Você está na página 1de 12

I .

:1 Do original
Marketing Places - Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations
Copyright 1993 by Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein.
Original em ingls publicado por The Free Press, uma diviso da Macmillan, Ine. (USA)
. Copyright 1995 da MAKRON Books do Brasil Editora Ltda.
l'
. Todo!;' os' direitos para a" lfuguaprhigu-S'' MAKRON Books do Brasil .
Editoia Ltda. ' .' . .' . "
Nenhuma parte desta publicao poder ser reprodJzl.a, ; guardada pelo sistema
;l, "retrieval" ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, seja este eletr
li nico, mecnico, de fotocpia, de gravao, ou outros, sem prvia autorizao, por escrito,
) da Editora, pt;Oc]J,{) I (o I () '77
" c --.
", I
EDITOR: MILTON MIRA DE ASSUMPO FILHO
fOZ3 VI
Gerente Editorial: Daisy Pereira Daniel
Data I{2!O z:; 5
t
Produtora Editorial: Mnica Franco Jacintho
Produtor Grfico: Jos Rodrigues

Editorao e fotolitos em alta resoluo: JAG
'L2/tl/1b
Dados de Catalogao na Publicao (CIP) Internacional
(Cmara Brasileira do Livro,SP, Brasil)
Kotler, Philip
i, Marketing pblico: como atrair investimentos, empresas e turismo para
cidades, regies, estados e pases / 'Philip Kotler, Donald H, Haider, IrvingRein;
.)
traduo ElianeKanner; reviso tcnica Rogrio Raupp RuscheL - So Paulo;
[
Makron Books, 1994.

l i' 1. Indstrias - Localizao 2. Marketing 3, Promoo industrial L Haider,
( Donald H. lI. Rein, Irving. m Ruschel, Rogrio Raupp. IV. Ttulo.
I

94-2507 CDD-338.6042
"
a
] ndices para catlogo sistemtico:

I

1. Indstrias: Localizao: Economia 338.6042
j L 2, Localizao industrial: Economia 338.6042
i!:
li
jJ
2.
f
Cw.k

\ ' ' .

.!! _'...::,.
.
i: MAKRON
Boo/cs
!f
1
, .. ..
LOCALIDADES COM PROBLEMAS
A todo momento urna grande e cada vez maior quantidade de locais - cidades,
regies e pases inteiros - encontra-se na lista de doentes, Segundo a Standard &
Poor' s, a agncia de taxa de crdito de investimento, "quase dois teros dos 50
estados e cerca de trs quartos das mais de 5.000 cidades americanas esto enfren
tando problemas de financiamento" J Na pesquisa financeira anual de cidades
americanas de 1991, a Liga Nacional de Cidades (National League of Cities) desco
briu que a maioria dos locais apresentava um desequihbrio entre receitas e gastos,
o que resultou em demisses e redues de servios.2
A falncia pode ser o teste definitivo da doena de um local. Em meados
de 1975, Nova Iorque flertou perigosamente com a falncia para vivenciar urna
grande recuperao, depois de receber auxlio federal e adotar remdios fiscais
amargos. Sua reviravolta de grandes dfidts para supervits oramentriostenni
nou no final da dcada de 1980. Nessa poca sofreu mais uma vez um colapso no
seu servio fiscal e nas indstrias imobilirias, alm de emigrao de seusfuncio
nrios mais importantes, aumento na taxa de crirninalidade e reduo: de servios.
Em 1978 Cleveland deixou de pagar suas dvidas. No lcio da dcada de
1990, a Filadlfia teve de ser refinanciada enquanto, mais precisamente, em 1991 a
maior cidade de Connecticut, Bridgeport, buscava refgio da legislao federal de
falncia. Em 1992 a Califrnia, o maiorernais prspero estado do pas, encontrava
1. Rich Miller, "FinanciaI Gap Plagues Most Cities", Chicago Tribune, 23 de junho de 1991, seco 7,
p.8B.
2, National League of Cities, "News", 8 de julho de 1991, p, 1,
3
2 Marketing Pblico Capo 1
se diante de um dficit oramentrio macio de U5$ 10 bilhes, problema cuja
resoluo exigiu que os funcionrios pblicos fossem pagos com certificados de
subscrio de aes e os vendedores com promissrias at que se conseguisse uma
grande reduo na dvida estadual. Em 1988 o prefeito do Rio de Janeiro declarou
sua cidade falida.
3
Desde o final da dcada de 1950 e da construo da nova capital
federal do Brasil, Braslia, e com a mudana dos servios financeiros e dos negcios
para So Paulo, o Rio vivenciou uma perda de empregos e de benefcios de
impostos. Apostou na sua recuperao, por meio do aumento do turismo ameri
cano e europeu, mas ela flhu quando os turistas desiludidos foram informados
da fama que o Rio possua de sede dos trombadinhas e assaltantes.
A doena de um local abrange no s sua sade fiscal, mas tambm sua
condio econmica. Os pases passam por perodos clicos e at prolongados de
problemas de sade econmica - desequilibrio comercial, dvidas cada vez
maiores, inflao alta, desemprego e moeda instvel. Regies inteiras podem pas
l i,
,
sar por uma depresso crnica - o Norte da Inglaterra, o Oeste da Frana, o Sul da
\1;\
Itlia e os Montes A palaches, aqui nos Estados Unidos. As fraquezas econmicas,

geralmente medidas pela perda de populao, pelo alto ndice de desemprego,
F
pela queda na receita e nos investimentos, esto ligadas sorte das indstrias
i
especificas ou dos conglomerados industriais, dos recursos e produtos do local

por exemplo, petrleo no Sudoeste, carros e maquinrio no Centro-Oeste e agricul
di
' I'"
tura no Cinturo Agrcola. Em alguns casos a sorte das regies e dos locais sobe e
J'
desce junto com as indstrias especficas, ao passo que em outros o declnio da
]
indstria pode estar mais permanentemente ligado s mudanas na tecnologia e na
,Y
1
concorrncia. As costas Leste e Oeste passaram por isso nos setores de informtica,
I ' de semicondutores e de defesa aeroespacial.
No entanto, a doena u sade re1ativa de um local transcende as medidas

fiscais e econmicas.
4
Os locais so mais do que oramentos e negcios. Eles
t I,,:,!
.
"

abrangem pessoas, culturas, herana histrica, patrimnio fsico e oportunidades.
i:':
Os locais hoje em dia so classificados e avaliados em todas as dimenses pos
,\j
a
,
sveis: onde iniciar ou sediar um negcio _ou planejar uma aposentadoria, onde
. r'
criar uma famlia ou procurar um cnjuge, onde planejar umas frias, realizar uma
, i
;t

