APRESENTANDO O DATABASE MARKETING PARA ACADEMIAS BRBARA CRISTINA MAGRO* A Chave do Sucesso O nosso aluno... ...

sempre a pessoa mais importante na academia. ... no depende de ns. Ns que dependemos dele. ... nunca interrompe nosso trabalho. Ele o propsito do nosso trabalho. ... nos faz um favor quando entra em nossa academia. Ns no estamos fazendo favor nenhum, ao esperar por ele. ... uma parte essencial do nosso negcio, no uma parte descartvel. ... no significa s dinheiro no caixa. um ser humano com sentimentos, que deve ser tratado com todo o respeito, considerao e cortesia. ... a razo do nosso negcio. ele quem paga nosso salrio. Sem ele, a academia no sobreviveria. (Sprint Magazine, ano XVIII, n. 102, 1999) INTRODUO O marketing no muito bem entendido pelas pessoas, s vezes chega a ser criticado por falta de conhecimento ou de esclarecimento das pessoas em geral, inclusive muitos administradores e profissionais de Educao Fsica, sendo estes o principal foco deste trabalho. Todo proprietrio de academia se pergunta: "Como eu fao para atrair mais clientes e aumentar o meu negcio?". Para alcanar esse objetivo, eles investem em propaganda achando que assim o nmero de alunos vai aumentar. O problema que isso no acaba acontecendo como realmente desejam. Existem muitos futuros clientes que no procuram as academias, pois no se sentem atrados pelo ambiente e at pelas pessoas que freqentam. preciso conquistar e manter clientes e nesse ponto que a maioria das academias enfrenta problemas. O profissional de Educao Fsica pode ter muitos benefcios, dispondo de um conhecimento bsico de marketing, ainda mais por ser um profissional que normalmente trabalha diretamente com o seu cliente, tendo a oportunidade de conversar, de orientar e de esclarecer dvidas que eventualmente possam vir a ter. Com vistas ao exposto, este trabalho tem por objetivo contribuir para que o profissional de Educao Fsica tenha acesso ao conhecimento de uma das ferramentas de marketing, o Database Marketing, assim como apresentar a importncia da utilizao desta ferramenta para o exerccio de sua profisso, no que diz respeito academias. Este trabalho foi dividido em trs captulos. O primeiro traz algumas informaes sobre o marketing de academias, o segundo apresenta o Database Marketing e, finalmente, o terceiro captulo faz uma relao entre os dois primeiros, procurando demonstrar a contribuio e a importncia que a utilizao do Database Marketing pode trazer s academias. ACADEMIA E MARKETING O homem, desde o primrdio de sua existncia, preocupou-se em encontrar um meio de vivenciar a sua ludicidade. O tempo foi passando, e as organizaes sociais destacaram, em sua maioria, um espao para a prtica da atividade fsica. Nos dias de hoje, a atividade fsica ocupa um status bastante elevado no escopo de nossa cultura. E o esporte, por sua vez, sendo ele um desporto ou no, ratifica a sua importncia nas mesmas propores. Dispensar ao esporte uma parte do dia to frentico de nossas vidas nas grandes cidades, j faz parte do nosso repertrio e no raro os tericos afirmarem que a prtica esportiva marcou

definitivamente o seu lugar na episteme. Por mais diversos que sejam os motivos, o homem moderno no consegue ficar alheio ao apelo do esporte. Persuadido pela mdia, ele acaba cedendo atrao magntica dos modismos. Consciente ou no, ele faz da prtica esportiva um meio de atingir uma vida melhor, no seu sentido biolgico (VARGAS, 1991). Hoje, o homem sabe que a prtica de atividades fsicas, pode proporcionar-lhe uma vida social mais ativa, alm de benefcios sade. Um dos locais destinado prticas destas atividades, a academia. Surgida no Brasil, em moldes comerciais, no ano de 1914, atravs do japons Conde Maeda Koma, oferecendo apenas artes marciais, as academias foram evoluindo e aumentando o nmero de servios. Hoje as academias oferecem um vasto rol de atividades, entre elas: ginstica (nos mais diversos estilos), musculao, dana, artes marciais, capoeira, natao, etc. Atravs da Resoluo n. 104963, do Ministrio do Trabalho, publicada no Dirio Oficial da Unio, de 10 de fevereiro de 1984, pgina 2112, Seo I, ACADEMIA pode ser conceituada como a empresa que se dedica a ministrar cursos de ginstica, bal, danas, musculao, lutas e cultura fsica de modo geral, lecionados por professores diplomados em Curso Superiores de Educao Fsica, alm da aplicao de duchas, saunas e massagens, mediante orientao de mdicos diplomados (CAPINUSS, 1989). A Secretaria de Relaes do Trabalho do Ministrio do Trabalho, atravs da Comisso de Enquadramento Sindical, coloca as academias no 3 grupo do plano da Confederao Nacional de Educao e Cultura (CNEC): estabelecimento de Cultura Fsica, ou na categoria econmica Estabelecimentos de Ensino de Arte, do 1 Grupo - Estabelecimentos de Ensino (CAPINUSS, 1989). Conscientes do mercado promissor e da crescente demanda, cada vez maior o nmero de empresrios que investem nesse segmento. Em funo desse crescente nmero de academias, necessrio que se faa algo a fim de se firmar nesse mercado disputado, pois diante de toda essa oferta, os consumidores se tornaram mais exigentes, intensificando a competio e a concorrncia do mercado esportivo. Um grande aliado para se tornar um diferencial e estar slido no mercado, o marketing. preciso que se utilize das tcnicas do marketing para atrair e reter clientes. fundamental mostrar que o servio oferecido primordial na formao do corpo e na educao dos indivduos. Marketing consiste nas atividades envolvidas na criao de mercados e na satisfao dos clientes, atravs da distribuio de bens e servios (CONTURSI, 1986). No marketing, o consumidor o centro de todas as atenes. O marketing bem feito aquele que procura analisar e interagir perfeitamente, consumidor-produto. No caso das academias, os produtos so os servios oferecidos (CONTURSI, 1987). Uma academia oferece "produtos" em forma de programa de ginstica, facilidades e/ou servios do tipo esttica, luta, dana, etc. Seu principal objetivo satisfazer as necessidades de seus participantes, em suma, satisfazer os clientes (CONTURSI, 1986). Em marketing, a inovao de extrema importncia. No segmento de academias, tudo est em constante evoluo: objetivos, clientes, funcionrios, procedimentos, produtos, legislao e, at mesmo, o mercado. O sucesso de marketing numa academia requer uma anlise de mercado de todos os servios oferecidos por ela; uma organizao de marketing para colocar os participantes com melhor aproveitamento de tempo e planejar e controlar o programa para atender, de melhor maneira possvel, s necessidades do cliente, ou seja, a satisfao do cliente (CONTURSI, 1986). O primeiro passo no implemento do conceito de marketing identificar os servios que o pblico deseja. importante identificar quais so os fatores que levam as pessoas a procurarem a academia. Os motivos mais comuns so: deciso emotiva (modismo e esttica) e fatores de sade. Quando esto fazendo a deciso de escolher uma academia, as pessoas, alm da necessidade de suprir seus motivos (estticos, sade, etc.), analisam fatores como preo, qualidade, valor,

