Donald A.

Norma
Autor de O design do dia-a-dia

Por que adoramol

(ou detestamo.s)
os obiJrto� do

r�----
Sumário

Prefácio à Edição Brasileira 11

Prólogo: Três Bules de Chá 23

Parte 1: O Significado dos Objetos

Objetos Atraentes Funcionam Melhor 37

2 As Múltip las Faces da Emoção e do Design 55

Parte li: O Design na Prática

3 Três Níveis de Design: Visceral, Comportamental

e Reflexivo 85
4 Diversão e Games 123
5 Pessoas, Lugares e Objetos 161
6 Máquinas Emocionais 189
7 O Futuro dos Robôs 225

Epílogo: Somos Todos Designers 243

Considerações Pessoais e Agradecimentos 258
Notas 265
Referências 273
Prefácio à Ed ição Brasi lei ra

BuLEs DE CHÁ, AUTOMÓVEIS, COMPUTADORES, APARELHOS DE TELE-

visão, jornais, livros, caixas eletrônicos, alarmes, DVD players, bal-
des, mochilas, jogos, relógios, aparelhos de som, facas de cozinha,
ferramentas, espremedores de laranja, telefones celulares, suvenires,
torradeiras ... Vivemos cercados de objetos que nos divertem, frus-
tram, encantam, envergonham, acalmam, aborrecem, alegram, desa-
pontam e facilitam (ou dificultam) nosso dia-a-dia.
Há quem defenda que "Design" e "Emoção" já convivem há
muito tempo. Mas o fato é que apenas recentemente esta união foi
registrada oficialmente com o nome de "Design Emocional", tor-
nando público e evidente o fato de que não apenas usamos, mas tam-
bém adoramos e detestamos objetos ... Além de forma física e funções
mecânicas, os objetos assumem "forma social" e "funções simbóli-
cas''. Os designers voltam sua atenção para as pessoas e o modo como
elas interpretam e interagem com o meio físico e social. E passam a
projetar com foco na emoção e com a intenção de proporcionar expe-
riências agradáveis.
É, portanto, uma honra e também uma grande responsabilidade
apresentar a tradução do livro Design emocional: por que adoramos (ou
detestamos) os objetos do dia-a-dia, de Donald Norman, uma das pri-
meiras e mais conhecidas obras a abordar a emoção sob a perspecti-
va do design.

PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 11

Emoção, Norman e Design
Aristóteles, Adam Smith, Baruch Espinoza, Charles Darwin, David
Hume, Fiódor Dostoievski, Immanuel Kant, Jean-Paul Sartre, Lev
Vigotski, Marcel Proust, Platão, René Descartes, Sigmund Freud,
Thomas Hobbes, William James, William Shakespeare... A lista de
nomes ilustres aponta a riqueza de perspectivas e vozes que trataram
a fascinante questão da emoção. Objeto de reflexão há milênios, a
emoção vem despertando especial interesse nas últimas décadas e
manifestando-se em inúmeras publicações assinadas por neurocien-
tistas, psicólogos, filósofos, antropólogos e sociólogos, dirigidas para
o meio acadêmico e para o público em geral (Antonio Damásio,
1996 e 2004; Michael Lewis, 1993; Catherine Lutz, 1988; Thomas
Dixon, 2003; Dylan Evans, 2001).
Neste cenário, o design - com seu modo interdisciplinar de ser
- vem visitando campos distintos em busca de respaldo teórico e
metodológico para colocar em prática a idéia de projetar levando em
consideração a emoção que os produtos despertam nos usuários.
GRADUADO EM engenharia elétrica e Ph.D em psicologia, Donald
Norman é professor, e um dos pioneiros a trabalhar no campo das
ciências cognitivas que, como explica, é "uma combinação de psico-
logia cognitiva, ciência da computação e engenharia, campos de tra-
balho analíticos cujos membros se orgulham do rigor científico e
raciocínio lógico". ..
Donald Norman é, também, sócio fundador da Nielsen Norman
Group, empresa de consultoria de desenvolvimento de produtos, e
membro do conselho consultivo da Evolution Robotics, empresa
que cria robôs domésticos. Foi ainda vice-presidente da Apple e exe-
cutivo em importantes empresas de alta tecnologia como a Hewlett
Packard.
Donald Norman é, ainda, um usuário crítico e exigente que
gosta de visitar galerias de arte, aprecia boa música, orgulha-se de sua
casa projetada por um arquiteto, encanta-se com objetos belos,
DESIGN EMOCIONAL
12
divertidos, melodiosos, amigáveis, curiosos e irrita-se com objetos
barulhentos, feios, ininteligíveis, desengonçados e desobedientes,
como qualquer um de nós.
O QUE SÃO as emoções? Expressões universais e inatas de base gené-
tica e biológica? Fenômeno de natureza subjetiva e intuitiva? Cons-
truções sociais aprendidas no processo de socialização? E qual é sua
relação com os objetos do dia-a-dia? Qual é sua relação com o design
e a prática de projetar?
Em Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos
do dia-a-dia, Norman reúne o enfoque teórico das ciências cog-
nitivas; sua sólida e vasta experiência profissional e seu olhar criterio-
so sobre as ações da nossa vida cotidiana para dar sua resposta a essas
questões. Nele, o cientista cognitivo, o profissional experiente e o
usuário atento nos levam à sua casa, a laboratórios de pesquisa, escri-
tórios de design, fábricas, reuniões de trabalho, minas de carvão, pré-
dios em chamas, supermercados, museus, missões espaciais, lojas,
cinemas, encontros com amigos e nos trazem uma visão singular
sobre o lugar da emoção no design e, sobretudo, por que adoramos
(ou detestamos) os objetos do dia-a-dia.
De acordo com Norman, "uma das maneiras pelas quais as emo-
ções trabalham é por meio de substâncias químicas neuroativas que
penetram determinados centros cerebrais" e modificam a percepção,
o comportamento e os parâmetros de pensamento. Para o cientista
cognitivo, as emoções são inseparáveis da cognição e fazem parte de
um sistema de julgamento do que é bom ou ruim, seguro ou perigo-
so e de formulação de "juízos de valor que nos permitem sobreviver
melhor" . Elas são guias constantes em nossas vidas, afetando a
maneira como nos comportamos, pensamos, tomamos decisões e
interagimos uns com os outros. Para o autor, "de fato a emoção torna
você inteligente".
Segundo Norman, somos "os mais complexos dos animais com
estruturas cerebrais também bastante complexas" e além de mecanis-
mos de proteção básicos do corpo, temos mecanismos cerebrais
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 13
poderosos para realizar coisas, criar, agir. Podemos ser artistas, músi-
cos, atletas, escritores, carpinteiros. Temos consciência de nosso
papel no mundo. Podemos refletir e aprender com nossas experiên-
cias, e nos preparar para o futuro.
A partir de seus estudos sobre emoção, Norman sugere que
somos resultado de três diferentes níveis de estruturas do cérebro: o
nível visceral, automático ou pré-programado, faz julgamentos rápi-
dos - como o que é bom ou ruim, seguro ou perigoso - e pode ter
suas ações inibidas ou ampliadas através de sinais de controle vindos
de outros níveis. O nível comportamental refere-se aos processos cere-
brais que controlam a maior parte de nossas ações - como andar de
bicicleta, tocar um instrumento musical, dirigir um carro. Ele pode
aperfeiçoar ou inibir o nível visceral e ter suas ações aperfeiçoadas ou
inibidas pelo nível superior, o reflexivo. O nível reflexivo refere-se à
interpretação, compreensão e raciocínio e à parte contemplativa do
cérebro. É nele que são processadas ações como apreciar uma obra de
arte, sentir saudades de um amigo, torcer para um time de futebol.
Esses três níveis operam entrelaçados e são identificados na nossa
reação aos objetos, podendo "ser mapeados em termos de caracterís-
ticas de produto", como sugere Norman. Traduzindo sua visão sobre
as emoções para o universo do design, o cientista cognitivo nos apre-
senta ao que chama de "os três níveis de design":
O design visceral diz respeito aos aspectos físicos e ao primeiro
impacto causado por um produto. O design comportamental diz res-
peito ao uso sob o ponto de vista objetivo e refere-se à função que o
produto desempenha, à eficácia com que cumpre sua função, à faci-
lidade com que o usuário o compreende e o opera e demais aspectos
relacionados ao modo como o produto "se comporta" junto ao usuá-
rio. "Confunda ou frustre a pessoa que está usando o produto e terá
como resultado emoções negativas", alerta Norman.
O design reflexivo diz respeito ao uso sob o ponto de vista subje-
tivo e abrange as particularidades culturais e individuais, memória
afetiva e os significados atribuídos aos produtos e a seu uso, entre
outros aspectos da ordem do intangível.
14 DESIGN EMOCIONAL
Enquanto os níveis visceral e comportamental se manifestam no
tempo presente, envolvendo os sentimentos que acontecem no ato
de se ver e usar um produto, o nível reflexivo se estende por muito
mais tempo e envolve sentimentos como o orgulho (ou o constran-
gimento) de ter, exibir ou usar um produto.
Dentre os muitos exemplos para ilustrar os três níveis do design,
encontra-se o inusitado espremedor "Juicy Salif" de Philippe Starck.
Norman conta que tão logo o viu disse para si mesmo: "Uau, eu
~ se perguntou: "O que e.
quero. " So' entao ', Para que server' Quanto
custa?", decidindo: "Vou comprar." Ele prossegue, revelando que seu
espremedor faz parte de uma edição especial de aniversário, banhada
a ouro, e veio acompanhado com cartão n umerado explicitando que
a peça não deveria ser usada como espremedor, pois o banho de ouro
poderia ser danificado em contato com líquidos ácidos. Analisando
seu "Juicy Salif" de ouro sob o ponto de vista dos três níveis do
design, Norman conclui:
Comprei um espremedor caro, mas não posso usd-lo para fazer suco!
Nota zero para o design comportamental E daí? Orgulhosamente,
exibo o espremedor no saguão da minha casa. Nota cem para a atra-
ção visceral. Nota cem para a atração reflexiva.
Finalizando, Norman confessa que não resistiu e acabou usando -
apenas uma vez - o espremedor de ouro para fazer suco.
Alg umas voltas com Donald Norman pelo
Design Emocional
As páginas deste livro estão repletas de exemplos de objetos que nos
fazem sentir burros e trapalhões, nos salvam na hora do pânico, nos
irritam, nos enternecem, nos assustam, nos intrigam e, sobretudo,
nos levam a ampliar nossa atenção para o que sentimos quando usa-
mos um produto. Elas nos apresentam situações de projeto instigan-
tes, cabendo nesta apresentação fazer um rápido tour.
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRAS I LEIRA 15
 Em nossa primeira parada, Norman nos faz perceber o barulho
dos objetos. Ouvimos um sólido "dunque" e deduzimos que a porta
de um carro foi bem fechada. Mas ouvimos também "bipes" e "bon-
gues" de equipamentos eletrônicos, motores de ventiladores, de
utensílios domésticos, de carros, sirenes, entre outros sons, que
embora úteis, são "emocionalmente desconcertantes, dissonantes,
irritantes". Em meio à sinfonia de barulhos, Norman ensina que os
sons são importantes atributos dos objetos e que é preciso "dedicar
atenção à estética do sinal, tornando-o melódico e acolhedor, em vez
de estridente e penetrante". Como exemplo, ele nos faz ouvir o gra-
cioso acorde que a belíssima chaleira desenhada por Richard Sapper
emite quando a água ferve. E também alarmes e campainhas que
devem alertar o usuário sobre situações de risco, sem assustar e cau-
sar ansiedade.
Norman agora nos leva pelo "lado tortuoso do design". Nas lojas
da Gap e da Banana Republic, ele nos faz reparar nos lay-outs padro-
nizados e simplificados. Já na Diesel, o clima é outro: a música tech-
no toca alto, uma televisão exibe uma inusitada luta de boxe japonês,
não há placas, nem funcionários à vista. Norman nos convida a pen-
sar: "Então, qual é a abordagem correta?", deixar os clientes à vonta-
de ou confundi-los e intimidá-los deliberadamente?
Estamos no Laboratório de Mídia do MIT. Lá, o professor
Hiroshi Ishii nos convida a jogar pingue-pongue em uma mesa sobre
a qual se projeta a imagem de um lago com peixes nadando. Cada
vez que a bola bate na mesa, o computador faz com que ondulações
em círculo se espalhem e os peixes se dispersem~ Maravilhado com
esta e outras divertidas experiências apresentadas pelo professor Ishii,
Norman passa a refletir sobre como "a tecnologia deveria trazer mais
a nossas vidas do que o desempenho aperfeiçoado de tarefas".
Entramos no cinema e alguém grita: "Fogo!" Todos correm em
direção às portas de saída e as empurram. As portas não abrem e as
pessoas empurram com mais força. "As portas de auditórios têm de
se abrir para fora, e têm de se abrir sempre que houver pressão sobre
elas", alerta Norman, lamentando o fato de muitas pessoas já terem
sido vítimas de situações como essas. O projeto de produtos que
16 DESIGN EMOCIONAL
podem vir a ser usados em "situações estressantes exige muito mais
cuidado, e muito mais atenção ao detalhe".
Chegamos ao Conselho Nacional de Pesquisa dos Estados
Unidos, onde Norman trabalhou investigando informações sobre
tecnologia e contraterrorismo. Lá ele nos alerta para as práticas do
que chama "engenharia social", usada por hackers, ladrões e terroris-
tas para explorar e manipular nossa confiança e boa vontade em pro-
veito próprio. Poucas pessoas não são confiáveis, "mas essas poucas
pessoas podem causar danos tão graves, que não temos muita escolha
exceto desconfiar de todo mundo e de tudo", lamenta Norman. Esta
é mesmo uma situação complexa de projeto, pois como explica
Norman, quando procedimentos de segurança criam entraves para
trabalhadores bem-intencionados, eles acabam encontrando manei-
ras de evitá-los. Com isso acabam, também, tornando-se vulneráveis.
Como projetar objetos e procedimentos para proteger e, ao mesmo
tempo, não atrapalhar o usuário?
Em nova parada, Norman nos conta que costuma ser chamado
para prever o produto que vai se tornar "a bola da vez" e que todos
vão querer, mas confidencia que previsões exatas são simplesmente
impossíveis. O experiente consultor nos revela, no entanto, uma
categoria que quase sempre garante o sucesso de um produto: a inte-
ração social. O telefone celular, ilustra ele, é muito mais do que um
simples instrumento de comunicação. "O celular é fundamental-
mente uma ferramenta emocional e um faci litador social."
Mais adiante, Norman reflete sobre o papel dos robôs e nos con-
vence de sua utilidade no desempenho de missões perigosas e arrisca-
das, tarefas caseiras e ações mecânicas e burocráticas. Mas quando
ameaçam o trabalho das pessoas, os robôs levantam sérias questões.
Ele reconhece o lado prejudicial da disseminação e, também, da não
disseminação de máquinas inteligentes e robôs, mas acredita que a
engenhosidade h umana empregada na criação dessas poderosas
máquinas reflete nossa capacidade de superar problemas. Norman
defende que a pobreza, a fome, desigualdades e guerras resultam
mais dos males das pessoas do que de nossa tecnologia. Para ele, a
introdução de máquinas inteligentes e emocionais não mudará esta
situação, nem para pior, nem para melhor. Norman acredita que:
PREFÁCIO À ED I ÇÃO BRASILE I RA 17
 Para mudar o mal, devemos confrontá-lo diretamente. É um proble-
ma social, político e humano, não tecnológico. Isto, é claro, não mini-
miza o problema nem nos absolve de trabalhar em busca de uma solu-
ção. Mas a solução deve ser social e política, não tecnológica.
Norman nos lembra que vivemos uma nova era e que as máqui-
nas - a cada dia mais inteligentes - brevemente serão dotadas de
afeto e emoção. O impacto pode ser tanto positivo, quanto negativo.
Alertando-nos para as conseqüências de nossas invenções, avisa: "É
assim que são as coisas com toda a tecnologia: é uma faca de dois
gumes, sempre combinando benefícios em potencial com prejuízos
em potencial."
Nosso tour termina com Norman nos dizendo que:
Somos todos designers
Somos todos designers quando reorganizamos objetos e móveis em
nossas casas, quando escolhemos o livro que queremos ler, quando
nos decidimos por este ou aquele sapato e transformamos coisas e
espaços em nossas próprias coisas e espaços. Somos todos designers
quando "transformamos casas em lares, espaços em lugares, objetos
em pertences". Embora não tenhamos controle sobre o design dos
muitos objetos que compramos, somos livres para escolher o que
usamos e como, onde, com quem e quando os usamos.
"Mesmo que isso pareça trivial e superficial, a essência do design
está presente: um conjunto de escolhas, algumas melhores que outras
e talvez nenhuma plenamente satisfatória." Avaliar e escolher a
melhor alternativa. Assim podemos resumir o ato de projetar.
"Todos nós somos designers - e temos de ser", repete Norman.
Os designers profissionais podem criar produtos que sejam um pra-
zer de olhar e usar. Mas não podem tornar alguma coisa pessoal ou
com a qual se criem vínculos. "Ninguém pode fazer isso por nós:
temos de fazê-lo nós mesmos", sentencia Norman.
- Mas designers profissionais não podem ajudar os usuários a criar
vínculos?
18 DESIGN EMOCIONAL
Norman responde que: "A melho r coisa que um designer pode
fazer é pôr as ferramentas nas mãos deles" e ilustra que:
Os web sites pessoais na internet oferecem uma ferramenta podero-
sa para as pessoas se manifestarem, para interagirem com outras ao
redor do mundo, e para encontrarem comunidades que valorizem
suas contribuições.
Para demonstrar o efeito de algumas ferramentas, Norman traz o
depoimento de um leitor:
Meu próprio web site (. . .) é impossível imaginar a vida sem ele. O
site me traz amigos e aventuras, viagem e elogios, humor e surpre-
sas. Tornou-se minha interface com o mundo. Sem ele, uma parte
importante de mim não existiria.
Norman chega ao fim de seu livro insistindo que: "Todos nós somos
designers - porque temos de ser."
- Mas Norman, e quando é que adoramos objetos?
Quando alguma coisa dá prazer, quando se torna uma parte de nos-
sas vidas, e quando a maneira como interagimos com ela define
nosso lugar na sociedade e no mundo, então temos amor.
O LIVRO DE Donald Norman traz muito mais do que respostas para
a razão pelas quais adoramos ou detestamos objetos do dia-a-dia.
O livro de Donald Norman ressalta o poder do design de imagi-
nar e fazer existir o que antes não existia e de afetar as pessoas, a
sociedade e o planeta, muito, pouco, para o bem, para o mal. Ele for-
talece a idéia de que o design não é uma atividade neutra, mas resul-
tado de um processo consciente e intencional, que expressa o modo
de interpretar a realidade de seus criadores (Dunne and Raby, 2001 ;
Attfield, 2000; Cardoso, 1998). Fortalece, ainda, o fato de que "toda
a vez que desenhamos um produto, estamos fazendo uma afirmação a
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 19
 respeito da direção em que o mundo vai se mover. Temos, portanto, DUNNE, Anthony e RABY, Fiona (200 1). Design Nair: the secret life ofelec-
que nos perguntar constantemente: o produto que estamos desenhan- tronic objects. Base!: Birkhauser.
do é relevante?" (Stefano Marzano in Man u, 1995: 70). Fortalece, EVANS, Dylan (2001) . Emotion: The Science ofSentiment, Oxford: Oxford
também, o projeto de um novo modelo de "bom design", orientado University Press.
pelo efeito (e não pela forma) dos produtos, e que, tanto quanto uma LEWIS, Michael (Ed.) (1993). Handbook of Emotions. Nova York: The
conduta ética, demandará instrumentos para avaliar as conseqüências Guilford Press.
de suas ações e para entender a sociedade para quem projeta. LUTZ, Catherine (1988) . Unnatural Emotions: Everyday Sentiments in a
O livro de Donald Norman, finalmente, revela q ue a melhor Micronesian Atol! and their Challenge to Western Theo ry. Chicago: T he
coisa que um designer pode fazer é pôr ferramentas nas mãos das pes- University of Chicago Press.
soas para que elas transformem suas coisas e lugares em suas próprias
coisas e lugares. E nos faz pensar que é possível e desejável "imaginar
e fazer existir" ferramentas para potencializar a tolerância, a solidarie-
dade e o respeito pelo outro. Ferramentas para engajar as pessoas na
luta contra a fome, contra a violência, contra o preconceito e todo
tipo de exploração da vida. Ferramentas, enfim, que contribuam para
o bem coletivo e para a construção de uma socied,.de mais virtuosa,
plural e inclusiva.
Boa leitura!

VERA ÜAMAZIO E CLÁUDIA MüNT'ALVÃO

Referênc ias b ibliográficas

ATTFIELD, Judy (2000) . Wild Things: the material êulture o/everyday life.
Oxford: Berg.
CARDOSO, Rafael (1998) . Design, cultura material e o fetichismo dos objetos.
Arcos - Design, cultura material e visualidade, Rio de Janeiro: ESDI /
UERJ, pp. 15-39, vol. I, número único.
DAMASlO, Antonio (1996) . O erro de Descartes. Emoção, razão e cérebro
humano. São Paulo: Companhia das Letras.
_ ___ (2004). Em busca de Espinosa: prazer e dor na ciência dos sentimen-
tos. São Paulo: Companhia das Letras.
DIXON, Thomas (2003). From passiom to emotions: The creation o/a secular
psychological category. Nova York: Cambridge Univcrsity Press.

20 DESIGN EMOCIONA L PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 21

 Prólogo

Três Bules de Chá

Se quiserem uma regra de ouro que se aplique a rodo o
mundo é a seguinte: Não renham nada em suas casas
que não saibam que seja útil ou achem que seja bonito.

- W illiam Morris
The Beauty ofLife, 1880

Eu TENHO UMA COLEÇÃO DE BULES DE cHA. UM DELES É coMPLE-

!LUSTRAÇÃO1 ILUSTRAÇÃO 2 tamente impossível de ser usado - a alça fica do mesmo lado que o
Um bule de chá impossível. O bule de chá Nanna, de Michael Graves.
bico. Foi inventado pelo artista francês Jacques Carelman, que o cha-
(Coleção do autor. Tão charmoso que não consegui resistir.
mou de cafeteira: uma "cafeteira para masoquistas". A minha é uma
Fotografia de Ayman Shamma) (Coleção do autor.
Fotografia de Ayman Shamma) cópia da original. Uma fotografia dela aparece na capa de meu livro
O design do dia-a-dia.
A segunda peça de minha coleção é um bule de chá chamado
Nanna, cuja singular natureza gorducha, de formas arredondadas,
bem roliças, é surpreendentemente atraente. O terceiro é um bule de
chá complicado, mas prático, inclinado, feito pela empresa alemã
Ronnefeldt.
A cafeteira Carelman é, propositalmente, impossível de ser
usada. O bule de chá Nanna, criado pelo famoso arquiteto e desig-
ner de produtos Michael Graves, parece desajeitado, mas, na verda-
de, funciona muito bem. O bule inclinado, que descobri ao tomar
um chá completo no Four Seasons Hotel de Chicago, foi criado
tendo em mente os diferentes estágios de preparo da infusão. Para
usá-lo, eu ponho as folhas de chá na prateleira-filtro interna (que não
ILUSTRAÇÃO 3a, b e c é visível, fica dentro do bule) e deito o bule de costas, enquanto as
O bule de chá indinado Ronnefeldt. folhas ficam mergulhadas na água quente. Quando a infusão está che-
Ponha as folhas de chá na "prateleira-filtro interna" (não é visível, mas fica imediatamente gando ao ponto desejado, inclino o bule num ângulo, descobrindo
acima e paralela ao friso saliente arredondado que se vê ao redor do bule), encha com água
quente e deite o bule de costas (fotografia a). À medida que o chá escurecer, incline o bule,
parcialmente as folhas. Quando o chá está pronto, ponho o bule de
como se vê na fotografia b. Finalmente, quando o chá estiver pronto, ponha o bule na ver- pé, de modo que as folhas não fiquem mais em contato com a água.
tical, como se vê na fotografia e, de modo que a água não toque mais nas folhas e o chá não
fique amargo. PRÓLOGO: TRÊS BULES DE CHÁ 23
 Qual desses bules eu uso com mais freqüência? Nenhum deles.
Eu tomo chá todas as manhãs. De manhã cedo, a eficiência vem
em primeiro lugar. De modo que, quando acordo, vou direto à cozi-
nha e aperto o botão de uma chaleira japonesa enquanto, com a
colher, encho um pequeno recipiente redondo de metal com chá,
coloco-o na minha xícara, encho de água fervendo, espero alguns
minutos para que as folhas fiquem embebidas e a infusão esteja no
ponto; e meu chá está pronto para ser bebido. É rápido, eficiente e
fácil de limpar. Por que sou tão apegado aos bules de chá? Por que os
mantenho no nicho diante da janela da cozinha? Mesmo quando
não estão sendo usados, estão lá, bem visíveis.
Aprecio meus bules de chá, não só pela função de fazer chá, mas
porque são esculturas artísticas. Quando recebo convidados ou
tenho tempo disponível, preparo meu chá no bule Nanna por causa
de seu charme, ou no bule de inclinar por sua engenhosidade. O
design é importante para mim, mas minha escolha depende da oca-
ILUSTRAÇÃO 4
sião, do contexto e, sobretudo, do meu humor. Eles não são apenas Três bules de chá: obras de arte na janela acima da pia da cozinha.
utilitários. Na qualidade de objetos de arte, eles alegram meu dia. (Coleção do autor. Fotografia de Ayman Shamma)
E, talvez, o mais importante, é o fato de que cada um transmita um
significado próprio, cada um tenha sua história. Um reflete meu pas-
sado, minha cruzada pessoal contra objetos impossíveis de serem usa- Os bules de chá também ilustram três diferentes aspectos do
dos. Outro reflete meu futuro, minha campanha em prol da beleza. design: o visceral, o comportamental e o reflexivo. O design visceral
E o terceiro representa uma fascinante mistura de funcionalidade e diz respeito às aparências. Nesse aspecto é que o bule Nanna sedes-
charme. taca - gosto muito de sua aparência, especialmente quando está
cheio com as tonalidades âmbares do chá, iluminado por baixo pela
A his tória dos bules de chá ilustra vários aspectos do design de
chama de sua vela. O design comportamental diz respeito ao prazer e
produto, usabilidade (ou sua falta), estética e praticidade. Ao criar
à efetividade no uso. Nesse aspecto tanto o bule inclinado quan to
um produto, um designer tem diversos fatores a considerar: a esco- minha bolinha de metal são vencedores. Finalmente, o design refle-
lha do material, o processo de fabricação, a maneira como o produ- xivo considera a racionalização e a intelectualização de um produto.
to é comercializado, o custo e a praticidade, e em que medida o pro- Posso contar uma história a respeito disso? Isso é importante para
duto é fácil de usar, de compreender. Muitas pessoas, contudo, não minha auto-imagem, para meu orgulho? Eu adoro mostrar às pessoas
se dão conta de que também existe um forte componente emocional como o bule inclinado funciona, explicando como a posição do bule
na maneira como os produtos são concebidos e postos em uso. Neste indica o estado do chá. E, é claro, o "bule de chá para masoquistas"
livro, defendo que o lado emocional do design pode ser mais decisi- é inteiramente reflexivo. Não é especialmente bonito. E com certeza
vo para o sucesso de um produto que seus elementos práticos. não é útil. Porém, que história maravilhosa ele conta!

24 DESIGN EMOC I ONAL PRÓLOGO: TRÊS BULES DE CHÁ 25


ILUSTRAÇÃO 5
O Mini Cooper S.
"É justo d izer que quase nenhum novo veículo, de que, recentemente, se tenha lem-
brança provocou mais sorrisos." (Cortesia de BMW AG.)
Além do design de um objeto, também existe um componente
pessoal que nenhum designer ou fabricante pode oferecer. Os obje-
tos em nossas vidas são mais que meros bens materiais. Temos orgu-
lho deles, não necessariamente porque estejamos exibindo nossa
riqueza ou status, mas por causa dos significados que eles trazem
para nossas vidas. Um objeto favorito é um símbolo, que induz a
uma postura mental positiva, um lembrete que nos traz boas recor-
dações, ou por vezes uma expressão de nós m~mos. E esse objeto
sempre tem uma história, uma lembrança e algo que nos liga pessoal-
mente àquele objeto em particular, àquela coisa em particular.
Visceral, comportamental e reflexiva: essas três dimensões muito
diferentes estão sempre entrelaçadas em qualquer design. Não é pos-
sível ter design sem todas as três. Todavia, o mais importante, repa-
rem em como esses três componentes combinam ao mesmo tempo
emoções e cognição.
Isso acontece a despeito da tendência comum de pôr cognição
em posição antagônica à emoção. Enquanto se diz que a emoção é
quente, animalesca e irracional, a cognição é fria, humana e lógica.
26 DESIGN EMOCIONAL
Ili
Esse contraste vem de uma longa tradição intelectual que se orgulha
do raciocínio lógico e racional. As emoções estão deslocadas numa
sociedade sofisticada e bem-educada. Elas são resíduos das nossas
origens animais, mas nós, seres humanos, temos de aprender a nos
aperfeiçoar e superá-las.
Tolice! As emoções são inseparáveis da cognição constituindo
parte necessária dela. Tudo o que fazemos, tudo o que pensamos tem
um toque de emoção, freqüentemente inconsciente. Por sua vez,
nossas emoções mudam a maneira como pensamos, e servem como
guias constantes para o comportamento apropriado, afastando-nos
do m al e guiando-nos para o bem.
Alguns objetos evocam emoções fortes e positivas, tais como
amor, apego e felicidade. Ao publicar uma análise sobre o carro Mini
Cooper da BMW [ilustração 5], o New York Times observou: "Não
importa a opinião que se tenha dos atributos dinâmicos do Mini
Cooper, que variam de muito bons a mínimos; é justo dizer que
quase nenhum novo veículo, de que, recentemente, se tenha lem-
brança, provocou mais sorrisos." O carro é tão divertido de olhar e
de dirigir, que o autor do artigo sugere que não levemos em conta
seus defeitos.
Alguns anos atrás, participei de um programa de rádio com o
designer Michael Graves. Eu tinha acabado de criticar uma das cria-
ções de Graves, o bule de chá "Rooster", por ser bonito de olhar, mas
difícil de usar - enchê-lo de água quente era correr o risco de se escal-
dar - quando telefonou um ouvinte que tinha um Rooster.
- Eu adoro meu bule de chá - declarou ele. - Quando acordo de
manhã e vou tropeçando para a cozinha preparar meu chá, ele sempre
me faz sorrir. - A mensagem dele parecia ser: "Que importância tem,
se é um pouco difícil de usar? É só ter cuidado. Ele é tão bonito que me
faz sorrir, e fazer isso logo de manhã cedo é o mais importante."
Um efeito colateral do mundo atual, tecnologicamente avança-
do, é que é muito comum detestar os objetos com que precisamos
interagir. Reflitam sobre a raiva e a frustração que muitas pessoas
sentem quando usam computadores. Em um artigo sobre a "raiva de
computador", um jornal londrino a definiu da seguinte maneira:
PRÓLOGO: TRÊS BULES DE CHÁ 27
"Começa com um ligeiro aborrecimento, então os cabelos de sua
nuca começam a se arrepiar e suas mãos a suar. Não demora muito e
você está batendo no computador ou berrando com a tela, e pode
muito bem acabar dando um tapa na pessoa sentada a seu lado."
Nos anos 1980, quando escrevi O design do dia-a-dia, não levei
em conta as emoções. Abordei a utilidade e a usabilidade, função e
forma, tudo de maneira lógica e desapaixonada, apesar do fato de
detestar objetos mal concebidos em termos de design. Mas agora
mudei. Por quê? Em parte, por causa dos novos avanços científicos
em nossa compreensão sobre o cérebro e sobre como emoção e cog-
nição são absolutamente entrelaçadas. Nós, cientistas, agora com-
preendemos o quanto a emoção é importante e valiosa para a vida
diária. É claro que utilidade e usabilidade são importantes, mas sem
diversão e prazer, alegria e entusiasmo, e até ansiedade e raiva, medo
e fúria, nossas vidas seriam incompletas.
Em paralelo às emoções, há também um outro ponto importante:
estética, atratividade e beleza. Quando escrevi O design do dia-a-dia,
minha intenção não era denegrir a estética nem a emoção. Eu simples-
mente queria elevar a usabilidade ao seu devido lugar no mundo do
design, lado a lado com a beleza e a funcionalidade. Acreditava que o
tópico da estética estava bem abordado em outras obras, de modo que
o negligenciei. O resultado foram críticas merecidas de designers: "Se
fôssemos seguir a receita de Norman, nossos projetos poderiam todos
ser fáceis de usar, mas também poderiam ser feios."
Isso é um julgamento muito duro. Infelizmente, a crítica é válida.
Projetos "usáveis" nem sempre são prazerosos de usar. E, como indica
minha história dos três bules de chá, um design atraente não é neces-
sariamente o mais eficiente. Mas, esses atributos devem ser conflitan-
tes? Podem beleza e inteligência, prazer e usabilidade andar juntos?
Todas essas perguntas me impeliram a partir para a ação. Estava
intrigado com a diferença entre o meu eu científico e minha vida
pessoal. Na ciência, eu ignorava a estética e a emoção e me concen-
trava na cognição. De fato, fui um dos pioneiros a trabalhar nos cam-
pos do que hoje é conhecido como psicologia cognitiva e ciência
cognitiva. O campo da usabilidade tem suas raízes na ciência cogni-
tiva - uma combinação de psicologia cognitiva, ciência da computa-
28 DESIGN EMOCIONAL
ção e engenharia, campos de trabalho analíticos cujos membros se
orgulham do rigor científico e raciocínio lógico.
Em minha vida pessoal, contudo, eu visitava galerias de arte,
ouvia e tocava música, e me orgulhava da casa em que morava, pro-
jetada por um arquiteto. Enquanto esses dois lados de minha vida
estavam separados, não havia nenhum conflito. Mas logo no princí-
pio de minha carreira, vivi a experiência de enfrentar um desafio sur-
preendente, vindo de uma fonte improvável: o uso de monitores
coloridos para computadores.
Nos primeiros anos do computador pessoal, monitores com
telas coloridas não existiam. A maioria das telas tinha imagem em
preto-e-branco. Sem dúvida, o primeiro computador Apple, o Apple
II, podia exibir imagens em cores, mas para jogos: qualquer trabalho
sério feito no Apple II era feito em preto-e-branco, geralmente o
texto branco num fundo preto. No início da década de 1980, quan-
do as telas coloridas inicialmente foram apresentadas ao mundo de
computadores pessoais, tive dificuldade de compreender sua atração.
Naquele tempo, a cor era usada principalmente para marcar textos
ou acrescentar uma decoração supérflua à tela. Do ponto de vista
cognitivo, a cor não acrescentava nenhum valor que o contraste e o
sombreamento não pudessem oferecer. Mas as empresas insistiam
em comprar monitores coloridos a um custo mais alto, a despeito de
não terem qualquer justificativa científica. Evidentemente, a cor
estava satisfazendo alguma necessidade, mas não uma que pudésse-
mos aferir.
Peguei emprestado um monitor colorido para ver qual era o
motivo de toda aquela discussão. Logo me convenci de que minha
avaliação original estava correta: a cor não acrescentava nenhum
valor que se pudesse discernir no trabalho quotidiano. Contudo, eu
me recusei a abrir mão do monitor colorido. Meu raciocínio me
dizia que a cor não era importante, mas minha reação emocional me
dizia o contrário.
Observem o mesmo fenômeno no cinema, na televisão e nos
jornais. No início, todos os filmes eram em preto-e-branco. Assim
como a televisão. Os produtores de cinema e os fabricantes de televi-
são resistiram à introdução da cor porque acrescentava custos enor-
mes e muito pouca vantagem que se pudesse discernir. Afinal, uma
PRÓLOGO: TRÊS BULES DE CHÁ 29
história é uma história - que diferença faz a cor? Mas vocês voltariam
a aparelhos de TV ou a filmes em preto-e-branco? Hoje, a única oca-
sião em que algo é filmado em preto-e-branco é por motivos artísti-
cos, estéticos: a falta da cor plena constitui um poderoso depoimen-
to emocional. A mesma lição não se transferiu plenamente para jor-
nais e livros. Todo mundo concorda que a cor é, de maneira geral,
preferida, porém se os benefícios são suficientes para superar os cus-
tos que acarreta é objeto de calorosas discussões. Embora a cor tenha
se introduzido pouco a pouco nas páginas dos jornais, a maioria das
fotografias e anúncios é ainda em preto-e-branco. Também com os
livros: as fotografias neste livro são todas preto-e-branco, ainda que os
originais sejam coloridos. Na maioria dos livros, o único local onde a
cor aparece é na capa - presumivelmente para atraí-lo a comprar o livro
- mas uma vez que você o tenha comprado, a cor não tem mais uso.
O problema é que ainda permitimos que a lógica tome decisões
por nós, apesar do fato de nossas emoções nos dizerem o contrário.
Os negócios passaram a ser governados por tomadores de decisão
racionais e lógicos, por modelos empresariais e por contadores, sem
nenhum espaço para a emoção. Uma pena!
Nós, cientistas cognitivos, agora compreendemos que a emoção
é um elemento necessário da vida, afetando a maneira como você se
sente, como você se comporta, e como você pensa. De fato, a emo-
ção torna você inteligente. Essa foi a lição de minha atual pesquisa.
Sem emoções, sua capacidade de tomar decisões ficaria prejudicada.
A emoção está sempre fazendo juízos de valor, apresentando infor-
mações imediatas a respeito do mundo: aqui está um perigo em
potencial, lá está um conforto em potencial; isto é bom, aquilo é
ruim. Uma das maneiras pelas quais as emoções trabalham é por
meio de substâncias químicas neuroativas que penetram determina-
dos centros cerebrais e modificam a percepção, a tomada de decisão
e o comportamento. Essas substâncias químicas neuroativas mudam
os parâmetros de pensamento.
A surpresa é que nós agora dispomos de provas de que objetos
esteticamente agradáveis contribuem para que você trabalhe melhor.
Como vou demonstrar, produtos e sistemas que fazem com que você
se sinta bem, são mais fáceis de lidar e produzem resultados mais efe-
tivos. Quando você lava e lustra seu carro, não lhe parece que ele
30 DESIGN EMOCIONAL
funciona melhor quando o dirige? Quando você toma banho e veste
roupas limpas e elegantes, não se sente melhor? E quando você usa
uma ferramenta de jardinagem ou carpintaria, uma raquete de tênis
ou um par de esquis, maravilhosos, bem equilibrados e esteticamen-
te atraentes, não tem melhor desempenho?
Antes de prosseguir, permitam-me introduzir um comentário
técnico: aqui, estou falando de afeto - não só de emoção. Um tema
importante deste livro é que boa parte do comportamento humano
é subconsciente, abaixo da percepção consciente. A consciência
chega depois, tanto na evolução quanto na maneira como o cérebro
processa as informações; muitos julgamentos já foram determinados
antes de alcançarem o nível da consciência. Tanto o afeto quanto a
cognição são sistemas de processamento de informações, mas pos-
suem funções diferentes. O sistema afetivo faz julgamentos e rapida-
mente ajuda você a determinar as coisas no ambiente que são perigo-
sas ou seguras, boas ou más. O sistema cognitivo interpreta e explica
o sentido lógico do mundo. Afeto é o termo genérico que se aplica ao
sistema de julgamentos, quer sejam conscientes ou inconscientes.
Emoção é a experiência consciente do afeto, completa com a atribui-
ção de sua causa e identificação de seu objeto. A sensação nauseante
e aflitiva que você pode sentir sem saber por quê, é afeto. Raiva de
Harry, o vendedor de carros usados, que cobrou caro demais por um
veículo insatisfatório, é emoção. Você está com raiva de alguma coisa
- Harry- por um motivo. Reparem que a cognição e o afeto influen-
ciam um ao outro: algumas emoções e sensações afetivas são motiva-
das e impulsionadas pela cognição, enquanto o afeto geralmente se
choca com a cognição.
Examinemos um exemplo simples. Imagine uma prancha de
madeira, longa e estreita, com dez metros de comprimento e um
metro de largura. Coloque-a no chão. Você consegue caminhar em
cima dela? É claro. Você pode pular de ponta a ponta, dançar e até cami-
nhar ao logo dela com os olhos fechados. Agora apóie a prancha sobre
suportes situados três metros acima do chão. Você ainda pode caminhar
em cima da prancha? Sim, embora vá fazer isso com mais cuidado.
E se a prancha estivesse no ar, a cem metros de altura? A maioria
de nós não ousaria sequer se aproximar dela, embora o ato de cami-
nhar ao longo dela e manter o equilíbrio não deva ser mais difícil do
PRÓLOGO: TRÊS BU LES DE CHÁ 31
 que quando a prancha está no chão. Como pode uma simples tarefa,
subitamente, tornar-se tão difícil? A parte reflexiva de sua mente
pode racionalizar e ponderar que é tão fácil caminhar sobre a pran-
cha a qualquer altura quanto no chão, mas o nível inferior automá-
tico, visceral, controla seu comportamento. Para a maioria das pes-
soas, o nível visceral vence: o medo domina. Você pode tentar justi-
ficar seu medo ao afirmar que a prancha poderia quebrar, ou que,
como está ventando, você poderia ser derrubado pelo vento. Mas
toda essa racionalização consciente vem a posteriori, depois que o sis-
tema afetivo liberou suas substâncias químicas. Isto porque o sistema
afetivo funciona independentemente de pensamento consciente.
Finalmente, afeto e emoção são cruciais para a tomada de deci-
sões no dia-a-dia. O neurocientista Antonio Damasio estudou pes-
soas que eram perfeitamente normais, em todos os sentidos, exceto
por lesões cerebrais que haviam causado danos ao sistema emocional.
Como resultado disso, a despeito de sua aparência de normalidade,
elas eram incapazes de tomar decisões ou funcionar de modo eficien-
te no mundo. Embora pudessem descrever exatamente como deve-
riam ter agido, não conseguiam decidir onde morar, o que comer, e
que produtos comprar ou usar. Essas conclusões contradizem a cren-
ça comum de que a tomada de decisões é o centro do pensamento
lógico e racional. Todavia pesquisas modernas confirmam que o sis-
tema afetivo fornece assistência crítica para a tomada de decisão de
cada um de nós ao nos ajudar a fazer seleções rápidas entre o bom e
o ruim, reduzindo o número de coisas a ser consideradas.
Pessoas sem emoções, como as no estudo de Damasio, são inca-
pazes de selecionar opções, especialmente se qualquer das escolhas
parece igualmente válida. Você quer ir ao médico na segunda ou na
terça-feira? Você quer arroz ou batata cozida com seu prato? Escolhas
simples? Sim, talvez simples demais: não há nenhuma forma racional
e lógica de decidir. É nessa situação que o sistema afetivo é útil. A
maioria de nós apenas decide escolher uma coisa, mas se nos pergun-
tam o porquê, não sabemos dizer: "Apenas tive vontade", costuma-
mos responder. Uma decisão tem de "dar a sensação de que é boa",
ou é rejeitada, e este sentimento é uma expressão de emoção.
O sistema emocional também é intimamente ligado ao compor-
tame nto, preparando o corpo para responder apropriadamente a
32 DESIGN EMOC I ONAL
uma dada situação. É por isso que você se sente tenso e irritado
quando está ansioso. As sensações de "náusea" e de "estar com nós"
no estômago não são imaginárias - são manifestações reais de como
as emoções controlam seus sistemas musculares e até seu sistema
digestivo. Desse modo, os sabores e cheiros agradáveis fazem você
salivar, inalar e ingerir. Coisas desagradáveis fazem os músculos fica-
rem tensos como preparação para uma resposta. Um·gosto ruim faz
a boca se franzir, a comida ser cuspida, e os músculos do estômago se
contraírem. Todas essas reações são parte da experiência de emoção.
Nós literalmente nos sentimos bem ou mal, relaxados ou tensos. As
emoções implicam julgamentos e preparam o corpo em consonância
com eles. Seu eu consciente e cognitivo observa essas mudanças. Da
próxima vez em que você se sentir bem ou mal com relação a qual-
quer coisa, mas não souber o porquê, ouça seu corpo, ouça a sabedo-
ria de seu sistema afetivo.
Da mesma forma que as emoções são básicas para o comporta-
mento humano, também são fundamentais para máquinas inteligen-
tes, especialmente as máquinas robóticas do futuro que ajudarão as
pessoas em suas tarefas quotidianas. Robôs, para serem bem-sucedi-
dos, terão de ter emoções (um tópico que abordarei em mais detalhe
no capítulo 6). Não necessariamente iguais às emoções de seres
humanos, não obstante isso, serão emoções, feitas sob medida para
acender às necessidades e às exigências de um robô. Além disso, as 1
máquinas e produtos do futuro poderão ter a capacidade de perceber
1
as emoções humanas e reagir de acordo com elas. Acalmá-lo quando
você estiver irritado, diverti-lo, consolá-lo, brincar com você.
Como já disse antes, a cognição interpreta e compreend e o
mundo ao seu redor, enquanto as emoções permitem que você tome
decisões rápidas a respeito dele. De maneira geral, você reage emo-
cionalmente a uma situação antes de avaliá-la cognitivamente, uma
vez que a sobrevivência é mais importante que o conhecimento e a
compreensão. Mas, em algumas ocasiões, a cognição vem antes. Um
dos poderes da mente humana é a capacidade de sonhar, de imaginar
e de planejar. Nesse vôo criativo da mente, pensamento e cognição
desencadeiam a emoção e são, por sua vez, também modificados.
Para explicar como isso ocorre, permitam-me agora abordar a ciência
do afeto e da emoção.
PRÓLOGO: TRÊS BU LE S DE CHÁ 33
 PARTE 1

O Significado
dos Objetos
Capítulo l

Objetos Atraentes
Funcionam Melhor

Ü CIENTISTA ISRAELENSE, NOAM TRACTINSKY, FICOU INTRIGADO.

Sem dúvida os objetos atraentes devem ter preferência em relação aos
objetos feios, mas por que haveriam de funcionar melhor? Contudo,
no início da década de 1990, dois pesquisadores japoneses, Masaaki
Kurosu e Kaori Kashimura, afirmaram exatamente isso. Eles haviam
estudado diferentes layouts de painéis de controle de caixas eletrôni-
cos de banco, sendo que todas as versões de caixas eletrônicos eram
idênticas em função, no número de botões, e na maneira como ope-
ravam. Algumas, porém, tinham botões e telas dispostos de maneira
atraente, outras não atraentes. Surpresa! Os japoneses descobriram
que, na opinião dos usuários, as atraentes eram consideradas mais
fáceis de usar.
Tractinsky ficou desconfiado. Talvez o experimento tivesse defei-
tos. Ou talvez os resultados pudessem ser verdadeiros para japoneses,
mas certamente não para israelenses. "Claramente", declarou
Tractinsky, "as preferências estéticas dependem da cultura". Além
disso, prosseguiu ele, "a cultura japonesa é conhecida por sua tradi-
ção estética", mas e a israelense? Não, os israelenses são orientados
para a ação, eles não se importam com beleza. Por isso Tractinsky
repetiu o experimento. Obteve os layouts dos caixas eletrônicos de
Kurosu e Kashimura, traduziu-os do japonês para o hebraico, e pro-
jetou um novo experimento, com controles metodológicos rigoro-
sos. Não só ele chegou às mesmas conclusões dos japoneses, mas - ao
contrário de sua crença de que "não se esperava que houvesse correla-
ção" entre a usabilidade e estética - os resultados foram mais acen-
tuados em Israel do que no Japão. Tractinsky ficou tão surpreendido

OBJETOS ATRA E NTES FUNCIONAM MELHOR 37

que pôs a frase 'os resultados não eram esperados" em itálico, algo que
é incomum fazer em escudos científicos, mas apropriado, em sua
opinião, em virtude da conclusão inesperada.
No princípio dos anos 1900, H erbert Read, autor de inúmeros
livros sobre arte e estética, declarou: "é preciso ter uma teoria um
tanto mística da estética para encontrar qualquer ligação necessária
entre beleza e função", e essa crença ainda é comum hoje em dia.
Como poderia a estética influenciar a facilidade em se usar algo? Eu
havia acabado de começar um projeto de pesquisa examinando a
interação de afeto, comportamento e cognição, mas os resultados de
Tractinsky me incomodavam - eu não conseguia explicá-los. Apesar
disso, eram intrigantes, e reiteravam minhas próprias experiências
pessoais, algumas das quais descrevi no prólogo. Enquanto refletia
sobre os resultados dos experimentos dei-me conta de que eles se
encaixavam na nova estrutura que meus colaboradores de pesquisa e
eu estávamos construindo, bem como com os novos resultados no
estudo de afeto e emoção. Emoções, nós agora sabemos, mudam a
maneira como a mente humana soluciona problemas - o sistema
emocional muda a maneira como o sistema cognitivo opera. Assim,
se a estética mudasse nosso estado emocional, isso explicaria o misté-
rio. Vou explicar o que quero dizer.
Até recentemente, a emoção era uma parte pouco explorada da
psicologia humana. Algumas pessoas acreditavam que fosse um resí-
duo de nossas origens animais. A maioria pensava em emoções como
um problema que devia ser superado pelo pensamento racional lógi-
co. E a maior parte das pesquisas se concentrava em emoções negati-
vas como estresse, medo, ansiedade e raiva. Os estudos mais recentes
reverteram completamente essa visão. A ciência hoje sabe que os ani-
mais mais avançados em termos evolucionários são mais emotivos
que os primitivos, sendo que os seres humanos são os mais emocio-
nais de todos. Além do quê, as emoções desempenham papel funda-
mental em nossa vida quotidiana, aj udando a avaliar situações como
sendo boas ou más, seguras ou perigosas. Conforme expliquei no
prólogo, as emoções auxiliam na tomada de decisão. Emoções posi-
tivas são tão importantes quanto as negativas - as emoções positivas
são básicas para o aprendizado, a curiosidade e o pensamento positi-
38 DESIGN EMOCIONAL
vo, e hoje em dia as pesquisas estão se voltando para essa realidade.
Uma conclusão me intrigou particularmente: a psicóloga Alice lsen
e seus colegas demonstraram que ser feliz amplia os processos de
raciocínio e facilita o pensamento criativo. Isen descobriu que quan-
do se pedia que pessoas solucionassem problemas difíceis, problemas
que exigiam raciocínio incomum, do tipo "grandes sacadas excepcio-
nais", elas se saíam muito melhor quando tinham acabado de receber
um pequeno agrado - não um grande presente, mas algo que fosse o
suficiente para fazer com que se sentissem bem e satisfeitas. Quando
você se sente bem, descobriu lsen, você se sai melhor em brainstor-
ming, em examinar múltiplas alternativas. E não é preciso muito
para fazer as pessoas se sentirem bem. Tudo que Isen tinha de fazer
era pedir às pessoas que assistissem a alguns minutos de uma comé-
dia bem engraçada ou que recebessem um saquinho de balas.
Há muito tempo sabemos que quando as pessoas estão ansiosas,
tendem a estreitar os processos de raciocínio, concentrando-se em
aspectos diretamente relacionados ao problema. Essa é uma estraté-
gia útil para escapar de perigos, mas não para pensar em novas abor-
dagens imaginativas para um problema. Os resultados de Isen mos-
tram que quando as pessoas estão mais relaxadas e felizes, seus pro-
cessos de raciocínio se expandem, tornando-se mais criativos, mais
imaginativos.
Esses e outros achados sugerem o papel da estética no design de
produtos: objetos atraentes fazem as pessoas se sentirem bem, o que
por sua vez faz com que pensem de maneira mais criativa. Como isso
faz com que alguma coisa se torne mais fácil de usar? A resposta é
simples: ao fazer com que se torne mais fácil para as pessoas encon-
trar soluções para os problemas com que se deparam. Com a maioria
dos produtos, se na primeira tentativa o resultado desejado não é
alcançado, a resposta mais natural é tentar de novo, só que com mais
esforço. No mundo atual, de produtos computadorizados, é muito
improvável que fazer a mesma operação uma vez após a outra renda
melhores resultados. A resposta correta é buscar soluções alternati-
vas. A tendência de repetir a operação uma vez após a outra é espe-
cialmente provável para as pessoas ansiosas ou tensas. Este estado de
afeto negativo leva as pessoas a se concentrar nos detalhes problemá-
OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 39
 ticos, e se essa estratégia fracassa em produzir uma solução, elas se
tornam ainda mais tensas, mais ansiosas, e aumentam sua concentra-
ção nesses detalhes desagradáveis. Comparem esse comportamento
com as pessoas que estão num estado emocional positivo, mas se
debatendo com o mesmo problema. Essas pessoas tendem a olhar ao
redor em busca de abordagens alternativas, que muito provavelmen-
te conduzirão a um resultado satisfatório. Depois, as pessoas tensas e
ansiosas reclamarão das dificuldades, enquanto que as relaxadas e
felizes provavelmente nem sequer se lembrarão delas. Em outras
palavras, pessoas felizes são mais eficientes em encontrar soluções
alternativas e, como resultado disso, são tolerantes com pequenas
dificuldades. Herbert Read acreditava que precisaríamos de uma teo-
ria mística para ligar a beleza e a função. Bem, foram precisos cem
anos, mas atualmente temos uma teoria, baseada em biologia, neu-
rociência e psicologia, não em misticismo.
Os seres humanos evoluíram ao longo de milhões de anos para
funcionar eficazmente no rico e complexo meio ambiente do mundo.
Nossos sistemas perceptivos, límbico e motor - que significam o
controle de todos os nossos músculos - tudo evoluiu para nos fazer
funcionar melhor no mundo. Afeto, emoção e cognição também
evoluíram para interagirmos e complementar-nos uns com os
outros. A cognição interpreta o mundo, levando a aumentar a com-
preensão e o conhecimento. O afeto, que inclui emoção, é um siste-
ma de julgamento do que é bom ou mau, seguro ou perigoso. Isso
cria juízos de valor que nos permitem sobreviver melhor.
O sistema afetivo também controla os músculos do corpo e,
através de neurotransmissores químicos, muda a maneira como o
cérebro funciona. As ações musculares nos deixam prontos para
reagir, mas também servem como sinais para outras pessoas com
quem nos defrontamos, o que cria mais um importante papel para
a emoção como comunicação: nossa postura corporal e expressão
facial dão aos outros pistas com relação a nosso estado emocional.
Cognição e afeto, compreensão e avaliação - juntos formam uma
equipe poderosa.
40 DESIGN EMOCIONAL
J[III
Três Níveis de Processamento:
Visceral, Comportamental e Reflexivo
Os seres humanos são, é claro, os mais complexos dos animais, com
estruturas cerebrais também bastante complexas. Muitas das prefe-
rências estão presentes desde o nascimento, como parte dos mecanis-
mos de proteção básicos do corpo. Mas também temos mecanismos
cerebrais poderosos para realizar coisas, para criar, e para agir.
Podemos ser talentosos artistas, músicos, atletas, escritores ou car-
pinteiros. Tudo isso exige uma estrutura cerebral muito mais com-
plexa do que as envolvidas em respostas automáticas ao mundo. E
finalmente, únicos dentre os animais, possuímos linguagem e arte,
humor e música. Somos conscientes de nosso papel no mundo e
podemos refletir a respeito de experiências passadas, para aprender
melhor; com relação ao futuro, para estarmos mais bem preparados;
e interiormente, para melhor lidar com as atividades corriqueiras.
Meus estudos sobre emoção, conduzidos com meus colegas
Andrew Ortony e William Revelle, professores do Departamento de
Psicologia na Northwestern University, sugerem que esses atributos
humanos resultam de três diferentes níveis de estruturas do cérebro:
a camada automática, pré-programada, chamada de nível viscera4 a
parte que contém os processos cerebrais que controlam o comporta-
mento quotidiano, conhecida como nível comportamenta4 e a parte
contemplativa do cérebro, ou nível reflexivo. Cada nível desempenha
um papel diferente no funcionamento integral das pessoas. E, como
examinarei em detalhe no capítulo 3, cada nível exige um estilo dife-
rente de design.
Os três níveis em parte refletem as origens biológicas do cérebro,
a começar pelos organismos mais primitivos e evoluindo lentamente
para os animais mais complexos, para os vertebrados, os mamíferos
e, finalmente, para os macacos e os humanos. Para simples animais,
a vida é uma série contínua de ameaças e oportunidades, e os animais
têm de aprender a responder apropriadamente a cada uma delas. Os
circuitos cerebrais básicos, portanto, são na verdade mecanismos de
resposta: analisam uma situação e respondem. Esse sistema é estrei-
tamente ligado aos músculos do animal. Se alguma coisa é ruim ou
perigosa, os músculos do animal se tensionam em preparação para
OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 41

fugir, atacar ou se imobilizar. Se alguma coisa é boa ou desejável, o
animal pode relaxar e aproveitar a situação. À medida que a evolução
continuou, os circuitos de análise e resposta se aprimoraram e setor-
naram mais sofisticados. Ponha uma tela de arame entre o animal e
algum alimento desejável: é provável que uma galinha fique empaca-
da para sempre, lutando contra a cerca, mas sem conseguir alcançar
a comida; um cachorro simplesmente corre ao redor dela. Os seres
humanos têm um conjunto de estruturas cerebrais ainda mais desen-
volvidas. Eles podem refletir a respeito de suas experiências e co-
municá-las aos outros. Desse modo, nós não só damos a volta em
Sensorial -----
Reflexivo I Motor
0--- RL'º"~
Comportamentali~ (
I 1
-~
---,'I,,.
Visceral
!LUSTRAÇÃO 1.1
Três níveis de processamento: Visceral, Comportamental e Reflexivo.
O nível visceral é veloz: ele faz julgamentos rápidos do que é bom ou ruim, seguro
ou perigoso, e envia os sinais apropriados para os músculos (o sistema motor) e aler-
ta o resto do cérebro. Este é o princípio do processamento afetivo. Eles são biologi-
camente determinados e podem ser inibidos ou ampliados através de sinais de con-
trole vindos de cima. O nível comportamental é onde se localiza a maior parte do
comportamento humano. Suas ações podem ser aperfeiçoadas ou inibidas pela
camada reflexiva e, por sua vez, ela pode aperfeiçoar ou inibir a camada visceral. A
camada mais alta é a de pensamento reflexivo. Observe que ela não tem acesso dire-
to nem às informações sensoriais nem ao controle do comportamento. Em vez disso,
ela observa, reflete sobre o nível comportamental e tenta influenciá-lo.
(Modificado a partir de uma ilustração de Daniel Russell para Norman,
Ortony, & Russell, 2003.)
42 DESIGN EMOCIONAL
cercas para alcançar nossas metas, mas também podemos recordar e
pensar sobre a experiência - refletir a respeito delas - e decidir mudar
a cerca ou o alimento de lugar, de modo que não tenhamos de dar a
volta nela da próxima vez. Também podemos contar o problema a
outras pessoas, de modo que elas também saberão o que fazer antes
mesmo de chegar lá.
Animais tais como lagartos operam principalmente no nível vis-
ceral. Esse é o nível de rotinas fixas, onde o cérebro analisa o mundo
e responde. Cachorros e outros mamíferos, contudo, têm um nível
superior de análise, o nível comportamental, com um cérebro com-
plexo e poderoso que pode analisar uma situação e alterar o compor-
tamento de acordo com ela. O nível comportamental em seres
humanos é especialmente valioso para operações rotineiras bem
aprendidas. É onde o especialista talentoso atinge o auge.
No nível evolucionário de desenvolvimento mais alto, o cérebro
humano pode pensar sobre suas próprias operações. É aí que reside a
reflexão, o pensamento consciente, o aprendizado de novos concei-
tos e generalizações a respeito do mundo.
O nível comportamental não é consciente, e este é o motivo pelo
qual você pode com sucesso dirigir seu automóvel subconsciente-
mente no n ível comportamental, enquanto conscientemente pensa a
respeito de outra coisa no nível reflexivo. Profissionais altamente
bem treinados fazem uso dessa facilidade. Deste modo, pianistas
talentosos e experientes podem deixar que seus dedos toquem auto-
maticamente enquanto refletem sobre a estrutura de ordem superior
da música. É por esse motivo que eles podem manter conversas
enquanto tocam e por que músicos, por vezes, se perdem, ficam sem
saber o lugar onde estão na música e têm de ouvir a si mesmos tocar
para descobrir em que trecho estão. Ou seja, o nível reflexivo foi per-
dido, mas o comportamental funcionou muito bem.
Agora vamos examinar alguns exemplos desses três níveis em
ação: andar numa montanha-russa; cortar e picar comida com uma
faca bem afiada numa sólida tábua de madeira; e contemplar uma
obra de arte ou de literatura importante. Essas três atividades nos
causam impacto de maneiras diferentes. A primeira é a mais primiti-
va, a reação visceral às descidas e às subidas em velocidade excessiva.
A segunda, o prazer de usar um a boa ferramenta eficientemente,
OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 43

