Cap.

1 Marketing para o sculo XXI

Profa. Flvia Meneguelli Ribeiro Setubal

O papel crtico do Marketing

Anos 20: Ford Modelo T Resposta: GM Variedade

Anos 50: GM Modelos Grandes Resposta: Japoneses e Volkswagen Compactos

Anos 80: Japoneses Qualidade (Just in Time / Kanban) Anos 90: Concorrncia acirrada e degradao ambiental Marketing de Relacionamento e Marketing Societal

Sculo XXI: Marketing de Guerrilha

O papel crtico do Marketing

Globalizao: mais mercados, concorrncia acirrada. Todos os problemas representam oportunidades: Deteriorizao do meio ambiente Marketing Societal Infra-estrutura precria oportunidade para as reas de construo e transporte Estagnao econmica favorece empresas com boa produo e marketing enxuto Baixa qualificao de mo-de-obra oportunidade para empresas de ensino

Papel do Marketing

Criao e entrega de um padro de vida. Criar necessidades e desejos no cliente.

Economia Globalizada

Reduo de fronteiras e distncias meios de comunicao, tecnologia e transportes Alianas estratgicas com empresas estrangeiras Marketing socialmente responsvel responsabilidade das empresas por seus efluentes, material de embalagens, desperdcios Polticas verdes vantagem competitiva Avano Tecnolgico mudanas na rotina de vida das pessoas. Ex.: micro-ondas, internet, vdeo-conferncia, etc. Nem toda tecnologia bem-vinda: TV, fast food, controle de natalidade so vistos, por alguns, como prejuzo para a humanidade.

Empresa do ano no 6 Prmio Abre, de embalagens e design, por sua inovao e embalagens com menor impacto ambiental.

Valorizao da famlia, do bem-estar, da maturidade

Desenvolvimento sustentvel

5 marca mais valiosa do Brasil US$ 4.612 milhes

Preferncia por produtos naturais, embalagens reciclveis, uso de refil

Outros exemplos

3 marca mais valiosa do Brasil US$ 8.259 milhes Valorizao dos esportes Customizao (Humanizao dos servios)

Consumidor Poderoso

As empresas no entenderam qual era seu negcio. Os consumidores estavam mudando e era necessrio oferecer valor competitivo.

Miopia de marketing: quando no enxergamos as oportunidades e vendemos somente um produto ao invs de uma soluo ou atendemos a uma necessidade. Um carpinteiro no compra uma furadeira. Compra um furo.

Miopia de Marketing
Empresa Ferrovias Produto Dirigimos trens Definio de Mercado Movimentamos pessoas e bens Ajudamos a melhorar a produtividade do escritrio Fornecemos energia Vendemos entretenimento Distribumos informaes

Xerox

Fabricamos copiadoras Vendemos Gasolina Fazemos filmes

Shell Columbia Pictures

Enciclopdia Britnica Vendemos enciclopdias

O que marketing?
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Necessidades, desejos, demandas

As pessoas necessitam: gua, comida, ar, vesturio e abrigo (moradia). Mas elas desejam: recreao, educao, servios Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. No so criadas pela sociedade ou empresas. So inerentes condio humana. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Voc necessita de comida, mas tem desejo por uma lasanha. Voc necessita de roupa, mas tem desejo por uma cala da Colcci.

Necessidades, desejos, demandas

As necessidades das pessoas so poucas, mas os desejos so muitos. Eles so continuamente moldados e remoldados por foras e instituies sociais, incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas. Demandas so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de comprlos. Desejos se tornam demandas quando apoiados pelo poder de compra. Os profissionais de marketing no criam necessidades. Elas j existem. Eles despertam e influenciam os desejos.

Tipos de demandas

Demanda negativa: mercado no aceita ou no gosta do produto Marketing de Transformao. Ex.: funcionrios ex-presidirios. Demanda inexistente: consumidores desinteressados pelo produto Marketing de Criao. Ex.: vdeocassete Demanda latente: fortes necessidades que no podem ser satisfeitas Marketing de Desenvolvimento. Ex.: cura da AIDS Demanda declinante: cansao da oferta Marketing de Transformao. Ex.: CD

Tipos de demandas

Demanda irregular: bens sazonais Marketing de Sincronizao. Ex.: protetor solar Demanda plena: estgio ideal de um bem Marketing de Manuteno. Ex.: arroz Demanda excessiva: incapacidade de oferta Demarketing. Ex.:vacina febre amarela Demanda indesejada: desencorajamento do consumo Acabar com a demanda. Ex.: casaco de pele

Produtos: bens, servios e idias

As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Um produto algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Um produto pode ser: Bem fsico Servio Idia Ex.: Mac Donalds oferece bens (sanduches, batata, refrigerante); servios (compra, cozinha, assentos) e idias (fast food economia de tempo).

