Design & Emoo: A Mediao do Designer na Interpretao das Necessidades e dos Desejos das Pessoas Design Emotion: The

Designer Mediation in the Interpretation of People Needs and Desires

ROSA, Velcy Soutier da Artista Plstico PPGDesign UFRGS KINDLEIN JNIOR, Wilson Doutor em Engenharia - DEMAT/PPGDesign/PPGEM UFRGS ROLDO, Liane Doutora em Engenharia DEMAT/PPGDesign UFRGS

Palavras-chave: design & emoo, cultura, sustentabilidade. A funcionalidade globalizante desconsidera as particularidades humano-geogrficas e culturais; o contraponto enfatizar o valor da emoo e atribuir qualidades relacionais aos objetos. Visa uma metodologia de mediao do designer entre a indstria e o usurio. A metodologia foi consultar segmentos da sociedade para conhecer seus desejos e necessidades. Os resultados confirmam a primazia da emoo entre sujeito-objeto e destacam o papel da mediao. Keywords: design emotion, culture, sustaitability. The globalized functionality doent takes in consideration the geographic, human and cultural particularities; the counterpoint is to emphasize the importance of emotion and the objects relational qualities. The aim is to develop a designer mediation methodology between the industry and the customer. The method used was to consult society specific segments to discover their desires and necessities. Resuts confirm the preponderance of the emotion in subjectobject relations and point out the role of mediation.

1- Introduo As corporaes industriais globalizadas, detentoras do conhecimento e das tecnologias, disseminam via discurso do produto o que Baudrillard (2006) denominou culturidade. ...pela insero...de um sistema de signos manipulveis: a funcionalidade. Ao mesmo tempo, a relao simblica desaparece(BAUDRILLARD,2006). Assim, o sujeito (humano) torna-se objeto de manipulao cognitivoemocional: um eterno migrante num universo maravilhoso do sonho sem limites. Mas o discurso no ingnuo, nem suas consequncias aleatrias. O usurio, inconsciente desse processo, acaba envolvido pelo sistema, e se torna, ele tambm, agente de deteriorizao do meio ambiente, pela aceitao passiva da ideologia dita tecnolgica do uso-descarte. Estabelecer um contraponto a essa tendncia a justificativa deste artigo: a questo da sustentabilidade tornou-se, nos dias atuais, um problema crucial na sobrevivncia da humanidade, e a reverso deste quadro passa pela tomada de conscincia da co-responsabilidade entre os polos envolvidos na relao produoconsumo, relao essa desigual e de difcil conciliao. Mas o interesse maior, a sobrevivncia com qualidade de vida, oportuniza a promoo do designer a mediador do conflito, por ...cristalizar em formas a metamorfose do pensamento... assumindo-se neste gesto como tomada de conscincia..., segundo Moura (2005). Se esta mediao (atribuio e responsabilidade do designer) entre os polos do sistema (indstria e usurio) fosse sensvel s particularidades da cultura (e dos indivduos), a projetao de produtos tecnolgicos (e funcionais) atenderia melhor aos desejos e necessidades das pessoas? Confirmar ou refutar essa hiptese atravs da pesquisa tarefa do pesquisador. Contribuir para a elaborao de uma metodologia de mediao qualitativa, na qual o designer assuma o papel de agente de transformao cultural, ideologicamente comprometido com a sustentabilidade, alm de constituir o objetivo geral deste

