Arquiteruradainformacao

Arquitetura de Escolha: o arquiteto de informao apoiando a tomada de deciso
Luiz Feliphe Freitas Lavor (mail@feliphe.com) Engenheiro de Produo com especializao em Engenharia Econmica ANS - Agncia Nacional de Sade Suplementar Engenheiro de Produo pela UFRJ, certificado em Webdevelopment pelo SENAC-RJ e Empreendimentos para Indstria Criativa pela Saint-Martin London. Com 7 anos de atuao profissional, possui experincia nas reas de anlise de negcio e arquitetura de informao, tendo atuado em projetos para organizaes como Globo, BNDES, SHV Holding e Casa Civil. Atualmente cursa ps-graduao em Ergodesign na PUC Rio e trabalha como Arquiteto de Informao da ANS, a agncia federal reguladora de planos de sade do Brasil.
Sumrio
As pessoas vivem atualmente um processo intenso de diversificao de opes em todos os campos de suas vidas. Nesse contexto, fundamental que as alternativas estejam disponibilizadas de maneira a apoiar o processo decisrio. Este artigo rene conceitos para que o arquiteto de informao entenda e faa uso dos conceitos referentes tanto configurao do ambiente quanto disposio das alternativas que sero oferecidas para o agente decisor. Sero abordados os dois sistemas utilizados durante a tomada de deciso reflexivo e automtico , os aspectos cognitivos que impactam estes sistemas, o campo emergente proposto pelo economista Richard Thaler chamado Arquitetura de Escolha, a variao por que as pessoas passam entre a falta e o excesso de opes e questes ticas relacionadas a essa rea de estudo.
Palavras-chave
Arquitetura de Informao; Arquitetura de Escolha; Tomada de Deciso; Heursticas da Escolha; Aspectos Cognitivos da Deciso; Percepo de Controle; Paradoxo da Escolha.
4 EBAI Encontro Brasileiro de Arquitetura de Informao 2010
Introduo
Em um contexto em que as pessoas possuem cada vez mais opes, para assuntos mais e menos crticos, se faz crucial que as alternativas sejam organizadas de forma a apoiar e tornar mais eficaz o processo de tomada de deciso. Neste contexto, o arquiteto de informao pode assumir papel fundamental e estratgico na sociedade ao estruturar como alternativas so disponibilizadas, para que as escolhas possam ser feitas de forma sensata e com menor esforo cognitivo. Esse artigo abordar conceitos relativos ao processo decisrio humano e como esse conhecimento pode ser utilizado no trabalho do arquiteto de informao . O processo de escolha consiste basicamente em avaliar as opes disponveis e selecionar a melhor delas. A teoria econmica clssica, que tm como uma das principais bases os estudos de Adam Smith, prev os seres humanos como consumidores racionais, os chamados Homo Economicus (Friedman, 1980). De acordo com essa teoria as pessoas tomam decises e fazem escolhas sempre de forma a maximizar seus retornos, a partir de anlises subjetivas e perfeitamente informadas. No entanto, o que se v na realidade do comportamento humano um grande distanciamento dessa teoria. Muitas das decises tomadas pelas pessoas no so completamente informadas, e sim resultados de impulsos, julgamentos errneos e falta de viso de longo prazo (Thaler, 2008). Compreender o comportamento humano e as decises das pessoas de forma mais realista so os objetivos da chamada Economia Comportamental. Relacionada Psicologia Econmica, essa rea de conhecimento j encontra-se estabelecida em diversos pases h vrias dcadas, tendo inclusive representantes ganhadores do prmio Nobel de Economia (Simon, em 1978, e Kahneman, 2002). Os avanos dos estudos da economia comportamental fornecem importantes subsdios para a compreenso dos processos decisrios, podendo ajudar de forma vital a apoiar o processo de escolha e antecipar possveis erros. A economia comportamental prev e aceita o erro humano, por isso se distancia da teoria econmica clssica (Ariely, 2008). Tendo em vista os possveis obstculos no processo de deciso, sero consideradas a seguir quatro questes que podero apoiar o arquiteto de informao a disponibilizar alternativas de forma a melhorar a experincia do indivduo em uma situao de escolha: a existncia dos sistemas automtico e reflexivo de deciso;
os possveis desvios cognitivos do sistema automtico; os desvios cognitivos enfrentados pelo sistema reflexivo; os possveis comportamentos na situaes de falta ou excesso de alternativas.
1. Sistema Automtico x Sistema Reflexivo

Os seres humanos possuem dois sistemas distintos de processamento de informao para tomada de deciso: o sistema automtico e o sistema reflexivo (Schwartz, 2004). O sistema automtico opera de forma rpida, imediata, com baixa taxa de esforo e praticamente de forma inconsciente. Ele age continuamente, analisando informaes sensoriais e disparando sensaes e comportamentos em resposta rpida (Thaler, 2008). O sistema reflexivo, em contraste, no movido pela sensao bruta e sim pela lgica e pela razo. Ele no funciona de forma contnua, sendo acionado por em situaes especficas. Suas anlises estendem-se alm da experincia imediata, permitindo que o indivduo conceba idias abstratas e projete um futuro que apie sua deciso. Esse sistema demanda um esforo consideravelmente maior que o automtico. Tabela 1 Dois sistemas cognitivos (Fonte: Thaler, 2008). Sistema Automtico Descontrolado Fcil Associativo Rpido Inconsciente Prtico Sistema Reflexivo Penoso Complicado Dedutivo Lento Autoconsciente Obedece a regras
1.1 Desvios cognitivos

Quando os dois sistemas geram respostas similares no existe conflito no processo decisrio. No entanto, frequentemente as respostas so bem discordantes, e uma deve prevalecer em detrimento da outra (Iyengar, 2010). Se no h muito tempo disponvel, provvel que o sistema automtico seja priorizado. Na situao contrria, com mais tempo disponvel para anlise, provavelmente o sistema reflexivo ser utilizado. Em casos de tentao normalmente o sistema automtico,
que considera o prazer de curto prazo, entra em conflito com o sistema reflexivo, que calcula ser melhor no ceder. importante notar quando deve-se confiar em cada sistema. A princpio poderia ser dito que o sistema automtico deva ser utilizado em situaes imediatistas (Devo atravessar a rua agora?) e o sistema reflexivo em situaes mais delicadas (Devo me casar com esta pessoa?). Porm, estudos mostram que em determinadas situaes o sistema automtico pode ser mais eficaz que o sistema reflexivo, mesmo para questes delicadas. O que se imagina ser intuio na realidade pode ser o crebro realizando clculos baseado em contexto e experincia pessoal para chegar a uma resposta em um curto espao de tempo (Gladwell, 2005). O mesmo pode ser dito do sistema reflexivo, que pode ser mais eficaz que o sistema automtico em situaes imediatistas. Um exemplo do impacto negativo de no se utilizar o sistema reflexivo em situaes corriqueiras o alto ndice de acidentes automobilsticos que acontecem prximo da casa do motorista, explicado pelo excesso de confiana da pessoa na conduo do veculo1. Muitas destas falhas de julgamento acontecem por desvios cognitivos que atuam tanto sobre o sistema automtico quanto sobre o sistema reflexivo. Especialistas em uma rea de conhecimento normalmente conseguem lidar com esses desvios no momento de tomada de deciso em sua especialidade, podendo fazer melhor uso dos dois sistemas decisores. No entanto, as pessoas lidam com muitas decises em reas em que no so especialistas (Iyengar, 2010). Por isto importante que as opes estejam disponibilizadas de forma a otimizar a frao til dos sistemas automtico e reflexivo, e reduzir o impacto dos rudos existentes nos dois sistemas. Conhecer esses rudos fundamental para que o arquiteto de informao possa estruturar as alternativas em uma situao de escolha. Nas prximas sesses sero analisados os principais desvios cognitivos enfrentados pelos dois sistemas decisores, conforme estudos existentes na rea da Economia Comportamental. Cabe
30%
dos
acidentes
de
carro
ocorrem
perto
de
casa,
Webmotors,
em
14
de
Agosto
de
2009
(http://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Comportamento_Conteudo.vxlpub?hnid=42769)
ao arquiteto de informao reduzir o impacto negativo dos rudos e otimizar e utilizao dos sinais teis gerados pelos dois sistemas (Fig. 1).
Figura 1: Os sistemas decisores (fonte: o Autor)
2. O sistema automtico e seus rudos