!LUSTRAÇAO 1.2
As pessoas pagam para sentir medo.
A montanha-russa opõe um nível de emoção - o sentido visceral de medo - a um
outro nível - o orgulho reflexivo de realizar uma proeza.
(Fotografia de Bill Varie© 2001 Corbis, todos os direitos reservados.)
refere-se aos sentimentos que acompanham a realização de tarefas
especializadas, e originam-se do nível comportamental. Esse é o pra-
zer que qualquer especialista sente quando faz bem alguma coisa,
como dirigir através de um percurso difícil ou interpretar uma obra
musical complexa. Esse prazer comportamentai, por sua vez, é dife-
rente do proporcionado por uma obra de literatura ou de arte de
peso, cujo prazer se origina do nível reflexivo e exige estudo e inter-
pretação.
O mais interessante de tudo é quando um nível está em disputa
com um outro, como acontece na montanha-russa. Se a montanha-
russa é tão assustadora, por que é tão popular? Existem no mínimo
dois motivos. Primeiro, algumas pessoas adoram sentir medo: elas
apreciam a grande excitação e a descarga aumentada de adrenalina
que acompanham o perigo. O segundo motivo vem dos sentimentos
44 DESIGN EMOCIONAL
que se seguem a andar na montanha-russa: o orgulho de dominar o
medo e de poder se gabar a respeito disso com outras pessoas. Em
ambos os casos, a angústia visceral compete com o prazer reflexivo -
nem sempre de maneira bem-sucedida, pois muitas pessoas se recu-
sam a fazer uma volta dessas ou, tendo feito uma vez, se recusam a
fazê-lo de novo. Mas isso aumenta o prazer daqueles que vão andar
de montanha-russa: sua auto-imagem é reforçada porque eles ousa-
ram fazer uma ação que os outros rejeitam.
Foco e Criatividade
Os três níveis interagem entre si, cada um modulando o outro.
Quando a atividade se inicia dos níveis mais inferiores e viscerais, é
chamada de "de baixo para cima". Quando a atividade vem do nível
mais alto, reflexivo, é chamada de comportamento "de cima para
baixo". Esses termos vêm da maneira padrão de se mostrar as estru-
turas de processamento do cérebro, com as camadas inferiores asso-
ciadas à interpretação de informações sensoriais para o corpo e as
camadas superiores aos processos superiores de raciocínio de forma
muito semelhante à que é mostrada na ilustração 1. 1. Processos de
baixo para cima são aqueles impulsionados pela percepção, enquan-
to os de cima para baixo são impulsionados pelo pensamento. O
cérebro muda sua maneira de operação quando é banhado por agen-
tes químicos líquidos chamados neurotransmissores. Um neuro-
transmissor faz o que seu nome sugere: ele muda a maneira como os
neurônios transmitem os impulsos neurais de uma célula nervosa
para outra (isto é, por meio de sinapses). Alguns neurotransmissores
excitam a transmissão, alguns a inibem. Ao ver, ouvir, sentir, ou de
outra forma perceber o meio ambiente, o sistema afetivo faz o julga-
mento, alertando outros centros no cérebro, e liberando neurotrans-
missores apropriados para o estado afetivo. Isso é ativação de baixo
para cima. Pense em alguma coisa no nível reflexivo e os pensamen-
tos são transmitidos para os níveis inferiores que, por sua vez, libe-
ram neurotransmissores.
O resultado é que tudo o que fazemos tem, ao mesmo tempo,
um componente cognitivo e um componente afetivo - cognitivo
OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 45
para atribuir significado, afetivo para atribuir valor. Não se pode
escapar do afetivo: ele está sempre presente. Mais importante, o esta-
do afetivo, quer seja positivo ou negativo, muda a maneira como
pensamos.
Quando você está num estado afetivo negativo, sentindo-se
ansioso ou em perigo, os neurotransmissores focalizam o processa-
mento do cérebro. O foco se refere à capacidade de se concentrar
sobre um tópico, sem distração, e então examinar cada vez mais pro-
fundamente o assunto, até alguma resolução ser alcançada. O foco
também implica concentração nos detalhes. É muito importante
para a sobrevivência, que é onde o afeto negativo desempenha um
papel importante. Sempre que seu cérebro detecta alguma coisa que
poderia ser perigosa, quer por meio de processamento visceral ou
reflexivo, seu sistema afetivo age para tensionar os músculos em pre-
paração para a ação e alertar os níveis comportamental e reflexivo
para pararem e se concentrarem no problema. Os neurotransmisso-
res influenciam o cérebro a centrar o foco no problema e a evitar dis-
trações. Isso é exatamente o que você precisa fazer para lidar com o
pengo.
Quando você está num estado afetivo positivo, ocorrem exata-
mente ações opostas: os neurotransmissores ampliam o processa-
mento do cérebro, os músculos podem relaxar, e o cérebro cuida das
oportunidades oferecidas pelo afeto positivo. O alargamento signifi-
ca que você agora está muito menos concentrado, e tem muito mais
probabilidade de ser receptivo a interrupções e a dedicar-se a qual-
quer nova idéia ou acontecimento. O afeto positivo desperta a curio-
sidade, envolve a criatividade e torna o cérebr~o um organismo efi-
ciente de aprendizado. Influenciado por um estado afetivo positivo,
você tem mais probabilidade de ver a floresta do que as árvores, de
preferir o quadro amplo e não se concentrar em detalhes. Por outro
lado, quando você está triste ou ansioso, ou influenciado por um
estado afetivo negativo, é mais provável que você veja as árvores antes
da floresta, os detalhes antes do quadro mais amplo.
Que papel esses estados têm no design? Primeiro, alguém que
está relaxado e contente, num humor agradável, é mais criativo, mais
capaz de deixar passar e lidar com pequenos problemas de um equi-
pamento qualquer, especialmente se for divertido de usar. Lembra-se
46 DESIGN EMOCIONAL
do autor do artigo que escreveu sobre o automóvel Mini Cooper,
citado no prólogo, que recomendou que os defeitos do carro fossem
ignorados porque o veículo era tão divertido? Segundo, quando as
pessoas estão ansiosas, ficam mais concentradas, assim quando for
esse o caso, o designer deve prestar atenção especial para se assegurar
de que todas as informações necessárias à realização da tarefa estejam
continuamente disponíveis, facilmente visíveis, com respostas claras
e não ambíguas sobre as operações que o aparelho estiver realizando.
Os designers podem escapar impunes sem sofrer cobranças ou críti-
cas se o produto for divertido e prazeroso. Os objetos feitos para
serem usados em situações estressantes exigem muito mais cuidado,
e muito mais atenção ao detalhe.
Um efeito interessante das diferenças nos processos de raciocínio
dos dois estados é o impacto sobre o próprio processo do design. O
design - assim como, a maioria da solução de problemas - exige
raciocínio criativo, seguido por um período considerável de esforço
concentrado. No primeiro caso, criatividade, é bom que o designer
esteja relaxado, de bom humor. Desse modo, em sessões de brainstor-
ming, é comum que se faça um "aquecimento" que inclua contar pia-
das, fazer brincadeiras e jogos. Nenhuma crítica é permitida porque
elevaria o nível de ansiedade entre os participantes. O bom brainstor-
ming e o raciocínio criativo incomum exigem um relaxamento indu-
zido pelo afeto positivo.
Uma vez completado o estágio criativo, as idéias que foram gera-
das têm de ser transformadas em produtos de verdade. Nesse momen-
to, a equipe de design precisa dedicar considerável atenção aos deta-
lhes. O foco é essencial. Uma forma de fazer isso é através de prazos
limites apenas ligeiramente menores do que seriam considerados
razoáveis. Essa é a hora para o foco concentrado que o afeto negati-
vo produz. Esse é um dos motivos pelos quais as pessoas impõem
prazos limites a si próprias, e depois anunciam esses prazos aos
outros de modo a torná-los reais. Sua ansiedade as ajuda a completar
o trabalho.
É complicado criar coisas que devam conciliar ramo raciocínio
criativo quanto foco. Suponhamos que a tarefa de design seja cons-
truir uma sala de controle para os operadores de uma planta indus-
trial - seja uma usina de energia nuclear ou uma grande indústria de
OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 47
produtos químicos, mas as mesmas lições se aplicam a muitas insta-
lações de manufatura e produção. O design tem como objetivo real-
çar algum procedimento ou função críticos - digamos, por exemplo,
permitir que os operadores na sala de controle supervisionem suas
instalações e solucionem problemas à medida que eles surgem - de
modo que é provavelmente melhor ter afeto neutro ou ligeiramente
negativo para manter as pessoas atentas, ligadas e concentradas. Isso
exige um ambiente atraente e agradável, de modo que, ao fazer a
monitoração normal, os operadores se mantenham criativos e aber-
tos para explorar novas situações. Uma vez que algum parâmetro da
planta industrial se aproxime de um nível perigoso, contudo, o
design deve mudar de atitude emocional, criando um afeto negativo
que mantenha os operadores concentrados na tarefa imediata.
Como se projeta algo para passar de um estado afetivo positivo
para um estado afetivo negativo? Existem várias maneiras. Uma é
através do uso do som. A aparência visual da instalação pode ser
positiva e agradável. Durante a operação normal, é possível até tocar
música ambiente suave, a menos que a sala de controle esteja locali-
zada num lugar onde os sons da planta industrial operando possam
ser usados para indicar seu estado. M as tão logo exista qualquer pro-
blema, a música deveria cessar e alarmes deveriam começar a soar.
Alarmes como toques de cigarra, campainhas altas, são negativos e
produzem ansiedade, de modo que a simples presença deles poderia
criar o efeito desejado. De fato, o problema é não exagerar: o excesso
de ansiedade produz um fenômeno conhecido como "visão de túnel",
em que as pessoas ficam com o foco tão concentrado, que podem dei-
xar de ver as alternativas que, de outro modo, seriam evidentes.
Os perigos do excesso de foco são bem conhecidos das pessoas
que estudam acidentes. Portanto, exigem-se design e treinamento
especiais de pessoas, se queremos que tenham um bom desempenho
em situações de grande estresse. Basicamente, por causa da extrema
concentração de foco e da visão de túnel induzidas pela alta ansieda-
de, a situação tem de ser projetada de modo a minimizar a necessida-
de de raciocínio criativo. É por isso que os profissionais são treina-
dos, repetidas vezes, para enfrentar situações de acidente, através de
exercícios de treinamento e simuladores, de modo que se um verda-
deiro acidente acontecer, eles o terão vivenciado tantas vezes no trei-
48 DESIGN EMOCIONAL
namento que suas reações serão automáticas. Mas esse treinamento
só funciona se for repetido freqüentemente e se o desempenho for
testado. Na aviação comercial, os pilotos e a tripulação são bem trei-
nados, mas os passageiros não. Muito embora viajantes freqüentes
continuamente ouçam e vejam as instruções sobre como escapar do
avião em caso de incêndio ou de queda, eles ficam sentados passiva-
mente, apenas parcialmente atentos. Não é provável que se lembrem
delas numa emergência.
"Fogo", grita alguém numa sala de cinema. Imediatamente todo
mundo dispara para as saídas. O que eles fazem na porta de saída?
Empurram. Se a porta não abre, empurram com mais força. Mas, e
se a porta se abre para dentro e deve ser puxada e não empurrada?
Pessoas extremamente ansiosas e altamente concentradas têm muito
pouca probabilidade de pensar em puxar.
Quando estão sob efeito de extrema ansiedade - intenso estado
afetivo negativo - as pessoas se concentram em escapar. Quando che-
gam à porta, empurram. E quando isso n ão funciona, a resposta
natural é empurrar com mais fo rça. Um número incontável de pes-
soas morreu em resultado disso. Atualmente, as regras de segurança
contra incêndio exigem o que é chamado de "equipamento de pâni-
co". As portas de auditórios têm de se abrir para fora, e têm de se
abrir sempre que houver pressão sobre elas.
De maneira semelhante, ao projetar escadas de saída de emer-
gência os designers precisam bloquear qualquer caminho direto do
andar térreo para os andares abaixo deles. Caso contrário, as pessoas
usando uma escada para fugi r de um incêndio teriam a probabilida-
de de deixar de ve r o andar térreo e continuar descendo até o subso-
lo - e alguns prédios têm vários níveis de subsolo - e acabar presas.
O Cére bro Prep arado
Em bora o nível visceral seja a parte mais primitiva e mais simples do
cérebro, é sensível a uma variedade muito ampla de condições gene-
ticamente determinadas, desdobrando-se lentamente ao longo do
curso da evolução. Contudo, todas elas partilham da mesma proprie-
dade: a condição pode ser reconhecida simplesmente pelas informa-
OBJE TOS ATRAEN TES FUNCIONAM MELHOR 49
 ções sensoriais. O nível visceral é incapaz de raciocínio, de comparar
uma situação com a história anterior. Ele funciona através do que os
cientistas cognitivos chamam de "combinação padrão". Para que as
pessoas são programadas geneticamente? Para as situações e objetos
que, ao longo da história evolucionária, oferecem alimento, calor ou
proteção e causam afeto positivo. Essas condições incluem:
- lugares aquecidos e bem iluminados,
- clima temperado,
- sabores e odores doces,
- cores alegres, de matizes intensamente saturados,
- sons "tranqüilizadores" e melodias e ritmos simples,
- música e sons harmoniosos,
- carícias,
- rostos sorridentes,
- cadências ritmadas,
- pessoas "atraentes",
- objetos simétricos,
- objetos lisos e arredondados,
- sensações, sons e formas "sensuais".
De maneira semelhante, aqui estão algumas das condições que
produzem afeto negativo automático:
- alturas,
- sons altos ou luzes muito intensas, súbitos e inesperados,
- objetos indistintos "pairando no ar" (objetos que parecem
estar prestes a bater no observador),
- calor ou frio extremos, "'
- escuridão,
- luzes extremamente fortes ou sons extremamente altos,
- terreno plano, vazio (desertos),
- terreno denso, atravancado (selvas ou florestas),
- multidões de pessoas
- cheiros de podridão, alimentos em decomposição,
- sabores amargos,
- objetos pontiagudos,
- sons estridentes abruptos,
- sons rangentes e discordantes,
- corpos humanos deformados,
- serpentes e aranhas,
- fezes humanas (e seu cheiro),
- fluidos corporais de outras pessoas,
-vômito.
Essas listas são as suposições que me parecem melhores no que
diz respeito ao que poderia estar automaticamente programado no
sistema humano. Alguns dos itens ainda estão em discussão; outros
provavelmente terão de ser acrescentados. Alguns são politicamente
incorretos no sentido de que parecem produzir juízos de valor ou
dimensões que a sociedade considera irrelevantes. A vantagem que
seres humanos têm sobre os animais é nosso poderoso nível reflexivo
que nos permite superar os ditames do nível visceral, puramente bio-
lógico. Podemos superar nossa herança biológica.
Observe que alguns mecanismos biológicos são apenas predispo-
sições, mais do que sistemas completos. Desse modo, embora seja-
mos predispostos a ter medo de serpentes e aranhas, o medo verda-
deiro não está presente em todas as pessoas: precisa ser desencadeado
por uma experiência. Embora a linguagem humana se origine dos
níveis comportamental e reflexivo, oferece um bom exemplo de
como as predisposições biológicas se mesclam com a experiência. O
cérebro humano vem pronto para a linguagem : a arquitetura do
cérebro, isto é, a maneira como os diferentes componentes são estru-
turados e interagem impõe a própria natureza da linguagem. As
crianças não vêm ao mundo com linguagem, mas sem dúvida vêm
predispostas e prontas. Essa é a parte biológica. Mas a língua particu-
lar que se aprende, e o sotaque com que se fala são determinados pela
experiência. Como o cérebro é preparado para aprender línguas,
todo mundo aprende, a menos que sofra de grave deficiência neuro-
lógica ou física. Além disso, o aprendizado é automático: podemos
ter de ir à escola para aprender a ler e escrever, mas não para ouvir e
falar. A linguagem falada - ou de sinais, para os surdos - é natural.
Embora as linguagens difiram, todas elas seguem certas regularidades
universais. Mas uma vez que a primeira língua foi aprendida, ela
influencia intensamente o aprendizado de uma língua posterior. Se

50 DESIGN EMOCIONAL OBJETOS ATRAENTES FUNCIONAM MELHOR 51

 você alguma vez tentou aprender uma segunda língua depois da ado-
lescência, sabe como é diferente de aprender a primeira, como é
muito mais difícil, como parece reflexiva e consciente se comparada
com a experiência subconsciente e relativamente sem esforço de
aprender a primeira língua. A pronúncia é a coisa mais difícil de
aprender para o estudante de língua mais velho, de tal modo quepes-
soas que aprendem uma segunda língua tarde na vida podem ser
completamente fluentes na fala, na compreensão e na escrita, mas
conservar o sotaque de sua primeira língua.
Tinko e fosse são duas palavras na língua mítica dos elfos inven-
tada pelo filólogo britânico J. R. R. Tolkien para sua trilogia O
senhor dos anéis. Qual das palavras "tinko "ou "fosse" significa "metal",
e qual significa "snow"? Como seria possível saber? A surpresa é que
quando obrigadas a adivinhar, a maioria das pessoas acerta nas esco-
lhas, mesmo se nunca leu os livros, nunca ouviu as palavras. Tinko
tem dois sons duros e "plosivos" - o "t" e o "k". Losse tem sons suave
e líquidos, a começar com o "l" e continuando com as vogais e o "ss"
sibilante. Reparem no padrão similar nas palavras inglesas em que o
"t" duro de "metal" contrasta com os sons suaves de "snow". Sim, na
língua dos elfos, tinko é "metal" e fosse é "snow" . 1
A demonstração na língua dos elfos indica o relacionamento
\ .,,
entre os sons de uma língua e o significado de palavras. Ao primeiro
olhar, isso parece não fazer sentido - afinal, as palavras são arbitrá-
rias. Contudo, cada vez mais se acumulam provas ligando sons a sig-
nificados gerais específicos. Por exemplo, vogais são calorosas e sua-
ves: femininas é o termo freqüentemente usado. Sons ásperos são,
pois bem, ásperos - exatamente como o é a 12alavra áspero, e o som
"sspr" em particular. Serpentes sibilam e deslizam. Sons plosivos,
sons criados quando o ar é retido brevemente e depois liberado -
explosivamente - são duros, metálicos; a palavra "masculino" costu-
ma ser empregada com relação a eles. E o "k" de "mosquito" e os "ts"
em contente são plosivos. E, sim, existem indicações de que as esco-
lhas de palavras não são arbitrárias: um simbolismo sonoro governa
1 Optou-se por não traduzir as palavras originais da língua inglesa (metal e snow) para
não prejudicar a explicação do autor. Na língua portuguesa "metal" significa metal e
"snow" significa neve. (N. da E.)
52 DESIGN EMOC I ONAL
o desenvolvimento da linguagem. Este é um outro exemplo de que
artistas, poetas neste caso, há muito tinham conhecimento do poder
dos sons de evocar afeto e emoções nos leitores de - ou para ser mais
preciso, nos ouvintes de - poesia.
Todos esses mecanismos pré-programados são vitais para a vida
quotidiana e n ossas interações com pessoas e coisas. Consoante-
mente, eles são importantes para o design. Embora os designers pos-
sam usar este conhecimento do cérebro para tornar os projetos mais
eficazes, não existe um conjunto de regras simples. A mente humana
é incrivelmente complexa e embora todas as pessoas tenham basica-
mente a mesma forma de corpo e de cérebro, elas também têm enor-
mes diferenças individuais.
Emoções, humores, traços característicos e personalidade são
todos aspectos das diferentes maneiras através das quais as mentes
das pessoas funcionam, especialmente no domínio afetivo, emocio-
nal. As emoções modificam o comportamento durante um período
de tempo relativamente curto, pois reagem aos acontecimentos ime-
diatos. As emoções têm períodos de duração relativamente curtos -
m inutos ou horas. Os humores duram mais tempo, podendo ser
medidos por vezes em horas ou dias. Os traços característicos têm
uma duração de anos ou até mesmo uma vida inteira. E personalida-
de é a coleção particular de traços característicos de uma pessoa que
dura uma vida inteira. Mas todos eles também são mutáveis. Todos
nós temos múltiplas personalidades, enfatizando alguns traços carac-
terísticos quando em família, um conjunto diferente quando com
amigos. Todos nós mudamos nossos parâmetros de operação para
que sejam apropriados à situação em que nos encontramos.
Você alguma vez já assistiu a um filme com grande prazer, depois
o assistiu de novo e ficou a se perguntar que diabo foi que você viu
nele da primeira vez? O mesmo fenômeno ocorre em quase todos os
aspectos da vida, quer em interações com pessoas, num esporte, num
livro, ou até num passeio pela floresta. Esse fenômeno pode ator-
mentar o designer que quer saber como conceber e projetar algo que
será atraente para todo mundo: a aceitação de uma pessoa é arejei-
ção de outra. Pior, o que é atraente em um momento, pode não ser
em outro.
OBJETOS ATRAENTES FUNCI ONAM MELHOR 53
 A fonte dessa complexidade pode ser encontrada nos três níveis
de processamento. No nível visceral, as pessoas são mais ou menos
iguais no mundo inteiro. Sim, os indivíduos variam, de modo que
embora quase todo mundo nasça com medo de alturas, este medo é
tão extremo em certas pessoas que elas não conseguem funcionar
normalmente - têm acrofobia. Contudo, outras têm apenas um leve
medo, e conseguem superá-lo o suficiente para praticar alpinismo,
trabalhar em circos ou ter outros empregos que as obriguem a traba-
lhar muito alto no ar.
Os níveis de processamento comportamental e reflexivo, con tu-
do, são muito sensíveis às experiências, treinamento e educação. Os
aspectos culturais têm um impacto enorme: o que uma cultura acha
atraente, uma outra pode não achar. De fato, a cultura adolescente
parece detestar coisas unicamente porque a cultura adulta gosta delas.
Assim, o que deve o designer fazer? Em parte, esse é o tema do
resto deste livro. Mas as dificuldades devem ser vistas como oportu-
, nidades. Nunca faltarão aos designers coisas para fazer, novas aborda-
gens a explorar.
54 DESIGN EMOCIONAL
Capítulo 2
As Múltiplas Faces
da Emoção e do Design
DEPOIS DO JANTAR, COM UM GRANDE FLOREIO, MEU AMI GO
Andrew me apresentou um lindo estojo de couro.
-Abra - disse ele, orgulhosamente - e me diga o que acha.
Eu abri o estojo. Dentro dele havia um reluzente conjunto de
aço inoxidável de instrumentos mecânicos antigos de desenho: com-
passos, extensores para os compassos, uma variedade de pontas, gra-
fites e canetas que podiam ser encaixados nos compassos. A única
coisa que faltava era a régua T, os esquadros e a mesa. E a tinta, o
nanquim preto:
- Lindo - respondi. - Bons e velhos tempos aqueles, em que
desenhávamos à mão, não com computador.
Ficamos ambos de olhos rasos d'água enquanto acariciávamos as
peças de metal.
- Mas quer saber? - prossegui. - Eu detestava aquilo. Meus ins-
trumentos sempre escorregavam, a ponta se movia antes que eu con-
seguisse terminar o círculo, e a tinta nanquim - nossa! - a tinta nan-
quim sempre borrava antes que eu conseguisse terminar um diagra-
ma. Estragava tudo! Eu costumava praguejar e berrar. Certa vez der-
ramei o vidro inteiro sobre o desenho, meus livros e a mesa. Nan-
quim não sai com água. Eu detestava. Detestava!
- Eu sei - disse Andrew, às gargalhadas - você tem razão. Tinha
me esquecido de como eu também detestava. Mas o pior de tudo era
tinta demais no bico-de-pena! Mas os instrumentos são bonitos, não é?
- Muito bonitos - respondi. - Desde que você não tenha de
usá-los!
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 55
 ESSA HISTÓRIA mostra os vários níveis do sistema cognitivo e emo-
cional - visceral, comportamental e reflexivo - em operação, lutan-
do entre si. Primeiro, o nível mais básico visceral responde com pra-
zer ao ver o estojo de couro bem projetado e os instrumentos relu-
zentes de aço inoxidável, e sentir seu peso confortável. Essa reação
visceral é imediata e positiva, disparando o gatilho do sistema refle-
xivo para pensar a respeito do passado, muitas décadas antes, "dos
bons e velhos tempos", em que meu amigo e eu usávamos realmente
aqueles instrumentos. Mas quanto mais refletimos a respeito dopas-
sado, mais nos lembramos das experiências negativas concretas e
nelas encontramos o conflito com a reação visceral inicial.
Recordamo-nos de como, na verdade, nos saíamos mal, de
como os instrumentos nunca estavam completamente sob controle,
por vezes fazendo com que perdêssemos horas de trabalho. Agora,
em cada um de nós, o visceral fica em oposição ao reflexivo. A visão
dos instrumentos clássicos é atraente, no entanto a memória do seu
uso é negativa. Como a intensidade da emoção desaparece gradual-
mente com o passar do tempo, o afeto negativo gerado por nossas ILUSTRAÇÃO 2.1
lembranças não supera o afeto positivo gerado pela visão dos pró- Sky diving com salto acrobático:
prios instrumentos. Um medo inato de alcuras ou uma experiência prazerosa?
Esse conflito entre diferentes níveis de emoção é comum no (Rocky Point Pictures, cortesia de Terry Schumacher.)
design: os produtos de verdade oferecem um conjunto contínuo de
conflitos. Uma pessoa interpreta uma experiência em muitos níveis,
mas o que agrada a um pode não agradar a outro. Um projeto bem- função, desempenho e usabilidade. A função de um produto especi-
sucedido tem de ser excelente em todos os níveis. Embora a lógica fica as atividades que ele suporta, para as quais ele foi projetado; se as
possa sugerir, por exemplo, que é mau negócio assustar clientes, par- funções são inadequadas ou não têm nenhum interesse, o produto
ques de diversões e temáticos têm muitos clientes para dar voltas em tem pouca valia. O desempenho diz respeito à medida em que o pro-
duto faz bem as funções desejadas; se o desempenho é inadequado, o
montanhas-russas e passeios em trenzinhos por casas mal-assom-
bradas projetadas para assustar. Mas o susto ocorre num ambiente produto fracassa. A usabilidade descreve a facilidade com que o usuá-
seguro e tranqüilizador. rio do produto pode compreender como ele funciona e como fazê-lo
As exigências de projeto para cada nível diferem enormemente. funcionar. Confunda ou frustre a pessoa que está usando o produto
O nível visceral é preconsciente, anterior ao pensamento. É onde a e terá como resultado emoções negativas. Mas se o produto fizer o
aparência importa e se formam as primeiras impressões. O design que é necessário, se for divertido de usar e com ele for fácil satisfazer
visceral diz respeito ao impacto inicial de um produto, à sua aparên- as metas, então o resultado é afeto positivo caloroso.
cia, toque e sensação. É somente no nível reflexivo que a consciência e os mais altos
O nível comportamental diz respeito ao uso, é sobre a experiên- níveis de sentimento, emoções e cognição residem. É somente nele
cia com um produto. Mas a própria experiência tem muitas facetas: que o pleno impacto tanto do pensamento quanto da emoção são

56 DESIGN EMOCIONAL AS MÚLT IP LAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 57


experimentados. Nos níveis inferiores, visceral e comportamental,
existe apenas afeto, mas sem interpretação ou consciência. Inter-
pretação, compreensão e raciocínio só ocorrem no nível reflexivo.
Dos três níveis, o reflexivo é o mais vulnerável à variabilidade
através de cultura, experiência, grau de instrução e diferenças indivi-
duais. Esse nível também pode anular os outros. Daí, o prazer de
uma pessoa com experiências viscerais desagradáveis ou assustadoras,
que poderiam repelir outras pessoas, ou alguém que desconsidere
objetos que outras pessoas acham atraentes e agradáveis. A sofistica-
ção traz consigo um desdém peculiar pelo que é de apelo popular, em
que exatamente os aspectos do design que o tornam atraente para
muitas pessoas incomodam certos intelectuais.
Existe uma outra distinção entre os níveis: o tempo. Os níveis
visceral e comportamental se referem ao "agora", seus sentimentos e
experiências enquanto se está de fato vendo ou usando o produto.
Mas o nível reflexivo se estende por muito mais tempo - por meio da
reflexão você se lembra do passado e considera o futuro. O design
reflexivo, portanto, tem a ver com relações de longo prazo, com os
sentimentos de satisfação produzidos por ter, exibir, e usar um pro-
duto. O sentido de identidade própria de uma pessoa está situado no
nível reflexivo, e é nele que a interação entre o produto e sua identi-
dade é importante, conforme demonstra o orgulho (ou a vergonha)
de ser dono ou de usar o produto. A interação entre cliente e serviço
é importante nesse nível.
Trabalhando com os três níveis
As maneiras como os três níveis interagem são complexas. Contudo,
para propósitos de aplicação, é possível fazer algumas simplificações
muito úteis. Desse modo, embora o cientista em mim proteste que o
que vou dizer a seguir é simples demais, o lado prático do designer e
engenheiro em mim afirma que a simplificação é boa e, mais impor-
tante, útil.
Os três níveis podem ser mapeados em termos de características
de produto da seguinte maneira:
58 DESIGN EMOCIONAL
Design visceral > Aparência
Design comportamental > Prazer e efetividade do uso
Design reflexivo > Auto-imagem, satisfação
pessoal, lembranças
Mesmo essas simplificações são difíceis de aplicar. Deveriam
alguns produtos ser principalmente viscerais na atração, outros com-
portamentais e outros reflexivos? Como podemos permutar as exi-
gências em um nível pelas de outros? Como prazeres viscerais se tra-
duzem em produtos? As mesmas coisas que entusiasmam um grupo
de pessoas não desagradarão a um outro? De maneira similar, com
relação ao nível reflexivo, um componente profundamente reflexivo
não será atraente para alguns e tedioso e repulsivo para outros? Po-
demos todos concordar que o design comportamental é importante
- ninguém nunca é contra a usabilidade - mas exatamente em que
medida no esquema global das coisas? Como cada um dos três níveis
se compara em importância com os outros?
A resposta é, evidentemente, que nenhum produto individual
pode esperar satisfazer todo mundo. O designer deve conhecer o
público-alvo. Embora eu tenha descrito os três separadamente, qual-
quer experiência real envolve todos os três: um único nível é raro na
prática e, se porventura existir, é mais provável que venha do nível
reflexivo, do que do comportamental ou do visceral.
Considere-se o nível visceral do design. Por um lado, esse pare-
ceria ser o nível natural mais fácil de ser atraente, uma vez que suas
respostas são biológicas e similares para todos no mundo. Isso não se
traduz necessariamente de maneira direta em preferências. Além
disso, embora todas as pessoas tenham, grosso modo, a mesma forma
de corpo, o mesmo número de membros, e o mesmo aparato men-
tal, em detalhe elas diferem consideravelmente. As pessoas são atléti-
cas ou não, ativas ou preguiçosas. Os teóricos da personalidade divi-
dem as pessoas de acordo com dimensões como extroversão, capaci-
dade de ser agradável, percepção, estabilidade emocional e franque-
za. Para os designers, isso significa que nenhum projeto individual
satisfará todo mundo.
Além disso, existem grandes diferenças individuais no grau de
uma resposta visceral. Assim, embora algumas pessoas adorem doces,
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 59
 especialmente chocolate (algumas afirmam ser viciadas ou "chocóla-
tras"), muitas podem ignorá-los, mesmo se gostarem deles. Quase
todo mundo basicamente detesta sabores amargos e ácidos, mas pode-
se aprender a se afeiçoar a eles e, com freqüência, eles são os compo-
nentes das refeições mais caras. Muitos alimentos adorados por adul-
tos foram intensamente detestados quando provados pela primeira
vez: café, chá, bebidas alcoólicas, pimenta, e há inclusive alimentos -
como ostras, polvos e escargots - que deixam certas pessoas enojadas.
E embora o sistema visceral tenha evoluído para proteger o corpo
contra perigos, muitas de nossas experiências mais comuns e aprecia-
das têm a ver com horror e o perigo: histórias e filmes de terror, per-
cursos de desafio à morte, e esportes emocionantes e arriscados. E,
como já mencionei, o prazer do risco e perigo percebido varia imen-
samente entre as pessoas. Essas diferenças individuais são os compo-
nentes básicos da personalidade, as distinções entre as pessoas que
tornam cada um de nós único.
Saia. Fique ao ar livre. Respire ar fresco.
Assista a um pôr-do-sol.
Como essas coisas envelhecem você depressa!
"",·, - anúncio do XBOX
(Videogame p/,ayerda Microsoft)
0 TEXTO DA CAMPANHA de publicidade da Microsoft para o XBOX
atrai adolescentes e jovens adultos (qualquer que seja a verdadeira
idade deles) que buscam jogos de alta empolgação visceral, contras-
tando com as pessoas que preferem a norma..comumente aceita de
que crepúsculos e ar fresco são emocionalmente satisfatórios. O
anúncio põe em oposição as emoções reflexivas de estar ao ar livre e
sentar-se tranqüilamente, apreciando o pôr-do-sol, à vibração contí-
nua visceral e comportamental do videogame, de ação rápida e
envolvente. Algumas pessoas são capazes de passar horas assistindo
ao pôr-do-sol. Algumas ficam entediadas depois dos primeiros
segundos: "Já vi, já chega" é o refrão.
Com a grande gama de diferenças individuais, culturais e físicas
entre as pessoas do mundo, é impossível que um único produto satis-
60 DESIGN EMOCIONAL
faça a todos. Alguns produtos, de fato, são vendidos para todos no
mundo inteiro, mas só podem ser bem-sucedidos se não existirem
alternativas reais ao produto, ou se conseguirem fazer o reposiciona-
mento de sua atração para pessoas diferentes através da utilização
hábil do marketing e da propaganda. Por isso, a Coca-Cola e a Pepsi-
Cola conseguem sucesso no mundo inteiro, em parte capitalizando
em cima de uma tendência universal para gostar de bebidas doces, e
em parte através de propaganda sofisticada e específica para cada cul-
tura. Computadores pessoais são bem-sucedidos no mundo inteiro
porque seus benefícios superam suas (numerosas) deficiências e por-
que realmente não há alternativa. Mas a maioria dos produtos tem
de ser sensível às diferenças entre as pessoas.
A única maneira de satisfazer uma ampla variedade de necessida-
des e de preferências é ter uma ampla variedade de produtos. Muitas
categorias de produtos se especializam, cada um atendendo a um
público diferente. As revistas são um bom exemplo. O mundo tem
dezenas de milhares de revistas (quase 20 mil só nos Estados Unidos).
Rara é a revista que tenta atender a todos.
A maioria das categorias de produtos - utensílios domésticos,
ferramentas para reparos ou de jardinagem, mobília, material de
papelaria, automóveis - é fabricada e distribuída de maneira diferen-
te ao redor do mundo, com uma ampla variedade de estilos e formas
dependendo das necessidades e preferências do segmento de merca-
do ao qual se destina. Segmentação de mercado é o termo que se usa
para essa abordagem. As empresas fabricantes de automóveis lançam
uma variedade de modelos, e diferentes empresas enfatizam diferen-
tes segmentos de mercado. Alguns são para pessoas mais velhas, mais
sossegadas e já estabelecidas na vida, alguns são para os jovens e aven-
tureiros. Alguns são para aqueles que realmente precisam ir para
regiões inóspitas e viajar atravessando rios e florestas, subindo e
descendo por encostas íngremes, através de lamaçais, areia e neve.
Outros são para aqueles que gostam da imagem reflexiva de parecer
exercer essas atividades aventureiras, mas que nunca realmente as
exercem.
Uma outra dimensão importante para um produto é a sua ade-
quação a um ambiente. Em certo sentido, esse ponto se aplica à toca-
AS MÚLT I PLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 61
 !idade do comportamento humano: o que é apropriado e realmente
é preferido em um ambiente pode ser extremamente inapropriado e
rejeitado em outro. Todos nós aprendemos a modular nossa lingua-
gem, falando de maneira diferente quando conversamos com ami-
gos, do que quando estamos fazendo uma apresentação formal numa
reunião importante de negócios, ou com os pais de nossos amigos,
ou com nossos professores. Roupas apropriadas para freqüentar esta-
belecimentos noturnos, tarde da noite, são inapropriadas para tratar
de negócios. Um produto gracioso e aconchegante, ou que transmi-
te uma imagem bem-humorada e brincalhona, provavelmente não é
adequado para um ambiente de negócios. De maneira semelhante,
um design de estilo industrial, apropriado para o galpão da fábrica,
não o seria para a cozinha de casa nem para a sala.
Os computadores vendidos para o mercado doméstico com fre-
qüência são mais potentes e têm sistemas de som melhores que os
computadores usados no ambiente de negócios. De fato, muitos
I computadores empresariais não possuem as características padrões
das máquinas domésticas, tais como modem com discagem telefôni-
ca externa, sistemas de som e DVD players. O motivo é que estes
aspectos da máquina são necessários para o entretenimento ou para
jogar games - atividades não apropriadas no mundo sério dos negó-
"' ' cios. Se um computador tem uma aparência demasiado atraente e
divertida, a administração pode rejeitá-la. Algumas pessoas acredi-
tam que isso prejudica as vendas do computador Macintosh da
Apple. O Macintosh é considerado uma máquina doméstica, educa-
tiva ou gráfica, não apropriada para empresas. Esse é um problema
de imagem porque, na verdade, computadores são basicamente
todos iguais, quer sejam feitos pela Apple ou por algum outro fabri-
cante, quer utilizem o sistema operacional Macintosh ou o Windows,
mas as imagens e as percepções psicológicas determinam o que as
pessoas comprarão.
A distinção entre os termos necessidades e vontades é uma forma
tradicional de descrever a diferença entre o que é realmente necessá-
rio às atividades de uma pessoa (necessidade) versus o que a pessoa
quer (vontade). As necessidades são determinadas pela tarefa. Um
balde é necessário para carregar água; algum tipo de pasta é necessá-
62 DESIGN EMOCIONAL
rio para transportar documentos de casa para o trabalho e vice-versa.
As vontades são determinadas pela cultura, pela publicidade, pela
maneira como a pessoa vê a si mesma e sua auto-imagem. Embora a
mochila de um estudante ou mesmo uma sacola de papel pudessem
funcionar perfeitamente para carregar documentos, poderia ser cons-
trangedor carregar uma delas para uma reunião importante de negó-
cios. O constrangimento é, evidentemente, uma emoção que reflete
o sentido de conveniência de comportamento e, na verdade, está
toda na mente. Os designers de produto e executivos de marketing
sabem que as vontades podem ser mais poderosas que as necessida-
des na determinação do sucesso de um produto.
Satisfazer as verdadeiras necessidades das pessoas, inclusive as
exigências de diferentes culturas, faixas etárias, exigências sociais e
nacionais, é difícil. Agora, acrescente a necessidade de atender as
muitas vontades - caprichos, opiniões, preconceitos - de pessoas que
concretamente compram produtos, e a tarefa se torna um grande
desafio. Para alguns designers, a dificuldade parece insuperável. Para
outros, é inspiradora.
Um exemplo da dificuldade vem do marketing de consoles para
jogar videogames. As máquinas de videogames têm claramente como
público-alvo o mercado tradicional de games: rapazes que adoram
empolgação e violência, que querem riqueza gráfica e de som, e que
têm reflexos rápidos, quer seja para esportes ou para máquinas de com-
petição para ver quem atira primeiro. O design da máquina reflete essa
imagem, ·do mesmo modo que a propaganda: grande, robusto, pode-
roso, técnico; jovem, viril, masculino. Para esse mercado, as máquinas
de games têm sido tão incrivelmente bem-sucedidas que as vendas de
videogames são mais bem-sucedidas que os filmes do cinema.
Mas, embora o design dessas máquinas ainda pareça ter como
alvo os jovens do sexo masculino, o verdadeiro mercado de videoga-
mes é muito mais amplo. A idade média agora gira em torno de trin-
ta anos, aproximadamente o mesmo número de mulheres que o de
homens joga, e a demanda é mundial. Nos Estados Unidos, aproxi-
madamente metade da população joga algum tipo de videogame.
Muitos desses games não são mais brutos e violentos. Eu abordo os
videogames como um novo gênero de entretenimento e literatura no
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 63
 capítulo 4, mas aqui quero focalizar o fato de que, a despeito da pla-
téia mais ampla, o design físico dos consoles de games não foi muda-
do para atender à popularidade crescente. O foco do d esign em
jovens suscetíveis a serem agitados do sexo masculino limita as ven-
das em potencial a uma pequena fração do possível público, excluin-
do não só muitas meninas e mulheres, mas também muitos homens.
Esse rico potencial é totalmente inexplorado.
Além disso, os usos potenciais dos videogames se estendem
muito além de jogar os games. Eles poderiam ser excelentes ferra-
mentas para aprendizado. Ao jogar um game, você precisa adquirir
uma espantosa variedade de habilidades e conhecimentos. Você se
dedica intensa e seriamente ao longo de horas, semanas, até meses.
Você lê livros e estuda o game em profundidade, procurando uma
solução concreta para os problemas e trabalhando com outras pes-
soas. Essas são exatamente as atividades de um aluno aplicado, de
modo que um aprendizado maravilhoso poderia ser vivenciado se
I pudéssemos usar essa mesma intensidade quando interagíssemos
com ass untos significativos. Desse modo, as máquinas de games têm
enorme potencial para todo mundo, mas isso ainda não tem sido sis-
tematicamente considerado.
Para se libertar do mercado tradicional de videogames, a indús-
" tria precisa projetar um tipo de atração diferente. Nesse ponto é que
os três níveis de design desempenham um papel. No nível visceral, a
aparência física dos consoles e dos controles precisa ser mudada.
Mercados diferentes deveriam ter designs diferences. Alguns designs
deveriam refletir uma abordagem mais calorosa, mais feminina.
Alguns deveriam ter uma aparência mais séria, mais profissional.
Alguns deveriam ter um apelo mais reflexivo, especialmente para o
mercado educacional. Essas mudanças não tornariam o produto
maçante e sem graça. Elas poderiam torná-lo convidativo e sedutor
como antes, mas enfatizar aspectos diferentes de seu potencial. Suas
aparências deveriam combinar com o uso e o usuário.
Hoje em dia, o design comportamental de muitos games gira em
torno do design gráfico poderoso e dos reflexos rápidos. Habilidade
para operar os controles é um dos aspectos que distinguem o jogador
principiante do avançado. Estender-se para outros campos exige a
64 DESIGN EMO CIONAL
mudança das características comportamentais de modo que elas
enfatizem desenhos computadorizados elaborados e detalhados e
estruturas informativas. Em muitas áreas, a ênfase deveria ser no
conteúdo, não na habilidade para usar o aparelho, de modo que a
facilidade de uso deveria ser ressaltada. Nos casos em que o conteú-
do é importante, o usuário não deveria ter de passar muito tempo
aprendendo a dominar o uso do aparelho; em vez disso, deveria ser
capaz de devotar seu tempo e esforço para dominar a fundo o con-
teúdo, apreciando as apresentações e explorando o seu conhecimen-
to da matéria.
O design reflexivo dos games acuais projeta uma imagem de pro-
duto consistente com a aparência de linhas elegantes e poderosas do
console e os reflexos rápidos exigidos do jogador. Isto tem de ser
mudado. A propaganda deveria promover o produto como uma fer-
ramenta de aprendizado e educacional para pessoas de todas as ida-
des. Uma forma de console poderia continuar a projetar a imagem
de poderosa máquina de game. Outras deveriam ser concebidas para il
ser um guia inteligente para atividades como cozinhar, mecânica de
automóveis ou carpintaria. E outras deveriam ser projetadas como
um auxílio para o aprendizado. Cada uma com aparências diferentes,
modos de operação diferentes e mensagens de propaganda e marke-
ting diferentes.
Agora, imagine o resultado. O aparelho que costumava ser espe-
cializado em jogar videogames adquire formas diferentes, dependen-
do da função a que se desti nar. Na garagem, o aparelho pareceria
uma ferramenta mecânica, com uma aparência séria, sólida e robus-
ta, resistente a danos. Serviria como orientador e assistente, exibindo
manuais de automóveis, desenhos técnicos e vídeos curtos dos passos
necessários para manter ou aprimorar o desempenho do carro. Na
cozinha, combinaria com o estilo dos utensílios de cozinha e se tor-
naria um ajudante e professor de culinária. Na sala de visitas, combi-
naria com a mobília e com os livros e se tornaria um manual de refe-
rência, talvez uma enciclopédia, um professor e jogador de jogos
reflexivos (cais como xadrez, cartas, jogos de palavras). E para o estu-
dante, seria uma fonte de simulações, experimentos e ampla explora-
ção de tópicos interessantes e motivantes, mas cuidadosamente esco-
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 65
 lhidos de modo a permitir que, no processo de apreciar a aventura, essa predileção popular não está nos dizendo alguma coisa? Deve-
você automaticamente aprenda os fundamentos da sua área. Designs ríamos parar para considerar exatamente por que é popular. As pessoas
apropriados para o público, o local e o propósito. Tudo que eu des- encontram valor naquilo. Ela satisfaz alguma necessidade básica.
crevi aqui é factível. Simplesmente ainda não foi feito. Aqueles que zombam do kitsch estão observando os aspectos errados.
Sim, as reproduções baratas de pinturas famosas, prédios e
monumentos são "baratas". Elas têm pouco mérito artístico, não
Objetos que evocam lembranças passando de cópias de obras existentes, e, além disso, são cópias de
má qualidade. Não há profundidade intelectual, pois a criatividade e
o insight fazem parte do original, não da cópia. De maneira semelhan-
Os sentimentos emocionais verdadeiros e duradouros levam muito
tempo para serem cultivados: eles decorrem de interação prolongada.
te, a maioria dos suvenires -r=--------------- 41
e bugigangas populares é ..-. 1
O que as pessoas amam e cuidam, o que desprezam e detestam? Apa-
espalhafatosa, sentimenta-
rência da superfície e utilidade comportamental desempenham lóide, "excessivamente ou
papéis relativamente pequenos. O que realmente importa é a histó- falsamente emocional". Mas,
ria da interação, as associações que as pessoas têm com os objetos e as embora isso possa ser ver-
lembranças que eles evocam. dadeiro do objeto propria-
I
Considerem presentes e recordações, cartões-postais e suvenires mente dito, esse objeto só
de monumentos, como o modelo da Torre Eiffel mostrado na ilus- é importante como um
.tração 2.2. Eles raramente são considerados bonitos, raramente são símbolo, como uma fonte
vistos como obras de arte. No mundo da arte e do design, são cha- de lembranças, de associa-
mados de kitsch. Esse termo depreciativo para designar objetos bara- ções. A palavra suvenir
tos e vulgares tem sido aplicado, diz a Columbia Electronic Encyclopedia, significa "objeto de lem-
"desde o princípio do século vinte, para descrever obras consideradas brança, um memento".
pretensiosas e de mau gosto. Objetos de exploração comercial A mesma sentimentalida-
tais como lenços estampados com a Mona Lisa e as abomináveis de de que o mundo da arte
ou design escarnece é a
reproduções em gesso de obras-primas de escultura são descritas
fonte da força e da popula-
como kitsch, da mesma forma que obras ~que afirmam ser de valor
ridade de alguma coisa.
artístico, mas são fracas, baratas ou sentimentais". "Sentimental" sig-
Objetos kitsch do tipo mos-
nifica, de acordo com o American Heritage Dictonary, "algo que trado na ilustração 2.2 não
resulta de ou é colorido pela emoção, em vez da razão ou do realis- têm a pretensão de ser arte
mo". "Emoção em vez da razão" - pois bem, essa é exatamente a ILUSTRAÇÃO 2.2
- eles são auxílios para a Um monwnento suvenir.
questão. memória. Embora quase sempre qualificados como
Yogi Berra resumiu da seguinte maneira: "Ninguém vai mais lá. É No mundo do design, "kitsch", indignos de ser considerados como
cheio demais." Ou, traduzindo para o design: "Ninguém gosta de tendemos a associar emo- arte, os suvenircs são ricos cm significado emo-
kitsch, é popular demais." Sim, é isso mesmo. Se gente demais gosta de ção com beleza. Construí- cional por causa das lembranças que evocam.
uma coisa, deve haver alguma coisa errada com ela. Mas justamente mos coisas atraentes, coi- (Coleção do autor.)

66 DESIGN EMOCIONAL AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 67

 sas mimosas, coisas coloridas. Por mais importantes que sejam esses
atributos, não são eles que impulsionam as pessoas em sua vida quo-
tidiana. Gostamos de coisas atraentes por causa do sentimento que
elas nos proporcionam. E no domínio dos sentimen tos, é tão razoá-
vel se afeiçoar e amar coisas que são feias quanto o é não gostar de
coisas que seriam chamadas de atraentes. As emoções refletem nossas
experiências pessoais, associações e lembranças.
Em The Meaning o/Things, um livro que deveria ser leitura obri-
gatória para designers, Mihaly Csikszentmihalyi e Eugene Rochberg-
Halton estudam o que torna as coisas especiais. Os autores visitaram
lares e entrevistaram os residentes, tentando compreender o relacio-
namento deles com as coisas que os cercavam, com seus bens mate-
riais. Pediram a cada pessoa que m ostrasse coisas que eram "espe-
ciais" para ele ou ela, e depois, nas amplas entrevistas, exploraram os
fatores que as tornavam especiais. Objetos especiais se revelaram ser
aqueles com recordações ou associações especiais, aqueles que ajuda-
I vam a evocar um sentimento especial em seus donos. Todos os itens
especiais evocavam histórias. Raramente o foco estava na coisa em si:
o q ue importava era a história, uma ocasião relembrada. D este
modo, uma mulher entrevistada por Csikszencmihalyi e Rochberg-
H alcon apontou para as cadeiras de sua sala de visitas e disse: "Elas
foram as primeiras cadeiras que eu e meu marido compramos na
vida, e nos sentamos nelas e eu simplesmente as associo com o meu
lar e ter m eus bebês e sentar nas cadeiras com os bebês."
Nós nos tornamos apegados a coisas se elas têm uma associação
pessoal significativa, se trazem à mente momentos agradáveis e con-
fortantes. Talvez mais significativo, contudo, seja o nosso apego a
lugares: recan tos favoritos de nossa casa, locais favoritos, vistas favo-
ritas . Nosso apego não é realmente com a coisa, é com o relaciona-
mento, com os significados e senti.nientos que a coisa rep resenta.
Csikszentmihalyi e Rochberg-Hai(o'n identificam a "energia psíqui-
ca" como o elemento chave. Energia psíquica é o termo pelo qual
designamos a energia mental, a atenção meneai. O conceito de
Csikszentmihalyi de "fluxo" constitui um bom exemplo. No estado
de fluxo, você se torna tão absorto e fica tão cativado pela atividade
sendo desempenhada que é como se você e a atividade fossem um só:
você entra em um transe no qual o mundo desaparece da consciên-
68 DESIGN EMOCIONA L
eia. O tempo pára. Você só percebe a atividade em si. O fluxo é um
estado motivador, cativante e criador de adicção. Ele pode ser des-
pertado por transações com coisas q ue nos são caras. Os "objetos
domésticos", dizem Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, "facilitam
experiências de fluxo de duas maneiras diferentes. Por um lado, ao
fornecer um contexto familiar simbólico eles reafirmam a identidade
do dono. Por outro lado, os objetos domésticos podem oferecer dire-
tamente oportunidades para fluxo, ao atrair e prender a atenção das
pessoas".
Talvez os objetos que sejam mais íntimos e diretos sejam aqueles
que nós mesmos construímos - daí o grande apreço das pessoas por
coisas confeccionadas em casa, trabalhos manuais, peças de mobília
e arte. De maneira semelhante, as fotografias pessoais, mesmo que
possam ser tecnicamente inferiores: fora de foco, com cabeças corta-
das, ou com dedos obscurecendo a imagem. Algumas podem terdes-
botado, ou estar rasgadas e coladas com fita adesiva. A aparência da
superficie delas é menos importante que a capacidade de evocar a
memória de determinadas pessoas e eventos.
Esse ponto foi vividamente dramatizado para mim em 2002
quando fui ver as peças em exibição no Aeroporto de San Francisco.
Este é um dos museus mais interessantes do mundo, especialmente
para pessoas como eu que são fascinadas por objetos do dia-a-dia,
pelo impacto da tecnologia nas pessoas e na sociedade. Esta exposi-
ção, "Monumentos em Miniaturà', tratava do papel dos suvenires na
evocação de lembranças. A mostra exibia centenas de monumentos
em miniatura, prédios, e outros suvenires. As peças não estavam em
exposição por sua qualidade artística, mas para aplaudir seu valor
sentimental, pelas lembranças que evocavam e, em suma, por seu
impacto emocional sobre seus donos. O texto que acompanhava a
exposição d escrevia o papel dos monumentos em miniatura da
seguinte maneira:
A maravilha dos prédios em miniatura é que o modelo idêntico des-
perta em cada um de n6s redes extravagantemente diferences de
recordações.
Embora o prop6sico de codos os monumentos seja nos fazer recor-
dar, seus temas têm uma ampla variedade. Grandes figuras e aconteci-
AS MÚ LTIPLAS FACES DA EMO ÇÃ O E DO DESIGN 69
 mentos importantes; guerras e seus mortos; e a história de Astoria,
Oregon, são lembrados nos monumentos representados em miniatura.
Contudo, esses suvenires servem a dois propósitos. Ao mesmo
tempo em que um vaso de mera!, estampado com uma réplica de gra-
vura em chapa de cobre do Túmulo de Lincoln, em Springfield,
Illinois, faz-nos lembrar o décimo sexto presidente, ele também des-
perta a recordação do próprio monumento. Monumentos podem
recordar pessoas e acontecimentos significativos; miniaturas arquitetô-
nicas recordam os monumentos.
O arquiteto Bruce Goff comentou: "Na arquiterura, existe o
motivo pelo qual você faz alguma coisa e depois existe o verdadeiro
motivo." No caso dos prédios suvenires, a despeito de suas funções
ostensivas (ainda que despropositadas), seu verdadeiro motivo perma-
nece sendo o de provocar a memória humana.
Nós que estávamos admirando aquelas miniaturas não tínhamos
necessariamente nenhuma ligação emocional com os objerns -
afinal, não eram nossos; tinham sido colecionados e expostos por
uma outra pessoa. Entretanto, enquanto ia caminhando e vendo a
exposição, senti-me mais atraído pelos suvenires de lugares que eu
mesmo havia visitado, talvez porque eles me trouxessem recordações
daquelas visitas. Contudo, tivesse qualquer uma delas sido emocio-
nalmente negativa, eu teria rapidamente me afastado e seguido
adiante para escapar - não do objeto mas das recordações que ele
despertava em mim.
..
As FOTOGRAFIAS, mais que quase qualquer outra coisa, possuem um
especial apelo emocional: elas são pessoais, elas contam histórias. O
poder da fotografia pessoal está na sua capacidade de transportar o
observador de volta no tempo para algum acontecimento socialmen-
te relevante. Fotografias pessoais são mementos, recordações e ins-
trumentos sociais, permitindo que as lembranças possam ser com-
partilhadas através dos tempos, de lugares e pessoas. No ano 2000,
existiam cerca de 200 milhões de máquinas fotográficas só nos
Estados Unidos, ou cerca de duas câmeras por domicílio; com essas
câmeras as pessoas tiraram cerca de 20 bilhões de fotografias. Com o
70 DESIGN EMOCIONAL
advento das câmeras digitais, não é mais possível saber exatamente
quantas fotos estão sendo tiradas, mas provavelmente muito mais.
Embora as fotografias sejam adoradas pelas recordações que
mantêm, as tecnologias de transmissão, impressão, compartilhamen-
to de arquivos e exibição de imagem digital são complexas e demora-
das o suficiente para impedir muitas pessoas de salvar, recuperar e
compartilhar com outras pessoas as fotografias que lhes são queridas.
Numerosos estudos já mostraram que o trabalho exigido para
transformar uma fotografia na câmera em uma cópia impressa que
possa ser compartilhada, desanima muitas pessoas. Desse modo,
embora montes de fotografia sejam tiradas, nem todo o filme é reve-
lado. Do filme que é revelado, algumas fotos nunca são vistas. Das
fotos que são vistas, muitas simplesmente são postas de volta no
envelope e guardadas numa caixa, para nunca mais serem olhadas.
(Pessoas da indústria fotográfica chamam de "caixas de sapatos", por-
que a armazenagem é geralmente feita nas caixas de papelão nas
quais vêm os sapatos.) Algumas pessoas organizam cuidadosamente
suas fotografias em álbuns, mas muitos de nós temos álbuns de foto-
grafias sem uso guardados em armários ou estantes.
Um dos recursos mais preciosos do lar moderno é o tempo, e o
esforço necessário para cuidar de todas aquelas maravilhosas fotogra-
fias é superior ao valor que elas têm. Muito embora tirar as fotogra-
fias de um envelope e organizá-las em álbuns de fotos seja algo tão
simples de fazer quanto de se imaginar, a maioria das pessoas não o
faz. Eu não faço.
As câmeras digitais mudam a ênfase, mas não o princípio. É rela-
tivamente simples fazer imagens digitais, fácil mostrá-l~s a partir do
mostrador na própria câmera. É mais difícil imprimir as fotografias
ou enviá-las por e-mail para amigos e conhecidos. A despeito do
poder do computador pessoal, cópias de fotografias em papel ainda
são mais fáceis de cuidar e de mostrar do que as versões eletrônicas.
Com imagens eletrônicas surge o problema de como arquivá-las de
forma que você possa encontrá-las de novo mais tarde.
Desse modo, embora gostemos de ver fotografias, não gostamos
de gastar tempo para fazer o trabalho necessário para conservá-las e
mantê-las acessíveis. O desafio do design é manter as virtudes
enquanto remove as barreiras: tornar mais fácil arquivar, enviar e
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 71
 compartilhar. Tornar fácil encontrar exatamente as imagens deseja-
das, anos depois de terem sido tiradas e postas no arquivo. Esses não
são problemas fáceis, mas enquanto não forem totalmente supera-
dos, não aproveitaremos os benefícios plenos da fo tografia.
O s retratos de família, contudo, são diferentes. Ande por uma
variedade de locais de trabalho e você verá sobre escrivaninhas, estan-
tes, e paredes, fotografias emolduradas da família de uma pessoa:
marido, mulher, filho, filha - retratos de família, fotos instantâneas
da família - e ocasionalmente dos pais. Sim, também existem foto-
grafias cerimoniais da pessoa co m o presidente da empresa ou outros
dignitários, fotografias de premiações, e em escritórios acadêmicos,
fotos de conferências, em que todos os participantes se reuniram em
algum momento para o ritual fotográfico, cuja fotografia acaba pu-
blicada nos anais da conferência e pendurada em paredes.
Mas, apresso-me a acrescentar, essa exibição pessoal depende
muito da cultura. Nem todas as culturas exibem símbolos tão pes-
soais. Em alguns países, a exibição de fotografias pessoais no escritó-
rio é extremamen te rara, e na residência pode ser pouco freqüente.
Em vez d isso, o álbum fotográfico é mostrado ao visitante, com cada
fotografia carinhosamente indicada e descrita. Algumas culturas
proíbem totalmente fotografias . Mesmo assim, as principais nações
, ... do mundo em todos os continentes tiram bilhões de fotografias, de
modo que mesmo se elas não estiverem exibidas publicamente,
desempenham um poderoso papel emocional.
As fotografias são claramente importantes na vida emocional das
pessoas. Sabe-se de casos de pessoas que correram de volta para casas
pegando fogo para salvar fotografias especiâlmente queridas. Sua
presença confortadora mantém os laços da família, mesmo quando
as pessoas estão separadas. Elas asseguram a permanência das lem-
branças e com freqüência são passadas de geração em geração. Antes
da fotografia, as pessoas contratavam pintores de retratos para criar
imagens de pessoas queridas ou respeitadas. A tarefa exigia longas
sessões de pose e produzia resultados mais formais. A p intura tinha a
virtude de que o artista podia mudar a aparência do retratado de
modo a adequar seus desejos, em vez de ficar restrita à realidade da
fotografia. (H oje em dia, com ferramentas digitais facilmente dispo-
níveis, as fotografias também podem ser facilmente alteradas.
72 DES IGN EMOCIONAL
'
Confesso minha culpa em ter alterado um retrato de grupo de minha
família, substituindo a cara amarrada de um parente por um rosto
alegre e sorridente de uma foto daquela pessoa numa outra ocasião.
Ninguém jamais percebeu a modificação, nem mesmo a pessoa que
foi modificada.) H oje em dia, mesmo com a ubiqüidade de câmeras
pessoais, fotógrafos especialistas em retratos mantêm um negócio
lucrativo, em parte porque geralmente só profissionais têm o conhe-
cimento e a habilidade necessários para fazer a iluminação e o enqua-
dramento de modo a produzir uma imagem de alta qualidade.
As fotografias podem trazer de volta apenas imagens, não sons.
David Froh lich, cientista pesquisador dos Laboratór ios Hewlett
Packard em Bristol, na Inglaterra, tem trabalhado no desenvolvi-
mento de um sistema que ele chama de "audiofotografia", fotografias
que combinam uma trilha de áudio, capturando os sons na cena cer-
cando o instante em que a fotografia é produzida. (Sim , a gravação
pode começar antes de a fotografia ser tirada, uma das possibilidades
mágicas da tecnologia moderna.) Amy Cowen, que escreveu sobre o
trabalho de Frohlich, descreveu sua importância da seguinte manei-
ra: "Acompanhando cada foto, há uma história, um momento, uma
lembrança. À medida que o tempo passa, contudo, diminui a capa-
cidade do usuário de se recordar dos detalhes necessários para evocar
o momento que a fotografia registra. Acrescentar som a uma foto
pode ajudar a manter intactas as lembranças."
Frohlich ressalta que a tecnologia atual nos permite tanto captu-
rar os sons ocorrendo ao redor do momento em que uma imagem
está sendo feita, quanto reproduzi-los enquanto ela está sendo mos-
trada e m um álbum. O s sons capturam o cenário emocio n al de
m aneira muito mais rica do que pode a própria imagem. Imagine
um retrato de família em que, nos vinte segundos antes da foto ser
batida, as vozes dos membros da família fazendo brincadeiras entre si
("Mary, pare de fazer cara feia" e "H enry, depressa, vá ficar entre o
Frank e o tio Oscar") também são registradas - possivelmente segui-
das por risadinhas e alívio nos vinte segundos depois da foto ser tirada.
Frohlich descreve as possibilidades da seguinte maneira: "A gravação
dos sons ambientes ao redor do momento que a imagem captu ra
proporciona uma atmosfera ou estado de espírito que realmente
podem ajudar a pessoa a se lembrar melhor do acontecimento origi-
AS MÚLTI PLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 73
 nal. Música nostálgica acompanhando uma imagem pode evocar
mais sentimentos e lembranças da época em que a fotografia foi tira-
da, e uma história falada pode ajudar outras pessoas a interpretar o
significado da imagem, especialmente na ausência do fotógrafo."
Sentimentos de self
As lembranças refletem a experiência de nossa vida. Elas nos recor-
dam nossa família e amigos, nossas experiências e realizações.
Também servem para reforçar a maneira como vemos a nós mesmos.
Nossa auto-imagem desempenha um papel mais importante em
nossa vida do que nos agrada admitir. Mesmo aqueles que negam ter
qualquer interesse sobre como os outros os vêem, na verdade, se
importam, ainda que seja somente para se assegurar de que todo
mundo saiba que pouco se importam. A maneira como nos vestimos
I e nos comportamos, os objetos materiais que possuímos, jóias e reló-
gios, carros e casas, todos são expressões públicas de nós mesmos.
O conceito de selfparece ser um atributo humano fundamental.
É difícil imaginar como poderia ser diferente, tendo em vista o que
conhecemos sobre os mecanismos da mente e os papéis que a cons-
., ,,·•,
ciência e a emoção desempenham. O conceito é profundamente
arraigado no nível reflexivo do cérebro e altamente dependente de
normas culturais. Portanto, é extremamente difícil de lidar em ter-
mos de design.
Em psicologia, o estudo do selftornou-se uma grande indústria,
com livros, sociedades, jornais, e conferências. Mas "self" é um con-
ceito complexo: é culturalmente específico. Desse modo as noções
orientais e ocidentais de selfvariam consideravelmente, com o
Ocidente pondo mais ênfase no individual, o Oriente no grupo. Os
americanos tendem a querer ser superiores como indivíduos, en-
quanto os japoneses desejam ser bons membros de seus grupos e que
os outros fiquem satisfeitos com suas contribuições. Mas mesmo
essas caracterizações são amplas demais e demasiado simplificadas.
De fato, de modo geral, as pessoas se comportam de maneira muito
similar, dada a mesma situação. É a cultura que nos apresenta situa-
ções diferentes. Desse modo, as culturas asiáticas terão mais probabi-
74 DESIGN EMOCIONAL
!idade de estabelecer uma atitude de grupo em que as coisas são par-
tilhadas do que as culturas da Europa e das Américas, em que situa-
ções individualistas são mais comuns. Mas ponham asiáticos em
uma situação individualista e europeus e americanos em uma situa-
ção social de partilhar coisas e seus comportamentos serão notavel-
mente semelhantes.
Alguns aspectos do selfsão universais, tais como o desejo de ser
bem-visto pelos outros, mesmo se o comportamento elogiado pelos
outros diferir nas diversas culturas. Esse desejo se mantém tanto nas so-
ciedades mais individualistas, que admiram o não-conformismo, quan-
to nas mais orientadas para o grupo, que admiram a conformidade.
A importância das opiniões de outras pessoas é, evidentemente,
bem conhecida pela indústria da propaganda, que tenta promover
produtos através de associação. Tome qualquer produto e mostre-o
lado a lado de pessoas alegres e satisfeitas. Mostre pessoas fazendo
coisas a respeito das quais um futuro comprador tem a probabilida-
de de fantas iar, tais como férias românticas, praticar esqui, ir a luga-
res exóticos, comer em países estrangeiros. Mostre pessoas famosas,
pessoas que servem de modelos, ou heró is para os consumidores,
para induzir neles, por meio de associação, um sentido de valor.
Produtos podem ser projetados para realçar esses aspectos. Na indús-
tria da moda, podemos ter roupas que são elegantes, simples e bem
cortadas ou largas e disformes, cada uma deliberadamente induzindo
a uma imagem diferente do self Quando empresas ou logomarcas
são impressas em roupas, bagagem ou outros objetos, o simples apa-
recimento do nome fala aos outros sobre seu sentido de valores. Os
estilos de objetos que você escolhe comprar e exibir refletem tanto a
opinião pública quanto elementos comportamentais ou viscerais.
Sua escolha de produtos, ou onde e como você vive, viaja, e se com-
porta são quase sempre manifestações poderosas de seu self, quer
sejam intencionais ou não, conscientes ou subconscientes. Para
alguns, essa manifestação externa compensa uma falta de auto-
estima, interior e pessoal. Quer você admita ou não, aprove ou desa-
prove, os produtos que você compra e seu estilo de vida ao mesmo
tempo refletem e determinam sua auto-imagem, bem como as ima-
gens que os outros têm de você.
AS MÚLT I PLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 75
 Uma das maneiras mais poderosas de induzir a um sentido posi-
tivo de selfé através de um sentido pessoal de realização. Esse é um
aspecto de um passatempo, no qual as pessoas podem criar coisas
que são singularmente delas e mostrar, em clubes e grupos de aficio-
nados, suas realizações.
Do final dos anos 1940 até a metade dos anos 1980 a Heathkit
Company vendia kits eletrônicos para pessoas habilidosas que gosta-
vam de fazer seus equipamentos em casa. Monte seu próprio rádio,
seu próprio equipamento de som, seu próprio aparelho de televisão.
As pessoas que construíam suas peças a partir dos kits sentiam um
imenso orgulho de suas criações, bem como um laço comum com
outros usuários dos kits. Construir um aparelho a partir de um kit era
uma façanha pessoal: quanto menos habilidoso o construtor, mais
especial aquele sentimento. Os especialistas em eletrônica não se
orgulhavam tanto de seus kits; eram aqueles que se aventuravam sem
o conhecimento específico que se sentiam mais satisfeitos. A Heathkit
fazia um excelente trabalho ao ajudar o construtor de primeira via-
gem com os que, em minha opinião, foram os melhores manuais de
instruções jamais escritos. Observe-se que os kits não eram muito
menos caros que o equivalente comercial dos aparelhos eletrônicos.
As pessoas compravam os kits por sua alta qualidade e pelo sentimen-
to de realização, não para economizar dinheiro.
No princípio dos anos 1950, a Betty Crocker Company intro-
duziu no mercado uma mistura para bolo de maneira que as pessoas
pudessem preparar em casa, com rapidez, bolos extremamente sabo-
rosos. Sem desordem e sem trabalho: apenas acrescente água, mistu-
re e ponha no forno. O produto não teve suqa:sso, embora os testes
de sabor confirmassem que as pessoas gostavam do resultado. Por
quê? Uma pesquisa foi feita para apurar o motivo. Conforme expli-
caram as pesquisadoras d e mercado Bonnie Goebert e Herma
Rosenthal: "A mistura para bolo era fácil demais. As consumidoras
não experimentavam nenhum sentimento de realização, nenhum
envolvimento com o produto. Ele fazia com que se sentissem inúteis,
especialmente se, em algum lugar, a mãe delas ainda punha o avental
e batia bolos sem nenhum auxílio."
Sim, era fácil demais fazer o bolo. A Betty Crocker solucionou o
problema ao exigir que a cozinheira acrescentasse um ovo à mistura,
76 DESIGN EMOCIONAL
desse modo devolvendo orgulho à atividade. Claramente, acrescen-
tar um ovo a uma mistura de boio preparada não é, de modo algum,
equivalente a fazer um bolo "sem nenhum auxílio", usando ingre-
dientes individuais. Não obstante, acrescentar o ovo dava ao ato de
fazer o bolo um sentido de realização, enquanto simplesmente acres-
centar água à mistura parecia muito pouco, muito artificial. Goebert
e Rosenthal resumiram a situação: "O verdadeiro problema não
tinha nada a ver com o valor intrínseco do produto, mas ao contrá-
rio representava a ligação emocional que une um produto a seu usuá-
rio." Sim, tudo tem a ver com emoção, com orgulho, com o senti-
mento de realização, mesmo fazer um bolo com uma mistura de
massa pronta.
A personalidade de p rodutos
Conforme já vimos, um produto pode ter personalidade. Do mesmo
modo, também, podem empresas e marcas. Considere a transforma-
ção que propus do aparelho de videogame abordada anteriormente
n este capítulo. Em uma versão a máquina seria u ma ferramenta
veloz, poderosa, para experiências empolgantes e viscerais: sons altos
trovejantes e aventura em ritmo acelerado. Numa versão diferente,
seria um assistente de cozinha: animado, mas informativo, com car-
dápios para refeições e vídeos que demonstrassem exatamente como
preparar a comida. Ainda numa outra versão, poderia ser tranqüila,
mas competente, orientando o trabalho de reparo num automóvel
ou a construção de projetos de carpintaria.
Em cada manifestação, a personalidade daquele produto muda-
. ria. O produto teria uma aparência e um comportamento diferente
nos diferentes cenários apropriados para seu uso e seu público-alvo.
O estilo de interação comportamental poderia diferir: ser cheio de
gíria e linguagem informal no cenário do game; ser educado e formal
para a cozinha. Mas, como na personalidade humana, uma vez
determinados, todos os aspectos de um design deveriam dar apoio à
estrutura da personalidade pretendida. Um professor de culinária
maduro não deveria subitamente desandar a proferir obscenidades.
Um ajudante de oficina mecânica não deveria discutir as implicações
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DES IGN 77
 ILUSTRAÇÃO 2.3 termo mais amplo, geralmente se refere ao que está de acordo com as
Moda do século dezessete. convenções adotadas pela sociedade educada ou por qualquer cultu-
À esquerda, Maria Anna da ra ou subcultura: uma época em que usar o cabelo comprido era a
Bavária, princesa herdeira moda. Estilo é por vezes usado como um correspondente de moda,
da França. À direita, um
"jovem elegante".
mas, como costume, com freqüência sublinha a adoção de padrões
(Braun et ai., cortesia da
de elegância: viajar com estilo; minissaias eram o costume no final
Biblioteca da Northwestern dos anos sessenta. O termo voga é aplicado à moda que domina
University.) amplamente e sugere uma aceitação entusiástica, mas de curta dura-
ção: um videogame que esteve em voga há alguns anos."
filosóficas da qualidade A própria existência dos termos moda, estilo, costume e voga
no design de automó- demonstra a fragilidade do lado reflexivo do design. O que é aprecia-
veis, citando R. M. Pirsig, do hoje pode não ser amanhã. Na verdade, o motivo para a mudan-
em Zen e a arte da ma- ça é exatamente o fato de que alguma coisa outrora foi apreciada:
nutenção de motocicletas quando muitas pessoas gostam de alguma coisa, não é mais conside-
sempre que se tentasse rado apropriado para os líderes de uma sociedade fazerem uso dela.
I fazer um reparo. Afinal, reza o ditado, como pode alguém ser um líder a menos que
A personalidade é, seja diferente, fazendo hoje o que os outros farão amanhã, e fazendo
evidentemente, um assunto complexo por si próprio. Uma forma amanhã o que eles estarão fazendo depois? Mesmo os rebeldes têm
simplificada de pensar em personalidade de produto é que ela reflete de mudar sempre, percebendo cuidadosamente o que está na moda
as muitas decisões a respeito de como é a aparência e o comporta- de maneira a n ão segui-la, cuidadosamente criando sua própria
~,.- ,,
mento de um produto, e como ele é posicionado em todo seu mar-
moda de ir contra a moda.
keting e propaganda. Deste modo, todos os três níveis de design
Como um designer lida com o gosto popular se esse tem pouco
desempenham um papel. A personalidade tem de combinar com o
a ver com substância? Bem, isso depende da natureza do produto e
segmento de mercado. E precisa ser consistente. Reflita a respeito
disso. Se uma pessoa ou produto tem uma personalidade detestável, das intenções da empresa que o produz. Se o produto é algo funda-
pelo menos você sabe o que esperar e pode., planejar o que fazer. mental para a vida e para o bem-estar, a resposta adequada é ignorar
Quando o comportamento é inconsistente e errático, é difícil saber o as alterações contínuas no sentimento popular e almejar alcançar um
que esperar, e as surpresas ocasionais positivas não são suficientes valor de longa duração. Sim, o produto deve ser atraente. Sim, ele
para superar a frustração e a irritação causadas por nunca saber deve ser prazeroso e divertido. Mas também tem de ser eficiente,
muito bem o que esperar. inteligível e ter um preço apropriado. Em outras palavras, deve bus-
As personalidades de produtos, empresas e marcas precisam de car equilíbrio entre os três níveis de design.
tanto cuidado quanto o produto propriamente dito. A longo prazo, um estilo simples com qualidade de construção
O American Herítage Dictionary define moda, estilo, costume e e desempenho efetivo ainda predomina. De modo que em uma
voga da seguinte maneira: "Esses substantivos se referem a uma empresa que fabrica máquinas de escritório, ou utensílios básicos
maneira dominante ou preferida de vestuário, adorno, comporta- domésticos, ou web sites para remessa de mercadorias, comércio, ou
mento, ou ao modo de viver em uma determinada época. Moda, o informações, seria inteligente ater-se aos requisitos básicos. Nesses

