Fundamentos de Marketing (Compactado) - Copiar

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Fundador e Presidente do Conselho de Administração:
J anguiê Diniz
Diretor-Presidente:
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Joaldo Diniz
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TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA

Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou
doutora em Administração com ênfase em tecnologia, possuo
Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade
Católica do Paraná e especializações na área de Tecnologia
da Comunicação e Informação. Sou professora universitária
há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na área de
administração, atuando principalmente no elo dos seguintes
temas: informação, tecnologia e negócio. Especificamente na
área de comunicação e marketing tenho experiência na área
promocional, especialmente no que se refere à comunicação
digital e à manutenção de relacionamento com clientes.
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•
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem
significam:
~
OBSERVAÇAO
OBJETIVO
Urna nota explicativa
Breve descrição do objetivo
sobre o que acaba de
de aprendizagem;
ser dito;
~ RESUMINDO
CITAÇAO
Urna síntese das
Parte retirada de um texto;
últimas abordagens;
TESTANDO ~
DEFINIÇAO
Sugestão de práticas ou
Definicão
, de um
exercícios para fixação do
conceito;
conteúdo;
IMPORTANTE ACESSE
O conteúdo em destaque Links úteis para
precisa ser priorizado; fixação do conteúdo;
,
.... ' ' ,
DICA SAIBAMAIS
Um atalho para resolver Informacões adicionais
- algo que foi introduzido no
,
sobre o conteúdo e
- conteúdo; ternas afins;
EXPLICANDO ~
SOLUÇAO
DIFERENTE Resolução passo a
Um jeito diferente e mais passo de um problema
simples de explicar o que , .
ou exerc1c10;
acaba de ser explicado;
EXEMPLO CURIOSIDADE
Explicação do conteúdo ou Indicacão
, de curiosidades
conceito partindo de um e fatos para reflexão sobre
, .
caso pratico; o terna em estudo;
PALAVRA DO AUTOR REFLITA

Urna opinião pessoal e O texto destacado deve
particular do autor da obra; ser alvo de reflexão .
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•
Conceito de marketing .......................................................... 1O
A essência do marketing ......................................................... 1O
Objetivos do marketing ........................................................... 17
Funções básicas do marketing ................................................ 19
Funções de troca ............................................................ 20
Funções de distribuição física ....................................... 21
Funções de facilitação ................................................... 21
Visão global do sistema de marketing ................................. 25
Era pré-marketing ................................................................... 26
Década de 1930-1950 .................................................... 26
Era do marketing ..................................................................... 2 8
Década de 19 5O ............................................................. 2 8
Década de 1960 ............................................................. 3O
Década de 1970 ............................................................. 33
Década de 1980 ............................................................. 3 6
Década de 1990 ............................................................. 40
Década de 2 000 ............................................................. 4 5
O ambiente mercadológico ................................................... 49
Ambiente geral ........................................................................ 50
Ambiente operacional ............................................................. 5 2
Análise SWOT ....................................................................... 54
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Organização e Legislação da Educação 7

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8 Fundamentos de Marketing
• 1
Caro estudante.
,
E certo que, a partir da Revolução Industrial, podemos
dizer que nossa sociedade começa a viver um processo de
crescente consumo. O incremento deste pode ser atribuído às
estratégias relacionadas à área de marketing.
O marketing é uma área da administração, que de certa
maneira está direta e indiretamente relacionada ao aumento de
vendas por parte das empresas e, consequentemente, o aumento
de sua rentabilidade.
Por causa da rentabilidade e consequente sobrevivência
das organizações, a área de marketing vem sendo estudada com
mais frequência e o fundamento desses estudos está no fato de
as empresas poderem criar estratégias, que permitam melhor
posicionamento da empresa frente ao mercado.
Em época de alta competitividade como a que vivemos,
entender os possíveis caminhos para alcançarmos uma vantagem
competitiva é cada vez mais importante. Assim, entenderemos
o conceito e os princípios fundamentais do marketing e sua
evolução.
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Fundamentos de Marketing 9
•
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências
profissionais até o término desta etapa de estudos:
Explicar o conceito de marketing.
Definir a visão global do sistema de marketing.
Interpretar o ambiente mercadológico.
Identificar a estrutura e a relevância da Análise

SWOT.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao

conhecimento? Ao trabalho!
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Conceito de marketing
O primeiro passo para pensarmos em criar estratégias

mercadológicas é conhecer os conceitos dessa área e como ela
vem se desenvolvendo. Deste modo, está unidade permitirá
que você compreenda não só o conceito, mas sobretudo a
importância do marketing para as organizações. Isso permitirá
que você consiga estruturar e adequar o setor de marketing das
empresas ao contexto mercadológico atual. E então? Motivado
para desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
A essência do marketing
Se analisarmos a história da administração, perceberemos que
em um primeiro momento concentravam-se em produzir produtos
e colocá-los no mercado. Naquela época (década de 1920-1930) a
equação entre oferta e demanda era favorável às empresas, ou seja,
a oferta de produtos era menor do que a demanda de consumidores.
Deste modo, a venda de produtos era algo praticamente automático,
demandando muito pouco esforço da empresa.
1 1
Oferta é a quantidade de um produto ou serviço disponível para

compra. Demanda, por sua vez, é a quantidade de produtos ou
serviços que os consumidores estão dispostos a comprar.
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Fonte: Disponível em: http ://gl.globo.com/economia-e-

ne goci o s/noti eia/ 2 O1O/ O6/ entenda-o-que-e-oferta-e-demanda.
html. Acesso em: 26/8/2020.
A partir do momento em que a concorrência começa a

aumentar, as empresas começam a buscar, mecanismos que
minimizem o impacto dessa concorrência. E justamente nesse
contexto que a área de marketing atua. O marketing de maneira
simples consiste na área da organização que estuda o mercado
em que a empresa está inserida e, a partir daí, cria produtos ou
serviços que vão ao encontro das necessidades dos clientes.
Mercado: O conceito de transações leva ao conceito de
mercado como sendo o grupo de compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado,
• • A • • • •
1mag1ne um grupo econom1co pr1m1t1vo composto por um

pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como
eles se comportam em um conceito de autossuficiência, troca
descentralizada entre si e troca centralizada pelo mercado
(ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 4).
Segundo Rocha et al (2015, p. 6):
[... ] marketing é o conjunto de todas as estratégias que uma

organização usa para selecionar um mercado-alvo, compreender
como os consumidores pensam, identificar quais são os seus reais
problemas de consumo (seus desejos e necessidades) e transformar
tudo isso em um produto ou serviço para consumo. Ou, ainda:
''marketing é a atividade humana que tem por objetivo satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores e de seus stakeholders
(interessados na empresa) por meio de um produto, serviço ou ideias.
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Com base nessa definição, percebemos que o marketing

é muito mais do que um processo de venda, mas sobretudo da
busca da identificação das necessidades dos consumidores e, a
partir daí, adequar sua oferta indo ao encontro das necessidades
e desejos dos consumidores.
,
Necessidades: E o conceito mais básico e inerente ao marketing,
a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação
desencadeando a busca pela satisfação. Exemplo: sede, fome, frio.
Desejos: São as situações humanas moldadas pela cultura

e pelas características individuais, descritas em termos de
objetos que satisfaçam as pessoas. Ex.: Sede é a necessidade.
Ela pode ser eliminada com água, mas desejo eliminar a sede
com uma cerveja bem gelada. Isso para quem gosta de cerveja.
Portanto, a necessidade é igual para todos, mas a forma de
eliminar a necessidade pode ser influenciada pelo desejo. E o
desejo depende de, cada pessoa. Quem não gosta ou não toma
cerveja jamais terá esse desejo. Fome é a necessidade que pode
ser saciada com feijão e arroz, ou o desejo de um suculento filé
à parmegiana (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 4).
Seguindo essa lógica, o marketing pode ser entendido
como ''o processo social e gerencial através do qual indivíduos
obtém aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e
troca de produtos e valores'' (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3).
Na prática, os profissionais de marketing realizam
pesquisas junto aos clientes potenciais e a partir dos resultados
a empresa adequa sua oferta. Ainda de acordo com Zenaro,
Pereira (2013, p. 3), ''se um profissional de marketing fizer um
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bom trabalho de identificação das necessidades e desejos do

consumidor através do diagnóstico, desenvolver o produto certo
para a pessoa certa,, com o preço certo, no lugar certo e no tempo
certo, este bem será vendido facilmente''.
O marketing tem a capacidade de, a partir de uma série de
variáveis de mercado, criar produtos e serviços adequados para
aquilo que as pessoas realmente desejam. Um bom exemplo
desse processo são os novos projetos imobiliários chamados
''lofts'', que se encaixam nas necessidades atuais de alguns
consumidores que já não são casadas ou não possuem filhos
e, portanto, não necessitam de grandes apartamentos como
antigamente.
O marketing é uma peça fundamental para as empresas

conseguirem produzir produtos conforme as demandas
de mercado. A reportagem do Mundo S/A - Mercado de
Solteiros movimenta bilhões, exemplifica o trabalho do
marketing. Fonte: Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=CtHNgdSTZhO. Acesso em: 26/8/2020.
Quando podemos perceber o marketing na realidade, com

base nas pesquisas, conseguimos equacionar as necessidades
dos consumidores. Ele pode ser entendido como a ''habilidade
que as organizações possuem de identificar um problema que
faz os consumidores não comprarem produtos, e sim soluções
específicas, e transformar essas soluções em um produto que
melhore a vida de seus consumidores'' (ROCHAet al, 2015, p. 6).
Atualmente podemos entender o marketing como:
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[... ] o processo de planejar e executar a concepção, o

estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de
ideias, bens, serviços, organizações e eventos para criar e
manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e
organizacionais. (Associação Americana de Marketing - AMA,
apud SANDHUSEN, 2010, p. 22)
Cabe ressaltar que o conceito atual de marketing não foi

alcançado da noite para o dia e que ele atualmente extrapola as
questões relacionadas à empresa e ao consumidor, pois não se
concentra só em processos com fins produtivos e comerciais,
mas está voltado, também, para todos aqueles que tem relação
direta ou indireta com a empresa.
Nessa nova visão, o ''marketing é a atividade humana que
visa a satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores
e dos stakeholders'' (ROCHA et al, 2015, p. 6).
Tabela 1: Evolução da definição dos conceitos de marketing
American ''O desempenho das atividades empresariais que

Marketing 1935 dirigem o fluxo de bens e serviços dos produto-
Association res até os consumidores."
Peter Druc- ''Uma força poderosa a ser considerada pelos
1954
ker administradores.''
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''O processo na sociedade pelo qual a estrutura

da demanda para bens econômicos e serviços é
Ohio State
1965 antecipada ou abrangida e satisfeita por meio de
University
concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços.''
Philip Kotler
''O conceito de marketing deve abranger tam-
e Sidney 1969
bém as instituições não lucrativas.''
Levy
''O marketing deve limitar-se às atividades que
DavidLuck 1969
resultam em transações de mercado.''
''A criação, a implementação e o controle de
Philip Kotler programas calculados para influenciar a aceitabi-
e Gerald 1969 lidade das ideias sociais, envolvendo considera-
Zaltman ções de planejamento de produto, preço, praça e
pesquisa de marketing."
''Se o marketing é para ser olhado abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez
Robert Bartls 1974
o marketing como foi originalmente concebido
reapareça em breve com outro nome.''
,
''E o processo de descobrir e interpretar as ne-
cessidades e os desejos dos consumidores para
Robert Haas 1978 as especificações de produto e serviço, criar a
demanda para esses produtos e serviços e conti-
nuar a expandir essa demanda.''
,
''E o processo de planejar e executar a concep-
American
ção, preço, promoção e distribuição de ideias,
marketing 1985
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
Association
objetivos individuais e da organização.''
Philip Kotler
''Marketing é a entrega de satisfação para o
e Gary Arm- 1998
cliente em forma de benefício."
strong
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''Marketing é a ciência e a arte de conquistar e

Philip Kotler 1999 manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles."
''Marketing é o processo por meio do qual pes-
soas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
Philip Kotler 2000 necessitam e que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.''
''Marketing é uma função organizacional e um
American conjunto de processos para criar, comunicar e
Marketing 2004 distribuir valor aos clientes, e para administrar o
Association relacionamento com clientes de forma que bene-
ficie a organização e os seus stakeholders.''
''Marketing é a atividade, conjunto de institui-
American ções e processos para criar, comunicar, distribuir
Marketing 2007 e efetuar a troca de ofertas que tenham valor
Association para consumidores, clientes, parceiros e a socie-
dade como um todo.''
Fonte: SANTINI (20 13, p. 17-1 8).]]
Alguns pensam em marketing apenas como propaganda ou então

como pesquisa, e outras confundem vendas com marketing. A
razão dessa confusão é que todos os dias somos bombardeados
por publicidades em comerciais de televisão, imprensa, na rua
e no supermercado, porque existe sempre alguém tentando nos
vender algo (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3).
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Agora que já temos uma ideia do conceito de marketing,

vamos pensar nos novos produtos de mercado que vêm
aparecendo em nosso dia a dia e em como eles se encaixam
em nossas necessidades cotidianas? Uber, AirBnb, Nubank,
Ifood, entre outros, e não estamos falando somente de produtos
tecnológicos, mas de uma série de produtos como roupas
que não precisam passar a ferro, comidas para micro-ondas,
verduras lavadas e cortadas, tudo de acordo com a necessidade
dos consumidores atuais.
Objetivos do marketing
O entendimento do significado de marketing nos leva ao
objetivo central das atividades dessa área e percebemos que este
é extremamente abrangente, pois vai desde o atendimento das
necessidades até despertar o desejo de criar valor agregado a
produtos e serviços. Na opinião de Cobra, Urdan (2017, p. 11):
[... ] O papel social do marketing é satisfazer às necessidades

do consumidor. Mas o que se vê muitas vezes é o marketing
acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos
produtos ou serviços que não atendem a nenhuma necessidade.
O marketing não cria necessidades, mas estimula a compra de
produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade.
Dentre todos esses objetivos, sem dúvida o mais difícil

é a criação de valor, que quando alcançado fornece uma
significativa vantagem competitiva. Para que os profissionais de
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marketing consigam atingir seus objetivos, eles devem ter em

mente algumas premissas básicas:
Reconhecer que todo ser humano tem sonhos. Cabe
a nós descobrir quais sonhos nosso semelhante tem e ajudar a
realizá-lo. Isso é lei. Se fizer isso, você, ou seus negócios, se
darão bem.
Os seres humanos se divertem.
,
Proporcione diversão,
mesmo vendendo produtos, e você terá sucesso. Isso também é lei.
Os seres humanos adoram aprender. A motivação
está relacionada a isso. Proporcione aprendizagem (inovação)
constante, ou seja, motivação constante, e veja o resultado. Isso
é lei. (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 8)
Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 7):
O marketing é responsável pela criação e pela sustentação

das relações das organizações com seus mercados através
dos processos de troca e geração de valor. Suas premissas ou
princípios básicos são de conquistar e manter clientes e mercados
através de atividades que levem o produto ou serviço certo,
no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo, pelo melhor
valor e nas especificações que satisfaçam as exigências tanto
de pessoas físicas como jurídicas, os chamados consumidores
• • •
organ1zac1ona1s.
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Funções básicas do marketing

Antes de pensarmos em quais são as funções básicas de
marketing, temos que entender o conceito de administração
de marketing que consiste no processo de planejamentos das
atividades necessárias para dar suporte às ações do setor de
marketing, como pesquisa, propaganda, design de produto,
preço, entre outros. Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 4):
O processo de administração de marketing como sendo a

atividade de análise do mercado, planejamento de estratégias
mercadológicas, implementação e controle de programas
destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado,
com o propósito de atingir os objetivos da organização.
A área de marketing tem um papel muito importante nas

organizações, que só podem ser realizados por meio de uma
série de atividades. Segundo Sandhusen (2010, p. 24), essas
atividades podem ser agrupadas em três grandes funções, como
podemos ver na figura a seguir.
Figura 1: Funções básicas do marketing
Funções de
distribuição física
Fonte: Elaborado pela autora (2020).

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Funções de troca
As trocas estão na essência do processo de marketing,
já que é por meio delas que os consumidores satisfazem suas
necessidades. De acordo com Zenaro, Pereira (2013, p. 4), ''o
marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja,
satisfazem
,
suas necessidades e desejos através do processo de
troca. E o conceito central de marketing''.
Para a realização de trocas que atendam às necessidades
específicas dos consumidores é necessário que se analise o
mercado, e a partir disso se planeja os produtos corretos. Após
esse processo, tem-se o planejamento da produção do produto,
que demanda de processos internos relacionados ao processo
de compra e produção para que a oferta atenda desejos e
expectativas dos clientes.
Segundo Sandhusen (2010, p. 24):
Primeiro, para criar trocas valiosas, um vendedor precisa de

algo de valor, assim, a função de compra é importante: a procura
e a compra de produtos que se mostrem atraentes aos futuros
clientes. Para consumar essas trocas, os futuros clientes devem
ser informados sobre esses produtos e persuadidos a comprá-los,
então, a função de venda é importante. Essas duas funções -
compra e venda - são chamadas de funções de troca.
As funções de troca estão diretamente relacionadas à

criação e à adequação da oferta aos consumidores e podemos
entender que é um dos pontos fundamentais do trabalho de
marketing: planejamento do portifólio de produtos baseado em
pesquisa de mercado.
PDFelement
Acesse: Para saber mais sobre pesquisa de mercado.

Recomendamos a leitura do artigo, disponível em: http://www.
sebrae.com.br/sites/Porta1Sebrae/bis/entenda-o-que-e-uma-
pesquisa-de-mercado,284836627a9634 l OV gnVCMl 000003b7
4010aRCRD. Acesso em: 26/8/2020.
Funções de distribuição física

Pensando em uma sequência lógica, de nada adianta uma
empresa ter uma fantástico portifólio de produto ou serviço se
não conseguir entregá-lo aos clientes. As funções de distribuição
física se referem justamente à criação de estratégias que façam
com que o produto chegue até o cliente.
Conforme Sandhusen (2010, p. 24), ''uma vez que tenham
sido comprados produtos para venda ou revenda, eles devem
ser transportados do produtor ao comprador e, talvez, mantidos
em estoque até que sejam comprados''. Dentre as atividades
de marketing relacionadas à distribuição física, destacamos o
transporte e a armazenagem.
Funções de facilitação
Se pensarmos em termos de funções básicas, produzir
produtos e disponibilizá-los ao consumidor seria suficiente,
entretanto só
,
isso não basta para que essa oferta seja aceita pelo
mercado. E necessário que adequemos a oferta às condições
demandadas pelo consumidor. Assim podemos destacar
ainda algumas funções chamadas de funções de facilitação
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(SANDHUSEN, 2010, p. 4), como estratégia de financiamento,

sortimento de produtos, sistemas de informações de marketing.
Sortimento
As funções de sortimento se referem ao número de
produtos a serem ofertados aos clientes. Dependendo da área,
quanto maior o portifólio, maior a capacidade da empresa de
atender os clientes.
Financiamento
O financiamento pode ser entendido como uma estratégia
de precificação que possibilita o aumento de vendas pelo
aumento de crédito ao consumidor.
Muitas vezes as estratégias nessas áreas acabam sendo a
grande diferença entre um negócio e outro, por exemplo, muitas
vezes a venda só é realizada quando é possível a realização
de um financiamento. Outro exemplo que engloba as funções
de facilitação, é o caso dos marketplaces da internet como
americanas.com, amazon.com, e os outros que vão além de
estratégias de pagamento e de estoques. Os marketplaces, por
meio de parcerias, aproveitam os estoques dos parceiros e desta
maneira conseguem ter mais produtos à venda e menos custos.
Marketplace
De acordo com Zancho (2017), o marketplace é um modelo de

negócio que surgiu no Brasil em 2012, e também, é conhecido
como uma espécie de shopping center virtual. E considerado
vantajoso para o consumidor, visto que reúne diversas marcas e
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lojas em um só lugar, facilitando a procura pelo melhor produto

e melhor preço.
Sistemas de informação de marketing

Ainda pensando em ações de facilitação, vemos que as
empresas estão buscando cada vez mais informações sobre os
clientes para minimizar os riscos da empresa. Uma das ações
que está correlacionada a isso são os sistemas de informações
em marketing. Segundo Sandhusen (2010, p. 24):
O desenvolvimento de informações de marketing - subjacente

a todas as outras, está essa função extremamente importante que
ajuda a reduzir o risco ao proporcionar ao gerente de marketing a
dúvida necessária para tomar as melhores decisões. Por exemplo,
as informações de marketing ajudam o gerente a encontrar
compradores que a empresa possa atender de forma lucrativa,
criar ofertas de compostos de marketing eficazes que satisfaçam
aos objetivos da empresa e às necessidades do cliente, e verificar
o progresso e os resultados dos planos de marketing em relação
aos objetivos.
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo o
PDFelement
que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing é o conjunto

de estratégias para atender as necessidades das pessoas, por meio
de produtos, serviços ou ideias. O que devemos achar muito
interessante é que todos os dias surgem novos produtos no mercado
que precisam atingir os consumidores.
PDFelement
Visão global do sistema de marketing
Ao término deste capítulo você será capaz de entender o conceito

e a importância do marketing nas organizações. E então?
Motivado para desenvolver esta competência? Então vamos lá.
Avante!
Para entendermos o conceito e a importância do marketing

nas organizações é de suma importância acompanharmos a
evolução dessa área. E para conseguirmos fazer essa análise é
necessário compreender a evolução da gestão e o contexto onde
as empresas estão inseridas. De maneira geral, o surgimento
do marketing se deu no século XX, associado ao processo de
industrialização da produção. Para melhor estruturar nosso
raciocínio, vamos dividir as várias abordagens de marketing em
uma linha de tempo, como podemos ver na figura a seguir.
Figura 2: Evolução da abordage111 do marketing

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Década
Década de 2000
Década de 1990
Década de 1980
Década de 1970
Década de 1960
Década de 1950
de 1930-
1950
■ Era da
produção
■ Era de
vendas
Fonte: Elaborada pela autora (2020) .
Como podemos ver na figura 2, desde a década de 1930

o conceito de marketing está presente nas empresas e até hoje
vem mudando conforme a demanda das empresas frente ao
mercado. Segundo Rocha et al (2015, p. 35), ''o marketing, área
de conhecimento cujo objetivo é estudar o relacionamento entre
empresas e consumidores a fim de satisfazer as suas necessidades
e os seus desejos, surgiu de forma sistematizada, como uma área
acadêmica, no início do século XX''.
Era pré-marketing
Década de 1930-1950
No início da administração, na década de 1930, as
empresas tinham como foco principal a área de produção e, em
função do contexto mercadológico, onde a oferta era menor do
que a demanda, não havia necessidade por parte das empresas
de qualquer esforço no sentido de incentivar um determinado
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consumo. Segundo Rocha et al (2015, p. 36), ''essa fase recebe

o nome de era da produção, porque a missão das empresas
era fabricar produtos na maior quantidade possível para uma
demanda crescente de consumidores que, em épocas anteriores,
não tinham acesso a eles''.
Deste modo, as atividades relacionadas ao marketing
ainda não existiam e toda a estratégia de criação de produtos era
realizada pela área de produção, a partir de parâmetros técnicos
e não mercadológicos.
A partir da década de 1940, com a industrialização, pode-
se perceber o início da competição pelos consumidores e as
empresas começam a se preocupar com o processo de vendas.
Assim, a orientação das empresas em relação ao mercado voltou-se para as

vendas, mudando o foco anterior, que era de apenas produzir em grandes
quantidades, e passando-o para a venda a qualquer custo, desde que o produto
saísse dos estoques, não importando se o consumidor ficaria ou não satisfeito
com a aquisição. O problema é que as estratégias dessa fase acabaram por
gerar consumidores insatisfeitos, já que muitas vezes eram enganados ou
adquiriam produtos de que não precisavam. (ROCHA et al, 2015, p. 36)
No período de 1930 a 1950, as empresas começam a

conhecer o funcionamento de uma organização e mapear
as necessidades operacionais necessárias para seu sucesso.
Nesse contexto, percebemos o início das reflexões relativas ao
marketing e podemos dizer que são, na realidade, os primórdios
dessa área. Segundo Rocha et al, 2015, p. 36:
PDFelement
,
Esse período, que perdurou até os anos 1930, teve um papel
primordial de delimitar o marketing como área de conhecimento,
garantindo sua independência de áreas mais sedimentadas, como
economia e administração de empresas, e sua importância tanto
nos meios acadêmicos quanto no empresarial. Foi quando se deu
a delimitação do marketing como área de conhecimento, com a
oferta de cursos em universidades, a publicação de livros para
tratar do assunto, o desenvolvimento de grupos de pesquisa e,
talvez o mais importante, a criação de um conceito próprio, que
vários pesquisadores da história do marketing creditam a Ralph
Starr Butler.
Era do marketing
A partir da década a 1950, o marketing começa a ser
efetivamente praticado, e a ser entendido como uma área de suma
importância para que a empresa consiga um melhor desempenho
no mercado.
Década de 1950
Podemos entender que a década de 1950 representa o
início da teoria de marketing, quando surgem as primeiras
teorias na área de marketing, começando pelo próprio conceito
de marketing. A seguir, podemos destacar as principais teorias
dessa época.
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[[Tabela 2: Abordagens de marketing da década de 1950
O mix de O marketing mix constitui o que se poderia definir

marketing como sendo o planejamento tático de marketing da
organização. Na prática, o mix de marketing consiste
no planejamento dos 4 p's - produto, praça, preço e
promoção (SILVA, 2005, p. 176).
Ciclo de vida O ciclo de vida de um produto pode ser entendido
do produto como a história completa do produto através de su.as
fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade
,
e declínio. E o conceito de obsolescência planejada,
ou seja, os produtos já nascem com data prevista para
,
serem retirados do mercado (ARAUJO, 2019).
Segmentação de Segmentação de mercado consiste no estudo e
mercado pesquisa de um determinado mercado consumidor
com o objetivo de dividi-lo em grupos com
expectativas semelhantes e necessidades em comum
para, então, escolher qual será o público-alvo
mais adequado para os negócios de uma empresa
(SEBRAE- se, 2019).
Fonte: Elaborada pela autora (2020).]]
A lógica do marketing dessa época se baseava na percepção

por parte de acadêmicos e empresas de que era possível uma ação
por parte da própria empresa que influenciasse o posicionamento
do mercado. Nesse sentido, na opinião de Rocha et al (2015, p.
36), o marketing era entendido como:
[... ] um processo sistematizado das ações mercadológicas, essas

são as variáveis controláveis, ou seja, os itens que estariam em
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poder da empresa e que poderiam ser modificados para melhor

satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Como
contribuição, serviram para o fortalecimento do relacionamento
entre empresas e mercado no sentido de propor um planejamento
sistematizado para o marketing das organizações. Em uma
época em que as ações de marketing eram diluídas entre os
departamentos da empresa, o mix de marketing surgiu para dar
forma ao planejamento mercadológico.
Vale ressaltar que o foco do marketing aqui é

fundamentalmente o entendimento do funcionamento do
processo mercadológico, ou seja, quais as variáveis que
efetivamente afetam a compra por parte dos consumidores para
que seja possível a criação de ações que aumentem as vendas
dos produtos por parte dos consumidores. Já descrevemos,
anteriormente, rapidamente as principais abordagens dessa
,
epoca.
O marketing inicia nas empresas com foco em aumentar o

consumo de produtos.
Década de 1960
A entrada do marketing nas empresas gera um grande
impacto no direcionamento e na prioridade delas. Esse processo
se dá pelo amadurecimento da gestão no que se refere a seus
produtos e serviços, bem como na adequação disso ao mercado.
Na figura a seguir, são destacadas as principais abordagens dessa
,
epoca.
PDFelement
Figura 4: Abordagens de 111arketing da década de 1960
■ 4 P's
■ Miopia de marketing
■ Marketing de rede
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2).
Nesse momento é importante destacarmos duas grandes

abordagens mercadológicas que começam a romper os paradigmas
organizacionais da época. A primeira abordagem, chamada
de miopia de marketing, enfatiza que a gestão com foco na
produção, característica dos primórdios da administração, gera
uma miopia, já que a empresa deixa de visualizar as possíveis
oportunidades que estão no mercado. O pressuposto é simples
ao monitorar o mesmo mercado, percebendo que a empresa será
capaz de identificar as possíveis ameaças e principalmente as
oportunidades do mercado.
Segundo ROCHAet al (2015, p. 39), ''miopia de marketing
ocorre quando as empresas estão foca das apenas em seus produtos
e não no mercado, podendo perder grandes oportunidades que
surgem por não conseguir enxergar a longas distâncias''.
Podemos dizer que, a partir do momento em que as
empresas começam a olhar para o mercado, elas conseguem
adequar seus produtos às necessidades dos consumidores,
gerando um maior valor agregado aos produtos.
Partindo dessa ideia, podemos entender que as empresas