convenincia e risco. Atentas essa realidade, as academias devem saber que a meta o consumidor. Porm, no basta tentar atra-lo apenas pela beleza ou carisma dos professores, ou com todo um figurino de roupas e adereos; necessrio ter conscincia que por trs de todo o produto, h uma corporao; as tcnicas, as mquinas e os empregados so uma garantia da qualidade desse produto ou servio. preciso atrair o consumidor para a academia pela qualidade, preo e benefcios que o servio oferece. A academia deve se situar na fixao de imagem de qualidade de servios prestados e para isso, deve cultivar e selecionar sua clientela (CAPINUSS, 1989). Para atender s necessidades dos clientes das academias e clubes, um profissional, assim como todos os demais funcionrios, precisa mudar o foco. O proprietrio da academia no pode pensar em uma "relao de venda" com o cliente, mas sim em uma "relao de compra". No s uma mudana de palavras: uma relao de compra significa dar ao cliente o mximo pelo dinheiro dele. Significa compreender as necessidades dele, o que ele busca exatamente, quais as opes de atividades para atender os objetivos do cliente (CONTURSI, 1997). A academia que souber identificar o desejo da clientela e colocar em prtica, ser capaz de disputar espao no mercado. Planejar o mais importante, porque produtos como atividade fsica precisam ser trabalhados profissionalmente. preciso ressaltar que o produto em questo satisfaz as necessidades dos clientes. Nesse planejamento, fundamental no esquecer que cada cliente nico e como tal, tem suas necessidades especficas e espera ser tratado da melhor forma possvel, como sendo o nico. A verdadeira luta para que a mensalidade entre para o oramento do aluno, isso significa que alm de atra-lo, preciso ret-lo na academia. melhor vender uma srie de servios e produtos aos alunos j matriculados, do que dar aula sempre preocupado com alunos novos. Novas idias mandam para os clientes a mensagem de que a empresa est na frente, criativa e lidera o segmento (CONTURSI, 1996). VERRY (1997), diz que so trs as fases de fidelizao e satisfao do aluno: venda, procura da satisfao das necessidades do aluno e relacionamento. Uma academia deve estar ciente de que para superar o crescimento mercadolgico desse segmento, necessrio utilizar-se do marketing para vender os produtos e servios da academia e ainda, fazer com que os alunos que a procuram, por l permaneam. DATABASE MARKETING Se olharmos para os ltimos 5 mil anos de histria da humanidade, dos quais tem-se um conhecimento histrico razovel, pode-se observar que, fora os ltimos 150 anos, o comrcio sempre foi individual, pessoa a pessoa. S nos ltimos anos, em funo da multiplicao das metrpoles, perdeu-se aquele relacionamento um a um, que sempre foi fundamental na conquista e reteno do cliente (CYGLER, 1997). Em funo disso, as empresas perceberam o quanto importante criar um banco de dados de clientes e tambm de clientes potenciais. O Database Marketing foi criado no final da dcada de 70 e tem como principal funo realizar aes que promovam a satisfao de seus clientes, baseado nas informaes armazenadas em banco de dados. Para uma boa administrao, preciso um "crebro completo", ou seja, a inteligncia do homem mais a memria do banco de dados. O banco de dados memria onde se guarda tudo o que o que for possvel e importante sobre clientes e, em muitos casos, tambm sobre prospects, para que possamos ter relaes rentveis com eles (SHEPARD, 1993). O homem inteligente aquele que sabe analisar e aproveitar bem os dados acumulados