78 DESIGN EMOCIONAL AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DES IG N 79

 casos, a tarefa dita o design: faça com que o design se encaixe na
tarefa, e o produto funcionará mais facilmente e será mais efetivo
para uma ampla variedade de usuários e usos. É aí que o número de
diferentes produtos é determinado pela natureza de tarefas particu-
lares e pela economia.
Existe um conjunto de produtos, contudo, cujas metas são
entretenimento ou estilo, ou talvez salientar a imagem de uma pes-
soa. É onde a moda entra em jogo. É onde as enormes diferenças
individuais, entre pessoas e culturas, são importantes. É onde a pes-
soa e o segmento de mercado ditam o design. Faça o design apropria-
do ao segmento de mercado que forma o público-alvo. E provavel-
mente é necessário que se façam rápidas mudanças no estilo e na apa-
rência à medida que o mercado ditar.
Projetar de acordo com os caprichos da moda é complicado.
Alguns designers podem considerar isso um duro desafio, outros,
uma oportunidade. Em certo sentido, a divisão se faz entre grandes e
pequenas empresas, ou entre os líderes do mercado e a concorrência.
Para o líder do mercado as mudanças contínuas na moda das pessoas
e a grande variedade de preferências pelo mesmo produto ao redor do
mundo, são enormes desafios. Como a empresa pode acompanhá-las?
Como detecta todas as mudanças e até as antecipa? Como mantém as
muitas linhas de produto necessárias eficazes? Para as empresas com-
petitivas, contudo, essas mesmas questões representam uma oportu-
nidade. Pequenas empresas podem ser ágeis, penetrando rapidamen-
te em cercas áreas e usando abordagens que empresas maiores e mais
conservadoras hesitam em tentar. As pequenas empresas podem ser
abusivas, diferentes, experimentais. Elas podem explorar os interesses
do público, mesmo se o produto inicialmente for comprado apenas
por poucos. As grandes empresas tentam fazer experiências criando
divisões menores, mais ágeis, por vezes com nomes distintos que pare-
cem independentes da matriz. Tudo somado, esse é o eterno campo
de batalha em contínua mutação do mercado consumidor, onde a
moda pode ser tão importante quanto a substância.
80 DESIGN EMOCIONAL
No MUNDO de produtos, uma marca é um sinal de identificação, o
símbolo que representa uma empresa e seus produtos. Determinadas
marcas produzem uma resposta emocional que atrai o consumidor
para o produto ou que o afasta dele. As marcas assumiram a repre-
sentação emocional. Elas trazem consigo uma reação emocional que
nos orienta em direção a um produto ou nos afasta dele. Sergio
Zyman, antigo principal executivo de marketing da Coca-Cola,
declarou que "o brandingemocional diz respeito à criação de relacio-
namentos; diz respeito a dar a uma marca e a um produto valor de
longo prazo". Contudo, é mais que isso: envolve o relacionamento
inteiro do produto com o indivíduo. Mais uma vez, afirma Zyman:
"O brandingemocional é baseado na confiança singular estabelecida
com um público. Ele eleva as compras baseadas em necessidade ao
domínio do desejo. O compromisso com um produto ou uma insti-
tuição, o orgulho que sentimos ao receber um presente maravilhoso
de uma marca que adoramos ou ter uma experiência de compra posi-
tiva em um ambiente inspirador onde alguém conhece nosso nome
ou nos surpreende ao oferecer um café - todos esses sentimentos
estão no cerne do Branding Emocional."
Algumas marcas são simplesmente informativas, essencialmente
dão nome a uma empresa ou seu produto. Mas em termos globais, o
nome da marca é um símbolo que rep resenta a totalidade de nossa
experiência com um produto e a empresa que o produz. Algumas
marcas representam qualidade e preços altos. Algumas representam
um foco sobre o serviço. Algumas representam valor pelo dinheiro
pago. E algumas marcas representam produtos ordinários, serviço
indiferente, ou sua inconveniência, no melhor dos casos. E, é claro,
a maioria dos nomes de marcas não tem nenhum significado, sendo
destituídas de qualquer poder emocional.
As marcas têm tudo a ver com emoções. E emoções têm tudo a
ver com julgamento. As marcas são significantes das nossas respostas
emocionais, que é o motivo pelo qual elas são tão importantes no
mundo comercial.
AS MÚLTIPLAS FACES DA EMOÇÃO E DO DESIGN 81
 ISTO CONCLUI a parte I do livro: as ferramentas básicas do design
emocional. Objetos atraentes, de fato, funcionam melhor - sua atra-
tividade produz emoções positivas, fazendo com que os processos
mentais sejam mais criativos, mais tolerantes diante de pequenas
dificuldades. Os três níveis de processamento levam a três formas
correspondentes de design: visceral, comportamental e reflexivo.
Cada um desempenha papel fundamental no comportamento
humano, cada um tem papel igualmente crítico no design, marke- PARTE li
ting e uso de produtos. Agora está na hora de explorarmos como se
põe este conhecimento para trabalhar.
O Design
na Prática

,.....
,,

82 DESIGN EMOCIONAL

..
._,., '
ILUSTRAÇÃO 3.1
Garrafas d'água. As da esquerda e da direita claramente têm como objetivo agra-
dar no nível visceral; a do meio é eficiente, barata e funciona. A garrafa da esquer-
da, da água Perríer, tornou-se tão conhecida que a forma e sua cor verde são sua
marca. A garrafa da direita é da TjNant, uma garrafa de forma tão agradável asso-
ciada com uma cor azul-cobalto profundo, que as pessoas guardam os cascos para
usar como vasos. A garrafa de plástico transparente é da Crystal Geyser. simples,
utilitária e efetiva, quando você precisa levar água consigo. (Coleção do autor.)
Capítulo 3
Três Níveis de Design:
Visceral, Comportamental
e Reflexivo
Eu me lembro de decidir comprar Apollinaris, uma água mineral
alemã, simplesmente porque pensei que as garrafas ficariam bonitas
em minhas prateleiras. Por acaso, calhou de ser uma excelente água.
Mas creio que teria comprado mesmo se não fosse grande coisa.
A elegante interação entre o verde da garrafa e o bege e o verme-
lho do rótulo, bem como o tipo de letra usado para a marca, transfor-
maram esse produto de consumo de massa em acessório de decoração
para sua cozinha.
H ugues Belanger
email, 2002
ERA HORA DO ALMOÇO. M EUS AMIGOS E EU ESTÁVAMOS NO CEN-
tro de Chicago, e decidimos ir ao Café des Architectes, no Hotel
Sofitel. Quando entramos na área do bar, uma bela exposição nos
esperava: garrafas d'água. Do tipo que se pode comprar num super-
mercado, dispostas como obras de arte. A parede inteira do fundo do
bar era como uma galeria de arte: vidro opaco iluminado sutilmente
por trás, do chão ao teto; prateleiras diante do vidro, cada prateleira
dedicada a um tipo diferente de água. Garrafas azuis, verdes, cor de
âmbar - todos os tons maravilhosos, o vidro iluminando-as por trás,
formando um jogo de cores. Garrafas d'água como obras de arte.
Decidi descobrir mais a respeito desse fenômeno. Como a criação de
embalagens de água tornou-se uma forma de arte?
"Entre num corredor de mercado em qualquer cidade dos
Estados Unidos, Canadá, Europa ou Ásia e existe um verdadeiro
TRÊS N Í V EI S D E D ESI G N 85
 maremoto de marcas de água engarrafada", era o que afirmava um
web site que consultei. Um outro web site enfatizava o papel da emo-
ção: "Designers de embalagem e gerentes de marca estão buscando ir
além dos elementos gráficos ou até do design como um todo, para
forjar um laço emocional entre os consumidores e as marcas." A
venda de água engarrafada a um preço mais alto que o custo normal
em grandes cidades do mundo, onde a água da torneira é perfeita-
mente saudável, tornou-se um grande negócio. A água vendida dessa
maneira é mais cara que gasolina. De fato, o custo é parte da atração
em que o lado reflexivo da mente diz: "Se é assim tão cara, deve ser
especial."
E algumas das garrafas são especiais, sensuais e coloridas. As pes-
soas guardam os cascos das garrafas, por vezes reenchendo-as com
água da torneira. Isso, é claro, demonstra que o sucesso do produto
depende da embalagem, não do conteúdo. Desse modo, como gar-
rafas de vinho, garrafas d'água servem como elementos decorativos
em aposentos muito depois de terem servido a seu propósito inicial.
Vejam só o que diz um outro web site. "Quase todo mundo que
gosta da Agua Mineral Natural TyNant admite guardar uma ou
duas garrafas em casa ou no escritório como ornamento, vaso ou
coisa semelhante. Os fo tógrafos ficam positivamente fascinados
,..., ~
com o encanto fotogênico da garrafa. (Na ilustração 3. 1, a garrafa
com a flo r é a TyNant.)
Como uma marca de água se distingue de outra? O tipo de
embalagem é uma resposta, uma embalagem característica que, no
caso da água, significa design de garrafa. Vidro, plástico, qualquer
que seja o material, o design se torna o prodtito. É o engarrafamen-
to que atrai o poderoso nível visceral da emoção, que causa uma
emoção imediata e visceral: "Uau! Gosto d isso, eu quero isso." Esse
é, como me explicou um designer, o fator "uau".
O lado reflexivo da emoção também está envolvido, pois as gar-
rafas guardadas podem servir como lembranças da ocasião em que a
bebida foi comprada ou consumida. Como tanto o vinho quanto a
água que são caros, por vezes são comprados para ocasiões especiais,
as garrafas servem como lembranças dessas ocasiões, adquirindo um
valor emocional especial, tornando-se objetos significativos, não por
causa dos objetos em si, mas por causa das recordações que desper-
86 DES I GN EMOCIONAL
tam e, como observamos no capítulo 2, recordações podem desenca-
dear poderosas emoções de longa duração.
Quais são os fatores de design em jogo nesse caso, onde a pura
aparência é a questão, a beleza que se encontra toda na superfície? É
onde os processos genéticos e biológicos predeterminados desempe-
nham seu papel. Aqui os designs têm a tendência de ser "um doce
para os olhos", tão doces para o olhar quanto o sabor de uma bala o
é para a boca. Contudo, exatamente como as balas de sabor doce são
destituídas de valor nutricional, a aparência é vazia sob a superfície.
As respostas humanas aos objetos do dia-a-dia são complexas,
determinadas por uma variedade de fatores. Nguns deles indepen-
dem da pessoa, são controlados pelo designer e fabricante, ou pela
propaganda e elementos como imagem de marca. E alguns vêm de
dentro, de nossas próprias experiências pessoais. Cada um dos três
•
níveis de design - o visceral, o comportamental e o reflexivo -
desempenha seu papel ao dar forma à nossa experiência. Cada um é
tão importante quanto os outros, mas cada um requer uma aborda-
gem diferente por parte do designer.
O design visceral
O design visceral é o que a natureza faz. Nós, seres humanos, evoluí-
mos para coexistir no ambiente com outros seres humanos, animais,
plantas, paisagens, condições climáticas, e outros fenômenos natu- ..,
rais. Como resultado disso, somos singularmente sintonizados para
receber poderosos sinais emocionais do ambiente, que são interpre-
tados automaticamente no nível visceral. É daí que vêm as listas de
características apresentadas no capítulo 1. Desse modo, a plumagem
colorida de pássaros machos foi seletivamente realçada ao longo do
processo evolucionário para ser atraente ao máximo para as fêmeas
de pássaros - como, por sua vez, foram também as preferências das
fêmeas de pássaros de modo a discriminar melhor entre as pluma-
gens de machos. É um processo interativo, co-adaptativo, cada ani-
mal se adaptando ao longo de muitas gerações para servir ao outro.
Um processo semelhante ocorre entre machos e fêmeas de outras
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 87
 espécies, entre formas de vida co-adaptativa através das espécies, e
mesmo entre animais e plantas.
Frutas e flores oferecem um excelente exemplo da co-evolução
de plantas e animais. O processo evolucionário da natureza fez com
que flores fossem atraentes para passarinhos e abelhas, para melhor
disseminar o pólen, e com que frutas fossem atraentes para primatas
e outros animais, para melhor disseminar suas sementes. Frutas e flo-
res tendem a ser simétricas, arredondadas, lisas, agradáveis ao toque
e coloridas . Flores têm cheiros agradáveis, e a maioria das frutas tem
sabor doce, para melhor atrair os animais e pessoas que as comerão e
depois espalharão suas sementes, quer ao cuspi-las ou ao defecar.
Nesta co-evolução de design, as plantas mudam de modo a atrair os
animais, enquanto os animais mudam de modo a ser atraídos pelas
frutas e flores. O amor do ser humano pelos sabores e cheiros doces
e por cores fortes, claras e altamente saturadas provavelmente deriva
destaco-evolução de dependência mútua entre pessoas e plantas.
A preferência humana por rostos e corpos que são simétricos
presumivelmente reflete a seleção dos mais aptos; corpos não simé-
tricos provavelmente são o resultado de uma deficiência nos genes ou
no processo de maturação. Os seres humanos selecionam por tama-
nho, cor e aparência, e o que você está disposto biologicamente a
considerar atraente deriva dessas considerações. É claro, a cultura
desempenha um papel, de modo que, por exemplo, algumas culturas
preferem pessoas gordas, outras, magras; mas até no seio dessas cul-
turas existe uma concordância sobre o que é ou não atraente, mesmo
se magro demais ou gordo demais agradar a gostos específicos.
Quando achamos alguma coisa "bonitinha", este julgamento
vem diretamente do nível visceral. No mundo do design, "boniti-
nho" é de maneira geral reprovado, denunciado como banal, trivial,
ou carente de profundidade e substância - mas esse é o nível reflexi-
vo do designer falando (claramente tentando superar uma atração
visceral imediata) . Como designers querem que seus colegas os reco-
nheçam como sendo imaginativos, criativos e profundos, fazer algu-
ma coisa "bonitinha", "engraçadinha" ou "divertida" não é bem-
aceito. Mas existe um lugar em nossas vidas para essas coisas, ainda
que sejam simples.
88 DESIGN EMOCIONAL
Você pode encontrar design visceral na propaganda, no artesana-
to popular e em produtos para crianças. Desse modo, brinquedos de
criança, roupas e mobília costumam refletir princípios viscerais :
cores primárias, alegres, altamente saturadas. Isso é obra de arte?
Não, mas é prazeroso.
Os seres humanos adultos gostam de explorar experiências
muito além das preferências básicas biologicamente predetermina-
das. Assim, embora sabores amargos sejam visceralmente detestados
(presumivelmente porque muitos venenos são amargos), os adultos
aprenderam a comer e a beber muitas coisas amargas, e até mesmo a
preferi-las. Esse é um "gosto adquirido", assim chamado porque as
pessoas tiveram de aprender a superar sua inclinação natural para
não gostar deles. O mesmo acontece com lugares lotados e espaços
movimentados, ou barulhentos, e música dissonante, não harmôni-
ca, algumas vezes com ritmos irregulares: todas as coisas que são vis-
ceralmente negativas, mas que podem ser reflexivamente positivas.
Os princípios subjacentes do design visceral são predetermina-
dos, consistentes entre povos e culturas. Se você concebe seu design
de acordo com estas regras, seu design sempre será atraente, ainda
que um tanto simples. Se você projeta para o nível reflexivo, para o
sofisticado, seu design pode rapidamente se tornar datado porque
esse nível é sensível a diferenças culturais, a tendências na moda, e a
flutuação contínua. A sofisticação de hoje corre o risco de se tornar
descartável amanhã. Designs geniais, como as obras de arte e litera-
tura, podem quebrar as regras e sob reviver para sempre, mas só
alguns são talentosos o suficiente para serem grandiosos.
No nível visce ral, aspectos físicos - aparência, toque e som -
dominam. Desse modo, um grande chefconcentra-se na apresenta-
ção, no arranjo artístico da comida no prato. Nesse campo, bons
desenhos, limpeza e beleza desempenham um papel. Faça com que a
porta do carro pareça firme e produza um som agradável quando ela
se fecha. Torne o som da descarga da motocicleta Harley Davidson
um ronco poderoso e singular. Faça a carroceria lisa, esguia, sexy,
convidativa, como é o caso do carro de passeio clássico Jaguar 1961,
da ilustração 3.2. Sim, nós amamos curvas sensuais, superfícies lisas,
e objetos sólidos e robustos.
TRÊS N ÍV EIS DE DESIGN 89
 ILUSTRAÇÃO 3.3

-- O componente sensual do
design comportamental.
O design comportamental en-
fatiza o uso de objetos, neste
caso a sensação sensual do
chuveiro: um componente es-
sencial, freqüentemente esque-
cido, do bom design compor-
tamental. O Chuveiro Kohler
WaterHaven.
(Cortesia da Kohler Co.)

ILUSTRAÇÃO 3.2
O Jaguar 1961 tipo-E: Visceralmente empolgante.
Esse carro é um exemplo clássico do poder do design visceral, esguio, elegante,
empolgante. Não é surpresa que o carro faça parte da coleção de design do Museu
de Arte Moderna de Nova York. (Cortesia da Ford Motor Corporation.)

o TT e a Chrysler lançou o PT Cruiser, as vendas de todas as três

,,... empresas aumentaram. Tudo está na aparência.
Como o design visceral diz respeito a reações iniciais, ele pode
Um design visceral efetivo exige talento e habilidade do artista
ser estudado de maneira muito simples, pondo as pessoas diante de
visual e gráfico e do engenheiro de produção. Modelar e dar forma à
um design e esperando pelas reações. Na melhor das circunstâncias,
matéria. A sensação física e a textura dos materiais são importantes.
a reação visceral à aparência funciona tão bem, que as pessoas dão
O peso é importante. O design visceral é todo relacionado ao impac-
uma olhada e dizem: "Eu quero isso." Em seguida, elas poderiam
to emocional imediato. Precisa dar uma sensação boa e ter boa a-
e ,"E , por u't tlmo,
perguntar: "O que eIe raz. · '-<.uanto custa.," . Essa e' a
"'f-1
parência. A sensualidade e a sexualidade também desempenham
reação a que o design visceral aspira, e ela pode funcionar. Muito da
papéis. Este é o principal papel do display de "ponto de venda" em
pesquisa tradicional de mercado envolve esse aspecto do design.
lojas, em folhetos e em anúncios e outras peças estimuladoras que
A Apple Computer descobriu isso quando introduziu o compu-
enfatizam a aparência. Essas podem ser as únicas chances de uma loja
tador iMac colorido. As vendas dispararam, muito embora aqueles
conseguir o comprador, pois muitos produtos são comprados com
gabinetes lúdicos contivessem o mesmo hardware e software dos
base apenas na aparência. De maneira semelhante, produtos de
outros modelos da Apple, modelos que não estavam vendendo
outro modo altamente apreciados podem ser rejeitados se não atraí-
muito bem. Os designers de automóveis levam em conta o aspecto
rem o sentido estético do comprador em potencial.
visual para reerguer uma empresa. Quando a Volkswagen reintrodu-
ziu o modelo clássico do "New Beet!e" em 1993, a Audi desenvolveu

90 DESIGN EMOCIONAL TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 91

 O design comportamental
fabricante de software, para me encontrar com uma equipe de proje-
tistas de um de seus produtos mais amplamente usados, que tem
O design comportamental diz respeito ao uso. A aparência realmen-
excesso de recursos, mas que, apesar disso fracassa em atender às
te não importa. O raciocínio lógico não importa. O desempenho
minhas necessidades quotidianas. Eu fui preparado com uma longa
importa. Esse é o aspecto do design que os profissionais de usabilida-
lista de problemas com os quais havia me defrontado enquanto ten-
de enfocam. Os princípios do bom design comportamental são bem
tava executar atividades rotineiras. Além disso, havia consultado
conhecidos e, com freqüência, relatados; de fato, eu os enumerei e
outros usuários insatisfeitos com aquele produto. Para minha grande
expliquei em meu livro O design do dia-a-dia. As coisas que impor-
surpresa, a maior parte do que relatei à equipe de projetistas parecia
tam aqui são os quatro componentes do bom design comportamen-
ser novidade. "Muito interessante", repetiam eles enquanto faziam
tal: função, compreensibilidade, usabilidade e a sensação física. Por
anotações. Fiquei satisfeito com o fato de que me dessem atenção,
vezes a sensação pode ser a principal base lógica por trás de um pro-
mas incomodado com o fato de que aqueles pontos, bastante bási-
duto. Considere o chuveiro mostrado na ilustração 3.3. Imagine o
cos, parecessem ser novidades para eles. Será que nunca observavam
prazer sensual, a sensação - muito literalmente - de sentir a água jor-
as pessoas usarem seus produtos? Aqueles projetistas - assim como
rando e escorrendo sobre o corpo.
muitas equipes de design em todas as indústrias - costumavam ficar
sentados em suas mesas, criando idéias, testando-as uns nos outros.
Conseqüentemente, acrescentavam novos recursos, mas nunca haviam
NO DESIGN COMPORTAMENTAL, na maioria das vezes a função vem
estudado exatamente a seqüência de atividades que seus clientes
em primeiro lugar e é o mais importante; o que faz um produto, que
desempenhavam, em que tarefas eles precisavam ser auxiliados pelo
função ele desempenha? Se o objeto não faz nada de interessante,
produto. Tarefas e atividades não são bem auxiliadas por recursos iso-
então quem se importa com o quão bem ele funciona? Mesmo se sua
lados. Elas exigem atenção à seqüência de ações para alcançar a meta
única função fosse ter boa aparência, seria melhor ele ser bem-
final, isto é, as verdadeiras necessidades. O primeiro passo do bom
,,... sucedido. Alguns itens muito bem concebidos em termos de design
design comportamental é compreender exatamente como as pessoas
erram o alvo quando se trata de cumprir seu propósito, portanto,
vão usar um produto. Aquela equipe não havia feito nem esse con-
merecem fracassar. Se um descascador de batatas não consegue des-
junto mais elementar de observações.
cascar batatas, ou se um relógio não marca o tempo com precisão,
Existem dois tipos de desenvolvimento de produto: aperfeiçoa-
nada mais importa. Desse modo, o primeiríssimo teste comporta-
mento e inovação. Aperfeiçoamento significa pegar um produto ou
mental pelo qual um produto deve passar é sa1isfazer necessidades.
serviço existente e melhorá-lo. Inovação oferece uma forma comple-
À primeira vista, acertar na função parece o mais fácil dos crité-
tamente nova de fazer alguma coisa, ou uma coisa completamente
rios a satisfazer, mas na verdade é complicado. As necessidades das
nova para fazer, algo que antes não era possível. Dos dois, o aperfei-
pessoas não são tão óbvias quanto se poderia pensar. Quando uma
çoamento é muito mais fácil.
categoria de produto já existe, é possível observar as pessoas usando
As inovações são especialmente difíceis de avaliar. Antes de
os produtos existentes para descobrir que aperfeiçoamentos podem
serem introduzidas, quem teria imaginado que precisaríamos de
ser feitos. Mas e se a categoria nem sequer existe? Como se descobre
máquinas de escrever, computadores pessoais, máquinas copiadoras,
uma necessidade que ninguém sabe que existe? É daí que surgem os
ou telefones celulares? Resposta: n inguém. Hoje em dia é difícil ima-
produtos inovadores.
ginar a vida sem esses acessórios, mas antes que existissem, quase
Mesmo com os produtos existentes, é surpreendente constatar
ninguém, exceto um inventor, poderia imaginar para que propósito
como é raro os designers observarem seus clientes. Visitei um grande
eles serviriam e, praticamente sempre, os inventores estavam errados.

92 DESIGN EMOCIONAL
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 93
 Thomas Edison achava que o fonógrafo iria eliminar a necessidade
de cartas escritas em papel, que os homens de negócios ditariam seus
pensamentos e enviariam as gravações pelo correio. O computador
pessoal foi tão mal compreendido, que vários grandes fabricantes de
computador na época o descartaram por completo: algumas dessas
outrora grandes empresas não existem mais. O telefone foi concebi-
do para ser um instrumento de negócios e, nos primeiros tempos de
sua invenção, as companhias telefônicas tentaram dissuadir os clien-
tes de usar o telefone para meras conversas e falar da vida alheia.
Não se pode avaliar uma inovação ao pedir a clientes em poten-
cial que dêem suas opiniões. Isso exige que as pessoas imaginem
alguma coisa com a qual elas não têm nenhuma experiência. Suas
respostas, ao longo da história, têm sido notoriamente ruins. As pes-
soas disseram que gostariam realmente de ter alguns produtos que,
quando lançados no mercado, fracassaram. De maneira semelhante,
disseram que simplesmente não estavam interessadas em produtos
que depois se tornaram gigantescos sucessos comerciais. O telefone
celular é um bom exemplo. Inicialmente, acreditou-se que iria ser
útil para um número limitado de pessoas no mundo de negócios.
Muito poucas pessoas podiam se imaginar carregando um deles sim-
plesmente para interação pessoal. De fato, quando pessoas compra-
.if,u ram celulares, explicaram que não pretendiam usá-los, mas que os
teriam para "casos de emergência". Prever a popularidade de um
novo produto é quase impossível antes que ele de fato exista, muito
embora pareça evidente depois.
Os aperfeiçoamentos de um produto surgem principalmente da
observação de como as pessoas usam o que existe hoje, para descobrir
as dificuldades e então superá-las. Mesmo assim, pode ser mais difí-
cil determinar as necessidades reais do que poderia parecer óbvio. As
pessoas têm dificuldade de descrever em palavras seus problemas
reais. Mesmo quando têm consciência de um problema, não é sem-
pre que pensam que seja uma questão de design. Você alguma vez já
lutou com uma chave, para descobrir que a estava inserindo de cabe-
ça para baixo? Ou já trancou suas chaves dentro do carro? Ou tran-
cou o carro e descobriu em seguida que tinha deixado as janelas aber-
tas, de modo que precisou destrancar o carro e entrar para fechá-las?
Em qualquer desses casos, você imaginaria que esses eram problemas
94 DESIGN EMOCIONAL
!
de design? Provavelmente não, provavelmente apenas atribuiu a
culpa a si mesmo. Pois bem, todos eles poderiam ser corrigidos por
um design apropriado. Por que não projetar uma chave simétrica que
funcione não importa em que sentido seja inserida numa fechadura?
Por que não projetar carros, nos quais a chave seja necessária para
fechar as portas, de modo que o carro não possa ser trancado com as
chaves dentro? Por que não tornar possível fechar as janelas estando
fora do carro? Todos esses designs já existem, mas foi necessária
muita observação perspicaz para que os projetistas admitissem que os
problemas poderiam ser superados.
Você alguma vez já pôs as pilhas ao contrário em um produto?
Por que isso sequer é possível? Por que as pilhas não são projetadas de
modo que só possam entrar em seus lugares, viradas no sentido
certo, tornando impossível inseri-las no sentido errado? Eu descon- 11 11
fio que os fabricantes de pilhas não se importam e que os fabricantes
que compram e especificam pilhas para seus equipamentos jamais
consideraram a possibilidade de fazer as coisas melhor. As pilhas
cilíndricas padrão são excelentes exemplos de um pobre design com-
portamental, de não compreender os problemas que as pessoas
enfrentam quando têm de descobrir de que lado fica o positivo e de 1
que lado fica o negativo em cada aparelho - especialmente diante de
avisos de advertência que indicam que o equipamento pode ser dani- p·
ficado se as pilhas forem inseridas incorretamente.
Vamos considerar o automóvel. Obviamente, é fácil notar que o
bagageiro deveria ser maior ou que o ajuste dos assentos deveria ser
mais fácil, mas que tal um acessório óbvio como um suporte para
i'
bebidas? As pessoas gostam de tomar café e refrigerantes enquanto
dirigem seus carros. Hoje isso parece uma necessidade óbvia em um
automóvel, mas nem sempre se pensava assim. Os automóveis estão
em circulação há cerca de um século, mas suportes para bebidas não
eram considerados apropriados para seus interiores até bastante 1
recentemente, e a inovação não veio dos fabricantes de automóveis -
eles resistiram a ela. Aconteceu que pequenos fabricantes se deram
conta da necessidade, provavelmente porque haviam construído os
suportes para si próprios, e então descobriram que outras pessoas
também os queriam. Em pouco tempo, todos os tipos de acessórios
que se podiam acrescentar estavam sendo fabricados. Eram relativa-
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 95

mente baratos e fáceis de instalar em um carro: suportes adesivos,
suportes magnéticos, suportes para saquinhos. Alguns presos às jane-
las, alguns ao painel e alguns ao espaço entre os assentos. Foi somen-
te porque eles se tornaram tão populares que os fabricantes lenta-
mente começaram a acrescentá-los como acessórios de série no carro.
Agora existe uma vasta variedade de suportes inteligentes. Algumas
pessoas afirmam que compraram uma determinada marca de auto-
móvel unicamente por causa de seus suportes para bebidas. Comprar
um carro unicamente por causa de um suporte para bebida? Por que
não? Se o carro é usado principalmente para a viagem diária até a
estação de trem ou metrô e para executar pequenas tarefas numa
cidade, a conveniência e o conforto para motoristas e passageiros são
as necessidades mais importantes.
Mesmo depois que a necessidade de suportes para bebidas era
óbvia, os fabricantes alemães resistiram a eles, explicando que auto-
móveis eram para ser dirigidos, não lugares para beber. (Desconfio
de que essa atitude reflita a cultura de design antiquado dos automó-
veis alemães, que proclama que o engenheiro é quem sabe o que é
melhor, e considera irrelevantes estudos feitos com pessoas de carne
e osso que dirigem seus carros. Mas se automóveis são apenas para
serem dirigidos, por que os alemães fornecem cinzeiros, isqueiros e
j, ..
rádios?) Os alemães reconsideraram somente sua opinião quando
quedas nas vendas nos Estados Unidos foram atribuídas à falta de
suportes para bebidas. Os engenheiros e designers que acreditam não
ser necessário observar as pessoas que usam seus produtos são uma
das principais fontes dos muitos projetos de má qualidade com que
somos obrigados a conviver.
Meus amigos na empresa de design industrial Herbst LaZar Bell
me disseram que lhes tinha sido pedido por uma empresa que rede-
senhassem a máquina de limpar pisos de maneira a satisfazer uma
longa lista de requisitos. Suportes para segurar bebidas não consta-
vam na lista, mas talvez devessem constar. Quando os designers visi-
taram os trabalhadores de manutenção no meio da noite só para ver
como eles limpavam os pisos de um grande prédio comercial, desco-
briram que os trabalhadores tinham dificuldade de beber café
enquanto manipulavam as enormes máquinas de limpeza e de ence-
rar. Como resultado disso, os designers acrescentaram suportes para
96 DESIGN EMOCIONAL
segurar bebidas. O novo design tinha numerosos aperfeiçoamentos
importantes do produto, tanto na aparência quanto no comporta-
mento - design visceral e comportamental - e demonstrou ser um
sucesso de mercado. Em que medida o suporte para bebida foi
importante para o sucesso do novo design? Provavelmente não
muito, a não ser pelo fato de que demonstrava atenção às exigências
reais do cliente, o que traduz os produtos de qualidade. Como a
Herbst LaZar Bel[ de maneira muito justa enfatiza, o verdadeiro
desafio do design de produto é "compreender as necessidades do
usuário final ainda não manifestadas e que não estão sendo atendi-
das". Este é o desafio do design: descobrir as verdadeiras necessidades
que mesmo as pessoas que as têm ainda não conseguem formular
nem manifestar.
Como se faz para descobrir "necessidades não formuladas"?
Com certeza, não através de perguntas, não por meio de grupos de
foco, não através de pesquisas ou questionários. Quem teria pensado
em mencionar um suporte para bebidas num carro, numa escada
portátil, ou numa máquina de limpeza? Afinal, beber café não pare-
ce ser mais uma exigência para a limpeza do que o é para dirigir um
automóvel. Só depois que esses aperfeiçoamentos são feitos é que
I"
todo mundo pensa que sejam óbvios e necessários. Como a maioria
das pessoas não tem consciência de suas verdadeiras necessidades,
descobri-las exige observações cuidadosas em seu ambiente natural.
O observador treinado pode identificar dificuldades e soluções que
mesmo a pessoa que as experimenta não reconhece conscientemen-
te. Mas uma vez que um problema foi apontado, é fácil saber quan-
do se acertou o alvo. A resposta das pessoas que realmente usam o
produto tem a tendência de ser algo do tipo: ''Ah, sim, você tem
razão, isso é realmente uma chateação. Será que dá para resolver?
Seria maravilhoso." 1
Depois da função vem a compreensão. Se você n ão consegue
compreender um produto, não pode usá-lo - ou, pelo menos não 1
muito bem. É claro que você poderia memorizar os passos básicos de
funcionamento, mas provavelmente teriam de lembrar-lhe repetida-
mente quais eram eles. Com uma boa compreensão, uma vez que a
operação é explicada, você provavelmente dirá: "Ah sei, compreen-
TRÊS NÍVEIS DE DES IGN 97
 do", e dali por diante, não precisará mais de explicações nem de ser
lembrado. ''Aprenda uma vez, lembre-se para sempre", deveria ser o
mantra do design.
Sem compreensão, as pessoas não têm idéia do que fazer quan-
do as coisas dão errado - e as coisas sempre dão errado. O segredo de
ter uma boa compreensão é estabelecer um modelo conceitual apro-
priado. Em O design do dia-a-dia, ressaltei que existem três imagens
mentais diferentes de qualquer objeto. Primeiro a imagem na cabeça
do designer - chamem-na de "modelo do designer". Depois há a
imagem que as pessoas usando o aparelho têm dele e da maneira
como ele funciona: chamem-na de "modelo do usuário". Num
mundo ideal, o modelo do designer e o modelo do usuário deveriam
ser idênticos e, em resultado, o usuário compreenderia e usaria o
objeto corretamente. Infelizmente, os designers não conversam com
os usuários finais; eles apenas especificam o produto. As pessoas for-
mam seus modelos inteiramente a partir de suas observações do pro-
duto - de sua aparência, como ele opera, o feedback que ele fornece
e, talvez, de qualquer material escrito que o acompanhe, tal como
anúncios e manuais. (Mas a maioria das pessoas não lê os manuais.)
Eu denominei a imagem transmitida pelo produto e material escrito
fH -•
de "imagem de sistema".
Como indica a ilustração 3.4, os designers podem se comunicar
com eventuais usuários somente por meio da imagem de sistema de
um produto. Deste modo, um bom designer se certifica de que a
imagem de sistema do design final transmite o modelo do usuário
apropriado. A única maneira de descobrir isso é através de teste:
desenvolver protótipos iniciais, e depois observar as pessoas tentarem
usá-los. O que é um objeto com uma boa imagem de sistema? Quase
qualquer design que torne evidente o seu funcionamento. As réguas
e a configuração de margens do editor de texto que uso enquanto
escrevo estas páginas são um excelente exemplo. O ajuste de contro-
le de assento mostrado na ilustração 3.5 é outro. Reparem como a
disposição dos controles automaticamente se refere ao que cada um
desempenha. Levante o botão do controle do assento e o assento se
eleva. Empurre para a frente o controle vertical e o encosto do assen-
to se inclina para frente. Esse é um bom design conceitua!.
?8 DESIGN EMOCIONAL
Modelos conceituais
Imagem de·Sistema
I LUSTRAÇÃO 3.4
~1;
O modelo do designer, a imagem de sistema e o modelo do usuário.
Para alguém usar um produto com sucesso, precisa ter o mesmo modelo mental (o
modelo do usuário) do designer (o modelo do designer) . Mas o designer só fala com
o usuário através do próprio produto, de modo que toda a comunicação deve ter
lugar através da "imagem de sistema": as informações transmitidas pelo próprio pro-
duro concreto.
Um componente importante da compreensão vem do feedback
de informações: um aparelho precisa dar retorno contínuo de modo
que o usuário saiba que está funcionando, que quaisquer comandos,
botões que tenham sido apertados ou outras solicitações, tenham
sido realmente recebidos. Esse feedback pode ser simples como o da
sensação do pedal do freio quando você o aperta e a redução resul-
tante da velocidade do automóvel, ou um breve piscar de luzes ou
som quando você pressiona alguma coisa. É espantoso, contudo,
quantos produtos costumam dar feedback inadequado. Hoje, a maio-
ria dos sistemas de computadores exibe um mostrado r de relógio ou
uma ampulheta para indicar que eles estão respondendo a um
comando, mesmo que lentamente. Se a demora é curta, este indica-
dor basta, mas é completamente inadequado se a demora se prolon-
ga. Para ser efetivo, o feedback tem de ressaltar o modelo conceitual,
indicando precisamente o que está acontecendo e o que ainda falta
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 99

ILUSTRAÇÃO 3.5
Controles de assento - uma excelente imagem de sistema.
Estes controles de assento se auto-explicam: o modelo conceitual é fornecido pelo
posicionamento dos controles para terem a imagem exata do movimento de ajuste
desejado do icem sendo controlado. Quer mudar o ajuste do assento? Empurre ou
puxe, eleve ou incline para baixo o controle correspondente e a peça corresponden-
te do assento se move conforme desejado.
(Controles de assento do Mercedes Benz; fotografia tirada pelo autor.)
iu .
ser feito. As emoções negativas se manifestam quando há falta de
compreensão, quando as pessoas se sentem frustradas e fora de con-
trole - primeiro inquietação, depois irritação e, se a falta de controle
e compreensão persistir, até raiva.
A usabilidade é um assunto complexo. Vm produto que faz o
que se requer dele e é compreensível, mesmo assim pode não ter usa-
bilidade. Desse modo, violões e violinos cumprem bem suas tarefas
(isto é, criam música), são bastante simples de compreender, mas
muito difíceis de usar. O mesmo é verdadeiro com relação ao piano,
um instrumento de aparência enganadoramente simples. Os instru-
mentos musicais exigem a dedicação de anos de estudo e prática para
serem usados adequadamente e, mesmo assim, erros e mau desempe-
nho são comuns entre os não profissionais. A relativa "não-usabili-
dade" de instrumentos musicais é aceita, em parte porque não
100 DESIGN EMOCIONAL
conhecemos nenhuma outra alternativa, em parte porque os resulta-
dos valem muito a pena.
Mas a maioria das coisas que se usa na vida quotidiana não deve-
ria exigir anos de estudo, dedicação e prática. Novos produtos apare-
cem a cada semana, mas quem tem o tempo ou a energia necessários
para aprender a usá-los? O design de má qualidade é uma causa fre-
qüente de erro, mas a culpa é quase sempre atribuída injustamente
aos usuários, em vez de aos designers. Os erros podem resultar em
acidentes não só financeiramente caros, como podem causar feri-
mentos ou morte. Não há desculpa para esse tipo de defeitos, pois
sabemos como construir coisas funcionais, compreensíveis e usáveis.
Além do mais, objetos do dia-a-dia têm de ser usados por uma ampla
variedade de pessoas, altas e baixas, fortes ou não, que falam e lêem
línguas diferentes, que podem ser surdas ou cegas, carecer de mobi-
lidade ou agilidade física - ou até mesmo não ter mãos. As pessoas
jovens têm conhecimentos e capacidades diferentes daquelas que as
mais velhas têm.
O uso é o teste crítico de um produto: é o que se sustenta sozi-
nho, sem apoio de propaganda ou de material de merchandising.
Tudo o que importa é se o produto tem bom desempenho, o quão
confortável a pessoa que usa se sente ao operá-lo. Um usuário frus-
trado não é um usuário feliz, de modo que é no estágio comporta-
mental do design que aplicar os princípios do design centrado no ser
humano traz recompensas.
O design universal, ou seja, design para todos, é um desafio, mas
vale a pena o esforço. De fato, a filosofia do "Design Universal"
defende de maneira convincente que conceber coisas para portadores
de necessidades especiais, os que não ouvem ou não vêem, os que são
menos ágeis que a média, invariavelmente torna o objeto melhor
para todo mundo. Não existe desculpa para não conceber produtos
que todos possam usar.
"TOME, EXPERIMENTE isso." Estou visitando a IDEO, empresa de
desenho industrial. Estão me mostrando a "Tech Box", um grande
armário com um número aparentemente interminável de pequenas
gavetas e caixas, cheias de uma combinação eclética de brinquedos,
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 101
 texturas, maçanetas, mecanismos mecânicos engenhosos e objetos
que não sei classificar. Observo atentamente o interior das caixas ten-
tando descobrir para que são, a que finalidade servem. ''Apenas gire
a maçanetà', dizem-me, enquanto alguma coisa é enfiada em minha
mão. Descubro a maçaneta e giro. É agradável ao toque: lisa, sedosa.
Tento uma outra: não me parece tão precisa. Há regiões "mortas"
onde eu giro e nada acontece. Por que a diferença? É o mesmo meca-
nismo, dizem-me. A diferença é o acréscimo de um óleo especial,
muito viscoso. ''A sensação ao toque é importante", explica um desig-
ner, e de dentro da "Tech Box" surgem ainda mais exemplos: tecidos
sedosos, têxteis de microfibra, borracha colante, bolas que se podem
apertar - mais do que consigo assimilar em uma única experiência.
Os bons designers se preocupam muito com a sensação física de
seus produtos. O toque e sensação física podem fazer enorme dife-
rença na avaliação que fazemos de suas criações. Considere as delícias
do metal polido liso, ou do couro macio, ou de uma maçaneta mecâ-
lt nica que se move precisamente de posição para posição, sem trancos
nem zonas mortas, sem tropeços ou balanços. Não é de espantar que
os designers da IDEO adorem sua "Tech Box", a coleção de brinque-
dos e texturas, mecanismos e controles. Muitos profissionais de
design se concentram na aparência visual, em parte porque isso é o
1," .. que pode ser apreciado a distância e, é claro, é tudo que pode ser
vivenciado numa fotografia de propaganda, de marketing, ou na
ilustração impressa. Toque e sensação, contudo, são críticos para
nossa avaliação comportamental de um produto. Lembrem-se do
chuveiro na ilustração 3.3.
Os objetos físicos têm peso, textura e superfície. O termo de
design para isso é "tangibilidade". Um número grande demais de
criações de alta tecnologia evoluiu de controles e produtos físicos
reais e concretos para outros em telas de computador que passaram a
ser operados por um toque na tela ou pelo manejo do mouse. Todo
o prazer de manusear um objeto físico desapareceu e, com ele, um
sentido de controle. A sensação física é importante. Afinal, somos
criaturas biológicas, com corpos físicos, braços e pernas. Uma parte
enorme do cérebro é ocupada pelos sistemas sensoriais, continua-
mente investigando e interagindo com o ambiente. Os melhores
produtos fazem pleno uso dessa interação. Imagine-se cozinhando,
102 DESIGN EMOCIONAL
sentindo o conforto de uma faca afiada e de alta qualidade, ouvindo
o som de cortar na tábua ou o chiado quando se põe a comida na fri-
gideira e os odores liberados por alimentos recém-cortados. Ou
imagine-se estar cuidando do jardim, sentindo a maciez de uma plan-
ta, a arenosidade da terra. Ou jogando tênis, ouvindo o bater da bola
contra as cordas da raquete, a sensação dela nas mãos. Toque, vibra-
ção, sensação, cheiro, som, aparência visual. Agora, imagine fazer
tudo isso numa tela de computador, onde o que você vê pode parecer
real, mas sem a sensação, sem aroma, sem vibrações, sem som.
O mundo do software merece elogios por seu poder e capacida-
de camaleônica de se transformar em qualquer função que seja
necessária. O computador proporciona ações abstratas. Os cientistas
da área de computação chamam esses ambientes de "mundos vir-
tuais" e embora tenham muitos benefícios, eles eliminam um dos
grandes prazeres da verdadeira interação: o prazer em tocar, sentir e
mover objetos físicos reais.
Os mundos virtuais do software são mundos de cognição: idéias
e conceitos apresentados sem substância física. Objetos físicos envol-
vem o mundo da emoção, onde você vivencia a experiência das coi-
sas, quer a sensualidade confortável de algumas superfícies ou a aspe-
reza desagradável de outras. Embora software e computadores
tenham se tornado indispensáveis à vida quotidiana, a adesão exces-
siva à abstração da tela do computador subtrai o prazer emocional.
Felizmente, alguns designers de muitos produtos baseados em com-
putador estão restaurando os prazeres naturais afetivos do mundo
real, tangível. Os controles físicos voltaram à moda: botões para sin-
tonizar, botões para controlar o volume, chaves para virar ou fazer
câmbio. Viva!
O design comportamental mal concebido pode gerar grande
frustração, resultando em objetos que têm vida própria, que se recu-
sam a obedecer, que não fornecem feedback adequado a respeito de
suas ações, que são ininteligíveis e que, de maneira geral, deixam
qualquer pessoa que tenta usá-los tremendamente mal-humorada.
Não é de espantar que essa frustração irrompa em explosões de raiva
e leve o usuário a berrar, chutar e praguejar. Pior, não há desculpa
para essa frustração. A culpa não é do usuário; a culpa é do design.
T RÊS NÍVEIS DE DES IGN 103
 Por que tantos designs fracassam? Principalmente porque os
designers e engenheiros são, quase sempre, egocêntricos. Os enge-
nheiros tendem a se concentrar na tecnologia, incluindo num pro-
duto quaisquer características que sejam de sua preferência pessoal.
Muitos designers também fracassam devido a seu especial apreço
pelo uso de imagens sofisticadas, metáforas, e semânticas que
ganham prêmios em competições de design, mas criam produtos
inacessíveis para os usuários. Os web sites também fracassam nessa
área, pois seus criadores ou se concentram na sofisticação técnica de
imagens ou sons, ou em se assegurar de que cada divisão da empresa
receba o reconhecimento que seu poder político impõe.
Nenhum desses casos leva em conta os problemas do pobre
usuário, pessoas como você e eu, que usam um produto ou web site
para satisfazer alguma necessidade. Você precisa cumprir uma tarefa
ou encontrar alguma informação . Você não conhece a estrutura
organizacional da empresa em cujo web site vai procurar informa-
1 ções, nem quer conhecer. Você pode apreciar, por um breve instante,
imagens e sons lampejantes, mas não quando esse requinte e sofisti-
cação se tornam um obstáculo que o impedem de fazer seu trabalho.
O bom design comportamental deve centrar-se no ser humano,
concentrando-se em compreender e satisfazer as necessidades das
...
, pessoas que realmente usam o produto. Como eu já disse, a melhor
maneira de descobrir quais são estas necessidades é através da obser-
vação, quando o produto está sendo usado naturalmente, e não em
resposta a uma solicitação arbitrária para "nos mostrar como você
faria x". Mas a observação é surpreendentemente rara. Seria lógico
pensar que os fabricantes quisessem observar as pessoas usando seus
produtos, para aperfeiçoá-los no futuro. Mas não, eles estão muito
ocupados em projetar e igualar os aspectos e acessórios dos competido-
res para descobrir se seus produtos são realmente eficientes e usáveis.
Engenheiros e designers explicam que, pelo fato de eles próprios
serem pessoas, eles compreendem as pessoas, mas esse argumento é
falho. Engenheiros e designers simultaneamente sabem demais e de
menos. Eles sabem demais a respeito da tecnologia e de menos sobre
como as outras pessoas vivem suas vidas e realizam suas atividades.
Além disso, quaisquer pessoas trabalhando num produto se envol-
vem tanto com os detalhes técnicos, as dificuldades do design e os
104 DESIGN EMOCIONAL
problemas do projeto, que são incapazes de ver o produto da mesma
maneira que uma pessoa menos envolvida.
Grupos de foco, questionários e pesquisas são ferramentas inefi-
cazes para informar sobre comportamento, pois são desvinculadas do
uso concreto. A maior parte do comportamento é subconsciente e o
que as pessoas realmente fazem pode ser bastante diferente do que
elas pensam que fazem . Nós humanos gostamos de pensar que sabe-
mos por que agimos como agimos, mas não sabemos, por mais que
nos agrade explicar nossas ações. O fato de que tanto as reações vis-
cerais quanto comportamentais sejam subconscientes faz com que
sejamos inconscientes de nossas verdadeiras reações e suas causas. É
por isso que profissionais treinados que observam o uso real, em
situações reais, podem dizer mais a respeito do que as pessoas gostam
e não gostam - e os motivos para isso - do que as próprias pessoas.
Uma interessante exceção a esses problemas ocorre quando
designers ou engenheiros estão construindo alguma coisa para si
mesmos, que usarão com freqüência em sua própria vida quotidiana.
Esses produtos tendem a ser excelentes. Como resultado disso, os
melhores produtos hoje, do ponto de vista comportamental, quase
sempre são aqueles que vêm de indústrias voltadas para o atletismo,
esporte e a produção artesanal, porque esses produtos são projetados,
comprados e usados por pessoas que põem o comportamento acima
de qualquer outra coisa. Vá a uma boa loja de ferragens e examine as
ferramentas usadas por jardineiros, carpinteiros e mecânicos. Essas
ferramentas, desenvolvidas ao longo de séculos de uso, são cuidadosa-
mente projetadas para darem uma boa sensação, para serem bem
balanceadas, para darem um feedback preciso e para funcionarem bem.
Vá a uma boa loja de equipamentos e examine as ferramentas de um
alpinista ou as barracas e mochilas de pessoas que se dedicam seria-
mente a caminhadas em trilhas e à prática de acampamento. Ou vá a
uma loja que fornece utensílios domésticos para chefi profissionais e
examine o que os verdadeiros chefi compram e usam em suas cozinhas.
Descobri que é interessante comparar equipamentos eletrônicos
vendidos para consumidores com equipamentos vendidos a profis-
sionais. Embora muito mais caros, os equipamentos profissionais
costumam ser mais simples e mais fáceis de usar. Filmadoras para o
TRÊS NÍVEI S DE DESIGN 105
mercado doméstico têm numerosas luzes que piscam, muitos botões
e ajustes, e menus complexos para acertar o horário e programar
futuras gravações. Filmadoras para profissionais têm apenas o essen-
cial e, portanto, são mais fáceis de usar e funcionam melhor. Estas
diferenças surgem, em parte, porque os designers estarão usando os
produtos eles próprios, de modo que sabem o que é importante e o
que não é. As ferramentas feitas por artesãos para si próprios têm
todas essas propriedades. Os designers de equipamentos para longas
caminhadas ou de alpinismo sabem que um dia talvez suas vidas
dependerão da qualidade e comportamento de seus próprios designs.
Quando a empresa Hewlett Packard foi fundada, seu principal
produto era um equipamento de teste para engenheiros eletricistas.
"Projete para a pessoa na bancada ao lado", era o lema da empresa, e
servia-lhes muito bem. Os engenheiros achavam uma alegria usar os
produtos da HP porque se adequavam perfeitamente à tarefa do
engenheiro eletricista na bancada de projeto ou de teste. Mas hoje
em dia, a mesma filosofia de design não funciona mais: o equipa-
mento é geralmente usado por técnicos e equipes de campo que têm
pouca ou nenhuma qualificação técnica. A filosofia da "bancada ao
lado" que funcionava quando os designers também eram usuários
fracassa quando mudam os públicos-alvo.
O bom design comportamental tem de ser parte fundamental
do processo do design desde o princípio; não pode ser adotado uma
vez que o produto foi concluído. O design comportamental começa
com a compreensão das necessidades do usuário, idealmente desco-
bertas através da condução de estudos de comportamento relevante
em lares, escolas, locais de trabalho ou onde 9..uer que o produto vá
ser realmente usado. Então a equipe de design produz protótipos
rápidos, para testar em prováveis usuários, protótipos que levam
horas (não dias) para serem produzidos e então os testam. Mesmo
simples esboços ou mockups de papelão, de madeira ou espuma fun-
cionam bem nesse estágio. À medida que o processo de design pros-
segue, ele incorpora as informações dos testes. Logo os protótipos
tornam-se mais completos, por vezes funcionando plena ou parcial-
mente, por vezes apenas simulando aparelhos em funcionamento.
Quando afinal o produto está finalizado, já foi plenamente avaliado
por meio do uso: os testes finais são necessários apenas para identifi-
106 DESIGN EMOCIONA L
car erros sem importância na implementação. Esse processo de
design interativo é o cerne do design efetivo, centrado no usuário.
O design reflexivo
O design reflexivo cobre um território muito vasto. Tudo nele diz
respeito à mensagem, tudo diz respeito à cultura, tudo diz respeito ao
significado de um produto ou seu uso. Por um lado, diz respeito ao
significado das coisas, às lembranças pessoais que alguma coisa
evoca. Por outro, diz respeito à auto-imagem e às mensagens que um
produto envia às outras pessoas. Sempre que você repara que a cor
das meias de alguém combina com o resto das suas roupas, ou se
essas roupas são adequadas para a ocasião, você está atento à auto-
imagem reflexiva.
Quer desejemos admitir ou não, todos nós nos preocupamos
com a imagem que apresentamos aos outros - ou, com a auto-
imagem que apresentamos a nós mesmos. Você por vezes deixa de
fazer uma compra "porque não seria adequado" ou compra alguma
coisa para apoiar uma causa que você acredita? Essas são decisões
reflexivas. De fato, mesmo as pessoas que afirmam ter total falta de
interesse sobre como são vistas pelos outros -vestindo o que for mais
fácil ou mais confortável, abstendo-se de comprar roupas até que as
que estão usando tornem-se completamente inúteis - fazem declara-
ções a respeito de si próprias e das coisas com as quais elas se impor-
tam. Tudo isso é propriedade do processamento reflexivo.
Examinemos os dois relógios de pulso. O primeiro, da "Time by
Design" (ilustração 3.6), demonstra prazer reflexivo usando um
meio incomum de marcar o tempo, e tem de ser explicado para ser
compreendido. O relógio também é visceralmente atraente, mas o
apelo principal é seu mostrador incomum. É mais difícil dizer as
horas nele do que em um relógio tradicional analógico ou digital?
Sim, mas ele tem um excelente modelo conceituai subjacente, satis-
fazendo uma de minhas máximas de bom design comportamental:
só precisa ser explicado uma vez; a partir de então, torna-se óbvio. É
complicado acertar o relógio porque ele tem apenas um único con-
trole? Sim, mas o prazer reflexivo em exibir o relógio e explicar sua
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 107
 -
ILUSTRAÇÃO 3.6
•11_,~; -;- .,, ~ O design reflexivo através da sagacidade.
À ..• ,,-·; .....
O valor deste relógio de pulso vem da perpis-
- ...... ~.
caz representação do tempo: Rápido, diga que
hora está marcando? Este é o relógio Time by
Design's "Pie" marcando 4 horas 22 minutos e
37 segundos. O objetivo da empresa é inven-
tar novas formas de mostrar as horas, combi-
nando "arre e a indicação das horas de manei-
ras divertidas e com relógios atraentes e que
instigam o raciocínio". Este relógio é tanto
uma mensagem sobre o usuário quanto é um
instrumento para mostrar a hora.
(Cortesia de Time by Design.)
!LUSTRAÇÃO 3.7
Puro design comportamental.
O relógio de pu lso Casio "G-Shock" é
puro design comportamental; eficiente
e efetivo, sem pretensões à beleza e com
baixa medida de design reflexivo cais
como prestígio e status. Mas considere-
mos os aspectos comportamentais: duas
wnas de fuso horário, um cronômetro,
um marcador de contagem regressiva, e
um despertador. Barato, fácil de usar e
preciso. (Coleção do autor.)

operação supera as dificuldades. Eu tenho um desses e, como meus

fabricante de emoções. É claro que eles faziam os relógios de pulso e
amigos já fartos de ouvir atestarão, explico orgulhosamente a qual-
mecanismos de precisão usados na maioria dos relógios ao redor do
quer pessoa que demonstre o menor interesse. O valor reflexivo
mundo (independentemente da marca exibida no mostrador), mas o
supera as dificuldades comportamentais.
que realmente haviam feito foi transformar a finalidade de um reló-
Agora comparemos esse design reflexivo com o relógio de plásti-
gio: a de marcar o tempo, para a de emocionar. A especialidade deles,
co digital da Casio, de modelo prático, sensível (ilustração 3.7). É
proclamou o presidente audaciosamente, era a emoção humana,
um relógio prático, que enfatiza o nível comportamental do design,
enquanto enrolava as mangas da camisa para exibir os vários relógios
sem nenhum dos atributos do design visceral ou reflexivo. É um
em seu braço.
relógio de engenheiro: prático, direto, com múltiplas funções e de
A Swatch é famosa por ter transformado o relógio numa expres-
preço baixo. Não é particularmente atraente - essa não é sua caracte-
são de moda, defendendo que as pessoas deveriam possuir a mesma
rística de venda. Além disso, o relógio não tem nenhum apelo refle-
quantidade de relógios que de gravatas, sapatos ou até mesmo cami-
xivo especial, exceto talvez por meio da lógica inversa de se ter orgu-
sas. Você deveria trocar seu relógio, proclamavam eles, de acordo
lho de possuir um relógio tão utilitário, quando se pode ter um
com o seu humor, atividade ou até mesmo com a hora do dia. A
muito mais caro. (Para fins informativos: tenho ambos os relógios e
equipe executiva da Swatch pacientemente tentou nos explicar isso:
uso o Time by Design em ocasiões formais e o Casio no dia-a-dia.)
sim, o mecanismo da máquina do relógio precisava ser barato mas,
Há alguns anos visitei Biel, na Suíça. Eu fazia parte de uma
ao mesmo tempo, de alta qualidade e confiável (e ficamos impressio-
pequena equipe de produtos para uma empresa americana de alta
nados com a visita que fizemos às suas instalações completamente
tecnologia, que estava lá para trocar idéias com o pessoal da Swatch,
automatizadas), mas as verdadeiras oportunidades estavam em
a empresa fabricante de relógios que havia transformado a indústria
explorar o mostrador e o corpo do relógio. O web site deles explica
de fabricação de relógios de pulso. A Swatch, informaram-nos orgu-
nos seguintes termos:
lhosamente, não era uma fabricante de relógios; era uma empresa

108 DESIGN EMOCIONAL TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 109

 Swatch é Design. A forma de um rel6gio Swatch é sempre a mesma. O
minúsculo espaço que ele oferece para o design criativo exerce um
poder irresistível de atração sobre os artistas. Por quê? Porque o mostra-
dor e a correia podem assumir os conceitos imaginativos mais loucos,
as idéias mais incomuns, cores vivas, mensagens emocionantes, artísti-
cas e cômicas, sonhos para hoje e para amanhã, e muito, muito mais.
Isso é exatamente o que torna cada modelo Swacch tão fascinante: é
um design que incorpora uma mensagem, um texto que dá testemu-
nho de uma personalidade.
Na época de minha visita, ficamos impressionados, mas intriga-
dos. Éramos técnicos. O conceito de que um artigo de alta tecnolo-
gia devesse ser realmente considerado um veículo para emoções mais
do que para função era um pouco difícil para nós engenheiros com-
preendermos. Nosso grupo jamais conseguiria se organizar o sufi-
ciente para trabalhar de maneira tão criativa, de modo que aquela
aventura não resultou em nada - exceto a impressão muito duradou-
ra que me causou. Aprendi que produtos podem ser mais do que a
soma das funções que desempenham. Seu valor real pode ser satisfa-
zer as necessidades emocionais das pessoas, e uma das mais impor-
tantes de todas as necessidades é demonstrar a auto-imagem do indi-
víduo, seu lugar no mundo. Em seu importante livro sobre o papel
do design industrial, Watches Tel1 More than Time (Os Relógios
Dizem Mais que Horas), o designer Del Coates explica que "é
impossível, de fato, desenhar um modelo de relógio que diga apenas
as horas. Sem saber de mais nada, o design de um simples relógio -
ou de qualquer produto - pode sugerir suposições sobre a idade, a
identidade de gênero, e a personalidade da pess;a que o usa''.
Você alguma vez já considerou a possibilidade de comprar um
relógio de pulso caro, feito à mão? Jóias caras? Uísque escocês single
malt ou uma vodca de prestígio? Você sabe realmente distinguir entre
as marcas? A degustação às cegas de muitos uísques, em que o prova-
dor não tem idéia de qual copo contém qual bebida, revela que você
provavelmente não sabe distinguir a diferença pelo gosto. Por que
uma pintura original cara é superior a uma reprodução de alta quali-
dade? O que você preferiria ter? Se a pintura diz respeito à estética,
uma boa reprodução deveria ser suficiente. Mas, obviamente, pintu-
110 DESIGN EMOCIONAL
ras são mais do que estética: elas têm a ver com o valor reflexivo de
possuir - ou de ver - o original.
Essas questões são todas culturais. Não há nada de p rático, nada
de biológico nas respostas. As respostas são convenções, aprendidas
não importa em que sociedade você habite. Para alguns de vocês, as
respostas serão óbvias; para outros, as perguntas nem sequer farão
sentido. Esta é a essência do design reflexivo: tudo está na mente do
observador.
A atratividade é um fenômeno de nível visceral - a resposta está
inteiramente no aspecto superficial de um objeto. A beleza vem do
nível reflexivo. A beleza examina por baixo da superfície. A beleza
vem da reflexão consciente e da experiência. Ela é influenciada pelo
conhecimento, pelo aprendizado e pela cultura. Objetos que não são
atraentes na superfície podem dar prazer. Música dissonante, por
exemplo, pode ser bonita. Arte feia pode ser bonita.
A publicidade pode operar no nível visceral ou no nível reflexi-
vo. Produtos bonitos - carros "sensuais" e veículos utilitários de
aspecto potente, garrafas e frascos sedutores para bebidas e perfumes
- jogam com o nível visceral. Prestígio, percepção de raridade e de
exclusividade operam no nível reflexivo. Aumente o preço do uísque,
e aumente as vendas. Torne difícil conseguir reservas para um restau-
rante ou a entrada para um clube e aumente a medida na qual são
desejáveis. Esses são artifícios do nível reflexivo.
As operações de nível reflexivo freqüentemente determinam a
impressão global que uma pessoa tem de um produto. É quando
você se recorda do produto, refletindo sobre seu apelo total e a expe-
riência de usá-lo. É onde muitos fatores entram em jogo e onde as
deficiências de um aspecto podem ser superadas pelos pontos fortes
de outro. Pequenas dificuldades poderiam muito bem ser ignoradas
na avaliação global - ou ressaltadas, ampliadas de maneira completa-
mente desproporcional.
O impacto global de um produto vem através da reflexão - na
memória retrospectiva e reavaliação. Você mostra afetuosamente seus
objetos pessoais a seus amigos e colegas, ou os esconde e, se porven-
tura fala deles, é apenas para reclamar? Coisas de que um proprietá-
rio se orgulha serão exibidas proeminentemente, ou, no mínimo,
mostradas às pessoas.
T RÊS NÍVEIS DE DESIGN 111
 Os relacionamentos com clientes desempenham um papel
muito importante no nível reflexivo, de maneira tão marcada que
um bom relacionamento pode completamente reverter uma expe-
riência de outro modo negativa com o produto. Assim, uma empre-
sa que faz um esforço especial para dar assistência e ajudar clientes
descontentes pode transformá-los em seus fãs mais leais. Na verdade,
a pessoa que compra um produto e não tem nada além de experiên-
cias prazerosas com ele pode ficar menos satisfeita do que uma que
tem uma experiência infeliz, mas é bem tratada pela empresa en-
quanto se resolve o problema. Essa é uma forma cara de conquistar a
fidelidade do cliente, mas mostra o poder do nível reflexivo. O
design reflexivo diz respeito, na verdade, à experiência de longo
prazo do cliente. Diz respeito a serviço, a oferecer um toque pessoal
e uma interação afetuosa. Quando o cliente reflete sobre o produto
de maneira a decidir o que comprar a seguir ou o que aconselhar aos
amigos, uma recordação reflexiva prazerosa pode superar quaisquer
experiências negativas anteriores.
Atrações de parques de diversão são um bom exemplo de intera-
ção entre reflexão e reação. As atrações agradam tanto aos que valo-
rizam os sentimentos que acompanham alta excitação e medo por si
só, e àqueles para quem a atração consiste inteiramente no poder
•· reflexivo posterior. No nível visceral, a questão se resume em excitar
os participantes, assustando-os no processo. Mas isso deve ser feito
de maneira segura. Enquanto o sistema visceral está operando com
força total, o sistema reflexivo é uma influência tranqüilizadora. Essa
é uma atração segura, ele está dizendo ao resto do corpo. Apenas
parece perigoso. Mas tudo bem. Durante o perc!-lrso, o sistema visce-
ral provavelmente vence. Mas em retrospecto, quando a lembrança
se torna mais fraca, o sistema reflexivo vence. Agora, é uma honra ter
vivido a experiência de fazer o percurso. Rende histórias para contar
a outras pessoas. Nesse caso, um parque de diversões efetivo realça a
interação ao vender fotografias do participante no auge da experiên-
cia. Eles vendem fotografias e suvenires, de modo que os participan-
tes possam se gabar da experiência com os amigos.
Você andaria numa montanha-russa se o parque de diversões
fosse velho e maltratado, com componentes claramente quebrados,
trilhos enferrujados, e um aspecto geral de incompetência? É claro
112 DES I GN EMOCIONAL
que não. A confiança racional não seria nem de longe tão efetiva.
Uma vez que o sistema reflexivo falha, a sedução também tende a
desaparecer.
Um estudo de caso: o fone de ouvido da
Liga Nacional de Futebo l Americano
- Você sabe qual foi a parte mais difícil deste design? - perguntou
Walter Herbst, da empresa de design Herbst LaZar Bell, ao orgulho-
samente me mostrar o fone de ouvido Motorola (ilustração 3.8).
- Confiabilidade? - respondi, hesitante, pensando que parecia
tão grande e forte, que devia ser confiável.
- Não - respondeu ele-, foram os treinadores ... fazer os treina-
dores se sentirem bem com o fato de usá-los.
A Motorola tinha pedido à Herbst LaZar Bel! que projetasse o
design do fone de ouvido para ser usado pelos treinadores da Liga
Nacion al de Futebol Americano. Atenção, não podiam ser apenas
fo nes de ouvido quaisquer. Tinham de ser altamente funcionais ,
transmitindo mensagens inteligíveis entre os treinadores e seu pes-
soal espalhado por todo o estádio. O suporte do microfone precisava
ser removível de modo que pudesse ser encaixado de qualquer um
dos lados da cabeça para treinadores destros e canhotos. O ambiente
de trabalho é difícil. É barulhento. Jogos de futebol são disputados
em temperaturas extremas, desde o auge do calor, à chuva e ao frio
imenso. E fones de ouvido são maltratados: treinadores enfurecidos
dão vazão à sua frustração em qualquer coisa que esteja à mão, por
vezes agarrando o microfone e atirando o fone de ouvido no chão.
Os sinais têm que ser transmitidos em canais privados, de modo que
os times adversários não ouçam as conversas dos outros. O fone de
ouvido também é um importante símbolo de publicidade, expondo
o nome da Motorola aos telespectadores, de modo que o nome da
marca precisa ser visível, não importa qual seja o ângulo de posicio-
namento da câmera. E, finalmente, os treinadores têm de ficar satis-
feitos. Eles têm de querer usá-los. De modo que não só o fone de
ouvido precisa suportar os rigores do jogo, mas precisa também ser
confortável, para poder ser usado durante horas seguidas.
TRÊS NÍVE I S DE DES IGN 113