''antenadas'' com o mercado são aquelas que não vendem
PDFelement
produtos aos seus consumidores, mas sim soluções de problemas

- trata-se da ideia de que uma empresa não vende o produto,
mas a resolução de um problema identificado em um grupo de
consumidores, sendo o produto apenas o meio para a resolução
de problemas, nunca o objetivo final. Dessa forma, as empresas
deveriam focar suas estratégias empresariais nas necessidades
e nos desejos dos consumidores, e não apenas na fabricação de
bons produtos. (ROCHA et al, 2015, p. 40)
A outra mudança é a visão de que a empresa pode conseguir

otimizar seus processos por meio de uma aproximação dos
distribuidores e fornecedores, expandindo assim os limites da
empresa. Esta é a visão que deu origem ao marketing de varejo.
O conceito de ''marketing de varejo'' pode ser entendido

como mais uma resposta dos pesquisadores de marketing às
demandas ocorridas no contexto em que as empresas estavam
inseridas, porque, no período pós-guerra, houve um crescimento
da economia norte-americana e uma crescente demanda dos
consumidores por produtos de todas as categorias. Assim, as
organizações começaram a pensar em formas mais adequadas de
trabalhar com seus agentes distribuidores para conseguir escoar
a produção e fazê-la chegar de forma mais conveniente ao seu
público-alvo. Mas esse conceito também pode ser entendido
como a constatação da importância dos varejistas para as
organizações. (ROCHA et al, 2015, p. 41)
PDFelement
Década de 1970
Com o aumento da concorrência, as empresas começam a
direcionar suas estratégias muito mais para o ambiente externo,
com foco no consumidor. O marketing que antes se concentrava
no desenvolvimento de estratégias internas, muito focadas em
planejamento e entendimento do mercado, começa agora a ser
mais agressivo, indo em busca do consumidor e enfrentando a
concorrência que se acirrava. Na figura a seguir, podemos ver as
principais teorias desse período.
Figura 5: Abordagens de 1narketing da década de 1970
■ Definicão
, de mercado alvo
■ Posicionamento
■ Marketing estratégico
■ Marketing societal
Os processos de marketing que geravam o aumento de

vendas tradicionalmente demandavam constantes investimentos
que deviam ser constantemente repetidos para que os clientes
continuassem a consumir. Já percebeu que sempre que você vai
ao supermercado tem algum produto fazendo uma estratégia,
promocional? E nem sempre se trata de um produto novo. E
comum também vermos produtos com propagandas frequentes.
Essas propagandas têm justamente a :finalidade de manter o
consumo.
Se pensarmos do ponto de vista :financeiro, essas
constantes estratégias promocionais tem um custo alto, e nem
sempre garantem o aumento, nem a continuidade de consumo.
Analisando essa sequência de investimentos, os profissionais de
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marketing começam a pensar em como evitar a necessidade de

se repetir essas ações constantemente.
Assim surge a escola do posicionamento, criada criado
em 1969 por Al Ries e Jack Trout, que tinha como base o
direcionamento dos esforços mercadológicos
,
para a conquista de
um espaço na mente do consumidor. E daí que vem a expressão
''Top of mind'' (primeiro na cabeça do cliente).
A ideia que permeia o conceito é que, em mercados competitivos,

não basta apenas a empresa brigar por posições; mas deve, sim,
brigar por um espaço na mente dos consumidores. E essa ideia
se sustenta no fato de que os consumidores, em sua maioria,
não pensam no momento da compra; assim, a empresa que
estiver
,
adequadamente posicionada na mente dos consumidores
terá uma grande vantagem estratégica, porque, no, momento da
compra, a primeira marca que lhes vier à mente será a vencedora.
(ROCHA et al, 2015, p. 42)
A grande questão é que, se uma determinada marca

já estiver consolidada na cabeça do consumidor, o esforço
mercadológico poderia ser diminuído sem prejuízo na escolha
por parte do consumidor.
O crescimento das empresas gera impactos no contexto
socioeconômico e ambiental onde elas estão inseridas e, como
reação, a sociedade começa a questionar esses impactos. Como
consequência, as empresas começam a direcionar esforços para
melhorar a sua imagem junto à sociedade.
Segundo ROCHA et al (2015, p. 43), ''nesse período, o
movimento consumerista começava a cobrar das empresas
PDFelement
. . ' " .
um pos1c1onamento quanto as consequenc1as que o consumo
desenfreado poderia causar ao ambiente, como a poluição, o
esgotamento dos recursos naturais, o aquecimento da atmosfera
e a saúde dos consumidores''.
Como consequência surge o marketing societal que,
segundo Pasquotto, Amaro, Augusto (2018, p. 61), pode ser
entendido como:
[... ] uma nova filosofia de marketing moldada pelas novas

circunstâncias do ambiente em que atua, revelando novas
práticas organizacionais em consonância com a ética e os valores
sociais (SILVA; MINCIOTTI, 2005). Ressalta-se, dessa forma,
uma preocupação que se estende além do objetivo de apenas
satisfazer os consumidores e garantir a lucratividade empresarial,
para também atender uma preocupação com as necessidades da
sociedade em geral. (SCHNEIDER; LUCE, 2014)
No planejamento de marketing, um dos pontos essenciais

para que se consiga a efetividade das vendas é o conceito associado
ao ''P'' de praça, que se refere à criação de estratégias que levem
a oferta da empresa até os clientes. Seguindo essa lógica, surge o
marketing de rede, que busca aproveitar os relacionamentos das
pessoas para levar a oferta até os potenciais clientes.
Essa estratégia mercadológica parte do pressuposto de que

existem, mas de venda fora de um estabelecimento comercial,
PDFelement
simplesmente pelo relacionamento entre pessoas influentes

e sua rede de contatos. O marketing de rede ficou conhecido
nos Estados Unidos graças aos famosos ''clubes de venda'' da
Tupperware, empresa que, em vez de usar os canais tradicionais
de comercialização, iniciou um sistema inovador para a
sua época, contatando donas de casa que possuíam grande
influência na comunidade em que se inseriam (contatos da rede)
e angariando-as como embaixadoras da marca. (ROCHA et al,
2015,p.43)
Década de 1980
Com o passar do tempo e o natural amadurecimento
do mercado, o cenário competitivo fica mais acirrado e as
empresas começam a buscar maneiras mais agressivas em busca
de relacionamento. Nessa época percebemos também que os
conceitos de marketing começam a ser aplicados a outras áreas
como as áreas pessoal e política. Na figura a seguir podem ser
vistas as várias vertentes do marketing dessa época.
Figura 4: Abordagens de 1narketing da década de 1980
■ Marketing de guerilha
■ Marketing direto
■ Marketing one-to-one
■ Marketing de relacionamento
Tradicionalmente, o marketing sempre tem como objetivo

final, o aumento das vendas e, mesmo que indiretamente, buscou
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atingir um maior número de pessoas, que sempre foram bem-

vistas e incentivadas. Seguindo essa lógica, o marketing de
guerrilha se caracteriza pela criação de estratégias de pequeno
custo que atinjam o maior número de pessoas possível. Ele foi
definido por J ay Conrad Levinson e consistia no uso de estratégias
militares de guerrilha no campo do marketing, para planejar,
lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível. Com
essa estratégia, pretende-se obter o maior retomo com um nível
de investimento muito baixo - é o que denominamos ''estratégias
de baixo custo e de alto impacto''.
O marketing de guerrilha não surgiu com a internet e as mídias

sociais; ele apenas se vale desses meios digitais para intensificar,
ou, se preferir, viralizar suas ações. Seu conceito, cunhado por
Jay Conrad Levinson na década de 1980, pode ser entendido
como táticas usadas por empresas menores com o objetivo de
combater grandes concorrentes. (ROCHA et ai., 2015, p. 43)
Marketing pessoal é o uso de estratégias ou do mix de

marketing para gerar interesse, atenção e preferência em relação
às pessoas. O conceito de ''marketing pessoal'', em que a pessoa,
como um produto, usa as estratégias do mix de marketing para a
sua valorização física ou intelectual.
Esse conceito passa pelo entendimento de que uma pessoa
é um produto e, como tal, pode ser administrado, com estratégias
para marca, embalagem, preço, local de atuação, formação
acadêmica, entre outras formas de valorizá-se para atingir seus
objetivos (ROCHA et. al, 2015).
PDFelement
Marketing político, segundo Rocha et al (2015, p.46), ''é

a arte de informar e comunicar o eleitor a fim de conseguir os
votos necessários para ganhar uma eleição''.
Marketing direto, segundo Rocha et al (2015, p. 47),
''consiste no uso de canais diretos, sem intermediários, para se
chegar ao consumidor final, tais como mala direta, catálogos,
telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, mobile, entre
outras formas de relacionamento''.
A busca por uma maior penetração de mercado fez
com que as empresas buscassem novos meios para atingir
os consumidores, e a estratégia que começa ser utilizada na
década de 1980 é o aproveitamento de canais diretos com os
consumidores para o envio de propagandas direcionadas, que foi
chamado de marketing direto.
Essa prática teve início na década de 1980 e ainda é utilizada
até hoje. Você já recebeu alguma mala direta? No passado, o
marketing direto utilizava o canal do correio, por meio de um
mailing, muitas vezes comprado, e se enviava promocionais via
carta ou mala direta. Hoje, na era da informação, são utilizados
todos os meios eletrônicos, como e-mail, celular e redes sociais.
O marketing direto pode ser utilizado para o envio de qualquer
tipo de mensagem, mas normalmente é utilizado para fins
• •
promoc1ona1s.
Figura 6: Marketing direto na era da informação
Fonte: Pixabay.
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O grande problema do marketing direto é o mailing list,

que é utilizado como base, pois normalmente apresenta um alto
índice de erro de dados, mas, apesar disso, o uso dessa estratégia
normalmente de custo-benefício é interessante.
O mailing oferece um bando de dados eletrônico que qualquer

pessoa pode comprar, sendo que os dados podem ser devidamente
personalizados. Dê uma olhadinha no site deles. Fonte:
Disponível em: http://www.extrairmailing.com.br/. Acesso em:
26/8/2020.
Mailling list, de maneira simples, trata-se de uma lista que

contém os contatos, com dados básicos, como o nome completo,
cargo, número de telefone e fax, e-mail e endereço (MAFEI,
2018).
Seguindo a lógica de levar propostas diretamente aos
consumidores específicos, as empresas começam a utilizar
tecnologia para conseguir personalizar as ofertas aos clientes. O
marketing one-to-one se baseia no fato de que cada consumidor
é um indivíduo, e deste modo tem necessidades específicas.
Com o uso da tecnologia da informação, o marketing consegue
direcionar propostas personalizadas a cada consumidor.
O conceito de marketing one-to-one, criado por Don Peppers e

Martha Rogers, objetiva a individualização
,
das ofertas das empresas,
isto é, a personalização em massa. E o ato de tratar os consumidores
PDFelement
como se fossem únicos e desenvolver produtos e serviços que

atendam a objetivos individualizados. Se os relacionamentos entre
as empresas evoluíram do artesanal para a massa e da massa para o
segmento, essa modalidade estratégica seria, pode-se dizer, a volta
ao relacionamento artesanal, ou seja, a possibilidade da fabricação
de produtos de acordo com as necessidades individuais de cada um.
(ROCHA et al, 2015, p. 48)
A percepção da importância dos consumidores para as

empresas começa a se consolidar e as empresas começam
a buscar mais que adequação de ofertas, e sim a criação de
relacionamentos com os consumidores. A ideia é conhecer
melhor os consumidores por meio do relacionamento e vender
mais para eles.
Segundo ROCHA et al (2015, p. 48), ''marketing
de relacionamento é a estratégia que visa à construção de
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com
partes/chave/clientes, fornecedores, distribuidores e outros
parceiros de marketing - a fim de mantê-los fortes''.
Década de 1990
Na década de 1990, os estudiosos da área de marketing
começaram a perceber que os consumidores muitas vezes
consumiam determinados produtos baseados na imagem que
estes tinham das empresas e dos produtos. Na figura a seguir,
podemos ver as principais abordagens que destacam essa época.
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■ Branding
■ Endornarketing
■ Marketing emocional
Assim as estratégias dessa época buscam criar uma imagem

favorável da empresa, em todos os sentidos. Essas abordagens
não trabalham os produtos, como era a abordagem do marketing
até então; o foco agora é institucional, na marca e na empresa.
Segundo Rocha et al (2015, p. 49), ''com a importância da
marca em termos estratégicos - a maioria das pessoas compra
a marca e não o produto em si, o seu gerenciamento deve ser
constantemente monitorado''.
A percepção de que a marca exerce uma forte influência
no consumidor faz com que as empresas comecem a direcionar
esforços ao planejamento mais efetivo destas. Temos aqui
trabalhos desde o design do logotipo associando possíveis
significados até a formação de uma imagem atrelada à
determinada marca.
Assim o branding nada mais é do que o processo de
gerenciamento de uma marca fazendo com que ela se destaque
frente às outras. Aqui vale ressaltar que, com o aumento da
competitividade e a grande quantidade de produtos ofertados no
mercado, dá-se a ''constatação de que uma marca deve ser gerida
quanto à sua imagem perante o seu público, administrada quanto
ao seu retorno financeiro e pensada quanto a negócios futuros,
as empresas começaram a gerir sua marca de forma estratégica,
como algo vivo e dinâmico'' (ROCHA et al, 2015, p. 49).
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A área de trabalho de branding vem sendo o foco de

grandes marcas como forma de diferenciar seus produtos frente
ao mercado. O objetivo é colocar a marca no topo do ranking de
marcas. Na tabela a seguir, podemos ver o ranking das marcas
mais valiosas do Brasil.
Tabela 3: Ranking das 111arcas 111ais valiosas do Brasil
Brand
Value Brand Brand
Marcas Categorias 2019 (em Value Value
US$ mi- 2018 Change
lhões)
1 Bradesco Instituição 9.468 7.018 35%

Financeira
2 Itaú Instituição 8.368 6.198 35%

Financeira
3 Skol Cerveja 7.253 8.263 -12%
4 Brahma Cerveja 3.781 4.478 -16%
5 Globo Estação de 3.624 4.318 -16%

TV
6 Antarctica Cerveja 2.672 2.977 -10%
7 Magazine Varejo 2.287 609 276%

Luiza
8 Petrobras Energia 2.002 788 154%
9 Renner Varejo 1. 903 820 132%
10 Amil Cuidados de 1. 840 706 160%

saúde
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11 Natura Cosmetics 1.521 1.350 13%
12 Ypê Cuidado 1.395 1.399 0%

domiciliar
13 Sadia Comida 1.339 1.469 -9%
14 Bohemia Cerveja 1.302 1.605 -19%
15 Ipiranga Varejo 1.284 1.265 1%
Fonte: Adaptado de BARBOSA (2019) .
A propaganda institucional da Apple apresenta somente os

conceitos bases por trás dos produtos da Apple. O foco é
justamente na imagem organizacional que abrange todos os
produtos da empresa. Fonte: Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=TJlSDXbijSY. Acesso em: 26/8/2020.
Marketing esportivo, em termos gerais, pode-se dizer

que se trata do patrocínio de eventos esportivos, atletas, clubes
e produtos ligados ao esporte como forma de comunicação
corporativa ou institucional. Também a percepção pelo público
de que uma marca tem um vínculo com o esporte pode ser
altamente sinérgico, trazendo para a empresa uma imagem de
perseverança, saúde e vitória (ROCHA et al, 2015, p. 49).
Com o crescimento e a profissionalização dos eventos
esportivos, as organizações começaram a perceber que isso
poderia ser uma ótima alternativa para se comunicar com seus
clientes reais e potenciais.
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A busca por uma melhor imagem extrapola o marketing

diretamente relacionado aos consumidores, e agora, mais do
que nunca, as empresas começam a cuidar de sua imagem de
dentro para fora. Nesse contexto, o setor de marketing resgata
o trabalho de relações públicas e começa a desenvolver ações
dentro da empresa que criem uma imagem pública positiva.
Com as mudanças em termos de percepção do mercado em

relação às organizações, e ainda mais quando se pensa em
termos de responsabilidade social corporativa e da importância
que as organizações passaram a ter na sociedade, não oferecer
um tratamento justo e digno aos próprios colaboradores pode ser
muito ruim para a imagem de uma empresa.
O endomarketing consiste justamente no uso de

estratégias mercadológicas para desenvolver o relacionamento
entre a empresa e seu público interno, principalmente com os
colaboradores, com a finalidade de criar uma imagem positiva.
Normalmente esse trabalho contínuo é realizado em conjunto
com o setor de marketing das organizações.
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Marketing de lugares é a ideia de que as estratégias

de marketing devem ser usadas para comunicar os benefícios
de determinados locais, principalmente quando se pensa em
marketing turístico. A concepção de marketing de lugares
passa pela lógica de que determinadas localidades dispõem de
atributos que podem prestar-se à satisfação das necessidades e
dos desejos de um grupo de consumidores (ROCHA et al, 2015,
p. 50), como o posicionamento das praias do Rio de Janeiro ou
da gastronomia de São Paulo, entre outros destinos turísticos,
frutos de uma estratégia de marketing de lugares.
Marketing social, conceitualmente falando, ''é o ato

de vincular o nome de uma empresa ( sua marca) a uma causa
ou entidade social, gerando mútuo benefício'' (ROCHA et al,
2015, p. 50). Os dois lados ganham: a empresa patrocinadora
ganha com o fortalecimento da marca, a publicidade gratuita
e a retenção de talentos, entre outros benefícios, enquanto a
entidade social lucra com as doações
,
que passam a vir por meio
dessa ação, com o destaque que terá em termos de publicidade e
com a ligação com uma empresa forte no setor
Década de 2000
O advento da internet cria um canal de comunicação que
começa a ser utilizado pelas empresas a partir do ano 2000. Ela
representa um novo paradigma comunicacional, onde tempo
e espaço perdem seus conceitos tradicionais. Agora é possível
divulgar uma empresa em questão de segundos e, paralelo a essa
dimensão temporal, temos a dimensão espacial que simplesmente
começa a inexistir, já que agora não existem limites geográficos,
e se torna possível atuar e impactar em âmbito global. Nesse
novo contexto informacional, surgem novas estratégias, como
podemos ver na figura a seguir.
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■ Buzz marketing
■ Marketing lateral
■ Marketing subliminar
Aproveitando o potencial da internet surge o buzz

marketing, que tem como base a exploração da crescente
conexão entre pessoas por meio do ambiente virtual. Olhando
sob essa ótica, o buzz marketing pode ser entendido como uma
evolução do marketing de rede, que simplesmente aumenta o
potencial do boca a boca.
Segundo Rocha et al (2015, p. 52), o buzz marketing:
[... ] consiste em atividades de marketing que se valem do

processo de contágio no âmbito da internet ou de estratégias que
encorajam os indivíduos a repassar uma mensagem de marketing
para outros, criando potencial para o crescimento exponencial
tanto na exposição como na influência da mensagem.
O poder da internet dá ao buzz marketing uma amplitude

que pode ser comparada a um vírus, e por isso ele vem sendo
chamado também de estratégias virais de marketing. Mas o
objetivo do buzz marketing é o mesmo de estratégias que,
utilizadas anteriormente, buscavam que os consumidores
espalhassem a propaganda em sua rede.
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Na mesma linha de raciocínio de aproveitamento de possíveis

relacionamentos, o marketing lateral busca aproveitar o potencial
de compra de cada consumidor. O marketing lateral busca, a partir de
uma análise do consumidor, criar associações entre produtos por meio
de parcerias. A ideia é simples, a partir do momento que a empresa
descobre uma determinada demanda por parte dos consumidores,
buscando parceiros que podem atender àquelas demandas.
Deste modo, ''o marketing lateral é, na verdade, um
processo criativo para tentar encontrar novas formas de
posicionar o , produto para mercados-alvo, destacando que a
estratégia terá valor apenas se conseguir criar um mercado ou
segmento (ROCHA et al, 2015, p. 53).
Durante anos, as empresas usaram muitas estratégias
diretas e apelativas e, em função disso, muitos consumidores
são hoje extremamente incrédulos à publicidade e à propaganda.
Nesse contexto, os profissionais de marketing começam a
utilizar uma série de estratégias sutis que buscam um convencimento
e um direcionamento ao consumo de forma indireta.
Em um ambiente em que os consumidores estão mais defensivos

em relação às estratégias de marketing usadas pelas empresas,
em razão da grande quantidade de ações invasivas, algumas
começaram a pensar em formatos de comunicação que pudessem
''desarmar'' os consumidores e ''furar'' seus bloqueios. Destaca-
se nesse contexto o marketing subliminar, stealth marketing ou
undercover marketing. (ROCHA et al, 2015, p. 55)
Na tabela a seguir, podemos ver as principais estratégias

que trabalham com esse enfoque.
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Tabela 4: Abordagens do 111arketing subliminar
Uso de blogs particulares para a divulgação subliminar

Marketing
de produtos. Os blogueiros falam bem da marca ou pro-
virtual
duto, divulgando-os aos consumidores digitais.
Impulsio- ,
E o processo em que as empresas contratam atores inician-
nadores de
tes para divulgar os produtos, fingindo ser consumidores.
marca
Consiste em pagar astros consagrados para realizarem
Marketing de
comentários positivos quando entrevistados em um des-
celebridades
ses programas.
Inserção de uma marca em jogos eletrônicos; além de
Merchandi-
ser apreciada pelos jogadores por transmitir mais reali-
sing em vide-
dade, continua conduzindo a uma adequada lembrança
ogame
para a marca.
Merchan- A inserção do nome de produtos na composição de mú-
dising em sicas, o que é, literalmente, a venda do espaço de uma
, .
musica composição musical para comunicar um produto.
Product pla- É a inserção de marcas em filmes, novelas, seriados e ate
cement livros.
Fonte: ROCHA et al, p . 54-56.

entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo
o que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing surgiu
na década de 1930 e evoluiu progressivamente até os dias de
hoje. O marketing tem várias características com objetivos
de aumentar a utilização dos produtos e serviços oferecidos a
diversos públicos.
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O ambiente mercadológico
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como

funciona o ambiente mercadológico, bem como aprender a fazer
a análise desse ambiente de mercado. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
A partir do momento que as empresas começam a pensar

em seu posicionamento mercadológico, elas percebem que
é necessário um embasamento em dados de mercado para a
criação de sua oferta. Assim, para que a empresa desenvolva
um planejamento de marketing efetivo, é necessário que realize
uma análise de ambiente. Essa análise de mercado contempla
não somente dados externos e externos.
Segundo Certo, Peter (1993), uma análise do ambiente
pode ser dividida em três grandes componentes: ambiente geral,
ambiente operacional e ambiente interno, como podemos ver na
figura a seguir.
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Figura 8: Co111ponentes de análise de ambiente
Ambiente Geral
Aspecto Social Aspecto Político
Ambiente Operacional
Fornecedor Clientes
A Organização
Ambiente Interno Componente

Internacional
Concorrência Aspecto Organizacional
Aspecto Financeiro
Aspecto de Marketing Mão de obra
Aspecto de Pessoal
Aspecto de Produção
Aspecto Tecnológico Aspecto Legal