transformando-os em informaes; aquele que sabe avaliar e aproveitar bem os dados internos relacionando-os entre si ou com dados externos, para descobrir oportunidades de satisfazer os consumidores e clientes, do modo mais lucrativo possvel para a empresa (SHEPARD, 1993). Segundo SHEPARD (1993), o database marketing um processo de marketing orientado pela informao e gerenciado pela tecnologia de banco de dados, o que permite aos profissionais de marketing, desenvolverem e implementarem programas e estratgias personalizadas. Os dados para a construo do database marketing so obtidos atravs de dados de observao do comportamento do cliente, dados de pesquisa primria (dados fornecidos diretamente pelos indivduos a respeito de si mesmos) e, dados de pesquisa secundria (dados adquiridos de terceiros sobre clientes e prospects). Os dados primrios geralmente so obtidos por meio de pesquisas, entrevistas, grupos de foco ou outras interaes diretas com indivduos. Os dados primrios consistem em dois tipos principais: dados demogrficos a nvel individual, como idade, renda e valor da casa; dados comportamentais e de atitude. De acordo com SHEPARD (1993), embora os dados primrios forneam informaes nicas sobre as atitudes e expectativas das pessoas e sobre seu comportamento pessoal, eles nem sempre esto disponveis nos primeiros estgios de um processo de orientao. Os dados secundrios so definidos como dados adquiridos de outras fontes que no os prprios indivduos. Baseado nesses dados, o database marketing destina-se ao marketing para clientes e marketing para no-clientes. Marketing para clientes aquele em que se mantm um relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles servios especiais e reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, reduo de "attrition" e aumento de vendas. Marketing para no-clientes aquele em que se utiliza o conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivaes do consumidor, levando identificao de prospects parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira, resultando na expanso da base de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1998). Database Marketing uma forma de utilizar as informaes internas e externas para refinar seu mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar mensagens de vendas e de marketing que sejam relevantes. Adicionalmente, o database marketing fornecer a base para determinar o Life Time Value (valor do tempo de vida) de um cliente e construir fortes programas de fidelizao. Database Marketing envolve os seguintes elementos: administrao de um sistema de bancos de dados relacional computadorizado, em tempo real de dados relevantes, abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposies (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas caractersticas atingem as dos consumidores) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente com a finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negcios repetidos, atravs do desenvolvimento de modelos de previso que permitam enviar as mensagens na hora certa, da forma certa, s pessoas certas - tudo isso como resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dlar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negcio e aumentando os lucros (FAUZE, 1998). O gerenciamento global das informaes coletadas e armazenadas, faz do database marketing uma ferramenta que proporciona diversos benefcios, entre elas: Promoes em geral / mala-direta aos consumidores; Estreitamento do relacionamento loja / consumidor; Avaliao das respostas a promoo e propaganda; Customizao de ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais; Melhora do servio de atendimento ao consumidor; Identificao de nichos de mercado; Promoo de eventos dirigidos;

Planejamento de localizao de empresas; Preveno de abandono por parte dos consumidores; Migrao para novos mercados; Suporte administrao de vendas; Sistema de informaes sobre o consumidor; Administrao de redes tradicionais de distribuio; Estreitamento com os clientes, resultando em fidelizao; Compreender as motivaes do consumidor; Segmentao dos mercados; Criao de barreiras para a concorrncia; Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da mdia; Crescimento nas vendas; Reduo de custos de marketing; Minimizao de riscos de investimentos (ou de custos) equivocados. COOKE (1994), diz que o database marketing pode ser utilizado como estratgia ou como filosofia de marketing da empresa. No caso da utilizao estratgica, o banco de dados o ponto central das atividades de marketing da empresa, envolvendo a customizao, ou seja, o servio de atendimento ao consumidor, a qualidade orientada para o consumidor e o foco no consumidor, so a estratgia de negcio da empresa. A utilizao como ferramenta ttica, permite o isolamento de grupos de consumidores, anlise de seus perfis e promoes segmentadas diretamente dirigida a eles; normalmente utilizado por empresas que no atingiram o estgio da abordagem estratgica, permite a identificao de segmentos lucrativos. importante perceber que o database marketing no s um cadastro de nomes, mas uma ferramenta capaz de gerar alguma forma de contato, estreitamento de laos entre pessoas, entre outras funes. Estrategicamente, o novo marketing direto tem como premissa que nem todos os clientes so iguais e que, por meio da coleta, manuteno e anlise detalhada de informaes de clientes e prospects, os comerciantes podem identificar segmentos chave do mercado e otimizar o processo de planejamento, preo, promoo e consumao de um intercmbio entre vendedores e compradores que satisfaa os objetivos tanto de indivduos quanto de organizaes (SHEPARD, 1993). O database marketing no apenas um modo de aumentar os lucros pela reduo de custos e pela venda de mais produtos e servios, embora isso seja, e deva ser, um dos objetivos. um instrumento que oferece administrao informao sobre o cliente. Essa informao utilizada de vrias maneiras para aumentar a reteno do cliente e os ndices de aquisio - a essncia estratgica de negcios (HUGHES, 1998). Para HUGHES (1998), o database marketing um modo de fazer felizes os clientes: de oferecer a eles reconhecimento, servio, amizade e informao pelos quais, em troca, eles o recompensam com fidelidade, reduo de cancelamentos e aumento de vendas. DATABASE MARKETING PARA ACADEMIAS O profissional de Educao Fsica tem como objetivo apresentar aos seus alunos uma melhor qualidade de vida atravs da atividade fsica. O esporte um importante mtodo para estimular o aluno/cliente a fazer uma atividade fsica, e pode ser considerado como um produto. Mas no somente o esporte como diversas outras atividades, entre elas o fitness, a dana, etc., tambm so importantes para o profissional, podendo ser orientados para o marketing. No caso das academias, o marketing orientado para os servios, pois servios no so palpveis, o resultado almejado s vivenciado com o uso contnuo. Como os alunos potenciais no podem, antecipadamente, provar, testar, sentir o servio (aula), o

