Introduo Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas: desenvolvem um produto ou um servio e comercializam.

At a pouco tempo a palavra vendas poderia ter sido usada como sinnimo da palavra marketing. Todavia, a diferena entre as duas palavras essencialmente a diferena entre uma economia moderna, em que seus cidados tm uma escolha de produtos e servios que atendam a necessidades especficas, e uma economia em que as pessoas tm pouca ou nenhuma escolha. Hoje, as caractersticas e atributos dos bens e servios so determinados pelos consumidores que participam do processo de deciso de compra. Os economistas do o nome de utilidade a este conceito de satisfao de necessidades. Enquanto os produtos satisfazem economicamente os desejos do consumidor, pode-se dizer que tm utilidade e continuaro a ser produzidos. Os que deixam de satisfazer no sero comprados e, pr fim, sero forados a sair do mercado. Porm, se satisfizerem as necessidades econmicas e no as psicolgicas exigidas pelo consumidor, tambm tero de ser retirados do mercado. Foi o conceito de utilidade econmica que levou empresas modernas ao desenvolvimento do marketing, cuja funo planejar, desenvolver, fixar preo, promover e distribuir bens e servios. Foi o conceito de satisfao das necessidades humanas que deu origem prpria existncia de marketing. Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o pensamento de marketing comea com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar, gua vesturio e abrigo para sobreviver. Alm disso, tem forte desejo por recreao, educao e outros servios. Tem preferencias marcantes por verses e marcas especficas e bens e servios bsicos. Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, vesturio, abrigo, segurana, sentimento de posse, auto estima e algumas outras coisas para sobrevivncia. Estas necessidades no so criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana.

Conceito de Marketing Antes da Segunda Guerra Mundial, em sua maioria os bens e servios eram desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse muito no cliente. A idia inovadora de um engenheiro era transformada em um produto que, logo em seguida, era passado a um vendedor para vend-lo. Em alguns casos havia a necessidade de produto, mas, na maioria das vezes, cabia ao pessoal de vendas criar tanto a necessidade quanto executar as vendas. A nfase recaa sobre o produto que estava sendo ofertado e as necessidades da empresa que o oferecia, e no sobre as necessidades daquele que o estava comprando, no se levava em considerao o que o cliente queria de verdade. Aps a guerra, a produo dos tempos de paz passou a identificar a necessidade de satisfazer

os desejos do consumidor, os quais haviam negligenciados em conseqncia das necessidades militares. Em funo da grande capacidade de produo das empresas, principalmente em pases que se desenvolveram com grande intensidade na guerra, a indstria aumentou tambm a produo de bens. Entretanto, com o aumento da oferta de bens e das empresas concorrentes, os velhos conceitos e mtodos j no serviam mais tambm indstria. Os consumidores passaram a ter escolha maior de produtos e os fabricantes constataram que somente poderiam lucrar se levassem em considerao, antes de tudo, as necessidades e desejos do consumidor. Desse modo, por imposio do prprio consumidor, muitas empresas foram foradas a mudar sua filosofia de atuao. Inicialmente pensou-se na obteno do lucro como objetivo final da empresa atravs de volumes maiores de vendas, onde os meios eram os mtodos de vendas e de promoo e o produto em si, o elemento enfatizado. Em seguida, o lucro passou a ser obtido no mais em funo do volume de vendas, mas atravs da satisfao das necessidades do consumidor, onde todas as reas ou setores da empresa atuavam de forma integrada para satisfazer da melhor maneira possvel o consumidor daquele produto ofertado. Com o passar dos anos, muitas empresas reconheceram as diferenas de conceitos e se orientaram para o cliente. Em um moderno sistema de marketing, os produtos no so mais fabricados e encaminhados para o pessoal de vendas, mas passam por um cuidadoso exame que preciso para satisfazer seus consumidores potenciais. Assim, pode-se afirmar que o comprador forma um julgamento de valor e age sobre o mesmo. Se ele fica satisfeito aps a compra, depende do desempenho da oferta em relao as suas expectativas. "Satisfao o nvel de sentimento de uma pessoa, resultante da comparao do desempenho (ou resultado) de um produto em relao a suas expectativas." Assim o nvel de satisfao uma funo da diferena entre o desempenho percebido e as expectativas do indivduo. Se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estar insatisfeito. Se o desempenho exercer as expectativas, o consumidor estar altamente satisfeito, gratificado ou encantado. As expectativas so formadas por experincias de compra, recomendaes de amigos e colegas e informaes e promessas de vendedores e concorrentes. Neste atual momento, o desafio criar uma cultura organizacional, de modo que todos dirigentes e funcionrios estejam dispostos a encantar o consumidor. Embora as empresas centradas nos consumidores procurem criar alta satisfao, no podemos afirmar que elas esto maximizando a satisfao de seus consumidores. Primeiro, a empresa pode aumentar a satisfao dos consumidores baixando seus preos ou aumentando os servios, mais isso pode resultar em lucros menores. Segunda a empresa, pode ser hbil em aumentar sua rentabilidade de outras maneiras, como melhorando a produo