3. Marlise Smons, "As 1ts Problems Mount, Rio Declares Bankruptcy", New York Times, 18 de
setembro de 1988, seco 1, p, 8.
Existem vrias conceituaes de doena na definio da sade, do stress e das dificuldades
,., 1Y
1H
4.
apresentadas por um locaL Veja, por exemplo, o trabalho do Subcomit de Cidades da Cmara
" {ti
dos Deputados dos EUA, "City Need and the Responsiveness of Federal Grant Programs",
. t&
apresentado no 95
2
Congresso, 2' sesso, 1978. Veja tambm Robert W. Burchell et alo The New
Df Municipat Finance: The Rise and Fali Df the lntergovemmental Citl} (New-Brtmswick, N. J.:
Rutgers University Press, 1984).
' ; c_.". '
c ' l
r

CapoJ Localidades com problemas
conveno ou fazer uma refeio. Leva-se em considerao desde a qualidade de
vida at o charme, a cultura e a ambientao; a procura de um local onde se possa
viver, investir e visitar uma busca constante do novo e do vibrante, um esforo
para se afastar do triste e do deprimido.
, ' ,.
'Neste livro tratamosc dos problemas ;guesurgeznl'qtumd<Yse buSca tim
futuro melhor. Assim como os pases, os 10cais'podem'reVertero seu declnio e
vivenciar . um renascimento e uma revitalizao mediante um planejamento estra
tgico de marketing. Os cinco tigres da sia Oriental (Coria do Sul, Taiwan, Hong
Kong, Cingapura e Tailndia) so exemplos de um ressurgimento em que os compo
nentes - estratgia, marketing e planejamento - so concentrados em pases espec
ficos. Da mesma forma, alguns locais tarribm conseguiram reverter sua sorte por
meio de um planejamento ajustado e de uma execuo eficaz: Saint Paul, Glasgow,
Indianpolis e Baltimore, por exemplo, para citar apenas alguns. Vejamos o caso de
Saint Louis, que vivenciou um grande declnio nos meados da dcada de 1970,
considerado fatal por algumas pessoas. Quinze anos depois, Saint Louis classifica-se
como um milagre urbano, uma cidade de renascimento onde antigos edifcios co
merciais foram restaurados, casas vazias reformadas e o centro reconstrudo e revita
lizado. -Sua -vitalidade tnica, cultura histrica e seu esplendor arquitetnico foram
preservados e um esprito de renascimento paira sobre a cidade.
Neste livro damos exemplos de renascimento e recuperao de locais nos
Estados Unidos, Canad, Europa e sia. Eles incluem cidades cosmopolitas e
comunidades menores, centros de produo mais antigos e localidades rurais mais
atrasadas. As regies com problemas no so s aquelas onde os negcios e as
indstrias esto decaindo, mas tambm todos os locais onde se acredita que o dia
de amanh ser bem parecido com o de hoje. Os recursos, o patrimnio e as
vantagens que certos locais gozam atualmente podem no ser aqueles que oferece
ro as mesmas oportunidades daqui a dez anos. Esta obra fala de mudanas e
respostas. Ela mostra como um estratgico demarketin,gpode ajudar
a preparar lugares para lidar com um futuro incerto.
Neste captulo preparamos o cenrio abordando as seguintes quatro ques
tes: (1) O que est acontecendo com as localidades? (2) Por que as localidades
caem em dificuldades? (3) O que as localidades esto fazendo para solucionar seus
problemas? (4) O que devem fazer as localidades para resolver seus problemas?
-- , ;"-.: :' ( ....
4
5
_ _ _ ' _. _................. __ _ ,__
,
..
Marketing Pblico Capo1
o'QUE EST ACONTECENDO .COM AS LOCALIDADES?
Quase todas ,as localidades esto tendo dificuldades, mas algumas enfrentam
problemas maiores que as outras. A situao delas se enquadra numa linha cont
nua. No mais desesperador.estQ' osJoc<!s,qesto morrendo ou croniea-
mente dprimidos . Eles carecem de recUrsos para iniciar urna recuperao. Alguns
deles so pequenas cidades que perderam suas principais indstrias e esto conta
minadas com o desemprego, lojas fechadas e propriedades abandonadas. As pes
soas e os negcios emigram, deixando uma base de impostos fraca para financiar
escolas, hospitais e outros servios pblicos. O crime e as drogas tomam conta da
vida desses locais e aceleram ainda mais o declnio. O leste de Saint Louis, lllinois,
Newark e Nova }ersey so exemplos vivos de locais devastados dessa forma. No
final, essas regies s sobrevivem graas s doaes externas ou se transformam
il
parcialmente em cidades fantasmas.
Existem tambm locais altamente deprimidos que possuem potencial para
renascer. Cidades como Detroit, Filadlfia e Nova Iorque esto comeando a passar
.'

, por um perodo difcil. A m notcia que suas dvidas e problemas continuam
piorando. Aboanotcia que esses lugares possuem patrimnios histricos, cultu
raise polticos que podem sustentar uma reviravolta se surgirem a liderana e a
viso adequadas.
Outros locais possuem caractersticas de progresso ejalncia. Essas cidades
so altamente sensveis aos movimentos cclicos dos negcios, como conseqncia
da sua variedade de indstrias e empresas de crescimento.,No :perQ<:!o..Es SeSU!!:
da Guerra Mundial, Bostan perdeu suas indstrias txteis e de calados. qu-.e
fugiram-p-ara o Sul em busca dS custos mais baixos. Boa parte do renascimento de
Boston deveu-se aos servios regionais e centros financeiros, Todeados por inds
trias de alta tecnologia e companhias de crescimento. O Milagre de Massachusetts
transformou-se na Miragem ,de Massachusetts medida que sua indstria de
informtica faliu, o setor imobilirio vacilou e as indstrias de prestao de ser
vios em nmero crescente vivenciaram cortes de despesas e declnio. Os estados e
centros exportadores de energia do Sudeste, sintetizam o ciclo
de progresso e falncia.
Do lado mais alegre esto alguns locais que passaram por transformaes
saudveis. Esses pesadamente Fara criar novas melhorar
.,ua atratividade. se classificou como a capital amadoro
pas. Baltimore la1!.O.1U!!!1..p..IQgrama de..desenYQlvimento e limpeza do
,revitalizou Glasgow, na f,scci;
transformou-se de uma spera cidade produtora em uma emocionante capital da


