Solução de Caso Metabólico

Resumo Executivo da Formulação de Demanda/Precificação:

Existem três estratégias principais de demanda que fazem sentido razoável para avaliar a
demanda por Metabical nos primeiros cinco anos. Para tirar o máximo proveito de cada cenário
de demanda, a estrutura de preços mais ideal foi aplicada a cada um. O cenário 2 foi escolhido
com a menor estrutura de preços para o mercado para um público mais amplo durante o
lançamento com preço acessível. Os preços sempre podem ser ajustados e justificados se o
produto for bem-sucedido e houver a respectiva demanda por parte da base de consumidores.

Cenário #1

O primeiro cenário reduz o mercado-alvo pelo seguinte processo: 1º tomar o # de indivíduos com
excesso de peso nos Estados Unidos (71,06 milhões), 2º reduzir 71,06 milhões em 35% que é a
população estimada tentando perder peso, 3º reduzir isso em 15% que é a quantidade confortável com
drogas de perda de peso que é 3,73 milhões, O 4º Metabical capturará 10% no primeiro ano, 15%
no ano 2, 20% no ano 3, 25% no ano 4 e 30% no ano 5. A estrutura de preços mais baixos foi
escolhida porque a população escolhida era muito geral e pode conter uma grande porcentagem
de pessoas que são sensíveis ao preço. Acredito que essa não é uma função de demanda efetiva
para o Metabical porque o público é muito amplo. Este modelo também em teoria irá capturar
uma pequena % do mercado-alvo em relação aos outros modelos, o que torna muito difícil
alcançar um ROI positivo. Este modelo trará apenas 185 milhões em receita e não é aceitável
criar um ROI de 5%. Isso nem é suficiente para cobrir os custos de pesquisa e desenvolvimento e
marketing.

A Excesso de População Confortáve Med População Uma fonte Dois Ciclo

n peso nos que tenta l com ibica Capturada (20%*24. Forneciment completo
o EUA perder peso drogas de l vai 80) o (20%*74.4
(35%) perda de capt (60%*49.60 0)
peso (15%) urar )

1 71,060,000 24,871,000 3,730,650 10% 373,065 1,850,402 11,102,414 5,551,207

2 71,060,000 24,871,000 3,730,650 15% 559,598 2,775,604 16,653,622 8,326,810

3 71,060,000 24,871,000 3,730,650 20% 746,130 3,700,805 22,204,829 11,102,414

4 71,060,000 24,871,000 3,730,650 25% 932,663 4,626,006 27,756,036 13,878,018

5 71,060,000 24,871,000 3,730,650 30% 1,119,195 5,551,207 33,307,234 16,653,621

Lucro - 185.040.200 ROI -53% em 5 anos

 Cenário #2 (Cenário escolhido)

A Segunda Estratégia é mais agressiva que pega a população dos EUA (209 milhões) e leva 34%
dela que são pessoas com excesso de peso, que chega a 71,06 milhões. Em seguida, são retirados
12% que é a meta para o Metabical, que chega a 8,527 milhões. O Metabical capturará 10% no
primeiro ano, 15% no ano 2, 20% no ano 3, 25% no ano 4 e 30% no ano 5. A estrutura de preços
mais baixa foi escolhida porque este demográfico pode olhar para outros métodos para perder
peso, como Jenny Craig. Este modelo produz um ROI de 5,7% que atende aos requisitos da alta
administração ao fazer um ROI de 5% sobre 400 milhões em custos de pesquisa e
desenvolvimento. A estrutura de preços é a baixa, o que diminuirá o risco financeiro para os
clientes. Isso dá ao produto uma chance melhor de vender seu volume previsto. Este estudo
demográfico contém indivíduos que estão prontos para tomar uma pílula para perder peso. Os
profissionais de marketing nem sempre podem prever como um grupo demográfico específico
reagirá a um produto, portanto, uma abordagem ligeiramente ampla levará à oportunidade de
uma enorme quantidade de receita não apenas do mercado-alvo, mas de outros mercados
semelhantes. (possivelmente um % das mulheres com excesso de peso de outras idades podem
comprar o produto)

A Pop dos 34% 12% Cap Capturad Uma fonte Dois Ciclo
n EUA Excesso Mercado tura o (20% * Supriment completo
o de peso -Alvo s $24.80) os (60% * (20% *
Met $49.60) $74.40)
abic
al

