FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7

CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

IDOLATRIA E INDÚSTRIA CULTURAL: A APROPRIAÇÃO DO MITO

MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPPRÂNEA

LADINNE MARIA COSTA DE LIMA MAIA

FORTALEZA – 2010
2
 FORTALEZA – 2010
LADINNE MARIA COSTA DE LIMA MAIA

IDOLATRIA E INDÚSTRIA CULTURAL: A APROPRIAÇÃO DO MITO

MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de

Setembro como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.

Orientadora: Profª Alessandra Marques, MSc.

FORTALEZA – 2010
3
 IDOLATRIA E INDÚSTRIA CULTURAL: A APROPRIAÇÃO DO MITO
MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial

para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

________________________________________
Ladinne Mª C. de L. Maia

Monografia aprovada em: _____/_____/_____

________________________________________
Profª Alessandra Marques, Ms. (FA7)

1º Examinador: ____________________________________
Profº Jari Vieira, MSc. (FA7)

2º Examinador: ____________________________________
Profº Erick Picanço, Es. (FA7)

____________________________________

Profª. Juliana Lotif

Coordenadora do Curso

4
 Aos meus pais Dinarte e Laíse.

AGRADECIMENTOS

5
À Deus.

“Nem olhos viram e nem ouvidos ouviram e jamais

penetrou no coração do homem o que Deus tem preparado
para nós.” (1 Co, 2:9)

“Tenho posto o Senhor continuamente diante de mim; por

isso que ele está à minha mão direita, nunca vacilarei.”
(Salmos, 16, 8)

Aos meus pais Dinarte e Laíse Maia.

À todos os amigos que caminharam comigo ao longo dos cinco anos de vida
acadêmica, compartilhando experiências e aprendizados.

Aos mestres, pilares de meu desenvolvimento.

6
A imperfeição é bela, a loucura é genial e é melhor ser
absolutamente ridículo que absolutamente chato.
Marilyn Monroe

RESUMO

7
 No capítulo que dará início ao trabalho, vamos discutir a questão
conceitual dos quesitos “mitos”, “Ídolos”, “Idolatria” e “Indústria Cultural”, provocando
assim, uma reflexão com relação às ferramentas e caminhos que são utilizados na
construção da imagem de um sujeito quanto peça-chave em estratégias que
influenciam o imaginário do público e de uma sociedade. Como são elaborados os
instrumentos que compõem o valor simbólico de uma figura, e por sua vez, de que
maneira isso desencadeia no caráter de adoração. A resposta a estes estímulos se
dá em forma de lucro, sendo este, o processo que move a indústria cultural. A
criação e o mantimento de ídolos e ícones é papel dessa indústria, que conta com a
colaboração da mídia, formando assim, uma rede simbólica também formada por
fatores semióticos e subjetivos.
Além disso, pretendemos analisar e entender de que maneira o
mercado publicitário se apropria da imagem do ídolo, a partir de uma ideia/estratégia
criativa e da força que esse ídolo possui no imaginário coletivo para lançar produtos
e campanhas publicitárias. Na publicidade, eleger um ícone para representar uma
marca ou produto é decisivo, tendo em vista que o mesmo tem o poder, desde que
bem explorado, de nortear os rumos do sucesso (financeiro). O que um ídolo precisa
ter para cativar os seus seguidores (carisma, credibilidade, imagem corporal de
acordo com os padrões de beleza) gerando o fenômeno da idolatria e
consequentemente, da venda. Revisar o estudo sobre a fama, abordando o modo
como os valores são disponibilizados e percebidos pelo público e até que ponto a
indústria cultural envolvida diretamente com o culto da celebridade rende milhões de
dólares.
Faremos também, um breve comentário sobre a personalidade
Marilyn Monroe e de como a sua notoriedade ainda está presente nos dias atuais
influenciando padrões de comportamento e sendo explorado no mercado publicitário
por ainda ter um forte apelo comercial e interesse emocional. Quando Marilyn
morreu, não havia um sistema tão bem organizado como existe hoje, mas isso não
impede que sua imagem continue rendendo. Vamos abordar Marilyn-Produto x
Marilyn-Pessoa, a celebridade que deixa de ser humana com sentimentos, desejos,
ambições e passa a ser um símbolo, admirado, desejado, endeusado. A celebridade
que perde a sua individualidade para se tornar coletiva. Para ilustrar, abordamos

8
campanhas em que o objeto de inspiração utilizado, tendo em vista que se trata da
personificação de uma série de bens simbólicos – luxo, glamour e domínio da
sexualidade – se trata do maior mito do século 20: Marilyn Monroe.

Palavras-chaves: Mídia, idolatria, Indústria cultural, Marilyn Monroe, Consumo.

LISTA DE FIGURAS
9
Figura 1 - Díptico de Marilyn Monroe por Andy Warhol .......................................... 43

Figura 2 – Madonna imita Marilyn Monroe no clipe Material Girl ............................ 48

Figura 3 – Madonna reproduz Marilyn Monroe em ensaios fotográficos ................. 48

Figura 4 – Madonna reproduz Marilyn Monroe em ensaios fotográficos ................. 49

Figura 5 – Madonna reproduz Marilyn Monroe em ensaios fotográficos ................. 49

Figura 6 – Madonna se apresenta na cerimônia do Oscar inspirada em Marilyn

Monroe ..................................................................................................................... 50

Figura 7 – Diversas artistas inspiradas em Marilyn Monroe .................................... 51

Figura 8 – Campanha Dolce & Gabbana 2009 inspirada em Marilyn Monroe ........ 52

Figura 9 – Lançamento da fragrância Tease de Paris Hilton (inspirada em Marilyn

Monroe) .................................................................................................................... 53

Figura 10 - Cartaz publicitário do perfume Tease da Paris Hilton (inspirado em

Marilyn Monroe) ........................................................................................................ 54

SUMÁRIO
10
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 11

1. ÍDOLO, FENÔMENO DA IDOLATRIA, MÍDIA E INDÚSTRIA CULTURAL ..... 13

1.1. Ídolo, Fenômeno da Idolatria e Mídia .................................................. 13
1.2. Indústria Cultural ................................................................................. 18

2. A APROPRIAÇÃO DOS MITOS PELO MERCADO PUBLICITÁRIO ............... 22

2.1. Ícone, Índice, Símbolo e Marcas ......................................................... 22
2.2. Personagens e Humanização das marcas ......................................... 25
2.3. O Garoto Bombril ................................................................................ 28
2.4. Caso Ronaldo Fenômeno ................................................................... 31

3. A APROPRIAÇÃO DO MITO MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE

CONTEMPORÂNEA ......................................................................................... 35
3.1. De Norma Jeane à Marilyn Monroe: Breve biografia ............................ 35
3.2. Marilyn através do olhar da Pop Art ....................................................... 40
3.3.O mito Marilyn Monroe na publicidade contemporânea........................... 47

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 56

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 58

INTRODUÇÃO
11
 O presente trabalho aborda o fenômeno Marilyn Monroe quanto ídolo
na publicidade contemporânea. De que maneira Marilyn Monroe é abordada e
percebida, e quais os motivos que incentivam a indústria cultural a permanecer
investindo neste símbolo de luxo, glamour e sexualidade, são algumas questões que
tentamos responder.
Percorremos alguns conceitos para a compreensão dessa série de
fenômenos, como o de mídia, que na atualidade, tem o poder de modificar de
maneira considerável as experiências da grande massa, provocando o que Sodré
(2007) chama de “mutação sócio-cultural”.
Abordamos também, a indústria cultural, que auxiliou na compreensão
da proporção da representatividade do ídolo para o homem. Adorno (2007),
Horkheimer (2007) e Coelho (2009) alimentaram essa abordagem com suas
perspectivas, o que proporcionou uma maior reflexão para com os planos
estratégicos de fundo comercial que a indústria cria para o mantimento de um ídolo
baseado nos bens simbólicos.
Neste trabalho, Tavares (2007), Azevedo e Gomes (2005) colaboraram
com a compreensão de uma perspectiva semiótica em torno dos elementos que
compõem o simbolismo de uma imagem. Nos apoiamos nas contribuições de Costa
(2009), que apresentou o seu olhar geral em torno da “apresentação do ídolo das
massas na indústria cultural”, e Taraborrelli (2009), que desvendou os mistérios da
vida de Marilyn Monroe com a mais recente e completa biografia sobre este mito.
Além disso, fizemos uma análise da apropriação do mito de Marilyn
Monroe, abordada a partir da perspectiva geral do processo de comunicação, que
constrói personagens explorando todas as características da cultura e
compartilhando os aspectos simbólicos com base na comercialização das imagens
fabricadas.
Para tanto, estabelecidos os estudos que buscam compreender todos
esses fundamentos que compõem as redes de comunicação, buscamos
proporcionar uma análise do fenômeno da fama direcionado à Marilyn Monroe.
A finalidade deste trabalho, portanto, é analisar esta rede e este
processo, que se dá entre os elementos principais que compõem a comunicação de

12
massa: Indústria cultural, símbolos, mitos, mídia, celebridades e público. Elementos
aqui, dispostos para serem entendidos sob a perspectiva do mercado –
especificamente da publicidade - com o objetivo de explorar e compreender a
influência e o papel de um ícone que marcou o século 20 e perpetua sua imagem
através da personificação do luxo e do glamour, e assim sendo, jamais
desaparecerá de nossa mente: Marilyn Monroe.

1. ÍDOLO, FENÔMENO DA IDOLATRIA, MÍDIA E INDÚSTRIA

CULTURAL

13
1.1. ÍDOLO, FENÔMENO DA IDOLATRIA E MÍDIA

A palavra “ídolo” provém do grego antigo “eidolum”, significando

imagem, simulacro. Nesse sentido, tal termo está associado à questão da adoração,
sobretudo, levando em consideração a mídia televisiva, que faz com que o sujeito
ocupe uma nova posição na sociedade, a partir de uma relação entre eles próprios e
suas relações institucionais e intrapessoais, que são o alicerce do processo de
subjetivação. (MATOS, 2009)
Conforme o autor supracitado, no território das questões religiosas,
o ídolo é uma imagem elaborada pelos homens, para o fim da adoração. Na atual
sociedade, através do avanço das questões tecnológicas, percebe-se que este
conceito não mais se limita ao universo religioso, indo também para a esfera
humana. Não é difícil perceber essa transferência de objetos de adoração, do
sagrado para o profano, uma vez que a mídia constrói e mantém ícones populares,
ídolos das massas, alvos de adoração não religiosa. Esses ícones se destacam
pelos seguintes fatores: o carisma pessoal, a performance, as roupas, as atitudes e
tudo o que engloba a subjetividade e o imaginário do público; tornando-o alvo de
identidade e adoração.
Dessa forma, Matos (2009) conclui que é possível afirmarmos que os
símbolos humanos contagiam a massa através de um “efeito-dominó”, muitas vezes,
não sendo necessário levar em conta o que exatamente faz o ídolo, onde as suas
habilidades passam para um outro plano e, só o que importa, é o fato de que a
sociedade está em contato com o que já foi celebrizado. Assim, Morley (1996, p. 34)
enfatiza que: “As preferências formam uma corrente contínua de intercâmbio
dialógico que é o processo gerador de um inconsciente social coletivo”. (MORLEY,
1996, p. 34)
Para Lana (2009), o fenômeno da fama sofreu uma mudança significativa
nos últimos cem anos, devido ao aumento e à evolução dos meios de comunicação.
Com isso, aumentaram também as possibilidades de ser conhecido e a fama
desenvolveu outras possibilidades. Em virtude disso, a partir da consolidação
desses meios, tornou-se importante a existência de pessoas públicas. Para tanto,
Matta (2008) nos propõe um questionamento: Seria possível existir uma celebridade

14
não midiática? Há atualmente, figuras notórias que não são imersos ao contexto
midiático?
Simões (2009) compartilha do mesmo pensar e diz que a mídia tornou-se
uma instituição onipresente na vida da sociedade:

O desenvolvimento dos meios de comunicação alterou

profundamente as experiências dos indivíduos, os modos de lidar
com as temporalidades, a percepção que temos do mundo,
possibilitando novos tipos de interações entre os sujeitos. Essa
inserção transformadora dos meios no contexto social demanda
reflexões que possam apreendê-la em sua complexidade. (SIMÕES,
2009, p. 68)

