Uma anlise de quais os efeitos da marca sobre o comportamento de compra de consumidores finais.

Leandro Cesar Diniz da Silva (FUNCESI) leandro.silva@funcesi.br Dimas Lcio das Dores (FUMEC) dimaslucio@cemig.com.br Alexandre Pires de Andrade (FUMEC) alexpiresalex@gmail.com

Resumo:
Buscou-se com esse trabalho detectar como a marca por trs de um produto interfere no comportamento de compra dos consumidores. Quando as pessoas adquirem produtos e servios, elas compram uma marca. Escolheu-se realizar uma pesquisa quantitativa, descritiva, bibliogrfica e de campo. Foram pesquisadas 200 pessoas e consideradas 149 como amostra. Para a coleta de dados foram aplicados questionrios estruturados e fechados que foram enviados por email e as analises feitas por meio de valores percentuais. Concluiu-se que o primeiro motivo para a realizao de uma compra identificar uma necessidade, o que foi respondido por 89,6% das pessoas. Os atributos de um produto o fator mais relevante para a escolha de uma marca e tambm o fator que melhor representa a qualidade de uma marca. Concluiu-se tambm que o preo no fator muito relevante. Palavras chave: marca, consumidor, escolha, necessidade, produto

An analysis of what effects the brand on the buying behavior of consumers.

Abstract:
It was tried to work with this experience behind as the brand of a product affects the purchasing behavior of consumers. When people buy products and services they buy a brand. Chose to conduct a quantitative and descriptive, bibliography and field. We surveyed 200 people and 149 considered as a sample. To collect the data were administered structured questionnaires that were sealed and sent by email and the analysis carried out by means of percentages. It was concluded that the first reason for making a purchase is to identify a need, which was answered by 89.6% of people. The attributes of a

product is the most important factor for choosing a brand and also the factor that best represents the quality of a mark. It was also the price factor is not very relevant. Key-words: brand, consumer choice, need, product

1 Introduo necessrio entender o comportamento do consumidor. Para atingir esse objetivo so feitos investimentos em estudos de mercado. As organizaes empresariais esto dispostas a elucidar como pensa o consumidor, o que o faz escolher um determinado produto ou servio e como sustenta certo hbito ou comportamento de compra. A cada novo dia surgem novas pesquisas e metodologias com o objetivo de prever estas atitudes. Os tempos atuais bombardeiam as pessoas com diversos estmulos e produtos diversificados. O desenvolvimento da sociedade, as vrias tecnologias, os dias cada vez mais corridos intensificam a busca por produtos e servios que possam suprir necessidades e desejos, simplificando as atividades cotidianas, sejam elas profissionais, esportivas, familiares, culturais, sociais e at mesmo afetivas. O ponto inicial a se investigar talvez seja o que motiva o hbito de consumo. Como surgem estmulos ou com motivos suficientes para a realizao de uma compra. Uma pessoa que passa longo tempo sem alimentos, o corpo em resposta a uma carncia de ordem biolgica acusar a fome. H ento a necessidade de ingesto de alimentos. Porm algum fator de ordem psicolgica determinar a escolha do alimento. Situados no tempo e no espao, estando solitrio, acompanhado, em casa, em um shopping, no Brasil, na Frana, pela manh ou noite, o que a pessoa vai escolher para saciar a fome? Prximo ao horrio do almoo, uma pessoa passa em frente a uma pizzaria ou uma lanchonete, a viso de uma pizza ou salgado pode aguar a fantasia alimentar mesmo antes de surgir a necessidade de ordem fisiolgica. Mas o fato dessa proximidade no garantia de que ser nesse estabelecimento que o individuo far sua refeio. Algum outro fator poder lhe remeter, por exemplo, a um Mcdonalds ou a Pizzaria Mangabeiras. Assim sendo, no possvel perceber o ato de comprar como um fato nico e isolado. Eventos passados assim como influencias do meio social e cultural, somados a caractersticas pessoais, se encarregaro de criar um contexto. E no para por ai. Aps montado esse contexto que culminar com a compra, ainda resta encontrar o produto ou servio que em hiptese proporcionar satisfao. Por associao com um nome, smbolo ou mesmo uma empresa a opo recai sobre a marca, que para Urdan & Urdan (2006) facilita a identificao e simplifica o processo de escolha. A pesquisa busca identificar os efeitos que a marca produz sobre os comportamentos de compra. H que se considerar ainda fatores socioeconmicos bem como caractersticas demogrficas e psicolgicas. Se houver satisfao com o produto obtido de determinada marca, haver economia de tempo e de energia quando de uma nova experincia. Ficar um registro positivo na memria. 2 Referencial Terico 2.1 Marketing