O sistema automtico tem como principais subsdios para deciso a experincia pessoal de cada indivduo e o contexto social em que este encontra-se inserido. A experincia individual de longo prazo fundamental para a frao til do sistema automtico, mas o contexto social e as experincias recentes por vezes so responsveis por rudos que podem reduzir a eficcia da deciso. O arquiteto de informao deve estar ciente dessas possveis fontes de desvios cognitivos, de forma que as reaes automticas das pessoas possam ser melhor compreendidas. Thaler (2008) enumera trs fontes principais para esses rudos, explicadas a seguir.
2.1 Informao da ao coletiva

De acordo com os conceitos da economia comportamental (Sunstein, 2003), se o indivduo tiver acesso informao do que outras pessoas esto fazendo, ela poder ser influenciada a agir da mesma maneira. Dois exemplos da investigao de Sunstein neste aspecto so:
H uma probabilidade maior que meninas adolescentes engravidem em ambientes onde h uma
grande incidncia de adolescentes grvidas; O esforo acadmico de estudantes universitrios fortemente influenciado pelo esforo de
seus pares, sendo que a distribuio de alunos por quartos de um dormitrio estudantil apresenta grande correlao com desempenho de notas. Resumindo, deduz-se que muitas pessoas sigam uma prtica ou tradio no por concordarem com elas, mas porque imaginam que a maioria das pessoas ao seu redor a consideram corretas. Essa influncia social pode ser criticamente malfica se manipulada de forma a encobrir insatisfaes gerais, como normalmente governos ditatoriais fazem com suas imprensas. As pessoas podem no se mobilizar simplesmente por no terem conhecimento de quantas outras desprezam o regime (Schwartz, 2004). O arquiteto de informao, atravs de transparncia e organizao das alternativas, tem a possibilidade de apoiar o indivduo na construo de sua anlise crtica.
2.2 Presso dos pares

No ponto anterior visto como a informao do que outras pessoas esto fazendo pode impactar na ao de um indivduo. Tambm importante ressaltar como a escolha pode ser influenciada quando o indivduo acredita que est sendo observado e ser julgado pelos demais, mesmo que estes o estejam ignorando (Sunstein, 2003). Esse raciocnio, por exemplo, que justifica os bancos de cores diferentes destinados a portadores de necessidades especiais em vages de transportes pblicos. Os passageiros so influenciados a deixarem os assentos vagos para no serem julgados pelos outros mesmo que na realidade todos os assentos sejam iguais e a preferncia dos portadores de necessidades especiais deva existir para qualquer um dos bancos.
2.3 Predisposio
Por ltimo, Thaler (2008) explica como mudanas na configurao do ambiente em que o indivduo est inserido podem influenciar as suas decises, mesmo de maneiras contra-intuitivas. Algumas vezes, mesmo uma vaga sugesto de idia ou conceito faz disparar uma associao que poder estimular a ao. Um dos exemplos levantados pelo economista o impacto do questionamento de uma pesquisa nas aes das pessoas entrevistadas. o chamado efeito de mera avaliao, que diz que se as
pessoas so questionadas quanto s suas intenes, aumenta-se a probabilidade de que atuem de acordo com a resposta dada. Se for questionada a indivduos a inteno de consumir determinados gneros alimentcios, fazer dieta ou praticar exerccios, as respostas dadas afetaro o comportamento dos entrevistados. Por uma configurao do ambiente, que no necessariamente alterou as alternativas, as pessoas tornam-se predispostas a assumir determinada posio. Essa predisposio pode ser alcanada tambm com pistas simples e aparentemente irrelevantes. Por exemplo, objetos caractersticos de ambientes de negcios, como pastas executivas e computadores, tendem a tornar as pessoas mais competitivas. O cheiro de detergente influencia as pessoas a manterem os ambientes mais limpos (Sherman, 1980). Em ambos os casos as pessoas no esto conscientes que estas mudanas no ambiente esto influenciando seus comportamentos. Estas mudanas esto atuando no sistema automtico do indivduo. Na falta de uma experincia anterior e mais extensa, o crebro utiliza a experincia mais recente para projetar uma resposta frente necessidade de escolha, mesmo que esta experincia no esteja diretamente ligada ou no seja correlacionada situao enfrentada (Gladwell, 2005).
3. O sistema reflexivo e seus rudos

Como o sistema automtico, o sistema reflexivo tambm encontra-se passvel de erros de julgamentos conseqentes de desvios cognitivos. Por vezes as situaes encaradas podem impactar no que dois psiclogos israelitas, Amos Tversky e Daniel Kahneman (1988), chamaram Heursticas da Escolha, sejam: Disponibilidade, Ancoragem e Ajustamento e Representatividade. Aps as heursticas, ser explicada a Teoria Prospectiva da Deciso, publicada pelos mesmos psiclogos em 1979, que tambm tem influncia no sistema reflexivo e diz que a sensao associada perda de um valor mais forte do que a sensao associada ao ganho do mesmo valor (Bazerman, 1994).
3.1 Disponibilidade
A Heurstica da Disponibilidade diz que quanto mais disponvel um determinado fragmento de informao estiver na memria, mais se acredita que certa situao de fato freqente. (Schwartz, 2004). Por exemplo: so publicadas mais notcias de mortes dramticas na imprensa (como acidentes, homicdios, desastres naturais) do que por motivos comuns (como diabetes, asma, derrame...), por isso as pessoas tendem a acreditar que mais gente morre por motivos dramticos.
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Contudo, ao se verificar as estatsticas, observa-se que a realidade exatamente oposta: um nmero consideravelmente maior de pessoas morre pelos motivos ditos comuns do que nas situaes trgicas ilustradas na imprensa. Outros fatores que podem confundir a percepo de freqncia, por reforarem idias na memria, so: a visibilidade (pessoas que j assistiram a um terremoto acreditam que a freqncia de tremores de terra maior do que as pessoas que apenas leram sobre o assunto em jornais) e a familiaridade (pessoas com parentes que j sofreram de cncer acham que a incidncia da doena maior do que de fato ). Ou seja: mesmo que estatisticamente a freqncia de um evento no seja alta, a visibilidade e a familiaridade podem fazer o indivduo acreditar no contrrio (Thaler, 2008).
3.2 Ancoragem e Ajustamento