Costa (2009) define uma linha de pensamento que vai de

acordo com estas questões, afirmando que a mídia explora a imagem do ídolo até o
seu completo esvaziamento, antecedendo um cuidadoso processo de estratégia de
formação do personagem, devidamente pensado e articulado. Nesse sentido, fica
claro que um ídolo é eleito pela capacidade de destaque e possível influência diante
do seu público, dos seus seguidores.
De acordo com o autor, também é levada em conta sua capacidade de
se permitir ser industrializado (gerenciado), adequando-se as exigências de mercado
e o controle do responsável pelo seu lançamento na mídia. Tudo isso, para que os
sujeitos da sociedade, os adoradores, possam se projetar na imagem representada
do ídolo, mergulhando nas situações em que essa imagem os remetem e vivam
naquele instante a vida do personagem idolatrado, ou seja, quando adquire um
produto que o remeta, incorpora a idéia de ser aquela imagem associada.
Assim sendo, Azevedo e Gomes (2005) indicam que este processo
estrutura-se em cima de uma base mercadológica puramente capitalista:

Há que se considerar que a correta utilização dos personagens

melhora o desempenho global da marca no mercado. Dentro dos
mecanismos que levam ao consumo, tais personagens
desempenham seu papel de assegurar a fidelidade e, do mesmo
modo, abre portas no recrutamento de novos consumidores.
(AZEVEDO e GOMES, 2005, p.11)

Em se tratando da construção da imagem de um ídolo e sua manipulação

pela mídia, Adorno (2002, p.44) apud Costa (2009, p.6) destaca: “(...) As pessoas
são reduzidas a meras coisas que aqueles que delas dispõem podem colocá-las por
15
um instante no céu para logo em seguida jogá-las no lixo”. Dessa forma, Matta
(2009) afirma que tem sido constante a elevação do grau de dificuldade de um ídolo
atingir a longevidade. As atuais celebridades limitam-se ao credo de uma “glória
efêmera”, se adequando a esta nova tendência global.
Sendo assim, é coerente pensar que há por parte da mídia uma
manipulação para com a imagem do ídolo, e ainda, que tal figura é exposta no seu
mais elevado valor simbólico, para depois desaparecer e dar seu espaço para que
outros assumam o seu lugar. Esta é uma das fórmulas pré-estabelecidas na
indústria cultural. Adorno (2002) estabelece, portanto, a seguinte crítica:

A indústria cultural perfidamente realizou o homem como ser

genérico. Cada um é apenas aquilo que qualquer outro pode
substituir: coisa fungível, um exemplar. Ele mesmo como indivíduo é
absolutamente substituível, o puro nada. (ADORNO, 2002, p. 43 )

Para tanto, torna-se perceptível que a mídia tem o papel de produzir os

discursos e as representações, traçando o caminho do que deve ser seguido pelo
público e impondo, sempre que possível, os modos de ser e agir. E, caso o ídolo não
esteja adequado as exigências do mercado e do seu público, ele é descartado como
um objeto velho e sem valor, como defende Coelho (2003).

Nesse quadro, também a cultura – feita em série, industrialmente,

para o grande número – passa a ser vista não como instrumento de
livre expressão, crítica e conhecimento, mas como produto trocável
por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer
outra coisa. (...) Uma cultura perecível, como qualquer peça de
vestuário. Uma cultura que não vale mais como algo a ser usado
pelo indivíduo ou grupo que a produziu e que funciona, quase
exclusivamente, como valor de troca (por dinheiro) para quem a
produz. (COELHO, 2003, p. 11-12)

Para Costa (2009), o que faz um ídolo manter-se na mídia por mais
de “15 minutos” é a capacidade de mutação, de adequação as exigências do
mercado, implicando em retardar o desgaste da sua imagem e, consequentemente,
evitar que o público não se canse da “mesmice”, havendo a renovação do interesse
do ídolo em conquistar cada vez mais uma nova fatia de público para não ser
esquecido e desprestigiado. Matta (2009) partilha deste pensar e complementa
explicando que para tanto, a “celebridade-mercadoria” precisa estabelecer o critério
16
de guiar-se pelas receitas financeiras e as audiências da mídia, com o fim de
descobrir as expectativas e aspirações do público.

Espera-se encontrar informações sobre os hábitos destes

consumidores que são agrupados estrategicamente. Busca-se o
agrupamento de compradores que demonstrem ter os mesmos
desejos e expectativas para, assim, desenhar-se segmentos de
mercado sob medida, faixas que agreguem o maior número de
indivíduos parecidos. A partir destas segmentações, infere-se a
existência de necessidades homogêneas em cada perfil. Produtos
sob medida podem ser desenvolvidos de forma direcionada a estes
segmentos pré-estabelecidos de consumidores. (MATTA, 2008, p.23)

Portanto, a construção do personagem de uma celebridade-mercadoria

depende do impacto subjetivo em que ele promove em seus fãs, utilizando-se de
uma variedade de emoções para conquistá-los. Dessa forma, Costa (2009) também
destaca que um “artista-multimídia” é capaz de conquistar os mais variados públicos
- a grande massa - alimentando a “empresa de emoções”. Simões (2009) aborda as
estratégias emocionais cuidadosamente pensadas para tal, e atribui à maneira como
esta comunicação é desenvolvida e transmitida, o sucesso da estratégia projetada:

“A configuração do ato comunicativo se realiza através da linguagem,

colocada em ação pelos indivíduos. Estes agem, iniciando um
processo comunicativo, e sofrem conseqüências a partir dessa ação;
ao instaurarem uma interação com outros sujeitos, eles podem
impulsionar a formação de públicos que são afetados por aquela
ação.” (SIMÕES, 2009, p.06)

Desta maneira, percebe-se que o fenômeno da fama ou idolatria cria no

imaginário da massa (em relação ao ídolo) uma projeção de vida plena, longe da
simplicidade e alheia aos pobres mortais, chamando a atenção ou dando a
impressão ao público de que o ídolo não é igual a ele, por ser diferente e especial.
Caberá à mídia o papel de transmitir essa imagem bem sucedida ao público, como
explica Adorno (2007):
A ideologia se esconde atrás do cálculo das probabilidades. A
fortuna não virá para todos, apenas para algum felizardo, ou antes
ao que um poder superior designa – poder que, com freqüência é a
própria indústria do entretenimento, descrita como na eterna procura
de seus eleitos. Os personagens descobertos pelos caçadores de
talento, e depois lançados ao estúdio cinematográfico são tipos
ideais da nova classe média dependente. (ADORNO, 2007, p. 34)

17
 Segundo Lana (2009), foi a partir da década de 30 que as “estrelas”
aproximaram-se da vida real, saindo do seu patamar de inacessibilidade. Porém,
essa humanização, essa maior aproximação do público, não pôs em prova o seu
“caráter mágico”, onde “as estrelas transformaram-se em mediadoras de um mundo
fantasioso e mágico”. (LANA, 2009, p.02)
Costa (2009) afirma que contudo, a década de 60 foi um período muito
rico de proliferação de ícones, tendo em vista uma mudança perceptível na
mentalidade norte-americana, que de certa forma, foi recorrente da sensação de
“impotência e consciência da futilidade das coisas” causada pela Guerra do Vietnã.
A consciência de fazer amor e não a guerra foi de suma importância para que a
cultura – sobretudo a popular - fosse mais apreciada e permitida ser tão valorizada
quanto a erudita. “A indústria cultural americana se afirma de vez como potência no
mercado do entretenimento e dá espaço para produção massiva de símbolos pop
que revestiam atores, cantores e dançarinos com o signo do glamour e do sucesso.”
(COSTA, 2009, p.04)
Tal fenômeno portanto, foi percebido como fator decisivo para o lucro da
indústria cultural, de forma que:

Quanto mais ídolos a indústria cultural produza, mais material

imagético de alto valor de troca podem valer-se as indústrias dos
mais variados tipos e portes. A cantora bonita e famosa no comercial
de cerveja vende muito - associa sua imagem de sucesso, jovialidade
e “curtição” ao produto. O ator charmoso que aparece nas telas
indicando o mais novo lançamento de uma perfumaria afirma a
atratividade da fragrância para com as mulheres. E com isso cria-se
uma rede simbólica e cada vez mais a imagem do ídolo é reafirmada.
O ídolo pode fazer o produto vender, assim como a publicidade do
produto exibe o ídolo reforçando sua visibilidade no imaginário do
consumidor e confirmando seu sucesso. (COSTA, 2009, p.13)

Ao se estabelecer essa relação comercial entre o produto/serviço e a

imagem do ídolo, toda mercadoria que ele representar, haverá grandes
possibilidades de lucro pelos fãs que o idolatram possuírem. Esta projeção faz parte
do âmbito da materialidade do ídolo. Um consumidor pode adquirir um
produto/serviço baseado em uma série de fatores tangíveis (função, utilidade, valor,

18
custo-benefício). Assim, ele escolhe qual produto se adequa melhor às suas
necessidades e aspirações. (MATTA, 2009)
Contudo, Matta (2009) destaca também a importância de outros fatores
capazes de influenciar o consumo: são os intangíveis, emocionais. O fenômeno da
idolatria vai além da materialidade, uma vez que o fã vai além, e na vida real
interessa-se em ir aos lugares onde o ídolo está (camarim, aeroportos,
apresentações em público, participação especial em programas de rádio e tv),
criando-se o interesse pela vida pessoal do seu objeto de adoração, sobretudo se o
ídolo já foi em algum momento de sua vida (antes da fama) igual aos “pobres
mortais”. Isso instiga a possibilidade de ascender também, a esperança de um dia
ser tão ou mais do que ele.
De tal forma, concluímos que os personagens são criados pelas marcas
com o intuito de causar na mente de um determinado público receptor algum
sentimento de emoção, desencadeando assim, o desejo, que por sua vez
potencializa a geração de negócios. Estes personagens possuem importância cada
vez mais crescente, devido ao aumento da competitividade e pela geração de valor
para com os consumidores. As marcas são, portanto, apreciadas à medida que
atribuem significados que o público valoriza.
Nessa perspectiva, entendemos que tais personagens – os ídolos –
instigam uma série de emoções baseados na expectativa do mercado, com o fim de
gerar um entretenimento que sustenta-se em cima de modelos pré-estabelecidos de
identificação que resultam em caminhos para a idolatria: O “espetáculo do culto que
a indústria reconhece e domina”. (COSTA, 2009, p.14)

1.2. INDÚSTRIA CULTURAL

Para Horkheimer e Adorno (2007) apud Thompson (1995), o termo

“indústria cultural” é designado para representar “as indústrias culturais interessadas
na produção em massa de bens culturais”. Porém, essas indústrias muito se
assemelham às demais atmosferas da produção em massa que disponibilizam ao
mercado os bens de consumo crescentes. Sendo assim, não diferente dos demais,
seus produtos não fogem à produção e distribuição racionalizada com o intuito de

19
atingir o lucro - mesmo os produtos que conferem uma imagem de individualidade.
Dessa forma, constantemente o público receptor é visto como “pouco mais que
consumidores potenciais, cujas necessidades e desejos podem, através de
estratégias adequadas, ser manipulados, estimulados e controlados.” (THOMPSON,
1995, p.136)
Tal processo de consumo é o fator que move a indústria cultural, que está
fincada no capitalismo liberal com o intuito de manter a posição dos ídolos
santificados por seus adoradores, e porque não “seguidores”?!, e é o que move e
motiva constantemente a elaboração de estratégias e planos de durabilidade e
mantimento do ícone – sempre baseado no lucro – a fim de fazer com que o mesmo
seja capaz de representar o irrepresentável e tornar visível o invisível. (WOLFF,
2005, p.37 apud COSTA, 2009, p.2)
A indústria cultural é analisada, portanto, a partir das funções ideológicas
e das dimensões econômicas. Seus produtos nascem com o intuito de refletirem a
realidade da sociedade, tendo em vista as crescentes atividades ligadas à cultura,
comunicação e informação.
Atribuímos então, a explicação para o interesse por parte da indústria
cultural em valorizar os ídolos, no fato de estes possuírem o poder de conquistar
públicos cada vez maiores, infiltrando-se assim, em novos caminhos e se tornando-
se cada vez mais modelos para pessoas comuns.
Para Adorno (2007), quanto mais firme se tornar a posição da indústria
cultural, mais diretamente e mais efetivamente será capaz de atingir as
necessidades e os desejos dos consumidores, que resume-se ao divertimento e à
libertação, uma vez que aqui não existe limitações ao processo cultural.

Não obstante, a indústria cultural permanece a indústria do

divertimento. O seu poder sobre os consumidores é mediado pela
diversão que, afinal, é eliminada não por um mero diktat, mas sim
pela hostilidade, inerente ao próprio princípio do divertimento,
diante de tudo que poderia ser mais do que divertimento.
(ADORNO, 2007, p.18)

Ainda para o autor supracitado, esta diversão, porém, é “indefinidamente

prorrogada”, uma vez que a indústria cultural reduz o espetáculo e priva os
consumidores do que se é prometido, numa espécie de “assalto ao prazer”.

