PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0

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 CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

MÓDULO II

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 MÓDULO I
INTRODUÇÃO

Neste segundo Módulo do curso discute-se o Marketing de Relacionamento.

Apresentam-se suas principais dimensões, assim como o Processo Universal do
Marketing de Relacionamento. Ao final, relaciona-se a importância do Planejamento
Estratégico com o Marketing de Relacionamento.

11 MARKETING CONTEMPORÂNEO

Considera-se que o Marketing não ocorre sem que advenha uma troca, a
ação de comercializar ou vender algo de valor. O cliente busca a satisfação de suas
necessidades. Nickels & Wood (1999) definem que uma troca de Marketing ocorre
apenas quando existem três elementos, que seriam:
1- Duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para
negociar;
2- Ambas as partes estão dispostas e podem negociar aquilo que possuem
por outra coisa à qual dão valor;
3- As partes são capazes de se comunicar uma com a outra no que diz
respeito à troca.
E mais, segundo os autores, na troca de Marketing, tanto o vendedor quanto
o cliente devem se beneficiar. A troca tem de ser mutuamente benéfica. Durante
esta troca, enquanto o vendedor recebe dinheiro, o cliente recebe o produto. Aqui se
entende produto como sendo um bem, um serviço ou uma ideia que o cliente
adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo por meio da força do dinheiro ou
algo mais de valor.
Bens são produtos como canetas, computadores, celulares. Serviços são
produtos como educação, assistência médica ou outro benefício valioso. Já ideias se
constituem pensamentos ou imagens que empresas e organizações sem fins

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lucrativos promovem para que clientes, empregados e outros aumentem seus
conhecimentos ou para contribuir com seu bem-estar.

12 MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Neste capítulo inicia-se discutindo as características do Marketing

Transacional. Após, destacam-se as principais dimensões do Marketing de
Relacionamento.

12.1 MARKETING TRANSACIONAL

Por várias décadas a maior parte das organizações abordou o Marketing

como um conjunto de transações não interligadas entre o vendedor e o cliente.
Conforme explicam Nickels & Wood (1999), no Marketing transacional os
vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as
necessidades de um cliente em uma hora e local determinado. Nesta perspectiva, os
vendedores tendem a concentrar mais atenção na atração de novos clientes para
futuras trocas do que em estimular trocas adicionais desenvolvendo relacionamentos
mais estreitos com os clientes atuais.
Em razão da ênfase nas novas trocas, os vendedores, assim como os
clientes, desenvolvem pouca confiança ou compromisso no relacionamento. Com
isso os clientes aprenderam rapidamente a procurar a melhor oferta e escolheram os
produtos principalmente com base no preço. O resultado foi que muito dos
vendedores teve de enfatizar a redução dos preços, o que, por sua vez, reduziu os
lucros, assim como, ocasionou em demissões e cortes nos custos.
Porém, os anos passaram. Muda-se o contexto econômico mundial. A
lucratividade aparece como questão primordial e a competição internacional cresce
em níveis altíssimos. Com isso, as empresas na contemporaneidade estão cada vez

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mais interessadas em promover a lealdade, assim como o compromisso com o
cliente.
Observa-se que o conceito de Marketing vem sofrendo adaptações e
evoluções para continuar cumprindo seu intento de estar alinhado aos objetivos da
empresa, potencializando seu valor, por meio de aumento de vendas, diferenciação
de mercado, aumento de segmentos, aumento do fluxo de caixa livre da empresa,
distinção de reputação, captação e retenção de clientes, dentre outros.
Surge então uma nova perspectiva, o Marketing de relacionamento e, por
conseguinte, o desenvolvimento do posicionamento da marca, direcionado para um
público específico, com comunicação diferenciada e agregação de valor para o
cliente, a partir de:
- recursos (ativos) estratégicos direcionados para os segmentos clientes da
empresa;
- desenvolvimento de lealdade;
- retenção de clientes por meio da satisfação.
No próximo item aprimorar-se-á este conceito.

12.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento foi considerado durante muito tempo como

uma abordagem que se referia apenas às relações entre o comprador e o vendedor,
por meio dos quais a organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver
relações de longo prazo (VAVRA, 1993). Em 1983, quando surgiu a terminologia
marketing de relacionamento, referia-se ao aprimoramento da relação com os
clientes como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior
satisfação dos clientes.
Em 1995, Berry definiu marketing de relacionamento como sendo a atração,
a manutenção e, em organizações multisserviços, o aumento de relacionamentos
com clientes. Enfatizou ainda que a atração de novos clientes deveria ser vista
apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar

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relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria
ser considerado marketing (LAS CASAS, 2002).
Com o passar das décadas, o Marketing de relacionamento se consolidou
como um novo paradigma que consiste na introdução de novas relações de troca no
mercado. Passa-se do foco compras/transações para a retenção/relações. Consiste,
conforme Zeithaml & Bitner (2003), em uma nova filosofia de se fazer negócios, em
uma orientação estratégica que privilegia a manutenção e o aperfeiçoamento dos
atuais clientes, e não na conquista de novos clientes.
Na perspectiva dos autores esta filosofia pressupõe que os clientes preferem
ter um relacionamento continuado a trocar continuamente de fornecedores.
Esclarece Cobra (1994) que seria mais acessível financeiramente manter um cliente
que atrair um novo. No Marketing antigo, as empresas frequentemente se
concentravam na conquista dos clientes, mas, na sequência davam pouca atenção
aquilo que deveriam fazer a fim de que os mesmos fossem mantidos.
Ao adotar a teoria do Marketing de relacionamento, muda-se a forma de se
pensar, na cultura organizacional e nos sistemas de remuneração e premiação dos
colaboradores. Ressalta-se, segundo Zeithaml & Bitner (2003) que esta filosofia tem
de perpassar todo o contexto organizacional.
Atualmente o Marketing de relacionamento constitui-se em um processo de
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre
organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. Gordon
(1991, p. 31) conceitua Marketing de Relacionamento como um “processo contínuo
de identificação e criação de novos valores dos clientes individuais e
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”, voltando
desta forma às questões de interação do cliente à empresa.
Nickels & Wood definem que as palavras-chaves desta nova perspectiva de
Marketing são manter e longo prazo. Trazem o seguinte conceito:

O Marketing de Relacionamento é colocar o cliente em primeiro lugar,

desenvolvendo relacionamentos lucrativos com ele, tendo como objetivo
estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios ao longo do tempo, a
fim de ganhar e reter o cliente em longo prazo. (NICKELS & WOOD, 1999,
p. 41).

