Anotaes do Aluno

Aula N 5 Anlise Estratgica de Mercados

Objetivos da Aula:
Os objetivos desta aula visam incorporar a metodologia de elaborao de diagnsticos como requisito anterior ao processo de tomada de deciso. Para tal, ser utilizado o conceito de setor de atividade econmica como ponto de partida para o direcionamento do foco de negcios de uma organizao. Ao final desta aula, voc dever estar apto a compreender como torna-se cada vez mais necessria por parte das organizaes uma anlise macro do ambiente em que se deseja atuar, principalmente tendo em vista as variveis externas que podem influenciar drasticamente nos objetivos e misso empresarial.

Introduo
Na aula anterior, estudamos o diagnstico ou a anlise do ambiente interno da organizao (pontos fortes e pontos fracos). Nesta aula, trataremos de assuntos relacionados com o diagnstico do ambiente externo (oportunidades e ameaas). A capacidade de realizar anlise estratgica de mercados um diferencial que pode ser decisivo para o direcionamento do foco dos negcios nas organizaes. Nesta fase de diagnstico estratgico, se faz necessria anlise do ambiente externo, viso do setor de negcios e dos grupos estratgicos de mercado, do qual a empresa faz parte, e ainda do contexto scio-poltico e econmico da comunidade, ou seja, da cidade, do estado, do pas ou at mesmo do grupo de pases no qual ela exera influncia e do qual sofra influncia. Aprender a voltar o olhar estratgico para o ambiente externo uma competncia que exige, sem sombra de dvidas, uma postura de gesto verdadeiramente estratgica, por parte da
Faculdade On-Line UVB

Administrao Estratgica

43

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Anotaes do Aluno

alta administrao.

1. Macroambiente
O macroambiente o contexto scio-poltico e econmico no qual a empresa est inserida. A abrangncia dele depende do porte, do segmento e/ou do raio de influncia que a organizao possui. Ou seja, a organizao pode influenciar uma comunidade, uma cidade, um estado, uma regio, um pas, um continente ou at mesmo ter uma influncia em todo o planeta. Cada vez mais torna-se difcil distinguir claramente o raio de influncia das organizaes, pois, estando compulsoriamente inseridas em uma economia globalizada, as organizaes acabam, indubitavelmente, influenciando e sendo influenciadas pela malha de relaes internacionais (Local X Global). Chiavenato & Sapiro (2003) utilizam a seguinte figura para representar o macroambiente:
Macroambiente Ambiente Demogrfico Ambiente Econmico Setor de Negcios Concorrente s Empresa (Intenso Estratgica) ) Agncias reguladoras Ambiente dos Recursos Globais
Fonte: CHIAVENATO, Idalberto e SAPIRO, Aro. Planejamento Estratgico. 3a Edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, p. 82.

Ambiente Sociocultural

Fornecedores

Cliente s

Ambiente Poltico/Legal

Ambiente Tecnolgico

Para cada aspecto analisado, a empresa dever selecionar indicadores e realizar a monitorao deles. A anlise do ambiente externo crtica para o sucesso da gesto estratgica e da elaborao das estratgias, por isso, a escolha dos indicadores fundamental para a qualidade desta anlise. Veja a seguir uma tabela que apresenta exemplos de indicadores do ambiente.
Faculdade On-Line UVB

44

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Administrao Estratgica

Anotaes do Aluno

importante ressaltar que, para cada tipo de empresa, h a necessidade de se elencar os indicadores corretos, que, muitas vezes, podem no ter sido contemplados na tabela abaixo. Demogrfico Tamanho, densidade e distribuio geogrfica populacional. Mobilidade da populao e processo migratrio. Taxa de crescimento e de envelhecimento da populao. Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade. Estrutura etria, estrutura familiar e residencial. Nvel de escolaridade. Econmico Composio tnica e religiosa da populao. Renda real da populao. Taxa de crescimento da renda. Configurao geogrfica. Padro de consumo e poupana. Nvel de emprego. Taxas de juros, cmbio e inflao. Mercado de capitais. Distribuio de renda. Balana de pagamentos. Nvel do Produto Nacional Bruto (PNB). Reservas cambiais.

Faculdade On-Line UVB

45

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Administrao Estratgica

Anotaes do Aluno

Poltico Legal

Estrutura educacional. Veculos de comunicao de massa. Preocupao com o meio ambiente. Preocupao com a sade e preparo fsico. / Poltica monetria, tributria, fiscal e previdenciria. Legislao tributria, comercial, trabalhista e criminalista. Poltica de relaes internacionais. Legislao sobre proteo ambiental. Polticas de regulao, desregulamentao e privatizao. Legislao federal, estadual e municipal. Estrutura de poder.

Faculdade On-Line UVB

46

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

S c i o / Hbitos das pessoas em relao a atitudes e Cultural suposies. Crenas e aspiraes pessoais. Relacionamentos interpessoais e estrutura social. Mobilidade entre as classes. Origem urbana ou rural e os determinantes de status. Atitudes com relao s preocupaes individuais versus coletivas. Situao socioeconmica de cada segmento da populao. Composio da fora de trabalho.

