubadoras baseadas
nas universidades estão sendo criadas; uma competição nacional para novas
empresas de tecnologia foi lançada; e uma fundação de ensino do empreendedorismo
foi estabelecida.
Fonte: empreendedor.com.br
8
país entrará no novo milênio em condições de desenvolver um dos maiores programas
de ensino de empreendedorismo do mundo, comparável ao que acontece nos E.U.A.
Algumas iniciativas de suporte ao empreendedorismo no Brasil são listadas
abaixo:
• Softex (Genesis)
• Empretec (SEBRAE)
• Brasil Empreendedor
• Projeto REUNE (CNI/IEL)
• Começa a haver a figura do capitalista de risco
• Crescimento das incubadoras de empresas tradicionais, tecnológicas e
mistas. Ensino de empreendedorismo nas universidades
• Entidades de apoio (Sebrae, Endeavor, Instituto Empreendedor do Ano
da Ernst & Young.).
• Alternativas de financiamento: Fapesp, Finep, Angels.
• Crescimento de franquias
A palavra Empreendedor tem origem francesa e quer dizer aquele que assume
riscos e começa algo novo. Uma análise histórica do desenvolvimento do
empreendedorismo é proposta por Hisrish (1986 apud DORNELAS 2008, p.14 apud
LÜDTKE, LÜDTKE, 2017, p. 3):
O primeiro exemplo de definição de empreendedorismo pode ser creditado a
Marco Polo, que tentou estabelecer uma rota comercial com o oriente. Neste caso o
empreendedor corria os riscos físicos e emocionais, enquanto o capitalista assumia
os riscos de forma passiva.
O termo empreendedor foi utilizado para definir aquele que gerenciava grandes
projetos de produção. Não assumia riscos e gerenciava projetos com recursos
disponibilizados geralmente pelo governo.
9
Os primeiros indícios da relação entre assumir riscos e
empreendedorismo.
10
Intrépidos “irresponsáveis”, como Cristóvão Colombo protagoniza um dos
maiores feitos da humanidade, ao compor parceria empresarial com a Espanha. O
navegador assumiu a missão de estabelecer relações comerciais com a Índia, e por
obra do destino ou seguindo secreto plano de conquista, desembarcou nas Bahamas
e tomou posse do lugar em nome dos reis da Espanha. Estava iniciado o grande e
formidável negócio: a exploração do Novo Mundo, prospectando oportunidades na
terra descoberta. (BOM ANGELO, 2003 apud AGNOL, 2014, p. 8)
No mundo dos negócios é muito importante que se identifique as reais
características empreendedoras, pois um grande número de pessoas tem buscado
iniciar negócios próprios, sem, no entanto, apresentar comportamento adequado.
11
Sabe buscar, utilizar e controlar recursos;
Aceita o dinheiro como uma medida de seu desempenho;
Estabelece e cultiva redes de relações internas e externas.
12
empreendedor nato quem ele admira será comum lembrar-se da figura
paterna/materna ou algum familiar mais próximo. Ex. Assis Gurgacz, Pedro Mufatto,
Bill Gates.
Tipo 2 – O Empreendedor que aprende (inesperado): Este tipo de
empreendedor tem sido muito comum. É normalmente uma pessoa que, quando
menos esperava, se deparou com uma oportunidade de negócio e tomou a decisão
de mudar o que fazia na vida para se dedicar ao negócio próprio. É uma pessoa que
nunca pensou em ser empreendedor, que antes de se tornar uma via a alternativa de
carreira em grandes empresas como a única possível. O momento de disparo ou de
tomada de decisão ocorre quando alguém o convida para fazer parte de uma
sociedade ou ainda quando ele próprio percebe que pode criar um negócio próprio.
Geralmente demora um pouco para tomar a decisão de mudar de carreira, a não ser
que esteja em situação de perder o emprego ou já tenha sido demitido. Antes de se
tornar empreendedor, acreditava que não gostava de assumir riscos. Tem de aprender
a lidar com as novas situações e se envolver em todas as atividades de um negócio
próprio.
Tipo 3 – O empreendedor Serial (Cria Novos Negócios): O Empreendedor
serial é aquele apaixonado não apenas pelas empresas que cria, mas principalmente
pelo ato de empreender. É uma pessoa que não se contenta em criar um negócio e
ficar à frente dele até que se torne uma grande corporação. Como geralmente é uma
pessoa dinâmica, prefere os desafios e a adrenalina envolvidos na criação de algo
novo a assumir uma postura de executivo que lidera grandes equipes. Normalmente
está atento a tudo o que ocorre ao seu redor e adora conversar com as pessoas,
participar de eventos, associações, fazer networking.