Ao se deparar com uma nova informao, o indivduo cria uma ncora com um nmero ou exemplo j conhecido, ajustando depois essa informao em funo do que considerar apropriado. A ttulo de exemplo, um caso estudado por Barry Schwartz (2004) observou as vendas de uma mquina automtica de fazer po em um catlogo de luxo nos Estados Unidos. Quando foi lanada a mquina custava 279 dlares. Por ser o nico produto vendido para esse fim no catlogo, os consumidores no tinham como avaliar se o preo estava justo ou no. Algum tempo depois o catlogo passou a oferecer uma verso de luxo com capacidade maior por 429 dlares. No foram vendidas muitas unidades desta verso luxuosa, mas as vendas da mais barata quase dobraram. Isto porque, em comparao com a mquina mais cara, a primeira tornou-se mais barata aos olhos do consumidor. A comparao vital para o processo de deciso, mas pode acarretar em uma escolha pobre pois algumas vezes so utilizadas ncoras irrelevantes ou falsas em uma determinada situao. Para verificar essa influncia de ncoras irrelevantes na percepo de um indivduo, Richard Thaler (2008) realizou a seguinte experincia: o economista pediu para voluntrios somarem o nmero 200 aos trs ltimos dgitos de seus telefones, e solicitou que eles anotassem o resultado da soma em um papel. Depois fez a seguinte pergunta aos participantes da pesquisa: Em que ano nasceu tila, o Huno? A nica pista dada que tinha sido depois do nascimento de Cristo. Em mdia os anos dados pelos voluntrios com maiores resultados na primeira etapa da pesquisa foram maiores que os dados pelos voluntrios com menores resultados, por volta de 300 anos de diferena. Os totais
obtidos na soma do nmero de telefone influenciaram a resposta das pessoas, mesmo que o fato histrico nada tenha a ver com nmeros de telefone. Em outra experincia, Thaler (2008) fez duas perguntas para estudantes universitrios: a) O quanto voc feliz?; e b) Com que freqncia voc tem um encontro amoroso?. Quando as perguntas eram feitas nesta sequncia o ndice de correlao entre as respostas foi relativamente baixo (0,11). No entanto, quando a ordem das questes foi invertida, o ndice de correlao pulou para 0,62. Quando so deparados com a questo de encontros amorosos antes, os alunos pensaram na resposta dada para analisar o quanto eram felizes (No tenho muitos encontros amorosos=Devo ser menos feliz). A configurao das alternativas pode afetar as decises, pelo ajustamento que as pessoas fazem entre elas.
3.3 Representatividade
Por vezes so utilizadas partes de informao j conhecida para identificar padres. Isto o que acontece, por exemplo, quando considera-se maior a probabilidade de um homem negro de 2 metros de altura ser um jogador de basquete do que um judeu de um metro e meio (Thaler, 2008). A identificao de padres vital para o processo decisrio e muitas vezes os esteretipos podem de fato estar corretos. O problema que s vezes so identificados padres que na realidade no existem, o que pode afetar criticamente a percepo. Em 1991 o psiclogo Cornell Tom Gillovich estudou a reao dos residentes de Londres em relao aos bombardeios alemes na Segunda Guerra Mundial, utilizando mapas como o ilustrado a seguir, publicados por jornais londrinos durante o conflito (Fig. 2). O mapa indica pontos atingidos por bombas lanadas por alemes sobre o centro de Londres. As bombas pareciam aglomera-se em torno do Rio Tamisa e na parte superior esquerda do mapa, sobre Regents Park. Os londrinos entrevistados pelo psiclogo interpretaram pela imagem que os alemes podiam, aparentemente, lanar suas bombas com grande preciso. Alguns habitantes chegarem a sugerir que os espaos em branco correspondiam a bairros onde viviam espies alemes.
Figura 2: Mapa que ilustra bombardeamentos de Londres por alemes (Fonte: Gilovich, 1991)
Na realidade esse nvel de preciso do ataque era impossvel com a tecnologia da poca, sendo que os pilotos alemes apenas podiam visualizar o centro de Londres como um todo e esperar que algumas bombas de fato atingissem os alvos pretendidos. Quando analisada matematicamente, a disperso dos pontos mostra que de fato as bombas foram lanadas de forma aleatria. Os entrevistados identificaram um padro inexistente. s vezes tambm um padro de curto prazo pode ser tomado como referncia, sendo que a falta de viso de longo prazo no permite enxergar um padro maior e mais grave. Um exemplo foi o recente estouro da bolha imobiliria nos EUA em 2008, que resultou na pior crise econmica mundial dos ltimos 75 anos. Os imveis tradicionalmente eram vistos como investimentos seguros para o cidado americano mdio, no sendo grande a chance de altos lucros mas quase que certa a impossibilidade de prejuzo. O preo mdio das casas, com a inflao ajustada, permaneceu praticamente constante no valor de 110 mil dlares entre a Segunda Guerra Mundial e 1997. Porm, neste momento um novo padro emergiu, com o valor mdio do imvel praticamente duplicando para 220 mil dlares entre 1997 e 2006. Quando as pessoas perceberam esse crescimento dramtico e constante, elas deduziram que os preos continuariam subindo no futuro. Um estudo de Robert Schiller e Karl Case, de 2005, mostrou que compradores de imveis em So Francisco esperaram aumentos de preo de 14% ao ano durante a prxima dcada. Alguns compradores mais otimistas chegaram a prever aumentos de at 50% ao ano. Dado esse aparente padro, muitas pessoas decidiram que comprar uma casa valia o risco de pegar um financiamento mesmo que com termos no muito favorveis (Iyengar, 2010). Realmente existia um padro nesse comportamento dos preos, mas no o que os compradores previram. Se analisados outros aumentos de preos na economia mundial em curtos espaos
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de tempo, poderia ser identificado que na realidade essa valorizao tratava-se de uma bolha, que ocorre sempre que o entusiasmo por determinado produto empurra os preos muito acima do seu real valor, at que este torna-se insustentvel: quando ocorre a exploso da bolha. As pessoas se focaram em um padro de curto prazo, que se provou insustentvel e provocou perdas para milhares de famlias americanas. Por ltimo, importante lembrar como a representatividade pode ser importante para a influncia de comportamentos sociais (Thaler, 2008). Uma experincia realizada em Minnesota ilustra esse ponto. Foram dados quatro tipos de informao a diferentes grupos de contribuintes: s pessoas do primeiro grupo foi dito que os seus impostos seriam utilizados em importantes
obras sociais, como educao, segurana e combate a incndios; os cidados do segundo grupo foram alertados das punies que receberiam pelo no pagamen-
to dos impostos; no terceiro grupo as pessoas receberam informaes sobre como poderiam solicitar ajuda em
caso de dvidas no preenchimento dos formulrios; ao ltimo grupo foi informado que mais de 90% dos residentes de Minnesota j tinham cumpri-
do suas obrigaes fiscais. Apenas a ltima alternativa teve um impacto positivo para que o pagamento dos impostos fosse feito no prazo. O economista Richard Thaler supe que isso acontea porque alguns contribuintes tendem a violar a lei quando tm uma percepo errada que o nvel de cumprimento das obrigaes fiscais baixo, sensao reforada pelos pedidos de pagamento feitos pelo governo aos trs primeiros grupos. Quando o contexto da mensagem muda, informando que na verdade a maioria da populao j tinha pago seus impostos, as pessoas identificam o padro de que o correto o pagamento no prazo, o que estimulou o comportamento positivo. Neste caso so observados o conceito de Representatividade e o de Informao da Ao Coletiva, visto anteriormente.
3.4 Sensibilidade para perdas