2.1.1 Conceitos de marketing Para Kotler (1998) o marketing um processo social e gerencial onde indivduos e grupos, portadores de necessidades e desejos, obtem produtos atravs da criao, oferta e troca. Segundo esse mesmo autor, as pessoas necessitam de alimentos, ar, gua vestirio e abrigo para sobreviver. Alm disso, desejo por recreao, educao e outros servios. importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas. A necessidade um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e auto-estima. Os desejos so carncias por satisfaes especificas para atender s necessidades. Comer um hambrguer ou frutas para saciar a fome. Demandas so desejos por produtos especficos respaldados pela habilidade e disposio de realizar compras (KOTLER 1998). Para Garcia-Roza (1988), utilizando conceitos da psicanlise, a necessidade assim como o desejo, implica uma tenso interna que impele o organismo numa determinada direo. A diferena se sustenta no fato que na necessidade essa tenso de ordem fsica, biolgica e encontra a satisfao atravs de uma ao especifica buscando objeto especfico que reduza a tenso, enquanto o desejo no implica uma relao com um objeto real, mas com a fantasia. As necessidades e desejos sero satisfeitas com produtos. Elas motivam as pessoas e as organizaes a realizarem as trocas. O objeto de troca algo, dado ou recebido, com a capacidade de produzir satisfao. Produto aqui ser tomado como bens, servios e idias. Sob o ponto de vista de Aylza Munhoz, em prefcio de Poser (2005), o marketing uma filosofia de negcios, uma forma de pensar e agir focada no mercado, procurando atender as necessidades e desejos existentes. Para as empresas, no h limites do que possam fazer por seus clientes para conquist-los e os manter. Em sua obra Poser (2005) afirma que preciso quebrar alguns paradigmas: no adquirimos produtos ou servios. Adquirimos solues, e elas so altamente emocionais. Outra definio ser dada por Urdan & Urdan (2006), onde o marketing envolve estimulo e gerao de trocas. Duas ou mais partes agem de modo espontneo dando e recebendo algo de valor, buscando a satisfao de necessidades. Para o autor o marketing atua em duas frentes. Pelo lado da empresa, direciona o foco nas necessidades do cliente, o trabalho em equipe em funo do mercado e a gerao do lucro como conseqncia da satisfao dos clientes. Por outro lado o marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcanar resultados. Estes so realizar trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa. 2.1.2 Marca 2.1.2.1. Gesto da marca Todos os consumidores j viram, usaram, compraram ou tiveram experincias com as marcas. Elas proporcionam a funcionalidade e imagens exercendo papel importante na vida das pessoas. As marcas podem trabalhar a favor do consumidor, lhe poupando tempo e assegurando nveis de qualidade adequados simplificando as escolhas entre tantas opes. Em