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artigo, afirmao coerente com a filosofia do Emotional Design, com a qual o pesquisador est comprometido. Para tanto, h que se buscar valores culturais presentes nas tecnologias manufatureiras, artesanais e semiindustriais de determinados segmentos sociais (histria, tradies, religiosidade); investigar as causas e condies que favorecem o estabelecimento de relaes afetivas entre o sujeito e o objeto (valores simblicos associados a atributos do produto); e propor o desenvolvimento de produtos relacionais, a partir da mediao do designer entre a indstria e o usurio. A rea delimitada para a realizao da pesquisa aquela compreendida pelo quadrante nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, Brasil, microrregies da Serra, do Vale dos Sinos e do Litoral Norte. onde se localizam as principais etnias fundadoras das culturas que concorreram para a formao do povo gacho contemporneo: luso-aorianos, afro-brasileiros, italianos e alemes. Nestes locais ainda resistem traos culturais e de identidade tnica, apesar do processo de massificao da mdia e das tecnologias globalizantes. A pesquisa de campo, em sintonia com a fundamentao terica, confirmou a importncia da mediao qualitativa do designer e sinalizou para uma metodologia de mediao fundada nos valores culturais, relaes de origem e pertencimento, com a instncia emocional exercendo papel determinante nos processos de deciso-ao, conforme ser demonstrado a seguir. 2- Fundamentao e Referenciais Para balizar o caminho a ser percorrido, buscou-se na produo cientfica existente dois conceitos de design, primeira vista excludentes: 1 Design uma atividade projetual, responsvel pelas caractersticas estruturais, esttico-formais e funcionais de um produto para fabricao em srie. (GUI BONSIEPE, 1983) 2 O design com foco no produto e em seus aspectos objetivos passou a dar lugar a um design centrado e direcionado ao ser humano e seu modo de ver, interpretar e conviver com o mundo. (KLAUS KRIPPENDORFF, 2000) Para melhor traduzir os dois conceitos e coloc-los em confronto dialtico recorreu-se a Ferreira (2001), para quem, o sentido da tecnologia tem quatro vrtices, correspondentes a quatro formas de conhecimento: um ato simblico (representado por uma busca ou soluo que tem valor subjetivo ou intersubjetivo), referencial (porque se baseia num modelo com fim social), operatrio (por realizar uma anlise estrutural e p-la em prtica), e funcional (na medida em que estabelece conexes e procedimentos com vistas a uma finalidade). (FERREIRA, 2001) A conceituao de Ferreira (2001) para os quatro vrtices da tecnologia abrangente e se estende multidisciplinaridade do design, bem como a transcende, na medida em que pensa a relao sujeito-objeto, sobretudo nas instncias referencial e simblica, focos deste trabalho. E posiciona Bonsiepe (1983) e Krippendorff (2000) em reas distintas, defendendo pontos de vista contrrios, mas inescapavelmente complementares. Assim, Bonsiepe (1983), egresso da escola de Ulm, sucessora da Bauhaus, mostra-se coerente com sua filosofia: mtodo, controle, ordem e racionalidade, ou, por analogia aos vrtices de Ferreira (2001), funcional e operatrio. J Krippendorff (2000) afirma que o paradigma de projetar produtos funcionais para a produo em srie... morreu com Ulm, posicionando-se claramente junto aos vrtices referencial e simblico.

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Para Ferreira (2001), o produto tecnolgico ... resultante de uma compreenso operatria, funcional, simblica e referencial, portanto mediada pelo designer. (Id.,Ibid.) Norman (2004), fundamentado em Damsio (2004/2007), transpe para o Emotional Design os trs nveis de processamento cerebral que influenciam na tomada de decises, leitura vlida tanto para o designer, quanto para o usurio, oferecendo uma importante contribuio a uma metodologia de mediao: 1 Design visceral ligado aparncia, o visual, o potencial de atrao do objeto; 2 Design comportamental diz respeito efetividade do uso (funo e operacionalidade), o prazer do conforto oferecido; 3 Design reflexivo associado satisfao pessoal mais duradoura, auto-imagem do sujeito, memria cognitivo-afetiva. No nvel visceral, segundo Norman (2004), localizam-se as preferncias do sujeito (que provavelmente ajudaram o homem a sobreviver), que ocupam um papel primrio na relao do sujeito com o objeto: ... julgamento de que algo bonito vem do visceral. Exemplo: as fortes vendas dos iMacs coloridos da Apple Computer. (NORMAN, 2004) O nvel comportamental aquele do uso, Aparncia o menos importante, o desempenho que predomina. Projetar visando a usabilidade, segundo Norman (2004), implica conhecimento e observao do designer sobre o contexto real da vida das pessoas. (Id.,Ibid.) J, o nvel reflexivo bastante abrangente: o nvel da mensagem, da cultura, do significado de um produto ou de seu uso. (Id.,Ibid.) A contribuio de Espartel e Slongo (1999) vem ao encontro dessa reflexo, situando-se na relao atributopromessa de satisfao do produto ao virtual usurio, relao essa capaz de estabelecer modelos de atitude, classificados como: interrelao, multiatributos e credibilidade. (ESPARTEL e SLONGO, 1999) O modelo de interrelao compreende trs componentes: a Componente cognitivo baseia-se no conhecimento e nas percepes do sujeito em relao ao produto (resultantes da experincia direta com o produto): o sujeito acredita que o objeto possui vrios atributos e que um comportamento especfico deste objeto (produto) conduzir a resultados tambm especficos; b Componente afetivo fundado nas emoes e sentimentos desenvolvidos na interao com o produto ou a marca; c Componente conativo tendncia do sujeito (usurio) a se comportar de forma particular diante do estmulo oferecido pelo produto ou pela publicidade: inteno de compra, por exemplo. O modelo de multiatributos se baseia na anlise do usurio em relao aos atributos-chave do objeto, e aos benefcios prometidos. (Id.,Ibid.) O modelo de credibilidade est diretamente ligado ao julgamento e aos sentimentos desenvolvidos em relao publicidade (a imagem do produto ou marca). (Id.,Ibid.) 3- Operacionalizao da Pesquisa Coerente com a filosofia da interao sensvel com o meio, o pesquisador recolheu informal e assistematicamente comentrios e depoimentos sobre as relaes sujeito-objeto. Em seguida, elaborou um instrumento formal de coleta de dados qualitativo, enfatizando trs questes pontuais: a O que voc gostaria de ver projetado e fabricado para melhorar o seu dia-a-dia? b Voc acha possvel compatibilizar tecnologia com qualidade de vida? Como? c Cite trs objetos que voc no trocaria por outros de design e tecnologia avanados.

