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Planejamento de mdia: um roteiro bsico.

Jos Carlos Veronezzi condensou este roteiro bsico do planejamento de mdia de seu livro Mdia de A a Z. o autor diretor do site de informaes e recursos de mdia www.midianet.net. Planos mais elaborados podem ser feitos com sua consultoria e solicitadas atravs veronezzi@midianet.net. Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mdia deve ser constitudo por trs grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poder entrar ou no, de acordo com a necessidade: A- Informaes bsicas B- Objetivos C- Estratgias D- Anexos A - INFORMAES BSICAS O alicerce do Plano so as informaes que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informaes Bsicas. Trata-se de toda e qualquer informao que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decises contidas no Plano. A maior parte das informaes bsicas geralmente vem do briefing de mdia passado pelo cliente, mas isso no quer dizer que no possam ser obtidas informaes tambm de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agncia, dados de pesquisas de mercado e de mdia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaes. Essa parte deve conter, no mnimo, os itens a seguir, muitos deles extrados do briefing passado agncia pelo cliente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Produto Mercado Concorrncia Target (pblico-alvo) Objetivos de marketing Verba e perodo

B OBJETIVOS

a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as solues mais adequadas dependem da precisa definio dos objetivos. So dois os objetivos: 1.Objetivos de comunicao Devem fazer referncia ao estilo, tema e contedo das peas criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veculos, horrios, posies, colocaes e sees mais adequadas. Neste item o Plano precisa mencionar tambm o nvel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao pblico. A colaborao do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mdia como uma concordncia antecipada ao que constar nele. 2.Objetivos de mdia Devem ser estabelecidos em funo das seguintes circunstncias: 2.1 Quanto aos nveis de cobertura sobre o target; 2.2 Quanto s funes que os meios de comunicao devero exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicao; 2.3 Quanto abrangncia geogrfica que a campanha deve cobrir. C - ESTRATGIAS Idealmente, as referncias aos itens que compem esta parte do Plano, contendo argumentaes, justificativas e detalhes de como sero usados, merecem receber uma explanao integrada, j que eles no existem isoladamente para efeito de veiculao, e qualquer um deles pode definir os demais. Haver casos em que o contedo criativo das peas conduzir aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definir as peas. E situaes em que havendo necessidade de veiculao em determinados mercados, a partir da os meios sero escolhidos: 1. Mercados/Meios/Peas e formatos 2. Nveis de veiculao 3. Tticas 4. Cronograma de veiculao 5. Programaes bsicas

6. Resumo da verba D ANEXOS importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programaes h os programas e veculos selecionados, nos rankings que o cliente ir ver aqueles que no foram programados. E pode at descobrir algumas injustias, pois afinal nenhum mdia infalvel. Estudos de simulaes, qualificao, dados de mercados e outras informaes, tambm devem estar no anexo para no atrapalharem a leitura e o raciocnio do Plano.

Pecados e virtudes de um bom Plano de mdia


Nem todos os Planos so um primor de qualidade e virtudes. Existe a situao em que a agncia peca pela conciso: o cliente recebe Planos to resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente ser justamente sobre um assunto em que faltou o udio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agncia. E nessa hora toda a agncia desejaria que o mdia tivesse ido anexado ao Plano. Um Plano de mdia profissionalmente correto deve: Ser um documento completo, sem ser redundante. No ser superficial, mas tambm no se emaranhar na erudio. Ser prova de dvidas, sem ser didtico. Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se resumir numa nica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP. Ser o conjunto de solues mais rentveis e adequadas para veicular s peas da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.