que induz a se matricularem na academia a promessa de resultados. O marketing para o profissional de Educao Fsica o marketing de servio, ento importante que ele convena seu aluno que ele ter bons resultados, e se esforce para que estes resultados atinjam as expectativas do cliente. O profissional precisa conhecer o mercado, saber quais so as suas necessidades, atender o seu cliente. Eis a o processo de marketing. As necessidades mudam e todo o trabalho tem que ser refeito permanentemente, por isso, necessrio identificar novas necessidades, preparar-se para atend-las, vender seus servios e criar uma boa relao com os clientes. Antes de tentar agradar algum (cliente), deve-se seguir a primeira regra bsica do marketing: pesquisa. Pesquisar o que o cliente gosta, hbitos, costumes, etc. No mundo competitivo de hoje, a superioridade do servio no suficiente para o sucesso no mercado. Academias de segunda classe, ou seja, de baixa qualidade, esto, claro, fadadas ao fracasso, mas tambm, muitos fecham suas portas, apesar de terem boa qualidade, no levam em considerao as suas concorrentes, nem possuem um plano de marketing. A empresa e o profissional precisam assumir que os concorrentes tambm tem bons servios e que precisam oferecer algo a mais. Sabe-se que um bom trabalho de marketing as chances de uma academia obter sucesso so muito maiores. Para este fim, deve-se preocupar com o aluno, descobrindo sua necessidade, onde ele precisa de ajuda. Precisa-se ser no s um profissional que trabalha com seu cliente, mas tambm um amigo que est disposto a ouvir o cliente, ser sensvel, saber escutar, e tentar atender suas necessidades. Segundo VERRY (1997), uma academia precisa de um servio de marketing quando h: Diminuio no nmero de alunos; Crescimento lento; Mudana nos hbitos dos alunos, concorrncia, aumento dos custos. Qualidade total acompanhar constantemente e procurar satisfazer as necessidades dos clientes da melhor forma possvel e, levar toda a equipe modernizao, eficincia de uma forma educativa e progressiva, inovando e avaliando os processos para oferecer vantagens claras e indiscutveis e tendo sistemas de avaliao, controle e quantificao da equipe. A qualidade se constri pela prtica diria do aperfeioamento, pelo desenvolvimento dos recursos humanos e pela procura da satisfao dos clientes. CONTURSI (1996), diz que uma empresa esportiva tem somente uma funo: criar clientes. Atrair os melhores clientes a nica maneira de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo. Alm de atrair, uma empresa, para ter uma estrutura slida no mercado, deve reter esses clientes, fazer com que haja uma fidelizao. O marketing uma importante ferramenta para ajudar a atrair e reter esses clientes, para o sucesso de uma organizao. O profissional de marketing ou mesmo um profissional de Educao Fsica com conhecimentos em marketing, se tornou muito importante em uma empresa, tendo em vista as diversas dificuldades que esta poder encontrar, como por exemplo, a enorme competitividade. A funo do profissional de marketing e, manter os clientes j existentes e tambm buscar clientes novos, isto com idias criativas e sempre atualizando os produtos e servios para agradar os clientes, sabendo ouvir e fazendo com que o cliente perceba que o seu capital est sendo investido corretamente. O marketing para ser bem sucedido depende exclusivamente do julgamento final do cliente, este quem vai dizer se o marketing est sendo bem feito ou no. O resultado depende do cliente, deve-se ento saber realmente o que pensa o cliente, quais as suas

necessidades, o que pode-se fazer para melhorar os servios, para que se possa atingir a sua satisfao. O grande segredo entender as necessidades e desejos dos alunos, ou seja, dos clientes. Segundo CONTURSI (1996), atualmente trabalhamos com clientes cada vez mais exigentes, o cliente quer sempre saber: O que eu ganho com isso? Ser que isso mesmo? Para proporcionar aos clientes a satisfao que eles esperam, o profissional deve estar sempre atualizado, passando por processos de reciclagem, especializao, aprendendo a cada dia, afinal, o que os clientes compram em uma academia , antes de mais nada, os conhecimentos do profissional de Educao Fsica. Alm desses fatores, h um outro elemento que leva a querer compreender e utilizar as ferramentas de marketing, esse fator a concorrncia que est a cada dia mais acirrada, pois a cada momento, novos profissionais disputam um lugar no mercado de trabalho. Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isto importante ter um bom conhecimento do pblico com o qual se est trabalhando, para que se possa oferecer o melhor servio. Este processo de conhecer o cliente, driblar a concorrncia, fazer o que os clientes esperam, atra-lo e ainda conseguir sua fidelidade, no nada fcil. Por isso, as academias podem e devem abusar do marketing, que dispe de uma srie de ferramentas que auxiliam e promovem esse processo de atrao e reteno. Entre as ferramentas de marketing, pode-se destacar o database marketing, um tanto quanto desconhecido do meio dos profissionais de Educao Fsica, mas que se enquadra muito bem no servio prestado pelas academias. Sabe-se que o database marketing tem por funo principal, promover a satisfao de clientes, sejam eles novos ou no, baseado em informaes armazenadas em um banco de dados. A informao aliada ao gerenciamento da tecnologia a chave do database marketing. Com esses ingredientes, possvel criar uma estratgia de marketing, tendo como alvo os clientes ativos e os em potencial. Dados para a construo do database marketing para academia Logicamente, para que o database marketing seja utilizado, necessrio coletar dados, na maior quantidade possvel. Tais dados vo desde a observao, at pesquisas de mercado interno e externo. Para se iniciar esse processo de coleta de dados, pode-se fazer uma pesquisa de mercado, visando o que as pessoas esperam e desejam de uma academia. Isto inclui apresentao (layout), modalidades oferecidas, perfil de profissional, servios extras (do tipo lancheria, armrios, loja de convenincia, servios no ligados prtica de atividades fsicas). Em seguida, a coleta de dados passa a ser uma observao do mercado, visita concorrncia, ou seja, uma anlise do ambiente externo. Essa anlise deve conter principalmente uma observao comportamental das pessoas em atividade, para que se possa estabelecer critrios para o desenvolvimento de atividades que vo de encontro com os hbitos dos clientes. O terceiro passo seria a coleta de dados primrios, ou seja, dados fornecidos diretamente pelo aluno, de preferncia na ocasio da matrcula. Esse o momento de registrar tudo o que for possvel do aluno: dados demogrficos (idade, sexo, endereo, telefone, renda, profisso, etc.) e dados comportamentais e de atitude, sem esquecer, de forma alguma, de registrar qual o objetivo do aluno em se matricular na academia, alm de saber o que ele espera ali encontrar. Uma outra forma de ampliar o banco de dados, utilizar-se de dados secundrios, ou seja, aqueles que so informados por outras fontes, do tipo censo, pesquisas j realizadas, etc. Tendo o banco de dados construdo, inicia-se o processo de estratgia para utilizao desses dados visando o grande objetivo de uma academia, atrair e reter alunos. Vale ressaltar que o banco de dados jamais est concludo, ele est sempre sendo atualizado, bem como as estratgias de marketing. A utilizao do database marketing em academias, deve acompanhar o desenvolvimento do mercado do fitness, que est sempre em evoluo.