Geralmente tem uma habilidade incrível de montar equipes, motivar o time,
captar recursos para o início do negócio e colocar a empresa em funcionamento. Sua
habilidade maior é acreditar nas oportunidades e não descansar enquanto não as vir
implementadas. Ao concluir um desafio, precisa de outros para se manter motivado.
Às vezes se envolve em vários negócios ao mesmo tempo e não é incomum ter várias
histórias de fracasso. Mas estas servem de estímulo para a superação do próximo
desafio.
Tipo 04 – O empreendedor Corporativo: O Empreendedor Corporativo tem
ficado mais em evidencia nos últimos anos, devido à necessidade das grandes
13
organizações de se renovar, inovar e criar novos negócios. São geralmente executivos
muito competentes, com capacidade gerencial e conhecimento de ferramentas
administrativas. Trabalham de olho nos resultados para crescer no mundo corporativo.
Assumem riscos e tem o desafio de lidar com a falta de autonomia, já que nunca terão
o caminho 100% livre para agir. São hábeis comunicadores e vendedores de suas
ideias. Desenvolvem seu networking dentro e fora da organização. Convencem as
pessoas a fazerem parte de seu time, mas sabem reconhecer o empenho da equipe.
Sabem se autopromover e são ambiciosos. Não se contentam em ganhar o que
ganham e adoram planos com metas ousadas e recompensas variáveis. Se saírem
da corporação para criar o próprio negócio podem ter problemas no início, já que estão
acostumados com as regalias e o acesso a recursos do mundo corporativo.
Tipo 05 – Empreendedor Social: O empreendedor social tem como missão
de vida construir um mundo melhor para as pessoas. Envolve-se em causas
humanitárias com comprometimento singular. Tem um desejo imenso de mudar o
mundo criando oportunidades para aqueles que não têm acesso a elas. Suas
características são similares às dos demais empreendedores, mas a diferença é que
se realizam vendo seus projetos trazerem resultados para os outros e não para si
próprios. De todo os tipos de empreendedores é o único que não busca desenvolver
um patrimônio financeiro, ou seja, não tem como um de seus objetivos ganhar
dinheiro. Prefere compartilhar seus recursos e contribuir para o desenvolvimento das
pessoas.
Tipo 06 – O Empreendedor por Necessidade: O empreendedor por
necessidade cria o próprio negócio porque não tem alternativa. Geralmente não tem
acesso ao mercado de trabalho ou foi demitido. Não resta outra opção a não ser
trabalhar por conta própria. Geralmente se envolve em negócios informais,
desenvolvendo tarefas simples, prestando serviços e conseguindo como resultado
pouco retorno financeiro. É um grande problema social para os países em
desenvolvimento, pois apesar de ter iniciativa, trabalhar arduamente e buscar de todas
as formas a sua sobrevivência e a dos seus familiares, não contribui para o
desenvolvimento econômico.
Na verdade, os empreendedores por necessidade são vítimas do modelo
capitalista atual pois não tem acesso a recursos, à educação e às mínimas condições
para empreender de maneira estruturada. Suas iniciativas empreendedoras são
14
simples, pouco inovadoras, geralmente não contribuem com impostos e outras taxas,
e acabam por inflar as estatísticas empreendedoras de países em desenvolvimento,
como o Brasil. Sua existência em grande quantidade é um problema social que, no
caso brasileiro, ainda está longe de ser resolvido.
Tipo 07 – O empreendedor Herdeiro (Sucessão Familiar): O empreendedor
herdeiro recebe logo cedo à missão de levar à frente o legado de sua família.
Empresas familiares fazem parte da estrutura empresarial de todos os países, e
muitos impérios foram construídos nos últimos anos por famílias empreendedoras,
que mostraram habilidade de passar o bastão a cada nova geração.
Mais recentemente, porém, tem ocorrido a chamada profissionalização da
gestão de empresas familiares, através da contratação de executivos de mercado
para a administração da empresa e da criação de uma estrutura de governança
corporativa, com os herdeiros opinando no conselho de administração e não
necessariamente assumindo cargos executivos na empresa.
O desafio do empreendedor herdeiro é multiplicar o patrimônio recebido. Isso
tem sido cada vez mais difícil. O empreendedor herdeiro aprende a arte de
empreender com exemplos da família, e geralmente segue seus passos. Muitos
começam bem cedo a entender como o negócio funciona e a assumir
responsabilidade na organização, e acabam por assumir cargos de direção ainda
jovens. Alguns têm senso de independência e desejo de inovar, de mudar as regras
do jogo. Outros são conservadores e preferem não mexer no que tem dado certo.
Esses extremos, na verdade, mostram que existem variações no perfil do
empreendedor herdeiro. Mais recentemente, os próprios herdeiros e suas famílias,
preocupados com o futuro de seus negócios, têm optado por buscar mais apoio
externo, através de cursos de especialização, MBA, programas especiais voltados
para empresas familiares.
