Central de Cases

CONSTRUINDO UMA MARCA

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

CONSTRUINDO UMA MARCA

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Marketing. Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. Maro | 2010

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A ABCDelcia uma fbrica de chocolates que se desenvolveu no sul do Pas com muito sucesso. Para expandir os seus negcios ao restante do Pas, a empresa optou pelo modelo de franquias e agora enfrenta o desafio de transformar a marca conhecida regionalmente em um cone no mercado nacional. Sua reputao foi construda pela qualidade dos produtos e o esmero no atendimento. Agora, quando a marca se torna uma franquia, possvel manter o controle sobre a qualidade dos produtos, mas o problema manter o alto padro no atendimento, como diferencial que tornou a marca famosa regionalmente.

PALAVRAS-CHAVE
Franquia. Nacionalizao da marca. Servios.

| Central de Cases

SUMRIO
Introduo .............................................................................................. 6 A histria ................................................................................................. 6 O problema.............................................................................................. 7 Questes para discusso ........................................................................ 8 Referncias.............................................................................................. 8

| Central de Cases

Nem todo produto uma marca. preciso ter conexo emocional com o consumidor. (Christie Hefner, ex-CEO da Playboy Enterprises)

| Central de Cases

Introduo
Lucas apertou o cinto de segurana como indicavam os sinais luminosos, pegou a revista de bordo e se preparou para atravessar a zona de turbulncia. A viagem prometia grandes emoes. O voo estava atrasado quase uma hora, o piloto acabara de avisar que o servio de bordo seria suspenso. No bastasse o desconforto da viagem, Lucas estava preocupado com a turbulncia que iria enfrentar em terra. A reunio com o pessoal de marketing e o conselho de franqueados seria decisiva para a ABCDelcia. No adiantava pensar nisso agora. O jeito era relaxar e esperar. Pegou a revista de bordo e comeou a folhear. Em meio aos artigos de viagem e matrias comportamentais estava um artigo muito interessante: Da marca ao cone. Era uma entrevista com a Christie Hefner, filha de Hugh, o criador da Revista Playboy. Na entrevista a ex-CEO da Playboy Enterprises fazia duas afirmaes que fizeram Lucas pensar. A primeira era: Nem todo produto popular uma marca. A Nike conseguiu um status de marca enquanto outras so fbricas de tnis. Segundo ela, as verdadeiras marcas conseguem criar uma conexo emocional com o consumidor, que pode ser transferida de um produto a outro. A segunda ideia acertou Lucas em cheio: Pense menos nos ativos e na expertise e mais em como os clientes vo interagir com a marca. O que Christie afirmava parecia bvio, mas isso no tornava as coisas mais fceis. Hoje pela manh, quando saiu de Porto Alegre (RS) em direo a Salvador (BA), sabia que precisava desenhar uma estratgia de marketing que posicionasse a ABCDelcia no mercado nacional. Definir como as franquias atuariam e como a empresa seria vista pelo consumidor.

A histria
A ABCDelcia nasceu h 20 anos, na cozinha da Dona Marie, me de Lucas. Dona Marie fazia ovos de chocolate para presentear a famlia. Os confeitos eram um sucesso, graas a receitas que herdara da sua sogra quando esta imigrou da Sua para o Brasil na virada do sculo passado. Desde que iniciou sua fabricao caseira, vizinhos e amigos passaram a fazer encomendas. Os pedidos cresceram. Alm dos ovos de Pscoa, Dona Marie passou a produzir bombons, barras e confeitos de chocolate, tudo seguindo a receita sua. As pessoas encomendavam os chocolates para as mais diversas ocasies: festas, aniversrios e at mesmo para satisfazer a gula. Dona Marie estava sempre ocupada e a casa cheia de estranhos. Lucas gostava da movimentao e do cheiro doce no ar. Jost, pai de Lucas, no gostava nada daquela agitao. Mas o sucesso obtido com os doces fez com que ele reconsiderasse sua posio. Jost era diretor de uma empresa caladista com uma excelente viso de negcio. O pai de Lucas percebeu que o negcio de chocolate oferecia potencial, mas precisava urgentemente se profissionalizar. Jost incentivou a mulher a abrir uma pequena fbrica e uma lojinha na cidade. E assim, com trs funcionrios, nascia a ABCDelcia. Cinco anos depois, a fbrica precisou ser ampliada e a famlia j contava com uma rede de cinco lojas espalhadas pelas cidades vizinhas. Esse perodo coincidiu com a crise no setor caladista. Jost no teve dvidas, pediu demisso da fbrica de calados e assumiu a administrao da ABCDelcia. Nessa poca os clientes se encarregavam de fazer a propaganda boca a boca. Muitos deles queriam abrir lojas