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 Levitt (1990) compreende que o Marketing de Relacionamento funciona
como um “casamento” do cliente com a organização, cujas partes possuem
expectativas distintas e necessidades específicas. O autor aborda ainda que o
sucesso em Marketing, assim como no casamento, traduz-se em um relacionamento
inevitável de interdependência. Interdependência esta que leva a organização a não
somente pensar na prestação de serviço como um simples complemento, mas
elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do cliente.
O quadro a seguir demonstra as principais diferenças entre o Marketing
transacional e o Marketing de relacionamento:

MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO

1. Ênfase em conquistar novos clientes 1. Ênfase em manter os clientes atuais,
bem como conquistar novos
2. Orientação para o curto prazo 2. Orientação para o longo prazo
3. Interesse em realizar uma única venda 3. Interesse em vendas múltiplas e
relacionamentos duradouros
4. Compromisso limitado com os clientes 4. Alto nível de compromisso com os
clientes
5. Pesquisa sobre as necessidades dos 5. Pesquisa contínua a respeito das
clientes utilizada para completar uma necessidades dos clientes utilizadas para
transação melhorar o relacionamento
6. Sucesso significa realizar uma venda 6. Sucesso significa lealdade do cliente,
compras repetidas, recomendações dos
clientes e baixa rotatividade dos clientes
7. Qualidade é uma preocupação da 7. Qualidade é uma preocupação de
produção todos os empregados
8. Compromisso limitado com os serviços 8. Alto grau de compromisso com o
serviço

A partir dos anos 90 observa-se que os papéis do comprador e do

fornecedor se inverteram: os clientes deixaram de ser “garimpados” para serem
tratados como especiais e “cultivados”. Atualmente, os clientes exigem que o

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fornecedor ofereça flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preço vantajoso.
Dessa forma, são necessárias novas técnicas para descobrir esses atributos, para
que as organizações tenham sucesso em um mundo de desejos, preferências,
comportamentos e lealdades diferentes de clientes em constante mutação.

13 APRIMORANDO O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Kotler, o Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que as

empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como
tarefa criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 2000). Na percepção de
Vavra (1993), a partir da perspectiva do cliente, a compra passa a ser encarada
como um relacionamento, em que o mesmo sente o desejo ou a necessidade por
uma interação continuada com a organização de venda. Dessa forma, os objetivos
de Marketing focados no cliente são:
 Obter pleno valor de duração de cada consumidor,
 Aumentar esse valor
 Mantê-lo cada vez mais crescente,
 Utilizar os lucros excedentes do sucesso para custear a conquista de
novos clientes.
Compreende-se que o compromisso com o Marketing de relacionamento
deva vir da alta administração para que os colaboradores possam sentir que todos
os membros da diretoria acreditam firmemente nisso. Evans e Laskin (1994)
sugerem que, a partir do Marketing de relacionamento, as empresas devem estar
constantemente na busca por:
- compreender as necessidades dos clientes,
- tratá-los como parceiros assegurando que os empregados estejam
satisfazendo às suas necessidades e provendo os consumidores com a melhor
qualidade possível para satisfazê-los.
Por meio do Marketing de relacionamento as empresas passam a tratar seus
clientes individualmente, desenvolvendo um relacionamento comercial duradouro,
também chamado de Marketing um a um ou pessoa a pessoa.

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 FIGURA 6

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Com o passar dos tempos o Marketing de Relacionamento está tendo

crescente aplicação, tendo por objetivo tornar a empresa mais competitiva,
considerando em primeiro lugar o cliente, o fator humano, o que é uma prática nas
abordagens referente à nova economia. Além disso, o Marketing de Relacionamento
emerge da inteligência competitiva, que toma por base as pessoas, como parte
integrante do processo de desenvolvimento e permanência no mercado
(PRAHALADE; RAMASWAMY, 2000).
Atualmente, aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa
customizar os esforços de marketing por intermédio de comunicações direcionadas
e pertinentes aos seus públicos. Conforme destaca Kotler, não somente clientes ou
prospects, mas também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e
multiplicadores.

13.1 OBJETIVOS E METAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Conforme já dito, o objetivo básico do Marketing de relacionamento é a

construção e manutenção de uma base de clientes comprometidos e que sejam

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rentáveis para a organização. Quanto às metas, a empresa deverá estar
concentrada na:
- Atração;
É o primeiro passo do Marketing de Relacionamento. A empresa procurará
atrair clientes que sejam passíveis de se tornarem clientes de relacionamento em
longo prazo. Por meio da segmentação de mercado, a empresa pode vir a
compreender quais são os melhores mercados-alvo para a construção de
relacionamentos duradouros com os clientes. Esclarecem Zeithaml & Bitner (2003)
que, na medida em que estes relacionamentos crescem, os próprios clientes
fidelizados passam a transmitir para conhecidos as informações referentes à
organização.

-Retenção;
Atraídos os clientes, estes estarão mais dispostos a permanecer em um
relacionamento enquanto estiverem sendo supridos com produtos e serviços de
qualidade e bom valor ao longo do tempo. Dessa forma, estes serão menos
suscetíveis a serem conquistados por concorrentes se sentirem que a empresa
compreende suas necessidades em constante mudança e parece estar disposta a
investir no relacionamento mediante a constante melhoria e desenvolvimento de seu
composto de produtos e serviços.

- Fortalecimento dos relacionamentos com os clientes.

Sugere-se que os clientes leais não somente proporcionam uma base sólida
para a organização, como também podem representar um potencial de crescimento.
A figura abaixo representa as metas, em relação aos clientes, do Marketing de
relacionamento:

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 FIGURA 7 - METAS COM RELAÇÃO A CLIENTES NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO

Ampliar

Reter

Satisfazer

Obter

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Com base nesta compreensão, tem-se que o objetivo maior de cada

organização será mover o máximo de clientes rentáveis para o topo da pirâmide,
trazendo-os da posição de novíssimos clientes para aquela de clientes ampliados,
de valor.