"",
Cap, 1 Localidades com problemas
arte europia e, segundo um observador de Saint Paul, Minnesota, "h cinqenta
anos, uma revista nacional descreveu Saint Paul como uma cidade que j tivesse
,crescido, prosperado e morrido"'. Esse anncio da morte de Saint Paul mostrou-se
altamente exagerado.
: ' ,', i . , i , " " ,for#m"3ugtu;l.S 19qis J.QEjfec,Etll,l POUQQ$, privilegiados. Eles gozam
, . .de e contitUalnlatrWr turistas, nOYosresidentes e pessoas de
negcios. Alguns lugares vm fazendo isso h anos: Veneza, Florena, Paris e
Viena. Nos Estados Unidos, cidades como Santa F, no Novo Mxico, e Santa
Brbara, na Califrnia, se enquadram nessa categoria, bem como So Francisco e
San Diego. Mesmo assim, at esses poucos privilegiados enfrentam problemas:
poluio, congestionamento, falta de gua e outros transtornos modernos. Seu
problema no encontrar novas formas de crescer, mas sim, o contrrio, impedir
que o crescimento no-planejado destrua seu patrimnio.
POR QUE AS LOCALIDADES CAEM EM DIFICULDADES?
Quaisquer que sejam as circunstncias econmicas em que um local se encontre,
ele inevitavelmente cria novas. Todo local est sujeito a cielos de crescimento e
declnio internos e tambm a cJwques e foras externas fora de seu controle. Vamos
analisar a seguir essas duas foras de mudanas.
FORAS INTERNAS QUE COLOCAM AS LOCALIDADES EM
DIFICULDADES,
Vrios locais passam por um perodo de crescimento seguido por uma fase de
declnio, que pode se repetir vrias vezes. O perodo de crescimento inevitavcl
mente termina, pois o crescimento deixa sementespara a sua prpria destruio. A
fase de deClripode tmbm terrrlinar, contudo por motivos diferentes. Os pro
cessos bsicos da dinmica de crescimento e declnio podem ocorrer indepen
dentemente do estado do cielo dos negcios, embora possam ser acelerados por
mudanas repentinas no clima econmico.
A Figura 1.1 ilustra uma dinmica de crescimento de uma cidade bem docu
mentada. Imagine uma cidade que seja atraente no incio. Ela pode ser abenoada
com indstrias em expanso, ter um clima ou 'beleza natural extraordinrios e
possuir uma herana histrica notvel Pressupondo-se que haja grandes oportuni
dades de emprego e que a qualidade de vida seja sedutora, essa cidade indubita
-velmente atrair novos-moradores, visitantes, firrrt.S' e mvestimentos. A migrao
7
Marketing Pblico Cap. 1
i.intema depessoas recursos aumenta o preo da moradia e dos imveis e pres
siona a infra-estrutura e as verbas existentes para o servio social. A cidade eleva os
impostos sobre os moradores e sobre os negcios para custear a expanso exigida
do transporte, da comunicao, da energia e dos recursos sociais. Alguns residen
tes comeam a deixar os limites da cidade para reduzir seus custos, diminuindo
assim .a base de impostos. Conseqentemente, o simples ;fato de ser um local
a:t:raei't,tepode liberar foras que atratividadedolocal.
o local atraente
1 . Novas indstrias se instalam
2. Existem muitas oportunidades

3. Aqualida e de vida atraente
I I
.f

Migrao interna I
Migrao interna
de novos
de novos
negcios e
moradores
investimentos
e visitantes
I
I
.. ...
Aumenta0 custo dos imveis,
a infra-estrutura sofre
presso e as necessidades
sociais crescem
-J
ro governo aumenta os impostos I
Dinmica de crescimento de uma cidade.
Figura 1.1
"
Orlando era uma ' cidade serena e adormecida antes da chegada de
Disney. Hoje, a cidade que cresce mais rapidamente no pas encontra
se expandindo-se a uma velocidade que no pode controlar. O centro
nunca realmente se desenvolveu, a beleza natural est seriamente
mutilada por shopping centers e o trnsito confuso. A falta de
escolas fora as crianas a estudar em grandes salas de aula e trailers.
Seattle, uma outra cidade atraente, est enfrentando hoje problemas
de congestionamento e poluio. A cidade instituiu regulamentos
rigorosos para edifcios no centro com o objetivo de fazer frente
invaso de novas empresas e novos moradores vindos de Los Ange
les, em busca de um estilo de vida mais acessvel.
.. .,, 1.;,
" '.. ( ...._

,

...
Cap, 1 Localidades com problemas
medida que um lugar comea a perder sua atratividade, so liberadas
foras que pioram a situao (veja dinmica da decadncia de uma cidade na Figura
1.2). Uma grande empresa pode flhar ou sair de um determinado mercado devido
m administrao, infra-estrutura comunitria decadente, ao incio de uma
recesSo . geral ali 'em buSc' decustosmen5res . em' Outro 'lugM. Os lucros dos
' negciBs;ce 'sempl'gos' 'dos '!bves 'cai. "A se
I
I
1
deteriora. Esses acntelmentseieram a sad dos 'moradores e das empresas e
ocasionam uma grande queda no setor de turismo e de convenes. Os bancos
dificultam o crdito, provocando um aumento no nmero de falncias. O desem
prego intensifica a criminalidade e as necessidades sociais. A imagem da cidade
.fica ainda mais maculada. O governo aumenta os impostos para manter ou me
lhorar a infra-estrutura e atender s necessidades sociais, porm os tributos mais
altos apenas aceleram arnigrao de recursos para fora.
o local se torna pouco atraente
1. As grandes empresas ou indstrias so
afetadas ou saem
.2. A recesso econmica afeta os negcios
..
Migrao
externa de
pessoas
r+
I
3. Aumenta o desemprego
4 , A infra-estrutura sofre um colapso
5. Aumenta o dficit oramentrio da cidade
I I
T
o turismo e
Migrao
o setor de
externa dos
convenes
negcios *
decaem
.. l
,i
I
os bancos dificultam o crdito,
aumenta o nmero de falncias,
aumenta a criminalidade,
as necessidades sociais,
imagem da cidade se deteriora