Tipo 08 – O Empreendedor Normal (Planejado): Toda teoria sobre
empreendedorismo de sucesso sempre apresenta o planejamento como uma das
mais importantes atividades desenvolvidas pelos empreendedores. E isso tem sido
comprovado nos últimos anos, já que o planejamento aumenta a probabilidade de um
negócio ser bem-sucedido e, em consequência, levar mais empreendedores a usarem
essa técnica para garantir melhores resultados. O empreendedor que “faz a lição de
casa”, que busca minimizar riscos, que se preocupa com os próximos passos do
15
negócio, que tem uma visão de futuro clara e que trabalha em função de metas é o
empreendedor aqui definido como o “normal” ou planejado. Então o empreendedor
normal seria o mais completo do ponto de vista da definição de empreendedor e o que
a teria como referência a ser seguida, mas que na prática ainda não representa uma
quantidade considerável de empreendedores. No entanto, ao se analisar apenas
empreendedores bem-sucedidos, o planejamento aparece como uma atividade bem
comum nesse universo especifico, apesar de muitos dos bem-sucedidos também não
se encaixarem nessa categoria
Figura 2 - Fatores que influenciam o processo empreendedor (DORNELAS, 2005 apud AGNOL,
2014, p. 12)
16
desenvolvimento econômico mundial. O Desenvolvimento econômico é dependente
de quatro fatores críticos, que devem ser analisados para então entender o processo
empreendedor, são eles:
• Talento – Pessoas;
• Tecnologia – Ideias;
• Capital – Recursos;
• Know-how – Conhecimento.
Figura 3 - Fases do processo empreendedor (DORNELAS, 2005 apud AGNOL, 2014, p. 13)
17
avaliar uma oportunidade, o empreendedor deve ter em mente o tipo de negócio que
deseja criar.
Muitas vezes ocorre ainda um outro ciclo de fases antes de se concluir o
processo completo. É o caso em que o empreendedor elabora o seu primeiro plano
de negócios e, em seguida, apresenta-o para um capitalista de risco, que faz várias
críticas e sugere ao empreendedor mudar a concepção da empresa antes de vir
procurá-lo de novo.
Nesse caso, o processo chegou até a fase 3 e voltou novamente para a fase 1,
recomeçando um novo ciclo sem ter concluído o anterior. O empreendedor não deve
se desanimar diante dessa situação, que é muito frequente.
2 O MODELO DE EMPREENDEDORISMO
Fonte: recbrasil.com.br
18
empreendedores que têm uma grande capacidade de erguer empresas, mas que são
limitados ao geri-las. O resultado são empresas que abrem e crescem muito rápido,
mas que morrem também muito rapidamente, porque não são bem administradas.
Outra vantagem alardeada nos livros sobre empreendedorismo é a sua
capacidade de gerar auto emprego, oferecendo mais satisfação no trabalho e
flexibilidade para a força de trabalho. São notórios os casos de micro e pequenas
empresas que apresentam grande rotatividade de pessoal por insatisfação. As
pessoas que nelas trabalham o fazem por simples falta de uma oportunidade melhor.
Há quem defenda também que o empreendedorismo gera empregabilidade
para outros, em geral em trabalhos melhores. É inquestionável que o
empreendedorismo gere empregabilidade, mas daí a afirmar que gere trabalhos
melhores parece ser uma falácia. Na maioria das vezes, o que se vê é a geração de
subempregos, com alta rotatividade. Os empreendedores brasileiros, respaldados
talvez por informação de qualidade duvidosa, tendem a não perceber a importância
da mão-de-obra especializada. Recrutam mal, selecionam mal e, salvo raras
exceções, oferecem treinamento, ainda assim de baixa qualidade, aos seus
empregados. Parece natural, portanto, que a rotatividade de mão de obra seja tão
grande nas pequenas e microempresas brasileira.
O desenvolvimento de mais indústrias, especialmente em áreas rurais ou
regiões em desvantagem causada por mudanças econômicas, também é apontado
como uma vantagem do empreendedorismo. Mas essa vantagem só se sustenta em
situações de certa estabilidade. Se houver uma radical mudança econômica e as
empresas não se adequarem rapidamente, o que não costuma acontecer nas
empresas empreendedoras, em função do planejamento deficiente, estas não se
mantêm e tendem ao fracasso.