20
 Representando a privação como algo negativo, evocavam, por
assim dizer, a humilhação do instinto e salvavam, como algo
mediatizado, aquilo que havia sido negado. Este é o segredo da
sublimação estética: representar a satisfação na sua própria
negação. A indústria cultural não sublima, mas reprime e sufoca.
Expondo continuamente o objeto do desejo, o seio no suéter e o
peito nu do herói esportivo, ela apenas excita o prazer preliminar
não sublimado, que, pelo hábito da privação, há muito tempo se
tomou puramente masoquista. (ADORNO, 2007, p.21)

Esse “falso denominador comum”, que gira em torno do coito, é um

processo “idêntico e simultâneo” que mantém uma espécie de frustração e
insaciabilidade na civilização. A razão para tal, está no fato de se manipular o
consumidor no sentido de causar uma infinita sensação de insatisfação, formando
uma teia em que o mesmo a ela se prenda e permaneça “eterno consumidor, como
objeto da indústria cultural”, e ainda, mantenha-se no posto de contentamento do
que se é oferecido. (ADORNO, 2007, p.22, 23)
Para Ferreira et.al (2006) apud Ciro Marcondes (2003), fica fácil para o
capitalismo nos empurrar os seus produtos, pelo fato de a sociedade de modo geral
ser conformista e possuir uma grande facilidade de adotar “imaginários prontos,
jogados para nós de maneira persuasiva, apelando para a emotividade humana.”
Sendo assim, estas percepções vão de imediato ao nosso inconsciente, sem que
antes passe por nosso questionamento, tornando-nos então seres acríticos.
(FERREIRA, et.al, 2006, p.3)
COELHO (2003) se refere a este fenômeno em que a indústria cultural
visa alienar e forçar o indivíduo a perder-se. Na visão do autor, uma vez que a
realidade é mascarada com métodos de fuga, promove-se uma espécie de
“conformismo social”.
Para essa sociedade, o padrão maior de avaliação tende a ser a
coisa, portanto tudo se transforma em coisa – inclusive o homem. A
coisificação é um traço que anda de mãos dadas com a alienação
do homem que troca em moedas as forças gastas com o trabalho.
Alienado em relação a tudo, alienado de seus projetos, da vida do
país, de sua própria vida, uma vez que não dispõe de tempo livre,
nem de instrumentos teóricos capazes de permiti-lhe a crítica de si
mesmo e da sociedade. (COELHO, 2003, p.11)

Essa “atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor

cultural de hoje” são oriundos dos próprios produtos, que anulam as suas

21
capacidades. Tais produtos (filmes ou comerciais, por exemplo) provocam uma
dúbia sensação de apreensão:

É preciso rapidez de percepção, capacidade de observação e

competência específica (...), se ele não quiser perder os fatos que
rapidamente se desenrolam à sua frente. É uma tensão tão
automática que não há sequer necessidade de ser atualizado a
cada caso para que reprima a imaginação.” (ADORNO, 2007, p.
22)

Portanto, a referida alienação que existe, se mantém independente da

força da sociedade - tendo em vista uma possível racionalização – uma vez que a
própria indústria mantém esta tendência intencional da irracionalidade. Esta
indústria, por sua vez, tem como base ideológica os negócios, de forma que quanto
mais firmes e concretas for a posição da indústria cultural, mais diretamente ela
consegue atuar sobre as necessidades dos consumidores, “produzi-las, guiá-las e
discipliná-las, retirar-lhes até o divertimento. Aqui não se coloca limite algum ao
processo cultural. Mas essa tendência é imanente ao próprio princípio – burguês e
iluminista – da diversão.” (ADORNO, 2007, p. 35)
Na visão de COELHO (2003), os pilares que caracterizam a indústria
cultural são a revolução industrial, o capitalismo liberal, a economia de mercado e a
sociedade de consumo, e especifica:

A indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem

trocados por moeda; promove a deturpação e a degradação do
gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter
uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude
paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua
disposição. (COELHO,1980, p.24)

Sendo assim, a partir da contribuição dos autores, podemos avaliar

portanto, que a ideologia da indústria cultural são os negócios. A força desta
indústria está nas necessidades criadas - necessidades estas, que o mundo inteiro é
forçado a passar - sendo “vítimas” de uma espécie de dominação de produtos que
estão prontos para serem consumidos, mesmo que em estado de distração.

22
2. A APROPRIAÇÃO DOS MITOS PELO MERCADO PUBLICITÁRIO

2.1. ÍCONE, ÍNDICE, SÍMBOLO E MARCAS

Na virada do século XlX para o século XX, houve o aprimoramento das

técnicas de impressão de jornais e cartazes, sendo aí, o marco da distribuição da
imagem, e combinando então, marcas à figuras humanas. Personagens que serviam
de identificação dos produtos na prateleira, pouco a pouco iam surgindo. Essa foi
uma forma de alavancar o consumo numa época em que este havia disparado (o
pós-guerra). (AZEVEDO e GOMES, 2005.)
Na década de 50, as embalagens começaram a ser mais exploradas –
juntamente com a criação de mascotes - e desde então, ao longo dos anos, esta
prática tornou-se inerente à representação de diversas empresas e produtos.
Conforme os autores, atualmente, a existência de uma representação simbólica
transformou-se numa “fonte de receitas”, e o sucesso torna-se quase que decisivo
caso haja uma identificação imediata do público para com o produto/serviço através
desta representação. “Apenas importa que a associação, entre o personagem – seja
imaginário, humano ou animal – e a marca ou produto, seja imediata.” (AZEVEDO e
GOMES, 2005, p.02.)
A marca é um signo de linguagem (TAVARES, 2007), e quando ofertada
ao público, instala-se na mente e é pouco provável que a impressão inicialmente
passada seja modificada em termos de percepção e valor. Coelho (2003) aborda
este fenômeno seguindo a mesma perspectiva, e afirma que “todo processo de
significação – e este é o processo em jogo nos veículos da indústria cultural (...) –
está baseado na operação de signo. Dessa forma, signo é aquilo que é capaz de
representar outra coisa ou estar em seu lugar. (COELHO, 2003, p. 52.)
Para Azevedo e Gomes (2005), a representação física (forma, cor,
movimento) de um signo é a materialização de um nome. Porém, esta
representação não pode ser levada em consideração sem que exista paralelamente
os aspectos psicológicos (atração e simpatia) que uma imagem pode envolver. Essa
imagem é despertada através da emoção e do afeto. Assim sendo, as
representações abordadas estão ligadas, são cúmplices. Referindo-se aos aspectos

23
cognitivos e afetivos, pode-se dizer que se tratam do envolvimento emocional entre
o público e o personagem.
Este caráter de função que um símbolo efetua no sistema de significação
e no imaginário coletivo, implica em um composto que caracteriza-se em um
significante (expressão) e um significado (conteúdo). São os componentes verbais e
não-verbais de um signo. Para tanto, Tavares (2007) apud Valente (1997) afirma
que “Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, é porque ela pode
representar a outra coisa”. (TAVARES, 2007 apud VALENTE, 1997, p.14-32.)

O mito (a marca) é um sistema semiológico, porque aglutina o

significado e o significante, e a própria relação entre os dois:
signo, na forma de entidade concreta. E a comunicação consegue
fazer do mito (marca) “um signo lingüístico perfeito” (o cartaz de
ponto-de-venda criado pela Coca-Cola reforça essa teoria. A
empresa nem precisa ter o seu logotipo aparecendo totalmente. A
marca é tão forte, que uma parte representa o todo (metonímia).
Isso é criatividade; a arte da simplicidade.
O mito é um sistema de significação, pois, além de designar e
notificar, faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente
das pessoas. (TAVARES, 2007, não consta página.)

A simbolização é eficaz quando se utiliza de fatores existentes na mente,

de tal forma que seja capaz de fortalecer e ideia/conceito. Charles Sanders Peirce
chamou “semiótica” a ciência responsável por estudar as teorias dos signos, e deste
modo, o tripé que ergue e compõe esta relação, forma-se pelos seguintes tipos:
(TAVARES, 2007 / COELHO, 2003 p.54)

Ícone, ou signo icônico: A palavra ícone provém do grego “Icon”,

significando “imagem”. Composto pelos fatores semelhantes que
existem entre os significantes (expressão) e o significado (conteúdo).
O ícone possui uma ligação direta com o objeto representado.

Índice, ou signo indicial: Trata-se da relação direta entre o significante e

o significado, tendo um traço na continuidade – como a fumaça que
indica que algo esteve pegando fogo – e está ligado (assim como só
possui sentido) ao objeto de uma maneira que sem ele não pode
existir. É bastante utilizado nas figuras publicitárias.

24
 Símbolo, ou signo simbólico: O elo entre o significante e o significado,
com caráter conotativo. “O símbolo pode ser metáfora e metonímia ao
mesmo tempo. Desde que, a comunicação (propaganda / publicidade)
construa esta noção.” (TAVARES, 2007.)

Para Tavares (2007) apud Eco (1971, p. 24-25), o elo entre estes
conceitos é capaz de provocar no imaginário coletivo um significado cristalizado sob
forma de “conceito, ou na sociedade, como forma de média dos usos concretos.”
Entendemos, portanto, que este conjunto de significados – desde que bem
articulados - são um fator decisivo para o sucesso de uma marca.

A estrutura pressupõe harmonia entre as partes: signo,

significante, significado, ícone, índice e símbolo. É vital para a
marca (e o posicionamento, é óbvio) que a relação seja integrada
e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicação devem
reforçar a estratégia já cristalizada, e não querer mudar o que já
está fixado na mente (percepção), pois os elementos icônicos,
indéxicos e simbólicos já fazem parte do campanário mental.
Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbólica.
(TAVARES, 2007, não consta página)

Otoboni (2005) dialoga com essa perspectiva e explica que de fato,

baseando-se em conceitos como persuasão, sedução e envolvimento - que linka
marca, produto e público – surgiu a idéia de eleger uma figura que fosse capaz de
representar este trinômio e testemunhar a favor dos mesmos. Portanto, a criação de
um personagem pode consolidar uma marca, e por sua vez, contribuir para o
desempenho econômico de uma empresa, desde que seja capaz de causar impacto
e identificação para com o público-alvo. (OTOBONI, 2005 p.35)
Porém, Tavares (2007) nos leva a ressaltar que para que haja essa
cristalização na mente do coletivo, é preciso levar em consideração o fato de que
vivemos em uma sociedade complexa, que se segmenta em diversos grupos
sociais, cada um com a sua própria cultura, hábitos, valores, linguagem, apelos
estéticos, políticos, religiosos e ideológicos. O sucesso de uma marca possui então,
relação direta com a maneira em que a mesma se relaciona com seu público, ou
seja, é preciso que haja um sistemático empenho publicitário para que seja
estabelecida esta relação entre a imagem e o produto.

25
 Ainda para este autor, entender como o público pensa, sente e fala é
fundamental para entrar na mente do consumidor, e consequentemente, tornar-se
um mito. O encanto da marca muito depende da associação ao fato de ligar ídolos
que o mundo possui adoração. “A comunicação vitriniza os arquétipos. (...) Ontem,
hoje e sempre. Mudam-se os significantes, mas o significado continua o mesmo.”
(TAVARES, 2007, não consta página.)

2.2. PERSONAGENS E HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS

Otoboni (2005) defende o fato de que incluir personalidades (ídolos) com

o fim de vender uma marca ou produto é uma forte e eficaz estratégia, se explorada
da maneira correta. Saber escolher o(a) representante de determinada marca ou
produto é fundamental para que uma campanha tenha sucesso e seja aceita pelo
mercado e pelo público, uma vez que as associações podem remeter conseqüências
positivas ou negativas. Sendo assim, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud
Andrade e Marques (2006) dialogam com esta proposta e concluem:

Engel, Brackwell e Miniard dizem que o uso de celebridades como

endossadores de marcas e produtos serve “como um mecanismo
para atrair a atenção. Os endossadores de produto também
podem moldar a interpretação dos consumidores dos anúncios e
produtos através de transferência de significado (...) que é quando
o significado transmitido por um objeto é transmitido para outro
objeto.” Isso quer dizer que os consumidores podem ver a
presença de determinada personalidade (celebridade, técnico,
especialista, usuário) dentro do contexto da mensagem publicitária
como fonte de significação para o produto anunciado. (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 365 apud ANDRADE e
MARQUES, 2006, p. 06)

De fato, um personagem pode humanizar uma marca, estabelecendo

entre ele e o público, um vínculo que muitas vezes vai além da fantasia, envolvendo
a família. Desta forma, este vínculo não deve ser banalizado, uma vez que se trata
de uma relação “humana” importante “para a „saúde‟ do personagem e, por
conseguinte, da marca”. (AZEVEDO e GOMES, 2005, p 06.) Isso implica – como em
todas as relações sociais – em pontos que não podem ser esquecidos e devem ser
levados em conta: O físico, o psíquico, o cognitivo e o afetivo.