Aspecto Econômico
Fonte: Certo, Peter (2013).
Em uma análise de ambiente, cada um dos componentes

que fazem parte de cada ambiente deve ser analisado para a
identificação das características mercadológicas que podem
afetar ou não a empresa.
Ambiente geral
O ambiente geral se refere aos componentes que estão
relativamente distantes da empresa, mas que têm o poder de
influenciar o seu rumo. Normalmente os componentes do
ambiente geral traçam tendências que muitas vezes têm um
impacto profundo. Outra característica das variáveis ambientais
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do ambiente geral se refere ao fato de que a empresa não tem

controle e nem sempre conseguem influenciá-las.
Tabela 5: Componentes do ambiente geral
Se refere às características da sociedade em geral,

Sociocultural possibilitando uma visão geral do perfil do público
existente em determinada região. Na tabela a seguir
são mostrados vários itens que devem ser analisados
quanto ao componente sociocultural.
Diz respeito às influências das variações
macroeconômicas no negócio da organização.
Econômico
São dados como valor da moeda, posicionamento
econômico do país, taxa de juros, entre outros.
Refere-se às variáveis tecnológicas que podem
favorecer ou não o negócio. Nesse item analisa-se
Tecnológico
nova tecnologia, métodos, invenções que possam
. , .
impactar no negocio.
Trata de questões relacionadas à legislação existente
e ao comportamento jurídico, isto é, se existe leis ou
Legal
jurisprudências direta ou indiretamente relacionadas
ao negócio que possam porventura influenciá-lo.
Diz respeito à situação e ao comportamento
Político
governamental perante as empresas e a sociedade.
Fonte: Adaptado de Certo, Peter (2013).
Aqui vale uma ressalva que alguns autores já incluem na

análise de um componente ecológico em função da importância
e interdependência que esses fatores apresentam nas empresas
•
atuais.
PDFelement
Como é possível ver, as variáveis do ambiente geral se

referem a características do entorno onde a empresa está inserida,
e apesar de terem uma relação indireta, são de difícil acesso por
parte da empresa, mas ela deve monitorar as alterações analisando
os impactos que essas variáveis podem gerar no segmento de
mercado em que a empresa atua. Com esse monitoramento, o
setor de marketing pode adequar a oferta da empresa ao novo
, .
cenar10.
Ambiente operacional
O ambiente operacional é formado por um conjunto de
componentes que estão diretamente relacionados à operação da
empresa. A grande diferença do ambiente geral e do operacional
é que o último tem um impacto diretamente no negócio da
empresa. Na tabela 6, podemos ver os vários componentes que
compõem o ambiente operacional.
Tabela 6: Componentes do ambiente operacional
Na análise do componente cliente busca-se identificar

o perfil dos potenciais consumidores dos produtos da
Mercado-alvo/
organização, assim são coletados nesse item dados
Cliente
como: faixa etária, renda, costumes de consumo, nível
escolar, entre outros.
Tem como finalidade mapear a equação de um
fornecimento existente em uma determinada região,
isto é, identificar a existência ou não de fornecedores
Fornecedor
com a finalidade de saber se uma determinada estratégia
empresarial poderia ficar comprometida por falta de
suprimentos.
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Analisa-se a política de preços, política de marketing

e relacionamento, estratégias de compra, métodos de
Concorrência produção, entre outros, pois quanto mais profundamente
se conhecer sua concorrência mais fácil será lidar com
ela.
Refere-se ao levantamento e caracterização do perfil
Mão de obra de mão de obra existente em uma determinada região,
possibilitando a identificação de carências dela.
Refere-se ao mapeamento da interferência de variáveis
Internacional do mercado internacional no segmento de mercado da
empresa.
Fonte: Elaborada pela autora (2020).

entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir
tudo o que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing é
desenvolvido no ambiente mercadológico e é usado como base
no planejamento efetivo. Você pode observar a importância da
análise dos ambientes, que são divididos em: ambiente geral,
ambiente operacional e ambiente interno.
PDFelement
Análise SWOT
Ao término deste capítulo você será capaz de identificar a

estrutura e a relevância da Análise SWOT para analisar o
mercado. E então? Motivado para desenvolver esta competência?
Então vamos lá. Avante!
Em uma análise de ambiente para a criação de uma oferta,

devemos selecionar os dados do mercado externo e cruzá-
los com as características internas da empresa. Uma das mais
importantes ferramentas de análise ambiental é a Análise SWOT.
,
E o que conhecemos como análise de SWOT (sigla para as
palavras em inglês strengths, weaknesses, opportunities e
threats, que, significam forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças). E o estudo do ambiente no qual as empresas estão
inseridas, isto é, do mercado, com o objetivo de detectar suas
oportunidades (formas pelas quais as empresas podem ganhar
dinheiro) e ameaças (tudo aquilo que pode levar a empresa a
perder dinheiro).
PDFelement
As análises de mercado devem ser a base para todo trabalho de

um setor de marketing, pois um setor de marketing que não se baseia
em uma análise ambiental trabalha no escuro. Isso às vezes ocorre,
visto que as empresas, ao invés de fazer uma análise de mercado,
simplesmente implementam ações copiadas ,
de concorrentes ou de
outras empresas, e isso é um grande risco. E possível aproveitarmos
a experiência de outras empresas, mas normalmente é necessária
uma adaptação do contexto de cada organização.
Figura 9: Análise SWOT
Fonte: Freepik

entendeu o tema deste estudo, vamos resumir tudo o que vimos.
Você deve ter aprendido que existem ferramentas que ajudam
nas análises ambientais, que têm como objetivo implementar
ações certas para cada organização e que simplesmente não
devem ser copiadas de outras empresas, pois cada uma delas
têm suas especificidades.
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,
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•
Composto de Marketing ....................................................... 1O
Produto .......................................................................... 12
Preço .............................................................................. 14
Praça .............................................................................. 17
Promoção ....................................................................... 19
A interdependência dos 4Ps .................................................... 22
A evolução dos 4Ps ................................................................. 24
O mix de marketing no mundo digital .................................... 26
A estratégia de produtos e serviços ..................................... 29
Produto .................................................................................... 29
Serviços ................................................................................... 32
Critérios de avaliação de um serviço ................................... 37
Servqual ......................................................................... 4O
Organização e operações dos mercados .............................. 44
Mercado Consumidor ............................................................. 44
Mercado Organizacional ......................................................... 4 5
Mercado Governamental ......................................................... 48
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• 1
Em tempos de alta competitividade, a área de Marketing
se toma uma das principais áreas da empresa, já que ela é a
responsável pela análise mercadológica e da criação de uma
oferta adaptada ao contexto mercadológico.
O primeiro passo em uma estratégia de marketing é
determinar qual será a oferta ao mercado e, para tal, é necessário
entendermos todos os pontos que compõem uma oferta, desde
as características dos produtos e serviços, passando pelo
entendimento do potencial do mercado bem como preços de
distribuição e divulgação.
Nesse sentido é de fundamental importância o
conhecimento do conceito de mix de marketing de produtos e
serviços, bem como dos possíveis mercados a serem trabalhados,
e é justamente esses temas que iremos trabalhar na sequência.
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•
O composto de marketing.
A estratégia de produtos, serviços e marcas.
Entender quais são os objetivos e a organização

dos mercados.
Compreender as operações dos mercados: produtor,

revendedor e governamental.

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Composto de Marketing
Nesse tópico estudaremos que é comum, quando pensamos em

marketing, associarmos esta área a estratégias promocionais
baseadas em propaganda. Na realidade, este fato é totalmente
compreensível visto que a promoção mercadológica tem um
impacto muito grande nas pessoas, entretanto o marketing não
se reduz à propaganda. Como já vimos anteriormente, ele na
realidade é um conjunto de estratégias que, juntas, formam o
composto de marketing. E então? Motivado para desenvolver
esta competência? Então vamos lá. Avante!
Segundo SANDHUSEN (2010, p. 21), ''compostos de

marketing são combinações de ferramentas de que dispõem
os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os
objetivos da empresa. Chamado de 'oferta' pela ótica do cliente,
o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps:
produto, preço, promoção e ponto de distribuição''.
De maneira simples, o composto de marketing pode ser
representado pela figura 1, em que os quatro Ps serão detalhados
" .
na sequencia.
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Figura 1: Composto de Marketing
Produto
,.,, Composto de
Promoçao Preço
marketing
Praça
Assim, uma estratégia de marketing é na realidade um

conjunto de ações que estão direta e indiretamente relacionadas
a todas as ações, que, quando agrupadas, conseguem demonstrar
a criação de uma oferta, que vai ao encontro das necessidades
e expectativas dos clientes. Quando isso ocorre, podemos dizer
que o produto ou serviço em questão se entende quase que
automaticamente sem a necessidade de esforço de vendas ou
propaganda.
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Já parou para pensar que todo mês as mulheres compram

seu absorvente, e que podemos imaginar o quão difícil foi para
que elas assumissem o hábito de usar absorventes. Certamente,
no início, o esforço promocional deve ter sido grande, pois
a mudança de cultura é algo complicado de ser alcançado,
entretanto, no caso do absorvente, foi atingido.
O exemplo do absorvente deixa claro que, quando se
desenvolve um produto adequado às necessidades, com um
preço acessível, e que o consumidor encontra em todo lugar,
somado a uma divulgação adequada, o produto nos mostra a
importância do composto de marketing.
Na sequência, vamos analisar cada um dos ''Ps'' em
específico.
Produto
No início da administração, o planejamento e a criação de
produtos estava a cargo da engenharia, porém, com o surgimento
do marketing, pouco a pouco as empresas perceberam que a
criação de um produto não é somente uma questão técnica, mas
sem dúvida uma questão estratégica mercadológica e, como tal,
deve ser pensada com base no mercado.
O ''P'' de produto se refere justamente à estratégia de
criação e planejamento do produto. Esta fase é chamada
estratégia de produtação.
[... ] produto, relacionado ao marketing, é definido como

qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção,
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aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as

necessidades. Podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços e
ideias. A satisfação que as pessoas obtêm com os produtos pode
derivar de qualquer aspecto dele, como a qualidade, nome de
marca, garantia de serviço, embalagem, uso adicional ou valor
simbólico.
Nesta etapa, a partir da análise de mercado, são planejados

todos os detalhes do produto. Começamos o planejamento com
as funcionalidades básicas do,
produto, design, tamanhos, cores
e até mesmo embalagem. E nesta etapa que são analisados os
componentes tecnológicos que vão compor o produto.
Vamos analisar o planejamento de um produto da área
de uma confecção para decidir sua nova coleção. Inicialmente,
devemos analisar as tendências quanto a cores, estampas,
tecidos, modelos, entre outros itens e, a partir daí, planejar qual
será a sua proposta e começar a concretizar criando blusas,
camisas, calças etc. Em tempos de globalização, o processo fica
mais complicado pois esse planejamento envolve a adequação
de produtos de cada região.
Embalagem
O resultado preliminar da fase de produto deve ser testado no

mercado para validação da proposta. Esse teste é conhecido
como teste de conceito, onde submetemos o produto à aprovação
de potenciais clientes. Esse processo pode ser feito de forma
estruturada e declarada, como abordagens em supermercados
ou shoppings, onde somos abordados com propostas de
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degustações seguidas de pesquisas. Esses testes são feitos em

vários segmentos, passarelas testam estampas, filmes de ação e
séries, e por aí vai. Além do produto em si, é possível a criação de
produtos adicionais que podem complementar a oferta ao cliente,
pois muitos produtos necessitam de toda uma linha de acessórios
que são justamente os produtos estendidos.
Preço
Quantas pessoas pensam em levar em conta um dos itens
principais na tomada de decisão, que é o preço devido ao peso na
decisão de compra. O ''P'' de preço do composto de marketing
se refere não somente ao valor pago pelo cliente, visto que este
valor, junto com todas as facilidades de pagamento, compõe
a estratégia de precificação. Quando pensamos bem, logo nos
vêm à mente a ideia de números em etiquetas, mas antes disso
precisamos pensar em como chegaremos a esse número.
o ''preço que os clientes pagam por um produto

,
influi na sua
imagem e na probabilidade de compra. E o único elemento
gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de
alterar''.
De maneira geral, podemos utilizar quatro bases para

a criação de preços: os custos envolvidos com o produto da
concorrência, o cliente e o produto.
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Custos
Analisar os custos diretos e indiretos de um produto deve ser
a base para se pensar em preços, pois os preços dos produtos devem
cobrir os custos diretos e indiretos de produção. Normalmente as
empresas já consideram os custos e sobrepõem a estes a margem
do produto, impostos e despesas, e chegam ao preço.
Concorrência
A lógica de precificação baseada em custos , é importante,
mas não se pode pensar somente nisso. ,
E importante
considerarmos os preços da concorrência. E importante que o
preço esteja coerente com o trabalhado pela concorrência, caso
contrário você poderá estar sub ou superestimando os preços.
Cliente
A adequação da oferta ao cliente não se refere somente às
características do produto, mas sobretudo a adequação de valor
à percepção de valor do produto por parte do cliente tem relação
direta com o atendimento de suas expectativas; assim esse valor
dependerá do planejamento e do posicionamento do produto.
Produto
A precificação de um produto está diretamente relacionada
ao posicionamento dele no mercado. Sendo assim, podemos
pensar em algumas estratégias de precificação.
Preço Premium - a estratégia de precificação chamada

prêmio se refere a um posicionamento de produto de alto valor
agregado, portanto, nesse caso, podemos citar produtos como
Ferrari, Rolex, entre outros.
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Preço Pacote - está relacionado a produtos que pertencem

a uma família da qual normalmente estão relacionados. O preço
pacote se refere a atribuir um pequeno desconto na compra de
um conjunto de produtos, gerando uma vantagem ao consumidor
se comparado à compra dos produtos isolados.
Econômico - a proposta de um preço econômico
está relacionada a um produto que atende às necessidades
essenciais do cliente com propostas simples, rápidas e práticas,
apresentando um preço justo. Um bom exemplo desse caso são
os hotéis executivos onde o que importa é praticidade e conforto,
. , .
mas sem outros serviços, somente o extremamente necessar10.
Esse é justamente o caminho para um preço econômico.
Desnatamento
Essa estratégia é normalmente utilizada em produtos que
envolvem altos investimentos. Por este fato, esses produtos podem
ser lançados com um preço alto, pois têm uma relativa vantagem
competitiva. Com o passar do tempo, a concorrência começa a
se aproximar e os preços começam a baixar paulatinamente. Isso
ocorre frequentemente com produtos tecnológicos como celular,
televisores, computadores, entre outros.
Preço Cativo - toda empresa busca continuidade de

vendas ou melhores vendas em corrente. Para tal, alguns produtos
são criados para demandar consumos periódicos, como no caso
de impressoras que demandam cartuchos periodicamente. A
grande vantagem dessa estratégia para a empresa é que terá
entradas financeiras com frequência, e do ponto de vista do
cliente é um investimento baixo.
Preço Penetração - a estratégia de preço de penetração
se encaixa normalmente no caso em que as empresas estão
introduzindo novos produtos e buscam por meio de um preço
diferenciado chamar a atenção dos consumidores. O preço
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de penetração é frequentemente
,
utilizado em casos como a
promoção de inauguração. E importante, no caso de penetração,
que ele seja utilizado durante um período curto; caso contrário,
pode haver uma banalização do texto e o cliente não perceber o
real valor do produto.
Aqui podemos perceber a relação direta entre a estratégia de

produto e o preço. Esse alinhamento é importante para que a
oferta seja adequada ao consumo.
Praça
Para se vender um produto não basta criá-lo e divulgá-lo,
é necessário que a empresa garanta que o produto chegue até o
cliente o mais rapidamente possível. O ''P'' de praça se refere à
estratégia de distribuição que pode ser abordada conforme cada
tipo de negócio ou produto. Segundo Sandhusen (2010, p. 21),
''ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é
colocado à disposição do mercado''.
Quando analisamos o caso de comércios, franquias,
lanchonetes ou negócios que atendam diretamente o cliente, no
planejamento da praça devem ser analisadas questões como uma
localização estratégica relativa à proximidade com os clientes,
a disponibilidade de estacionamento, entre outros. Esses itens
devem ser analisados em conjunto com as questões como custos
diretos e indiretos.
Já quando falamos em indústrias, as questões que devem
ser levadas em conta são diferentes. Devemos pensar no processo
de distribuição que consiga levar o produto na hora certa e no
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local mais apropriado para o cliente. A estratégia de distribuição

também dependerá do tipo de produto a ser comercializado,
podendo ser intensiva, seletiva ou exclusiva, como podemos ver
na tabela 1.
Tabela 1 : Tipos de Distribuição
Intensiva Esse tipo de distribuição tem como foco produtos

que devem estar acessíveis em grande quantidade de
estabelecimentos, sem a necessidade de conhecimentos
específicos para comercialização. Como canetas
esferográficas, papel de folha sulfite, entre outros.
Seletiva Alguns produtos necessitam de alguma preparação
para comercialização. Nesses casos devemos selecionar
distribuidores que possuam um perfil adequado para
a comercialização dos produtos. Aqui podemos citar
produtos como celulares, computadores e televisores.
Exclusiva A distribuição exclusiva se refere a produtos para
. "' ,. . . .
os quais sao necessarios investimento e treinamento
muito específicos por parte do revendedor, bem como
investimento em mão de obra. A contrapartida deste
investimento é a exclusividade.
A questão de distribuição deve ser analisada a cada produto

e pode acontecer de uma mesma empresa ter várias estratégias
de distribuição, conforme o seu portfólio de produtos.
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Promoção
As estratégias de promoção são ou estão diretamente
relacionadas à venda, de maneira simples. O ''P'' de promoção
consiste em estratégias de divulgação. Segundo Sandhusen
(2010, p. 21), são ''programas de promoção, elaborados para
persuadir os clientes a comprar o produto e incluem a venda
pessoal, o anúncio (mensagens pagas veiculadas pela mídia), a
publicidade (mensagens não pagas veiculadas pela mídia) e a,
promoção de vendas (atividades de marketing, diferentes das já
mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e a
eficácia do vendedor)''.
Trata-se de um conjunto de ações que visam persuadir o
consumidor no que se refere à escolha de uma marca ou loja.
De acordo com Silvia et al (2010, p. 107), ''cabe às empresas
atrair seus consumidores e incentivá-los à compra''. Dentre as
principais estratégias de promoção, podemos destacar:
Venda Pessoal
No processo de venda tradicional é comum o envolvimento
de pessoas, ou seja, normalmente temos uma vendedora que
apresenta ou demonstra os produtos dos clientes, num cenário
comum em lojas ou vendas por catálogos.
De acordo com Shimp (2001, p. 365), a ''venda pessoal é
a comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor informa
e educa possíveis clientes, procurando influenciar suas opções
de compra''.
Um bom exemplo de venda pessoal é a famosa estratégia
daAvon, a ''Avon Calling'', ilustrada pela figura 2 a seguir, onde
uma revendedora ia até a casa da cliente com todos os produtos
para demonstrá-los. Desta forma, a influência pessoal acabava
persuadindo a cliente.
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Figura 2: Propaganda Avon Calling
...,.. 1 • 1 1 •
Fonte: Disponível em: https://thescentedhound. com/201 /5/05/ 10/ding-dong-avon-calling-happy-mothers-

day/ . Acesso e111: 3/9/2020.
Veja a propaganda original do Avon Calling. Fonte: Disponível

em: https://www.youtube.com/watch?v==66IWgU9AAis.
Propaganda
A propaganda é uma ferramenta de comunicação que
tem como objetivo principal informar de forma persuasiva os
consumidores, despertando assim o interesse deles pela oferta
do anunciante (Sampaio, 1997).
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Nesse sentido, a propaganda pode ser considerada como

uma das mais fortes armas para estimular o compromisso produto-
mercado, visto ser uma das principais responsáveis pela formação
do giro do produto no ponto de venda (DIAS, 1993, p. 113).
No varejo, ela normalmente é associada a uma estratégia
de promoção de vendas, chamando a atenção do consumidor
ao ponto de venda do anunciante, como pode ser visto nas
propagandas a seguir:
Figura 3: Estratégia de promoção de vendas
Fonte: Pixabay
Figt1ra 4: Estratégia de promoção de vendas
Fonte: Pixabay
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Promoção de Vendas
A principal ferramenta promocional utilizada no varejo é,
sem dúvida, a promoção de vendas, que pode ser entendida como o
conjunto de ações que buscam atrair e incentivar, os consumidores
de fora rápida, localizada e temporal (PANCRAZIO, 2000).
O objetivo principal dessas ações é promover a venda dos
produtos de maneira rápida. Na promoção de vendas é comum
vermos associações com brindes e descontos, como recurso para
efetivar a venda.
Merchandising
O merchandising está relacionado ao trabalho
comunicacional realizado no ponto de vendas, como forma
de tornar o ambiente o mais atrativo possível e fazendo com
que os consumidores fiquem no estabelecimento e consumam.
Costa (2003) apud Silva (2010, p. 110) também limita a ação
do merchandising no ponto de venda, afirmando que se trata de
uma atividade de enriquecimento do produto, levando o cliente
à decisão de compra.
A interdependência dos 4Ps

Ao falarmos em planejamento de marketing é importante
entendermos que os 4 Ps devem ser desenvolvidos de forma
integrada e coerente, pois quando um deles é alterado, o
outro automaticamente se altera e a falta de sincronia pode
comprometer o resultado final. Um dos exemplos mais clássicos é
o caso das Havaianas, que tiveram que recuperar completamente
as ofertas do mercado, o que reduz basicamente a criação de
um novo conjunto de estratégias, ou seja, um novo composto
de marketing. Na tabela 2 mostramos um comparativo entre a
oferta das Havaianas até a década de 1990 e a oferta depois.
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Tabela 2: Mudança de oferta Havaianas
Produto Chinelo Sandália

Preço Popular Elitizado, até em dólar
Praça Intensiva Seletiva
Garoto propaganda -
personagens populares do Garoto propaganda - Globais
Promoção Chico Anysio famosas
Slogan - Não desbota e Slogan -As legítimas
não solta as tiras
Para se perceber a diferença de abordagem das ofertas das

Havaianas, recomendamos assistir aos vídeos a seguir:
Propagandas antigas:
https ://www.youtube.com/watch?v=BqQ2RPKljEc
https ://www.youtube.com/watch?v=yf_ PDcRIHtk
Propagandas novas:
https://www.youtube.com/watch?v=EO_ wzpQ007U
https ://www.youtube.com/watch?v=OEaBu5M CLpo

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A evolução dos 4Ps

Segundo Oliveira (2017, p. 126):
Desde o surgimento do marketing, seu foco esteve na criação de

uma oferta ideal de acordo com o cliente. Essa oferta era definida
com base no composto de marketing ou 4Ps, que consiste em
planejar preço, praça, produto e promoção. Com a evolução do
mercado, alguns autores começam a ver o planejamento já sob
outro enfoque e surgem os 4Cs, que consistem em analisar e
planejar a oferta tendo como base o cliente, a conveniência, o
custo e a comunicação.
Na tabela 3, podemos ver uma comparação entre os

pressupostos tradicionais do marketing os 4Ps e os do ambiente
digital com os 4Cs.
Tabela 3: Co1nparativo 4Cs x Ps
Produto - A empresa se concentra

Produto - A empresa determina o
nas necessidades e desejos
que o produto irá desenvolver, com
dos consumidores, vendendo
base na sua estratégia.
especificamente o eles buscam.
Custo - O ponto de partida para a
Preço - Será o resultado da
definição do preço final parte do
equação custos fixos + margem de
pressuposto ''quanto o cliente está
lucro.
disposto/pode pagar''.
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Conveniência - O gestor deve

Praça - A empresa determina os conhecer onde seu mercado alvo
canais de distribuição, onde os prefere comprar, como chegar e
clientes podem encontrar seus em que momento. A preocupação é
produtos e serviços. tomar o produto/serviço acessível,
ou seja, conveniente ao cliente.
Comunicação - Foca-se em criar
Promoção - Concentra-se na
diálogo com o público-alvo, além
perspectiva das vendas, de
de comunicar. A forma é mais
fechar negócios, comunicando e , . , .
empat1ca e os negocios surgem
vendendo ao mesmo tempo.
desse relacionamento.
Fonte: SCHULTZ; TANNENBAUM; LAUTERBORN (1994).]]
Vamos tentar entender praticamente a mudança dos 4Ps

para os 4Cs. Com a digitalidade e o consequente acesso dos
clientes a novas ofertas, em âmbito mundial, cada vez mais as
empresas começam a se aproximar dos clientes e até envolvê-
los no processo de criação, assim o conceito e a abordagem da
estratégia de produto no contexto digital é diferente e contempla
muito mais do que a especificação de produto como era no P
(produto). Agora trata-se de um trabalho de criação em conjunto
com o cliente, onde este cria em conjunto com a empresa.
Da mesma forma, quando comparamos o P (preço) que
basicamente consistia na determinação da estratégia de precificação
a partir de parâmetros como custo, concorrência e capacidade de
compra do consumidor, migramos para a efetiva análise de valor
para o cliente que não tem relação direta com o preço do produto,
mas sim com o quanto ele representa para o cliente.
Paralelo à questão de valor, percebemos que a determinação
e os preços da oferta da empresa, em função da crescente oferta
de opções do ambiente virtual, permitem agora que o próprio
cliente determine o quanto vai pagar.
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Com relação à questão da conveniência, na questão da

relação entre ao P (praça) e o C (conveniência), percebemos que
o cliente virtual está acostumado com as facilidades que este
ambiente proporciona. Essa mudança faz como que esse cliente
seja extremamente mais existente e que não aceite burocracias
características dos canais tradicionais.
[... ] a internet atua diretamente nos itens conveniência e

• ,.,,_, •, • , • •A •
comun1caçao,J a que muitas vezes representa a propr1a conven1enc1a

do cliente, ou seja, a possibilidade de comprar em casa, on-line
e receber em casa. Quando falamos em comunicação, a internet
simplesmente reinventa o processo de comunicação, criando uma
comunicação interacional, onde o cliente é o ator participante do
processo (OLIVEIRA, 2017, p. 124).
O mesmo ocorre com a comunicação que agora é muito

mais transparente, pessoal, bilateral, instantânea e democrática.
Essa é a grande comparação entre o P (promoção) e o C
(comunicação), pois antes tínhamos ações com um caráter
massivo e até impositivo, e digitalmente falamos em interação.
O mix de marketing no mundo digital