ILUSTRAÇÃO 3.8
O fone de ouvido da Motorola para a equipe
de treinadores da Liga Nacional de Futebol Americano.
O fone de ouvido foi concebido pela empresa de design industrial Herbst LaZar
Bell, que ganhou um Prêmio de Ouro da comissão Excellence Awards de Design
Industrial da Business Week e da Sociedade de Desenho Industrial da América
(IDSA) por sua criação. A IDSA justificou o prêmio da seguinte maneira: "São raras
as ocasiões em que uma equipe de design percebe que lhe foi dado o sinal verde para
criar um ícone que será visto por milhões de pessoas ao reder do mundo. O NFL
Headset Mororola representa o casamento entre uma tecnologia de comunicações
sofisticada e um grande design com o sangue, suor e lágrimas do campo de jogo.
Além disso, ele ressalta a percepção de uma empresa empenhada em satisfazer as exi-
gências complexas de usuários profissionais em todas as áreas." (Cortesia de Herbst
LaZar Bel! e Motorola, lnc.)
O design do fone de ouvido era um desafio. Fones pequenos e
leves, embora mais confortáveis, não são fortes o suficiente. Mais
importante, contudo, os treinadores os rejeitavam. Os treinadores
são líderes de times grandes e ativos. Os jogadores de futebol ameri-
114 DESIGN EMOCIONAL
cano estão dentre os maiores, mais fortes e musculosos atletas de
esportes de equipe. O fone de ouvido tinha que reforçar essa ima-
gem: tinha que ser, ele próprio, "forte e musculoso" para transmitir a
imagem de um treinador no controle das coisas.
Então, sim, o design precisava ter uma atração visceral; e, sim,
tinha que atender aos objetivos comportamentais. O maior desafio,
contudo, era fazer tudo isso e ao mesmo tempo satisfazer os treinado-
res, projetando a auto-imagem heróica e viril de líderes fortes e disci-
plinados, que mantinham na linha os jogadores mais duros do mun-
do, e que estavam sempre no controle. Em suma: design reflexivo.
Conseguir realizar tudo isso deu muito trabalho. Não era um
design para ser esboçado num guardanapo (embora uma porção de
designs experimentais tenham sido, de fato, feitos em guardanapos).
Foram desenvolvidas ferramentas sofisticadas de CAD, que permi-
tiam que os designers visualizassem exatamente a aparência do fone
de ouvido, sob todos os ângulos, antes de qualquer coisa, otimizan-
do a interação de fones de ouvido e microfone, de ajuste do arco de
encaixe na cabeça e mesmo o posicionamento dos logos (maximizan-
do sua visibilidade para o público televisivo enquanto simultanea-
mente a minimizava para os treinadores, para evitar distração).
"O principal objetivo na concepção do Fone dos Treinadores",
declarou Steve Remy, administrador de projeto para a Herbst LaZar
Bell, "era criar um novo visual legal para um produto que costuma
ser desprezado como sendo um item secundário, e transformá-lo
num produto fortalecedor de imagem que atraísse a atenção do espec-
tador mesmo no contexto carregado de ação e de alta energia do jogo
de futebol profissional." Funcionou. O resultado é um produto
"legal" - um produto que não só funciona bem, mas que também
serve como uma ferramenta efetiva de publicidade da Motorola e res-
salta a auto-imagem dos treinadores. Este é um excelente exemplo de
como os três diferentes aspectos do design podem interagir bem.
O lado tortuoso do design
Para os não iniciados, entrar na loja de jeans Diesel, na Union Square
West, parece muito com entrar de repente, de tropeção, numa rave.
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 115
 Música techno toca alto como um bate-estaca estonteante. Uma televi-
são exibe, inexplicavelmente, um vídeo de uma luta de boxe japonês.
Não existem placas úteis indicando a seção dos homens e a das mulhe-
res, e não há funcionários da equipe identificáveis à vista.
Enquanto grandes lojas de roupas como a Banana Republic e a
Gap tenham padronizado e simplificado o layout de suas lojas num
esforço para pôr seus clientes à vontade, a abordagem da Diesel é
baseada na premissa, não convencional, de que o melhor cliente é um
cliente desorientado.
"Temos consciência do fato de que, visto de fora, temos um
ambiente intimidador", disse Niall Maher, diretor de operações no
varejo da Diesel. "Não projetamos nossas lojas para serem receptivas ao
usuário porque queremos que ele interaja com o nosso pessoal. Você
não pode entender a Diesel sem falar com alguém."
De fato, é exatamente no momento em que um cliente em poten-
cial da Diesel atinge uma espécie de vertigem de compras que os fun-
cionários da empresa, de forma intimidante, tomam uma atitude.
Agindo como se fossem vendedores em armaduras reluzentes, eles res-
gatam - ou fazem presas, dependendo do ponto de vista de cada um -
os compradores desnorteados.
- Warren Se. John, New York Times
Para o profissional que se dedica ao design centrado no usuário,
servir clientes é um meio de aliviá-los de frustrações, de confusão, de
uma sensação de impotência. Fazê-los sentir-se no controle e dar-lhes
poder. Para o vendedor esperto, exatamente o oposto é verdadeiro.
Se as pessoas realmente não sabem o que querem, então qual é a
melhor maneira de satisfazer suas necessidades] No caso do design
centrado no usuário, se trata de fornecer-lhes as ferramentas adequa-
das para explorarem por si mesmas aquilo que a loja oferece, para
experimentar isso ou aquilo, para que sejam capazes de fazerem a
escolha correta. Para a equipe de vendas, é uma oportunidade de se
apresentar como os salvadores "em armadura reluzente", prontos
para oferecer assistência, para dar a resposta exata que os clientes
serão levados a crer que era a que estavam procurando.
No mundo da moda - que abrange tudo desde roupas a restau-
rantes, a automóveis e a mobília - quem poderá dizer qual aborda-
gem é correta, qual é errada? A solução através de confusão é puro
116 DES I GN EMOCIONAL
jogo em cima de emoções, vendendo a você, o cliente, a idéia de que
o produto proposto atenderá precisamente às suas necessidades e,
mais importante, an unciar para o resto do mundo que pessoa supe-
rior, de bom gosto e "por dentro de tudo" você é. E, se você acredi-
tar nisso, provavelmente acabará por se tornar verdade, pois a forte
ligação emocional propicia o mecanismo da profecia de autoconfir-
mação.
Então, mais uma vez, qual é a abordagem correta: a da Gap e a
da Banana Republic, que "padronizaram e simplificaram o layout de
suas lojas num esforço para deixar os clientes à vontade", ou a da
Diesel, que deliberadamente confunde e intimida, para melhor pre-
parar o cliente para receber bem o atencioso e tranqüilizador vende-
dor? Eu sei minhas preferências; prefiro a Gap e a Banana Republic
em todas as ocasiões, mas o próprio sucesso da Diesel mostra que
nem todo mundo tem a mesma opinião. No final, as lojas atendem
a diferentes necessidades. As duas primeiras lojas são mais utilitárias
(embora tivessem calafrios se ouvissem esse termo ser aplicado para
defini-las); a segunda é pura moda, em que todo o objetivo se resu-
me em se importar com o que os outros pensam.
"Quando você está vestindo um terno de mil dólares", declarou
o supervendedor Mort Spivas ao crítico de mídia Douglass Rushkoff,
"projeta uma aura diferente. E então as pessoas tratam você de
maneira diference. Você exala confiança. E se pode se sentir confian-
te, vai agir de maneira confiante." Se vendedores acreditam que usar
um terno caro os torna diferentes, então o terno de fato os torna dife-
rentes. Para a moda, o fundamental são as emoções. Lojas que mani-
pulam emoções estão simplesmente jogando o jogo para o qual os
próprios consumidores se convidaram. O mundo da moda pode,
inapropriadamente, ter submetido o público ávido a uma lavagem
cerebral levando-o a crer que o jogo conta, mas esta é a opinião geral,
acima de tudo.
Desconcertar compradores como ferramenta d e venda não é
nenhuma novidade. Os supermercados há muito aprenderam a pôr
os itens mais freqüentemente desejados no fundo da loja, obrigando
os compradores a passar por corredores de tentadoras compras de
impulso. Além disso, itens relacionados podem ser dispostos nas pro-
ximidades. As pessoas entram correndo em lojas para comprar leite?
TRÊS NÍVEIS DE DES I GN 11 7
 Ponha o leite no fundo da loja e ponha os biscoitos doces nas proxi-
midades. Elas entram correndo para comprar cerveja? Ponha a cerve-
ja ao lado de "petiscos". De maneira semelhante, no balcão do caixa,
exiba pequenos itens de última hora que as pessoas poderiam se sen-
tir tentadas a comprar enquanto esperam na fila. Criar estes displays
de "pontos de venda" tornou-se um grande negócio. Eu posso até
imaginar as lojas deliberadamente tornando mais lento o processo de
registro e pagamento no caixa para dar aos clientes mais tempo para
fazer as compras impulsivas de último minuto.
Uma vez que o cliente aprendeu a disposição dos produtos nas
prateleiras, está na hora de mudá-la, é o que reza esta filosofia de
marketing. De outro modo, um comprador que quer uma lata de
sopa simplesmente irá diretamente à prateleira de sopas e não dará
atenção a nenhum dos outros itens tentadores. A rearrumação da
loja obriga o comprador a explorar corredores anteriormente não
visitados. Igualmente, rearrumar a maneira como as sopas são dis-
postas impede o comprador de comprar o mesmo tipo de sopa a cada
vez, sem nem sequer experimentar outras variedades. Assim, prate-
leiras são rearrumadas, e produtos relacionados são postos nas proxi-
midades. As lojas são reestruturadas e os artigos mais populares são
colocados nos lugares mais distantes da loja, com itens de compra
por impulso posicionados em gôndolas adjacentes ou em "pontas de
gôndola", o final das prateleiras onde ficam mais visíveis. Há um
conjunto perverso de princípios de usabilidade em jogo: torne difícil
comprar os itens mais desejados e torne extremamente fácil comprar
os itens de impulso.
Quando essas artimanhas são usadas, é extrs;mamente importan-
te que o comprador não perceba. É preciso que o layout da loja pare-
ça normal. Na verdade, fazer com que a desorientação seja parte da
diversão e da graça. A Diesel consegue se safar com sua confusão por-
que eles são famosos por isso, porque suas roupas são muito aprecia-
das e porque andar pela loja faz parte da experiência. A mesma filoso-
fia não funcionaria com uma loja de ferragens. No supermercado, o
fato de o leite ou a cerveja estarem no ponto mais distante da loja não
parece deliberado, parece natural. Afinal, as geladeiras estão no fundo
da loja, que é onde essas mercadorias sio mantidas. É claro que nin-
guém faz a verdadeira pergunta: por que as geladeiras estão lá?
118 DESIGN EMOCIONAL
Uma vez que os compradores se dão conta de que estão sendo
manipulados dessas maneiras, pode ocorrer uma reação negativa, em
que os consumidores abandonem as lojas manipuladoras e passem a
ir a outras que tornem suas experiências mais agradáveis. Lojas que
tentam lucrar através de confusão quase sempre gozam de uma subi-
da meteórica nas vendas e na popularidade, mas também sofrem
uma queda igualmente m eteórica. As lojas sérias, convencionais e
prestativas são mais estáveis, sem passar pelas grandes altas nem pelas
grandes baixas em popularidade. Sim, fazer compras pode ser uma
experiência sensual e emocional, mas também pode ser uma expe-
riência negativa e traumática. Mas quando as lojas fazem as coisas
corretamente, quando elas compreendem "A Ciência de Fazer
Compras" para usar o subtítulo do livro de Paco Underhill, a expe-
riência pode ser ao mesmo tempo emocionalmente positiva para o
comprador e lucrativa para o vendedor.
Tal como as atrações assustadoras de um parque de diversões
opõem a ansiedade e o medo do nível visceral e a calma tranqüiliza-
dora do intelecto, a loja Diesel opõe a confusão e ansiedade iniciais
tanto no nível comportamental quanto no nível reflexivo, contra o
alívio e a acolhida do vendedor que vem resgatar o comprador. Em
ambos os casos, o afeto negativo inicial é necessário para criar o alí-
vio e encantamento no final. No parque, o passeio na atração acabou
sem problemas, e a pessoa que o fez pode refletir a respeito de todas
as experiências positivas de ter concluído a aventura com sucesso. Na
loja, o cliente aliviado reflete sobre a orientação calma e a segurança
oferecida pelo vendedor. Na loja, o cliente tem a tendência de se ligar
ao vendedor, de maneira semelhante à da "síndrome de Estocolmo",
em que as vítimas de seqüestro criam um vínculo de ligação emocio-
nal tão positivo com seus captores que, depois que são libertadas e os
captores estão sob custódia, suplicam pela clemência de seus seqües-
tradores. (O nome vem de um assalto a banco em Estocolmo, no início
dos anos 1970, na Suécia, onde uma refém desenvolveu uma ligação
romântica com um de seus seqüestradores.) Mas existe uma diferen-
ça real entre os dois casos. No parque de diversões, medo e excitação
são a sedução. Isto é público, anunciado. Na loja Diesel é artificial,
manipulador. Um é natural, o outro não. Adivinhemos qual dos dois
vai permanecer com o passar do tempo.
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 119
O design feito por equipes versus
o design feito por uma pessoa
Embora o pensamento reflexivo seja a essência da grande literatura e
arte, filmes e música, web sites e produtos, atrair o intelecto não é
garantia de sucesso. M uitos trabalhos sérios e aclamados de arte e de
música são relativamente ininteligíveis para a pessoa comum.
Desconfio que eles possam até ser ininteligíveis para aqueles que os
proclamam, pois no reino sublime da literatura, arte e crítica profis-
sional, ao que parece, quando alguma coisa pode ser claramente
entendida, é julgada imperfeita, enquanto que alguma coisa impene-
trável deve, por necessidade, ser boa. E alguns itens transmitem
mensagens intelectuais tão sutis, tão ocultas, que se perdem para o
espectador ou usuário comum, talvez se percam para todo mundo,
exceto o criador e estudantes dedicados em universidades, ouvindo
as críticas eruditas de seus professores.
Consideremos o destino do filme clássico de Fritz Lang Metro-
polis, "uma alegoria de ficção científica de revolta filial, amor român-
tico, trabalho alienado, tecnologia desumanizante, altamente ambi-
ciosa e extremamente carà'. Foi inicialmente exibido em Berlim, em
1926, mas a distribuidora americana, a Paramount Pictures, recla-
mou que era ininteligível. Contrataram C hanning Pollock, um
dramaturgo, para reeditar o filme. Pollock queixou-se de que "o sim-
bolismo criava tamanha confusão que as pessoas que o vissem não
saberiam dizer a respeito de que era o filme". Quer concordemos ou
não com a crítica de Pollock, é indiscutível que um excesso de inte-
lectualismo pode atrapalhar o prazer e a diver~o. (O que, é claro,
geralmente não interessa: o propósito de um ensaio sério, filme ou
obra de arte é instruir e informar, não divertir.)
Há um conflito fundamental entre as preferências do público
em geral e os desejos da comunidade intelectual e artística. A ques-
tão é mais facilmente demonstrada no que diz respeito a filmes, mas
também se aplica a todo o design, bem como à música, à arte, à lite-
ratura, ao teatro e à televisão séria.
Fazer um filme é um processo complexo. Centenas de pessoas
nele trabalham, com grupos organizados de produtores, diretores,
roteiristas, câmeras, editores e executivos de estúdio, todos tendo o
120 DESIGN EMOCIONAL
direito legítimo de opinar de alguma forma com relação ao produto
final. Integridade artística, uma abordagem temática coesa, e profun-
didade em cermos de substância raramente resultam do trabalho de
equipe. O melhor design resulta de seguir um tema coeso do come-
ço ao fim, com uma visão clara e foco. Geralmente, designs desse
tipo são impulsionados pela visão de uma só pessoa.
Você poderia pensar que estou contradizendo uma de minhas
regras padrão de design: testar e redesenhar, testar e redesenhar. Eu
há muito defendo o design centrado no usuário em que o produto é
submetido a uma revisão contínua baseada em testes com usuários
em potencial. Esse é um m étodo efetivo, testado pelo tempo, de pro-
duzir produtos usáveis cujo resultado final se enquadra nas necessi-
dades do maior número de pessoas . Por que agora afirmo que um
único designer que tem um modelo claro do produto fi nal e se certi-
fica de que de seja desenvolvido pode ser superior ao ciclo cauteloso
de projetar, restar e então reprojetar?
A diferença é que todo o meu trabalho anterior se concentrava
no design comportamental. Ainda afirmo que uma abordagem inte-
rativa centrada no ser humano funciona bem para o design compor-
tamental, mas não é necessariamente apropriada para o lado visceral
ou reflexivo. Quando se trata desses níveis, o método interativo é
projetar por meio de compromisso, por meio de equipe e por con-
senso. Isso garante um resultado seguro e efetivo, mas invariavelmen-
te enfadonho.
É o que acontece com filmes. Os executivos dos estúdios de
cinema geralmente submetem filmes a testes de exibição, em que um
filme é mostrado a uma platéia de teste e suas reações são avaliadas.
Em resultado disso, cenas são cortadas e diálogos alterados. Quase
sempre o fi11al é modificado para torná-lo mais agradável para os
espectadores. Tudo isso é feito para aumentar a popularidade e as
vendas do filme. O problema é que o diretor, os câmeras e os rotei-
ristas costumam achar que as alterações destruíram a alma do filme.
Em quem acreditar? Desconfio de que tanto os resultados dos testes
como as opiniões da equipe criativa sejam válidos.
Filmes são julgados de aco rdo com uma variedade de padrões.
Por um lado, mesmo um filme "barato" pode custar milhões de dóla-
res para ser produzido, enquanto um filme caro pode custar centenas
TRÊS NÍVEIS DE DESIGN 121
de milhões. Um filme pode ser tanto um grande investimento de
negócios quanto uma manifestação artística.
Negócios versus arte ou literatura: o debate é real e apropriado.
No final, a decisão é se o que se quer é ser um artista fazendo um
manifesto, caso em que os lucros são irrelevantes, ou um homem de
negócios, mudando o filme ou produto para fazer com que seja
atraente para o maior número de pessoas possível, mesmo ao custo
do mérito artístico. Você quer um filme popular, que tenha apelo
para as massas? Exiba o filme para platéias de teste e revise. Você quer
uma obra-prima artística? Contrate uma equipe criativa em que
possa confiar.
Henry Lieberman, cientista pesquisador no Laboratório de
Mídia do MIT, descreveu as razões e fatos contra "design em equipe"
com extrema eloqüência, de modo que vou apenas repetir suas palavras:
Os brilhantes artistas conceituais Vitaly Komar e Alex Melamid con-
duziram levantamentos fazendo às pessoas perguntas como: Qual sua
cor favorita? Você prefere paisagens a retratos? Depois produziram
exposições de "arte perfeitamente centrada no usuário". Os resultados
foram profundamente perturbadores. As obras careciam por completo
de inovação, sutileza ou habilidade artística, e foram detestadas até
mesmo por exatamente as mesmas pessoas que responderam aos ques-
tionários. A verdadeira arte não é um ponto ótimo em um espaço mul-
tidimensional; essa era, é claro, exatamente a questão que eles queriam
demonstrar. "Um design perfeitamente 'centrado no usuário"' seria, da
mesma forma, perturbador, precisamente porque careceria de qualida-
de artística.
Uma coisa é certa, este debate é fundamental: ele prosseguirá por
tanto tempo quanto os criadores de arte, música e espetáculo não
forem as mesmas pessoas que têm de pagar para fazer com que suas
obras sejam distribuídas ao redor do mundo. Se você quer um pro-
duto que seja um sucesso, teste e revise. Se você quer um produto
incrível, que pode mudar o mundo, permita que ele seja impulsiona-
do por alguém com uma visão clara. A última opção apresenta maio-
res riscos financeiros, mas é o único caminho para a grandeza.
122 DESIGN EMOCIONAL
Capítulo 4
Diversão e Games
Ü PROFESSOR HIROSHI ISHII, DO LABORATÓRIO DE MíDIA DO MIT,
corre de um lado para outro, ansioso para me mostrar todas as suas
peças.
- Pegue uma garrafa - diz ele, parado diante de uma estante de
garrafas de vidro, iluminada com cores vivas . Eu faço isso e sou
recompensado com uma música alegre. Pego uma segunda garrafa e
um outro instrumento se junta ao primeiro, tocando em harmonia
com o primeiro. Pego a terceira garrafa e o trio instrumental está com-
pleto. Ponho de volta uma das garrafas e o instrumento associado a ela
pára. Fico intrigado, mas H iroshi está ansioso para que eu tenha
outras experiências. "Aqui, veja isto", Hiroshi está me chamando do
outro lado da sala, "experimente isto." O que está acontecendo? Eu
não sei, mas sem dúvida é divertido. Poderia passar o dia inteiro ali.
Mas Hiroshi tem mais delícias para me mostrar. Imaginem ten-
tar jogar pingue-pongue em cima de um cardume, como na ilustra-
ção 4 .1. Os peixes estão lá, nadando pela mesa, suas imagens envia-
das por um projetor situado no teto acima da mesa. Cada vez que a
bola bate na superfície da mesa, as ondulações da água se abrem em
círculo para fora e os peixes se dispersam. Mas os peixes não têm
como fugir - é uma mesa pequena e, não importa para onde os pei-
xes vão, a bola logo os assusta e dispersa de novo. Essa é uma boa
maneira de jogar pingue-pongue? Não, mas não se trata disso, trata-
se de diversão, de deliciar-se, do prazer da experiência.
Diversão e prazer infelizmente não são temas muito estudados
pela ciência. A ciência pode ser séria demais e, mesmo quando tenta
DIVERSÃO E GAMES 123

!LUSTRAÇÃO 4.1
Pingue-pongue em cima de um cardume.
"Pingue-Pongue Plus". Imagens de água e de um cardume são projetadas na super-
fície da mesa de pingue-pongue. Cada vez que a bola bate na mesa, o computador
capta sua posição e faz com que imagens de água com ondulações em círculo se
espalhem, e os peixes se dispersem.
(Cortesia de Hiroshi lshii, do Laboratório de Mídia do MIT)
examinar as questões relativas a diversão e prazer, sua própria serie-
dade se torna uma distração. Entretanto, há conferências sobre a base
científica do humor, da diversão (fanology, em português "diverti-
mentologia", é o nome dado a essa empreitada específica), mas esse é
um tópico difícil e o progresso é lento. A diversão ainda é uma forma
de arte que é melhor deixar por conta das mentes criativas de escri-
tores, diretores e outros artistas. Mas a falta de compreensão científi-
ca não deveria atrapalhar nosso divertimento. Os artistas costumam
criar uma situação favorável, explorando abordagens para a interação
humana que a ciência se esforça para compreender. Isso há muito é
verdadeiro no teatro, na literatura, arte e música, e são essas áreas que
124 DESIGN EMOCIONAL
proporcionam lições para o design. Diversão e games: um caminho
de busca que vale a pena.
O design de objetos para
diversão e p razer
Por que as informações devem ser apresentadas de maneira tediosa,
monótona, como se fossem uma tabela de números? Na maioria das
ocasiões nós não precisamos de números de verdade, apenas de uma
indicação se a ·tendência é de alta ou de baixa, rápida ou lenta, ou uma
estimativa aproximada de valor. Assim por que não apresentar as
informações de modo atraente, continuamente disponíveis à margem
da atenção, mas de uma forma que encantem em vez de distrair? Mais
uma vez o professor Ishii sugere o meio: imagine cata-ventos colori-
dos girando acima de sua cabeça, agradáveis de contemplar, mas nos
quais a velocidade do giro é significativa, talvez acoplada à temperatu-
ra exterior, ou talvez ao volume de tráfego nas ruas que você usa para
percurso diário para o trabalho, ou para qualquer estatística que seja
útil observar. Você precisa ser lembrado de alguma coisa numa hora
específica? Por que não fazer os cata-ventos aumentarem a velocidade
de giro à medida que a hora se aproxima? Quanto maior a velocidade
de giro, mais provável que ela atraia sua atenção e, simultaneamente,
indique a urgência. Cata-ventos girando? Por que não? Por que não
ter as informações exibidas de maneira agradável e fácil?
A tecnologia deveria trazer mais a nossas vidas do que o desem-
penho aperfeiçoado de tarefas: deveria acrescentar riqueza e diversão.
Uma boa maneira de trazer diversão e prazer a nossas vidas é confiar
no talento dos artistas. Felizmente, há muitos deles por aí.
Considere o prazer da caixa de almoço japonesa, que começou
como um simples almoço de trabalho. Na caixa de almoço você pode
apreciar uma ampla variedade de alimentos, ampla o sufic_iente para
que, mesmo se não gostar de alguma comida, haja outras escolhas. A
caixa é pequena, contudo plenamente acondicionada, o que cria um
desafio estético para o chef No melhor dos casos (ilustração 4.2), o
resultado é uma obra de arte: arte destinada a ser consumida.
DIVERSÃO E GAMES 125

lLUSTRAÇÁO 4.2
A capa do livro de Kenji Ekuan
A estética da caixa de almoço japonesa.
O livro ilustra como o design deve incorporar profundidade, beleza e utilidade.
Ekuan demonstra que a caixa de almoço é uma metáfora para boa parte da filosofia
do design japonês. É arte destinada a ser consumida. Segue a filosofia de que mais é
melhor, oferecendo uma variedade de alimentos de modo que todo mundo possa
encontrar alguma coisa que seja de seu gosto. Teve sua origem como um almoço prá-
tico de trabalho, de modo que combina função, praticidade e beleza, bem como um
exercício de filosofia.
{Fotografia de Takeshi Doi, com permissão de Doi, Ekuan e MIT Press.)
O desenhista industrial japonês Kenji Ekuan sugeriu que a esté-
tica da caixa de almoço japonesa é uma excelente metáfora para
design. Essa caixa, dividida em pequenos compartimentos, cada um
com cinco ou seis tipos de alimentos, contém de vinte a vinte e cinco
cores e sabores em seu pequeno espaço. Ekuan a descreve da seguin-
te maneira:
126 DES I GN EMOCIONAL
o cozinheiro naturalmente ficaria desapontado se o resultado de tal
esforço fosse comido sem um olhar ou uma pausa para pensar, (então)
ele trabalha para tornar as refeições na caixa tão atraentes, que as pes-
soas de fato relutem em pegar os pauzinhos e começar a comer. Mesmo
assim, é apenas uma questão de tempo ames que a obra-prima seja
consumida. A pessoa sente o layout formal ao mesmo tempo em que
segue adiante para desfazer o layout perfeito. Esse é o relacionamento
inerente e paradoxal entre o suprimento de alimentos e a aceitação da
beleza.
A natureza repleta da caixa de almoço tem muitas virtudes. Ela
obriga a atenção ao detalhe na disposição e apresentação da comida.
Essa essência de design, de acondicionamento de muito em um espa-
ço pequeno ao mesmo tempo em que se mantém um sentido estéti-
co, diz Ekuan, é a essência de grande parte do design do Japão refe-
rente à alta tecnologia, onde a meta é "estabelecer a multifuncionali-
dade e a miniaturização como valores iguais. Incluir numerosas fun-
ções em alguma coisa e torná-la menor e mais fina são objetivos con-
traditórios, mas é necessário buscar a contradição até o limite para
encontrar uma solução".
O segredo é comprimir múltiplas funções em um espaço limita-
do, de tal maneira que não comprometam as várias dimensões do
design. Ekuan claramente preza a beleza - a estética - em primeiro
lugar. "Um sentido de beleza que louva a leveza e a simplicidade",
prossegue ele, "desejo que precipita a funcio nalidade, o conforto, o
luxo, a diversidade. A realização efetiva da beleza e seu desejo conco-
mitante serão a meta do design no futuro."
Beleza, diversão e prazer trabalham juntos para produzir alegria,
um estado de afeto positivo. A maioria dos estudos científicos sobre
a emoção se concentrou no lado negativo, sobre a ansiedade, o medo
e a raiva, muito embora a diversão, a alegria e o prazer sejam atribu-
tos desejados da vida. As atitudes estão mudando, com artigos e
livros sobre "psicologia positivà' e "bem-estar" tornando-se popula-
res. As emoções positivas desencadeiam muitos benefícios : elas faci-
litam lidar com o estresse. Elas são essenciais para a curiosidade das
pessoas, e sua capacidade de aprender. Os psicólogos Barbara
Fredrickson e Thomas Jo;ner assim descrevem as emoções positivas:
DIVERSÃO E GAMES 127
 as emoções positivas ampliam os repertórios de pensamento-ação das
pessoas, encorajando-as a descobrir novas linhas de raciocínio ou ação.
A alegria, por exemplo, cria o impulso de brincar, o interesse cria o
impulso de explorar, e assim por diante. Brincar, por exemplo, constrói
habilidades físicas, socioemocionais e intelectuais, e incrementa o
desenvolvimento do cérebro. De maneira semelhante, a exploração
aumenta o conhecimento e a complexidade psicológica.
Não é preciso muito para transformar informações, que de outro
modo seriam maçantes, em algo divertido. Comparem o estilo das
três principais empresas de ferramentas de busca na internet. O
Google estica seu logotipo de modo a incluir o número de resultados
de maneira brincalhona e divertida (ilustração 4.3). Várias pessoas já
me disseram como esperam ansiosas para ver até que ponto
Gooooogle vai esticar. Mas a Yahoo, a rede Microsoft (MSN) e mui-
tos outros sites dispensam qualquer noção de diversão e, em vez
disso, pura e simplesmente apresentam os resultados, de maneira
pouco imaginativa e ordenada. É apenas um detalhe? Sim, mas sig-
nificativo. O Google é conhecido por ser um site brincalhão, diverti-
do - bem como muito útil - e a distorção brincalhona de seu logoti-
po ajuda a reforçar sua imagem de marca: divertido para o usuário do
site, bom design reflexivo e bom para os negócios.
O empreendimento acadêmico de pesquisas de design não tem
desempenhado bem a tarefa de estudar diversão e prazer. De manei-
ra geral pensa-se em design como uma habilidade prática, uma pro-
Goooooooooogle ~
Resultados 1 .2. .3. i 2. Q Z. a 2. lQ Próxima
na página
!LUSTRAÇÃO 4.3
O Google brinca com seu nome e logotipo de maneira criativa e inspiradora.
Algumas buscas oferecem múltiplas páginas, de modo que o Google modifica seu
logo de acordo com o resultado: quando fiz uma busca sobre a frase "emoção e
design", obtive 10 páginas d e resultados. O Google esticou seu logo para incluir 10
"Os" em seu nome, oferecendo alguma diversão e, ao mesmo tempo, sendo infor-
mativo e, o melhor de tudo, sem ser incômodo. (Cortesia do Google.)
128 DESIGN EMOCIONAL
fissão mais do que como uma disciplina. Em minhas pesquisas para
este livro, encontrei muita literatura sobre design comportamental,
muita discussão sobre estética, imagem e publicidade.
O livro Emotional Branding é uma abordagem de publicidade,
por exemplo. Os acadêmicos se concentraram basicamente na histó-
ria do design, ou na história social ou nas implicações sociais, ou se
são da área de ciências cognitivas ou da computação, no estudo das
interfaces de máquina e usabilidade.
Em Designing Pleasurable Products, um dos poucos estudos cien-
tíficos sobre o prazer e o design, o especialista em fatores humanos e
designer Patrick Jordan se baseia no trabalho de Lionel Tiger para
identificar quatro tipos de prazer. Esta é a minha interpretação:
Prazer físico. Prazeres do corpo. Vistas, sons, cheiros, sabor e toque.
O prazer físico combina muitos aspectos do nível visceral com alguns
aspectos do nível comportamental.
Prazer social. Prazer social originado da interação com outros. Jordan
ressalta que muitos produtos desempenham importante papel social,
seja por meio do design ou acidentalmente. Todas as tecnologias de
comunicação - seja o telefone, o telefone celular, o email, programas de
mensagens instantâneas, ou mesmo o correio comum - desempenham
significativos papéis sociais por meio do design. Por vezes os prazeres
sociais ocorrem por feliz casualidade, como um subproduto do uso.
Desse modo, a máquina de café do escritório e a sala de recepção e
expedição de correspondência servem como pontos focais de reuniões
improvisadas no escritório. Da mesma forma, a cozinha é o ponto focal
de muitas interações sociais em casa. O prazer social, portan to, combi-
na aspectos do design comportamental e do reflexivo.
Prazer psíquico. Este aspecto do prazer lida com as reações e o estado
psicológico das pessoas durante o uso de produtos. O prazer psíquico
reside no nível comportamental.
Prazer ideológico . Aqui reside a reflexão sobre a experiência. É aqui
que apreciamos a estética, ou a qualidade, ou talvez em que medida um
produto enriquece e valoriza a vida e respeita o meio ambiente. Como
Jordan sublinha, o valor de muitos produtos vem das ações que eles
fazem. Quando exibidos, de modo que outros possam vê-los, propor-
cionam prazer ideológico na medida em que significam os julgamentos
de valor de seu dono. O prazer ideológico reside no nível reflexivo.
DIVERSÃO E GAMES 129
 Tomemos a classificação Jordan/Tiger, misturemos com partes
iguais dos três níveis de design e teremos um resultado final diverti-
do e prazeroso. Todavia diversão e prazer são conceitos elusivos.
Assim, o que é considerado encantador depende muito do contexto.
As ações de um filhote de gato ou de um bebê humano podem ser
julgadas divertidas e engraçadinhas, mas as mesmas ações, se pratica-
das por um gato ou ser humano adulto, podem ser julgadas irritan-
tes ou desagradáveis. Além disso, o que é divertido num primeiro
momento pode desgastar-se mais adiante. Considere o coador de chá
"Te à" (ilustração 4.4.), criado por Stefano Pirovano para a fabrican-
te italiana Alessi. Ao primeiro olhar é engraçadinho, até infantil.
Como tal, não se qualifica como divertido - ainda não. É uma sim-
ples figura animada. No dia em que o comprei, almocei com Keiichi
Sato, professor de design no lnstitute of Design do Instituto de
Tecnologia de Illinois, em Chicago. À mesa do almoço, orgulhosa-
mente exibi minha nova aquisição. A primeira resposta de Sato foi de
ceticismo. "Sim", disse ele, "é simpático e engraçadinho, mas com ILUST RAÇÃO 4.4

que propósito?" Mas, quando coloquei o coador numa xícara, seus
olhos se iluminaram, e ele deu uma gargalhada (ver ilustração 4.5).
À primeira vista, os braços e pernas do boneco são simplesmen-
te engraçadinhos, mas quando se torna aparente que essa graça tam-
bém é funcional, o que é "engraçadinho" se transforma em "prazer"
e "diversão", e isso, além do mais, é de longa duração. Sato e eu pas-
samos boa parte da hora seguinte tentando compreender o que trans-
forma uma impressão de graça passageira em uma de prazer profun-
do e duradouro. No caso do coador Te o, a transformação inesperada
é o segredo. Nós dois reparamos que a essênci; da surpresa estava na
separação entre as duas visões: primeiro o coador sozinho, depois
encaixado na caneca de chá. "Se você publicar isto em seu livro,"
advertiu-me Sato, "certifique-se de ter apenas a imagem do coador
visível em uma página, e faça o leitor virar a página para ver o coador
encaixado numa xícara. Se não fizer isso, a surpresa - e a graça - não
serão tão intensos." Como se pode ver, segui o conselho.
O que transforma o coador de "engraçadinho" em "divertido"? É
a surpresa? A engenhosidade? Certamente esses dois aspectos desem-
penham papel importante.
O coador de chá Te o de Stefano Pirovano, fabricado por Alessi.
A imagem é engraçadinha, a cor e as formas atraentes. Prazeroso?
Sim, ligeiramente. Divertido? Ainda não.
(Coleção do autor.)
Será que a familiaridade não acaba gerando desprezo, como diz
o velho ditado popular? Muitas coisas são engraçadas ou divertidas
num primeiro momento, mas, com o passar do tempo, perdem a
graça ou até se tornam cansativas. Em minha casa o coador de chá
fica em permanente exibição, encarapitado numa caneca de chá ani-
nhada em meio aos três bules de chá no parapeito da janela de minha
cozinha. O charme do coador de chá é que ele conserva sua graça
mesmo depois de um tempo de uso considerável, apesar de que eu o
vejo todos os dias.
Mas cá entre nós, o coador de chá não é um objeto de grande
importância, e creio que mesmo Pirovano, seu criador, concordaria
com isso. Mas ele vence o teste do tempo. Essa é uma das marcas de
qualidade do bom design. O design extraordinário - como literatu-
ra, música ou arte extraordinária- pode ser apreciado mesmo depois
de uso contínuo e de presença continuada.

130 DESIGN EMOCIONAL DIV ERSÃO E GAMES 131

 As pessoas tendem a prestar menos atenção a coisas familiares,
quer sejam um objeto de uso pessoal ou até mesmo um cônjuge. No
todo, esse comportamento adaptativo é biologicamente útil (para
objetos, eventos, e situações, não para cônjuges), porque são geral-
mente as coisas novas e inesperadas na vida que exigem o máximo de
atenção. O cérebro naturalmente se adapta a experiências repetidas.
Se eu lhes mostrasse uma série de imagens repetidas e medisse as res-
postas de seu cérebro, a atividade diminuiria com as repetições. O
cérebro de vocês responderia novamente apenas quando algo novo
fosse apresentado. Cientistas já demonstraram que as maiores rea-
ções são suscitadas pelo acontecimento menos esperado. Uma sim-
ples frase como: "Ele pegou o martelo e o prego" cria uma reação
muito pequena; mude as últimas palavras: "Ele pegou o martelo e o
comeu", e haveria uma muito maior.
ILUSTRAÇÃO 4.5
O coador de chá Te o de Pirovano, pronto para ser usado.
Agora é divertido.
(Foto do autor.)
132 DESIGN EMOCIONAL
A capacidade de adaptação dos seres humanos cria um desafio
para o design, mas uma oportunidade para os fabricantes: quando as
pessoas se cansam de um objeto, talvez comprem um novo. Na ver-
dade, a essência da moda é tornar as tendências atuais obsoletas e
tediosas, transfo rmando-as em favoritos de ontem . O utensílio
atraente de ontem não parece mais tão atraente hoje. Parte dos exem-
plos apresentados neste livro já seguiram essa trajetória: o automóvel
M ini Cooper, tão charmoso e engraçadinho para os críticos da época
em que este livro estava sendo escrito, pode parecer datado, antiquado
e sem graça_quando você folhear estas páginas - a tal ponto que você
poderá se perguntar como fui capaz de escolhê-lo como exemplo.
A preocupação por diminuir o impacto da familiaridade levou
alguns designers a propor esconder paisagens bonitas, com receio
que o encontro contínuo com essas paisagens pudesse diminuir seu
impacto emocional. No livro A Pattern Language, o arquiteto Chris-
topher Alexander e seus colegas descrevem 253 padrões de design
procedentes de suas observações e análises. Esses padrões fornecem a
base das diretrizes deles para "uma forma atemporal de construir",
que estrutura prédios com o emprego de maneiras calculadas para
enriquecer a experiência das pessoas que vivem neles. O padrão de
número 134 lida com o problema do excesso de exposição:
Padrão 134: Paisagem Zen. Se houver uma paisagem bonita, não a
estrague ao construir janelas enormes que se escancarem incessante-
mente para ela. Em vez disso, ponha as janelas que dão para a vista em
lugares de t ransição, de passagem - ao longo de caminhos, em corredo-
res, em entradas, em escadas , entre aposentos.
Se a vista da janela for corretamente posicionada, as pessoas
terão uma visão de relance da paisagem distante quando chegarem
junto da janela ou passarem por ela, mas a paisagem nunca será visí-
vel dos lugares onde as pessoas ficam.
O nome "Paisagem Zen" se origina "da parábola de um monge
budista que vivia numa montanha com uma bonita paisagem. O
monge construiu um muro que obscurecia a paisagem de todos os
ângulos, exceto por uma única visão passageira, de relance, ao longo
do caminho de subida para seu casebre". Dessa maneira, diziam
DIVERSÃO E GA ME S 133
 Alexander e seus colegas, "a paisagem do mar distante é tão restrita,
que permanece viva para sempre. Quem já viu uma paisagem como
aquela poderá algum dia esquecê-la? Seu impacto jamais diminuirá.
Mesmo para o homem que vive lá, que passa diante daquela paisa-
gem dia após dia, ela ainda estará vivá'.
A maioria das pessoas, contudo, não são monges budistas. A
maioria de nós seria incapaz de resistir à tentação de mergulhar em
tamanha beleza. Esconder a beleza pode não ser apropriado para
todos e é uma questão a ser debatida. Embora a fábula descrita como
lógica para a Paisagem Zen seja interessante, ela é opinião, não fato.
Se nos for dada a possibilidade de vivenciar a beleza por algum perío-
do de tempo, será maior o realce total se a beleza estiver sempre lá
para ser apreciada, mesmo se de fato se apagar gradualmente com o
tempo? Ou o realce é maior quando só pode ser visto de relance, de
vez em quando? Creio que ninguém tenha a resposta a essa pergunta.
Eu, por mim, sigo direto para o prazer imediato. Sempre cons-
truí minhas casas com janelas grandes, de frente para a paisagem (o
oceano, quando morava no sul da Califórnia; lago com gansos, patos
e garças, quando morava no norte de Illinois), de modo que não
estou pronto para endossar o padrão 134, a Paisagem Zen, como um
princípio universal do design.
O problema, contudo, é real. Como podemos manter entusias-
mo, interesse e prazer estético por uma vida inteira? Eu desconfio de
que parte da resposta venha do estudo das coisas que de fato resistem
ao teste do tempo, tais como a música, a literatura e a arte. Em todos
esses casos as obras são ricas e profundas, de modo que há alguma
coisa diferente a ser percebida em cada experiência. Considerem a
música clássica. Para muitos é tediosa e desinteressante, mas para
outros pode realmente ser ouvida com prazer ao longo de uma vida
inteira. Creio que essa longevidade se origine da riqueza e da comple-
xidade de sua estrutura. A música intercala múltiplos temas e varia-
ções, alguns simultâneos, alguns seqüenciais. A atenção consciente
humana é limitada pelo que pode escutar a qualquer momento, o que
significa que a consciência é restrita a um conjunto limitado de rela-
ções musicais. Como resultado disso, cada nova audição se concentra
num novo aspecto da música. A música nunca é tediosa porque
nunca é a mesma. Creio que uma análise semelhante revelará riquezas
134 DESIGN EMOCIONAL
semelhantes em todas as experiências que duram: música clássica, arte
e literatura. Da mesma forma, também, com as paisagens.
As paisagens que mais me agradam são dinâmicas. Cenas que
estão continuamente mudando. Mudanças na vegetação com as esta-
ções, na luz de acordo com a hora do dia. Diferentes animais se con-
gregam em ocasiões diferentes, e suas interações uns com os outros e
com o ambiente estão sempre em mutação. Na Califórnia, o movi-
mento das ondas vindas do oceano muda continuamente, refletindo
os padrões climáticos de milhares de quilômetros de distância. Os
vários animais marinhos visíveis de minhas janelas - os pelicanos
marrons, as baleias cinzentas, os surfistas vestidos em macacões pre-
tos, e os golfinhos - variavam suas atividades de acordo com as con-
dições do tempo, o horário e as atividades daqueles que os cercavam.
Por que a Paisagem Zen não era tão rica, tão duradoura?
Talvez o problema não esteja no objeto observado e sim no
observador. É bastante possível que o monge budista nunca tivesse
aprendido a olhar. Pois, uma vez que você aprende a olhar, escutar e
analisar o que está diante de você, você se dá conta de que a experiên-
cia está sempre mudando. O prazer é eterno.
Essa conclusão tem duas implicações importantes. Primeiro, o
objeto deve ser rico e complexo, algo que dê origem a uma interação
infinita entre os elementos. Segundo, o observador deve ser capaz de
dedicar tempo a estudar, analisar e refletir sobre a riqueza de tal inte-
ração; do contrário a cena torna-se lugar-comum. Se alguma coisa
tiver de dar vida longa ao prazer, dois componentes são exigidos: a
habilidade do designer de oferecer uma experiência intensa e rica, e
a habilidade daquele que a percebe.
Quantos designs mantêm sua efetividade mesmo depois de
longo tempo de convívio? O segredo, dizem os designers Julie
Khaslavsky e Nathan Shedroff, é a sedução.
O poder de sedução do design de certos objetos materiais e virtuais
pode transcender questões de preço e de desempenho tanto para com-
pradores quanto para usuários. Para decepção de muitos engenheiros,
a aparência de um produto pode às vezes causar o sucesso ou o fracas-
so da reação do mercado ao produto. O que esses objetos têm em
comum é a capacidade de criar um laço emocional com os públicos,
quase uma necessidade para eles.
DIVERSÃO E GAMES 135
 Sedução, Khaslavsky e Shedroff argumentam, é um processo.
Ela dá origem a uma experiência rica e atraente que permanece
mesmo com o passar do tempo. Sim, tem de haver uma atração ini-
cial. Mas o verdadeiro segredo - e onde a maioria dos produtos falha
- é manter o relacionamento depois da explosão inicial de entusias-
mo. Faça alguma coisa conscientemente engraçadinha, cuja qualida-
de de ter graça seja estranha e irrelevante para a tarefa, e você terá
frustração, irritação e ressentimento. Pense em quantas engenhocas
ou móveis você já trouxe para casa todo animado e então, depois de
ILUSTRAÇÃO 4.6
Dois objetos de sedução.
O espremedor de cítricos de Philippe Starck "Juicy Salif", ao lado de minha faca de
cozinha Global. Gire a metade da laranja no topo do espremedor com nervuras
metálicas e o suco flui pelos lados e pinga da ponta dentro do copo. O problema é
que essa versão banhada a ouro será danificada pelo fluido ácido. Conforme afir-
mam os rumores, Starck teria dito: "Meu espremedor de sucos não foi feito para espre-
mer limões; foi feito para iniciar conversas." {Coleção do autor.)
136 DESIGN EMOCIONAL
usá-los uma ou duas vezes, os enfiou num depósito. Quantos sobre-
vivem à passagem do tempo e ainda estão em uso, continuam a pro-
porcionar alegria? E qual é a diferença entre essas duas experiências?
Khaslavsky e Shedroff acreditam que os três passos básicos são:
atração, relacionamento e contentamento - faça uma promessa emocio-
nal, continuamente cumpra a promessa e conclua a experiência final
de maneira memorável. Eles ilustram seu argumento ao examinar o
espremedor de cítricos de Philippe Starck (ilustração 4.6). O espreme-
dor, cujo nome completo é "Juicy Salif", foi desenhado num guarda-
napo de uma pizzaria em Capraia, na ilha Toscana, Itália. Alberto
Alessi, cuja empresa os fabrica, descreve o design da seguinte maneira:
No guardanapo, junto com algumas manchas incompreensíveis (molho
de tomate, muito provavelmente), havia alguns esboços. Esboços de
lulas. Eles começavam do lado esquerdo e, à medida que iam avançan-
do para o direito, assumiam a forma inconfundível do que se tornaria o
mais celebrado espremedor de frutas cítricas do século que acabou de
chegar ao fim. Vocês podem imaginar o que aconteceu: enquanto comia
um prato de lulas e espremia um limão em cima dele, nosso homem
recebeu sua inspiração! O Juicy Salif nasceu, e com ele algumas dores de
cabeça para os defensores de "A forma segue a função".
O espremedor era realmente sedutor. Eu o vi e, imediatamente,
passei pela seqüência de respostas tão adoradas por comerciantes:
"Uau, eu quero", disse para mim mesmo. Só então perguntei: "O
que é? Para que serve? Quanto custa?", concluindo com: "Vou com-
prar", o que fiz. Essa foi uma pura reação visceral. O espremedor é de
fato bizarro, mas adorável. Por quê? Felizmente, Khaslavsky e
Shedroff fizeram a análise para mim:
Atrai a atenção por ser divertido. É diferente de qualquer outro pro-
duto de cozinha pela natureza de sua aparência, forma e materiais.
Proporciona novidade surpreendente. Não é imediatamente identifi-
cável como um espremedor de frutas e a sua forma é tão incomum que
chega a ser intrigante, e até surpreendente quando seu propósito se
torna claro pela primeira vez.
Vai além das necessidades e expectativas óbvias. Para satisfazer estes
critérios - de ser surpreendente e novo - ele precisa apenas ser de um
DIVERSÃO E GAMES 137
 tom de laranja vivo ou todo de madeira. Vai tão além do que se espera
ou das exigências, que se torna algo inteiramente diferente.
Cria uma reação instintiva. De início, a forma cria curiosidade, depois
uma reação emocional de confusão e, talvez, medo, uma vez que é tão
pontudo e de aspecto perigoso.
Combina valores ou vínculos com metas pessoais. Ele transforma o
ato rotineiro de espremer uma laranja numa experiência especial. Sua
abordagem inovadora, simplicidade e elegância em termos de formas e
desempenho criam uma valorização e o desejo de possuir não apenas o
objeto, mas as qualidades que ajudaram a criá-lo: inovação, originali-
dade, elegância e sofisticação. Ele fala tanto a respeito da pessoa que o
possui quanto sobre seu criador.
Promete cumprir essas metas. Ele promete tornar extraordinária uma
ação ordinária. Também promete elevar o status do dono a um nível
superior de sofisticação, ao reconhecer suas qualidades.
Leva o observador casual a descobrir algo mais profundo sobre a
experiência de fazer um suco. Embora o espremedor necessariamente
não ensine ao usuário nada de novo sobre sucos ou fazer sucos, ele ensi-
na a lição de que, mesmo coisas comuns do dia-a-dia podem ser inte-
ressantes, e que o design pode enriquecer a vida. Também ensina a
esperar encantamento onde ele é inesperado - todas essas são sensações
positivas com relação ao futuro.
Cumpre todas essas promessas. Cada vez que é usado, recorda o usuá-
rio de sua elegância e abordagem de design. Cumpre essas promessas
através de seu desempenho, recriando as emoções originalmente liga-
das ao produto. Ele também serve como um elemento de surpresa e
foco de conversa para as pessoas ligadas ao seu dono, e é mais uma
chance de adotar seus valores e tê-los validados.
.,
Por mais convincente que seja essa análise do espremedor como
objeto de sedução, ela deixa de incluir um importante componente:
a alegria reflexiva da explicação. O espremedor conta uma história.
Qualquer pessoa que o possua tem de mostrá-lo, explicá-lo, talvez
demonstrá-lo. Mas, saibam vocês, o espremedor não é realmente
feito para ser usado para fazer suco. Conforme afirmam os boatos,
Starck teria dito: "Meu espremedor de sucos não foi feito para espre-
mer limões, foi feito para iniciar conversas." De fato, a versão que
tenho, a edição especial de aniversário, cara, numerada (nada menos
que banhada a ouro), é explícita: "Não é para ser usada como espre-
138 DESIGN EMOCIONAL
medor", diz o cartão numerado que acompanha o espremedor. "O
banho de ouro pode ser danificado se entrar em contato com qual-
quer coisa ácida."
Comprei um espremedor caro, mas não posso usá-lo para fazer
suco! Nota zero para o design comportamental. E daí? Orgulho-
samente, exibo o espremedor no saguão da minha casa. Nota cem
para a atração visceral. Nota cem para a atração reflexiva. (Mas eu o
usei uma vez para fazer suco - quem resistiria?)
A se.dução é real. Vejam, por exemplo, a faca de cozinha Global
da ilustração 4.6, mostrada ao lado do espremedor. Ao contrário do
espremedor, que é principalmente um objeto para exibição, não para
uso, a faca é bonita de olhar e uma alegria de usar. É boa de segurar
e é mais afiada que qualquer outra faca que eu já tenha tido. Sedução
de verdade! Espero com prazer a hora de cortar, quando eu cozinho,
pois essas facas (tenho três tipos delas) preenchem todos os requisi-
tos de sedução enumerados por Khaslavsky e Shedroff.
Música e outros sons
A música desempenha um papel especial em nossa vida emocional.
As reações a ritmo e rimas, melodia e canções são tão básicas, tão
constantes através de todas as sociedades e culturas, que devem ser
parte de nossa herança evolucionária, com muitas das reações prede-
terminadas no nível visceral. O ritmo segue as cadências naturais
do nosso corpo, com ritmos rápidos adequados para batucar ou
marchar, ritmos mais lentos para caminhar ou balançar. A dança
também é universal. Andamentos lentos e tons baixos são tristes.
Músicas melódicas mais rápidas que são dançantes, com sons harmo-
niosos e níveis de diapasão e altura constantes, são alegres. O medo é
representado por andamentos rápidos, dissonância e alterações
abruptas de altura e tom. O cérebro inteiro é envolvido - percepção,
ação, cognição e emoção: visceral, comportamental e reflexivo.
Alguns aspectos da música são comuns a todos os povos; outros
variam enormemente de cultura para cultura. Embora a neurociên-
cia e a psicologia da música sejam amplamente estudadas, ainda são
DIVERSÃO E GAMES 139
pouco conhecidas. Sabemos com certeza que os estados afetivos pro-
duzidos pela música são universais, similares em todas as culturas.
O termo "música'', é claro, cobre muitas atividades - compor,
tocar, ouvir, cantar, dançar. Algumas atividades, tais como tocar,
dançar e cantar são claramente comportamentais. Outras, como
compor e ouvir, são claramente viscerais e reflexivas. A experiência
musical pode se estender de um extremo em que é uma experiência
profunda e plenamente absorvente em que a mente está totalmente
imersa, ao outro extremo, em que a música é tocada ao fundo e não
é conscientemente percebida. Mas mesmo no último caso, os níveis
de processamento automático, visceral, quase definitivamente regis-
tram a estrutura melódica e rítmica da música, sutil e subconsciente-
mente, alterando o estado emocional do ouvinte.
A música provoca impacto nos três níveis de processamento. O
prazer inicial do ritmo, da canção, e dos sons é visceral, o prazer de
tocar e dominar as partes, comportamental, e o prazer de analisar as
linhas melódicas transformadas, invertidas, repetidas e combinadas,
reflexivo. Para o ouvinte, o lado comportamental é vicário. A atração
reflexiva pode vir de várias maneiras. Em um extremo, existe a pro-
funda apreciação pela estrutura da composição, talvez da referência
que ela faz a outras composições musicais. Esse é o nível de aprecia-
ção de música exercido pelo crítico, pelo connoisseurou pelo estudio-
so. No outro extremo, a estrutura musical e a letra podem ser conce-
bidas para encantar, surpreender ou chocar.
Finalmente, a música tem um importante componente compor-
tamental, seja porque a pessoa está ativamente dedicada a tocar a
música ou ativamente dedicada, na mesma meêlida, a cantar ou dan-
çar. Mas alguém que está apenas ouvindo também pode estar com-
portamentalmente dedicado a cantarolar baixinho, bater o pé no
ritmo, ou acompanhando mentalmente - e predizendo - a composi-
ção. Alguns pesquisadores acreditam que a música seja tanto uma
atividade motora quanto uma atividade perceptiva, mesmo quando
se está simplesmente ouvindo. Além disso, o nível comportamental
poderia ser vicariamente envolvido de maneira muito semelhante a
que é para o leitor de um livro ou o espectador de um filme (tema
que abordarei adiante neste capítulo).
140 DESIGN EMOCIONAL
O ritmo é embutido na biologia humana. Há numerosos padrões
rítmicos no corpo; mas os de interesse particular são os que são rele-
vantes aos andamentos da música, isto é, de alguns compassos por
segundo a alguns segundos por compasso. Essa é a variação das fun-
ções corporais tais como batimentos cardíacos e a respiração. Talvez
mais importante seja também a amplitude das freqüências naturais
de movimento do corpo, quer andando, arremessando ou falando. É
fácil compassar os membros do corpo dentro da variação de ampli-
tude dessas freqüências, porém é mais difícil fazê-lo mais depressa ou
mais devagar. Assim como o tempo de um relógio é determinado
pelo comprimento de seu pêndulo, o corpo pode ajustar seu tempo
natural ao tensionar ou relaxar seus músculos para ajustar o compri-
mento efetivo dos membros em movimento, combinando sua fre-
qüência rítmica natural com a da música. Portanto, não é acidental-
mente que, ao tocar música, o corpo inteiro acompanhe o ritmo.
Todas as culturas desenvolveram escalas musicais, e embora elas
difiram, todas seguem estruturas similares. As propriedades das oita-
vas e dos acordes assonantes e dissonantes derivam em parte da físi-
ca, em parte das propriedades mecânicas do ouvido interno. As
expectativas desempenham um papel central em criar estados afeti-
vos, na medida em que uma seqüência musical satisfaz ou viola as
expectativas que são criadas e alimentadas por seu ritmo e seqüência
tonal. Os tons menores têm um impacto emocional diferente das
claves maiores, universalmente significando tristeza ou melancolia. A
combinação de estruturas de claves, a escolha de acordes, ritmo, e
melodia, e a intensificação do crescendo contínuo de tensão e insta-
bilidade, criam influências afetivas poderosas sobre nós. Por vezes
essas influências são subconscientes, como quando a música toca ao
fundo durante um filme, mas é deliberadamente orquestrada para
invocar estados afetivos específicos. Por vezes essas influências são
conscientes e deliberad as, como quando devotamos nossa plena
atenção consciente à música, permitindo-nos ser transportados vica-
riamente pelo impacto, comportamentalmente pelo ritmo, e reflexi-
vamente à medida que a mente amplia o estado afetivo de modo a
criar verdadeiras emoções.
DIVERSÃO E GAMES 141
 Nós usamos música para encher o vazio enquanto desempenha-
mos atividades que não necessitam da atenção, enquanto estamos em
meio a uma longa e cansativa viagem, caminhando longas distâncias,
praticando exercícios, ou simplesmente matando tempo. Outrora, a
música não era portátil. Antes da invenção do fonógrafo, a música só
podia ser ouvida quando havia músicos. Hoje levamos conosco nos-
sos aparelhos para tocar música e podemos ouvi-la vinte e quatro
horas por dia, se quisermos. As companhias aéreas se dão conta de
que a música é essencial, por isso fornecem uma variedade de gêne-
ros e estilos e horas de seleção para cada assento. Os automóveis vêm
equipados com rádios e aparelhos para tocar música. E equipamen-
tos portáteis proliferam de maneira aparentemente infinita, sendo ou
pequenos e portáteis, ou combinados com qualquer outro acessório
que o fabricante pense que a pessoa poderá levar consigo: relógios,
jóias, telefones celulares, câmeras e até ferramentas de trabalho (ilus-
trações 4.7a e b). Sempre que tive algum trabalho de construção a ser
feito em casa, reparei que, primeiro, os operários traziam seus equi-
pamentos de som, que punham em algum local central com uma
saída de som superalta; depois eles traziam suas ferramentas, equipa-
mentos e materiais de trabalho. A OEWALT, fabricante de ferramen-
tas sem fio para operários de construção, percebeu o fenômeno e res-
pondeu de forma inteligente ao embutir um rádio num carregador
de baterias, desse modo combinando dois aparelhos essenciais numa
caixa fácil de carregar.
A proliferação da música ressalta o papel essencial que ela
desempenha em nossa vida emocional. Rima, ritmo e melodia são ! LUSTRAÇÃO 4.7a e b
fundamentais para nossas emoções. A música também tem conota- Música por toda parte.
ções de caráter sensual e sexual, e por todos esses motivos, muitos Enquanto você usa uma fu radeira para abrir um buraco ou recarrega baterias,
enquanto eira fotos em seu telefone celular. E é claro, enquanto dirige seu carro,
grupos políticos e religiosos tentaram banir ou regulamentar a músi-
corre, viaja de avião, ou então, pura e simplesmente, apenas ouve música. A imagem
ca e a dança. A música atua como um realce sutil e subconsciente de a mostra o carregador de baterias da DEWALT para ferramentas portáteis, com um
nosso estado emocional ao longo do dia. É por isso que é onipresen- rádio embutido. A imagem b mostra um MP3 playerembucido numa càmera digital.
te, por que com tanta freqüência é tocada como música ambiente em (Imagem A, cortesia de DEWAL'l Industrial Tools Co. Imagem B, cortesia da
lojas, escritórios e lares. A cada local é atribuído um estilo diferente Fujifilm USA. Nota: Esse modelo não estd mais disponível no mercado.)
de música. Ritmos animados e excitantes não seriam apropriados
para a maioria dos trabalhos de escritório (ou funerárias).Música
triste, chorosa não seria condizente com a linha de produção de uma O problema com a música, contudo, é que também pode inco-
modar - se for alta demais, se interferir, ou se o humor que transmi-
fábrica eficiente.