13.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA CONTEMPORANEIDADE

Entende-se que no mundo atual o caminho para o sucesso está no

fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que
melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e
garantindo, assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e
financeiras. A abordagem do relacionamento é hoje adotada por diferentes
empresas em nível mundial. Ela expande o conceito de tradicional de Marketing, de
uma única transação para uma série contínua de transações.

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 Cada transação seria apenas um elo da cadeia do relacionamento entre
vendedor e cliente ou outros grupos de interesse. Com o transcorrer dos meses,
cada transação tem o potencial de fortalecer a ligação de compromisso e confiança
entre empresa e grupos de interesse. No atual mercado econômico globalizado,
muitos clientes e empresas buscam ativamente relacionamentos de longo prazo. Da
mesma forma, as empresas prosperam quando os clientes retornam e demonstram
interesse por seus produtos.
A realidade contemporânea demonstra que cada vez mais as empresas
estão se movendo no sentido de reformar os relacionamentos com clientes e com
grupos de interesse. Conforme bem observa Cobra (1994), atualmente é muito
importante a utilização de informações e padrões históricos para entender os
padrões de compra, os comportamentos e as características de classificação.
Uma prática muito difundida no meio empresarial atualmente é a utilização
de bancos de dados de marketing para gerenciar e mensurar os relacionamentos.
Este sistema de gerenciamento consiste em uma escuta atenta aos clientes,
documenta os problemas e soluções e modifica o comportamento de empregados e
as interações da central de atendimento, para realmente construir relacionamentos.
Mckenna (1993) ressalta que o marketing de relacionamento pressupõe a
interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa
ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de
valor em um processo dinâmico e contínuo. Contemporaneamente, ações de
marketing que não estejam comprometidas com o feedback de mercado não estarão
alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento.
Constata-se que o marketing de relacionamento sempre foi uma
preocupação. Contemporaneamente, a ênfase se dá em construir relações
saudáveis com os colaboradores (marketing interno), com os fornecedores;
distribuidores (gerenciamento da cadeia de valor), acionistas (busca de lucros) e
outros grupos de interesse da empresa, incluindo a comunidade (responsabilidade
social).
Por meio do marketing de relacionamento, mais atenção se está dando à
satisfação dos clientes em longo prazo. Observa-se que influenciando esta nova era
do marketing tem-se:

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  Os avanços tecnológicos,
 A competição global,
 A gestão da qualidade total,
 O ativismo dos consumidores,
 As questões éticas e inúmeras outras influências.

Em suma, a ênfase fundamental do Marketing mudou consideravelmente,

tornando-se mais complexo, mais exigente e mais estimulante do que em qualquer
outra época da sua história. A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada
por meio do conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor
adequado leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um
relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior lucratividade.

FIGURA 8

FONTE: Arquivo pessoal do autor

13.3 O MARKETING INTEGRADO

Em um determinado momento o departamento de marketing era o único

lugar na organização que lidava com esta função – e seus gestores eram as únicas
pessoas que tomavam decisões de marketing. Observa-se que
contemporaneamente esta departamentalização foi substituída nas empresas pelo

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conceito de marketing como um conjunto integrado de decisões por todos os
membros da empresa. Para Las Casas (2002), o marketing passou a ser uma forma
de fazer negócios. Tem de ser uma parte onipresente na descrição do trabalho de
todos, desde recepcionistas até o conselho de diretores.
Pode-se observar em organizações desenvolvidas que o marketing faz parte
de todos os trabalhos dentro da organização. Mesmo que o profissional não esteja
vinculado especificamente nesta área, estará envolvido em atividades afins. As
decisões tomadas junto de clientes e outros grupos de interesse, certamente afetam
o desempenho de marketing da empresas.
O Marketing Integrado, para Cobra (1994), é a unificação e a coordenação
das atividades internas da empresa com as atividades de seus parceiros para
completar as trocas de Marketing que encantam os consumidores. O papel do
profissional do Marketing será o de coordenar o papel de seus funcionários e dos de
seus parceiros para satisfazer os clientes.
Por meio do marketing integrado todos os indivíduos, em todos os
departamentos e empresas, se concentram nos objetivos e atividades que levam a
relação de longo prazo, por intermédio da satisfação das necessidades e desejos
dos clientes. O marketing de relacionamento toma forma por meio das parcerias que
são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua
satisfação, bem como por meio dos programas de relacionamento sustentados por
bancos de dados de marketing (database marketing), utilizando-se da comunicação
direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores) para acessar os
clientes.

14 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

São diferentes os benefícios advindos do marketing de relacionamento para

o cliente. Destacam-se os principais:
- obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente
importantes e customizados às suas necessidades;

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 - redução do risco da compra, por já conhecerem o fornecedor, também na
oferta benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado;
- maior bem-estar e qualidade de vida;
- facilita o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de
situações como adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego
dos clientes ou riscos financeiros.

Bretzke (2001) destaca que o relacionamento é o fator-chave de sucesso

para a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é
possível por meio do conhecimento adquirido. Assim sendo, a estratégia de
marketing de relacionamento possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo
um grande potencial de benefício tanto para o fornecedor quanto para o cliente.

FIGURA 9

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Zeithaml & Bitner (2003) destacam elencam dimensões que são os

benefícios da retenção do mercado-alvo, tanto para a empresa como para os
clientes. Resumem que a construção e manutenção de uma base de clientes leais
não é interesse exclusivo da organização, mas os próprios clientes são os
beneficiados dessas associações de longo prazo.