Os benefcios do database marketing na academia Como j dito no captulo anterior, vrios so os benefcios do database marketing. Alguns desses benefcios sero listados a seguir, relacionando-os com uma academia: Mala-direta aos consumidores: a mala-direta pode ser enviada para todos os clientes registrados, ou pode ser enviada conforme perfil, de acordo com o que se quer dizer ou divulgar, visando atingir de forma personalizada e buscando direcionar atividade ao pblico que a deseja. Esse mesmo mtodo pode ser aplicados promoes em geral (cursos, aules, etc.) Estreitamento do relacionamento com o consumidor: os dados so utilizados para saber quem o cliente, de forma individualizada, o que faz o atendimento e a conseqente prestao do servio ter uma qualidade muito melhor. Avaliao das respostas a promoo e propaganda: baseado no registro dos dados, tem-se melhor noo de como avaliar uma promoo e propaganda, pois sabe-se a quem e de que modo foi dirigido a estratgia. Customizao de ofertas: o banco de dados fornece todos os dados necessrios para que se possa customizar a prestao de servios. Melhora do servio de atendimento: o registro de dados fornece elementos para que se possa analisar quais os pontos a serem melhorados na academia. Identificao de nichos de mercado: diante das pesquisas e do registro primrio, pode-se observar nichos de mercado e valer-se dessas informaes para investir nesse nicho, o que levaria a uma minimizao de risco de investimento. Preveno de abandono: os dados informam tudo o que se passa na academia, do forma individualizada, indicando se algum aluno merece ateno especial, ou se interessante uma mudana de estratgia, implantao de novas modalidades, visando surpreender o aluno e fazer com que ele no abandone a academia. Criao de barreiras para a concorrncia: se possvel saber, atravs do banco de dados, o que os clientes necessitam e desejam, se est sendo suprido estas necessidades e desejos e mais, se possvel identificar nichos e investir neles, fidelizando o cliente, uma barreira para a concorrncia formada automaticamente. Reduo de custos de marketing: o database marketing proporciona a possibilidade de realizar o marketing direto, sem tentativas de utilizao de outras ferramentas de marketing, que podero ser em vo ou dirigidas pessoas erradas. O database marketing possibilita o surgimento de novas idias e de acordo com CONTURSI (1996): " novas idias mandam para os clientes a mensagem de que a empresa est na frente, criativa e que lidera o segmento". O database marketing tem como foco o cliente, e fornece todas as possibilidades de se investir nele, atraido-o e fidelizando-o. importante ter uma estratgia para utilizao do database marketing, para que ele no se transforme apenas em um cadastro de clientes, que pode ter um efeito contrrio a sua funo. E, nesse caso, o pior efeito o custo elevado. O database marketing, tem por principal objetivo agradar o cliente. Com ele possvel oferecer um servio de atividade fsica personalizado, de qualidade, de amizade, de profissionalismo. Tendo em troca, segundo HUGHES (1998), a fidelidade, reduo de cancelamentos e aumento de vendas. CONCLUSO O marketing est presente no nosso dia-a-dia, como nos vestimos, como falamos, como tratamos

nossos alunos, isto pode ser dentro de uma academia, de um clube ou mesmo em aulas de escolas pblicas ou privadas. Em todos esses ambientes podemos utilizar as tcnicas de marketing, que podero contribuir muito para que estas atividades atinjam as necessidades dos clientes. O marketing no muito complicado de se entender e se aplicar, mas preciso ter um bom conhecimento de suas ferramentas para que seja utilizado de forma correta, visando a qualidade da prestao de servio, com um trabalho srio e preocupado com a satisfao do cliente. As constantes queixas das academias, reclamando do mercado que muito flutuante, devido a rotatividade dos alunos, est muito ligado idia do consumidor, em considerar a atividade fsica um lazer, e quando aperta o bolso, com a crise econmica, corta-se o suprfluo. A mudana da mentalidade do professor de educao fsica importante para o desenvolvimento desse segmento mercadolgico, pois eles tem que aprimorar seus conhecimentos sociolgicos e de marketing, deixar de lado a sua formao de educador escolar, e passar a ser um formador de opinio, utilizando a ginstica como agente de educao para o desenvolvimento integral do homem (CONTURSI, 1987). Orientar suas energias para as necessidades do aluno o que se pode fazer de mais importante para a academia. O marketing na academia no deve ser apenas um prospector de novos alunos, mais que isso, deve ser um gerador de recursos para o empreendimento. A estratgia de marketing deve ter como objetivo manter, em primeiro lugar, os alunos j existentes e, em segundo, captar novos alunos no mercado. O Database Marketing uma ferramenta de marketing que pode beneficiar a academia para alcanar os objetivos de captar e reter clientes. Ao Database Marketing no interessa apenas vender, mas sim a venda continuada. Com o banco de dados pode-se fazer melhores prospeces. Pode-se ir em busca de clientes potenciais com perfil similar aos de seus melhores clientes, alm de fornecer informaes que favorecem o relacionamento e a conseqente satisfao dos clientes j matriculados. Essa monografia teve a inteno de apresentar o Database Marketing ao universo da Educao Fsica, no que diz respeito s academias. Procurou oferecer o conhecimento sobre essa ferramenta de marketing visando a melhora do servio das academias, alm de sugerir um meio para que se solucione o grande problema de captar e reter clientes nesse segmento mercadolgico. Ao longo do trabalho, surgiu um novo objetivo para a monografia, que foi servir de base para construo de uma pesquisa, visando a aplicao do Database Marketing em alguma academia em comparao com outra que no utilize essa ferramenta a fim de comprovar sua importncia e benefcios. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS A chave do sucesso. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XVIII, n. 102, contracapa, 1999. CAPINUSS, Jos Maurcio. Administrao e Marketing nas Academias de Ginstica. So Paulo: IBRASA, 1989. CONTURSI, Ernani B. Academia. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XII, n. 67, p. 40-41, 1993. CONTURSI, Ernani B. Como enfrentar a concorrncia no Sport Business. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XV, n. 86, p. 19-21, 1996. CONTURSI, Ernani B. Criatividade no Esporte: clubes e academias. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XVI, n. 92, p. 16-20, 1997. CONTURSI, Ernani B. Marketing em academia. Sprint Revista Tcnica de Educao Fsica e Desportos, Rio do Janeiro, ano V, v. IV, n. 2, p. 80-83, 1986. CONTURSI, Ernani B. Marketing nas Academias. Sprint Revista Tcnica de Educao Fsica e Desportos, Rio de Janeiro, ano VI, v. V, n. 5, p. 254-256, set.-out. 1897. CONTURSI, Ernani B. Por que as pessoas compram? Por que as pessoas escolhem a sua academia? Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XV, n. 82, p. 26-27, 1996.