DIVERSÃO E GAMES 143

142 DESIGN EMOCIONAL
tir conílitar com os desejos ou o humor do ouvinte. A música
ambiente é agradável, desde que fique ao fundo. Sempre que interfe-
re em nossos pensamentos, deixa de ser um realce e se torna um
impedimento, distraindo e irritando. A música deve ser usada com
delicadeza. Ela pode fazer tanto mal quanto ajudar.
Mas se a música pode ser irritante, o que dizer da natureza inva-
sora dos bipes, zumbidos e campainhas dos equipamentos eletrôni-
cos dos dias de hoje? Essa poluição sonora tornou-se descomedida.
Se a música é uma fonte de afetos positivos, os sons eletrônicos são
fontes de afetos negativos.
No princípio havia o bipe. Os engenheiros queriam assinalar
que alguma operação havia sido feita, de modo que, sendo engenhei-
ros, tocavam um tom breve. O resultado é que todos os nossos equi-
pamentos bipam para nós. Bipes irritantes, universais. Infelizmente,
todos esses bipes deram ao som má reputação. Ainda assim, o som,
ILUSTRAÇÃO 4.8
quando usado adequadamente é, ao mesmo tempo, emocionalmen-
Chaleira com apito cantante de Richard Sapper, produzida por Alessi.
te satisfatório e rico em termos de informação. Um esforço considerável foi dedicado ao som produzido pelo bico de apito: as notas
Os sons naturais são os melhores transmissores de significado: graves de "mi" e "si" ou, como foi descrito por Alberto Alessi, "inspiradas pelo som
uma criança rindo, uma voz zangada, o sólido "clunque" quando dos vapores e barcaças que-~ avegam pelo Reno".
uma porta de carro bem-feita se fecha. O som pequenino, insatisfa- (Alessi "9091 ''. Design de Richard Sapper, 1983.
tório quando uma porta malfeita se fecha. O "caplunque" que uma Chaleira com apito melódico. Imagem, cortesia de Alessi.)
pedra faz quando cai na água.
Mas, agora, tantos de nossos equipamentos eletrônicos emitem
sons de balidos irrefletidos e pouco musicais, que o resultado é uma pessoal de duas rodas, "ficaram tão obcecados com os detalhes no
cacofonia de bipes cansativos ou sons perturbadores, por vezes úteis, Segway HT que projetaram as engrenagens na caixa de marchas para
mas principalmente sons emocionalmente desconcertantes, disso- produzir sons separados por exatamente duas oitavas musicais -
nantes, irritantes. Quando eu trabalho em minha. cozinha, as ativida- quando o Segway H T se move, ele faz música, não barulho".
des agradáveis como cortar e picar, passar farinha de rosca e dar uma Alguns produtos conseguiram embutir um caráter brincalhão
fritura rápida, são continuamente interrompidas pelos tinidos e assim como informação em seus sons. Desse modo, m eu Handspring
bipes de aparelhos de cronometragem, pequenos teclados manuais e Treo, uma combinação de telefone celular com assistente pessoal
outros aparelhos mal concebidos. Se devemos ter equipamentos que digital, tem uma melodia agradável de três notas ascendentes quan-
assinalem o estado em que se encontram, por que pelo menos não do é ligado e descendente quando desligado. Isso fornece a confirma-
dedicar alguma atenção à estética do sinal, tornando-o melódico e ção útil de que a operação está sendo efetuada, mas também é um
acolhedor, em vez de estridente e penetrante? lembrete alegre de que esse aparelho agradável me está servindo obe-
É possível produzir sinais de tons agradáveis em vez de bipes irri- dientemente.
tantes. A chaleira na ilustração 4.8 produz um gracioso acorde quan- Os designers de telefones celulares foram talvez os primeiros a
do a água ferve. Os designers do Segway, um veículo de transporte reconhecer que poderiam aperfeiçoar os sons artificiais irritantes de

144 DESIGN EMOCIONAL DIVERSÃO E GAMES 145

seus aparelhos. Alguns telefones hoje produzem ricas tonalidades
musicais, permitindo que canções agradáveis substituam toques
estridentes. Além disso, o dono pode selecionar os sons, permitindo
que cada chamada individual seja associada a um som singular. Isso
é especialmente valioso com pessoas que fazem chamadas freqüentes
e amigos. "Eu sempre penso em meu amigo quando ouço essa can-
ção, de modo que fiz com que tocasse sempre que ele liga para mim",
relatou-me um usuário de telefone celular, descrevendo como esco-
lheu "coques de chamada" apropriados para a pessoa que estava
ligando; canções alegres e agradáveis para pessoas alegres e agradá-
veis; canções emocionalmente significativas para aqueles com quem
tinha experiências em comum; sons tristes ou zangados, para pessoas
tristes ou zangadas.
Mas mesmo se fôssemos substituir os tons eletrônicos irritantes
por sons mais agradáveis e musicais, a dimensão auditiva ainda teria
seus reveses. Por um lado, não há dúvida de que o som - m usical ou
não - é um veículo potente de expressão, proporcionando encanta-
mento, conotações emocionais, e mesmo auxílios para a memória.
Por outro lado, o som se propaga pelo espaço, atingindo igualmente
qualquer pessoa dentro do âmbito de seu alcance, quer aquela pessoa
esteja ou não interessada na atividade: o toque musical que é tão
satisfatório para um dono de telefone é uma interrupção perturbado-
ra para os outros no raio de seu alcance. As pálpebras nos permitem
fechar os olhos para impedir a passagem da luz; infelizmente não
temos nada para cobrir nossos ouvidos.
Quando estamos em espaços públicos - nas ruas de uma cidade,
num sistema de transporte público, ou mesm@ em casa - os sons
invadem. O telefone é, sem dúvida, um dos piores transgressores.
Enquanto as pessoas falam alto para se assegurarem de serem ouvidas
por seus interlocutores, também se fazem ouvir por todo mundo no
raio de audição. Os telefones não são, é claro, os únicos invasores.
Há rádios e aparelhos de televisão, e os bipes e bongues de nossos
equipamentos. Cada vez mais equipamentos são equipados com ven-
tiladores ruidosos. Desse modo, os ventiladores de equipamentos de
aquecimento e ar-condicionado podem afogar nossa conversa. E os
ventiladores de equipamentos de escritório e utensílios domésticos
exacerbam as tensões do dia. Quando estamos ao ar livre, somos
146 DESIGN EMOCIONAL
bombardeados pelos sons de aviões passando, pelas buzinas e roncos
de motores do tráfego, buzinas de advertência de caminhões, a músi-
ca alta dos aparelhos dos outros, sirenes de emergência, e os onipre-
sentes sons estridentes de celulares tocando, com freqüência imitando
uma apresentação musical. Em espaços públicos, somos interrompi-
dos mais do que seria razoável por anúncios públicos, iniciando-se
com o absolutamente desnecessário, mas irritante: ''Atenção, Atenção!",
seguido por um aviso que só é de interesse para uma única pessoa.
Não existe desculpa para essa proliferação de sons. Muitos celu-
lares têm a opção de substituir a campainha por uma vibração de
caráter privado, sentida pelo destinatário desejado e por mais nin-
guém. Os sons necessários poderiam se tornar melodiosos e agradá-
veis, seguindo o exemplo da chaleira Sapper na ilustração 4.8 ou o
Segway. Os dispositivos para resfriamento e ventilação poderiam ser
projetados para serem tão silenciosos quanto eficientes, ao se reduzir
sua velocidade e aumentar o tamanho da pá. Os princípios de redu-
ção de ruído são muito conhecidos, ainda que raramente seguidos.
Enquanto sons musicais nos momentos e lugares apropriados são
realces emocionais enriquecedores, o barulho é uma vasta fonte de
estresse emocional. Os sons indesejados e desagradáveis produzem
ansiedade, induzem a estados emocionais negativos, e assim reduzem
a eficiência de todos nós. A poluição sonora é negativa para a vida
emocional das pessoas na mesma medida e do mesmo modo que
outras formas de poluição o são para o meio ambiente.
O som pode ser brincalhão, informativo, divertido e emocional-
mente inspirador. Pode encantar e informar. Mas deve ser projetado
tão cuidadosamente quanto qualquer outro aspecto do design. Hoje
em dia, dedica-se muito pouca reflexão a esse lado do design e, assim,
o resultado é que os sons dos objetos do dia-a-dia incomodam mui-
tas pessoas enquanto dão prazer a umas poucas.
A sedução no c inema
Todas as artes teatrais atraem o espectador tanto cognitiva quanto
emocionalmente. Como tais, são veículos perfeitos para explorar as
dimensões do prazer. Em minhas pesquisas para este livro, descobri a
DIVERSÃO E GAMES 147
 a experiência, mas, em vez disso, observando vicariamente. Se forem
análise de filmes de Jon Boorstin, um exemplo maravilhoso de como os
próximos demais, a imagem passa a ser grande demais para ter um
três níveis de processamento exercem seu impacto. Seu livro The
impacto direto imediato. Filme do alto, e as pessoas na cena ficam
Hollywood Eye: What Makes Movies Work encaixou perfeitamente na
diminuídas; filme de baixo e os atores ficam poderosos, imponentes.
análise de meu livro, que eu simplesmente tenho de falar a respeito dele.
Todas essas operações funcionam no nível subconsciente. Todos nós,
Boorstin ressalta que os filmes atraem em três níveis emocionais:
de modo geral, não nos apercebemos das técnicas usadas por direto-
visceral vicdrio e voyeur, que correspondem perfeitamente aos meus
res e fotógrafos para manipular nossas emoções. O nível visceral
três níveis: visceral, comportamental e reflexivo. Permitam-me
torna-se completamente absorvido pelas visões e sons. Qualquer per-
começar com o lado visceral dos film es . A descrição de Boorstin
cepção da técnica ocorreria no nível reflexivo e distrairia da experiên-
deste componente de um filme é praticamente idêntica à minha de
cia visceral. De fato, a única maneira de fazer a crítica de um filme é
nível visceral. Na verdade, o casamento é tão perfeito, que decidi
tornar-se distanciado, desligar-se da reação e ser capaz de ponderar
usar o termo dele em vez de "reativo", termo que emprego em
sobre a técnica, a iluminação, os movimentos de câmera e os ângu-
minhas publicações científicas. A expressão "design reativo" não cap-
los. É difícil apreciar o filme enquanto se analisa.
turava corretamente a intenção, mas depois que li Boorstin, tornou-
se evidente que a expressão "design visceral" era perfeita, pelo menos
para esse propósito. (Mas eu ainda uso o termo "reativo" em minhas
O NÍVEL "VIcARio" de Boorstin corresponde ao meu nível compor-
publicações científicas.)
tamental. O termo "vicário" é apropriado porque os espectadores
As paixões despertadas por filmes, afirma Boorstin, "não são
não estão diretamente envolvidos nas atividades filmadas, mas em
sublimes, são reações viscerais do cérebro de lagarto - a excitação do
vez disso, estão assistindo e observando. Se o filme for bem-feito, eles
movimento, a alegria da destruição, a luxúria, a sede de sangue, ter-
estão apreciando as atividades vicariamente, experimentando-as
ror, nojo. Sensações, você poderia comentar, não emoções. Senti-
como se estivessem participando. Como diz Boorstin, "O olho vicá-
mentos mais complexos exigem a resposta empática, mas esses
rio põe nosso coração no corpo do ator: sentimos o que o ator sente,
impulsos poderosos e simples nos agarram pela garganta, sem inter-
mas julgamos isso por nós mesmos. Ao contrário dos relacionamen-
mediário". Ele identifica o "assassinato em câmera lenta em Meu ódio
tos na vida, aqui podemos nos entregar às outras pessoas com a plena
serd a tua herança, o monstro em A mosca ou a excitação de filmes
confiança de que estaremos sempre no comando".
de conteúdo e atração, ligeiramente pornográfica" como exemplos
O nível visceral agarra o espectador peias entranhas, estimulan-
do lado visceral de filmes. Acrescente a cena da perseguição em
do reações automáticas; o nível vicário envolve o espectador na h is-
Operação França (ou qualquer filme clássico de espionagem ou histó-
tória e na linha emocional do filme. Normalmente, o nível compor-
ria de detetive), tiroteios, brigas, histórias de aventura e, é claro, fil-
tamental do afeto é invocado pelas atividades de uma pessoa: é o
mes de horror ou de monstros, e você terá as aventuras clássicas de
nível do fazer e agir. No caso de um filme, o espectador é passivo,
nível visceral.
sentado numa sala de cinema, vivendo a experiência da ação vicaria-
Reparem no papel fundamental desempenhado pela música e
mente. Não obstante, a experiência vicária pode atuar sobre o mesmo
pela iluminação: cenas escuras, arrepiantes, música sóbria, carregada.
sistema afetivo.
Tons menores para tristeza e ou infelicidade, melodias vigorosas e
É nisso que está o poder da narrativa, do roteiro, dos atores,
jubilantes para afetos positivos. Cores vivas e alegres e iluminação
transportando espectadores para um mundo de faz-de-conta. Essa é
clara em oposição a cores e luzes sombrias, todas exercem sua
a "deliberada suspensão de descrença" que o poeta inglês Samuel
influência visceral. Os ângulos de câmera também exercem influên-
Taylor Coleridge considerou essencial para a poesia. É onde se é cap-
cia. Se forem de longe demais, o espectador não estará mais vivendo

DIVERSÃO E GAMES 149

148 DESIGN EMOCIONAL
turado, envolvido pela história, identificando-se com a situação e
com os personagens. Estar plenamente absorto num filme é sentir o
mundo desaparecer, o tempo parece parar, e o corpo entra n o estado
de transformação que o cientista social Mi haly Csikszentmihalyi
denominou de "fluxo".
O estado de fluxo de Csikszentmihalyi é um estado de consciên-
cia especial e distanciado, em que você só está consciente do momen-
to, da atividade, e do puro prazer. Ele pode ocorrer em quase qual-
quer atividade: tarefas especializadas, esportes, videogames, jogos de
tabuleiro, ou qualquer tipo de trabalho que absorva a mente. Você
pode vivenciá-lo no cinema, lendo um livro, ou quando se está
intensamente dedicado à solução de um problema.
As condições exigidas para que o fluxo ocorra incluem falta de
distrações e uma atividade que requer uma habilidade perfeitamente
adequada às nossas possibilidades, nos empurrando ligeiramente
além de nossas capacidades. O nível de dificuldade tem de estar exa-
tamente no limite da capacidade: se for difícil demais a tarefa se
torna frustrante; se for fácil demais, ela se torna tediosa. A situação
tem de envolver toda a atenção consciente da pessoa. Essa intensa
concentração faz com que as distrações exteriores desapareçam assim
como o sentido do tempo. É intenso, exaustivo, produtivo e ine-
briante. Não é de espantar que Csikszentmihalyi e seus colegas
tenham passado um tempo considerável explorando o fenômeno e
suas muitas manifestações.
O segredo do sucesso do nível vicário no cinema está no desen-
volvimento e na manutenção do estado de fluxo. O ritmo tem de ser
apropriado para evitar frustração ou tédio. l'{ão pode haver distra-
ções que possam desviar a atenção, se alguém quiser ficar verdadeira-
mente capturado pelo fluxo. Quando falamos sobre filmes ou outros
entretenimentos classificados como "escapistas", estamos nos referin-
do à capacidade do estado vicário e do nível comportamental de
afeto de desligar as pessoas dos problemas da vida e transportá-las
para um outro mundo.
O NÍVEL VOYEURISTA é o do intelecto, mantendo a distância para refle-
tir e observar, para comentar e pensar a respeito de uma experiência.
150 DESIGN EMOC I ONAL
É onde a profundidade e a complexidade de personagens, aconteci-
mentos e as metáforas e analogias que um filme cem a intenção de
transmitir produzem um significado mais rico, mais profundo do
que é visível na superfície com os personagens e a história. "O olho
do voyeur' , diz Boorstin, "é o olho da mente, não o do coração."
A palavra "voyeur" com freqüência é usada para se referir à
observação de temas sensuais ou sexuais, mas não é o significado pre-
tendido aqui. Boorscin explica que, pelo termo "voyeur", ele quer se
referir não ao desvio sexual, mas à segunda definição do Diciondrio
Webster para a palavra: o voyeur é o "observador curioso de algo que
é privativo, privado ou íntimo". O prazer do voyeur é a simples ale-
gria de ver o novo e o maravilhoso.
O olho do voyeur exige explicação - esse é o nível da cognição,
da compreensão e da interpretação. Como Boorstin ressalta, a expe-
riência vicária pode ser profundamente comovente, mas o olho do
voyeur, sempre assistindo, sempre pensando, é lógico e reflexivo: "O
voyeur em nós é demasiado lógico, impaciente, seletivo na escolha,
literal, mas, se devidamente respeitado, ele proporciona os prazeres
especiais do novo e do inventivo, de um lugar agradável e empolgan-
te ou de uma história bem pensada, de forma engenhosa e renovado-
ra." É claro que o voyeur também pode gerar suspense emocional. É
o voyeurquem sabe que o vilão malvado está se escondendo de tocaia
à espera do herói, que a armadilha parece inescapável e que, portan-
to, o herói está prestes a enfrentar a morte ou, no mínimo, dor e tor-
tura. Esse nível de excitação exige uma mente que pensa e, é claro,
um diretor inteligente que saiba jogar com essas conjecturas .
Mas, como Boorstin também ressalta, o voyeurpode estragar um
filme perfeitamente bom ao criticá-lo:
Ele pode destruir o momento mais dramático com as mais triviais con-
jecturas: "Onde estão eles?" "Como ela entrou no carro?" "De onde
veio a arma?" "Por que eles não chamam a polícia?" "Ele já usou seis
balas - como é possível que ainda esteja atirando?" "Eles nunca chega-
riam lá a tempo!" Para que um filme funcione, o olho do voyeur tem de
estar pacificado. Para que um filme funcione brilhantemente, o olho
do voyeurtem de estar fascinado.
DIVERSÃO E GAMES 151
 Os filmes voyeurísticos são filmes reflexivos, por exemplo, 2001: modular nosso sistema afetivo para enriquecer a experiência em
Uma odisséia no espaço, que, exceto por uma prolongada seção visce- todos os níveis de envolvimento: visceral, vicário e voyeurístico.
ral, é estonteante em seu intelectualismo e experiência quase exclusi- A iluminação pode intensificar a experiência. Embora a maioria
vamente reflexiva. Cidadão Kane é um belo exemplo de, ao mesmo dos filmes hoje seja feita em cores, o diretor e o fotógrafo podem
tempo, uma história fascinante e um deleite para um voyeur. impactar muitíssimo o filme pelo estilo de iluminação e cor. Cores
fortes primárias são um extremo, enquanto tons pastéis suaves ou
cenas obscuramente iluminadas, o outro. O caso extremo da cor é a
EXATAMENTE como nossas experiências não vêm perfeitamente arru- decisão de não usá-la: filmar em preto-e-branco. Embora raramente
madas e divididas em categorias singulares de visceral, comporta- ainda seja usado, o preto-e-branco pode transmitir poderoso impac-
to dramático, bastante diferente do que é possível com a cor. Aqui, o
mental ou reflexiva, os filmes também não podem ser arrumados
perfeitamente em apenas um dos três pacotes: visceral, ou vicário, ou cineasta pode fazer uso habilidoso dos contrastes - claro, escuro, tons
de cinza sutis - para transmitir o tom emocional de uma imagem.
voyeurístico. A maioria das experiências, e a maioria dos filmes, atra-
O ofício de fazer filmes engloba uma ampla variedade de domí-
vessam as fronteiras dessas classificações.
nios. Todos os elementos de um filme fazem diferença: o enredo, o
Os melhores produtos e os melhores filmes equilibram perfeita-
ritmo e andamento, a música, o enquadramento das cenas, a edição,
mente todas as três formas de impacto emocional. Embora Sete
o posicionamento e movimento de câmeras. Tudo se une para for-
homens e um destino, seja, de acordo com a descrição de Boorstin,
mar uma experiência coesa e complexa. Uma análise completa pode
"sete sujeitos salvando uma cidade de bandidos", se o filme se resu-
ser tema, e tem sido, de vários livros.
misse simplesmente a isso, não teria se tornado um grande clássico.
Todos esses efeitos funcionam melhor, contudo, quando são
O filme iniciou sua vida em 1954 no Japão como Os sete samurais
despercebidos pelo espectador. O homem que não estava ld (dirigido
(Shichinin no samurai), filme dirigido por Akira Kurosawa. No
e escrito pelos irmãos Coen) foi filmado em preto-e-branco. Roger
Japão, era a história de sete samurais guerreiros contratados para sal-
Deakins, o diretor de fotografia, declarou que preferia filmar em
var de ladrões assassinos um vilarejo. Foi refilmado como um faroes-
preto-~-branco em vez de em cor, de modo a não distrair o especta-
te americano em 1960, com o título Sete homens e um destino ( The
dor da história; infelizmente, ele se apaixonou pelo poder das ima-
Magnificent Seven) por John Sturges. Ambos os filmes seguem o
gens monocromáticas. O filme tem cenas maravilhosamente glorio-
mesmo enredo (ambos são excelentes, embora muitos cinéfilos apai-
sas, com alto contraste de luz claro-escuro e, em alguns momentos,
xonados prefiram o original). E ambos os filmes conseguem capturar
espetacular iluminação de fundo, reparei em tudo isso. Mas isso é
o espectador com sucesso em todos os três modos, com espetáculos
um aspecto negativo em um filme: se você repara nisso, isso é ruim.
viscerais envolventes, uma história fascinante para o vicário, e pro-
O ato de reparar ocorre no nível reflexivo (do voyeur), distraindo
fundidade e alusões metafóricas ocultas suficientes para contentar o
você da suspensão de descrença tão essencial para ficar plenamente
voyeur reflexivo.
capturado pelo fluxo no nível comportamental (vicário).
Som, cor e iluminação também desempenham papéis críticos.
O enredo e a exposição envolventes de O homem que não estava
Nas melhores histórias, eles intensificam a experiência sem percep-
ld ampliavam o prazer vicário do filme, mas reparar na fotografia
ção consciente. A música de fundo, à primeira vista, é estranha, pois
fazia com que o prazer do voyeurismo se interrompesse com comen-
está presente até em filmes ditos realistas, muito embora nenhuma
tários internos ("Como foi que ele fez isso?" "Veja que iluminação
música toque em nosso mundo da vida real. Os puristas zombam do
magnífica", e assim por diante) e fizesse descarrilar o prazer vicário.
uso da música, mas, se é omitida, o filme sofre. A música parece

DIVERSÃO E GAMES 153

152 DESIGN EMOCIONAL
Sim, seria possível eu voltar depois e me maravilhar com a maneira
em que o filme tinha sido feito, mas isso não deveria interferir na
experiência em si.
Videogames
Dormi demais, acordei às 8 horas. Só deu tempo para um café rápido
antes que a carona chegasse. A cozinha está nojenta, não fiz uma lim-
peza depois da festinha de ontem à noite. Preciso de um banho, mas
não tive tempo (de qualquer maneira o banheiro está inundado, por
causa da pia quebrada que não consigo consertar). Cheguei tarde ao
trabalho e em péssima forma, como punição, fui rebaixado. Cheguei
em casa às 5 da tarde, o homem da cobrança apareceu imediatamente
e retirou minha televisão porque esqueci de pagar as contas. Minha
namorada se recusa a falar comigo porque me viu flertando com a vizi-
nha ontem à noite.
Vocês se deram conta de que a citação acima é a descrição de um
game? Não só dá a sensação de ser da vida real, mas também de uma
vida que anda mal. Por que alguém pensaria que era um game? Não
se espera que games sejam divertidos? Bem, não só é a descrição de
um game, mas também é um campeão de vendas, chamado " The
Sims''. Will Wright, o designer e inventor do The Sims, explicou que
esse era um dia típico na vida de um personagem do game, confor-
me desenvolvido por um jogador principiante.
The Sims é um game interativo de mundo simulado, também
conhecido como um game de "Deus" ou, às ve{es, de "vida simula-
da". O jogador age como um deus, criando personagens, povoando
seus mundos com casas, utensílios e atividades. Nesse game o joga-
dor não controla o que os personagens fazem: ele só pode criar o
meio ambiente e tomar decisões de alto nível. Os personagens con-
trolam as próprias vidas, embora tenham de viver dentro do ambien-
te e de acordo com as regras estabelecidas pelo jogador. O resultado
costuma ser absolutamente diferente do que o deus pretendia que
eles fizessem. A citação é um exemplo de um personagem incapaz de
lidar com o mundo que seu deus criou. Mas, diz Wright, à medida
154 DESIGN EMOCIONAL
que se aprimora a habilidade do jogador de criar mundos, o persona-
gem poderia ser capaz de passar o fim de cada dia "bebericando mint
juleps- drinque feito com uísque, açúcar, gelo moído e hortelã - na
beira da piscinà'.
Wright explica o problema da seguinte maneira:
The Sims, na verdade, é um jogo a respeito da vida. A maioria das pes-
soas não se dá conta, conscientemente, de quanto pensamento estraté-
gico integra a vida do dia-a-dia, minuto por minuto. Estamos tão habi-
tuados a fazê-lo, que isso submerge em nosso subconsciente como uma
tarefa secundária. Mas cada decisão que você toma (por que porta
entrar? onde almoçar? quando ir dormir?) é calculada em algum nível
para otimizar alguma coisa (tempo, felicidade, conforto). Esse game
pega esses processos internos e os torna externos e visíveis. Uma das
primeiras coisas que os jogadores geralmente fazem no jogo é recriar
sua família, casa e amigos. Então eles estão jogando um game a respei-
to de si mesmos, uma espécie de estranho espelho surrealista das pró-
prias vidas.
Brincar é uma atividade comum, realizada por muitos animais e,
é claro, por seres humanos. Brincar serve para muitos propósitos.
Provavelmente é uma boa prática para muitas das habilidades exigi-
das mais tarde na vida. Ajuda as crianças a desenvolverem a mistura
de cooperação e competição exigidas para viver de maneira eficiente
em grupos sociais. Entre animais, brincar ajuda a estabelecer sua hie-
rarquia social dominante. Jogos são mais organizados que brincadei-
ras, geralmente com regras formais ou, no mínimo, regras acordadas,
com algum objetivo e geralmente com algum mecanismo de marca-
ção de pontos. Em resultado, os jogos tendem a ser competitivos,
com vencedores e perdedores.
Os esportes são ainda mais formalmente organizados do que
jogos, e no nível profissional, são tão voltados para o espectador
quanto para o jogador. Em conseqüência, uma análise de um espec-
tador de esportes é um tanto parecida com a de filmes, em que a
experiência é vicária e de voyeur.
De todas as variedades de brincadeiras, jogos e esportes, talvez a
novidade mais instigante seja a do videogame. Esse é um novo gênero de
DIVERSÃO E G A MES 155
entretenimento: literatura, filmes, disputa de jogos, esportes, romances
interativos, narração de história - tudo isso, mas com algo mais.
Houve uma época em que os videogames eram considerados um
esporte estúpido, para garotos adolescentes. Não são mais. Eles agora
são jogados ao redor do mundo inteiro, inclusive por cerca de pouco
mais de metade da população dos Estados Unidos. São jogados por
todo mundo, de crianças a adultos maduros, sendo a idade média do
jogador em torno dos trinta anos, e a diferença de sexo dividida em
partes iguais entre homens e mulheres. Os videogames têm uma
variedade de gêneros. Em The Medium of the Video Game, Mark
Wolf identifica quarenta e duas categorias:
Abstrato/Teórico, Adaptação, Alvo, Aventura, Aventuras Textuais,
Caça, Captura, Cinema Interativo, Coleção, Combate, Corrida de
Obstáculos, Corridas, Demo, Diagnóstico, Direção, Educacionais,
Enigmas, Esportes, Estratégia, Fuga, Jogos de Azar, Jogos de Cartas,
Jogos de Evasão e Subterfúgio, Jogos de Lápis e Papel, Jogos de Mesa,
Jogos de Programação, Jogos de Tabuleiro, Labirinto, Luta, Perse-
guição, Pinball, Plataforma, Quebra-cabeças, Quiz, Ritmo e Dança,
RPG, Simulação de Administração, Simulação de Treinamento,
Simuladores, Tiro ao Alvo, Vida Artificial e Vôo.
Os videogames são uma mistura de ficção interativa com entre-
tenimento. Durante o século vinte e um, eles devem evoluir para for-
mas radicalmente diferentes de entretenimento, esporte, treinamen-
to e educação. Muitos games são bastante elementares, simplesmente
pondo um jogador no mesmo papel em que se exigem reflexos rápi-
dos - e por vezes uma enorme paciência - par; vencer um conjunto
relativamente fixo de obstáculos de maneira a passar para os níveis
superiores ou obter o número de pontos para cumprir uma meta
simples ("resgatar a princesa sitiada e salvar o reino") . Mas esperem.
Os enredos das histórias estão se tornando cada vez mais complexos
e realistas, as exigências impostas ao jogador mais reflexivas e cogni-
tivas, menos viscerais e de respostas motoras rápidas. O desenho de
animação e a sonoplastia estão ficando tão bons que games com uso
de simulador podem ser usados para treinamento de verdade, quer
seja pilotar um avião, operar uma estrada de ferro, ou dirigir um
156 DESIGN EMOCIONAL
carro de corridas ou um automóvel. (Os videogames mais complexos
são os simuladores de vôo de avião usados pelas companhias aéreas
que são tão precisos que permitem que pilotos obtenham licenças
para pilotar aviões de passageiros sem jamais terem pilotado a aero-
nave em si. Mas não chamem isso de "games"; são levados muito a
sério e alguns deles podem custar tão caro quanto o próprio avião.)
As vendas atuais de videogames se aproximam das receitas de
bilheteria de filmes e, em certos casos, as ultrapassam. E ainda esta-
mos nos primórdios dos videogames. Imaginem como serão dentro
de dez ou vinte anos. Em um jogo interativo o que acontece numa
história depende tanto de suas ações quanto do enredo criado pelo
autor (designer). Contrastemos isso com um filme em que não se
tem controle sobre os eventos. Em resultado, quando jogadores
experientes assistem a um filme, eles sentem falta desse controle,
sentindo-se como se estivessem "obrigados a assistir a um enredo que
segue apenas por uma via". Além disso, o sentido de envolvimento,
o estado de fluxo, é muito mais intenso nos games do que na maio-
ria dos filmes. Nos filmes, você fica sentado à distância observando o
desenrolar dos acontecimentos. Num videogame você é um partici-
pante ativo. Você faz parte da história e ela está acontecendo direta-
mente com você. Como diz Verlyn Klinkenborg, "o que está subja-
cente a tudo é o sentido visceral de ter passado por uma porta e
entrado em um outro universo".
A parte de controle, interativa, dos videogames não é necessaria-
mente superior ao formato mais rígido e fixo dos livros, teatro e fil-
mes. Em vez disso, temos tipos diferentes de experiências, todas
igualmente desejáveis. Os formatos fixos permitem aos mestres con-
tadores de história controlar os acontecimentos, guiando você atra-
vés dos acontecimentos numa seqüência cuidadosamente controla-
da, muito deliberadamente manipulando seus pensamentos e emo-
ções até o clímax e o desfecho. Você se entrega de maneira muito
voluntária a esta experiência, tanto pelo prazer quanto pelas lições
que poderiam ser aprendidas sobre a vida, a sociedade e a humanida-
de. Em um videogame você é um participante ativo e, como resulta-
do disso, a experiência pode variar de tempos em tempos - insípida,
tediosa, frustrante durante uma sessão; excitante, revigorante,
DIVERSÃO E GAMES 157
recompensadora durante uma outra. As lições aprendidas variam, romper numa reunião de negócios importante para dizer que seu
dependendo da seqüência exata de acontecimentos que ocorreram e personagem de game está em dificuldades e tem necessidade urgente
se a pessoa foi ou não bem-sucedida. Livros e filmes claramente têm de sua assistência.
um papel permanente na sociedade, do mesmo modo que jogos, Sim, os videogames são uma nova criação muito interessante no
sejam eles videogames ou de outro tipo. universo do entretenimento. Mas podem acabar por se tornar muito
Livros, teatro, filmes e jogos ocupam um período fixo de tempo: mais do que entretenimento. O artificial pode deixar de ser distin-
guível do real.
há um princípio, depois um fim. Isso não acontece na vida. Sem
dúvida, o nascimento marca o princípio e a morte o fim, mas a par-
tir de sua perspectiva quotidiana a vida sempre avança de forma inin-
terrupta. Ela continua mesmo quando se dorme ou se viaja. Não se
pode escapar da vida. Quando se faz uma viagem, volta-se para des-
cobrir o que aconteceu durante a ausência (durante os momentos em
que não se esteve em contato através da troca de mensagens, email ou
telefone). Os videogames estão se tornando como a vida.
Os videogames costumavam se destinar a indivíduos separada-
mente. Este gênero sempre será viável, porém, cada vez mais, esses
games estão envolvendo grupos, por vezes espalhados pelo mundo
afora, comunicando-se através de redes de computador. Alguns são
atividades on-line, em tempo real, tais como esportes, games, con-
versas, entretenimento, música e arte. Mas outros são ambientes,
enormes cenários virtuais, mundos simulados com pessoas, famílias,
lares e comunidades. Em todos esses, a vida continua mesmo quan-
do você, o jogador, não está presente.
Alguns games já tentaram alcançar seus jogadores humanos. Se
você, o jogador, cria uma família em um jogo -em que atua como
"deus", cuidando de seus personagens inventados ao longo de um
período, calvez meses ou mesmo anos, o que acontece quando um
membro da família precisa de ajuda enquanto você está dormindo,
ou no trabalho, na escola, ou brincando? Bem, se a crise for suficien-
temente séria, sua família do game fará exatamente o que um mem-
bro de família real faria: entrar em contato com você através de tele-
fone, fax, email ou qualquer forma que funcionar. Algum dia um
deles poderia até entrar em contato com seus amigos pedindo ajuda.
De modo que não se surpreenda se um colega de trabalho o inter-

DIVERSÃO E GAMES 159

158 DESIGN EMOCIONAL
 Capítulo 5

Pessoas, Lugares
e Objetos

" li.I-Al-Al,
A A COITADINHA DA CADEIRA PERDEU SUA BOLA, E NÃO
quer que ninguém saiba." Para mim, a coisa mais interessante ares-
peito da cadeira na ilustração 5.1 é que minha reação ao ver a "coita-
dinha da cadeira" seja perfeitamente sensata. Eu certamente não
acredito que a cadeira seja animada, que tenha um cérebro, quanto
mais sentimentos e crenças. Contudo, ela está dara e discretamente
espichando o pé de mansinho, na esperança de que ninguém repare.
O que está acontecendo?
Esse é um exemplo de nossa tendência de perceber reações emo-
cionais em qualquer coisa, animada ou não. Somos criaturas sociais,
biologicamente preparadas para interagir com outras, e a natureza
dessa interação depende muito de nossa capacidade de compreender
o estado de espírito dos outros. Expressões faciais e linguagem corpo-
ral são automáticas, resultados indiretos de nosso estado afetivo, em
parte porque o afeto está intimamente ligado ao comportamento.
Uma vez que o sistema emocional instrui nossos músculos pre-
parando-os para a ação, outras pessoas podem interpretar nossos
estados internos ao observar como estamos tensos ou relaxados,
como nossa face se modifica, como os membros de nosso corpo se
movem - em suma, nossa linguagem corporal. Ao longo de milhões
!LUSTRAÇÃO 5.1 de anos, essa capacidade de interpretar os outros se tornou parte de
Epa! Ai-ai-ai, coitadinha da cadeira!
nossa herança biológica. Como resultado disso, prontamente perce-
Ela perdeu sua bola, e não quer que ninguém saiba! Vejam com que discri-
ção está espichando o pé, bem de mansinho, na esperança de recuperá-la
bemos estados emocionais em outras pessoas e, já que estamos
anres que alguém perceba. falando nisso, em qualquer coisa que seja vagamente parecida com
1

(Renwick Gallery; imagem, cortesia de Jake Cress, marceneiro.) a vida. Daí nossa reação à imagem 5.1: a postura da cadeira é muito 11

convincente.

PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 161

 Nós evoluímos para interpretar até os indicadores mais sutis.
Quando lidamos com pessoas, essa faculdade é de imenso valor. É
útil até com animais. Desse modo, podemos interpretar o estado afe-
tivo de animais - e eles podem interpretar o nosso. Isso é possível
porque compartilhamos origens comuns para as expressões faciais,
gestos e postura de corpo. Interpretações semelhantes de objetos ina-
nimados poderiam parecer bizarras, mas o impulso vem da mesma
fonte - de nossos mecanismos automáticos de interpretação. In-
terpretamos tudo que vivenciamos, a maior parte disso em termos
humanos. Isso é chamado de antropomorfismo, ou seja, a atribuição
de motivações, crenças e sentimentos humanos a animais e a objetos
inanimados. Quanto mais comportamento alguma coisa exibe, mais
temos a tendência de fazer isso. Somos antropomórficos com relação
a animais em geral, especialmente aos nossos animais de estimação, e
com relação a brinquedos tais como bonecas, e qualquer coisa com
que possamos interagir, como computadores, utensílios, instrumen-
tos e automóveis. Tratamos raquetes de tênis, bolas e ferramentas de
mão como seres animados, elogiando-as verbalmente quando fazem
um bom trabalho para nós, culpando-as quando se recusam a fun-
cionar como havíamos desejado.
Byron Reeves e Clifford Nass fizeram numerosas experiências
que demonstram - como explica o subtítulo do livro deles - "como
as pessoas tratam computadores, televisão e novas mídias como se
fossem pessoas e lugares de verdade". B. J. Fogg mostra como as pes-
soas pensam em "computadores como atores sociais", no capítulo do
mesmo título em seu livro Persuasive Technology. Fogg propõe cinco
indicações sociais primárias que as pessoas p9,deriam usar para infe-
rir sociabilidade com a pessoa, ou aparelho, com que, ou quem, elas
estão interagindo:
Física: Rosto, olhos, corpo, movimento.
Psicológica: Preferências, humor, personalidade, sentimentos, empa-
tia, "Desculpe".
Linguagem: Uso de linguagem interativa, linguagem falada, reconhe-
cimento de idioma.
Dinâmica Social: Fazer revezamento, cooperação, elogio por um bom
trabalho, responder a perguntas, reciprocidade.
162 DESIGN EMOCIONAL
Papéis Sociais: Médico, colega de equipe, adversário, professor, ani-
mal de estimação, guia.
Com a cadeira da ilustração 5.1, nós sucumbimos ao lado físico.
Com computadores, quase sempre somos atraídos pela dinâmica
social (ou, como acontece com mais freqüência, pela dinâmica social
inepta). Basicamente, se alguma coisa interage conosco, interpreta-
mos essa interação; quanto mais responsiva é para conosco através
das ações de seu corpo, sua linguagem, sua alternância e sua capaci-
dade geral de responder, mais a tratamos como um ator social. Essa
lista se aplica a tudo, humano ou animal, animado ou inanimado.
Observem que exatamente como inferimos intenções mentais
por parte de uma cadeira sem ter qualquer base real, fazemos o
mesmo com animais e outras pessoas. Não temos mais acesso à
mente de uma outra pessoa do que temos à mente de um animal ou
de uma cadeira. Nossos julgamentos dos outros são interpretações
particulares, baseadas em observação e inferência, não muito dife-
rentes, na verdade, das indicações que nos fazem sentir pena da coi-
tada da cadeira. De fato, não temos uma grande quantidade de infor-
mações sobre os mecanismos de funcionamento de nossa própria
mente. Somente o nível reflexivo é consciente: a maior parte de nos-
sas motivações, crenças e sentimentos operam nos níveis visceral e
comportamental, abaixo do nível da consciência. O nível reflexivo se
esforça em tentativas de fazer sentido das ações e comportamento do
subconsciente. Mas, de fato, a maior parte de nosso comportamento
é subconsciente e impossível de conhecer. Daí a necessidade de que
outros nos ajudem em momentos de dificuldade, de psiquiatras, psi-
cólogos e analistas. Daí as descrições historicamente impressionantes
de Sigmund Freud do funcionamento do aparelho psíquico de id,
ego e superego.
De modo que interpretamos o que fazemos, e ao longo dos mui-
tos milhares ou milhões de anos de evolução, nós coevoluímos siste-
mas musculares que exibem nossas emoções, e sistemas perceptivos
que interpretam as dos outros. E com essa interpretação também
vêm o julgamento emocional e a empatia. Nós interpretamos, nós
manifestamos emoção. Podemos, portanto, acreditar que o objeto de
nossa interpretação esteja triste ou alegre, zangado ou calmo, dissi-
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 163
mulado ou constrangido. E, por sua vez, nós próprios podemos nos
tornar emotivos, apenas através de nossa interpretação dos outros.
Não podemos controlar estas interpretações iniciais, pois vêm auto-
maticamente, embutidas no nível visceral. Podemos controlar as
emoções finais através de análise reflexiva, mas as impressões iniciais
são subconscientes e automáticas. Porém, mais importante, é esse
comportamento que lubrifica a maquinaria da interação social, que
a torna possível.
Designers, anotem aí. Os seres humanos são predispostos a
antropomorfizar, a projetar emoções e crenças humanas em qualquer
coisa. Por um lado, as respostas antropomórficas podem trazer gran-
de encantamento e prazer ao usuário de um produto. Se tudo funcio-
nar bem, sem percalços, satisfazendo as expectativas, o sistema afeti-
vo responde positivamente, trazendo prazer ao usuário. De maneira
semelhante, se o design em si é elegante, bonito ou talvez brincalhão
e divertido, mais uma vez o sistema afetivo reage positivamente. Em
ambos os casos, atribuímos nosso prazer ao produto, de modo que o
elogiamos e, em casos extremos, tornamo-nos emocionalmente ape-
gados a ele. Mas quando o comportamento é frustrante, quando o
sistema parece ser recalcitrante, recusando-se a se comportar adequa-
damente, o resultado é afeto negativo, irritação, ou até pior, raiva.
Nós culpamos o produto. Os princípios de criar designs prazerosos,
de interação efetiva entre as pessoas e produtos são exatamente os
mesmos que sustentam a interação prazerosa e efetiva entre os indi-
víduos.
Culpando objetos inanimados
Começa com um ligeiro aborrecimento, então os cabelos em seu pes-
coço começam a se arrepiar e as mãos a suar. Não demora muito, você
está socando seu computador ou berrando com a tela, e pode muito
bem acabar batendo na pessoa sentada a seu lado.
- Artigo de jornal sobre "Raiva do Computador"
Muitos de nós já vivenciamos ataques de raiva contra um computa-
dor, conforme a descrição da epígrafe. Computadores podem de fato
164 DESIGN EMOCIONAL
nos enfurecer. Mas por quê? E por que ficamos tão furiosos com
objetos inanimados? O computador - ou, qualquer máquina - não
tem a intenção de enfurecer ninguém; máquinas não têm absoluta-
mente intenções, pelo menos, não por enquanto. Ficamos com raiva
porque é assim que nossa mente funciona. No que nos diz respeito,
fizemos tudo direito, de modo que o comportamento inapropriado
é, portanto, culpa do computador. O "nós" que atribui a culpa ao
computador vem do nível reflexivo de nossa mente, o nível que
observa e faz julgamento de valor. Julgamentos negativos conduzem
a emoções negativas, que então podem inflamar os julgamentos. O
sistema de fazer julgamentos - a cognição - é intimamente ligado ao
sistema emocional: cada um reforça o outro. Quanto mais tempo
um problema dura, pior ele se torna. Uma pequena desilusão se
torna uma profunda desilusão. A desilusão se transforma em irrita-
ção, e a irritação em raiva.
Reparem que quando ficamos zangados e irritados com nosso
computador, estamos atribuindo culpa. Culpa e seu antônimo, cré-
dito, são julgamentos sociais, atribuição de responsabilidade. Isso
requer uma avaliação afetiva mais complexa do que a insatisfação ou
o prazer que se obtém de um produto bem ou mal concebido. A atri-
buição de culpa ou crédito só acontece se estiverm os tratando a
máquina como se ela fosse um agente causal, como se ela fizesse esco-
lhas, em outras palavras, como faz um ser humano.
Como acontece isso? Nem o nível visceral nem o comportamen-
tal podem determinar causas . É papel da reflexão compreender,
interpretar e encontrar motivos, e atribuir causas. A maior parte de
nossas emoções mais ricas e profundas é aquela em que atribuímos
uma causa a uma ocorrência. Essas emoções se originam da reflexão.
Por exemplo, duas das mais simples emoções são a esperança e a
ansiedade; a esperança resulta da expectativa de um resultado positi-
vo, a ansiedade, da expectativa de um resultado negativo. Se você
está ansioso, mas o resultado negativo esperado não acontece, sua
emoção é de alívio. Se você espera uma coisa positiva, está esperan-
çoso, mas ela não acontece, então sente desapontamento.
Até agora, isso é bastante simples, mas suponhamos que você -
em seu nível reflexivo, para ser mais preciso - decide que o resulta-
do foi culpa de alguém? Agora entramos nas emoções complexas.
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 165
De quem foi a culpa? Quando o resultado é negativo e a culpa atri-
buída a você mesmo, você sente remorso, raiva de si mesmo, e ver-
gonha. Se você atribui a culpa à outra pessoa, então sente raiva e
censura a pessoa.
Quando o resultado é positivo e o crédito seu, você sente orgu-
lho e gratificação. Quando o crédito é de outrem, você sente gratidão
e admiração. Observe como as emoções refletem a interação com os
outros. Sentimento e emoção constituem um tema complexo, envol-
vendo todos os três níveis, com as emoções mais complexas depen-
dentes de como, exatamente, o nível reflexivo atribui causas. A refle-
xão, portanto, está no centro da base cognitiva das emoções. O ponto
importante é que essas emoções se aplicam igualmente a objetos e a
pessoas, e por que não? Por que distinguir entre objetos animados e
inanimados? Você constrói expectativas com base em experiências
anteriores, e se os elementos com os quais interage deixam de corres-
ponder às expectativas, isso é uma violação de confiança à qual você
atribui culpa, que pode em pouco tempo conduzir à raiva.
A cooperação se baseia em confiança. Para que uma equipe tra-
balhe eficazmente, cada pessoa precisa ser capaz de confiar em que os
outros membros da equipe se comportem de acordo com as expecta-
tivas. Criar confiança é complexo, mas envolve, dentre outras coisas,
promessas implícitas e explícitas, depois claras tentativas de cumpri-
las e, sobretudo, provas disso. Quando alguém deixa de apresentar o
desempenho esperado, o fato de a confiança ser violada ou não
depende da situação e de onde recai a culpa.
Objetos mecânicos simples podem ser confiáveis, apenas porque
seu comportamento é tão simples que nossas expectativas têm a ten-
dência de ser acertadas. Sim, um suporte Ôu a lâmina de uma faca
podem quebrar inesperadamente, mas essa é a maior transgressão
possível que um objeto simples pode cometer. Aparelhos mecânicos
complexos podem apresentar defeito de várias maneiras e muitas
pessoas já se apaixonaram - ou ficaram indignadas - com as trans-
gressões de automóveis, equipamento de oficina ou outras maquina-
rias complexas.
Quando se trata de falta de confiança, os piores de todos os
transgressores são os aparelhos eletrônicos atuais, especialmente o
computador (embora o telefone celular esteja rapidamente ganhan-
166 DESIGN EMOCIONAL
do terreno). O problema é que não se sabe o que esperar. Os fabri-
cantes prometem todo tipo de resultados maravilhosos; mas, de fato,
a tecnologia e suas operações são invisíveis, ficam misteriosamente
fora de vista, e quase sempre são completamente arbitrárias, secretas,
e às vezes até contraditórias. Sem nenhuma forma de compreender
como operam ou que ações estão efetuando, você pode se sentir sem
controle e decepcionado. A confiança acaba por ceder lugar à raiva.
Creio que aqueles dentre nós que se enfurecem com a tecnologia
dos dias de hoje têm justificativa. Pode ser um resultado automático
de nosso sistema afetivo e emocional. Pode não ser racional, m as e
daí? É apropriado. É culpa do computador, ou é do software que roda
nele? É realmente culpa do software ou dos programadores que foram
negligentes em compreender quais são realmente nossas necessida-
des? Na qualidade de usuários da tecnologia, não nos interessa. Tudo
que nos interessa é que isso torna nossa vida mais frustrante. É "culpa
deles", "eles" sendo todo mundo e tudo envolvido na concepção e
funcionamento do computador. Afinal, esses sistemas não fazem um
trabalho nada bom no que diz respeito a conquistar confiança. Eles
perdem arquivos e "saem do ar", ou "pifam", com freqüência sem
nenhum motivo aparente. Além disso, não manifestam nenhuma
vergonha, nenhuma culpa. Não pedem desculpas nem dizem que
sentem muito. Pior, eles parecem nos culpar, os pobres usuários
inadvertidos. Quem são "eles"? Por que isso tem importância?
Estamos furiosos e com toda a razão.
Confiança e design
M inha faca de chefWusthof de 25 centímetros. Eu poderia escrever
por horas sobre a sensação e a beleza estética, mas depois de um pouco
mais de introspecção, creio que meu apego emocional é substancial-
mente baseado na confiança que vem da experiência.
Sei que minha faca está à altura de qualquer tarefa para a qual eu
a use. Não vai escorregar de minha mão, a lâmina não vai estalar ou
quebrar não importa quanta pressão eu aplique; é afiada o suficiente
para cortar ossos; ela não vai mutilar a refeição que estou preparando
para servir a convidados. Detesto cozinhar na cozinha de outras pes-
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 167
 soas e usar seus talheres de cozinha, mesmo quando são utensílios de
boa qualidade.
Esse é um bem durável, no sentido de que só precisarei comprar
facas de chefi de cozinha profissionais uma ou duas vezes na vida. Já
gostava bastante dela quando a comprei, mas meu apego emocional
cresceu com o passar do tempo ao longo de, literalmente, centenas de
experiências positivas consecutivas. Esse objeto é meu amigo.
A resposta acima, uma de muitas que recebi oferecendo exem-
plos de produtos que as pessoas aprenderam a amar ou odiar, demons-
tra de maneira vívida a importância, o poder e as propriedades da
confiança. A confiança implica várias qualidades: fidedignidade,
segurança e integridade. Significa que se pode contar com um siste-
ma confiável que tenha um desempenho exatamente de acordo com
o que dele se espera. Encerra em seu significado integridade e, no
caso de uma pessoa, caráter. Nos aparelhos artificiais, a confiança sig-
nifica fazê-los funcionar de maneira fidedigna, dia após dia, após dia.
Mas ainda há mais. Em particular, temos altas expectativas com rela-
ção aos sistemas nos quais confiamos: esperamos que eles "tenham
um desempenho exatamente de acordo com nossas expectativas", do
que, é claro, infere-se que gradualmente acumulamos expectativas
específicas. Essas expectativas se originam de múltiplas fontes: a pro-
paganda e as recomendações que nos levaram a comprar o artigo,
para começar; a fided ignidade com que vem se desempenhando
desde que o compramos e, talvez o mais importante: o modelo con-
ceitua! que temos do artigo.
Seu modelo conceitua! de um produto oü serviço - e o retorno
que você recebe - é essencial para criar e manter a confiança. Como
vimos no capítulo 3, um modelo conceituai é a sua compreensão
sobre o que é um artigo e como ele funciona. Se você tem um mode-
lo conceitua! bom e preciso, especialmente se o artigo o mantém
informado a respeito do que está fazendo - do estágio na operação
que ele alcançou, e se as coisas estão prosseguindo e evoluindo bem
ou não - então não se fica surpreendido com o resultado.
Considere o que acontece quando seu carro fica sem gasolina.
De quem é a culpa? Depende. O modelo conceitua! de um carro, da
168 DES IGN EMOC I ONAL
maioria das pessoas, inclui um instrumento de medição de combus-
tível que informe o nível de gasolina do tanque. A maioria das pes-
soas também espera um aviso, tal como uma luz piscando, quando o
tanque está perto de ficar vazio. Algumas pessoas chegam a presumir
que o medidor de gasolina seja só informativo, indicando q ue o tan-
que esteja mais vazio do que está, dando-lhes alguma folga.
Suponhamos que o medidor de gasolina esteja indicando que o
tanque está quase vazio, que a luz de advertência já tenha piscado,
mas que você prossiga, não querendo perder tempo para parar e
encher o tanque. Se você ficar sem gasolina, vai se culpar. Não só não
vai ficar aborrecido com o carro, mas poderia até passar a confiar
mais nele. Afinal, ele indicou que você ia ficar sem gasolina, e ficou.
E se aquela luzinha de advertência não tiver se acendido? Nesse caso,
você culparia o carro. E se o indicador do medidor de gasolina tiver
flutuado subindo e descendo, variando continuamente? Então você
não saberia como interpretá-lo: não confiaria nele.
Você confia no medidor de gasolina do seu carro? A maioria das
pessoas desconfia inicialmente. Quando dirigem um carro novo, têm
de fazer alguns testes para descobrir em que medida devem confiar
no medidor de gasolina. A maneira típica é dirigir o carro chegando
a níveis cada vez mais baixos de estimativas de quantidade de com-
bustível antes de encher o tanque. O verdadeiro teste, é claro, seria
deixar o combustível acabar, deliberadamente, para ver em que
medida isso correspondia à leitura do medidor, mas a m aioria das
pessoas não precisa de um nível tão alto de segurança. Em vez disso,
dirigem por tempo suficiente para determinar até que ponto devem
confiar no indicador, quer seja um medidor ou a luz de advertência
de baixo nível de combustível em alguns carros, ou para aqueles com
computadores de bordo, o computador prevê o número de quilôme-
tros que podem ser rodados com o combustível que ainda resta.
Com experiência suficiente, as pessoas aprendem a interpretar as lei-
turas e, assim, até que ponto podem confiar no medidor. A confian-
ça tem de ser conquistada.
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 169