O primeiro passo para entendermos o que vem a ser o
marketing digital é percebermos que estamos vivendo uma
mudança de paradigma social tecnológico que sinaliza uma
tendência a uma sociedade digital, onde os processos não só
de compra, mas sobretudo de relacionamento e sociabilização
começam a ocorrer em meio digital.
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Partindo desse princípio, o marketing digital nada mais é

do que um novo método de explorar o ambiente virtual com o
objetivo final de conseguir potencializar o relacionamento com
os clientes e incrementar as vendas das empresas.
Segundo Torres (2010, p. 7):
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e

publicidade, aplicadas à internet e ao novo comportamento do
consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra
ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam
um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O
marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus
negócios, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor.
Nada mais é do que o processo de contemplar no

planejamento de marketing o ambiente virtual, usando-o nas
várias etapas do processo de marketing. Assim o marketing digital
explora a internet na pesquisa mercadológica, no relacionamento
com o cliente, no processo de comunicação e vendas e na pós-
venda (FERREIRA JUNIOR, AZEVEDO, 2015).
Podemos desta maneira entendê-lo como o ''uso da
tecnologia da informação para atividades de marketing e os
processos para criar, comunicar, desenvolver e compartilhar
ofertas que agregam valor para cliente, parceiros e sociedade em
geral'' (STRASS e FROST, 2011, p. 4).
Tendo como base que o ambiente virtual vem delineando
um novo comportamento, a primeira etapa para se pensar em
estratégia mercadológica digital é a partir do entendimento do
contexto digital, revendo os pressupostos do marketing.
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A alteração da percepção do composto de marketing

é fundamental para que o profissional de marketing consiga
entender e usufruir das potencialidades que a internet traz para
. ~
as organ1zaçoes.

o que vimos. Você deve ter aprendido que o composto de
marketing são ferramentas, utilizadas pelos gerentes, que visam
atender as necessidades dos clientes e os objetivos da empresa.
Você pode observar a importância da estratégia mercadológica,
que é baseada na análise do mercado. E que, atualmente, existe
a necessidade de adequação dos processos no ambiente virtual,
com o uso da tecnologia.
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A estratégia de produtos e serviços
Neste tópico estudaremos que o principal objetivo das empresas

é oferecer produtos e serviços que atendam às necessidades e
expectativas dos consumidores. O meio pelo qual isso ocorre
é pela criação de produtos e serviços, justamente uma das
principais atividades do setor de marketing neste sentido. E
então? Motivado para desenvolver esta competência? Então
vamos lá. Avante!
Segundo Kotler Keller (2012, p. 346), ''o planejamento

do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes''.
Produto
O planejamento do produto envolve o conhecimento das
características e classifica ações dos produtos e serviços.
A classificação mais tradicional de produtos é sem
dúvida aquela que os classifica conforme a sua durabilidade e
tangibilidade.Nessa classificação os bens podem ser classificados
como duráveis, não duráveis e serviços. Na tabela 4 podemos
ver a descrição de cada uma destas classificações.
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Tabela 4: Classificação de produtos conforme durabilidade tangibilidade
Produtos cuja compra não é frequente. Por exemplo,

Duráveis
aparelhos eletrônicos.
Produtos descartáveis que são de uso frequente. Por
Não duráveis
exemplo, fósforo, vela e algodão.
Serviços têm alto grau de intangibilidade,
geralmente são consumidos no momento da compra,
Serviços
portanto, são perecíveis. Por exemplo, massagem
" .
terapeut1ca.
Fonte: Adaptado de Yanaze (2011 , p. 91).]]
Outra possibilidade de classificação de produto ocorre

com base na análise do valor dele, já que o tipo de produto a
ser ofertado pela empresa dependerá fundamentalmente do valor
que a empresa queira ofertar ao cliente.
A escolha do tipo de produto a ser criado impacta diretamente

em toda a operação da empresa, pois altera todo o composto de
marketing.
A escolha do nível de valor do produto a ser ofertado é

importante, já que ele irá determinar o nível de atratividade do
produto. Segundo Kotler e Keller (2012), existem 5 níveis de
produtos, conforme a figura 6.
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Figura 6: Classificação de prodt1tos quanto ao valor
Fonte: Kotler e Keller (2012).]]
Podemos entender esses vários níveis de produtos da

• •
seguinte maneira:
Benefício central: Consiste em um produto ou serviço
que o cliente realmente deseja comprar, ou seja, o produto vai
ao encontro da necessidade essencial do cliente. Por exemplo,
quando compramos uma casa ou apartamento, compramos um
teto.
Produto básico: Refere-se à concretização do produto
central em algo que possa efetivamente ser comprado. ''Aqui o
profissional de marketing deve transformar o benefício central
em um produto básico'' (KOTLER, KELLER, 2012, p. 348).
Produto esperado: Neste momento o profissional de
marketing começa a adequar o produto básico à expectativa
do cliente. Nele normalmente vemos uma série de atributos e
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condições que os compradores normalmente esperam ao comprar

tal produto (KOTLER, KELLER, 2012, p. 348). Por exemplo no
caso da casa, podemos imaginar que os consumidores esperam
que uma casa tenha pelo menos sala, cozinha e banheiro.
Produto ampliado: Esse produto tem como características
básicas a superação das expectativas dos clientes em época de
alta globalização. A superação das expectativas dos clientes é
algo que pode garantir a diferenciação e, consequentemente, a
competitividade. Aqui podemos pensar nos condomínios com
características de clubes onde temos mais do que uma área de
lazer, mas sim um conjunto de espaços adicionais realmente
transformando os condomínios em clubes.
Produto potencial: Aqui o marketing começa a idealizar
o futuro do produto abrangendo ''todos os possíveis incrementos
e transformações a que o produto ou oferta devem ser submetidos
no futuro'' (KOTLER, KELLER, 2012, p. 348). Por exemplo,
aqui começamos a pensar nas casas inteligentes com todo o
aparato tecnológico.
Existem inúmeras classificações possíveis de serem

apresentadas, entretanto, é importante em termos em mente
que cada tipo possível de luto provavelmente vai ao encontro
de algumas necessidades específicas correspondentes a um tipo
específico de cliente. Isso é de extrema importância para que se
queria um composto de marketing adequado para cada tipo de
produto.
Serviços
Quando pensamos em uma oferta para o mercado
normalmente pensamos em produtos, não é? Pois é, mas com
o aumento da concorrência, percebemos que cada vez mais os
produtos não são compostos somente pela parte concreta, na
PDFelement
realidade existem muitos outros itens agregados a um produto,

que já não fazem mais parte da essência dele. Por exemplo,
quando eu vou comprar um computador, compro a parte concreta
ou hardware, que carrego e levo para casa, entretanto, eu compro
também uma série de serviços atrelados a esse computador como
manutenção, suporte e por aí vai; isso vem acontecendo com a
maioria dos produtos.
Na realidade esse processo está relacionado com toda uma
estratégia de diferenciação do produto, que inevitavelmente leva
à agregação de uma série de serviços ao produto.
Segundo Cobra, Urdan (2017, p. 140):
A satisfação do consumidor passa por uma gama de serviços

de apoio ao produto, o que inclui, entre outros, a garantia do
produto; adaptação do produto às necessidades do cliente;
a disponibilidade do produto; a instalação; a manutenção e o
reparo financeiro ao cliente (Cobra, Urdan, 2017, p. 140).
Seguindo essa lógica, podemos entender que os serviços

podem existir atrelados a um determinado produto ou apenas
isoladamente, sendo ele a oferta central da empresa.
Isso posto, o planejamento de serviço segue a mesma
lógica do planejamento de produtos, entretanto é importante
deixarmos claro que os produtos e serviços são bem distintos
entre si. Os serviços possuem algumas características que são
extremamente peculiares, como podemos ver na figura 5.
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Figura 5: Características dos produtos
A intangibilidade se refere ao fato de que os serviços não

são concretos como os produtos e não podem ser especificados
funcionalmente. Conforme Kotler, Keller (2019, p. 385), ''ao
contrário de bens e produtos, surgem os serviços que não podem
ser vistos, provados ou sentidos, ouvindo sons tirados antes de
serem adquiridos''.
Essa característica fica nítida quando pensamos em testes.
Muitos serviços simplesmente não podem ser testados, por
exemplo, uma cirurgia é um serviço, mas como vou fazer um
teste de uma cirurgia? O máximo que eu consigo é partir de
experiências ou buscar indicações de pessoas que já passaram
pela mesma cirurgia com o mesmo cirurgião, mas testar a
cirurgia não dá.
Aqui vale ressaltar que a intangibilidade do produto é
relativa, pois muitos serviços são compostos por ''algo físico''
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como, por exemplo, o serviço de streaming. Os serviços são

serviços, mas conseguimos concretizá-los a partir da visualização
de vídeos.
Outro ponto de destaque nos serviços é a sua perecibilidade.
Os serviços são desenvolvidos com base em situações temporais,
assim, se algo muda no contexto da prestação do serviço,
começamos a falar de outro serviço. Segundo Kotler Keller
(2012, p. 387), ''serviços não podem ser estocados, por isso sua
perecibilidade pode ser um problema quando a demanda oscila''.
A inseparabilidade se refere ao fato de que o fornecimento
dos serviços está diretamente relacionado à presença de
seu fornecedor, pois não há como produzir um serviço e
posteriormente entregá-lo. Não há como separar a prestação do
serviço do fornecedor. Por exemplo, um pintor não consegue
prestar um serviço sem estar presente, da mesma forma um
desenvolvedor pode estar até longe do local onde o serviço está
sendo ou será utilizado, mas a validação dos sistemas (que ainda
faz parte do desenvolvimento) deve ser feita em conjunto com
o cliente.
Quando falamos em variabilidade estamos nos referindo
ao fato de que em prestação de serviços normalmente existe uma
variação no resultado. Retomando o exemplo do desenvolvimento
de sistemas, por mais que se busque a sua padronização, eles na
maioria das vezes sofrem alterações e personalizações conforme
a necessidade do cliente.
O esforço do cliente se refere ao fato de que nos serviços
normalmente a participação
,
do cliente faz parte ou afeta a
prestação de serviço. E o cliente que define muitos parâmetros
na prestação, bem como o andamento dela, como é no caso de
consultas e cirurgias onde, se os clientes não fizeram o papel
deles, a prestação do serviço será comprometida.
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que vimos. Você deve ter aprendido que é necessário considerar
as características e classificações de ações para o planejamento
do produto. Você pôde observar, também, que o planejamento
de serviço segue a mesma lógica do planejamento de produtos,
porém os produtos e os serviços são distintos entre si, e com isso
os serviços possuem características peculiares.
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Critérios de avaliação de um serviço
Nesse tópico estudaremos os critérios de avaliação utilizados

para melhorar a qualidade em serviços. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
A questão da qualidade é algo que cada vez mais vem sendo

desenvolvida pelas empresas quando falamos em serviços. Em
função de sua infantilidade, os parâmetros para análise de qualidade
também têm que ser diferentes dos critérios concretos que medem os
produtos na área de serviços. Podemos destacar os seguintes critérios:
Figura 5: Critérios de qualidade em serviços

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Podemos dizer que uma das grandes dificuldades de

se avaliar a qualidade prévia de um serviço se refere à sua
intangibilidade, pois como podemos medir a qualidade de algo
que não necessariamente existe? Para conseguirmos diminuir
a intangibilidade de um serviço, podemos utilizar de certas
estratégias como: catálogos, amostras, referências de clientes,
entre outras. Essas estratégias que podem demonstrar a qualidade
de um serviço de forma indireta são chamadas de evidências
físicas. Em alguns tipos de serviços é até possível fazemos
testes, mas o cenário real de prestação de serviço é difícil de ser
analisado.
Outro ponto avaliado quando analisamos a qualidade de
um serviço é sua consistência, ou seja, a coerência da prestação
do serviço com as experiências anteriores, assim espera-se que
um determinado serviço seja prestado sempre da mesma maneira.
A prestação de um determinado serviço necessariamente
envolve um determinado prazo, e sem dúvida a expectativa do
cliente é que este seja o menor possível, assim a velocidade
de atendimento é sem dúvida um dos critérios de qualidade
utilizado pelos clientes. O sucesso do fast-food no mercado tem
a ver justamente com a velocidade do atendimento. Neste caso é
esse o critério que se sobressai aos demais.
A maioria dos serviços estão atrelados a um determinado
ambiente de atendimento, como é o caso de um restaurante,
pois quanto mais agradável for um ambiente melhor é visto
pelos clientes. Assim a meta em prestação de serviços é que o
ambiente com atmosfera do local dessa prestação seja o mais
agradável possível.
O ambiente de prestação de serviços é tão importante que
algumas empresas começam a investir em ações de marketing
sensorial como músicas de fundo e odores personalizados, que
geram um ambiente mais aconchegante aos clientes.
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Marketing Sensorial
Segundo Randall Reed, neurocientista da Universidade John

Hopkins, um aroma pode trazer diversos sentimentos. Isso
acontece porque o olfato está diretamente ligado ao sistema
límbico do nosso cérebro, área que é associada a memórias e
~
emoçoes.
O marketing sensorial nada mais é que o uso dos sentidos

(audição, tato, olfato e paladar) para comunicar da maneira mais
subliminar a mensagem que a empresa está querendo passar de
seu produto ou serviço.
Você sabe o que é marketing sensorial? Recomendamos a leitura

do artigo: Marketing Sensorial: saiba como usar os cinco sentidos
para gerar vendas para o seu negócio! Fonte: Disponível em:
https ://rockcontent. com/br/b lo g/marketing-sensorial/. Acesso
em: 3/9/2020.
Um item que colabora com a qualidade dos serviços é a

presteza, que na realidade pode ser entendida como um conjunto
de percepções por parte do cliente, relativo ao atendimento
recebido que pode envolver sua velocidade e sua atmosfera.
A presteza também está relacionada com a capacidade de se
colocar no lugar do outro no momento do atendimento, ou seja,
a empatia no atendimento.
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Empatia
A empatia é diferente da simpatia. A empatia é um sentimento

além, é quando a pessoa se coloca no lugar do outro. Podemos
chamar de compreensão, respeitar e entender os sentimentos da
outra pessoa.
Fonte: VIEIRA, Adm. O que significa empatia e apatia?

Disponível em: https ://administradores. com. br/ artigos/ o-que-
significa-empatia-e-apatia. Acesso em: 3/9/2020.
Já falamos anteriormente que uma das características

dos serviços é sua variabilidade. Essa característica determina,
na prestação do serviço, a necessidade de uma flexibilidade
enorme para que seja possível atender as diversas demandas dos
consumidores.
Servqual
De maneira simples, o Servqual pode ser entendido como
um método de avaliação da qualidade na prestação de serviços
que tem como base a relação entre as expectativas dos clientes e
a percepção destes:
Na escala SERVQUAL é feita uma comparação entre a expectativa

e a percepção do serviço do ponto de vista do cliente. Quanto às
expectativas, são feitas declarações dirigidas para identificar as
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expectativas gerais dos usuários em relação aos serviços e em

relação às percepções são feitas declarações para medir a percepção
da qualidade do serviço relativa a uma determinada empresa de
serviço analisada (Schmenner, 1999).
Segundo PARASURAMAN et al. (1988), ''o objetivo do

modelo SERVQUAL é comparar a performance da empresa
prestadora de serviço frente a um ideal (expectativas) através
de um questionário como instrumento de aplicação para aqueles
que respondem''.
A lógica do Servqual é de que existe um ''gap'', um espaço
entre o que o cliente espera e o que efetivamente é entregue pela
empresa. Nesse modelo a expectativa do cliente é formada a partir
da informação sobre o serviço, o boca a boca; suas necessidades
pessoais e experiências anteriores. Entretanto os serviços não
são planejados a partir desses mesmos parâmetros. As empresas
normalmente utilizam percepções internas da necessidade do
cliente oriundas de pesquisas ou especificações técnicas. O
resultado normalmente é de desencontro entre as expectativas
e o que se entrega. Na figura 7 podemos ver um diagrama que
mostra os diversos gaps que podem ser percebidos entre o que o
cliente deseja e o que a empresa oferta.
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Figura 7: Modelo Servqual
Comunicação Necessidades Experiência

Boca a Boca Pessoais Anterior
...._--~• Serviço' ~ - - - - -...

=--------------------------- --- ►Esperado
--
--- GAP5 ♦ ♦
---
--
--
-- ---------
--
---
--
'
Serviço
--- Percebido
Usuário ---
---
---
--
--
GAP4 Comunicações
Prestador --
-- Prestação do ~-------------► externas, com
do Serviço --- Serviço .
--- os usuar1os
---
--
-- GAP3
--
-
• •
--
GAPl
--
---
---
'
Especificação 1-------___.
--- do Serviço
---
---
l- GAP2
--
-
•
---
--
=····· ►
'
Percepção da Gerência sobre
as Expectativas do usuário
Fonte: PARASURAMAN , ZEITHAML E BERRY (1988) apud GONÇALVES, BRUNO, BORGES (20 17,
p. 6). ]]
Como podemos ver, na figura 7 existem vários

,
gaps entre
o que o cliente deseja e o que a empresa produz_ E como se fosse
aquela brincadeira do telefone sem fio, onde algo muda a cada
novo envolvido no processo_
Segundo o SERVQUAL, a qualidade de um serviço pode
ser avaliada a partir da seguinte fórmula QUAL=AV -EX onde
QUAL: Qualidade;
AV: Avaliação do cliente em relação à empresa;
EX: Expectativa do cliente;
E os resultados possíveis são:
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Expectativas < Percepções: qualidade percebida é boa.

Expectativas Percepções: qualidade percebida é
aceitável.
Expectativas > Percepções: qualidade percebida é
pobre.
Na prática se realiza uma pesquisa antes da utilização

do serviço e uma depois: a primeira dá o posicionamento de
expectativas, e a segunda de percepções. A relação das duas é a
qualidade percebida.

o que vimos. Você deve ter aprendido que a qualidade faz parte
do contexto das empresas. Por isso é necessário ter critérios
definidos para a avaliação dos serviços.
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Organização e operações dos mercados
Neste tópico estudaremos que existem vários tipos de mercados.

E então? Motivado para desenvolver esta competência? Então
vamos lá. Avante!
Quando pensamos em quais tipos de mercado existem e

podem ser explorados pelas empresas, precisamos retomar um
conceito de mercado. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 6), sob
uma visão econômica, mercado pode ser entendido como ''um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações
relativas a determinado produto ou classe de produto''.
Já do ponto de vista de marketing, entendemos mercado
como o conjunto de compradores potenciais de um produto ou
serviço. Sob este recorte podemos classificar o mercado em:
mercado consumidor, mercado empresarial ou organizacional e
mercado governamental, e é justamente o que veremos a seguir:
Mercado Consumidor
Podemos dizer que, quando a maioria das pessoas pensam
em montar uma empresa, o primeiro público-alvo que vem em
mente são pessoas físicas como nós que temos a necessidade de
uma série produtos ou serviços. Nesse caso estamos falando de
uma empresa que foca no mercado consumidor, uma empresa
que decide focar sua atuação no mercado consumidor. Segundo
Kotler e Keller (2012, p. 6), a empresa que estabelece uma
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estratégia direcionada ao mercado consumidor ''é aquela que

comercializa produtos de consumo em massa''.
De fato, se pensarmos em números de clientes potenciais,
o mercado consumidor é realmente muito grande, pois pensando
só no Brasil estamos falando em 210.446.010 bilhões de pessoas
que são clientes potenciais para inúmeros produtos.
Mercadologicamente podemos pensar que a estratégia
para o mercado consumidor é, de maneira geral, uma estratégia
de massa com
,
utilização de propaganda em uma distribuição
intensiva. E lógico que aqui estamos generalizando com base no
perfil do mercado consumidor.
Mercado Organizacional
O mercado organizacional ou empresarial é composto
por empresas, já que toda empresa tem necessidade de comprar
produtos e serviços. Se analisarmos do ponto de vista quantitativo,
o número de clientes potenciais do mercado consumidor é bem
maior do que o de clientes empresariais, entretanto, sobre o
aspecto financeiro, os valores gerados pelo mercado empresarial
são muito melhores do que o mercado consumidor. Na tabela 5
podemos ter uma ideia da quantidade de empresas existentes em
algumas cidades brasileiras.
Tabela 5: Ní1n1ero de e1npresas brasileiras por cidade
Crescimento /o do
0
Cidade 2018 Hoje

2018 a 2019 Total
São Paulo 1.547.331 13,34% 1.753.684 9,12%
Rio de Janeiro 713.300 12,98% 805.914 4,19%

PDFelement
Belo Horizonte 319.246 14,26% 364. 781 1,90%
Brasília 289.892 14,18% 330.990 1,72%
Curitiba 273.335 12,60% 307.777 1,60%
Salvador 236.589 13,68% 268.963 1,40%
Fortaleza 221.718 12,12% 248.580 1,29%
Porto Alegre 207.256 9,92% 227.806 1,19%
Goiânia 165.970 14,83% 190.591 0,99%
Campinas 137.534 13,50% 156.106 0,81%
Recife 132.239 13,71 % 150.375 0,78%
Guarulhos 110.768 16,93% 129.520 0,67%
EXTERIOR 121.112 2,25% 123.831 0,64%
Manaus 103.615 15,41 % 119.578 0,62%
Ribeirão Preto 90.128 13,58% 102.364 0,53%
Fonte: Disponível em: https://www.empresometro.eom.br/Home/Estatisticas. Acesso em: 3/9/2020.]]
O mercado empresarial pode ser dividido em dois grandes

blocos: mercado produtor e mercado revendedor.
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Mercado do produtor
O mercado do produtor é representado por empresas que
compram produtos para alimentar o seu processo produtivo;
estamos falando principalmente de indústrias e empresas do
setor de serviços. São diferentes os tipos de produtos que podem
ser adquiridos pelo mercado produtor, dentre eles podemos
destacar: as matérias-primas utilizadas no processo de produção
dos produtos como, por exemplo, o aço em uma metalúrgica e o
trigo em uma indústria de farinha; outros produtos são aqueles
considerados indiretos como meio para a produção como o
papel sulfite lâmpadas, entre outros. Ainda podemos destacar
alguns produtos que estão relacionados de forma parcial com a
produção como, por exemplo, os equipamentos e o maquinário
necessário para a produção.
A relação com o mercado produtor é diferente da que é feita
com o mercado consumidor, pois o preço é uma variável muito
importante, já que ele será um componente dos gastos do cliente
e afetará diretamente sua competitividade. Essa relação deve ser
baseada na construção de um forte relacionamento que é a chave
para adquirir a confiança desse cliente e dar continuidade ao
fornecimento. Como cada um dos clientes do mercado produtor
é uma empresa, normalmente tem necessidades específicas
relacionadas a cada uma delas, demandando do fornecedor uma
flexibilidade na oferta dos produtos.
Do ponto de vista de marketing e da abordagem junto
ao mercado produtor, o produto está baseado muito mais no
relacionamento do que na propaganda.
Mercado do revendedor
O mercado revendedor se refere a empresas que compram
produtos e/ou serviços para revendê-los aos consumidores finais.,
Este mercado é representado pelos atacadistas e varejistas. E
extremamente grande e, na realidade, muito estratégico para
PDFelement
as empresas, pois faz parte da estratégia de distribuição da

empresa. Desta maneira, esse mercado deve ser muito mais
trabalhado como um cliente, ou seja, precisa ser encarado como
. , .
um parceiro estrateg1co.
Mercado Governamental
,
E um mercado pouco explorado pela maioria das empresas,
ou seja, a venda para empresas públicas pode ser interessante
pelo volume de compra que pode ser gerado. A grande diferença
é que o processo de venda para a empresa com elementares é
regrado por lei.
Quer saber um pouco mais sobre o mercado governamental e

sua legislação. Recomendamos a leitura da Lei nº 8.666, de 21
de junho de 1993.
Art. 1º Esta Lei estabelece normas gerais sobre licitações e

contratos administrativos pertinentes a obras, serviços, inclusive
de publicidade, compras, alienações e locações no âmbito
dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municípios.
Parágrafo único. Subordinam-se ao regime desta Lei, além

dos órgãos da administração direta, os fundos especiais, as
autarquias, as fundações públicas, as empresas públicas, as
sociedades de economia mista e demais entidades controladas
direta ou indiretamente pela União, Estados, Distrito Federal e
Municípios.
[... ] Art. 3° A licitação destina-se a garantir a observância do

PDFelement
princípio constitucional da isonomia, a seleção da proposta

mais vantajosa para a administração e a promoção do
desenvolvimento nacional sustentável e será processada e
julgada em estrita conformidade com os princípios básicos da
legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da igualdade,
da publicidade, da probidade administrativa, da vinculação ao
instrumento convocatório, do julgamento objetivo e dos que lhes
são correlatos.
Fonte: Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/

Leis/L8666cons.htm Acesso em: 3/9/2020. ]]
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 7), ''a maioria das

compras do governo exige licitação e os compradores costumam
se concentrar em soluções práticas e na ausência de fatores
atenuantes e fornecer a proposta de menor preço''.
No momento do planejamento mercadológico, o setor de
marketing deve analisar qual deve ser o melhor mercado a ser
explorado. Algumas empresas optam por explorar os diferentes
mercados, como é o caso das empresas de tecnologia, que tem
visões específicas para cada um desses mercados, podendo
personalizar a oferta para cada um deles.
Vamos analisar um exemplo simples: na compra de um
software, um consumidor pessoa física tem a necessidade de
uma única unidade com funcionalidades relativamente simples,
já uma empresa tem a necessidade de uma grande quantidade
de soluções e funcionalidades rebuscadas. Quando falamos
do mercado governamental, os valores são muito maiores e as
soluções às vezes específicas.
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o que vimos. Você deve ter aprendido que existem vários tipos
de mercados e que é necessário considerar a organização de
acordo com as estratégias para atingir o público-alvo. Você pode
observar, também, que cada organização tem suas necessidades.
PDFelement
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PDFelement
•
Analisando e planejando produtos ...................................... 10
Ciclo de vida do produto ......................................................... 1O
Estágio de desenvolvimento ................................................... 12
Introdução ............................................................................... 13
Crescimento ............................................................................ 16
Maturidade .............................................................................. 17
Declínio ................................................................................... 18
O consumidor e seu comportamento ................................... 22
Processo de decisão de compra ............................................... 23
Teorias do comportamento do consumidor ....................... 25
Teorias racionais do comportamento do consumidor ............. 25
Teorias motivacionais do comportamento do consumidor ..... 27
Teoria Freudiana ............................................................ 2 8
Teoria de Maslow .......................................................... 29
Teorias comportamentais do consumidor ............................... 32
Teoria de Skinner ........................................................... 32
Influências nas decisões de compra de produtos e serviços35
Fatores individuais .................................................................. 36
Fatores demográficos e psicográficos ..................................... 37
Conhecimento, percepção e memória ..................................... 40
Fatores Sociais ........................................................................ 4 3
Grupos de referência ............................................................... 4 3
Fatores culturais ...................................................................... 44
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• 1
A área de marketing é muito mais do que criarmos
propagandas ou estratégias promocionais. Estas ações são,
na realidade, resultado de todo um estudo mercadológico que
determina qual tipo de estratégia é necessária para que se tenha
o resultado esperado.
O estudo de mercado é um dos pontos fundamentais
para que os investimentos realizados pela empresa consigam
potencializar os produtos existentes e atingir os consumidores
corretos.
Dentre as estratégias podemos destacar as metodologias de
entendimento da relação do produto com o cenário de consumo
e toda uma série de teorias que analisam o comportamento do
consumidor.
Tanto o entendimento da evolução do produto no mercado
quanto a maneira como o consumidor pensa são fundamentais
para o melhor posicionamento do produto e possibilita que
esse produto seja mais bem aceito pelos consumidores. Assim,
nesta unidade estudaremos o ciclo de vida do produto e o
comportamento do consumidor.
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•
Entender o conceito do ciclo de vida do produto.
Compreender o consumidor e seu comportamento.
Compreender a diferença entre teoria racional e

motivacional.
Entender as influências nas decisões de compra de

produtos e serviços.