1 209,000,0 71,060,00 8,527,20 10 852,720 $4,229,49 $25,376,9 $12,688,4

00 0 0 % 1 47 74

2 209,000,0 71,060,00 8,527,20 15 1,279,08 $6,344,23 $38,065,4 $19,032,7

00 0 0 % 0 7 21 10

3 209,000,0 71,060,00 8,527,20 20 1,705,44 $8,458,98 $50,753,8 $25,376,9

00 0 0 % 0 2 94 47

4 209,000,0 71,060,00 8,527,20 25 2,131,80 $10,573,7 $63,442,3 $31,721,1

00 0 0 % 0 28 68 84

5 209,000,0 71,060,00 8,527,20 30 2,558,16 $12,688,4 $76,130,8 $38,065,4

00 0 0 % 0 74 42 21

Lucro: 422.949.120
ROI: 5,7% em 5 anos. (Conclusão)

O ROI de 5,7% neste cenário mostra um crescimento constante para a Metabical e é consistente
com os objetivos da gestão. Nesse cenário de precificação, um número viável de potenciais
clientes será direcionado e capturado. É importante analisar a demografia de que tipo de clientes
estão comprando a cada ano e ajustar a previsão de demanda ou estratégia de marketing, se
necessário. Para a previsão inicial, uma abordagem ampla é adotada com o objetivo de igualar o
ROI de 5% sobre os custos de pesquisa e desenvolvimento de 400 milhões de dólares. A
previsão foi construída no Microsoft Excel e pode ser facilmente modificada se a gerência sentir
a necessidade de ajustar qualquer um dos fatores.

Cenário #3

O terceiro cenário tem como alvo mulheres escolarizadas de 35 a 65 anos com sobrepeso (IMC
de 25 a 30), o que equivale a uma população de 4,3 milhões de pessoas. No primeiro ano, a
Metabical espera ter uma capitalização de 30%, depois 35%, 40%, 45%, 50% respectivamente
nos 4 anos seguintes. O nível mais alto de preços foi escolhido devido à seleção demográfica. As
mulheres que são 35-65 têm o dinheiro para comprar produtos de perda de peso e vai
desembolsar o dinheiro para uma prescrição. A natureza de prescrição do produto justifica o alto
nível de preços, bem como a cobiçada aprovação da FDA. O ROI sai para 67%, que é o melhor
cenário do elenco. Acredito que a estrutura de preços e previsão de demanda é justificada porque
este em muitos casos será um produto que salva vidas, e um pioneiro na perda de peso de
prescrição. O problema com esse cenário é que o ROI parece ser irreal quando a gestão espera
apenas um ROI de 5%. Capturar 50% de um mercado específico ao longo de 5 anos pode não ser
razoável e conter uma falha fundamental. É claro que o preço poderia ser reduzido, mas achamos
que este é um preço apropriado para a demografia e a redução do preço afetará a imagem de
marca de um produto de elite no mercado-alvo.

A Mercado % Capitalização Uma fonte Dois Fornecimento Ciclo completo

no (20%*74.80 (60%*149.6) (20%*224.2)
)

1 4,300,000 30 1,290,000 $19,298,400 $115,790,400 $57,895,200

2 4,300,000 35 1,505,000 $22,514,800 $135,088,800 $67,544,400

3 4,300,000 40 1,720,000 $25,731,200 $154,387,200 $77,193,600

4 4,300,000 45 1,935,000 $28,947,600 $173,685,600 $86,842,800

5 4,300,000 50 2,150,000 $32,164,000 $192,984,000 $96,492,000

Lucro: 1,26 bilhão

ROI: 215% (irrealista)

Resumo Executivo de Comunicação de Marketing:

Metabical, uma pílula de perda de peso de prescrição será comercializada para mulheres com
excesso de peso na faixa etária de 25-65. Existem dois grupos principais que Metabical está
visando - usuários finais e médicos. A mensagem poderosa de que estar acima do peso pode
levar a doenças fatais e que o Metabical pode ajudar será o foco da mensagem de marketing para
usuários finais e médicos. O rastreamento e o controle após o lançamento são um componente-
chave para um empreendimento de sucesso para a Metabical.