diversas categorias de produtos os nomes por trs das marcas podem conferir maior valor que o prprio produto determinando a escolha por uma mercadoria em detrimento de outra. Para Tybout e Carpenter (2001) a marca um nome, smbolo ou estampa associada a um produto ou servio aos quais os compradores associam sensaes psicolgicas. Um consumidor pode no lembrar o gosto de uma margarina ou nem mesmo saber qual sua matria prima, mas ao ouvir o nome Delicia pode lembrar-se de uma poca de sua infncia ou de um supermercado onde comprou o produto. Outros se lembraro do slogan: mais que bom. delicia. Uma marca pode ser representada por uma rede de pensamentos ou associaes na cabea do consumidor. A marca Polo By Kim, de roupas masculinas, pode ser associada a homens mais velhos ou ao jogo de golfe. Por outro lado, a marca Hang Loose pode fazer associao com um publico mais jovem e a pratica do surf. A diferena entre um produto e uma marca expressa por Stephen King do grupo WPP, de Londres, conforme citao de Tybout e Carpenter (2006): um produto algo feito em uma fbrica; uma marca algo comprado por um cliente. Um produto pode ser copiado; porm uma marca nica. A experincia bem sucedida com a marca cria valores positivos e fixando a imagem dela junto ao consumidor. Isso no vem por acaso nem de forma isolada. A fixao est em torno da marca, do produto, da comunicao desenvolvida, do preo e pelas informaes passadas por outras pessoas. H uma concepo errnea, porm comum, que a construo de uma marca questo apenas de desenvolver uma propaganda inteligente para criar as associaes inteligentes. um ponto importante, mas vai mais alm. Para atingir o sucesso preciso haver um produto, um preo e um canal de distribuio que suportem a imagem veiculada no mercado pela propaganda. Para entender esse processo para obteno do sucesso, recorreremos a Urdan & Urdan (2006) para quem o produto um objeto concreto ou abstrato que satisfaz as necessidades ou desejos dos clientes. Como a casa, o carro ou uma roupa. O profissional de marketing pensa o produto em termos dos atributos, benefcios e custos para quem compra. Para maior parte das pessoas preo a quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou servio. O marketing tem a concepo de preo associada ao valor percebido. tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto. O preo apresenta dois componentes: o monetrio que a concepo usual do consumidor, que vai alm do preo pago acrescentado os custos de operao, manuteno e depreciao do produto. O outro o componente no monetrio, que consiste nos custos de tempo, energia e psicolgico para adquirir e usar o produto. Para administrar as trocas com o mercado, os profissionais do marketing comeam pelo produto. Mas a troca s acontecer se o produto estiver no lugar, momento e forma que o consumidor espera. O canal de distribuio cuidara dessa funo. Os consumidores podem estar espalhados e coerente pensar que ele ter de receber, armazenar e transportar o produto. 2.1.3 Comportamento do consumidor 2.1.3.1 Fatores que afetam o comportamento do consumidor Inicialmente difcil saber quais os comportamentos norteiam um consumidor, mesmo com o desenvolvimento de inmeras pesquisas. H influencias de fatores culturais e sociais, bem

como caractersticas individuais e psicolgicas. So situaes que dizem respeito a vivencia. O ambiente externo tambm exercer influencias, aquelas de ordem econmica, poltica, cultural e tecnolgica. Kotler (1998) descreve, conforme mostra a figura 1, quais so os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

Figura 1 Fatores que influenciam o comportamento. Fonte: Adaptado de: KOTLER (1998)

Os fatores culturais dizem respeito construo de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas. Para o autor so os mais determinantes dos desejos e comportamentos. As classes sociais dizem da renda, da ocupao, nvel educacional e at mesmo residencial (KOTLER, 1998). Influncias adquiridas de grupos de referncia, famlias e papeis sociais caracterizam os fatores sociais. So afinidades com familiares, vizinhos, colegas de trabalho e grupos religiosos. Papis e posies sociais definem o lugar que cada um ocupa em suas relaes e o que delas se espera. O homem que pai de famlia e ao mesmo tempo o gerente em sua empresa. O papel define uma posio, um status. Um juiz federal tem mais status que um frentista (KOTLER, 1998). O comprador tem em suas decises a influencia de sua idade, de seu ciclo de vida, da situao econmica, dos traos de personalidade e autoestima. Um homem de 30 anos pode vir a perceber que determinada roupa no lhe cai bem por ser moda jovem. Assim como quem ganha dois salrios mnimos no se ver comprando uma Mercedes. Estilos de vida tambm determinam como escolher um produto. Algum que tenha um estilo mais agitado, que seja urbano, pode no se sentir atrado por produtos que faam referencia vida no campo (KOTLER, 1998). As opes de compra sero tambm influenciadas por fatores psicolgicos. A motivao o motivo que pressiona algum a agir. Caracterizadas por um aumento de tenso e como resultado a obteno da satisfao (KOTLER, 1998). A percepo se resume pela forma como a pessoa seleciona, organiza e interpreta estmulos, sejam fsicos ou da interao do meio ambiente com seu estado interior. A aprendizagem qualifica o nvel da experincia vivida e que altera comportamentos. Um produto que cause sentimentos negativos dificilmente poder ser comprado novamente. As crenas e atitudes

