PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0

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 CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

MÓDULO V

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 MÓDULO V

INTRODUÇÃO

Neste módulo analisaremos as duas últimas etapas do Processo Universal

de Marketing, a Promoção e a Construção de Relacionamento. Dada a proximidade
destas dimensões, as mesmas serão contextualizadas de maneira íntima, com
destaque para os elementos da Promoção, que seriam a Comunicação Integrada de
Marketing (CIM); a Propaganda e marketing de Relacionamento; a Promoção de
Vendas; as Relações Públicas e a Venda Pessoal. Com esta abordagem, finaliza-se
o curso de marketing de relacionamento.

24 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO E A CONSTRUÇÃO DO

RELACIONAMENTO

Um dos pré-requisitos para o sucesso do marketing é a obtenção do produto

certo, ao preço certo e nos canais certos. A Comunicação Integrada de Marketing
consiste em um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de
relacionamentos lucrativos com clientes e outros grupos de interesse. Neste
processo, todas as mensagens de marketing são orientadas para se criar uma
imagem unificada para a organização e seus produtos. Estas mensagens incluem
aquelas comunicadas por meio:
 Da venda pessoal;
 Propaganda
 Relações públicas;
 Malas diretas;
 Displays de lojas;

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  Sites da internet, dentre outros elementos.
Neste capítulo, se estará analisando como se processam os elementos da
comunicação no processo de marketing, os quais fazem parte da promoção, e de
que forma estes influenciam no fortalecimento dos relacionamentos entre empresas
e clientes.

24.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E RELACIONAMENTO DE

MARKETING

O objetivo principal da Comunicação Integrada de marketing (CIM) é manter

o diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa
responda de forma rápida as suas necessidades e desejos em constante mutação
(CHASTON, 1992). Nickels & Wood (1999) dizem que o CIM é interfuncional, ou
seja, as pessoas de todos os departamentos auxiliam a criar e manter os
relacionamentos por meio de seus contatos dentro e fora da organização. Outro
ponto a ressaltar é que o CIM dirige-se tanto aos relacionamentos novos como aos
já existentes, ambos importantes para a empresa.
Os autores também destacam que a CIM é mais ampla do que a
comunicação de marketing tradicional, já que é projetada para alcançar não apenas
os clientes e parceiros de canal, mas também os empregados e outros grupos de
interesse que podem influenciar o sucesso ou fracasso da organização. Dessa
forma, torna-se necessário que todos os contatos com os grupos de interesse sejam
coerentes com os objetivos de marketing e a estratégia de construção de
relacionamento.
Cobra (1994) elenca que outra função importante da CIM é a constante
necessidade de se coordenar o conteúdo e a aparência de todas as mensagens de
marketing. O grande diferencial da CIM vem da sua habilidade de sustentar um
diálogo com os grupos de interesse. Ao trocar informações com estes, é possível
fortalecer cada relacionamento e fazer a troca de marketing mutuamente benéfica
para a empresa e o grupo de interesse.

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 Antigamente, a comunicação se dava de “mão única”, em um só sentido.
Atualmente, inovações têm feito com que o canal se fortaleça por meio de
comunicações dinâmicas, facilitadas pela web e e-mail.

24.1.1 CIM de duas vias

Considera-se que a CIM é uma forma especializada de comunicação. Em

modelos tradicionais de comunicação, o emissor (a empresa) é fonte da mensagem,
que é a informação que o emissor quer compartilhar com um ou mais receptores,
que são as pessoas para quem a mensagem se dirige.
Para dar início ao processo, o emissor codifica a mensagem, colocando-a
na forma de palavras, números, símbolos ou formas gráficas para que o receptor
alvo possa entendê-la. Então o emissor transmite esta mensagem escolhendo o
meio apropriado (mídia): um comercial de televisão, um anúncio de internet, de
jornal, outdoor ou qualquer outra forma de alcançar o receptor para quem a
mensagem foi concebida (FEIGENBAUM, 1994).
Após, o receptor decodifica a mensagem, interpretando a mensagem
codificada pelo emissor de forma a compreender o seu significado. Tanto o emissor
quanto o receptor também podem ser influenciados pelo ruído, fatores externos
como distorções ou erros de impressão que interferem em uma codificação e uma
decodificação bem-sucedida.
A finalização do ciclo da comunicação se dá por meio da resposta do
receptor à mensagem por meio do feedback. É possível que o emissor saiba se a
mensagem foi recebida e decodificada corretamente. A figura a seguir exemplifica o
canal de comunicação tradicional, ou de uma via.

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 FIGURA 18 - CANAL DE COMUNICAÇÃO DE UMA VIA

FONTE: Disponível em:

<http://www.juliobattisti.com.br/tutoriais/lucineiagomes/som007_clip_image004.jpg>.

Explicam Nickels & Wood (1999) que no contexto do marketing este modelo
tradicional de uma via, juntamente com o feedback, descrevem a promoção, a
comunicação de marketing projetada para informar e influenciar os clientes reais e
potenciais. Propostas inovadoras conduzem a promoção como apenas um dos
elementos da CIM. Ao invés de simplesmente transmitir a mensagem promocional
para os consumidores, parceiros de canal e outros receptores e aí então aguardar o
feedback, um número cada vez maior de empresas está usando a CIM para
construir elos de comunicação de duas vias, ou de mão dupla (diálogo).
No modelo de duas vias, o emissor (empresa) também é um receptor e o
receptor (cliente) também é um emissor. Dessa forma, o emissor está ouvindo e
respondendo as mensagens do receptor, da mesma forma que este está ouvindo e
respondendo as mensagens do primeiro. Tal diálogo, esclarecem Nickels & Wood
(1999), é muito mais eficaz no estabelecimento de relacionamentos do que a
promoção mais feedback. A figura a seguir exemplifica este modelo:

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 FIGURA 19 – CANAL DE COMUNICAÇÃO DE DUAS VIAS

Codificação Mensagem Decodificação

através do meio

Emissor-Receptor Receptor - Emissor

Mensagem
através do meio
Decodificação Codificação

FONTE: Nickels & Wood (1999), adaptado por Tavares, 2009.

Na medida em que as empresas e os clientes trocam informações e ideias,

eles aprendem mais a respeito um do outro e da forma de interpretar o significado
das mensagens que trocam. As empresas podem também monitorar as compras,
devoluções, pesquisa e marketing, e-mails, chamadas telefônicas e outras fontes de
informação para manter o diálogo. O diálogo na CIM pode ser estendido para todos
os grupos de interesse, influindo ex-clientes, clientes potenciais, acionistas,
empregados, parceiros de canal, fornecedores, representantes da mídia, dentre
outros.