Uma vantagem importante do empreendedorismo é o encorajamento do
processamento de materiais locais em bens acabados para consumo doméstico, bem
como para exportação. Exemplo disso são as empresas que trabalham com
artesanato de alta qualidade, que encontram mercado certo e constante para seus
produtos, principalmente no âmbito doméstico. Há que considerar, entretanto, que o
processo de exportação no Brasil é altamente complexo e burocrático, além de exigir,
das empresas que desenvolvem produtos para exportação, investimentos muitas
vezes incompatíveis com a sua capacidade de pagamento. O resultado é que essas
19
empresas assumem dívidas astronômicas e se tornam reféns de bancos por toda uma
vida, colocando em risco o patrimônio que levaram muito tempo para construir.
Outras vantagens, citadas praticamente em todos os livros e artigos sobre
empreendedorismo são:
Geração de renda e aumento do crescimento econômico;
Competição saudável, que estimula a criação de produtos de maior
qualidade;
Mais bens e serviços disponíveis;
Desenvolvimento de novos mercados;
Promoção do uso de tecnologia moderna em pequena escala;
Fabricação para estimular o aumento de produtividade;
Encorajamento de mais pesquisas e estudos e desenvolvimento de
máquinas e equipamentos modernos para consumo doméstico;
Desenvolvimento de qualidades e atitudes empreendedoras entre
potenciais empreendedores, que podem contribuir para mudanças
significativas em áreas distantes;
Liberdade em relação à dependência de empregos oferecidos por
outros;
Redução da economia informal;
Emigração de talentos pode ser impedida por um melhor clima de
empreendedorismo doméstico.
20
3 O INTRA- EMPREENDEDORISMO
21
empresa, que tem a habilidade de manter naturalmente a inovação sistemática no
negócio, diferenciando-o e mantendo-o competitivo
A principal razão de as empresas buscarem desenvolver comportamentos
empreendedores parece residir na dificuldade de se implementarem projetos pessoais
e profissionais.
Essa dificuldade é decorrente de grande número de variáveis, entre as quais
podemos destacar:
Definição clara do que se quer fazer;
Planejamento das ações;
Dependência do apoio de outros;
Condições ambientais favoráveis etc.
Por outro lado, percebe-se no dia-a-dia que muitos conseguem efetivar seus
objetivos mesmo com diversas adversidades e outros, entretanto, não obtêm o mesmo
êxito, ainda que em condições favoráveis.
A conclusão disso é que além do preparo técnico específico para a efetivação
de um projeto e de ambiente que garanta condições mínimas, existem também
aspectos pessoais que aumentam a probabilidade de levar a cabo qualquer desafio e
que se referem à prática de um novo conjunto de competências, que foi amplamente
pesquisado e estudado.
O que se espera, então, são pessoas ativas, que vivam profundamente suas
metas, que assumam a responsabilidade pessoal de implementar novas ideias e
transformá-las em sucesso comercial. Os intraempreendedores podem fazer toda a
diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa.
O custo de se perder talentos empreendedores, conforme alerta Pinchot (1985
apud DANTAS, 2008, p. 19), costuma ser maior do que o da simples perda de um
técnico qualificado, ou de um elemento eficaz de uma área administrativa específica.
Para estimular ou resgatar o espírito empreendedor na empresa, é necessário
promover o envolvimento do pessoal. Pelo menos três caminhos são apontados para
alcançar esse envolvimento:
A participação na gestão: ou seja, os empregados com espírito
empreendedor têm maiores chances reais de subir na organização, podendo atingir
rapidamente os diversos níveis de gestão.
22
A participação no capital da empresa: à medida que a empresa progride, a
partir das ideias e ações propostas pelos intraempreendedores, estes são convidados
a participarem do capital da empresa, tornando-se sócios do empreendimento.
A participação nos lucros ou resultados da empresa: a empresa destina
parte de seus lucros como prêmio aos intraempreendedores que apresentaram ideias
mais criativas, inovadoras e que, uma vez implementadas, geraram evidentes sinais
de progresso para a organização.
23
empresa em negociar com os bons empregados (que, em princípio são os
intraempreendedores) devem ser muito maiores do que se exigia no passado.
Ainda sob a ótica da empresa, há a vantagem de se praticar o internamente o
empreendedorismo de maneira proativa. O intraempreendedor enxerga a
implementação das suas ideias como um desafio pessoal e, por acreditar nelas e que
elas contribuirão para o desenvolvimento da empresa em que trabalha, empenha-se
em viabilizá-las. A empresa, ao premiar os intraempreendedores, imprime uma nova
velocidade da ação empreendedora, que permite a realização de muito mais trabalho
e mão na massa, que refletem em maior produtividade.
Outra vantagem para a empresa é a possibilidade de se ter um menor índice
de funcionários deixando-a, se ela realmente se interessar em preservar aqueles
considerados acima da média.
Sob a ótica dos funcionários, as vantagens principais são a participação nos
lucros, à participação nas decisões, à participação em brainstorms constantes para a
criação de novos produtos e serviços e para a reestruturação de processos internos,
os incentivos à inovação e a liberdade para criar e inovar. Note-se a importância
psicológica dessas vantagens para os funcionários. Eles deixam de ter um papel
passivo, de simples “acatadores” de ordens, e passam a ser coparticipes nas decisões
da empresa.