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14.1 BENEFÍCIOS PARA OS CLIENTES

Ao terem o poder de escolha, os clientes tornam-se leais a uma empresa

quando recebem mais valor relativamente ao que espera receber dos concorrentes.
Para o cliente, o valor representa o resultado da troca ocorrida entre os
componentes expressos no “obter” e no “dar”. Os consumidores permanecem com
maior probabilidade em uma relação quando aquilo que obtém (qualidade,
satisfação, benefícios específicos) excede aquilo que dão (custos monetários e não
monetários).
Quando uma empresa pode fornecer valor de forma consistente do ponto de
vista do cliente, este se beneficia claramente e ganha um incentivo para permanecer
no relacionamento. Outros benefícios também se apresentam com a relação de
longo prazo com as empresas. Estes se destacam:

a) Benefícios de confiança
Correspondem aos sentimentos de confiança no prestador de serviços,
juntamente com um sentimento de redução da ansiedade e conforto decorrente de
saber o que esperar.

b) Benefícios sociais
Ao longo do tempo, pesquisas demonstram que os clientes desenvolvem
um senso de familiaridade e até mesmo um relacionamento social com seu
prestador de serviço. Tais ligações tornam menos provável o fato de que os clientes
mudem de fornecedor, mesmo que conheçam um concorrente que possa ter melhor
qualidade ou preços mais baixos.

c) Benefícios de tratamento especial

Consiste em receber preços ou condições especiais ou obter tratamento
diferenciado.

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14.2 BENEFÍCIOS PARA AS ORGANIZAÇÕES

Explicam Zeithaml & Bitner (2003) que são inúmeros os benefícios advindos
da manutenção e do desenvolvimento de uma base de clientes fidelizados para uma
organização. Eles podem estar associados diretamente com os fundamentos em
que se sustenta uma empresa, que seriam:

a) Aumento das Compras

À medida que os clientes conhecem uma empresa e ficam satisfeitos com a
qualidade dos seus serviços em comparação aos serviços prestados pelos seus
concorrentes, estarão mais fidelizados com as empresas. Segundo pesquisas, à
medida que os clientes amadurecem, frequentemente compram mais de um produto
em particular.

b) Custos Baixos
Há muitos custos iniciais associados à atração de novos clientes, tais como
propaganda e outros custos promocionais. Algumas vezes estes custos iniciais
podem vir a suplantar em curto prazo as receitas esperadas de um novo cliente. A
tendência é que, cada vez mais os custos se reduzam para a manutenção do
cliente.

c) Publicidade gratuita por meio do “boca a boca”

Quando um produto é complexo e de difícil avaliação, havendo risco na
decisão de comprá-lo, seguidamente os clientes procuram outros consumidores para
se aconselharem a respeito de quais fornecedores considerar. Uma vez satisfeitos,
os consumidores estarão divulgando sua satisfação com conhecidos. Pesquisas
também apontam que os consumidores que chegam até a empresa com base em
uma recomendação tendem a ser clientes de melhor qualidade, em termos de
rentabilidade e probabilidade de serem fiéis.

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15 COMPOSTO DE MARKETING NA ÓTICA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO

Nickels & Wood (1999) explicam que antigamente a gerência do Marketing

era centrada unicamente no mix de marketing, que é a combinação de produto,
preço, distribuição e comunicação, que satisfaz as necessidades dos clientes de
forma eficaz. Em razão das mudanças constantes de mercado,
contemporaneamente o mundo do marketing tem sido transformado por novas
tecnologias, novas necessidades dos consumidores, novos mercados, novos
competidores, novas mídias e novas mudanças.
O acesso irrestrito à internet possibilita aos consumidores a possibilidade de
novas informações e encolhas. Os concorrentes podem, além de copiar os produtos,
adaptá-los a clientes específicos. Todo este contexto exige que as empresas
monitorem o ambiente de forma cautelosa, pesquisando constantemente o mercado,
escolhendo cuidadosamente seus clientes e fornecedores e estabelecendo
relacionamentos de longo prazo.
Com relação aos os 4 Ps do marketing, Gordon (1998) aponta algumas
mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:

• Produto: quando devidamente implementado, o marketing de

relacionamento resulta em produtos que são cooperativamente projetados,
desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e
serviços são consequência de um processo de colaboração que cria valores que os
clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços associados.
• Preço: da mesma forma que o marketing de relacionamento, o produto
varia conforme as preferências e os preceitos dos clientes. O valor também vai
mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado
a partir destas escolhas.

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 • Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade
de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se
dará.
• Praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição
a partir da perspectiva do cliente, que decide onde e como comprar o que a
empresa/vendedora oferta.
Ao analisar as influências do marketing de relacionamento nos quatro
pilares de marketing, Gordon (1998) contribuiu substancialmente para a teoria
sintetizando as novas variáveis a administrar. São os 11 Cs, apresentados na tabela
abaixo.

TABELA 1 - OS 11 CS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

OS 11 CS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
1. Cliente Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a serem
alcançados, além da estratégia a seguir;
2. Categorias A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem ofertadas aos
clientes;
3. Capacidades Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para ofertar o valor
desejável pelos clientes;
4. Custo, A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de novos valores
lucratividade e com os clientes e com a partilha dos mesmos;
valor
5. Controle do A administração e controle dos processos associados aos contatos da conta por
contato com os meio da garantia de recolhimento de dinheiro e assegurar que os mesmos sejam
processos desempenhados efetivamente no interesse mútuo: cliente-empresa;
monetários
6. Colaboração e A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de decisão, no apoio do
integração aprendizado conjunto, na divisão e colaboração estratégica operacional para
integração de aspectos de negócios do cliente com os do fornecedor;
7. Customização A criação de valor para o cliente implicará na customização de aspectos de
desenvolvimento do produto e serviços e da produção e distribuição dos mesmos
durante toda a sua vida útil;
8. Comunicação, O envolvimento do cliente com comunicações interativas em tempo real, além da
interação, administração do posicionamento da empresa em relação ao cliente;
posicionamento
9. Cálculos sobre O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do cliente, bem como
o cliente avaliações do cliente e o progresso no aprofundamento do vínculo com o mesmo;
10. Cuidados com O desenvolvimento e a administração de processos para fornecimento de
o cliente informação em tempo real, bem como treinamento, retorno e restituição, e
quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar o valor do produto
ou serviço ao cliente;
11. Cadeia de Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os participantes
relacionamentos externos que permitem à empresa criar o valor final que os clientes desejam,
centradas no cliente.