expressam pensamentos descritivos sobre algo e criando resistncias sobre avaliaes, sentimentos e tendncias em relao a algum objeto ou idia (KOTLER, 1998). Considerando todas essas influencias, o profissional do marketing deve desenvolver um entendimento de como os consumidores tomam suas decises de compra. 2.1.4 Processo de deciso de compra Segundo Kotler (1998) possvel distinguir cinco papis que as pessoas podem assumir em uma deciso de compra: Iniciador: a primeira pessoa que sugere a idia de comprar o produto ou servio. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra: se deve comprar; o que, como e onde comprar. Comprador: pessoa que faz a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

Partindo dessa orientao, Poser (2005) conclui que os usurios so os formadores de opinio, quem tem o verdadeiro poder de deciso. A tomada de deciso do consumidor depende do tipo de deciso de compra. Comprar um apartamento mais caro e complexo que comprar um barbeador. Implica em ter mais participantes na deciso. Existem quatro tipos de comportamentos de compra do consumidor baseados no grau de envolvimento do comprador e nas diferenas entre as marcas (KOTLER,1998). Comportamento de compra complexa: o consumidor est altamente envolvido em uma compra e consciente das diferenas significativas entre as marcas. Ocorre quando o produto caro, comprado com pouca freqncia, de risco e altamente autoexpressivo. O consumidor no conhece muito a categoria do produto. Comportamento de compra com dissonncia positiva: o consumidor est altamente envolvido em uma compra, mas percebe pequenas diferenas entre as marcas. Ocorre quando a compra cara, infreqente e arriscada. Comportamento de compra habitual: h baixo envolvimento do consumidor e ausncia de diferenas significativas entre as marcas disponveis. H forte evidencia que os consumidores tm baixo envolvimento com a maioria dos produtos comprados frequentemente e de baixo preo. Comportamento de compra que busca variedade: caracterizadas por baixo envolvimento do consumidor, mas com diferenas significativas de marcas. Ocorre mais em funo da variedade do que pela insatisfao. Poser (2005) desenvolve um raciocnio interessante sobre deciso de compra. Para ela o excesso de estmulos a que as pessoas esto expostas na atualidade podem induzi-las a tomar decises rpidas e errneas. Ento necessrio fazer um filtro: Preciso me sentir importante. Preciso conferir foco no que importante para mim. No posso prestar ateno no que no pertinente a mim.

Ainda de acordo com Poser (2005), conhecendo esse cenrio as organizaes devem pensar como pensam os clientes para poder atend-los: Precisamos adquirir solues otimizadas s necessidades.

S compro por dois motivos: necessidade e desejo. Meu tempo muito valioso. Meus fornecedores escolhidos so aqueles que me conhecem, sabem do que preciso e atendem s minhas necessidades com rapidez e objetividade.

