Estratgias competitivas e de produo das indstrias de revestimento cermico do Plo de Santa Gertrudes - So Paulo.

Marcela Avelina Costa (UFSCar) marcelavelina@dep.ufscar.br Jos Carlos de Toledo (UFSCar) toledo@dep.ufscar.br

Resumo: O presente trabalho realiza uma reviso bibliogrfica sobre estratgias competitivas e estratgias de produo e identifica quais dessas estratgias so adotadas no Plo de Revestimento Cermico de Santa Gertrudes estado de So Paulo, dada importncia do Plo para a economia brasileira. Os resultados indicam que a maioria das empresas do Plo opta pela estratgia de reduo de custos e diferenciao pela qualidade tcnica e esttica dos produtos e independente da Estratgia Competitiva adotada por essas empresas, definem como prioridade da produo a qualidade e custo. Palavras-chave: Cermica de revestimento; Estratgia competitiva; Estratgia de produo. 1. Introduo A indstria de Cermica para revestimentos no Brasil surgiu a partir de antigas fbricas de tijolos, blocos e telhas de cermica vermelha, que no incio do sculo 20 comearam a produzir ladrilhos hidrulicos e, mais tarde, azulejos e pastilhas cermicas e de vidros. Foi no incio dos anos 70 que a produo atingiu uma demanda continuada, fazendo com que a indstria cermica ampliasse significativamente a sua produo, com o surgimento de novas empresas (GORINI e CORREA, 1999). A indstria brasileira de cermica um setor de grande importncia para o pas, atualmente sua participao no PIB - Produto Interno Bruto da ordem de 1%. E com menos de 100 anos a Indstria Brasileira de Cermica para Revestimento ocupa a quarta posio no ranking mundial de produtores. O Plo de Santa Gertrudes-SP representa hoje o segundo maior produtor de revestimentos cermico do mundo (ANFACER, 2008). O aumento da demanda por habitao no mercado interno, o crescimento do mercado externo e o competitivo cenrio atual, tem levado s empresas a adotarem estratgias competitivas e de produo para conseguirem se posicionar e manterem-se no mercado. 2. Mtodo de Pesquisa Este trabalha realiza uma Reviso Bibliogrfica sobre estratgias competitivas e de produo e identifica quais dessas estratgias so adotadas no Plo de Revestimento Cermico de Santa Gertrudes, dada a importncia do Plo para a economia brasileira. Segundo MARCONI e LAKATOS (2007), o mtodo o conjunto de atividades sistemticas e racionais que, com maior segurana e economia, permite alcanar o objetivo - conhecimentos vlidos e verdadeiros -, traando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decises do cientista. A Reviso Bibliogrfica consiste numa anlise crtica meticulosa e ampla das publicaes correntes em uma determinada rea do conhecimento. De um modo geral, a Reviso Bibliogrfica realizada como parte inicial de um estudo cientfico, seja no nvel da graduao ou ps-graduao, sendo parte fundamental em uma dissertao de mestrado ou numa tese de doutorado.