26
 Os autores supracitados defendem os conceitos propostos pela
Organização Mundial da Propriedade Intelectual (WIPO) no que se referem aos
“personagens”, organizados da seguinte maneira: não humano, humano fictício e
humano real. Esses personagens acabam então, por serem reconhecidos em função
de uma personalidade, gerando uma “humanização”, que por sua vez, é
caracterizado como “personagem de merchandising”. Em se tratando ainda destas
definições, Azevedo e Gomes (2005) descrevem:

Para mais além dessa definição genérica da WIPO, o personagem

de marca e produto pode apresentar uma gama maior de definição
passando desde um personagem gráfico, onde este se associa e é
parte integrante da própria assinatura visual, até o personagem
humano real. Claro que existem personagens exclusivamente
criados para uma marca ou produto, mas também existem aqueles
que são “contratados” para atuar por um período determinado.
São os licenciados. (AZEVEDO e GOMES, 2005, p.03)

Ainda na perspectiva desses autores, o vínculo existente entre a

empresa, a marca e/ou o produto e o personagem faz com que este seja
enquadrado em cinco planos principais. São eles: (AZEVEDO e GOMES, 2005,
p.03-06)

a) Personagem-signo: É associado à marca de maneira forte, uma

vez que esta representação simbólica permanece da mesma
maneira “tanto ao que se refere à forma quanto à cor”. É o
personagem que representa mais a empresa e menos o produto, e
isso pode ser tratado como um grande inconveniente.

Quando o personagem é associado à marca, pode ser caracterizado

como “mascote”. Assim sendo, a mascote pode caracterizar-se em personagem-
produto e personagem-gama.

a.1) Personagem-produto: O ponto decisivo é a exclusividade daquele personagem

perante a empresa/produto. A sua aplicação fica limitada a um determinado produto.

27
a.2) Personagem-gama: Este personagem tem uma maior liberdade de estar à
frente de diversos produtos, porém, sua representação deve ser delicadamente e
estrategicamente pensada.

b) Licenciado gráfico: Determinados personagens de histórias em

quadrinhos, desenhos animados, animes e muitos outros, que
devido à popularidade que atingem, podem através de um contrato,
representar por um período de tempo, uma marca/produto.

c) Humano ficcional: Personagens que atuam junto à marca, mas

não necessariamente dela fazem parte. São originariamente
gráficos, e posteriormente representados por atores. Uma relação
de ficção que pode render muito recall. (...)

d) Humano real: O personagem que representa tal marca/produto

possui uma vida artística, tornando assim bastante frágil a relação
entre o real e o faz-de-conta. Um possível mau comportamento do
ator pode repercutir na maneira como a marca/produto é vista pelo
público, uma vez que exista uma associação entre ambos.

Concluímos, portanto, que a união dos atributos tangíveis e intangíveis

são eficazes ao passo que atuam juntos e testemunham a favor dos mesmos. Os
elementos aqui estudados são uma rede de significados que atuam perante a
natureza humana da subjetividade dos sujeitos receptores – o público. Através da
história, pudemos perceber que a evolução destes símbolos foram e são de
fundamental importância, uma vez que seus papeis consistem em criar e comunicar
identidades de uma organização, bem ou serviço de uma sociedade, atribuindo um
significado único e valioso para quem o usa. (ROCHA, 2010, p.14 apud ARTHUR
et.al, 2006)

28
2.3. GAROTO BOMBRIL

Na propaganda brasileira, alguns exemplos ainda imperam como cases

de sucesso de escolha de personagens que representam campanhas. Um desses é
o garoto Bombril, que conseguiu grande destaque no setor de esponja de lã de aço,
e desde sempre, manteve um repertório fincado na realidade de seu público – as
donas-de-casa. Na visão do marketing, o garoto Bombril é considerado um
fenômeno e uma referência para com estudos neste sentido. (ANDRADE e
MARQUES, 2006)
Segundo Andrade e Marques (2006), este personagem (interpretado pelo
ator Carlos Moreno) foi criado no ano de 1978 pelos publicitários Washington
Olivetto e Francisco Petit, da agência de propaganda DPZ, e é destaque pelos mais
de 25 anos consecutivos no ar, totalizando neste determinado período, mais de cem
personagens interpretados em 337 comerciais, que foram veiculados nacionalmente.
(MACEDO, 2006, apud ANDRADE e MARQUES, 2006)
De 2004 à meados 2006, o ator se manteve afastado da marca, para
depois retornar, levando-se em conta que um dos principais motivos para tal retorno,
além do recall indiscutível, é que a marca ficou enfraquecida na mente do público, o
que de fato, acabou possibilitando a entrada de um concorrente no mercado - que já
conta com uma fatia de 15% de participação – e por sua vez, também conta com um
personagem (animado por computação).
Ainda de acordo com os autores supracitados, o nascimento do Garoto
Bombril, no final da década de 70, foi uma tentativa genial de fugir dos padrões de
garotas-propaganda utilizadas por produtos deste segmento. Levando-se em conta
que o público-alvo se trata de donas-de-casa, o esperado seria que para tal fim,
fossem usados personagens femininos, como “amigas” dando conselhos e relatando
as características e qualidades do produto, ou então masculinos com atributos de
beleza e/ou um aspecto de autoridade em trajes de jalecos de laboratório e discurso
científico. O sucesso do personagem escolhido, deve-se entretanto, “pelo efeito
reverso: ao definirem um anti-herói, magro, com calvície incipiente e tímido, criou-se
„um amigo confiável, que desse à consumidora conselhos confiáveis também‟.”
(MARCONDES, 2002 apud ANDRADE e MARQUES, 2006, p.03).

29
 O caso do Garoto Bombril é emblemático pela sua dupla natureza:
primeiramente do entendimento do valor do carisma na
comunicação e no caso essa intenção é construída por
características diferenciadoras e enigmáticas do personagem, que
foge a todas as expectativas comuns da mensagem publicitária.
Por outro lado, o investimento na continuidade da mensagem e na
construção de traços de personalidade para a criatura promocional
fornece referencial de proximidade para o receptor, criando a fama
do Garoto Bombril e fortalecendo a idéia de um carisma fabricado.
(ANDRADE e MARQUES, 2006, p.04.)

A constância de um cenário simples (tanto na mídia televisiva, quanto

na impressa), e alguns elementos característicos do personagem – como por
exemplo, sua voz trêmula e frágil - reforçam a estabilidade deste, que mesmo
representando diversas personalidades, não perde sua identidade e é facilmente
reconhecido pelos receptores. Esse reconhecimento, portanto, causa um
questionamento no âmbito do fator “novidade”, tão falado e apreciado na
publicidade, “onde se é necessário criar imagens de alto impacto - sempre novos.”
(ALBUQUERQUE, 2000 apud, ANDRADE e MARQUES, 2006, p.05.) Desta forma,
como poderíamos justificar a longevidade do personagem Garoto Bombril em meio
ao curso de imediatismo das mídias atualmente?
A familiaridade é um dos mais importantes efeitos da relação entre as
marcas e seus personagens, e o receptor. Essa repetição pode ser capaz de gerar
efeitos positivos, mas também seu “excesso de repetição (altos níveis de repetição)”
pode ser responsável por uma reação negativa de “tédio ou rejeição”. Otoboni
(2005) dialoga com esta proposta e afirma que no caso da marca Bombril, o sucesso
se deve à continuidade baseada na homogeneidade de temas e estruturas,
evoluindo e sendo elaborada constantemente, mas sem perder sua essência. “Sua
durabilidade sustenta-se por manter o personagem contemporâneo, sem cair na
mesmice.” (OTOBONI, 2005, p.37.)

É possível esperar que a familiaridade com o personagem seja

função dos efeitos da continuidade, repetição e freqüência da
campanha ao longo do tempo. A familiaridade é fonte de
afetividade (ou de negatividades) em relação ao personagem
utilizado. (ANDRADE e MARQUES, 2006, p.10)

É possível observar tanto no discurso de Andrade e Marques (2006),

quanto no de Otoboni (2005), uma concordância na perspectiva do fator
30
“familiaridade”, que é explicado pelo fato de tal público sempre ter sido retratado
como “mulheres ativas, inteligentes e bem informadas”, e para tanto, a linguagem
estrategicamente pensada foi e é fincada em elementos como a simplicidade, o
humor, ironia, simpatia e sátira, ou seja, é anunciado com forte presença de
atributos emotivos, que aparecem nas entrelinhas dos temas abordados,
normalmente referentes à acontecimentos atuais do contexto social, político e
cultural do nosso país. Todos estes apelos simbólicos são de fundamental
importância para com um produto de “baixa diferenciação funcional” (ANDRADE e
MARQUES, 2006, p.12) que ainda assim, mantém-se com hegemonia no seu
mercado.
Os autores supracitados estabelecem um importante ponto de vista,
que pontua o fato de tais campanhas acontecerem dentro de uma esfera dramática
para com o seu personagem; esfera esta, fincada em elementos da realidade que
por sua vez, são responsáveis por tal familiaridade com o consumidor, referentes e
concisas pelo fator tempo.

O Garoto Bombril tem toda uma história na qual os comerciais são

os capítulos: nos roteiros da campanha ele foi contratado, chegou
a perder o emprego, vivenciou diversas etapas da história do País,
fez comentários sobre fatos culturais, lançou produtos, enfrentou
concorrentes, enfim o próprio envelhecimento do ator contribuiu
para estimular a percepção de proximidade e continuidade no
imaginário do público. Na época da intensa veiculação como
contracapas de revistas (1998 e 1999), as pessoas colecionavam
as campanhas e esperavam o que estava por vir, como a um novo
capítulo de uma série ficcional. (ANDRADE e MARQUES,
2006,p.05.)

No caso da campanha Bombril, levando-se em conta a presença de

uma mesma figura no período de mais de 25 anos, podemos afirmar que o seu
modelo de estratégias de comunicação é baseado no fator continuidade e em um
modelo de estrutura bastante diversificado no decorrer dos anos.
Portanto, a comunicação desta empresa construiu a reputação de seu
garoto-propaganda de uma maneira bastante sedimentada. Isso significa que
continuamente, esta imagem é reelaborada sem perder a essência no âmbito dos
formatos e execução, de tal forma que sua evolução se apresenta a partir de “um
mesmo eixo de significação ou continuidade”. (Andrade e Marques, 2006, p.09. apud

31
Juggenheimer, 1996, p.110.) Conclui-se que no estudo do marketing, se faz
essencial entender esta relação existente entre a marca e o seu garoto-propaganda.

2.4. CASO RONALDO FENÔMENO

O futebol está intensamente presente na publicidade. No Brasil, em

especial, esta prática possui uma força significativa indiscutível, uma vez que esta
modalidade esportiva se trata de uma prática cultural para os brasileiros.
Neste cenário em que “o esporte tornou-se um fator econômico (a
indústria do futebol - movimenta em torno de 216 bilhões de dólares no mundo)”
(LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p. 13.), e perante o que já foi estudado, não
podemos discordar que celebridades são até certo ponto, imprescindíveis para a
venda de produtos.
Atualmente, os jogadores de futebol já se enquadram neste grupo (de
celebridades) e emprestam suas imagens a produtos dos mais diversos segmentos
(não apenas o esportivo): “São aparelhos de barbear, celulares, cerveja, guaraná,
bancos, seguradoras, moda, entre outros.” (FELERICO, et.al., 2008, p.31.) Essa
crítica é feita com extrema genialidade por Laruccia e Roggero (2009):

Assim, no mundo da cultura afirmativa, os esportes se apresentam

como aparência, mostram-se na publicidade e sugerem um
modelo de homem. Porém, nisso mesmo se encontra seu miolo
crítico: o esporte do povo que se caracteriza como cerne da sua
cultura pela aparência e pelo entretenimento revela a crítica ao
superficialismo, ao descartável a que a vida vem se convertendo,
porque empanturra, cansa. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009,
p.10.)