24.1.2 O Papel da CIM no Marketing

A CIM passa a ser importante para o marketing a partir da passagem do

mercado de massa para a segmentação do mercado específico. No passado as
empresas tinham dificuldades de identificar clientes individuais e descobrir
necessidades de cada um deles. Assim sendo, era utilizada uma comunicação de
marketing de uma via padronizada para alcançar aquilo que viam como mercado
homogêneo.
Tais mensagens promocionais se dirigiam a consumidores que estabelecem,
se movendo ao longo do processo de adoção do produto, uma série de mudanças
de atitude e de comportamento que levavam os consumidores à compra
(GRACIOSO, 1993). Este processo linear dizia que os clientes tornam-se
conscientes do produto, desenvolvem interesse em conhecer mais a respeito dele,

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avaliam as características e benefícios, testam o produto pela primeira vez e, então,
adotam o produto para o uso contínuo por meio de compras repetidas.
Com o passar dos anos, autores passaram a questionar a sequência linear
dos passos nos modelos tradicionais de adoção do produto. Tal nível tradicional não
levava em conta que as pessoas possuíam diferentes níveis de envolvimento com
os produtos comprados. Tal modelo também negligenciava um amplo leque de
comportamentos dos consumidores que poderia ocorrer durante o processo da
compra.
Também não levavam em conta fatores externos (mensagem da
concorrência) e fatores internos (conceito que a empresa possui de si mesma) que
podem também influenciar o processo de compra do cliente (WALKER, 1991). Ao
invés da abordagem em massa, a CIM passa a utilizar uma abordagem mais
individualizada. A concepção do programa de CIM em torno das necessidades e
preferências individuais permitem que os consumidores escolham como, quando e
onde desejam receber as mensagens ou enviá-las às empresas.
Os consumidores podem alcançar as empresas utilizando celular, e-mail, e
demais serviços de informática. Dessa forma, as empresas e os consumidores
nunca tiveram tantas oportunidades de compartilhar informações e construir
relacionamentos.

24.1.3 O Mix de CIM

O Mix de CIM constitui-se na combinação especial de técnicas de

comunicação que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos. Nickels & Wood
(1999) ressaltam que o Mix de CIM escolhido para atender os objetivos de marketing
depende da situação especial da organização, seu mercado alvo, sua estratégia e
seu orçamento. Passa-se a destacar as principais técnicas utilizadas no Mix de CIM.

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24.1.3.1 Propaganda

A propaganda consiste em qualquer comunicação paga e não pessoal

iniciada por uma empresa identificada com o objetivo de criar ou continuar relações
de troca com os clientes e, muitas vezes, com os grupos de interesse. Já que é a
empresa que paga a propaganda, é ela quem controla o conteúdo, a aparência e o
som da mensagem. Também é ela que define quando e com que frequência as
mensagens de propaganda atingem um mercado alvo.
A propaganda é considerada não pessoa, em razão de que a mensagem
não é entregue de uma pessoa para outra, mas enviada por mídia, como a televisão,
internet, rádio, jornais, revistas, mala direta, outdoors.

24.1.3.2 Marketing direto

O marketing direto é um processo de duas vias de comunicação de

marketing por meio do qual as empresas interagem diretamente com os
consumidores para trocar informações e vender produtos. O marketing direto
também é pago pela empresa, que controla mensagem que seus clientes recebem.
Nickels & Wood (1999) ressaltam que o marketing direto é uma forma
extremamente poderosa de construir e manter relacionamentos com os
consumidores. Em parte, segundo os autores, seu poder advém do controle exercido
pela empresa sobre a troca de informação. Ele também existe por causa da
capacidade da empresa de marketing direto coletar uma grande quantidade de
informações a respeito do mercado alvo.

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24.1.3.3 Promoção de vendas

A promoção de vendas consiste em incentivos de duração limitada que

estimulam os membros da cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem
uma compra, invés de deixá-la para depois. Tal incentivo pode ser um cupom de
desconto, uma amostra, um display especial, uma oportunidade de ganhar um
prêmio ou algo que tenha o potencial de mudar a maneira pela qual os clientes,
parceiros da cadeia de valor e empregados percebem o valor do produto. Nickels &
Wood (1999) destacam que, ao aumentar a atração de curto prazo do produto, uma
promoção de vendas acelera as compras atuais e incentiva as compras repetidas.

24.1.3.4 Relações públicas

Relações públicas constituem-se em um processo de avaliar as atitudes dos

grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os
interesses destes últimos e utilizando comunicação não paga para construir
relacionamentos de longo prazo com eles. As mensagens de RP não são
diretamente pagas ou controladas pela empresa.

24.1.3.5 Venda pessoal

A venda pessoal é um processo de comunicação interpessoal no qual os

representantes da empresa identificam clientes potenciais, examinam suas
necessidades, apresentam informações sobre o produto, conseguem um
compromisso, acompanham e mantêm os relacionamentos de troca com eles. A
venda pessoal se baseia no contato pessoal para estimular a comunicação de duas
vias.

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 A venda pessoal ocorre em toda a cadeia de valor. Ela é amplamente
utilizada no marketing interempresarial (organizacional), no qual os fornecedores de
peças, matérias-primas, equipamentos industriais e serviços profissionais ajudam os
consumidores organizacionais a realizar compras que irão atender a problemas
específicos ou satisfazer necessidades específicas.

24.1.3.6 Técnicas de suporte

Por intermédio do marketing de causa uma empresa contribui para uma

organização sem fins lucrativos cada vez que um cliente compra seus produtos. O
objetivo é ligar um produto a uma causa específica, de forma que os consumidores
possam se sentir bem comprando de uma empresa socialmente responsável. Ao
comunicar esta ligação, a empresa constrói uma reputação de responsabilidade
social e, neste processo, oferece apoio para uma causa que os consumidores
apoiam.

24.2 OBJETIVOS DA CIM: AGREGANDO VALOR PARA OS RELACIONAMENTOS

DE MARKETING

Para se construir e fortalecer relacionamentos de forma eficaz, um programa

de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) deve agregar valor tanto para a
empresa quanto para o membro do grupo de interesse. Antes de realizar o
planejamento, deve-se definir o que se quer alcançar e que valor os consumidores,
parceiros de canal e outros grupos de interesse irão obter com o programa.
Objetivos amplos para a CIM incluem: formação de valor da marca,
fornecimento de informações, gerenciamento da demanda e incentivo as vendas,
diferenciação de produtos e influência sobre atitudes e comportamentos (ZÜLZKE,
1997). Ressalta-se que estes objetivos estão estreitamente inter-relacionados e
cada um se explica nos itens a seguir.