3. Identificao do Produto A cermica compreende todos os materiais inorgnicos, no metlicos, obtidos geralmente aps tratamento trmico em temperaturas elevadas. O setor industrial de cermica bastante diversificado e segundo a ASSOCIAO BRASILEIRA DE CERMICA (2008), pode ser dividido nos seguintes segmentos: Cermica Vermelha: Compreende aqueles materiais com colorao avermelhada empregados na construo civil (tijolos, blocos, telhas, elementos vazados, lajes, tubos cermicos e argilas expandidas) e tambm utenslios de uso domstico e de adorno. As lajotas muitas vezes so enquadradas neste grupo, porm o mais correto em Materiais de Revestimento. Cermica de Revestimento ou Placas Cermicas: So aqueles materiais, na forma de placas usadas na construo civil para revestimento de paredes, pisos, bancadas e piscinas de ambientes internos e externos. Recebem designaes tais como: azulejo, pastilha, porcelanato, grs, lajota, piso, etc. Materiais Refratrios: Este grupo compreende uma diversidade de produtos, que tm como finalidade suportar temperaturas elevadas nas condies especficas de processo e de operao dos equipamentos industriais, que em geral envolvem esforos mecnicos, ataques qumicos, variaes bruscas de temperatura e outras solicitaes. Para suportar estas solicitaes e em funo da natureza das mesmas, foram desenvolvidos inmeros tipos de produtos, a partir de diferentes matrias-primas ou mistura destas. Dessa forma, podemos classificar os produtos refratrios quanto matria-prima ou componentes qumicos principais em: slica, slico-aluminoso, aluminoso, mulita, magnesianocromtico, cromtico-magnesiano, carbeto de silcio, grafita, carbono, zircnia, zirconita, espinlio e outros. Cermica Branca: Este grupo bastante diversificado, compreendendo materiais constitudos por um corpo branco e em geral recobertos por uma camada vtrea transparente e incolor e que eram assim agrupados pela cor branca da massa, necessria por razes estticas e/ou tcnicas. Com o advento dos vidrados opacificados, muitos dos produtos enquadrados neste grupo passaram a ser fabricados, sem prejuzo das caractersticas para uma dada aplicao, com matrias-primas com certo grau de impurezas, responsveis pela colorao. Dessa forma mais adequado subdividir este grupo em: loua sanitria; loua de mesa; isoladores eltricos para alta e baixa tenso; cermica artstica (decorativa e utilitria); cermica tcnica para fins diversos, tais como: qumico, eltrico, trmico e mecnico. Fritas: As fritas tm os elementos misturados, queimados e s ento modos. Conhecidas como bases para os esmaltes, so brancas, transparentes mates, etc. So produzidas pela necessidade que h de evitar a solubilidade de alguns dos seus componentes. So fabricadas atravs da fuso, em torno de 1500 C em fornos contnuos ou rotativos, e resfriadas em gua, formando um tipo de vidro com propriedades e caractersticas constantes. Com tal procedimento elimina-se a toxidade de alguns esmaltes crus com compostos de chumbo, que so extremamente txicos.

Corantes: Produzem a cor dos esmaltes com xidos metlicos como o cobre, ferro, mangans, cromo, antimnio, nquel, etc., ou com misturas de xidos. Os xidos produzem cores diferentes de acordo com as bases plmbicas ou alcalinas dos esmaltes. Abrasivos: Parte da indstria de abrasivos, por utilizarem matrias-primas e processos semelhantes aos da cermica, constituem-se num segmento cermico. Entre os produtos mais conhecidos podemos citar o xido de alumnio eletrofundido e o carbeto de silcio. Vidro, cal e cimento: So trs importantes segmentos cermicos e que, por suas particularidades, so muitas vezes considerados parte da cermica. Cermica avanada: O aprofundamento dos conhecimentos da cincia dos materiais proporcionou ao homem o desenvolvimento de novas tecnologias e aprimoramento das existentes nas mais diferentes reas, como aeroespacial, eletrnica, nuclear e muitas outras e que passaram a exigir materiais com qualidade excepcionalmente elevada. Tais materiais passaram a ser desenvolvidos a partir de matrias-primas sintticas de altssima pureza e por meio de processos rigorosamente controlados. Estes produtos, que podem apresentar os mais diferentes formatos, so fabricados pelo chamado segmento cermico de alta tecnologia ou cermica avanada. Eles so classificados, de acordo com suas funes, em: eletroeletrnicos, magnticos, pticos, qumicos, trmicos, mecnicos, biolgicos e nucleares. Os produtos deste segmento so de uso intenso e a cada dia tende a se ampliar. Como alguns exemplos, podemos citar: naves espaciais, satlites, usinas nucleares, materiais para implantes em seres humanos, aparelhos de som e de vdeo, suporte de catalisadores para automveis, sensores (umidade, gases e outros), ferramentas de corte, brinquedos, acendedor de fogo, etc. Isolantes trmicos: Os produtos deste segmento podem ser classificados em: a) refratrios isolantes que se enquadram no segmento de refratrios. b) isolantes trmicos no refratrios, compreendendo produtos como vermiculita expandida, slica diatomcea, diatomito, silicato de clcio, l de vidro e l de rocha, que so obtidos por processos distintos ao do item a) e que podem ser utilizados, dependendo do tipo de produto at 1100 C. c) fibras ou ls cermicas que apresentam caractersticas fsicas semelhantes s citadas no item b, porm apresentam composies tais como slica, slica-alumina, alumina e zircnia, que dependendo do tipo, podem chegar a temperaturas de utilizao de 2000 C ou mais.