Ao contrário da cobertura jornalística, – que evidencia a ação no

esporte – os anúncios publicitários, com a finalidade de trazer para mais próximo do
consumidor aquele que dá o seu testemunho, buscam através da imagem de
homens comportados, bons moços, bem vestidos e fazendo poses para as fotos
fazê-lo. “Assim, altera-se, em parte, a essência do testemunho na publicidade, que
ganha contornos mais amplos.” (FELERICO, et.al., 2008, p.133)

32
 Ainda segundo Felerico, et.al., (2008) suas imagens, entretanto,
exercem maior impacto em períodos específicos de campeonatos importantes,
quando os temas relacionados ao futebol ganham mais destaque. “Fora destes
períodos, portanto, futebol e jogador de futebol perdem força como apelo
publicitário.” (FELERICO, et.al., 2008, p.133)
Em meio a este cenário, Laruccia e Roggero (2009) ressaltam que um
atleta brasileiro “nunca esteve no epicentro de somas tão estratosféricas como
Ronaldo Luiz Nazário de Lima, o Ronaldo Fenômeno, como foi „batizado‟ pela
imprensa e pela mídia esportiva”. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p. 11.)
Para os autores supracitados, este sucesso é medido em forma de
números (ou cifrões), de modo que uma linha mundial de celulares decidiu lançar
seus produtos com a marca de Ronaldo pelo “simples” motivo: Uma pesquisa
elaborada por esta empresa concluiu que a venda dos aparelhos alavancou em 27%
no Brasil, devido ao fato do jogador vestir a camisa do Real Madrid, time este,
patrocinado pela empresa. E não para por aí: Ronaldo foi contratado para
comparecer a inauguração de uma fábrica localizada na Guatemala. Constatou-se
posteriormente, que em três meses, esta companhia já possuía 40% do mercado
local. Sendo assim, foi constatado “por profissionais de marketing, empresários e
pesquisadores do esporte, que Ronaldo teve e tem um papel estratégico nesse
processo.” (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.13.)
Segundo os mesmos autores, Ronaldo é atualmente o jogador mais
conhecido de toda a Ásia, e está na terceira posição da lista de personalidades mais
conhecidas do mundo. Por trás dessa máquina empresarial que conta com contratos
publicitários estabelecidos com pelo menos seis grandes grupos, Ronaldo criou uma
imagem cristalizada perante o seu público – estimados em 850 milhões de fãs no
mundo:
(...) percebido pelos consumidores como um atleta excepcional,
uma pessoa humilde e um pai dedicado. De acordo com esse tipo
de pesquisa, Ronaldo é lembrado como o garoto que saiu do
subúrbio, que só tinha a televisão como eletrodoméstico da casa,
para tornar-se um vencedor. Tais dados são fundamentais para as
empresas com as quais tem contrato. (LARUCCIA e ROGGERO,
2009, p.12.)

Para os pesquisadores de marketing, é difícil definir uma explicação para

o fato de Ronaldo exercer tanto fascínio nas pessoas, mas se arriscam em afirmar
33
que a resposta está em o jogador não viver da “fama fácil”, e sim da construção da
sua carreira e imagem, dia após dia, nos gramados.
Os mesmos autores indicam que a vida pessoal do jogador – repleta de
escândalos – constata (em números, inclusive) que de fato, situações negativas
podem, em parte, prejudicar a imagem do ídolo. Para além do escândalo que incluiu
três travestis cariocas em maio de 2008, Kehl (2004) exemplifica:

(...) convulsão ou síndrome do pânico, overdose de remédios para

recuperar uma contusão muscular ou uma overdose de angústia,
depressão ou dor-de-cotovelo, o fato é que o jogador não
sustentou o peso da imagem e fracassou escandalosamente no
gramado. Uma outra imagem então, não de herói e sim de clown,
atrapalhado com as suas próprias pernas, foi transmitida para o
mundo todo, entrando via satélite em milhões de salas de milhões
de fãs confusos. (KEHL, 2004, p.64)

Neste ponto, conclui-se que muitas vezes, “parece que cultivar uma
boa imagem pode ser mais vital do que estar em forma para o próximo jogo, uma
vez que parte substancial de seus rendimentos vem dos contratos de publicidade.”
(LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.13.)
A partir daí, construímos uma reflexão a cerca da imagem de um ídolo:
Até que ponto esta imagem é percebida e gera efeito sobre seus receptores? O
trabalho – por parte do ídolo - de sustentação de uma imagem é de fato, relevante
perante os milhões em contratos?
É possível responder estas questões com base na visão de Pena
(2002) apud Laruccia e Roggero (2009), a partir da seguinte perspectiva:

(...) a mídia se apropria do biográfico como pauta predominante,

observando que o conceito de celebridade domina os palcos em
que o espetáculo é a vida. (...) Assim, a mídia cria celebridades e
se alimenta de seu biográfico num movimento cíclico e
ininterrupto, em que não importa quem é o protagonista, mas o
que ele possibilita.” (PENA, 2002, apud LARUCCIA e ROGGERO,
2009, p.14, 15.)

Portanto, constatamos que na contemporaneidade, celebridades

conseguem estar em foco se sustentarem um “efeito dramático” repleto de um certo
mistério. Esse efeito, não na sua totalidade é visto de maneira negativa, como
explica Kehl: “O escândalo, claro, não prejudica em nada sua fama, pois de uma boa
34
pin-up a indústria cultural aproveita tudo, transforma tudo em imagem. Até o berro.”
(KEHL, 2004, p.64.)
Muito contraditoriamente por sinal, uma vez que a exposição de sua
intimidade (como ferramenta de estratégia) é capaz de aproximá-lo do seu público,
gerando assim, uma “auto-semelhança”, em que os demais se identificam de alguma
forma, nem que a partir da perspectiva de que não podem ter aquela vida, mas que
podem se “imaginar pelo espelho da celebridade.” (LARUCCIA e ROGGERO, 2009,
p. 15.) Para tanto, esses autores explicam que segundo Featherstone apud Pena
(2002), “a contemporaneidade favorece o anti-herói ao valorizar o prosaico e o
ordinário como pseudo-vida heróica, em que as celebridades interpretam heróis,
mas não o são.” (PENA, 2002, p.08)
Sendo assim, concluímos que no caso de Ronaldo, o que de fato
importa, é o papel que ele representa, e de que maneira ele ajuda a sustentar toda
uma indústria cultural que se apoia em suas habilidades, e não na subjetividade ou
em quem ele é. “Sua biografia não é apresentada por feitos heróicos no esporte,
mas por marcos mercadológicos.” O que o mantém como celebridade mundialmente
conhecida é o potencial avistado pelas empresas que nem de longe está perto de se
esgotar. Ronaldo não se destaca portanto, pelo título de herói dos esportes, mas
“pela imagem que se criou para ser consumida sobre esse conceito.” (LARUCCIA e
ROGGERO, 2009, p.16)

35
3. A APROPRIAÇÃO DO MITO MARILYN MONROE PELA
PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

3.1 DE NORMA JEANE À MARILYN MONROE: BREVE BIOGRAFIA

Marilyn Monroe. Este nome, mesmo sozinho, é capaz de despertar os

mais diversos pensamentos e representações. Para alguns, é a materialização do
padrão ideal de beleza feminino. “Para outros, vem à mente insegurança,
infelicidade, tragédia.” (TARABORRELLI, 2009, p.13.)
De fato, o fenômeno Marilyn Monroe é percebido de uma maneira
particular que pode variar da personificação do glamour à representação mais
próxima de uma vida marcada pelo caos. Extremos. Talvez nenhuma outra definição
seja mais próxima do que Marilyn Monroe realmente foi. Essa dualidade de pontos
de vista aqui apresentada é percebida e descrita por Taraborrelli (2009):

Alguns que a admiram sem reservas podem se emocionar e até

chegar às lágrimas com a lembrança de uma certa atuação em um
filme. Estes se enquadram em um grupo de devotos que
sacrificariam praticamente qualquer coisa para ter o ídolo de volta
entre os vivos – mas, dessa vez, feliz e saudável. Para eles,
Marilyn é alguém a ser adorada e colocada em um pedestal – de
preferência em uma pose que faça jus à sua beleza
cinematográfica. Outros mais circunspectos integram um grupo
que a considera uma temperamental celebridade de Hollywood.
Enxergam a sua vida como um relato preventivo sobre os perigos
do estrelato excessivo. Para estes, ela é alguém que merece
piedade, além de amor. (TARABORRELLI, 2009, p.13.)

Norma Jeane Mortensen (nome verídico) nasceu em 1º de Junho de

1926 em Los Angeles, California, e teve uma infância conturbada, marcada por
mudanças de lares – que variaram desde rígidos lares adotivos até um orfanato. -
sua mãe, Gladys Baker, passou a maior parte da vida vivendo em sanatórios, e seu
pai nunca a assumiu.
Cresceu em meio a um triste cenário de rejeição que aparentemente foi
responsável pelas – ainda na infância - perdas de controle diante de qualquer
trauma emocional.

36
 Aos 16 anos, Norma Jeane se casou pela primeira vez com Jim
Dougherty, como tática de se livrar do orfanato. Mais tarde, ela tornaria a se casar
outras duas vezes, com e Joe DiMaggio e Arthur Miller.
A vida artística de Norma Jeane teve início no ano de 1943 (com 17
anos de idade), quando no seu trabalho, foi convidada para estampar uma revista
governamental. Era a primeira vez que Norma Jeane aventurava-se no universo do
show business, e foi apenas uma questão de tempo para que o sucesso se
estabelecesse em sua vida.

A frase “história de sucesso da noite para o dia” é frequentemente

usada quando se descreve a rápida ascensão de certas
celebridades aos mais altos escalões do show business. E quase
sempre é uma hipérbole. No caso de Norma Jeane Montensen –
em breve Marilyn Monroe -, ela é verdadeira. A história foi contada
tantas vezes, que pode ser resumida ao dizer que se tronou
popular com as fotografias e com bastante rapidez uma modelo
muito procurada. (TARABORRELLI, 2009, p.94.)

Apesar da não aprovação por parte de sua mãe e principalmente, do

seu marido (motivo que mais tarde, provocaria o divórcio), Norma Jeane dedicou-se
à nova profissão, e desde sempre, mostrava grande interesse na qualidade dos seus
trabalhos.
Talvez não seja surpreendente que Norma Jeane fosse tão
intuitiva com relação a sua aparência nas fotos. Afinal, desde
muito jovem, estivera tentando conquistar simpatias. (...) Todo o
conceito de como era recebida pelos outros sempre estivera à
frente de tudo em sua mente, alimentado por sua insegurança.
Estudava outras pessoas havia anos; gente com quem se
relacionava na vida, sempre com a intenção de descobrir o que
faziam para conquistar a aceitação do mundo; e estudava
também, pessoas que não conhecia, mas que acompanhava nas
revistas sobre cinema, interessada em saber o que as tornava
especiais. Portanto, agora, aos 17 anos, podia sair de si e se ver
como se fosse uma entidade separada. Sem sequer perceber,
transformava em arte a comunicação de emoções humanas pela
fotografia. (TARABORRELLI, 2009, p.94.)

O sucesso de Norma Jeane foi tamanho, que menos de um ano

depois, já havia estampado a capa de incríveis trinta revistas. Aos 20 anos de idade,
trabalhava sem parar, tendo em vista que já dominava os detalhes da profissão, e

37
constantemente, surpreendia os fotógrafos, devido ao seu desempenho e a
qualidade dos seus trabalhos.
No ano de 1946, Norma Jeane oficializa o divórcio de seu primeiro
casamento. Neste mesmo ano, por incentivo de sua agente e de alguns fotógrafos
amigos para que entrasse na indústria cinematográfica, assina um contrato com a
20th Century-Fox. No seu primeiro teste para o filme Mother wore tights, Norma
Jeane – mesmo sem nenhuma experiência como atriz - surpreendeu, e já naquele
momento, deu uma prévia do que mostraria ao mundo nas dezenas de filmes que
estavam por vir:
Embora estivesse diante de uma câmera pela primeira vez,
extremamente nervosa e embaraçada como estava, Norma Jeane
se transformou de repente em uma mulher completamente à
vontade, segura, e, mais importante, radiante em sua beleza. (...)
Leon Sharmony comentou certa vez ao se lembrar do teste: “Sua
beleza natural associada ao complexo de inferioridade lhe conferia
um ar de mistério. (...) Aquela garota tinha alguma coisa que não
via desde o cinema mudo. Uma espécie de beleza fantástica (...),
uma capacidade de imprimir sexualidade em uma película (...).
Cada cena do teste radiava sexo. Ela não precisava de trilha
sonora, porque criava os efeitos visualmente. Mostrava-nos que
podia vender emoções em quadros.” (TARABORRELLI, 2009,
p.111.)