Tversky e Kahneman, os autores que elaboraram as heursticas da escolha vistas antes, tambm so responsveis pela Teoria Prospectiva da Deciso (1988). De acordo com essa teoria, a sensao associada perda de um valor mais forte do que a sensao associada ao ganho do mesmo
valor. Por exemplo: pesquisas mostram que no geral as pessoas sentem uma sensao mais negativa ao perder U$100,00 que a alegria que se sente por ganhar o mesmo valor. De fato alguns estudos avaliam que as perdas provocam o dobro do impacto psicolgico que os ganhos equivalentes (Iyengar, 2010). Uma pesquisa conduzida em 2009 pelo Ncleo de Estudos em Gesto e Estratgia em Negcios da UFRRJ levantava como cenrio uma empresa que enfrentava graves problemas financeiros. Os participantes da pesquisa foram divididos em dois grupos, sendo que cada grupo recebeu dois planos alternativos para o futuro da empresa. Um grupo dos entrevistados recebeu como Plano A a possibilidade de fechar duas das trs fbricas e demitir 4.000 empregados dos 6.000 existentes. J o segundo grupo recebeu como o Plano A a possibilidade de salvar uma das trs fbricas existentes e garantir o emprego de 2.000 trabalhadores dos 6.000 existentes. Nota-se que para o primeiro grupo o Plano A descrito de maneira negativa enquanto para o segundo grupo ele descrito de maneira positiva, mas em ambos os casos o Plano o mesmo em termos de resultados. O plano B foi descrito usando a mesma sistemtica usada no Plano A. Consistente com a Teoria Prospectiva da Deciso, em que a sensibilidade para perdas maior do que a para ganhos, a menor parte do grupo que recebeu o Plano A como o fechamento de duas fbricas e a perda de 4.000 empregados preferiu esta opo (36%), enquanto a maioria do grupo que recebeu o Plano A como a possibilidade de salvar uma fbrica e garantir o emprego de 2.000 pessoas preferiu essa opo (63%). Como mencionado anteriormente, importante que o arquiteto de informao esteja consciente dos principais desvios cognitivos enfrentados tanto pelo sistema automtico como pelo sistema reflexivo (Fig. 3). A seguir sero abordadas as situaes de falta e excesso de alternativas, que tambm ser importante para um melhor aproveitamento da frao til dos sistemas decisores, o chamado sinal no presente artigo. Esse melhor aproveitamento poder ser sustentado pela arquitetura de escolha, a ser analisada mais a frente.
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Figura 3: Sntese dos sistemas Reflexivo e Automtico (Fonte: o Autor)
4. Da falta ao excesso de opes

Existe o senso comum de que a falta de opes pode ser razo de incmodo para um indivduo. Porm observa-se o surgimento de diversos estudos que mostram que o outro extremo tambm verdade: a situao em que uma pessoa se depara com um excesso de alternativas. A seguir sero observados os dois casos.
4.1 A percepo de falta de controle e a impotncia adquirida

Por fazer parte da natureza humana, as pessoas esperam poder exercitar o controle e o poder de escolha ao longo de suas vidas. A falta dessa possibilidade pode trazer frustrao e stress. Uma pesquisa realizada em 1976, conduzida pelas cientistas Ellen Langer e Judy Rodin, buscou verificar esse quadro de frustrao (Iyengar, 2010). A pesquisa foi realizada em um asilo, com moradores que variavam entre 65 e 90 anos. Neste asilo foram realizadas reunies com moradores de dois andares distintos. No primeiro andar todos os moradores receberam uma planta e foram informados que os enfermeiros tomariam conta das plantas para eles. Tambm foram informados que seriam transmitidos filmes na televiso em dois dias da semana, sendo que cada morador seria comunicado em qual dos dias poderia assistir sesso. J no segundo andar os moradores puderam escolher qual planta cada um queria, e foram informados que eles mesmos seriam respons-
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veis pelo bem-estar da mesma. Eles tambm puderam escolher em qual dos dois dias da semana gostariam de ver o filme. Trs semanas depois da experincia, os moradores que tiveram maior liberdade de escolha se mostraram mais felizes e alertas. Eles tambm estavam se relacionando melhor com a equipe do asilo e com outros moradores do que os residentes do andar que no puderam fazer as mesmas escolhas. Inclusive o quadro de sade foi impactado: 70% dos sem escolha apresentaram uma piora em sua situao, enquanto 90% do grupo com escolha apresentaram melhora em seu quadro. Alm do stress que a percepo de falta de controle pode causar, ainda existe a possibilidade mais grave chamada de impotncia adquirida. Na dcada de 1960, o psiclogo Martin Seligman conduziu uma experincia de duas fases na qual separava dois grupos de cachorros em espaos cercados distintos (Iyengar, 2010). Na primeira fase do experimento foram aplicados pequenos choques eltricos nos cachorros de ambos os grupos, de mesma intensidade. A diferena que o primeiro grupo poderia interromper os choques eltricos encostando a cabea na cerca, enquanto o segundo nada podia fazer para interromper o desconforto. Na etapa seguinte da experincia ambos os grupos de cachorros foram expostos a uma nova situao para ver como eles aplicariam o que aprenderam na primeira fase do experimento. Cada animal foi posicionado em uma caixa dividida em duas, com um pequeno obstculo dividindo as duas sees. Em uma das metades da caixa novamente os animais recebiam pequenos choques eltricos, enquanto na outra metade nada acontecia. O que se percebeu que todos os cachorros do grupo com maior controle na primeira fase da experincia logo aprenderam que ao saltar pelo obstculo estariam protegidos dos choques, enquanto dois teros do grupo de cachorros sem controle nenhum anteriormente simplesmente no tentaram sair da metade dos choques eltricos. Ou seja, ficaram passivos, sentindo dor, mesmo ao verem os outros cachorros saltarem o obstculo. Os cientistas concluram que, a fim de tomar uma deciso, necessrio primeiro perceber que o controle possvel. Os cachorros que tinham aprendido que poderiam controlar os choques na primeira etapa da experincia carregaram essa lio com eles na etapa seguinte, buscando uma maneira de escapar da sensao de incmodo. J os cachorros do grupo sem controle aprenderam na primeira etapa da experincia que nada poderiam fazer para interromper os choques, acreditando erroneamente que essa tambm era a realidade no segundo momento do experimento. Essa postura tornou-se co-
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nhecida como impotncia adquirida. A impotncia adquirida pode tomar propores crticas em um grupo que, por impossibilidade de escolher, seja por falta ou excesso de opes, acaba por tornar-se passivo e permissivo.
4.2 O excesso de opes e o paradoxo da escolha

