FACULDADE DE NEGCIOS DE SERGIPE - FANESE Matrias de Ensino: Administrao Mercadolgica

Prof. Msc. Jos Walter Santos Filho

Resumo Crtico

Nome do Aluno: Joo Rogrio Batista dos Santos

I - Ttulo da Obra Modelos de Avaliao de Marcas II - Sntese A autora procura demonstrar atravs do presente trabalho a importncia da avaliao das marcas, pois de acordo com a autora a marca um ativo estratgico para as organizaes e a sua gesto de grande importncia para as empresas. Dessa forma, a autora aborda os principais conceitos e modelos de avaliao de marcas, e dentro dessa abordagem destaca o conceito de Brand Equity, chegando concluso que no existe um consenso entre os principais especialistas no assunto com destaque para: Aeker (1991), Srivastava e Shocker (1991), Riezebos (1995), Feldwick (1996). A autora deixa claro que o termo Brand Equity procura dimensionar o relacionamento entre consumidores e marcas. Em relao aos modelos de avaliao de marcas a autora afirma que o valor de uma marca pode ser considerado como um elemento determinante da avaliao dos resultados organizacionais. Como mtodos de avaliao de marcas, a autora destaca os modelos convencionais usando como base e critrio de medio: medidas indiretas - inputs- que esto relacionados com a gesto e comunicao do mix de marketing da empresa (share of voice, despesas de marketing como percentual das vendas, despesas totais de marketing e publicidade como percentual das despesas de marketing), medidas indiretas outputsfundamentadas no efetivo comportamento dos consumidores (elasticidade do preo, preo relativo/preo-prmio e lealdade comportamental), e medidas diretas que est relacionada com as memrias cognitivas e afetivas do consumidor (medida de notoriedade, medida de qualidade percebida/liderana, medida de lealdade e medida de associao/diferenciao). A autora destaca como as principais dimenses (medidas diretas) a considerar: A notoriedade (reflete a presena da marca na mente dos consumidores), as associaes/diferenciaes (criar medidas que associem e diferenciem a marca e funcionem para diferentes produtos), a qualidade percebida/ liderana (qualidade ou superioridade de um produto ou servio em relao a sua funcionalidade e s suas alternativas), medida de lealdade e o mercado (a quantidade de consumidores leais a uma marca constitui uma barreira entrada e uma defesa contra a concorrncia baseada no preo). A partir das bases de medio (medidas indiretas: inputs e outputs; medidas diretas), a autora afirma que possvel identificar trs tipos de modelos de avaliao de desempenho de

uma marca que so: os modelos unidimensionais (onde esto presentes todos os modelos que medem o desempenho da marca a partir de uma nica base de medio), os modelos bidimensionais (utilizam modelos de duas bases de medio), modelos tridimensionais (incorporam todas as bases de medio). Para exemplificar a autora aborda trs modelos que so: Brand Asset Valuator (da Young & Rubicam, constitudo por quatro medidas: diferenciao, relevncia, estima e familiaridade), O EquiTrend (da Total Research composto por trs medidas: Salincia, qualidade percebida e satisfao do usurio), e o Top Brands (da Interbrand que utiliza sete critrios de medidas: liderana, estabilidade, mercado, internacional,tendncia, suporte, proteo). III- Posicionamento crtico A autora procurou atravs do conceito de Brand Equity abordar os diferentes modelos de avaliao de marcas baseados na tica do consumidor. Nesse contexto, inegvel o trabalho da autora, pois quantificar uma marca em valores monetrios nem sempre uma tarefa simples de ser executada, levando-se em conta que a marca para algumas empresas, apesar de ser um ativo intangvel, supera e muito em valores financeiros os valores do ativo tangvel (instalaes, equipamentos, etc.) das organizaes. Da mesma forma, percebe-se atravs do trabalho da autora, que em todo o material pesquisado (analisado) pela mesma so de autores estrangeiros, que abordam os modelos de avaliao de marcas sobre uma dinmica e expectativas diferentes da realidade nacional. Portanto, fica claro o espao existente que poderia ser aproveitado por pesquisadores nacionais para a realizao de trabalhos nessa rea. De acordo com Kotler:
Um alto patrimnio de marca oferece uma srie de vantagens competitivas para a organizao, como: custos de marketing reduzido, maior poder de negociao com distribuidores e varejistas, a empresa pode cobrar um preo maior do que o dos seus concorrentes, a empresa pode lanar extenses de linha mais facilmente, e a marca oferece para a empresa uma certa proteo contra concorrncia por preo. (KOTLER, 2000, p.427-428)

Sob esse ponto de vista, concordo com a autora sobre a importncia de avaliao de marcas, pois a marca da empresa um ativo estratgico, e administr-la de maneira eficaz de fundamental importncia para as organizaes. BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 edio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LOURO, Maria Joo S. Modelos de Avaliao de Marca. In RAE - Revista de Administrao de Empresas, FGV, So Paulo, v. 40, n. 2, p.26-37, abr./jun. 2000.