Muitas dessas vantagens exigem uma análise crítica, pois também trazem em
seu bojo, algumas desvantagens, causadas muitas vezes pelas distorções
administrativas que tradicionalmente permeiam a maioria das organizações. Como
primeira desvantagem, o intraempreendedorismo pode gerar competição excessiva,
o que é um problema em termos de troca de informações entre os funcionários.
Sabemos que a competição saudável deve ser estimulada. Entretanto, o excesso de
competição estimula a geração de boatos e fofocas e a sonegação de informações
pela obtenção de poder. Os impactos negativos sobre o trabalho em equipe são
praticamente inevitáveis, se isso acontecer.
Outra desvantagem do intraempreendedorismo é que ele exige dos
empregados conhecimento acima da média para que as propostas sejam aprovadas.
Ainda que isso possa parecer positivo, já que, aparentemente, deva gerar trabalhos
de qualidade superior, pode gerar certo desconforto entre a mão-de-obra menos
privilegiada, que nem sempre tem conhecimento suficiente para apresentar boas
24
propostas. A autoestima dessa mão-de-obra pode ser seriamente afetada, o que tolhe
o seu empenho em tentar se capacitar para melhorar.
Contudo, a desvantagem mais preocupante do intraempreendedorismo é que
ele pode gerar “apadrinhamentos”, que, por sua vez, podem gerar falsas
competências e estimular a premiação injusta. Há ainda que considerar uma última
desvantagem do intraempreendedorismo: ela pode estimular a premiação apenas por
dinheiro, o que nem sempre é o desejável. Ao fazer isso, a empresa corre o risco de
ter um exército de “mercenários”, que só trabalham por dinheiro. Sabemos, com base
nos estudos de Maslow (1943 apud DANTAS, 2008, p. 21) e Herzberg (1959 apud
DANTAS, 2008, p. 21), que nem sempre a premiação em dinheiro é a mais indicada.
Fonte: cdn2.istoedinheiro.com.br
25
Um dos efeitos desse problema pode ser, por exemplo, o estímulo à criação de
subempregos, que marca tão profundamente o empreendedorismo brasileiro. Muitos
dos principais cases de sucesso de empresas tidas como empreendedoras, no Brasil,
referem-se a empresas que trabalham com terceirização. Trata-se, de um
empreendedorismo predatório que gera exploração de mão-de-obra e que, a manter-
se do jeito que é, não deveria ser estimulado. Nessas empresas, quem ganha muito
dinheiro é o dono. Somente o dono. Os empregados vivem em condições muitas
vezes desumanas, com uma remuneração praticamente simbólica e sem qualquer
expectativa de crescimento profissional.
Como se não bastassem situações tão desanimadoras, as entidades que
promovem o empreendedorismo, em vez de contribuírem para uma orientação correta
aos empreendedores, costumam desconhecer conceitos básicos de marketing e
divulgam absurdos sob o nome de marketing, que promovem a confusão clássica
entre marketing e propaganda e entre marketing e venda, o que é fortemente
evidenciado em muitos modelos de planos de negócio ensinados em cursos de
capacitação e acadêmicos.
Os empreendedores brasileiros não têm no planejamento estratégico seu ponto
forte. Definem missões e visões, mas parecem não entender o sentido real de se ter
uma missão e uma visão. A missão, que deve retratar a razão de ser da empresa, vira
apenas uma frase bonita, que o dono usa em seus discursos e expõe em belíssimos
quadros de parede e murais. A visão, o grande objetivo da empresa no horizonte de
planejamento, ganha ênfase no início da ativação da empresa, mas é esquecida ao
longo de sua vida útil. Os empreendedores divulgam princípios que são quase um
poema, mas que são esquecidos na prática de atividade empresarial. Não sabem
traçar nem ler cenários. Não sabem definir objetivos, estratégias e ações e, quando o
fazem, não os colocam em prática. O planejamento, então, passa a ser visto como
uma atividade inócua e, portanto, desnecessária, já que gera custos e não é
transformado em ação.
As decisões tomadas por muitos empreendedores são baseadas em planos de
negócio superficiais, mal escritos e sem um respaldo técnico convincente.
Principalmente as partes dos planos de negócio relacionadas ao plano de marketing
e ao plano financeiro costumam ser deficientes. O plano de marketing, pelos motivos
já apontados, decorrentes do desconhecimento quanto ao que seja realmente
26
marketing. O plano financeiro, por ser dependente de algumas informações de
mercado, muitas vezes inexistentes no plano de marketing, como, por exemplo, o
tamanho e segmentos do mercado, apenas para citar alguns.