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24.2.1 Construindo o Valor da Marca

Quanto maior o valor da marca, mais sólido será o laço com clientes e
parceiros do canal. Esta ligação se traduz em compras repetidas e, em última
análise, em um relacionamento mais lucrativo e mutuamente satisfatório com os
consumidores e parceiros do canal. Por meio da CIM, pode-se reforçar a ligação
com os clientes e fazer a marca ainda mais desejável.

24.2.2 Fornecendo Informação

Agregar valor para os relacionamentos, fornecendo informação, proporciona

aos consumidores, parceiros de canal, fornecedores, empregados, grupos da
comunidade e outros grupos de interesse, uma melhor compreensão do que a
organização faz, o que ela defende, e como os seus produtos agregam calor. A
entrega de informações por meio dos programas de CIM constitui-se em uma
vantagem competitiva. Sites de internet constituem uma das melhores maneiras de
fornecer informações, estando elas disponíveis em todos os momentos do dia e da
noite.

24.2.3 Gerenciando a Demanda e Incentivando as Vendas

Outro objetivo da CIM é auxiliar a administração da demanda e incentivar as

vendas dos produtos. A CIM pode auxiliar a incrementar tanto a demanda primária
(aquela para todos os produtos em uma categoria especial); quanto a seletiva
(aquela por uma marca específica).

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24.2.4 Diferenciando os Produtos

Diferenciar os produtos dos rivais constitui-se em estratégia essencial

quando se estão utilizando as mensagens de CIM para incentivar a demanda
seletiva em um mercado altamente competitivo. A diferenciação coloca os produtos
numa posição diferenciada de seus concorrentes quando o valor agregado do ponto
de diferenciação tem significado para o mercado alvo. Para se obter os resultados
almejados, reforçando a diferenciação, todas as mensagens de CIM devem
funcionar juntas para comunicar a exclusividade desse valor agregado.

24.2.5 Influenciando Percepções, Atitudes e Comportamentos

O quinto objetivo da CIM é o de influenciar percepções, atitudes e

comportamentos dos grupos de interesse. Enquanto que alguns programas de CIM
estão voltados a mudar as atitudes do público com relação a questões políticas ou
sociais; outros se destinam a influenciar empregados, acionistas e outros grupos de
interesse (ZÜLZKE, 1997). Para programas de CIM direcionados a clientes atuais e
potenciais, o objetivo é incentivar atitudes positivas com relação ao produto e
provocar a primeira compra ou compras repetidas.

24.3 PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DA CIM

Neste item, passa-se a analisar o processo de planejamento, implementação

e avaliação de uma campanha de CIM. Esta inclui seis passos, os quais estão
exemplificados na figura a seguir e são explicados sumariamente nos tópicos que
seguem, embasados em Nickels & Wood (1999).

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 FIGURA 20 - PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DE CIM

Passo 1:
Examinar a situação de
marketing e o ciclo de vida
do produto

Passo 6: Passo 2:
Avaliar os resultados e Selecionar o público-alvo e
ajustar as comunicações o posicionamento

Passo 3:
Passo 5: Estabelecer os objetivos da
Conceber e implementar a Campanha de CIM
estratégia de CIM

Passo 4:
Estabelecer o orçamento de
CIM

FONTE: Arquivo pessoal do autor

24.3.1 Passo 1: Examinar a Situação de Marketing e o Ciclo de Vida do Produto

Todo o planejamento se inicia com uma análise de situação. Deve-se iniciar

revendo o plano e os objetivos de marketing e as estratégias para o
desenvolvimento do produto, gerenciamento do canal e apreçamento. Pode-se
então utilizar a pesquisa de marketing com o intuito de se aproximar do mercado, da
indústria, da concorrência e os fatores no ambiente de marketing que podem afetar a
comunicação interna e externa.
Deve-se também examinar a eficácia dos programas de CIM anteriores e
determinar como as estratégias e as táticas afetaram os resultados de marketing.
Após, analisa-se o estágio em que o produto se encontra no ciclo da vida do
produto. É diferente o apoio da CIM em relação ao estágio em que se encontra o
produto:

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 a) Estágio inicial: pode-se utilizar a propaganda, as relações públicas e a
propaganda oral para despertar a atenção do mercado para um novo produto. Para
se estimular as compras iniciais, podem-se utilizar técnicas de promoção de vendas,
tais como distribuição de amostras e cupons de descontos. Vendas pessoais e
outras técnicas também são aconselháveis para se fortalecer as relações com os
parceiros de canal.
b) Estágio de crescimento: é possível atrair mais clientes e fortalecer os
relacionamentos com os já existentes, por meio do uso da propaganda e do
marketing direto para esclarecer os pontos de diferenciação e aumentar o valor da
marca. A promoção de vendas pode também auxiliar a aumentar a demanda por
meio do incentivo à compra repetida. O site da internet possibilita a socialização de
informações para todos os grupos de interesse.
c) Estágio da maturidade: é possível defender o produto contra as pressões
competitivas por meio do uso da propaganda e da promoção de vendas tanto para
lembrar os consumidores a respeito do valor do produto quanto para manter o valor
da marca. A propaganda e as promoções podem incentivar as pessoas que mudam
de marca a abandonar o produto em favor dos concorrentes, enquanto o marketing
direto e outras comunicações podem reforçar a lealdade do cliente. Aconselha-se a
continuidade da venda pessoal, da promoção de vendas e outras técnicas que
apoiam os relacionamentos com o canal.
d) Estágio do Declínio: nesta etapa é possível reduzir o investimento em
propaganda, promoção, venda pessoal e outras técnicas de CIM. Para estender a
vida de um produto em declínio, deve-se tentar direcionar a propaganda e a
promoção de vendas para novos públicos ou demonstrar novos usos do produto e
suas melhorias. Já, se o produto estiver defasado, a promoção de vendas e o
marketing direto podem auxiliar a esvaziar as prateleiras. Após o produto ser
eliminado, o marketing direto e outras comunicações poderão auxiliar a atender as
necessidades dos clientes por meio da continuação dos serviços de apoio.

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24.3.2 Passo 2: Selecionar o Público-Alvo e o Posicionamento

O público-alvo é o grupo de pessoas que a mensagem de marketing

pretende atingir. Para ser eficaz, um programa de CIM deve ser desenvolvido para
agregar valor para um público-alvo em especial, como um segmento de mercado
específico, clientes potenciais ou parceiros de canal. Por meio da pesquisa de
marketing é possível determinar o que o público-alvo sabe a respeito do produto.
Então, podem-se dirigir cada mensagem e mídia do marketing para as necessidades
do público pretendido. Especificado o público-alvo, utilizam-se as atividades de CIM
para posicionar os produtos de acordo com a necessidade de cada um.