FONTE: Adaptado de Gordon, 1998.

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16 PROCESSO UNIVERSAL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Nickels & Wood (1999) sugerem ainda mais quatro processos junto dos
4Ps, com o intuito de construir uma nova abordagem para a gerência do marketing
de relacionamento. Para os autores, os oito processos universais do marketing são:

1- Busca e Análise Ambiental

O sucesso da venda do produto está intimamente relacionado à ampla
variedade de fatores internos e externos que formam o ambiente de marketing. Para
se conhecer estes fatores torna-se importante uma contínua coleta de informações a
respeito do ambiente e analisá-los de forma cuidadosa. A busca ambiental consiste
na identificação de fatores internos e externos que podem afetar o sucesso de
marketing. Já a análise ambiental é a avaliação, interpretação e distribuição da
informação a respeito dos fatores ambientais para todos os empregados da
Empresa.

2- Pesquisa e Análise de Marketing

A pesquisa e análise de Marketing têm o propósito de identificar mercados
potenciais, compreender as forças que moldam e descobrir formas mais eficazes de
dirigir o marketing para mercados mais atraentes e lucrativos. A pesquisa também
serve para a descoberta dos desejos e necessidades dos consumidores, suas
atitudes e comportamentos.

3- Segmentação, Seleção de Grupo-Alvo e Posicionamento

A segmentação de mercado consiste num agrupamento de pessoas ou
organizações dentro de um mercado de acordo com necessidades, características
ou comportamentos similares. Seu objetivo é identificar grupos de clientes em

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potencial com os quais a empresa possa estabelecer relacionamentos de marketing
eficazes e eficientes.

4- Desenvolvimento de Produto e Diferenciação

Consiste na criação ou melhoria de um produto para atender as
necessidades e desejos dos clientes. No desenvolvimento do produto, o objetivo
consiste em descobrir o que os clientes querem e necessitam para, então, se criar o
novo produto, com o intuito de satisfazer as necessidades e desejos.
Sugerem Nickels & Wood (1999) que, como o produto é um conjunto de
valores que satisfazem os clientes, tudo o que se relaciona com ele deve ser
especificadamente guiado para a satisfação dos consumidores e ainda mais para
encantar e fidelizar clientes.
Já a diferenciação do produto consiste na distinção do pacote de valores
dos competidores de uma maneira que tenha valor para os consumidores. Quando o
cliente percebe que o produto não é apenas diferente, mas que é melhor que os dos
rivais, a empresa pode adquirir uma vantagem competitiva.
Contemporaneamente, a qualidade se tornou um dos principais elementos
de diferenciação que faz com que os consumidores fiquem oscilando entre os
diferentes fornecedores. Toda a organização deve estar imbricada com a qualidade.
Os profissionais do marketing devem, também, ser cuidadosos ao definir a qualidade
do ponto de vista dos clientes.

5- Determinação de Valores e Preços

A determinação de valor é o processo usado por compradores e vendedores
para determinar se uma força de marketing será benéfica. O objetivo sempre será
um relacionamento favorável em que ambas as partes obtêm valor na troca. O preço
seria apenas uma dimensão na determinação do valor. O profissional de marketing é
quem terá de ter a capacidade de demonstrar o valor dos produtos, tornando-os
atraentes para o consumidor.

6- Gerenciamento de Canais e da Cadeia de Valor

O profissional de marketing somente poderá ter sucesso quando os clientes
forem capazes de obter os produtos de uma forma conveniente e acessível. Para se

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completar a transação, a empresa tem de desenvolver maneiras acessíveis de levar
o produto ao cliente. O canal de marketing é apenas uma parte do processo
necessário para completar uma troca. Também é preciso gerenciar toda a cadeia de
valores, a ligação de atividades que deve ser feita pelos fornecedores e pelos canais
para criar e entregar valores que satisfaçam aos clientes.

7- Comunicação Integrada de Marketing

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) estabelece e fortalece
relações lucrativas com consumidores e outros grupos de interesse por meio do
controle ou influência exercida sobre todas as mensagens de Marketing e a
manutenção de um diálogo contínuo. Ao contrário do marketing integrado, que
busca coordenar todas as atividades internas e externas que levam a uma troca, a
Comunicação Integrada de Marketing se preocupa somente com as atividades de
comunicação. Estas compreendem ações como propagandas, promoção de vendas,
marketing direto, relações públicas e venda pessoal. O propósito do profissional de
marketing é realizar um diálogo que permita que os clientes influenciem as decisões
organizacionais a respeito dos produtos e outros aspectos do marketing.

8- Construção de relacionamento
Nickels & Wood (1999) definem que a construção de relacionamentos é o
processo de atrair e manter os clientes ao longo do tempo, mantendo contato e
fornecendo serviços, antes, durante e depois da venda, como parte do marketing de
relacionamento. A figura abaixo sintetiza os processos universais do marketing e a
forma que se delineia cada um destes.

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 FIGURA 10 - PROCESSO UNIVERSAL DO MARKETING

1. Busca e
Análise
Ambiental
2. Pesquisa e
Análise de
8. Construção de
Marketing
Relacionamento

3. Segmentação,
seleção de mercado
7. Comunicação
alvo e
Integrada de
posicionamento
Marketing

4. Desenvolvimento de
produto e
6. Gerenciamento diferenciação
de canais e da
cadeia de valor
5. Determinação
de valores e
preços

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Observa-se que os oito processos universais do marketing de

relacionamento, os quais incorporam os 4Ps, são coordenados pela estratégia e
pela gerência de marketing.

Observa-se que os 4Ps estão incorporados aos oito processos:

a) Produto no processo de desenvolvimento do produto;
b) Praça no processo de administração do canal e da cadeia de valor;
c) Preço no processo de avaliação e estabelecimento dos preços;
d) Promoção no processo de Comunicação Integrada de marketing.

Os detalhes sobre cada um dos processos serão trabalhados nos próximos

Módulos.