O governo aumenta os impostos
t t
Figura 1;2 Dinmica da decadncia de uma cidade.
, :..
8
9
_,:=-_.:: ....,0 .
,.
MIIrketing Pblico Cap. 1
A Filadlfia passou por essa dinmica de decadncia. A cidade atin
giu seu ponto alto em 1976 coma comemorao do Bicentenrio da
Assinatura da Declarao da Independncia. Por conseguinte, mo
dernizou seu distrito histrico, seus moradores apresentaram uma
'. atitude.:-positivae<osturiStaS'vici'rn' em.gFa,Hde. .quan?dade.
cada de 1980, urn,boom,d c:::onstruo:revitalizou ainda mais o seu
centro. Simultaneamente, os impostos municipais cada vez mais al
tos e uma administrao municipal ineficiente fizeram com que os
residentes da classe m.dia fugissem para os subrbios, deixando
para trs uma base de impostos menor para sustentar uma popula
o cada vez mais em desvantagem, enfrentando problemas de cri
me, de desabrigados, de drogas e de Aids. Mais aumento nos
impostos contribuiu para que um nmero maior de Tesidentes e
empresas sassem da cidade. A taxa de crdito da cidade Moody caiu,
fazendo a cidade emitir aes de pior qualidade e elevar as taxas de
emprstimo. Enquanto isso, a Filadlfia gastava energia tentando
obter mais dinheiro emprestado do tesouro do estado. Os contratos
sindicais impediam que o governo municipal diminusse a quanti
dade de funcionrios pblicos. Em 1990, a Filadlfia se deparou com
um dficit de US$ 229 milhes e a perspectiva de falncia, que queria
dizer apenas que" o governo pode atingir um ponto de paralisao ....
A coleta de lixo, a polcia, os bombeiros - tudo pode parar" .5
As cidades menores tambm tendem a decair. Elas .geralmente so.depen
dentes demais de uma nica de renda; quando esta seca, a cidade tambm o
faz. Os jovens se mudam depois de se formarem no colegial e o lugar comea a ficar
parecido com uma comunidade de aposentados.
Apequena cidade de New York Mills, Minnesota (com populao de
750 habitantes), est decaindo gradativamente. Em meados da d
cada de 1950, os lderes da cidade, dando-se conta da perda de uma
atividade comercial importante para as cidades maiores, criaram
5. Andrea Stone, "City Verges on Bankruptcy", USA TODAY, 11 de outubro de 1990, p. 8A. Veja
tambm Bill Turque et aI. "Cities on the Brink: Philadelphia ls Not the Only One Going Broke",
NeW5Week, 19 de novembro de 1990, pp. 44-45. Em 1992, sob remando de um. novp"refeito, a
Filadlfia demonstrou melhoras, embora ainda apresentasse grandes problemas de recuperao.
Capo 1 Localidades com problemas
uma companhia de barcos, em tomo de um designer de alumnio. A
Lund Boat Company foi um sucesso; e a populao da cidade se
estabilizou e comeou a crescer. Um parque maior paratrailers pros
perou e foram construdas novas casas na periferia. Nas duas dca
das seguintes, a cidade comeou a perder novamente populao com
, . '. :io,fechame.:ritlda';fbrica'de mhteigaie'ai sridade todas as revende
':doras de automveis; 'com' exCeo de' unia; Alm disso, urna estrada
nova circundava a cidade e seus moradores achavam mais fcil parar na
recm-aberta loja Parnida a 21 quilmetros de New York Mills, Os
lderes da cidade queriam redecorar a rua principal com motivos finlan
deses, contudo anos de discusso nunca conseguiram convencer os
cidados. A cidade se encontra em situao precria: um bom lugar
para se viver, mas, como a cidade fantasma de Heinola, a poucos
quilmetros a oeste, New YorkMills est sujeita extino.
FORAS EXTERNAS QUE COLOCAM AS LOCALIDADES EM
DIFICULDADES
Os locais tambm so afetados por foras importantes do ambiente externo que esto fora
de seu controle. Estas afetam o equilibrio econmico das comunidades e so provocadas
por rpidas mudanas tecnolgicas, concorrncia mundial e mudanas no poder poltico.
RPIDAS MUDANAS TECNOLGICAS. OS avanos tecnolgicos desencadeiam as
mudanas mais potentes na forma de as pessoas viverem, trabalharem, viajarem e se
comunicarem. A Amrica do sculo XIX era urna economia agrcola que operava basica
mente com poder humano emecnico-rudirnentar. A Amrica do sculo XX tomou-se
urna economia de produo que opera com poder mecnico e eltrico sofisticado. Ao
entrar no sculo XXI, os Estados Unidos sero urna sociedade de conhecimento e
servios que operar basicamente com poder eletrnico e de informtica.
Os avanos tecnolgicos atingem inevitavelmente algumas indstrias
num processo que o economista Joseph Schumpeter chama de" destruio criati
va". A inveno do automvel tornou os cavalos e as carruagens obsoletos, mas,
por outro lado, levou ao surgimento de superestradas, postos de gasolina, restau
rantes e cinemas drive-in e ao crescimento explosivo da indstria de petrleo. Os
avanos no iefinamento de petrleo levaram a novos produtos sintticos como o
nilon e o Taiom, que por sua vez diminuram a demanda por algodo e l,
afetando permanentemente os estados que dependem da produo de fibra natu
ral, Os avanos tecnolgicos no setor de comunicaes, transporte e produo,
' .. exemplificados. por, desenvolvimentos .miGroeletrnicos,.tomaram-se urna fora ,, '
------
....
]V1arketing Pblico Capo 1 Cap. 1 Localidades com problemas 11
10
poderosa na economia mundial. H dez anos, os Estados Unidos geravam trs
quartoS da informao cientfica mundial; hoje, esse nmero caiu para 50% e
provavelmente cair mais na prxima dcada.
6
A maioria dos novos empregos que
est sendo criada situa-se na rea de "raciocnioware", que inclui software de
cQmplltador,
' .. . :" nhatia/ desenvolvunentoe .issenunaaode
dedistribuio,segurosrnovadores,'nov5-forma's de gerncia de hospital e coleta
de lixo? A cincia e a tecnologia dominam o mercado, e suas aplicaes afetam o
aumento de empregos. No de estranhar que os governos tenham assumido
. novas :responsabilidades para promover, incentivar, financiar e gerar novas tecno
logias e suas aplicaes.
As localidades esto comeando a sentir todo o impacto da revoluo na
tecnologia e nas comunicaes. Mquinas de. fax, computadores portteis e tele
conferncias permitem que as empresas se desloquem com custo menor ou com
condies de trabalho mais atraentes. O antigo conceito de que Manhattan concen
tra finanas, Los Angeles o cinema e Detroit automveis no . mais vlido. Os
seiviosfinanceiros mudaram-se recentemente para Nova Jersey e Kansas City, a
produo cii1ematqgrfica para Orlando e Tchecoslovquia e a produo de carros
para o Tennessee eo Mxico.
A indstria automobilstica na Amrica no tinha fbricas estrangei
ras h 30 anos. Os japoneses, para evitar quotas e tirar proveito dos
fatores do mercado nacional, construram uma grande quantidade
de fbricas na Amrica. Essas indstrias - algumas erguidas em
sociedade com produtores americanos ::.... estostuadas em zonas
Ui rurais, possuem traball\adores no-sindicalizados e processos de
produo artesanais. A indstria automobilstica americana est sen
dO.reconStruda com dinheiro de fora e os estrangeiros esto mudan
do a imagem das comunidades nas quais construram.
CONCORRNCIA MUNDIAL. No sculo XIX, a concorrncia na Amrica era
basicafllentelocal e regional, dado o estado precrio dos transportes e das comuni
caes. A concorrncia tomou-se mais universal na Amrica do sculo XX, princi