CONTURSI, Ernani B. Vender a ginstica ou vender o professor? Vender a marca ou vender tambm o fabricante? Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XIII, n. 75, p. 28-29, 1994. Database Marketing. Disponvel em: http://www.msi.com.br - Acesso em: 15 abr. 2002. FURAST, Pedro Augusto. Normas Tcnicas para o Trabalho Cientfico. 9.ed. Porto Alegre: s.n., 2001. HUGHES, Arthur M. Database Marketing Estratgico. So Paulo: Makron Books, 1998. MATTAR, Fauze Najib. Utilizao do Database Marketing em Algumas Empresas Brasileiras. Disponvel em: http://www.fauze.com.br Acesso em: 15 abr. 2002. NETO, Francisco P. Administrao e Marketing de Clubes Esportivos. Rio de Janeiro: Sprint, 1996. PAULA, de Gil. Fitness Business - Administrando com Resultados. Rio de Janeiro: Sprint, 1999. SHEPARD, David. Database Marketing. So Paulo: Makron Books, 1993. VARGAS, ngelo Lus de Souza. O homem urbano e a atividade fsica: prevalncia da tica ou uma utopia. Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano X, n. 57, p. 20-22, 1991. VERRY, Mauro. Alunos novos ou antigos? Sprint Magazine, Rio do Janeiro, ano XV, n. 87, p. 24-25, 1996. VERRY, Mauro. Sportmarketing - for fitness. Rio de Janeiro: Sprint, 1997. *BRBARA CRISTINA MAGRO: Graduada em Educao Fsica - Licenciatura Plena pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS/RS, especialista Lato Sensu em Administrao de Servios pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS/RS, graduanda em Comunicao - Relaes Pblicas, na Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS/RS.

Histrico das Academias Luiz Carlos de Moraes O "BOOM" DAS ACADEMIAS At o incio dos anos 70, academia era freqentada por homens e a atividade oferecida era quase sempre a musculao. Esse nome surgiu at para quebrar o preconceito que existia contra o halterofilismo e ao mesmo tempo atrair as mulheres para essa atividade. Academia era sinnimo de homem forte. Hoje a mesma musculao comea a receber outro nome: exerccios resistidos. A febre do bem estar fsico invadindo as academias iniciou-se nos anos 80 tendo como marco a atriz Jane Fonda ao lanar o seu primeiro vdeo da srie "Workout". Nascia assim o embrio da ginstica aerbica com movimentos ainda suaves originados na dana. Em 1971 a professora Jack Sorensen muda os conceitos da ginstica ao criar definitivamente a dana aerbica cujo contedo era montado com exerccios simples ao som de msicas enfatizando a continuidade. At ento, a ginstica localizada, uma variao da calistenia praticamente era a atividade fsica mais praticada nas academias depois da musculao. Ao ar livre crescia a febre das corridas incentivadas por Cooper e seus mtodos revolucionrios de avaliao de condicionamento fsico. Posteriormente trazidas para dentro das academias com o desenvolvimento de esteiras eltricas com inmeros recursos que simulam at treinamentos intervalados. Na musculao os filmes de Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger induzia o treinamento de fora e a hipertrofia, um retorno aos anos 50. A ginstica aerbica foi a responsvel pela invaso das mulheres nas academias. Em 1985 o livro "A dana aerbica" da professora americana Barbie Allen prometia perda de 500 calorias por hora, uma nova fonte de ganhar dinheiro "pegando" no ponto fraco de quem queria perder peso. A professora Lgia Azevedo no Rio de Janeiro no perdeu tempo implantando na sua academia a nova modalidade acrescentando ao mtodo Jane Fonda, saltitos. A ginstica virou mania nacional havendo inclusive competio de trios, duplas e simples. Quem no tinha essa modalidade estava fadado ao fracasso a menos que tivesse um pblico certo para musculao e ou lutas. No demorou muito as contuses ligamentares e microtraumatismos por causa dos excessos de saltitos e giros comearam a aparecer. Para amenizar esse problema surgiu a aerbica de baixo impacto substituindo os saltitos por passadas mais suaves sem os tradicionais "vos". Um p deveria estar no cho em qualquer passo coreogrfico ou transio. Atraz disso veio a lambaerbica, o aerodum e o street-dance com mais liberdade de movimentos corporais e mais informal, arrebanhando as pessoas que no se sentiam vontade com a complexidade que a ginstica aerbica havia chegado. No incio dos anos 90 surge o steep training. Veja neste site cdof.com.br/step.htm, http://totalsport.zip.net/colunas/moraes/ed5100.htm e http://totalsport.zip.net/colunas/moraes/ed5200.htm Se nos anos 70 a academia era um estabelecimento simples, hoje cresce o nmero as "megas academias" oferecendo as mais variadas atividades corporais. Uma espcie de "tem tudo" e uma tima fonte de renda. A atividade de maior aderncia, tanto entre os homens como as mulheres continua a ser a musculao, dados evidenciados pelo prof. Fbio Saba no livro de sua autoria "Aderncia prtica do exerccio fsico em academias". A bicicleta ergomtrica, a esteira, a ginstica localizada e o alongamento so as outras atividades bem cotadas. A freqncia semanal de maior percentual de trs vezes p/ semana e o tempo entre 60 e 90 minutos.