Norma Jeane, estava, então, contratada pela 20th Century-Fox. Porém,

a empresa a comunicou que seu nome tinha uma pronúncia difícil e soava infantil.
Logo foi escolhido Marilyn Monroe. “Marilyn de Marilyn Miller, atriz da Broadway da
década de 1920, alguém que ele (Bem Lyon) achava parecida com Norma Jeane
(...), e Monroe, o nome de família da mãe dela.” (TARABORRELLI, 2009, p.112).
Com um contrato pouco interessante profissionalmente (seus papeis
eram sempre pontas rápidas que se resumiam, quando muito, a poucas frases) e
financeiramente, Marilyn, após cinco filmes pela Fox, assina um contrato com a
Columbia Pictures no ano de 1948.
Em 1949, Marilyn ainda enfrentava grandes dificuldades financeiras, e
por isso, aceita a proposta de posar nua por apenas cinqüenta dólares. Marilyn não
queria ser conhecida por aquele trabalho, e por isso, assina as fotos com o
pseudônimo “Mona Monroe”.
Marilyn seguiu com a carreira de modelo e atriz, e começou, pouco a
pouco, a ganhar prestígio e reconhecimento. Em 1952, conhece o lendário jogador

38
de beisebol Joe DiMaggio (casam-se em 1954) e trabalhou em um de seus filmes
mais famosos, Os homens preferem as loiras.
Nesta época, Marilyn já dependia de remédios para dormir e consumia
estimulantes para se manter acordada durante o dia. Além disso, ingeria álcool com
freqüência e constantemente usava irrigação colânea – basicamente, enemas, com
a finalidade de emagrecer. Tudo isso era um reflexo de sua infelicidade na carreira.
Marilyn não queria mais fazer papeis de loiras burras e seu salário de 1.500 dólares
por semana era extremamente injusto.
Pouco tempo depois, Marilyn se divorcia pela segunda vez – pelo
mesmo motivo. Seu marido Joe DiMaggio era muito ciumento e constantemente
pedia a Marilyn que abrisse mão de sua carreira – que a essa altura, estava no seu
melhor momento em termos de reconhecimento. Marilyn já era um furacão em
Hollywood.
No ano de 1956, Marilyn casa-se com o dramaturgo Arthur Miller.
Arthur estava sendo investigado pelo FBI há algum tempo “só porque era visto como
poderoso e influente escritor de esquerda e pessoa pública” (TARABORRELLI,
2009, p. 238.) e era associado a membros do partido comunista. Sua esposa –
Marilyn, automaticamente (e absurdamente) acabou por também se tornar alvo de
investigação por parte do FBI. Mais tarde, quando iniciaria sua relação com John F.
Kennedy, os arquivos se tornariam 10 vezes maiores. Taraborrelli (2009) especifica
o tamanho do exagero por parte do FBI, para com as investigações relacionadas à
Marilyn Monroe:
Aqui vai a verdade: nada disso tem relevância. Boa parte das
atividades relacionadas ao FBI naquela época tinha mais a ver
com rumores do que com coleta de dados reais. Qualquer
“informante” maluco podia dizer qualquer coisa sobre uma
celebridade, e o comentário ia parar nos arquivos do FBI como
fato. (...) Quanto menos se levar em conta os relatos do FBI sobre
qualquer coisa relacionada a Marilyn Monroe, melhor.
(TARABORRELLI, 2009, p.240)

Neste período, Marilyn – com então 32 anos - descobre que estava

grávida, porém, sua gestação era ectópica, o que a levou a perda do bebê. Seu
equilíbrio frágil ficou profundamente abalado, e Marilyn encontrava-se no mais
completo estado de confusão mental. Por estes motivos, consumia cada vez mais
drogas e seu desleixo provocou um aumento de aproximadamente nove quilos.

39
Também sentia muita dificuldade para decorar as falas de seus scripts, porém, seu
desempenho nas telas sempre acabava sendo brilhante.
Algum tempo depois, Marilyn constata uma segunda gravidez, e mais
uma vez, sofre um aborto. Assim, depois de uma série de exames, descobre que
jamais poderia ser mãe.
Em pouco tempo, Marilyn se divorcia de Arthur Miller. Neste período,
dedicava-se mais do que nunca, às suas exageradas sessões de terapia, feitas
quase todos os dias. Seus pensamentos com relação à decisão de se suicidar
estavam cada vez mais freqüentes, como caracteriza Taraborrelli (2009):

Após divorciar-se de Arthur Miller, Marilyn voltou a ter depressão

profunda, e alguns episódios eram tão intensos, que pessoas
conhecidas tinham a impressão de que seria simplesmente
impossível ajudá-la. Era evidente que não se alimentava e, no
início de 1961, Marilyn estava magra e parecia doente. Nem
lavava mais os cabelos, antes vibrantes e cheios de vida, agora
sem graça. Era como se não se importasse mais com nada. Com
exceção das visitas diárias ao consultório de sua psiquiatra, se
isolou no apartamento em Nova York, recusando a maioria das
visitas e demonstrando total falta de interesse em se socializar. A
vida social tornou-se um sacrifício para ela, em especial quando
ficou mais velha. (TARABORRELLI, 2009, p. 299)

O que aconteceu na sequência foi ainda mais perturbador para

Marilyn: sua psiquiatra a internou em um reformatório contra a sua vontade. Dias
depois, Marilyn consegue ser liberada, porém, este fato seria para sempre, um
trauma em sua vida .
Em fevereiro de 1962, Marilyn então conhece o presidente John F.
Kennedy. De fato, houve um envolvimento entre ambos, porém, rápido. Houve muita
especulação, “mas não há evidências de que tenham vivido um longo romance.
Qualquer coisa que se diga nesse sentido é apenas produto de imaginação fértil.”
(TARABORRELLI, 2009, p.354)
Poucos meses depois, Marilyn é demitida da 20th Century-Fox enquanto
gravava Something‟s got to give, pois já não conseguia mais cumprir seus horários e
comparecer as gravações. Foi o único filme que Marilyn deixou inacabado.
Em Agosto deste mesmo ano – mais precisamente no dia 04 -, Marilyn é
encontrada morta em seu quarto. Até hoje, não é possível afirmar com precisão se
tratou-se de um assassinato, um suicídio ou uma overdose, causada pela exagerada
40
dose de drogas encontradas em seu organismo na ocasião. O que se sabe é que
até hoje, as circunstâncias são bastante suspeitas, uma vez que muitas perguntas
continuam sem respostas, e talvez, “os debates sobre as circunstâncias que cercam
aquela noite podem não terminar nunca, e mesmo que ninguém admita, é assim que
as pessoas querem que seja.” (TARABORRELLI, 2009, p.403)
Marilyn Monroe deixou uma herança muito maior que 32 filmes gravados
(Sua alteza, a secretária; Idade perigosa (1947); Torrentes de ódio (1948); Verdes
campos de Wyoming (1948); Mentiras salvadoras (1948); Loucos de amor (1950); O
que pode um beijo (1950); O segredo das jóias (1950); O faísca (1950); A malvada
(1950); Por um amor (1950); Em cada lar, um romance (1951); Sempre jovem
(1951); O segredo das viúvas (1951); Joguei minha mulher (1951); Só a mulher peca
(1952); Travessuras de casados (1952); Almas desesperadas (1952); O inventor da
mocidade (1952); Páginas da vida (1952); Torrentes da paixão (1953); Os homens
preferem as loiras (1953); Como agarrar um milionário (1953); Rio sem regresso
(1954); O mundo da fantasia (1954); O pecado mora ao lado (1955); Nunca fui santa
(1956); O príncipe encantado (1957); Quanto mais quente, melhor (1959); Adorável
pecadora (1960); Os desajustados (1961) e Something‟s to give (1962)).
Esse símbolo deixou a imagem de uma mulher mais fascinante do que a
mesma julgou possível. E fez isso não por e para ela, mas por nós. Marilyn dedicou
boa parte de sua vida e seus sentimentos, à construção e consolidação de uma
imagem de beleza impossível e suprema, e alegria constante. Porém, a noção de
quem ela era, foi se afastando cada vez mais dela mesma, até não suportar mais
fingir. “Sua escolha, por mais horrível que possa ter parecido, foi essa: admitir para o
mundo que Marilyn Monroe agora não era mais que fumaça e espelhos, ou morrer.”
(TARABORRELLI, 2009, p.405.)

3.2 MARILYN ATRAVÉS DO OLHAR DA POP ART

“Marilyn Monroe personificou o glamour hollywoodiano com

incomparável brilho e energia que encantaram o mundo”. (Fonte: Site oficial1)
Apesar de seus atributos físicos, por toda a década de 50, Marilyn foi bem mais que

1
e ² : http://www.marilynmonroe.com/international/portugues e/index.htm Acesso em: 02 de dezembro
de 2010 às 20 horas.
41
um sex symbol e uma estrela de cinema. O que a tornou amada no mundo inteiro foi
a mistura de sua sensualidade natural com a sua espontânea inocência. Todo o
referido sucesso fez de Marilyn Monroe, a mulher mais famosa do século 20, uma
vez que dominou por completo a Era das grandes estrelas. “A popularidade de
Marilyn foi muito além de qualquer ícone.” (Fonte: Site oficial²)
Kieling e Areu (2008), a partir dessa perspectiva, descrevem: “Marilyn
eleva a figura da mulher de silhueta elegante e ar ingênuo e provocante, a um
padrão mítico.” (KIELING e AREU, 2008, p.05) Assim sendo, Lipovetsky (2000) apud
Kieling e Areu (2008), coloca: “numa síntese inédita de sensualidade e de inocência,
erotismo e alegria, a sex goddess de Hollywood criou o arquétipo mais deslumbrante
de pós-mulher fatal.” (LIPOVETSKY 2000, p.172 apud KIELING e AREU, 2008,
p.05)
Marilyn construiu, portanto, um padrão de beleza a ser seguido, e
marcou a imagem de uma nova mulher. Seus papeis no cinema, iam de encontro a
este conceito – talvez, por este motivo, Marilyn seja constantemente lembrada por
este ângulo. O que ela aparentava nas telas, era o mais perfeito complemento com a
sua representação na “vida real”. Assim sendo, Bebiano e Silva (2004) apud Kieling
e Areu (2008), ilustram:

[...] Marilyn Monroe, que filmara The Seven Year Itch (em Portugal,
O Pecado Mora ao Lado) em 1955 – integravam já temas e
abordagens que correspondiam à materialização da nova figura da
“mulher liberta”, dotada de uma vida amorosa activa e variada,
experimentada sem aparente má consciência, pontuada por uma
iniciativa que já não era um privilégio exclusivamente masculino.
(BEBIANO e SILVA 2004, p6 apud KIELING e AREU, 2008, p.05)

Levando-se em consideração tudo o que aqui fora abordado, em se

tratando da imagem que Marilyn Monroe representa até hoje, e desperta no
imaginário coletivo através de um simples estímulo visual, torna-se imprescindível
questionar: Por que a imagem preservada de Marilyn é (“apenas”) a da
personificação do glamour? Em uma era em que os escândalos pessoais de
diversas celebridades são alimento para a indústria cultural, como explicar que a
vida marcada por escândalos e tragédias de Marilyn seja irrelevante perante seus
superlativos visuais? Até que ponto é mais rentável para a indústria se apropriar

42
apenas “desse lado da moeda”? Taraborrelli (2009) descreve a partir desta
perspectiva:
Porque Marilyn – a imagem do glamour e da confiança para o
mundo exterior – era uma mulher muito mais perturbada do que
muitas pessoas sabiam. Embora tentasse esconder tudo isso do
mundo com sua imagem impecável de estilo e determinação, os
que eram mais próximos conheciam seu mais sombrio e profundo
segredo: ela temia pela própria sanidade. (TARABORRELLI, 2009,
p. 14)

O autor supracitado atribui como explicação para todos os

questionamentos neste sentido, o fato de haver “o resíduo das velhas táticas de
relações públicas de Hollywood.” (TARABORELLI, 2009, p.14) Isso significa que de
fato, existe por parte da indústria imagética, um interesse em manter uma imagem
específica de Marilyn quanto ícone, uma estratégia que gira em torno do melhor
ângulo (o que nos é transmitido, sob a perspectiva do luxo absoluto, do glamour e da
personificação do domínio sexual) a ser mostrado para o mundo, provavelmente, o
mais rentável financeiramente.
Assim sendo, tal indústria se encarrega de criar os “sujeitos” que
produzirão imagens que porventura, se elevarão ao patamar de arte, indo além da
estética. Isso significa que a arte torna-se uma expressão da vida humana, baseado
numa relação de subjetividade, como comenta Wollf (2005) apud Costa (2009):

O artista toma o lugar do artesão, do fabricante de ícones em

série; surgem personalidades, nomes próprios, assinaturas. São
doravantes eles, os artistas, que são os autores da obra, cada vez
mais célebres, cada vez mais adulados (...) (WOLLF, 2005, p. 40.
apud COSTA, 2009, p.03)

De acordo com Costa (2009), a problemática destes questionamentos

foi percebida e retratada de maneira sutil por um movimento que marcou a década
de 60: a Pop Art. Levando-se em conta que uma forte característica deste
movimento, é a arte figurativa e realista, Andy Warhol não pintou Marilyn Monroe
como a atriz mais carismática de Hollywood, e tão pouco, como sex symbol, mas a
revelava com um uma expressão engessada e artificial, e mais ainda para Melo: Um
“sorriso que não demonstra alegrias, mas satisfação em ser olhada.” (MELO, não
consta ano de publicação, p.04.)