24.3.3 Passo 3: Estabelecer os Objetivos da Campanha de CIM

Nesta etapa, deve-se decidir exatamente que programa de CIM deve ser
realizado. Com base nos cinco objetivos mais amplos de CIM, direcionam-se
objetivos específicos, mensuráveis, que abrangem um público-alvo identificado e
para um período de tempo especial. Os objetivos de uma campanha de CIM podem
ser de dois tipos:
a) Objetivos de comunicação: estão voltados para influenciar as atitudes e
comportamentos dos consumidores em questões específicas do processo de
compra. Os objetivos de comunicação podem ser expressos de diferentes maneiras,
tais como:
- o número de perguntas recebidas a respeito do produto;
- o número de testes realizados;
- o número de amostras requisitadas.

b) Objetivos de vendas: são metas mensuráveis e específicas de vendas e

relacionamento com o consumidor que devem ser atingidas. Os objetivos de venda
podem estar expressos de diferentes formas, tais como:

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 - o número de novos relacionamentos com consumidores ou canal que foram
iniciados;
- o número de vendas feitas para clientes novos ou existentes;
- a quantia específica em dinheiro ou em número de unidades que deve ser
vendida;
- o aumento específico esperado nas vendas em relação a um período
anterior;
- a participação específica de mercado ou aumento na participação que deve
ser alcançado.

Ressalta-se ainda que os objetivos da CIM devem estar relacionados no

contexto do plano de marketing geral e dos objetivos de marketing.

24.3.4 Passo 4: Estabelecer o Orçamento de CIM

O valor a ser gasto para alcançar o público-alvo e cumprir os objetivos de

CIM constitui-se em uma questão fundamental, já que o orçamento determina o
quanto pode ser gasto para criar e produzir materiais de CIM e quanto pode ser
despendido em tempo e espaço na mídia. Nickels & Wood (1999) destacam que
muitas ferramentas baseadas em tecnologia são relativamente baratas e, portanto,
apropriadas para empresas de todos os tamanhos.

24.3.5 Passo 5: Conceber e Implementar a Estratégia de CIM

Uma vez determinado o quanto será gasto, a empresa estará pronta para
projetar e implementar a estratégia de CIM. Duas técnicas são destacadas por
Nickels & Wood (1999), que seriam:
a) Estratégia de Puxar: Concentra-se nas comunicações com os
consumidores que procuram os produtos anunciados junto aos varejistas (ou outros

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parceiros de canal), criando a demanda que puxa o produto por meio do canal.
Como a estratégia de puxar incentiva os consumidores a procurar o produto, ela
indiretamente incita os parceiros de canal a comprar e apoiar aquele item.

b) Estratégia do Empurrar: Visa à comunicação com os parceiros de canal

para fazer com que o produto vá até o canal e então atinja os consumidores.
Enquanto que a estratégia de puxar visa aos consumidores, a estratégia de
empurrar visa aos parceiros de canal, incentivando a cooperação mútua para vender
o produto.
Em muitas situações, as empresas mesclam as estratégias de empurrar e
puxar, concentrando suas comunicações tanto nos consumidores, quanto nos
parceiros de canal.

24.3.5.1 Da estratégia à execução

Nickels & Wood (1999) explicam que a estratégia de CIM determina a

direção geral para o mix de CIM. Depois disso, é preciso desenvolver estratégias
individuais para cada técnica de CIM que se pretende utilizar. Isso significa conceber
uma estratégia separada para a propaganda, para o desenvolvimento do site, para a
promoção de vendas e para todas as outras técnicas de CIM. Além disso, cada
estratégia individual deve ter um orçamento e um conjunto de objetivos específicos.
Uma vez concluídos o desenvolvimento criativo e a produção dos materiais de
comunicação, será necessário um plano para avaliação dos resultados.

24.3.6 Passo 6: Avaliar os Resultados e Ajustar as Comunicações

A avaliação dos resultados de CIM constitui-se em um processo complexo e

desafiador. A pesquisa e marketing podem auxiliar a determinar a eficácia dos
programas de CIM. Se os resultados não forem o esperado, pode-se proceder a um

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ajuste nas comunicações. Caso eles estejam de acordo ou acima das expectativas,
é possível aplicar o que se aprendeu com essas estratégias bem-sucedidas para
desenvolver futuras.
Nickels & Wood (1999) ressaltam que não se pode atribuir necessariamente
os bons resultados apenas ao CIM. Isolar o efeito das comunicações é bastante
difícil, já em muitas forças do ambiente podem influenciar o desempenho do
marketing.

25 PROPAGANDA E MARKETING DE RELACIONAMENTO

As palavras e imagens de propaganda estão disponíveis em diferentes

locais, sejam na internet, televisão, revistas e jornais, no rádio, ônibus, dentre outras.
Com base nestes exemplos, define Levitt (1990) que a propaganda é qualquer forma
paga de comunicação impessoal, iniciada por uma empresa identificada, e que visa
estabelecer ou prolongar relacionamentos de troca com consumidores e outros
grupos de interesse.
A propaganda é uma comunicação paga pela empresa, que é identificada
como a fonte da informação. Constitui-se em um método de comunicação
impessoal. Faz parte de um diálogo de mão dupla que apoia os relacionamentos
entre as empresas e seus clientes e outros grupos de interesse.

25.1 TIPOS DE PROPAGANDA

Nickels & Wood (1999) classificam a propaganda em dois tipos: a

propaganda de produto e a propaganda Institucional.
a) Propaganda de produto: se concentra em um bem ou serviço, seja para
os consumidores finais ou para consumidores organizacionais. Este tipo de

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propaganda busca incentivar a compra de produtos, de forma que o nome da
empresa tem menos destaque do que o produto em si.
b) Propaganda Institucional: concentra-se na organização, apresentando
a imagem ou um conceito em particular.

25.2 O VALOR DA PROPAGANDA

A propaganda é uma das formas mais visíveis da comunicação integrada de

marketing e sua penetração conflagra o debate a respeito de seu valor. Na medida
em que a tecnologia se aprimora, aumenta o crescimento de novas mídias, serviços
on-line e outras fontes de informação e de entretenimento, os consumidores estão
ganhando mais opções de apoio às decisões com relação à compra e uso dos
produtos.
A propaganda pode também agregar valor servindo como método eficaz e
eficiente para manter a comunicação entre os consumidores, parceiros de canal e
empresas. A propaganda constitui-se em uma forma mais produtiva de manter um
diálogo e o seu impacto pode ser aumentado pela customização e seleção do
mercado alvo.