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 FIGURA 11

FONTE: Arquivo pessoal do autor

17 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING DE

RELACIONAMENTO

A tomada de decisões faz parte da vida de qualquer profissional de

Marketing. Deve sempre decidir:
- em qual mercado entrar;
- quais os consumidores a servir;
- que produtos fazer;
- como fazer.
Seja qual foi a organização, o profissional estará sempre tomando decisões
em todos os momentos do dia. Ressalta-se que as escolhas de Marketing estarão
relacionadas à estratégia genérica adotada pela organização. Entende-se estratégia
como sendo planos amplos utilizados para guiar as decisões e ações de todas as
pessoas dentro de uma organização. Conforme diz Cobra (1994), “estratégia é um
resumo de onde cada sujeito está, para onde quer ir e como chegará ao seu
destino”.

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 Com base no marketing de relacionamento, uma estratégia orientada para
os clientes consiste no diferencial para o destaque de cada organização. Existem
três tipos de estratégias no ambiente organizacional. Estas seriam:
- Estratégia de nível corporativo
É aquela que estabelece a direção geral para toda a organização.
- Estratégia de nível de negócio
Estabelece a direção para a forma como um negócio ou divisão específica
serão administrados.
- Estratégias de nível funcional
Possuem o escopo mais restrito. Guiam as atividades de marketing, finanças
e outras funções. As organizações fazem uso de estratégias de marketing para
satisfazer os consumidores de forma lucrativa e se destacarem no mercado.

17.1 ESTRATÉGIA ORIENTADA PARA OS CLIENTES

A partir do momento que as empresas desenvolvem estratégias orientadas

para os clientes, estarão evitando a miopia do marketing. Esta consiste na tendência
de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um
meio de criar e satisfazer clientes. Indiferente do que se está vendendo, torna-se
importante compreender de que forma se está contemplando as necessidades,
desejos e expectativas dos clientes. Com o passar dos anos esta abordagem
possibilitará atrair novos clientes e ampliar os relacionamentos com os clientes
atuais.
Sugere Las Casas (2002) que, para se elaborar relacionamentos de forma
eficaz com cada cliente, a estratégia deve-se também apoiar-se no marketing
integrado. A partir do momento em que se criam estratégias que superam as
fronteiras departamentais e organizacionais, os profissionais do marketing estarão
unificando e coordenando as atividades internas com as dos parceiros que estão
fora da organização.

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 Ao se planejar uma estratégia de marketing voltada para a perspectiva do
relacionamento, é preciso que o profissional veja para além das simples transações.
Uma estratégia de marketing de relacionamento eficaz seria aquela que visa:
- atrair novos clientes;
- conseguir fazer mais negócios com os clientes atuais, maximizando o valor
de vida útil deles.
Um ponto importante a se destacar é que, com as rápidas mudanças
tecnológicas e em outras áreas do ambiente do marketing, estratégias bem-
sucedidas em alguns momentos podem se tornar obsoletas. Com isso, cada
estratégia pensada deve ser dinâmica, tendo sempre em foco os clientes, assim
como os mercados do futuro.

17.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING

A estratégia de marketing fornece a estrutura e o propósito que une todo o

processo de marketing. Cada processo possui o seu lugar na estratégia genérica de
marketing da organização. Sugere-se que a estratégia construída com base nos oito
processos deve começar com um foco nas necessidades dos clientes.

17.3 DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA

Com base no planejamento organizacional, tem-se definida a missão da

empresa. Por missão entende-se o propósito fundamental da organização, suas
bases e todas as atividades organizacionais. A declaração da missão é construída
em conjunto com os demais colaboradores da organização.

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26
17.4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Declarada a missão, passa-se a analisar a situação atual. Uma análise de

situação consiste em um resumo do estado atual da organização e uma avaliação
dos fatores internos e externos que podem influenciar o futuro da organização. Para
a realização desta análise de situação, as empresas fazem uso do primeiro processo
de marketing, que seria a busca e análise ambiental.
Por meio desta leitura, as empresas terão para si uma série de elementos
que influenciam a sua capacidade de construir relacionamentos com os clientes e
outros grupos de interesse. Uma técnica também utilizada para análise geral da
situação é a análise SWOT, que consiste na avaliação dos pontos fortes, pontos
fracos, oportunidades e ameaças.
- Ponto forte: capacidade da organização que lhe permite atender as
necessidades do cliente, de forma mais eficaz do que os concorrentes.
- Ponto Fraco: fator interno que impede a organização de ultrapassar os
concorrentes em questão de satisfação dos clientes.
- Oportunidade: situação externa que oferece o potencial para melhorar a
capacidade de a organização satisfazer seus clientes.
- Ameaça: algum problema externo que tem potencial para afetar a sua
capacidade de satisfazer seus clientes. Estas ameaças podem se originar dos
concorrentes, das ações do governo, ou outros fatores externos à organização.

17.5 SEGMENTAR PÚBLICO-ALVO

Para a definição de quem serão os clientes a serem fidelizados, propõe-se a

segmentação do mercado-alvo. Para isso, dois processos estarão envolvidos: a
pesquisa e a análise de marketing. Escolhem-se então os grupos de consumidores
mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos
para tais grupos.

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 Por mercado-alvo entende-se o grupo de pessoas ou organizações a cujas
necessidades os produtos da empresa são especificamente projetados para atender.
A segmentação de mercado identifica grupos separados de pessoas ou
organizações dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades,
características ou comportamentos similares.
Explica Las Casas (2002) que para auxiliar os clientes de cada segmento a
relacionar o produto com suas necessidades, desejos e expectativas, as empresas
fazem uso do posicionamento. Posicionamento consiste em criar uma imagem
específica do produto nas mentes das pessoas em seu mercado-alvo.

17.6 ESTABELECENDO METAS E OBJETIVOS EM MARKETING

Definido quem será o público atendido é necessário estabelecer metas e

objetivos claros. Enquanto que metas são os resultados específicos de longo prazo
que uma empresa deseja alcançar; os objetivos são alvos específicos e mensuráveis
que devem ser alcançados para atingir as metas da organização. Alguns elementos
são essenciais para a definição de metas e objetivos das empresas e seriam:
- estes devem apoiar a missão da organização;
- devem ser desafiadores, porém atingíveis;
- devem ser mensuráveis;
- devem incluir um prazo final ou um cronograma.
As empresas podem estabelecer diferentes metas para a construção das
estratégias de relacionamento. As metas devem sustentar o relacionamento e a
busca pela aproximação junto dos clientes. A partir do momento em que a empresa
cria e mantém clientes, com sucesso, os lucros virão.