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Analisando e planejando produtos
Neste tópico estudaremos que o planejamento de produtos sob

o ponto de vista de evolução no mercado tem como base o
entendimento de como produto se comporta frente ao mercado,
relacionando ao crescimento de número de vendas em relação ao
tempo. E então? Motivado para desenvolver esta competência?
Então vamos lá. Avante!
A análise permite que a empresa crie uma estratégia que

aproveite todo o potencial de seu portifólio de produtos. Esse
planejamento é a base para que a empresa consiga dosar os
investimentos e é o conhecimento utilizado por muitas empresas
na construção de um portifólio de produtos.
Outra ponta que ajuda a determinar o portifólio de
produtos é o consumidor. O entendimento do consumidor
vem sendo utilizado pelas empresas como forma de identificar
lacunas mercadológicas para a criação de novos produtos ou sua
adequação.
Ciclo de vida do produto

Um dos grandes desafios são os investimentos na área
de marketing e a criação de produtos que possa trazer um
retorno duradouro para a empresa. A grande dificuldade está
na capacidade das empresas de conseguir avaliar, entender e
potencializar o desempenho dos produtos.
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Uma das maneiras pelas quais as empresas conseguem

monitorar seus produtos ocorre por meio da análise do ciclo de
vida de um produto. Esse ciclo consiste na análise do desempenho
do produto com base na relação entre volume de vendas e o
tempo de vida dos produtos. A análise do ciclo de vida permite
que a empresa identifique em qual fase mercadológica cada
produto está e como a empresa deve gerenciá-lo. Assim, ele tem
o objetivo de identificar como cada produto deve ser gerido no
mercado. Com base no ciclo de vida podemos identificar cinco
fases de produtos, o que podemos ver na figura 1.
Figura 1: Ciclo de vida do produto
Vendas e
Vendas
lucros($)
Lucros
Tempo •
Estágio de Introdução C1·escimento lVIaturidade Declínio

desenvolvimento
do produto
Perdas - Investimentos($)
Fonte: Ludovico, Santini (2013 , p. 180).]]
Como podemos ganhar durante o tempo de vida de um

produto, o volume de vendas varia de acordo com cada fase,
com um contexto específico sendo importante na análise das
características de cada uma delas.
Segundo Zenaro, Fernandes (2013, p. 70), o ciclo de vida é:
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uma tentativa de se reconhecer os estágios distintos no seu

histórico de vendas. Correspondentes a esses estágios, existem
oportunidades e problemas distintos com relação à estratégia de
marketing e ao potencial de lucro pela identificação do estágio
em que o produto se encontra, ou para o qual pode estar se
encaminhando.
Estágio de desenvolvimento
A primeira fase do ciclo de vida do produto é a fase onde
a empresa ainda está desenvolvendo o produto. Nessa etapa,
a empresa efetivamente cria o produto e começa validá-lo por
meio de um teste de conceito.
Do ponto financeiro, nesta fase, a empresa ainda não
aufere receitas dos produtos, e como ele ainda não foi lançado
ao mercado, não existem investimentos na área promocional.
Os gastos desse período estão relacionados diretamente com os
investimentos do desenvolvimento e da validação do produto.
Teste de conceito
O teste de conceito é feito com consumidores em potencial,
utilizando uma pesquisa de campo. No Brasil, essa pesquisa
geralmente é feita em Campinas, Porto Alegre, Curitiba ou
Manaus e envolve:
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Apresentação do produto: a empresa testa a clareza

e a credibilidade dos benefícios e a comunicabilidade e a
confiabilidade do conceito que queremos transmitir.
Nível de necessidade: verifica-se se o produto é a
solução efetiva de problemas e se satisfaz as necessidades reais
dos consumidores.
Produtos concorrentes: avalia-se a lacuna entre o novo
produto e os produtos existentes e testa-se o recai/ de marcas
existentes.
Intenção de compra: a empresa mede o nível de intenção
de compra.
Avaliação do valor da oferta e formas de uso: mede-
se o valor percebido e as formas de uso (quando, ocasião e
frequência).
Fonte: LUDOVICO, SNATINI (2013, p. 186-187).
Introdução
Quando uma empresa lança um produto, é comum ele
ter um desempenho de vendas pequeno, já que grande parte
dos consumidores ainda não o conhecem. Na maioria das
vezes, os novos produtos demandam grandes investimentos
propagandísticos, o que toma o desempenho financeiro desta
fase negativo.
Segundo Zenaro, Fernandes (2012, p. 70), ''a introdução
é o período de crescimento lento à medida que o produto é
introduzido no mercado. Os lucros são praticamente inexistentes
neste estágio devido às grandes despesas com a introdução no
mercado''.
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Você deve estar pensando que existem casos onde, já no

lançamento de um determinado produto, ocorre uma grande
venda. Isso realmente acontece com alguns produtos, como da
área de tecnologia, mas normalmente esse cenário é uma exceção.
Nesses casos normalmente os consumidores responsáveis pelas
compras são os early adopters ou inovadores, que são aqueles
que gostam de novos produtos normalmente relacionados a
novas tecnologias.
A fabricante chinesa de eletrônicos Xiaomi enfim voltou ao

Brasil, graças a uma parceria com o Grupo DL, inaugurando sua
loja oficial em solo brasileiro no último sábado (1 º). De acordo
com números revelados nesta terça-feira (4) pela empresa, a
inauguração registrou recordes de vendas e de público - mais
de 7 mil pessoas passaram por lá no final de semana, formando
filas imensas para '' dar uma olhadinha'' no que a Xiaomi está
oferecendo por aqui.
Localizada no Shopping Ibirapuera (em São Paulo), a loja da

quarta maior fabricante de smartphones no mundo formou uma
equipe numerosa e preparada para atender ao público, de acordo
com Luciano Barbosa, Head do Projeto Xiaomi Brasil. Ele
também disse que ''os números das vendas dos primeiros dias
retratam exatamente essa grande paixão que os brasileiros têm
pela marca''.
Fonte: Disponível em: https://canaltech.com. br/produtos/loj a-

da-xiaomi-no-brasil-tem-recorde-de-publico-e-de-vendas-no-
lo-fim-de-semana-140929/. Acesso em: 3/9/2020.]]
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Na maioria dos casos, o que ocorre é o que é mostrado no

ciclo de produto, como podemos ver na figura 2, especificamente
na fase de introdução.
Figura 2: Fase de introdução
Vendas e
Vendas
lucros($)
Lucros
Tempo
Estágio de Introdução C1·escimento 1Vlatu1·idade Declínio

desenvolvimM-:iPMi-- - - - - - '
do p1·oduto
Fonte: Adaptado de Ludovico, Santini (2013 , p. 180).]]
Como podemos ver na figura 2, ,na fase de introdução,

temos um volume pequeno de vendas. E uma fase onde se tem
uma grande quantidade de investimentos, divididos entre os
investimentos em desenvolvimento do produto. Deste modo,
essa fase tem como característica lucros negativos.
No caso de produtos novos, na fase de introdução, a
empresa tem uma determinada vantagem competitiva, já que o
produto provavelmente tem poucos concorrentes.
Com base nesse contexto, o setor de marketing deve
concentrar seus esforços na divulgação do produto para que ele
seja conhecido e tenha sua imagem consolidada. Conseguem
imaginar o esforço mercadológico que foi necessário para que
as pessoas começassem a utilizar fraldas descartáveis? Muitas
estratégias de divulgação devem ter sido realizadas até que a
cultura e os costumes das mães mudassem. Só depois disso as
vendas começaram a sofrer um crescimento.
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Assim, na fase de introdução, o marketing promocional

acaba sendo uma das principais ações a serem conduzidas pela
área de marketing.
Crescimento
A partir do momento que o conceito do produto se
consolida no mercado, percebemos que as vendas começam a
crescer e os investimentos começam a diminuir paulatinamente.
Segundo Zenaro, Fernandes (2012, p. 70), ''o crescimento é um
período de rápida aceitação por parte do mercado e de melhoria
substancial no lucro''.
Na fase de crescimento, percebemos um grande incremento
no desempenho financeiro, pois a partir do momento que os
investimentos mercadológicos diminuem, os lucros começam
também a aumentar. Na figura 3, podemos ver o crescimento das
vendas e dos lucros.
Figura 3: Cresci111ento
Vendas e
Vendas
lucros($)
Lucros
Tempo •
Estágio de Introdução C1·escimento faturidade Declínio

desenvolvimento
do produto
Fonte: Adaptado de Ludovico, Santini (2013 , p . 180).]]
A fase de crescimento é marcada pela adoção de

consumidores que estão abertos a novos produtos, mas que não
são tão inovadores. Nesse momento começamos a perceber que,
à medida que se faz a divulgação do produto e se consegue gerar
necessidade nos consumidores, o surgimento da concorrência é
. , .
praticamente automat1co.
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A etapa de crescimento no setor de marketing deve se

estruturar para que a empresa consiga aproveitar o potencial de
vendas. Conforme disposto nesta fase, deve ocorrer justamente
o aumento do número de vendas.
Maturidade
A etapa de maturidade é aquela onde o produto já está
consolidado e tem uma miniclientela cativa. O problema é que
as vendas param de crescer e os lucros têm a tendência de queda.
Nesse momento, a estratégia de marketing é que se consiga o
máximo de lucro possível, para buscar a manutenção do mercado.
Segundo Zenaro, Fernandes (2012, p. 70):
A maturidade tem um período de menor ritmo de crescimento

das vendas porque o produto alcançou a aceitação pela maioria
dos compradores em potencial. Os lucros atingem o pico
nesse período e começam a declinar por causa das crescentes
despesas de marketing para manter a posição do produto contra
" .
a concorrenc1a.
Nesse momento, a empresa começa a conquistar aqueles

clientes que são mais reticentes ao consumo de novos produtos
e, como temos uma grande quantidade de clientes, os lucros
da empresa tendem a ser altos. Como podemos ver na figura 4,
nesta etapa as vendas começam a diminuir e, em função disso, o
mercado fica menos competitivo.
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Figt1ra 4: Fase de maturidade
Vendas e
Vendas
lucros($)
Lucros
Tempo
Estágio de Introdução Crescimento 1Vlatu1·idade Declínio

desenvolvimento
do produto
Fonte: Adaptado de Ludovico, Santini (2013 , p. 180).]]
Nesta fase, o setor de marketing deve buscar manter a

participação de mercado e buscar estratégias que garantam a
manutenção da lucratividade do produto.
Declínio
A última etapa do ciclo de vida é aquela onde o produto
começa a ter uma queda em suas vendas. Em função desta
queda, o marketing começa a criar ações que consigam manter
os clientes. Do ponto de vista financeiro, a etapa de declínio
se caracteriza por uma redução nos custos, mas em função da
redução das vendas a lucratividade também pode diminuir.
,
E possível dizermos que todos os produtos passam pelo ciclo
de vida, entretanto, devido aos novos cenários mercadológicos,
alguns produtos podem ter um comportamento distinto.
Na tabela 1 podemos ver um resumo das várias etapas do
ciclo de vida de um produto.
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Tabela 1: Características das fases do ciclo de vida do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Em rápido Atingem o
Vendas Baixas Em queda
crescimento apogeu
Baixo
(possível
Custo Alto Médio Baixo aumento de-
vido à perda
de escala)
Elevado
(possível
queda como
Lucro Negativo Crescente Declinante
porcentagem
de fatura-
mento)
Consumi- Adotantes Adotantes Retardatá-
Inovadores •
dores imediatos posteriores rios
Número
Concorren- Em número Número
Poucos estável, mas
tes crescente declinante
declinante
Maximizar Reduzir
Objetivo Maximizar
Criar cons- lucro, defen- gastos e ti-
de marke- ." • participação , •
ciencia der partici- rarmax1mo
ting de mercado ~ •
paçao proveito
Fonte: Adaptado de Ludovico, Santini (201 3).]]
Como pudemos perceber, cada uma das etapas do ciclo de

vida do produto tem um determinado contexto e desta maneira
demanda um conjunto de estratégias distintas. Desse modo,
se fizermos o cruzamento do ciclo de vida do produto com o
composto de marketing, conseguiremos especificar estratégias
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distintas para cada uma das fases. Na tabela 2 podemos ver uma
análise das estratégias mercadológicas para cada um dos ''Ps''
do composto de marketing, que devem ser utilizadas para cada
etapa do ciclo de vida do produto.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Oferecer Oferecer ex- Diversificar Eliminar
Produto produto tensões de marcas e itens fra-
básico produto modelos cos
Acompanhar
Preço de pene-
Preço Alto ou vencer a Reduzido
tração " .
concorrencia
Distribui- Mais inten-
~
Seletiva Intensiva •
Seletiva
çao siva
Manter
Construir
." Construir Enfatizar apenas
conscien- ." .
consciencia e diferenças e para os
cia entre •
Comunica- interesse no benefícios da consumi-
~
adotantes e
çao mercado de marca; cres- dores fi-
revendedo- ,.
massa; manter cimento do eis; gasto
res, gasto • • •
o gasto gasto minimi-
elevado
zado
Fonte: Adaptado de Ludovico, Santini (2013).]]
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que vimos. Você deve ter aprendido que a análise e o planejamento
dos produtos servem para a empresa dosar os investimentos.
Você pode observar a importância da análise do ciclo de vida dos
produtos, que possui cinco fases: Estágio de desenvolvimento,
Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
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O consumidor e seu comportamento
Neste tópico estudaremos que, atualmente, considera-se o

comportamento do consumidor, e a compreensão desse perfil
faz com que a empresa atenda melhor às necessidades dele.
Com isso, o marketing pode desenvolver e criar estratégias
promocionais, de acordo com o público-alvo. E então? Motivado
O aumento da concorrência fez com que os profissionais

de marketing começassem a mudar o foco central do produto
para o consumidor e iniciassem uma série de estudos sobre
o comportamento do consumidor. A lógica é simples: o
conhecimento do comportamento do consumidor permite que a
empresa conheça o perfil do consumidor, podendo adequar sua
oferta a ele.
Com base no perfil do consumidor é possível criar produtos
mais assertivos. O conhecimento do perfil do consumidor permite
também que se criem estratégias promocionais direcionadas
a esses consumidores, permitindo que tais estratégias sejam
efetivas.
Devido à importância do entendimento do comportamento
do consumidor, veremos na sequência algumas teorias que
podem auxiliar o profissional do marketing no planejamento de
estratégias mercadológicas.
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Processo de decisão de compra

Quando falamos em entender o comportamento do
consumidor, um dos principais itens é entender como os
consumidores efetivamente compram, como eles chegam a uma
determinada decisão. Uma maneira de fazer isso é tentarmos
entender o processo de decisão de compra do cliente. Na figura
5 podemos ver as principais etapas do processo de decisão de
compra.
Figura 5: Processo de decisão de compra
Compra
Decisão de
compra
Avaliação das
alternativas
Busca de
informações
Reconhecimento
da necessidade
Fonte: Adaptado de Coutinho, D0111ingues (201 6).
O processo de decisão de compra é relativamente simples.

O primeiro passo para um consumidor tomar uma decisão
é reconhecer a necessidade de cada produto ou serviço. Se o
consumidor não percebe a necessidade, simplesmente não existe
uma razão pela qual ele deva comprar determinado produto. A
lógica é simples.
A partir do momento em que o consumidor percebe que
tem a necessidade de algo, ele começa a buscar por informações
sobre a sua necessidade. E com base nessas informações, o
consumidor começa o processo de avaliação das possíveis
alternativas que foram identificadas no mercado.
Depois de o consumidor comparar as diversas alternativas
disponíveis no mercado, ele começa a amadurecer sua escolha e
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passa para a etapa de decisão de compra, até finalmente concluir

a compra.

o que vimos. Você deve ter aprendido que o planejamento de
estratégias mercadológicas oferece alternativas disponíveis no
mercado e que o consumidor pode decidir qual produto que
atende melhor as suas necessidades.
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Teorias do comportamento do consumidor
Neste tópico estudaremos as possibilidades e o funcionamento

do comportamento do consumidor, pois, de acordo com
algumas abordagens teóricas, isso nos dará embasamento para
esse entendimento. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
Teorias racionais do comportamento do

consumidor
A teoria racional do comportamento do consumidor
tem como base as teorias da microeconomia que entendem o
consumo com base em uma decisão racional. Mas o que seria
uma decisão racional?
De maneira simples, a lógica racional se baseia em
números, assim esse consumidor faz uma análise com base em
números com foco em custo-benefício.
Nas teorias racionais não são levadas em consideração
fatores culturais e sociais.
Teoria econômica
Na teoria econômica, o consumidor realiza uma análise do
custo-benefício com base na relação entre a oferta e a demanda.
Essa relação é feita pela análise econômica marginal onde um
tomador de decisão racional somente pratica uma ação se o
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benefício marginal da ação exceder o custo marginal (Coutinho,

Domingues, 2016, p. 63). Para entender o que a análise marginal
significa na prática, temos que entender os conceitos de benefício
e custo marginal. Vamos lá!
O benefício marginal está relacionado ao valor que ele
representa para um determinado cliente. Por exemplo, imagine
que você passou o dia inteiro sem comer e vê uma promoção
de hot dog daquelas ''compre 1 por R$ 5,00 e 2 por R$ 8,00''.
Como você está faminto, a percepção de valor do segundo hot
dog parece simplesmente fantástica. O mesmo ocorre quando
precisamos de uma caneta para realizar um determinado
concurso, você pagaria até R$ 20,00 pelo benefício marginal que
essa caneta tem naquele momento.
A outra ponta da análise se refere ao custo marginal, que
consiste no custo adicional para se produzir uma nova unidade.
Você provavelmente sabe do que estou falando, pois já deve ter
visto o preço de cartões de visita ou qualquer outro tipo de coisa
na papelaria. Normalmente para se fazer quinhentas unidades
ou mil unidades o valor é quase o mesmo. Isso ocorre porque, o
custo para fazer o segundo lote de quinhentos é muito menor do
que os primeiros quinhentos. Saber o custo marginal permite que
a empresa saiba o quanto pode se adequar a uma determinada
oferta.
Teoria do risco e decisão

Outra teoria que analisa o comportamento racional do
consumidor é a teoria do risco de decisão, onde o consumidor
considera os riscos envolvidos na compra de determinado
produto antes de decidir comprá-lo. Na tabela 3, podemos ver os
vários tipos de riscos que frequentemente são analisados pelas
empresas.
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Refere-se à possibilidade de o produto

Risco de desempenho ou serviço não atender às expectativas do
consumidor.
Refere-se à possibilidade de o produto vir a
Risco físico
causar algum dano ao consumidor.
,
E a possibilidade de o produto não cobrir
Risco financeiro seu custo-benefício, ou seja, resultar em um
prejuízo financeiro ao consumidor.
Refere-se ao temor de que o produto lhe
Risco social cause algum constrangimento perante seus
conhecidos no momento do uso do produto.
O consumidor teme que o produto possa ferir
Risco psicológico
seu ego, ou ainda diminuir su.a imagem.
Fonte: Adaptado de Coutinho, D0111ingues (201 6, p. 63).
Os riscos são analisados matematicamente e considerados

na análise de custo-benefício.
Com base no perfil do consumidor racional, podemos
perceber que ele tem uma grande dificuldade em perceber o
valor agregado dos produtos, bem como apresentar grande
sensibilidade a preços e taxas. Com esse tipo de cliente, estratégias
de fidelização dissociadas a uma significativa vantagem baseada
no custo-benefício não será efetiva.
Teorias motivacionais do comportamento

do consumidor
As teorias motivacionais estudam como os consumidores
se comportam frente a alguns estímulos. A base dessas teorias
é o equilíbrio psicológico do consumidor, ou seja, ele pode ser
influenciado psicologicamente a determinado consumo. Você
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já ouviu dizer que as mulheres, quando estão na TPM, acabam

consumindo mais chocolates, roupas, enfim, tudo.
Os estudos dessas teorias têm como foco analisar quais e
como as variáveis psicológicas geram um aumento do consumo
de produtos. O entendimento das variáveis é fundamental para
que os profissionais de marketing adequem sua abordagem
aos consumidores, aumentando assim a efetividade das ações.
Dentre as principais teorias motivacionais, podemos destacar as
teorias de Freud e Maslow, como veremos na sequência.
Teoria Freudiana
Sigmund Freud foi um dos mais renomados teóricos
que buscou entender o comportamento das pessoas. Em seus
estudos, Freud identificou que nossas ações são regidas por
três grandes instâncias: o ID, o ego e o superego. De maneira
simples, podemos entender essas instâncias assim:
Figura 6: ID, Ego, Superego
C:6rt•x Cé!rtsix
fronta'! p o.stsiri OJl'
dorsal
1 1
;:
•
1 1
1
- ... ••
e. - •-- •
o
til 1
•
•
.. - •
•
•
1 •
[ '6rterJ!l ~-. ~~
fn,nul
vcent11m ironoo
c:erebirail
Fonte: Colavitti, Tiraboschi (2007).

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,
ID - E a parte inconsciente do nosso ''cérebro'' e age,
impulsivamente, sem considerar possíveis regras sociais. E
puro instinto, desejo e ação. Se dependesse somente do ID,
faríamos tudo o que desejamos de maneira totalmente livre, sem
questionamentos, como fazem as crianças.
EGO - A instância do ego é a responsável pela
harmonização e pelo controle do comportamento da pessoa. Ela
tem como meta conseguir atender às demandas impulsivas do
ID sem romper as amarras do superego.
SUPEREGO - Essa instância representa toda uma série,
de controles de base sociocultural que as pessoas carregam. E
aqui que se ativa questões como moral, costumes e ética.
Na prática temos o seguinte: muitas vezes as pessoas

são submetidas a determinados estímulos. O ID de pronto
tem o impulso de atender aos desejos surgidos a partir destes
estímulos. Quando isso ocorre imediatamente, o superego reage
e se posiciona contrariamente. Nesse contexto cabe ao ego fazer
o meio de campo e ligar todo o processo.
Mercadologicamente, de que serve toda essa informação? A
partir do entendimento de que o ID é a peça-chave motivacional,
devemos focar nossos esforços nele e buscar motivá-los,
entretanto não podemos perder de vista o Ego, sendo necessário
justificar o determinado consumo para o ego.
Teoria de M aslow
Uma das mais famosas teorias motivacionais foi criada por
Abraham Harold Maslow, que analisou as pessoas e identificou
cinco níveis de necessidades que estas buscam equacionar. Na
figura 7, podemos ver as cinco necessidades que comumente são
chamadas de pirâmide das necessidades.
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Figura 7: Pirâmide das necessidades
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
De maneira simples, as necessidades das pessoas começam

pelo nível mais básico, onde se deseja atender às necessidades
fisiológicas. Nesse nível normalmente estão relacionadas
'
questões como comida, água, abrigo e calor. A medida em que
essas necessidades são atendidas, as pessoas começam a se
preocupar com questões de segurança como defesa, proteção e
estabilidade.
Até aqui podemos perceber que as necessidades são
relativamente concretas, entretanto, a partir do momento em
que conseguimos atendê-las, começamos a nos preocupar com
questões mais intangíveis como as necessidades sociais, onde
itens como relacionamento, amigos, família e comunidade
começam a se destacar.
Quando as questões de participação são equacionadas,
buscamos a satisfação de questões internas, relacionadas a nós
mesmos, como respeito status e reconhecimento. A partir do
momento em que todas essas necessidades estão devidamente
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satisfeitas, partimos para a busca de autorrealização, que

está relacionada com questões como criatividade, talento e
desenvolvimento pessoal.
Com o entendimento da pirâmide de Maslow é possível
alinharmos produtos e estratégias promocionais a cada segmento
de mercado. Na tabela 5 podemos ver um exemplo de relação
entre a pirâmide de Maslow e as estratégias de marketing.
Tabela 5: As necessidades humanas e os apelos de marketing
Necessidades Produtos Mensagens publicitárias

Fisiológicas Bebidas, remé- ''Realmente, mata a sede.'' (Ga-
dios, alimentos torate)
''Tomou Doril, a dor sumiu.''