25.3 PROPAGANDA NOS ESTÁGIOS DE VIDA DO PRODUTO

A propaganda desempenha um papel central na modelagem das opiniões e

do comportamento dos consumidores. Ela se difere também em cada etapa do ciclo
de vida do produto:
a) Estágio de Introdução: Ela é vital no estágio de introdução do ciclo de
vida de um produto, quando anúncios chamam a atenção para um novo produto e
explicaram seus benefícios.

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 b) Estágio de Crescimento: os anúncios competitivos auxiliam a combater a
pressão proveniente dos produtos rivais;
c) Estágio de Maturidade: anúncios mantêm o nome da marca na mente dos
consumidores leais;
d) Estágio de Declínio: quantidade menor de propaganda. A propaganda
pode auxiliar para liquidar mercadorias ou reposicionar o produto para um novo
mercado.

25.4 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA PROPAGANDA

Antes de se iniciar o planejamento do processo de propaganda, sugere-se

analisar as estratégias de marketing interna e externa, o plano de marketing geral e
a estratégia de CIM. Também deve-se examinar as informações a respeito do
mercado e dos consumidores coletadas por meio da análise ambiental e da
pesquisa de marketing. A partir daí, identifica-se o público-alvo.

25.4.1 Identificando o Público-Alvo

O público-alvo pode-se diferir em:

a) propaganda de consumo: está voltada para indivíduos que compram os
produtos para uso pessoal ou doméstico;
b) propaganda organizacional: voltada para pessoas de empresas que
compram ou influenciam as compras de produtos para uso organizacional.
A seleção de público-alvo permite que as empresas pesquisem as
necessidades dos grupos e desenvolvam mensagens relevantes de propaganda
para a mídia adequada.

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25.4.2 Estabelecendo Objetivos e Orçamento de Propaganda

Identificado o público-alvo é possível decidir exatamente o que se deseja

que a propaganda atinja. Os objetivos devem ser específicos e mensuráveis e cobrir
um período em especial, de forma que seja possível determinar se a propaganda
funcionou. Em relação ao orçamento do programa de propaganda, deve-se analisar
o orçamento do CIM destinado a criar anúncios e comprar tempo e espaço na mídia.
Grandes empresas normalmente estabelecem orçamentos de propaganda
multimilionários para aumentar o valor da marca e apoiar estratégias de construção
de relacionamento.

25.4.3 Desenvolvendo a Abordagem Criativa

Ao se desenvolver a propaganda, inicia-se pela escolha de um apelo criativo

básico. Este apelo impulsiona, segundo Nickels & Wood (1999), dois componentes
de todos os anúncios, que seriam:
- As palavras que compõem a mensagem, conhecidos como textos;
- Os elementos visuais, conhecidos como arte.

25.4.3.1 Apelos eficazes da propaganda

Nickels & Wood (1999) explicam que a forma como as empresas se dirigem
às pessoas de seu público-alvo afeta a percepção destas últimas a respeito da
marca e do produto. Entre os apelos da propaganda podem ser utilizadas a lógica, a
emoção, a fama, a atratividade sexual, o medo e o humor.
a) Apelos lógicos; dependem de motivos racionais e evidências sólidas para
comprovar que um produto é uma escolha lógica.

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 b) Apelo emocional: se concentra nos sentimentos a respeito de um produto
ou seus benefícios;
c) Apelo da fama: abordagem criativa, bastante popular, coloca
personalidades conhecidas em propagandas para tentar atrair a atenção e aumentar
a credibilidade;
d) Apelo sexual: incentivam os membros do público a acreditar que o
produto irá aumentar a sua atratividade;
e) Apelo do medo: joga com os temores do público para vendar a ideia do
produto anunciado;
f) Apelo do humor: se dirige ao bom-humor do público para passar uma
ideia a respeito do produto.

Com o apelo básico definido, a empresa estará apta a desenvolver o texto e

a arte. A combinação desses dois componentes é utilizada para atrair o interesse e a
atenção da audiência, fornecer informação e persuadir a audiência a tomar uma
ação específica que inicia ou continua um relacionamento de marketing (MCKENNA,
1999).

25.4.4 Fazendo a Pesquisa de Propaganda

Antes de produzir e veicular os anúncios torna-se necessário realizar uma

pesquisa de propaganda para examinar as respostas do público-alvo à mensagem e
à mídia, pois isso fornece informações a respeito do público-alvo que auxiliam as
empresas a tomar decisões melhores.

25.4.5 Selecionando a Mídia

Utilizando a pesquisa de propaganda que foi feita a empresa está apta a

selecionar a mídia e os veículos para a sua mensagem promocional. Mídia, então, é

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23
a palavra utilizada para designar os canais de comunicação que levam a mensagem
ao público-alvo. Outros conceitos importantes são o alcance e a frequência. O
alcance é a medida de quantas pessoas diferentes no público-alvo estão expostas a
um anúncio em um veículo específico. Quanto mais elevado o alcance, mais
pessoas estarão sendo expostas à mensagem.
Já a frequência consiste na medida de quantas vezes os membros do
público estão sendo expostos a um veículo durante o período em que o comercial
está no ar. Quanto mais alta a frequência, maior o número de vezes que a audiência
está exposta à mensagem.
Ao se planejar um cronograma de propaganda é necessário não apenas
pensar a respeito de quais as mídias que serão utilizadas, mas também quando e
por quanto tempo (MCKENNA, 1999). Dentre as mídias mais utilizadas pelas
empresas na contemporaneidade destacam-se: televisão, rádio, jornais, revistas,
mala direta, outdoor e mídias de transito, mídia interativa. A tabela a seguir
demonstra as vantagens e desvantagens de cada uma.

TABELA 4 - COMPARANDO AS PRINCIPAIS MÍDIAS DE PROPAGANDA

Mídia Vantagens Desvantagens

Televisão  Grandes audiências;  Difícil segmentar o
 Possibilidades de explorar a público;
criatividade.  Mídia cheia de
comerciais;
 Altos custos de
produção.
Rádio  Baixo custo de mídia e  Falta de efeitos
promoção; visuais;
 Pode-se selecionar mercados  Mensagem breve;
alvo geograficamente;  Não pode transmitir
 Pode-se fazer apelos à mensagens
imaginação. complexas;
 Produto não pode ser
demonstrado.
Jornais  Aceita e modifica anúncios com  Reprodução de cores
antecedência; não é tão boa quanto
 Atinge mercados locais; revistas;
 Baixo custo de produção;  Mídia com muitos
 Pode transmitir mensagens outros anúncios;
longas.  Alcance menor.