Produtos: bens, servios e idias

A importncia dos produtos fsicos no est muito em possu-los e sim nos servios que eles nos proporcionam (ex.: carro transporte; microondas cozimento).

Servios tambm podem ser oferecidos por pessoas (comediante), locais (ilha para frias), atividades (academia), organizao (grupo de caminhadas) e idias (adotar uma filosofia de vida diferente).

Valor, custo e satisfao

Como acontece a escolha dos produtos pelos consumidores? Cada produto tem uma capacidade diferente de satisfazer seu conjunto de necessidades. Suponha que voc precisa ir para o trabalho diariamente e precisa escolher um meio de locomoo: - Patins - Moto - Txi - Van - Bicicleta - Carro - nibus - Etc.

Valor, custo e satisfao

Voc tem que decidir qual produto lhe dar a maior satisfao total. Se todos fossem grtis, poderia escolher o automvel. Assim, os conceitos-guia so valor e satisfao. Valor a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. A satisfao das exigncias do consumidor pelo menor custo possvel de aquisio, propriedade e uso.

Trocas e Transaes

As pessoas podem obter produtos de 4 maneiras: - Autoproduo (caa, pesca, coleta de frutas) - Coero (roubar) - Mendicncia (implorar) - Troca (dinheiro, bem ou servio) Somente nesta ltima opo existe uma relao de mercado. O Marketing surge quando as pessoas resolver satisfazer as necessidades e desejos atravs da troca.

Trocas e Transaes
Para haver uma troca, 5 condies devem ser satisfeitas: 1) H, pelo menos, duas partes envolvidas; 2) Cada parte tem algo de valor para a outra; 3) Cada parte tem capacidade de comunicao e entrega; 4) Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta; 5) Cada parte acredita estar em condies de lidar com a outra.

Trocas e Transaes

Transao monetria clssica bens ou servios em troca de dinheiro. Transao de troca direta bens ou servios por outros bens ou servios. Transferncia no uma troca. Ex.: presentes, doaes, etc. Pode ser entendido como troca quando o que se espera em retorno gratido, satisfao de quem recebe, etc.

Relacionamentos e Redes

Pesquisas indicam que 5 vezes mais caro atrair um novo consumidor do que fidelizar um consumidor atual. Marketing de relacionamento: construo de relaes satisfatrias ao longo prazo, com partes-chaves consumidores fornecedores, funcionrios a fim de reter sua preferncia e fidelizao. Construo de uma rede de marketing.

Marketing de relacionamento
Provveis (Suspects) Potenciais (Prospects) Novos Leais

Desqualificados

Advogados

Parceiros

Programas de Marketing de Relacionamento

Marketing de Clubes Marketing de Freqncia

Os Segredos da Disney

Funcionrios = membros do elenco Visitantes = convidados Seleo: aps assistir a um vdeo, os prprios candidatos sabem se querem ou no trabalhar na Disney. Treinamento: Tradies todos participam, inclusive o Presidente, e passam por todas as funes da empresa. Fantstica ateno aos detalhes: postes onde so amarrados os cavalos so pintados toda noite para parecerem novos no dia seguinte. Todos mostram entusiasmo: ser agressivamente gentil. Parar tudo e oferecer ajuda se algum convidado estiver precisando. Cada momento de contato tem que ser mgico.

Os Segredos da Disney

Tudo mostra entusiasmo: a importncia das coisas que no enxergamos. Ex.: Galeria dos Presidentes - decorao com reprodues fiis de poca; relgio marca a hora certa. Carrossel tinta dourada base de ouro 23K. Um membro do elenco com roupas da Frontierland nunca visto na Fantasyland. Mltiplos postos de escuta: todos os membros do elenco ouvindo os clientes (fonte de informao mais valiosa da empresa). Exemplo: dcimo aniversrio de casamento comemorado no hotel Polynesian. Atitude positiva p mgico da sininho. Recompensa, reconhecimento e comemorao: carto Guest Service Fanatic (Fantico pelo servio ao convidado). Os funcionrios que mais recebem esse carto recebem prmios, em um evento com queima de fogos e presena do Mickey e do vice-presidente da Disney.