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O instrumento foi aplicado nos meses de agosto e setembro de 2008, junto s comunidades luso-aoriana, afro-brasileira, italiana e alem. Durante as visitas do pesquisador e de seus colaboradores observou-se uma disposio de certos entrevistados ligados multidisciplinaridade do design em acrescentar novas contribuies pesquisa atravs de comentrios orais. Um novo instrumento foi ento elaborado para sistematizar essas contribuies, o qual o pesquisador chamou Escreva isso para mim! Depoimentos Voluntrios. Para reavivar a memria dos entrevistados foram formuladas algumas questes, de carter referencial, enfocando trs conceitos (palavras-chave) de interesse deste trabalho: Razo, Emoo e Mediao. Pretendeu-se com isso verificar o grau de conscincia das pessoas em relao aos fatores que influenciam na deciso-ao, bem como a importncia dos mesmos no estabelecimento de relaes afetivas com os objetos, e, como o designer, na qualidade de mediador entre a indstria e usurio, pode concorrer para uma relao sustentvel. O instrumento foi enviado e respondido por e-mail. 4- Resultados e Discusso Os dados informais recolhidos pelo pesquisador refletem, sobretudo o apego das pessoas aos objetos de origem familiar, de uso dirio ou sem uso prtico, evocativos e de profundas razes simblicas, como atestam estes comentrios: Qual a graa de beber vinho nestes clices de cristal coloridos?... No se podendo ver a tonalidade, o corpo do vinho, a lgrima que ele deixa ao ser movimentado no clice, o interesse pelo olfato se perde, e o sabor (do ponto de vista psicolgico) se altera. (Anotao do pesquisador: uma simples mudana num atributo do objeto afeta a percepo tanto cognitiva (reduz as informaes sensoriais) quanto afetiva (isso um desrespeito ao vinho!), transformando a bebida de tantas relaes simblicas em mero lquido tinto e despersonalizado). Um rosrio de contas amarelas, presente de minha me quando sa para conquistar o mundo... no apenas um objeto religioso e smbolo de memria emocional de valor inestimvel: , mais que tudo, um signo de passagem! A essas contribuies somam-se as respostas discursivas s perguntas formuladas pelo instrumento formal: UMA DAS CONTRIBUIES: a Uma mquina que secasse e passasse a roupa s ligando os botes; b Tecnologia facilita a vida; c Telefone (fixo), rdio, relgio de pulso funcionalidade. OUTRA: a Classes escolares ortopdicas (acessibilidade)... Uso de materiais que no prejudicam o meio ambiente; b Tecnologia deve respeitar a natureza; c culos antigos, caneta bic, lpis preto. Os depoimentos do instrumento Escreva isso para mim! aportaram contribuies qualificadas e de carter cientfico como: Uma geladeira, para mim, um objeto que d satisfao: ter uma gua gelada, conservar alimentos uma conquista... Um aparelho de som segue o mesmo raciocnio... A msica interfere em nossa existncia, portanto o objeto que produz som cria afetividade. (Designer)