ou investindo mais em pesquisa e desenvolvimento. Terceiro, as empresas tem muitos interessados, incluindo funcionrios, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfao dos consumidores desviaria o dinheiro que aumentaria a satisfao de outros scios. Finalmente, a empresa deve orientar-se na filosofia de que est tentando entregar um alto nvel de satisfao a seus consumidores, nvel este pelo menos aceitvel pelos outros interessados, limitado s restries de seus recursos totais. A maneira pela qual a presso da concorrncia levou a uma abordagem de marketing orientada para o consumidor claramente ilustrada pelo desenvolvimento da indstria automobilstica nos EUA. L, uma maior popularidade do automvel comeou durante a dcada de 1930. Este porm, foi um perodo de depresso econmica, bem como uma era durante a qual as pessoas haviam se acostumado a uma modalidade de transporte completamente nova. Havia mais fabricantes de automveis do que atualmente e a concorrncia era aguda para o pequeno mercado em disponibilidade. Entretanto, a maioria dos fabricantes orientava-se para a produo, rea em que tinha maior conhecimento, e projetava seus carros sem pensar muito nas caractersticas de veculos que os clientes queriam. Por exemplo, Henry Ford, o pioneiro na produo de automveis em massa, dizia que os clientes podiam ter a cor que quisessem, desde que esta fosse preta. Em meados da dcada de 1920, a General Motors iniciou a venda de veculos em outras cores e modelos. Daquela data em diante nunca mais deixou de dominar o mercado interno americano. Quando a segunda guerra terminou e o mercado de automveis se expandiu, os fabricantes que alcanavam maior xito fabricavam automveis que atendiam s necessidades dos compradores em potencial. Para que estas necessidades fossem identificadas e satisfeitas, muito contriburam os resultados das pesquisas de marketing que apontaram exatamente o que os consumidores importantes, como motores mais eficientes. Com efeito, um fabricante de automveis usa um apelo em sua propaganda do tipo "Voc pediu, a est". Este , em poucas palavras, o conceito de marketing.

O Composto de Marketing Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do consumidor em relao a um produto podem variar com as estaes do ano, mudanas de estilo ou diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela qual os vrios elementos de deciso do administrador de marketing chamados de composto de marketing, so mesclados. Os elementos do composto de marketing so os seguintes: Decises de produtos. Incluem, mas no se limitam aos atributos fsicos do produto. As decises a respeito do projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a vida de mercado prevista para o produto etc. tambm so parte de seu planejamento. O produto precisa ser desenvolvido de maneira a

relacionar-se com a satisfao das necessidades do consumidor. Decises de distribuio. A distribuio envolve uma srie de atividades que vo desde os aspectos fsicos de levar o produto para o consumidor at a seleo dos canais de distribuio apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros distribuidores se o produto visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as fbricas, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizaes regionais. Essencialmente, esta fase do composto de marketing considerada como aquela que inclui todos os intermedirios, no importando como estes sejam definidos. Decises de Comunicao. Incluem venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e publicidade. Quaisquer que sejam os mtodos usados, importante que sejam cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado. Quando se investe recursos em propaganda e o seguimento de vendas do produto no adequadamente planejado e implantado, esses recursos podero estar sendo desperdiados. Decises de preo. Os preos de produtos, at h pouco controlados em muitos setores da economia, esto tomando um dos principais componentes do composto de marketing. Os preos devem ser estabelecidos a um nvel em que haja possibilidade de lucro e que, seja justificvel para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes. Composto de marketing sob medida para problemas. Por ocasio do desenvolvimento do plano de marketing precisamos todos os elementos do composto de marketing. Entretanto, dependendo de condies especficas, alguns elementos podem ser mais importantes que outros. Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas nas reas rurais e de difcil acesso precisa pensar muito sobre o problema de distribuio. Uma loja em uma rea pouco povoada poderia ter sua administrao onerosa em funo do volume de negcios que l poderiam ser realizados. Contudo, vender roupa nesta mesma rea por intermdio de mala direta acarreta um sistema de distribuio que custar menos, porm, muito provavelmente esta loja teria prejuzos. Naturalmente, tm de ser considerados todos os demais elementos do composto de marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na escolha de um canal de distribuio apropriado.

