MARKETING - 2012/2013

TESTE MODELO
Antes de iniciar a prova, leia atentamente as observações que se seguem:

 a duração da prova é de 2 horas;

 responda aos dois grupos em folhas separadas;
 não é permitida qualquer forma de consulta;
 não é permitido o uso de qualquer equipamento eletrónico.

A cerveja é um produto que, pelas suas características, se distingue dos refrigerantes (ao contrário
destes trata-se de uma bebida alcoólica), bem como de outras bebidas alcoólicas, como o vinho (não
só pelas suas propriedades como também pelo seu teor alcoólico). A cerveja constitui um produto de
consumo fortemente sazonal em que as condições climatéricas têm uma influência primordial. No
que respeita ao seu ciclo de vida trata-se de um produto «maduro», não se prevendo grandes
acréscimos no seu consumo. Atualmente a tendência do mercado encaminha-se no sentido da
diferenciação e da segmentação, o que aliás está patente na introdução no segmento de mercado de
cerveja premium, verificando-se contudo que o consumidor continua a procurar as cervejas que mais
conhece, pelo que a marca assume um papel de relevo. Face às características e exigências da
respetiva procura, o mercado da cerveja é passível de ser segmentado em mercado do consumo em
casa e mercado do consumo fora de casa, também designado por HORECA, uma concatenação das
palavras Hotéis/Restaurantes/Cafés. Este termo é usado na Holanda e é também utilizado na Bélgica
e em Portugal. De facto, no segmento HORECA, o consumidor final adquire um produto diferente
do adquirido a retalho, na medida em que obtém também um grau de serviços e ambiente
inexistentes na venda a retalho, caso em que a cerveja é consumida em casa.
A Heineken é patrocinadora oficial da UEFA Champions League e de outros eventos desportivos e
de música. Em 2011, promoveu o Heineken Made.OUT.Green que, com edição em Lisboa, Alcobaça
e Portimão, se propunha ser a festa mais sustentável de sempre em Portugal. Na primeira festa,
realizada no Centro Cultural de Belém, mais de 3.500 pessoas geraram 234.236 kwh de energia. A
pista de dança geradora de energia acumulou um total de 231.236 kwh (energia suficiente para fazer
funcionar durante uma hora perto de 2900 televisores convencionais de raios catódicos). Para
diminuir o consumo de energia, toda a iluminação do evento foi feita com LED. Foram oferecidos
prémios a quem produzisse mais energia em 30 segundos, numa bicicleta (bike power). A Heineken
Made.OUT.Green posiciona-se como uma festa premium para massas, dando grande atenção ao
detalhe, desde a comunicação à decoração do evento. A decoração da festa foi feita com materiais
reciclados, como a ecomobília (ex. bancos e chaise longue executados em cartão canelado reciclado).
Quanto à comunicação, foi dada grande atenção a ações de street marketing. Optou-se por bilhetes
digitais, pela distribuição de “flyers verdes” e por “outdoors naturais” (isto é apresentados em
edifícios devolutos e produzidos com tinta de lama e construções de cartão). Heineken
Made.OUT.Green comprometeu-se em fazer a reciclagem dos materiais utilizados durante o evento e
a compensação de todas as emissões de CO2 (através da CarbonoZero®). O evento recebeu a
certificação 100R - Reciclagem 100% Garantida.
Em 2012, a Heineken foi distinguida com o prémio Rock in Rio Atitude Sustentável – Parceiros na
categoria Fornecedores. O troféu foi um reconhecimento pela iniciativa Heineken Green Rocks, onde
os visitantes eram convidados a depositar os seus copos Heineken vazios para reciclagem em troca
de prémios como forma de incentivar a recolha de copos e diminuir o impacto ambiental do evento.
Segundo a organização, durante o festival foram recolhidos cerca de 20 mil copos.
O consumo responsável de cerveja é assumido como uma das principais prioridades, sendo
promovido através de várias campanhas e ações de sensibilização. O logotipo “Enjoy Heineken
Responsibly” (desfruta de uma Heineken de forma responsável) está presente nas embalagens
(garrafas e latas) e nos materiais de comunicação da Heineken.
“To be the greenest international brewer in the world” (“Ser a cervejeira internacional mais verde no
mundo") é a ambição a longo prazo da Heineken que implementou em 2010 o programa "Brewing a
Better Future" (Produzindo um mundo melhor”). O código de conduta dos fornecedores da Heineken
é tido como “um instrumento crítico nesta viagem, denominada Produzindo um Futuro Melhor”. Em
2011, 98% dos fornecedores da Heineken assinaram e confirmaram estar em conformidade com os
compromissos relativos aos princípios da integridade, direitos humanos e ambiente que constam no
código de conduta dos fornecedores da Heineken.
A redução da Pegada de Carbono, uso de novas Fontes de Energia Renovável e uma melhor Gestão
dos Recursos Hídricos (a água é uma das principais matérias primas da cerveja) são algumas das
prioridades da Heineken que é fabricada utilizando um processo de fermentação natural sem aditivos.
Heineken afirma uma política de não utilização de matérias-primas sujeitas a modificação genética.
Assume-se como a marca de cerveja premium mais valiosa em termos internacionais.
A história da Heineken começou em 1863, quando Gerard Adriaan Heineken se propôs adquirir uma
pequena cervejaria em Amesterdão. Com o tempo, a Heineken, que continua a ser uma empresa
familiar, tornou-se na maior e mais internacional cervejeira europeia, sendo apreciada em 178 países
ao redor do mundo, graças à sua rede global de distribuidores e 140 cervejarias em 71 países.
O volume de cerveja do grupo cresceu em 2011, face ao ano anterior. Na Europa Ocidental, o
crescimento em França, Itália e Irlanda compensou volumes menores em Portugal, Finlândia, Reino
Unido, Holanda e Bélgica. Em Espanha, o volume manteve-se face a 2010.
GEOGRAPHIC DISTRIBUTION OF CONSOLIDATED BEER VOLUME IN MILLIONS OF HECTOLITRES