Em outro extremo da falta de opes encontra-se o excesso de alternativas, que tambm pode gerar ansiedade, angstia e at paralisia de ao. O indivduo simplesmente no escolhe (Schwartz, 2004). Uma experincia j bem conhecida, conduzida pela psicloga social Sheena Iyengar em 1995, ilustra esse fato. Em um supermercado americano, famoso pela extensa gama de opes para cada categoria de produto (exemplos: 15 tipos de gua mineral, 150 tipos de vinagre, aproximadamente 250 mostardas) a cientista montou um estande onde oferecia degustaes grtis de uma determinada marca de gelia. Todos que provassem das gelias ganhavam um vale desconto de 10%, para comprar o sabor que mais tivessem gostado. Em um primeiro momento da experincia foram oferecidos 24 diferentes sabores da gelia. Para os consumidores do segundo momento foram oferecidos apenas 6 sabores da gelia (Iyengar, 2010). Intuitivamente possvel supor que a maior variedade de sabores atrairia mais clientes, o que realmente aconteceu. 60% dos clientes que passavam no corredor do estande eram atrados para a bancada das gelias quando a variedade de sabores era maior, enquanto apenas 40% se dirigiam bancada no caso de menor variedade. O que talvez no seja intuitivo o resultado final das compras, quem de fato fez a escolha entre uma das gelias. No caso do grupo que experimentou entre os 24 sabores, apenas 3% dos clientes se decidiu por uma das gelias e aproveitou o desconto. Em contraste, no grupo que tinha como opes 6 sabores de gelia, 30% dos clientes realizaram a compra. Ou seja: um percentual 10 vezes maior de pessoas conseguiu fazer a escolha quando, na realidade, lhe foi dado menos opes. Considerando essa situao de paralisia enfrentada pelo excesso de alternativas, o pesquisado Barry Schwartz enumerou pontos que so enfrentados no que ele chama de Paradoxo da Escolha (2004). De acordo com Schwartz, o aumento excessivo de alternativas em uma situao de escolha pode resultar em angstias pelas seguintes razes:
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Arrependimento antecipado: Quando se tem muitas opes, no importa a escolhida, maior
a probabilidade de o indivduo imaginar que poderia estar mais satisfeito se tivesse escolhido alguma das outras alternativas. O fato de ter muitas opes potencializa a chance do indivduo se arrepender da escolha que fez. Custo de Oportunidade: A cada escolha feita deixa-se de ganhar os benefcios das outras op-
es. Essa parcela que se abre mo da alternativa no escolhida chamada pela teoria econmica de custo de oportunidade. Quando as opes so muitas, esse sentimento de no-ganho, para cada alternativa rejeitada se soma, podendo diminuir a satisfao do indivduo. Aumento de expectativa: Quando todas as propriedades extras de cada alternativa so conhe-
cidas, a expectativa sobre a escolha inevitavelmente aumenta. Por vezes o indivduo no necessita das propriedades oferecidas por todas as opes, mas o conhecimento delas pode torn-las requisitos no processo de deciso. Quo maior a expectativa, maior a possibilidade de decepo. Sentimento de culpa: Quando no existem tantas opes, o indivduo poder justificar a m-
escolha pela falta de alternativas. No entanto, quando as opes so muitas, a pessoa sente-se mais responsvel pelo resultado da escolha feita. O arquiteto de informao deve considerar como disponibilizar as alternativas para evitar o sentimento do paradoxo da escolha. Isso poder ser apoiado pelos conceitos de arquitetura de escolha que sero vistos na prxima seo.
5. Arquitetura de Escolha
Como visto anteriormente, importante que um arquiteto de informao tenha conhecimento dos seguintes pontos por que um indivduo passa em uma situao de escolha: 1. Na possibilidade de escolha, conta-se com um sistema automtico e com um sistema reflexivo. Ambos podem ser teis tanto em questes rotineiras como em questes crticas. No segundo caso o sistema automtico tende a ser mais eficaz no caso de especialistas no campo em que a situao de escolha est inserida; 2. Ambos os sistemas podem ser afetados por desvios cognitivos, sobre os quais o arquiteto de informao deve estar atento ao organizar as alternativas possveis em um processo decisrio;
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3. A falta de opes, ou falta da percepo de controle, pode frustrar o indivduo, em casos crticos chegando no quadro de impotncia adquirida. Em outro extremo, na situao de excesso de opes, importante considerar as angstias geradas pela dificuldade de decidir (o paradoxo da escolha). A partir desses pontos e da preocupao com m disponibilizao de alternativas, o economista Richard Thaler prope o que chama de Arquitetura de Escolha (2008). A arquitetura de escolha considera as limitaes de tempo e de recursos cognitivos para que as pessoas possam decidir de maneira consciente e cuidadosa. Conforme Thaler, as formas como as alternativas so disponibilizadas e estruturadas podem impactar diretamente no resultado da escolha. O economista d nfase especial para o que chama de escolhas crticas: as decises difceis e de carter excepcional, para as quais um indivduo tem dificuldade de obter feedback, as opes so muitas e os parmetros de comparao so complexos. Alguns exemplos de escolhas crticas seriam a deciso por um plano de previdncia privada, a adoo de hbitos saudveis e a escolha por um plano de sade. Como procedimentos possveis para uma boa arquitetura de escolha, so sugeridos os seguintes itens, a serem explicados na prxima seo: estmulos, mapeamento das opes, utilizao da opo padro (default), fornecimento de feedback, antecipao de erros, afunilamento de opes, recomendaes e reversibilidade.
5.1 Estmulos
No processo de escolha o indivduo sempre usar estmulos para tomar sua deciso. Tradicionalmente os estmulos se originam da dinmica de oferta e procura. Em uma compra, por exemplo, o preo da etiqueta pode ser um forte estmulo, negativo ou positivo, para a tomada de deciso. O problema que muitas vezes esses estmulos no so claros ou so manipulados para que a escolha feita no seja necessariamente a melhor possvel para o consumidor. Um caso tpico so etiquetas de estabelecimentos comerciais onde o preo de uma parcela disponibilizado em destaque, ao lado do nmero de prestaes, mas o preo final no informado. O economista Richard Thaler afirma que, para uma melhor utilizao dos estmulos, necessrio um esforo do arquiteto de informao para aumentar a visibilidade dos custos das alternativas aos indivduos que devem fazer uma escolha.
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Um exemplo bem aplicado de estmulo o projeto de Selo Procel, parceria entre a Eletrobrs e o Inmetro iniciada em 1993 (Fig. 4). Os selos disponibilizados pela Eletrobrs e expostos nos eletrnicos comercializados no Brasil orientam o consumidor no ato da compra, indicando os produtos que apresentam os melhores nveis de eficincia energtica dentro de cada categoria.
Figura 4: Selo Procel, exemplo de estmulo para deciso (Fonte: Procel)
Nesta situao, como em outros casos de boa utilizao dos estmulos, o impacto duplo: tanto para quem compra como para quem vende. Para o consumidor torna-se mais visvel quais produtos que consomem mais energia eltrica, que no fica restrito ao preo de venda para sua tomada de deciso. Para o fornecedor estimulada a fabricao e a comercializao de produtos mais eficientes, para que assim recebam o selo. Este segundo impacto pode ser verificado pela evoluo da quantidade de modelos premiados desde o lanamento do programa, demonstrando a preocupao dos fornecedores para se adequarem ao projeto (Fig. 5).
Figura 5: Evoluo da quantidade de eletrnicos premiados pelo selo Procel (Fonte: Procel)
Alm do Selo Procel tambm disponibilizada a Etiqueta Nacional de Conservao de Energia (Fig. 6), que torna ainda mais claros para o consumidor o consumo e eficincia de cada produto no momento da compra.
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Figura 6: Etiqueta Nacional de Conservao de Energia (Fonte: Procel)
5.2 Mapeamento das Opes

Uma das maneiras de apoiar o processo decisrio disponibilizar as opes de forma a facilitar a comparao entre elas. Isso pode ser feito com a organizao estruturada de itens similares e seus parmetros. Um exemplo que Barry Schwartz expe em Paradoxo da Escolha a forma como produtos so disponibilizados em gndolas de supermercado. Normalmente diferentes tamanhos de embalagem de um mesmo produto so posicionados lado a lado, juntos com seus respectivos preos. Isso torna mais simples a comparao de preos dentro de uma mesma marca (Fig. 7).
Figura 7: Forma habitual de disponibilizao de produtos em gndolas de supermercado (Fonte: o Autor)
Porm, se o consumidor quiser comparar os preos entre as marcas, dentro da sua necessidade pessoal de quantidade, provavelmente ter que percorrer o corredor inteiro do supermercado. O autor sugere que em algumas situaes talvez fosse mais eficiente para o consumidor que os produtos de mesma categoria fossem agrupados conforme um parmetro especfico (ex: volume), e no
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pela marca, de forma a facilitar o trabalho de comparao entre as opes. O filtro inicial do consumidor seria a sua necessidade deste parmetro, independente do fabricante, sendo que posteriormente ele poderia se focar nos diferenciais de preos e caractersticas de cada uma das marcas (Fig. 8).
Figura 8: Proposta de Barry Schwartz para disponibilizao de produtos (Fonte: o Autor)
5.3 Utilizao da opo padro (Default)