Mediante esses argumentos, os profissionais de marketing tm ferramentas para pesquisar o processo de deciso de compra. Kotler (1998) descreve cinco estgios pelos quais o consumidor passa: Reconhecimento do problema: o consumidor reconhece um problema ou necessidade, que podem ser impulsionados por estmulos internos ou externos. Busca de informaes: o consumidor estar inclinado a buscar informaes seja com familiares, vizinhos, amigos, propaganda, vendedores, organizaes de consumidores ou pelo uso de produto Avaliao de alternativas: so baseadas na cognio. O consumidor procura os benefcios oferecidos pelo produto ou servio, os chamados atributos. Deciso de compra: nesse ponto o consumidor forma as preferncias pelas marcas num conjunto de escolhas. Tambm aqui estar sujeito a influencias internas e externas: influencia de um amigo com opinio favorvel ou desfavorvel; imprevistos, risco percebido, etc. Comportamento ps-compra: baseado na experincia de satisfao ou insatisfao. 3 Metodologia Definido o tema, foi escolhida a pesquisa quantitativa pelo fato de possibilitar a apurao de opinies e atitudes explcitas dos entrevistados e utilizados o mtodo descritivo. Espera-se gerar medidas precisas e confiveis, considerando a amostragem da populao pesquisada. A coleta dos dados feita atravs da aplicao de questionrios sendo a tabulao em valores percentuais. Mediante o levantamento dos dados esperou-se analisar e interpretar as informaes sobre os fatores que influenciam os comportamentos de compra dos consumidores. Que fatores mobilizam as pessoas a efetuar uma compra. Foi tambm feito levantamento bibliogrfico utilizando livros publicados que abordam o assunto pesquisado bem como sites de instituies que realizam pesquisas. Seriam utilizadas escalas de intervalo e escolha mltipla, com a possibilidade de uma escolha entre quatro alternativas. Foram respondidos 149 questionrios, enviados por e-mail considerando uma lista de mala direta. Entre a maioria, pessoas do setor de servios e da educao. Informaes obtidas entre os dias 12 a 17 de Maio de 2011. Uma dificuldade durante coleta de dados foi a escolha de mais de uma alternativa em algumas perguntas. Ento foram desconsiderados esses questionrios. Para alguns entrevistados era impossvel se decidir por apenas por uma alternativa. 4. Anlise de Dados Do total pesquisado 51,7 % so do sexo masculino e 48,3 % so do sexo feminino. Considerando a faixa etria, 32,2 % das pessoas esto entre 41 a 50 anos, 28,2 % esto entre 31 a 40 anos e 25,5 % esto entre 21 a 30 anos. A renda familiar apresenta a maior concentrao de pessoas na faixa entre R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00 com 40,9 %, em seguida

est a faixa entre R$ 5.001,00 a R$ 7.000,00 com 26,2 %. Por sua vez, 22,1 % das pessoas esto na faixa acima de R$ 7.001,00. Em relao ao objetivo da pesquisa, se a compra for concebida como objetivo final, o inicio do processo seria o que provoca, agua o ato de comprar. Baseado no exposto por Kotler (1998), a necessidade um estado de privao de alguma satisfao bsica e, amparado por alguns conceitos da psicologia, onde a necessidade que movimenta o organismo em busca de algo para satisfazer uma falta. Durante a coleta de dados 87,9 % dos entrevistados disseram que o que lhes motiva a realizar uma compra a falta de um produto. A necessidade de obter o produto. Ainda no quesito motivos, Urdan & Urdan (2006) abordam o erro da filosofia orientada para vendas, onde h uma postura de vendas mais agressiva com campanhas de propagandas intensas e esquemas de promoes de vendas. Quase nenhuma ateno dada s necessidades e aos desejos dos clientes, nem mesmo ao produto. O que realmente importa a venda. Se as expectativas do mercado no so atendidas inevitvel a insatisfao. Quando questionados, apenas 6,7% dos entrevistados disseram aproveitar uma promoo (liquidao) e 3,7% disseram realizar compras seduzidos por propagandas. O que valida o exposto pelos autores. Quando o assunto gesto de marcas, Tybout e Carpenter (2001) dizem que a marca um nome, smbolo ou estampa associada a um produto ou servio aos quais os compradores associam sensaes psicolgicas. Esse aspecto confere importncia ao produto. Na coleta de dados 77,9% dos entrevistados afirmam que identificam o produto pelo nome, outros 18,1% atravs do smbolo. Seria a maneira como o consumidor iria reconhecer a marca alem de veculos: Audi, ou simplesmente, a marca das quatro argolas. Desta forma, a marca facilita a identificao dos produtos e simplifica o processo de escolha. Segundo Urdan & Urdan (2006) as ligaes com as marcas so de natureza cognitiva e afetiva. Os registros cognitivos dizem a respeito dos atributos do produto e seus benefcios funcionais. A intensidade e a direo do efeito da marca nas decises de compra dependem das propriedades da marca percebidas pelo consumidor, alm da capacidade financeira para consumir. Para 67,8% dos entrevistados, caractersticas/atributos dos produtos o fator mais relevante para a escolha de uma marca enquanto 9,4% disseram ser o preo o fator mais relevante. Os atributos de uma marca tambm podem lhe conferir status de qualidade, fato percebido por 71,8% dos entrevistados. Para outros 4,7% dos entrevistados, qualidade sinnimo de preo baixo. Uma vez feita a escolha de uma marca e realizada a compra, se o consumidor realiza seu desejo e necessidades e, sente-se satisfeito com o produto adquirido desta marca, estar economizando tempo e energia ao decidir a prxima compra. Pensando assim, 96,6% dos consumidores afirmam que compraro novamente o produto da marca adquirida, pois tiveram atendidas suas expectativas quanto ao uso do produto. O contrrio ento seria buscar nova alternativa, quando no h atendimento das expectativas. Quando interrogados o que os fariam mudar de marca, 45,6% disseram que seria uma insatisfao com a marca utilizada. Para 30,2% dos entrevistados a insatisfao com a marca j seria um motivo mais que suficiente para experimentar uma nova marca. Dois dados obtidos podem vir a ser significativos quanto ao gosto por uma marca. Demonstra que uma vez satisfeito com a compra e marca adquirida, o consumidor tem tendncia a continuar utilizando a mesma marca. Quando perguntados que atitudes tomariam aps experimentar uma nova marca e ficado satisfeito, 62,4% disseram que bom saber que h uma nova marca era o suficiente, e apenas 10,1% responderam que comprariam a nova marca.