6. wUliamVan Dusen Wishard, "The 21st Century Economy", The Futurist, maio-juriho de 1987,
23 I
. 7.
., 1 oftl).e Game':,Q/ZollPmicLJevelqpment Commentary"in;-Iernp
de 1984, p. 13.
palmente na dcada de 1970. Nesta ltima dcada do sculo XX, um fator predomi
nante na vida de qualquer comunidade o surgimento de uma economia mundial
e suas conseqncias para a economia e a qualidade devida local.
.. regionais e nacionais
';,;, : ecOIWmia mundial ," ;;',
),njegI:ac;ia. econmic-a.mundial.est se combi- ;,.
nando com am:plas m.elhorias na comunicao, no transporte e nas finanas globais
para acelerar o passo, .a intensidade e o escopo das mudanas econmicas e sociais,
mesmo nos locais menores e mais remotos .
Na nossa nova economia mundial, todas as localidades precisam concor
rer com outras para obter. vantagens econmicas. Muitas comunidades lanam
projetos para atrair firmas e fbricas, sedes de corporaes e divises, capital de
investimento, turistas e congressistas, equipes esportivas e assim por diante, todos
prometendo mais emprego, renda, comrcio, investimento e crescimento.
Os locais no so mais simples cenrios para as atividades comerciais. Em
vez disso, cada comunidade tem de se transformar em uma vendedora de bens e
servios, uma promotora.de seus produtos e do valor de seu local. Os locais so, na
verdade, produtos cujos valores e identidades devem ser planejados e promovi
dos. Aqueles que no conseguem fazer uma boa promoo de si mesmos correm o
risco da estagnao econmica e do declnio.
Portanto, as antigas realidades de ciclos de negcios agora se juntam s
novas realidades das presses da concorrncia mundial. Nem mesmo as econo
mias controladas pelo Estado so poupadas das presses da concorrncia. Na
." verdade, 'no' final do sculo XX"as economias comunistas, tendo trabalhado por
vrias dcadas sob a ideologia socialista, mercados fechados e planejamento cen
tralizado, esto tentando desesperadamente escapar da falncia nacional, procu
rando caminhar em direo a uma economia de mercado ou uma economia mista
de Estado/mercado. Os pases, assim como as cidades, os estados e as regies,
precisam mapear estratgias de investimento em locais para execut-las com xito
no sculo XXI.
Os Estados Unidos e outros pases entraram numa nova era econmica.
As teorias, os modelos e as medidas econmicas antigas, elaboradas para a era
industrial, de fbrica, perderam sua utilidade no desenvolvimento desse novo
tempo. A credibilidade daqueles que estabelecem polticas monetrias e fiscais foi
abalada pelo aumento simultneo da inflao e do desemprego. O consenso kene
siano, que prestou servios s pessoas que tomavam decises durante grande parte
. na'era deel1:{JJi)0miasindependentes,' NeflSe novo tempo, ' m
13
. . .. .._ . C. ..2B_, ..2-. & "_. __.
Marketingpblico Cap.1
'ji:<iJlllcos1dosantigos mapas rodovirios e bssolas so de utilidade para corrigir
uma,rlesordem econuca. O Quadro 1.1 confronta as diferenas-chave entre .a
antiga e a nova era econmica. Os locais onde as indstrias e as firmas operam
segundo os conceitos da era antiga esto caminhando para momentos difceis.
1.1 .Carcterstic.;:a.r
Caractersticas
Antiga '
Nova
Escopo
Domstica
Global
Fora motriz
Produo de massa
Tecnologia,inovao
Recurso
Capital
Conhecimento, informao
Empregos
Estveis, grandes empresas
Dinmicos, empresas
menores
Organizao
Centralizadas/
hierrquicas
Matriz, fluidas,
descentralizadas
Mercados
Estveis
Fluidos
Trabalhadores
No-instrudos,
no-especializados
Instrudos, especializados,
adaptveis
Tarefas
Simples, fsicas
Complexas, intelectuais,
participativas
Tecnologia
Mecnica
Eletrnica, biolgica
nfase
Previsibilidade
lnovao,cdatividade
Fluxo de informaes
De cima para baixo
De baixo para cima,
interativo
Oportunidades
Limitadas, fixas
Fluidas, rotativas, mveis
Negcios/ governo
Interferncia mnima
Colaborao, sociedade
Smbolo
Chamin
Computador
Fonte:Veja Rosabeth Moss Kanter, The Change Masters (New York: Simon & Schuster, 1983), capo 2.
Cap.1 Localidades com problemas
Todos os locais so intimamente afetados pelas novas foras globais.
Considere o seguinte:
Entre 1983 e 1988, o Bureau de Estatsticas Trabalhistas dos Estados
Unidos estimou que dez milhes de trabalhadores perderam seus
lo fechaInento. c;le fpricase demisses! em grande
. part ligadas'mnorrntia Em mdia, qualquer lugar
tem a probabilidade de perder metade de seus empregos num perodo
de dez.anos, medida que os empregos vo e vm e que so redefini
dos ou reclassificados. Isso quer dizer que para ficarem simplesmente
quites com a estatstica, os locais devem substituir metade de seus
empregos a cada dez anos. Essa mudana aumenta a presso sobre as
comunidades para manter os negcios atuais e atrair novos.
8
Mais de 80% dos produtos americanos concorrem com os estrangeiros,
o dobro da quantidade de 1970, ao passo que a quantidade de pro
dutos que os americanos compram de outros pases maior que o
dobro desde 1970.
9
J se foi o tempo de mercados para produtos; isso
significa que as empresas, grandes ou pequenas, devem pensar em
termos de exportao e na concorrncia estrangeira. As comunidades
precisam estimular suas empresas a se envolverem com exportao o
mais rpido possvel para ganharem moeda.estrangeira, para custear
a quantidade cada vez maior de importaes.
Houve uma grande mudana na fonte de novos empregos, segundo o
economista David Hale.
10
A dcada passada vivenciou um declnio
dos grandes empreendimentos, um crescimento explosivo de novos
negcios e um crescimento em espiral de autnomos. Desde 1980, as
500 maiores empresas americanas perderam mais de quatro milhes
de empregos, ao passo que {)s pequenos negcios criaram 20 milhes
deles. Promover pequenos empreendimentos exigiria reverter uma
nfase antiga na manuteno e atrao dos grandes negcios. Seo
pequeno negcio o motor do processo de gerao de empregos, os
locais deveriam promover os fatores que facilitam o crescimento dos
pequenos empreendimentos: investidores, comercializao de novas
tecnologias, parques de pesquisa e centros incubadores de negcios,
incentivos para pequenos empreendimentos e atrao de capital de
risco. Na recesso de 1990-92, a formao de pequenos negcios dimi
8. Ibid., p . 12
,,'
< 9._ D,w.oeracy.(Bo.ston: HarvardBusiness Sc:hool Press, 198B},' ap. 1.
j ! . ,dtM"'S',
If-' j ))t1:' ' .: I ., ..... ' ,"
10. David Hale, "For New Jobs, Help Small Business", Wall Street }ournal, 10 de agosto de 1992, p. 10A.
:'j" i d '::- .'[ '1. -1
15
14 Marketing Pblico Capo 1
nuiu devido s novas restries e aos custos mais elevados, que difi
cultaram a criao de novos empregos.
Os negcios esto cada vez mais centrados nas vantagens das sedes
internacionais aoinvs de trabalhar apenas com as locais, o que resul
t eu: joinf .
"c ' 1.'-<, ,.
0.;1
extenor e elfiJlJ,lla campo da
pesquisa, do d'senvolvlrnento, das compras,claproduo e do mar
keting. Cerca de metade das exportaes mundiais de.produtos no
agrcolas tem origem em empresas que fazem parte de uma rede
multinacional, e quase um quarto dessas exportaes so trocas entre
componentes de firmas multinacionais. Os empreendimentos tornam
se desembaraados, mais capazes do que nunca de se adaptarem s
mudanas em seu ambiente - muito mais do que as localidades. li