Vivendo num mundo não confiável
É da natureza humana confiar em outros homens, especialmente
quando a solicitação passa pelo teste de ser razoável. Os engenheiros
sociais usam esse conhecimento para explorar suas vítimas e realizar
suas metas.
- K. D . Mitnick e W L. Simon,
The Art ofDeception
A confiança é um ingrediente essencial na interação humana coope-
rativa. Infelizmente, isso também faz dela uma vulnerabilidade,
pronta para a exploração pelo que é chamado de "engenharia social",
os malandros, ladrões e terroristas que exploram e manipulam nossa
confiança e boa vontade em proveito próprio. À medida que mais e
mais de nossos objetos do dia-a-dia são fabricados com chips de com-
putador no interior, com inteligência e flexibilidade, e com canais de
comunicação para outros aparelhos em nosso ambiente e para a rede
mundial de informações e serviços, é imprescindível nos preocupar-
mos com os que poderiam nos prejudicar, quer por acidente, quer
por brincadeira de mau gosto, por diversão, ou com a intenção dolo-
sa de nos fraudar ou causar dano e prejuízo. Embusteiros, ladrões,
criminosos e terroristas são peritos em explorar a boa vontade das
pessoas em ajudar umas às outras, não só para decifrar como usar tec-
nologia onerosa, mas também quando alguém parece estar com
necessidade urgente de auxílio.
Uma abordagem comum da proteção e segurança é ampliar e
tornar mais rígidos os procedimentos e exigir verificação redundan-
te. Mas, à medida que mais pessoas se envolvefu na tarefa de verifica-
ção, a segurança pode se tornar menor. Isso é chamado de "apatia do
espectador", um termo que veio de estudos feitos a partir do assassi-
nato de Kitty Genovese, em 1964, na cidade de Nova York. Embora
numerosas pessoas tivessem presenciado o acontecido, ninguém aju-
dou. De início, a falta de reação foi simplesmente atribuída à fria
indiferença dos residentes daquela cidade, mas os psicólogos sociais
Bibb Latané e John Darley conseguiram repetir o comportamento
do espectador, tanto no seu laboratório quanto em estudos de
campo. Eles concluíram que, quanto mais pessoas assistem a um fato
desses, menos provável é que alguém ajude. Por quê?
170 DESIGN EMOCIONAL
Pense em sua própria reação. Se você estivesse sozinho, andando
pelas ruas de uma cidade grande e se visse diante do que parecia ser
um crime, você poderia ficar com medo e, portanto, relutar em
interferir. Contudo, provavelmente tentaria pedir ajuda. Mas supo-
nhamos que uma multidão de pessoas estivesse assistindo ao inciden-
te: o que você faria então? Provavelmente presumiria que não estava
presenciando nada grave, porque se estivesse, as pessoas na multidão
estariam fazendo alguma coisa. O fato de ninguém estar fazendo
nada deve significar que nada de mau, realmente, está acontecendo.
Afinal, numa cidade grande, qualquer coisa poderia acontecer: talvez
sejam atores atuando num filme.
A apatia do espectador também funciona na segurança. Su-
ponhamos que você esteja trabalhando como técnico numa usina
elétrica. Dentre as tarefas que fazem parte de seu trabalho, você deve
verificar as leituras de um relógio de consumo de um de seus colegas,
um outro técnico na usina, uma pessoa a quem conhece e em quem
confia. Além disso, quando vocês encerram o turno de trabalho, o
supervisor também vem fazer uma verificação. O resultado é que
você não tem de exercer cautela adicional na tarefa. Afinal, como um
erro poderia passar despercebido por tanta gente? O problema é que
todo m undo tem a mesma sensação. Em resultado, quanto mais
gente verifica alguma coisa, menos cuidadosa é cada pessoa que
desempenha a tarefa. À medida que mais pessoas são responsáveis, a
segurança pode diminuir: a confiança atrapalha.
A aviação comercial tem feito um excelente trabalho de lutar
contra esta tendência com seu programa de "Administração de
Recursos de Tripulação". Todas as aeronaves comerciais têm dois
pilotos. Um, o mais antigo, é o comandante, que senta no assento do
lado esquerdo, enquanto o outro é o primeiro oficial, que senta no
assento do lado direito. Contudo, ambos são pilotos qualificados, e é
comum que se revezem ao pilotar o avião. Em conseqüência, são
denominados "piloto voando" e "piloto não voando". Um dos prin-
cipais componentes da administração de recursos de tripulação é qne
o piloto que não esteja voando seja um crítico ativo, continuamente
verificando e questionando as ações tomadas pelo piloto que está
voando. O piloto em comando deve agradecer ao outro pelas per-
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 171
guntas, mesmo quando são desnecessárias, ou mesmo erradas.
Evidentemente, pôr em execução esse processo foi difícil, pois ele
envolvia modificações importantes na cultura, especialmente quan-
do um piloto era mais jovem. Afinal, quando uma pessoa questiona
o comportamento da outra, sugere uma falta de confiança; e quando
duas pessoas devem trabalhar juntas, especialmente quando uma é
hierarquicamente superior à outra, a confiança é essencial. Levou
algum tempo até que a comunidade da aviação aprendesse a aceitar
o questionamento como um sinal de respeito, em vez de falta de con-
fiança, e para pilotos mais antigos insistirem em que os mais novos
questionassem todas as suas ações. O resultado tem sido segurança
cada vez maior.
Criminosos e terroristas se aproveitam de confiança equivocada.
Uma estratégia para invadir um local bem vigiado é acionar e ativar
os alarmes repetidamente, ao longo de alguns dias, e então fa~zem
com que o pessoal de segurança não consiga descobrir nenhuma
causa que explique a ativação do alarme. Finalmente, devido à frus-
tração causada pelos falsos alarmes repetidos, o pessoal de segurança
deixará de confiar neles. É nesse momento que os criminosos partem
para a invasão.
Nem todo mundo é não confiável, apenas algumas pessoas -
mas essas poucas pessoas podem causar danos tão graves que não
temos muita escolha exceto desconfiar de todo mundo e de tudo.
Existe aí uma terrível inversão: exatamente as coisas que tornam a
segurança mais rígida são as coisas que tornam nossa vida mais difí-
cil ou, em alguns casos, impossível. Precisamos de uma segurança
mais realista que seja conhecedora do comportáinento humano.
A segurança é mais um problema social ou humano do que tec-
nológico. Sem dúvida, inclua nela toda a tecnologia que quiser.
Aqueles que quiserem roubar, corromper ou impedir o funciona-
mento de um sistema encontrarão maneiras de tirar vantagem da
natureza humana e meios de driblar a segurança. De fato, o excesso
de tecnologia atrapalha a segurança, porque, ao tornar a tarefa diária
de trabalhadores conscienciosos mais difícil, ela facilita o trabalho de
evitar ou ultrapassar as medidas de segurança. Quando os códigos ou
procedimentos de segurança se tornam complexos demais, as pessoas
172 DESIGN EMOCIONAL
não conseguem se lembrar deles, de modo que irão escrevê-los e colá-
los em seus terminais de computadores, debaixo de seus teclados ou
telefones, ou na gaveta da escrivaninha (porém, bem em cima, onde
é fácil para outros copiá-los).
Enquanto eu estava escrevendo este livro, trabalhei num comitê
do Conselho Nacional de Pesquisa dos Estados Unidos investigando
informações sobre tecnologia e contraterrorismo. Para a minha parte
do relatório, examinei as práticas de engenharia social usadas por ter-
roristas, criminosos e outros criadores de problemas. Na verdade,
não é difícil encontrar estas informações. Os princípios básicos são
conhecidos há séculos e existem muitos livros escritos por ex-cri-
minosos, policiais e agentes de segurança, e até guias ensinando a
escrever histórias de ficção sobre crime que oferecem informações
relevantes. A internet facilita as pesquisas.
Você quer entrar numa instalação dotada de segurança? Vá até a
porta de entrada carregando uma pilha de computadores, peças de
TBE NEW PASSWORD IS
CffAIR
;.
\
\
~i\
ILUST RAÇÃO 5.2a e b
Como não proteger uma senha.
A imagem a mostra um bilhete colado na lateral da tela do computador; a imagem
b é uma ampliação do bilhete. Este é o tipo de comportamento com que engenhei-
ros sociais contam. Mas são programas de definição de senhas mal concebidos que
fazem com que tenhamos de recorrer a isso. Mesmo se a senha não estivesse colada
no computador, um bom engenheiro social poderia tê-la adivinhado: esse computa-
dor fica na sede corporativa de um grande fabricante de móveis de escritório.
"Cadeira"? Quem poderia imaginar? (Fotografia tirada pelo autor.)
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 173
equipamentos e cabos pendurados. Peça a alguém para segurar a
porta aberta e agradeça. Carregue a pilha até um cubículo com um
posto de trabalho vazio, procure a senha e o nome de cadastro do
usuário, que estará colado em algum lugar, e entre no sistema (ilus-
tração 5.2) . Se você não conseguir fazer o log-in, peça ajuda a
alguém. Apenas peça. Como diz um manual que encontrei na inter-
net, apenas grite: "Alguém se lembra da senha deste terminal?" Você
ficaria surpreso ao ver quantas pessoas lhe responderiam.
Em última instância, a segurança é um problema de sistema,
onde o ser humano é o componente mais importante. Quando os
procedimentos de segurança criam entraves para trabalhadores bem-
intencionados, eles acharão maneiras de evitá-los de modo a cumprir
suas tarefas sem impedimentos, o que destitui de sentido todo o
objetivo do procedimento. Exatamente os mesmos atributos que nos
tornam trabalhadores eficazes, cooperativos e criativos, capazes de
nos adaptarmos ao inesperado e oferecer assistência aos outros,
tornam-nos vulneráveis àqueles que seriam capazes de se aproveitar
de nós.
Comunicações a serviço da emoção
Todo lugar é nenhum lugar. Quando uma pessoa passa todo o seu
tempo em viagens ao exterior, acaba por ter muitos conhecidos, mas
nenhum amigo.
- Lucius Annaell,S Sêneca (5 a.C.-65 d.C.)
No meu trabalho de consultoria, sou chamado para fazer previsões
sobre o próximo mecanismo ou instrumento "arrasa-quarteirão",
para descobrir o próximo produto que vai se tornar tão procurado
que todo mundo vai querer ter um. Infelizmente, se eu aprendi algu-
ma coisa na vida, é que previsões exatas desse tipo são simplesmente
impossíveis. O campo está coalhado com os corpos daqueles que
tentaram. Além disso, é possível estar correto sobre uma previsão,
mas estar muito longe de acertar sobre o momento em que ela ocor-
rerá. Eu prevejo que automóveis vão se dirigir sozinhos. Quando?
174 DESIGN EMOCIONAL
Não tenho idéia: poderia ser dentro de vinte anos, mas poderia ser
daqui a cem. Prevejo que videofones irão se tornar tão populares que
estarão por toda parte, e nós simplesmente os acharemos algo muito
natural. De fato, as pessoas poderiam reclamar se não houvesse vídeo
algum. Quando? Analistas prognosticam a ampla adoção de videofo-
nes "dentro de apenas alguns anos" ao longo dos últimos cinqüenta
anos. Mesmo produtos bem-sucedidos podem levar décadas antes de
serem amplamente adotados.
Mas mesmo que previsões exatas de produtos bem-sucedidos
não sejam possíveis, podemos ter certeza de uma categoria que quase
sempre garante o sucesso: a interação social. Ao longo dos últimos
cem anos, à medida que as tecnologias mudaram, a importância das
comunicações permaneceu no alto da lista das coisas essenciais. Para
a comunicação individual, isso significou correio, telefone, email,
telefone celular, troca de mensagens instantâneas e envio de mensa-
gem de texto em computadores e telefones celulares. Para as organi-
zações, acrescente o telégrafo, memorando corporativo e newsletter, a
máquina de fax, e a intranet, a especialização da internet para comu-
nicação interna e interação na empresa. E, para grupos sociais, acres-
cente o pregoeiro público, o jornal diário, rádio e televisão.
Até alguns anos, a facilidade cada vez maior e o custo reduzido
das viagens tiveram o infeliz efeito colateral de enfraquecer os laços
que uniam as pessoas. Sim, por meio de cartas e telefone as pessoas
ainda podiam de alguma forma se manter em contato, mas esse con-
tato era limitado. Há dois mil anos, o filósofo romano Sêneca recla-
mava que as viagens resultavam em muitos conhecimentos, mas
poucos amigos, e até recentemente essa alegação se mantinha verda-
deira. A distância costumava ter importância. Se nos afastássemos da
família e amigos, o contato diminuía. Sem dúvida, era possível usar
o correio e o telefone, mas essas eram comunicações esparsas em
meio às atividades frenéticas do dia. As pessoas que se separavam fisi-
camente se separavam também social e emocionalmente.
Isso não acontece mais: hoje em dia podemos estar em contato
contínuo com amigos e parentes não importa onde estejamos, não
importa a hora do dia. A tecnologia atual torna possível manter-se
em contato com amigos e família numa base contínua. Email men-
sagens instantâneas, mensagens de texto, secretária eletrônica e cor-
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 175
reio de voz não têm barreiras nem de tempo nem de distância. Viajar
é relativamente fácil de carro, trem, ou avião. O sistema de correio
cruza a Terra de ponta a ponta de maneira confiável. O telefone é
facilmente acessível e, com o telefone celular, está sempre conosco,
sempre ligado. O email tornou-se onipresente. Bilhões de mensagens
curtas são enviadas diariamente pelos telefones celulares do mundo.
O isolamento outrora imposto pela distância e pela separação já não
existe. Hoje em dia podemos facilmente nos manter em contato uns
com os outros numa medida em que não se podia sonhar anterior-
mente. Além disso, a revolução da comunicação mal começou: se ela
é tão difundida agora, no princípio do século vinte e um, como esta-
rá daqui a cem anos?
A maioria das mensagens de texto parece ser desprovida de con-
teúdo. Entre os adolescentes, elas têm a tendência de dizer "O que
você está fazendo?" - ou, na forma altamente abreviada que costu-
mam assumir: "oqctafazendo"; "Onde você está? (ctaonde?)"; "Te
ligo mais tarde (t!igo+tarde)". Entre pessoas do mundo dos negócios
durante um dia de trabalho, elas diferem ligeiramente: "Reunião
chata"; "O que você está fazendo?"; "Quer tomar um drinque depois
do trabalho?". Ocasionalmente, é claro, as mensagens têm substân-
cia de verdade, como em negociações de transações ou para combi-
nar horários de reuniões ou detalhes de um contrato. Mas, de manei-
ra geral, o objetivo das freqüentes mensagens não é a troca de infor-
mação, é o contato emocional. São maneiras de as pessoas dizerem
umas às outras, "Eu estou aqui", "você está aí", "ainda nos queremos
bem". As pessoas precisam se comunicar continuamente, para se
reconfortarem, para se sentirem seguras.
A verdadeira vantagem das mensagens de texto é que podem ser
usadas enquanto se está fazendo outra coisa. Desde que suas mãos
estejam livres e você possa dar uma espiada na tela, pode enviar e
receber mensagens: na sala de aula, em reuniões de negócios, ou
mesmo enquanto conversa com outras pessoas. Parece não haver
limites. Enfie o aparelho no bolso da camisa. Então, quando estiver
entediado, ou quando perceber aquela agradável sensação de vibra-
ção no peito, significando a chegada de uma nova mensagem, tire-o
e dê uma olhada. Leia as últimas palavras e discretamente digite uma
resposta, usando apenas os dois polegares no minúsculo teclado.
176 DESIGN EMOCIONAL
Discretamente, porque isso provavelmente está acontecendo quando
você deveria estar prestando atenção a quem fala.
A capacidade de usar mensagens de texto curtas, assim, tão facil-
mente tornou-se um forte componente emocional na vida de muitas
pessoas. Muitas das pessoas que responderam ao pedido que fiz, via
Internet, de relatar experiências de estreitar laços de relacionamen-
tos, aproveitaram a oportunidade para me falar sobre como são ape-
gadas ao serviço de Mensagens Instantâneas. A seguir, duas das res-
postas:
O serviço de mensagens instantâneas (MI) é parte integrante da minha
vida. Com ele tenho a sensação de estar em contato com muitos de
meus amigos e colegas ao redor do mundo. Sem ele, sinto-me como se
uma janela para uma parte de minha vida estivesse fechada e trancada
com ferrolho.
Um outro exemplo é o MI. Sou muito apegado ao meu MI no tra-
balho. Não consigo imaginar minha vida sem ele. O verdadeiro poder
do MI não é a mensagem (embora esse seja um atributo fundamental),
e sim a detecção de presença. Saber que alguém está lá. Imagine saber
que cada vez que você tira o telefone do gancho para ligar para alguém
vai haver uma pessoa de verdade para atender, e que é a pessoa com
quem você quer falar. Esse é o poder das mensagens instantâneas.
O telefone celular tem muito do poder emocional da troca de
mensagens de texto. É muito mais do que um simples instrumento
de comunicação. Sem dúvida, o mundo dos negócios pensa nele
como uma forma de se manter em contato, de transmitir informa-
ções básicas para as pessoas quando estas precisam delas, mas reduzi-
lo a isso é não entender o ponto principal, o que realmente interessa
nesses aparelhos. O celular é fundamentalmente uma ferramenta
emocional e um facilitador social. Ele mantém as pessoas em conta-
to. Permite que amigos conversem: mesmo se o conteúdo formal,
reflexivo, seja vago, o conteúdo emocional é alto. Mas, embora per-
mita a todos nós compartilhar reflexões e idéias, música e fotos, o
que ele realmente nos permite compartilhar é emoção. A capacidade
de estar em contato ao longo do dia inteiro mantém um relaciona-
mento, quer ele seja de negócios ou social.
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 177
 A fala é um poderoso veículo social e emocional porque permite
a comunicação de estado emocional através de sua métrica natural -
pausas, ritmo, tons de voz e modulação, hesitações e repetições.
Embora a troca de mensagens de texto não seja cão efetiva quanto a
fala ao comunicar emoções, é superior como ferramenta de comuni-
cação porque é discreta. Pode ser mantida com privacidade e pode
ser feita em segredo. Eu sempre me divirto em reuniões de trabalho
pelo uso às escondidas, mas competente, das mensagens de texto.
Observo executivos de maneira geral sisudos, formais e calmos, fur-
tivamente lançarem olhares rápidos para seus colos de modo a ler as
celas e digitar as respostas, ao mesmo tempo em que fingem estar
ouvindo o assunto em pauta na reunião. Mensagens de texto permi-
tem que amigos se mantenham em contato, mesmo quando deve-
riam estar prestando atenção à outra pessoa.
Não é estranho que, embora o serviço telefônico seja uma ferra-
menta emocional, o instrumento em si não seja. As pessoas adoram
o poder de interação do telefone celular, mas não parecem adorar
nenhum dos dispositivos que o tornam possível. Em resultado, a
troca de aparelhos é alta. Não há nenhuma fidelidade ao produto,
nenhuma relação de compromisso à empresa ou ao provedor do ser-
viço. O telefone celular, um dos serviços mais fundamentalmente
emocionais, desperta pouco apego a seus produtos.
Vernor Vinge, um de meus escritores favoritos de ficção científi-
ca, escreveu A Pire Upon the Deep, em que o planeta Tines é habita-
do por animais com inteligência coletiva. Essas criaturas semelhantes
a cães viajam em bandos, cujos membros estão em contínua comu-
nicação acústica uns com os outros, criando uma poderosa consciên-
cia coletiva distribuída. Indivíduos abandonam o bando por motivo
de morte, doença ou acidente, e novos e jovens membros os substi-
tuem, de modo que o bando mantenha sua identidade muito além
daquela de qualquer indivíduo isolado. Cada membro individual de
um bando carece de inteligência quando está completamente sozi-
nho: o bando adquire sua inteligência através da colaboração dos
seus muitos elementos. Em conseqüência, se uma criatura se afasta
demais do bando, o canal de comunicação é perdido - pois o som
tem um alcance limitado - e o "solitário" é desprovido de inteligên-
cia. Os solitários raramente sobrevivem e aqueles que o fazem estão
178 DESIGN EMOCIONAL
condenados a uma existência sem significado - literalmente sem sig-
nificado.
Ande pela rua em qualquer grande cidade em qualquer país do
mundo e observe as pessoas que estão falando em seus telefones celu-
lares: elas estão em seu espaço pessoal, fisicamente adjacente a um
local e a um conjunto de pessoas, mas emocionalmente em algum
outro lugar. É como se temessem ser solitárias em meio à multidão
de estranhos e optassem em vez disso por se manter em contato com
seu bando, mesmo se o bando estiver em outro lugar. O telefone
celular cria seu próprio espaço, afastado da rua. Se as duas pessoas
estivessem juntas, caminhando pela rua, não estariam tão isoladas,
pois ambas teriam consciência uma da outra, da conversa e da rua.
Mas com o telefone celular, você entra num lugar privado que é vir-
tual, não real, um lugar que é separado do que o circunda, para
melhor se juntar à outra pessoa e à conversa. E assim você está fora
da rua, ao mesmo tempo em que anda por ela. É um espaço realmen-
te privado num lugar público.
Sempre conectado, sempre distraído
Já observei telefones tocarem e serem acendidos nos lugares mais
espantosos. Na sala de cinema, no meio de reun iões de conselho
administrativo. Certa vez compareci a uma reunião no Vaticano em
que fazia parte de uma delegação apresentando nossas conclusões ao
papa. Telefones celulares estavam por toda parte: cada cardeal usava
um cordão de ouro no qual escava pendurada uma cruz de ouro, cada
bispo tinha um cordão de ouro no qual estava pendurada uma cruz
de prata, mas o chefe do cerimonial, que parecia ser a pessoa no
comando, usava um cordão de ouro no qual escava pendurado um
telefone celular. O papa pode ter sido o centro das atenções, mas
ouvi telefones celulares tocando continuamente durante a cerimô-
nia. "Scusi'', diziam baixinho em seus telefones, "Não posso falar
agora, estou escutando o papà'.
Numa outra ocasião fui membro de um grupo selecionado para
debater um assunto diante de uma grande platéia, quando o telefone
celular do moderador tocou justo no instante em que ele estava no
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 179
 meio de uma pergunta a um dos participantes. Ele atendeu ao tele-
fone e deixou desconcertados os membros do grupo, mas divertiu a
platéia.
E VIVA PARA as tecnologias de comunicação que nos permitem man-
ter contato contínuo com nossos colegas, amigos e família, não
importa onde estejamos, não importa o que estejamos fazendo!
Contudo, mesmo que as mensagens de texto e de voz, telefonemas e
emails sejam importantes ferramentas para manter relacionamentos
ou supervisionar o trabalho, observem que, o "manter-se em conta-
to" de uma pessoa significa a interrupção da atenção de outra. O
impacto emocional reflete essa discrepância: positivo para a pessoa
que se mantém em contato, mas negativo e perturbador para a pes-
soa submetida à interrupção.
Há uma falta de simetria no impacto de uma interrupção.
Q uando almoço com amigos que passam uma parcela considerável
de nosso tempo atendendo a chamadas em seus telefones celulares,
considero isso uma distração e uma interrupção. Do ponto de vista
deles, ainda estão comigo, mas as chamadas são essenciais para suas
vidas e emoções e, de modo algum uma interrupção. Para a pessoa
que recebe a chamada, o tempo está preenchido, com informações
sendo transmitidas. Para mim, é tempo vazio não preenchido. A
conversa do almoço fica em espera. Tenho de esperar que a interrup-
ção acabe.
Quanto tempo a interrupção parece durar? Para a pessoa sendo
interrompida, para sempre. Para a pessoa recebendo a chamada, ape-
1
nas algups segundos. A percepção é tudo. Quando se está ocupado,
o tempo voa, passa rapidamente. Quando não se tem nada para
I"' fazer, .parece se arrastar. Em resultado disso, a pessoa ocupada com a
lill
conversa no telefone celular se sente emocionalmente satisfeita,
enquanto a outra se sente ignorada e distanciada, emocionalmente
incomodada.
A atenção consciente humana é um componente do nível refle-
xivo da mente. Tem uma capacidade limitada. Por um lado, limita o
foco de concentração da consciência primeiramente a uma única
tarefa. Por outro lado, a atenção é prontamente desviada por mudan-
180 DES I GN EMOCIONAL
ças no ambiente. O resultado dessa distração natural é uma capaci-
dade de atenção abreviada: novos aco ntecimentos continuamente
atraem a atenção. Hoje em dia é habitual argumentar que essa aten-
ção abreviada é causada por anúncios de propaganda, videogames,
vídeos de música, e assim por diante. Mas, de fato, o pronto desvio
da atenção é uma necessidade biológica, desenvolvido ao longo de
milhões de anos de evolução como um mecanismo protetor contra
um perigo inesperado: essa é a função principal do nível visceral.
Provavelmente esse é o motivo pelo qual um subproduto do afeto
negativo e da ansiedade, em conseqüência da percepção de perigo, é
o foco de fixação de atenção. Em perigo, a atenção não pode se des-
viar. Mas na ausência de ansiedade, as pessoas se distraem com faci-
lidade, continuamente desviando o foco de atenção. William James,
o famoso filósofo/psicólogo, certa ocasião disse que sua capacidade
de concentração de atenção era de aproximadamente dez segundos,
e isso foi no final dos anos 1800, muito antes do advento das distra-
ções modernas.
Nós criamos nossos próprios espaços privados onde quer que
sejam necessários. Em casa, em nosso estúdio particular ou no quar-
to, com a porta trancada, se necessário. No escritório, numa sala que
nos é reservada ou, num esforço para conquistar alguma privacidade,
em cubículos feitos com divisórias ou em espaço compartilhado. Na
biblioteca, auxiliados pelas regras e convenções de proibição de con-
versa ou em gabinetes isolados para os poucos privilegiados. Nas
ruas, onde as pessoas se reúnem para formar grupos de conversa, apa-
rentemente ignorando a presença de outros ao redor delas, ainda que
temporariamente.
Mas os verdadeiros problemas da comunicação moderna decor-
rem das limitações da atenção humana.
Os limites à atenção consciente são graves. Q uando você está
numa conversa telefônica, está executando um tipo de atividade
muito especial, pois é parte de dois espaços diferentes, um onde você
está situado fisicamente, o outro um espaço mental, o local específi-
co dentro de sua mente onde você interage com a pessoa do outro
lado da conversa. Essa divisão mental do espaço em compartimentos
é um recurso muito especial e faz com que a conversa telefônica, ao
contrário de outras atividades simultâneas, exija um tipo de concen-
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 181
tração mental especial. O resultado é que você está parcialmente
afastado do espaço físico real, ao mesmo tempo em que o ocupa.
Essa divisão em múltiplos espaços tem importantes conseqüências
para o funcionamento da capacidade humana.
Você fala ao telefone celular enquanto dirige um automóvel? Se
a resposta for positiva, você está dividindo sua atenção consciente de
maneira perigosa, reduzindo sua capacidade de planejamento e pre-
visão. Sim, seus níveis de processamento visceral e comportamental
ainda funcionam bem, mas não o reflexivo, onde residem o planeja-
mento e a previsão. De modo que dirigir ainda é possível, mas prin-
cipalmente através dos mecanismos viscerais e comportamentais
automáticos e subconscientes. A parte da direção do carro que sofre
é a supervisão reflexiva, o planejamento e a capacidade de antecipar
as ações dos outros motoristas e quaisquer condições especiais no
ambiente. O fato de que você ainda parece capaz de dirigir normal-
mente o deixa cego para o fato de que a sua direção é menos compe-
tente, menos capaz de lidar com situações inesperadas. Desse modo,
ela se torna perigosa, a causa disso é a distração daquele espaço men-
tal. O perigo não vem de nenhuma exigência de segurar o telefone
celular junto à orelha com uma das mãos enquanto dirige com a
outra: um celular que deixe as mãos livres, em que o fone e o micro-
fone estão fixos instalados no carro, de modo que não se precise usar
as mãos, não elimina tal distração do espaço mental. Essa é uma nova
área de pesquisa, mas os primeiros escudos demonstram que telefo-
nes que deixam as mãos livres são tão perigosos quanto os que se
seguram com as mãos. O decréscimo no desempenho do motorista
resulta da conversa, não do aparelho de telefo11,e.
Parte da mesma distração está presente ao dirigir um carro e
manter uma conversa com os passageiros, especialmente porque
nossa natureza social assinala que temos a tendência de olhar para a
pessoa com quem estamos conversando. Mais uma vez, a pesquisa de
segurança ainda está em estágio inicial, mas prevejo que a conversa
com passageiros de verdade não demonstrará ser tão perigosa quan-
to uma com pessoas a distância, pois o espaço mental que criamos
para passageiros de verdade inclui o carro e o ambiente circundante,
enquanto o outro nos distancia do carro. Afinal, nós evoluímos para
interagir com os outros enquanto fazemos outras atividades, mas o
182 DESIGN EMOCIONAL
processo evolucionário não poderia ter antecipado a comunicação a
distância.
Não podemos tomar parte em duas conversas intensas ao mesmo
tempo, pelo menos não sem degradar a qualidade e a velocidade de
cada uma delas. É claro que podemos e participamos em múltiplas
conversas de mensagem instantânea e de texto "simultaneamente",
mas a palavra simultaneamente entre aspas reflete que não fazemos
realmente as operações no mesmo instante, e sim, as intercalamos.
Atenção reflexiva, consciente, só é necessária à leitura e à formulação
de novas mensagens, mas uma vez formuladas, os mecanismos do
nível automático comportamental podem guiar a digitação concreta
das teclas enquanto a reflexão se volta para a outra conversa.
Como a maioria das atividades não exige plena atenção cons-
ciente em tempo integral, somos capazes de cuidar de nossas ativida-
des diárias continuamente dividindo a atenção entre múltiplas dis-
trações. A virtude dessa divisão de atenção é que nos mantemos em
contato com o ambiente: estamos continuamente tendo a percepção
de coisas ao nosso redor. Ao andar pela rua conversando com um
amigo, ainda temos recursos consideráveis de sobra para uma multi-
plicidade de atividades: para reparar nas novas loj as que abriram no
quarteirão; para dar uma olhada e fazer uma leitura rápida das man-
chetes dos jornais; até mesmo para ficar ouvindo conversas nas vizi-
nhanças. As dificuldades surgem somente quando somos obrigados a
realizar atividades mecânicas, cais como dirigir um automóvel, em
que as exigências tecnológicas podem requerer resposta imediata.
Aqui é onde a facilidade aparente com que nós podemos, quase sem-
pre, realizar essas tarefas nos induz ao equívoco de pensar que a plena
atenção nunca é exigida. Nossa capacidade de lidar com distrações e
dividir a atenção é essencial à interação social. Nossa capacidade de
compartilhar o tempo, de realizar múltiplas atividades, amplia essas
interações. Temos consciência dos outros ao nosso redor. Mantemo-
nos em contato com um grande número de pessoas. A mudança con-
tínua do foco de atenção é normalmente considerada uma virtude,
especialmente em um mundo de interação social. No mundo mecâ-
nico, ela pode ser um perigo.
Ao nos mantermos continuamente em comunicação com ami-
gos ao longo de uma vida inteira ao redor do mundo, nós nos arris-
PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 183
camos ao paradoxo de ampliar interações superficiais à custa de inte-
rações mais profundas. Sim, podemos manter breves interações con-
tínuas com uma porção de pessoas, desse modo mantendo vivas as
amizades. Contudo, quanto mais mantemos interações curtas, bre-
ves e passageiras e nos permitimos interromper conversas e intera-
ções em curso, menos permitimos que haja uma profundidade de
interação, uma profundidade em um relacionamento. "Atenção con-
tinuamente dividida" é a maneira como Linda Stone descreveu este
fenômeno, mas não importa quanto possamos deplorá-lo, tornou-se
um aspecto comum da vida quotidiana.
O papel do design
A tecnologia costuma nos obrigar a entrar em situações em que não
podemos viver sem ela, muito embora possamos sinceramente detes-
tar seu impacto. Ou podemos adorar o que a tecnologia nos oferece
ao mesmo tempo em que odiamos as frustrações com que nos
defrontamos enquanto tentávamos usá-la. Amor e ódio: duas emo-
ções conflitantes, mas comumente combinadas para formar um rela-
cionamento duradouro, ainda que desconfortável. Esses relaciona-
mentos de amor e ódio podem ser espantosamente estáveis.
Os relacionamentos de amor e ódio são promissores, desde que
o ódio possa ser dissipado e o amor conservado. O designer tem
algum poder nessa área, mas apenas em âmbito limitado, pois embo-
ra parte da irritação e rejeição seja o resultado de um design inapro-
priado ou empobrecido, muito é resultado dê normas e padrões
societários que só podem ser mudados pela própria sociedade.
Grande parte da tecnologia moderna é na verdade a tecnologia
de interação social: é a tecnologia da confiança e de laços emocionais.
Mas nem a interação social nem a confiança foram projetadas para
integrar a tecnologia nem sequer serem refletidas em todos os seus
aspectos: elas ocorrem por acaso, por meio de subprodutos aciden-
tais das aplicações. Para o tecnólogo, a tecnologia fornece um meio
de comunicação; para nós, fornece um meio de interação social.
Existe muito que pode ser feito para aprimorar essas tecnologias.
Nós já vimos que a falta de confiança ocorre pela falta de compreen-
184 DES I GN EMOC IONA L
são, de situações em que nos sentimos desprovidos de controle, sem
saber o que aconteceu ou por quê, ou o que deveríamos fazer da pró-
xima vez. E vimos como os indivíduos inescrupulosos, os ladrões e os
terroristas podem se aproveitar da confiança natural que as pessoas
têm umas nas outras, uma confiança essencial à civilização normal.
No caso do computador pessoal, as frustrações e irritações que
induzem à "raiva de computador" estão realmente no domínio do
design. São causadas por defeitos de design que exacerbam os proble-
mas. Algumas têm a ver com a falta de confiabilidade e má progra-
mação, algumas com a falta de compreensão das necessidades huma-
nas, e algumas com a falta de ajuste entre a operação do computador
e as tarefas que as pessoas desejam fazer. Tudo isso pode ser solucio-
nado. Hoje em dia a comunicação sempre parece estar conosco, quer
desejemos ou não. Seja no trabalho ou para brincar, na escola ou em
casa, podemos fazer contato com os outros. Além disso, as distinções
entre as várias mídias estão desaparecendo, à medida que enviamos
voz e texto, palavras e imagens, música e vídeo uns para os outros
com uma facilidade e freqüência cada vez m aiores. Quando meu
amigo no Japão usa seu celular para tirar uma fotografia de seu novo
neto e a envia para mim nos Estados Unidos, isso é email fotografia
ou telefonia?
A boa notícia é que as novas tecnologias permitem que nos sin-
tamos sempre em contato, com a possibilidade de compartilhar nos-
sas idéias e sentimentos, não importa onde estejamos, não importa o
que estejamos fazendo, independentemente de hora ou de fuso horá-
rio. A má notícia, é claro, são exatamente essas m esmas coisas. Se
todos os meus amigos fossem se manter sempre em contato, não
haveria tempo para mais nada. A vida seria cheia de interrupções,
vinte e quatro horas por dia. Cada interação individual seria agradá-
vel e gratificante, mas o impacto total seria arrasador.
O problema, contudo, é que a facilidade de manter comunica-
ções curtas e breves com amigos ao redor do mundo interrompe e
atrapalha a interação social normal quotidiana. Nesse caso, a única
esperança é a mudança da aceitação social. Isso pode seguir em duas
direções: poderíamos todos passar a aceitar as interrupções como
parte da vida, não dando importância quando os vários membros de
um grupo continuamente entrarem em seu espaço privado para inte-
PES SOAS, LUGARES E OBJETOS 185
 las permaneça com a pessoa que está na ponta receptora. Eu tenho
ragir com outros - amigos, chefes, colegas de trabalho, família, ou
enorme fé na sociedade. Creio que conseguiremos chegar a uma con-
talvez seu videogame, onde seus personagens estão precisando deses-
ciliação razoável com essas tecnologias. Nos primeiros anos de qual-
peradamente de ajuda. A outra direção é que as pessoas limitem suas
quer tecnologia, as aplicações potenciais raramente têm uma medida
interações, e deixem que o telefone grave as mensagens de texto,
que esteja em equilíbrio diante de todas as evidentes desvantagens,
vídeo ou voz, de modo que as chamadas possam ser respondidas
gerando o relacionamento de amor e 6dio tão comum com as novas
numa hora conveniente. Posso imaginar soluções projetadas para
tecnologias. Amor pelo potencial, 6dio pela realidade. Mas, com o
facilitar isso, de modo que a tecnologia dentro do telefone possa
passar do tempo, com design aprimorado, tanto da tecnologia quan-
negociar com a pessoa que chama, verificando as agendas de cada
to da maneira como é usada, é possível minimizar o 6dio e transfor-
uma das partes e marcando uma hora para a conversa, tudo sem
mar a relação em uma de amor.
incomodar qualquer um dos indivíduos.
Precisamos de tecnologias que forneçam a riqueza de poder da
interação sem a interrupção: precisamos recuperar o controle sobre
nossas vidas. Controle, de fato, parece ser o tema comum, quer seja
para evitar a frustração, alienação e raiva que sentimos com relação às
tecnologias atuais, quer para nos permitir que interajamos com os
outros de maneira confiável, quer para manter estreitos os laços entre
n6s e nossa família, amigos e colegas.
Nem toda interação tem de ser feita em tempo real, com os par-
ticipantes interrompendo uns aos outros, sempre disponível, sempre
respondendo. As tecnologias de arquivamento e transmissão poste-
rior - por exemplo, email e correio de voz - permitem que mensagens
sejam enviadas de acordo com a conveniência do remetente e ouvidas
de acordo com a conveniência do destinatário. Precisamos de formas
de integrar os métodos distintos de comunicação, de modo que pos-
samos escolher entre correio, email, telefone, mensagem de voz ou
texto conforme as exigências da ocasião. As pessoas também precisam
reservar um período de tempo específico durante o qual possam se
concentrar sem interrupções, de modo a poder manter o foco.
A maioria de n6s já faz isso. Desligamos nossos celulares e, às
vezes deliberadamente não os levamos conosco. Filtramos nossas
chamadas telefônicas, não atendendo a menos que vejamos - ou
escutemos - que é de alguém com quem realmente queremos falar.
Retiramo-nos para locais onde tenhamos privacidade, para escrever,
pensar melhor, ou simplesmente relaxar.
Hoje em dia as tecnologias se esforçam para assegurar sua oni-
presença, de modo que não importa onde estamos ou o que fazemos,
elas estão disponíveis. Isto é bom, desde que a escolha de querer usá-

PESSOAS, LUGARES E OBJETOS 187

186 DESIGN EMOCIONAL
Capítulo 6

Máquinas Emocionais

Dave, pare ... Pare, por favor... Você quer parar, Dave... Pare, Dave ... Eu
estou com medo. Estou com medo .. . Eu estou com medo, D ave.. .
Dave ... Estou perdendo a capacidade de pensar... Posso sentír ísso .. .
Posso sentir ísso ... Estou perdendo a capacidade de pensar. .. Não tenho
dúvida quanto a isso ... Estou sentindo... Estou sentindo ... Estou com
m ... medo.
- HAL, o computad or todo-poderoso,
no filme 2001: Uma odisséia no espaço.

HAL ESTÁ CORRETO EM SENTIR MEDO : DAVE ESTÁ PRESTES

a tirá-lo de operação ao desmantelar suas peças. É claro que Dave
está com medo também: HAL matou todos os outros tripulantes da
nave espacial e fez uma tentativa malsucedida de matar Dave.
Mas por que e como HAL sente medo? Será que é medo de ver-
dade? Desconfio que não. HAL identificou corretamente a intenção
de Dave: Dave quer matá-lo. De modo que o medo - sentir medo -
é 1.,ma resposta lógica para a situação. Mas as emoções humanas pos-
suem mais do que um componente lógico, racional; elas são estreita-
mente acopladas ao comportamento e aos sentimentos. Se HAL fosse
um ser humano, ele lutaria muito para impedir sua morte, bateria
portas, faria alguma coisa para sobreviver. Ele poderia ameaçar:
"Mate-me e você vai morrer também, no instante em que o ar no seu
tanque acabar." Mas HAL não faz nada disso; ele simplesmente declara,
como um fato: "Estou com medo." HAL tem um conhecimento inte-
lectual do que significa estar com medo, mas esse conhecimento não
está acoplado a sentimentos nem a ação: não é emoção de verdade.
Mas por que HAL precisaria de emoções de verdade para funcio-
nar? Nossas máquinas atuais não precisam de emoções. Sim, elas têm
uma quantidade considerável de inteligência. M as emoções? Não.

MÁQUINAS EMOCIONAIS 189

Mas no futuro as máquinas precisarão de emoções pelos mesmos
motivos que as pessoas precisam: o sistema emocional humano
desempenha papel essencial na sobrevivência, interação e cooperação
social, e no aprendizado. As máquinas precisarão de uma forma de
emoção - emoção de máquina - quando enfrentarem as mesmas
condições, quando precisarem operar continuamente sem nenhuma
assistência de pessoas em um mundo complexo, sempre em mutação
onde novas situações se apresentam continuamente. À medida que as
máquinas se tornam cada vez mais capazes, assumindo muitos de
nossos papéis, os projetistas enfrentam a tarefa complexa de decidir
de que modo exatamente elas serão construídas, de que modo exata-
mente elas irão interagir umas com as outras e com as pessoas.
Portanto, pelo mesmo motivo que animais e pessoas são dotados de
emoções, creio que as máquinas também precisarão delas. Não serão
emoções humanas, vejam bem, mas emoções adequadas às necessi-
dades das próprias máquinas.
Os robôs já existem. A maioria deles é apenas braços automati-
zados bastante simples e ferramentas em fábricas, mas eles estão cres-
cendo em termos de força e capacidades, evoluindo de modo a
desempenhar uma variedade muito maior de atividades e também
ocupar uma variedade maior de posições. Já existem alguns robôs ILUSTRAÇÃO 6.1
que executam tarefas úteis, como cortar grama e passar aspirador de C3PO (esquerda) e R2D2 do famoso Guerra nas estrelas.
pó. Alguns, tais como os substitutos de animais de estimação, são Ambos são notavelmente expressivos, a despeito da falta de corpo e estrutura facial
brincalhões. Alguns robôs simples estão sendo usados para missões de R2D2. (Cortesia de Lucasfilrn Ltd.)

de busca e salvamento, ou para objetivos militares. Alguns robôs até

entregam correspondência, distribuem remédios, e assumem algu-
mas outras tarefas relativamente simples. À medida que se tornarem
mais avançados, precisarão somente das emoções mais simples, a
começar pelas mais práticas, como o medo visceral de alturas ou
a preocupação com a possibilidade de se chocar contra coisas. Os
robôs animais de estimação terão personalidades simpáticas e atraen-
tes. Com o tempo, à medida que esses robôs evoluírem em termos de
capacidade, virão a ser dotados de emoções plenamente desenvolvi-
das: de medo e ansiedade quando estiverem em situações perigosas,
de prazer quando alcançarem um objetivo desejado, de orgulho pela
qualidade de seu trabalho, e de subserviência e obediência com seus
donos. Uma vez que muitos desses robôs trabalharão no ambiente
doméstico, interagindo com pessoas e outros robôs domésticos, pre-
cisarão manifestar suas emoções, ter alguma coisa análoga a expres-
sões faciais e linguagem corporal.
Expressões faciais e linguagem corporal são parte da "imagem de
sistema" de um robô, permitindo que as pessoas com quem ele inte-
rage tenham melhor modelo conceitua! de sua operação. Quando
interagimos com outras pessoas, as expressões faciais e a linguagem
corporal delas nos informam se nos compreendem, se estão confusas,
e se estão de acordo. Nós sabemos quando as pessoas estão tendo
dificuldade através de suas expressões. O mesmo tipo de feedback não
verbal é inestimável quando interagimos com robôs: os robôs com-

190 DESIGN EMOCIONAL MÁQUINAS EMOCIONAIS 191

 David é um robô construído para ser o substituto de uma crian-
preendem suas instruções? Quando eles estão dando duro para
ça, ocupando o lugar de uma criança real em um lar. David é sofisti-
desempenhar uma tarefa? Quando eles estão sendo bem-sucedidos?
cado, mas um pouco perfeito demais. De acordo com a história,
Quando estão enfrentando dificuldades? As expressões faciais nos
David é o primeiríssimo robô a ter "amor incondicional". Mas isso
darão conhecimento de suas motivações e desejos, seus sucessos e
não é um verdadeiro amor. Talvez porque seja "incondicional", pare-
frustrações, e desse modo aumentarão nossa satisfação e compreen-
ce artificial, demasiado forte e desacompanhado pela variedade nor-
são dos robôs: poderemos saber o que eles têm condições de fazer e o
mal de estados emocionais humanos. As crianças normais podem
que não têm.
amar seus pais, mas também passam por estágios de rejeição, raiva,
Encontrar a mistura na medida exata de emoções e inteligência
inveja, desgosto e pura e simples indiferença com relação a eles.
não é fácil. Os dois robôs dos filmes Guerra nas estrelas, R2D2 e
David não exibe nenhum desses sentimentos. O amor puro de
C3PO, agem como máquinas que poderíamos gostar de ter por
David significa uma criança contente e devotada, seguindo as pega-
perto. Desconfio de que parte do charme deles esteja na maneira
das da mãe, de maneira muito literal, a cada segundo do dia. Esse
como demonstram suas limitações. O C3PO é um parvo trapalhão,
comportamento é tão irritante, que ele finalmente é abandonado
desajeitado, mas bem-intencionado, bastante incompetente em
pela mãe adotiva, deixado no meio de uma floresta e com ordens de
todas as tarefas, exceto aquela em que é um especialista: traduzir lin-
nunca mais voltar.
guagens e comunicação entre máquinas. O R2D2 é projetado para
O papel da emoção na inteligência avançada é um tema padrão
interagir com outras máquinas e tem capacidades físicas limitadas.
de ficção científica. Por causa disso, dois dos personagens do seriado
Ele precisa contar com o C3PO para falar com as pessoas.
de televisão e filmes jornada nas estrelas lutam com o papel da emo-
O R2D2 e o C3PO demonstram bem suas emoções, permitin-
ção e da inteligência. O primeiro, Spock, cuja mãe é humana, mas
do que os personagens na tela - e a platéia do filme - os compreen-
cujo pai é Vulcano, essencialmente não tem emoções dando aos
dam, simpatizem com eles e por vezes, fiquem aborrecidos com eles.
roteiristas da história maravilhosas oportunidades de pôr o raciocí-
O C3PO tem forma semelhante à humana, de modo que pode mos-
nio lógico puro de Spock em situações de confronto com as emoções
trar expressões faciais e movimentos corporais: ele torce muito as
humanas do Capitão Kirk. De maneira semelhante, no seriado pos-
mãos e balança o corpo. O R2D2 é mais limitado, mas mesmo assim
terior, o Tenente Data é puro andróide, completamente artificial e
muito expressivo, demonstrando como somos capazes de atribuir
sua falta de emoções fornece material semelhante para os roteiristas,
emoções quando a única coisa que vemos é uma cabeça sacudindo, o
embora vários episódios girem em torno da possibilidade de acres-
corpo se movendo para trás e para a frente, e alguns sons engraçadi-
centar um "chip de emoção" a Data, como se a emoção fosse uma
nhos, mas incompreensíveis. Através da habiJidade e talento dos
seção separada do cérebro que pudesse ser acrescentada ou subtraída
cineastas, os modelos conceituais subjacentes ao R2D2 e ao C3PO
à vontade. Mas, embora o seriado seja de ficção, os roteiristas fizeram
são perfeitamente visíveis. Por isso as pessoas têm sempre uma com-
bem seu trabalho: as maneiras como eles retratam o papel da emoção
preensão bastante precisa de suas forças e fraquezas, o que os torna
na tomada de decisões e interação social são tão razoáveis que os psi-
agradáveis e eficazes.
cólogos Robert Sekuler e Randolph Blake os acharam excelentes
Os robôs de cinema nem sempre acabam bem. Observem o que
exemplos dos fenômenos, apropriados para o ensino de introdução à
acontece com dois robôs personagens de filmes: HAL, do filme 2001:
psicologia. No livro deles, Star Trek on the Brain, usaram numerosos
Uma odisséia no espaço e David de AI (Inteligência artificial). HAL
exemplos do seriado Star Trek para ilustrar o papel da emoção no
está com medo, como ilustra a citação que abre o presente capítulo,
comportamento (entre outros tópicos).
e com justa razão. Ele está sendo desmontado - basicamente, sendo
assassinado.

MÁQUINAS EMOCIONAIS 193

192 DESIGN EMOCIONAL
Objetos emocionais
Como a minha torradeira algum dia poderá se tornar melhor, fazen-
do torradas da maneira como eu prefiro, a menos que tenha algum
orgulho? As máquinas não serão perspicazes e sensíveis enquanto não
tiverem ao mesmo tempo inteligência e emoção. As emoções nos tor-
nam capazes de traduzir inteligência em ação.
Sem orgulho pela qualidade de nossas ações, por que haveríamos
de nos esforçar para fazer melho r? As emoções positivas são de
importância fundamental para o aprendizado, para manter nossa
curiosidade com relação ao mundo. Emoções negativas podem nos
proteger do perigo, mas são as emoções positivas que fazem com que
a vida valha a pena ser vivida, que nos conduzem às coisas boas da
vida, que recompensam nossos sucessos e fazem com que nos esfor-
cemos para ser melhores.
O raciocínio puro nem sempre é suficiente. O que acontece
quando não há informação suficiente? Como decidimos que rumo e
que atitude tomar quando há risco, de modo que a possibilidade de
prejuíw tem de ser pesada e equilibrada com relação ao ganho emo-
cional do sucesso? É nesse ponto que as emoções desempenham
papel fundamental e onde vacilam os seres humanos que sofreram
lesões neurológicas em seus sistemas emocionais. No filme 2001:
Uma odisséia no espaço, o astronauta Dave arrisca a vida de maneira a
recuperar o cadáver de seu colega astronauta. Em termos lógicos, isso
não faz muito sentido, mas em termos de uma longa história da
sociedade humana, é de grande importância. De fato, essa tendência
das pessoas de arriscar muitas vidas no esforço de resgatar poucas -
ou mesmo de recuperar os mortos - é um tema constante tanto em
nossa vida real quanto na ficcional, na literatura, teatro e cinema.
Os robôs precisarão de alguma coisa que se assemelhe a emoção
para poder tomar essas decisões complexas. Será que aquele passadi-
ço suportará o peso do robô? Há algum perigo à espreita ali atrás do
pilar? Essas decisões exigem que se vá além das informações percep-
tuais e que se usem experiência e conhecimento geral para fazer
deduções sobre o mundo e então usar o sistema emocional para aju-
dar a avaliar a situação e partir para a ação. Apenas com a lógica pura,
poderíamos passar o dia inteiro imobilizados, na mesma posição,
194 DESIGN EMOCIONAL
incapazes de movimento, enquanto examinamos todas as coisas pos-
síveis que poderiam não dar certo, como acontece com algumas pes-
soas que sofrem de disfunções emocionais. Para tomar essas decisões,
precisamos das emoções: os robôs também precisarão.
Sistemas valiosos, sobrepostos em camadas de sentimentos
semelhantes aos das pessoas ainda não são partes integrantes de nos-
sas máquinas, mas, algum dia serão. Vejam bem, o sentimento exigi-
do não é necessariamente uma cópia do sentimento de seres huma-
nos. Em vez disso, o que é preciso é um sistema sensitivo sintoniza-
do com as necessidades do sistema. Os robôs deveriam se preocupar
com perigos que poderiam ameaçá-los, muitos dos quais são os mes-
mos para pessoas e animais, e alguns dos quais são exclusivos dos
robôs. Eles precisam evitar cair de escadas ou de outras bordas, de
modo que deveriam sentir medo de alturas. Deveriam ficar cansados,
de modo a não se desgastarem e ficar com baixa energia (com fome?)
antes de recarregar suas baterias. Eles não precisam comer nem usar
um banheiro, mas precisam passar por uma manutenção periodica-
mente: lubrificar as juntas, substituir peças gastas, e assim por dian-
te. Eles não precisam se preocupar com higiene e medidas sanitárias,
mas precisam prestar atenção à sujeira que poderia entrar em suas
partes móveis, poeira e sujeira em suas lentes de televisão, e vírus de
computador que poderiam interferir em seu funcionamento. O sen-
timento de que os robôs necessitam será ao mesmo tempo semelhan-
te e muito diferente do de pessoas.
Muito embora os projetistas de máquinas nunca tenham pensa-
do que estavam incluindo afeto ou emoção em suas máquinas, eles
construíram sistemas de segurança e de sobrevivência. Alguns desses
são semelhantes ao nível visceral das pessoas: circuitos simples e de
ação rápida que detectam possíveis perigos e reagem de acordo com
a situação. Em outras palavras, a sobrevivência já faz parte do proje-
to de design da maioria das máquinas. Muitos aparelhos têm fusíveis
ou interruptores de modo que, se subitamente eles puxarem mais
carga elétrica do que a carga normal, o fusível ou o interruptor abre
o circuito elétrico, impedindo que a máquina se danifique. De
maneira semelhante, alguns computadores têm um sistema paralelo
de suprimento de energia elétrica ininterrupto, de modo que, se fal-
tar energia elétrica, eles rápida e imediatamente passam a usar a carga
M ÁQUINAS EMOCIONAIS 195
da bateria. A bateria lhes dá tempo de se desligar de maneira ordena-
da e elegante, salvando todas as suas informações e enviando avisos
aos operadores humanos. Alguns equipamentos têm sensores de tem-
peratura e/ou de nível de água. Alguns detectam a presença de
pessoas e se recusam a funcionar sempre que alguém estiver numa
área proibida. Os robôs e outros sistemas móveis já têm sensores e
sistemas visuais que os impedem de bater em pessoas e outros obje-
tos ou de cair de escadas. De modo que segurança simples e sobrevi-
vência já fazem parte de muitos projetos de design.
Em pessoas e animais, o impacto do sistema visceral não cessa
com uma resposta inicial. O nível visceral envia sinais para os níveis
mais altos de processamento para tentar determinar a causa do pro-
blema e tentar determinar uma reação efetiva. Máquinas deveriam
fazer o mesmo.
Qualquer sistema que seja autônomo - que se pretenda que exis-
ta por si próprio, sem alguém responsável para cuidar dele e sempre
lhe dando instruções - tem de decidir continuamente qual de mui-
tas atividades possíveis fazer. Em termos técnicos, ele precisa de um
sistema de organização de horários. M esmo as pessoas têm dificulda-
de com essa tarefa. Quando estamos trabalhando com afinco para
terminar uma tarefa importante, quando deveríamos parar para co-
mer, dormir ou para fazer alguma outra atividade que talvez nos seja
necessária, mas nem de longe tão urgente? Como organizamos as
muitas atividades que têm de ser realizadas nas horas limitadas do
dia, sabendo quando deixar de lado uma, quando não executá-la? O
que é mais importante: a proposta essencial que precisa ser entregue
amanhã de manhã ou planejar a comemoração__de um aniversário em
família? Estes são problemas difíceis que nenhuma máquina hoje
pode sequer considerar, mas que as pessoas enfrentam todos os dias.
Estes são exatamente os tipos de problemas de controle e tomada de
decisão para os quais o sistema emocional é tão útil.
Muitas máquinas são projetadas para trabalhar mesmo que os
componentes individuais possam falhar. Este comportamento é crí-
tico nos sistemas relacionados à segurança, tais como aviões e reato-
res de energia nuclear, e muito valioso em sistemas que estão desem-
penhando operações de importância fundamental, tais como alguns
sistemas de computadores, hospitais e qualquer coisa lidando com a
196 DESIGN EMOCIONAL
infra-estrutura vital da sociedade. Mas o que acontece quando um
componente falha e os auxiliares automáticos de segurança assumem
o comando? É aí que o sistema emocional seria útil.
A falha do componente deveria ser detectada pelo nível visceral
e usada para acionar um alerta: em essência, o sistema deveria ficar
"ansioso". O resultado dessa ansiedade crescente deveria fazer com
que a máquina funcionasse de maneira mais conservadora, talvez
tornando mais lentas ou adiando tarefas não fundamentais. Em
outras palavras, por que não deveriam as máquinas se comportar
como pessoas que se tornam ansiosas? Elas seriam cautelosas mesmo
enquanto estivessem tentando solucionar a causa da ansiedade. Com
as pessoas, o comportamento se torna mais concentrado até que a
causa e uma resposta apropriada sejam determinadas. Qualquer que
seja a reação para os sistemas das máquinas, uma mudança no com-
portamento normal é necessária.
Animais e seres humanos desenvolveram mecanismos sofistica-
dos para sobreviver em um mundo imprevisível e dinâmico, aco-
plando as avaliações e estimativas das sensações a métodos de modu-
lar o sistema global. O resultado é maior robustez e tolerância de
erro. Nossos sistemas artificiais fariam bem em aprender com o
exemplo deles.
Robôs emocionais
Os anos 1980 foram a década do PC, os anos 90 a da Internet, mas
creio que a década que está apenas começando será a década do robô.
- Executivo da Sony Corporation
Suponhamos que desejemos construir um robô capaz de viver em
nosso lar, andando pelos vários aposentos, encaixando-se à vontade
na família - o que ele faria? Quando ouve essa pergunta, a primeira
coisa em que a maioria das pessoas pensa é em transferir para ele as
tarefas quotidianas. O robô deveria ser um criado, limpar a casa, cui-
dar do trabalho doméstico. Todo mundo parece querer um robô que
lave a louça e cuide da roupa suja. Na verdade, as atuais máquinas de
lavar pratos e as atuais máquinas de lavar roupas poderiam ser consi-
MÁQUINAS EM OCIONA IS 197

deradas robôs muito simples, dedicados a propósitos específicos, mas
o que as pessoas realmente têm em mente é alguma coisa que ande
pela casa e recolha os pratos e roupas sujas, separe-os e lave-os, e
depois que os ponham de volta em seus lugares certos - depois, é
claro, de passar e dobrar as roupas limpas. Todas essas tarefas são bas-
tante difíceis, além da capacidade das primeiras gerações de robôs.
Hoje em dia, os robôs ainda não são objetos domésticos. Eles
aparecem em feiras científicas e em chãos de fábricas, missões de
busca e salvamento, e outros locais e eventos especializados. Mas
isso vai mudar. A Sony anunciou que esta será a década do robô,
e mesmo se a empresa tiver sido demasiado otimista, prevejo que
os robôs se desenvolverão durante a primeira metade do século
vinte e um.
lLUSTRAÇÁO 6.2a e b
Os robôs domésticos do princípio do século vinte e um.
Imagem a: o ER2, protótipo de um robô doméstico da Evolution Robotics.
Imagem b: o Aibo da Sony, um cachorro-robô de estimação.
(Imagem do ER2 é cortesia de Evolution Robotics, imagem de "Três Aibos sobre o
muro" é cortesia da Sony Electronics Inc., Entertainment America, Divisão de Robôs.)
198 DESIGN EMOCIONAL
Os robôs assumirão muitas formas. Posso imaginar uma família
de robôs eletrodomésticos na cozinha - robô geladeira, copeiro,
máquina de fazer café, cozinheiro, e lavador de pratos - todos confi-
gurados para se comunicar uns com os outros e transferir comida,
pratos e utensílios de acordo com as necessidades . O robô criado
doméstico anda de um lado para o outro, recolhendo os pratos sujos,
entregando-os ao robô lava-louça. O lava-louça, por sua vez, entrega
os pratos e talheres limpos para o robô copeiro, que os guarda até que
sejam necessários à pessoa ou ao robô. Os robôs copeiro, geladeira e
cozinheiro trabalham com sucesso e sem problemas para preparar o
cardápio do dia e, finalmente, servem a refeição pronta, em pratos
fornecidos pelo robô copeiro.
Alguns robôs cuidarão de crianças brincando com elas, lendo e
cantando para elas. Os brinquedos educativos já estão fazendo isso, e
o robô sofisticado poderia atuar como um poderoso professor parti-
cular, começando com a alfabetização, leitura e aritmética, mas logo
se expandindo para quase qualquer assunto. O livro de ficção cientí-
fica de Neal Stephenson, The DiamondAge, faz um belo trabalho de
mostrar como um livro interativo, The Young Lady 's lllustrated
Primer, pode assumir toda a instrução de meninas a partir dos qua-
tro anos até a idade adulta. A cartilha ilustrada ainda é algo para
algum tempo mais adiante, contudo orientadores mais limitados já
existem. Além da instrução, alguns robôs farão tarefas domésticas:
aspirar o pó, espanar e fazer a limpeza da casa. Com o passar do
tempo, finalmente sua gama de habilidades se expandirá. Alguns
poderão acabar sendo embutidos nas casas ou móveis. Alguns serão
capazes de ir e vir sozinhos.
Esses avanços exigirão um processo coevolucionário de adapta-
ção tanto para pessoas quanto para os aparelhos. Isso é comum em
nossa tecnologia: nós reconfiguramos a maneira como vivemos e tra-
balhamos para fazer com que as coisas tornem possível que nossas
máquinas funcionem. A mais espetacular coevolução é o sistema do
automóvel, para o qual modificamos nossas casas de modo a incluí-
rem garagens e entradas para carros de tamanho adequado e equipa-
das para o automóvel, e construímos um maciço sistema rodoviário
de amplitude mundial, sistemas de sinalização de tráfego, passagens
e calçadas para pedestres, e gigantescos estacionam entos. As casas
MÁQUINAS EMOCION A IS 199
também foram transformadas para acomodar os múltiplos fios e
canos da sempre crescente infra-estrutura da vida moderna: água
quente e fria, sistema de esgotos, tubulação de ventilàção até o telha-
do, dutos de aquecimento e refrigeração, eletricidade, telefone, tele-
visão, Internet, e computador doméstico e redes de entretenimento.
As portas têm de ser largas o suficiente para deixar passar nossa
mobília, e muitas casas precisam acomodar cadeiras de rodas e pes-
soas usando andadores. Exatamente como adequamos nossas casas
para todas essas mudanças, creio que existirão modificações para aco-
modar os robôs. Modificações lentas, sem dúvida, mas à medida que
os robôs aumentarem sua utilidade, nós nos asseguraremos de seu
sucesso ao minimizar os obstáculos e, finalmente, ao construir esta-
ções de carga de baterias, lugares para limpeza e manutenção, e assim
por diante. Afinal, o robô aspirador de pó precisará de um lugar para
despejar sua sujeira e o robô do lixo precisará ser capaz de levar o lixo
para fora de casa. Eu não ficaria surpreendido se visse acomodações
para robôs nas casas, isto é, nichos especialmente construídos onde
os robôs poderão residir, sem atrapalhar, quando não estiverem ati-
vos. Temos armários e dispensas para os aparelhos e utensílios dos
dias de hoje, então por que não alguns especialmente equipados para
robôs, com portas que possam ser controladas pelo robô, tomadas de
eletricidade, luzes internas de modo que os robôs possam ver para
poder limpar a si próprios (e ligar a si próprios nas tomadas de eletri-
cidade), e receptáculos para lixo onde for apropriado?
É provável que os robôs, especialmente no início, precisem de
pisos lisos, sem obstáculos. Alguns lugares - especialmente escadas -
poderão ter de ser sinalizados de maneira espeçial, talvez com luzes,
transmissores de infravermelho, ou simplesmente com fita especial
que reflita luz. Códigos de barras ou marcadores distintivos posicio-
nados aqui e ali ao redor da cas; simplificariam enormemente a capa-
cidade do robô de reconhecer sua localização.
Reflitam sobre como os robôs criados poderiam trazer um drin-
que para seu dono. Você pediria uma lata de refrigerante e o robô sai-
ria obedientemente a caminho da cozinha e da geladeira, que é onde
os refrigerantes ficam guardados. Compreender a ordem e seguir até
a geladeira são coisas relativamente simples. Descobrir como abrir a
porta, encontrar a lata, e retirá-la não é tão simples. Dar ao robô cria-
200 DESIGN EMOCIONAL
do a h abilidade manual, a força e as rodas antideslizantes que lhe
permitiriam abrir a porta da geladeira seria uma façanha e tanto.
Criar o sistema de visão que seja capaz de encontrar o refrigerante,
especialmente se ele estiver completamente escondido atrás de
outros recipientes de alimentos, é difícil e depois criar uma forma
de retirar a lata sem destruir os objetos no caminho está além da
capacidade dos braços de robôs dos dias de hoje.
Como seria mais simples se tivéssemos um robô distribuidor de
drinques feito sob medida para atender às necessidades do robô cria-
do! Imaginem um aparelho robô distribuidor de bebidas capaz de
conter seis ou doze latas refrigeradas, com uma porta automática e
um braço de empurrar. O robô criado poderia ir ao robô dos drin-
ques, an unciar sua presença e seu pedido (provavelmente por meio
de um sinal infravermelho ou de rádio), e colocar sua bandeja dian-
te do· distribuidor. O robô dos drinques abriria sua porta de correr,
empurrar para fora uma lata e fechar de novo a porta: não haveria
necessidade de nenhum tipo complexo de visão, nem braço com
habilidade especial, nem força para abrir a porta. O robô criado rece-
beria a lata em sua bandeja, e depois voltaria até seu dono.
De maneira semelhante, poderíamos modificar a lavadora de
louça de modo a torná-la mais fácil para que um robô doméstico
ponha a louça suja e talheres, talvez dotá-lo de bandejas especiais
com espaços projetados para diferentes pratos. Mas enquanto esta-
mos fazendo isso, por que não fazer da copa um robô especializado,
que seja capaz de retirar a louça limpa da máquina de lavar louça e
guardá-la para uso posterior? As bandejas especiais ajudariam tam-
bém o copeiro. Talvez o copeiro pudesse automaticamente fornecer
xícaras à máquina de fazer café e pratos ao robô cozinheiro, que está,
é claro, conectado à geladeira, pia e lixo. Isso por acaso soa imprová-
vel? Talvez, mas, na verdade, nossos aparelhos domésticos já são
complexos, muitos dos quais com múltiplas conexões a serviços. A
geladeira tem conexões com a tomada de energia elétrica e com o
encanamento de água. Alguns já são conectados à Internet . As
máquinas de lavar louça e a de lavar roupas têm conexões com a ele-
tricidade, água e com o encanamento de esgoto. Integrar essas uni-
dades de modo que possam trabalhar com sucesso e sem problemas
umas com as outras não parece tão difícil.
MÁQUINAS EMOCIONAIS 201
 Imagino que o lar conterá um número razoável de robôs especia- ção com o mundo, para poder lidar com ele de modo eficiente e efe-
lizados: o criado que será talvez o mais genérico, mas trabalharia tivo. Assim sendo, quando as exigências feitas a um robô forem simi-
junto com um robô de limpeza, o robô que distribui drinques, talvez lares às que são feitas a pessoas, ter uma forma semelhante poderia
alguns robôs jardineiros que trabalhem ao ar livre, e uma família de
ser sensato.
robôs de cozinha, tais como o lavador de louça, máquina de fazer Se os robôs não precisam se mover - tais como os robôs dos
café, e os robôs copeiros. À medida que esses robôs sejam aperfeiçoa-
drinques, o lavador de louça, ou copeiro - não precisam ter meios de
dos, nós provavelmente também conceberemos objetos especializa-
locomoção, nem pernas nem rodas. Se o robô é uma máquina de
dos para uso doméstico que simplificarão as tarefas para os robôs,
fazer café, deveria ter a aparência de uma cafeteira modificada para
coevoluindo robô e casa para trabalharem juntos com sucesso e sem
permitir-lhe se conectar com o lavador de lo uça e com o copeiro.
percalços. Reparem que o resultado final também será melhor para as Robôs aspiradores de pó e cortadores de grama já existem e sua apa-
pessoas. Desse modo, o robô que distribui os drinques permitirá que rência é perfeitamente adequada às suas tarefas: pequenos aparelhos
qualquer pessoa chegue junto dele e peça uma lata do que quiser. baixos e robustos, com rodas (ver ilustração 6.3). Um carro robô
Exceto que não se usariam infravermelho nem rádio, poderíamos deveria ter a aparência de um carro. São apenas os robôs criados, de
apertar um botão ou talvez só pedir. uso genérico que deveriam parecer com animais ou seres humanos. A
Não sou o único a imaginar essa coevolução de robôs e lares.
Rodney Brooks, um dos maiores especialistas em robótica, chefe do
Laboratório de Inteligência Artificial do MIT e fundador de uma
empresa que constrói robôs domésticos e comerciais, imagina um
rico ecossistema de ambientes e robôs, com os especializados viven-
do em aparelhos, cada qual responsável por manter limpo seu domí-
nio: um cuida da banheira, outro do vaso sanitário, um limpa as
janelas, um outro manipula os espelhos. Brooks contempla até a pos-
sibilidade de uma mesa de sala de jantar robô, com uma área para
armazenagem e lavadora de louça embutida em sua base de modo
que "quando quisermos pôr a mesa, pequenos braços robóticos, não
muito diferentes dos de uma vitrola automática, trarão os pratos e
talheres necessários para os lugares determinados. À medida que cada
prato da refeição acabasse de ser comido, a mesá e seus pequenos bra-
ços robóticos tirariam os pratos e os trariam para o interior do gran-
de espaço interno abaixo".
Que aparência um robô deveria ter? Os robôs dos filmes se pare-
cem com pessoas, e têm duas pernas, dois braços e uma cabeça. Mas ILUSTRAÇÃO 6.3
por quê? A forma deveria seguir a função. O fato de que temos per- Que aparência deveria ter um robô?
nas nos permite andar por terrenos irregulares, algo que um animal O Roomba é um aspirador de pó, sua forma é apropriada para correr de um
sobre rodas não poderia fazer. O fato de que temos duas mãos nos lado para outro pelo piso e para manobrar sozinho debaixo de móveis. Esse
permite levantar e manusear, com uma das mãos ajudando a outra. robô não se parece nem com uma pessoa nem com um animal, nem deve-
ria: sua forma se encaixa perfeitamente à tarefa.
A forma humanóide evoluiu ao longo de milhões de anos em intera-
(Cortesia de iRobot Inc.)

202 DESIGN EMOCIONAL

MÁQU I NAS EMOCIONAIS 203
mesa de jantar robô concebida por Brooks seria especialmente estra--
nha, com uma grande coluna central para guarda:: os pratos e o equi-
pamento de lavar louça (completo, com energia elétrica, encanamen-
to de água e esgoto). O tampo da mesa teria lugares para os braços
robóticos manusearem os pratos e provavelmente algum tipo de
haste para segurar as câmeras que permitem que os braços saibam
onde colocar e retirar os pratos e talheres.
Os robôs deveriam ter pernas? Não se tiverem de manobrar ape-
nas sobre superfícies lisas - rodas serão suficientes para isso; mas se
ele precisar se movimentar sobre terreno irregular ou escadas, pernas
seriam úteis. Nesse caso, podemos esperar que os primeiros robôs
dotados de pernas tenham quatro ou seis pernas: o equilíbrio é
muito mais simples para criaturas com quatro e seis pernas do que
para as que têm apenas duas.
Se o robô deve se movimentar pela casa e apanhar coisas deixa-
das pelos ocupantes, ele provavelmente se parecerá um pouco com
um animal ou uma pessoa: um corpo para conter as baterias e para
sustentar as pernas, rodas, ou lagartas para locomoção; mãos para
apanhar objetos; e câmeras (olhos) no alto, de onde possam exami-
nar melhor o ambiente. Em outras palavras, alguns robôs se parece-
rão com um animal ou um ser humano, não porque isso é bonitinho,
mas porque é a configuração mais efetiva para a tarefa. Esses robôs
provavelmente se parecerão um pouco com o R2D2 (ilustração 6.1):
um corpo cilíndrico ou retangular em cima de algumas rodas, lagar-
tas ou pernas; alguma forma de braço manuseável ou bandeja; e sen-
sores ao redor de todo ele para detectar obstáculos, escadas, pessoas,
animais de estimação, outros robôs e, é claro, os. objetos com os quais
se espera que interajam. Exceto por puro entretenimento, é difícil
compreender por que iríamos querer um robô que se parecesse com
o C3PO.
De fato, fazer um robô semelhante ao homem poderia ter resul-
tados opostos aos esperados, tornando-o menos aceitável. Masahiro
Mori, um especialista japonês em robótica, defendeu a tese de que as
criaturas que menos aceitamos são as que parecem muito humanas,
mas têm mau desempenho, uma idéia demonstrada no cinema e no
teatro pela natureza aterradora de zumbis e monstros (pensem no
monstro de Frankenstein) que assumem forma humana, mas com
204 DESIGN EMOCION AL
movimento inumano-:: aparência assustadora. Não ficamos nem de
longe tão chocados - nem assustados - com formas não humanas.
Mesmo réplicas perfeitas de seres humanos poderiam ser problemá-
ticas, pois mesmo que o robô não pudesse ser distinguido de seres
humanos, exatamente essa falta de distinção poderia resultar em
angústia emocional (um tema explorado em muitos romances de fic-
ção científica, especialmente pelo livro de Philip K. Dick, Do
Androids Dream ofElectric Sheep? e na versão cinematográfica, Biade
Runner, O caçador de andróides). De acordo com essa linha de argu-
mento, o C3PO sai-se bem com sua forma humanóide porque é tão
desajeitado, tanto em seus modos quanto no comportamento, que é
mais engraçado ou até irritante do que ameaçador.
Os robôs que satisfazem necessidades humanas - por exemplo,
os robôs como animais de estimação - provavelmente deveriam ter a
mesma aparência das criaturas vivas, mesmo que apenas para fazer
uso de nosso sistema visceral, que é pré-programado para interpretar
linguagem corporal e expressões faciais humanas ou de animais.
Desse modo, um animal ou uma forma infantil acompanhada por
movimentos físicos apropriados, expressões faciais e sons será a mais
efetiva, se for desejado que o robô interaja de maneira bem-sucedida
com as pessoas.
Afeto e emoção nos robôs
Que emoções um robô precisará ter? A resposta depende do tipo de
robô em que estivermos pensando, das tarefas que for desempenhar,
da natureza do ambiente e de qual será sua vida social. Ele vai intera-
gir com outros robôs, animais, máquinas ou pessoas? Se for, precisa-
rá expressar seu próprio estado emocional, e avaliar as emoções das
pessoas e animais com quem interage.
Pensem a respeito do robô doméstico médio, do dia-a-dia. Esses
robôs ainda não existem, mas algum dia a casa terá uma população
de robôs. Alguns robôs domésticos ficarão fixos em um determinado
lugar e serão especializados, tais como os robôs d e cozinha: por
exemplo, o copeiro, lavador de louça, distribuidor de drinques, o que
cuida da comida, o que faz café ou o robô cozinheiro. E, é claro, os
MÁQUINAS EMOC IO NAIS 205

robôs lavadores de roupas, secadores de roupas, os que passarem e
dobrarem roupas, talvez acoplados a robôs guarda-roupas. Alguns
serão móveis, mas também especializados, tais como os robôs que
aspiram o pó dos pisos e cortam a grama. Mas provavelmente tam-
bém teremos pelo menos um robô de uso genérico: o robô criado, que
vai nos trazer café, limpar e arrumar a casa, executar tarefas simples e
cuidar dos outros robôs e supervisioná-los. É o robô doméstico que
mais nos interessa, porque terá de ser o mais flexível e avançado.
Os robôs criados precisarão interagir conosco e com os outros
robôs da casa. Para os outros robôs, eles poderiam usar comunicação
sem fio. Poderiam debater os trabalhos que estivessem fazendo, se
estão ou não sobrecarregados ou ociosos. Também poderiam avisar
quando estivessem começando a precisar de suprimentos e quando
percebessem dificuldades, problemas, ou erros e solicitar ajuda uns
aos outros. Mas que ocorrerá quando os robôs interagirem com pes-
soas? Como isso acontecerá?
Os robôs criados precisarão ser capazes de se comunicar com
seus donos. Alguma forma de dar ordens vai ser necessária, algum
modo de esclarecer as ambigüidades, de modificar uma ordem em
execução ou em vias de ser executada ("Esqueça o café; traga-me um
copo de água"), e encontrar meios de lidar com todas as complexida-
des da linguagem humana. Hoje em dia, não podemos fazer isso, de
maneira que os robôs que são construídos atualmente têm de se
apoiar em ordens muito simples ou mesmo em algum tipo de con-
trolador remoto, em que uma pessoa aperta os botões adequados,
gera um comando bem estruturado, ou seleciona ações a partir de
um menu. Mas chegará um dia em que poderemos interagir com os
robôs por meio da fala compreendendo não só as palavras, mas os
significados a elas subjacentes.
Quando deverá um robô se oferecer para ajudar seu dono? Nesse
caso os robôs precisarão ser capazes de avaliar o estado emocional das
pessoas. Alguém está se esforçando para realizar uma tarefa? O robô
poderia querer oferecer ajuda. As pessoas na casa estão discutindo? O
robô talvez devesse querer ir para algum outro aposento, sair do
caminho para não atrapalhar. Alguma coisa trouxe prazer? O robô
talvez devesse querer se lembrar disso, para que pudesse tornar a fazê-
lo quando fosse apropriado. Uma atividade foi mal desempenhada,
206 DES IGN EMOCIONAL
de modo que a pessoa demonstrou desapontamento? Talvez a ativi-
dade pudesse ser aperfeiçoada, de forma que da próxima vez o robô
obtivesse melhores resultados. Por todos esses motivos, e outros
mais, o robô precisará ser projetado com a capacidade de interpretar
o estado emocional de seus donos.
O robô precisará ter olhos e ouvidos (câmeras e microfones) para
ler e interpretar as expressões faciais, a linguagem corporal e os com-
ponentes emocionais da fala. Ele precisará ser sensível aos tons de
voz, ao ritmo do discurso e sua amplitude, de modo que possa reco-
nhecer raiva, satisfação, frustração ou alegria. Ele terá de ser capaz de
distinguir vozes repreensivas de vozes elogiosas. Reparem que todos
esses estados podem ser reconhecidos apenas pela qualidade do som,
sem a necessidade de reconhecer as palavras ou a língua. Observem
que vocês podem determinar os estados emocionais de outras pessoas
apenas pelo tom de voz. Experimentem: façam de conta que estão
num desses estados - zangados, satisfeitos, repreendendo ou elogian-
do - e manifestem-se enquanto mantêm os lábios bem cerrados.
Vocês poderão fazê-lo unicamente por meio de sons, sem dizer uma
palavra. São padrões de sons universais.
Da mesma forma, o robô deveria demonstrar seu estado emocio-
nal, de maneira semelhante à de uma pessoa (ou talvez, mais apro-
priadamente, como um cachorro de estimação ou uma criança), de
modo que as pessoas com quem ele está interagindo saibam dizer
quando uma solicitação é compreendida, quando é algo fácil de
fazer, difícil de fazer, ou talvez até quando o robô julgar apropriada.
De maneira semelhante, o robô deve demonstrar prazer e desprazer,
uma aparência enérgica ou exaustão, confiança ou ansiedade, quan-
do apropriado. Se ele estiver empacado, incapaz de completar uma
tarefa, deve demonstrar sua frustração. Será tão valioso para o robô
demonstrar seu estado emocional quanto o é para as pessoas fazê-lo.
As expressões do robô permitirão que nós humanos compreendamos
o estado do robô, e através disso descobrir que tarefas são apropria-
das para ele e as que não são. Em resultado poderemos esclarecer ins-
truções ou mesmo oferecer ajuda, e por fim aprender a aproveitar de
maneira mais vantajosa as capacidades do robô.
Muitas pessoas na comunidade de pesquisas de robótica e com-
putador acreditam que a maneira de demonstrar emoções é fazer
MÁQUINAS EMOCIONAIS 207
com que o robô decida quanto está feliz ou triste, zangado ou abor-
recido, e então exibir a face apropriada, geralmente uma paródia exa-
gerada de uma pessoa nesses estados. Eu sou radicalmente contrário
a essa abordagem. É falsa, e, sobretudo, parece falsa. Não é assim que
as pessoas agem. Não decidimos que estamos felizes, e então apresen-
tamos uma cara feliz, pelo menos, não normalmente. Isso é o que
fazemos quando estamos tentando enganar alguém. Mas pensem em
todos os profissionais que são obrigados a sorrir não importa quais
sejam as circunstâncias: eles não enganam ninguém - apenas pare-
cem estar se obrigando a sorrir, como de fato estão fazendo.
A maneira pela qual os seres humanos mostram expressão facial
é através da inervação automática do grande número de músculos
envolvidos no controle da face e do corpo. O afeto positivo resulta
no relaxamento de alguns grupos musculares (daí o sorriso, o levan-
tar de sobrancelhas e das maçãs do rosto etc.), e na tendência de se
abrir e se aproximar do acontecimento ou coisa positiva. O afeto
negativo tem o impacto oposto, provocando recuo, afastamento.
Alguns músculos ficam contraídos, e alguns dos músculos faciais
puxados para baixo (daí o franzir de testa). A maioria dos estados afe-
tivos são misturas complexas de valência positiva e negativa, em dife-
rentes níveis de estímulo, com algum resíduo dos estados imediata-
mente anteriores. E as expressões faciais resultantes são intensas e
informativas. E verdadeiras.
Emoções falsas parecem falsas: somos muito bons em detectar
tentativas falsas para nos manipular. Desse modo, muitos dos siste-
mas de computadores com os quais interagimos - os que têm os
assistentes engraçados, sorridentes e vozes e expi;essões artificialmen-
te meigas - têm a tendência de ser mais irritantes que úteis. "Como
eu desligo isso?" é uma pergunta que me fazem sempre, e me tornei
especialista em desligá-los, tanto em meus próprios computadores
quanto nos de outras pessoas que querem se ver livres da irritação.
Já expus minha opinião de que máquinas deveriam, de fato, ter
e demonstrar emoções, para que possamos interagir melhor com
elas. Esse é precisamente o motivo pelo qual as emoções precisam
parecer tão naturais e comuns quanto emoções humanas. Elas têm
de ser reais, um reflexo direto dos estados e processamento internos
de um robô. Precisamos saber quando um robô está confiante ou
208 DESIGN EMOCIONAL
confuso, seguro ou preocupado, se compreende nossas perguntas ou
não, se está trabalhando de acordo com nossa solicitação ou nos
ignorando. Se as expressões faciais e corporais refletem o processa-
mento subjacente, então as manifestações emocionais parecerão
genuínas exatamente porque são verdadeiras. Aí poderemos interpre-
tar o estado deles e eles o nosso, e a comunicação e a interação flui-
rão muito mais facilmente.
Não sou a única pessoa que chegou a essa conclusão. A professo-
ra Rosalind Picard do MIT comentou certa vez, quando falava sobre
se robôs deveriam ter emoções: "Eu não tinha certeza de se robôs
deveriam ter emoções até escrever um estudo sobre como eles deve-
riam responder inteligentemente às nossas emoções, sem ter suas
próprias emoções. Quando redigia aquele estudo, eu me dei conta de
que seria muito mais fácil se simplesmente lhes déssemos emoções."
Depois que os robôs tiverem emoções, precisarão ser capazes de
demonstrá-las de maneira que as pessoas possam interpretar - isto é,
como linguagem corporal e expressões faciais similares às humanas.
Assim, o rosto e o corpo de um robô deveriam ter acionadores inter-
nos que agissem e reagissem como os músculos humanos de acordo
com os estados internos do robô. Os rostos das pessoas são ricamente
dotados de grupos musculares no queixo, lábios, narinas, sobrance-
lhas, testa, faces e assim por diante. Esse complexo de músculos cons-
titui um sofisticado sistema de sinalização, e se os robôs fossem proje-
tados e criados de maneira semelhante, os traços da face naturalmen-
te sorririam quando as coisas estivessem correndo bem, e franziriam a
testa quando surgissem dificuldades. Para esse propósito os projetistas
de robôs precisam estudar e compreender os mecanismos complexos
das expressões humanas, com seu riquíssimo conjunto de músculos e
ligamentos intimamente interligados com o sistema emocional.
Demonstrar emoções faciais plenas é realmente muito difícil. A
ilustração 6.4 mostra Leonardo, o robô da professora Cynthia
Breazeal, no Laboratório de Mídia do MIT, projetado para controlar
uma ampla variedade de traços faciais, movimentos de pescoço,
corpo e braços, para melhor interagir social e emocionalmente
conosco. Existe muita coisa acontecendo dentro de nosso corpo e
grande parte da mesma complexidade é necessária no interior das
faces dos robôs.
MÁQUINAS EMOCIONAIS 209
 Mas que fazer com os estados emocionais subjacentes? Quais
deveriam ser eles? Como já abordamos, no mínimo o robô deveria
ser cauteloso com alturas, ter cuidado com objetos quentes, e ser sen-
sível a situações que pudessem resultar em dor ou ferimento. Medo,
ansiedade, dor e infelicidade poderiam todos ser estados apropriados
para um robô. Da mesma forma, ele deveria ter estados positivos,
inclusive prazer, satisfação, gratidão, felicidade e orgulho, que o tor-
nariam capaz de aprender com suas ações, repetir as positivas e
aperfeiçoá-las, quando possível.
A surpresa provavelmente é essencial. Quando o que acontece
não é o esperado, o robô surpreso deveria interpretar isso como uma
advertência. Se um aposento subitamente fica escuro, ou talvez se o
robô esbarra em alguma coisa que não esperava, uma resposta pru-
[LUSTRAÇÃO 6.4
A complexidade da musculatura facial de um robô.
A professora Cynchia Breazeal do MIT com seu robô Leonardo.
(Fotografia tirada pelo autor.)
210 DESIGN EMOCIONAL
dente é parar todo movimento e descobrir por quê. A surpresa signi-
fica que uma situação não é como se esperava, e que o comporta-
mento planejado ou atual provavelmente não é mais apropriado, daí
a necessidade de parar e reavaliar.
Alguns estados, tais como fadiga, dor, ou fome são mais simples,
pois não precisam de expectativas ou previsões, mas de simples
monitoração de sensores internos. (A fadiga e a fome, tecnicamente,
não são estados afetivos, mas podem ser tratados como se fossem.)
No ser humano, os sensores de estados físicos sinalizam fadiga, fome,
ou dor. Na realidade, nas pessoas, a dor é um sistema surpreendente-
mente complexo, ainda não bem compreendido. Existem milhões de
receptores de dor, e mais uma ampla variedade de centros cerebrais
envolvidos na interpretação dos sinais. Por vezes ampliando a sensi-
bilidade, por vezes suprimindo-a. A dor serve como um valioso siste-
ma de alarme, impedindo-nos de nos machucarmos e, se estamos
feridos, agindo como um lembrete para não submetermos as áreas ou
membros; feridos a mais pressões. Talvez pudesse vir a ser útil para
robôs sentir dor quando motores ou juntas estivessem submetidos a
esforço C_Xcessivo. Isso levaria os robôs a automaticamente limitar
suas ativi<lades, e desse modo se proteger contra danos maiores.
A frastração seria um afeto útil, impedindo os robôs criados de
ficarem empacados ao realizar uma tarefa e assim negligenciar outros
de seus doeveres. Vejam como iria funcionar. Eu pediria ao robô cria-
do que me trouxesse uma xícara de café. Ele iria à cozinha, e lá ouvi-
ria o rob6 cafeteira explicar que não pode servir o café porque não
dispõe de xícaras limpas. Então o robô cafeteira poderia pedir ao
robô cop,eiro que lhe desse mais xícaras, mas suponhamos que esse,
também, não tivesse mais xícaras. O robô copeiro teria de passar o
pedido p ara o robô lavador de louça. Suponhamos que o lavador
de louça não tivesse xícaras sujas que pudesse lavar. O lavador de
louça pediria ao robô criado que procurasse xícaras sujas de modo
que pude:sse lavá-las, entregá-las ao copeiro, que as passaria ao cafe-
teiro, que por sua vez daria o café para o robô criado. Infelizmente,
o criado treria de recusar o pedido do lavador de louça de andar pela
casa: ele ainda estaria ocupado com sua tarefa principal - esperar
pelo café..
MÁQUINAS EMOCIONAIS 211
 Essa situação é chamada de "paralisação por impasse". Nesse Máqu inas que pe rcebem emoções
caso, nada pode ser feito porque cada máquina está esperando pela
A grande interferência que os transtornos emocionais podem ter na
seguinte, e a máquina final está esperando pela primeira. Esse pro-
vida mental não é nenhuma novidade para os professores. Estudantes
blema específico poderia ser resolvido, ao dar aos robôs cada vez mais
que estão ansiosos, aborrecidos ou deprimidos, não aprendem; pessoas
inteligência, de modo que aprendessem a solucionar cada novo pro-
dominadas por esses estados não apreendem informações de maneira
blema, mas os problemas sempre surgem mais depressa do que os eficiente, nem lidam bem com elas.
projetistas são capazes de prevê-los. Essas situações de impasse são - Daniel Goleman,
difíceis de eliminar porque cada uma surge em decorrência de um Inteligência emocional
conjunto diferente de circunstâncias. A frustração fornece uma solu-
ção, na maioria dos casos.
Suponhamos que as máquinas pudessem perceber as emoções das
A frustração é um afeto útil tanto para seres humanos quanto
pessoas. E se elas fossem tão sensíveis aos estados de espírito de seus
para máquinas, pois quando as coisas chegam a esse ponto, está na
usuários quanto um bom terapeuta pudesse ser? E se um sistema
hora de desistir e fazer alguma outra coisa. O robô criado deveria
educacional eletrônico controlado por computador pudesse perceber
ficar frustrado de tanto esperar pelo café, de modo que temporaria-
quando o estudante estivesse se saindo bem, quando estivesse frus-
mente deveria desistir. Tão logo o robô desiste da tarefa de buscar o
trado ou avançando de maneira adequada? E se os utensílios domés-
café, ele fica livre para cuidar do pedido da máquina de lavar louça,
ticos e os robôs do futuro pudessem mudar suas operações de acordo
de sair pela casa e procurar as xícaras de café sujas. Isso automatica-
com os humores de seus donos? Que aconteceria?
mente solucionaria o impasse: o robô criado encontraria algumas
A professora Rosalind Picard, do Laboratório de Mídia do MIT,
xícaras sujas e as entregaria à máquina de lavar louça, que finalmen-
te deixaria que o robô cafeteira fizesse o café e me permitisse receber encabeça um trabalho de pesquisa intitulado "Computação Sen-
sitiva", uma tentativa de aperfeiçoar máquinas que possam perceber
meu café, embora com algum atraso.
Será que o robô criado poderia aprender com essa experiência? as emoções humanas das pessoas com quem elas estejam interagindo,
e então responder em concordância com elas. Seu grupo de pesqui-
Ele deveria acrescentar à sua lista de atividades o recolhimento de
sa fez progressos consideráveis no desenvolvimento de aparelhos
louça suja, de modo que o robô lava-louça/copeiro nunca mais ficas-
sensores capazes de detectar medo e ansiedade, infelicidade e angús-
se sem peças limpas. É nesse ponto que algum orgulho seria útil. Sem
tia. E, é claro, satisfação e alegria. A ilustração 6.5 foi eirada do site
orgulho, o robô não se importa: não tem incentivo para aprender a
deles na Internet e demonstra a variedade de questões que devem ser
fazer melhor as coisas. Idealmente, o robô terja orgulho por evitar
resolvidas.
dificuldades, por nunca ficar empacad_o diante do mesmo problema
Como se percebem as emoções de alguém? O corpo demonstra
mais de uma vez. Essa atitude exige que os robôs tenham emoções
seu estado emocional por meio de uma variedade de maneiras.
positivas, emoções que façam com que se sintam satisfeitos consigo
Existem, é claro, as expressões faciais e a linguagem corporal. As pes-
próprios, que os incentivem a se tornar melhores no desempenho de
soas podem controlar suas expressões? Sim, podem, mas o nível vis-
suas tarefas, a se aperfeiçoarem, talvez até a se oferecen:m para de-
ceral funciona automaticamente, e embora os níveis comportamen-
sempenhar novas tarefas, a aprender novas maneiras de fazer as coi-
sas. Ter orgulho de uma tarefa realizada com capricho, de agradar a tal e reflexivo possam tentar inibir a reação visceral, a supressão com-
pleta não é possível. Mesmo a pessoa mais controlada, a que se diz ter
seus donos.
fisionomia impassível e mantém uma expressão neutra em termos de
respostas emocionais, não importa qual seja a situação, exibe micro-