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17.7 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNO

Construir relacionamentos eficazes com clientes e outros grupos de

interesse fora da organização exige um alto grau de trabalho em equipe e
cooperação dentro da organização. Sugere o autor que, antes de construir
estratégias de marketing de relacionamento para grupos de interesse externos, é
aconselhável desenvolver estratégias que sirvam para construir relações internas.
Nickels & Wood (1999) explicam que as estratégias de marketing interno
orientam as atividades dentro de uma organização. Da mesma forma que as
estratégias de marketing externas auxiliam a empresas a alcançar clientes fora da
organização, a de marketing interno está dirigida a atingir clientes internos,
facilitando a cooperação estreita entre indivíduos, departamentos e unidades. São
três os elementos críticos para a estratégia de marketing interno: estrutura
organizacional e reengenharia; trabalho em equipe e empowerment de
colaboradores; e gestão da qualidade total.

17.7.1 Estrutura Organizacional e Reengenharia

Contemporaneamente mudam-se as estruturas organizacionais. Na

perspectiva do marketing de relacionamento, o cliente passa a ocupar o centro das
atenções. O conceito de reengenharia refere-se à possibilidade de se projetar os
processos organizacionais para se alcançar grandes melhorias. Dessa forma, altera-
se significativamente o fluxo de trabalho, assim como as funções e grupos
necessários para fazer com que o trabalho possa ser realizado de maneira mais
rápida e eficaz.
Antigamente, em uma empresa departamentalizada, um cliente poderia
esperar até seis dias para ter seu pedido atendido, enquanto o mesmo girava de
departamento para outro. A partir do momento que se estabelece a reengenharia,

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substituíram-se os departamentos por equipes que faziam tudo que era necessário
para avaliar as propostas em apenas quatro horas.

17.7.2 Trabalho em Equipe e Empowerment de Colaboradores

Mudam-se as estruturas organizacionais tradicionais, assim como as

fronteiras internas, formando equipes interfuncionais, que seriam os grupos de
colaboradores de diversas funções ou departamentos, tais como projeto, engenharia
e marketing, que trabalham juntos para satisfazer os clientes. Já a cultura do
empowerment pode ser criada no topo e levada para todos os níveis por intermédio
da cultura organizacional, o padrão de crenças e valores compartilhados que
influencia as atitudes e o comportamento dos empregados.

17.7.3 Gestão da Qualidade Total

Considera-se que a qualidade é um componente essencial de todas as

estratégias de marketing. Conforme explicam Nickels & Wood (1999), a gestão da
qualidade total coloca a qualidade no centro de todas as operações da empresa, já
que ela é definida como a satisfação das necessidades tanto dos clientes internos
quanto dos externos.
O benchmarking constitui-se em um processo de Qualidade Total que auxilia
as empresas a igualar a qualidade das melhores práticas, produtos e processos do
mundo. Empresas, na contemporaneidade, têm procurado formas incessantes de
melhorar a qualidade.

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17.8 DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING EXTERNO

As estratégias de marketing externo asseguram que todas as pessoas da

organização estejam trabalhando pelas mesmas metas e objetivos. Após ter sido
estabelecida a estrutura organizacional, criada uma cultura de empowerment, e
implementado o Programa de Qualidade Total, a empresa está pronta para
desenvolver uma estratégia de marketing externo. Conceitua-se que as estratégias
de marketing externo guiam as atividades conduzidas fora da organização para
satisfazer os clientes externos. A estratégia de Marketing externo abrange o mix de
marketing.

17.8.1 Aplicando o Mix de Marketing

Explicam Nickels & Wood (1999) que as estratégias individuais para cada
uma das quatro partes do mix de marketing auxiliam as empresas a iniciar e manter
relacionamentos com os clientes em seus mercados-alvo. Apesar de estes
elementos serem destacados nos próximos módulos do curso, ressaltam-se suas
principais características, que seriam:
- Desenvolvimento do produto e diferenciação.
Ao desenvolver um produto, prioriza-se estar compreendendo o valor do
ponto de vista do cliente.
- Determinação de valor e preços
Constitui-se no conjunto de decisões e ações utilizadas para criar calor e
estabelecer um preço apropriado que irá levar a uma troca de marketing
mutuamente benéfica.
- Gerenciamento de canais e da cadeia de valor.
Cadeia de valor consiste na sequência de atividades interligadas que devem
ser realizadas por fornecedores, parceiros no canal e empresa para criar e fornecer
um arsenal de valor que satisfaça os clientes.
- Comunicação Integrada de marketing:

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 Visa à construção de relacionamento por meio da coordenação de todas as
mensagens de marketing e da abertura de diálogo com clientes e grupos de
interesse.

17.9 CONSTRUIR RELACIONAMENTOS E O PLANO DE MARKETING

Toda a estratégia de marketing externo quanto interno apoia a construção de

relacionamento, o oitavo processo universal de marketing, que se concentra em
estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com empregados,
clientes e outros grupos de interesse.

17.9.1 Planejando para a Construção de Relacionamento

O profissional de marketing pode planejar relacionamentos de longa duração

com clientes e outros grupos de interesse aplicando os mesmos princípios que
fortalecem as relações entre os indivíduos. Alguns princípios são fundamentais para
o marketing de relacionamento:
- os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta
Para se construir relacionamentos o profissional deve ser um bom ouvinte,
interessado no que a outra pessoa tem a dizer. Da mesma forma, os profissionais
devem prestar atenção nos clientes, empregados, fornecedores e outros com os
quais querem ter relacionamento.
- Os relacionamentos são construídos com base na confiança.
Torna-se necessário que o profissional do marketing auxilie os clientes a
confiar nele, cumprindo o que foi prometido.
- Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantêm contato
As empresas com visão de marketing, antes de desenvolver um novo
produto, falam com seus clientes. Elas mantêm contato enquanto o produto é
desenvolvido, perguntam aos clientes o que pensam e verificam as compras
realizadas para constatar se eles estão satisfeitos.