W A mobilidade cada vez maior dos negcios contribuiu para um acele
ramento da rotatividade e instabilidade de empregos. J se foi a poca
da: estabilidade profissional, o conceito de vrias dcadas com o
mesmo empregador e um relgio de ouro na hora da aposentadoria
aos 6S anos. Hoje em dia, aproximadamente uma em cada cinco pes
soas biind6na seu emprego a cada ano - mais de 20 milhes de
mudanas de empregos - devido a aposentadoria, demisses e reclas
sificao de empregos,12 A fora da concorrncia transformou o
mundo do trabalho e dos negcios em treinamento de funcionrios.
Os custos do treinamento esto sendo comandados por um ciclo de
vida do produto cada vez menor, requisitos de uma funo e um
dec1nio.dagerncia intermediria. Por conseguinte, a PHH Fantus
calcula que, por volta,do ano 2000, o treinamento de um novo funcio
nrio custar US$ 20,000 para as empresas produtoras que forem abrir
novas fbricas nos Estados Unidos.
MlJDANAS NO PODER POLTICO. OS avanos tecnolgicos e
mundial deram margem a extensos debates em todos os nveis do governo
municipal, estadual e nacional- quanto ao papel adequado da interveno estatal
em locais e indstrias com problemas. Os deslocamentos e mudanas de mercado
ocorreram a uma velocidade muito maior do que a capacidade de resposta do
11. Raymond Vernon, "Global Interdependence in a Historie Perspective", lnterdependence and
Cooperation in Tomorrow's World (Paris: Organization for Economic Cooperation and Develop
'I " p.l4.; "h ,. n' . - .. i " '. ' .. .. , .: , ",n',
12. David L. Birch, "The Rise and Fali of Everybody", Inc., setembro de 1987, pp. 18-20.
Cap.1 Localidades com problemas
,governo. A universalizao constante dos mercados criou pelo menos trs posicio
namentosdiferentes quanto ao papel do governo. Um grupo - os protecionistas
,defende tarifas e quotas altas para evitar que as indstrias e negcios americanos j
estabelecidos - geralmente as indstrias em declnio - percam empregos para os
conco:rr,entes estrangeirqs. '.lJIIl os at:ivistlls dog(JOemo - quer que o
Estado se pi'aefi1f eauXllliir as indstrias de
. esCimento, .consideradso m.elhor futirrdosEstaasUnidos. Um terceiro grupo
os defensores do livre comrcio - deseja que o governo se afaste tanto do protecionismo
quanto da pltica industrial,deixaridoque' o mercado fa a sua escolha.

{
.Os elaboradores de poltica americanos da dcada de 1970 debatiam se
deveria haver uma maior interferncia do governo no mercado para ajudar as
localidades e as indstrias com problemas e para favorecer novas indstrias. No
'I
final da dcada de 1980,no entantojessetipo de discusso no s diminuiu, como
resultado das limitaes dos recursos e dos dficits federais, mas praticamente foi
YI
1" assolado pela conscientizao de como era difcil identificar futuras indstrias de
crescimento numa economia mundial que mudava com extrema rapidez. No incio

da Tecesso de 1990-92, a poltica industrial voltou, sob o Ilome de "polticas de .
.

crescimento para a dcada de 1990", .com a perspectiva de ser novamente ampla

mente debatida.
13

Uma abertura maior da economia americana, ou seja, um alto nvel de

II
i
mobilidade de capital e taxas de cmbio flexveis, modificou a eficcia das polticas
macroeconmicas na economia interna americana. Os elaboradores de poltica
americanos logo admitiram que os planos econmicos no poderiam ser criados

ignorando-se os parceiros comerciais e credores mais ll!portantes. Robert Reich,
,li

-um proeminente.defensor da poltica industrial nos anos 70 da-Universidade de


Harvard, reconheceu tardiamente essa mudana, observando que a nao-Estado
',.

;(\
tinha se tornado obsoleta na sua capacidade de microgerenciar ajustes econmicos

estaduais e de localidades, sendo grande demais para faz-lo eficientemente.
14


Uma nova viso das responsabilidades do governo federal no auxlio s
&
economias domsticas se desenvolveu durante o governo Reagan. Na dcada de