Uma das indstrias que mais crescem so as de fabricantes de equipamentos de ginstica. Segundo estimativas havia em 1980, 2500 academias no Rio e So Paulo. Quatro anos depois esse nmero chegava a 11 mil nos dois estados. Como saber se voc malha numa boa academia Antigamente a escolha de uma boa academia, condicionava-se proximidade em relao nossa casa, escola ou trabalho e algumas vezes decidida pelas condies de pagamento. Com a introduo do cientificismo no universo da atividade fsica os critrios mudaram para fazer essa escolha ou at mesmo de um "personal trainer" pois ao tomarmos esta deciso estamos automaticamente decidindo nossos prprios resultados. Segue aqui uma lista de tens com dicas que podem ajud-lo: 1- Modalidades variadas na academia: Este fator importante pois voc poder variar a modalidade algumas vezes. Muitas pessoas demoram algum tempo e experimentam vrias opes at encontrar uma que lhe satisfaa. Normalmente isso acontece com pessoas que esto iniciando a prtica. 2- Observe o espao fsico, nas salas importante se ter um bom espao para acomodar os alunos sem atropelos e principalmente as salas de ginstica devem ser bem ventiladas e permitir se alcanar bebedouros de gua bem prximo; 3- Atendimento na Recepo. Na recepo a ateno deve ser sempre a mais agradvel, com as explicaes mais detalhadas possveis. Uma academia que no se preocupa com o carto de visita - a recepo - talvez no esteja pronta para atender bem o cliente e lhe proporcionar os resultados desejados. 4- Profissionais/Professores :Voc se consultaria com um mdico que no fez faculdade? Procure saber se os professores so formados em Educao Fsica. O curso de Educao Fsica tem durao de quatro anos e obrigatrio para quem deseja ser professor. Personal trainer tambm ou deve ser um professor que tenha feito faculdade. Pea comprovao na recepo das academias. Todos tm a obrigao de apresentar um documento de identificao do Conselho Regional de Educao Fsica (CREF). 5- Os professores devem acompanhar bem os alunos mostrando como se usa os equipamentos, manter boa postura , monitorar a frequncia cardaca e ministrar as aulas dentro de um padro de aquecimento /alongamentos ,parte prtica e resfriamento; 6-O som no devem agredir os ouvidos,permitindo ao professor dar explicaes sem precisar gritar; 7- E o ambiente deve demonstrar sade pois terminantemente proibido fumar ou beber bebidas alcolicas nas dependncias. Boa escolha ! Atendimento ao cliente em academias Hoje em dia, as academias esto esquecendo de um fator muito importante para que o seu negcio

deslanche e d muitos lucros! Voc j parou para pensar como est o seu setor de vendas em seu negcio, ou seja, como est o sistema operacional de fundamental importncia para captao de mais alunos? Ser que aumentar o nmero de alunos muito importante para voc? Como voc est encarando o nvel de reteno de alunos? Como anda o percentual de evaso em sua academia? Voc tem alguma tcnica para fazer com que est evaso diminua? Como feito o atendimento que voc presta aos seus novos clientes, aqueles que esto entrando pela primeira vez e desejam comprar o seu produto? E os antigos, que j fazem parte real do seu negcio, ser que o atendimento eles eficaz? Estas perguntas deveriam ser feitas todos os dias por proprietrios, coordenadores e toda a equipe de professores envolvidos em um trabalho, s desta maneira poderemos estar fazendo algo para que o nmero de evaso diminua. So nmeros absurdos! Em torno de 50% dos novos alunos no ficaro nas academias por no possurem um autogerenciamento para a prtica de atividade fsica, e o que pior, eles saem e no retornam mais. E o que est sendo feito para melhorar tudo isto? Precisamos estar atentos a todos estes fatos, pois para qualquer negcio, a perda de um cliente pode significar uma propaganda negativa, atingindo diretamente esta estrutura. Em se tratando de academias, este acontecimento pode gerar um total desestmulo procura pela prtica de atividade fsica in door. Fernando Fonseca e Jair Moraes Consultores em Fitness

Das reunies ao preo justo Coisa que numa empresa as pessoas chegam a ter verdadeiros arrepios reunio... Quando sucessivamente so mau conduzidas. Como academia uma empresa, o proprietrio deve seguir normas de Marketing visando ganhar dinheiro proporcionando bem estar a todos e a organizao comea com reunies bem sucedidas com os empregados que incluem professores, faxineiros, secretrias e etc. Vamos ver como elas devem ser feitas e os procedimentos prticos para que ningum , fique de "saco cheio" e depois fique dizendo por a que reunio no resolve nada. As Reunies - Tornaram-se sinnimo de coisa chata em funo de falta de planejamento. Reunio produtiva tem tcnica, hora pra comear e acabar. 1. Antes de marcar a data negocie uma em que todos possam estar presentes. 2. Distribua por escrito previamente os assuntos para que todos tomem conhecimento e j tenham uma posio definida sobre pautas a serem discutidas. 3. Pergunte a cada participante se querem falar, questionar, sugerir, colocar em votao alguma coisa e de quanto tempo precisam. 4. Distribua os tempos para cada assunto, cada participante e em seguida comunique a todos em forma de circular ou algo semelhante. 5. Durante a reunio eleja uma pessoa como controlador de tempo. Essa pessoa dever ter autoridade e responsabilidade de no deixar os assuntos divagarem. como se fosse uma espcie de mdico da reunio com plenos poderes para intervir quando o tempo de algum estourar ou a conversa sair do seu rumo. 6. Faa ata da reunio. 7. Encerre a reunio na hora combinada sempre com uma concluso e faa com que todos coloquem