Muitas pessoas tendem a escolher as opes que ofeream menos resistncia, atuando por inrcia. Considerando isso, se houver uma opo default uma opo que se realiza mesmo que a pessoa no faa nada -, muito provvel que as pessoas a escolham, sendo ela a melhor ou no. Esta razo torna a opo default extremamente poderosa e delicada, por isso fundamental no processo de arquitetura da escolha (Thaler, 2008). Alm de importante, a opo default inevitvel, pois em todos os casos preciso que exista uma regra associada que defina o que acontecer no caso das pessoas que simplesmente se decidem por no decidir. Normalmente a resposta neste caso que nada mudar, mas nem sempre assim. Um exemplo onde a opo default manipulada, no necessariamente de acordo com o melhor interesse do consumidor, a renovao automtica de assinaturas de jornais e revistas. Muitas vezes o contrato de assinatura prev isso: as assinaturas se renovaro automaticamente aps seu fim, se o assinante no se manifestar do contrrio. Por inrcia, e por ser a opo que oferece menos resistncia, justamente o que acontece em muitos dos casos. Dessa maneira as pessoas mantm suas assinaturas jornais e revistas por muito mais tempo que de fato manteriam se, a cada fim de contrato, precisassem refletir se realmente esto fazendo uso da assinatura ou no. Outro exemplo de utilizao da opo default na instalao de um software de computador. Normalmente, no incio do processo, o usurio questionado se prefere a instalao reco-
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mendada ou a instalao personalizada. Recomendada aqui significa default, a opo que normalmente a escolhida. Como no caso dos estmulos, a opo default tambm pode ser utilizada para incentivar comportamentos socialmente responsveis. Um exemplo disso o percentual de doadores de rgos em diferentes pases europeus, ilustrado no grfico abaixo (Fig. 9).
Figura 9: Percentual de doadores de rgos em pases europeus (Fonte: Dan Ariely, 2008)
Como pode ser observado existe uma grande diferena entre estas taxas, mesmo se forem comparados pases de perfis scio-econmicos parecidos, como Dinamarca e Sucia. Dan Ariely, autor do livro Previsivelmente Irracional (2008), explica que a razo para esta diferena no est em campanhas educativas, conscientizao da populao nem em pensamentos de solidariedade. A principal diferena seria a forma de como a opo default foi utilizada nos formulrios de solicitao de carteiras de motorista em cada pas. Nos pases com baixas taxas de doao, o cidado precisa marcar a opo em que se declara doador de rgos. Ou seja, a opo default no-doador e ele precisa manifestar o seu desejo de tornar-se doador (seleo de tipo opt-in). J nos pases com alto percentual de doadores, o indivduo precisa marcar a opo onde se declara no-doador de rgos. Ao contrrio do caso anterior, aqui a opo padro doador e ele precisa deixar claro que no quer s-lo (seleo de tipo optout). Uma demonstrao de como, por inrcia, a maior parte das pessoas acaba optando pela opo que oferece menos resistncia. Existe ainda um caso diferente em que a opo default no uma opo pr-selecionada, e sim a obrigatoriedade da escolha (Thaler, 2008). Exemplos claros de obrigatoriedade de escolha so os referendos organizados pelo governo brasileiro, como o ocorrido em 2005 sobre a proibio da comercializao de armas de fogo e munies. No existia uma opo pr-selecionada, sendo
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que os eleitores foram obrigados a se decidir pelas opes sim ou no, visto que a falta no dia do voto deveria ser justificada pelo cidado. Thaler sugere que o caso da opo default seja uma alternativa pr-selecionada deve ser utilizada quando a escolha for complexa e os parmetros de deciso so muitos. Neste caso as pessoas sentem-se mais confortveis por ter uma opo recomendada, como no caso de instalao de softwares. A opo default ser a obrigatoriedade de escolha deve ser utilizada quando as respostas se restringem a um sim ou no e com mais carga emocional, em que as pessoas no gostariam de ser empurradas para uma opo contra a qual tm objees, como no caso da legalizao de comercializao de armas.
5.4 Fornecimento de Feedback

O fornecimento de feedback pode ser de grande utilidade para ajudar as pessoas a melhorarem o desempenho de suas escolhas. Uma arquitetura de escolha bem concebida alerta as pessoas quando fazem bem ou mal suas opes (Thaler, 2008). Bons exemplos de feedback apoiando deciso consciente so as formas como so disponibilizadas a evoluo de consumo de energia eltrica e gs nas contas fornecidas pelas concessionrias pblicas no Rio de Janeiro, Light e CEG respectivamente. O cidado pode acompanhar e comparar como est seu consumo ao longo dos meses, podendo decidir como maior clareza o quanto consumir de forma a evitar picos de consumo.
Figura 10: Grfico de evoluo de consumo de energia na conta do cliente (Fonte: Light)
Um tipo de feedback especialmente importante o alerta de quando a situao est se encaminhando para uma configurao negativa para o usurio (Thaler, 2008). Um exemplo o aviso dos notebooks que a sua bateria est quase descarregada. Outro caso, este mais delicado, so os aparelhos que alertam nveis altos ou baixos de glicose no sangue de pessoas com diabetes. Mas deve-se ter cuidado com o excesso de alertas, para que os muitos avisos no acabem sendo ignorados pelas pessoas. Acredita-se ser este o caso dos alertas de segurana em aeroportos
americanos, que desde 2006 permaneceram inalterados na cor laranja, que significa Alto risco de ataque. O excesso de alerta banalizou o objetivo do mesmo, e as pessoas passaram a simplesmente ignorar esse sinal (Iyengar, 2010).
5.5 Antecipao de Erros

Um sistema bem concebido deve prever os erros de seus usurios, e disponibilizar a informao de forma a mitig-los (Thaler, 2008). Um exemplo importante de antecipao de erro a exibio de fotos de candidatos nas urnas eletrnicas das eleies brasileiras. Desta maneira pessoas que por acaso no estejam certas do nmero de seu candidato ou tenham problemas de leitura podero ter certeza que esto votando no candidato desejado. Em algumas situaes a disponibilizao de opes, alm de no evitar o erro, na realidade o induz. Foi o caso, por exemplo, da polmica eleio americana de 2000, em que George Bush venceu Al Gore em uma acirrada disputa no Estado da Flrida. Alguns especialistas chegaram a afirmar que a derrota de Al Gore pode ter sido fortemente influenciada por problemas de design na interface onde o voto era informado pelo eleitor, no condado de Palm Beach (Fig.11). Nesta interface, o campo para voto de Al Gore era o terceiro, apesar de seu nome ser o segundo na lista da esquerda. Desta maneira muitos eleitores votaram em Pat Buchanan por engano, achando que na realidade estavam votando no Democrata (Reynolds, 2008).
Figura 11: Interface de votao para eleitores de Palm Beach, na eleio presidencial americana de 2000 (Fonte: Reynolds, 2008)
Um dos casos onde o erro das pessoas mais freqente e, ao mesmo tempo, mais delicado, na utilizao de medicamentos. Muitos pacientes, em particular as pessoas idosas, apresentam problemas no momento de obedecer uma dosagem especfica, o que pode ser crtico em um tratamento de sade.
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Um bom exemplo de antecipao dos erros pode ser visto na embalagem de plulas contraceptivas (Fig. 12). O mercado consagrou um modelo de embalagem, onde as usurias podem ver os dias em que devem tomar cada uma das plulas, evitando o erro e tornando o processo automtico.
Figura 12: Cartela de plulas contraceptivas, indicando quais comprimidos tomar por dia (Fonte: Schering )
Alguns fabricantes de anticoncepcionais deram um passo frente na gesto do erro e passaram a comercializar cartelas com 28 comprimidos, sendo que as plulas entre os dias 22 e 28 do ciclo so placebos, facilitando a utilizao da mulher que no precisa interromper a tomada do medicamento, tornando ainda mais automtico o processo (Schwartz, 2004).
5.6 Afunilamento de Opes