Como medir a satisfao do consumidor Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes est relacionado com a maneira de interagir com os clientes no sentido de atender s suas necessidades e expectativas buscando satisfazer seus desejos, a um preo que ele esteja disposto a pagar e com lucro para a empresa fornecedora de produto e servio. Desta maneira, a qualidade do servio um fator que em ltima instncia determina a satisfao dos clientes, contribuindo para o processo de reteno destes clientes, alm de conquistar outros mercados. Um grande desafio para uma organizao, como aumentar a satisfao do cliente

em face da concorrncia num ambiente de negcios sempre de mudanas. As empresas esto cada vez mais percebendo evidncias de que o investimento na qualidade do servio paga altos dividendos na forma de expanso da reputao, elevao de lucros e aumento da moral dos empregados. Melhorar o desempenho do servio e a satisfao do cliente; melhorar a produtividade e a eficincia, e reduzir custos; e aumentar a participao no mercado. Para obter tais benefcios, um sistema da qualidade para servios deve tambm levar em conta os aspectos humanos envolvidos na prestao de servios, devendo para tanto: gerenciar os processos sociais envolvidos em um servio; considerar as interaes humanas como parte crucial da qualidade do servio; reconhecer a importncia da percepo que o cliente tem da imagem, da cultura e do desempenho da organizao; desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e motivar o pessoal a melhorar a qualidade e atender s expectativas do cliente. Uma questo frontal que os gerentes defrontam : como medir esta abstrao intangvel chamada satisfao do cliente? Uma abordagem para medir a satisfao do cliente baseada em seis premissas de trabalho, e que constituem num sistema de auto-ensinamento para a melhoria da satisfao do servio. Estas premissas so descritas a seguir. - Premissa um: A satisfao do servio formada pela interseo da experincia, expectativa e desejo. Esta premissa faz uma clara distino entre medio de: experincia do servio, expectativas do cliente sobre o servio e desejos do cliente com relao ao servio. Esta distino contribui para criar um sistema de medida que encoraja e alimenta estratgias para melhorar o servio. Cada um destes conceitos so tratados como elementos distintos que formam uma corrente de satisfao. A experincia do servio simplesmente a qualidade percebida pelo cliente no encontro do servio, tendo como base as caractersticas mais salientes para este cliente. As expectativas so as suposies antecipadas com relao ao encontro do servio. Normalmente, os clientes consideram expectativas sobre a natureza do prestador do servio, as mensagens que o prestador de servio usar (informao tcnica, instrues), o seu comportamento (amigvel, profissional, indiferente), o processo passa a passo atravs do qual o servio se desencadear e a durao do encontro. Os clientes formam expectativas com base em experincias prvias atravs de informaes importantes e por inferncia. Os desejos, por outro lado, o que os clientes gostariam de ver no futuro. Em outras palavras, se o cliente examina o "espetculo", sem considerar o preo ou outros constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o servio. - Premissa dois: Para medir a satisfao, examine as qualidades crticas de experincia modeladas por expectativas e desejos. Para medir a satisfao, necessrio observar de perto a experincia do servio do ponto de vista do cliente. A meta examinar os fatores que so verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do servio tendo como base qualquer critrio que ele deseja. A realidade