O setor de revestimentos cermicos integra a indstria de transformao de minerais no metlicos. De sua atividade produtiva resulta uma variedade de produtos utilizados na construo civil, como coberturas de pisos e paredes, entre os quais se destacam os azulejos, ladrilhos, pastilhas e placas cermicas, vidrados e no vidrados (GARCIA e SILVA, 2007). A indstria de Revestimento Cermico, objeto deste estudo objetiva-se fabricao de produtos que proporcionem higienizao, embelezamento e durabilidade como revestimentos de obras da construo civil (ROMACHELLI, 2005). 4. Estratgia Competitiva e Estratgia de Produo A formulao e implementao de Estratgias devem ser baseadas na filosofia da organizao, grupo dos princpios bsicos, driving forces, e atitudes que ajudem a comunicar

as metas, planos e polticas para todos os empregados e que so reforados pelo comportamento em todos os nveis da organizao (HAYES e WHEELWRIGHT, 1984). O termo Estratgia tem sido empregado em diversas reas de conhecimento e comum identific-lo na rea industrial em nveis hierrquicos: corporativo, negcios e funcionais (CARIDADE e TORKOMIAN, 2001). A Estratgia Corporativa baseada em modelos de decises que determinam e revelam os objetivos e os propsitos, produzindo as principais polticas e planos para alcanar as metas e define as reas de negcios que a empresa atua (QUINN et al, 1988). A Estratgia de Negcio especifica os objetivos e limites de cada unidade de modo a ligar a sua estratgia a Estratgia Corporativa. A Estratgia de Negcio especifica ainda os segmentos de mercado, os produtos e servios a serem alcanados alm de definir as bases para estabelecer e manter uma vantagem competitiva sobre os competidores. Estratgia competitiva o conjunto de planos, polticas, programas e aes desenvolvidas por uma empresa ou unidade de negcios para ampliar ou manter, de modo sustentvel, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes. A Estratgia Competitiva da unidade de negcio assume uma ao ofensiva ou defensiva em relao concorrncia dependendo de dois fatores principais (PORTER, 1986): a) Posio da empresas dentro do setor; b) Conhecimento da estrutura do setor (nvel empresarial), analisado com base na natureza de competio de cinco foras competitivas: entrantes potenciais, produtos substitutos, poder de negociao dos compradores e fornecedores e a rivalidade entre as empresas existentes. Para OHMAE (1983), sem competidores no haveria necessidade de estratgia, pois o nico propsito do planejamento estratgico tornar a empresa apta a ganhar, to eficientemente quanto possvel, uma vantagem sustentvel sobre seus concorrentes. A estratgia competitiva visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a competio industrial (PORTER, 1985). O nvel de competitividade alcanado pela empresa ou unidade de negcios depende de fatores sistmicos, estruturais ou empresariais. Segundo COUTINHO e FERRAZ (1994), a capacidade gerencial e operacional da prpria empresa, est relacionada s condies macroeconmicas, poltico-institucionais, regulatrias, infraestruturais e sociais do pas onde a empresa est instalada; e s caractersticas do mercado, da concorrncia e da configurao da indstria ou setor econmico em que a empresa atua. Cabe notar que, embora os dois primeiros conjuntos de fatores refiram-se a condicionantes externos empresa, o posicionamento estratgico desta, e, portanto suas decises e aes, que ir definir o impacto de tais oportunidades e ameaas do ambiente externo em seu desempenho (NOGUEIRA et al, 2001). A estratgia competitiva inclui os objetivos de longo prazo da empresa ou da unidade de negcios que sero repassados s estratgias funcionais. E, em geral, est baseada em competncias acumuladas durante perodo de tempo relativamente longo (NOGUEIRA et al, 2001).