Um ponto que pode ser abordado na coleta de dados diz respeito s condies para obteno de sucesso de uma marca. Alm de desenvolver uma propaganda inteligente para criar as associaes inteligentes, tambm necessrio haver um produto, um preo e um canal de distribuio que suportem a imagem veiculada no mercado pela propaganda. Primeiramente foi reconhecido que as propagandas so importantes. Quando perguntados o que feito aps o reconhecimento de uma necessidade, 45,0% dos entrevistados responderam que procuram nas diversas mdias onde encontrar o produto. Em outro questionamento, 35,6% responderam que as aes de marketing os ajudam a lembrar a marca de um produto. Um ltimo questionamento, para 47,0% dos entrevistados disseram que procuram informaes na mdia quando decidem comprar um produto que necessitam saber as marcas disponveis. Os canais de distribuio tambm apresentam contribuies relevantes. Sero eles os responsveis em prover facilidades, economia de tempo e satisfao para os cada vez mais apressados consumidores. Quando perguntados que fator tem maior influencia na escolha do local onde realizar suas compras, 41,6% dos entrevistados afirmaram que ter uma loja prxima a residncia ou local de trabalho. Diversificar os pontos de vendas tambm importante, pois quando perguntados o que fazem quando no encontram a marca especifica 70,5% responderam que se deslocam at outra loja para encontrar o produto. Apenas 9,4% dos entrevistados afirmam comprar outra marca. Se confrontados os canais de distribuio com a fora das propagandas, estas deixam de ter grande relevncia. Conforme dito anteriormente, ter uma loja perto da residncia ou local de trabalho importante para 41,6%, sendo que apenas 11,4% fazem escolhas utilizando as propagandas. Ter o produto, considerando os atributos j foi mencionado em linhas anteriores nessa anlise. O produto o objeto concreto que satisfaz as necessidades. Por ltimo nessa seo ser feita anlise do preo. Comumente pensam que preo um fator muito determinante para realizao de compras. Um comparativo inicial aponta uma dvida. Quando perguntados como se comportam depois de identificada uma necessidade de compra, 45,0% disseram buscar nas diversas mdias onde encontrar o produto, enquanto 34,9% disseram realizar pesquisa de preo, pois o menor preo mais importante. 10 pontos percentuais podem nos fazer crer que ter o produto, independente do preo, agrada mais. Como dito anteriormente, quando perguntados que fator motiva a realizar uma compra, apenas 6,7% aproveitam liquidaes. O que importa mesmo nesse quesito atender uma necessidade. O preo s relevante para escolha de uma marca para 9,4% de entrevistados, enquanto para outros 4,7% o preo representa qualidade. Nos ltimos dois casos, o que importa para os consumidores so os atributos do produto. Quando se faz abordagem do preo possvel fazer associaes com status, marcas mais caras, papeis sociais. H uma tendncia em considerar que produtos de qualidade so aqueles mais caros. Para Kotler (1998) os fatores culturais tem grande influncia no comportamento de compra. Entre esses inclui renda, nvel cultural e at mesmo ocupao. Segundo dados da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), as classes econmicas A e B incluem as pessoas com renda mdia familiar entre R$ 2.656,00 a R$ 11.480,00. Teoricamente seriam essas pessoas, portadoras de melhor nvel de renda, posio social e nvel intelectual, influenciveis a ponto de obter marcas que so utilizadas pelo seu grupo social ou com grande aceitao pelo pblico. Segundo dados levantados, 67,1% das pessoas entrevistadas possuem renda mensal familiar entre R$ 3.001,00 a R$ 7.000,00 e, 65,8% possuem graduao superior completa. Apesar da classe social, entre A e B, e do status que lhes confere a renda mensal e a posio profissional,