(Doril)
Segurança Seguros, siste- ''Você está mais bem protegido
mas de alarmes, sob o guarda-chuva." (Travells
investimentos Insurance)
''Sedex. Mandou. Chegou." (Cor-

reios)
''Potência não é nada sem contro-

le.'' (Pirelli)
Sociais Vestuário, bebi- ''Somos a sua companhia'' (TAP-
das, clubes, aces- -Air Portugal.
, .
SOrlOS
''O banco da sua vida''. (Banco
Real).
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Estima Carros, mobília, ''A estrela é você." (Lux)

cartões de crédi-
to, lojas, bebidas ''Os líderes vestem.'' (Hugo Boss)
alcoólicas, cos-
, . ''Bem estar bem.'' (Natura)
met1cos
''A way od life. '' (Brooksfield)

Autorrealização Hobbies, via- ''Porque a vida é agora.'' (Visa)
gens, educação,
cultura, bens de ''Desafios. Aventura. Crescimento.
luxo (Escola)
''A arte de escrever." (Montblanc)

Fonte: Adaptado de Ludovico, Santini (20 13).
Teorias comportamentais do consumidor

Quando pensamos em teorias comportamentais, estamos
nos referindo a uma área que estuda como podemos modelar
um determinado comportamento. Na prática, consiste na
identificação dos estímulos externos ao indivíduo que geram
determinados comportamentos.
Teoria de Skinner
O principal teórico dessa linha foi o psicólogo Burrhues
Frederic Skinner, que criou o conceito de condicionamento
operante, segundo o qual ''o comportamento do indivíduo pode
ser moldado'' (Coutinho, Domingues (2019, p. 74).
Segundo essa teoria, quando o indivíduo é submetido a
determinados estímulos repetitivos, ele acaba criando o hábito,
então acaba por repetir esse comportamento sempre que o
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estímulo for apresentado. Os estudos de Skinner, conhecidos

como a Caixa de Skinner, comprovaram essa teoria. Ele utilizou
um ratinho que era estimulado frequentemente, o que estabeleceu
uma relação comportamental do animal com o estímulo.
Veja como foi a pesquisa de Skinner. Fonte: Disponível em:
https ://www.youtube.com/watch?v==cF oDe9KoK74. Acesso

em: 3/9/2020.]]
Ainda pensando na forma como podemos moldar o

comportamento dos indivíduos, podemos identificar dois tipos
de estímulos: os eliciadores, que estão relacionados à geração
do primeiro comportamento; e os condicionantes, que dão
continuidade e consolidam o comportamento enquanto hábito.
Vamos pensar em um caso prático: imagine uma mãe que
vai ao supermercado para fazer compras. Se ela tem filhos em
idade escolar, provavelmente procura por possíveis lanches
para as crianças. E, em um determinado dia, ela encontra uma
promoção de bolachinhas em pacotes pequenos ideais para
lanche, e mais, na compra de algumas unidades, concorre a um
automóvel.
Bem, os estímulos promocionais de ganho de carro
funcionam como estímulos aliciadores, e a mãe efetiva a
compra. Entretanto, na sequência, a empresa continua com
outras estratégias promocionais e visuais, que funcionam como
estímulos condicionantes, fazendo com que aquela mãe continue
comprando as bolachinhas e isso começa a tornar-se um hábito
para ela.
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Como podemos perceber, essa teoria está mais próxima

do nosso dia a dia do que pensamos, se pararmos para analisar
como funcionam as propagandas, que normalmente mantêm
uma frequência justamente para gerar um comportamento de
compra.

o que vimos. Você deve ter aprendido que existem algumas
abordagens que nos auxiliam na compreensão do comportamento
do consumidor. Você pode observar a importância da área de
marketing, que se utiliza de ferramentas, para atingir diretamente
o consumidor e fazer com que ele compre os produtos ofertados.
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Influências nas decisões de compra de

produtos e serviços
Nesse tópico, estudaremos que o comportamento do consumidor,

muitas vezes, sofre influência e faz com que ele decida por uma
ou outra opção de consumo. E que existem vários fatores que
podem interferir no consumo das pessoas. E então? Motivado
Quando estudamos o comportamento do consumidor,

e sobretudo as teorias motivacionais, começamos a perceber
que os consumidores muitas vezes não consomem de forma
totalmente natural, e que na realidade são influenciados por uma
série de circunstâncias que fazem com que eles decidam por
uma ou outra opção de consumo.
De fato, existe uma série de influências que muitas vezes
determinam como o consumidor vai consumir. Essas influências
normalmente permeiam uma série de áreas como sociologia,
psicologia, economia, entre outras. Para tomar isso mais
didático, podemos dividir essas influências em quatro grandes
itens que podemos ver na figura 8.
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Figura 8: Fatores de influência no co111portamento do consu111idor
Na sequência vamos analisar cada um desse blocos.
Fatores individuais
Os fatores individuais se referem a variáveis que estão
relacionadas diretamente com cada uma das pessoas. Podemos
dizer que, quando esses fatores entram em ação, o consumo
depende somente do indivíduo para a efetivação da compra.
Assim, entender como os fatores individuais funcionam no
processo de consumo é extremamente importante para que o
profissional de marketing posso melhor preparar sua estratégia.
Na figura 9, podemos visualizar os principais fatores de
influências individuais.
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Figura 9: Fatores de influência individual
Fonte: Elaborado pela a1..1tora (2020) .
Fatores demográficos e psicográficos

Os fatores demográficos têm como base os dados
estatísticos que podem caracterizar determinado grupo. Estamos
falando da análise de dados como: população absoluta, densidade
geográfica, taxa de nascimento, taxa de mortalidade, gênero,
faixa etária, raça, escolaridade.
Demografia
Demografia é a ciência que estuda a dinâmica populacional

humana por meio de estatísticas que utilizam como critérios a
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religião, a educação, a etnia e outros, que são influenciados por

fatores como taxa de natalidade, fecundidade e migrações.
Um dos ramos das ciências sociais, a demografia é bastante

recente se comparada com outros ramos como a economia.
O termo ''demografia'' foi usado pela primeira

,
vez em 1855
por Achille Guillard no livro intitulado Elements de statistique
humaine ou demographie comparée. Seu objetivo é estudar a
estrutura da população, seu arranjo espacial ou a forma como a
população está distribuída no meio físico (urbano, rural) e sua
composição. Isso pode ser estudado levando-se em consideração
a faixa etária, o sexo, ou outras características da população.
O chamado ''movimento da população'' também constitui objeto

de estudo da demografia. Através de cálculos e estatísticas
são estudados os fenômenos de mortalidade, natalidade e
movimentos migratórios, todos estes influenciados por diversos
fatores como educação, saneamento, entre outros.
A importância do estudo da demografia consiste no fato de a

população ser um elemento político essencial que caracteriza
uma sociedade e que, consequentemente, torna-se necessário
compreender a fim de tomar possível o planejamento econômico,
social, cultural ou político.
A demografia possui quatro abordagens diferentes que variam

de acordo com o foco de estudo:
A abordagem histórica tem por objetivo estudar a evolução dos

acontecimentos demográficos ao longo do tempo, pesquisando
suas causas e tentando prever as consequências.
A abordagem doutrinária se ocupa da análise da teoria através dos

estudos das ideias e obras de filósofos, pensadores e pregadores
no tocante à população.
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A abordagem analítica, por sua precisão matemática, é a

mais importante tecnicamente, pelo fato de fomecer dados
indispensáveis sobre determinados acontecimentos.
E, por fim, a abordagem política, que, apoiada em todas as outras

abordagens, tenta formular políticas demográficas adequadas ao
bem-estar da sociedade.
Fonte: Disponível em: https://www.infoescola.com/sociologia/demografia/.
A grande vantagem do uso de dados demográficos para

a realização de uma análise do comportamento do consumidor
é que essas informações normalmente são de fácil acesso, e
muitas delas são inclusive gratuitas. Outro fato importante é que
elas permitem, de maneira relativamente rápida, a análise de
como está segmentado e distribuído geograficamente cada um
dos perfis de consumidores.
Dentre as principais fontes de pesquisas de dados
demográficos, podemos destacar o IBGE. Fontes: Disponíveis
em: https://cidades.ibge.gov.br; https://educa.ibge.gov.br/
jovens/conheca-o-brasil/populacao. Acessos em: 3/9/2020.
Nesses sites é possível termos dados como população,
trabalho, rendimento, educação, economia, saúde, território e
ambiente.
Agora, imagine a quantidade de informações que se
consegue obter de maneira rápida e gratuita quando se permite
melhor embasar suas estratégias mercadológicas. Vamos analisar
alguns dados e exemplificar algumas decisões estratégicas com
base nesses dados.
Imagine que você seja uma empresa, que trabalhe com
confecção e está planejando seu portifólio de serviços para o
próximo ano, mas não sabe se investe mais na linha masculina
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ou feminina. Nesse caso, não há necessidade da realização de

pesquisas, não para essa tomada de decisão, pois esses dados já
estão disponibilizados.
Os dados demográficos nesse caso já equacionam a
informação da área de marketing no que se refere à tomada de
decisão sobre para qual dos gêneros e empresa investiria mais.
Com base nesses mesmos dados, podemos decidir qual seria o
foco por idade, o que determinaria toda uma estratégia de design,
como tecidos, abordagem propagandística, rede de canais, entre
outras ações.
Os dados demográficos, além de nos dar informações
pontuais, permitem que a empresa analise a tendência de seu setor
com base nas mudanças da sociedade. Alguns casos clássicos se
referem à mudança de faixa etária de nossa população, e hoje
temos uma tendência de envelhecimento da população que abre
toda uma série de oportunidades de serviços para essa área.
Conhecimento, percepção e memória

O nível de influência que determinado estímulo consegue
gerar em uma determinada audiência depende fundamentalmente
do nível de conhecimento que esta tem a respeito dos produtos
e serviços correlacionados a eles. O conhecimento também
permite que determinada audiência se esquive de algumas
tentativas de condicionamento do comportamento. Assim, é
importante quando vamos criar uma determinada estratégia que
tenha intenção motivacional ou comportamental que analise
inicialmente o nível de formação (não necessariamente titulação)
dessa audiência com relação à temática que será abordada. Por
exemplo, se estamos tratando como uma audiência que entende
profundamente de uma determinada temática, segmento ou
área, precisamos tomar cuidado com tentativas de manipulação
simples, pois com certeza elas não funcionarão.
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Um ponto importante aqui é a questão da percepção e da

memorização dos estímulos a que somos submetidos. Vamos
fazer uma experiência: analise a figura 1O a seguir.
Figura 1O: Análise de percepção
Fonte: Pixabay
O que você vê nessa figura? Yan e Yin? Dualidade? Bem

e mal? Podemos ir mais longe. Símbolo do Batman? Pokebola?
E se analisarmos sob a óptica da biologia, consegue ver dois
girinos?
A percepção das pessoas e, consequentemente, a
efetividade dos estímulos dependem fundamentalmente do
arcabouço sociocultural de cada pessoa, e pode ser entendida
como o processo dinâmico no qual os indivíduos percebem as
coisas e atribuem significados.
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Figura 11: Processo de percepção
Estímulos Receptores
• • • •
sensor1a1s sensor1a1s
- Imagens Olhos
- Sons Ouvidos
- Odores ~~ Nariz Exposição Atenção ..,.. Interpretação
(significado)
- Gostos Boca
-Texturas Pele
Fonte: Coutinho, Domingues (2019).]]
Com base nesse contexto, podemos destacar algumas

características inerentes ao processo de percepção que permitem
que este é um processo seletivo e depende do indivíduo.
Apropriação de algo pelo indivíduo.
O indivíduo só percebe alguns dos estímulos.
Os indivíduos percebem com base no interesse.
O indivíduo percebe pedaços dos estímulos.
O processo de percepção é cumulativo.
A partir dessas características podemos chegar a algumas

conclusões e perceber algumas premissas do processo de
percepção e memorização dos estímulos. A primeira delas é que
toda exposição aos estímulos é seletiva, ou seja, somos incapazes
de perceber todos os estímulos, e selecionamos aqueles que
vamos assimilar.
Por exemplo, quando vemos uma determinada propaganda
televisiva, não conseguimos assimilar todos os estímulos
que são transmitidos, pois muitos deles simplesmente não
percebemos e só assimilamos aqueles que têm alguma relação
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com o nosso referencial. Outro ponto é que nossos referenciais

também distorcem os significados dos estímulos, e muitas vezes
entendemos somente o que queremos.
Quer ver como é tudo relativo! Já aconteceu de se
interessar por um tipo de bem, como um carro, ou paquerar uma
determinada pessoa que tem um modelo de carro. Quando isso
acontece, nós simplesmente só vemos esse modelo de carro na
rua, a todo momento. Nós simplesmente nos atentamos somente
a esse modelo, o que nos leva a outro ponto relacionado à
~ , ~
percepçao, que e a atençao.
Podemos entender atenção como um grau de atividade de
processamento dedicado a um determinado estímulo específico,
ou seja, o quanto eu me fixo em determinado estímulo. Aqui
temos o grande desafio do marketing: chamar a atenção do
consumidor.
Fatores Sociais
Como já vimos anteriormente, as pessoas são influenciadas
pelo ambiente externo; muitas vezes consumimos muito mais
pelos outros do que por nós mesmos. Do ponto de vista do
marketing, o importante aqui é conseguirmos entender a lógica
por trás do consumo dos consumidores. No que se refere a
questões sociais, os consumidores são influenciados pelos
grupos de referência.
Grupos de referência
A análise dos grupos de referência é um item importante
no mapeamento das informações e do desenho do perfil do
consumidor. Para Sheth; Mittal; Newman (2001, p. 165) apud
Sastre, Serralvo, Moras (2010, p. 4), ''os grupos de referência
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são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem

para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e
dos quais esses indivíduos buscam aprovação''.
Os grupos de referência podem ser divididos em grupos
primários ou secundários. Os primários são aqueles grupos
que têm maior proximidade com o consumidor e por isso
têm maior influência no comportamento do consumidor, e
são representados principalmente pela família. Os grupos de
referência secundários são aqueles que, apesar de serem mais
distantes, também têm poder de influência. São representados
principalmente por instituições religiosas, ambientes de trabalho
e grupos de networking.
Os grupos de influência podem gerar vários tipos de
influências, sendo que o principal é de caráter informacional.
Isso ocorre quando o consumidor pede um aconselhamento
sobre determinada compra.
O outro tipo de influência é aquele quando a decisão
de compra se baseia no desejo de satisfazer os colegas de
trabalho. Imagine um estagiário que trabalha em um tribunal,
provavelmente com pouco tempo de trabalho esse estagiário se
vestirá de forma muito parecida com as pessoas que trabalham
com ele, em função da influência que sofre do grupo de referência.
O último tipo de influência que podemos identificar está
relacionado à expressão de valor, ou seja, o consumidor consome
imaginando que esse consumo alterará sua imagem.
Fatores culturais
Todas as decisões de consumo sofrem influência do
arcabouço cultural que trazemos conosco, já que a cultura permeia
todas as nossas ações. Segundo Pinto (1986, p. 6), a cultura é como
um ''conjunto complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte
moral, leis, costumes e quaisquer capacidades e hábitos adquiridos
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pelo homem como membro da sociedade''. Com isso, esse conjunto

traz consigo determinados significados que são transmitidos de
geração para geração, caracterizando assim a forma de agir dos
grupos. Dessa maneira, não há como separarmos nossas atitudes
dos costumes que carregamos desde que nascemos.
Ainda nesse sentido, Solomon (2011, p. 568) afirma que:
Podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade.

Ela inclui tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos
materiais e serviços, tais como automóveis, vestuário, alimento,
arte e esportes, produzidos por uma sociedade. Dito de outra forma,
cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade.
Uma das principais pesquisas na área da cultura foi

realizada por Hofstede, que identificou quatro grandes variáveis
que existem em todas as culturas e que, se olharmos atentamente,
veremos que acaba por influenciar o comportamento do
consumidor. Na tabela 6, podemos ver as variáveis culturais
identificadas por Hofstede.
Tabela 6: Dimensões culturais de Hofstede
Dimensões Descrição
Individualismo x Em culturas coletivistas, as pessoas subordinam
coletivismo suas metas àquelas de um grupo estável. Por sua
vez, os consumidores em culturas individualistas
conferem mais importância às metas pessoais, e
as pessoas tendem a mudar do grupo quando as
. " . .
ex1genc1as se tomam muito custosas.
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Distâncias do poder Refletem o grau em que uma sociedade aceita a

desigualdade de poder em níveis diferentes em
organizações e instituições.
Grau de aceitação Diz respeito às maneiras diferentes pelas quais as
de incerteza sociedades reagem às incertezas e ambiguidades
inerentes à vida. Algumas sociedades precisam
de regras ou rituais bem definidos para guiar o
comportamento, enquanto outras são tolerantes
para com ideias e comportamentos divergentes.
Masculinidade x Define a extensão na qual as sociedades
Feminilidade mantêm valores tradicionalmente tidos como
predominantemente masculinos e femininos.
Fonte: Adaptado de Co1..1tinho, Domingues (2019).
Se analisarmos cada uma dessas variáveis, perceberemos

que elas acabam por aumentar mais ou menos a influência no
processo. Quando analisamos a variáveis individualismo x
coletivismo, percebemos que em sociedades com características
mais coletivistas temos provavelmente uma influência maior
por parte do grupo. Da mesma forma, quando temos uma
sociedade mais hierarquizada, ou seja, que tem um alto nível
de poder, temos uma influência muito grande nas pessoas. Por
exemplo, quando falamos das influências em grupos de trabalho,
a distância de poder acaba aumentando a influência dos níveis
hierárquicos nas pessoas.
A variável relativa ao nível de incerteza trata a relação
entre um nível mais rígido ou flexível na sociedade. Quanto
mais rígido, maior o nível de influência cultural no consumo. Se
o nível de incerteza for menor, diminui o nível de influência das
pessoas.
A relação entre masculinidade x feminilidade estabelece
uma correlação com o consumo a partir da relação de que,
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geralmente, quanto mais masculina uma determinada sociedade,

maior a influência do grupo no consumo das pessoas.

que vimos. Você deve ter aprendido que as pessoas, de fato, são
influenciadas na decisão no momento do consumo. Você pode
observar que o marketing tem papel importante e existe lógica
no processo de compra e venda de um ou outro produto. E que
existem vários fatores que podem interferir no consumo das
pessoas diretamente ou indiretamente.
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COLAVITTI, Fernanda; TIRABOSCHI,

Juliana. Freud por aí. Galileu online. Ed. 187 -
Fev/7. Disponível em: http://revistagalileu.globo.com/
Galileu/0,6993,ECTl 185678-1719-2,00.html. Acesso em:
3/9/2020.
COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade;
DOMINGUES, DeivisonAugusto dos Santos. Comportamento
do Consumidor. Maringá-PR: Unicesumar, 2016.
LUDOVICO, Nelson; SANTINI, Fernando
Roberto. Gestão de marketing: O plano de marketing como
orientador das decisões. Série gestão empresarial. São Paulo,
Saraiva, 2013.
PINTO, Virgilio Noya. Comunicação e cultura
brasileira. 1986.
SASTRE, Priscila Tereza de Nadai; SERRALVO,
Francisco Antonio; MORAS, Andrea Claudia. A influência dos
grupos de referência no processo decisório do consumidor:
um estudo no segmento de veículos utilitários esportivo. IV
Encontro de marketing da ANPAD. Florianópolis/Se, 23 a
25 de maio de 2010. Disponível em: http://www.anpad.org.br/
admin/pdf/ema279.pdf. Acesso em: 3/9/2020.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2012.
ZENARO, Marcelo; PEREIRA, Mauricio Fernandes.
Marketing estratégico para organizações e empreendedores:
guia prático e ações passo a passo. São Paulo: Atlas, 2013.
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•
A importância da informação para o marketing .............. 10
Pesquisa em marketing ........................................................... 12
Sistema de informação de marketing .................................. 19
Customer Relationship Management ...................................... 21
Conceitos na estratégia de mensuração da demanda e seus
métodos ................................................................................. 29
Marketing estratégico e Segmentação de mercado ........... 35
Segmentação de mercado ........................................................ 4 5
Tipos de segmentação ............................................................. 48
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• 1
A área de marketing é, sem dúvida, uma das áreas que
vem sendo mais demandada pelas empresas, pois ela está
constantemente associada à geração de novos negócios e,
principalmente, à propaganda. Entretanto, na realidade, o grande
desafio do marketing é ter estratégias mercadológicas para as
organizações e, para que isso ocorra, o marketing demanda um
insumo fundamental que é a informação.
O fato é que, sem informação, todos os esforços de
marketing não têm base e, desta maneira, não há como realizar
uma tomada de decisão assertiva. O processo de busca de
informações segue algumas metodologias específicas de
pesquisa que amparam todos os resultados da empresa.
Outro ponto importante e correlacionado à informação é
a possibilidade de todo um aparato tecnológico que podemos
utilizar para a coleta e análise dessas. Aqui, os sistemas
de informação de marketing começam a se destacar como
ferramenta de extrema importância para a área de marketing.
A informação vai ajudar a empresa a estimar o potencial
de seu mercado, bem como determinar como a empresa deverá
abordá-lo de forma a conseguir otimizar os seus esforços.
Nesta unidade estudaremos a questão da informação de
marketing e a importância dela para a mensuração da demanda e
da segmentação de mercado .
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•
A importância da informação para o marketing.
A pesquisa de marketing e o sistema de informação.
Conceitos na estratégia de mensuração da demanda

e seus métodos.
Segmentação de mercado e seus objetivos;

marketing estratégico.

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A importância da informação para o

marketing
Nesse tópico estudaremos que a reflexão da questão da

informação não é algo novo. E que há muito tempo a noção de
que a informação é a chave para qualquer negócio. Por exemplo,
quando pensamos em estratégia de guerra, as informações são
peças fundamentais para o sucesso de uma determinada ação.
E então? Motivado para desenvolver esta competência? Então
vamos lá. Avante!
Quando falamos em negócio é justamente a informação

que permite a descoberta de caminhos diferenciados para que a
empresa consiga uma vantagem competitiva. Com o advento da
globalização e a ampliação da competição, as empresas que não
conseguem obter e tratar as informações mercadológicas terão
dificuldades em sobreviver.
Nesse sentido Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59):
Em um cenário cada vez mais competitivo e bastante agressivo,

torna-se necessário que os empreendedores e empresários
apresentem resiliência, flexibilidade, capacidade de adaptação
e velocidade na tomada de decisão. Para isso, é fundamental
entender e usar as ferramentas administrativas estratégicas,
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pois estas são fundamentais para a tomada de decisão eficaz e

eficiente (KOTLER e KELLER, 2006; CHIUSOLI e IKEDA,
2009; MAXIMIANO, 2011).
Quando pensamos na importância da informação na área

de marketing, podemos dizer que ela é simplesmente a essência
do marketing. A informação é o insumo básico para o processo de
planejamento de marketing (DIANA, CONEJERO, MANGINI
(2017, p. 59).
Você deve estar pensando para que servem as informações
na área de marketing e, consequentemente, por que elas são
tão importantes, a partir da coleta de informações relativa ao
mercado, como dados da clientela, concorrência, produtos,
comportamento do consumidor e entre outras. De posse das
informações, o setor de marketing consegue embasamento para
traçar cenários mercadológicos que servem para planejar a
estratégia promocional.
Imagine comigo: uma empresa da área de confecção
que realiza uma análise de mercado e consegue identificar as
seguintes informações: número de clientes por faixa etária,
número de clientes por gênero e número de clientes por região.
De posse dessas pequenas informações, já podemos planejar o
portifólio de produtos.
Se a faixa etária onde se tem o maior número de pessoas é de
crianças, do sexo masculino, a empresa provavelmente investirá
em uma coleção para crianças, e se as informações do número de
clientes sinalizarem uma concentração em determinada região,
é nela que a empresa irá focar as estratégias de distribuição e
~
promoçao.
Esse exemplo é extremamente simples, mas que já mostra
a importância das informações na área de marketing. Agora
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imagine um setor de marketing que tem todas as informações

possíveis. O que podemos descobrir?
Segundo Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59):
A necessidade de informação é indiscutível para que se possa

planejar em qualquer instância. Mas no caso das MPE, o gestor
não tem uma percepção clara de que, por meio da análise formal
e estruturada da informação, surgirão respostas ou padrões de
comportamento de mercado que indicarão tendências e auxiliarão
na tomada de decisão e no estabelecimento de objetivos e
estratégias de marketing (GRACIOSO, 2009).
Com a evolução da tecnologia e o advento do Big

Data, a informação que antes era de difícil acesso, agora está
acessível para que se analise todo o montante informacional
disponível redirecionando-o ao marketing. Atualmente, a
análise informacional é a base de todo o marketing, pois maior é
a efetividade das estratégias mercadológicas.
Pesquisa em marketing
Já que a informação é extremamente importante, temos
que pensar como essas informações chegam até o setor de
marketing. Segundo Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59),
''por meio de um processo de pesquisa, o marketing é usado
para entender quais são essas necessidades dos consumidores
finais e intermediários, analisando o comportamento desses
consumidores e do mercado (NEVES, 2005)''. Mas em que
consiste a pesquisa de marketing?
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Segundo a AMA (American Marketing Association,

2004, apud Yasuda, Oliveira, 2012), ''a pesquisa de marketing
especifica a informação necessária para a solução dos problemas
de marketing, concebe o método para a coleta das informações,
gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os
resultados, comunica as constatações e suas implicações''.
A pesquisa de mercado segue os padrões de pesquisas
acadêmicas e podem variar conforme variam os objetivos de
cada pesquisa. Assim, na sequência, apresentaremos alguns
conceitos que norteiam o trabalho de uma pesquisa de mercado.
Origem dos dados: secundários ou primários

Quando falamos em pesquisa, é normal desenhar o
seguinte cenário: um entrevistado com uma prancheta na mão
entrevistando as pessoas com base em um questionário. Sem
sombra de dúvidas, esta é uma das maneiras que podermos
realizar uma pesquisa, entretanto, se pensarmos em etapas de
uma pesquisa, a primeira etapa seria buscarmos uma exploração
temática com base em dados secundários. Eles nada mais são
do que dados que já foram coletados de alguma forma e que
permitem que o profissional de marketing tenha uma noção do
segmento ou do produtos. Por exemplo, existem muitos dados
demográficos e muitas pesquisas prontas no mercado que
podem ser utilizadas pelo profissional de marketing. A grande
diferença é que o acesso aos dados secundários é processo um
extremamente mais barato. Existem atualmente diversas fontes
secundárias que podemos utilizar, além das pesquisas públicas
IBGE (https://educa.ibge.gov.br), Nielsen (https://educa.ibge.
gov.br), entre outros. Ainda temos artigos e teses que trazem
os resultados das pesquisas. Atualmente, quando falamos em
dados, o mais normal é vir à nossa cabeça a expressão Big Data,
que nada mais é do que uma fonte enorme de dados secundários.
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Quanto aos dados relativos a uma determinada pesquisa, aí

sim começamos a pensar em ir buscar por dados primários, que
são como dados ''virgens'', que ainda não foram obtidos. A busca
por dados primários ocorre normalmente por meio de pesquisas,
questionários, entrevistas, observações ou outras ferramentas de
coleta de dados.
Metodologia quantitativa ou qualitativa

Existem várias classificações, entretanto podemos destacar
aqui as pesquisas qualitativas e quantitativas. Na figura 1, podemos
ver as características das pesquisas qualitativas e quantitativas.
Figura 1: Características das pesquisas qualitativas e quantitativas
Fonte: Adaptado de Yasuda, Oliveira (2012).]]