Segundo OHMAE (1998), a estratgia competitiva boa quando possibilita entender melhor as necessidades dos clientes e cria valor para eles. As empresas podem descobrir diversos caminhos para atingir sua Estratgia Competitiva, entretanto, pode-se encontrar trs Estratgias Genricas consistentes (podendo ser usadas isoladamente ou de forma combinada) para criar uma posio defensvel a longo prazo e superar os concorrentes em uma indstria (PORTER, 1986). As abordagens estratgicas genricas para superar outras empresas em um segmento industrial so definidas por PORTER (1986). Liderana no Custo Total: oferta de produtos e servios a custos ou preos mais baixos; Diferenciao: uma ou mais dimenses diferenciadas dos produtos e servios; Enfoque: prioriza um segmento do mercado atravs de custo ou diferenciao;

A estratgia de produo constitui-se dos planos, polticas e programas de aes implementados pela empresa, mais especificamente pela funo produo (nas reas de deciso), para que as prioridades competitivas da produo (custo, entrega, flexibilidade qualidade e servio) sejam alcanadas, em consonncia com as demais estratgias funcionais e com a estratgia competitiva da empresa (VANALLE, 1995). O contedo de uma estratgia de produo, contemplando prioridades e reas de deciso, e sua subordinao estratgia competitiva da empresa est ilustrado na Figura 1.

Figura 1 Estratgia competitiva e estratgia de produo. Fonte: Adaptado de Caridade e Torkomian (2001).

O conceito de Estratgia de Produo proposto por SKINNER (1969) critica o sistema de produo fordista e argumenta que diferentes empresas apresentam diferentes foras e fraquezas e podem escolher competir de formas diferentes. Similarmente, diferentes sistemas de produo apresentam caractersticas operacionais especficas e no padronizados, alm disso, a tarefa da funo produo construir um sistema que, atravs de uma srie de inter-

relaes e decises internas, reflete as prioridades e trade-offs implcitos da situao competitiva e estratgica da empresa. Autores como HAYES (1985), WHEELWRIGHT (1984), SKINNER (1974), HRTE et al, (1987), LEONG, SNYDER e WARD (1980) e VANALLE (1995), caracterizam a estratgia de produo como sendo uma coleo de decises individuais que afetam a capacidade da empresa encontrar seus objetivos a longo prazo. De acordo com esses autores, as prioridades competitivas necessrias para competir com sucesso deveriam refletir a estratgia de negcios e tambm fornecer o critrio ou misso que, juntamente com as reas de deciso, seria avaliada. Essa misso, geralmente, representada por cinco diferentes dimenses ou prioridades competitivas da produo, sendo estas: custo, entrega, flexibilidade, qualidade e servio (GARVIN, 1993). As Prioridades Competitivas devem compor um conjunto consistente de prioridades que orientaro os programas a serem implementados pela funo Produo de uma empresa. Desse modo no devem ser confundidas com as Estratgias Competitivas Genricas (PORTER, 1986). Estas abrangem as alternativas de competio de uma Unidade de Negcios nos segmentos de mercado escolhidos e que, portanto, condicionam a definio de todas as estratgias funcionais, inclusive da Estratgia de Produo. 5. O Setor de Revestimento Cermico Neste item, ser abordado inicialmente o setor de revestimentos cermico mundial e a seguir a indstria brasileira, dando nfase as Indstrias de Revestimento Cermico do Plo de Santa Gertrudes, So Paulo. 5.1 O Mercado Mundial Segundo a Associao Nacional dos Fabricantes de Cermica para Revestimento ANFACER (2008), a China, Espanha, Brasil, Itlia e ndia so respectivamente os maiores produtores de cermica de revestimentos do mundo, conforme pode ser observado na Figura 2. Embora a China seja a maior produtora mundial, a Itlia a lder mundial no setor de revestimentos cermicos e detm as mais modernas tecnologias de produo. Abriga as maiores e mais modernas indstrias de cermicas, alm dos principais centros de pesquisa e desenvolvimento de produtos. Tambm na Itlia que ocorrem os principais eventos do setor como a Feira Internacional de Bolonha (BNDES, 2000).
Principais Produtores Mundiais 2004/2007

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Milhes m

2300

2500

3000

3500

663

685

656

594

637

640

589

569

563

566

568

570

E sp an ha

C hi na

2004

B ra si l

2005

2006

It l ia

2007*

Figura 2 - Principais Produtores Mundiais de Cermica de Revestimento. Fonte: Anfacer (2008).

In di a

270

298

340

360

No que diz respeito s vendas para o mercado externo nos ltimos anos, os principais exportadores so de acordo com a Figura 3: China, Itlia, Espanha, Brasil e Turquia.
Principais Exportadores Mundiais 2004/2007 700 600
413
450 640

Milhes/ m

390

396

390

500
342

341

341

336

400 300 200 100 0

260

330

126

114

114

102

94

93

Ch in a

It lia

Es pa nh a

Br as il

2004

2005

2006

2007

Figura 3 - Principais Exportadores Mundiais. Fonte: Anfacer (2008).