212 DESIGN EMOCIONAL MÁQUINAS EMOC IONA I S 213

expressões, expressões curtas e fugazes que podem ser detectadas por
observadores treinados.
Além das reações de nossa musculatura, existem muitas respos-
tas fisiológicas. Por exemplo, embora o tamanho da pupila do olho
seja afetado pela intensidade da luz, também é um indicador de exci-
tação emocional. Quando se está interessado ou emocionalmente
excitado, a pupila se dilatará. Quando se trabalha duro para solucio-
nar um problema, ela se dilatará. Essas respostas são involuntárias, de
modo que é difícil - provavelmente impossível - que uma pessoa as
controle. Um dos motivos pelos quais os jogadores profissionais
. Í\rr
-
• é alguma coisa, nada mais que um detector de emoções. O método é
-= ...
!LUSTRAÇÃO 6.5
O programa de computação sensitiva do MIT.
O diagrama indica a complexidade do sistema sensitivo h umano e os desafios e difi-
culdades exigidos para monitorar o sentimento apropriadamente. (Trabalho da pro-
fessora Rosalind Picard do MIT. )
(O desenho é cortesia de Roz Picard e jonathan Klein.)
214 DESIGN EMOCIONAL
usam óculos escuros de lentes espelhadas mesmo em salas escuras é
impedir que seus oponentes detectem as alterações no tamanho de
suas pupilas.
Freqüência cardíaca, pressão sangüínea, freqüência respiratória e
transpiração são fatores usados para investigar e deduzir o estado afe-
tivo. Mesmo quantidades de suor, tão pequeninas que a pessoa pode
não se dar conta delas, são capazes de desencadear uma mudança na
condutividade elétrica da pele. Todos esses elementos podem pronta-
mente ser detectados por aparelhos eletrônicos apropriados.
O problema é que estas simples medidas fisiológicas são medidas
indiretas de afeto. Cada uma é afetada por numerosas coisas, não
somente pelo afeto ou emoção. Em resultado disso, embora essas
medidas sejam utilizadas como parâmetros em muitos tipos de con-
troles clínicos e aplicados, precisam ser interpretadas com cuidado.
Portanto, reflitam, por exemplo, sobre o funcionamento do assim
chamado detector de mentiras. Um detector de mentiras é, se é que
tecnicamente chamado de "teste de polígrafo" porque ele funciona
simultaneamente gravando e registrando graficamente múltiplos
fatores, tais como freqüência cardíaca, freqüência respiratória e con-
dutividade da pele. Um detector de mentiras não detecta falsidades,
ele detecta as respostas sensitivas de uma pessoa a uma série de per-
guntas formuladas pelo examinador, quando se presume que algu-
mas das respostas sejam verdadeiras (e desse modo exibem baixas res-
postas emocionais) e algumas mentirosas (e desse modo exibem altas
respostas sensitivas) . É fácil ver por que os detectores de mentiras são
tão controversos. Pessoas inocentes poderiam ter intensas reações
emocionais a perguntas críticas, enquanto pessoas culpadas pode-
riam não mostrar reação alguma às mesmas perguntas.
Os operadores habilidosos e capacitados de detectores de menti-
ras tentam compensar essas dificuldades através do uso de perguntas
de controle para calibrar as respostas de uma pessoa. Por exemplo, ao
fazer uma pergunta para a qual esperam uma mentira como respos-
ta, mas que não é relevante para o caso em questão, eles podem ver
como se mostra uma resposta mentirosa na pessoa sendo submetida
ao teste. Isso é feito através de entrevistas feitas com o suspeito e pela
criação de uma série de perguntas concebidas para trazer à tona um
MÁQUINAS EMOCIONAIS 215
comportamento normal desviante, um comportamento em que o
examinador não tem interesse, mas em que é provável que o suspei-
to vá mentir. Uma pergunta comumente usada nos Estados Unidos
é: "Você alguma vez roubou alguma coisa quando era adolescente?"
Como os detectores de mentiras registram estados fisiológicos
subjacentes associados a emoções mais do que a mentiras, eles não são
muito confiáveis; seus resultados oferecem tanto falhas (quando uma
mentira não é detectada porque não produz resposta emocional)
como alarmes falsos (quando a pessoa suspeita nervosa produz respos-
tas emocionais mesmo quando ele ou ela não é culpado). Os operado-
res habilidosos e capacitados dessas máquinas têm conhecimento das
armadilhas, e alguns usam o teste de detector de mentiras como meio
de induzir a uma confissão: pessoas que realmente acreditam que o
detector de mentiras pode "ler os pensamentos" poderiam confessar
apenas por causa do medo que têm do teste. Eu conversei com alguns
desses operadores que concordam prontamente com a crítica que aca-
bei de fazer, mas sentem-se orgulhosos de seu histórico de obter con-
fissões voluntárias. Mas, mesmo pessoas inocentes, por vezes confes-
saram crimes que não haviam cometido, por mais estranho que isso
possa parecer. O índice registrado de precisão de acertos é tão falho,
que o Conselho Nacional de Pesquisa das Academias Nacionais dos
Estados Unidos realizou um estudo prolongado e completo, e con-
cluiu que o teste de polígrafo é demasiado impreciso para ser usado
em entrevistas de investigação de segurança e uso em juízo.
SUPONHAMOS QUE nós pudéssemos detectar o estado emocional de
uma pessoa, o que faríamos? Como deveríamos agir? Este é um pro-
0
blema importantíssimo, e ainda não solucio nado. Considerem a
situação numa sala de aula. Se um estudante está frustrado, devería-
mos tentar eliminar a frustração, ou a frustração é um elemento
necessário ao aprendizado? Se um motorista de automóvel está tenso
e estressado, qual é a resposta apropriada?
A resposta apropriada para uma emoção evidentemente depen-
de da situação. Se um estudante está frustrado porque a informação
oferecida não é clara ou inteligível, então ter conhecimento da frus-
tração é importante para o instrutor, que, ao que se presume, pode
corrigir o problema através de explicações adicionais. (Em minha
21 6 DE SIGN EMOCIONAL
experiência, contudo, isso quase sem pre falha, porque um instrutor
que, para começar, cause uma frustração desse tipo, de maneira geral
está mal preparado para saber remediar o problema.)
Se a frustração for devida à complexidade do problema, a respos-
ta acertada de um professor pode não resultar em nada. É normal e
adequado que estudantes fiquem frustrados quando tentam resolver
problemas ligeiramente acima de sua capacidade ou fazer alguma
coisa que nunca fizeram antes. De fato, se os estudantes não se sen-
tirem frustrados de vez em quando, provavelmente isso lhes é preju-
dicial - significa que não estão correndo riscos suficientes, que não
estão se esforçando o bastante.
Mesmo assim, provavelmente é bom tranqüilizar estudantes
frustrados, para explicar que uma dose de frustração é apropriada e
até necessária. Esse é um bom tipo de frustração, e conduz ao apri-
moramento e ao aprendizado. Se perdurar por tempo demais, contu-
do, a frustração pode levar os estudantes a desistir, a chegar à conclu-
são de que o problema está acima de sua capacidade. Nesse ponto é
necessário oferecer conselhos, explicações por meio de aulas particu-
lares, ou outro tipo de orientação.
O que dizer das frustrações manifestadas por estudantes que não
têm nada a ver com a aula, que poderiam ser resultado de alguma
experiência pessoal, fora da sala de aula? Nesse caso não se sabe bem
o q ue fazer. O instrutor, quer seja uma pessoa ou uma máquina, não
está apto a ser um bom terapeuta. Manifestar simpatia poderia ser ou
não a resposta mais apropriada.
As máquinas que podem perceber emoções são uma nova fron-
teira emergente das pesquisas, e levanta tantas perguntas quantas
aborda, tanto na questão de como as máquinas poderão detectar
emoções, como na de como determinar a melhor maneira de reagir.
Observem que enquanto nos esforçamos para estabelecer como fazer
as máquinas responderem de maneira apropriada a sinais de emo-
ções, as pessoas também não são especialmente boas ao fazer isso.
Muitas pessoas têm grande dificuldade em responder adequadamen-
te a outras que estão vivenciando angústia emocional: por vezes suas
tentativas de ajudar agravam o problema. E muitas são surpreenden-
temente insensíveis aos estados emocionais de outras, mesmo pessoas
a quem conhecem bem. É natural que pessoas sob tensão emocional
MÁQUINAS EMOCIONAIS 217
tentem esconder o fato, e a maioria das pessoas não é especialista em
detectar sinais emocionais.
Mesmo assim, essa é uma área importante de pesquisa. Mesmo
se nunca viermos a ser capazes de desenvolver máquinas que possam
responder de maneira completamente apropriada, as pesquisas deve-
rão nos trazer informações tanto sobre as emoções humanas quanto
sobre a interação homem-máquina.
Máquinas que induzem
emoção nas pessoas
É surpreendente como é fácil fazer com que pessoas tenham uma
intensa experiência emocional mesmo com os mais simples sistemas
de computador. Talvez a primeira experiência desse tipo tenha sido
com Eliza, um programa de computador criado pelo cientista de
computação Joseph Weizenbaum. Eliza era um programa simples
que funcionava segundo um número reduzido de roteiros de conver-
sa que haviam sido preparados com antecedência pelo programador
(originalmente, Weizenbaum). Ao seguir os roteiros, Eliza podia
interagir com uma pessoa em qualquer dos temas para o qual o rotei-
ro a tivesse preparado. Aqui vai um exemplo. Quando você iniciava
o programa, ele o cumprimentava ao dizer: "Olá! Eu sou ELIZA.
Como posso ajudá-lo?" Se você respondesse digitando: "Estou preo-
cupado com os índices cada vez mais altos de violência no mundo",
Eliza responderia: "Há quanto tempo você vem se preocupando com
os índices de violência no mundo?" Essa é u'm a pergunta relevante,
de modo que uma resposta natural seria algo como: ''.Apenas duran-
te os últimos meses", ao que Eliza responderia: "Por favor, continue."
Vocês entendem como poderiam se ver fascinados pela conversa:
suas preocupações crescentes receberam respostas de acordo. Mas
Eliza não tem nenhuma compreensão da língua. O programa sim-
plesmente encontra padrões e responde apropriadamente (dizendo:
"Por favor, continue" quando não reconhece o padrão). Desse modo,
é fácil enganar Eliza ao digitar: "Estou preocupado com abc, def, e,
como estamos falando nisso, com ghi", ao que Eliza obedientemen-
218 DESIGN EMOCIONAL
te responderia: "Há quanto tempo você vem se preocupando com
abc, def, e, como estamos falando nisso, com ghi?"
Eliza apenas reconhece a frase "Estou preocupado com X" e res-
ponde: "Há quanto tempo você vem se preocupando com X?" sem
absolutamente nenhuma compreensão das palavras.
Como a maioria das pessoas levava Eliza a sério, elas não tenta-
vam enganá-la. Em vez disso, levavam a sério cada resposta, refletin-
do sobre seus significados ocultos. Como resultado disso, por vezes
se descobriam em profundos debates filosóficos ou, na versão mais
popular de Eliza que foi roteirizada para agir como um psicoterapeu-
ta, descobriam-se debatendo seus segredos mais íntimos.
Na metade da década de 1960, um de meus mais antigos amigos
e colaborador de pesquisas, Daniel Bobrow, era cientista pesquisador
na BBN, uma empresa de Cambridge, Massachusetts que fazia pes-
quisas sobre inteligência artificial, redes de computadores e acústica.
Bobrow me contou que um programador, depois de ter trabalhado
duro para pôr Eliza em funcionamento num computador da BBN,
finalmente acabou o serviço às 5 horas da manhã de um sábado e
então foi para casa, deixando o programa rodando no computador.
(Naquela época - isso foi em 1966 - os computadores pessoais não
existiam, e somente empresas de ponta como a BBN tinham compu-
tadores para uso de seus funcionários, que é um dos motivos pelos
quais os programadores precisavam trabalhar à noite para ter tempo
disponível no computador.)
O vice-presidente de divisão de Bobrow foi à empresa um pouco
mais tarde, naquele sábado de manhã, para demonstrar o computa-
dor para alguns clientes. Vendo que o computador estava rodando,
ele presumiu que Bobrow o estivesse usando de casa, e, de acordo
com Bobrow, "decidiu usar o link de comunicação 'óbvio' que eu
deveria ter deixado ligado" para conversar com ele. De modo que o
VP digitou algumas perguntas para Bobrow. Mas Bobrow estava em
casa, dormindo, e a conversa que se seguiu, na verdade se deu entre
Eliza e o VP, que presumiu que aquelas respostas viessem de Bobrow:
VP: Você acha que eu posso usar o computador esta manhã?
Eliza: Por que pergunta?
MÁQUINAS EMOCIONAIS 219
 VP: Eu talvez pudesse conseguir fazer mais algumas vendas de
Telcom.
Eliza: Por que está em dúvida?
VP: Porque meus clientes em potencial nunca assistiram a uma
demonstração do sistema.
Eliza: Isso é muito importante para você?
VP: É claro que é.
Eliza: Você parece muito determinado com relação a isso.
VP: Isso é ridículo.
Eliza: Como assim, em que sentido isso é ridículo?
VP: Há algum motivo pelo qual eu não possa usar o computa-
dor agora?
Eliza: Fale-me um pouco mais a respeito de seus clientes em
potencial.
VP: Por favor, ligue para mim no número 491-1850.
Naquela época, computadores não eram muito potentes, e a
única maneira através da qual o programa de Eliza poderia dizer que
uma pessoa tinha acabado uma frase era ao notar o ponto final. Até
aquela última linha, o VP havia concluído cada frase com um ponto
final, mas daquela vez se esqueceu de fazê-lo. Em resultado disso,
o computador ficou esperando que mais texto fosse digitado e, por
causa disso, não respondeu. De acordo com Bobrow, ''Aquilo enfu-
receu tanto o VP, que pensou que eu estivesse de brincadeira com ele,
que ele me telefonou, acordou-me de um sono profundo e pergun-
tou: 'Por que você está sendo tão irritante comigo?', 'Como assim, de
que maneira eu estou sendo irritante coqi você?' eu respondi".
Então, contou-me Bobrow, "Furioso, o VP leu para mim o diálogo
que 'nós' mantivemos, e não conseguiu de mim nenhuma resposta,
exceto minhas gargalhadas, porque desatei a rir, sem conseguir parar.
Levei um tempo para convencê- lo de que realmente tinha sido
o computador".
Bobrow me disse quando conversamos a respeito dessa intera-
ção: "Você pode perceber que ele dava muita importância às respos-
tas às suas perguntas, e que o que pensou que fossem meus comentá-
rios tiveram um efeito emocional nele." Nós somos extremamente
confiantes, o que faz com que sejamos muito fáceis de enganar, e
220 DES IG N EMOCIONAL
ficamos muito zangados quando pensamos que não estamos sendo
levados a sério.
O motivo pelo qual Eliza teve um impacto tão forte está relacio-
nado às questões abordadas no capítulo 5 sobre a tendência humana
de acreditar que qualquer interação aparentemente inteligente deve
ser atribuída a um ser humano ou, no mínimo, a uma presença inte-
ligente: o antropomorfismo. Além disso, como somos confiantes,
temos a tendência de levar a sério estas interações. O programa Eliza
foi escrito há muito tempo, mas seu criador, Joseph Weizenbaum,
ficou horrorizado com a seriedade com que seu sistema simples era
encarado por tantas pessoas que interagiram com ele. Suas preocupa-
ções levaram-no a escrever Computer Power and Human Reason, uma
obra na qual defendeu de maneira irrefutável a tese de que as intera-
ções superficiais eram nocivas à sociedade humana.
Percorremos um longo caminho desde que o programa Eliza foi
escrito. Os computadores de hoje em dia são milhares de vezes mais
potentes do que eram nos anos 1960 e, o que é mais importante,
nosso conhecimento do comportamento e psicologia humanos se
aperfeiçoou enormemente. Como resultado disso, hoje podemos
criar programas e construir máquinas que, ao contrário de Eliza, pos-
suem alguma compreensão e podem exibir verdadeiras emoções.
Contudo, isso não significa que nos livramos das questões que preo-
cupavam Weizenbaum. Reflitam sobre o Kismet.
O Kismet, cuja fotografia é mostrada na ilustração 6.6, foi cria-
do por uma equipe de pesquisadores do Laboratório de Inteligência
Artificial do MIT e descrito em detalhe no livro de Cynthia Breazeal,
Designing Sociable Robots.
Lembrem-se de que todas as emoções subjacentes da fala podem
ser detectadas sem nenhum conhecimento nem compreensão da lín-
gua. Vozes manifestando raiva, censura, súplica, consolo, gratidão e
elogios têm, todas, tons e altura característicos. Sabemos dizer em
qual desses estados alguém está, mesmo se estiver falando numa lín-
gua estrangeira. Nossos animais de estimação podem detectar nosso
humor através de nossa linguagem corporal e dos padrões emocio-
nais de nossas vozes.
O Kismet usa essas deixas para detectar o estado emocional da
pessoa com quem está interagindo. Ele tem câmeras de vídeo para
MÁQUINAS EMOCIONAIS 221
lhe servir como olhos e um microfone com o qual pode ouvir. O
Kismet tem uma estrutura sofisticada para interpretar, avaliar e res-
ponder ao mundo - mostrada na ilustração 6.7, que combina per-
cepção, emoção e atenção ao controle de comportamento. Apro-
xime-se do Kismet e ele se vira para ficar de frente para você e encará-
lo. Mas se você apenas ficar parado lá, e nfo fizer mais nada, o
Kismet fica entediado e olha ao redor. Se você falar, ele é sensível ao
tom de sua voz, reagindo com interesse e prazer a palavras de enco-
rajamento, elogios gratificantes, e com vergonha e tristeza a censuras.
O espaço emocional do Kismet é grande, e ele pode mover a cabeça,
pescoço, orelhas e boca para manifestar emoções. Faça com que ele
fique triste e suas orelhas se abaixam. Deixe-o empolgado e ele se
anima todo. Quando está triste, a cabeça pende para baixo, as orelhas
se vergam e a boca se curva para baixo.
Interagir com o Kismet é uma experiência rica e sedutora. É difí-
cil acreditar que o Kismet é todo emoção, sem nenhuma compreen-
são. Mas se você vai até junto dele, fala animadamente, mostra-lhe
seu relógio novo em folha, Kismet responderá apropriadamente:
olhará para você bem no rosto, depois para o relógio, depois de volta
para o seu rosto, o tempo todo demonstrando interesse ao levantar as
sobrancelhas, e exibindo comportamento esperto e animado. Exa-
tamente as reações interessadas que você quer de seu interlocutor
numa conversa, apesar do fato de Kismet não ter absolutamente
nenhuma compreensão da língua ou, tampouco, do que é seu reló-
gio. Como ele sabe que deve olhar para o relógio? Ele não sabe, mas
responde a movimentos de maneira que olha para a mão que você

Expressão Motora Motora-ocular

~~ D2i:J ~~

(
u u
capacidades Motoras

D D
Sistema
Sistema Comportamental
Emocional
Sistema
Perceptivo D
~10 D
Arbítrio
de emoções

Contexto D Evocadores
Sensitivo e in de emoções
Comportamental 1l <;:::;
c:j
&
Características
Perceptivas
g_
O
;
Avaliaçõo
Afetiva < l
j Disparadores
"'

ILUSTRAÇÃO 6.7
O sistema emocional do Kismet.
ILUSTRAÇÃO 6.6 O centro da operação do Kismet está na interação entre percepção,
Kismet, um rob6 concebido para interações sociais, com emoção e comportamento.
uma expressão de surpresa. (Imagem redesenhada, ligeiramente modificada com a autorização de Cynthia
(Imagem cortesia de Cynthia Breazeal.) Breazeal de http://www.ai. mit.edulprojectslsociablelemotiom.html)

222 DESIGN EM OC IONAL MÁQU INAS EMOCIONAIS 223

levanta. Quando o movimento pára, ele fica entediado, e volta a
olhar para seus olhos. Manifesta entusiasmo porque detectou o tom
de sua voz.
Observem que o Kismet tem algumas das características de
Eliza. Desse modo, embora seja um sistema complexo, com um corpo
(bem, uma cabeça e um pescoço), múltiplos motores que funcionam
como músculos, e com um complexo modelo subjacente de emoção e
atenção, ainda lhe falta a verdadeira compreensão. Portanto, o interes-
se e tédio que demonstra com relação a pessoas são simplesmente res-
postas programadas a mudanças - ou a falta delas - no ambiente e res-
postas a movimento e a aspectos físicos da fala. Embora Kismet às
vezes possa manter as pessoas fascinadas por longos períodos de
tempo, o aperfeiçoamento é um tanto semelhante ao de Eliza: a maior
parte da sofisticação está nas interpretações do observador.
Aibo, o cachorro-robô da Sony, tem um repertório emocional e
inteligência muito menos sofisticados do que o Kismet. Não obstan-
te, Aibo também demonstrou ser incrivelmente agradável e charmo-
so para seus donos. Muitos dos donos do cachorro-robô se reúnem
para formar clubes: alguns possuem vários robôs. Eles trocam histó-
rias sobre como treinaram Aibo para fazer várias gracinhas. Com-
param idéias e técnicas. Alguns acreditam firmemente que seu Aibo
pessoal os reconhece e obedece a ordens, apesar do fato de que ele
não seja capaz dessas ações.
Quando as máquinas manifestam emoções, proporcionam uma
interação intensa e satisfatória com as pessoas, muito embora a maior
parte da intensidade e satisfação, bem como a maior parte da inter-
pretação e da compreensão, venham de dentro da cabeça da pessoa,
não do sistema artificial. Sherry Turkle, professora do MIT e psica-
nalista, resumiu essas interações ao ressaltar: "Elas revelam mais a
respeito de nós como seres humanos do que sobre os robôs." Mais
uma vez, o antropomorfismo: vemos emoções e intenções em todo
tipo de objetos. "Esses objetos nos seduzem, quer tenham ou não
consciência ou inteligência", disse Turkle. "Elas nos seduzem para
que as reconheçamos como se tivessem. Somos programados para
reagir de maneira carinhosa a esses novos tipos de criaturas. O segre-
do é que esses objetos querem que se cuide deles e vicejam quando
recebem atenção."
224 DESIGN EMOCIONAL
Capítulo 7
O Futuro dos Robôs
A FICÇÃO CIENTÍFICA PODE SER UMA FONTE ÚTIL DE IDÉIAS E INFOR-
mações, pois é, em essência, o desenvolvimento detalhado de rotei-
ros. Os escritores que usaram robôs em suas histórias tiveram de ima-
ginar em detalhe exatamente como eles funcionariam no contexto de
trabalho e atividades quotidianos. Isaac Asimov foi um dos pensado-
res pioneiros a explorar as implicações de robôs como criaturas autô-
nomas inteligentes, iguais (ou superiores) em inteligência e capacida-
des aos seus senhores humanos. Asimov escreveu uma seqüência de
romances analisando as dificuldades que surgiriam se robôs autôno-
mos habitassem a Terra. Ele se deu conta de que um robô poderia
involuntariamente causar dano a si mesmo ou a outros, tanto por
meio de suas ações ou, por vezes, por sua falta de ação. A partir disso
Asimov criou um conjunto de postulados que poderiam impedir
esses problemas mas, à medida que o fazia, percebeu que eles entra-
vam em conflito uns com os outros. Alguns conflitos eram simples :
se lhe fosse dada a escolha entre causar dano a si mesmo ou a um ser
humano, o robô protegeria o ser humano. Mas outros conflitos eram
muito mais sutis, mais difíceis. Por fim, Asimov postulou três leis de
robótica (leis um, dois e três) e escreveu uma seqüência de histórias
para ilustrar os dilemas com que os robôs se confrontariam, e como
as leis lhes permitiriam lidar com essas situações. Essas três leis tra-
tam da interação de robôs e pessoas, mas à medida que o enredo da
história progredia, se desdobrando em situações mais complexas,
Asimov sentiu-se compelido a acrescentar uma lei ainda mais funda-
mental lidando com o relacionamento entre robôs e a própria huma-
nidade. Essa lei era tão importante que precisava vir primeiro; mas
O FUTURO DOS ROBÔS 225