Administrao Estratgica

Anotaes do Aluno

Tecnolgico

tecnolgico. Nvel de desenvolvimento ecolgico. ndices de poluio e legislao existente. Fonte: CHIAVENATO, Idalberto e SAPIRO, Aro. Planejamento Estratgico. 3a Edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, p. 86. Ecolgico Atualmente, comeam a surgir ndices que compreendem o ser humano e a natureza como pertencentes a um nico eco-sistema. Os ndices listados na tabela acima sob a denominao de Ecolgico adquirem uma dimenso cada vez mais abrangente, que a ambiental. Assistimos neste momento ao surgimento de projetos e processos que tm como objetivo observar ndices de qualidade da vida nos centros urbanos, considerando inclusive a necessidade de se desenvolver mtricas que reflitam o nvel de felicidade das populaes, assim como nveis qualidade na convivncia com o meio ambiente, compreendendo que a difuso da cultura de paz fruto destas formas de convivncia. A adoo do IDH (ndice de Desenvolvimento Humano) j foi um avano sem precedentes para a medio da qualidade de vida entre as populaes. Faz-se imperativo o desenvolvimento de novos ndices que compreendam o ser humano e o meio ambiente como elementos de um mesmo eco-sistema.

2. Anlise de Mercado
David A. AAker (2001) afirma que, alm do contexto do macro-ambiente, a
Faculdade On-Line UVB

47

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Passo tecnolgico. Processo de destruio criativa. Aplicao em vrios campos. Manifestaes reacionrias em relao aos avanos tecnolgicos. Aquisio, desenvolvimento e transferncia de tecnologia. Velocidade das mudanas tecnolgicas e atualizao do pas. Proteo de marcas e patentes. Nvel de pesquisa e desenvolvimento do pas. Incentivos governamentais ao desenvolvimento

Administrao Estratgica

Anotaes do Aluno

anlise de mercado deve conter certas dimenses, apontadas no esquema abaixo. Questes para Auxiliar na Estruturao de uma Anlise de Mercado Tamanho e Crescimento Quais so os segmentos importantes e potencialmente importantes? Quais so seus tamanhos e suas caractersticas de crescimento? Que segmentos esto em declnio ou em breve estaro? Com que rapidez? Quais so as foras condutoras por trs das tendncias de vendas? Lucratividade Para cada segmento de porte, considerar o seguinte: uma rea de negcios em que boa parte da empresa ter ganhos? Quo intensa a competio entre as empresas existentes? Avalie as ameaas provenientes de entrantes potenciais e de produtos substitutos. Qual o poder de barganha dos fornecedores e dos clientes? Quo atrativo/lucrativo o mercado e seus segmentos agora e no futuro? Quais so os componentes de maior custo e de valor agregado para diversos tipos de concorrentes? Quais so os canais alternativos de distribuio? Em que medida esto mudando? Quais so as tendncias do mercado? Quais so os fatores-chave de sucesso, os ativos, e as competncias necessrios para concorrer com sucesso? Como mudaro no futuro? Como podem ser estrategicamente neutralizados os ativos e as competncias dos concorrentes?

Estrutura de Custos Sistemas de Distribuio Tendncias Fatores-chave de Sucesso

Fonte: AAKER, David A. Administrao estratgica de mercado. 5.a edio. Porto Alegre: Bookman, 2001, p. 87.

Para a realizao da anlise estratgica de mercados, necessrio

Faculdade On-Line UVB

48

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Administrao Estratgica

Anotaes do Aluno

compreender e utilizar certos conceitos como: Setor de negcios: o conjunto formado pelos fornecedores de insumos e servios, pelo mercado onde seus produtos so colocados, pelos prprios concorrentes e pelas presses sofridas das agncias reguladoras. Exemplos: Setores diversos da que vo desde a indstria automobilstica, educao, alimentos, qumica, petroqumica, farmacutica, informtica, entre outros. Anlise setorial: o monitoramento e a capacidade de se estabelecer tendncias do setor. Grupos estratgicos: so as organizaes que atuam dentro do mesmo setor, e que apresentam estratgias semelhantes, concorrendo pelo mesmo grupo de clientes. Chiavenato & Sapiro utilizam como exemplo disto o grupo formado pela Coca-Cola e Ambev (Brahma e Antrtica), que no Brasil formaram um grupo estratgico no setor de refrigerantes. Contudo, existe um nicho de mercado em que estas grandes empresas ainda no atuam, que o das pequenas indstrias, cuja atuao praticamente restrita a regies especficas, as quais praticam preos reduzidos, mas, contudo, este crescimento de pequenas indstrias no altera muito o mercado das grandes corporaes, pois cada qual atua em um nicho diferenciado.

Sntese: Administrao Estratgica

Nesta aula, focamos nossas aes para desenvolver competncias na anlise do ambiente externo, por meio do estudo da anlise de mercados e da indstria. Estudamos tambm os principais elementos que devem compor a anlise externa da organizao. Na prxima aula, iniciaremos o estudo do processo de elaborao do Planejamento Estratgico propriamente dito, por meio da Construo de Cenrios.

Referncias Bibliogrficas
Faculdade On-Line UVB

49

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Anotaes do Aluno

Bibliografia Bsica
AAKER, David A. Administrao estratgica de mercado. 5a. edio. Porto Alegre: Bookman, 2001. CHIAVENATO, Idalberto e SAPIRO, Aro. Planejamento Estratgico. 3a Edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, cap. 4. COSTA, E.A. Gesto Estratgica. So Paulo: Saraiva, 2005. Internet: http://www2.petrobras.com.br/ri/port/ApresentacoesEventos / ConfTelefonicas/pdf/Plano_Estrategico_2015_FINAL_1506.pdf. Capturado em 09/09/2005.

Bibliografia Complementar
CRAIG, J. GRANT, R. Gerenciamento Estratgico. So Paulo: Littera Mundi, 1999. HAMEL, G. & PRAHALAD, C.K. Competindo pelo Futuro estratgias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanh. Rio de Janeiro: Campus, 1995. TAVARES, M.C. Gesto Estratgica. So Paulo: Atlas, 2005.

Faculdade On-Line UVB

50

Aula 04 - O Processo de Elaborao do Planejamento Estratgico o Diagnstico

Administrao Estratgica