5.2 A Indstria Brasileira de Revestimento Cermico Segundo a ANFACER (2008), o Brasil ocupa posio de destaque na indstria de revestimentos cermicos mundial. Com menos de 100 anos a indstria brasileira de revestimentos cermicos um dos principais protagonistas no cenrio mundial. Possui o segundo maior mercado consumidor (534,7 milhes de m), o quarto maior exportador (102 milhes de m) e ocupa a terceira posio no ranking mundial de produtores. O setor de revestimentos cermicos do Brasil constitudo por 94 empresas, com 117 plantas industriais. Instaladas em 18 estados brasileiros, essas empresas tm sua maior concentrao em So Paulo e Santa Catarina e esto em expanso na regio nordeste do pas. O setor no Brasil bastante heterogneo, possui empresas de grande, mdio e pequeno porte, controladas por capital nacional que produzem todos os tipos de produtos cermicos, desde os de maior qualidade at aqueles que competem basicamente via preo (GARCIA e SILVA, 2007). Constitui-se em um segmento produtivo de capital essencialmente nacional, tambm um grande gerador de empregos, com mais de 25 mil postos de trabalho diretos e em torno de 200 mil indiretos, ao longo de sua cadeia produtiva. Uma caracterstica tpica da produo brasileira e nica no cenrio mundial do setor a utilizao de dois processos produtivos distintos em seu parque industrial: a Via Seca e a Via mida. A indstria brasileira possui uma capacidade instalada de 698 milhes de m devendo atingir, em 2008, 726 milhes de m. Em 2007, foram produzidos 637,1 milhes de m e vendidos 636,8 milhes de m (mercado interno mais exportaes). As vendas totais tiveram crescimento de 10% no ano. A figura 4 mostra a evoluo da capacidade produtiva das indstrias de revestimentos cermico brasileira.

Tu rq ui

89

96

Evoluo da Capacidade Produtiva 7 5 3 1 726 698 672,4 650,7 621,6 571,4 564,4 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 Milhes m Ano

Figura 4 - Evoluo da Capacidade Produtiva. Fonte: Anfacer (2008).

De acordo com a ANFACER (2008), em 2007, o Brasil exportou para 130 pases de todos os continentes, totalizando US$ 394 milhes. Em volume, as exportaes atingiram 102 milhes de m. Desde 2000, as vendas externas cresceram 180%. Os dez principais destinos das exportaes brasileiras so em seqncia conforme figura 5: EUA, Argentina, Paraguai, Chile, Repblica Dominicana, frica do Sul, Canad, Costa Rica, Trinidad e Tobago e Jamaica.
Destino das Exportaes Brasileiras/2007

22,50% 33%

Amrica do Sul America do Norte Oceania sia Europ a frica 30% Amrica Central

9,45% 4% 1% 0,50%

Milhes de Dlares

Figura 5 - Destino das exportaes brasileiras. Fonte: Anfacer (2008)

5.3 As Indstrias de Revestimentos Cermicos do Plo de Santa Gertrudes O Plo Cermico de Santa Gertrudes localiza-se no Estado de So Paulo, sudeste do Brasil e abrange a regio central, englobando as cidades: Santa Gertrudes, Cordeirpolis, Rio Claro, Limeira, Araras, Piracicaba e Iracempolis situadas em um raio de 50 km em torno da cidade Plo. A localizao privilegiada devido ao fcil acesso de rodovias facilitando o escoamento dos produtos e devido proximidade dos grandes centros consumidores (Estado de So Paulo). Outro fator importante a disponibilidade de Argila (matria-prima fundamental). Os principais atores do Plo so as cermicas de Pisos e Revestimentos Cermicos produzidos com tecnologia de produo de massa cermica conhecida por VIA SECA (CARIDADE e TORKOMIAM, 2001). O Plo constitudo por 36 empresas de grande, mdio e pequeno porte, sendo responsvel por 86% da produo do Estado de So Paulo (ANFACER, 2008). Atualmente