Outra maneira til de apoiar a deciso de pessoas o afunilamento contnuo das opes, procedimento especialmente til em casos onde as alternativas ou os parmetros de comparao so muitos (Schwartz, 2004). Um estudo conduzido no website da fabricante de carros Audi ilustra esse pensamento (Iyengar, 2010). No site possvel customizar o carro que ser comprado, onde o cliente pode escolher diversos parmetros, desde o motor at o modelo de retrovisor que o veculo ter. No estudo foram comparados dois grupos de compradores. No primeiro grupo os clientes iniciaram o processo escolhendo os parmetros com mais opes: cores do interior e exterior do carro, que apresentavam 56 e 26 opes cada, respectivamente. Dali eles foram escolhendo os parmetros com quantidade de opes em ordem decrescente, dos com mais opes para os com menos opes, terminando pela escolha de estilo de decorao interior e estilo da marcha, que tinham apenas quatro opes possveis cada. O segundo grupo teve que fazer as mesmas escolhas, porm em ordem oposta: dos parmetros que tinham menos opes para os que tinham mais opes. Apesar dos dois grupos eventualmente terem visto as mesmas 144 opes possveis distribudos nos 8 parmetros existentes, o grupo que iniciou a escolha pelos parmetros com mais opes teve um desgaste consideravelmente
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maior no processo decisrio. Eles comearam escolhendo cuidadosamente cada parmetro, mas depois se cansavam e passavam a ficar com as opes default de cada parmetro. No final eles pagaram em mdia 1500 euros a mais por seus carros, pois alguns dos defaults eram mais caros que as outras opes. E, mesmo assim, ficaram menos satisfeitos com a escolha final feita, em comparao ao grupo que comeou dos parmetros com menos opes. Para lidar com escolhas entre muitas opes algumas consultorias j esto implementando o que est sendo chamado de Regra 3 x 3, em que as pessoas inicialmente devem escolher entre trs opes, o que leva a um conjunto de mais trs possibilidades e, por fim, em um ltimo grupo de mais trs escolhas (Iyengar, 2010). A consultoria McKinsey afirma que esse processo, por mais que apresente mais etapas do que se fossem apresentadas todas as opes no mesmo momento, tem uma melhor recepo por parte de seus clientes.
5.7 Recomendaes
Quando o processo de escolha difcil e as pessoas no so especialistas no campo em que a deciso est sendo feita, um mecanismo de recomendaes pode ser de extrema utilidade no processo decisrio (Thaler, 2008). Existem basicamente dois tipos de recomendaes: a de especialistas e a da inteligncia coletiva. Ambas podem ser utilizadas tanto em questes menos crticas, como a escolha de um vinho, como em situaes mais delicadas, como a deciso por um procedimento cirrgico. Um exemplo de recomendao de especialista funciona de forma sutil nas lojas inglesas Marks Spencer. Em contraste s lojas tradicionais de vinhos, onde as garrafas so agrupadas por pas de origem ou tipo de uva, na Marks Spencers os vinhos so agrupados em categorias de Bom para, como por exemplo Bom para acompanhar carnes vermelhas e Bom para acompanhar massas. Desta forma mesmo leigos podem escolher um vinho apropriado para a situao em que se encontram. Um exemplo de apoio da inteligncia coletiva para tomada de decises mais delicadas a rede social PatientsLikeMe.com2. Na comunidade online pessoas com condies especiais de sade
Healthy at Any Age, por Mary Carmichael, Newsweek 28/06/2010
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podem se relacionar com outros indivduos em situao parecida, conhecendo e avaliando procedimentos de sade de forma colaborativa.
5.8 Reversibilidade
Um ltimo ponto no processo de arquitetura de escolha, mas de fundamental importncia, a garantia sempre que possvel de que a deciso feita poder ser revertida se no trouxer retornos satisfatrios (Schwartz, 2004). A reversibilidade importante mesmo que ela no seja utilizada. Isto porque as pessoas sentem-se mais confiantes no processo decisrio se souberem que podero se decidir por outra alternativa no caso de arrependimento. Este sentimento acaba apoiando para que a deciso possa ser mais assertiva, pois o processo de escolha torna-se menos estressante. Um dos exemplos de reversibilidade, que acaba apoiando a melhoria das escolhas, a portabilidade de planos de sade e de contratos com companhias telefnicas no Brasil. Por saberem que os contratos com seus fornecedores no sero uma deciso sem volta, consumidores podem fazer a escolha sob menor tenso, e a maior tranqilidade pode apoiar para que a escolha seja mais bem sucedida. Os fornecedores tambm podem sentir-se pressionados a oferecer um melhor servio, para garantir a fidelidade de seus clientes. No entanto, em outras situaes a reversibilidade traz um risco inerente: o custo psicolgico de se continuar cogitando as opes em aberto. Um dos exemplos bem conhecidos pela sociedade o compromisso do casamento. Indivduos que consideram o casamento algo sagrado e indissolvel, ou seja, uma escolha irreversvel, podem estar mais inclinados a fazer um esforo psicolgico que os deixem satisfeitos com o parceiro escolhido. J os indivduos que consideram o casamento um compromisso que pode ser revertido podem assumir uma postura mais descompromissada em relao unio. Quando observa-se um casamento reversvel que chega ao fim, pode-se pensar que o casal foi flexvel a ponto de romper a unio que no estava dando certo. Porm muitas vezes no cogitado que talvez a prpria atitude flexvel pode ter sido a causa do fracasso do relacionamento (Schwartz, 2004). As portas abertas, como visto no paradoxo da escolha, mantm os custos de oportunidade na mente das pessoas. Portanto no pode-se afirmar que a reversibilidade sempre impactar em aumento da satisfao final do processo decisrio. Cabe ao arquiteto de informao avaliar quando
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a Reversibilidade deve ser reforada ou no. Sugere-se que a Reversibilidade seja fortalecida no caso em que o maior esforo para manuteno da escolha seja por parte do fornecedor. Quando o esforo de manuteno for em grande parte responsabilidade do tomador da deciso, em alguns casos a dificuldade de reverso poder inclusive atuar como estmulo para satisfao (Schwartz, 2004).
6. Limites ticos