percebida e o critrio de julgamento usados para a concepo desta realidade so fundamentais. Percebendo que os clientes formulam suas opinies baseadas em uma lgica formal, torna-se clara a necessidade de iniciar uma profunda investigao sobre a percepo do cliente. O importante usar um formato onde os clientes podem descrever em detalhes porque eles esto satisfeitos ou insatisfeitos com os seus mais recentes encontros com o servio. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam explicar com suas prprias palavras. Estes dados colhidos podem ser usados para criar um modelo de satisfao que reflete aqueles atributos mais importantes para os clientes. A seguir apresentado como exemplo, um modelo de servio de cliente desenvolvido a partir de um estudo qualitativo com os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta pesquisa conduzida atravs de uma amostra representativa de clientes, encontrou seis dimenses diretamente relacionadas com a percepo da qualidade de servios: acessibilidade, amabilidade, servio responsivo, impotncia, controle sobre o encontro e aspecto favorvel com relao empresa. Acessibilidade definida como a percepo pelo cliente da disponibilidade do prestador de servio para o contato. O cliente deveria ser capaz de determinar, com um mnimo de esforo, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o problema. Se o cliente desviado para uma pessoa que no pode prestar o servio apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que pode levar a altos nveis de frustrao. Por exemplo, se um cliente em dificuldades com a necessidade de um servio, for transferido para um empregado que no est autorizado a emitir uma ordem de servio, provavelmente sentir que est falando com a pessoa errada. Desta maneira, a disponibilidade uma funo da facilidade com que um cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode assisti-lo. - Premissa trs: Um indicador confivel de satisfao permite a uma empresa estabelecer um ntido benchmark ou referencial de excelncia que caracterizado por um indicador de lder reconhecido, usado para comparao. Uma empresa que trabalha com um modelo adequado de satisfao de servio constri um sistema de medio que constitui um instrumento acurado para medir a satisfao do cliente. Por exemplo, uma entrevista de dois a trs minutos por telefone pode aferir a satisfao do cliente, podendo ser utilizado para acessar qualquer companhia. Estudos peridicos usando instrumentos dirigidos a modelo de satisfao, podem estabelecer ntidos benchmarks para uma companhia. O resultado de tais estudos fornecem aos gerentes, subsdios para enfatizar treinamentos e estratgias de servios. Alm disso, as empresas pode utilizar empregados ou representantes de servios altamente valiosos no sentido de colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. preciso saber explorar adequadamente este flanco para obter uma vantagem competitiva. - Premissa quatro: Atravs das medidas expectativas e desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como estrategicamente exceder as expectativas assim como influir na satisfao do servio. Entrevistas adequadas que exploram as expectativas e desejos dos clientes fornecem aos prestadores de servios, estratgias especficas para sua melhoria. A melhoria da satisfao do grau em que a experincia, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A

existncia de expectativa vista como um padro atravs do qual um servio futuro ser julgado. Por exemplo, se uma pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois dias e isto leva quatro, ela estar insatisfeita e provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber o servio de reparo em um dia significar um aumento de satisfao. Os pontos crticos mais relevantes a serem analisados com relao s expectativas de um cliente, dizem respeito : representantes da empresa, mensagens de servio, encontro com o servio, produto do servio. Informaes desta natureza permitem que uma empresa mea o alcance total das expectativas de um cliente e passe a formular polticas e procedimentos que serviro para exceder estas expectativas em nveis significativos. - Premissa cinco: Um indicador de satisfao obtido atravs de um benchmark permite a uma companhia observar mudanas na satisfao de um cliente devido a aes estratgicas tomadas por esta companhia ou mudanas no ambiente de mercado (poltica, economia, social e outras). Atravs da avaliao da satisfao do cliente num perodo bsico, uma empresa pode estabelecer ntidos benchmarks para servios, que podem ser usados como indicadores de desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para mudanas nas polticas ou aes da empresa. Em perodos de incerteza, um forte benchmark pode tambm ser usado para avaliar a seriedade de um problema ou verificar a tendncia atual da empresa. - Premissa seis: Os efeitos corretos de estratgias podem ser medidos de forma acurada pela observao da mudana na medida da satisfao. Atravs de um indicador confivel da satisfao, uma empresa pode seguir a pista dos efeitos de estratgias especficas. As estratgias delineadas para melhorar o servio e a satisfao do cliente devem constituir um teste final. Se mudanas no indicador de satisfao no puderem ser distinguidas no perodo especificado, as estratgias provaram ser ineficazes e desnecessrias. Anlises podem fornecer aos gerentes a avaliao do custo/benefcio sobre as estratgias que tiveram impacto. Muitas empresas testam as suas idias isoladamente antes de implement-las no processo de servio, utilizando-se de uma rea limitada ou regio para julgar a sua eficcia. Uma empresa que explora adequadamente vrias maneiras de medir a satisfao do cliente, ligando experincias, expectativas e desejos, encontra seguramente um caminho para obter uma posio competitiva.