| Central de Cases

para revender os produtos da ABCDelcia. Dessa foram a ABCDelcia expandiu seus negcios por toda a regio sul. At ento, o segredo do sucesso era a receita de famlia, uma qualidade impecvel e o envolvimento de todos: clientes, lojistas e fbrica. Hoje a ABCDelcia conta com mais de 32 lojas espalhadas pelo Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paran. Entretanto, os planos de Lucas para expandir as franquias para o restante do Brasil exigiriam um novo plano de jogo.

O problema
Lucas tinha 26 anos de idade. Estudou em So Paulo, formou-se em administrao h dois anos, e voltou para trabalhar na ABCDelcia. Sua experincia prtica se resumia ao estgio em uma empresa de autopeas. Estava fazendo ps-graduao em marketing, mas nesse momento, no se sentia suficientemente preparado para assumir o plano de expanso da marca. A estratgia era crescer atravs de franquias, era um passo audacioso. Mas se cometesse erro, colocaria em risco muitos anos de trabalho. Seu pai j estava com 67 anos de idade. Entendia tudo sobre processos produtivos, mas os meandros do marketing ainda eram um mistrio. Para no brigar com as grandes marcas, Lucas pretendia expandir a ABCDelcia nas cidades pequenas e mdias. As capitais ficariam para uma segunda fase. Um Centro de Distribuio (CD) refrigerado seria terceirizado com uma empresa de logstica que iria fazer a distribuio dos produtos. O CD seria na Bahia para poder abastecer as lojas do Nordeste. Mas o mais importante era manter a essncia da ABCDelcia. A proximidade dos clientes com a marca e seus produtos. Nesses 20 anos isso tinha sido relativamente fcil. A clientela era fiel e ajudava a divulgar a marca. A empresa estava perto do mercado que atuava. Agora nessa nova fase, tudo seria diferente. O mercado era maior. Cada regio possua suas peculiaridades e a ABCDelcia era uma desconhecida. As coisas que permaneciam eram a qualidade superior dos chocolates, a receita tradicional e os valores da empresa. Seu medo era de que o novo rumo mudasse a alma do negcio. Lucas sabia que deveria ser muito cauteloso nos investimentos em marketing que seriam feitos em cada regio para difundir a marca e atrair os primeiros clientes. Entretanto, a segunda parte dependia unicamente do franqueado. Cabia a ele e a sua equipe encantar o cliente, fideliz-lo e manter vivas as tradies que fizeram da ABCDelcia um sucesso nesses ltimos anos. A frase de Christie no saia de sua cabea: Pense menos nos ativos e na expertise e mais em como os clientes vo interagir com a marca. Lucas queria ter certeza de que a ABCDelcia no seria apenas mais uma fbrica de chocolates. Queria que a marca fosse um cone do sabor.

| Central de Cases

Questes para discusso:

1) Quais so os desafios que a ABCDelcia enfrenta quando opta por um processo de expanso atravs de franquias? 2) Quais as principais implicaes para a marca e como os riscos podem ser mitigados? 3) Quais as so os principais processos que um franqueador da marca deve observar com relao s atividades de (a) marketing, (b) operaes e (c) gerenciamento de recursos humanos? 4) Com base na sua experincia, liste atividades que os franqueados poderiam desenvolver no ponto-de-venda para fidelizar clientes e se diferenciar dos concorrentes.

Referncias
GRONROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Servios 3 Edio. Editora Campus 2009 Rio de Janeiro Guia do Franqueador Introduo www.editoranobel.com.br/arquivos/2008173.pdf

| Central de Cases