43
 Costa (2009) busca respostas através dos seguintes questionamentos:
“(...) o que nos diz Warhol quando reproduz o rosto desinteressado de Marilyn
seguidas vezes com seu sorriso forçado? E o que nos transmite quando é
representada perdendo forma, brilho e cor a ponto de quase desaparecerem?”
(COSTA, 2009, p.04)

2
Figura 1. Andy Wahrol retrata Marilyn Monroe em Díptico (1962)

Costa (2009), neste ponto, se refere a Díptico (1962): “A tela que se

contenta com a superficialidade do ídolo, sem dar brechas para a expressão do seu
interior.” (COSTA, 2009, p.04). Desse modo, o autor explica:

Contudo os ídolos se desgastam. Maryllin, (...), aparece nos

primeiros quadrantes de Wahrol radiante e cheia de cores,
enquanto que, no decorrer da tela, sua mesma imagem perde cor,
passa para o preto e branco e, enfim, sugere desaparecer. Assim
são as figuras da cultura de mídia. Por um instante nos parecem
projetar o sucesso e a glória, com o tempo perdem o seu poder de
fixação na mente do público. Com isso, a indústria a retira de cena
e a relega ao ostracismo frustrante, elegendo outras para ocupar o
seu lugar. (COSTA, 2009, p.05)

Com base nesta questão, Melo desperta e provoca o nosso raciocínio

através de um questionamento: “Aparentemente apenas uma figura que se repete
em diferentes quadros, mas, por que uma imagem repetida várias vezes pode se

2
Obra Díptico de Marilyn, 1962, serigrafia e acrílico sobre tela - 208,3X144, 8 cm. Londres: The Trustees of the Tate
Gallery.

44
tornar significativa e provocar novos olhares?” (MELO, não consta ano de
publicação, p.03)
Torres (não consta ano de publicação), a partir da perspectiva da Pop
Art, explica o contexto e a significação da referida arte:

Warhol bem sabe que Marilyn Monroe são suas imagens –

presença ricamente imaginada, mas que nunca esteve realmente
ali. E ao exagerar o que ela “realmente é” pela repetição, ele nos
leva a conhecê-la na sucessão das serigrafias. Promove nosso
encontro com a atriz ao reelaborar nas telas a velocidade com que
ela é consumida nos meios de comunicação. (...) Surge, então, a
Marilyn (...) de modo tão intermitente quanto rápido, tal como sua
imagem “desliza” pelo fluxo cotidiano entre a atmosfera cultural
pública e o imaginário pessoal de cada norte-americano. (...) Para
tanto, o sex appeal da Marilyn que fascinava de beatniks e
intelectuais a políticos como J. Kennedy e Edgar Hoover, vira
“atração serigráfica”. Pois, da escolha da imagem base da série à
impressão no quadro, passando pela ampliação na matriz de
tecido, sua presença imaginária viva se esvazia progressivamente
ao longo do processo serigráfico. Resulta um encontro inconcluso.
A Marilyn vira uma intermitência de superfícies colorida que
estabelece um ritmo visual para a (ansiosa) pergunta “qual é a
minha ligação com ela?”. (TORRES, não consta ano de
publicação, p.118)

Costa (2009) dialoga com essa perspectiva e explica afirmando que

dessa forma funcionam as imagens da sociedade de consumo: “Por mais que elas
sejam muitas, sejam produzidas em série, elas são pensadas para que consigam
exercer maior impacto sobre o espectador, a ponto de se tornarem um fetiche das
massas.”
O mesmo autor explica de uma forma generalizada, a maneira como os
chamados “ícones das massas” se apresentam na mídia, afirmando que estes,
precisam desenvolver um comportamento mecânico perante às telas e às câmeras,
além da “exigência de um sorriso constante e a aparência de estarem sempre felizes
e à vontade com aquele veículo que lhes abre as portas para a fama.” (COSTA,
2009, p.04, 05)

O estilo neutro e documental de Warhol reproduzia a

impessoalidade e o isolamento que caracterizam a fama. O
desinteresse fotográfico num sorriso forçado, estereotipado, as
cores vibrantes que tornam o artista uma caricatura, uma
artificialidade assumida. O ídolo Marilyn Monroe era então
45
 secularizado ao ser repetido constantemente ou por ter seu sorriso
isolado, assim como os cantores, atrizes, modelos, dançarinas que
têm seus instantes roubados pela câmera fotográfica e os
registros de sua expressão artificial nas páginas que engrossam
as publicações rotineiras. (COSTA, 2009, p.05)

Segundo Taraborelli (2009), “se há, de fato, algo que a diferencia

(Marilyn Monroe) da maioria das pessoas, é a capacidade de manter a premência no
momento presente.” (TARABORRELLI, 2009, p.15) Costa (2009) dialoga com esta
afirmação, e explica que para que estas imagens – ou no caso de Marilyn - , seja
capaz de permanecer no nosso imaginário, é preciso que se desenvolva uma
imagem sedutora, envolvente e dotada de alto teor erótico.
Diante da perspectiva que envolve a Pop Art e seus significados,
Indústria Cultural, Indústria da beleza e do glamour e Marilyn Monroe, Melo (não
consta ano de publicação) afirma:

Marilyn não é pessoa, é produto. O que se pode ver, ter, ou lucrar

ao relacionar o produto à pessoa, é que o interessa. Marilyn deixa
de ser humana com sentimentos, desejos, ambições e passa a ser
um símbolo, admirado, desejado, endeusado. Perde sua
individualidade para se tornar coletiva, com rosto apresentado em
diferentes cores, torna-se uma máscara que pode ser dos vários
papeis que a mulher representa na sociedade da época e não se
distancia da nossa realidade atual, são as máscaras da beleza, da
sensualidade da provocação, da inveja, do poder, da fragilidade,
da vulgaridade, da artificialidade, do produto e muitas outras.
(MELO, não consta ano de publicação, p.06)

Para tanto, Roszak e Fernandes (não consta ano de publicação) apud

Eco (1987), explicam que levando-se em consideração que o mito deve ser
previsível, a personagem do romance procura se aproximar ao realismo dos
humanos, assumindo uma “personalidade estética” (acima citada), que significa a
habilidade de tornar-se uma referência, seja em comportamento ou em sentimentos
que também nos pertencem, “mas que não assume a universalidade própria do mito”
(ROSZAK e FERNANDES, não consta ano de publicação, p.03 apud ECO, 1987).

De fato, essa “personalidade estética” é justamente o que encontramos

em mitos como Marilyn Monroe. Para Roszak e Fernandes, tal figura não é um mito
para todos e nem representa algo sobrenatural, mas é dotada de atributos que

46
fazem de Marilyn, por exemplo, – e não outros – imortal, tomada como um padrão
de comportamento. (ROSZAK e FERNANDES, não consta ano de publicação, p.04)

Ainda para os autores supracitados, “as personagens míticas da cultura

de massa são a soma de certas aspirações coletivas”, e são portanto, “exatamente
nessas aspirações coletivas, conscientes ou inconscientes, que as personagens
midiáticas corporificam e por isso tornam-se mitos, figuras aglutinadoras do
imaginário de determinada época.” (ROSZAK e FERNANDES, não consta ano de
publicação, p.05)

Costa (2009) explica que de fato, é grande verdade que os popstars

sempre aparentam remeter a outros – que por sua vez, já foram “aceitas” e
enquadradas nas já citadas aspirações coletivas. Já ouve, portanto, um estímulo às
massas para que esta personalidade artística seja aceita como algo interessante e
envolvente – e é neste ponto que a “indústria se empenha em seguir a mesma
estratégia e lançar outras versões capazes de atingir o mesmo público ou
semelhante.” (COSTA, 2009, p.08)

O autor supracitado explica que não se trata de artistas serem cópias

dos primeiros, mas o porte dos “inaugurais” é o que molda os mercados, que por sua
vez, se adaptam às exigências do público e ao tempo.

Nos últimos tempos, com a estratificação ainda maior dos públicos

em perfis e identidades variadas e móveis, a indústria de ídolos
diversifica seus artistas e, conforme evidenciamos na atualidade,
volta alguns anos atrás e retorna com estilos do passado em uma
nova roupagem. (COSTA, 2009, p.10)

Essa é uma estratégia que indústria cultural tem como referência para
pontuar seus parâmetros de atuação: diversificando seus artistas e para tanto,
voltando ao passado (em busca dos parâmetros dos artistas inaugurais) e
retornando estilos em uma nova roupagem, como explica Costa (2009) apud Kellner
(2001):

(...) a cultura da mídia põe imagens e figuras com as quais seu

público possa identificar-se, imitando-as. Portanto, ela exerce
importantes efeitos sociabilizantes e culturais por meio de seus
modelos e papéis, sexo e por meio de várias posições de sujeito
que valorizam certas formas de comportamento e modo de ser
47
 enquanto desvalorizam e denigrem outros tipos. (KELLNER, 2001,
p. 307)

Portanto, se o ídolo (inaugural) se destacou e foi capaz de gerar

envolvimento e interatividade, ele passará desde então, a ser “explorado pela mídia
até sua total acomodação no imaginário do público. As massas o apropriam pela
repetição. Como o refrão fácil que de tão reproduzido nos faz repeti-lo
descompromissado,” e também como as Marilyns de Wahrol. (COSTA, 2009, p.06)
Tal repetição, mais uma vez, é observada em Díptico de Marilyn.
Temos então, uma arte que por si só, carrega uma forte carga crítica sobre todos os
conceitos que estruturam a indústria cultural no que diz respeito a um ídolo inaugural
como Marilyn Monroe.

3.3 O MITO MARILYN MONROE NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

A repetição anteriormente citada é observada atualmente na forma de

atrizes, cantoras, personalidades de Hollywood e empresas – a maior parte no
segmento de moda e da beleza - que de uma maneira geral, buscam em Marilyn
uma inspiração, ou muitas vezes, simplesmente “fantasiam-se” de “Marilyns”, e de
maneira caricata, aparecem na mídia seja para vender um produto ou apenas com a
finalidade de transmitir uma imagem (de glamour).
Madonna – que na visão de Costa (2009) também é enquadrada na
linha dos artistas inaugurais pelo fato de ter popularizado a imagem de uma artista
livre o suficiente para se “auto-erotizar”, com suas performances sem pudor, sendo
assim, um estímulo para que as massas recebam e aceitem essa personalidade
artística como sendo algo envolvente e interessante – passou grande parte de sua
carreira artística inspirando-se em Marilyn Monroe. Já na década de 80, Madonna
gravou o lendário clipe (talvez o mais famoso até hoje) Material Girl totalmente
inspirado no filme “Os homens preferem as loiras”, onde Marilyn apresenta a
inesquecível performance de Diamonds Are a Girl‟s Best friend.

48
 Figura 2. Madonna imita Marilyn Monroe no clipe Material Girl

Em meados dos anos 90, Madonna, com a finalidade de homenagear

Marilyn Monroe - uma vez que sua idolatria por esse ícone sempre foi assumida,
realiza uma série de trabalhos inspirados neste ícone.
Na revista Vanity Fair, do ano de 1990, Madonna reproduz fotos
famosas de Marilyn Monroe.

Figura 3 ²

49
 Figura 4 ²

3
Figura 05

Madonna também se inspirou em Marilyn para divulgar o filme “Na

Cama com Madonna”. Ainda em 1990, copiou a aparência de Marilyn para compor a
personagem do filme Dick Tracy. Em 1991, na cerimônia do Oscar, Madonna fez
uma apresentação antológica vestida de Marilyn Monroe, e no ano de 1994, em
busca de uma aparência mais glamourosa – com a finalidade de se desfazer da
imagem super-exposta causada pelo disco Erotica, - Madonna buscou em Marilyn, a
inspiração para a sofisticada e comportada capa do álbum Bedtime Stories. (Fonte:
Site Madonna Online Brasil)4

3
Figuras 3, 4 e 5 Madonna inspira-se em Marilyn Monroe em diversos momentos de sua carreira.
4
http://www.marilynmonroe.com/international/portugues e/index.htm Acesso em: 02 de dezembro de 2010 às 20
horas.
50
 Figura 6. Madonna se apresenta na cerimônia do Oscar, em 1991.