representa o 2 maior produtor de revestimento cermico do mundo com uma produo de 360 milhes de m no ano de 2007 (INSTITUTO GEOLGICO, 2008). O plo de Santa Gertrudes responsvel por 50% da produo nacional e 15% do total das exportaes. Esse plo originou-se de pequenos empreendimentos, em geral ligados inicialmente produo de tijolos e telhas, e expandiu-se produzindo revestimentos mais baratos aos consumidores de renda mdia/baixa. Embalados pela descoberta de um tipo especial de matria-prima, argila que no precisa ser misturada a outros componentes (VICARI et al, 2005). Nos ltimos anos, os investimentos se dirigiram expanso da capacidade produtiva por intermdio de aquisio, instalao de novas plantas e modernizao de plantas pr-existentes. Segundo GORINI e CORREA (1999), grande parte das empresas investiram na melhoria de seu processo produtivo seja na substituio de equipamentos, na ampliao da capacidade produtiva ou no desenvolvimento de novos produtos. Desta forma, a expanso recente implicou, concomitantemente, um processo de modernizao tecnolgica, ainda em curso, que contribuiu para o aumento da produtividade de um importante ncleo de empresas locais (FERRAZ, 2002). De um modo geral, a argila (principal matria prima) pode ser fornecida s produtoras de revestimento por intermdio de mineradoras - beneficiadoras de seu prprio grupo ou no. Entretanto no plo de Santa Gertrudes, as empresas ou grupo de empresas mais importantes possuem a sua prpria jazida e internalizam a atividade de extrao e beneficiamento da matria prima. Algumas das empresas mineradoras - beneficiadoras ligadas aos grandes fabricantes de revestimento, alm de garantirem o suprimento de suas controladoras, comercializam argila (bruta ou moda) para terceiros (FERRAZ, 2002). 5.3.1 A Estratgia Competitiva adotada nas Indstrias de Revestimento Cermico de Santa Gertrudes De um modo geral e tendo como referncia a abordagem de PORTER (1986), relativa s estratgias competitivas genricas, pode-se afirmar que a liderana em custo uma caracterstica marcante da maior parte das indstrias de Santa Gertrudes. Isto se d pela existncia de uma matria-prima que torna mais barata a produo, pois elimina etapas do processo produtivo e no requer mistura de outros elementos. Esta caracterstica desenhou uma orientao das empresas para a explorao desta vantagem. Observa-se tambm que a diferenciao definida pelas empresas em termos da melhoria tcnica dos produtos e conformidade com as especificaes da norma, a diferenciao do produto principalmente pela velocidade nas mudanas estticas/design e fortalecimento da marca. Mesmo definindo custo como estratgias genricas buscam a constante melhoria da qualidade tcnica e da esttica dos produtos (CARIDADE e TORKOMIAN, 2001). Ainda tendo como referncia a abordagem de PORTER (1986), relativa s estratgias competitivas genricas, pode-se afirmar que h um grupo de empresas no plo que adotam uma estratgia que envolve foco e diferenciao, direcionando todas as suas atividades para atender um determinado grupo comprador, no caso o pblico de alto poder aquisitivo, e diferenciam-se pelo produto e pela marca. Entre as prioridades competitivas descritas por GARVIN (1993), essa estratgia evidencia a qualidade, a flexibilidade e o nvel de servio. Evidentemente custos e entrega no deixam de ser relevantes, mas possuem grau de importncia secundrio. Para viabilizar essa estratgia competitiva, tais empresas adotam uma estratgia de produo com as seguintes caractersticas nas reas estruturais: possui uma nica planta com alta capacidade produtiva (a planta dividida em unidades especializadas em