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 [...] Se considerar uma batedeira de bolos... a afetividade entra em jogo por ajudar na elaborao de receitas que... vo ser utilizadas em comemoraes... (Mdica e dona de casa). No momento da aquisio de um objeto... ele tem de possuir algo que sintonize com a minha maneira de ver o mundo. (Artista plstica) Como consumidor de produtos procuro ser sempre mais objetivo que afetivo... Porm, quando os objetos ficam por muito em meu poder, tendo a criar laos... (Engenheiro computacional) Pensei num objeto do meu passado e no quanto seus atributos ainda so caros para mim. Vejamos: volta e meia me refiro saudade das Balas Soft, as quais lembro com carinho e apego. No se trata apenas do sabor... Era a forma. S muito tempo depois eu percebi que diversos atributos dessa forma me eram atrativos. Um objeto liso, translcido, arredondado, brilhante... As Balas Soft do passado viraram dispositivos fetichistas, muitos dos quais pouco tm de utilidade prtica, muito mais de beleza contemplativa... (Quadrinista, designer visual e professor) A anlise dos resultados confirmou a importncia dos fatores operativo-funcionais dos objetos, mas o binmio referencial-simblico referendou a supremacia da emoo sobre a razo em todas as instncias pesquisadas. Os conceitos de segurana, eficincia, tecnologia na medida certa, universalidade, incluso, inovao a partir da cultura, cooperao universidade-empresa, progresso com sustentabilidade e inteligncia a servio da qualidade de vida foram recorrentes nos depoimentos. A relao afetividade-sustentabilidade instituiu-se como paradigma da projetao e produo conscientes, estabelecendo uma co-responsabilidade entre os polos do sistema, design incluso: Quando um objeto tem valor afetivo... levar muito mais tempo para ser descartado. [...] Sustentabilidade deve estar em toda a cadeia de produo, no somente na ponta. Para se fazer um objeto de alumnio se destri uma montanha. Onde est a sustentabilidade? 4. 1- A Mediao Sensvel A mediao do designer acontece em dois planos diferentes. Na rea tecnolgica, ele realiza as conexes necessrias entre os vrtices operatrio, funcional, referencial e simblico, cujas sobreposies e zonas de sombra geradas podem criar conflitos, segundo Ferreira (2001), figura 1.

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Figura 1: Simulao das sobreposies e zonas de sombra criadas pelos vrtices da base tecnolgica.

[...] Um designer ... no s tem de se orientar entre numerosas opes, mas sobretudo adaptar sua capacidade intuitiva, sua criatividade e seu mtodo de trabalho tendncia geral de abstrao, imaterialidade e multiplicidade de parmetros que deve equacionar para trabalhar com a matria. (MANZINI, 1993) Mas na relao indstria-usurio que sua mediao ganha visibilidade e transcendncia, na interpretao dos desejos e necessidades das pessoas que ... no reagem apenas s qualidades fsicas das coisas, mas, para alm do racional, buscam significaes nos objetos, como afirma Krippendorff (2000). Segundo Niemeyer (2008), o que o produto diz para o usurio e o que o usurio fala de si por meio dele, torna-se o verdadeiro sentido das relaes sujeito-objeto. (NIEMEYER, 2008) Para realizar a mediao, uma verdadeira imerso cultural se impe ao designer, de acordo com Niemeyer (2008): ...Quanto mais o designer for sensvel s questes atitudinais (referncia ao design atitudinal, modalidade defendida por Niemeyer, 2008) do usurio e competente para trat-las, mais ser possvel serem desenvolvidos produtos que possam interagir com as pessoas do modo emocional pretendido. (Id.,Ibid.) preciso assimilar conceitos de ordem cultural e identificar atributos simbolizados no contexto para o qual se vai projetar, sugere a pesquisa, em conformidade com Norman (2004). Est sinalizada, pois, a metodologia de mediao que este trabalho se prope apresentar, prescindindo ainda de dados quantitativos (pesquisa em andamento) para sua formulao. Os dados disponveis, porm, antecipam trs modalidades de design mediadas design relacional , conforme apresenta a figura 2: a Design de releitura: compreendendo a recontextualizao dos objetos apropriados cultura; b Design de incluso: incorporando atributos simblicos ao novo projeto; c Design de projeo: utilizando os recursos das duas modalidades anteriores apenas como linguagem na materializao de idias. DESIGN RELACIONAL:

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a RELEITURA

b INCLUSO

c PROJEO

Figura 2: Representao grfica das trs modalidades de design relacional.

5- Concluses A partir de anlise dos resultados da pesquisa foi possvel inferir que: - A interao do designer com o meio essencial na mediao entre os valores culturais e simblicos e os pressupostos tecnolgicos e industriais. A mediao se faz atravs de uma metodologia de design; - O que torna um produto signo tecnolgico um objeto relacional sua transcendncia, graas a um atributo, sistema ou interface que remete a experincias anteriores do usurio, sensoriais e emocionais; - No h um sentimento de rejeio tecnologia funcional globalizante, desde que ela busque no local (regional) os valores que se universalizaro atravs da ressignificao, transformando objeto de desejo em sonho de consumo e no o contrrio; - responsabilidade compartilhada designer-indstria-usurio, contribuir com conhecimento, tecnologia e conscincia para assegurar a sustentabilidade.

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Liane Roldo liane.roldo@ufrgs.br

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