no so to influenciveis pelos grupos sociais. Durante a coleta de dados, 20,1% dos entrevistados disseram que o fator relevante para escolher uma marca seja a aceitao pelo pblico. Em outra pergunta, 20,8% responderam que a qualidade de um produto medida pela aceitao pelo pblico. Quando perguntados que fator influncia mudar de marca, somente 8,1% afirmaram que comprar marcas com aceitao pelo publico em geral. Desta maneira, o nvel intelectual atua de forma a propiciar que esses consumidores tenham conceitos formados sobre que marcas lhes suprem desejos e necessidades. No entanto, se essas pessoas no so influenciveis por hbitos alheios, elas sabem usufruir o bem que compartilhar grupos sociais. Quando o assunto que fator influencia experimentar uma marca diferente, 59,7% afirmaram que pedem indicao de alguma pessoa que utiliza outra marca. Quando abordados como se informam sobre marcas diversas disponveis no mercado, para uma nova aquisio, 34,2% disseram que pedem indicao de alguma pessoa. E quando precisam de referencia para escolher uma loja, 18,8% responderam que pedem indicao de alguma pessoa que j fez compra na loja. 5 Consideraes Finais O objetivou-se com essa pesquisa identificar o poder de influencia de uma marca sobre a deciso de compra dos consumidores. Independente do sexo, a escolha de uma marca est bem anterior escolha de um produto. O nome da marca, por trs de um produto acrescenta muitos valores realizao da compra. Uma marca que gera satisfao agrega facilidade e tambm sinnimo de qualidade. O preo pouco relevante perto do que os bons atributos de um produto podem proporcionar. Os consumidores valorizam as marcas devido satisfao proporcionada pelo uso do produto. Para eles, muito importante ter suas necessidades atendidas. Alguns pontos detectados nesta pesquisa podem contribuir para futuras pesquisas, principalmente o que se relaciona a preo. Se no um requisito to relevante, que aes o marketing pode desenvolver explorando os atributos dos produtos. Outra questo poderia explorar o fato dos consumidores fazerem escolhas levando em considerao os atributos dos produtos, o que poderia vir a mudar a relao bom x barato por algo como qualidade x satisfao, o que significaria investir em qualidade de produtos e servios obtendo margem considervel de vendas. Um terceiro fator que poderia ser mais bem explorado a relao dos canais de distribuio com a proximidade do estabelecimento marcas. Investigar que produtos os consumidores gostariam de encontrar nos estabelecimentos onde normalmente realizam suas compras. No era nossa finalidade com a coleta de dados, obter informaes que pudessem criar orientaes que pudessem contribuir para a gesto de marcas.

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