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24
Revistas  Boa reprodução de cores;  Difícil alcançar áreas
 Pode-se dirigir a públicos geográficas amplas;
especializados;  Necessita de
 Pode transmitir mensagens antecedência para
longas e complexas. alterar ou aceitar
anúncios;
 Mídia cheia de outros
anúncios.
Mala direta  Pode dirigir-se a públicos de  Relativamente caro;
forma precisa e preparar a  Excesso de
mensagem sob medida; correspondência é
 Pode transmitir mensagens um problema;
longas e complexas;  Menor potencial de
 Pode fornecer amostras; alcance;
 Muitas possibilidades criativas.  Impressão de
correspondência
inútil.
Outdoor  Baixo custo para alcance e  Difícil dirigir-se a
frequência amplas; segmentos
 Possibilidade do uso de cores e específicos;
alternativas de criação;  Só pode conter
 Pode visar a áreas mensagens curtas e
geograficamente específicas. simples.
Mídia Interativa  Público pode envolver-se com a  Público limitado,
mensagem; porém crescente;
 Muitas possibilidades criativas;  Pouca disponibilidade
 Pode transmitir mensagens de pesquisa de
longas e complexas. mídia.

25.4.5.1 Outras mídias

Destaca-se que as empresas estão sempre procurando mídias que

alcancem as pessoas quando e onde a mensagem exerce impacto. Um dos pontos
mais aconselháveis para a propaganda fora do lar é no ponto de venda, ou seja, a
loja ou outro local onde são comercializados os produtos.

25.4.6 Produzindo a Propaganda

Escolhidas as mídias e os veículos que serão utilizados, torna-se possível

iniciar a produção da propaganda, com base na abordagem criativa e no texto. Esta
produção se difere para cada uma das mídias adotadas.

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25
25.4.7 Avaliando a Propaganda

Etapa na qual se verifica se a propaganda está funcionando, levando a

empresa a atingir suas metas. Para isso, pode-se utilizar um pós-teste para avaliar
uma propaganda após sua veiculação. A medida final da eficácia é verificar se a
propaganda aumentou as vendas, ganhou votos ou mudou o comportamento
conforme pretendido.
Dependendo das metas da propaganda, pode-se medir a eficácia de acordo
como as vendas ou participação de mercado, ou ainda utilizar outra medida que seja
apropriada para a empresa. Também é possível avaliar a propaganda com base nos
novos relacionamentos conquistados. O planejamento, a implementação e a
avaliação da propaganda podem ser exemplificados no esquema a seguir:

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26
 FIGURA 21 - PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DA
PROPAGANDA

Feedback
 Rever as estratégias de
marketing internas e externas;
 Rever o plano de
marketing;
 Examinar a análise
ambiental;
 Examinar a pesquisa de
marketing;
 Rever a estratégia de CIM.
Planejamento da Propaganda
 Identificar o público-alvo;
 Determinar objetivos e
orçamento;
 Desenvolver uma
abordagem criativa;
 Conduzir a pesquisa de
propaganda;
 Selecionar a Mídia.

Implementação de Propaganda
 Produzir os materiais de
propaganda;
 Enviar os materiais para as
mídias selecionadas.

Avaliação de Propaganda
 Fazer pós-teste para
determinar o nível de recall;
 Identificar mudanças nos
comportamentos e atitudes;
 Comparar os resultados e os
objetivos;
 Ajustar os elementos
criativos e de mídia conforme as
necessidades.

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27
26 PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

A promoção de vendas consiste em desenvolver formas de fortalecer

relacionamentos de troca com consumidores e parceiros na cadeia de valor, por
meio da comunicação de um valor extra e do fornecimento de incentivos especiais
para compra. Nickels & Wood (1999) explicam que consiste em qualquer incentivo
que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a
estimular os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a vendê-lo e os
consumidores a comprá-lo. Neste capítulo se estará analisando as principais
características da promoção de vendas e das relações públicas, ambos elementos
fundamentais para o item promoção.

26.1 PROMOÇÃO DE VENDAS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO

O incentivo proporcionado ao cliente proporciona a mudança da forma pela

qual os consumidores, parceiros de canal e vendedores percebem o valor do
produto. Explica Cobra que o acréscimo dos incentivos muda a equação de valor e
aumenta os benefícios existentes do produto sem acréscimo no preço, uma
manobra que incrementa o valor.
Observa-se que promoção de vendas se tornou um elemento chave da
estratégia de comunicação integrada de marketing. Este modo de acelerar a compra
e estimular a repetição deste ato é um bom complemento para a habilidade da
propaganda, das relações públicas e da venda pessoal de construir relacionamentos
de longo prazo.
E mais, quando a promoção de vendas é cuidadosamente distribuída dentro
da estratégia de CIM, ela contribui para o valor da marca, reforça o posicionamento,
e convida o público-alvo a continuar comprando. É possível fazer uso da promoção
de vendas para dar suporte às estratégias de marketing de construção de

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28
relacionamentos com três públicos distintos: os clientes, a cadeia de valor e os
relacionamentos internos. Nos próximos itens será explicado como as estratégias de
promoção de vendas procuram alcançar cada um destes grupos.

26.1.1 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos com os Clientes

A promoção de vendas ao consumidor cobre um leque de incentivos

promocionais que as empresas oferecem para os consumidores finais visando
incentivar a compra dos produtos. Dentre os deferentes objetivos que se pretende
alcançar com a promoção de vendas junto dos consumidores, citam-se os seguintes:
- incentivar o texto do produto: maneira de induzir os consumidores a
experimentar os novos produtos;
- incentivar a compra e uso continuado: com o intuito de se defender contra
ameaças competitivas, prioriza-se o fortalecimento dos relacionamentos com os
consumidores oferecendo incentivos como cupons, preços especiais, concursos e
recompensas.
- Incentivar a compra e o uso de produtos relacionados: as empresas muitas
vezes usam a promoção de vendas para incentivar os consumidores a experimentar
ou comprar mais de um produto na linha de produtos.
- Construir um banco de dados de marketing: uma das formas mais eficazes
de incentivar os clientes atuais e potenciais a fornecer detalhes para um banco de
dados de marketing é por meio da oferta de um presente especial ou de outro
incentivo em troca da informação.

26.1.2 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos na Cadeia de Valor

A promoção de vendas para o comércio se refere a incentivos promocionais

oferecidos pelas empresas para atacadistas, varejistas e outros parceiros da cadeia
de valor em troca do apoio a determinados produtos. Os tipos mais comuns destas

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29
promoções são os descontos comerciais, feiras de negócios, acordos e incentivos,
propaganda cooperada e treinamento e apoio de marketing. Esta forma de
promoção ajuda a construir relacionamentos com os parceiros de canal, vitais na
utilização de uma estratégia de empurrar, conforme anteriormente discutido
(BERRY, 1995).
Na cadeia de valor, as empresas procuram atingir os seguintes objetivos:
- conquistar parceiros da cadeia de valor: auxilia a persuadir os atacadistas
e varejistas a adotar um produto ou linha de produto em especial.
- induzir os parceiros a formar mais estoque: as empresas podem incentivar
os atacadistas e varejistas a estocar uma quantidade maior do que o normal,
oferecendo descontos, incentivos de vendas, propaganda cooperada ou outros
incentivos.
- fortalecer relacionamentos da cadeia de valor: promoções conjuntas
auxiliam os parceiros de canal a servir melhor seus clientes e permitem que eles
vendam os produtos de forma mais eficaz (BOONE & KURTZ, 1998).