Mercado-Alvo

O Metabical será comercializado para mulheres com sobrepeso com idade entre 25 e 65 anos. De
acordo com uma pesquisa de marketing de 2007, foi determinado que as mulheres 10% mais
mulheres do que os homens estão insatisfeitos com seu peso atual, 20% mais mulheres do que
homens visitaram um profissional de saúde para um físico anual, 15% mais mulheres do que
homens querem mudar seu comportamento para viver um estilo de vida saudável, 30% mais
mulheres do que homens não conseguiram perder peso nos últimos 5 anos, 30% mais mulheres
do que homens estavam insatisfeitos com as opções atuais de perda de peso no mercado. Esses
resultados deixam claro que as mulheres são o gênero mais propenso a comprar Metabical. A
faixa etária de 25-65 anos é justificada porque essas mulheres têm renda dispensável que lhes
permitiria comprar um medicamento caro para perda de peso. É importante manter um estilo de
vida saudável e dieta ao tomar Metabical; isso é importante entender para ter uma perda de peso
bem-sucedida com Metabical . As mulheres destes grupos demográficos são "conhecedoras da
importância da nutrição e do exercício, estão prontas para fazer uma mudança". As mulheres
deste grupo demográfico também estão "focadas em recuperar o peso anterior, estão motivadas e
dispostas a alterar o comportamento atual" Estes comportamentos psicográficos são consistentes
com a mensagem de marketing da Metabical. Essa faixa etária é bastante grande, mas é
necessário segmentar todos esses potenciais clientes para entender quem está comprando o
produto à medida que o plano de marketing evolui nos próximos anos. Prevemos que outros
grupos demográficos também comprarão o produto e isso é uma consideração importante nos
anos seguintes em qual será a evolução final do produto.

Comunicações de Marketing

Metabical é um produto único para o mercado devido ao fato de que uma mensagem tem que ser
transmitida para o usuário final, bem como prestadores de cuidados de saúde que recomendam e
escrevem prescrições (médicos). O mercado-alvo, como dito acima, são as mulheres com
excesso de peso com idade entre 25 e 65 anos. É importante chegar ao mercado através de uma
variedade de locais para incutir a importância de comprar a prescrição. Uma mistura de mídia
impressa, televisão, rádio e publicidade on-line será explorada para atingir a maioria do
mercado-alvo. A publicidade impressa virá na forma de panfletos e outros documentos
informativos que serão colocados em clínicas médicas, instalações de perda de peso, consultórios
médicos e outras instituições relevantes que promovam a perda de peso e um estilo de vida
saudável. Eles devem incutir um senso de urgência para o usuário final, que a hora de agir é
agora e eles devem entrar em contato com seu médico para saber mais sobre este novo
medicamento de perda de peso aprovado pela FDA. Publicidade on-line é eficaz para segmentar
o mercado-alvo específico de mulheres que estão à procura de suplementos de perda de peso e
são de idade 25-65. O sucesso dessas campanhas pode ser medido pela quantidade de impressões
que o anúncio recebeu, bem como solicitações bem-sucedidas de mais informações quando um
anúncio é clicado e ocorre uma interação. A televisão e o rádio serão utilizados semanas antes de
a droga ser liberada para o público, a fim de criar hype e um efeito de marketing viral. Os tipos
de canais que as propagandas serão exibidas são canais de notícias, canais relacionados à saúde e
também canais que as mulheres assistem com frequência para atingir nosso público-alvo.

O excesso de peso é um sério problema de saúde que leva a doenças que ameaçam a vida,
julgamento da sociedade e uma qualidade de vida geral mais baixa. A mensagem de marketing
para o mercado-alvo deve abordar esse ponto. "Esses 20 quilos a mais podem estar te matando.
Estar acima do peso leva a doenças cardíacas, pressão alta, diabetes e doença da vesícula biliar.
É hora de ficar saudável – Deixe o Metabical guiá-lo para um você mais feliz e saudável." Esta é
uma mensagem poderosa que falará com essas mulheres que levam a sério a perda de peso e é
consistente com nosso objetivo de espalhar a conscientização sobre os perigos de estar acima do
peso. Também é essencial certificar-se de que os clientes, bem como os médicos, estão cientes da
cobiçada aprovação da FDA, porque as pessoas hesitarão em comprar o medicamento se não
estiverem cientes da aprovação da FDA.