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Instrumentos de coleta
Existe uma série de maneiras de se coletar dados, e a
escolha por cada uma dessas ferramentas vai depender de fatos
desde a temática até os objetivos da pesquisa em questão. De
maneira geral, podemos dizer que as ferramentas mais comuns
,.,,,,,, . , . .
sao os quest1onar1os e as entrevistas.
A técnica de questionário é utilizada para o conhecimento de
opiniões, crenças, sentimentos e interesses, e tem a possibilidade
de ser aplicada a muitas pessoas, podendo ser respondida com
ou sem a presença do pesquisador (MARCONI, LAKATOS,
1990, apud OLIVEIRA, 2005, p. 79).
Já a entrevista ''se dá por meio de um relacionamento
social mais próximo como a conversação, permitindo uma visão
mais ampla e pessoal de informantes-chaves. Dentre as várias
vantagens da entrevista, destaca-se a oportunidade de se avaliar
atitudes e condutas, podendo o entrevistado ser observado''
(OLIVEIRA, 2005, p. 79).
Com a evolução da tecnologia, a coleta de dados vem se
modernizando e hoje existem novas ferramentas de coleta de
dados que permitem o controle e o cruzamento das informações
de maneira mais rápida, confiável e com resultados muito
melhores.
PiniOn: App brasileiro que usa o iPhone para realizar pesquisas

de mercado. Fonte: Disponível em: https://pinion.app/. Acesso
em: 4/9/2020.
O celular pode ser uma excelente ferramenta para a realização de

pesquisas de mercado. Foi o que percebeu o executivo Eduardo
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Grinberg: após muitos anos de experiência em marketing e

propaganda, decidiu criar uma startup móvel chamada Piniün,
que presta serviços de pesquisas para marcas, que usam o iPhone
como instrumento de contato com os entrevistados. Em apenas
três meses desde o seu lançamento, foram realizadas mais de 50
pesquisas que somaram 28 mil participações das cerca de 1Omil
pessoas que baixaram e usam o app. Em uma indicação de que
está no caminho certo, nesta semana o Piniün conseguiu um
aporte de R$ 1,2 milhão de três investidores-anjo.
[... ]
O Piniün também pode ser utilizado para pesquisas de

microetnografia. O executivo cita como exemplo um pedido
para que as pessoas tirem uma foto grafia do que têm dentro de
suas geladeiras naquele momento. Trata-se de uma pesquisa
muito mais fácil de ser feita com um smartphone, pois seria
difícil convencer as pessoas a deixarem um pesquisador entrar
em suas casas para fotografar suas geladeiras.
Cada pesquisa demora em média uma semana para ser concluída.

Os preços variam de acordo com a quantidade de respostas
solicitada pela marca. Para pesquisas de monitoramento de
pontos de venda, o uso do Piniün costuma ser mais barato do
que contratar uma firma tradicional que enviaria seus próprios
pesquisadores aos locais. Empresas de grande porte dos setores
automotivo, farmacêutico e de calçados, dentre outros, já usaram
•
o serviço.
Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/UfOXgMP. Acesso em:

4/9/2020.
PDFelement
Amostragem
Quando falamos em amostragem, estamos falando do
grupo de pessoas que serão efetivamente entrevistadas para
que se obtenha resultados representativos e que permitam a
generalização de determinados achados a uma população.
Uma amostra é um subconjunto de todos os membros de
uma população. As informações são obtidas por meio de uma
amostra, sendo usadas para se fazerem estimativas sobre diversas
características da população total. De modo ideal, a amostra
da qual as informações são obtidas é um grupo representativo
da população total. Nesse contexto, uma população pode
ser entendida como ''o grupo inteiro de pessoas sobre quem
o pesquisador necessita obter informações'' (MCDANIEL,
GATES, 2005, p. 186).
Para que possamos entender melhor o processo de
amostragem de uma pesquisa de mercado, vamos analisar a
figura 2
Figura 2: Desenvolvi1nento de u1n plano de amostragem
Etapa 7. Executar o
plano de amostragem
Etapa 2. Escolher
operacional
um método de
coleta de dados
Etapa 6. Desenvolver Etapa 1. Definir

procedimentos a população de Etapa 3.
• •
operac1ona1s para a interesse Identificar a
seleção dos elementos estrutura de
da amostra amostragem
Etapa 5. Etapa 4.
Determinar o Selecionar o
tamanho da tamanho da
amostra amostra
Fonte: McDANIEL, GATES (2005, p. 187)

PDFelement
Como podemos ver na tabela 1, uma pesquisa pode ser

dividida em três grandes etapas.
Tabela 1: Etapas de pesquisa
Levantamento
Planejamento do Desenvolvimento da
do problema a
projeto de pesquisa pesquisa
ser pesquisado
- Origem dos dados:

secundários ou primários
- Execução do campo
- Metodologia
-Brief quantitativa ou - Exposição dos
qualitativa resultados
-Proposta - Meios de coleta -Análise
-Amostra - Relatório
- Instrumentos de coleta
Fonte: Adaptado de YASUDA, OLIVEIRA (2012, p. 41).

que vimos. Você deve ter aprendido que as informações na área de
marketing servem para traçar cenários mercadológicos. Por isso,
você pode observar a importância da pesquisa em marketing para
a implantação do planejamento, desde a estratégia promocional
até sua efetividade.
PDFelement
Sistema de informação de marketing
Neste tópico, estudaremos que, devido a importância que as

informações têm hoje, as empresas vêm se estruturando do ponto
de vista tecnológico e implementando sistemas que permitem
processar as informações mercadológicas, gerando deste modo um
conhecimento estratégico para as empresas. E então? Motivado
Seguindo a lógica conceitual de sistemas fica fácil

entendermos o conceito de sistema de informação. Neles,
as saídas são as informações e as entradas se referem a tudo
que é necessário para a geração dessa informação, como
dados, computadores, sistemas de redes, entre outros. E o
processamento seria a lógica do sistema, a programação que
realiza as combinações corretas para gerar a informação correta.
Segundo Gonçalves, (2017, p. 11 O):
Os sistemas de informação são os conjuntos organizados de

elementos, podendo ser pessoas, dados, atividades ou recursos em
geral. Esses elementos interagem entre si para o processamento
de informações para depois, de alguma forma, divulgar essas
informações processadas.
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Ainda nesse sentido, segundo O'Brien, Marakas (2013, p. 2):
Um sistema de informação (SI) pode ser qualquer combinação

organizada de pessoas, hardware, software, redes de
comunicação, recursos de dados e políticas e procedimentos que
armazenam, restauram, transformam e disseminam informações
. ~
em uma organ1zaçao.
De maneira simples, Kroenke (2012, p. 28) diz que ''um

sistema é um grupo de componentes que interagem para alcançar
o mesmo objetivo e produzir informações''. Os sistemas de
informação estão hoje presentes na maioria das organizações de
tal forma que nem percebemos, mas praticamente tudo o que é
feito tem os sistemas como base.
Os sistemas de informações de marketing (SIM) podem
ser entendidos como um sistema que permite coleta, cruzamento
e análise de dados internos das empresas ou oriundos de bases
externas. Esses sistemas são importantes para embasar todas as
tomadas de decisões da área de marketing.
Segundo Kotler, Keller (2006, p. 71):
O sistema de informação de marketing é composto de pessoas,

equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir as informações de maneira precisa
e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.
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As principais vantagens de um SIM são:

Disponibilizar informações mercadológicas
devidamente analisadas.
Consolidar informações oriundas de várias filiais de
uma empresa.
Permitir a criação de bases de dados históricas que
possibilitam a análise de tendências.
Aumentar a efetividade das ações de marketing.
Customer Relationship Management

Dentre as ferramentas utilizadas como apoio a esta
estratégia junto ao cliente podemos destacar o Customer
Relationship Management (CRM) que, antes de mais nada, pode
ser entendido como uma nova postura de marketing referente ao
cliente, onde o foco é conseguir, por meio do relacionamento com
o cliente, desenhar um perfil mais detalhado e, consequentemente,
aprimorar a oferta da empresa, possibilitando dessa maneira uma
maior fidelidade.
,
E também uma estratégia empresarial com o objetivo de
maximizar o faturamento e principalmente o lucro das empresas,
fornecendo ao cliente um atendimento personalizado.
Esse novo modelo de estratégia de marketing, conhecido
como one-to-one, tem como fundamento que, a partir de um
maior relacionamento com os clientes, é possível identificar
aqueles que são mais lucrativos, pois assim a organização pode
focar seus esforços.
De acordo com Peppers e Rogers (2004), para se criar
uma estratégia de marketing de relacionamento é necessário
criar uma cultura onde se consiga capturar os dados do cliente,
consolidar os dados no banco de dados central, para que depois
PDFelement
possam ser analisados e, a partir daí, criar estratégias específicas

para cada um.
Tecnicamente falando, o CRM é um sistema de informação
que possibilita capturar, armazenar e compartilhar informações
a partir de todas as possibilidades de contato da empresa com
o cliente. De posse dessas informações, o sistema de CRM
possibilita o cruzamento dessas informações, que podem gerar
cenários estratégicos que orientam as ações da empresa.
De maneira genérica, na maioria das empresas os clientes
podem entrar em contato pelo setor comercial, que é centralizado
na empresa, por meio de representantes ou ainda pelo site da
empresa. Podem solicitar informações e fazer reclamações por
meio de um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).
O cliente ainda pode mandar e-mails, preencher pesquisas de
satisfação, entre outros. Um sistema de CRM contempla módulos
que façam a interface direta ou indiretamente com o cliente.
A partir do momento em que ocorre a inserção da
informação de cada contato com o cliente, o sistema começa
a fazer um monitoramento que permite a sinalização de ações
táticas para o fechamento de negócios. Pensando em um nível
mais estratégico, o CRM cruza todas as informações coletadas
e os resultados das ações táticas, gerando um conhecimento
, .
estrateg1co.
Inicialmente, os CRMs funcionavam somente dentro das
organizações e posteriormente começaram a ser integrados ao
e-business, integrando assim a gestão dos clientes ao ambiente
virtual (STEFANO e ZATTAR, 2016).
De acordo com Stefano e Zattar (2016, p. 187):
PDFelement
o e-CRM é um subconjunto do CRM entregue ou gerido

eletronicamente e surgiu por meio da consolidação do programa
tradicional com o mercado de aplicativos do e-business,
cobrindo uma ampla gama de tecnologias utilizadas para a guiar
as estratégias da empresa.
O e-CRM permite assim a integração de todos os canais

de comunicação existentes entre a organização e seus clientes. A
maioria das soluções de CRM possuem módulos que integram
também todos os pontos de relacionamento entre empresa e
clientes.
A maioria das soluções de CRM atuais tem como
premissa técnica básica a integração com os sistemas de gestão
das empresas ou já fazem parte do próprio sistema como um
''add on''. Essa capacidade de integração é fundamental para a
geração dos cruzamentos desejados como outputs de um sistema
de CRM. Um sistema de CRM possibilita:
Identificar os valores dos clientes em determinado
segmento de negócios.
Diferenciar seus clientes entendendo a importância
relativa desses valores em cada segmento, formando então
diferentes categorias de clientes.
Avaliar como o impacto dessa diferenciação pode
trazer benefícios para o relacionamento por meio da constante,
profunda e intensa interação com o cliente de forma sistêmica.
Personalizar todo o processo de relacionamento com o
cliente, de forma que ele se comunique e receba os produtos,
serviços e informações da forma que realmente deseja.
PDFelement
Rentabilizar todo o processo, para que se possa garantir

ao cliente a sobrevivência da empresa ao longo do tempo,
acrescentando-lhe valor como fruto desse relacionamento
(FRANCO, 2001, p. 183).
O CRM entra na organização no cenário em que a

competitividade organizacional é cada vez mais importante, já
que existe uma grande oferta de produtos similares no mercado
e não há mais como reduzirmos os custos operacionais. Agora
é necessário criar uma diferenciação a partir da oferta de valor
agregado, mas como saber o que é valor agregado para os clientes?
,
E exatamente aí em que entra o CRM. Por meio do
maior relacionamento com os clientes é possível conhecê-los
e, consequentemente, orientar a oferta da empresa no caminho
correto. Deste modo o CRM é a estratégia que permite a
mudança do foco das organizações de redução de custos para o
alinhamento com o cliente.
Normalmente as empresas começam a implantar o CRM
Operacional que se refere à interface de atendimento ao cliente,
ou seja, o ambiente virtual onde os atendentes incluem todas
as solicitações e dados do cliente. Essa interface costuma ser
aquela que é utilizada pelos setores de vendas e SACs (Serviço
de Atendimento ao Consumidor).
De acordo com Greenberg (2012, p. 4):
'
No segmento de CRM no estilo ERP (Enterprise Resource

Planning, ou planejamento de recursos empresariais), encontram-
se funções que envolvem serviço a clientes; gerenciamento de
pedidos; faturamento e cobrança; automação e gestão de marketing
PDFelement
,
e vendas. E o uso primário do CRM, e uma de suas facetas é a
integração eficaz com aplicações de ERP como PeopleSoft e
SAP. Problemas para conseguir essa integração geram fracasso na
implantação do CRM operacional em algo entre 55% e 75% das
empresas, segundo o META Group.
Este é o módulo do sistema que permite a interação com o

cliente, a automação de vendas no ponto de vendas e que permite
a geração de campanhas de marketing direcionadas.
De acordo com Stefano, Zattar (2016), o CRM operacional
pode ser dividido em três grandes áreas processuais conforme a
figura a seguir:
Figt1ra 3: CRM Operacional
Vendas Marketing Serviços

■ Gestão de contas ■ Gerenciamento de ■ Entrega do serviço
campanhas
■ Gestão de ■ Gestão da
oportunidades ■ Gerenciamento do satisfação do cliente
canal de promoção
■ Gerenciamento de ■ Gestão dos retornos
ordens ■ Gerenciamento de
■ Planejamento dos
eventos •
■ Planejamento de serviços
vendas ■ Planejamento de
■ Central de
mercado
■ Campo das vendas atendimento e
■ Operações de ajuda
■ Vendas analíticas
marketing
■ Serviços analíticos
■ Marketing analítico
Fonte: Adaptado de Stefano, Zattar (2016) .]]
Outra parte do CRM que vem sendo bastante utilizada é o

CRM Colaborativo que, de acordo com Greenberg (2012, p. 4),
PDFelement
Trata-se do centro de comunicação, da rede de coordenação que

fomece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as
funções de CRM que provêm pontos de interação entre cliente
e canal.
Por meio do CRM colaborativo é possível integrar os

vários setores da organização, possibilitando assim a automação
e a integração de todas as áreas que interagem com os clientes,
permitindo a disseminação das informações, por meio da
integração direta dos sistemas e por meio da internet.
Por exemplo, às vezes a insatisfação dos clientes tem
origens em diferentes áreas da organização como problemas
financeiros, logísticas, entre outros. O CRM colaborativo ajuda
na integração de todos os departamentos envolvidos.
Hoje, quando falamos em colaboração, devemos pensar e
extrapolar as ferramentas baseadas na internet com todas as suas
potencialidades como chats, WhatsApp, entre outras.
Quando uma empresa já tem consolidadas as implantações
do CRM operacional e o colaborativo e já estão devidamente
integrados é possível falamos de CRM analítico.
De acordo com Greenberg (2012, p. 4), ''é aqui que ocorrem
captação, armazenagem, extração, processamento, interpretação
e apresentação dos dados do cliente a um usuário''.
Essa funcionalidade vai de encontro à necessidade por
informações das organizações. De acordo com Heinrichs e Lim
(2003) apud Fortulam; Gonçalves (2005, p. 57):
PDFelement
Para competir no mercado global de hoje, as empresas precisam

deter mais conhecimento do que antigamente e, ainda, para obter
sucesso, elas precisam saber mais sobre seus clientes, mercados,
tecnologias e processos, e precisam ter essas informações antes
que seus concorrentes.
Tecnicamente falando, essa parte do CRM equivale

exatamente a uma solução de business intelligence com toda a
robustez dessa solução no que diz respeito à análise de dados e
geração de cenários.
Dentre as soluções existentes podemos destacar:
Clarify. Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/afOXU49.
Siebel. Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/FfOXDRP.
Pivotal. Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/
gfOXHSE. Acesso em: 8/9/2020.
E para desenvolvimento interno existe a ferramenta
Microsoft Dynamics. Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/
AfOXM5g. Acesso em: 8/9/2020.
PDFelement

tudo o que vimos. Você deve ter aprendido que os sistemas
de informação de marketing são importantes, pois geram o
conhecimento estratégico para as empresas. Por isso, você pode
observar a existência de ferramentas que são utilizadas para
auxiliar na criação das estratégias de marketing.
PDFelement
Conceitos na estratégia de mensuração

da demanda e seus métodos
Neste tópico estudaremos a importância das estratégias e as

funções do marketing, mensuração da demanda e dos métodos
para análise do mercado. E então? Motivado para desenvolver
esta competência? Então vamos lá. Avante!
Segundo Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59), ''o

marketing deve ser entendido como uma das áreas estratégicas
da empresa e uma das principais funções do marketing é analisar
o mercado, e a partir deste prever a demanda de produtos e
serviços''. E entender os dados de mercado e transformá-los em
demandas concretas não é algo simples.
O principal erro no processo de precisão de demanda é
superestimar os clientes potenciais associando o número de
pessoas que porventura necessitem de determinado produto.
Segundo Kotler (1998) apud Kuyven (2004, p. 32):
Existe uma importante distinção entre necessidades, desejos

e demanda. A necessidade humana é um estado de privação
de alguma necessidade básica, já os desejos são carências por
satisfações específicas para atender às necessidades. Demandas
são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade
PDFelement
e disposição de comprá-los. Assim uma empresa que deseja medir

a demanda por um tipo de produto mensura não apenas quantas
pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas
realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Vamos analisar rapidamente o que foi dito na citação

anterior. Analise a figura 2, que apresenta os dados populacionais
do Brasil.
Com base na figura 2, o Brasil possui cerca de 24,8%
da população entre O a 17 anos (IBGE, 2019) e podemos dizer
que todas as pessoas que estão nessa faixa têm necessidade de
consumir materiais escolares como caderno, caneta, borracha,
livros, mas será que posso considerar todas as crianças como
potenciais clientes para um determinado tipo de material didático.
Infelizmente, no mínimo por questões socioeconômicas, isso
não é possível e ainda teríamos que considerar questões como
gastos relativos a cada produto.
Com esse exemplo, creio que ficou bastante claro a
importância de uma análise da demanda potencial das empresas.
O planejamento e a previsão da demanda normalmente é uma
atividade compartilhada entre o setor de marketing e vendas,
mas a visão estratégica e ponderação relativa à real demanda
potencial é uma ação de responsabilidade da área de marketing.
Segundo Kuyven (2001, p. 34):
'
Numa pesquisa realizada com 144 empresas americanas, Kahn

(2001) verificou que, em 62% delas, é o departamento de
marketing que gera as previsões de vendas de novos produtos,
em 13% as previsões são feitas pelo departamento de vendas;
PDFelement
e em 10% por um departamento especializado em previsão de

vendas. No restante das empresas, a previsão é feita em outros
departamentos: finanças, pesquisa de mercado, produção,
logística e distribuição, entre outros.
Existem diferentes maneiras de se realizar uma previsão

de demanda e a escolha da melhor abordagem vai depender da
estratégia da empresa. Na realidade, a mensuração da demanda é
resultado de uma série de análises, que devem ser cruzadas para
que a empresa consiga escolher a melhor estratégia possível.
Na prática, o processo se inicia como a análise de mercado,
que é sem dúvida a base para o planejamento de marketing, onde
se realiza a previsão de vendas. Como o mercado não é estático,
é normal que a previsão de vendas deva ser constantemente
revisada em conjunto com o plano de marketing, como podemos
ver na figura 4.
Figura 4: Sequência lógica de previsão de vendas
Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
Existem várias abordagens para se realizar uma mensuração

de demanda, sendo que cada uma delas analisa as tendências
de mercado sob ópticas diferentes. Na figura 5, podemos ver as
principais abordagens da mensuração da demanda.
PDFelement
Figura 5: Abordagens da mensuração da demanda
O primeiro recorte de análise que podemos fazer é

vislumbrar o mercado como um todo. Na análise de demanda,
estimamos a demanda como função de determinadas condições
ambientais e do investimento conjunto em marketing em um
determinado período (KUYVEN, 2004, p. 34). Esse tipo de
análise permite que tenhamos uma visão maior do mercado e
isso gerará dados para que a empresa visualize todo o cenário
mercadológico, possibilitando a identificação de oportunidades
no mercado.
Outra abordagem é a análise da demanda da empresa.
A grande diferença aqui é que analisamos especificamente
a participação da empresa em determinado mercado
(KUYVEN,2004).
Segundo Kuyven (2004, p. 34):
PDFelement
No caso da demanda de mercado, isso significa estimar a

demanda como função de determinadas condições ambientais
e do investimento conjunto em marketing num determinado
período. Já a demanda da empresa é uma função da sua taxa de
participação na demanda de mercado, em diferentes níveis de
esforço, em particular de marketing.
As análises macroambientais são interessantes, mas a

empresa também tem necessidade de análises mais específicas.
A primeira delas é a análise com base no produto. Nessa análise,
verificamos a demanda dos produtos em várias dimensões, sendo
as principais: venda total, venda do setor empresarial, venda da
empresa, linha de produtos e item de produto.
Ainda pensando em um entendimento melhor e mais
detalhado, podemos fazer uma análise a partir da questão
espacial, ou seja, analisar a demanda territorialmente. Aqui
dimensionamos a demanda com base no mundo, país ou região.
Finalmente podemos ainda analisar a demanda sob a
óptica temporal, onde podemos prever a demanda para um
período curto, médio ou longo. Esse tipo de análise permite que
a empresa tenha uma visão maior e a valide de tempos e tempos,
ajustando e validando a previsão, adequando a área operacional
da empresa.
Você deve estar pensando em quais são os dados que
devemos colher quando estamos fazendo uma previsão de
demanda. Para chegarmos a isso, vamos verificar duas variáveis
que vêm sendo muito utilizadas na previsão da demanda que
são: Demanda Total da Indústria (DTI) e a Demanda Relativa da
Empresa (DR).
PDFelement
Segunda Kuyver (2004, p. 35):
A DTI representa a demanda por um tipo de produto numa

localização geográfica predefinida, considerando todos
os fornecedores deste produto neste mercado. Já a DR é a
participação de mercado que uma empresa tem deste produto
nesse mercado.

o que vimos. Você deve ter aprendido que é possível fazer uma
previsão de mercado e que é algo complexo. Você pode observar
também que, com a evolução da tecnologia, atualmente, o
acesso tem um volume informacional inimaginável, muito mais
do que acontecia há dez anos, e que por isso é mais fácil realizar
a mensuração da demanda.
PDFelement
Marketing estratégico e Segmentação de

mercado
Neste tópico estudaremos que, quando o marketing surgiu nas

empresas, ele tinha um papel mais operacional e trabalhava em
'
paralelo ao comercial e com foco propagandístico. A medida
em que ele se toma mais importante, começa a ter uma atuação
mais estratégica. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
Segundo Rocha (2015, p. 66):
A habilidade que uma empresa possui de identificar fatores

no mercado, os quais possa incorporar a fim de conseguir ser
melhor que os seus concorrentes e proporcionar mais satisfação
aos seus consumidores.
A base para se ter um marketing estratégico é trabalhar de

forma alinhada ao planejamento estratégico. Assim, é importante
retomarmos os conceitos de planejamento estratégico.
O planejamento estratégico pode ser entendido como:
PDFelement
Trata-se, enfim, de um plano elaborado pela cúpula da

organização com o objetivo de melhor se adaptar ao ambiente,
composto pelo plano das demais áreas estratégicas da empresa,
como produção, marketing, recursos humanos, administração
e finanças, entre outras. Se cada área conseguir executar com
sucesso o seu plano, a empresa conseguirá chegar aonde deseja,
ou melhor, ao ponto escolhido como seu objetivo (ROCHA,
2015, p. 66).
De maneira simples, o planejamento estratégico pode ser

entendido como ''a forma pela qual as empresas se preparam para
entender o ambiente no qual estão inseridas, pensar em formas
de aproveitar''. Na figura 6, podemos ver as etapas básicas de um
planejamento e estratégico.
PDFelement
Figura 6: Etapas de planejamento estratégicos
Estratégias
Objetivos De maneira simples,

referem-se a como as
Visão Refere-se à empresas farão para
quantificação de atingir os objetivos.
Missão A visão é enxergar aonde a empresa São essencialmente
onde a empresa está quer chegar. - que serao
as açoes -
A missão serve e aonde ela pretende Poderíamos pensar realizadas para o
,
como norte chegar. E a visão que é a concretização atingir os objetivos.
para a empresa, que a empresa tem em números da
identificando a dela mesma dentro visão organizacional.
. -
pos1çao em que de determinado Importante
ela se encontra mercado. destacar que os
no mercado e objetivos devem ser
para onde deve necessariamente
seguir. lVI ostra o temporais e
.
que a organ1zaçao - , .
mensurave1s.
representa para
os acionistas, os
colaboradores e
para a sociedade
como um todo.
Outra questão importante que agora mais do que nunca

começa a ser destacada é a exata definição do negócio. Segundo
Rocha (2015, p. 71):
Muitas organizações ainda se confundem quando pensam em

termos de negócios, pois pensam apenas em seu produto, o que
leva ao que Theodore Levitt definiu na década de 1970 como
''miopia de marketing'', ou a incapacidade que algumas empresas
possuem de enxergar o mercado além de seu produto, perdendo,
assim, ótimas oportunidades.
PDFelement
Saber qual é o seu real negócio é algo essencial para que seja
possível a definição de todos os pressupostos do planejamento
, .
estrateg1co.
Delimite o seu negócio com base nas necessidades dos clientes.