determinados produtos), investe em desenvolvimento prprio de produtos, utiliza tecnologia de produto e de processo bem desenvolvida e possui um grau de integrao vertical significativo. No que diz respeito s reas infra-estruturais, implementa tcnicas de controle de processo e de gesto da produo e da qualidade relativamente sofisticadas por meio de uma estrutura administrativa especializada e profissionalizada (NOGUEIRA et al, 2001). Um segundo grupo de empresas do plo de Santa Gertrudes utiliza a estratgia de diferenciao da marca e qualidade de seus produtos que so direcionados a diferentes segmentos de mercado. Este atua com duas marcas, uma visando atingir consumidores de alto poder aquisitivo e outra, pblicos de faixas de renda menores. O padro de qualidade e o preo so estabelecidos de acordo com as caractersticas de cada um desses segmentos. Para atender a essa estratgia competitiva, operam com volumes elevados de produo em diversas plantas distribudas por alguns estados do pas, contando com estruturas de produo e gesto relativamente sofisticadas e profissionalizadas (NOGUEIRA et al, 2001). H tambm um terceiro grupo de empresas produtoras de cermica de revestimento que diante da forte concorrncia modificou sua Estratgia Competitiva, antes baseada em custo, para uma estratgia de diferenciao pela qualidade tcnica e tipologia dos produtos, atuando no segmento de mercado com nvel de renda intermedirio e enfocando o mercado de produtos complementares aos revestimentos: rodaps e faixas decorativas. Neste grupo tambm inclui empresas que atuam no mercado com renda intermediria implicando em produtos de qualidade tcnica e esttica diferenciada. A diferena est na busca do menor preo no mercado. Para viabilizar tal estratgia, a empresa emprega massa cermica produzida por via seca que reduz o custo da massa (segundo a empresa) e ampliou sua capacidade produtiva. A linha de produtos possui significativa tecnologia na rea de desenvolvimento e design. A rea de gesto da empresa enfocou a gesto da qualidade. Atua em todo o mercado sendo o Estado de So Paulo o principal mercado consumidor (CARIDADE e TORKOMIAN, 2001). Finalizando, um quarto grupo de empresas de cermica de revestimento que se destina ao segmento de mercado de baixa renda, com um reduzido nmero de produtos, produo de grandes lotes e com integrao para trs. O posicionamento do mercado tem como vantagem competitiva produtos com menor preo. Com esse objetivo, a empresa triplicou sua capacidade produtiva nos embora no tenha ampliado seu nvel de automatizao. Na rea de gesto, a empresa dependente dos fornecedores de insumos e equipamentos e os controles de produto final so feitos externamente (ANFACER, 2008). 6. Consideraes Finais O Plo de cermica para revestimento de Santa Gertrudes, constitudo por 36 empresas de grande, mdio e pequeno porte, responsvel por 86% da produo do Estado de So Paulo, e atualmente representa o 2 maior produtor de revestimento cermico do mundo, com uma produo de 360 milhes de m no ano de 2007. Nas indstrias de cermica para revestimento do Plo de Santa Gertrudes conceito de Estratgia de Produo se resume nas decises estruturais de capacidade e tecnologia de produto. De certa forma, esse comportamento gerou uma grande competio entre as empresas do plo, que resultou na perda da lucratividade para as empresas. Como meio de driblar esta situao, as empresas vm buscando meios de permanecerem no mercado e encontrar novas contribuies da funo produo: qualidade, flexibilidade e servios.