Há um problema sério, que também prejudica o empreendedorismo de nosso
país: muitas empresas não podem ser enquadradas como microempresas, o que as
isenta das vantagens fiscais desse segmento. Empresas de consultoria, por exemplo,
microempresas por natureza, são enquadradas como pequenas empresas,
“brindadas” com toda a injusta carga tributária do Brasil. Ainda que haja lobbies e
esforços no sentido de tentar mudar essa situação, não se conseguiu “dobrar” os
nossos políticos, muitos deles grandes e megaempresários brasileiros, para que
modifiquem a legislação, de modo a estender o status de microempresas também às
empresas de consultoria.
Fonte: networking.maquijig.com
No jogo dos negócios é muito importante que você identifique suas reais
características empreendedoras, pois um grande número de pessoas tem buscado
iniciar negócios próprios, sem, no entanto, apresentar comportamento adequado. É
27
importante estar consciente de quais são suas qualidades e suas deficiências. Uma
análise de suas experiências práticas, capacidade e personalidade ajudarão a
enfrentar qualquer situação.
É claro que, dificilmente, uma pessoa reunirá todas as características de um
empreendedor em perfeito equilíbrio. Elas não são uma herança genética.
Aprendemos a desenvolvê-las ao longo da vida, com experiências de trabalho,
determinação e estabelecimento de metas pessoais desafiadoras.
Para cada característica do comportamento empreendedor estarão sendo
colocados os principais comportamentos assumidos. Analise cada um deles pensando
em como você se comporta no dia a dia.
Persistência:
Age diante de um obstáculo;
Age repetidamente ou muda de estratégia a fim de enfrentar um desafio
ou superar um obstáculo;
Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário para
atingir metas e objetivos.
Comprometimento:
Faz sacrifícios pessoais ou despende esforços extraordinários para
completar uma tarefa;
Colabora com os empregados ou se coloca no lugar deles, se
necessário, para terminar um trabalho;
Esmera-se em manter os clientes satisfeitos e coloca em primeiro lugar
a boa vontade a longo prazo, acima do lucro a curto prazo.
28
Encontra maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido ou mais
barato;
Age de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de
excelência;
Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja
terminado a tempo ou que o trabalho atenda a padrões de qualidade
previamente combinados.
Estabelecimento de metas:
Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e que têm significado
pessoal;
Define metas de longo prazo, claras e específicas;
Estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis.
Busca de informações:
Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores
e concorrentes;
Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou fornecer um
serviço;
Consultam especialistas para obter assessoria técnica ou comercial.
29
Persuasão e rede de contatos:
Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros;
Utiliza pessoas chave como agentes para atingir seus próprios objetivos;
Age para desenvolver e manter relações comerciais.
Independência e autoconfiança:
Busca autonomia em relação a normas e controles de outros;
Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou de resultados
inicialmente desanimadores;
Expressa confiança na sua própria capacidade de complementar uma
tarefa difícil ou de enfrentar um desafio.
30
6 PESQUISA DE MERCADO
,
Fonte: sskanalises.com.br
31
A pesquisa mercadológica, como atividade organizada, começou no início de
1900. A nomeação de Charles Collidge Pallin para gerir a Divisão da Pesquisa
Comercial do Departamento de Propaganda da Companhia Editora Curte, em 1911,
é geralmente indicada como o princípio da pesquisa mercadológica como é conhecida
agora. Cerca de quatro anos mais tarde, em junho de 1915, a United States Rubber
Company contratou o Dr. Paul H. Nystrom para chefiar seu programa de pesquisa
comercial.
Em 1917, Swift and Company contratou o Dr. L. D. H. Weld, da Universidade
de Yale, um economista-geral. Pouco depois ele organizou um departamento de
pesquisa comercial para a companhia. Em 1919 o Dr. C. S. Duncan publicou o que
seria provavelmente o primeiro livro sobre pesquisa comercial. Esses foram os
pioneiros nesse campo. Eles e suas companhias perceberam a crescente
complexidade do mercado e a necessidade de informação mercadológica para a
tomada de decisões acertadas.
32
Pesquisa de oportunidade de venda
Pesquisa para descobrir novas oportunidades que possam ser exploradas com
sucesso.
A pesquisa de oportunidade de venda pode ser dividida em dois segmentos:
a) Pesquisa de produto: pretende descobrir novos produtos ou
novas combinações de produtos, que irão aumentar o lucro da firma;
b) Pesquisa de mercado: uma das primeiras coisas que um
estudante de mercadologia aprende é que a solução de um problema
mercadológico geralmente começa com a definição do mercado. A
administração geralmente dá ao departamento de pesquisa a tarefa de fazer
um estudo do mercado para determinar pessoas (com as características de
idade, sexo, renda, região e tamanho da cidade) que usam o produto, e em que
quantidades o usam. A pesquisa de mercado tem por objetivo encontrar
mercados que possam ser explorados com lucro.