26.1.3 Como a Promoção de Vendas Constrói Relacionamentos Internos

As empresas podem adaptar as técnicas de promoção de vendas para

fortalecer os relacionamentos com os clientes internos, que muitas vezes são tão
importantes para o sucesso do marketing quanto os clientes externos e parceiros da
cadeia de valor. Dentre as principais técnicas adotadas nesta perspectiva,
destacam-se:
a) Obter compromisso interno;
b) Incentivar um trabalho em equipe mais coeso;
c) Moldar as atitudes e os comportamentos dos empregados.

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30
26.2 PROMOÇÃO DE VENDAS COMO ESTRATÉGIA PARA AGREGAR VALOR

Dentre as diferentes técnicas de promoção de vendas dá-se especial

atenção especial aos cupons, amostras, programas de uso frequente, sorteios e
concursos, prêmios, promoções de preço, abatimentos e displays. Conforme
ressaltam Nickels & Wood (1999), dificilmente uma empresa faz uso de todos eles. A
escolha depende de diferentes fatores, tais como produto, público-alvo e estratégia
de CIM em geral.

26.2.1 Cupons

Cupons é um documento que permite que os consumidores comprem um

produto com desconto especificado.

26.2.2 Amostras

Consiste em um bem ou serviço oferecido gratuitamente ou a um preço

muito baixo para incentivar os consumidores a experimentar seus benefícios. As
empresas podem oferecer amostras em lojas, dentro ou fora das embalagens, em
eventos locais, por meio de mala direta, inserida em jornais ou revistas, em shopping
e até mesmo eletronicamente.

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31
26.2.3 Sorteios e Concursos

Nickels & Wood (1999) explicam que um sorteio seria uma boa forma de
aumentar o banco de dados de clientes, ao mesmo tempo em que atrai novos
clientes e dá àqueles leais uma recompensa extra.

26.2.4 Prêmios

Consiste em um item de valor oferecido gratuitamente ou a um baixo preço

para os consumidores que compram um produto específico. As promoções que
apresentam prêmios podem incentivar os consumidores a comprar pela primeira vez
ou reforçar o relacionamento ao longo do tempo, recompensando as compras
múltiplas.

26.2.5 Promoções de Preço

Promoção de preço é uma redução no preço oferecido para todos os

compradores durante um período limitado.

26.2.6 Devolução e Abatimentos

As devoluções eliminam o risco de experimentar um novo produto, já que, de

acordo com os termos deste tipo de promoção, o consumidor pode solicitar a
devolução de todo ou de parte do preço pago pelo item. Abatimento são devoluções
parciais oferecidas por fabricantes de produtos caros, como carros e

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32
eletrodomésticos. As devoluções e os abatimentos, por serem promoções de tempo
limitado, aumentam temporariamente o valor de um produto.

26.2.7 Displays

Os displays no ponto de venda são colocados no varejo com o intuito de

incentivar a compra de um produto em especial.

26.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Relações Públicas é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de

interesse, identificar as atividades e os produtos da empresa com os interesses dos
grupos e a utilização de comunicação de duas vias para atingir estes grupos e
construir relacionamentos de longo prazo. As relações públicas são ferramentas
essenciais do CIM e começam com uma boa pesquisa de marketing para
compreender as atitudes dos grupos de interesse em relação à empresa, seus
produtos e suas políticas.
A RP também faz com que a organização visualize de que maneira seus
produtos e procedimentos se encaixam às necessidades de seus muitos grupos de
interesse. Por fim, ela abre um diálogo que auxilia a companhia a construir
relacionamentos mais fortalecidos e duráveis com os grupos de interesse. Nickels &
Wood (1999) ressaltam a importância em diferir relações públicas de publicidade.
A publicidade é um subconjunto das relações públicas que incentiva a
cobertura de mídia não paga com relação a empresas e seus produtos. A
publicidade consiste em uma comunicação de uma via e não um diálogo. As
empresas podem fazer uso das RP para cumprir diversos objetivos, que
estabelecem ou fortalecem relacionamentos com consumidores e outros públicos.
Estes objetivos seriam:

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33
 - criar conhecimento e percepção: as relações públicas podem ajudar a
expor a empresa e seus produtos ao público, o que é particularmente importante
para produtos novos ou pouco conhecidos.
- informar ou educar: as relações públicas podem oferecer detalhes a
respeito do uso e benefícios dos produtos, o que agrega valor ao produto e aumenta
os relacionamentos com os consumidores e parceiros de canal.
- Construir confiança e comunicação: um elemento central para qualquer
relacionamento de marketing é um clima de confiança e compreensão.
- Abrir linhas de comunicação: por intermédio dos contatos externos a RP,
ajuda as empresas a coletar e analisar informações a respeito do ambiente de
marketing.

26.3.1 Relação entre as Relações Públicas e Estratégias de CIM

As relações públicas desempenham um papel importante na estratégia de

CIM. Na medida em que o produto se move ao longo do ciclo de vida as relações
públicas são uma boa forma de manter um diálogo, tornando possível que a
empresa se mantenha a par das mudanças no ambiente de marketing e responda
aos seus diversos públicos.

27 VENDA PESSOAL

Uma das ferramentas mais importantes da comunicação integrada de

marketing é a venda pessoal. Nickels & Wood (1999) explicam que a venda pessoal
consiste em um processo interpessoal de comunicação nos quais os representantes
das empresas identificam consumidores potenciais, determinam necessidades,
apresentam informações sobre o produto, adquirem confiança e fazem o
acompanhamento após a venda para manter relacionamentos com os clientes.

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34
 A venda pessoal constitui-se no contato pessoal como consumidores reais e
potenciais, diferente de outras estratégias de promoção, como a propaganda,
promoção de vendas e relações públicas, que são formas impessoais de
comunicação de marketing.

27.1 FIDELIZANDO CLIENTES POR MEIO DA VENDA PESSOAL

A venda pessoal se embasa atualmente na perspectiva do relacionamento,

um processo pelo qual os vendedores conhecem e satisfazem as necessidades dos
consumidores durante uma série contínua de transações que resultam em
relacionamentos de troca de longo prazo. A venda inicial, então, é apenas o começo
de um diálogo ininterrupto concebido para construir confiança e compromisso mútuo.