em prtica as decises. Se no, pra que reunio? 8. Defina e faa reunies pedaggicas separadas das de coordenao geral em dias diferentes. Nada pior do que estar numa reunio ouvindo coisas que no nos interessa e gerente que tenta ganhar tempo com a clebre frase: "Aproveitando essa reunio queria falar de um outro assunto"... na verdade acaba perdendo tempo porque reunio tem um tempo "timo" produtivo. Assuntos fora do negociado tendem falta de interesse mesmo das pessoas diretamente envolvidas. Os Funcionrios - Devem em primeiro lugar saber que fazem parte de uma equipe e o trabalho dos outros depende do seu, e bem realizado. Para ser bem realizado deve ser bom no que faz tambm, rpido e criativo. O cliente no quer saber porque o som falhou, porque o ventilador no funciona ou porque a esteira est quebrada. O chuveiro queimou deve ser consertado imediatamente. Todos devem estar integrados e saber que se a empresa afundar todos ficaro no mnimo, sem emprego e, geralmente, quem leva a pior o empregado. D condies de trabalho e fornea os meios. O Aluno (cliente) - Tem de todo jeito. O espalhafatoso, o egosta, o tmido, o meticuloso, o "mauricinho", a "patricinha", a "dondoca" e at o chato. Tem aquele que fala com todo mundo... ou de todo mundo, o que "bota" apelido, o mau humorado, o que deixa as anilhas todas fora do lugar, o que no deixa ningum usar o aparelho enquanto "ele" estiver usando, o "forto" que no sai do espelho, o que julga ser forte mas no , o que espalha a roupa no vestirio todo ocupando todas as cadeiras, o que faz a maior sujeira e at o que no toma banho. Mas so todos eles o maior veculo de propaganda da sua academia. So mais poderosos que a televiso, rdio e outros tipo de propaganda. Geralmente, quando algum procura a sua academia indicada por um aluno seu, j vem com firme propsito de se matricular. J vem convencido, j sabe o preo, quem so os professores e tudo o mais. ... O PREO JUSTO Como chegar ao preo justo e fazer com que o cliente pague? Claro, com satisfao. O Preo - Todos ns quando procuramos um produto qualquer, em primeiro lugar examinamos cuidadosamente a mercadoria, o material de que feito e a durabilidade. Entretanto, na hora de meter a mo no bolso pensamos duas, trs ou mais vezes. A instabilidade poltica e financeira do nosso pas criou um novo hbito. O de comparar os preos por um mesmo produto. Na academia no diferente e so muitos os concorrentes. Na hora de fazer uma anlise dos seus custos e calcular o preo justo da mensalidade a ser cobrada, no podemos estar fora da mdia dos outros. Nada pior do que taxas disso e daquilo. O ideal cobrar um preo fixo com todos os servios includos. Voc pode at fazer algumas "jogadas" e dizer que certos servios so de graa. Claro, o servio est embutido. Um dos exemplos dessa prtica inadequada so as avaliaes funcionais. O cliente, geralmente, faz a primeira porque est interessado em se matricular. A reavaliao normalmente desprezada e o cliente foge dela porque morde... o bolso. Isso significa desembolsar mais quinze reais alm da mensalidade normal. Em segundo lugar em muitas academias no feito um acompanhamento da ficha do cliente ou do tipo, durao e intensidade das aulas freqentadas. Se ao contrrio, o preo da avaliao for embutido na mensalidade e voc disser para o cliente que as reavaliaes so de graa, ele quem vai lembrar e cobrar. - Est na hora de fazer avaliao!!! Outro ponto importante saber qual o seu pblico, a sua classe de renda, e quais as academias disputando esse mercado. Se a sua academia de porte mdio e perto dela existe outra de grande porte, o seu pblico no o mesmo. Agora, se voc vive perdendo cliente para ela, sendo inclusive mais cara, alguma coisa est errada com o seu servio.

Se de tudo, chegar concluso que o reajuste inevitvel, a tcnica do noventa e nove ainda funciona. Possivelmente voc perde menos cliente, por exemplo, reajustando a mensalidade para R$49,90 do que R$50,00. Se o seu cliente daqueles fiis e diz claramente que vai sair porque no pode mais pagar, negocie e encontre uma frmula inteligente atendendo aos dois lados. Bom senso! Investir na qualidade do servio a melhor forma do cliente pagar, ficar satisfeito e ainda falar pra todo mundo. " caro mas bom". Uma pesquisa de marketing mostra que apenas 9% das pessoas deixam a academia por causa de preo contra 68% por m qualidade no atendimento e ateno. Todo mundo hoje em dia analisa o custo benefcio. A Cobrana - Fazer o dinheiro do cliente sair da conta dele para a sua tambm exige tcnica. Em primeiro lugar estabelea o dia que ELE quer pagar e como quer. Tem gente preferindo pagar de 15 em 15 dias porque tambm recebe assim. Uma boa prtica estabelecer trs datas possveis no ms tais como dia 10, 20 ou 30. Imagine o transtorno receber 300, 400 ou at mais mensalidades no mesmo dia. O cliente normalmente j chega em cima da hora da aula e ainda tem fila para pagar? Facilite a vida dele com cheque pr-datado ou boleto bancrio, se ele assim preferir. No v tir-lo de uma fila e coloc-lo em outra. Quer perd-lo de vez? fcil. Barre-o na entrada se ele estiver em atraso. O seu concorrente agradece. Para Refletir: No diga "sim" quando quer dizer "no". Sem rodeios ou politicagem. Sobre a tica - Quem bom tambm tem tica profissional. No precisa ler o cdigo. Um grande abrao Luiz Carlos de Moraes