2011 2010 %
Western Europe 45,4 45,4 0
Central and Eastern Europe 45.4 42,2 +7.4
Africa and the Middle East 22,0 19,1 +16.0
The Americas 50,5 37,9 +33.0
Asia Pacific 1,3 1,3 -1.5
Consolidated beer volume 164,6 145,9 +13.0
Fonte: Heineken
Em Portugal, a Heineken é distribuída pela SCC – Sociedade Central de Cervejas e Bebidas
(adquirida em 2008 pelo grupo Heineken), que inclui no seu portefólio a marca Sagres, entre outras.
“A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é para nós um fator de diferenciação face a outros
players do mercado”, afirmou o Presidente da Comissão Executiva da SCC, em 2011. Numa
entrevista em outubro de 2012 ao Dinheiro Vivo, Nuno Pinto de Magalhães, diretor de comunicação
e relações institucionais da SCC, traçou as apostas para o próximo ano: aumentar a exportação e pôr
os portugueses a beber mais Heineken - que cresceu este ano 10%, para uma quota de 1,3% no
segmento premium, que vale 3% - faz parte dos objetivos.

Grupo I (8 valores)
1 - Na sua opinião, a Heineken enquadra-se na perspetiva do Marketing 3.0, preconizada por Philip
Kotler? Explique.
2 - Faça uma análise SWOT detalhada à Heineken, justificando a sua resposta.

Grupo II (12 valores)

1 - Descrevendo sucintamente cada um dos 9 blocos, construa um possível “canvas” para a Heineken
(de acordo com o livro “Business Model Generation”, escrito por Osterwalder e Pigneur).
2 - Explique a segmentação do mercado referido no texto e identifique uma possível estratégia de
posicionamento da Heineken em relação aos 4 P’s do marketing-mix.
3 - Faça uma sugestão para a Heineken integrar a internet na promoção da sua marca. Justifique.