33
territórios que têm um potencial muito grande para um vendedor podem ser
subdivididos assim como os territórios de potencial pequeno podem ser agrupados.
b) Pesquisa de vias de distribuição
Quando a companhia usa outras organizações para ajudar a vender e a prestar
serviços para o seu produto, deve possuir informação atual e de confiança para tornar
possível um trabalho eficiente de seleção, venda e controle dessas organizações.
Pode-se obter algum progresso em relação a esses problemas com base nas
informações obtidas em estudos de produtos e de mercado, como foi descrito
anteriormente.
As informações sobre os hábitos de compra do freguês são importantes para
determinar os melhores tipos de estabelecimentos varejistas a serem usadas para
vender o produto, as melhores firmas entre os tipos gerais, e o número ótimo de
estabelecimentos (distribuição geral ou selecionada). As características dos métodos
de venda dos empregados por esses estabelecimentos e seu custo de venda
precisam ser estudadas para então determinar o que se pode esperar deles como
retorno de uma certa margem.
34
alcançando os objetivos almejados. Um sistema de monitoração pode ser feito de
várias formas, desde os sofisticados Sistemas de Informação de Marketing até a
simples observação do ambiente que afeta sua empresa pelo próprio dono ou gerente.
Um bom sistema de monitoração alertará o gerente de marketing de que um problema
poderá ser atacado com pesquisa de mercado.
Definir o problema
35
Determinar o desenho da pesquisa
A forma pela qual os dados serão coletados variará de acordo com tipo do dado.
Dados primários, por exemplo, podem ser coletados através de entrevistas por
telefone, de questionários enviados pelo correio, entrevistas feitas de casa em casa
ou pela interceptação do entrevistado em ambientes como shopping centers.
Com o advento da informática, o acesso a dados secundários tornou-se muito
mais fácil, pois pesquisas podem ser feitas utilizando um CD contendo um banco de
dados ou consultando a Internet por exemplo.
36
Desenhar as formas de coleta de dados
Nesta etapa, o pesquisador tem que elaborar o meio que irá usar para coletar
os dados. Pode ser através de entrevistas ou de observação. Tanto em um ou como
em outro método, é necessário que se elabore um questionário contendo as perguntas
a serem feitas ou as observações do pesquisador a respeito do comportamento do
pesquisado. Os questionários podem conter:
• Questões estruturadas: quando as respostas já são listadas de antemão;
• Questões abertas: cabendo ao pesquisado fornecer suas próprias
respostas.
As perguntas podem, ainda, ser feitas de forma:
• Disfarçada: sem que o respondente descubra qual é o propósito da
pesquisa;
• Não disfarçada: quando o entrevistado sabe o que a pesquisa pretende
descobrir.
Ressalte-se que o instrumento de coleta de dados deve ser muito bem
desenhado, de forma que as perguntas adequadas sejam feitas e colocadas na ordem
correta, caso contrário os dados obtidos não estarão condizentes com o objetivo da
pesquisa e uma nova pesquisa terá que ser feita.
a) Questionário
O questionário, como o nome sugere, distingue-se pelo fato de serem os dados
coletados por meio de perguntas a pessoas que se supõe terem a informação
desejada. As questões a serem respondidas são chamadas de “questionário”.
Vantagens
• Versatilidade - Provavelmente a maior vantagem do método questionário
é sua versatilidade. Quase todos os problemas de pesquisa de mercado podem
ser abordados do ponto de vista do questionário. Todos os problemas de mercado
envolvem pessoas. Assim, pois, ideias relativas ao problema e sua solução podem
ser obtidas por perguntas feitas a essas pessoas a respeito deste;
• Velocidade e custo - O questionário é normalmente mais rápido e mais
barato do que a observação. Os entrevistadores, normalmente, têm mais controle
sobre suas atividades de coleta de dados do que os observadores.
37
Desvantagens
• Má- vontade do entrevistado para dar informações;
• Incapacidade do entrevistado para dar informações, etc.
b) Observação
Quando os dados são coletados por observação, o pesquisador não faz
perguntas. Pelo contrário, ele observa as coisas ou atos nos quais está interessado.
Ás vezes os indivíduos fazem as observações; em outras ocasiões, a observação e
registro da informação desejada são feitas por meios mecânicos. Não importa qual
seja o projeto usado; os dados necessários serão coletados por um ou pelos dois
métodos.
Vantagens
• Os acontecimentos são registrados à medida que ocorrem;
• É desnecessário confiar na boa vontade e capacidade dos entrevistados
em responder com exatidão;
• A influência que o entrevistador ou a apresentação das questões pode
ter sobre os entrevistados é eliminada ou reduzida.