A arquitetura de escolha um poderoso instrumento em situaes de tomada de deciso, mas no existe dvida de que em determinados momentos as alternativas podem ser disponibilizadas no para o bem-estar do consumidor, e sim para a maximizao dos interesses dos fornecedores (Thaler, 2008). Deve-se ter em mente que a disponibilizao de opes deve ser concebida para tornar mais fcil para os consumidores compreenderem os parmetros de utilizao de terminados servios ou produtos e quanto esto a pagar pelos mesmos. Em ltima instncia, melhores escolhas podem aumentar tanto a satisfao dos clientes como e profissionalizao dos fornecedores. Maior ndice de satisfao pode levar a um maior consumo positivo para empresas privadas e melhores avaliaes de desempenho no caso de organizaes governamentais. Ou seja, o impacto de uma arquitetura de escolha centrada no usurio poder atuar beneficamente nos dois lados das transaes mercadolgicas. No livro Nudge, Richard Thaler (2008) sugere que seja feito um esforo maior da arquitetura de escolha em situaes que as pessoas tenham que lidar com decises difceis, complexas e ocasionais, e quando tm pouco feedback e oportunidades de aprender. Conhecer os desvios cognitivos e os piores resultados para os consumidores deve ser tambm responsabilidade do arquiteto de informao. Para isso, pesquisas devem ser realizadas de forma a no induzir o indivduo a escolhas que atentem contra o seu prprio interesse. O mais importante que as opes sejam disponibilizadas de forma a preservar a liberdade de deciso. Enquanto a arquitetura de escolha configura uma ordem na diversidade de alternativas disponveis, ela no remove nenhuma delas. Ao fim do processo decisrio a escolha sempre da pessoa. Os no-especialistas sero apoiados em uma questo para qual no possuem expertise, e os
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especialistas continuaro tendo acesso a todas as opes existentes, independente da viso do arquiteto.
7. Concluso
Este artigo reuniu conceitos referentes tomada de deciso do ser-humano, de forma a apoiar o trabalho do arquiteto de informao na disponibilizao de alternativas. Podem ser destacadas as seguintes questes: O ser-humano faz uso de dois sistemas em seu processo decisrio: o automtico e o reflexivo.
importante que o arquiteto de informao reconhea o valor dos dois sistemas, tanto para questes rotineiras quanto para questes crticas; Cada um dos sistemas afetado por desvios cognitivos. Os principais desvios cognitivos enfren-
tados pelo sistema reflexivo so: Disponibilidade, Ancoragem e Ajustamento, Representatividade e a Sensibilidade para Perdas. O sistema automtico apresenta como principais fontes de desvios cognitivos: Informao da Ao Coletiva, Presso dos Pares e a Predisposio. Cabe ao arquiteto conhec-los, para que a disponibilizao de alternativas escolhida reduza os impactos negativos dos mesmos no processo decisrio; Alm de reduzir os impactos dos rudos, importante otimizar os sinais teis existentes nos dois
sistemas. Para isso foram explicados conceitos de arquitetura de escolha, enunciados pelo economista Richard Thaler em seus estudos de economia comportamental; Aps os enunciados dos desvios cognitivos e dos conceitos de arquitetura de escolha, foram a-
bordadas as situaes de falta e de excesso de opes, ambas se apresentando como possveis fontes de angstia para as pessoas frente a uma deciso; Tambm foram mencionados pontos importantes referentes aos limites ticos que os arquitetos
de informao devem ter em mente durante toda sua atuao, tendo em vista a grande influncia que seu trabalho pode ter nas decises das pessoas. Por ltimo fundamental ressaltar mais uma vez a importncia do arquiteto de informao em questes estratgicas da sociedade, tendo em vista o excesso de informao com que cada pessoa precisa lidar atualmente. O profissional de arquitetura de informao que entender que muitas
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vezes os humanos falham em suas decises por desvios cognitivos, no se comportando como o utpico Homo Economicus previsto pela Economia Clssica, poder apoiar de maneira mais eficaz os processos decisrios por quais as pessoas passam todos os dias.
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8. Referncias
Ariely, Dan. Previsivelmente Irracional. So Paulo: Campus, 2008. Bazerman, Max. Judgment in Managerial Decision Making. Nova York: Wiley, 1994. Bernardino, Adriana. 30% dos acidentes de carro ocorrem perto de casa. Webmotors. Disponvel em: http://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Comportamento_Conteudo.vxlpub?hnid=42769 Acesso em 31 de agosto de 2010. Carmichael, Mary. Health at Any Age. Newsweek 28/07/2010. Disponvel em: http://www.newsweek.com/2010/06/18/healthy-at-any-age.html Acesso em 31 de agosto de 2010. Friedman, Milton, e Friedman, Rose. Free to Choose: A Personal Statement. Nova York: Harcourt Brace Jovanovich, 1980. Gilovich, Thomas. How We Know What Isnt So: Thw Fallibility of Human Reason in Everyday Life. Nova York: Free Press, 1991. Gladwell, Malcolm. Blink: The Power of Thinking Without Thinking. New York: Back Bay Books, 2005. Iyengar, Sheena. The Art of Choosing. Nova York: Twelve, 2010. Kahneman, Daniel P.; Slovic, Paul e Tversky, Amos. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1988. Macedo, Marcelo. A; Oliveira; Murilo A.; Alyrio, Rovigati D. e Andrade, Rui O. Heursticas e Vieses de Deciso: a Racionalidade Limitada no Processo Decisrio. Ncleo de Estudos em Gesto e Estratgia em Negcios da UFRRJ, 2009. Disponvel em: http://www.each.usp.br/rvicente/0176_ArtigoIAMDecisao.pdf Acesso em 16 de agosto de 2010 Reynolds, Garr. Think graphic design doesn't matter? Presentation Zen, 2008.Disponvel em: http://www.presentationzen.com/presentationzen/2008/11/think-graphic-design-doesnt-matter.html Acesso em 31 de agosto de 2010. Schwartz, Barry. Paradoxo da Escolha: Por que Mais Menos. So Paulo: A Girafa Editora: 2007. Sherman, Steven J. On the Self-Erasing Nature of Errors of Predictions. Journal of Personality and Social Psychology, 1980. Sunstein, Cass R. Why Societies Need Dissent. Cambridge: Harvard University Press, 2003. Thaler, Richard H. e Sunstein, Cass R. Nudge. Lisboa: Academia do Livro, 2008.
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1. Sistema Automtico x Sistema Reflexivo

1.1 Desvios cognitivos

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Figura 1: Os sistemas decisores (fonte: o Autor)

2. O sistema automtico e seus rudos

2.1 Informao da ao coletiva

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2.2 Presso dos pares

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3. O sistema reflexivo e seus rudos

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3.2 Ancoragem e Ajustamento

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3.4 Sensibilidade para perdas

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Figura 3: Sntese dos sistemas Reflexivo e Automtico (Fonte: o Autor)

4. Da falta ao excesso de opes

4.1 A percepo de falta de controle e a impotncia adquirida

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4.2 O excesso de opes e o paradoxo da escolha

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Arrependimento antecipado: Quando se tem muitas opes, no importa a escolhida, maior

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Figura 4: Selo Procel, exemplo de estmulo para deciso (Fonte: Procel)

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Figura 6: Etiqueta Nacional de Conservao de Energia (Fonte: Procel)

5.2 Mapeamento das Opes

Figura 7: Forma habitual de disponibilizao de produtos em gndolas de supermercado (Fonte: o Autor)

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Figura 8: Proposta de Barry Schwartz para disponibilizao de produtos (Fonte: o Autor)

5.3 Utilizao da opo padro (Default)

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5.4 Fornecimento de Feedback

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