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 A lógica é a de que, quanto mais a empresa está em contato com o cliente,
mais estará apta para identificar suas necessidades e desejos e a responder de
acordo.
- Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e
comportamento ético.
Os grupos de interesse querem confiar nas empresas. Qualquer indício de
que uma empresa não está sendo absolutamente honesta e ética com os
empregados, clientes ou outros grupos, irá enfraquecer bastante o relacionamento.
- Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam
As empresas podem mostrar aos clientes e a outros grupos de interesse que
se preocupam com eles de diversas formas, desde fazer o acompanhamento após a
compra até a oferta de incentivos para recompensar a lealdade.
Em suma, o que mantém os clientes em um relacionamento de marketing de
longo prazo é a satisfação constante com o pacote de valor oferecido. Para
assegurar a satisfação do cliente ao longo do tempo, uma empresa precisa de um
plano de marketing bem desenvolvido e inteiramente implementado.

17.10 DESENVOLVENDO E IMPLEMENTANDO O PLANO DE MARKETING

Todo o processo de marketing estratégico está resumido no plano de

marketing da organização. Sumariamente, um plano é um documento detalhado que
descreve:
a) o mercado-alvo;
b) as metas, objetivos e estratégias para se alcançar ao mercado;
c) as táticas de marketing, orçamento e coordenação necessária para atingir
tais metas;
d) o retorno esperado para a organização.
Apesar do plano de marketing normalmente ser guiado pelo departamento,
sua preparação é um esforço conjunto de muitas funções, departamentos e
colaboradores de uma empresa. O que torna o Plano de Marketing importante é sua

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função de direcionar cada empregado concentrado nas metas, objetivos, atividades
e resultados específicos que fazem diferença para o futuro da organização.
Os planos de marketing são essenciais tanto em grandes organizações
como em pequenas empresas. É por meio deste processo de planejamento que a
empresa localiza os segmentos que devem ser procurados e delineia os passos
para se comunicar com o mercado-alvo mediante mala direta, chamadas telefônicas
e venda pessoal.

17.10.1 Implementando o Plano de Marketing

Com o plano de marketing elaborado é possível implementar as táticas que

fazem com que as estratégias aconteçam. É nesta etapa que as ideias e decisões
são traduzidas em ações que movimentam a organização na direção correta.

17.11 EXERCENDO O CONTROLE DE MARKETING

Destacam Nickels & Wood (1999) que nenhum plano de marketing para a
construção de relacionamentos será completo sem planos para o controle de
marketing. O controle de marketing é o processo em quatro passos, que seriam:
- estabelecer padrões para desempenho;
- medição de avanço na direção das metas de marketing,
- comparação dos resultados com padrão e;
- realização de mudanças ou reforços de bons resultados para continuar o
mesmo caminho.
Sem o controle de marketing não será possível identificar em que direção se
está percorrendo. A eficácia do controle permite ao profissional acompanhar o
progresso das ações e ajustar suas decisões e ações caso avalie que não está
alcançando os resultados esperados. O controle de marketing se inicia desde o
estágio do planejamento, quando as metas são traduzidas em medidas a serem
usadas na avaliação de desempenho. Se existem metas para a satisfação dos

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consumidores, por exemplo, as empresas devem ser capazes de medir o progresso
na direção destas metas.

17.11.1 Auditoria em Marketing

Um elemento que se apresenta como estratégia central para o controle do

marketing é a auditoria. Consiste numa revisão ampla das estratégias táticas e de
desempenho da organização. A auditoria pode ainda auxiliar a empresa a identificar
problemas, antes que eles causem resultados negativos. O ideal seria a realização
da auditoria de marketing uma vez por ano, de forma que os resultados pudessem
ser utilizados para controlar as atividades atuais e planejar as futuras.

17.11.2 Planejando Ações de Controle de Marketing

A informação obtida por meio da auditoria de marketing é usada para

comparar o desempenho atual com padrões determinados nas metas e objetivos. Se
uma empresa está atendendo ou superando os padrões e fazendo rápidos
progressos na direção das metas, ela deve reconhecer as conquistas de seus
empregados. Esta prática de marketing interno não é apenas boa, mas permite que
as pessoas saibam que estão alcançando as metas e estarão incentivadas a
continuar realizando o trabalho alcançado.
Caso o desempenho não seja o satisfatório, as empresas se lançam em
duas etapas, que seriam:
- Primeira: realiza-se novo exame dos padrões para ter certeza de que eles
são razoáveis.
- Segunda: sendo os padrões razoáveis, faz-se uma correção nas
estratégias de marketing buscando alcançar os objetivos inicialmente propostos.
As empresas fazem uso da pesquisa e análise de marketing para monitorar
os resultados de suas estratégias e planos ao longo do tempo. A informação obtida

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auxilia a selecionar novos mercados-alvo e a estabelecer novas metas e objetivos.
Ressalta-se que a pesquisa de marketing é em parte critica o processo geral do
marketing, permitindo que os indivíduos ou organizações acompanhem os
resultados e corrijam suas práticas para assegurar o sucesso em longo prazo na
construção de relacionamentos.

FIGURA 12 - ESTRUTURA DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

Foco Estratégico nas Necessidades e

Desejos dos Clientes

Missão

Busca e Análise Análise da Situação

Ambiental

Pesquisa e Análise de Mercados-alvo Segmentação, Seleção de

Mercado Grupo-alvo e
Posicionamento

Metas e Objetivos

Estratégia de Marketing Interno Estratégia de Marketing Externo

 Estrutura Organizacional e  Desenvolvimento de produto e

reengenharia diferenciação (produto)
 Trabalho em equipe e  Determinação de valor e preços (preço)
empowerment  Gerenciamento de canais e da cadeia de
 Gestão da qualidade total valor (praça)
 Comunicação Integrada de Marketing
(Promoção)

Construir Relacionamentos de Troca

Controle de Marketing

Feedback

FONTE: Adaptado de Nickels & Wood (1999).

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FIM DO MÓDULO II

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