O comportamento do consumidor Ao estudar as diferentes polticas para colocar um produto no mercado, a direo de uma empresa pode optar por uma estratgia de venda, de produto ou de consumidor. Se a orientao preferida a de venda, o empresrio parte do pressuposto de que os consumidores no compraro o produto a no ser sob um importante esforo de promoo e de vendas. Esta pressuposio baseia-se no princpio: "se voc pode fabricar, eu posso vender". Por conseguinte, a empresa direcionar todos os seus esforos para a propaganda, a promoo, a venda

pessoal e os pontos de venda. Se tal poltica levada s suas ltimas conseqncias, a estratgia descrita converte-se numa espcie de venda forada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores. A orientao estratgica baseada no produto fundamenta-se no princpio: "construir uma ratoeira melhor". So caractersticos desse enfoque os elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma ateno preferencial tecnologia de vanguarda e freqentes modificaes no produto. Como conseqncia disso, os aspectos da comercializao recebem pouca ateno e quase no se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa. A orientao estratgica de consumidor funda-se na frase: "procure saber o que eles querem para oferec-lo". As principais linhas desta orientao resumem-se, portanto, na determinao das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivao da empresa para satisfaz-los com mais acerto e eficcia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe uma ateno especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoo e outras variveis da comercializao so igualmente importantes. Por isso, a direo desenvolve um plano, cujo objetivo a colocao do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gesto comercial orientada para o consumidor.

Vantagens da orientao de consumidor A adoo de uma estratgia orientada para o consumidor permite empresa obter uma imagem mais exata da estrutura de seu mercado. Como as necessidades do consumidor tm durao maior que o ciclo de vida dos produtos, uma poltica orientada para satisfaz-las por em evidncia a verdadeira capacidade de substituio e complementaridade daqueles. Alm disso, haver menos desperdcio e se conseguir maior rendimento do esforo de comercializao, diminuindo seus custos e aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto que, se a empresa capaz de proporcionar aos consumidores aquilo que precisam ou desejam, j no ser necessrio persuadi-los. Aumentar tambm a receptividade frente s mensagens comerciais, o que resultar na reduo da promoo necessria. O desenvolvimento do produto fruto das mudanas dos desejos dos consumidores do que das inovaes tecnolgicas. Portanto, uma estratgia orientada para o consumidor implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de eventuais equvocos na sua escolha. Por outro lado, os produtos que j no tem demanda no mercado so postos de lado e substitudos com maior facilidade por produtos novos, capazes de propiciar xitos mais rpidos. Dessa forma, a empresa se ter convertido em lder, em vez de ser imitadora de outras. A estratgia de orientao baseada no consumidor aumenta sua satisfao por que recebe aquilo que deseja. Essa maior satisfao tem efeito multiplicador, j que com freqncia favorece as recomendaes pessoais do produto, provavelmente o meio de promoo mais eficaz para gerar nova demanda.

Uma satisfao maior refora tambm a fidelidade para com a marca, tornando a opinio pblica mais positiva.

Crticas orientao do consumidor Recentemente, certos tericos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinio deles, constitui incovenientes potenciais da orientao do consumidor. Em primeiro lugar, sustentam que esta estratgia se traduziu numa nfase excessiva nas pequenas mudanas do produto, que a expresso "novo e melhorado" resume perfeitamente. Mas a principal objeo funda-se no fato de que, como resultado da ateno preferencial ao consumidor, as empresas interromperam quase por completo todos os esforos de pesquisas destinados ao desenvolvimento de novos avanos tecnolgicos revolucionrios. Embora tais crticas tenham seu fundamento, em grande parte so uma interpretao errnea daquilo que representa esse tipo de orientao, segundo a qual uma empresa no deve apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas antecipar-se s suas necessidades futuras. No contexto de uma estratgia de orientao do consumidor, uma empresa no deve renunciar ao desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupao central.

Unidades de consumo Quando se analisa o comportamento do consumidor no suficiente considerar a motivao dos indivduos. O grupo, como unidade de vida em comum, tambm um ponto focal para a anlise. Normalmente, o centro da ateno volta-se para a famlia tradicional como unidade de consumo mas, a partir dos anos 60, foram tendo importncia sempre maior as unidades familiares no tradicionais, formadas por casais no casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em comunidade. Alm disso, tambm as organizaes devem ser consideradas como consumidoras de bens e servios. Os tipos dominantes de organizao em nossa economia so as indstrias, as instituies pblicas (hospitais, escolas), as instituies privadas (lojas varejistas, clubes, restaurantes) e o governo (local, estadual e federal). O mais importante e mais destacado membro deste grupo de unidades de consumo sem dvida o governo. Convm recordar que existem tambm outras unidades de consumo formadas por seres vivos, ainda que no sejam verdadeiros compradores dos produtos e servios. Os animais domsticos e o gado precisam de coisas to diversas como alimento, abrigo, cuidados mdicos e transporte.
Autoria: Elisson Oliveira Lima