como ele já tinha uma lei denominada Primeira, sua quarta lei preci-
sava ser denominada de Zero.
A visão de Asimov das pessoas e do funcionamento da indústria
era estranhamente brutal. Apenas seus robôs se comportavam bem.
Quando reli seus livros para me preparar para este capítulo, fiquei
surpreendido com a discrepância entre minhas recordações agradá-
veis das histórias e minha reação a elas agora. As pessoas nas histórias
são rudes, sexistas e ingênuas. Só conseguem conversar quando se
insultam, brigando ou zombando umas das outras. Sua empresa fic-
tícia, a U.S. Robots and Mechanical Men Corporation, também não
oferece uma imagem positiva. É dada a segredos, manipuladora e
não tem tolerância para erros: cometa um erro e a empresa o despe-
de. Asimov passou a vida inteira numa universidade. Talvez por isso
tenha concebido uma visão tão estranha do mundo real.
Apesar disso, sua análise da reação da sociedade aos robôs - e dos
robôs aos humanos - era interessante. Ele acreditava que a sociedade
se voltaria contra os robôs; e, de fato, escreveu que "a maior parte dos
governos do mundo baniu o uso de robôs na Terra para qualquer
propósito, exceto para pesquisa científica, entre 2003 e 2007".
(Contudo, o uso de robôs era permitido para exploração espacial e
mineração, e nas histórias de Asimov, essas atividades eram ampla-
mente desenvolvidas no princípio dos anos 2000, o que permitiu
que a indústria de robôs sobrevivesse e crescesse.) As Leis da
Robótica têm como objetivo tranqüilizar a humanidade quanto ao
fato de que robôs não constituirão uma ameaça e serão, além disso,
sempre subservientes aos homens.
Atualmente, mesmo nossos mais poderosos e funcionais robôs
estão longe de chegar ao estágio dos de Asimov. Eles não operam por
longos períodos de tempo sem controle e assistência humana. Mesmo
assim, as leis são uma excelente ferramenta para examinar exatamen-
te como..robôs e seres humanos deveriam interagir.
As Quatro Leis da Robótica de Asimov
Lei Zero: Um robô não pode causar mal à humanidade nem,
por omissão, permitir que a humanidade sofra algum mal, ou
permitir que ela própria o faça.
226 DESIGN EMOCIONAL
Primeira Lei: Um robô não pode fazer mal a um ser humano
nem, por omissão, permitir que um ser humano sofra algum
mal, a menos que isso viole a Lei Zero da Robótica.
Segunda Lei: Um robô deve obedecer às ordens que lhe sejam
dadas por seres humanos, exceto nos casos em que tais ordens
contrariem a Lei Zero ou a Primeira Lei.
Terceira Lei: Um robô deve proteger a própria existência, desde
que tal proteção não entre em conflito com a Lei Zero ou a
Primeira ou Segunda Leis.
Muitas máquinas já têm aspectos chave das leis pré-programados
nelas. Vamos examinar como essas leis são implementadas.
A Lei Zero - de que "Um robô não pode causar mal à humani-
dade nem, por omissão, permitir que a humanidade sofra algum mal,
nem permitir que ela própria o façà' , está além das capacidades atuais,
devido a muitas das razões pelas quais Asimov não precisou desta lei
em suas primeiras histórias: determinar quando exatamente uma ação
- ou omissão - causará dano à humanidade é realmente algo sofisti-
cado, provavelmente além das capacidades da maioria das pessoas.
A primeira lei - de que "Um robô não pode fazer mal a um ser
humano nem, por omissão, permitir que um ser h umano sofra
algum mal, a menos que isso viole a Lei Zero da Robóticà', poderia
ser rotulada como "regra de segurança". Não é legal, muito menos
correto, produzir coisas que possam ferir pessoas. Em resultado
disso, todas as máquinas são projetadas com múltiplos mecanismos
de segurança para minimizar a probabilidade de que possam causar
dano. As leis de responsabilidade garantem que robôs - e máquinas
em geral- sejam equipados com numerosos mecanismos de seguran-
ça para impedir que suas ações causem dano às pessoas. Os robôs
industriais e domésticos têm sensores de proximidade e de colisão.
Mesmo máquinas mais simples como elevadores e portas de garagem
têm sensores que as impedem de se fechar prendendo pessoas. Os
robôs atuais tentam evitar esbarrar em pessoas ou objetos. Corta-
dores de grama e aspiradores de pó têm mecanismos sensores que os
fazem parar ou recuar sempre que esbarram em alguma coisa ou se
aproximam demais de uma borda, tal como uma escada. Os robôs
industriais são cercados por grades, de modo que as pessoas não pos-
O FUTURO DOS ROBÔS 227
sam se aproximar deles quando estão em funcionamento. Alguns
têm detectores de pessoas, para fazê-los parar quando detectam
alguém próximo deles. Os robôs domésticos têm muitos mecanis-
mos para minimizar a possibilidade de causar danos mas, no mo-
mento, a maioria deles tem tão pouca potência, que não poderia ferir
ninguém nem se tentasse. Além disso, os advogados são muito cui-
dadosos ao buscar proteção contra danos em potencial. Uma empre-
sa vende um robô doméstico que pode ser usado para o ensino de
crianças lendo livros para elas e que também pode ser usado como
uma sentinela do lar, andando pela casa, tirando fotografias de situa-
ções inesperadas e notificando seus donos, por meio do envio de
mensagem de email se necessário (através de sua conexão sem fio
de Internet, anexando as fotografias à mensagem, é claro). A despei-
to dessas utilizações, os robôs vêm acompanhados de instruções rigo-
rosas advertindo que não devem ser usados perto de crianças, nem
devem ser deixados sozinhos em casa.
Muito esforço foi investido visando à implementação dos ter-
mos dispostos na primeira lei. A maior parte desse trabalho pode ser
considerada como do nível visceral, no qual mecanismos bastante
simples são usados para desligar o sistema sempre que as regras de
segurança são violadas.
A segunda parte da lei - não permitir dano por omissão - é bas-
tante difícil de ser posta em execução. Se determinar de que modo as
ações de uma máquina poderiam afetar pessoas é difícil, tentar deter-
minar como a omissão poderia ter um impacto é ainda mais difícil.
Essa implementação seria de nível reflexivo, pois o robô teria de fazer
uma análise e planejamento considerável para .determinar quando a
omissão resultaria em dano ou prejuízo. Isto está além da maioria das
capacidades hoje existentes.
A despeito das dificuldades, existem algumas soluções simples
para o problema. Muitos computadores são ligados a "equipamentos
de fornecimento ininterruptos de energià' para impedir a perda de
informações em casos de falta de energia elétrica. Se faltasse energia
e nenhuma ação fosse tomada, haveria dano, mas nesses casos, quan-
do falta eletricidade, o equipamento de suprimento entra em ação,
passando a operar por meio de baterias, convertendo a voltagem da
bateria para a forma de energia de que o computador precisa. O sis-
228 DESIGN EMOCIONAL
tema também pode ser programado para notificar as pessoas e para
desligar o computador com delicadeza. Outros sistemas de seguran-
ça são projetados para entrar em ação quando os processos normais
falharem. Alguns automóveis têm sensores internos que supervisio-
nam o caminho do carro, ajustando a potência do motor e freios
para assegurar que o carro continue funcionando de maneira devida.
Os mecanismos de controle de velocidade automática tentam man-
ter uma distância segura do carro à frente, e os detectores de mudan-
ça de pista são submetidos a exame. Todos esses instrumentos salva-
guardam carros e passageiros quando a ausência de ação conduziria a
um acidente.
Hoje em dia, esses instrumentos são simples, e os mecanismos em-
butidos. Ainda assim, podemos ver os princípios de soluções para a cláu-
sula da omissão da primeira lei, mesmo nesses instrumentos simples.
A segunda lei - de que "um robô deve obedecer às ordens que
lhe sejam dadas por seres humanos, exceto nos casos em que tais
ordens contrariem a Lei Zero ou a Primeira Lei", diz respeito a obe-
decer a pessoas, em contraste com a primeira, que trata de protegê-
las. Em vários sentidos a implementação dessa lei é trivial, mas por
motivos elementares. As máquinas atuais não dispõem de uma
mente independente, de modo que precisam cumprir ordens: elas
não têm escolha, exceto seguir os comandos que lhes são dados. Se
falharem, estarão diante da maior das punições: são desligadas e
mandadas para a oficina.
Pode uma máquina desobedecer à segunda lei para proteger a pri-
meira? Sim, mas não com muita sutileza. Dê um comando a um ele-
vador para que o leve ao seu andar, e ele se recusará a fazê-lo se seus
sensores indicarem que uma pessoa ou objeto está bloqueando a porta.
Essa, contudo, é a maneira mais trivial de cumprir a lei, e falha quan-
do a situação tem qualquer tipo de sofisticação. Na verdade, nos casos
em que os sistemas de segurança impedem máquinas de cumprir
ordens, geralmente uma pessoa pode desativar o sistema e permitir
que, seja qual for o caso, a operação se realize. Essa foi a causa de mui-
tos acidentes de trens, aviões e em fábricas. Talvez Asimov estivesse
correto: deveríamos deixar algumas decisões por conta de máquinas.
Alguns sistemas de segurança acionados automaticamente são
exemplos da cláusula da lei "por omissão". Deste modo, se o moto-
O FUTURO DOS ROBÔS 229
rista de um automóvel pisar rapidamente nos freios, mas apertar o
pedal apenas pela metade, a maioria dos carros reduz a velocidade
apenas pela metade. O Mercedes Benz, contudo, considera isso
"dano por omissão", de maneira que, quando detecta uma ação de
freada rápida, aciona os freios plenamente, presumindo que o dono
quer realmente parar tão logo seja possível. Isso é uma combinação
da primeira e da segunda leis: da primeira lei, porque previne dano
ao motorista, e da segunda lei porque está violando as "instruções" de
aplicar os freios apenas pela metade. É claro que isso pode não ser, na
verdade, uma violação das instruções: o robô presume que a força
total nos freios era o que se pretendia, ainda que não tivesse sido orde-
nada. Talvez o robô esteja invocando uma nova regra: "Execute minha
intenção e não minha instrução", um velho conceito de alguns dos
primeiros sistemas de computador de inteligência artificial.
Embora a aplicação automática dos freios de um automóvel seja
uma implementação parcial da segunda lei, a implementação corre-
ta seria a de que o carro examinasse a pista de rolamento diante dele
e decidisse por si mesmo exatamente o quanto de velocidade, freio
ou direção deveriam ser utilizados. Quando isso acontecer, teremos
realmente a implementação plena da primeira e da segunda leis.
Mais uma vez, isso está começando a acontecer. Alguns carros auto-
maticamente reduzem a velocidade se estão perto demais do carro da
frente, mesmo que o motorista não tenha tomado nenhuma atitude
para tornar mais lento o veículo.
Ainda não temos a ocorrência de ordens conflitantes, mas breve-
mente teremos robôs interagindo, em que as solicitações de um robô
poderiam entrar em conflito com as de seus supervisores humanos.
Nesses casos, determinar a precedência e a prioridade será importante.
Mais uma vez, esses são casos fáceis . Asimov tinha em mente
situações em que um carro iria se recusar a dirigir: "Lamento, mas as
condições da rua estão demasiado perigosas esta noite." Ainda não
chegamos a esse ponto, mas chegaremos. A segunda lei de Asimov
será útil.
A menos importante de todas as leis, acreditava Asimov, era a de
autopreservação - "um robô deve proteger a própria existência desde
que tal proteção não entre em conflito com as Leis Zero, Primeira e
Segunda" - de modo que lhe foi atribuído o número três, último da
230 DESIGN EMOCIONAL
série. É claro que, dada a capacidade limitada das máquinas atuais,
para as quais as leis um e dois raramente são aplicáveis, essa lei é da
maior importância hoje em dia, pois ficaríamos extremamente abor-
recidos se nosso robô caro se danificasse ou se destruísse. Como
resultado disso, é fácil encontrar essa lei em vigor em muitas das
máquinas existentes. Vocês se lembram daqueles sensores embutidos
em robôs aspiradores de pó para impedi-los de cair de escadas? E
também de que eles - e os robôs cortadores de grama - dispõem de
detectores contra choques e obstáculos para evitar danos causados
por colisões? Além disso, muitos robôs monitoram o estado de sua
carga de energia e, ou entram em estado de "baixo consumo ou
hibernação", ou se voltam para um ponto de recarga quando seus
níveis de energia caem. A solução de conflitos com as outras leis não
é bem resolvida, exceto pela presença de operadores humanos que
podem desativar os parâmetros de segurança quando as circunstân-
cias justificam.
As Leis de Asimov não podem ser plenamente implementadas
enquanto as máquinas não tiverem uma capacidade poderosa e efeti-
va de reflexão, inclusive o metaconhecimento (conhecimento de seu
próprio conhecimento) e autopercepção de seu estado, atividades e
intenções. Esses aspectos dão origem a profundas questões de filoso-
fia e ciência e a problemas complexos de implementação para enge-
nheiros e programadores. O progresso nessa área está acontecendo,
mas lentamente.
Mesmo com os aparelhos bastante primitivos de que dispomos
hoje, seria útil ter algumas das capacidades. Assim, em caso de con-
flito, esses aparelhos seriam sensíveis à sobreposição de comandos.
Os controles automáticos dos aviões fariam previsões para determi-
nar as conseqüências da rota que estivessem seguindo de modo que a
alterariam se ela os conduzisse rumo ao perigo. Já houve casos de
alguns aviões em pleno vôo que, de fato, se chocaram contra monta-
nhas enquanto estavam no piloto automático, de modo que a capa-
cidade de fazer isso teria salvado vidas. Na verdade, muitos sistemas
automáticos já estão começando a fazer esse tipo de verificação.
Mesmo os robôs animais de estimação de hoje têm alguma auto-
percepção. Considerem um robô cuja operação é regulada não só por
seu "desejo" de brincar com seu dono humano, mas também para ter
O FUTURO DOS ROBÔS 231
certeza de que isso não acabe com a carga de sua bateria. Desse
modo, quando está com a bateria baixa, ele volta para seu ponto de
carregamento de bateria, mesmo se o ser humano quiser continuar
brincando com ele.
Os maiores obstáculos para nossa capacidade de implementar
algo semelhante às Leis de Asimov encontram-se nas presunções sub-
jacentes de operação autônoma e mecanismos de controle central
que podem não se aplicar aos sistemas atualmente existentes.
Os robôs de Asimov funcionavam como indivíduos. Era só dar
a um robô uma tarefa a realizar, e lá iria ele. Nos poucos casos em que
ele tinha robôs trabalhando em grupo, um robô sempre estava no
comando. Além disso, Asimov nunca tinha pessoas e robôs traba-
lhando em equipe. É mais provável que desejemos robôs cooperati-
vos, sistemas nos quais pessoas e robôs ou equipes de robôs trabalhem
juntos, de maneira muito semelhante a como um grupo de trabalha-
dores humanos pode trabalhar junto na realização de uma tarefa. O
comportamento cooperativo exige um conjunto de presunções dife-
rentes das que Asimov tinha. Desse modo, os robôs cooperativos pre-
cisam de regras que forneçam plena comunicação de intenções, esta-
do atual e progresso.
A principal falha de Asimov, contudo, foi sua presunção de que
alguém tinha de estar no controle. Na época em que escreveu seus
livros, era comum supor que a inteligência exigia uma coordenação
centralizada e um mecanismo de controle com uma estrutura orga-
nizacional hierárquica abaixo dele. Essa é a maneira como os exérci-
tos foram organizados ao longo de milhares de anos: exércitos, gover-
nos, corporações e outras organizações. Era natural presumir que o
mesmo princípio se aplicasse a todos os sistemas de inteligência arti-
ficial. Mas essa não é a maneira como funciona a natureza. Muitos
sistemas naturais, das ações de formigas e abelhas, ao agrupamento
de pássaros em bandos, e mesmo o crescimento de cidades e a estru-
tura do mercado de ações ocorrem como resultado natural da intera-
ção de múltiplos corpos, e não através de alguma estrutura central
coordenada de controle. A teoria moderna de controle descartou essa
presunção de um posto de comando central. A distribuição de con-
troles é a marca distintiva dos sistemas atuais. Asimov presumia uma
232 DESIGN EMOCIONAL
estrutura central de decisão para cada robô que decidiria como agir,
guiado por suas leis. Na verdade, provavelmente não é assim que vai
funcionar: as leis farão parte da arquitetura do robô, distribuídas por
todos os muitos módulos de seus mecanismos; o comportamento
legal emergirá das interações dos múltiplos módulos. Este é um con-
ceito moderno, não conhecido na época em que Asimov estava escre-
vendo, de modo que não é de espantar que ele tenha deixado passar
seu desenvolvimento na nossa compreensão dos sistemas complexos.
Mesmo assim, Asimov estava muito à frente de seu tempo, pen-
sando num futuro muito distante. Suas histórias foram escritas nas
décadas de 1940 e 1950, mas em seu romance Eu, robô, ele cita as
três leis da robótica da edição de 2058 do Manual de robótica; por-
tanto, estava olhando à frente mais de 100 anos. Em 2058, é possí-
vel que de fato precisemos dessas leis. Além disso, as análises indicam
que as leis são de fato relevantes, e muitos sistemas hoje em dia as
seguem, ainda que inadvertidamente. Os aspectos difíceis têm a ver
com os danos devidos à omissão, bem como com a avaliação adequa-
da da importância relativa de cumprir ordens se comparada com
dano ou prejuízo causado a si próprio, aos outros ou à humanidade.
À medida que as máquinas se tornarem mais capazes, à propor-
ção que assumirem cada vez mais atividades humanas, trabalhando
autonomamente, sem supervisão direta, elas se verão envolvidas com
o sistema legal, que tentará determinar a culpa quando ocorrerem
acidentes. Antes que isso aconteça, seria útil ter algum tipo de proce-
dimento ético em vigor. Já existem alguns regulamentos de seguran-
ça que se aplicam aos robôs , mas são muito primitivos. Precisaremos
de mais.
Não é cedo demais para pensarmos nas futuras dificuldades às
quais máquinas inteligentes e emocionais darão origem. Existem
numerosas questões práticas, morais, legais e éticas a respeito das
quais precisamos pensar. A maioria ainda está num futuro distante,
mas esse é um bom motivo para começar agora, de modo que, quan-
do os problemas surgirem, estejamos prontos.
O FUTURO DOS ROBÔS 233
O futuro das máquinas emocionais e dos robôs:
implicaçôes e questões éticas
O desenvolvimento de máquinas inteligentes que assumirão algumas
das tarefas atualmente desempenhadas por pessoas têm implicações
éticas e morais. Esse ponto se torna especialmente importante quan-
do falamos sobre robôs humanóides que têm emoções e com os quais
as pessoas poderiam vir a criar fortes laços emocionais.
Qual é o papel dos robôs emocionais? Como eles interagirão
conosco? Será que realmente queremos máquinas que sejam autôno-
mas, autocomandadas, com uma grande variedade de comporta-
mento, uma inteligência poderosa, afeto e emoção? Creio que quere-
mos, pois elas podem oferecer muitos benefícios. Evidentemente,
como em todas as tecnologias, também existem perigos. Precisamos
nos assegurar de que as pessoas sempre venham a manter a supervi-
são e o controle, que elas sirvam às necessidades humanas apropria-
damente.
Será que professores robôs substituirão os professores humanos?
Não, mas poderão complementá-los. Além disso, eles poderiam ser
úteis nas situações em que não houver alternativa - para permitir o
estudo e aprendizado durante viagens, enquanto se estiver em lugares
distantes, ou quando se quiser estudar um tema para o qual não haja
acesso fácil a professores. Os professores ·robôs ajudarão a fazer do
aprendizado uma praticidade ao longo de toda a vida. Eles podem
tornar possível o aprendizado não importa onde se esteja no mundo,
a qualquer hora do dia. O aprendizado deveria ter lugar quando fosse
necessário, quando o estudante estivesse interessado e não de acordo
com um esquema escolar de horário e calendário arbitrário, fixo.
Muitas pessoas sentem-se incomodadas por essas possibilidades,
de tal modo que as rejeitam de imediato e totalmente, como sendo
antiéticas e imorais. Embora eu não o faça, tenho alguma empatia
por suas preocupações. Contudo, vejo a criação de máquinas inteli-
gentes como algo ao mesmo tempo inevitável e benéfico. Onde
haverá benefícios? Em áreas cais como o desempenho de tarefas peri-
gosas, dirigir automóveis, pilotar aeronaves comerciais, na educação,
na medicina e naquelas em que as máquinas passem a assumir traba-
lho de rotina. Em que situações poderia haver problemas éticos e
234 DESIGN EMOCIONAL
morais? Em grande medida, na mesma lista de atividades. Permitam-
me explorar os aspectos benéficos com mais detalhe.
Consideremos alguns dos benefícios. Os robôs poderiam ser - e
em alguma medida já são - usados para desempenhar tarefas perigo-
sas, em que vidas de pessoas estão em risco. Isso inclui operações de
busca e salvamento, exploração e mineração. Quais são os proble-
mas? Os principais problemas provavelmente advirão do uso de
robôs para ressaltar atividades ilegais ou antiéticas: roubo, assassina-
to e terrorismo.
Será que carros robôs substituirão a necessidade de motoristas
humanos? Espero que sim. A cada ano, dezenas de milhares de pes-
soas são mortas e centenas de milhares seriamente feridas em aciden-
tes automobilísticos. Não seria bom se os veículos automatizados
fossem tão seguros quanto a aviação comercial? É nesse ponto que os
veículos automatizados seriam uma proteção maravilhosa. Além
disso, os veículos automatizados poderiam dirigir mais próximos uns
dos outros, auxiliando a reduzir os congestionamentos de tráfego e
poderiam dirigir de maneira mais eficiente, ajudando a solucionar
algumas das questões de energia associadas à direção de veículos.
Dirigir um automóvel é enganadoramente simples: a maior
parte do tempo requer pouca habilidade. Como resultado disso, mui-
tos se deixam levar por uma falsa sensação de segurança e autocon-
fiança. Mas quando o perigo surge, ele é muito rápido, e então os
motoristas distraídos, os semi-habilitados, pouco experientes ou mal
treinados, e aqueles temporariamente prejudicados por drogas,
álcool, doença, fadiga, ou falta de sono são quase sempre incapazes
de reagir adequadamente a tempo. Mesmo os motoristas profissio-
nais bem treinados sofrem acidentes: os veículos automatizados não
reduzirão todos os acidentes e ferimentos, mas têm uma boa chance
de reduzir acentuadamente os números atuais. Sim, algumas pessoas
realmente têm enorme prazer no esporte do automobilismo, mas
poderiam ficar restritas a estradas especiais, áreas recreativas e pistas
de corridas. A automação da atividade de dirigir no dia-a-dia resulta-
ria na perda de empregos para motoristas de veículos comerciais,
porém com salvamento de vidas, em termos globais.
Os robôs professores têm grande potencial para mudar a manei-
ra como ensinamos. O modelo atual é o de uma pessoa pedante
O FUTURO DOS ROBÔS 235
fazendo uma preleção na sala de aula, obrigando os alunos a ouvir
informações pelas quais não têm nenhum interesse, que lhes pare-
cem irrelevantes para a vida quotidiana. Preleções e livros didáticos
são as maneiras mais fáceis de ensinar do ponto de vista do professor,
mas as menos eficazes para o estudante. O aprendizado mais positi-
vo tem lugar quando estudantes bem motivados se entusiasmam por
um tópico e se esforçam para compreender seus conceitos, aprenden-
do a aplicá-los a questões pelas quais se interessam. Sim, há um esfor-
ço: o aprendizado é um processo ativo e dinâmico, e o esforço faz
parte dele. Mas quando estudantes se interessam por algo, o esforço
é prazeroso. Foi assim que o ensino de excelência sempre ocorreu -
não através de preleções, mas por meio de aprendizado, treinamento
e orientação. É assim que os atletas aprendem. Esta é a essência da
atração dos videogames, exceto que, nos jogos, o que os estudantes
aprendem é de pouco valor prático. Esses métodos são bem conheci-
dos nas ciências de aprendizado, nas quais são chamados de aprendi-
zado baseado na solução de problemas, em indagação e pesquisa, ou
construtivista.
É nesse ponto que a emoção desempenha seu papel. Os alunos
aprendem melhor quando estão motivados, quando se interessam.
Eles precisam estar emocionalmente envolvidos, ser atraídos pelo
entusiasmo da matéria. É por isso que exemplos, diagramas e ilustra-
ções, vídeos e ilustrações com animação são tão eficazes. O aprendi-
zado não precisa ser um exercício maçante e insípido, nem mesmo o
estudo de matérias que, normalmente, são consideradas maçantes e
insípidas: qualquer matéria pode se tornar fascinante, todas as maté-
rias excitam as emoções de alguém, de modo que, por que não entu-
siasmar todo mundo? Está na hora de as aulas se tornarem vivas, de
a história ser vista como um esforço humano, de os estudantes com-
preenderem e apreciarem a estrutura da arte, música, ciência e mate-
mática. Como essas matérias podem se tornar mais interessantes? Ao
torná-las relevantes para a vida de cada estudante. Isso é mais efetivo
quando se faz com que os alunos apliquem suas hab ilidades e as
ponham em prática de imediato. O desenvolvimento de experiências
de aprendizado que despertem entusiasmo, sejam emocionalmente
envolventes e intelectualmente eficazes, é verdadeiramente um desa-
fio para o design merecedor do maior talento do mundo.
236 DES IGN EMOCIONAL
Robôs, máquinas ou computadores podem ser de grande ajuda
na instrução ao fornecerem a estrutura para aprendizado motivado
baseado em problemas. Os sistemas de aprendizado de computador
podem oferecer mundos simulados nos quais os estudantes possam
explorar problemas de ciência, literatura, história, ou das artes. Os
robôs professores podem tornar fácil pesquisar as bibliotecas e as
bases de conhecimentos do mundo. Os professores humanos não
terão mais de lecionar dando aulas, mas poderão passar seu tempo
como instrutores e mentores, ajudando a ensinar não só a matéria,
mas também como melhor aprendê-la, de modo que os estudantes
mantenham a curiosidade ao longo de toda a vida, bem como a capa-
cidade de lecionar, eles próprios, quando necessário. Os professores
humanos ainda são essenciais, mas podem desempenhar um papel
diferente, muito mais construtivo e fornecedor de apoio do que o
atual.
Além disso, embora eu acredite muitíssimo que poderíamos
criar professores robôs eficientes, talvez tão eficazes quanto o The
Young Lady 's Illustrated Primer de Stephenson (ver página 199), não
teríamos de abandonar os professores humanos: orientadores auto-
matizados - quer sejam livros, máquinas ou robôs - deveriam atuar
como suplementos para a instrução humana. Mesmo Stephenson
escreve em seu livro que sua melhor aluna nada sabia a respeito do
mundo de verdade e de pessoas de verdade, porque havia passado
tempo demais isolada no mundo de fantasia do Primer.
Robôs na medicina? Sim, eles poderiam ser usados em todos os
seus aspectos. Na medicina, contudo, como em muitas outras ativi-
dades, prevejo isso como uma parceria, em que uma equipe médica
humana bem treinada trabalharia com assistentes robóticos para
aumentar a qualidade e a confiabilidade do tratamento.
H oje em dia, a cirurgia a laser nos olhos está próxima de ser feita
com controle completo por parte da máquina, e qualquer atividade
em que seja exigida grande precisão é uma candidata à operação por
máquinas. O diagnóstico médico é mais arriscado, e desconfio de
que médicos habilitados e experientes sempre venham a estar envol-
vidos, mas serão auxiliados por máquinas dinâmicas e inteligentes,
que possam acessar um grande banco de dados de casos anteriores,
registros de históricos médicos, conhecimento médico e informações
O FUTURO DOS ROBÔS 237
farmacêuticas. Essa assistência já é necessária, uma vez que a quanti-
dade de informações e o acréscimo rápido de novos dados se tornam
massacrantes para os médicos em atividade. Além disso, à medida
que obtivermos melhores ferramentas para diagnóstico - análises de
fluidos corporais e registros fisiológicos mais eficientes, testes de
DNA e diversos exames de escaneamento computad orizado do
corpo - em que algumas das informações serão coletadas rotineira-
mente e enviadas da casa de um paciente ou mesmo do local de tra-
balho para o consultório médico, somente uma máquina poderia se
manter atualizada face à quantidade de informações. As pessoas são
excelentes para fazer sínteses, para tomar decisões dinâmicas criativas
e ver a situação por inteiro, enquanto máquinas são soberbas para
efetuar buscas rápidas em meio a grandes números de casos e arqui-
vos de informações, sem serem sujeitas aos preconceitos que acom-
panham a memória humana. A equipe de um médico treinado e seu
assistente robótico seria muito superior a qualquer dos dois traba-
lhando sozinho.
Um temor comum, é claro, é o de que os robôs assumam mui-
tos dos trabalhos rotineiros feitos por pessoas, gerando enorme
desemprego e muitas turbulências. Sim, mais e mais máquinas e
robôs assumirão os postos de trabalho, não só de t rabalhadores
menos qualificados, mas de maneira crescente de grande parte do
trabalho de rotina de todos os tipos, inclusive alguns cargos adminis-
trativos. Ao longo da história, cada nova onda de tecnologia demitiu
trabalhadores, mas o resultado total foi maior tempo de expectati-
va de vida e de qualidade de vida para todos, incluindo, no final, um
aumento no número de postos de trabalho, embora de natureza dife-
rente da anterior. Em períodos de transição, contudo, as pessoas fi-
cam desempregadas, pois os novos empregos exigem capacitação e
habilidades muito superiores às das pessoas que foram demitidas.
Esse é um importante problema social a ser enfrentado.
No passado, a maioria dos empregos substituídos pela automa-
ção eram empregos de baixo nível, trabalhos que não exigiam muita
capacitação nem estudo para ser desempenhados. No futuro, contu-
do, os robôs estarão aptos a substituir trabalhadores em empregos
altamente especializados. Será que atores em filmes serão substituí-
dos por personagens gerados por computador que falam e atuam de
238 D ESI G N EMOCIONAL
maneira tão realista quanto os atores humanos, mas estão muito
mais sob o controle do diretor? Será que robôs atletas competirão se-
não com seres humanos, então talvez em suas próprias confederações
- mas, desse modo, levarão à extinção das federações de atletismo
humanas? Situações desse tipo podem muito bem acontecer com
torneios e confederações de xadrez, agora que computadores jogado-
res de xadrez podem vencer mesmo os melhores jogadores humanos.
Mas que dizer de empregos tais como contador, guarda-livros, dese-
nhista de projetos, almoxarife, ou simples empregos administrativos?
Serão eles substituídos? Sim, tudo isso é possível; em parte já come-
çou. Robôs músicos? A lista de atividades potenciais é grande, bem
como os perigos de turbulência social.
Quando os robôs são usados para atividades como exploração
espacial, de minas de carvão perigosas, ou missões arriscadas de
busca e salvamento, ou mesmo quando fazem coisas simples em casa,
tais como passar o aspirador e outras tarefas, a tendência é de que não
haja muita resistência. Mas quando começarem a se apoderar de gran-
des números de empregos ou a tomar o lugar de grandes quantidades
de pessoas em atividades rotineiras, isso se tornará de fato uma preo-
cupação legítima e que levanta sérias questões para a sociedade.
Creio que deveríamos dar boa acolhida às máquinas que elimi-
narem o tédio de muitos trabalhos - o monótono trabalho burocrá-
tico sendo provavelmente mais humilhante do que muitos dos em-
pregos rotineiros e mal pagos. Essa boa acolhida, é claro, presume
que as máquinas deixarão as pessoas livres para se ocupar de ativi-
dades mais criativas, em que poderão aplicar suas habilidades de
maneira mais prazerosa e efetiva.
Visitei muitas regiões do mundo onde a pobreza, a fome e a des-
nutrição contínuas, e os altos índices de mortalidade fizeram-me
duvidar dos benefícios dos sistemas hoje existentes. Vi fábricas de
seda na Índia em que meninas são trancafiadas em prédios, obrigadas
a tecer desde a manhã bem cedo até o anoitecer, trancadas à chave de
modo que não possam sair - ou sequer fugir do prédio em caso de
incêndio - sem que houvesse alguém do lado de fora para destrancar
as portas. Meu estudo de história me ensinou que esse tipo de desi-
gualdade, brutalidade e tratamento insensível não é incomum, e é
muito anterior ao desenvolvimento da tecnologia moderna.
O FUTURO DOS ROBÔS 239
 Sim, vejo o lado prejudicial da disseminação do emprego de
máquinas inteligentes e robôs, mas também vejo o lado prejudicial
de sua não disseminação. Podem me chamar de otimista, se quise-
rem, mas acredito que, no final, a engenhosidade humana que mos-
tramos ao criar essas máquinas poderosas também nos servirá de
maneira a criar atividades mais enriquecedoras e esclarecedoras para
todos nós. O otimismo não me deixa cego para as desigualdades e
problemas da vida atual: o otimismo reflete minha crença de que
poderemos superá-los no futuro. Sim, ainda temos pobreza, fome,
desigualdade política e guerras, que resultam mais dos males das pes-
soas do que de nossa tecnologia. Não vejo por que a introdução de
máquinas e robôs inteligentes e emocionais irá mudar esta situação,
seja para pior ou para melhor. Para mudar o mal, devemos confrontá-
lo diretamente. É um problema social, político e humano, não tec-
nológico. Isto, é claro, não minimiza o problema nem nos absolve de
trabalhar em busca de uma solução. Mas a solução deve ser social e
política, não tecnológica.
A história se torna ainda mais complexa se eu expandir a visão
para além do horizonte de curto prazo. Em algum ponto, os robôs e
outras máquinas deverão se tornar realmente autônomos. Ainda falta
muito para que isso aconteça, talvez séculos, mas vai acontecer. Então,
haverá realmente grandes rupturas na vida quando a maior parte ou
todo o trabalho humano puder ser feito por robôs: agricultura,
mineração, manufatura, distribuição, e vendas. Educação e medici-
na. Mesmo muitos aspectos da ar te, música, literatura e entreteni-
mento. É possível que os robôs fabriquem a si mesmos. Nesse
momento, o relacionamento entre os animais naturais e os robôs se
tornará extremamente complexo. A complexidade será ampliada
porque muitos h umanos serão, na verdade, ciborgs - parte humanos,
parte máquinas. Implantes artificiais já existem, principalmente pró-
teses médicas, mas algumas pessoas estão falando em tê-los implan-
tados sob encomenda, para melhor reforçar suas capacidades natu-
rais. Força, capacidade atlética e sensorial, memória e tomada de
decisões poderiam ser auxiliadas por dispositivos eletrônicos, mecâ-
nicos, biológicos, ou de nanotecnologia implantados. Esteróides são
usados por atletas para aumentar sua força, e tratamentos a laser da
córnea já foram feitos por alguns atletas e pilotos para ampliar sua
240 DESIGN EMOCIONAL
acuidade normal. As lentes artificiais em meus olhos - implant:.id:.is
dep ois da remoção de um a catarata - dotaram-me de uma visão
muito m elh or do que a que eu jamais tive; o único problema é que
meus olhos não podem mudar seu foco. Mas, algum dia, as lentes
artificiais serão capazes de fazer foco, provavelmente ainda melhor
que as naturais, talvez fornecendo visão telescópica além da visão
normal. Q uando isso acontecer, mesmo as pessoas que não têm cata-
ratas talvez queiram ter seu cristalino normal substituído por essas
lentes mais eficientes . Um ap rim oramento artificial ainda m ais
espantoso é possível. Possibilidades desse tipo levantam complexas
questões éticas, mas que realmente vão além dos limites deste livro.
Mas este livro de fato enfoca as emoções e seu papel no desenvol-
vimento de dispositivos artificiais e na maneira como seres humanos
se apegam emocionalmente a seus pertences, seus animais de estima-
ção e uns aos outros. Inicialmente, os robôs serão pertences, mas um
tipo de pertence com um claro apego pessoal, pois se um robô está
com você durante um longo período de sua vida, capaz de interagir,
de recordar-lhe suas experiências, de lhe dar conselhos, ou mesmo
apenas diversão, existirão fortes laços emocionais. Mesmo os robôs
de estimação dos dias de hoje, por mais primitivos que possam ser, já
inspiraram fortes emoções a seus donos. Nas décadas por vir, os
robôs de estimação poderão assumir todos os atributos dos animais
de estimação e, na mente de muitas pessoas, serem superiores. Hoje
as pessoas maltratam e abandon am seus animais de estimação.
Muitas comunidades têm bandos de gatos de rua ou cachorros aban-
donados se alimentando de lixo. Será que a mesma coisa poderia vir
a acontecer com os animais de estimação robóticos? Quem é legal-
mente responsável por seu cuidado e manutenção? E se um robô ani-
mal de estimação machucar uma pessoa? Quem é legalmente respon-
sável? O robô? Os donos? O projetista ou o fabricante? Com animais
de verdade, o dono é o responsável.
E, finalmente, o que acontecerá quando os robôs agirem como
seres indepe ndentes conscientes, com suas próprias esperanças,
sonh os e aspirações? Será necessário algo semelhante às Leis d a
Robótica de Asimov? Será que elas serão suficientes? Se os robôs ani-
mais de estimação puderem causar dano, o que p oderia um robô
autônomo fazer; e se um robô causar dano, ferimento ou morte, de
O FUT URO DOS ROBÔS 24 1
quem será a culpa e qual será a solução? Asimov concluiu em seu
romance Eu, robô, que os robôs de fato assumirão o controle e que a
humanidade perderá seu poder de escolha no futuro. Ficção científi-
ca? Sim, mas todas as possibilidades futuras são ficção antes de se tor-
narem fato.
Estamos numa nova era. As máquinas já são inteligentes e estão
ficando mais inteligentes. Estão desenvolvendo habilidades motoras,
e brevemente serão dotadas de sentimento e emoção. O impacto
positivo será enorme. As conseqüências negativas também serão sig-
nificativas. É assim que são as coisas com toda a tecnologia: é uma
faca de dois gumes, sempre combinando benefícios em potencial
com prejuízos em potencial.
242 DESIGN EMOCIONAL
Epílogo
Somos Todos Designers
TENTE! FAZER UMA EXPERJÊNCIA. ENVIEI UM PEDIDO PARA ALGUNS
grupos de discussão na Internet pedindo exemplos de produtos e de
sites quedes adorassem, detestassem ou com que tivessem um rela-
cionamento de amor e ódio. Recebi em torno de 150 respostas por
email, muitas inflamadas, todas listando vários itens. As respostas
eram muitíssimo preconceituosas com relação à tecnologia, o que
não foi surpreendente, porque essa era a área em que trabalhava a
maioria das pessoas que responderam, mas a tecnologia não recebeu
notas altas.
Um dos problemas com uma pesquisa desse tipo é o efeito de
"óbvio demais para se perceber", como demonstra o antigo ditado
popular que diz que um peixe é o último a perceber a água. Desse
modo, se você pedir a pessoas que descrevam o que elas vêem no apo-
sento em que estão sentadas, elas costumam deixar de fora as coisas
óbvias: o chão, as paredes, o teto, e por vezes até as janelas e portas.
As pessoas podem não ter relatado as coisas de que realmente gosta-
vam porque isso poderia ter estado próximo demais delas, demasia-
do envolvido em suas vidas. Igualmente, poderiam ter deixado pas-
sar as coisas de que não gostavam porque estavam ausentes. Mesmo
assim, achei as respostas interessantes. A seguir apresento três exem-
plos.
Facas Global chef- bonitas, funcionais e simples. São um prazer de
segurar e de usar. Mantenho a minha debaixo de meu travesseiro.
(Calma! É brincadeira.)
SOMOS TODOS DESIGNERS 243
 A piece de résistance é meu relógio de pulso. Um George Jensen: de
prata de lei, tem um grande mostrador espelhado com dois ponteiros,
mas sem marcações de números, a pulseira é incompleta, cobre apenas
3/4 do pulso. É muito original, lindo. (O design está no Museu de Arte
Moderna de Nova York.) P.S.: Fiquei olhando para ele e namorando,
pelo menos durante seis anos em Paris, antes de comprá-lo.
Meu Fusca: eu o adoro - é simples, utilitário, tem excelente rendimen-
to quilometragem/gasolina, é pequeno o suficiente para estacionar
quase em qualquer lugar e dirigi-lo é pura diversão. Mas não consigo
me entender com aquela coisa idiota para levantar o assento, que me
deixa maluco. (As alavancas para levantar o assento dos bancos da fren-
te - ficam no lugar "errado". Ninguém consegue "se acercar" com elas.)
Ame-os, odeie-os, seja indiferente a eles. Nossa interação com
nossos objetos do dia-a-dia reflete os três níveis de design de manei-
ras muito diferentes. Os objetos adorados percorreram a gama de
todas as combinações possíveis das três formas de design. Muitos
itens eram apreciados unicamente pelo impacto visceral de sua apa-
rência:
Depois de desembolsar $400 por um iPod, eu quase não teria me
importado com o produto depois de ter aberto a embalagem, de tão
atraente que era. (O iPod é o tocador de música da Apple.)
Comprei um Passat da VW porque os controles dentro do carro eram
agradáveis de usar e de olhar. (Entre num deles à noite - as luzes do
painel de instrumentos são azuis e vermelho-laranja.) Faz com que diri-
gir seja mais divertido.
Vocês se lembram da pessoa no capítulo 3 que comprou água
simplesmente porque a garrafa era fabulosa? Aquela resposta certa-
mente pertence a esta categoria:
Lembro-me de decidir comprar Apollinaris, uma água mineral alemã,
apenas porque pensei que ficaria muito bonita nas minhas prateleiras.
Acabei por descobrir que, afinal, era uma água muito boa. Mas creio
que teria comprado mesmo se não fosse tão boa.
244 DESIGN EMOCIONAL
Muitos produtos foram adorados unicamente por seu design
comportamental - isto é, sua função e utilidade, usabilidade e com-
preensão, e sensação física.
Também gosto do meu descascador de legumes OXO. Descasca berin-
jela, talos de brócolis e qualquer outra coisa que eu tente. Eles fazem
aquelas pegas agradáveis e confortáveis de usar.
As plainas manuais Lie-Nielsen: posso aplainar uma madeira Tiger
Maplee obter uma superfície lisa como vidro; a maioria das outras plai-
nas arrancaria pedaços da madeira.
Abridor de latas: Pode ser que você se lembre do livro How Things
Don't Wórk de Victor Papanek. No livro ele menciona um abridor de
latas. Eu finalmente o encontrei há alguns anos - foi reproduzido pela
Kuhn Rikon como Abridor de Latas Levantador de Tampas. Em resu-
mo, ele abre a lata rompendo a junção, em vez de cortar o topo da lata.
Há muitos motivos pelos quais isso é bom, mas é um utensílio o qual
estou realmente ansioso para usar. Operado manualmente, requer
pouco trabalho de limpeza, encaixa-se na minha mão, faz bem o servi-
ço, guarda-se numa gaveta, é facilmente acessível. É um criado obe-
diente, exatamente como um utensílio de cozinha deve ser.
O saca-rolha de vinho modelo alavanca. Empurre para baixo e puxe
para cima: a rolha desliza para fora da garrafa. Empurre para baixo de
novo, aperte e levante e a rolha sai do saca-rolha. É maravilhoso. No
dia em que o comprei, abri três garrafas, uma depois da outra, foi
muito divertido.
O design reflexivo também desempenhou papel importante,
com exemplos de confiança, serviço e pura e simples diversão.
Meu violão Taylor 41 O. Confio nele. Sei que não vai zumbir quando
toco notas agudas no traste; vai se manter afinado; a ação no braço me
permitirá tocar cordas e noras que minhas mãos não alcançariam em
outros instrumentos.
Ainda conto às pessoas sobre minha experiência, há anos, com o Austin
Four Seasons Hotel. Quando entrei no quarto encontrei um TV Guide
sobre a cama, com um marcador de livro colocado na página daquele dia.
SOMOS TODOS DESIGNERS 245
 Que tal diversão pura e simples? Acabei de comprar uma caneca de su-
venir, contudo, sua decoração só se torna visível quando contém uma
bebida quente: é coberta por um verniz sensível ao calor que fica azul-
escuro arroxeado à temperatura ambiente e abaixo, mas fica transpa-
rente quando se aquece . .É até prática: basta um olhar e sei quando meu
café não está mais bebível. Tem uma forma elegante também. Eu a quis
comprar pela combinação de todos esses fatores, agora se tornou meu
padrão de caneca de café. Não é exatamente bonita, mas quase.
Uma coisa que sempre me traz um sorriso ao rosto a cada vez que o
vejo é o logotipo no site "Google" que é como um pequeno desenho
animado que muda com relevância para alguma coisa bem corrente.
Eles põem um diabinho espiando por dentro do "O" no Dia das
Bruxas, ou gorros de neve dentro dele no inverno. Adoro isso!
Talvez o máximo do entusiasmo, contudo, tenha sido demons-
trado para os serviços de comunicação que reforçavam a interação
social e um sentido de comunidade. As pessoas adoravam sua ferra-
menta de mensagem instantânea:
Não consigo imaginar minha vida sem ela.
Programa de mensagens instantâneas é parte integrante de minha vida.
Com ele tenho uma sensação de conexão com muitos de meus amigos
ILUSTRAÇÁO EP1. l
O logotipo do Google durante a época das festas de fim de ano.
O Google transforma seu logo de maneira brincalhona e alegre
durante a época de festas de fim de ano.
(Cortesia do Google.)
246 DESIGN EMOC IONA L
e colegas ao redor do mundo. Sem ele me sinto como se uma janela
para uma parte de minha vida tivesse sido trancada com ferrolho.
Comentou-se pouco o email em parte porque é imprescindível
como água para esses tecnólogos, mas quando mencionado, a reação
foi de amor e ódio.
Sinto-me isolado do mundo civilizado quando não recebo email. O
volume de mensagens que recebo e às quais me sinto obrigado ares-
ponder quase põe isso na coluna de amor/ódio, mas pensando bem,
posso detestar o volume, mas adoro os amigos individuais e a família
que compõem o bando.
Os utensílios domésticos e o computador pessoal (o PC) pare-
cem ser universalmente detestados: "Quase todos os utensílios em
minha casa são muito mal projetados", dizia uma. "Quase nada no
PC é aprazível", dizia outra. Lembrem-se que essas respostas eram de
tecnólogos, a maioria deles trabalhando no ramo dos computadores
e da Internet.
E, finalmente, alguns objetos eram adorados, a despeito de seus
defeitos. Daí o amor pelo fusquinha, apesar do que o corresponden-
te chamou de "aquela coisa idiota para levantar o assento". Ob-
servem o amor da pessoa que enviou a resposta apresentada a seguir
por sua máquina de fazer espresso, apesar do fato de ser difícil de usar
(e atenção, essa resposta foi de um especialista em usabilidade).
De fato, a falta de usabilidade tinha algum apelo reflexivo: "só um
verdadeiro especialista como eu é capaz de usar isso apropriada-
mente " .
Eu adoro minha máquina de fazer espresso. Estranhamente, não por
causa de sua facilidade de uso (não tem nenhuma!), mas porque faz um
café maravilhoso quando se sabe usá-la. Exige habilidade, e a aplicação
bem-sucedida dessa habilidade é compensadora.
De maneira geral, as respostas mostraram que as pessoas podem
ser apaixonadas por seus objetos pessoais, pelos serviços que usam, e
suas experiências de vida. As empresas que oferecem serviços extraor-
dinários colhem benefícios: o toque pessoal especial de estar em um
SOMOS TODOS DESIGN ERS 247
Hotel Four Seasons e de encontrar sobre a cama o guia de programas
de televisão, marcado na página correta, levou aquela cliente a con-
tar a todos os seus amigos. Algumas pessoas haviam criado laços com
seus objetos: um violão, seu site pessoal na rede e os amigos que
tinham feito através dele, a sensação de usar determinadas facas de
cozinha, uma cadeira de balanço especial.
Em meu estudo informal obtive exemplos de alguns aspectos de
nosso amor e ódio pelos objetos, mas senti falta de alguns dos obje-
tos realmente adorados do tipo descrito por Csikszentmihalyi e
Roch berg-Halton no estudo que fizeram The Meaning o/Things, que
descrevi no capítulo 2. Eles descobriram itens que eram objeto de
especial estima, tais como um conjunto de cadeiras, fotografias de
famíl ia, plantas caseiras e livros. Em ambos os estudos nós ignora-
mos atividades, tais como o amor ou ódio pela cozinha, esportes, ou
reuniões de turma. Os dois estudos indicam o desenvolvimento de
uma verdadeira paixão por determinados produtos ou atividades em
nossas vidas - às vezes amor, às vezes ódio, mas com fortes laços
emoc10na1s.
Personalização
Como podem objetos de produção em massa ter um significado pes-
soal? Seria mesmo possível? Os atributos que tornam alguma coisa
pessoal são exatamente os tipos de coisas que não podem ser projeta-
das com antecedência, especialmente na produção em massa. Os
fabricantes tentam. Muitos oferecem serviços de customização.
Muitos permitem pedidos e especificações especiais. E muitos forn e-
cem um produto flexível que, depois de comprado, pode ser adapta-
do e ajustado sob medida pelas pessoas que o usam.
Muitos fabricantes tentaram superar a uniformidade de seu pro-
duto permitindo aos clientes que os "customizassem". Isso geralmen-
te significa que o comprador pode escolher a cor ou selecionar, a par-
tir de uma lista, acessórios e características por um custo adicional.
Os telefones celulares podem ser equipados com diferentes capas
removíveis, de maneira que você pode tê-los com cores e designs
diferentes - ou até pintá-los você mesmo. Alguns sites anunciam que
248 D E SI G N E MO C I O N A L
você pode desenhar os próprios sapatos, embora, de fato, as únicas
verdadeiras opções de que se dispõe são algumas escolhas entre um
número fixo de tamanhos, estilos, cores e materiais (ou seja, couro
ou tecido).
É possível ter roupas feitas individualmente sob medida. No
passado, elas eram feitas por alfaiates e costureiras que tomavam suas
medidas, faziam provas e produziam uma peça de vestuário de acor-
do com seu tamanho específico e preferências. O resultado eram
roupas de tamanho certo e bom caimento, mas o processo é extrema-
mente lento, o trabalho intenso e, portanto, caro. E se a tecnologia
fosse usada para permitir a customização de tudo - algo semelhante
ao toque pessoal das roupas feitas sob medida que se obtêm de alfaia-
tes e costureiras, mas sem a demora e o custo? A idéia é popular.
Alguns acreditam que a fabricação sob encomenda - customização
de massa - se estenderá a tudo: roupas, computadores, automóveis,
mobília. Tudo seria produzido especificamente de acordo com espe-
cificações: especifique a configuração, espere alguns dias e pronto.
Vários fabricantes de roupas já estão fazendo experiências com o uso
de câmeras digitais para determinar as medidas de uma pessoa, lasers
para cortar os materiais e então a produção de peças controlada por
computador. Alguns fab ricantes de computadores já trabalham
assim, montando os produtos somente depois de terem sido enco-
mendados, permitindo que o cliente configure o produto de acordo
com seus desejos. Isso também tem um benefício para o fabricante:
os producos só são fab ricados depois de terem sido comprados, o que
significa que não há necessidade de manter estoques de produtos
acabados, reduzindo muitíssimo o custo dos artigos em estoque.
Quando os processos de fabricação fo rem projetados para a customi-
zação em massa, os pedidos individuais poderão ser atendidos em
horas ou dias. É claro que essa fo rma de produção é limitada. Não se
pode projetar uma forma radicalmente nova de móvel, automóvel ou
computador desta maneira. Tudo que se pode fazer é selecionar a
partir de um conjunto fixo de opções.
Essas customizações são emocionalmente atraentes? Na verdade,
não. Sim, as roupas poderiam cair melhor e a mobflia poderia se ade-
quar melhor a certas necessidades, mas nenhum dos dois garante
apego emocional. As coisas não se tornam pessoais porque escolhe-
SOMOS TODOS DESIGNERS 249
 mos algumas opções de um catálogo. Tornar uma coisa pessoal signi-
fica manifestar um sentido de propriedade, de orgulho. Significa ter
um toque individualista.
Nós tornamos nossas casas e locais de trabalho pessoais por meio
da escolha de objetos que colocamos neles, como os arrumamos, e
como eles são usados. No escritório, arrumamos a escrivaninha,
mesa, cadeiras e colocamos fotografias, desenhos e charges nas pare-
des e portas.
Mesmo coisas de que não gostamos podem fornecer um toque
pessoal que as redime: por exemplo, um quadro ou uma cadeira
podem ser especiais porque são detestadas - uma herança, talvez, de
um membro da família, ou um presente, e agora não se tem mais esco-
lha senão sorrir e ficar com ele ou ela. Então, a cada reunião de família
pode se recordar carinhosamente da maneira exata como um quadro
ou uma cadeira, outrora detestados, dominavam parte da casa. Parece
paradoxal, mas compartilhar sentimentos negativos comuns pode
levar à criação de um vínculo positivo entre os participantes: o objeto
detestado de ontem incentiva a experiência amada de hoje.
Determinar uma arrumação desejável de pertences é mais um
processo de evolução do que de planejamento deliberado. Fazemos
pequenos ajustes contínuos. Poderíamos levar uma cadeira para um
pouco mais perto da luz e colocar os livros e revistas que estamos
lendo junto da cadeira. Trazemos para o mesmo local uma mesinha
para colocá-los. Com o passar do tempo, a mobília e os pertences são
ajustados para acomodar os moradores. A arrumação é singular para
eles e suas atividades. As atividades e os moradores mudam; da
mesma forma também muda a arrumação da casa. Outras pessoas
vindo morar nela podem não achar necessariamente que seja adequa-
da às necessidades deles - tornou-se pessoal, é adequada a uma pes-
soa ou uma família - qualidade que não é transferível para outros.
Stuart Brand, em seu livro How Buildings Learn, demonstrou que até
os prédios mudam: à medida que diferentes ocupantes percebem que
suas necessidades não são mais atendidas, eles mudam a estrutura
para atender a suas novas necessidades, alterando um prédio, de
outro modo sem nome e sem características distintivas, de maneira a
torná-lo uma estrutura distinta com valor pessoal e significado para
seus acuais moradores.
250 D ESIG N EMOCIONAL
Os próprios objetos mudam. Panelas e frigideiras são amassadas
e queimadas. Objetos são lascados e quebrados. Contudo, por mais
que possamos nos queixar de marcas, mossas e manchas, elas tam-
bém tornam os objetos pessoais - nossos. Cada peça é especial. Cada
marca, cada queimadura, cada mossa e cada reparo contêm uma his-
tória, e são as histórias que tornam as coisas especiais.
Enquanto escrevia este livro, reuni-me com Paul Bradley, chefe
de estúdio da IDEO, uma das maiores empresas de desenho indus-
trial dos Estados Unidos. Bradley queria conseguir projetar objetos
que refletissem as experiências de um dono. Estava em busca de
materiais que envelhecessem com graça e elegância, mostrando mos-
sas e marcas de uso, mas de maneira agradável e que transformasse
objetos comprados em lojas e produzidos em massa, em um objeto
pessoal, no qual as marcas acrescentassem caráter e charme que fos-
sem exclusivos do dono. Ele me mostrou uma fotografia de uma
calça jeans, desbotada naturalmente pelo uso, com um remendo
retangular desbotado no bolso da frente onde o dono sempre havia
guardado sua carteira. Conversamos a respeito de mossas e arranhões
em nossos utensílios de cozinha em nossas casas, e como eles aumen-
tavam sua atração. Falamos sobre livros favoritos que se tornavam
mais confortadores pelo desgaste e por causa das marcas de leitura,
enriquecidas por anotações nas margens e marcações com canetas
marca-texto. E ele me mostrou seu Handspring PersonaL Digital
Assistant (PDA), Assistente Pessoal Digital Handspring - que havia
sido concebido pela IDEO - e me contou como o havia deliberada-
mente deixado cair e batido com ele para ver se os arranhões acres-
centavam história pessoal e charme (não acrescentaram).
O segredo é fazer com que os objetos se desgastem graciosamen-
te, envelhecendo junto com seus donos de maneira pessoal e praze-
rosa. Esse tipo de customização possui enorme significado emocio-
nal, enriquecendo nossa vida. Isso é algo muito distante da customi-
zação de massa que permite que um cliente escolha uma opção de
um conjunto, mas tem pouca ou nenhuma verdadeira relevância
pessoal, pouco ou nenhum valor emocional. O valor emocional -
esse sim, é um objetivo digno do design.
SOMOS TODOS D ESI G N ERS 251
Customização
Existe uma tensão entre satisfazer nossas necessidades ao comprar
um objeto já pronto, e fazê-lo nós mesmos. Na maioria das vezes
somos incapazes de construir os objetos de que precisamos, por falta
de ferramentas e conhecimento técnico especializado, isso sem men-
cionar a questão do tempo. Mas quando compramos o objeto de
alguma outra pessoa, raramente ele se enquadra em nossas especifi-
cações precisas. É impossível fazer um objeto de produção em massa
que seja adequado a todo indivíduo de maneira exata.
Existem cinco maneiras de lidar com esse problema:
1. Viver com isso. Mesmo se os objetos relativamente baratos
produzidos em massa nunca são exatamente aquilo de que precisa-
mos, nós nos beneficiamos de seu custo mais baixo.
2. Customizar. Suponhamos que tudo fosse projetado de maneira
tão flexível que pudesse ser modificado conforme necessário; isso
não resolveria o problema? A dificuldade é que é muito mais difícil
fazer alguma coisa que possa ser customizada do que se poderia pen-
sar. Observem o sistema de software dos computadores modernos e
imediatamente perceberão o problema. Meu software oferece ampla
variedade de opções de customização, tantas que eu nem sequer con-
sigo encontrá-las quando quero usá-las. Tantas que o simples fato de
aprender a customizar é, em si, uma tarefa assustadora. Além disso,
essas customizações invariavelmente falham em satisfazer. Tudo o
que eu faço é mais complexo porque devo sempre escolher entre
numerosas opções. As coisas que eu realmente quero customizar -
meu tipo peculiar de digitação, ortografia e hábitos estilísticos - não
podem ser customizadas.
A customização apropriada não acontece ao tornar mais compli-
cado um sistema que já é complexo. Não, a customização apropria-
da obtém-se por meio da combinação de múltiplas partes simples.
Invariavelmente, se alguma coisa é tão complexa que exige a adição
de múltiplas "preferências" ou escolhas de customização, é provavel-
mente complexa demais para ser usada, complexa demais para ser
salva. Eu não personalizo minha caneta; customizo a maneira como
de fato a uso. Eu não customizo minha mobília; customizo através de
252 DESIGN EMOCIONAL
minha escolha de que móvel compro em primeiro lugar, onde o
ponho e quando e como o uso.
3. Produção em massa customizada. Como já observei, é possí-
vel ter produtos manufaturados sob encomenda. Os clientes rece-
bem alguma coisa configurada de acordo com suas preferências, e os
custos podem ser mais baixos porque não há necessidade de manter
estoques caros para artigos não vendidos. Contudo, como a amplitu-
de da customização é limitada a coisas como a escolha de componen-
tes, acessórios e cor, esta customização fica longe de sê-lo.
Mesmo assim, essa tendência vai continuar. No futuro, peças,
revestimento, estojos e outros componentes de um design poderiam
ser estampados, prensados, cortados ou moldados sob encomenda.
Linhas de montagem eficientes poderiam produzir estruturas custo-
mizadas. A escolha de alternativas poderia se expandir. As técnicas de
manufatura estão fazendo o possível para aumentar a gama da custo-
mização. Esse é o futuro.
4 . Projetar nossos próprios produtos. Nos "bons tempos de
antigamente", como se costuma dizer, nós fazíamos todos os nossos
objetos ou procuraríamos os artesões locais que fariam algo de acor-
do com as nossas especificações, quase sempre, enquanto os ficáva-
mos observando. Algumas pessoas ainda apreciam muitíssimo aque-
les tempos de antigamente e os ofícios tradicionais - vejam, por
exemplo, a maravilhosa descrição que John Seymour faz deles em seu
livro Forgotten Arts and Crafts. Mas à medida que nossas necessidades
se tornam mais complexas e especializadas nesta era cada vez mais
tecnológica e rica de informações, é um sonho impossível que mui-
tos de nós possuíssemos as habilidades e o tempo necessários para
projetar e construir os objetos de que precisamos na vida quotidiana.
Não obstante, não é totalmente impossível seguir esse caminho, e
aqueles que o fazem colhem muitos benefícios. Alguns fazem as pró-
prias roupas e constroem móveis. Muitas pessoas criam e mantêm
jardins. Algumas até constroem os próprios aviões ou barcos.
5. Modificar produtos comprados. Esse é provavelmente o
método favorito e mais amplamente adotado de transformar itens
comprados em personalizados. As motocicletas Harley Davidson são
famosas com relação a esse aspecto: as pessoas compram uma na
fabrica e imediatamente a enviam para uma oficina especializada,
SOM OS TO DOS DESIGNERS 253
 que a altera completamente; as mudanças por vezes custam mais caro
do que a própria moto (que já é cara). Desse modo, cada Harley é
exclusiva, e os donos se orgulham de seus designs e pintura especiais.
De maneira semelhante, a montagem de sistemas de som sob
encomenda em automóveis é, hoje em dia, um grande negócio, com
donos orgulhosos exibindo seus sistemas de som em reuniões e com-
petições regionais. O mesmo ocorre também na customização de
automóveis, modificando-se os sistemas eletrônicos que controlam a
aceleração e desempenho, alterando os pára-choques, os pneus, as
calotas e a pintura.
É claro que o lar é talvez o maior local de customização. Casas
recém-construídas, de aparência idêntica, logo se transformam em
lares individuais à medida que os ocupantes mudam mobílias, aces-
sórios, pintura, esquadrias e vidraças de janelas, jardins, e ao longo
dos anos, modificam a estrutura da casa, acrescentando aposentos,
modificando garagens, e assim por diante.
1 1
Todos somos designers
Um espaço só pode ser transformado em um lugar por seus ocupantes.
A melhor coisa que um designer pode fazer é pôr as ferramentas nas
mãos deles.
- Sceve Harrison e Paul Dourish,
"Re-place-ing space"
Todos somos designers. Nós manipulamos o meio ambiente para
que ele sirva melhor às nossas necessidades. Selecionamos que coisas
queremos comprar e quais queremos ter ao nosso redor. Cons-
truímos, compramos, arrumamos e reestruturamos: tudo isso é uma
forma de design. Quando consciente e deliberadamente reorganiza-
mos objetos em nossas escrivaninhas, a mobília em nossa sala de visi-
tas e as coisas que mantemos em nossos carros, estamos criando pro-
jetos de design. Por meio desses atos pessoais de design, transforma-
mos as coisas e espaços de outro modo anônimos e ordinários da vida
quotidiana, em nossas próprias coisas e lugares. Por meio de nossos
designs, transformamos casas em lares, espaços em lugares, objetos
254 DESIGN EMOCIONAL
em pertences. Embora possamos não ter controle sobre o design dos
muitos objetos que compramos, temos controle real sobre quais sele-
cionamos e como, onde e quando eles deverão ser usados.
Sente-se e decida onde pôr sua xícara de café, seu lápis, o livro
que você está lendo, e o papel em que você quer escrever - você está
criando um design. Mesmo que isso pareça trivial e superficial, a
essência do design está presente: um conjunto de escolhas, algumas
melhores que outras e talvez nenhuma plenamente satisfatória. Pos-
sivelmente uma reestruturação significativa para fazer tudo funcio-
nar muito melhor, mas com algum custo em termos de esforço,
dinheiro ou mesmo habilidades. É possível que, se a mobília fosse
rearrumada ou se uma nova mesa fosse comprada, a xícara, o lápis, o
livro e papel se combinariam muito mais naturalmente ou a estética
seria mais agradável? Uma vez que isso seja considerado e uma sele-
ção seja feita, você está fazendo design. E, além disso, essa atividade
é precedida por outros designs; a saber, o projeto de design do prédio
e do aposento, a seleção da mobília e seu posicionamento, e a locali-
zação das luzes e de seus controles.
O melhor tipo de design não é necessariamente um objeto, um
espaço, ou uma estrutura: é um processo dinâmico e adaptável. Muitos
estudantes de faculdade fizeram uma mesa de trabalho ao colocar uma
porta de face lisa sobre dois gaveteiros de arquivos. Caixas se transfor-
mam em cadeiras e em estantes de livros. Tijolos e pranchas de madei-
ra fazem prateleiras. Tapetes se transformam em tapeçarias de parede.
Os melhores designs são os que criamos para nós mesmos. E esse é o
tipo de design mais apropriado - funcional e estético. É um design em
harmonia com nossos estilos de vida individuais.
O design fabricado, por outro lado, costuma não acertar o alvo:
objetos são configurados e feitos de acordo com especificações parti-
culares que muitos usuários acham irrelevantes. As coisas compradas
prontas raramente satisfazem nossas necessidades específicas, embo-
ra possam estar bastante perto de ser satisfatórias. Felizmente, cada
um de nós está livre para comprar coisas diferentes e depois combiná-
las de qualquer maneira que funcione melhor para nós. Nossos quar-
tos combinam com nosso estilo de vida. Nossos pertences refletem
nossa personalidade.
SOMOS TODOS DESIGNERS 255
 Todos nós somos designers - e temos de ser. Os designers profis-
sionais podem fazer objetos que sejam atraentes e funcionem bem.
Podem criar produtos bonitos pelos quais nos apaixonamos à pri-
meira vista. Eles podem criar produtos que satisfaçam nossas neces-
sidades, sejam fáceis de compreender e de usar, e que funcionem exa-
tamente da maneira como queremos que funcionem . Que sejam um
prazer de olhar e um prazer de usar. Mas eles não podem tornar algu-
ma coisa pessoal. Fazer alguma coisa com que criemos vínculos.
Ninguém pode fazer isso por nós: temos de fazê-lo nós mesmos.
Os web sites pessoais na Internet oferecem uma ferramenta pode-
rosa para as pessoas se manifestarem, para interagirem com outras ao
redor do mundo, e para encontrarem comunidades que valorizem
suas contribuições. As tecnologias da Internet - tais como newslet-
ters, malas diretas e salas de bate-papo - permitem que as pessoas
congreguem e troquem idéias, opiniões e experiências. Web sites indi-
viduais e blogs permitem expressão pessoal, quer por meio de arte,
música, fotografias, ou reflexões diárias sobre acontecimentos. São
experiências todo-poderosas que criam fortes sentimentos emocio-
nais. A seguir apresento a maneira como uma pessoa me descreveu
seu web site.
Meu próprio web site - eu às vezes quero desistir dele porque impõe
grandes exigências sobre o meu tempo, mas ele me representa online de
maneira tão pessoal, que é impossível imaginar a vida sem ele. O site
me traz amigos e aventuras, viagem e elogios, humor e surpresas.
Tornou-se minha interface com o mundo. Sem ele, uma parte impor-
tante de mim não existiria.
Esses web sites pessoais e blogs tornaram-se partes essenciais da
vida de muitas pessoas. São pessoais, e ao mesmo tempo comparti-
lhados. São amados e odiados. Provocam emoções intensas. Eles são
verdadeiramente extensões do eu.
Web sites pessoais e blogs são excelentes exemplos de manifesta-
ções não profissionais de design. Muitas pessoas despendem enormes
quantidades de tempo e energia escrevendo seus pensamentos, cole-
cionando suas fotografias, músicas e videoclipes favoritos e de muitas
outras maneiras apresentando sua face pessoal para o mundo. Para
256 D ESI GN EMOCIONAL
muitas pessoas, como no caso da que me escreveu, essas manifestações
pessoais as representam tão intimamente que é inconcebível imaginar
a vi~a sem elas - tornaram-se uma parte essencial de seu self
Todos nós somos designers - porque temos de ser. Vivemos nos-
sas vidas, temos sucessos e fracassos, alegrias e tristezas. Estruturamos
nossos próprios mundos de modo a nos sustentarmos ao longo da
vida. Algumas ocasiões, pessoas, lugares e coisas passam a ter signifi-
cados especiais, sentimentos emocionais especiais. Esses são nossos
vínculos, com nós mesmos, com nosso passado, e com o futuro.
Quando alguma coisa dá prazer, quando se torna uma parte de nos-
sas vidas, e quando a man eira como interagimos com ela define
nosso lugar na sociedade e no mundo, então temos amor. O design
faz parte dessa equação, mas a interação pessoal é o segredo. O amor
surge por ser conquistado, quando as características especiais de um
objeto fazem dele uma parte quotidiana de nossa vida, quando ele
intensifica nossa satisfação, quer seja por causa de sua beleza, seu
comportamento ou seu componente reflexivo.
As palavras de William Morris constituem um encerramento
apropriado para este livro, da mesma forma que constituíram uma
abertura apropriada:
Se quiserem uma regra de ouro que se aplique a todo mundo é a
seguinte: Não tenham nada em suas casas que não saibam com certeza
que seja útil ou que não acreditem que seja bonito.
SOMO S TO DOS DE SI G NERS 257
 dia-a-dia. (Se Gibson não tivesse morrido, tenho certeza de que
ainda estaria discutindo comigo, discordando de minha interpreta-
ção de seu conceito, pomposamente desligando seu aparelho de
Considerações Pessoais e
audição para mostrar que não estava ouvindo minhas réplicas, mas
Agradecimentos
em segredo sorrindo para si mesmo e adorando cada minuto.)
George era, ao mesmo tempo, um psicólogo cognitivo e um per-
sonagem preeminente no estudo da emoção. Mas apesar de eu ter
passado muitas horas discutindo temas sobre emoção com ele, lendo
todas as suas obras, nunca soube muito bem como integrar a emoção
aos meus estudos de cognição humana e, especialmente, aos meus
estudos sobre o design de produtos. Eu até fiz uma palestra na pri-
meira conferência sobre ciência cognitiva, em 1979, intitulada
EM CERTA MEDIDA, GEORGE MANDLER É RESPONSÁVEL POR ESTE "Doze Questões para a Ciência Cognitiva", com a emoção sendo a
livro, por furtivamente colocar idéias na minha cabeça sem que eu
décima segunda. Mas apesar de ter afirmado que deveríamos estudá-
percebesse. Ele me contratou para o recém-criado Departamento de
la, não sabia pessoalmente como fazer para dar seguimento a este
Psicologia da Universidade da Califórnia, em San Diego, durante o
estudo. Meu argumento foi convincente para pelo menos uma pes-
primeiro ano de existência do departamento: a própria universidade
soa na platéia: Andrew Ortony, hoje professor na Northwestern
ainda não tinha formado nenhum aluno. Antes que eu soubesse,
University, afirmou-me que mudou sua área de pesquisas para a de
havia escrito um livro (Memory and Attention) para a série editada
emoções em resultado daquela palestra.
sob sua supervisão; elaborado um livro didático introdutório (Human
Em 1993, abandonei a academia para ir trabalhar na indústria -
lnformation Processing, escrito em colaboração c~m Peter Lindsay),
primeiro como vice-presidente da Apple Computer e depois como
por causa do curso que ele fez com que Peter e eu lecionássemos;
executivo em outras empresas de alta tecnologia, inclusive a Hewlett
tinha reconsiderado minhas pesquisas sobre a memória, e depois
Packard e na implantação de uma pioneira rede de ensino online. Em
entrado no campo de erros humanos e acidentes - donde resultou
1998, meu colega Jakob Nielsen e eu criamos uma empresa de con-
meu interesse pelo design (de acordo com a filosofia de que a maio-
sultoria, o Nielsen Norman Group, onde ganhei experiência com
ria dos erros humanos é, na verdade, erro de design).
uma ampla variedade de produtos em muitas indústrias. Finalmente,
O Centro de Processamento de Informações Humanas - funda-
contudo, a academia voltou a me atrair, dessa vez pelo departamen-
do e dirigido por Mandler - recebeu o psicólogo perceptivo J. J.
to de ciências de computação da Northwestern University. Eu agora
Gibson durante alguns verões, e essas estadas por temporadas pro-
passo metade do tempo na universidade, a outra metade com o
longadas resultaram em meus muitos debates e contínuos desacordos
Nielsen Norman Group.
com Gibson. Foram deliciosos desacordos, que nós dois apreciamos,
Na Northwestern University, Andrew Ortony redespertou meu
desacordos do tipo científico mais frutífero, o tipo com o qual se apren-
interesse adormecido pela emoção. Na década em que estive afastado
de. A combinação de meu interesse por erros e minha adaptação do
conceito de Gibson de "ajfordances"*, resultou no livro O design do
dicionários, mas o substantivo não. Eu o inventei. Por meio dele quero dizer algo que se
refere ao mesmo tempo ao ambiente e ao animal de maneira que nenhum termo existen-
* O termo foi inventado por Gibson e significa conforme ele o define: ''Ai; ajfordances do
te o faz. Implica a complementaridade do animal e do ambiente ... " Gibson,Jamcs. J. The
meio ambienre são o que ele oferece para o animal, aquilo que o ambienre fornece ou de
EcoLogical Approach to Visual Perception, 1979. (p.127)
que dispõe, seja para o bem, seja para o mal. O verbo 'afford' (dispor) encontra-se em

C ON SI D ERAÇÕES PESSOAIS E AGRA DE CIMENTOS 259

258 DESIGN EMOCIONAL
da academia, muito progresso havia sido feito nas áreas de conheci-
mento da neurociência e psicologia da emoção. Além disso, enquan-
to estava trabalhando na indústria, ajudando a lançar uma grande
variedade de produtos, de computadores a eletrodomésticos e web
sites, tornei-me sensível ao poderoso impacto emocional que os
designs podem produzir. As pessoas estavam muito menos interessa-
das em como algo funcionava bem, ou mesmo para que servia, do
que na aparência que tinha e nas sensações que provocava.
Junto com William Revelle, teórico de personalidade do depar-
tamento de psicologia, Ortony e eu decidimos reexaminar a literatu-
ra sobre afeto, comportamento e cognição e tentar compreender essa
atração emocional. À medida que nosso trabalho progredia, tornou-
se claro que emoção e afeto não deveriam ser separados da cognição
- nem aqueles de comportamento, motivação e personalidade; todos
são essenciais para o funcionamento eficiente do mundo. Nosso tra-
balho forma o embasamento teórico deste livro.
Aproximadamente no mesmo período, Bill Gross da Idealab!
fundou uma nova empresa - Evolution Robotics - para criar robôs
domésticos. Ele me pediu que participasse do conselho consultivo;
não demorou muito e eu estava profundamente absorvido pela ciên-
cia dos robôs. Os robôs, logo descobri, precisam ter emoções para
sobreviver; de fato, as emoções são essenciais para todas as criaturas
autônomas, sejam elas humanas ou máquinas. Para minha agradável
surpresa, descobri que um estudo de pesquisa que eu havia escrito
em 1986 com o neuropsicólogo Tim Shallice, sobre o "arbítrio"
como sistema de controle, estava sendo usado em robótica. Aha!
Comecei a ver como tudo aquilo se encaixava.
À medida que estas abordagens separadas se juntavam, as aplica-
ções surgiram naturalmente. Nossas explorações científicas nos leva-
ram a postular que um processamento efetivo é mais bem analisado
em três níveis diferentes. Essas idéias esclareceram muitas questões.
Logo se tornou claro que muitos dos argumentos sobre o papel da
emoção, beleza e diversão em oposição a interesses e preocupaçóes de
marketing, afirmações publicitárias e o posicionamento de produtos
- juntamente com as dificuldades de tornar um produto usável e
funcional - eram debates que atravessavam os diferentes níveis de
processamento. Todas essas questões são importantes, mas todas têm
260 DESIGN EMOCIONAL
níveis diferentes de influência, com diferentes tempos de andamen-
to, e em diferentes lugares no ciclo da compra e uso.
Meu objetivo ao escrever este livro é colocar estes temas, aparen-
temente conflitantes, dentro de uma estrutura coerente baseada na
teoria de três níveis de afeto, comportamento e cognição. Com essa
estrutura proponho-me a oferecer um conhecimento mais profundo
do processo do design e do impacto emocional dos produtos.
Então, obrigado, George; obrigado, Andrew; obrigado, Bill.
ESSE LIVRO, como todas as minhas outras obras, deve sua existência
a muitas outras pessoas. Ele começou com cutucadas encorajadoras
de meu muito paciente agente, Sandy Dijkstra e de meu sócio, Jakob
Nielsen. Não, não por meio de uma insistência importuna, mas
de lembretes e encorajamento contínuos. Estou sempre escrevendo,
sempre fazendo anotações a respeito de coisas, de modo que dessas
anotações criei um manuscrito intitulado "The Future of Everyday
Things". Mas quando tentei lecionar usando esse material para dar
aulas a estudantes na Northwestern University, descobri que lhe fal-
tava coesão: a estrutura que amarrava as idéias vinha do novo traba-
lho sobre emoção que eu estava fazendo com Andrew Ortony e Bill
Revelle, e isso não fazia parte do livro.
Ortony, Revelle e eu estávamos desenvolvendo uma teoria da
emoção, e à medida que fazíamos progressos, dei-me conta de que a
abordagem podia ser aplicada ao campo do design. Além disso, o tra-
balho finalmente me permitia resolver as aparentes contradições
entre meu interesse profissional de fazer objetos usáveis e minha
apreciação pessoal pela estética. De modo que descartei o primeiro
manuscrito de livro e comecei tudo de novo, dessa vez usando o tra-
balho teórico sobre emoção como arcabouço. Mais uma vez, tentei
usar o material para lecionar, agora com muito mais sucesso. Meus
alunos daquela primeira turma, e depois os alunos que testaram o
material deste livro, foram extremamente prestativos ao me ajudar a
transformar anotações desencontradas em um texto coerente.
Ao longo do caminho, meus colegas profissionais contribuíram
com conselhos e recursos consideráveis. Danny Bobrow, meu colega
CO N SI DERAÇÕE S PESSOAIS E AGRADECIMENTOS 261
de longa data, com alfinetadas inteligentes, cutucões e perguntas irri- Overbeeke, Etienne Pelaprat, Gerard Torenvliet e Christina Wodtke.
tantes sempre que encontrava os defeitos em qualquer argumento Agradeço a Kara Pernice Coyne, Susan Farrell, Shuli G ilutz, Luice
que eu tentasse apresentar. Jonathan Grudin, com um fluxo contí- Hwang, Jakob Nielsen e Amy Stover do Nielsen Norman Group por
nuo de email, freqüentemente do amanhecer ao anoitecer, com seus animados debates.
comentários, estudos e críticas. Patrick Whitney, chefe do Institute Jim Stewart, da Microsoft divisão XBOX, contribuiu com con-
of Design de Chicago, que me convidou para fazer parte de seu con- versas sobre a indústria dos games e o cartaz do XBOX para minhas
selho e ofereceu comentários perspicazes e acesso à comunidade do paredes ("Saia. Tome um pouco de ar. Assista a um pôr-de-sol.
desenho industrial. Muitos membros do corpo catedrático do Como essas coisas envelhecem você depressa!").
Institute of Design foram de enorme ajuda: Chris Conley, John O livro lentamente se transformou de dezoito capítulos desorga-
Heskett, Mark Rettig e Kei Sato. Nirmal Sethia, da Califórnia State nizados nos atuais sete capítulos, mais prólogo e epílogo, por meio
Polytechnic University, em Pomona, foi uma fonte contínua de con- de duas maciças revisões, orientadas por Jo Ann Miller, minha edito-
tatos e informações: Nirmal parece conhecer todo mundo no campo ra na Basic Books. Ela me fez dar um duro danado - felizmente para
do desenho industrial e se certificou de que eu estivesse sempre atua- vocês. Obrigado, Jo Ann. E obrigado a Randall Pink por diligente-
lizado. mente ter reunido as fotografias finais e as devidas permissões.
Embora eu não tenha incluído muitos dos que ajudaram duran-
te o longo período de gestação deste livro, aqui vão meus agrade-
A PODEROSA equipe de designers de interação Shelley Evenson e cimentos a todos, citados e não citados, inclusive meus alunos na
John Rheinfrank sempre oferece magníficos insights (John também é Northwestern University e no Institute of Design que me ajudaram
um chefmaravilhoso). Meus agradecimentos a Paul Bradley, David a esclarecer meus pensamentos ao longo das várias revisões.
Kelly e a Craig Sampson da IDEO e Walter Herbst e John Hartman DoNN0RMAN
da Herbst LaZar Bell. Norchbrook, Illinois
Cynthia Breazeal e Roz Picard do Laboratório de Mídia do MIT
apresentaram inúmeras interações úteis, inclusive visitas a seus labo-
ratórios, que contribuíram consideravelmente para os capítulos 6 e
7. Rodney Brooks, chefe do Laboratório de Inteligência Artificial no
MIT e especialista em robótica, também foi uma grande fonte de
informações. Marvin Minsky, como sempre, inspirou-me, especial-
mente com o texto de seu livro que está para ser lançado, The Emotion
Machine.
Testei muitas de minhas idéias nos vários quadros de avisos da
comunidade CHI (a sociedade internacional Computer-Human
Interaction), e muitos dos que me responderam foram de enorme
ajuda. A lista das pessoas com quem me correspondi é imensa - são
centenas - mas sou especialmente grato às sugestões e às minhas con-
versas fecundas e proveitosas com Joshua Barr, Gilbert Cockton,
Marc Hassenzahl, Challis Hodge, William Hudson, Kristiina
Karvonen, Jonas Lõwgren, Hugh McLoone, George Olsen, Kees

262 DESIGN EMOCIONAL CONSIDERAÇÕES PESSOAIS E AGRADECIMENTOS 263

Notas

Prólogo: Três Bules de Chá

23 "Se quiserem uma regra de ouro." (Morris, 1882. A citação é do Capítulo 3, de
"The Beauty of Life", originalmente proferido diante d a Birmingham Society of
Ares and School ofD esign, em 19 de fevere iro de 1880.)
27 "nenhum novo veículo de que recentemente se tenha lembrança provocou mais
sorrisos" (Swan, 2002)
28 "Começa com um ligeiro aborrecimento" (H ughes-Morgan, 2002)
32 "O neurocientista Antonio Damasio escudou pessoas" (Damasio, 1994)
33 Trechos d este capítulo foram publicad os em l nteractiom, uma pu blicação da The
Association for Computing Machines (Norman, 20026)

Capítulo Um: Objetos Atraentes Funcionam Melhor

:7 "dois pesquisadores japoneses, Masaaki Kurosu e Kaori Kashimura" (Kurosu &
Kashimura, 1995)
37 "a cultura japonesa é conhecida por sua tradição estética" (Tractinsky, 1997)
37 "Por isso Tractinsky repetiu o experimento" (Tractinsky, 1997; Tractinsky, Katz
& Ikar, 2000)
38 "é preciso ter uma teoria um tanto mística da estética" (Read, 1953, p. 6 I)
39 "A psicóloga Alice Isen e seus colegas" (Ashby, Isen & Turken, 1999; Isen, 1993)
41 "Meus estudos sobre emoção, conduzidos com meus colegas" (Ortony, Norrnan
& Revelle, 2004)
52 "duas palavras na língua mítica dos elfos". Os livros de Tolkien, é dara, são muito
conhecidos (Tolkien , 1954a, b, e, 1956). Esta experiência específica foi feita em
minha sala de aula, por Dan Halstead e Gitte Waldrnan (em 2002). Eles descreve-
ram o simbolismo dos sons de Tolkien e, n uma d emonstração em aula, mostraram
que as pessoas que nunca tinham ouvido a língua dos elfos, mesmo assim podiam de
maneira confiável determinar o significado das palavras.

NOTAS 265
52 "um simbolismo sonoro governa o desenvolvimento" (Hinton, Nichols &
Ohala, 1994)
Capítulo Dois: As Múltiplas Faces da Emoção e do Design
61 "quase 20 mil só nos Estados Unidos". Editores de Revistas da América, estimati-
vas para o ano 2001.
http:/www.magazine.org/consumer_marketing/index.html
66 "kitsch". The Columbia Electronic Encyclopedia, Copyright© 1999, Columbia
University Press. Todos os direitos reservados. www.cc.columbia.edu/cu/cup/
66 "Ninguém vai mais lá. É cheio demais". (Berra & Horton, 1989)
68 The Meaning o/Things (Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, 1981)
68 "Elas foram as primeiras cadeiras que eu e meu marido compramos"
(Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, 1981, p. 60)
69 "Objetos domésticos" (Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, 1981, p. 187)
69 "quando fui ver as peças em exibição no Aeroporto de San Francisco". The San
Franscisco Airport Museums: http://www.sfoarts.org/.
69 ''A maravilha dos prédios em miniatura" Texto da exposição (Smookler, 2002)
73 "Acompanhando cada foto, há uma história" (Cowen, 2002)
73 "Frohlich descreve as possibilidades da seguinte maneira" (Cowen, 2002)
75 "Mas ponham asiáticos em uma situação individualista" (Kirayama, 2002)
76 "a Heathkit Company". A empresa parou de produzir os kits, embora ainda pro-
duza materiais de uso educativo para aprendizado de eletrônica. Vejam a história no
site. http:/ /www.heathkit-museum.com/history.shtml.
76 "Conforme explicaram as pesquisadoras de mercado Bonnie Goebert e Herma
Rosenthal" (Goebert & Rosenthal, 2001. As citações são do Capítulo 1: Ouvir pri-
meira lição, o valor de grupos de foco.)
78 Zen e a arte da manutenção de motocicletas (Pirsig, 1974)
78 "O American Heritage Dictionary define moda... " The American Heritage ®
Dictionary ofthe English Language, Fourth Edition, Copyright© 2000 de Houghton
Miffiin Company.
81 "O branding emocional é baseado na confiança singular estabelecida com um
público." (Gobé, 2001. Do prefácio, página ix.)
Capítulo Três: Três Níveis de Design: Visceral, Comportamental
e Reflexivo
85 "Eu me lembro de decidir comprar Apollinaris." Mensagem de email de Hugues
Belanger, em resposta à pergunta de minha pesquisa, dia 6 de maio de 2002. Para
ver a garrafa, conforme disse Belanger: Para ver uma foto da garrafa, visice o site
http://www.apollinaris.de/english/index.html (leve o mouse até "Products" e clique
em ''Apollinaris Classic")
266 D ESI GN EMOC 10 NA L
85 "Entre num corredor de mercado." Do web site "The Boccled Water Web":
http://www.bottledwaterweb.com/indus.html.
86 "Designers de embalagem e gerentes de marca." D o web site da "Prepared
Foods.com": http://www.preparedfoods.com/archives/ 1998/981 0/98 10packa-
ging.htm.
86 "Quase todo mundo que gosta da Água Mineral Natural TyNant." Do site da
TyNant: http:/ /www.cynant.comcliencs.htm.
92 "Os princípios do bom design comportamental são bem conhecidos" (...) eu os
enumerei e expliquei em meu livro O design do dia-a-dia (Norman, 2002a). Ver
também: (Cooper, 1999; Raskin, 2000)
97 "Compreender as necessidades do usuário final ainda não manifestadas e que não
estão sendo atendidas." De um estudo de caso de Herbst LaZar Bell da escadinha
plataforma "Penguin", que me foi enviado em meados de 2002
101 "Tome, experimente isso." A Tech Boxé descrita mais detalhadamente no livro
de Tom Kelley sobre a IDEO (Kelly & Littman, 2001, pp. 142-146).
11 O "Swatch é design" Guia para estudantes do web site da Swatch (Swatch Watch
Corporation)
110 "Em seu importante livro sobre" (Coates, 2003, p. 2.)
115 "O principal objetivo na concepção do Fone dos Treinadores." Declaração de
Steve Remy, engenheiro mecânico sénior e gerente de projeto da HLB, citada num
comunicado à imprensa sobre o software Pro/ENGINEER da PTC que foi usado
pela HLB para o projeto. (23 de julho de 2001. Encontrado em http://www.lois-
paul.com.)
115 "Para os não iniciados" Copyright© 2002 do The New York Times Co., publica-
do com permissão (St. John, 2002)
117 "Quando você está vestindo um terno de mil dólares" (Rushkoff, 1999, p. 24)
119 "livro de Paco Underhill" (Underhill, 1999)
120 "uma alegoria de ficção científica, altamente ambiciosa, extremamente cara" e
também, "o simbolismo criava tamanha confusão." Da crítica escrita por A. O.
Scott para o New York Times sobre o filme restaurado (Scott, 2002)
122 "Os brilhantes artistas conceituais Viraly Komar e Alex Melamid" (Komar,
Melamid & Wypijewski, 1997)
122 "Design perfeitamente 'centrado no usuário."' Extraído do ensaio de
Lieberman "The Tyranny ofEvaluation", disponível em seu site. Modifiquei os ter-
mos "interfaces centradas no usuário" para "design centrado no usuário" (com a per-
missão dele) para fazer com que o argumento se aplicasse de maneira mais geral.
(Lieberman, 2003)
Capítulo Quatro: Diversão e Games
123 "O professor Hiroshi lshii, do Laboratório de Mídia do MIT, corre de um lado
para o outro." A melhor maneira de ter uma boa visão do trabalho de lshii e apreciá-
NOTAS 267
lo é em seu site na Internet: http://tangible.media.mit.edu/index.html. As garrafas
são descritas em (Tshii, Mazalek & Lee, 2001; Mazalek, Wood e Ishii, 2001)
123 "Imaginem tentar jogar pingue-pongue em cima de um cardume" (Ish ii,
Wisneski, Orbanes, Chun & Paradiso, 1999)
124 "divertimencologia" (Blythe, Overbeeke, Monk & Wright, 2003)
127 "o cozinheiro ... naturalmente ficaria desapontado" (Ekuan, 1998, p. 18)
127 "Um sentido de beleza que louva a leveza'' (Ekuan, 1998, pp. 79-81)
127 "com artigos e livros sobre 'psicologia positiva' e 'bem-estar' tornando-se popu-
lares" (Kahneman, Diener & Schwarz, 1999; Seligman & Csikszentmihalyi, 2000;
Snyder & Lopez, 2001)
128 "emoções positivas ampliam os repertórios de pensamento-ação das pessoas"
(Fredrickson & Joiner, 2002). Esta citação termina remetendo o leitor a outros tra-
balhos de Fredrickson, em particular (Fredrickson, 1998, 2000)
129 "O livro EmotionalBranding"(Gobé, 2001)
129 "Patrick Jordan se baseia no trabalho de Lionel Tiger" Qordan, 2000; Tiger,
1992)
132 "Ele pegou o martelo e o comeu." Ver Coulson, King & Kutas, 1998, embora
o exemplo específico tenha sido inventado por mim e não conste deste escudo.
133 "Padrão 134: Paisagem Zen" (Alexander, Ishikawa & Silverscein, 1977, pp.
641-3)
133 "da parábola de um monge budista." Agradeço a M ike Stone (em
www.yawp.com) por ter-me recordado da parábola. A descrição citada da parábola
vem da correspondência de seu grupo de discussão.
135 "O poder de sedução do design" (Khaslavsky & Shedroff, 1999, p. 45)
137 "No guardanapo." Texto que acompanha a "edição de colecionador" do espre-
medor para sucos (Alessi, 2000)
137 "Felizmente Khaslavsky e Shedroff fizeram a análise para mim." A longa citação
foi extraída de Khaslavsky & Shedroff, 1999, de sua Ilustração 1, p. 47 © 1999,
Association for Computing Machinery, lnc. Reimpressa com permissão. (Eu refor-
matei o texto, mas as palavras são as mesmas.)
139 "A música desempenha um papel especial." Um excelente exame destas ques-
tões - e a fonte deste parágrafo - é Krumhansl, 2002, a notar especialmente p. 46.
141 "Todas as culturas desenvolveram escalas musicais." Esta seção apoiou-se forte-
mente em Krumhansl (2002) e Meyer (1956, p. 67).
144 "Os designers do Segway." Material descritivo do veículo de transporte pessoal
"Segway Human Transponer". Amazon.com site. Dezembro de 2002. Também,
uma conversa pessoal com Dean Kamen, o inventor do Segway, 25 de fevereiro de
2003.
148 "as paixões despertadas por filmes" (Boorstin, 1990, p. 11 O)
149 "O olho vicário põe nosso coração no corpo do ator" (Boorscin, 1990, p. 11 O)
150 "o cientista social Mihaly Csikszentmihalyi" (Csikszentmihalyi, 1990)
268 DESIGN EMOCIONAL
151 "A palavra 'voyeur"' (Boorstin, 1990, p. 12)
151 "O olho do voyeurexige." Boorstin (1990), pp. 13, 61 e 67.
151 "Ele pode destruir o momento mais dramático" (Boorstin, 1990, p. 13)
154-155 "Dormi demais, acordei às 8 horas." Extraído de uma entrevista com Will
Wright, criador e responsável pelo desenvolvimento do game The Sims, conduzida
pelo Editor de Games de Computador da Amazon.com M ike Fehlauer:
http://www.playcenter.com/PC_Games/interviews/will_wright_the_sims.htm.
156 "Houve uma época em que os videogames eram considerados" (Klinkenborg,
2002)
156 "Em The Medium ofthe Video Game' (Wolf, 2001). Alista de categorias fo i tira-
da do excerto em http:/ /www.robinlionheart.com/gamedev/genres.xhtml.
157 "Como diz Verlyn Klinkenborg" (Klinkenborg, 2002)
Capítulo Cinco: Pessoas, Lugares e Objetos
162 "Byron Reeves e C lifford Nass" (Reeves & Nass, 1996)
162 "B. J. Fogg mostra como as pessoas pensam." A tabela foi extraída da Tabela
5.1. (Fogg, 2002)
164 "Começa com um ligeiro aborrecimento" (Hughes-Morgan, 2002)
165 "Agora entramos nas emoções complexas". A análise básica aqui apresentada
vem do trabalho dos psicólogos Andrew Ortony, Gerald Clore e Allan Collins
(Ortony, Clore & Collins, 1988), embora eu tenha modificado um pouco a inter-
pretação deles, para se enquadrar na ênfase especial dada ao design no presente livro.
As modificações também estão de acordo com o trabalho que fiz com eles, em par-
ticular com Andrew Ortony e William Revelle. (Ortony, Norman & Revelle, 2004)
167 "Minha faca de chejWuschof de 25 centímetros." Mensagem de email recebida
em resposta às perguntas de minha pesquisa enviadas ao grupo de discussão da CHI.
Maio de 2002. (CHI é a sociedade Computer-Human Inreraction.)
170 "É da natureza humana confiar em outros homens" (Mimick & Simon, 2002,
p. 32.)
170 "os psicólogos sociais Bibb Latané e Joh n Darley " e "Apatia de espectador"
(Latané & Darley, 1970)
171 "Administração de Recursos de Tripulação" (Wiener, Kanki, & Helmreich,
1993)
173 "Enquanto eu estava escrevendo este livro". Conselho Nacional de Pesquisa dos
Estados Unidos investigando informações sobre tecnologia e contraterrorismo.
(Hennessy, Patterson, Lin & National Research Council Commitree on the Role of
Information Technology in Responding to Terrorism, 2003)
174 "Todo lugar é nenhum lugar." Meu muito obrigado a John King, Decano da
School oflnformation na Universidade de Michigan pela citação de Séneca.
177 "Mensagens Instantâneas." Respostas a meu pedido enviado a um grupo de dis-
cussão na Internet para me falar sobre produtos que adoravam ou detestavam
NOTAS 269
(dezembro de 2002). Os dois parágrafos desce exemplo foram escritos por pessoas
diferentes.
178 "Vernor Vinge, um de meus escritores favoritos" (Vinge, 1993)
181 "capacidade de concentração de atenção ... dez segundos." Creio que se encon-
tra em Os princípios da psicologia de James Oames, 1890), mas embora eu me tenha
apoiado nessa citação por mais de trinta anos, também faz mais de trinta anos que a
li. Por mais que tenha me esforçado, não consegui encontrá-la de novo de modo a
poder fornecer uma referência bibliográfica correta.
181 "Nós criamos nossos próprios espaços privados". Ver o livro de William Whyte,
City: Rediscovering the Center (Whyce, 1988)
184 ''Atenção continuamente dividida. " Linda Scone, na época vice-presidente da
Microsoft. Conferência Personal communication, PopTech! Confarence, Camden,
ME, 2002.
Capítulo Seis: Máquinas Emocionais
189 "Dave, pare ... " Excerto do filme 2001: Uma odisséia no espaço, de Bizoni
(1994), p. 60.
191 Fotografia de C3PO e R2D2. Guerra nas estrelas: Epis6dio IV - Uma Nova
Esperança© 1977 e 1997 Lucasfilm Ltd. & TM. Todos os direitos reservados. Usada
co m autorização. Duplicação não autorizada é violação das leis aplicáveis.
193 "Os psicólogos Robert Sekuler e Randolph Blake" (Sekuler & Blake, 1998)
195 "como acontece com algumas pessoas que sofrem de disfunções emocionais"
(Damasio, 1994, 1999)
197 "Os anos 1980 foram a década do PC." Toshicada Doi, presidente da Sony
Digital Creatures Laboratory. (novembro, 2000)
199 "O livro de ficção científica de Neal Stephenson" (Stephenson, 1995)
202 "Rodney Brooks, um dos maiores especialistas mundiais em robótica (Brooks,
2002). A citação é da página 125.
204 "Masahiro Mori, um especialista japonês em robótica" : The Buddha in
the Robot (Mori, 1982) . O argumento de que nos sentimos mais incomodados
quando o robô se aproxima demais da aparência humana vem de um ensaio de Dave
Bryant (Bryant, sem data). Bryant atribui o argumento a Mori, mas quando com-
prei o livro de Mori e o li, embora tenha gostado muito da obra, não encontrei
sequer uma sugestão desse ponto de vista. Mas, a despeito disso, é um magnífico
argumento.
205 "de Philip K. Dick" (Dick, 1968)
209 "eu me dei conta de que seria muito mais fácil se simplesmente lhes déssemos
emoções". A citação das palavras de Picard vem de Cavelos (1999, pp. 107-1 08),
ela, porém, reafirmou-as para mim durante minha visita ao seu laboratório em
2002.
270 DESIGN EMOCIONA L
2 13 ''A grande interferência que os transtornos emocionais podem ter na vida men-
eai" (Goleman, 1995). A citação foi tirada de (Kort, Reilly, & Picard, 2001).
213 ''A professo ra Rosalind Picard" (Picard, 1997)
213 "Mesmo a pessoa mais controlada." A pesquisa básica foi feita por Paul Ekman
(Ekman, 1982, 2003). Uma excelente descrição bastante acessível pode ser encon-
trada no artigo da revista The New Yorker, de Malcolm Gladwell (Gladwell, 2002).
216 "Conselho Nacional de Pesquisà' (Nacional Research Council Committee to
Review the Scientific Evidence on the Polygraph, 2002)
218 "Talvez a primeira experiência desse tipo tenha sido com Eliza." O trabalho
com Eliza foi realizado durante os anos 1960. É examinado em detalhe e comenta-
do no livro de Weizenbaum (Weizenbaum, 1976).
219 "Você acha que eu posso usar" Conversa entre Danny Bobrow, Eliza e o VP.
Uma transcrição da conversa foi disponibilizada por Güven Güzeldere e Stefano
Franchi: eu a copiei do web site deles (Güzeldere & Franchi, 1995). Também con-
firmei os detalhes por meio de conversas e mensagem de email com Bobrow (27 de
dezembro de 2002).
221 "Computer Power and Human Reason" (Weizenbaum, 1976)
221 "Designing Sociable Robots" (Breazeal, 2002)
222 (Ilustração 6.6). A fotografia de Kismet vem de http://www.ai. mic.edu/pro-
jeccs/sociable/ongoing-research.hcml (reproduzida com permissão). Para uma des-
crição mais detalhada, ver o livro de Cynthia Breazeal, Designing Sociable Robots
(Breazeal, 2002).
224 "Esses objetos nos seduzem." As citações de Turkle foram extraídas de uma
entrevista co m L. Kahney, em Wired.com (mas corrigi a gramáti ca). (Kahney,
2001).
Capítulo Sete: O Futuro dos Robôs
226 "a maior parte dos governos do mundo baniu o uso de robôs" (Asimov, 1950)
226 "As Quatro Leis da Robótica de Asimov." Roger Clarke, em seus escritos e em
seu abalizado e bem pesquisado web site (Clarke, 1993, 1994), data as origens das
leis um, dois e três a partir do debate de Clarke com o escritor de fi cção científica e
editor John Campbell em 1940 (Asimov, 1950, 1983). A Lei Zero foi acrescentada
45 anos mais tarde, em 1985 (Asimov, 1985).
230 "Execute minha intenção e não minha instrução." Observem que EXMI
("Execute minha intenção") é um conceito muito antigo: Warren Teitelman o intro-
duziu no sistema de interpretação de comando do LISP sistema de programação de
computador em 1972. Quando funciona, é muito, muiro bom.
232 ''A principal falha de Asimov." Uma boa avaliação e exame do trabalho em sis-
temas emergentes, que é contra o controle central, pode ser encontrada no livro de
Johnson, Emergence (Johnson, 2001).
233 "Já existem alguns regulamentos de segurança que se aplicam aos robôs"
(Industrial Robots and Robot System Safaty. Occupational Safety and Health
NOTAS 271
Administration, US Department ofLabor, OSHA Technical Manual (TED 1-0. 15A),
1999)
Epílogo: Somos Todos Designers
245 "Pode ser que você se lembre do livro How Things Don't Work de Victor
Papanek" (Papanek & Hennessey, 1977)
250 "Stuart Brand ... demonstrou" (Brand, 1994)
253 "a maravilhosa descrição que John Seymour" (Seymour, 2001)
254 "Steve Harrison e Paul Dourish" (Harrison & Dourish, 1996)
256 "Meu próprio web site." Resposta a meu pedido para que pessoas em uma mala
direta de grupo de discussão na Internet me falassem sobre produtos ou web sites que
adoravam, odiavam ou com que tinham um relacionamento de amor e ódio
(dezembro, 2002).
257 "Se quiserem uma regra de ouro." (Morris, 1882. A citação é do Capítulo 3,
"The Beaury of Life" , conferência originalmente proferida para a Birmingham
Society of Ares and School of Design, em 19 de fevereiro de 1880.)
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