Mercados

So todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.

Em marketing, mercado = consumidores. Vendedores (Empresas) = indstria. Praticante de marketing: algum que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores.

Objetivos de Marketing
MAXIMIZAR CONSUMO MAXIMINAR RESULTADO MINIMIZAR CUSTOS MAXIMIZAR BEM ESTAR SOCIAL MAXIMIZANDO A SATISFAO DO CONSUMIDOR MARKET = MERCADO MARKETING = AGINDO NO MERCADO

Ambiente de Marketing
EMPRESA Produo Finanas RH Comercial Etc. MERCADO Consumidor Intermedirio Concorrente Fornecedor AMBIENTE Economia Legislao Tecnologia Cultura Poltica, etc.

Modelos de Marketing

Os 4Ps: Prof. Jerone McCarthy, dcada de 50, Universidade de Michigan. Os 4As:Prof. Raimar Richers, ddaca de 70, Brasil. Os 4Cs: Prof. Robert Lauterbom, dcada de 80, Universidade da Carolina do Norte.

Os 4Cs

Necessidades do consumidor: necessidades e desejos do cliente. Custo para o consumidor: custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro. Comunicao: formas de falar para e ouvir o cliente. Convenincia: formas de receber e ir at o cliente.

Necessidades do Consumidor

Custo

Comunicao

Convenincia

Os 4As
Foco nos resultados da empresa considerando o composto mercadolgico e o ambiente.

Anlise (informaes): pesquisa de mercado; SIM. Adaptao (produto/servio): design, embalagem, marca, preo, assistncia tcnica. Ativao (comunicao): distribuio, logstica, venda, pessoal, publicidade. Avaliao (controle): auditoria de marketing.

Os 4Ps

Modelo de Planejamento mais usado. Composto de Marketing Mix. Quatro ferramentas, foco no cliente. Crculo, ponto, cruz = fora, foco, equilbrio.

PRODUTO

PREO

C
PONTO PROMOO

Marketing Mix

Um conjunto de variveis mercadolgicas que uma empresa utiliza para influenciar o mercado alvo escolhido.
PRODUTO

MARKETING MIX
MERCADO VISADO
PRAA

QUALIDADE FUNES TIPOS MARCA EMBALAGEM GARANTIA DESIGN ESTILO VARIEDADE CARACTERSTICAS ETC.

CANAIS DE DISTRIBUIO COBERTURA LOCALIZAO

PREO
PREO PRAZO DE PAGAMENTO CRDITO PARCELAMENTO

PROMOO
PROPAGANDA VENDA PESSOAL MERCHANDISING PROMOO

Administrao de Marketing
Anlise Planejamento Implementao Controle Bens Servios Idias

Troca

Satisfao para as partes envolvidas

Estabelece objetivos e desenvolve estratgias para atingir metas e resultados satisfatrios. o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.

Orientaes da empresa em relao ao mercado

Conceito de Produo: disponibilidade e preo baixo. Conceito de Produto: qualidade e inovao.

Conceito de venda: esforo agressivo de vendas e promoo.

Orientaes da empresa em relao ao mercado

Conceito de Marketing: assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercadosalvo.

O propsito do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idia de satisfazer s necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criao, entrega e, finalmente, seu consumo.

Modelo de Comportamento do Consumidor

ESTMULOS DE MARKETING 4Ps

OUTROS ESTMULOS
COMPRADOR
CARACTERSTICAS: SCIO-CULTURAIS PESSOAIS PSICOLGICAS ESTILO DE VIDA
Econmicos, Tecnolgicos, Culturais, etc.

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Hierarquia de necessidades de Maslow

Necessidades de auto-realizao: Conquistas, desenvolvimento pessoal.

Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status.

Necessidades sociais: sentimento de posse, amor. Necessidades de segurana: defesa, proteo Necessidades fisiolgicas: fome, sede

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfao do consumidor

Facilitar o processo de reclamaes do consumidor. Dos consumidores que registram uma reclamao, entre 54 a 70% compraro novamente da organizao, se sua queixa for atendida. O quadro chega a 95% se o consumidor achar que a reclamao foi rapidamente resolvida. Ferramentas: sistema de reclamaes e sugestes, levantamento dos nveis de satisfao do consumidor, compra fantasma, anlise de consumidores perdidos.