"" .
1960 o governo federal assumia maiores responsabilidades fiscais e programticas
I
com relao aos estados e localidades. A partir do final da dcada de 1970, a ajuda
fiscal federal direta para esses governos diminuiu, tornando-os mais responsveis
pela gerao de recursos para educao, sade e vrios servios sociais. Gradati
vamente muitas comunidades se encontraram com recursos financeiros insufi
..:
13. Christopher Farreli e MichaelJ. MandeI, "Industrial Policy", Business Week, 6 de abril de 1992, "' 1
J
.., " ' 1. "';-',.
Robert B. Reich, "Corporation and Nation", Atlantic Monthly, maio de 1988, pp. 76-81.
1-- '' -, ................ ''.. 7. ', '14.
I..
17
,
16 Marketing Pblico Cap. 1
cientes para subsidiar seus servios pblicos - situao piorada pela recesso
nacional de 1990-92.
O fato mais importante que aslocalidades foram extremamente afetadas
por foras ligadas a tecnologias que se modificam com rapidez, concor
rncia mWldial e mudanas !lO poder intergovel'IllIllental. comunidades preci
sam no s responder adequadamente a essas ameaas, mas ' necessitam tambm
prever a sua ocorrncia com mais eficcia.
o QUE AS LOCALIDADES ESTO FAZENDO PARA
SOLUCIONAR SEUS PROBLEMAS?
As localidades com problemas esto respondendo a esses acontecimentos e a essas
mudanas de diversas maneiras. Algumas no fazem nada porque carecem de
liderana ou esto conformadas com sua sina. A maior parte delas luta por mais
recursos acreditando que o dinheiro a soluo para as suas dificuldades, ao invs
de diagnosticar seus problemas a partir de uma perspectiva sistemtica. Essas
cidades apiam seus governos para que esses emitam dinheiro de emprstimo.
Alguns emitem mais ttulos e elevam os impostos. Depois, tentam cortar os custos
do governo local: atrasam o pagamento de suas contas, demitem funcionrios
municipais e, em alguns casos mais recentes, comeam a privatizar os servios
pblicos para economizar dinheiro.
Alm do esforo de economizar seus recursos Unanceiros, muitas comuni
, dads executam pograrnasagtessivos para trair fudstrias e SuasClIla
ras de Comrcio e Agncias de Desenvolvimento Econmico caam negcios que
possam atrair com grandes incentivos. Atualmente, os Estados de Nova Jersey e
Connecticut continuam atcandoa cidade de Nova Iorque para sediar suas empre
sas, fbricas, seus investimentos, e para enviar visitantes e turistas. Os estados de
Wisconsin, Indiana e Michigancompetem arduamente para atrair os moradores da
regio de Chicago nas frias de vero. O estado da Dakota do Sul competiu com
xito com Minnesota para atrair fbricas de processamento de carne e empresas
prestadoras de servio para sua regio. Kentucky competiu com xito com vrios
outros estados americanos, usando reduo de impostos e outros incentivos para
convencer um fabricante de automveis japons a construir sua nova fbrica l.
Com menos sorte, alguns municpios da Califrnia no conseguiram atrair um
centro de pesquisas de novas tecnologias; em vez disso um consrcio de empresas
ligadl,s ao setor de semicondutores instalar seu principal departamento de
pesquisa e desenvolvimento em Austin, Texas. ' concorrncia cada vez maior
Capo 1 Localidades com problemas
,0S estados para atrair negcios apresenta traos de um jogo sem vencedores
f.:."J{JJ.I!.l('"l"ior ainda, um jogo s com perdedores, em que at o vencedor, no final, se
. d d
'.L,mrna o per e oro
"4ii;"
. . As comunidades tamb.m esto trabalhando arduamente para evjtar a
de negcios,
bruxos ou inc:entivosmaiores. Vejam a seguir uma provado esforo da cidade de
Nova Iorque para manter seus negcios.
Cidade de Nova Iorque, novembro de 1988: Prestes a perder a sede
de vrias corporaes - Union Carbide, 1980 (4.000 empregos); J.c.
Penney, 1987 (4.000 empregos); Mobil (1.600 empregos) e mais de
10.000 funes administrativas de grandes instituies financeiras
como Merrill Lynch; Banker' s Trust; Paine Webber e Donaldson;
Lufkin e Jenrette - a cidade de Nova Iorque oferece ao Chase Bank
uma recompensa financeira recorde de U5$ 235 milhes em 25 anos
para transferir 5.000 funcionrios para o Brooklyn, em vez de mand
los para a cidade de Nova Jersey. Para cobrir os custos mais baixos e
as oulIas vantagens oferecidas pelas regies concorrentes, a cidade
de Nova Iorque desenvolveu a arte de fazer negcios de alto risco
para manter seus empreendimentos: US$ 50 milhes para Shearson
Lehman (1984); US$100 milhes para a NBC (1987); US$ 85 milhes
para Drexel Burnham (1988) . De hoje em diante, qualquer empresa,
grande ou pequena, situada na cidade de Nova Iorque que se mude
, para alm da Rua 96 em Manhattan ou para qualquer um dos outros
quatro distritos da cidade, de acordO com apoltica municipal, ter
uma oferta para negociar um pacote de reteno.15
As comunidades tambm competem financiando 'Para a regio algumas
atraes caras que possam torn-la um ponto turstico ou comercial mais forte. A
crena a de que se algo deu certo no local A provavelmente dar certo no local B.
Planejar shopping centers para pedestres no centro ou festivais beira do rio,
estdios, museus, parques de pesquisa e centros de convenes so alguns exem
plos do que muitas vezes foi considerado panacia para locais com problemas.
Esse enfoque geralmente caracterizado por atos gradativos, ad hoc, quebuscam
,15. Thomas J. Lueck, York Givr;:s,BinkaBreak: The Return 16 Uncertain" , New York Times, 13
de novembro de 1988, p.6E.
' '
19
[k.
..; ........,.
h
f
t.', ,
r'"-' :
J
, 18 Marketing Pblico Capo 1
I
uma soluo nica,paraum problema de'vrias facetas, Jnfelizmentemuitos desses
investimentos geram mais gastos do que r-etlda,Memphis,no Tennessee, comeou
a construir uma Grande Pirmide Americana para sediar sua arena de esportes,
mas hojeo que lhe;resta uma pirmide cavernosa de 32 andares que, com exceo
de quadra de c;<;mtinua . Vejim .o esforo mlsucedido de
,. . .:.'
revitaliza'bde ., - . ' ."" . ., ,.
Flint, em Michigan, encontrava-se em condies de deteriorao na
dcada de 1980. A GeneralMotors(GM) optou por fechar sua fbrica
quando suas vendas caram. Embora ainda seja omunicipio com o
maior nmero de funcionrios da GM, os responsveis pela cidade
tinham de repensar o futuro de Flint. Um plano pretendia
transformar Flint num ponto de parada de viagens curtas para os
moradores do Centro-Oeste que procurassem um fim de semana de
.ntretenllnento. A cidade financiou um parque gigante, chamado
Autoworld. Alm disso, construiu-se um novo hotel Hyatt e foram
feitas algumas reformas no setor de compras do centro. Tudo parecia
muito bom entretanto_fracassou rapida1llente. O Autoworld era uma J
imitao 'pobre da Disney. As IrilhonaSIo ' hotel e no shopping
center foram pequenas demais para transmitir uma imagem de ver
dadeira transformao. As decadentes reas vizinhas desestimula
vam os visitantes. O hotl no final acabou encerrando as suas
atividades. O centro de Flint hoje em dia composto de lojas em sua
maioria fechadas e alguns bares e cinemas erticos. Os problemas de
Flint forqni dramatizados por Michael Moore em Roger & Me, um
pseudodocumentrio, que basicamente rejeita o tratamento que a
cidade recebeu da GM e a resposta ineficaz de Flint prpria crise.