10

Cada grupo de empresas trabalha com estratgias competitivas e de produo diferentes. Aqui cabe lembrar que, mesmo para grupos citados no texto, existem diferenas de estratgias entre as empresas que os compem, foram agrupados em razo de semelhanas no porte, pblico alvo e tipo produo. Essas empresas atuam com nveis diferentes de eficincia, eficcia e rentabilidade. A inovao tecnolgica tambm esta presente nas empresas que buscam melhorar suas tecnologias de produo e em conseqncia prpria produo, mas esse processo de inovao tambm difere entre as empresas em razo inclusive do poder aquisitivo de cada uma. Entretanto importante observar que algumas empresas mesmo tendo algumas aes na rea de estrutura e gesto no desenvolvem necessariamente estratgias capazes de ampliarem e/ou manterem alguma vantagem competitiva. Uma forma para que estas empresas ampliarem sua vantagem competitiva seria incorporando prioridades da funo produo. Um fator que poder impulsionar as empresas a adotarem estratgias competitivas e de produo mais eficazes o prprio crescimento da demanda, tanto do mercado interno quanto no mercado externo. Pois assim estaro definindo um posicionamento estratgico para que possam se sustentar no mercado. 7. Referncias Bibliogrficas
ASSOCIAO BRASILEIRA DE CERAMICA - ABC. Disponvel em: <http//:www.abceram.org.br>. Acesso em: 10 junho. 2008. ASSOCIAO NACIONAL DE FABRICANTES DE CERMICA DE REVESTIMENTO -ANFACER. Disponvel em:<http//www.anfacer.org.br>. Acesso em: 20 abril. 2008. BANCO NACIONAL DO DESENVOLVIMENTO ECONMICO E SOCIAL BNDES. Disponvel em: <http//: www.bndes.gov.br/conhecimento/publicacoes/catalogo/informe.asp>. Acesso em: 18 abril, 2008. CARIDADE, M. D.; TORKOMIAN, A.L.V. Estratgias de produo das empresas cermicas de Santa Gertrudes. Cermica Industrial, v.6, n.1, p31-39, jan-fev 2001. COUTINHO, L.G.; FERRAZ, J.C. Estudo da competitividade da indstria brasileira. Campinas, Papirus, 1994. FERRAZ.G. Estudo da competitividade de cadeias integradas no Brasil: impacto das zonas de livre comercio.:Universidade Estadual de Campinas - Instituto de Economia, set, 2002. Disponvel em:<http://www.desenvolvimento.gov.br/arquivo>. Acesso em: 22 maro. 2008. GARCIA, R.; SILVA, G.S. RELATRIO SETORIAL FINAL. Finep, junho, 2007. Disponvel em: http://www..finep.gov.br/PortalDPP/relatorio_setorial_final/relatorio_setorial_final_impressao.asp. Acesso em: 12 abril, 2008. GARVIN, D.A. Manufacturing Strategic Planning. California Management Review, summer, 1993. GORINI, A.P.F.; CORREA, A.R . In: BNDES-Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social: Cermica para Revestimentos, Setorial 10, set, p-201-251, Rio de Janeiro, 1999). HAYES, R.H.: Strategic planning forward in reverse?. Harvard Business Review, nov-dec, 1985. HAYES, R.H. ; WHEELWRIGHT, S.C. Restoring our competitive edge- competing throught manufacturing. New York, John Wiley & Sons, 1984. HRTE, S.A.; LINDBERG, P.; TUNALV, C. Manufacturing strategies in Sweden. International Journal of Production Research, v. 25, n. 11, 1987. INSTITUTO GEOLOGICO IG. Disponvel em:<http://www.igeologico.sp.gov.br/ler>. Acesso em: 22 fev 2008. LEONG, G.K.; SNYDER, D.L.; WARD, P.T. Research in the process and content of manufacturing strategy. OMEGA International Journal of Management Science, v. 18, n. 2, 1980.

11

MARCONI, M.A.; LAKATOS, E.M. Fundamentos de metodologia cientfica. 6 ed., 4 reimpr. So Paulo: Ed. Atlas, 2007. NOGUEIRA, E.; FILHO, A.G.A.; TORKOMIAN, A.L.V. Empresas de revestmento cermico e suas estrtgias Competitivas e de produo. Gesto & Produo, v.8, n.1, p.84-99, abr, 2001. OHMAE, K.: Voltando estratgia. In: MONTGOMERY, C.A.; PORTER, M.E. Estratgia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro, Campus, 1998. PORTER, M. E.:Competitive Advantage: Creating asn sustaining superior performance. The Free Press. New York. 1985. PORTER, M. E.: Estratgia Competitiva. Rio de Janeiro, Ed. Campos, 1986. QUINN, J.B.; MINTZERG, H.; JAMES, J.M.: The strategy processes concepts, context and cases. Prentice Hall International, Inc, 1998. ROMACHELLI, J. C.: "Processo de desenvolvimento de produtos na indstria de revestimentos cermicos: Estudo de caso em fabricantes que utilizam o processo de moagem a mido, de moagem a seco e colorifcios". So Carlos, UFSCar, dissertao de mestrado, 1995. SKINNER, W.: Manufacturing Missing link in corporate strategy. Harvard Business Review, pp136-145, May,1969. VANALLE, R.M.: Estratgia de produo e prioridades competitivas no setor de autopeas. So Carlos, EESC-USP, Tese de doutorado, 1995. VICARI, F. M.; CARPINETI, L.C.R.; CORDOZA, E.; GEROLAMO, M.C.: Anlise das caractersticas de aglomerados de pequenas e mdias empresas: os casos de Ibitinga e Santa Gertrudes. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO, XXV.; 2005, Porto Alegre. Disponvel em: <http//:www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2005_Enegep0706_0442.pdf>. Acesso em: 01 julho, 2008. WHEELWRIGHT, S.C. Manufacturing strategy: defining the missing link. Strategic Management Journal, v. 5, 1984.

12