27.2 PAPÉIS DA VENDA PESSOAL

O pessoal de vendas desempenha três papéis nas transações e estes

seriam: conquistadores de pedidos, tiradores de pedidos e apoio a vendas.
a) conquistadores de pedidos: fazem tanto as vendas iniciais que iniciam os
relacionamentos como os novos clientes, quanto às vendas adicionais, que
fortalecem os relacionamentos com os clientes existentes. Buscam constantemente
conhecer as necessidades dos consumidores reais e potenciais, mostram como os
bens e serviços de suas organizações podem satisfazer essas necessidades e
fazem o acompanhamento pós-venda para se certificarem de que os clientes estão
satisfeitos.
b) tiradores de pedidos: aceitam novos pedidos e processam pedidos
repetidos. Estes lidam com transações rotineiras. Aceitam pedidos de novos
clientes, auxiliam os clientes atuais a pedir novamente os produtos que já

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35
compraram anteriormente e trabalham para aumentar o número ou os tipos de
produtos que os clientes compram.
c) o pessoal de apoio a vendas: não conquistam nem tiram pedidos, mas
lidam com diversas tarefas para complementar os esforços dos conquistadores de
pedidos e tiradores de pedidos (BRETZKE, 1992).

27.3 VENDAS INTERNAS E EXTERNAS

Chaston (1992) diz que as vendas podem acontecer no campo (venda

externa), no balcão (venda interna), por telefone (telemarketing), ou on-line (via
internet).
a) Vendas de campo: são encontros de vendas pessoais feitos na casa ou
no escritório do cliente.
b) Vendas no balcão: são realizadas quando os consumidores visitam a
instalação do atacado ou varejo. Ao invés do vendedor visitar o cliente, o cliente vai
ao atacadista ou varejista olhar os produtos, receber mais informações e concluir a
compra.
c) Telemarketing: venda pessoal em que o contato entre representantes
de vendas e os consumidores se dá pelo telefone.
d) Vendas On-line: pedidos solicitados via web, onde qualquer cliente
compra a qualquer hora e de qualquer lugar.

27.4 VENDA PESSOAL NA CADEIA DE VALOR

A venda pessoal possui um lugar em todos os elos da cadeia de valor. No

seu início, os fornecedores de matérias-primas utilizam a venda pessoal para vender
aos fabricantes. Por sua vez, os fabricantes empregam a venda pessoal para vender
aos parceiros de canais, tais como atacadistas e varejistas, que então comercializam

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36
seus produtos para clientes organizacionais ou consumidores finais (CAPRONI,
1998).

27.5 VENDA COM QUALIDADE TOTAL PARA A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Na venda pessoal a qualidade significa ajustar as atividades de vendas às

necessidades dos clientes e ao seu comportamento de compra, fazendo o que quer
que seja necessário para ajudá-los a comprar e utilizar os produtos que satisfaçam
suas necessidades. Dessa forma, a comunicação de duas vias é essencial já que o
diálogo auxilia as empresas a moldar e refinar o processo de vendas para fazer com
que a compra seja mais lucrativa. As vendas na perspectiva da qualidade total
também significam determinar o pacote de valor correto para satisfazer as
necessidades dos consumidores.

27.6 EQUIPES DE VENDAS E VENDAS EM PARCERIA

Uma equipe de vendas consiste em um grupo de empregados de diversas

áreas funcionais que trabalham juntos para assegurar que as necessidades dos
clientes sejam satisfeitas ao longo de todo o processo de vendas.

27.7 O PROCESSO DE VENDAS E A CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO

Considera-se que a venda pessoal é um elemento central na formação e

sustentação de relacionamentos contínuos com parceiros de canal e consumidores.
A interação entre vendedores ou equipe de vendas com o cliente é apenas um dos
aspectos do processo de vendas. Este se divide em três etapas, que seriam:

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37
 a) antes do contato de vendas: momento no qual a equipe de marketing e
vendas realiza inúmeros planejamentos e pesquisas. São identificados e
qualificados os clientes potenciais, assim como pesquisas preliminares e
planejamento da abordagem de interação com os clientes.
b) durante o contato: nesta etapa o vendedor determina as necessidades do
cliente, apresenta informação, responde perguntas e objeções e ganha o
comprometimento do cliente para fechar a venda.
c) Depois da venda: etapa na qual a equipe de vendas faz o
acompanhamento para assegurar a satisfação do cliente e manter o relacionamento.

Observa-se que em diferentes organizações, quando o marketing é

orientado para o cliente, que o planejamento e o acompanhamento tomam mais
tempo do que o contato de vendas em si. Dessa forma, a equipe de marketing e
vendas pode prever melhor quais são as necessidades dos consumidores, estar
preparada para demonstrar como os bens e serviços irão beneficiar o cliente e
verificar como vai a satisfação após a venda.
As empresas também descobrem como melhorar o processo de vendas para
fortalecer relacionamentos com os clientes atuais e renovar os relacionamentos com
os ex-clientes (CAPRONI, 1998). A figura a seguir exemplifica o Processo de
Vendas:

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38
 FIGURA 22 – PROCESSO DE VENDAS

Antes da venda
 Identificar e
qualificar os clientes
potenciais;
 Fazer pesquisa
de retrospecto;
 Planejar a Durante a venda
abordagem.  Determinar as
necessidades;
 Apresentar a
informação para Após a venda
demonstrar o valor.  Fazer o
 Responder acompanhamento para
perguntas e objeções. manter
 Conquistar o relacionamentos com
comprometimento os clientes;
para fechar a venda.  Renovar os
relacionamentos com
ex-clientes.
Feedback

27.8 NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO DE VENDAS

Atualmente, a tecnologia tem proporcionado formas mais eficazes e

eficientes dos vendedores realizarem sua prática. Diferentes ferramentas, como
notebook, celular, internet, constituem-se como avanços que auxiliam o pessoal de
vendas a trabalhar de forma mais inteligente e rápida para satisfazer os
consumidores e incrementar os relacionamentos.
Após cada venda, os vendedores podem pesquisar on-line os bancos de
dados em busca de detalhes a respeito de clientes atuais e potenciais, em busca de
detalhes a respeito de clientes atuais e potenciais, mercados e concorrentes. Os
avanços tecnológicos também permitem o planejamento detalhado de próximos

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39
encontros de vendas. Por fim, tais serviços como e-mails, softwares de vendas,
propiciam o fortalecimento da relação da equipe de vendas com os clientes.

FIM DO MÓDULO V

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