Lembre-se de que as empresas de sucesso não vendem produtos,
e sim resolvem problemas dos consumidores. Portanto, foque o
seu negócio nas necessidades do mercado (ROCHA, 2015, p. 71).
No processo de planejamento estratégico, a análise do

ambiente mercadológico é de extrema importância e, do ponto
de vista do planejamento de marketing, ela é a base fundamental,
pois é a partir disso que o profissional de marketing poderá
realizar todas as análises mercadológicas e criar as estratégias
da empresa. Uma das principais ferramentas para a análise do
mercado sob a óptica de marketing á a matriz das cinco forças
de Porter.
A análise das cinco forças de Porter é uma matriz focada na
análise do ambiente operacional da empresa, ou seja, o ambiente
onde efetivamente as relações do dia da empresa efetivamente
ocorrem. A matriz é formada a partir de cinco grandes variáveis,
que juntas determinam a competitividade do segmento. Na figura
7, podemos ver cada um dos componentes que fazem parte da
matriz.
PDFelement
Figura 7: Cinco forças de Porter
Entrantes
• •
potenc1a1s
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação
dos fornecedores Concorretes
no setor
Rivalidade entre as Poder de negociação

empresas existentes dos compradores
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Fonte: Adaptada de Porter (2004, p. 4).]]
Agora, vamos analisar cada um desses componentes.

O monitoramento dos fornecedores é um ponto importante,
visto que os fornecedores têm um papel fundamental no processo
operacional da empresa já que sem eles a empresa simplesmente
não existe.
Segundo Rocha (2015, p. 74):
Quando analisamos um fornecedor, nosso objetivo é identificar

qual é o seu poder de barganha. Assim, quanto maior for o seu
poder de barganha, ou seja, de
,
negociação ou de exigência em
relação à empresa, menor será a força competitiva desta.
PDFelement
Na figura 8, podemos ver a lógica que permeia a análise

com poder dos fornecedores.
Figura 8: Análise de fornecedores
Maior poder de Menor vantagem

barganha do fornecedor competitiva da empresa
Para analisarmos o poder de barganha do fornecedor,

devermos considerar alguns pontos principais:
Inexistência de substitutos para o produto - Quanto
mais produtos podem substituir aquele que a empresa necessita
em seu processo operacional, menor é a dependência da empresa
do fornecedor e, portanto, menor o poder de barganha dos
fornecedores.
Importância do seu produto como componente do
produto da indústria compradora - Existem produtos que são
fundamentais para o produto final da empresa, o que gera uma
grande dependência ao fornecedor; nesses casos os fornecedores
acabam tendo um grande poder de barganha.
Custo de mudança de fornecedor - Em alguns casos,
principalmente quando envolver os produtos que foram
desenvolvidos em conjunto, a mudança dos fornecedores acaba
tornando-se proibitiva, o que gera um elo entre empresa e o
fornecedor.
Poder de barganha dos clientes

Quando pensamos em buscar clientes, é normal que
as empresas busquem por grandes clientes que garantam
uma determinada instabilidade, mas a principal questão é
PDFelement
justamente que essa estabilidade é relativa. Se por acaso esse

grande cliente simplesmente deixar de consumir, a empresa terá
problemas. Quando os clientes possuem um grande poder em
relação à empresa, esta estará em uma posição de desvantagem
competitiva. Os principais pontos que devemos analisar são:
Grau de concentração dos clientes - Quanto mais
clientes tivermos em uma determinada região, menor o risco de
dependência do cliente.
Porte da empresa vendedora - Quanto maior a empresa,
menor a probabilidade de um cliente representar risco.
Alta participação do produto adquirido - Quando o
produto tiver um papel importante no processo do cliente, ele
acaba ficando dependente, portanto tem menor poder frente à
empresa.
Disponibilidade de informação - Quanto mais
informação o cliente tiver, maior é o poder dele frente à empresa.
Aqui vale a ressalva de que estamos na era da informação,
portanto o mais normal é o cliente ter cada vez mais informação,
ou seja, cada vez mais empoderado.
Padronização ou não diferenciação - Se o produto que
é comercializado é diferenciado, o cliente terá maior dificuldade
em substitui-lo.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos

Na maioria das empresas, os setores de compras ou
aquisição estão em busca de novos produtos como substitutos.
Cada vez mais as empresas buscam desenvolver novos produtos
e fornecedores. Para monitorarmos a ameaça de produtos
substitutos devemos monitorar a evolução tecnológica do
segmento e possíveis reduções de preços.
Segundo ROCHA(2015, p. 77), ''produtos substitutos são
aqueles que podem proporcionar uma satisfação semelhante ao
PDFelement
do produto existente, ou seja, são produtos diferentes que podem

satisfazer as mesmas necessidades''.
Ameaça de novos entrantes

Uma das variáveis estratégicas que normalmente as
empresas acabam não analisando nos seus planejamentos e
se refere ao desenvolvimento do segmento é a evolução dos
possíveis concorrentes, ou a possibilidade de novos entrantes.
Conforme Rocha (2015, p. 79):
A exigência de capital como fator determinante do processo

pode ser entendida assim: quanto maior o capital exigido para
entrar em um mercado, maiores são as barreiras de entrada e,
consequentemente, menores são as chances de novos entrantes
nesse mercado.
A lógica é simples: quanto mais específico é determinado

setor, mais difícil é a entrada no mesmo. Por exemplo, é
muito difícil o surgimento de uma metalúrgica do que de
uma empresa de serviços domésticos. A entrada de novos
concorrentes no mercado também acontece por influências da
política governamental, o quer dizer que, existem determinados
segmentos que são controlados pelo governo, como é o caso de
uma série de concessões e permissões.
PDFelement
Contrato de concessão e permissão de serviço público
A Lei nº 8.987/1995, editada pela União, é a que regula as normas

gerais sobre os regimes de concessão e permissão de serviços
públicos. Tratando-se de uma lei de caráter nacional, é aplicável
à União, aos estados, ao Distrito Federal e aos municípios. E no
inciso IV do artigo 2° traz a seguinte conceituação para a concessão:
é ''a delegação de sua prestação, feita pelo poder concedente,
mediante licitação, na modalidade de concorrência, à pessoa
jurídica ou consórcio de empresas que demonstre capacidade para
seu desempenho, por sua conta e risco e por prazo determinado''.
Sendo a referida lei responsável pela edição de normas gerais, aos

diversos entes federados, por consequência, é livre a competência
específica para a edição de leis que não a contrariem, bem como
a Lei nº 11.079/2004 (Lei das Parcerias Público-Privadas).
As concessões e as permissões são institutos muito parecidos.

A lei corrobora com tal pensamento, quando edita disposições
acerca das concessões, e quanto às permissões determina, no
parágrafo único do art. 40, que: ''aplica-se às permissões o
disposto nesta Lei''. Ou seja, o que couber à concessão, cabe
também à permissão. O STF chegou, em dado momento,
a considerar sinônimos os institutos (ADIMC 1.491/DF -
Informativo nº 117 do STF), contudo, tal conclusão não deve ser
considerada (pois foi externada, apenas, em sede liminar).
O inciso II do artigo 2° da Lei nº 8.987/95, também conceitua

permissão: é ''a delegação, a título precário, mediante licitação,
da prestação de serviços públicos, feita pelo poder concedente
à pessoa física ou jurídica que demonstre capacidade para seu
desempenho, por sua conta e risco''.
PDFelement
As principais características dos institutos (similaridade de

ambos) são:
Delegação da prestação temporária de serviço público,
permanecendo a titularidade com o poder público.
Prestação do serviço por conta e risco da concessionária/
permissionária, sob fiscalização do poder concedente.
Obrigação de prestar serviço adequado, sob pena de
intervenção, aplicação de penalidades administrativas ou
extinção por caducidade.
Possuem natureza contratual. Sendo o contrato de adesão a
forma explícita da lei para a permissão.
Firmadas por prazo determinado, podendo o contrato prever
sua prorrogação, nas condições nele estipuladas.
E suas diferenças:
Sempre precedidas de licitação - concessão pela modalidade
concorrência, e permissão sem determinação específica em
lei.
A concessão pode ser celebrada com pessoa jurídica ou
consórcio de empresas, mas não com pessoa física. A
permissão pode ser realizada com pessoa física ou jurídica,
porém, não é prevista para consórcio de empresas.
Na concessão não há precariedade. Na permissão, a delegação
ocorre a título precário (precariedade significa que o ato é
revogável a qualquer tempo por iniciativa da Administração
Pública, em regra, sem direito à indenização).
A concessão não admite revogação do contrato. Enquanto
a permissão é revogável, unilateralmente, pelo poder
concedente.
Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/Gf0Cb21 . Acesso em: 4/9/2020.

PDFelement
Outro tipo de entrave à entrada de novos concorrentes

se refere à estrutura de distribuição que garante o acesso aos
clientes. Cada vez mais a rede de relacionamento criada pelas
empresas vem sendo como um dos grandes diferenciais das
empresas.
Rivalidade entre os concorrentes

Competitividadeéumitemqueestádiretamenterelacionado
à estratégia de marketing das empresas e, dependendo do nível de
concorrência, a estratégia pode ser mais ou menos agressiva. O
aumento de competitividade afeta mais intensivamente aquelas
organizações que não têm uma estratégia de diferenciação. O
mesmo ocorre quando temos uma indústria, que apresenta um
lento crescimento, o que faz com que não apareçam novos
clientes para aumentar a competitividade.
Segmentação de mercado
Quando pensamos em montar uma empresa, analisamos
e dimensionamos o mercado entendendo-o como um todo. Mas
será que é possível pensarmos em um mercado como se fosse
uma massa homogênea? Existem algumas empresas que criam
produtos direcionados a todo um mercado, entretanto, cada
vez mais as empresas buscam identificar nichos específicos
que permitam a criação de uma diferenciação dos produtos ou
•
serviços.
Já que o mercado é composto por pessoas com diferentes

características em termos de gostos e preferências, uma
PDFelement
organização com o foco em marketing em seu DNA define

estratégias que sejam adequadas a essas preferências, procurando
dividir o mercado em partes, literalmente falando, e esboçando
estratégias mercadológicas distintas para cada uma delas, seja
com a criação de um novo produto e a sua distribuição, seja
com estratégias de promoção, seja com preços diferenciados
(ROCHA, 2015, p. 137).
A grande questão, quando falamos em segmentação, se

refere ao fato da dificuldade de personalizar uma oferta a uma
grande variedade de necessidades e/ou perfis. Deste modo,
quando falamos em segmentação, devemos entendê-la como
, . . .
uma estrategia para garantir que a empresa consiga manter o
foco em determinado segmento. Nesse sentido, a:
segmentação de mercado é o ato de dividir para multiplicar,

dividir o mercado em partes menores para, assim, conhecer
melhor o consumidor, oferecer-lhe produtos personalizados e
multiplicar os ganhos (ROCHA, 2015, p. 137).
Com a segmentação de mercado, a empresa consegue

direcionar melhor seus esforços fazendo com que seus produtos
e serviços sejam mais direcionados a esse segmento. Essa
estratégia permite maior diferenciação do produto ao segmento,
aumentando assim a probabilidade de maior vantagem
competitiva.
Segundo Gracioso (2010, p. 54):
PDFelement
Segmentar um mercado, portanto, tem certa analogia com

um ataque de flanco, quando sabemos que é inútil fazer um
ataque frontal. A primeira precaução a tomar é verificar se o
nosso mercado pode ser segmentado, tomando como base as
expectativas ainda não atendidas de determinada parcela desse
mercado.
Antes de pensamos em tipos de segmentação é importante

fazermos alguns apontamentos de cunho estratégico quanto à
questão, para que se consiga atingir os objetivos almejados pela
. ~
organ1zaçao:
Capacidade de atendimento das demandas e
necessidades de tal segmentação.
Capacidade de atuação e manutenção do segmento
selecionado.
Concorrência em cada segmento.
A segmentação vem sendo bastante utilizada, pois com

ela é possível que a empresa visualize oportunidades específicas
para cada um dos segmentos. Quando uma empresa trabalha com
uma abordagem de massa, ela acaba perdendo alguns detalhes
que podem ser oportunidades segmentadas. Se não conseguimos
identificar oportunidades, será mais difícil ainda priorizá-las.
Outro ponto importante é que a segmentação permite
um aprofundamento do conhecimento no segmento, que pode
aproximar a empresa das expectativas dos consumidores,
permitindo inclusive possíveis ajustes da oferta.
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Tipos de segmentação
A segmentação é uma estratégia e, como tal, depende de
cada empresa e cada cenário mercadológico, entretanto podemos
identificar em algumas segmentações padrões que vêm sendo
utilizadas pelas empresas. Na figura 9, podemos ver as principais
estratégias competitivas utilizadas.
Figura 9: Tipos de seg1nentação
Fonte: Elaborada pela autora (2020). ]]
Segmentação Geográfica
Um dos grandes paradigmas da modernidade é a expansão
dos mercados em que as empresas podem trabalhar. Atualmente
é difícil encontrarmos uma empresa que não trabalha em mais
de um país ou que no mínimo tenha relações com vários países.
A grande questão aqui é que existem diferenças culturais entre
diferentes países.
Conforme Rocha (2015, p. 139):
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Em uma época de globalização, não existe mais a possibilidade de

uma organização conseguir sucesso tratando todos os mercados
como uma grande massa homogênea de consumidores com os
mesmos gostos e preferências.
A segmentação geográfica é aquela em que a empresa

desenvolve uma estratégia mercadológica personalizada
para cada região. Isso ocorre pois, como dito antes, existem
especificidades regionais que são importantes para a aceitação
do produto.
Isso já vem ocorrendo com a maioria das empresas, que
dependem de uma determinada adaptação cultural para que o
produto tenha uma aderência ao consumo. Um bom exemplo
disso é a personalização realizada pelo Me Donald's: na França
as batatas são diferentes do Brasil e no Uruguai o sorvete tem
pedaços de doce de leite. Ambas estratégias de produto têm
como base costumes culturais e provavelmente apresentam uma
grande aceitação dos consumidores local e, ousaria dizer, até dos
turistas.
Segmentação demográfica
Quando analisamos a população de uma determinada
região é normal percebermos diferenças entre as pessoas que
fazem parte dela. Pensando em termos de Brasil, em função
da dimensão territorial e dos vários períodos de miscigenação
histórica pelo qual passamos, as diferenças são gritantes.
Nesse sentido, Rocha (2015, p. 142) afirma que a
segmentação demográfica pode ser entendida:
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Deforma simplificada, pode-se entender esse tipo de segmentação

como o ato de dividir o mercado a partir das características
físicas, visíveis e mensuráveis das pessoas presentes em uma
determinada região geográfica.
Dentre as principais características demográfica, temos:

População absoluta.
Densidade geográfica.
Taxa de nascimento.
Taxa de mortalidade.
Gênero.
Faixa etária.
Raça.
Escolaridade.
Você pode imaginar a quantidade de alternativas de

estratégias mercadológicas que podem ser criadas a partir de
cada uma das características acima. Vamos pegar o exemplo do
item da raça: dependendo da raça temos diferenças culturais, de
pele, de cabelo, músculos, nutrição, entre outros. Uma pessoa de
origem europeia normalmente tem a pele clara e, desta maneira,
tem a necessidade de protetor solar com um fator de proteção
maior do que para pessoas com uma pele um pouco mais
escura como os de origem indígena. Assim, uma segmentação
demográfica de uma empresa de protetor solar deverá considerar
todas as peculiaridades de cada uma das raças.
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Segmentação psicográfica
Outra abordagem importante é realizar um recorte a partir
do perfil psicográfico do cliente. Segundo ROCHA (2015, p.
148), na identificação de características físicas do consumidor,
a psicografia parte da ideia de entender o que se passa dentro
da cabeça dele. Na tabela 1, podemos ver as abordagens da
segmentação psicográfica.
Tabela 1: Seg111entação psicográfica
Estilo de vida A maneira pela qual um grupo de consumidores

elege como padrão de vida uma forma diferenciada
em relação aos demais integrantes de seu grupo
constitui um estilo de vida e, como tal, uma porção
do mercado a ser segmentada.
Personalidade Pessoas independentes, impulsivas, autoconfiantes,
determinadas, empreendedoras, esforçadas,
submissas, sociáveis, atualizadas, entre outras
características de personalidade.
Fonte: Adaptado de ROCHA (2015, p . 148).]]
Segmentação comportamental
A segmentação comportamental tem como base o
conhecimento do consumidor, de seus costumes, valores e
posicionamento perante o consumo. Segundo ROCHA (2015,
p. 50):
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Entende-se por esse tipo de segmentação a divisão do

mercado em grupos que podem ser identificados com base em
conhecimento,, atitude, uso, compra ou resposta em relação a
um produto. E, de fato, bem complexa, principalmente porque
requer um conhecimento mais aprofundado do consumidor -
requer que a empresa conheça, melhor que a concorrência, como
os consumidores se relacionam com o seu produto ou empresa.
,
E bastante difícil determinarmos como funciona o
comportamento dos consumidores, entretanto podemos sugerir
algumas tendências comportamentais que podem servir
como base para começarmos a analisar o comportamento do
consumidor. Na tabela 2, podemos ver alguns comportamentos
•
que orientam o consumo.
Tabela 2: Comporta111entos de consumo
Ocasião Alguns produtos podem ser

adquiridos em determinadas
ocasiões. Outros são de uso
comum, como aqueles em que
o consumidor usa com muita
frequência em seu cotidiano
- alimentos de uso diário ou
artigos de higiene pessoal, por
exemplo.
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Benefícios Nesse tipo de segmentação,

a empresa identifica o que os
consumidores esperam receber
ao adquirir um produto. Como
já~ mencionamos, isso somente é
possível com o entendimento do
comportamento do consumidor;
assim, esse estudo permite
entender o que determinados
grupos de consumidores
esperam receber, como
qualidade, rapidez, economia,
status, espaço, comunidade,
sabor, textura, entre outras.
Fonte: Adaptado de ROCHA (2015, p. 153).]]
Quando analisamos o comportamento do consumidor,

podemos classificá-lo de várias maneiras, e uma delas é conforme
a intensidade de utilização de determinado produto. Com base
nessa abordagem, podemos classificar os consumidores como:
leves (light users), médios (medium users) e grandes (heavy
users).
Outra classificação comumente utilizada se refere ao
nível de fidelidade de um determinado produto. Nesse sentido,
ROCHA (2015, p. 154) afirma que: ''não tem jeito, todos nós,
por um tempo determinado ou não, somos fiéis a determinadas
características de produtos''. Sobre essa abordagem os clientes
podem ser classificados como:
Fiéis convictos - São aqueles que realmente torcem
pela marca e compram somente de uma determinada empresa;
se estiverem fazendo compras em um estabelecimento que não
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disponha do produto ao qual são fiéis, eles sairão e se dirigirão

a outro estabelecimento. Nessa categoria temos os aficionados
pelos produtos da Apple, os evangelistas da Harley-Davidson,
os ''viciados'' em Coca-Cola, entre outros exemplos.
Fiéis duvidosos - São aqueles que não abrem mão do
produto, mas se um similar estiver em promoção, não hesitarão
em comprá-lo.
Infiéis - São aqueles que não se importam com a marca,
comprando produtos de acordo com a situação (ROCHA, 2015,
p. 154).
Atitude em relação ao produto

A atitude em relação ao produto é a opinião do consumidor
em relação à empresa ou ao produto que consome, é a imagem
que este foi construindo no decorrer desse relacionamento.
Segundo ROCHA (2015, p. 154):
Entusiasta - Consumidor que gosta do produto a
ponto de tentar convencer os demais de seu uso ou benefício;
normalmente pode ser usado como um grande conector em uma
estratégia de boca a boca ou marketing viral.
Positivo - Consumidor que gosta do produto, mas
nem sempre tenta convencer outras pessoas a consumi-lo. Ao
contrário do entusiasta, este expressará sua opinião apenas se
for questionado.
Indiferente - Para esse consumidor, não interessa o que
ocorre com a empresa ou produto; na verdade, na maioria das
vezes, ele nem ao menos tem conhecimento do produto ou da
empresa.
,
Negativo - E o consumidor que não gosta do produto,
mas não demonstra a sua opinião.
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Hostil - Típico consumidor que, além de não gostar

do produto, ainda se toma terrorista da marca, criticando-a em
qualquer oportunidade que se apresente.
Status do usuário
Ainda podemos pensar em uma segmentação que analise o
tipo de usuário quanto ao efetivo uso.
Trata-se da situação do consumidor em relação à empresa
ou ao produto. Pode-se dividir o mercado entre:
Não usuários - São aqueles que nunca usaram o produto,
assim, uma estratégia de amostra grátis pode ser interessante,
porque os ajuda a ter um primeiro contato com a empresa.
Ex-usuários - Consumidores que, por algum motivo,
deixaram de comprar da companhia. Como exemplo temos os
descontos que as editoras concedem aos seus ex-assinantes para
que voltem a ler com regularidade suas revistas.
Usuários em potencial - São os consumidores que
ainda não compram da empresa, mas que podem vir a se tornar
consumidores no futuro. Nesse caso, a empresa pode oferecer
uma oportunidade para que conheçam a sua oferta (ROCHA,
2015, p. 154).

tudo o que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing
estratégico passa ter uma atuação importante para o ambiente
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mercadológico e que, por meio da matriz de Porter, é possível

determinar a competitividade da segmentação do mercado. Você
pode observar a segmentação como uma estratégia, que depende
de cada empresa e do cenário mercadológico. E, por fim, você
pode entender a importância dos vários tipos de segmentação
para a aplicação no marketing.
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TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA

PALAVRA DO AUTOR REFLITA

Organização e Legislação da Educação 7

Explicar o conceito de marketing.

Definir a visão global do sistema de marketing.

Interpretar o ambiente mercadológico.

Identificar a estrutura e a relevância da Análise

Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao

O primeiro passo para pensarmos em criar estratégias

Oferta é a quantidade de um produto ou serviço disponível para

Fonte: Disponível em: http ://gl.globo.com/economia-e-

A partir do momento em que a concorrência começa a

1mag1ne um grupo econom1co pr1m1t1vo composto por um

[... ] marketing é o conjunto de todas as estratégias que uma

Com base nessa definição, percebemos que o marketing

Desejos: São as situações humanas moldadas pela cultura

bom trabalho de identificação das necessidades e desejos do

O marketing é uma peça fundamental para as empresas

Quando podemos perceber o marketing na realidade, com

[... ] o processo de planejar e executar a concepção, o

Cabe ressaltar que o conceito atual de marketing não foi

Tabela 1: Evolução da definição dos conceitos de marketing

American ''O desempenho das atividades empresariais que

''O processo na sociedade pelo qual a estrutura

''Marketing é a ciência e a arte de conquistar e

Alguns pensam em marketing apenas como propaganda ou então

Agora que já temos uma ideia do conceito de marketing,

[... ] O papel social do marketing é satisfazer às necessidades

Dentre todos esses objetivos, sem dúvida o mais difícil

marketing consigam atingir seus objetivos, eles devem ter em

Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 7):

O marketing é responsável pela criação e pela sustentação

Funções básicas do marketing

O processo de administração de marketing como sendo a

A área de marketing tem um papel muito importante nas

Figura 1: Funções básicas do marketing

Fonte: Elaborado pela autora (2020).

Primeiro, para criar trocas valiosas, um vendedor precisa de

As funções de troca estão diretamente relacionadas à

Acesse: Para saber mais sobre pesquisa de mercado.

Funções de distribuição física

(SANDHUSEN, 2010, p. 4), como estratégia de financiamento,

De acordo com Zancho (2017), o marketplace é um modelo de

lojas em um só lugar, facilitando a procura pelo melhor produto

Sistemas de informação de marketing

O desenvolvimento de informações de marketing - subjacente

E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing é o conjunto

Visão global do sistema de marketing

Ao término deste capítulo você será capaz de entender o conceito

Para entendermos o conceito e a importância do marketing

Figura 2: Evolução da abordage111 do marketing

Fonte: Elaborada pela autora (2020) .

Como podemos ver na figura 2, desde a década de 1930

consumo. Segundo Rocha et al (2015, p. 36), ''essa fase recebe

Assim, a orientação das empresas em relação ao mercado voltou-se para as

No período de 1930 a 1950, as empresas começam a

[[Tabela 2: Abordagens de marketing da década de 1950

O mix de O marketing mix constitui o que se poderia definir

A lógica do marketing dessa época se baseava na percepção

[... ] um processo sistematizado das ações mercadológicas, essas