Desvantagens
O método de observação tem várias desvantagens:
• Provavelmente, o que limita mais é a sua falta de versatilidade, o que
impede de ser mais usado em pesquisa mercadológica;
• Uma outra fraqueza do método de observação é, na realidade, uma
vantagem em relação ao método de questionário. O método de observação elimina
muito do elemento subjetivo encontrado nos questionários, mas não é inteiramente
objetivo. São ainda necessários observadores e, sendo humanos, estão sujeitos a
erro.
38
• Amostra: como este grupo às vezes é muito grande, impossibilitando que
todos os seus membros sejam pesquisados, escolhe-se um subgrupo
para estudo, chamado de “amostra”;
• Erro amostral: pode acontecer também, que a amostra estudada não
apresente exatamente as mesmas características da população. A essa
diferença entre a dados amostrais e a verdade dá-se o nome de erro
amostral;
• Elemento amostral: é a unidade sobre qual se procura se procura obter
dado;
• Unidade amostral: é o conjunto de elementos amostrais existentes;
• Tamanho da amostra: de posse desses dados, pode-se determinar o
tamanho da amostra. O tamanho da amostra nada mais é que a
quantidade de elementos que serão estudados. Para determinar o
tamanho da amostra, existe uma série de métodos disponíveis, muitos
deles estatísticos.
Coletar dados
Analisar os dados
39
Preparar e apresentar o relatório final da pesquisa
40
6.6 Uso da pesquisa de mercado
41
Empresas industriais: são os principais usuários de pesquisa de mercado e
estão entre o grupo principal dos que elaboram pesquisa;
Agências de propaganda: têm sido as principais praticantes e usuárias de
pesquisa mercadológica desde os seus primórdios;
Veículos de propaganda: confiam muito na pesquisa para conseguir fatos que
irão ajudá-los a vender seu espaço ou tempo para os que desejam fazer propaganda;
Varejistas e atacadistas: estão começando a usar a pesquisa de mercado, mas
até agora fizeram pouco;
Firmas de pesquisa mercadológica independentes: são uma parte vital e
dinâmica do campo de pesquisa. Algumas dessas agências operam como firmas
consultoras especializadas e comumente são levadas a definir e "solucionar"
problemas mercadológicos individuais;
Agências governamentais: realizam pesquisa indispensável ao campo
mercadológico. O governo é o maior produtor de fatos mercadológicos;
Associações comerciais: tornaram-se altamente importantes no
desenvolvimento de certos tipos de informações mercadológicas;
Universidade e Fundações: foram sempre conhecidas por seu trabalho em
pesquisa. Entretanto, foi somente nos últimos anos que as universidades passaram a
fazer mais trabalho de pesquisa aplicada;
Outras agências: tais como bancos, instituições financeiras e de prestação de
serviços fornecem informações de grande valia para a mercadologia.
42
Dados primários
São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam
de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e
análise.
Dados Secundários
São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou
remunerada.
Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos
de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e
ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc.
Universo
Totalidade dos indivíduos. (Ex: moradores da Grande Vitória).
População
Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência. (Ex:
moradores da Grande Vitória membros da classe média).
Amostra
Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a
população que se pretende estudar.
Quantitativo
Este método é adequado quando se deseja conhecer a extensão -
estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público
pesquisado.
Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as
opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto,
sua comunicação, serviço ou instituição.
43
Qualitativo
É adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do
público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua
profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais
subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como
também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas.
44
• Como serão obtidas essas informações?
• Qual a relação existente entre as informações obtidas?
• O que revelam as informações obtidas?
• Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões
apontadas e que uso pode fazer delas?
• Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados /
usuários?
Elaboração do “briefing”
Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como
“resumo”.
Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as
principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação problema e os
principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. Dependendo do profissional
encarregado de elabora-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter,
também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto.
7 ELEMENTOS DO “BRIEFING”
45
• Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de decisão seus
resultados serão utilizados
• Indicar questões específicas a examinar
• Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição,
indica Exemplo: “Briefing” ou “Descrição da Empresa”
A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e Leah E.
Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote Chili, uma linha exclusiva
de produtos à base de chili, típicos do México e do sudoeste norte-americano, em
porções individuais, para serem consumidos utilizando-se o forno de micro-ondas. A
linha de chili Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de Minneapolis – St. Paul em
1990. Em seguida, a linha foi expandida para Denver em 1992 e para Phoenix em
1994.
A descrição da empresa destaca a história recente e os últimos sucessos da
organização.
46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
HERZBERG, Frederick. The motivation to work. New York: Free Press, 1959.
47
BIBLIOGRAFIA
48