Alm dessas medidas, as localidades aumentam seus gastos com comuni
cao e elaborao de imagem. Elas tentam transmitir histrias e propagandas
positivas e evitar potciasnegativas que descrevam sua situao. Essas comunida
des acreditam que esto desenvolvendo um programa de marketing, quando na
verdade f\sto realizando um trabalho de promoo. O marketing oferece um
"
quadro de soluo de problemas mais abrangente, no qual a promoo representa
apenas uma pequena parte.
r.
Poucas comunidades reagem crise elaborando um srio planejamento
. ,estra,tggico voltado para o merca,lQ, Elas ngmc..ti:IJu:rnlfl de
cidados pblicos e privados que avaliam os problemas e suas causas, analisam as
...
Cap.1 Localidades com problemas
'.. fdlances atuais e futuras do local e criam uma viso a longo prazo do que a
pode ser e conseguirfuturamente. Eles admitem que.a comunidade um
. :'rerztro de exportao e importao e que a sua sobrevivncia, se no prosperidade,
";]iepende do fato de se descobrir o que la capaz de produzir e exportar, ganhando o
. pru:al,dquirir qs,prqd1,lto!, e gu,epredsa importar de outroslugares.
Poucas cidades tinham mais problemas do que Cleveland na dcada
de 1970. A imagem era de uma cidade cercada de lideranas incom
petentes, fracasso financeiro, greves de trabalhadores civis e um
sistema educacional sem esperanas. Os cidados, achando-se inca
pazes de atrair novas firmas ou turistas, lanaram a campanha da
Nova Cleveland. "A campanha tinha trs objetivos:
Identificar e documentar os pontos fortes e o desenvolvimento cons
tante de Cleveland.
Transmitir isso de uma maneira acreditvel, criativa e eficaz, condi
zente com a qualidade da cidade.
Recuperar e ampliar a confiana local, regional, nacional e internacio
nal emOevland."16 . . .
As lideranas empresariais e pblicas da cidade financiaram novas
construes na regio central decadente. Investiram na melhoria da
infra-estrutura dos transportes e do acesso cidade. Oevlandtrans
mitiu sua histria de revitalizao utilizando mala direta, livretos e
boletins, todos destinados a lderes de opinio e compradores especi
ficos. Como resultado dessas e de outras iniciativas, o programa de
marketing de Oeveland ganhou todos os prmios da cidade ameri
cana perfeita, em 1982 e 1984, Mais significativamente ainda, a opi
nio pblica colocou-se a favor deOeveland medida que novas
empresas comearam a se instalar l, e os cidados adquiriram con
fiana e transmitiram uma atitude positiva quanto s perspectivas
futuras de sua cidade.
George N. Miller, ." 5 Public Manage,."!tmt, .
junho de 1986, p.'12. . . .. .. .. . . . ... . . .. . ...
20
21
Cap. J Localidades com problemas
MERCADOS-ALVO
Exportadores
Marketing Pblico Cap. 1
'o QUE DEVEM FAZER AS LOCALIDADES PARA
RESOLVER SEUS PROBLEMAS?
. . ApropostaJ:entral deste livro de que o mercado se desloca e muda com muito
, ",,' mais :rapidez do que ...
'. pradores os bens e servios que Um lpcpl poc!,e (jstoi, turistas, .
.investidores, entre outros) levam vantagem sobre os .vendedores de localidades '
(isto , comunidades locais, regies e outros lugares que buscam o crescimento
econmico). O desafio ,do marketing pblico o de fortalecer a capacidade de as
comunidades e regies se adaptarem ao mercado rnutante, aproveitar oportunida
des e manter sua vitalidade.
Este livro apresenta uma abordagem nova - denominada marketing estra
tgico de um local - para a revitalizao de aldeias, cidades, regies e pases. O
marketing estratgico requer que se trabalhe a comunidade para que ela satisfaa
as necessidades de seus eleitores. O marketing de um local bem-sucedido quando
os contribuintes, como cidados, trabalhadores e empresas, obtm satisfao da
comunidade e quando seus visitantes, novos negcios e investidores atingem suas
expectativas. O marketing de um local abrange basicamente quatro atividades:
Elaborar a mistura (o "mix") correta das atraes e dos servios da
comunidade.
Estabelecer incentivos atraentes para os atuais e possveis com
pradores e usurios de seus bens e servios.
. Fornecer produtos e servios locais de uma maneira eficiente e acessvel
Promover os e a imagem do local de uma maneira que os possveiS
usurios conscientizem-se realmente das vantagens diferenciadas dele.
Os elementosprincipais no marketingestratgico de um local so mostra
dos na Figura 1.3. A tarefa inicial organizar um grupo de planejamento constitu
do por cidados, homens de negcio e autoridades governamentais locais e
regionais. Esse grupo de planejamento validar a importncia da cooperao entre
o setor pblico e o privado, e a necessidade de envolver todos os contribuintes na
elaborao do futuro de um local. Ele tem trs obrigaes: em primeiro lugar, deve
definir e diagnosticar as condies da comunidade, seus principais problemas e
suas causas. Como segunda funo, deve elaborar uma estratgia para solucionar
r
a longo prazo os problemas da comunidade, baseando-se em avaliaes realistas

de seus valores, recursos e oportunidades. E, por ltimo, deve desenvolver um
plano de a lmgo prazo, envolv..endo, yrias etapasjntermedirias investi- ..
. 1Ilento e transformao. .
- --., -i':!t:M.O',_ '
';";'
!
qualidade de vida
Sedes de
empresas
Figura 1.3
Nveis de marketing de localidades.
- \
.
, , \.. ..
Cidados
Planode\
do local :
rnarketing

Vlsao,
ao
..--..
Imagem e
23
....
.I\.
. ,I
if,

It:
:m
i!i
"
'
I'
Ir.
lI:

"
1
':
iMaf.ktingpblico Cap. 1
" ,i. ' iA soluo a longo prazo envolve a melhoria de quatro fatores .principais
encontrados em todas as comunidades. Primeiramente, necessrio
,5segurar o fornecimento dos servios bsicos e da manuteno de uma infra
estrutura satisfatria para seus cidados, empresas e visitantes. Em segundo lugar,
odocalpode precisar de novas atraes para melhorara qualidade de vida e, com
iSso,inanteros-negdos-fuais,ie:O 'EiXili'pbli',-
empresas ou pessoas. Posteriormetite, -atomurudadepa.si:F;iV-illgar :sasroe
lhorias e qualida.de de vida, 'pot'meio de uma ' imagem ede um programa de
comunicao vigorosos. Por fim, o local deve obter o apoio de seus cidados,
lideres e instituies para torn-lo hospitaleiro e entusiasmado com a idia de
atrair novas empresas e novos investimentos para a comunidade.
Esses quatro fatores de marketing, na anlise final, influenciam o xito de
um local em atrair e satisfazer seus cinco possveis mercados-alvo: produtores de
bens e servios; sedes comerciais e escritrios locais; investimento externo e merca
.dos de exportao; setor de turismo e reunies de negcios; e novos habitantes .
A sina de qualquerlocal depende,em-ltirna-anlise, da colaborao dos
setores pblico -e-privado - trabalho de equipe entre departamentos do governo,
firmas, associa6es voluntrias e cvicas, e organizaes de marketing. Ao contr
. . -nado marketing de negcios-e produtos, o mark-eting de localidades requer o
apoio ativo dos rgos pblicos e privados, grupos de interesse e cidados.
O potencial de um local no depende tanto de sua localizao .geogrfica,
seu clima e seus recursos naturais, quanto da vontade, habilidade, energia, dos
valores e da organizao humana. Para um local ser bem-sucedido, deve ser capaz
de executar as seguintes tarefas fundamentais:
1. 1nterpretar o qUf est acontecendo no ambiente, num sentido bem
amplo.
.2. Entender as necessidades, os desejos e as opes de comportamento
de certos eleitores internos e externos especficos.
3. Elaborar uma visoreahsta do que o local pode vir a ser.
4. Criar um plano executvel para complementar essa viso.
5. Criar um consenso interno e uma organizao eficiente.
' 6. Avaliar, a cada estgio, o progresso obtido com o plano de ao.
Cap. 1 Localidades com problemas
lugar vai determinar suas estratgias, utilizar seus recursos, definir seus
,.:produtos ou implantar seus planos da mesma , forma. Cacia.1ocal apresenta uma
" \ymstria;. cultura;. 'pOltica ,e:;1idetaI'lS.ifret1tes) e'$UI:bpropr$.!maneira de lidar , : ;
',- ",::,::; ... -.EDro asrelasentrelo setor pblico e privado. :Prcnseguinte;-preciso reconhe
cer que no existem panacias, doutrina.s, receitas ou simples elixires mgicos. Ao
contrrio; ' os comerciantes das localidades so orientados por um'amlgama de
teorias econmicas, tendncias demogrficas e industriais, previses e opinies
polticas, casos e experincias prticas. Acreditamos que o marketing estratgico de
umZocal a abordagem mais adaptvel e produtiva dos problemas das localidades.