Para Matta (2008), Madonna se utiliza de estratégias de marketing que

demonstram “o quanto este ícone da cultura pop foi e ainda é responsável por uma
legião de imitadores de sua imagem de moda e, principalmente, de sua identidade”.
(MATTA, 2008, p.07) Isso provoca uma reflexão que vai de encontro a perspectiva
de Costa (2009), que trata de Marilyn quanto artista inaugural, revelando-nos que de
fato, é possível uma celebridade tida como tal, buscar inspiração em outro com o
mesmo poder perante o imaginário coletivo.
Esse complexo de significados compreendem uma alta abrangência,
principalmente pelo fato de Madonna buscar inspiração em Marilyn em uma época
específica, já que a cantora é dotada de um caráter estrategicamente mutável e uma
identidade em constante manutenção. (MATTA, 2008, p.07)
Para Matta (2008) apud Kellner (2001), essas híbridas identidades de
Madonna, podem de fato, ser percebidas a partir de uma abordagem puramente
mercadológica, tendo em vista a permanência em distintas fases ao longo de sua
carreira, e uma dessas fases, foi a aqui abordada, sob forte influência de Marilyn
Monroe.
Madonna apresentou diferentes fases em sua longa carreira de
sucesso. Na primeira, como argumenta Kellner (2001, p. 341),
“Madonna sancionava a rebeldia, o inconformismo, a
individualidade e a experimentação com um jeito de vestir e de
viver”. Em outras fases, a cantora deixou este seu lado rebeldia
para encarar outras faces, inclusive uma que foi inspirada em

51
 Marylin Monroe. Supomos que a longa trajetória de sucesso de
Madonna, que estreou como diretora de cinema, pode ser fonte de
inspiração para as estratégias de marketing em torno outros
artistas. (MATTA, 2008, p.08 apud KELLNER, 2001, p.336)

Percebemos, portanto, a existência de uma rede interligada de sentidos

que nos permitem compreender uma continuidade de fatores simbólicos ligadas às
celebridades. O artista inaugural sempre será o sentido e a inspiração para muitos
outros que virão.
Assim como Madonna, muitas outras artistas buscaram inspiração em
Marilyn Monroe, seja na “vida real” ou para fins profissionais (editoriais, filmes ou
publicidade), como é o caso de Scarlett Johansson, Angelina Jolie, Nicole Kidman,
Lindsay Lohan, Gwen Stefani, Christina Aguilera, Jessica Alba, Paris Hilton e Britney
Spears.

5
Figura 7. Diversas artistas inspiradas em Marilyn Monroe

A empresa Dolcce e Gabbana entrou no segmento de maquiagem no

início de 2009 com uma campanha totalmente inspirada em Marilyn Monroe – e
“encenada” por Scarlett Johansson. Todos os produtos tinham cheiro de rosas, e a
campanha obviamente era aliada ao glamour que os produtos pediam. A atriz

5
1 - Christina Aguilera; 2 – Angelina Jolie; 3 – Gwen Stefani; 4 – Linsay Lohan; 5 – Britney Spears; 6 – Nicole
Kidman.

52
transformou-se em Marilyn exibindo-se em um estilo sensual, com sua pele branca e
lábios carnudos destacados pelo batom vermelho. (Site: Eu Maquio) 6
O site Correio do Brasil7 cita que “Pode ser que ela (Scarlett
Johansson) negue sua aflição por simular a imortal diva Marilyn Monroe, mas, na
verdade, os estilistas sabem o que funciona bem com a atriz loira.” Isso, porque não
é segredo a semelhança física que há entre Scarlett e a diva Marilyn. A indústria
soube, de fato, se aproveitar muito bem dessa semelhança.

Figura 8. Campanha (2009) Dolce & Gabbana inspirada em Marilyn Monroe.

Segundo o site Eu Maquio, “as novas formas de vender cosméticos,

inspirando-se em celebridades que marcaram o mundo e se tornaram forte.” O
segmento da indústria voltado para a beleza rapidamente percebeu que dessa
maneira, poderia gerar um maior impacto perante o seu público-alvo e atualmente,
investe nesta estratégia para obter resultados satisfatórios.
Outro exemplo claro em que percebemos esta forte influência, é o que
aconteceu no lançamento da décima fragrância da socialite americana Paris Hilton
em agosto de 2010. Manchetes em sites de todo mundo informavam não
simplesmente o acontecimento, mas ressaltavam o “estilo Marilyn” que Paris adotou.
Alguns descreveram como: “Paris Hilton imita Marilyn Monroe” (Blog Top Sites) 8;

6
- http://www.eumaquio.com/dolce-gabbana-the-makeup-line/ Acesso em: 02 de dezembro de 2010 às 20 horas.

7
http://correiodobrasil.com.br/scarlett-johansson-posa-de-marilyn-para-dg/146533/ Acesso em: 02 de dezembro
de 2010 às 20 horas
8
http://www.blogtopsites.com/outpost/476dc4f6941e2d7f18eafcf54e047feb Acesso em: 02 de dezembro de 2010
às 20 horas

53
“Paris Hilton se veste de Marilyn Monroe para lançar perfume” (IG Gente)9; “Paris
Hilton encarna Marilyn Monroe em lançamento de perfume” (Moda Spot) 10. Vejamos
que em nenhuma das manchetes citadas, informam sequer, o nome do perfume,
mas o nome “Marilyn Monroe” não deixou de ser destacado.
Paris deu declarações afirmando que “Tease é um perfume brincalhão
e sedutor, perfeito para chamar atenção”. – Curiosamente, essas características são
muito particulares da personalidade de Marilyn Monroe. Paris também afirmou que
Marilyn é “o seu ídolo e o seu ícone favorito” (Fonte: Portal Caras11), e que
“começou a se vestir como o seu ídolo Marilyn Monroe, e isso lhe rendeu ótimas
fotos.” Além disso, mencionou que “Marilyn é uma inspiração para ela desde
pequena”. (Fonte: Celeb Watch12/ Youtube13)
Paris Hilton também fotografou para a campanha do seu perfume
seguindo o mesmo padrão visual. No cartaz de divulgação do perfume, Paris abusa
da indumentária típica de Marilyn: espartilho e casaco de pele na cor branca. A
imagem, em preto e branco, também remete à questão do fator tempo,
assemelhando-se ainda mais ao universo ao qual Marilyn pertencia.
Segundo Matta (2008), atualmente é bastante comum a presença de
celebridades que endossam os mais diversos produtos nos anúncios publicitários. A
escolha certa da celebridade que irá representar tal produto, irá conferir a
credibilidade e o status que lhe cabe, gerando resultados significativos e suprindo as
expectativas da indústria.

9
http://gente.ig.com.br/materias/2010/08/11/paris+hilton+se+veste+de+marilyn+monroe+para+lancar+perfume+9
560835.html Acesso em: 02 de dezembro de 2010 às 20 horas
10
http://modaspot.abril.com.br/gente/gente-modelos-celebridades/paris-hilton-encarna-marilyn-monroe-em-
lancamento-de-perfume Acesso em: 02 de dezembro de 2010 às 20 horas
11
http://www.caras.com.br/secoes/noticias/noticias/paris-hilton-lanca-perfume-a-la-marilyn-monroe-tease Acesso
em: 02 de dezembro de 2010 às 20 horas
12
http://www.hindustantimes.com/Paris-Hilton-takes-inspiration-from-Monroe/Article1-543875.aspx Acesso em:
02 de dezembro de 2010 às 20 horas
13
http://www.youtube.com/watch?v=1cTPDeQDA18 Acesso em: 07 de dezembro de 2010 às 17 horas
54
 Figura 9. Lançamento da fragrância Tease de Paris Hilton (inspirada em Marilyn Monroe)

Figura 10. Cartaz publicitário do perfume Tease da Paris Hilton (inspirado em Marilyn Monroe)

Diante de tudo o que aqui foi apresentado, faz-nos assumir inegável a

presença e forte influência que Marilyn Monroe ainda provoca no imaginário da
grande massa. Como comenta Taraborrelli (2009), “no raciocínio coletivo do público,
ela tem carta branca”. Dessa maneira funcionam as imagens da sociedade de
consumo: Por mais que sejam inúmeras e produzidas em larga escala, são
cuidadosamente pensadas para que sejam capazes de exercer o mais alto nível de
impacto possível sobre o receptor, a ponto de se tornarem um fetiche das massas.
Neste caso, nos deparamos com Marilyn Monroe, o maior sex symbol
do século 20. Abordamos a Marilyn-Pessoa e a confrontamos com a Marilyn-

55
Produto. Percebemos até que ponto esta celebridade perdeu a sua individualidade
para se tornar coletiva, uma mercadoria. Identificamos através do simbolismo, que é
preciso de fato, ter o domínio da subjetividade aliada a um comportamento singular e
aos fatores estéticos para ser mitificado. E este domínio fez com que Marilyn Monroe
fosse capaz de abranger a vida e o imaginário de uma época, tendo sua vida
transformada em uma narrativa exemplar para toda uma geração.

56
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no presente estudo, é possível afirmar que de fato, o culto

moderno às celebridades provoca uma série de concepções, que são capazes de
agregar os grupos sociais. Muitas celebridades constroem o seu padrão de
comportamento com o parâmetro de modelos anteriormente estabelecidos pelos
chamados “artistas inaugurais”.
Nesse contexto, encaixa-se Marilyn Monroe. O que foi e é transmitido
até hoje, se trata de um conjunto de fatores sensoriais, que são a base da
construção e do mantimento de estratégias para a permanência desse ícone no
imaginário coletivo, sob a perspectiva do luxo e do glamour. Essa relação simbiótica
é a grande responsável pela maneira que esta celebridade é percebida pela grande
massa.
Marilyn Monroe é um mito que permanece sendo usado como
instrumento da mídia e da indústria cultural, que juntos, formam uma rede de
aspectos simbólicos com o objetivo de alcançar o lucro do mercantilismo. Tudo gira
em torno de uma perspectiva burguesa.
A partir da experiência existente entre a publicidade e a formação
imagética de Marilyn Monroe, foi possível recolher materiais veiculados na grande
mídia, e resgatar no presente trabalho, a circularidade da lembrança e das
associações dos referidos processos comunicativos aqui cabíveis. Tais associações,
nos permitiram descobrir características muito particulares do universo dos famosos,
passeando por entre a mitificação e a vida comum; explorando desde a indumentária
aos aspectos simbólicos e dos fatores tangíveis aos intangíveis, que juntos,
compõem todo o processo de significação e simbolismo deste “espetáculo” no nosso
imaginário.
Essa experiência “publicizada”, portanto, é capaz de colaborar com o
artista no sentido de torná-lo uma “mercadoria” ainda mais desejada e percebida
como de fato, um padrão de sucesso. Ressaltamos também, que para que essa
experiência ocorra, é preciso usar do fator “repetição” - bastante característico da
indústria cultural.

57
 Apontamos o resultado dessa repetição através da observação do
número de celebridades contemporâneas inspiradas no ícone que representa uma
série de fatores (luxo, glamour, domínio da sexualidade, etc.), e constatamos:
Marilyn Monroe de fato, continua sendo a personificação desses fatores e de muitos
outros, e, portanto, inspiração para tantos artistas.
Auxiliamos na leitura deste ícone que permanece cristalizado no nosso
imaginário, na compreensão do sentido da indústria cultural e do fenômeno da fama.
Percorremos a rede simbólica que compõe a imagem subjetiva de um mito,
estudamos a perspectiva publicitária e mercadológica, bem como suas posições
com relação à existência destes, e por fim, mostramos a Marilyn Monroe que muitos
não conheciam através de sua história verdadeira, longe de qualquer fantasia
imposta como verdade absoluta pela indústria cultural. Confrontamos a Marilyn-
pessoa com a Marilyn-produto, e ainda assim, fica a certeza de que muito ainda há a
ser percebido e entendido.
A perspectiva publicitária em torno desse ícone foi abordada, mas
sabemos que muitas outras ainda precisam de um olhar e uma análise mais
aprofundada, sobretudo, as que vão ao encontro da subjetividade da grande massa,
que instala-se no nosso imaginário sem que percebamos.

58
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