Atingir a comunidade profissional e médica requer uma abordagem diferente. Utilizaremos

anúncios impressos nas principais publicações médicas (revista da associação médica americana)
e anúncios interativos adjacentes a informações on-line sobre recursos médicos (PDR.net) para
aumentar a conscientização sobre o medicamento e seus benefícios. A comunicação de
marketing voltada para os profissionais será formulada para educá-los sobre segurança, pesquisa
e desenvolvimento e compliance. (maneira adequada de prescrever Metabical) A mensagem de
marketing escolhida é: "Aterosclerose, doença arterial coronariana, pressão alta, diabetes e
doença da vesícula biliar. Seus pacientes com excesso de peso estão morrendo por ajuda.
Apresentando Metabical – FDA aprovado droga de perda de peso." Esta mensagem tem todos os
elementos de uma campanha publicitária de sucesso para a Metabical. Tal como a mensagem do
consumidor, esta mensagem é consistente na medida em que se destina a chocar o médico,
listando as doenças reais associadas à perda de peso. O final da mensagem dá credibilidade ao
produto ao anunciar que a FDA aprova o medicamento. É essencial ser igualmente bem-sucedido
no marketing para médicos como pacientes, porque se a Comunidade Médica aceitar a droga
como um método eficaz e seguro de perder peso, mais e mais médicos irão recomendá-lo aos
pacientes e PR positivo seguirá.

Programa de Apoio
Um programa de suporte abrangente será implementado para permitir que os clientes recebam o
suporte de que precisam durante sua jornada de perda de peso. O centro do sistema de apoio é o
site que será desenvolvido e incluirá: Materiais de referência, um rastreador de perda de peso,
diário alimentar, calculadora nutricional e calórica e um fórum para apoio pessoal. Outros
programas de perda de peso têm programas de apoio que provaram ser bem sucedidos no
passado, portanto, é essencial incluir este componente durante o lançamento do produto. O site
incluirá funcionalidade de mídia social, incluindo um Twitter e Facebook, onde clientes e
médicos podem falar sobre seus sucessos ao tomar Metabical. É importante modelar o programa
após outros suplementos de perda de peso bem-sucedidos para se certificar de que nenhum
aspecto importante é perdido: Um estudo de caso interno de Alli, o suplemento de perda de peso
OTC será conduzido pelo departamento de marketing para obter uma maior compreensão de seu
programa de apoio. As metas para o programa de apoio serão rastreadas e controladas, incluindo
a extração de dados de médicos sobre como o paciente descobriu o Metabical, bem como o
sucesso da interação com o site e iniciativas de mídia social.

Posicionamento

É importante determinar o posicionamento da Metabical no mercado de emagrecimento para

realizar um plano de marketing sólido. Metabical é diferente, em seguida, sobre os suplementos
de perda de peso de balcão, porque só pode ser obtido através de prescrição. Isso dá uma imagem
de um produto de elite que é eficaz, aprovado pela FDA e só pode ser prescrito a um médico. As
pessoas confiam em seus médicos e no FDA, o que dá à Metabical uma vantagem distinta dos
produtos de perda de peso de balcão. Mulheres que não tiveram sucesso no passado com
suplementos de perda de peso de balcão estão prontas para uma opção de força de prescrição,
como Metabical. Após 5 anos no mercado Metabical deve ser considerado o medicamento para
perda de peso mais confiável, eficaz e #1 prescrito no mercado.

Linha do tempo antes do lançamento

1 ano antes → desenvolver campanhas publicitárias e materiais de marketing

6 meses antes → utilizar grupos focais para testar a eficácia da campanha escolhida

3 meses antes → Marketing Direto para Médicos e prestadores de serviços de saúde

Dia de Lançamento → Press Release, Campanha de Mídia Viral

Após o lançamento → rastreamento e controle – Certifique-se de que o público-alvo está sendo

alcançado. Todos os anos analise a eficácia do preço, da embalagem e do mercado-alvo.

Orçamento

Após análise do orçamento, concluiu-se que o dinheiro alocado é adequado. O orçamento de

marketing deve diminuir em uma pequena porcentagem a cada ano, à medida que o produto
ganha reconhecimento da marca e recebe relações públicas gratuitas de blogs, meios de notícias
e recomendações boca a boca de clientes e médicos.

http://digitaladblog.com/2012/11/20/harvard-business-case-metabical-solution/

http://www.slideshare.net/inuwisnumurti/metabical